Реферат: Особенности персональной продажи
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО
Всероссийский заочный финансово-экономический институт
КОНТРОЛЬНАЯРАБОТА
помаркетингу на тему:
«Особенностиперсональной продажи. Процесс планирования персональной продажи.
Мотивационныепрограммы торгового персонала».
Вариант №35
Преподаватель: проф. Бруснецова Л.С.
Исполнитель: ЗубаировВ.А.
Факультет: Финансыи кредит
№ зачетной книжки: 08ФФФД 61051
№ группы 4
Уфа – 2009
Содержание
Введение
1. Особенности персональной продажи.Процесс планирования персональной продажи:
1.1. Определение,достоинства и недостатки персональной продажи
1.2. Основныехарактеристики и приемы персональной продажи
1.3. Процессперсональной продажи как вид маркетинговых коммуникаций торговых предприятий
1.4. Поискпотенциальных покупателей и установления контакта
1.5. Выявлениепотребностей клиентов
1.6. Проведениепрезентации
1.7. Преодолениевозражений клиента
1.8. Завершениепродажи и послепродажные контакты
2. Мотивационные программы торговогоперсонала
3. Тест
Заключение
Литература
Введение
Компании, использующие массовыймаркетинг, как правило, стремятся выйти на многомиллионную аудиториюпокупателей с каким-то определенным продуктом и стандартным обращением,распространяемым через средства массовой информации. Прямой маркетингпредполагает непосредственное общение со тщательно отобранным определеннымпокупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получитьнемедленный отклик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговыепредложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потребителей или дажеотдельного покупателя. Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянностремятся заполучить прямой, быстрый и поддающийся измерению отклик покупателя.
Первые специалисты прямого маркетинга(компании, торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали именапокупателей и продавали им товары в основном с помощью почты или телефона.Сейчас, с введением технологий баз данных и новых мультимедийных компьютеров,модемов, факсов, электронной почты, Интернет и интерактивных услуг возможны всеболее изощренные методы прямого маркетинга. Доступность и приемлемая стоимостьэтих методов изрядно увеличили количество сторонников прямого маркетинга.
Сегодня большинство специалистов вэтой области считают, что прямой маркетинг играет даже более важную роль, чемпросто продажа товаров и услуг. Они видят в прямом маркетинге эффективныймеханизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочныхотношений с ними.
Прямой маркетинг отражает тенденциюко все большей целенаправленности и индивидуализации маркетинга и сегодняявляется наиболее быстро развивающейся формой маркетинга.
Основные формы прямого маркетингавключают в себя личную (персональную) продажу, прямую почтовую рассылку,продажу по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг прямого отклика ипокупки в интерактивном режиме [1].
Одной из главных задач дляпредприятий различных форм собственности – поиск эффективных способовуправления трудом, обеспечивающих активизации человеческого фактора. Решающимпричинным факторов результативности деятельности людей является их мотивация.
Четкого и общепризнанного определенияпонятий мотивации не существует. Разные авторы, дают определение мотивации,исходя из своей точки зрения.
Мотивация – стимулирование к деятельности,процесс побуждения себя и других к работе, воздействие на поведение человекадля достижения личных, коллективных и общественных целей.
Мотивация – совокупность внешних и внутреннихдвижущих сил, побуждающих человека осуществлять деятельность, направленную надостижение определенных целей, с затратой определенных усилий, с определеннымуровнем старания, добросовестности и настойчивости.
1. Особенности персональной продажи.Процесс планирования персональной продажи
1.1 Определение, достоинства инедостатки персональной продажи
Персональная продажа — это инструмент коммуникационнойполитики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы спотенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Таким образом, персональная продажаможет рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средствоналаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — этонепосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа —единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара,имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональнуюпродажу как одну из форм прямого сбыта.
Достоинства персональной продажипрежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встречаторгового агента (в другой терминологии — сбытовика, сотрудника сбытовых служб)с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча с обеихсторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личныйхарактер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей разъяснить. Ввыгодном свете представить продаваемые товары ликвидировать недопонимание,установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудникисбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации кпотребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершенияпокупки. Таким образом, персональная продажа обеспечивает прицельный выборпотенциальных покупателей и конкретно ориентированного на них содержанияпереговоров [5].
