Реферат: Прямой маркетинг туристической компании
СодержаниеВведение1. Теоретические аспекты прямого маркетинга современнойорганизации1.1 Сущность и место прямого маркетинга в системекоммуникаций предприятия1.2 Особенности современного этапа развития прямогомаркетинга в России2. Исследование деятельности ООО «Адриатик-Тур» в областипрямых продаж2.1 Характеристика ООО «Адриатик-Тур»2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Адриатик-Тур»2.3 Оценка эффективности мероприятий компании в областипрямых продаж3. Рекомендации по совершенствованию прямых продаж в ООО«Адриатик-Тур»3.1 Разработка стратегических целей прямого маркетингакомпании3.2 Рекомендации по совершенствованию тактических приемовпрямого маркетингаЗаключениеСписок литературыВведение
Непосредственное устноеобращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологическивсем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данныйтип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямоймаркетинг.
Прямой маркетинг внастоящее время — одно из наиболее стремительно растущих направлений не толькомаркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности вцелом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельныйвес продаж посредством прямого маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что прямоймаркетинг серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговыхкоммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями.
Объект исследования вданной работе – туристическая компания ООО «Адриатик-Тур».
Предмет исследования –элементы прямого маркетинга в данной компании.
Цель работы – разработкамероприятий по совершенствованию прямого маркетинга в ООО «Адриатик-Тур».
Задачи работы:
1.Определитьтеоретические основы прямого маркетинга.
2.Провести исследованиедеятельности ООО «Адриатик-Тур».
3.Проанализироватьэффективность мероприятий по прямому маркетингу в ООО «Адриатик-Тур».
4.Определить основныенаправления совершенствования деятельности в области прямого маркетинга.
Для решения задач,поставленных в работе использована учебная и методическая литература в областимаркетинга и рекламы, результаты маркетинговых исследований (внутренняяинформация фирмы), материалы турфирмы, периодические издания, а также материалыс официального сайтов маркетинговых компаний и рекламных агентств.
Практическая значимостьработы состоит в том, что в ходе работы будут произведены расчеты эффективностимаркетинговых коммуникаций фирмы и внесены предложения по ее повышению, чтопозволит фирме боле рационально расходовать средства на прямой маркетинг.
1. Теоретические аспектыпрямого маркетинга современной организации
1.1 Сущность и место прямого маркетинга в системекоммуникаций предприятия
В последние годыодновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговыхкоммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличенияобъемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителейвыгоды от использования продуктов и услуг.
Маркетинговыекоммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с цельюсделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.
Маркетинговыекоммуникации, рассматриваемые как процесс, подразумевают тесную связь с целевойаудиторией, осуществляемую посредством любых контактов с потребителем. Этиконтакты происходят постоянно при вовлечении потребителя в процесс деятельностипродавца, например, при переводе его с этапа «оценка вариантов» на этап«решение о покупке». Определенные результаты и реакция рынка подготавливаютсякомплексом маркетинга[7,c.136].
Под маркетинговымикоммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг навсех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершениипроцесса потребления.
Системы маркетинговыхкоммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевогорыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информациидля целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя спродавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяетоценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.
Существует нескольковидов маркетинговых коммуникаций, составляющих систему маркетинговыхкоммуникаций. К ним относятся реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз(связи с общественностью) и прямой маркетинг( от англ. direct marketing). Для того, чтобы более точноописать прямой маркетинг, рассмотрим кратко и другие маркетинговыекоммуникации.
Реклама, как правило,создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе илиего товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствиис тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.
Стимулирование сбыта —деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующихпродажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки.
Паблик рилейшнзпредполагает использование редакционной части средств распространения массовойинформации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоеваниеблагожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.
Прямой маркетинг—постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителямиили фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.Деятельность в области прямого маркетинга, в основном, осуществляется путемпрямой почтовой рассылки или через узкоспециализированные средствараспространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в областипрямого маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм,затраченных клиентом.
В современных условияхнасыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной изглавных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговыхкоммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлениюфинансами или логистикой. Широко распространенная политика точечныхмаркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов,которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего икрупного бизнеса.
Отличия вышеназванных элементовкоммуникаций заключаются и в их целях (табл. 1).
Таблица 1 Виды маркетинговыхкоммуникаций и их цели
Вид коммуникации Цель Реклама Создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; Стимулирование сбыта Побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети Паблик рилейшнз Достижение высокой общественной репутации фирмы Прямой маркетинга Установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителемПрямой маркетинграссчитан на получение измеряемого отклика (response) и имеет своей цельюустановление долговременных отношений с клиентами (client relationship). Американскаяассоциация директ-маркетинга (DMA) определяет его как “интерактивную системумаркетинга, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобывызвать измеряемый отклик или совершить продажу, независимо от местонахожденияпродавца и покупателя”.
Н.Д. Эриашвили разделяетмаркетинг на активный и пассивный, и относит прямой маркетинг к активному: активныймаркетинг включает систему следующих мероприятий:
· организацию активной рекламы припомощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения — это так называемыйпрямой маркетинг;
· проведение разовых мероприятий, вчастности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственногоизучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;
· анализ потребностей потенциальныхклиентов в процессе личного общения;
· организация дискуссий для обсужденияактуальных проблем банковской деятельности;
· проведение анкетирования средиклиентов и опроса населения.
