Реферат: Процесс создания рекламы социального направления
Содержание
Введение
1.Теоретические основы социально-культурного проектирования
1.1Структура проектной деятельности
1.2Принципы проектирования
1.3Алгоритм проектирования рекламной кампании
2.Формирование социальной рекламы раздельного сборамусора
2.1Анализ ситуации
2.2Определение и характеристика аудитории проекта
2.3Целеполагание
2.4Инструментальное оснащение проекта
2.5Ресурсное обеспечение проекта
Заключение
Литература
Введение
Социально –культурные процессы занимают в современной жизни значимое место. Посколькутехнический прогресс все в большей мере автоматизирует производство, у людейвысвобождается время для повышения своего культурного уровня, для проведениядосуга. В свою очередь производители и продавцы в условиях рыночной конкуренциизаинтересованы в сбыте своей продукции, для чего необходимы специальные акции сэффективным воздействием на психологию потребителя. Социально-культурноепроектирование предлагает мощный инструмент для разработки в этом направлении,как отдельных акций, так и целых кампаний. Наконец, происходящие в современноммире социальные явления и процессы требуют управления и воздействия, в томчисле воздействия на психологическом уровне. Социальная реклама должна помочь вформировании внутренних ценностей и ориентиров. Без таких ценностей современноеобщество, взявшее в качестве своей идеологической базы демократическиепринципы, скатится в анархию и вседозволенность. Именно социальная рекламадолжна показывать, что является главным, необходимым для всех, онапредназначена быть мощным средством воспитания, поскольку традиционные для СССРидеологические механизмы доказали свою несостоятельность. Из сказанноговытекает актуальность работ в области социально-культурного проектирования вообщеи проектирования в сфере социальной рекламы в частности.
Цельюнастоящей работы является формирование социальной рекламы. Для достиженияпоставленной цели следует:
1. Исследоватьтеорию социально-культурного проектирования
2. Применитьэту теорию к конкретной предметной области. В частности необходимо:
а) Выбратьобъект рекламирования
б) Определитьцелевую аудиторию
в)Определиться с содержанием рекламы и далее действовать в соответствии срекомендациями теории
Предметомнастоящей работы является социально-культурное проектирование социальнойрекламы.
В качествеобъекта социальной рекламы рассмотрим экологию, а именно воспитание граждан пораздельному сбору бытовых отходов. Выбор такого объекта объясняется тем, чтоэффективная переработка и утилизация бытовых отходов важна не только с точкизрения экологии, но и с точки зрения экономики. При этом воспитание россияндолжно стать залогом успеха принятой в цивилизованных странах технологии.
Существуетряд описаний проведения социально-культурных акций. При этом монография А.П.Маркова занимает, безусловно, лидирующее место среди таких описаний. В нейподробно изложены как общие принципы социально – культурного проектирования(СКП), так и особенности проектного процесса применительно к различнымнаправлениям социально-культурной деятельности (реклама, связи собщественностью, туризм и пр.)
1.Теоретические основы социально-культурного проектирования
Во введении к своему учебнику А.П. Марков и Г.М. Бирженюк пишут: «Особое место в системе специализированных технологий занимает социально-культурное проектирование, которое мы рассматриваем как мировоззренческую и технологическую основу целого ряда профессий социально-культурной, социально-педагогической и культурологической направленности. Каждая из этих профессий имеет свой предмет, цели, задачи и специфические средства их решения, но в свой сущности представляет собой разновидность проектной деятельности — ее исходным результатом должен стать проект, предназначенный для практической реализации. В основе любой профессии социально-культурной сферы лежит способность подготовить и провести культурную акцию (или систему мероприятий и акций), предварительно обосновав ее идею (замысел), определив цели и задачи, предполагаемые средства их решения. Мероприятие, акция, программа будут эффективными лишь в том случае, если в их основу будет положен идеальный замысел — предваряющий действие проект.»[1]
Авторыобстоятельно разъясняют смысл ключевых для настоящей работы понятий:
Социальная деятельность — это целеориентированная активность, содержание которой задано ролью. Культурная деятельность — это активность смысло— и ценностно-ориентированная.