Однако персональная продажа —наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как посравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем нарекламу. Эффективность средств стимулирования персональных продаж напотребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна.Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства нарекламу и только потом на организацию персональной продажи. Предприятия попроизводству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средствна организацию персональной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньгина стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздоактивнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также нарынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынкахтоваров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров напотребительских рынках уступает по значимости рекламе, персональные продажи всеже играют существенную роль в торговле.
Немалый вклад может внестиперсональная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученныекоммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь кработе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади длявыкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальныхмероприятий по стимулированию [3].
1.2 Основные характеристики и приемыперсональной продажи
Целесообразно выделитькоммуникационные особенности персональной продажи (рис. 1).
/>
Рис. 1. Характерные чертыперсональной продажи
Персональная продажа осуществляет непосредственныйпрямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакциюсо стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав,купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращениетребует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже.Возможности непосредственного общения позволяют не только представить характеристикитовара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю,как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточноумело, то не ответить иногда довольно трудно. Отсюда очевидна следующаяхарактеристика персональной продажи — торговый персонал должен обладатьопределенными коммуникативными способностями.
Наличие двусторонней связи, диалоговыйрежим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативновносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение коммивояжеровс покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе иконкурентах. В частности, персональная продажа широко применяется в процессевыведения товара на рынок.
Личностный характер коммуникации позволяетустановить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем,которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальныхособенностей покупателя. На основе личного характера отношений персональнаяпродажа получила название «личной» продажи, которое используется многимиавторами.
При высокой эффективностиперсональная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контактинструментом маркетинговых коммуникаций.
Персональная продажа можетиспользовать приемы для организации контактов с потребителями, показанные нарис. 2.
/>
Рис. 2. Приемы персональной продажидля организации контактов с потребителями
Группа сбыта продавца контактирует сгруппой представителей покупателя во время коммерческих переговоров при заключении контракта нареализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаровпроизводственного назначения. Многочисленность участников оправдана ицелесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультацийэкспертов-специалистов в различных областях деятельности.
Проведение торговых совещаний организуетсяпредставителями фирмы-продавца для встречи одновременно с несколькиминезависимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализациитовара.
Представители фирмы-продавца проводятучебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейшихтехнических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности ипрогрессивные приемы их эксплуатации.
Персональная продажа имеетзначительные преимущества в решении целого ряда задач (рис. 3).
/>
Рис. 3. Задачи персональной продажи
Так, приёмы личной продажи наиболееэффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По даннымисследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговыхкоммуникаций при реализации товаров производственного назначения.
Персональные продажи как формамаркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямоймаркетинг (direct marketing) [5].
1.3. Процесс персональной продажи каквид маркетинговых коммуникаций торговых предприятий
Персональнаяпродажа – это вид маркетинговых коммуникаций, представляющий собой личноеобщение продавца с потенциальным покупателем, в ходе которого продавецосуществляет презентацию товара с целью совершения продажи.
Персональная продажа признаетсядревнейшей формой продвижения товара. В течение долгого времени личный контактпродавца и покупателя был единственным способом совершения продажи.
В условиях жесткой конкуренции онарассматривается многими специалистами как наиболее действенное средствоустановления и поддержания взаимовыгодных отношений между партнерами. Какотмечает известный американский экономист Питер Р.Диксон, «…сейчас в этойобласти появляется гораздо больше замечательных инноваций, технологий и новыхидей, чем в рекламе или прочих инструментах маркетинга».
Сегодня персональные продажиосуществляют торговые агенты.
Наиболее активно персональные продажииспользуют при реализации дорогостоящих и технически сложных потребительскихтоваров в розничной торговле, в банковском маркетинге, в маркетинге услуг,недвижимости, а также в оптовой торговле.
