Реферат: Процесс маркетинговых исследований в Казахстане

КазНПУ им. Абая

Финансово-ЭкономическийФакультет

Кафедрамаркетинга

Курсоваяработа

подисциплине: «Маркетинговые исследования»

на тему: «Процессмаркетинговых исследований в Казахстане»

Выполнила:

студентка 4курса, з/о отд., ФЭФ

МамедоваЭльмира

Проверила:

ст. пр.Айтжанова А.Э.

г. Алматы

2011

ВВЕДЕНИЕ

В данной курсовой работе рассмотрены все важнейшиетеоретико-методологические вопросы маркетинговых исследований, а такжерезультаты их практической реализации. После ознакомления с основными понятиямимаркетинга раскрываются содержание и направления маркетинговых исследований,описываются процесс и методы их проведения. Дается характеристика экспертныхметодов, применяемых при проведении маркетинговых исследований. Большое местоотводится анализу опыта проведения маркетинговых исследований в областиисследования рынка, потребителей и конкурентов. Рассматриваются результатыисследования товаров, цен, эффективности деятельности по продвижению товаров(прежде всего рекламы). Анализируется опыт разработки маркетинговых прогнозов.

В последние годы значительно возросинтерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

После осознания руководствомпредприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежнихпринципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия наиспользование концепции маркетинга как философии и совокупности практическихприемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Предварительно решив рядорганизационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятияначинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включаетанализ, планирование, реализацию и контроль деятельности по выявлению иудовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

Маркетинговый анализ предполагаетопределение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с цельювыявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест вработе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимымусловием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе ихреализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа,собирается в результате проведения маркетинговых исследований.

Изучение целей, задач и методовмаркетинговых исследований является предметом данной курсовой работы.Поставлена задача систематизировать и классифицировать направления и методымаркетинговых исследований, проиллюстрировать опыт их реализации практическимипримерами.

Рассмотрены все важнейшиетеоретико-методологические вопросы маркетинговых исследований, а такжерезультаты их практической реализации.

Раскрываются содержание и направлениямаркетинговых исследований, описываются процесс и методы их проведения.Наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используются различныеметоды сбора информации от потребителей и от отдельных экспертов (специалистовпроизводственных предприятий, тортовых организаций и т.п.). Рассматриваютсятакже вопросы проектирования и проведения маркетинговых экспериментов.

Большое место отводится анализу опытапроведения маркетинговых исследований рынка (потенциального и текущего спроса,рыночной доли), потребителей (отношения к определенным компаниям и маркамтоваров, изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения ихзапросов, а также намерений потребителей) и конкурентов (исследованиеконкурентоспособности фирмы в целом и ее отдельных продуктов).

/>/> 
1. СОДЕРЖАНИЕИ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ/>/> 1.1/>/>Цели,задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиямипонимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектаммаркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, котораячерез информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами,со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследованиясвязаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Ониснижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетингаи его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние намаркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

/>/>1.1.1Опыт организации маркетинговых исследований

Различные фирмы организуют выполнениефункции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеютспециальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одногоспециалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, вструктуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Специальныеотделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы (объем реализациипревышает 500–750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенныезатраты, связанные с функционированием такого отдела.

Отдел маркетинговых исследованийобычно организуется на основе одного из следующих признаков (или ихкомбинации): область применения, функция маркетинга и этап процессаисследования. Так, некоторые фирмы обсуживают как конечных потребителей, так ипромежуточных (промышленные предприятия). На таких фирмах отдел маркетинговыхисследований может включать два подотдела: маркетинговые исследования конечныхпотребителей и маркетинговые исследования промежуточных потребителей. Другиефирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемойпродукции (по продуктовым линиям). И наконец, такие отделы могут бытьорганизованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализданных и др.

В ряде случаев на фирме назначается толькоодин специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он можетпроводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для негоявляется оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующихмаркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследованийу консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

На ряде фирм функция исследованиямаркетинга организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редкоимеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малыхпредприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременновыполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должнаприсутствовать функция маркетинговых исследований. Владельцы/менеджеры малыхпредприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легкособрать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем, что ониежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., собирая таким путеминформацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования могутпроводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организацияможет прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. Привыборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследованийучитывается множество факторов:

1. Стоимостьисследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговыеисследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведениямаркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, всреднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).

2. Наличие опытапроведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно этоважно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговыхисследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знаниетехнических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше,и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам другихорганизаций.

4. Объективность.Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своихоценках.

5. Наличиеспециального оборудования: компьютеров и специальных программ для них,оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полномобъеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальностьлучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудникамикомпании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силамисобственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговыхорганизаций.

Результаты опроса менеджеров 1690компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынкапользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется.

Опрос выявил, что наиболее часто припроведении маркетинговых исследований используются следующие методы и источникиполучения маркетинговой информации: отчеты компании – 70%, вторичная информация– 56,6%, результаты опросов потребителей – 27,9%, качественные исследования –25,6%, полевые эксперименты – 18,4%, результаты обследования дистрибьюторов –17,2%, лабораторные эксперименты – 13,1%. Не дали ответа на поставленный вопрос85 компаний.

В странах с развитой рыночной экономикойсуществует разветвленная сеть организаций, профессионально занимающихсяпроведением маркетинговых исследований. Так, в Великобритании в индустриимаркетинговых исследований занято 45 000 человек. Прежде всего, краткоохарактеризуем организации, специализирующиеся в предоставлении услуг в областипроведения полномасштабных маркетинговых исследований. Такие фирмы зачастуюопределяют проблему, разрабатывают план исследований, собирают и анализируютданные и готовят заключительный отчет. Обычно такие услуги предоставляют толькокрупные фирмы. В США к числу таких фирм относятся: «Магket Facs, Inc.», «Eriсkand Lavidge, Inc.», «Burke Marketing Research» и «Walker Research, L.P.». Этифирмы предоставляют услуги исходя из индивидуальных запросов заказчиков.

Наиболее широкие маркетинговыеисследования, осуществляемые на синдикативной основе в США и других странах,проводит «А. С. Neilson Со Ltd.», входящая в компанию «D&В МагкеtingInformation Services». Данная компания исследует еженедельно поток товаров, проходящихчерез различные магазины. Используется панельный метод опроса, в качествепанелей выступают отдельные магазины.

1.1.2Рынок исследований в Казахстане

Рынок исследовательских агентств вКазахстане можно назвать конкурентным и зрелым.

В Казахстане зарегистрировано около170 компаний, заявляющих, что они проводят маркетинговые исследования. Но понашим данным, реально работающих в этом секторе услуг – не более 50 компаний.Из них – около 20 компаний можно действительно назвать профессиональными.

В пользу зрелости рынка исследованийв Казахстане говорит не столько количество агентств, сколько качествопрофессиональной жизни в этом секторе:

1) 10 компанийсуществуют 5 лет и более, и работают по международным стандартам (БРИФ, ТНС,Гфк-Казахстан, ACNielsen, ЦЕССИ, БИСАМ, Комкон-2 Евразия, ЦИОМ, Sange, KeyPoints).

2) Из них – 3являются международными игроками (ТНС, Гфк, Нильсен).

3) В Казахстанесуществует своя профессиональная ассоциация КАПИОР и Кодекс профессиональнойэтики.

4) Ряд компанийспециализируется на исследованиях в определенных секторах: медиа, фармацевтика,телекоммуникации, розница.

5) В Казахстаневедется несколько панельных исследований: а) измерение медиа-аудиторий, б)потребительская панель, в) панели для ритейл-аудита.

При этом рынок исследованийдостаточно узкий и его объем в денежном выражении по разным оценкам составляетот 10 до 15 млн. долларов США за 2010 г.

Темпы роста исследовательского рынкав 2009–2010 гг. были достаточно высокими и составляли не менее 15–20% ежегодно

В 2009 г. объем рынка, скорее всего,сократится до уровня 2007 года или ниже – на 15–30%.