А.П. Марковотмечает, что границы возможностей проектирования определяются:
— втеоретическом плане – мерой знания природы и специфики той системы (социальной,культурной, маркетинговой), которая является объектом проектирования;
— впрактическом плане – возможностями и способностью системы к проектнымизменениям, а также ограниченностью ресурсов, необходимых для их реализации.
Проектированиетехнологично, ибо строится на основе соответствующих социально–культурныхпрактик и имеет определенную последовательность действий.
Особооговаривается универсальность предлагаемых технологий проектирования. Т.е. всамом общем виде они применимы и для связей с общественностью, и для рекламы, идля спонсорской деятельности.
1.1Структура проектной деятельностиГоворя оструктуре проектной деятельности, А.П. Марков на первое место ставит ценности.Именно они являются тем, что определяет сферу интересов проектировщика, а такжеего личностное отношение к продвигаемым в информационном плане объектам и технологиямпродвижения. «В технологическом плане ценностно–нормативный уровень проявляетсяи реализуется через проблемное и профессиональное позиционирование субъектапроектирования, его социально–ролевое и культурное самоопределение (начиная сэтапа формулировки проблемы и заканчивая просчетом возможных последствий отреализации проекта)»[2].
На второйуровень проектной деятельности ставятся цели и задачи. «Этот уровень проектнойкультурыОшибка! Закладка не определена. характеризует представления человека онорме в тех или иных сферах жизнедеятельности. Именно образ нормы позволяетобнаружить в процессе анализа ситуации проблему – не просто как объективносуществующий факт неблагополучия в той или иной сфере жизни, как внешнефиксируемые утраты и препятствия, затрудняющие процесс жизнедеятельности(личности, социальной группы, организации), но как субъективно переживаемоепротиворечие между реальным и желаемым, целями и средствами, как несоответствиев ситуации сущего и должного, реального и нормативного. Иными словами,целеполагание в структуре проектной деятельности системно обусловлено –культурно, нравственно, мировоззренчески»[3].
Третийуровень – это средства проектирования. Под средствами проектирования понимаетсямногоуровневый комплекс, включающий в себя:
а) специальныйнаучный язык со своим специфическим категориальным аппаратом, набором понятий иих значений;
б) знание,фиксирующее проблемное и нормативное состояние различных областей и объектовпроектирования, раскрывающее структуру и алгоритм более частных проектныхтехнологий;
в)мыслительные операции. А.П. Марков называет следующие особенно значимыемыслительные операции:
— рефлексия,в процессе которой «идеально» воспроизводится не только технологическая инормативная составляющие проектирования, но и производится сам субъектпроектирования – личность, понимающая, анализирующая, оценивающая и действующаяв соответствии со своей позицией, ценностями, опытом;
— прогностическиеметодыОшибка! Закладка не определена. – с помощью которых анализируется каждыйпроектировочный шаг, его результаты, возможности, трудности.
— логическиеформы мышления (речемыслительная деятельность), которые используются в процессекоммуникации (доказательство, выдвижение и защита тезисов, комментарий,интерпретация, опровержение, критика). Особо отмечается ораторское искусствокак мощный инструмент коммуникаций.
Четвертыйуровень структуры проектной деятельности – методы. Методы следует понимать какспецифические способы мыследеятельности, как совокупность приемов и операций,осуществляемых над объектом, условиями и ресурсами проектирования – с цельювыработки наиболее оптимального варианта решения проектных задач, а в конечномсчете – преобразования ситуации в соответствии с ее нормативной моделью.
Всоциально-культурном и маркетинговом проектировании используются практическивсе методы научного познания: научного познания – анализ, синтез, обобщение,сравнение, идеализация, индукция и дедукция. А.П. Марков предлагаетгруппировать эти методы на диагностические, прогностические и конструктивные.
Пятый уровень– материалы конструирования. В качестве материала следует рассматривать, преждевсего, наработанные в практике проектирования готовые информационные блоки: стиповыми моделями ситуации и ее анализом, с характеристикой нормативныхсостояний объектов, с описанием проектного потенциала различных видовсоциально–культурной и маркетинговой коммуникации, с проектными решениями вразличных сферах практики.