Современный взгляд на процессперсональной продажи, как на межличностную коммуникацию, различает в нем тристороны: коммуникативную (общение), интерактивную (взаимодействие) иперцептивную (взаимопонимание).
Традиционнопроцесс персональной продажи делят на пять этапов, включающих: поискпотенциальных покупателей и установление контакта; выявление потребностейклиента; проведение презентации товара; преодоление возражений клиента;завершение продажи и послепродажные контакты.
Стоит отметить, что залогом успеха накаждом этапе является наличие «обратной связи» между агентом и клиентом.
Анализ наиболее распространенных вэтой области исследований, позволяет выделить ряд правил прохождения этихэтапов.
Переход к следующему этапу уместенпри выполнении задач текущего этапа. Критерием перехода к следующему этапуслужит ответная реакция покупателя.
Соблюдение баланса времени. Времяпродажи ограничено, т.к. ограничено время агента и время клиента, а такжевремя, в течение которого человек способен сконцентрировать внимание на чем-тоодном.
Соблюдение очередности. Проходитьэтапы рекомендуется в указанной последовательности. При неоднократных повторныхпокупках возможно исключение этапа выявления потребностей или презентациитоваров [5].
/>
Рис. 4. Процесс персональной продажи.
1.4 Поиск потенциальных покупателей иустановления контакта
Процесс персональной продажиначинается с поиска потенциальных покупателей и установления контакта.
Потенциальный покупатель – этофизическое или юридическое лицо, обладающее потенциалом для приобретениятоваров. Такие клиенты характеризуются тремя параметрами: они осознаютпотребность в товаре, располагают финансовыми средствами, обладают полномочиямидля принятия решения о покупке.
Откуда же может быть почерпнутапервичная информация о возможных покупателях товара? Информация о потенциальныхпокупателях может быть выявлена из различных источников. Справочная литература,включающая общие и отраслевые справочники, позволяет точно очертить и выявитькруг потенциальных потребителей вашего товара. Ряд специализированных фирмсоздают и продают своим клиентам информационные базы данных. Так, Московскоеагентство деловой информации выпускает справочники «Бизнес-карта» как набумажных, так и на магнитных носителях. Базы таких данных могут быть доступны ичерез электронную почту. В полном объеме «Бизнес-карта» содержитзначительные сведения о потенциальном потребителе: название и адрес, фамилиюпервого руководителя, ассортимент выпускаемой продукции, численность персонала,стоимость основных фондов и пр. Периодическая печать, включающая газеты ижурналы общего пользования, также содержит информацию о потенциальных клиентахфирмы-продавца. Такая информация может проходить через обзорные статьи поопределенной отраслевой тематике, актуальные интервью с потенциальнымпотребителем, рекламные объявления о покупках и продажах. Наибольший интерес сточки зрения поиска потенциальных покупателей представляют специализированныежурналы, аккумулирующие в себе всю информацию по отраслевой тематике. В нихможно найти информацию о проблемах отрасли, о головных предприятиях, опотребностях компаний отрасли в том или ином продукте. Выставки и презентациикак мощные инструменты продвижения товара также являются и инструментамипривлечения новых потребителей в орбиту своей продуктовой деятельности. Дажеесли выставку организует не ваша фирма, в ходе неформального общения спосетителями выставки вы можете установить необходимые деловые контакты и дажеподготовить сделку купли-продажи. Торговые агенты вашей фирмы, в свою очередь,являются носителями информации о потенциальных клиентах. Например, если фирмавыпускает значительную номенклатуру товаров, и каждый агент специализируется напродаже конкретных товаров, тогда обмен мнениями о потенциальных клиентах междуторговыми агентами может служить постоянным источником информации о возможныхпотребителях. Значительную помощь в сборе информации могут оказыватьразнообразные консалтинговые фирмы. В российских условиях к таким фирмамотносятся, в первую очередь, проектные и научно-исследовательские институты,выполняющие конкретные разработки для клиентов. Поскольку сотрудники таких фирмвпрямую заинтересованы в расширении заказов на выполнение ими работ посопровождению новых товаров на рынке, то они также заинтересованы всотрудничестве с продавцами, предлагающими новый интеллектуальный товар. Вкачестве консалтинговых фирм могут выступать и различные аудиторские фирмы,обладающие ценной информацией о потенциальных клиентах. После составлениясписка потенциальных покупателей следует начать процесс накопления более полнойинформации о каждом клиенте. Основными позициями досье клиента могут быть:название клиента и его адрес, описание продаваемого товара, основные требованияклиента, специфические требования, консультанты, расписание осуществленияпродажи, финансирование покупки, собственный рынок клиента и егоорганизационная структура.