Тремя главными проблемами, возникшимиперед зарубежными фирмами, проводящими маркетинговые исследования в Казахстане,являются следующие.

1. Нежелание потребителей, чтобы припроведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь.

2. Этические проблемы: объективностьпроведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных,предоставление всех данных, объективная интерпретация полученных результатов,конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных иопасных товаров и др.

3. Глобализация маркетинга, требующаяпроведения маркетинговых исследований в разных странах и выработки рекомендацийс учетом тенденций на мировом рынке.

/>/> 
2. ПРОЦЕССМАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ/>/> 2.1 Общаяхарактеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследованийвключает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целейисследования

1.1 Определение потребности впроведении маркетинговых исследований

1.2 Определение проблемы

1.3 Формулирование целеймаркетинговых исследований

2. Разработка плана исследований

2.1 Выбор методов проведениямаркетинговых исследований

2.2 Определение типа требуемойинформации и источников ее получения

2.3 Определение методов сборанеобходимых данных

2.4. Разработка форм для сбора данных

2.5. Разработка выборочного плана иопределение объема выборки

3. Реализация плана исследований

3.1 Сбор данных

3.2 Анализ данных

4. Интерпретация полученныхрезультатов и их доведение до руководства (подготовка и презентациязаключительного отчета).

Далее последовательно рассматриваетсясодержание отдельных этапов маркетинговых исследований.

/>/>2.2Определение />потребностив проведении маркетинговых/>исследований

Для определения потребности впроведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывнопроводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главнойцелью использования мониторинговой системы является предоставление оперативнойинформации руководству организации. Такая информация позволяет руководствуоценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированнымцелям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способностьпотребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменениясистемы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованыконкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями,как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма можетиспользовать сложную информационную маркетинговую систему; может использоватьболее традиционную систему контроля финансов фирмы; владелец предприятия малогобизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней средына состояние бизнеса.

Руководство организации, осуществляямониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – отакционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, отдилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынкеконкурентам, и т.д. Однако эта информация, скорее всего, касаетсяпроблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз иявляется выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы являетсяследующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

/>/>2.3Определение проблемы

Ясное, четкое изложение проблемыявляется ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастуюклиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, чтообъем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важновыявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когдамаркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежатьподобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихсясимптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Необходимо знать, что включаетопределение проблемы:

1) выявлениесимптомов;

2) четкое изложениевозможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полногосписка альтернативных действий, которые может предпринять управляющиймаркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговыхисследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управлениямаркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двухслучаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговойдеятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однакоменеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полноймере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Формулирование проблем управлениямаркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более несколькихпредложений) с учетом следующего:

- указываютсякомпания (если исследователь является внешним консультантом по отношению ккомпании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участиев исследовании;

- излагаютсясимптомы проблем;

- излагаютсявозможные причины этих симптомов;

- формулируютсяпредполагаемые направления использования маркетинговой информации.

/>/>2.4Формулирование целей маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследованийвытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получитьинформацию, необходимую для решения этих проблем.

Они характеризуют тот информационныйвакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерамвозможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером,включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четкосформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность ихизмерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговыхисследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения даннойпроблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Такимобразом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявлениеспецифических типов информации, полезной менеджерам при решении проблемуправления маркетингом.

Исходя из этого, цели маркетинговыхисследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. бытьнаправлены на сбор предварительной информации, предназначенной для болееточного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный),т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальноймаркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. бытьнаправлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственныхсвязей.

/>/>2.5Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методовпроведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработкиплана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами,которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсныхвозможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общуюхарактеристику методам проведения маркетинговых исследований.

В табл. 2.1 приводятся данные,обобщающие зарубежный опыт, характеризующие цели маркетинговых исследований дляотдельных их направлений и методы их проведения.

Перед рассмотрением наиболее популярныхотдельных методов маркетинговых исследований дадим общую характеристикуметодам, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговойинформации.

Из вышеприведенной таблицы следует,что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговыхисследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей(всю совокупность которых с определенной долей условности можно назватьметодами социологических исследований, поскольку их впервые разработали ииспользовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.

Таблица 2.1 Содержаниеи методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Направление исследований Цель исследований Методы проведения Размер рынка Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке Рыночная доля Выявить позицию в конкурентной борьбе Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка Динамика рынка Определить сбытовую политику на рынке Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке Каналы товародвижения Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов Покупательские решения Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность) Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации Цены Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов Продвижение продукта Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций

Разведочное исследование – маркетинговое исследование,проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшегоопределения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которыхожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнениятерминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Дляпроведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитатьопубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистовпо данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направленона испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то онодолжно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочныхисследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта,анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Описательное исследование – маркетинговое исследование,направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, напримердемографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. Припроведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы,начинающиеся со слов:Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такаяинформация содержится во вторичных данных или собирается путем проведениянаблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется,ктоявляется потребителем продукции фирмы.Что рассматривается как продукты,поставляемые фирмой на рынок.Где рассматривается как места, гдепотребители приобретают эти продукты.Когда характеризует время, когдапотребители наиболее активно покупают эти продукты.Как характеризуетспособ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследованияне дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объемпродаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросыполучают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование,проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Воснове данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление наоснове использования логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которыевызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то времякак переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называютсязависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причиныизменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы заобучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсациипотерь от снижения платы?

К сожалению, на основе логики «если –то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, аиногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множествофакторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но дажечастичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

Казуальные исследования можноосуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования методалогико-смыслового моделирования, путем использования ряда математическихметодов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результатыполучаются при постановке экспериментов.

На практике при проведенииконкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, авсе типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основеописательного исследования может быть принято решение о проведении разведочногоисследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуальногоисследования.

/>/>2.6Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований/>/> 2.6.1Типы экспериментов

Под экспериментальными исследованиямипонимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых,выдачи им разных заданий, контроля факторов, которые влияют на результаты, исравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различныецены.

Экспериментом называетсяманипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влиянияна зависимые переменные при сохранении контроля влияния других, не изучаемыхпараметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрениюэкспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимыепеременные практически не находятся в сфере его непосредственного управления(объем продаж, показатель рыночной доли).

Выделяют два типа экспериментов:лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которыхсоблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияниепобочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные видырекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными сточки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля надпобочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми итребуют меньше времени для своей реализации.

Полевые эксперименты проводятся вреальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результатытаких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, приих проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют большевремени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования вмаркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием«пробный маркетинг» (test marketing). Компании могут проводить такиеэксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычнопреследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта иопределить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетингапри реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так ипосредников).

Объектом изучения при проведениипробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальнуюдеятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируетсяна стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартноготестирования рынка фирма испытывает продукты и другие переменные комплексамаркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой.Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массывремени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

/>/>3. Информация в маркетинговых исследованиях/>/> 3.1Определение типа требуемой информации и источников ее получения

Обычно при проведении маркетинговыхисследований используется информация, полученная на основе первичных ивторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специальнопроведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемыхполевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений,опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупностиисследуемых – выборкой. Данная курсовая работа посвящена главным образомпроблеме получения и анализа первичных данных.

Под вторичными данными,применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговыхисследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешнихисточников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другимисловами, вторичные данные не является результатом проведения специальныхмаркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являютсянаиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Длямалых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий методполучения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчетыкомпании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями исотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовыеотчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торговогоперсонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей,благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседанийруководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Вторичная информация, с которой должна работатьсистема постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, какправило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практическиневозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организациирегулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными прианализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данныемеждународных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организацияпо сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановлениягосударственных органов; выступления государственных, политических и общественныхдеятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результатынаучных исследований и т.п.

Если об этом говорить болееконкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистическиеежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбереженияхнаселения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм;результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций;судебные решения.