К пассивному маркетингуотносятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономическихпоказателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д. [9, с.110].
Существует следующееопределение прямого маркетинга: искусства и наука непосредственного воздействияна потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношенийс клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощьюразвития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферыпроизводственных товаров в сферу потребительских.
Данный вид коммуникацийшироко распространен в развитых странах. В России в этом веке он началразвиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма – продажа по каталогам,телефонный маркетинг и теле маркетинг).
Причины популярностиданного мероприятия следующие:
· внедрениекомпьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительноувеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;
· дефицит времени употребителей для осуществления покупок;
· распространениебесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
· возможностьполучения товара по кредитным карточкам;
· повышениекачества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввидуроста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков иэлектронной базы данных о потребителях.
Существуют триальтернативные концепции прямого маркетинга:
Сепаратная концепцияиспользует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличного отклассического маркетинга.
Интегративная концепция:прямой маркетинг рассматривается как самостоятельное звено, элементмаркетингового инструментария маркетинг-микса.
Функциональная концепциярассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, которыйосновывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.
На самом деле,директ-маркетинг может осуществляться с помощью любых средств рекламы, включаятелевидение, радио, наружную рекламу и, конечно, Интернет. Важно не то, какиесредства рекламы используются, а как и с какой целью.
Прямой маркетинг –маркетинг непосредственно через рекламу, адресован непосредственно потребителямс целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. В литературе помаркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничнойторговли (Голубков Е.П. )а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.
Голубков Е.П. выделяет следующиеформы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам,телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.
Прямой маркетинг по почте(«директ мейл») – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовыхотправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальнымклиентам.
Рассылочные спискиформируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групптоваров. Прямая почтовая рассылка индивидуально адресованных писем вызываетинтерес у 0,5–5% получателей. Значит, от подобной акции можно ожидать максимум50 ответов на тысячу писем.
Маркетинг по каталогам –прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам, илипредоставляемых им в магазинах.
Телемаркетинг –использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям.Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера дляполучения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты,торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5%потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукциипроизводственно-технического назначения этот показатель может повыситься до15%.
Телевизионный маркетинг –прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первыеответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использованияспециальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгоднымценам.
Электронная торговля –прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной илителефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пультуправления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путемпотребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получениявыбранного товара: визит в магазин, доставка товара на дом и др.).
Эффективным подходом к увеличениюпродаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимаетсяпроведение компанией прямого маркетинга путем использования различныхмаркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшенияположительной реакции потребителей на предложения и увеличения прибыли.
Например,последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте,телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.
Прямая продажаосуществляется разъездными торговыми агентами (коммивояжерами) непосредственно надому, в конторах клиентов, или на специально организованных встречах на дому сгруппой потенциальных покупателей (например, соседей, родственников).
С помощью торговыхавтоматов продается большое количество товаров: сигареты, напитки, сладости,газеты, продукты питания, косметика, осуществляются операции с деньгами и т.п.По сравнению с магазинной розничной торговлей торговые автоматы работают 24часа в сутки, не требуют продавцов, меньше повреждают товары и занимают малыеторговые площади. Однако специальное оборудование и труд делают их достаточнодорогими, поэтому цена товаров, продаваемых с помощью автоматов, порой на15–20% выше, чем в розничных магазинах. Потребители могут пытаться использоватьсломанные автоматы, автоматы, в которых кончились товары или которые«проглатывают» монеты. Это один из самых обезличенных видов торговли. С помощьюторговых автоматов продается менее 1% товаров розничной торговли.
В последние годы нашлаприменение такая форма ведения розничной торговли, как сетевой маркетинг. Вданном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь впервую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продавим определенный товар, покупателя просят на основе оплаты «% от объема продаж»найти новых покупателей, тех, в свою очередь, просят на тех же условиях найтиочередных покупателей и т.д. Таким образом, создается сетьпокупателей-продавцов. Пример – существенная доля продаж посуды фирмы «Цептер»[3,с.298].
Существуетинтегрированный прямой маркетинг — совокупность мультимедиа технологий илиупорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведениярекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактовкоммивояжеров с клиентами).
Система прямогомаркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельнымиклиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формыреализации товара и посылочная торговля). Планируемой ответной реакциейкоммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Такимобразом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: содной стороны — это средство налаживания планируемых взаимоотношений спокупателем; с другой стороны — это непосредственное осуществление сбытовыхопераций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п.Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта(канал распределения нулевого уровня).
Среди основныхкоммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимоназвать:
1. привлечение внимания получателя;
2. удержание потребителя в сферевоздействия коммуникатора;
3. развитие долговременных личностныхотношений с получателем;
4. стимулирование акта покупки исоздание предпосылок многочисленных повторных покупок;
5. в некоторых случаях — изучениереакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственногополучения ценной маркетинговой информации)[14, с. 11].
1.2 Особенности современного этапа развития прямогомаркетинга в РоссииВо всем мире, в том числеи в России прямые продажи (в том числе сетевой маркетинг) – законный,признанный государством и хорошо организованный способ торговли. Компании,занимающиеся в России прямыми продажами, объединены в профессиональныйотраслевой союз – Российскую ассоциацию прямых продаж (АПП).
Российская ассоциацияпрямых продаж активно сотрудничает с Министерством экономического развития иторговли РФ, Федеральной антимонопольной службой. В нее входит десять компаний,в том числе американские Amway, Mary Kay и Avon, шведская Oriflame, российскаяFaberlic.