Ряд авторов определили несколькоосновных способов установления контакта: по принципу уподобления, по принципуведения за собой и конгруэнтность.
Установленныйконтакт необходимо поддерживать. Для формирования атмосферы взаимопониманиямежду агентом и покупателем, используют один из основных каналов человеческоговосприятия: визуальный, аудиальный и кинестетический [5].
1.5. Выявление потребностей клиентов
Следующий этап персональной продажи –выявление потребностей клиентов. Опытным путем доказано, что хорошие результатыдает следующее распределение: 10% времени должен говорить продавец и 90% –покупатель.
Безусловно, основным способомвыявления потребностей клиентов признается применение вопросной техники.
По мнению большинства зарубежныхспециалистов в области продаж, во время слушания следует избегать предвзятого(знание того, что скажет клиент), избирательного (слышат только то, что хотятуслышать) и безразличного слушания. А наиболее эффективным является активноеслушание, которое подразумевает использование следующих приемов: уточнение,перефразирование, резюмирование, выражение чувств и логическое следствие.
Для формирования своего влияния накритерии покупки продавец может применить процедуру из следующих шагов:
— выявление существенных факторов — необходимо определить те факторы, решением которых будет удовлетворен покупатель;
— определение желательных факторов — выделение «фантазийных» потребностей клиента, не вошедших в переченьобязательных критериев покупки;
— выделение факторовпредпочтительности вашей фирмы — необходимо обозначить те критерии, в которыхнаиболее сильны ваши позиции;
— участие в выработке критериевпокупки — очень важно, чтобы покупатель открыто разъяснил свои критерии покупкии согласился бы обсудить их с вами (это благоприятная возможность дляпродавца!);
— осуществление мониторинга критериев- необходимо чувствительно реагировать на изменения критериев и оперативнопредлагать свою корректировку данных критериев;
— представление торговогопредложения, которое как можно полнее соответствовало бы всему спискукритериев;
— отслеживание требований — следуетвносить изменения и дополнения в ваше торговое предложение после егопредставления заказчику [5].
1.6 Проведение презентации
Третий этап процесса персональнойпродажи проведение презентации. Под презентацией понимают убедительное устноеили визуальное представление товара.
Презентация должна: привлечь вниманиеклиента; вызвать его интерес; стимулировать желание воспользоваться товаром;обеспечить появление уверенности в необходимости покупки; побудить предпринятьдействие и совершить покупку.
Стоит отметить, что основная идеясовременного маркетинга звучит: «Продавать не товары, а выгоды от ихприобретения». Соответственно презентацию необходимо рассматривать как продажувыгод для клиента.
Под типомпрезентации подразумевают подход к построению диалога продавца с покупателем.
Можно выделить четыре наиболеераспространенных типа проведения презентации. Одним из основных различий междуними является степень вовлеченности покупателя в процесс коммуникации.
Рассмотрим типы проведенияпрезентации с этой точки зрения.
Заученная презентация (по памяти илипо записи) – незначительное участие покупателя, 80 – 90% времени занимаетмонолог продавца, при этом не учитываются потребности клиента, и как следствиепрезентуемые свойства товара могут не представлять ценности для покупателя.
Презентация по плану (по формуле) –подразумевает достаточно высокую долю участия клиента в диалоге, позволяетагенту исключать или добавлять информацию по ходу презентации, с учетом реакциипокупателя.