Вторичные данные в Казахстане можнополучить из таких информационных источников, как:

- изданий общейэкономической ориентации (газеты, периодические печатные издания, журналы);

- периодическихпечатных изданий;

- ежедневных газет;

- газет бесплатныхобъявлений;

- электронныхсредств массовой информации (телевидение, радио);

- публикацийТоргово-промышленной палаты;

- информационно-аналитических;

- публикацийвнешнеторговых организаций;

- специальных курсоваяработа и журналов (например, журнал «Маркетинг»);

- публикациймеждународных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл» и «Мак-Кинзи»;

- словарей,энциклопедий;

- публикацийразличных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества«зеленых» и др.);

- публикацийспециализированных экономических и маркетинговых организаций;

- наружной рекламы.

К источникам внешней вторичнойинформации также относятся:

выставки, ярмарки, совещания,конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банкиданных.

За последние годы в связи с развитиемкомпьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами, как дляспециализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговыхподразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно.Так, через сети «Интернета» можно получить информацию о состоянии рынкаопределенных товаров в различных странах.

/>/> 3.1.1Синдикативная информация

Внешнюю информацию можно подразделитьна официально опубликованную, доступную для всех и на так называемуюсиндикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемуюотдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальныеинформационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичнуюинформацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам. Например,организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка дляпродукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применениюнабор показателей.

Главным достоинством синдикативныхданных являются их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется междунесколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны насборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокоекачество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработкиданных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.

К числу недостатков синдикативныхданных следует отнести следующее. Во-первых, подписчики практически не могутвлиять на собираемую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком,необходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценитьпригодность информации с точки зрения применяемых методов измерения, структурывыборки и т.п. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно стараетсязаключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих,стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту даннойотрасли.

/>/> 3.1.2Методы анализа документов

Грамотный перевод первичных иособенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализаизучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередьпечатных будем называть документами.

Можно выделить два основных типаанализа: традиционный, классический, и формализованный, количественный(контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, авзаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждомнедостатки, так как оба, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель –получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

Анализ документов используетсяглавным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь – социально-психологическойнаправленности. Однако возможно его применение и при работе с первичнымиданными, например при анализе результатов опросов.

Традиционный анализ – это цепочка умственных, логическихпостроений, направленных на выявление сути анализируемого материала сопределенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точкизрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, частоприсутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документбыл создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований.Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формыэтой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное,как интерпретация содержания документа, его толкование.

Традиционный анализ позволяетулавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей,выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия,выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их сточки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иныхпозиций, выявляет логику самой организации материала и т.д.

Данный вид анализа позволяетохватывать самые глубинные, скрытые стороны содержания документа: этот анализстремится как бы до конца проникнуть в глубь документа, исчерпать егосодержание.

Основным его недостатком являетсясубъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старалсяон предельно беспристрастно, предельно объективно рассмотреть материал,интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.

В традиционном анализе различаютвнешний и внутренний анализ.

Внешний анализ – это анализ контекста документа всобственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовалиего появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму,время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие целипреследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков егоконтекст.

Пренебрежение таким анализом вомногих случаях грозит неверным истолкованием содержания документа. Определеннаяполитическая ситуация может способствовать тенденциозному освещению событий впрессе; внутренние трения между членами руководства какой-либо организациимогут отразиться на содержании документов, описывающих деятельность этойорганизации, и т.д.

Внутренний анализ – это исследование содержаниядокумента. По существу, вся работа маркетолога направлена на проведениевнутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверностиприводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа,выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

Искажения могут возникать не только врезультате личной симпатии или антипатии автора; источником искажения выступаети методологическая позиция автора. Так, авторы, придерживающиеся разныхтеоретических позиций, могут признать существенными в объяснении конкретногоявления разные факты.

Отдельные виды документов, в силусвоей специфики, требуют специальных методов анализа и привлечения для ихвыполнения специалистов других областей знаний.

Юридический анализ. Он применяется для всех видовюридических документов. Его специфика заключается, прежде всего, в том, что вправовой науке разработан свой особый словарь терминов, в котором значениекаждого слова строго однозначно определено. Незнание юридического словаря прианализе юридических документов может привести исследователя к грубым ошибкам.

Психологический анализ. Этот вид применяется, как правило,при оценке отношения автора к какому-либо политическому, экономическому илисоциальному явлению. На основе таких исследований может быть полученопредставление о формировании общественного мнения, общественных установок и т.п.

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективноститрадиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных,или, как часто их называют, количественных методов анализа документов(контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому,чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа(например, такой признак, как частота употребления определенных терминов),которые с необходимостью отражали бы определенные существенные сторонысодержания.

Тогда качественное содержаниеделается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям.Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченностьформализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержаниедокумента может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественныйанализ оперирует конкретными, количественно измеряемыми параметрами. Егоосновным недостатком следует считать неточное, неисчерлывающее раскрытиесодержания документа.

Контент-анализ – это техника выведения заключения,производимого благодаря объективному и систематическому выявлениюсоответствующих задачам исследования характеристик текста.

При этом подразумевается, чтоприменение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры,часто предполагающие измерение. Полученные данные должны обладать заданным висследовании уровнем обобщенности.

/>/> 
3.2Определение методов сбора данных/>/> 3.2.1Общая характеристика методов сбора данных

Методы сбора данных при проведениимаркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественныеи качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведениемразличных опросов, основанных на использовании структурированных вопросовзакрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характернымиособенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемыхданных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется спомощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ иинтерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются внестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены вколичественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например,мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесновыражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мненияразбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, послечего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий.Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использоватьсразу закрытую форму вопросов.

Однако почему часто используетсякачественный, «мягкий» подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили,что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующиерезультаты. Например, «Proсter and Gamble» заинтересована в улучшениистирального порошка «Тайд». Для этого более эффективно пригласить группудомохозяек и с помощью метода мозговой атаки (см. раздел про экспертные методы)при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стиральногопорошка (качество, дизайн, упаковка и т.п.).

Ниже будут рассмотрены следующиеметоды качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью,анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.

/>/>3.2.2 Наблюдениеи его роль при проведении маркетинговых исследований

Основу качественных исследованийсоставляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чемкоммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах,разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговыхисследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информацииоб изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиямии ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает ирегистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точкизрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговомисследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно можетбыть использовано как источник информации для построения гипотез, служить дляпроверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечьдополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведениянаблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое илинепрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное илинеструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механическихсредств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственноенаблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какойпоследовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). Приприменении непрямого наблюдения изучаются результаты определенногоповедения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные,например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут бытьполезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучатьсяфизические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучениясодержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мереупаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степенизахламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том,что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов.Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надостремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытоенаблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливообходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованногонаблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать ирегистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используетсястандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты временинаблюдателя.

Структурализованное наблюдениеиспользуется для проверки результатов, полученных другими методами, уточненияих. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации дляточного описания поведения объекта исследования и проверки определенныхгипотез.

Недостатки метода наблюдений присущивсем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучаетсяповедение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникаетвопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет местосубъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно,поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявленияизучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе методанаблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы,отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев этоограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новуюигрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя можетоказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определитьчрезвычайно сложно.

/>/> 3.2.3Метод фокус-группы

Можно выделить пять главных целейприменения данного метода:

1. Генерация идей, например,относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна,упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаряпотребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламнойкампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросамипотребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту,его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определениицелей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранныхпри проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогаютлучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной иповеденческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают спомощью аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты являются основаниемдля проведения количественных исследований, например использования методаопроса.

Очевидно, что на возможности иэффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура,традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается приформировании фокус-группы, например, при определении ее численности, роли истепени активности ведущего.