Директ-маркетинг невыделяется Российской ассоциацией рекламных агентств (РАРА) как отдельнаягруппа рекламных затрат. В категории direct mail затраты российскихрекламодателей в 1997 году, по оценке РАРА, составили 55-65 млн долларов, чтосоставляет 3% от объема рекламного рынка в целом. Любопытно опять жесопоставить в этом плане Россию и США.
Таблица 2
США Россия Затраты на direct mail (млн USD) 37 400 55-65 Доля direct mail от всех рекламных затрат 14% 3% Затраты на direct mail в расчете на одного жителя (USD) 139,7 139,7Тем не менее, условия дляразвития директ-маркетинга в России становятся все лучше. Возрастаетчисленность среднего класса – профессионалов, высоко ценящих свое время иготовых совершать покупки по каталогам. Увеличивается число владельцевбанковских карточек и людей, имеющих доступ к Интернет. Уменьшаются опасенияоставлять свой почтовый адрес. Растет число профессиональных агентств, предоставляющихуслуги в области директ-маркетинга. Признаки роста активности в сфередирект-маркетинга видны и в том, что в офисы стало приходить больше рекламныхписем, многие из которых уже персонально адресованы кому-либо из сотрудников, атакже по участившемуся появлению в газетах и журналах рекламы, содержащейбланки с запросами, которые предлагают отправить обратно, указав имя и адрес[1].
Прямоймаркетинг не только занимает чрезвычайно важное место в современной экономике,но и обладает определенной спецификой, что заставляет национальныхзаконодателей выделять соответствующие правоотношения из общей массыправоотношений. Возможность такого подхода специально подчеркнута в преамбулеосновного международного документа, посвященного персональным данным — Директивы95/46/ЕС Европейского парламента и Совета Европейского Союза 1995 года о защитеправ частных лиц применительно к обработке персональных данных и о свободномдвижении таких данных (далее – Евродиректива):
"… Настоящая Директива не препятствует государству-участникурегулировать маркетинговую деятельность, нацеленную на потребителей,проживающих на его территории в той мере, в какой такое регулирование незатрагивает защиту частных лиц в связи с обработкой персональных данных".
Российский закон «О персональных данных» содержит отдельную статью,посвященную прямому маркетингу.
Статья 15. Права субъектов персональныхданных при обработке их персональных данных в целях продвижения товаров, работ,услуг на рынке, а также в целях политической агитации
1. Обработка персональных данных в целяхпродвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактовс потенциальным потребителем с помощью средств связи, а также в целяхполитической агитации допускается только при условии предварительного согласиясубъекта персональных данных. Указанная обработка персональных данныхпризнается осуществляемой без предварительного согласия субъекта персональныхданных, если оператор не докажет, что такое согласие было получено.
2. Оператор обязан немедленно прекратитьпо требованию субъекта персональных данных обработку его персональных данных,указанную в части 1 настоящей статьи.
Безусловно признавая за законодателем право принимать любые решения,связанные с регулированием отношений, затрагивающих интересы граждан, бизнеса иобщества в целом, следует, тем не менее, обратить внимание на следующиеформальные моменты, связанные с данным подходом законодателя.
Закон dejure и defacto содержит запретительную норму,касающуюся использования технологий прямого маркетинга:
— Dejure потому, что применять технологиипрямого маркетинга запрещено даже тем компаниям (поставщикам товаров и услуг),которые находятся или находились в деловых контактах с потребителями.Законодатель игнорирует в данном случае положения статьи 6 Закона(гражданско-правовой договор), оставляя без внимания потребности самихпотребителей товаров и услуг, которые могут быть не связаны с конкретнымитоварами и услугами (прямым предметом договора). Получение согласия в данномслучае не исправляет положения – потребитель не способен самостоятельнопрогнозировать расширение возможностей рынка.
— Defacto потому, что «предварительноеполучение согласия» на практике неосуществимо.
Поэтому эта возможность может и должна быть признана фикцией.Одновременно законодатель лишил себя возможности «правового маневра», невключив в Закон положения, касающиеся исключений в обязанности извещения обобработке.
Наконец, законодатель пренебрег европейским опытом регулирования этойсложной, но чрезвычайно важной области отношений, а также РекомендациямиКомитета Министров стран-членов Совета Европы.
Важно также подчеркнуть, что даже при том условии, что законодательизменит свое отношение к прямому маркетингу и исключит в будущем данную нормуиз Закона, запретительный характер оставшихся норм по отношению крассматриваемой сфере останется:
— у тех субъектов правоотношений, которые используют прямой маркетинг всвоей деятельности, не будет необходимого правового основания (оценка балансаинтересов);
— безусловная обязанность оператора извещать субъекта персональных данныхоб использовании его данных до обработки (невзирая на то, что эта обязанностьсвязана с непропорциональными усилиями) сводит «на нет» реальную возможностьиспользования технологий прямого маркетинга.
По прогнозу президентаРАРА В. А. Евстафьева, который он дал в своем интервью для «Московскогорекламного обозрения», реклама below-the-line (BTL), к которой относится идирект-маркетинг, будет развиваться в России в ближайшее время быстрее рекламыв классических СМИ.