Презентация с удовлетворением потребностей– более половины времени уходит на обсуждение с клиентом потребностей, далееагент показывает, каким образом предлагаемый товар удовлетворяет потребностиклиента. Способствует удовлетворению клиента и установлению с ним длительныхотношений.
Презентация с решением проблем –глубокий анализ проблемы, индивидуальный характер решения, способствующиймаксимальному удовлетворению потребностей клиента.
Доказано, что лучше запоминаетсяупорядоченная информация, поэтому структуру текста презентации рекомендуютформировать из вводной, основной и завершающей частей.
Вводная часть должна сосредоточитьвнимание покупателя в направлении представляемого товара. В основной частиизлагаются ключевые аргументы в пользу приобретения и использования товара.Важно определить количество ключевых моментов и порядок их расположения [5].
1.7 Преодоление возражений клиента
Общеизвестно, что большинство продажсопровождается возникновением возражений.
Возражение – это сопротивлениепокупателя информации, которую дает продавец или несогласие с аргументамипродавца.
Обычно прирассмотрении возражений упоминают скрытые (ложные) и истинные возражения.
Скрытые возражения – это возражения,снятие которых приводит к новым возражениям. Покупатель не называет реальнойпричины сомнения, продавцу необходимо расшифровать ее.
Снятие истинных возражений приводит кзаключению сделки.
Проанализировав природу возражений,можно сказать, что за рассмотренными выше возражениями скрывается одно из шеститипичных сопротивлений клиента: изменениям; цене и расходам; коммерческомупредложению; насыщению; сопротивление эмоционального характера и вызванноенегативным опытом.
В ходе исследования были определенынекоторые принципы ответов на возражения: не спорить, внимательно выслушать, неперебивать, не оставлять возражения без ответа.
Замечено, чтопланирование возможных возражений, упоминание их по ходу презентации самимагентом с последующим разъяснением, делает процесс представления товара болееубедительным.
В основу генеральной линии успешныхпереговоров могут быть положены следующие факторы:
— знание пределов ваших возможностей,выше или ниже которых переговоры для вас не имеют дальнейшего смысла;
— наличие реальной высокой цели,достаточно высокой для получения максимальной выгоды и реальной для достижениясогласия с покупателем;
— параллельность переговоров, а не ихсерийность, что проявляется в возможно раннем выявлении всех проблем и принятиирешения сразу по всему комплексу вопросов;
— уступка в обмен на уступку,например, вы соглашаетесь на низкую цену за ваш товар, но в обмен на его болеекрупную партию;
— исключение уступок без объяснений,в противном случае вы демонстрируете свою слабость;
— исключение волнения, которое можетсказаться на окончательном решении;
— принижение вашего «великолепия»,так как ваша амбициозность может задеть самолюбие оппонентов и сорватьпереговоры [5].
1.8 Завершение продажи ипослепродажные контакты
Последним этапом процессаперсональной продажи является завершение продажи и послепродажные контакты.
Завершение продажи – это процессоказания помощи покупателям в принятии выгодного для них решения.
У специалистовнет единого мнения по поводу количества и классификации методов завершенияпродажи. Однако среди наиболее часто встречающихся упоминают следующие методызавершения продажи: завершение продажи путем высказывания предположения;комплиментарный; метод положительных ответов; метод выбора; метод малых шагов;метод плюсов и минусов; метод перечисления преимуществ; метод товарного запаса.
Доказано на практике, что призавершении продажи большую роль играет фактор времени. Продажу необходимозавершать в момент проявления покупателем повышенного интереса или твердогожелания купить товар. Наступление этого момента рекомендуют определять попокупательским сигналам.
Покупательский сигнал – этовысказывание или действие потенциального клиента, свидетельствующее оготовности купить товар.
Результаты проведенногоавтором исследования, позволяют предположить, что наиболее распространеннымиошибками агентов при завершении продажи являются: «избыточная аргументация»,поспешность заключения сделки, соблазн «надавить» на покупателя.
