Реферат: История становления социальной рекламы в Российской Федерации

СодержаниеВведение1. Сущность социальной рекламы1.1 Понятие социальной рекламы1.2 Становление и развитие социальной рекламы вРоссии1.3 Классификация социальной рекламы1.4 Социальная и коммерческая рекламы: сходства иразличия2. Анализ рынка социальной рекламы в России2.1 Сравнительные аспекты российской и американскойсоциальной рекламы2.2 Проблемы оценки эффективности социальной рекламыв России2.3 Анализ современных социальных проектов в России3. Мнения и рекомендации российских экспертов вобласти социальной рекламыЗаключениеСписок использованной литературы
/>Введение

Задумывалисьли Вы когда-нибудь над тем, что делает нашу жизнь чище, лучше, добрее? Это,безусловно, ясная погода и стабильная зарплата, здоровая семья и хорошиеновости, счастливые детские глаза и гордость за свою страну. Но как часто мызакрываем глаза на факторы, «портящие» нашу жизнь! Мы считаем обыденнымиявлениями грязь в подъездах, брошенных детей, аварии на дорогах, разгулнаркомании и проституции, да и еще сотню-другую показателей «больного»общества.

Какже можно изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы,вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о«простых» вещах? Одним из таких средств является социальная реклама – понятие,лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь [5].

Внастоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и ролисоциальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем встране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшегоразвития [6].

Социальнаяреклама становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможныхконференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференциии семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Новместе с тем, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной искупо представленной в литературе.

Темне менее, рядовой потребитель уже знает, что социальная реклама – это реклама,которая побуждает не к покупкам, а к поступкам. Это особенно важно сегодня,когда Россия в очередной раз стоит на перепутье: социальная реклама помогаетроссийским гражданам понять, что основополагающим фактором в процессе выборадолжны стать простые человеческие ценности – здоровье, семейныевзаимоотношения, социальное благополучие и т.д.[11].

Такимобразом, вышеуказанные аспекты, безусловно, определяют актуальность темыкурсовой работы – роль социальной рекламы в России.

Объектисследования — социальная реклама, появившаяся в России за период с1994 по 2009 год.

Основнаяцель работы – определение сущности социальной рекламы в России. Для достиженияосновной цели необходимо выполнить ряд задач:

1. Проследитьисторию развития социальной рекламы в России.

2.  Проанализировать виды и средствасоциальной рекламы.

3.  Выявить характерные отличиясоциальной рекламы от коммерческой.

4.  Изучить основные проблемы социальнойрекламы в России.

5.  Сравнить социальную рекламу в Россиии зарубежом.

6.  Проанализировать наиболее яркиерекламные проекты в области социальной рекламы.


/>1. Сущность социальной рекламы./> 1.1 Понятиесоциальной рекламы

Строгоговоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского«public advertising», используется только в России. А во всем мире емусоответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроемэти определения.

Некоммерческаяреклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересахи имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либопользу или привлечение внимания к делам общества [19].

Общественнаяреклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позицииотказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческойоснове. Предметом общественной рекламы является идея, которая должна обладатьопределенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – изменитьотношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создатьновые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно,что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью общественнойрекламы, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразнообъединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие –социальная реклама [5].

СогласноФедеральному Закону РФ «О рекламе» (статья 18) социальная реклама представляетобщественные и государственные интересы и направлена на достижениеблаготворительных целей. Социальная реклама носит некоммерческий характер ирешает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенныйобраз жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должныупоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а такжеконкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на маркитоваров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческихорганизаций [17].

Согласноуказанной выше статье любой рекламораспространиетель имеет определенныегарантии на производство и размещение социальной рекламы. Так же он обязаносуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, впределах пяти процентов годового эфирного времени (основной печатной площадиили стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а такжепредоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пятипроцентов годового объема производства им рекламы. Однако в настоящее времярассматривается проект Федерального закона «О показе национальных фильмов иразмещении социально значимой информации в телевизионном вещании», которыйпредусматривает увеличение квот на производство и предоставление эфирноговремени (площади) под социальную рекламу. Под социальную рекламу предлагаетсяотдавать двадцать процентов эфирного времени (площади) в тех средствах массовойинформации, где в состав учредителей входят государственные органы, и десятьпроцентов — в остальных средствах массовой информации.