Оптимальный размер фокус-группыколеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создаетсянеобходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходитсяприлагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы,превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа можетразбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы,а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

При анализе результатов работы группыследует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых, на переводвысказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темыи на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых, надо определить,в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типичными дляпотребителей изучаемого целевого рынка.

К числу главных достоинствфокус-группы следует отнести следующие:

1. Возможность честно и свободноизлагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведениидискуссии используется метод мозговой атаки.

2. Возможность для заказчикапринимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работойгруппы вызывают достаточно высокое доверие к результатом ее работы. Этирезультаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще дополучения официального отчета.

3. Разнообразие направленийиспользования данного метода, о чем речь шла ранее.

4. Возможность изучать респондентов,которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению,не желая, например, принимать участия в анкетировании.

Подытоживая сказанное, к числунедостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность,субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одногоучастника группы.

То, что результаты работыфокус-группы могут не являться репрезентативными по отношению к генеральнойсовокупности в целом, определяется следующим.

/>/> 3.2.4Другие качественные методы

Ниже кратко будут охарактеризованыследующие методы качественных исследований: глубинное интервью, анализпротокола и проекционные методы.

Глубинное интервью заключается в последовательномзадании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов,в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или чтоони думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемойтеме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задаетвопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосноватьвашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?».Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах,происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбораинформации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвиженияпродукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, вэмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений наиндивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Анализ протокола заключается в помещении респондентав определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесноописать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятиирешения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затемисследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола используетсяпри анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решенияо покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельныерешения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используетсяпри анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случаеметод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например,покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этойпокупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутреннихаспектах подобных покупок.

При использованиипроекционныхметодов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации внадежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которуюневозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительнопотребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п.

/>/> 3.2.5Методы опроса

Охарактеризуем более детальноколичественные методы сбора первичных данных, или методы опроса.

Опрос заключается в сборе первичнойинформации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня ихзнаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опросможет носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случаевсе опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюерзадает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группаопрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократнымобследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группыпо многим параметрам для фиксированного момента времени (сгоss-seсtional study –«поперечное» изучение). Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых,называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периодавремени (1ongitudinal study – «продольное» изучение). Различные типы панелейиспользуются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случаечасто говорят, что используется панельный метод опроса (см. следующий раздел).

Методам опроса присущи следующиедостоинства.

1. Высокий уровень стандартизации,обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы содинаковыми вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации заключается втом, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почтеили по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекатьвысококвалифицированных профессионалов, как в случае использования методафокус-группы, глубинного интервью и т.п.

3. Возможность проведения глубокогоанализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов. Например,работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположения школыпри ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколькошкол рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы,касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.

4. Возможность табулирования ипроведения статистического анализа заключается в использовании методовматематической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ дляперсональных компьютеров.

5. Возможность анализироватьполученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловленавозможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствиис демографическими и другими критериями.

Информация от респондентов припроведении опросов собирается тремя способами:

1. Путем задания вопросовреспондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует (в табл.4.3. приводится пример вопросника, использованного при проведенииинтервьюирования покупателей относительно их отношения к футболкам определенноймарки).

2. Путем задания вопросов с помощьюкомпьютера.

3. Путем самостоятельного заполненияанкет респондентами.

Таблица 3.1 Примервопросника

1. Вам нравится носить футболки?

Да

Нет

Нет мнения

2. Что Вам нравится в данной футболке?

Фасон

Качество

Что-то другое (пожалуйста, укажите)

3. Что Вам не нравится в данной футболке?

Фасон

Качество

Что-то другое (пожалуйста, укажите)

4. Как Вы оцениваете качество данной футболки?

Отличное

Хорошее

Среднее

Плохое

5. Если Вы решили купить данную футболку, то какая цена Вас устроит? Укажите цифру в рублях________ 6. Если Вы купите футболку, то с какими целями?

Для себя:

для повседневной носки

для занятий спортом

Для других в качестве подарка

Данные о респонденте

Пол: муж.__________

жен._________.

Возраст (обведите) 15–24 25–34 35–44 45 и более Укажите Ваш общий семейный доход (в долларах США)

До 25

25-50

50–100 100–300 300–1000 Свыше 1000

Первый способ обладает следующимидостоинствами:

1. Наличие обратнойсвязи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.

2. Возможностьустановить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.

3. Возможность учетапри проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых,например – помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.

Недостатки данного способа точносоответствуют достоинствам второго и будут рассмотрены ниже.

Достоинства второго способазаключаются в следующем:

1. Высокая скоростьреализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютерможет быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы;быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенностикаждого опрашиваемого.

2. Отсутствие ошибокинтервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.

3. Использованиекартинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся наэкране компьютера.

4. Обработка данныхв реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляетсяв базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.

5. Субъективныекачества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касаетсяперсональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которыепонравятся интервьюеру.

К числу недостатков компьютерногометода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленныеприобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой откомпьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

Главной специфической чертой третьегометода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланнойему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использованиякомпьютера.

Достоинства данного методазаключаются в следующем:

1. Относительнонизкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.

2. Самостоятельнаяорганизация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбираютвремя и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортныеусловия ответа на вопросы.

3. Отсутствиеопределенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее болеекомфортные условия для респондентов для ответа на вопросы.

Недостатки данного метода опроса,прежде всего, заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельноконтролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки,обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., бытьнеполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены.Вследствие изложенного, анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом,содержать ясные и полные инструкции.

/>/>3.2.6 Панельный метод обследования

Базовым понятием подобного методаизучения является понятие панели.

Панель – выборочная совокупностьопрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предметисследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельныепотребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые сопределенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеетпреимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможностьсравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденциии закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокуюрепрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей подразделяются по:времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеруизучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.

По времени существования панелиделятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не болеепяти лет).

Долгосрочные панели могут даватьнепрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется вдневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследованиячерез определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает помере проведения опросов в виде заполненных анкет.

По характеру изучаемых единиц ониделятся на панели:

- потребительские,членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашниехозяйства (так, в США фирмой «NFO Research, Inc.» создана потребительскаяпанель, включающая 450 000 домохозяйств);

- торговые, членамикоторых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

- промышленныхпредприятий, выпускающих исследуемые товары;

- экспертов-специалистовпо изучаемой проблеме.

От состава панели в значительнойстепени зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложноформирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществомторговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшееколичество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращаетзатраты на их формирование и наблюдение.

По характеру изучаемых проблем панелиделятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут бытьсозданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с ихпомощью осуществляется: тестирования товаров и концепций новых товаров;

отслеживание рыночных тенденций,например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников,из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование спомощью видеороликов рекламы.

Если общие панели формируютсярепрезентативными по отношению к составу населения региона, тоспециализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения(всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых товаров; всехдействительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров.

Специализированная панель может бытьтакже нерепрезентативной, например, может формироваться как панель активистов,т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о неминформацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.

По методу получения информациивозможны четыре вида панелей:

1) члены панели высылают требуемуюинформацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

2) члены панели интервьюируются;

3) члены панели заполняют дневникиили опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

4) члены панели интервьюируются черезопределенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылаютинформацию по почте.

В ходе проведения панельных опросов:

- выявляют факторыи их динамику;

- изучают мнения иоценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение вовремени;

- выявляют решенияи намерения опрошенных и их реализацию;

- выявляют различияв поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих вразных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;

- изучают мотивыпокупки и прогнозируют их развитие и др.