Важно отметить, что те,кто уже начал развивать активность в сфере директ-маркетинга, получатсущественное преимущество «раннего старта». Оно состоит в том, что для россиянэти методы пока еще в новинку, а значит, результаты в ближайшее время будут гораздовыше, чем после того, как Россию захлестнет волна «мусорной почты». Заниматьсядирект-маркетингом в России не просто уже пора, но с каждым прошедшим годом этопотребует все больших затрат[15].
2. Исследованиедеятельности ООО «Адриатик-Тур» в области прямых продаж
2.1 Характеристика ООО «Адриатик-Тур»
Туристская компания«Адриатик-Тур» основана в 2001 году в г. Новосибирске.
Реестровый номертуроператора ООО «Адриатик Турс» — МТЗ 002101
«Адриатик-Тур» –первый в Новосибирске туроператор по странам Адриатики (Хорватия, Черногория,Словения). Завремя работы фирмы накоплен значительный опыт работы с принимающей стороной,компания может предложить своим клиентам отдых в гарантированных номерах отелейи в апартаментах на побережье удивительно чистого Адриатического моря, а такжев любом уголке этих замечательных стран с древней богатой историей и добрыми,радушными людьми.
Учитываяпожелания клиентов, организовываются путешествия в любую точку мира свозможностью вылета из Новосибирска или из любого другого города России.Любители активного отдыха могут выбрать горнолыжные курорты, дайвинг, обширнуюэкскурсионную программу; романтики или молодожены – круизные программы;любители пассивного отдыха могут выбрать пляж любого моря или отдых наэкзотических островах.
«Адриатик-Тур»предлагает полный перечень услуг по бронированию и продаже авиабилетов намеждународные и внутренние рейсы авиакомпаний «Аэрофлот», «Трансаэро»,авиакомпании «Сибирь» и других российских и ведущих иностранных авиакомпаний. Вофисе «Адриатик-Тура» установлена автоматизированная система бронированияавиаперевозок. Для удобства клиентов организована бесплатная доставкаавиабилетов в офис заказчика.
В задачименеджеров компании «Адриатик-Тур» входит не только бронирование тура дляклиента, но и обеспечение его всей необходимой информацией о стране, выбраннойим для отдыха. Перед отправлением на отдых туристы получают фирменный конверт«Адриатик-Тур» с комплектом необходимых для поездки документов.
«Адриатик-Тур»- активный участник ежегодных туристических выставок в Москве, а такжепринимает участие в региональных туристических ярмарках в Новосибирске,Екатеринбурге, Красноярске и других городах, участвует во многих туристическихWORK-SHOP и презентациях.
«Адриатик-тур»отличается надежностью, оперативностью, высоким качеством работы с клиентами иорганизациями,имеющими отношение к туризму и авиаперевозкам. Многие клиенты и агентства ужеоценили высокий уровень профессионализма сотрудников компании, гибкий подход ивнимание к каждому. Планируя свой отдых, туристы вновь и вновь обращаются куслугам «Адриатик-Тур». Постоянные клиенты имеют возможность получить скидку насвои туры, они в первую очередь получают информацию о новинках туристическогорынка, получают приятные подарки к праздникам, а многие просто становятсядобрыми друзьями компании.
Молодая, динамично развивающаяся компания «Адриатик-Тур» не останавливается надостигнутом. Планируется расширение туроператорской деятельности, географиимаршрутов, увеличение и развитие спектра оказываемых услуг. В ближайшейперспективе – открытие новых филиалов компании и авиакасс в Новосибирске идругих городах РФ.
Помимо конкретной цели — заключения договора об оказании туристских услуг – маркетинг компании ООО «Адриатик-Тур»направлен на повышение «имиджа» туристской фирмы, т.е. созданиеустойчивого положительного мнения клиента об образе, реноме, авторитете фирмыпредоставляемых ею туристских услугах.
Стратегия маркетинга ООО «Адриатик-Тур»,- дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которойорганизация действует на нескольких сегментах со специально для нихразработанными продуктами. Такими сегментами являются: семьи с детьми,бизнес-туристы, молодежь 20 – 27 лет. Предлагая разнообразные продукты икомплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продажи завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.
Описание целевого рынкаООО «Адриатик-Тур», — люди среднего возраста (30-50 лет), средний класс, 1 иболее ребенок в семье, доход — свыше 15.000 руб. на человека в семье.
Наиболее затратнымичастями расходов на маркетинговые коммуникации в ООО «Адриатик-Тур», являютсявыставочные мероприятия, а также реклама в СМИ. Участие в туристическихвыставках является весьма специфической стороной туристического бизнеса и однимиз важных средств продвижения на рынок турпродукта.
Перечислим используемые оптимальныеканалы и средства маркетинговых коммуникаций и сбыта ООО «Адриатик-Тур», атакже дадим им краткую характеристику.
Электронные средствамассовой информации (в первую очередь — телевидение), безусловно, являютсяодним из наиболее эффективных каналов рекламы туристских услуг и собственнотурагенств. Преимуществами рекламы в электронных СМИ выступают наглядностьизображения, сила живого слова, специфические условия восприятия (в спокойнойдомашней обстановке), возможность выбора программ при оценке качествателепередачи (рекламного ролика и т.п.).
Реклама туристских фирм иотдельных видов туристских услуг в региональных средствах массовой информации(прежде всего в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем вцентральной (федеральной) прессе — это объясняется нашей отечественной«спецификой», когда граждане более охотно и внимательно читаютместную региональную газету.