Исследователипроцесса персональной продажи приходят к единому мнению, о необходимостиустановления долгосрочных отношений с клиентами. В качестве решения этойпроблемы необходимо разрабатывать мероприятия по удержанию клиентов контроль задоставкой и при необходимости установкой товара, урегулирование проблем ипретензий клиентов, проявление благодарности за совершенную покупку,планирование нового контакта [5].
2. Мотивационные программы торговогоперсонала
Важнейший аспект организации продаж –создание действенных средств повышения мотивации труда продавцов. Мотив – этопредмет потребности, побудительная причина всякой деятельности, в том числе трудовой.До сих пор распространено мнение, что единственным эффективным побудителемповышения производительности труда в любой сфере служат материальный интерес,финансовые мотивы. Активно исследуются, определяются «пороги ощутимости»применительно к величине материального поощрения, идет серьезный поискнеденежных форм материального стимулирования. На этом фоне, особенно из-запорочной практики массовости и многократности применения, резко потеряли свойавторитет моральные, духовные стимулы.
Однако целый ряд исследований вобласти психологии личности, труда показывает, что факторы мотивациинедопустимо сводить лишь к финансовым. Для современного, «нового продавца»,торгового агента филиала фирмы определяющей причиной в выборе профессии можетстать его профессиональная самостоятельность, возможность самораскрытияличности, нахождение в своей работе личного смысла постольку, поскольку оназначима для общества, для людей. Традиционно выделяются следующие факторымотивации в торговле:
· скореевещественного свойства: твердая зарплата (оклад), комиссионные вознаграждения(от объема продаж), денежные премии, другие вещественные стимулы, возможностьпоездок, командировок, возможность использования служебной автомашины, другиематериальные привилегии;
· скорее эмоциональногосвойства: автономия, мера независимости, свобода самовыражения; степенькомпетенции, право принятия решения, ответственность, получение особых заданий,получение почестей, признания, продвижение по службе [6].
По мнению Филипа Котлера [1] руководствоспособно влиять на моральное состояние и производительность труда коммивояжеровпутем:
· созданияблагоприятного климата в рамках организации. Климат организации — это чувство, с которымкоммивояжеры рассматривают свои возможности, свою ценностную значимость ивознаграждение за хорошую работу. Некоторые фирмы уделяют коммивояжерам оченьмало внимания. Другие — наоборот, считают их главными действующими лицами ипредоставляют неограниченные возможности для заработка и продвижения по службе.Отношение фирмы к своим коммивояжерам сказывается по принципу «как аукнется,так и откликнется». Если их не ценят — и текучесть кадров велика, и результатытруда неважные. Если их ценят — и текучесть невысока, и показатели трудавысокие. Личное отношение к коммивояжеру со стороны его непосредственногоначальника — важный показатель климата в организации. По-настоящему ценныйуправляющий службой сбыта поддерживает связь со своими продавцами с помощьюпереписки, телефонных звонков, личного посещения коммивояжеров в местах ихработы, а также в ходе совещаний по подведению итогов в штаб-квартире фирмы. Вразное время управляющий выступает по отношению к коммивояжеру то какначальник, то как друг, то как наставник, то как исповедник.
· установлениянорм продаж. Многиефирмы устанавливают для своих коммивояжеров нормы продаж с указанием, сколько икаких товаров они должны продать в течение года. От выполнения этих норм частозависит и размер вознаграждения торгового агента. Нормы продаж устанавливают впроцессе разработки плана маркетинга на год. Первым делом фирма принимаетрешение о практически достижимых контрольных показателях сбыта. Этот прогнозстановится основой для планирования производства, численности рабочей силы ифинансовых потребностей. После этого руководство устанавливает нормы продаж порегионам и территориям, которые в сумме обычно превышают контрольный показательв прогнозе сбыта. Делают это для того, чтобы побудить управляющих службамисбыта и коммивояжеров приложить максимально возможные усилия. И даже если нормыпродаж окажутся невыполненными, фирма, возможно, все-таки сумеет достичьконтрольных показателей прогноза сбыта.