Шестойуровень – объекты проектирования. Здесь главное место принадлежит целевойаудитории. Кроме нее объектами проектирования могут быть событие, акция,услуга, регион и т.д.
Важнейшимобъектом проектно-культурных технологий А.П. Марков называет среду. Подробнееостанавливаясь на рекламных кампаниях, исследователь отмечает, чтопроектирование рекламных кампаний – это прежде всего поиск эффективных форм испособов целенаправленного воздействия на сознание целевых и контактных групп(потребителей, партнеров, конкурентов) с целью получения коммерческой выгодыили наращивания социально–символического «капитала» ее инициатора(рекламодателя). Проектировщик должен обосновать оптимальную с точки зренияпроблем и ожиданий обеих сторон форму социальной коммуникации между производителеми потребителем.
1.2Принципы проектирования
В своеймонографии А.П. Марков перечисляет следующие принципы социально-культурного имаркетингового проектирования:
1. Принципгуманитарности, предполагающий: открытость используемых маркетинговыхтехнологий; приоритет тонких и щадящих методов воздействия на аудиторию;ориентацию на конвенциональные формы коммуникации; выработку и внедрениенаиболее эффективных в маркетинговом и социальном отношении вариантов проектныхрешений.
2. Принципгуманности, позволяющий удерживать в системе профессиональных координатпроектировщика самоценность каждой личности, целостность и органичность культурнойсистемы, фиксирующий границы недопустимого насилия (идеологического,ценностного) по отношению к смысловому пространству культуры, ее историческиустойчивым универсалиям.
3. Принципкритического порога модификации, предполагающий учет границ и возможностейизменения ситуации.
В основеэтого принципа лежит синергетическая идея, определяющая возможности и пределывмешательства в функционирование любых социальных систем: всякаясложноорганизованная система потенциально содержит в себе некое множество путейразвития, отвечающих ее природе. Следовательно, вмешательство в системуограничивается возможным спектром ее развития – сложноорганизованным системамнельзя навязать пути развития, не вытекающие из внутренней логики самойсистемы.
4. Принциппроблемно–целевой ориентации – ведущий технологический принцип проектирования,который на различных этапах проектного обоснования замысла воплощается в видеанализа основных болевых точек и проблем; поиска нестандартных способов и путейих решения; просчета необходимых ресурсовОшибка! Закладка не определена.;вовлечения в процесс реализации проекта всех заинтересованных субъектов;стимулирования нормативной активности аудитории проекта.
5. Принципперсонифицированности каналов и средств маркетинговой коммуникации. Он строитсяна понимании любых коммуникативных систем как форм диалога, наполненногозначимыми для его участников образами, смыслами, идеями, ценностями. Далее, влюбом проекте прописываются нормативные с точки зрения целей и задачхарактеристики аудитории. Для того чтобы они были приняты аудиторией в качествесобственных, их необходимо представить (транслировать) в образе значимых для аудиторииличностей, которые, выступая в качестве носителей потребительского поведения,продемонстрируют в системе маркетинговой коммуникации соответствующие стандарты.
6. Принциптипизации (или релевантности), позволяющий конструировать проектные решения наоснове предшествующего опыта создания и реализации типически сходных проектов.Он предполагает максимальное использование в качестве «строительного материала»уже имеющихся позитивных способов решения аналогичных или тождественныхпроблем.
1.3Алгоритм проектирования рекламной кампанииАлгоритмпроектирования предполагает: анализ ситуации и сегментирование рынка спроса;разработку стратегии рекламной кампании, включая определение целей и задачкампании, предмета коммуникации и способов его позиционирования, разработкуосновных идей рекламной коммуникации; определение критериев эффективностирекламы.
Предлагаютсяследующие этапы проектирования:
1. Анализситуации. Ситуация – это совокупность типичных условий и обстоятельств, в которыхфункционирует личность, социальная группа, общность, организация, регион. Спомощью этой системной категории выделяется некая структурная и динамическаяцелостность, характеризующаяся набором устойчивых компонент – условий,факторов, механизмов, ценностей, целей, намерений и т.п. Ситуации бываютобъективные и субъективные, перспективные (открывающие новые возможностиразвития) и деструктивные (блокирующие развитие субъекта), управляемые и неуправляемые.Ситуация характеризует как внутренние, так и внешние по отношению к субъектуусловия, опосредующие его активность, создавая тем самым предпосылки для ихпреобразования или преодоления.