Прямая почтовая рассылкарекламы турагенств по системе «директ мейл» имеет смысл только в томслучае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и платежеспособные клиентыданной туристской фирмы.
К преимуществам наружнойрекламы относят массовый характер аудитории (потенциальных клиентов тур услуг)и быстроту восприятия рекламной информации.
Недостатками здесьвыступают низкая избирательность и невозможность частой смены наружной рекламы.
Определенный эффектприносит маркетинг в исполнении турагентов, а также малые формы рекламы — бизнес-сувениры (авторучки, папки, брелоки, планшеты, разные упаковки и т.п. сизображением реквизитов тур фирмы и предоставляемых ею услуг).
Так же как и в случае спрямой почтовой рассылкой, использование данных каналов продвижения туристскихуслуг более выгодно при общении с постоянными и платежеспособными клиентами.
Эффективность косвеннойрекламы турагенств и туристских фирм в отдельных телепередачах, газетныхстатьях, шоу-программах и т.п. объясняется низкими затратами (либо их полнымотсутствием) на рекламу при сочетании с преимуществами теле- и др. рекламы,Этот эффект усиливается, если турагенство выступает в качестве спонсора и т.п.
Бюджет рекламной кампаниизависит от величины прибыли и на рекламу тратиться от 5 до 10 % от прибылипредприятия.
Особенности планированиярекламной кампании туристической фирмы ООО «Адриатик-Тур», связаны соспецификой работы в туризме. Сложность рекламы турпродукта заключается в том,что она должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов:
· разнообразие предложения по рыночнымсегментам спроса (например, для детей и взрослых, для среднего класса, для VIP — туристов);
· различие мест путешествий и поездок(например, традиционные маршруты — Турция, Кипр, Италия, Испания и т.д. и новыенаправления, такие, как Марокко, Бали, Кения др.)
· различные виды туризма (спортивный,исторический, оздоровительный и т.д.) [6, с.150]
В связи с этимсегментация рынка является важнейшей составной частью маркетинговой и рекламнойдеятельности туристической фирмы. В ООО «Адриатик-Тур» анализ потребителей, какактуальных (действующих, покупающих туры постоянно), так и потенциальных(которых еще требуется убедить стать актуальными) заключается в исследованиидемографических, экономических, психографических и иных характеристик людей,имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смыслеэтого понятия.
Демографический принципсегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные исоциальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться:мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определеннойгруппе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципуможно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи,некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем иструктура спроса на туры выходного дня на Алтай зависит от таких признаков какналичие у туриста семьи, среднего дохода на семью, состава семьи.
Также используетсяпсихографический критерий, согласно которому потребители группируются последующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу),тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у классапредпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное местозанимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортнымиусловиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависитэффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Основой являетсясегментация по доходу, поскольку путешествие сегодня – не самое доступноесредство досуга.
2.3 Оценка эффективности мероприятий компании в областипрямых продажООО «Адриатик-Тур»пользуется директ – мейлом – прямой почтовой рассылкой. В основном онанаправлена на постоянных потребителей и партнеров компании. Фирма рассылаетпотенциальным потребителям письма и буклеты о новых турах и предложениях.
Основными доводами прииспользовании этого вида рекламы являются следующие:
1. Оперативность в отношениипотенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения.
2. Возможность придать предложениямличностный, конфиденциальный характер.
3. Обеспечение обратной связи(эффективность может быть определена по количеству ответа на них).
Рассылка осуществляетсяпостоянным клиентам компании, а также она доставляется по электронной почтетем, кто ранее просто интересовался услугами фирмы. Эффективность директ-мейлоценивается по числу ответных звонков и писем, полученных компанией в течение 2недель от начала проведения этой рассылки. Считается, что если на рекламныематериалы откликнулось 4-8 %, то реклама может быть признана успешной, 15-18 %- считаются большой удачей. Как правило, этот показатель в ООО «Адриатик-Тур»,не превышает 9% в пиковые сезоны (май- сентябрь), в межсезонье он составляетоколо 3- 4 %.
На практике в ООО «Адриатик-Тур»применяются технологии оптимизации затрат во время подготовки и проведениядирект-маркетинговых кампаний. Используя математические формулы, можноразработать алгоритм для расчета оптимальных затрат и определения вероятныхрезультатов директ-маркетинговой кампании. Директ-маркетинг, как и любая другаясфера деятельности, имеет свои категории и термины, величины которых оказываютвлияние на конечный результат этой деятельности.
Простая математическаяформула директ-маркетинга:
N х С = В (1)
где N – общее количество адресатов,принимающих участие в акции;
С – стоимость одногопредпринятого контакта, отправленного письма;
В – бюджет проекта, общаястоимость директ-маркетинговой кампании.
С помощью этого уравненияможно рассчитать одну из приведенных величин при условии наличия информации одвух других. На протяжении нескольких лет данная формула использовалась какосновная при расчетах эффективности приемов директ-маркетинга. При этом взатраты на директ-маркетинг включались следующие статьи расходов: частьзаработной платы маркетолога, затраты на разработку/ печать/доставкукорреспонденции и электронных писем, часть затрат на выставочные мероприятия в2009 году.
Таблица 3 Показателипрямого маркетинга ООО «Адриатик-Тур» в 2007-2008гг.