· использованияположительных стимулов. Для поощрения усилий коммивояжеров фирмы прибегают к использованию рядастимулов. Регулярно проводимые торговые совещания дают коммивояжерамвозможность пообщаться друг с другом, отвлечься от текучки, встретиться ипоговорить с «руководящей верхушкой фирмы», высказаться, почувствовать себячленами большого сообщества. Многие компании организуют торговые соревнования, участие в которыхстимулирует сотрудников на достижение более высоких результатов деятельности.Условия соревнования должны предоставлять возможность победы разумному числусотрудников.
Так, в компании IBM около 70%участвующих в соревновании торговых работников получают право стать членамипочетного Клуба, победителей чествуют на торжественном обеде с вручениемпамятного значка и награждают трехдневными туристическими путевками.
Независимо от того, какую цельпреследует соревнование — стимулирование продаж определенного товара,достижение большего объема продаж за конкретный период или какие-либо другие —награда победителям должна соответствовать достигнутым результатам. Торговыхпредставителей, получающих высокие оклады, а также тех сотрудников, чьязарплата формируется на основе комиссионных выплат, мотивирует не столькоденежное вознаграждение, сколько такие призы, как путешествие или ценныйпамятный подарок [2].Среди прочих приемовмотивирования — разного рода почести, награды и планы участия в прибылях.
Ни этот, ни какие-либо другие спискифакторов мотивации не являются исчерпывающими, ни характеризующими абсолютнуюзначимость тех или иных мотивов. Чтобы выявить реальную иерархию мотивов вконкретном трудовом коллективе, контингенте сотрудников, сейчас часто прибегаютк социологическому исследованиям, анкетированию. Но непрофессиональный подходздесь может привести к неверным результатам.
Чаще всего сотрудникам предлагаетсясамим оценить действенность для них предложенных мотивов в списке поспециальной шкале или ранжировать их по значимости в сравнении друг с другом.Такой подход может не дать сколько-нибудь серьезных результатов, так какматериальные стимулы займут традиционно высокие места, да и положение остальныхстимулов в ряду достаточно легко прогнозируется и без анкет.
Неверна направленность анкетныхопросов на выявление удельного веса материальных стимулов в структуре мотивовсотрудников. Для социолога и организатора есть более благодарная цель: выявить,какие сотрудники работают исключительно из-за денег или других материальныхблаг, какие потребности личности у них не развиты, не опредмечены в мотивах. Наоснове анализа таких данных могут последовать выводы как в отношении подборакадров, так и в отношении развития их потребностей, соответствующейорганизационной перестройки в сфере стимулирования.
Профессия торгового агентахарактеризуется высокой частотой контактов с людьми, поэтому она может и должнабыть мотивирована для личности целями социального характера. Если этого нет, тодаже самая продуманная в остальных частях концепция маркетинга окажетсябезуспешной, так как в решающем звене – организации продажи в непосредственномконтакте с потенциальными покупателем – торговые агенты выполняли свою работубез желания, без соответствующей мотивации [6].
Некоторые торговые агентыи без воздействия руководства приложат максимум усилий для выполнения своейработы. Но большинству торговых представителей для работы с полной отдачейнеобходимы поощрение и особые стимулы. Прежде всего это относится к полевомуработнику, который, как правило, работает в одиночку, имеет ненормированныйрабочий день, подолгу отсутствует дома; часто у него не хватает полномочий надействия, необходимые в борьбе за заказ, и иногда крупные сделки, над которыми онмного и упорно работал, срываются.
Изучая проблему мотивацииторгового персонала, Гилберт Черчилль, Нейл Форд и Орвилл Уокер разработалимодель, согласно которой, чем выше мотивация работника, тем больше усилий онприкладывает к работе. Повышение интенсивности усилий ведет к увеличениюпроизводительности; более высокая производительность — к росту вознаграждения,что способствует более полному удовлетворению от труда.
Полное удовлетворение оттруда усиливает мотивацию. Таким образом, из данной модели следует, чтоменеджеры должны уметь убеждать торговых представителей в том, что
(1) они могут добиться увеличения объемовпродаж, повысив интенсивность труда или освоив более эффективныепрофессиональные приемы,
(2) вознаграждение заболее высокие результаты труда «окупает» дополнительные усилия.