Панели подразделяются на традиционныеи на нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемыеобщедоступные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелейодни и те же вопросы задаются участникам панели при каждом обследовании. Прииспользовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные целии при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один илиочень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный видпанели представляет существующие источники информации, которые могут бытьбыстро задействованы с самыми разными исследовательскими целями. Получается какбы мгновенная фотография неких мнений, отношений и т.п. Например, маркетолог спомощью данного метода может быстро получить информацию о мнении определеннойгруппы потребителей относительно продукта двух различных марок. На основе жетрадиционной панели эти же параметры изучаются в динамике; например, на основеизучения динамики покупок определенной марки товара, осуществляемыхпотребителями отдельных рыночных сегментов, можно исследовать количествопроданных товаров, показатель рыночной доли, т.е. – рыночные тенденции.

Кроме того, можно изучать и изменениеотношений потребителей к товару определенной марки, их переключение наиспользование товара другой марки.

Целесообразность использования техили иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемомсредств. Поэтому перед проведением опросов потребителей исходя из целейисследования, необходимо выбрать вид панели.

/>/> 3.2.7Методы получения данных от респондентов

Можно выделить следующие методы сбораданных при проведении опросов с участием интервьюеров или самостоятельномзаполнении анкет респондентами:

1. Интервью, осуществляемое на дому уреспондента. Возможно предварительное согласование сроков интервью по телефону.

При этом методе обычно легчеустановить доверительные отношения, возможен показ образцов товара, рекламныхматериалов и т.п. Домашняя обстановка настраивает на достаточно длительноеинтервью с высокой степенью концентрации на проводимом обследовании. Однако этодорогой метод сбора данных.

2. Интервьюирование посетителейкрупных магазинов. Компании, проводящие такие обследования, могут в крупныхмагазинах иметь свои офисы. Посетители магазина опрашиваются интервьюером впомещении магазина или приглашаются для дачи интервью в офис. С помощью данногометода без использования специальных методических подходов трудно обеспечитьрепрезентативность результатов обследования и вдумчивое отношение опрашиваемыхк задаваемым вопросам. По сравнению с первым методом данный метод являетсяболее дешевым.

3. Интервью в офисах. Используетсяобычно при сборе информации о продукции производственно-технического и офисногоназначения. Этот метод по существу обладает теми же достоинствами инедостатками, как и первый метод, однако имеет более высокую стоимостьпроведения, обусловленную использованием более квалифицированных интервьюеров.

4. Традиционное телефонное интервью.К числу достоинств данного метода сбора данных относится следующее:относительно низкая стоимость, возможность охватить большое число респондентови обеспечить высокий уровень репрезентативности, возможность проведения заотносительно короткий период времени. Данному методу присущи следующиенедостатки: невозможность что-либо показать респонденту, невозможностьинтервьюеру иметь личное впечатление от встречи с респондентами. (Правда,отсутствие личного контакта порой способствует получению правдивых ответов навопросы о потреблении алкоголя, противозачаточных средств и т.п.) Далее –трудность получения пространных ответов на большое число вопросов, так кактерпение респондента может иссякнуть. Кроме того, трудно проверить качествопроведенного интервью и установить, все ли запланированные респонденты вреальности были опрошены. Для контроля над качеством проведенного обследованияруководство может организовывать повторные проверочные звонки к ранееопрошенным респондентам.

5. Телефонное интервью из специальнооборудованного помещения, в котором параллельно работают несколькоинтервьюеров, к телефонам которых могут подсоединяться контролеры. Помимохороших возможностей контроля качества работы интервьюеров, данный метод посравнению с традиционным телефонным интервью обеспечивает снижение затрат засчет объединения ресурсов.

6. Телефонное интервью с помощьюкомпьютера. Многие компании, занимающиеся опросом потребителей, помещения,оборудованные для телефонного интервьюирования, оснащают специальнойкомпьютерной техникой. Эта техника осуществляет автоматический набор телефонныхномеров респондентов, далее на мониторе появляется вступительный текст, а затем– последовательно задаваемые вопросы с возможными вариантами ответов.Интервьюер последовательно зачитывает респонденту вопросы и с помощью кодафиксирует названный вариант ответа. При этом следующий вопрос формулируется взависимости от варианта ответа на предыдущий вопрос. Такая технология облегчаеттруд интервьюера, ускоряет проведение опросов и снижает число возможных ошибок.Компьютерная база ответов и их статистическая обработка осуществляютсяавтоматически в реальном масштабе времени. В ряде случаев анализ только частиответов позволяет принять определенные решения и прекратить дальнейший опрос,экономя время и ресурсы.

7. Полностью компьютеризованноеинтервью. В данном случае в дополнение к ранее описанному методу респондентотвечает на вопросы путем нажатия на кнопки своего телефона или вопросыпоявляются на мониторе его компьютера и респондент вводит ответы, используя обычнуюкомпьютерную клавиатуру.

8. Групповое самостоятельноезаполнение анкет. Такой подход используется для удобства и удешевленияинтервьюирования.

Например, перед двадцатью-тридцатьючленами группы демонстрируется рекламный ролик, после чего они индивидуальноотвечают на вопросы анкеты, касающиеся оценки данного ролика. Участникамигруппы могут быть школьники одного класса, студенты одной учебной группы,отдыхающие какого-либо дома отдыха и т.д. Возможна обратная связь синтервьюером.

9. Самостоятельное заполнениеоставленных анкет. Является вариантом обследования на основе самостоятельногозаполнения анкет. После предварительного устного разъяснения целей и задачпроводимого обследования анкета оставляется у респондента. Заполненную анкету,спустя определенное время, или забирают у респондента, или он отсылает ее попочте в конверте с оплаченным ответом. Данный метод применяется при проведенииопросов на ограниченной территории, не требующей от интервьюера большихпередвижений. Этот метод характеризуется высокой степенью возврата ответов,минимальным влиянием интервьюера на опрашиваемых, относительной дешевизной ихорошим контролем над выбором респондентов. В качестве респондентов могутвыбираться сотрудники одной организации, жильцы отеля, посетители магазина ит.п.

10. Обследование по почте. Вопросы иответы на них посылаются по почте. Достоинства данного метода обусловлены тем,что не надо нанимать интервьюеров, легкостью формирования групп целевыхреспондентов, его дешевизной. Этот метод обладает теми же недостатками, что иметоды самостоятельного заполнения анкет без участия интервьюера. Они былирассмотрены выше. Кроме того, этот метод характеризуется низким процентомвозвращенных ответов, он ориентирован в основном на достаточно грамотных людей,проживающих в странах с эффективной почтовой системой. Существует возможностьискажения результатов за счет того, что ответившие респонденты по своемусоциальному положению, отношению к определенному товару, рекламе и т.п.отличаются от тех, кто не ответил на анкету (самовыборка респондентов).

Таблица 3.2Достоинства и недостатки трех главных методов интервьюирования

Метод Достоинства Недостатки По почте Доступен для малой группы исследователей. Низкая стоимость. Легкость организации. Отсутствует влияние со стороны интервьюера. Могут быть использованы иллюстрации Возможна однобокость ответов, обусловленная малым числом ответов. Невозможность уточнить вопросы. Невозможность пояснений и объяснений. Низкое качество ответов на открытые вопросы По телефону Низкая стоимость. Полевые исследования могут быть завершены достаточно быстро. Пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения. Централизованный контроль Ограничен респондентами, имеющими телефон. Не могут быть показаны вопросник и иллюстрации. Трудно поддерживать интерес более 15-20 минут. Трудно задавать сложные вопросы Личное интервью Глубина опроса. Возможность продемонстрировать продукт. Возможность приковывать внимание респондента в течение долгого времени. Возможность слушать живую речь Высокая стоимость. Сложно проверить степень влияния интервьюера на респондентов. Интервью может быть прервано. Требуется большая команда интервьюеров

В табл. 4.5 приводятся данные,характеризующие достоинства и недостатки наиболее часто используемых методовинтервьюирования.

/>/>3.2.8 Выборконкретных методов опроса

Выбор конкретных методов обследованийоснован на учете следующих групп факторов: цели и ресурсы исследователя;характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемыхисследователем. Кратко охарактеризуем эти три группы факторов.