В качествеобъекта анализа могут выступать:
— совокупность внутренних и внешних факторов и условий функционирования того илииного учреждения (например, бизнес–структуры, включая и ее макросреду);
— ситуация,радиус которой совпадает с той или иной территориально–административнойединицей (регион, город, район, поселение);
— обстоятельства жизнедеятельности определенной социальной категории или группынаселения (которая рассматривается как реальная или потенциальная аудиторияпроекта)
2.Определение и характеристика аудитории проекта. На данном этапе проектированияпроблемная ситуация конкретизируется и обретает определенность в видесложноструктурированного субъекта, которому адресуется содержание проекта. Всостав аудитории входят целевые и контактные группы, а в некоторых видах проектирования– участники разрабатываемой акции.
Основнымипараметрами, с помощью которых осуществляется характеристика аудитории проектаОшибка!Закладка не определена., являются:
— проблемы,носителем которых является данная общность;
— социально–культурныеособенности (ценностиОшибка! Закладка не определена., нравы, обычаи, традиции);
— ресурсы,доступные целевым им контактным группам, которые можно задействовать в ходереализации проекта.
3.Целеполагание. Этот этап предполагает определение нормативных параметровобъекта проектирования (в форме целевых установок) и шагов их достижения(задачи).
Цель – это«предмет стремления», желаемая ситуация в будущем, это осознанное ивербализованное предвосхищение результата действий.
Втехнологическом плане цель представляет собой «перевернутую»проблему–следствие.
4.Инструментальное оснащение проекта. На этом этапе решаются следующие основныезадачи:
— просчитываются возможные последствия (социальные, маркетинговые, нравственные ит.д.) реализации каждого решения и выбрать оптимальные и обеспеченные вресурсном отношении действий и акций;
— обосновываются наиболее эффективные в маркетинговом отношении формыкоммуникации (включая организацию взаимодействия инициатора, исполнителейпроекта и его аудитории – целевых и контактных групп);
— прорабатываетсяпроект в содержательном отношении, т.е. определяются средства и методыдостижения целей, план их практической реализации в форме мероприятий и акций.
— обосновывается логическая последовательность и взаимозависимость действий – ввиде графика действий (который уточняется и дополняется после анализаресурсов).
Сутьинструментального этапа состоит в обосновании оптимальных способов измененияситуации в направлении нормы, и, прежде всего за счет воздействия на тесоциальные группы (т.е. аудиторию проекта), которые рассматриваются в качествеисточника проблем инициатора проекта и носителя специфических ресурсов.
5. Ресурсноеобеспечение проекта. Основные задачи этапа:
— определениехарактера и объема затрат;
— выявление ипривлечение необходимых для решения проектных задач ресурсов – финансовых,информационных, кадровых, технологических, ценностных; социальных, маркетинговых;
— определениесоциальных сил поддержки – тех структур, которые могут быть заинтересованы вреализации проекта (предварительную информацию для этого необходимо получитьеще на этапе анализа ситуации – в процессе позиционирования проблем).
Предложенныйалгоритм носит универсальный характер и вполне применим к такомусоциально-культурному проекту, каким является социальная реклама.
2.Формирование социальной рекламы раздельного сбора мусора 2.1 Анализ ситуации
Сегоднябольшая часть российских городов, в том числе – Санкт-Петербург, не отвечаютэталонам чистоты, принятым в экономически развитых странах. Причины такогосостояния как социально-психологические, так и организационные. Люди неприучены выбрасывать мусор в специально отведенные для этого места,оборудование мест сбора мусора примитивно, а технологии утилизации не соответствуютэкологическим нормам и экономическим требованиям. Не налажена установкаспециальных контейнеров на придомовых площадках, нет четкого графика вывозамусора, нет культуры вторичной переработки бытовых отходов, что существенносказывается на экономике, в первую очередь на экономике регионов. Все этовместе приучает граждан к неряшливости и расточительству. Для того, чтобыубедиться в объективности данной оценки достаточно пройтись по улицам, дворам искверам Петербурга и познакомиться с экологическими сайтами[4].