Показатели 2007 год 2008 года Затраты на ДМ в год, руб. 152.000 р. 168.000 Количество контактов (писем, личных контактов, ) 2006 1548 Стоимость одного контакта, руб. 75, 8 108Как мы видим, стоимостьконтакта в ДМ компании в 2008 году возросла на 32,2 р., количество же контактовуменьшилось почти на четверть, что было обусловлено объективными причинами –кризисными явлениями мировой экономики 2008 года, которые значительно сократиликоличество контактов с потребителями.
Дальнейшая практикаработы компании показала, что провести глубокий анализ директ-маркетинговойкампании при помощи этой формулы нельзя, так как количество реальных контактовот общего количества участвующих в директ-маркетинговой кампании адресатовнаходятся в зависимости от:
1)качества адресногосписка целевой аудитории, которая принимает участие в директ-маркетинговойкампании;
2)количествадирект-маркетинговых технологий и мероприятий, использованных в ходе диалога сцелевой аудиторией;
3)профессионализма самихисполнителей.
Существует еще несколькопоказателей – переменных и постоянных. При помощи этих показателей можнополучить ответ на вопрос, каким образом можно реально увеличить эффективностьдирект-маркетинговой кампании, т.е. процент отклика (Р), реально состоявшихсяконтактов.
С 2009 года в компании применяетсяследующее уравнение:
Р = С / So, В (2)
где Р – процент отклика(вероятный и полученный), реально состоявшихся контактов;
So – стоимость одного достигнутогоотклика (реально состоявшегося контакта).
По данному уравнению, процентполучения отклика равен стоимости отправленного письма, поделенной на стоимостьдостигнутого отклика. Из формулы видно, что увеличения эффективностидирект-маркетинговых акций можно достичь путем уменьшения стоимости одногоотклика (или полученного контакта).
В контексте полученияприбыли от вложенных средств и через призму целесообразности рассмотримследующие переменные:
1)Ps – процент состоявшихся клиентов отвсего числа откликнувшихся;
2)Ss – стоимость одной продажи, прибыльот одного покупателя (клиента);
3)Nk – количество полученных клиентов;
4)S – общая прибыль от проведеннойдирект-маркетинговой кампании.
С использованием этихпоказателей можно определить, от чего зависит общая прибыльдирект-маркетинговой кампании, и взаимосвязь этой прибыли с количествомполученных клиентов и заказов и стоимости одной продажи.
Данные по 2009 году вкомпании представлены в таблице 4.
Таблица 4 Показателипрямого маркетинга ООО «Адриатик-Тур» в 2009 году
Показатели 2009 год Затраты на ДМ в год, руб. 202. 000 Количество контактов (писем, личных контактов) 2248 Стоимость одного контакта, руб. 90 Количество откликов, чел. 1502 Nk – количество полученных клиентов 382 Ss – стоимость одной продажи, средняя прибыль от одного покупателя (клиента), у.е. 52 Ps – процент состоявшихся клиентов от всего числа откликнувшихся 25,4 %Выводы по таблице: Ps (процент состоявшихся покупателей отобщего числа откликнувшихся) зависит в большей степени от качествапредложенного продукта или услуги. Если в работе по подготовке и приведениюдирект-маркетинговой кампании не будут учтены все тонкости и нюансы, это можетотрицательно повлиять на эффективность всей работы и количество полученныхоткликов (Nk). Ss – стоимость одной продажи, прибыль от одного клиентанаходится в зависимости от профессионализма сотрудника директ-маркетинговогоагентства.
На основепроанализированной ранее литературы и в результате проведенного исследования втретьей главе работы можно составить ряд рекомендаций в области повышенияэффективности мероприятий директ-маркетинга ООО «Адриатик-Тур».
3. Рекомендации посовершенствованию прямых продаж в ООО «Адриатик-Тур»
3.1 Разработка стратегических целей прямого маркетингакомпании
Директ-маркетинговаякампания ООО «Адриатик-Тур», как и любое другое мероприятие, нуждается впрофессиональном планировании, тщательной подготовке и точном исполнении планасамой кампании, тогда можно рассчитывать на достижение желаемых результатов.
Для увеличения количестваоткликов нужно обеспечить одно обязательное условие – гарантированную доставкуотправляемого сообщения до целевой аудитории.
Если нужно, чтобыпопадание было стопроцентным, следует предложение отправить путем курьерскойдоставки и под подпись ответственного лица.
После этого появляетсявозможность оперативного обзвона адресатов, получивших предложение. Посредствомконкретных директ-маркетинговых технологий в этом случае можно увеличитьколичество откликов до 100%. Из этого можно сделать вывод, что увеличениестоимости отправляемого сообщения уменьшает стоимость достигнутого контакта.
Стратегические цели прямогомаркетинга в компании могут быть следующими:
1. Увеличение прямого отклика наэлектронные письма до 75 % в течение 3 лет.
2. Повышение узнаваемости турфирмы нароссийском и зарубежных рынках туруслуг.
3. Улучшение имиджа компании средилояльных клиентов.
4. Позиционирование компании как оперативногопартнера по организации отдыха.
Директ-маркетинг в компании начинается с выявления заинтересованных потенциальныхклиентов и формирования клиентской базы, данных на постоянной основе.
Помимо акций директ-маркетинга, крайне важно,чтобы в компании работала на постоянной основе программа привлечения запросов.
Эта программаотвечает за накапливание контактов тех потребителей, которые могут статьклиентами в течение какого-то времени. Они пока не приобретают (нет денег, нетпотребности или по другой причине), но реагируют: делают запросы, отвечают потелефону и т.д.