Цели сбора данных вытекают из целейпроводимого маркетингового исследования. В основе их определения лежаттребования получения информации желаемого качества. Последнее определяетсяотпущенным временем на принятие решения и имеющимися ресурсами.

К числу наиболее быстро реализуемыхметодов относятся телефонный опрос и интервьюирование посетителей крупныхмагазинов. Гораздо больше времени требует реализация персональногоинтервьюирования, обследования по почте.

/>/>3.3Разработка форм для сбора данных/>/>3.3.1Измерения в маркетинговых исследованиях

Для сбора данных разрабатываютсяанкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведенияизмерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотностинекоей характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя.Измеряются характеристики некоторых объектов (потребители, марки продуктов,магазины, реклама и т.п.). Как только была определена некоторая характеристикадля выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по даннойхарактеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход,количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы,привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевестисвои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую долженразработать исследователь.

Измерения можно провести с помощьюразличных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок,расстояние и наличие начальной точки.

Описание предполагает использованиеединственного дескриптора, или опознавателя, для каждой градации в шкале.Например, «да» или «нет»; «согласен» или «не согласен»; возраст респондентов.

Порядок характеризует относительный размердескрипторов («больше, чем», «меньше, чем», «равен»). Не все шкалы обладаютхарактеристиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше«покупатель» по сравнению с «непокупателем».

Такая характеристика шкалы, какрасстояние, используется, когда известна абсолютная разница междудескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах.Считается, что шкала имеетначальную точку, если она имеет единственноеначало или нулевую точку. Например, возрастная шкала имеет истинную нулевуюточку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств.Часто они имею только произвольную нейтральную точку.

/>/>3.4Разработка выборочного плана и определение объема выборки/>/>3.4.1Основные понятия

Рассмотрим основные понятия,используемые при проведении выборочных исследований.

На данном этапе маркетинговых решенийвозникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членовкоторой будет проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющиймаркетингом желает иметь данные об объеме сбыта продуктов его компании черезразличные типы розничных магазинов («группа»). Такая «группа» в статистикеназывается генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногдасовокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер можетизучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например,мнение всех детей возраста от 3-х до 5 лет относительно игрушек определенноготипа. Следовательно, проводится изучение только части совокупности, называемойвыборкой.

Выборка является базовым уровнемпроводимых исследований.

Необходимо отметить, что, посколькувыборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные,скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было быполучить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полученными отвыборки, и истинными данными называется ошибкой выборки. Ошибка выборкиобусловливается двумя факторами: методом формирования выборки и размеромвыборки. Эти вопросы будут рассмотрены ниже.

Формирование выборки, прежде всего,основывается на знании контура выборки (sampling frame), под которым понимаетсясписок всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Контурвыборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки ихарактеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности.Существуют три главные проблемы формирования выборки.

При формировании выборки используютсявероятностные (случайные) и не вероятностные (неслучайные) методы.

Если все единицы выборки имеютизвестный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной(случайной). Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка называетсяневероятностной (неслучайной). К сожалению, в большинстве маркетинговыхисследований из-за невозможности точного определения размера совокупности непредставляется возможным точно рассчитать вероятности. Поэтому термин«известная вероятность» скорее основан на использовании определенных методовформирования выборки, чем на знании точных размеров совокупности.

Вероятностные методы включают в свойсостав: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор истратифицированный отбор.

Простой случайный отбор предполагает,что вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой длявсех единиц совокупности. Вероятность быть включенным в выборку определяетсяотношением объема выборки к размеру совокупности.

Простой случайный отбор можетосуществляться с помощью следующих методов: формирование выборки вслепую и спомощью таблицы случайных чисел.

При использовании метода формированиявыборки вслепую единицы совокупности в соответствии с их фамилиями, названиямиили другими признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном видепомещаются в какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.). Из даннойемкости кто-то случайным образом вытягивает число карточек, определяемоеобъемом выборки.

В таблицах случайных чисел содержатсячисла, порядок включения которых в таблицу осуществлен случайным образом.Единицам совокупности присваивают порядковые номера. В таблице случайных чиселвыбирают любую начальную точку и, двигаясь в произвольном направлении ипроизвольно меняя направление движения, выбирают необходимое количество номеровиз числа присвоенных, равное заранее установленному объему выборки.

Использование простого случайногоотбора гарантирует, что каждая единица совокупности известна и имеет равныешансы быть включенной в выборку.

Однако чтобы можно было эти методыиспользовать, необходимо предварительно определить каждую единицу совокупности,что при больших размерах совокупности сделать достаточно сложно, а порой иневозможно.

Данный недостаток существенноснижается при использовании компьютера для присвоения единицам совокупностиномеров и формирования выборки. При телефонном интервью компьютер можетгенерировать случайным образом телефонные номера: он имеет генератор случайныхчисел.

Начальная часть методасистематического отбора соответствует начальной части метода простогослучайного отбора: необходимо получить полный список единиц генеральнойсовокупности.

Однако далее вместо присвоенияпорядковых номеров используется показатель «интервал скачка», рассчитанный какотношение размера совокупности к объему выборки. Например, если используетсятелефонный справочник и интервал скачка был определен равным 250, то этоозначает, что каждый 250-й телефонный номер включается в выборку. Дляопределения же начальных страницы и колонки справочника используются случайныечисла.

Очевидно, что данный метод являетсяболее экономичным и быстрым по сравнению с методом простого случайного отбора.Случайные числа используются только на начальной стадии его реализации. Вместес тем такой метод дает менее репрезентативные результаты по сравнению с методомпростого случайного отбора.

Особенно широко методсистематического отбора используется, когда для различных видов совокупностейимеются различные справочники, списки, спецификации и т.п. материалы.

Другим методом вероятностного отбораявляется кластерный отбор, основанный на делении совокупности на подгруппы,каждая из которых представляет совокупность в целом. Базовая концепция данногометода очень похожа на базовую концепцию метода систематического отбора, однакореализация этой концепции осуществляется по-другому. Предположим, чтоисследуется мнение населения какого-то региона относительно марки какого-тотовара.

Регион разбивается на четкоопределяемые части (кластеры), например области. Исследователь может считать,что выделенные кластеры являются идентичными и мнение населения этих областейхарактерно для региона в целом. Далее одна из областей (один кластер) выбираетсяслучайным образом, определяется совокупность для этой области, в ней проводитсясоответствующее исследование, а выводы обобщаются на совокупность всего региона(одноступенчатый подход).

Формирование выборки можноосуществить и на основе двухступенчатого подхода. В этом случае послепервоначального случайного формирования выборки кластеров (в нашем примереслучайным образом выбирается несколько областей) используется один извероятностных методов для проведения исследований среди единиц выборки. Очевидно,что репрезентативность результатов, полученных на основе исследований длягруппы кластеров, является более высокой, чем для одного кластера. Однако этотподход является более дорогим по сравнению с одноступенчатым подходом.

Иногда при проведении исследований,когда общую исследуемую территорию можно разбить на отдельные зоны, приформировании выборки используется выборочная решетка, накладываемая на картуобследуемой территории. Каждая ячейка решетки определяет конкретный кластер.Далее используется один из описанных методов формирования выборки. К сожалению,метод выборочной решетки не учитывает административные, естественные (реки,улицы и т.п.) и другие границы.

В основе всех описанных методов лежитпредположение, что любая совокупность характеризуется симметричнымраспределением ее ключевых характеристик. Другими словами, каждая выборкадостаточно полно характеризует всю совокупность, различные крайности в выборкеуравновешивают друг друга. Но такая ситуация на практике встречается крайнередко. Скажем, исследуется рыночный потенциал определенного региона длякакого-то товара. Население больших, средних и малых городов, сельскойместности данного региона отличается по уровню образования, дохода, образужизни и т.п.