Итак, приоритетными вмотивации торгового персонала являются материальные стимулы, затем —продвижение по службе, персональный рост и чувство достигнутого успеха. Меньшеезначение имеют расположение, уважение, стабильность труда и признание. Другимисловами, в мотивации торгового персонала важны денежное вознаграждение,возможность роста и удовлетворения внутренних потребностей сотрудников, апризнание и стабильность — менее значимы.
Исследователи такжеустановили, что мотивация изменяется в зависимости от демографическиххарактеристик сотрудников. К материальному вознаграждению более чувствительныработники старшего возраста, с большим стажем работы, а также те, кто имеетбольшие семьи. Моральное вознаграждение (признание, расположение и уважение,чувство достигнутого успеха) высоко ценится молодыми торговыми работниками, какправило, неженатыми или с небольшими семьями, а также имеющими более высокуюпрофессиональную подготовку. Кроме того, результаты научных исследованийдемонстрируют различия в мотивации торгового персонала в разных странах. Для37% американских торговых представителей основным мотивом является денежноевознаграждение, в Канаде ему отводят первое место только 20% торговыхработников, и менее всего оно мотивирует сотрудников служб сбыта австралийскихи новозеландских компаний[2].
3. Тест
Можно ли считать вводнового товара на рынок элементом формирования товарного ассортимента?
А. Да.
Б. Нет.
Ответ: А. Ввод нового товара на рынок можносчитать элементом формирования товарного ассортимента, с помощью которогодостигается конечная цель управления ассортиментом – оптимизация ассортимента сучетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Рассмотрениепредложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующихявляется одним из основных моментов системы формирования ассортимента.
Заключение
Таким образом, персональные продажи –устное предоставление товара в ходе беседы с одним или несколькимипотенциальными покупателями с целью совершения запродажи. Процесс персональнойпродажи – это определенная последовательность этапов, каждый этап имеет своицели и задачи. Техника личной продаж обладает характерными чертами:предполагает живое, непосредственное и взаимное общение; способствуетустановлению разнообразных отношений – от формальных отношений«продавец-покупатель» до крепкой дружбы; заставляет покупателя чувствовать себяв какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.
Личная продажа – самый дорогой из применяемыхфирмой методов воздействия. Однако, вусловиях острой конкуренции внедрение персональной продажи в работу торговыхорганизаций позволит повысить эффективность сбытовой работы.
Сотрудникиорганизации, их потенциал являются самым ценным ресурсом большинстваорганизаций. Именно поэтому одной из составляющих эффективного управленияпредприятием является применение действенной системы мотивации персонала.Каждая организация нуждается в своей системе мотивации персонала, учитывающейособенности и специфику компании. Большинству торговых представителей дляработы с полной отдачей необходимы поощрения и особые стимулы. Большинствоавторов значительное место в мотивации торгового персонала уделяют материальнымстимулам, а затем —продвижение по службе, персональный рост и чувство достигнутого успеха. Меньшеезначение имеют расположение, уважение, стабильность труда и признание. Однако, всистеме мотивации торгового персонала необходимо использовать комплексно рядматериальных и нематериальных путей стимулирования для удовлетворенияпотребностей персонала.
Литература
1. Котлер, ФилипОсновы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс»,2003. – С. 478-480.
2. КотлерФ.Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. — СПб.: Питер, 2006. — С.464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).
3. Маркетинг:Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.
4. Маркетинг:Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов III курса (первое и второе высшееобразование) специальностей: 080105 (060400) «Финансы и кредит», …. – М.:Вузовский учебник, 2007. – 17 с.
5. Образовательныйсайт Бармашова К.С. Московский государственный индустриальный университет.Филиал в г. Вязьме. – barmashovks.ru/page94/inde.html
6. Панкрухин А.П.Маркетинг: Учебник. – М.: Институт международного права и экономики имени А.С.Грибоедова, 1999. – С. 363-363.