Обладая ею, компаниисможет планировать эффективные формы предложений, на которые будетгарантированный отклик потенциальных клиентов. Вы сможете превращать их вдоходных клиентов, тратя значительно меньше времени и средств.
Выставки-ярмарки,учебные семинары, конгрессы, симпозиумы и прочие мероприятия являются воистинузолотоносными жилами, откуда можно черпать первые контакты. И просто любыепервые личные контакты, которые хотя и отличаются хорошим качеством, однакоотстают в количественном отношении от директ-маркетинговых акций.
Вот некоторыесамые очевидные из них:
1) Посетители офисов. Подумайте, как сделать, чтобы какможно больше посетителей заполнили анкету или купон – дали свою контактнуюинформацию. Помните, вам нужна именно личная информация для дальнейшегоконтактирования. Например, можно предлагать в качестве акции бесплатноприсылать посетителям по почте купоны «уникальной скидки». Без точного адресаэто сделать невозможно, а для клиентов это будет хорошим мотивом дать своидостоверные контакты.
2) Рекламная полиграфия. Все издаваемые материалы ООО «Адриатик-Тур»-каталог, проспект, факс или пакет с курьером – должны включать приглашениесвязаться с вами и получить дополнительную информацию. Всегда добавляйте какминимум купон-ответ или карточку запроса дополнительной информации.
Если можете,используйте каналы для повышения отклика (телефон, факс, электронная почта ит.д.) Постоянно указывайте код клиента на отправляемых материалах для контроляистории коммерческих отношений.
3) Публикация рекламы в СМИ. Постоянно включайте купон-ответ иликупон-запрос информации с кодом акции. Используйте техники составления купоновдля получения необходимой информации о клиентах.
4) Участники презентаций, посетители стенда на выставке. Задача ООО «Адриатик-Тур» – собратьимена посетителей и достаточное количество информации о них. Просите ихоставить свои визитные и бизнес-карточки, просите их заполнить приготовленнуюзаранее форму ответов на вопросы. Примените лотерею – определенный порядковыйномер карточки или заполненной формы ответа выигрывает приз. В офисе всегдадержите запас карточек с вопросами. Предлагайте каждому посетителю заполнитьтакую карточку.
5) Участники семинаров и деловых встреч. Презентация товара или услуги насеминарах и деловых встречах – хороший способ распространения сведений окомпании. Многие посетители таких встреч просят дополнительную информацию об услугах.Предусмотрите этот момент. Не менее важным является получить имена и контактнуюинформацию об участниках. На каждое кресло необходимо положить карточку, чтобыпосетитель мог без труда сделать запрос о дополнительной информации. Регистрационныйсписок семинара или встречи – тоже отличный источник имен.
6) Активные покупатели. Активные покупатели могут указать имена своих друзей иликоллег, которые, предположительно, заинтересуются предложением.
Такие именаприносят наибольший процент продаж, так как они указаны теми, кто знает вашбизнес и оценил ваш товар.
Аналогичнымобразом, такой предполагаемый покупатель будет более восприимчив к предложению,ибо рекомендация знакомых, друзей или коллег вызовет доверие.
С этой цельюможно, например, спланировать директ-акцию – разослать по почте активнымпокупателям предложение порекомендовать имена своих друзей или коллег, ккоторым вы можете обратиться. Подумайте о способе их мотивирования, поощренияих активности.
3.2 Рекомендации по совершенствованию тактических приемовпрямого маркетингаБезупречноеоформление электронного послания играет важную роль в формировании позитивногоимиджа компании и повышении потребительской стоимости бренда. Это в полной мереотносится и к электронному маркетингу.Прекрасно выполненный шаблон послания абсолютно бесполезен для подписчика, еслив теле письма не содержится ничего, что могло бы его заинтересовать. Такимобразом, содержание письма или ньюслеттера жизненно важен для успехамаркетинговой кампании. На всех этапах продажи и формирования лояльности выдолжны помнить о том, что главная цель – повторная продажа.
На этом этапешаблоны играют очень важную роль. Логотип ООО «Адриатик-Тур» должен бытьчетким, а формат письма – удобным для восприятия, однако этого недостаточно длятого, чтобы захватить внимание читателя. Единственное, что заставит его уделитьписьму более чем семь секунд своего времени – это полезность содержащейся в неминформации.
Содержаниедолжно быть адекватным и привлекательным для целевой аудитории. Если хоть одинабзац письма будет провальным, читатель просто закроет его и удалит из списка«Входящие». Если подобные письма будут приходить и впредь, он просто внесетэлектронный адрес в черный список или пожалуется провайдеру на спам.
Чтобыопределить интересы потенциальных потребителей, еще до разработки посланияиспользуйте электронные опросники; с их помощью вы сможете узнать больше осоциальных и поведенческих характеристиках подписчиков. Кроме того, вы можетепроанализировать результаты предыдущих маркетинговых кампаний с тем, чтобыпонять, что именно привлекло внимание покупателей и стимулировало их к нужнымдействиям.
Восприятиебренда во многом задается тоном и степенью личной ориентации в обращении кклиенту. Никогда не отсылайте шаблонные тексты – вы можете взять один из них заоснову, но обязательно внесите свои личные правки. В некоторых случаяхдостаточно подписать текст своим именем, но лучше проявить творческий подход. Вмоменты творческого кризиса можно обратиться к шаблонным текстам: они прекраснозадают формат подачи текста и могут натолкнуть на идеи относительносодержательной части послания.