В случае несимметричногораспределения совокупности последняя разделяется на различные подгруппы(страты), например по уровню доходов, и выборки формируются из этих подгрупп,по сути дела являющихся сегментами рынка. Такой метод носит названиестратифицированного отбора.

При использовании данного метода,прежде всего, следует выбрать некоторую наблюдаемую характеристику (признак),характеризующую каждую единицу совокупности, например уровень дохода.

Далее для каждой страты с помощьюслучайного отбора формируется выборка.

Если размер выборки для определеннойстраты пропорционален размеру страты по отношению ко всей совокупности, товыборка называется пропорционально стратифицированной. В случаенепропорционально стратифицированной выборки необходимо использовать весовыекоэффициенты, уравновешивающие размеры страт.

При применении невероятностныхметодов отбора формирование выборки осуществляется без использованияпонятий теории вероятностей, вследствие чего невозможно рассчитать вероятностьвключения в выборку единицы совокупности.

Кратко охарактеризуем следующиеневероятностные методы отбора: отбор на основе принципа удобства, отбор наоснове суждений, формирование выборки в процессе обследования и формированиевыборки на основе квот.

Смысл метода отбора на основепринципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляетсясамым удобным с позиций исследователя образом, например, с позиций минимальныхзатрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов. Выбор местаисследования и состава выборки производится субъективным образом, например,опрос покупателей осуществляется в магазине, ближайшем к месту жительстваисследователя. Очевидно, что многие представители совокупности не принимаютучастия в опросе.

Данный метод скорее применяется дляпоиска респондентов с заданными характеристиками. Например, в универсаме путемпервоначального задания вопросов выявляется, что из себя представляютопрашиваемые и только некоторые из их числа подвергаются дальнейшемуобследованию. Данный метод является дешевым и простым, и существуют методы оценкиошибки формирования выборки при его использовании, которые будут рассмотреныниже.

Формирование выборки на основесуждения основано на использовании мнения квалифицированных специалистов,экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода частоформируется состав фокус-группы. Например, изучается потребность в изданиикулинарной курсовой работы для приготовления в микроволновой печинизкокалорийной пищи. На основе мнения исследователей в состав фокус-группыбыло включено 12 домохозяек; шестеро из них владело микроволновыми печами болеетрех лет, трое – менее трех лет и трое только собирались их купить. По мнениюисследователей, такой состав группы достаточно полно соответствует целямпроводимого исследования. Результаты работы фокус-группы были признаныудовлетворительными; они послужили основой для крупномасштабных региональныхопросов, проведенных на основе вероятностных методов.

Формирование выборки в процессеопроса основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов,которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследовательформирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследовании,затем она по мере проведения обследования расширяется. Данный метод применяетсятам, где контуры выборки являются очень ограниченными, например, при проведениимаркетинговых исследований продукции производственно-технического назначения.

Формирование выборки на основе квот(квотный отбор) предполагает предварительное, исходя из целей исследования,определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям(признакам). Например, в целях исследования было принято решение, что вуниверсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят женщин. Интервьюерпроводит опрос, пока не выберет установленную квоту. Такой метод обычноприменяется в случае, когда имеется четкое суждение о характеристикахреспондентов, мнение которых целесообразно изучить в проводимом исследовании.Он дает возможность контролировать деятельность интервьюеров, ограничивая выборреспондентов определенными требованиями.

/>/> 3.4.2Этапы разработки выборочного плана

Рассмотренные выше понятиявыстраиваются в определенную логическую последовательность отдельных шагов(этапов) по разработке выборочного плана, целью которого является получениеконечного варианта выборки. Можно выделить следующие этапы разработкивыборочного плана:

1. Определение соответствующейсовокупности.

2. Получение «списка» совокупности.

3. Проектирование выборочного плана.

4. Определение методов доступа ксовокупности.

5. Достижение нужной численностивыборки.

6. Проверка выборки на соответствиетребованиям.

7. В случае необходимостиформирование новой выборки.

/>/>3.4.3 Определениеобъема выборки

В реальности решение об объемевыборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точностирезультатов обследования и возможностями их практической реализации, преждевсего имеются в виду затраты на проведение опроса.

Следует отметить, что объем выборкиникак не влияет на репрезентативность полученных результатов.

/>/>3.5Сбор данных/>/>3.5.1Организация и проведение сбора данных

Существует по крайней триальтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлятьпутем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний,специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудникимаркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных,скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация должна обладатьдостаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьмапроблематично проведение сбора данных в широком, например национальном,масштабе.

Специальная группа обычнокомплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например,студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования.

/>/>3.5.2 Ошибкисбора данных

При сборе данных могут иметь местомногие погрешности – Другие, нежели ошибки выборки, называемые, поэтомуневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборкидля взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или неоказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможнафальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершатьи добросовестные интервьюеры при переписывании собранной информации из анкет.

В отличие от ошибок выборкиневыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранеевыяснить возможные причины невыборочных ошибок и предпринять соответствующиемеры по их предотвращению. Одним из критериев выбора определенного подхода ксбору данных является величина невыборочной ошибки. Невыборочная ошибкавключает в свой состав: 1) все типы ошибок, обусловленные тем, что не всереспонденты дали ответы; 2) ошибки сбора данных; 3) ошибки обращения сполученными данными; 4) ошибки анализа собранных данных; 5) ошибкиинтерпретации полученных результатов. Кроме того, существуют ошибки,обусловленные нечетким выявлением проблем, использованием неоднозначныхтерминов и т.п.

/>/> 3.5.3Контроль качества собираемых данных

Контроль преднамеренных ошибокинтервьюеров осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой ипутем проверки выполненной работы. Надзор осуществляется, например, путемнезаметного подключения к телефонной линии, по которой берется интервью. Приустном интервьюировании интервьюера может сопровождать проверяющее лицо.

Цель проверки проведенного опросазаключается в выявлении случаев обмана и фальсификации со стороны интервьюеров.

/>/> 3.6Анализ данных

Анализ данных начинается с перевода«сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер,проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме(табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных. Далеепроводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты,корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

/>/>3.6.1Преобразование данных

После сбора данных необходимо ихпреобразовать, т.е. привести к более сжатому виду, удобному для анализа иобладающему достаточной для заказчика информацией. Обычно закодированныеисходные данные представляются в виде матрицы (осуществляется табулирование),столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды –респондентов или изучаемые ситуации. Преобразование данных заключается вописании данных матрицы на языке ограниченного числа мер, характеризующихсобранные данные. Табулирование помогает исследователю понять, что означаютсобранные данные. Одновременный анализ двух и более категорий опрашиваемыхназывается перекрестной табуляцией.

Исследователь, осуществляяпреобразование, старается найти зависимости среди собранных данных и в то жевремя достигнуть наиболее высокого уровня обобщения.

Выделяют, по крайней мере, следующиечетыре функции преобразования данных: обобщение, определение концепции(концептуализация), перевод результатов статистического анализа на понятный дляменеджера язык (коммуникация), определение степени соответствия полученныхрезультатов всей совокупности (экстраполяция).

Из-за неспособности человекаанализировать большие массивы информации необходимо исходные собранные данныепредставить в удобном для осмысления виде, т.е. их необходимо обобщить,выразить через ограниченное число понятных параметров.

/>/>4. Подготовка заключительного отчета опроведенном исследовании

Маркетолог хорошо представляетважность хорошей упаковки для продаваемого товара. Результаты маркетинговыхисследований также являются товаром и поэтому должны быть хорошо «упакованы».

Прежде всего, структуразаключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика.Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчетаразделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальныйлист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум,оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Начальный лист, непосредственнопредшествующий титульному листу и включающий только название отчета, неявляется обязательным и исполняется в случае существования специальныхтребований.

Титульный лист содержит: названиедокумента, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имялица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленностьпроведенного исследования.

В договоре на проведение исследованийуказываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даютсякраткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываютсясроки проведения и условия оплаты.