Крометого, условия, касающиеся времени размещения и средств распространениясоциальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя,если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее, чем замесяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы [17].

СогласноЗакону «О рекламе» производство, размещение и распространение социальной рекламыявляются платными и производятся на основании договора. Однако на практикесоциальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случаеосуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физическихлиц по производству и распространению социальной рекламы признаетсяблаготворительной деятельностью[19].

1.2 Становление и развитие социальной рекламы в России

Официальноистория социальной рекламы начинается вместе с XX веком. В 1906 годуобщественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первуюсоциальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда,наносимого энергетическими компаниями. Примерно в это время она появляется и вРоссии.

Еслидо начала первой мировой войны ресурсы, выделяемые на социальную рекламу, былисравнительно незначительными, то с началом ее картина изменилась. Военныедействия государств требовали значительной поддержки со стороны населения и спомощью социальной рекламы ее стремились обеспечить.

ВРоссии в начале XX века, в 1914 году, можно найти примеры раннего использованияприемов социальной рекламы. Известно, что выпускавшийся в России журнал«Дамский мир» опубликовал на своих страницах несколько образовательных статейпо методике ухода за ранеными в госпиталях.

Вовремя Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным сталрекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на которомдядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его оченьнапоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» изнаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Естьсведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеизападных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного видарекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламныхкампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военноевремя [1].

Вначале 20-х годов, во времена ранней советской власти социальная рекламаполностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовалаее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию,сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцамиотошли на второй план, темы социальной рекламы стали более разнообразными. Хотяносители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочныеплакаты [7].

Социальнаяреклама направлена на изменение сознания общественности. В советское времяправительство стремилось привить обществу правильные взгляды, подвигнуть насмелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенныеземли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания:румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв:«Соберем с целины богатый урожай!»

Социальнаяреклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганыстановились крылатыми выражениями («Наш ответ Чемберлену» — и в качестве иллюстрациисамолет с кукишем вместо пропеллера). Можно сказать, что директивы и лозунгипартии большевиков становились социальной рекламой.

Социальнаяреклама в СССР 40-х годов, естественно, полностью посвящена военной тематике –плакаты, листовки, публикации в газетах, призывы по радио.

Вконце 50-х в СССР при ослаблении режима тональность социальной рекламынесколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдаетсясмещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии.Больше становится неполитической рекламы, ее темы касаются физкультуры испорта, здорового образа жизни. Создаются красочные плакаты, агитационныефильмы, в 70-е годы появляется телевизионный сатирический журнал «Фитиль», вкотором клеймились отдельные недостатки отдельных советских граждан. В такназываемые «застойные» годы были очень популярны календарики с иллюстрациями насоциальные темы: «Берегите лес!», «Экономьте тепло», «Прячьте спички от детей»,«Покупайте почтовые марки» и т.д. Итак, реклама советского периода была неслишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако,по признаниям специалистов того времени, высокого качества [8].

ВРоссии о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 гг. навсех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям».

Позднеестало известно, что создателем его стал рекламный совет, организованный вМоскве по инициативе рекламной фирмы «Домино» (телекомпания «ВиД).Родоначальником этого вида рекламы в России считается Игорь Буренков.

Другиенаиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков впепельнице), наркомании, СПИДа, не родившийся младенец на дверях вагона метросо стихотворным обращением к публике (реклама против абортов), четверостишиярусских поэтов на перронах станций метро; ненавязчивое напоминание осуществовании русской литературы вообще и поэзии в частности (проект ЮрияГрымова «Мой Пушкин») и т.д.

ВРекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входятСМИ: редакции газет – «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестникблаготворительности»; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции –«Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации –Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья,благотворительный фонд «Сопричастность» и некоторые другие.

Социальнаяреклама в середине 90-х сразу же стала «слугой» политики. Для России этоявление закономерно, так как 90-е годы были насыщены, с одной стороны, лавинойдемократических выборов, многие из которых проводились в стране впервые, а сдругой стороны, совпали с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новыхэкономических отношений. Классический пример — рекламная кампания Президента«Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые людирассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальныйфактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборногопериода — в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То,что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 %определило успех этой рекламной акции [7].

Вцелом, хорошая социальная реклама — прекрасный индикатор для политика, чтобыориентироваться в менталитете и установках избирателей. Это успешноподтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, особенно врегионах.