Развитиеселективного сбора – одно из основных направлений Концепции обращения ствердыми бытовыми отходами на 2006–2014 годы, которое Санкт-Петербург наметилразвивать в первую очередь. чистота эксперимента по раздельному сбору ТБОсталкивается с целым рядом утилитарных житейских преград. И первая из них:раздельный сбор жителям невыгоден, он лишь добавляет хлопоты с раздельнымиемкостями, которые должны появиться в наших небольших кухнях.
Далее.Все имеющие спрос фракции из контейнеров разворовываются еще до того, какконтейнер будет доставлен на мусороперерабатывающий завод, людьми, для которыхэто занятие является одним из способов, едва ли не единственным, заработатьсебе на хлеб.
Третье:из-за недостаточного объема самих контейнеров и не связанных со срокаминаполнения сроков их вывоза часть емкостей быстро наполняется, после чего востальные сбрасывается все, что не поместилось в нутро соседних. Четвертое:всегда найдутся люди, которые будут нарушать предписанные правила раздельногосбора и тем самым сводить «на нет» усилия более сознательных граждан.
Итаких житейских преград можно набрать не один десяток.[5]
Как видно изнаблюдений и анализа публикаций, человеческий фактор решения проблемы весьмасерьезен. Кроме того, реализация концепции, принятой администрацией региона, неподдерживается надлежащей активностью самой этой администрации. В статье ССосниной делается обоснованный вывод о том, что важнейшей составляющей всейполитики раздельного сбора мусора является активная пропаганда среди населения,пропаганда коллективная и личная, многочисленные просветительские программы,рассчитанные на взрослых и детей. По мнению представителей «Гринпис»,раздельный вывоз мусора возможен лишь, если установку контейнеров сопровождатьпропагандистской кампанией. По их мнению, пропагандистская кампания в случае смусором – это акт уважения к людям, ибо если просто скомандовать «разделяй!»,безмолвно установив разноцветные емкости, люди не поспешат становитьсяцивилизованней, более того, будут делать наоборот. Проводилась ли с горожанамитакая работа? Просвещение и еще раз просвещение!
2.2Определение и характеристика аудитории проекта
В целомрассматриваемая проблема касается всего населения города. Однако как показываетпроведенный рядом экологических организаций опрос, значительная часть населенияв возрасте от сорока лет и старше с большим пониманием относятся к проблеме,чем молодые люди. Поэтому социальная реклама относится в первую очередь кактивным людям, которым до сих пор некогда было задумываться над значимостьюселективного сбора бытового мусора. Среди данной аудитории особое вниманиеуделим домохозяйкам, поскольку именно они собирают большую часть бытового мусораи именно их время будет расходоваться на селективный сбор.
Особо важнымпредставляется доведение рассматриваемой социальной проблемы до сознанияучащейся молодежи. Действительно, школьники вполне могут оказать влияние народителей и могут даже явиться примером сознательного отношения к утилизациибытового мусора. Кроме того, привычка к раздельному сбору отходов формирует ибережное отношение к имуществу вообще (что важно для современных школьников) исохранению чистоты на улицах и в помещениях как частных, так и общественных.
Вторая группацелевой аудитории – это администрация города, района, сотрудники муниципальныхобразований – те, кто организационными действиями реализует концепциюселективного сбора бытовых отходов. Организация именно этими структурамирекламной кампании должна подтолкнуть самих управленцев и административныйаппарат к более пристальному вниманию к организации раздельного сбора.
2.3 ЦелеполаганиеСформироватьпозитивное отношение населения к селективному сбору отходов и готовность иметь определенныенеудобства, связанные с необходимостью использовать разную тару для сбора,обращать внимание на то, что именно утилизируется.
Воспитать внаселении привычку не мусорить, убирать за собой, бережно относиться ко всемресурсам, в том числе к бытовым отходам как вторичному сырью.