Договор на проведение исследования неявляется обязательным. Основные позиции договора могут содержаться вмеморандуме.

Основная цель меморандума заключаетсяв ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджаотчета. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем краткоговорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результатыисследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Адресованмеморандум лицам как вне, так и внутри вашей организации. Объем меморандума –одна страница.

Оглавление составляется на основеобычных требований.

В списке иллюстраций указываютсяномера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых ониприводятся.

Аннотация ориентирована, прежде всего,на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования.Иногда ее называют «генеральским отчетом». Кроме того, аннотация должнанастроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны бытьохарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов,методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации – неболее одной страницы.

Основная часть отчета состоит извведения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученныхрезультатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя наознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и целиисследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе снеобходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования,используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении.Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читательдолжен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использованвыбранный метод, а не другие методы. Подробность освещения данных вопросовзависит от требований заказчика.

Главным разделом отчета являетсяраздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить егосодержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного разделаопределяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются вопределенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскироватьпроблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительныйотчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделеопределяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных итехнических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученныерезультаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формированиевыборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, обобщатьполученные результаты на всю страну следует с большой осторожностью или вообщеэтого делать нельзя.

Выводы и рекомендации могут бытьизложены как в одном, так и в отдельных разделах.

Выводы основываются на результатахпроведенного исследования. Рекомендации представляют собой предположенияотносительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенныхрекомендаций. Осуществление рекомендаций может предполагать использованиезнаний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходимаинформация о специфических условиях деятельности компании, для которой былипроведены маркетинговые исследования.

В заключительной части приводятсяприложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокогоосмысления полученных результатов.

Каждый исследователь должен точнознать требования клиента к заключительному отчету, причем не всем менеджерамдля принятия решений нужны все полученные результаты. Не все они должныпосвящаться в тонкости проведенного исследования, но доверять им должны.

Интерпретация полученных результатови их доведение до руководства предполагают представление найденных результатови выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характерапринимаемых решений отдельных руководителей. Возможно несколько вариантовинтерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.

Помимо написания отчета исследователичасто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования иполученных результатах. В данном случае имеется возможность ответить навозникшие вопросы и обсудить полученные результаты.

При подготовке к устной презентациинеобходимо:

1. Идентифицироватьи понять аудиторию.

2. Определитьключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории.

3. Приготовить поключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы.

4. Прорепетироватьваше выступление.

5. Заранееознакомиться с аудиторией и техническими средствами.

6. Памятуя о том,что вы знаете излагаемый материал лучше присутствующих, будьте по отношению кним позитивно настроены.

/>/>ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Вместо краткого изложениярезультатов статистической обработки данных маркетологу следует представитьсвои выводы таким образом, чтобы их можно было использовать в качественепосредственной основы при принятии управленческих решений. Маркетологобязательно должен сделать выводы и дать действенные рекомендации. Переднаписанием отчета исследователю следует обсудить основные полученные данные,выводы и рекомендации с лицами, принимающими ключевые решения. Эти встречи –главная гарантия того, что отчет будет отвечать требованиям клиента и, вконечном счете, будет принят. В ходе этих обсуждений необходимо установить датупредставления письменного отчета и других материалов.

Итогом проведенногомаркетингового исследования должен стать отдельный письменный отчет илинесколько отчетов, адресованных разным лицам. Обычно письменный отчетсопровождается устной презентацией.

Отчет и его презентация –важные части проекта маркетингового исследования.

1. Они являются ощутимымрезультатом проведенной работы. После завершения проекта и принятияруководством решения, не существует никакого другого документальногоподтверждения маркетингового исследования, за исключением письменного отчета.Он – фактическое свидетельство выполненного проекта.

2. Менеджмент компаниипри принятии решений руководствуется отчетом и презентацией. Если три этапапроекта маркетинговых исследований выполнены тщательно, а четвертому уделенослишком мало внимания, то ценность проекта для заказчика резко снижается.

3. Во многих случаяхменеджеры-маркетологи компании-заказчика ограничивают свое участие в проектезнакомством с письменным отчетом и устной презентацией. Они оценивают качествовсего проекта по отчету и презентации.

4. На решение менеджментао проведении маркетингового исследования в будущем или о продолжениисотрудничества с конкретной фирмой для проведения повторного исследованиявлияет восприятие полезности отчета и презентации.

Подготовка отчета ипрезентации – заключительная стадия маркетингового исследования, котораяначинается с интерпретации результатов анализа данных и заканчивается выводамии рекомендациями.

При проведениимеждународных маркетинговых исследований подготовка отчета может осложнитьсянеобходимостью готовить его для менеджмента разных стран на разных языках.

С отчетом связанынекоторые вопросы этики, особенно касающиеся интерпретации и сообщениярезультатов исследования клиенту и их использования клиентом.

После предоставленияотчета и его презентации сотрудничество маркетологов с клиентом незаканчивается. Исследователь должен помочь клиенту разобраться в отчете,оказать помощь в реализации полученных результатов, в проведении дальнейшегоисследования и оценивании процесса исследования в ретроспективе. Послепрочтения отчета руководством фирмы-клиента маркетолог должен помочьруководству фирмы в использовании результатов исследования и дать всестороннююоценку проекта маркетингового исследования.

СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ

1. Голубков Е.П.Маркетинговые сследования: теория, методология и практика.Издательство «Финпресс»Москва, 2008.

2. Малхорта, НэрешК, Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. сангл. – М.: Издательский дом «Вильяме», 2002. – 960 с.

3. Беляевский И.К. –Маркетинговое исследование – 2004.

4. www.brief.kz

5. Маркетинговыеисследования Практическое Руководство.

6. Маркетинговыеисследования. Г.Черчилль, Т.Браун. Изд. «Питер», 2007г.

7. Маркетинговыеисследования. Практическое руководство Н.К. Малхотра. Изд. «Вильямс»,2007г.

8. Г.А. Черчилль Маркетинговыеисследования. Серия: Маркетинг для профессионалов Издательство: Питер, 752 стр.

9. Е.П. Голубков:Маркетинговые исследования: теория, практика и методология, Серия: Маркетинг именеджмент в России и за рубежом, Издательство: Финпресс, 2005 г., 464 стр.

10.  Каменева Н.Г., Поляков В.А.Маркетинговые исследования. – М.: Вузовский учебник, 2005г.

11.  Каменева Н.Г., Черкасова И.И.Маркетинговые исследования, КОПР -2007г.

12.  Гвозденко Н.А. Особенности процессаработы с потенциальными заказчиками маркетинговых исследований //Практическиймаркетинг. -2006. – № 12. – С. 45–54.

13.  Межевов А. Исследование потребителейи стабильность рынка //Маркетинг. – 2006. – № 5. – С. 41–45.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Форма отчета варьируется в зависимости от фирмы,которая проводит маркетинговые исследования, клиента, для которого проводитсяисследование; и от природы самого проекта.

Большинство отчетов об исследованиивключают следующие элементы.

I. Титульная страница

II. Сопроводительное письмо

III. Письмо-разрешение на проведениеисследований

IV. Оглавление

V. Список таблиц

VI. Список графиков

VII. Перечень приложений

VIII. Резюме для руководства

a) Основные результаты

b) Выводы

c) Рекомендации

IX. Определение проблемы

a) Истоки проблемы

b) Формулирование проблемы

X Подход к проблеме

XI. План исследования

a) Тип исследования

b) Необходимая информация

c) Сбор данных из вторичныхисточников

d) Сбор данных из первичныхисточников

e) Методы шкалирования

f) Разработка анкеты и еепредварительное тестирование

g) Методы определения выборки

h) Полевые работы

XII. Анализ данных

a) Методология

b) План анализа данных

XIII. Результаты

XIV. Ограничения и предостережения

XV. Выводы и рекомендации

XVI. Приложения

a) Анкеты и формы наблюдения

b) Статистические результаты