Предвыборнаякампания по выборам в областную Думу в Екатеринбурге целиком была построенаименно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую.Хорошо запоминающийся лозунг кампании — «Будем рожать — больше некому!»(вариант «Будем работать — больше некому!») очень быстро вошел в бытовойгородской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов. Впоследнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение еесимволов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую.

ВКазани в 2002 – 2003 гг. жители города могли наблюдать появление загадочныхплакатов с вопросами «Кто ты?», «Каков твой выбор?», «Куда ты идешь?» и безподписи, оказавшиеся впоследствии рекламой молодежного общественногообъединения. В Перми на одной из главных улиц можно увидеть рекламный стенд, накотором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг:«Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного графическогосимвола. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховаякомпания «Феникс». Это типичный пример использования социальных лозунгов иценностей в коммерческих целях [8].

/> 1.3 Классификациясоциальной рекламы

Выделяют4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, социальная.

Некоммерческуюи общественную рекламу выделяют лишь на Западе. В России уместно говорить лишьо государственной рекламе и собственно социальной.

Государственнаяреклама — это реклама государственных институтов (таких как армия,военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.

Врамках государственной рекламы выделяют политическую рекламу, которая активноиспользуется в предвыборной гонке.

Всоциальной рекламе необходимо четко разделять два подвида: реклама ценностей иинформационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации.

Рекламаценностей существует во всем мире. Она философски цельна, как 10 заповедей, ипоэтому, как правило, не требует присутствия бренда создателя.

Внашей стране таким чистым социальным проектом был пока только один проект —«Позвоните родителям!». Если же под такой ценностной рекламой подпись все жевозникает, то чаще всего мы имеем дело не с социальной рекламой, а с социальнымдискурсом. Так, реклама со слоганом «Люди говорят» (МТС) — это коммерческаяреклама с социальным дискурсом, а реклама СПС 2003 г. — «Сытый солдат — лучшийзащитник» — политическая реклама с социальным дискурсом.

Информационнаясоциальная реклама — это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекаетвнимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам ивозможностям их решения. Главное в этой рекламе — наличие обратной связи. Еслиточно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такойрекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решенияэтой проблемы или реакции на нее.

Такаяреклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иныхконтактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить своеотношение к описанной ситуации.

Так,в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном наскамейке.

Такаяреклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновитьребенка.

Большаячасть подобных импульсных усыновлений потом выливается в то, что люди жалеют освоем поступке, потому как они не могут справиться с усыновленным ребенком [5].

Некоторыеаналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

1.Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (чтосвязано с набором определенных действий).

2.Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующиеили же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы.

Так,реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоватьсяпрезервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку«стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильныедействия встраиваются в качестве логичного элемента.

Такаяреклама эффективнее и интереснее, однако в России ее фактически нет.Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описываетдействие, которое необходимо совершить.

Основныеучастники рынка социальной рекламы – это государство (в том числе министерстваи ведомства), некоммерческие организации, политики и политические партии,бизнес [6].

/>1.4 Социальная и коммерческая рекламы: сходства и различия

Выделитьсоциальную рекламу среди остальных видов рекламы достаточно сложно. Для тогочтобы наиболее просто и доступно проанализировать особенности социальнойрекламы, лучше всего рассмотреть ее в сравнении с рекламой коммерческой.

Коммерческаяреклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые спомощью платных средств распространения информации с четким указанием наисточник финансирования[11].

Социальнаяже реклама, как уже было сказано, — вид коммуникации, ориентированный напривлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственнымценностям.

Отличиесоциальной рекламы от коммерческой наиболее наглядно можно представить в таблице(см. Таблицу 1).

Таблица 1. Отличиесоциальной рекламы от коммерческой.

Показатели сравнения Коммерческая реклама Социальная реклама Предназначение Продвижение на рынке бренда / товара / услуги Гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия Изменение поведенческой модели общества с экономической точки зрения. Изменение поведенческой модели общества с гуманистической, социальной точки зрения. Роли Маркетинговая, экономическая, социальная, коммуникационная, информационная. Образовательная, воспитательная, агитационная, коммуникационная, информационная. Предмет Товар, услуга, объект (компания, бренд). Идея, обладающая определенной социальной ценностью. Цели Создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Привлечь внимание к назревшим социальным проблемам, изменить отношение населения к какой-либо проблеме.