На основепоставленных целей формулируем задачи социальной рекламы:
1. Донестизначимость селективного сбора отходов как экологически важного, а так жеспособствующего росту экономики региона
2. Привитьгражданам региона определенный поведенческий стереотип
3. Воспитатьв работниках социальных служб ответственность за чистоту в городе,своевременный вывоз мусора и регулярную замену контейнеров на исправные
4.Стимулировать предпринимательскую инициативу по получению экономическогоэффекта от переработки вторичных отходов
5.Стимулировать творческую инициативу. связанную и инженерно- технологическимпроцессом сбора. сортировки, переработки и утилизации вторичных отходов.
2.4 Инструментальноеоснащение проектаВ социальнойрекламе могут использоваться все традиционные для рекламы носители, а такжеприемы рекламного воздействия на целевую аудиторию. Ввиду важностирассматриваемой проблематики предлагается комплексно задействовать следующиерекламные инструменты:
1.Электронная реклама – телевизионные клипы и радиоролики. Примером таких клиповмогут быть рекламы моющих средств, на которых в форме диалога рассказывается отом, насколько чище стало вокруг дома, какую экономию получит район и как этаэкономия повлияет на улучшение качества жизни.
Всоответствии с теорией рекламы[6] рекомендуетсяпроводить дорогостоящую телевизионные рольки как залповую рекламу в прайс –тайм (19-23 часа) по региональным каналам 5-6- раз в день в указанные часы.Продолжительность ролика – 35 – 40 сек.
Радиорекламутакже рекомендуется проводить в часы, когда радио активно слушают домохозяйки.Это утренние часы сбора мужа и детей на работу и в школу (7:30 – 9:00) идневные часы приготовления обеда (13:00 – 15:00).
Продолжительностьакции – 2-3 недели сразу по размещении контейнерных площадок в большей частирайонов города.
2. Наружнаяреклама. Сегодня возможности наружной рекламы весьма разнообразны. Рекламаможет быть помещена на специальные плакаты на улицах, украшать стены домов,размещаться на борту транспортных средств, в метро. Представляется, что рекламаблиз магазинов, а также в подъездах и непосредственно на контейнерных площадкахявляется самой действенной в данной категории рекламы. Имеет смысл помещатьлаконичную картинку и слоган.
3. Реклама вформе листовок. В отличие от рекламы в электронных СМИ, реклама в формелистовок должна носить не форму акции, а быть постоянной напоминающей рекламой.Это тем более достижимо, что стоимость листовок мала, их распространение попочтовым ящикам домов, где имеются оснащенные для селективного сбора мусораконтейнерные площадки носит адресный характер.
На листовкахдолжны быть даны напоминания для каких отходов предназначены контейнерыопределенного цвета, какая польза от селективного сбора мусора и т.д.
4. Интернетреклама. Сегодня она становится все более популярной и действенной.Информационная поддержка социальной рекламы органически вписывается в сайтырайонной и городской администрации, а также в сайты экологических организаций икоммерческих структур, которые перерабатывают вторичное сырье (например,макулатуру, металлолом) с целью получения прибыли.
5. Реклама в печатныхСМИ. Этот инструмент стоит задействовать скорее не в форме рекламы, а в формепубликаций аналитического характера. Чистота в городе и использование вторичныхотходов как сырья – хороший информационный повод для прессы, не толькопечатной, но и электронной. Значительная часть новостных изданий стремитсяполучить интервью с представителями администрации разного уровня.
6.Специальные акции типа «Чистый город» могут быть приурочены к традиционнымвесенним субботникам. В ходе таких акций участникам разъясняется смысл изначение селективного сбора отходов.
Всоответствии с теорией рекламного дела, предлагаемая акция должна носитьограниченный во времени характер. Проект предусматривает массированнуюдвухмесячную рекламу в СМИ и средствами наружной рекламы. Ей должныпредшествовать регулярные статьи в новостных изданиях о необходимости содержатьгород в соответствии с принятыми в Европе стандартами чистоты и порядка, атакже статьи об экономии ресурсов, о пользе вторичной переработки сырья исовременных технологиях такой переработки, в том числе – уникальныхотечественных изобретениях. Такие статьи должны появляться в популярныхизданиях. комментироваться по радио и телевидению примерно в течении трехмесяцев.
Послемассированной рекламы следует сохранить рекламу напоминающую на сайтах Интернети в форме листовок. Кроме того, успешность или неуспешность реализацииселективного сбора отходов должны находить отражение в периодической прессе.