Вньюслеттерах и рекламных письмах, отправляемых по электронной почте, ставьтепрямые ссылки на страницы сайта, напрямую связанные с предложением. Этоувеличивает посещаемость сайта и, в конечном счете, увеличивает продажи.
Для всехпредприятий, которые хотят найти прямой контакт со своими клиентам, база данныхадресов это центр вращения и центр тяжести всех маркетинговых мероприятий. Приэтом предприятия часто недооценивают, какую важную роль играет качество, аособенно простая правильность данных в адресе.
Как контролировать базу данных адресов – краткий обзор:
1. Визуальный контроль вручную
2. Унификация/стандартизация
3. Устранение дублирования
4. Дополнение/Обогащение
5. Ручная чистка
6. Целенаправленный контроль базы.
Послепервоначальной чистки базы данных, введите такие пункты в качестве обязательныхмероприятий:
— Определитеинтервалы последующих текущих проверок
— Разработайте автоматизированные или проводимые вручную процессы проверки
— Обучитесотрудников и закрепите за ними сферы ответственности
Хорошо организованноеуправление базой данных адресов является необходимой основой для о дальнейшегоуспеха и одним из самых важных заданий на каждом предприятии.
Если вы рассылаетеинформационный бюллетень (или рекламный бюллетень), учитывайте этот момент,планируя отправку писем.Из наблюдений за тем, как люди пользуются интернетом, можно выделить такиеосновные правила:
1. Если письма нацелены не только на типичных частныхпотребителей, но на работающее население, рассылайте письма с середины дняпонедельника по середину дня пятницы.
2. Избегайтерассылок до 9.30 часов утра и после17.00 часов вечера, оптимально будет до 14.00 часов.
3. Отправлять письма частным потребителям оченьрекомендуется во второй половине дня воскресенья.
4. Не делайтерассылку в субботу, в первойполовине дня понедельника и во второй половине дня пятницы.
Следование вышеназваннымрекомендациям в области стратегии и тактики прямого маркетинга позволитрассматриваемому предприятию ООО «Адриатик-Тур» значительно повыситьэффективность методов прямого маркетинга, увеличить число новых потребителейтурпродуктов, сформировать собственную клиентскую базу, повыситьконкурентоспособность компании на рынке туруслуг.
Заключение
Прямой маркетингпредставляет собой непосредственное интерактивное взаимодействиепродавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. Приэтом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороныкоммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.
Условно можно выделитьследующие основные формы прямого маркетинга: личная (персональная) продажа; директ-мейл-маркетинг;каталог-маркетинг; телефон-маркетинг; телемаркетинг; Интернет-маркетинг,использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.
Одной из важнейшихтенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексноеиспользование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этотпроцесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторымспециалистам говорить о формировании системы интегрированногодирект-маркетинга.
В курсовой работе мыпровели исследование элементов прямого маркетинга на примере туристическойкомпании, рассмотрели вопросы их эффективности, разработали рекомендации дляпредприятия по организации дальнейшей работы в области прямого маркетинга.
Следование даннымрекомендациям в области стратегии и тактики прямого маркетинга позволитрассматриваемому предприятию значительно повысить эффективность методов прямогомаркетинга, увеличить число новых потребителей турпродуктов, сформироватьсобственную клиентскую базу, повысить конкурентоспособность компании на рынкетуруслуг.
Список литературы1. Банкин А. Семь мифов директ-маркетинга//http://altmarketing.ru/?p=386, 31.08.20092. Веселое С. Оценка эффективности рекламной деятельности// Рекламные технологии. — № 4. — 2000. — С. 6-8.3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Изд-во«Финпресс», 20024. Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламныетехнологии. — 2000.-№5. -С. 14-155. Дурович А. П. Маркетинг в туризме/А. П. Дурович. – 3-еизд., стереотип. – Мн.: Новое знание, 20036. Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и какрекламировать. Практические советы. — СПб.: Питер, 2005.7. Котлер Филипп. Маркетинг – менеджмент. Экспресс курс//Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 20018. Лебедев – Любимов А.Н. Психология рекламы/ А.Н Лебедев– Любимов — СПб.: Питер, 20049. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободнойрыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки ибиржи, ЮНИТИ, 1998. — 255с.10. Маркетинг/под ред. Н. Д. Эриашвили. 2-е изд., перераб.и доп. – М.: Юнити –Дана, 200111. Маркетинг: Учебник для вузов/под ред. Н. П. Ващенко.2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИДФБК – Пресс, 200312. Никитченко А. В. Мерчендайзинг: Учебное пособие. –Новосибирск: СибУПК, 200313. Расчет бюджета директ-маркетинга//http://www.marketingweek.ru/107.html14. Ромат Е. В. Директ-маркетинг и его место вмаркетинговой деятельности фирмы//Маркетинг и реклама. — 1998. — №1. — С.10-11.15.Технологии как показатель эффективности директ маркетинга//http://www.marketingweek.ru/108.html16. Титов, Алексеев, Григорьев. Теория оценки эффективностимаркетинговых коммуникаций/Научный ред.д.э.н., профессор Муравьева А.И. — СПб.:Изд-во СПбГУЭФ., 200617. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения ипросчеты // Реклама. Advertising. — 2000. — № 2. — С. 29-30.18. www.adriatic.ru19. www.astt.ru