 

Основноеже отличие можно выразить одним тезисом: эффективную социальную рекламу создатьгораздо труднее, чем коммерческую. При этом польза или выгода от социальнойрекламы всегда оказываются отсроченными во времени. Между «потребителем» и«продуктом» часто существует большая психологическая дистанция. Например,«продажа» идеи необходимости бросить курить, чтобы сохранить здоровье и уберечьот рака в 40-50 лет, не слишком актуальна для молодого человека в 15-20 лет,который не имеет в данный момент проблем со здоровьем и считает, что ссигаретой он выглядит более мужественно среди своих сверстниц.

С другойстороны, послания социального маркетинга, в отличие от рекламы продукта, частосталкивается с серьезной оппозицией. Эта оппозиция может быть социальной, т.е.исходить от референтной группы, а может быть и со стороны фирм –производителей, которые тратят гораздо больше средств на рекламу своейпродукции.

Сходстводвух видов реклам наблюдается лишь в носителях. Носители социальной икоммерческой рекламы по понятным причинам большей частью совпадают. К ним можноотнести:

— пресса (газеты, журналы: рекламныемодули, тексты, информационные заметки — так называемая текстовая реклама,информационно-рекламные вкладыши, приложения);

— полиграфическая реклама (печатная:книги, справочники, буклеты, листовки);

— реклама в электронных СМИ (на радио ителевидении: ролики, передачи, спонсорство);

— кинореклама (включая рекламу, идущуюперед фильмами на видеокассетах, DVD, в кинотеатрах);

— наружная реклама (билборды, растяжки,лайтбоксы, вывески, указатели, оформление зданий и. т. д.);

— реклама в сети Интернет (сайты,баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доскиобъявлений, дискуссионные листы);

— реклама в сотовых сетях(SMS-рассылки, инфо-справочники);

— почтовые рассылки;

— рекламное оформление транспорта;

— проведение различных акций имероприятий (праздники, конференции, сессии, конкурсы, семинары, фестивали,выставки и т. д.);

— информационное спонсорство (во всехвидах и на всех носителях);

— нетрадиционные виды рекламы(оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама набилетах, выписках, кассовых чеках и многое другое) [19].

 


/>2. Анализ рынка социальной рекламы в России/> 2.1 Сравнительныеаспекты российской и американской социальной рекламы

СоединенныеШтаты Америки не случайно были выбраны в качестве объекта сравнения – в этойстране реклама развивается особенно бурно, и большинство нововведений идостижений в области рекламы, в том числе и социальной, появились именно там.Насколько возможно судить по современному состоянию экономики и культуры в США,социальная реклама сыграла далеко не последнюю роль в становлении гражданскогообщества Соединенных Штатов. Сравнение положения социальной рекламы в системеформирования общественного мнения в разных странах, а также ее роли в созданиисоциально одобряемого и социально не одобряемого действия (что составляет сутьсоциальной рекламы) важно для понимания дальнейших путей развития общества.

Развитиеи авторитет социальной рекламы в США в настоящее время вырос настолько, чтокрупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампаниисамостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы «Avon»по предотвращению рака груди. Реклама является своеобразными индикаторомсоциальных проблем. Затраты на размещение социальной рекламы составляют более800 миллионов долларов в год. Только телекомпания «CBS» ежегодно показывает17000 рекламных сюжетов. Опыт американцев доказывает, что соц. реклама –эффективное средство борьбы с социальным злом. Она меняет отношение людей кповседневной реальности, а вслед за этим и меняется их поведение. В 1987 годубыл создан образ «водителя по назначению», который не пьет за рулем. Трезвость зарулем стала нормой жизни американцев и новой социальной ценностью. Опросыобщественного мнения показали, что 93% населения называют этот образ «отличным»или «хорошим». Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольнымопьянением, за семь лет сократилось на 20%. Рекламная кампания по борьбе скурением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три раза большекалифорнийцев, чем в среднем по стране. Есть и обратная закономерность: кактолько на телевидении стало меньше рекламы о вреде наркотиков «Просто скажите:Нет» кривая роста наркомании среди подростков сразу пошла вверх [1].

Насегодняшний день оборот социальной рекламы в России, по предварительнымподсчетам, составляет менее одного процента от общего объема российскогорекламного рынка и не превышает суммы в 20 млн. долларов.