2.5Ресурсное обеспечение проекта
В соответствиис рекомендациями, описанными в монографии А.П. Маркова, укажем предполагаемыерасходы на рекламу и возможные источники финансирования.
1. Расходы наэлектронную рекламу соответствии с современными тарифами и суммарным временем впрайм – тайм составляют 15 000 000 рублей. Это самая значимая статья расходов,существенно превосходящая все остальные расходы проекта
2. Наружнаяреклама, с учетом возможных скидок за счет административного ресурса, можетбыть оценена в 1 600 000 рублей
3. Расходы налистовки и другую типографскую продукцию и доставку адресатам – 300 000 рублей
4. Расходы насоздание информационных поводов для СМИ – 40 000 рублей
5. Размещениеинформации на уже имеющихся и активно посещаемых сайтах Интернет входит в общуюструктуру обновления этих сайтов и может не учитываться отдельной строкой.
6. Накладныерасходы – 100 000 рублей.
Основнойисточник средств – заказчик, то есть администрация города, районныеадминистрации и муниципальная власть. К предлагаемой акции могут бытьпривлечены спонсорские структуры, в первую очередь те, кто заинтересован в том,чтобы чистота в городе ассоциировалась с его именем. В этой связипредставляется правильным проводить рекламные акции накануне избирательныхкампаний, чтобы кандидаты, например, в городское законодательное собраниевносили свой вклад в это мероприятие.
Возможнытакже взносы или нематериальная поддержка со стороны экологических организаций,а также коммерческих структур, извлекающих выгоду из переработки вторичногосырья.
Предположительнокампания финансируется на 70% из средств бюджетов разного уровня, на 25% — спонсорами и на 5% экологическими организациями.
Заключение
Как мы видим,социальная реклама подпадает под категорию социально- культурных проектов и приее проектировании должны быть учтены общие универсальные рекомендации теориисоциально- культурного проектирования и проектирования маркетинговыхкоммуникаций.
Основные идеиэтой теории кратко изложены в первой главе настоящей работы, которую можнорассматривать как конспект учебных пособий А.П. Марков и А.П. Маркова и Г.М.Бирженюка.
Авторы,подробно изложив технологии проектирования, не конкретизируют ее деталями,описываемыми в книгах, посвященных именно теории рекламы. Поэтому в ходе работынад практической частью использовались также основы рекламного дела, описанныев книгах Р. Мошконцева. Е. Ромата и др.
Предлагаемыеоценки стоимости рекламной акции взяты путем анализа цен на сайтах Интернет.Возможно, эти оценки занижены, поскольку дата Интернет – публикаций не указана,а рост цен, в том числе цен на рекламу может быть весьма значительным.
По мнениюавтора настоящей работы, PR – методы применимы для данного вида социальнойрекламы и с помощью этих методов, т.е. привлечения интересов журналистов за счетсоздания информационных поводов, а не за счет изготовления и выпуска в эфиррекламных роликов, стоимость акции может быть существенно снижена.
Проведенныйанализ подтверждает значимость теории в практике социальной рекламы.
Литература
1. Головлева Е.Л. Основырекламы. — М.: «Издательский Дом «Главбух». 2003
2. Марков А.П., БирженюкГ.М., Основы социокультурного проектирования. Учебное пособие, СП-б, 1997
3. Марков А.П.,Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи собщественностью. Спонсорская деятельность. Изд. Санкт-Петербургскогогуманитарного университета профсоюзов, 2005
4. Мокшанцев Р.И.,Психология рекламы, М… АСТ-Пресс, 2005
5. Панкратов Ф.Г. Рекламнаядеятельность. — М.: Внедренческий центр «Маркетинг». 2000.
6. Ромат Е. Реклама. — Киев:«Студцентр». 2010.
7. Соснова Светлана,Проблемы внедрения системы по раздельному сбору мусора //Проблемы строительстваи городского хозяйства Санкт-Петербурга и Ленинградской области №2, 2008
8. Статья Раздельный сбормусора в Петербурге не работает из-за губернатора на сайте www.greenpeace.org/russia/ru/press/releases/ 2770962