ВРоссии на сегодняшний день почти не представлены какие-либо существенныеорганизации, способные взять на себя функции Рекламного Совета в США. Лишьнедавно появился СССР — Союз создателей социальной рекламы, куда планируетсяпривлечь всех представителей рекламного сообщества, киноиндустрии,издательского бизнеса, СМИ, а также органов законодательной и исполнительнойвласти. Главная задача — за счет разнородности и многочисленности состава СССРувеличить потенциал и добиться от российских властей пересмотра отношения кинституту социальной рекламы. Возможно, что поставленные цели будут достигнуты,но пока это слишком молодая организация, чтобы делать выводы относительноэффективности ее дальнейшей работы в сфере координации деятельностипроизводителей и заказчиков социальной рекламы.

Какправило, заказчиком социальной рекламы является правительство. Оно же ифинансирует социальные проекты. В США этим делом занимается Рекламный совет — неправительственная организация, существующая с 1942 года. Средства насоциальную рекламу выделяют как частные фирмы, так и администрация. Например,только на антинаркотическую пропаганду в 1993-2000 годах администрация Клинтонапотратила почти 2 миллиарда долларов.

НаЗападе давно признан принцип, что если возникает серьезная социальная проблема,то для ее решения, помимо всего прочего, необходимо провести солидную идорогостоящую рекламную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие иобщественные организации каждый год готовы платить большие деньги напроизводство соответствующего продукта. Они понимают, что затраченные деньги нестоль велики, если принять во внимание, что без социальной рекламы, котораярастолковывает гражданам азы поведения, государству и остальным организациямпришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий ихнесознательности [9].

Большинствокорпораций, занимающихся социальной рекламой, действуют по принципу«профилактика дешевле, чем лечение». Именно этим объясняется столь обширныйспектр проблем, для решения которых на Западе используют социальную рекламу. ВРоссии же список тем социальной рекламы значительно менее обширен (см. Таблицу2).

Таблица 2. Темысоциальной рекламы в России и США.

Темы социальной рекламы В Росси В США алкоголизм и курение; аборты; профилактика чрезвычайных ситуаций и ДТП; гражданские права и обязанности (налоги); профилактика личной безопасности граждан; доноры крови; СПИД; торговля детьми; наркомания; использование ремней безопасности; насилие (в т.ч. и в семьях); болезнь Альцгеймера; проблема детей-даунов; диабет; раковые заболевания; переработка отходов; беженцы; толерантность и терпимость.

Важното, что все эти проблемы действительно являются насущными, и западное обществостремится эти проблемы решить одним из наиболее верных, охватывающих широкуюобщественность способов социальной рекламы.

Ксожалению, в России подобное восприятие является пока нетипичным, социальнаяреклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении.

Этообъясняется разными причинами. В отличие от стран Запада, где развитиесоциальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успеласложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая своюэффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определениясоциальной рекламы. Более того, соответствующего понимания нет не только науровне потенциальных заказчиков и производителей социальной рекламы, но и науровне ее непосредственного потребителя.

Следующейпричиной является отсутствие реального заказчика. В США главным заказчикомсоциальной рекламы является государство. Подобное поведение государстваполностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государствозанимается социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом [4]. В случаеРоссии ни для кого не секрет, что государство не спешит выделять средства накакие-либо социальные проекты. Как правило, это могут позволить себе лишьотдельные министерства и ведомства. Хотя и в этом отношении наблюдаютсяподвиги: есть пример того, как государство пытается поддержать идею развитияданного типа рекламы на законодательном уровне.

Другойпричиной неразвитости социальной рекламы в России специалисты считают трудностис ее размещением в российских СМИ. Рекламодатели, работающие в областисоциальной рекламы, очень часто получают отказ от размещения их продукта нателевидении, поскольку все время уже продано. Очень сложно поставить социальнуюрекламу в прайм-тайм. Выход социальной рекламы планируется по остаточномупринципу, на время, когда коммерческая реклама приносит меньше всего прибыли.Это существенно снижает ее эффективность, т.к. часто она не достигает своейаудитории.

ВРоссии очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типовцелевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационныеносители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Бываеттак, что социальная реклама, рассчитанная, например, на подростков, не доходитдо своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, скоторыми подростки непосредственно имеют дело [15].

Однаиз главных причин неразвитости социальной рекламы — низкое качество техническогои творческого исполнения, т.к. в России крайне мало специалистов по рекламесреди тех, кто занимается социальными маркетинговыми проектами. В конечномсчете, все это отражается на результате.

НаЗападе социальная реклама уже давно является тем средством, котороедействительно помогает решать сложные общественные проблемы. Широчайшаяантитабачная кампания в США имела огромный успех. Утверждают, что столь высокийее результат был достигнут после того, как в кампанию был введен слоган: «Куряттолько бедные!». Американцы вообще склонны к тому, чтобы использовать социальнуюрекламу в качестве основного коммуникационного инструмента. По крайней мере,именно с этим видом рекламы американское правительство связывает будущее своихотношений с гражданами США. Это становится заметно после того, как в СШАотреагировали на события — 11 сентября и гибель шаттла «Колумбия». После 11сентября в Америке была запущена антинаркотическая кампания, где рекламныеролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам».

Гибелькосмического шаттла «Колумбия» стала причиной появления новой кампаниисоциальной рекламы. Социологами зафиксирован на сегодня рост отрицательныхнастроений в американском обществе по отношению к космическим и научнымпрограммам, а новая рекламная кампания провозглашает, что ошибки в освоениикосмоса и вообще на пути прогресса человечества неизбежны.

Приведенныепримеры позволяют сделать вывод о том, что сегодня на Западе одной из тенденцийявляется использование социальной рекламы для выстраивания коммуникативногопространства в кризисной ситуации.

Следующейтенденцией, которая набирает все больше и больше оборотов, является стремлениек производству шокирующей рекламы. Ведь задача социальной рекламы — изменитьотношение граждан к какой-то социальной проблеме, к которой, как правило, людиуже привыкли. В подобной ситуации социальной рекламе не остается никакогодругого выхода, кроме как использовать «шоковую терапию». По мнениюспециалистов, это — единственный способ пробить обывательское восприятиедействительности. С этим и связан тот факт, что с каждым годом социальнаяреклама в США становится все агрессивнее. Например, наглядна антитабачнаяреклама ассоциации CPAA. Потолок в месте для курения оформляется в видеоткрытой могилы, внутри которой оказывается курильщик (см. Приложение1).Организация CONAC решила напомнить курильщикам о том, что они не толькоубивают себя, но и отравляют окружающих. Слоган в антитабачной рекламе:«Курение это не только самоубийство. Это еще и убийство!» (см. Приложение 2).Рекламное агентство Alghanimпредложило свой вариант на тему антитабачной пропаганды. Рекламная иллюстрацияснабжена единственной надписью: «Курение убивает!», но картинка, использованнаяв рекламе, говорит сама за себя (см. Приложение 3).

Результатыпроведенных исследований показывают, что подобная реклама очень эффективна наЗападе, ей действительно удается изменить обывательское отношение ко многимактуальным проблемам современного общества. Может быть, и Россия обратится копыту зарубежных стран и не останется в стороне от существующих тенденций. Нопока мы только вступаем на путь действительно шокирующей рекламы. До недавнеговремени социальная реклама в Росси вовсе не была столь агрессивна как на Западе(см. Приложение 4). Сегодня же можно встретить ролики и рекламные сообщения,которые могут ввергнуть в шок (см. Приложения 5,6,7) [15].

 

/>2.2 Проблемы оценки эффективности социальной рекламы вРоссии

Внастоящее время написано значительное количество книг о том, как можнооценивать эффективность рекламной деятельности. Однако, разрабатывая, описываяи обобщая данные механизма, авторы останавливаются преимущественно накоммерческой сфере. Однако помимо экономики есть еще сфера социальная, котораятесно переплетается со сферой духовного воспроизводства. И вот тут, сточкизрения оценки эффективности рекламного воздействия, имеются существенныепробелы. Все дело в том, что оценки эффективности социального информирования,направленного на общество, практически не проводится.

Социальнойрекламы сейчас стало очень много, это бесспорный факт. Однако, основнаяпроблема заключается в том, что социальная реклама представляет собой блок,который просто есть. Он занимает выделенное ему пространство и время, но это незначит, что социальная реклама достигает своих целей.

Сложившаясяситуация усугубляется отсутствием объективных и комплексных оценокэффективности социальной рекламы. Виной этому страху несколько причин.

Первая– недостаточное финансирование со стороны заказчиков социальной рекламы. Какуже было отмечено, основным заказчиком социальной рекламы выступаетгосударство. Это нормальная практика, так и должно быть в развитых странах, гдегосударство заботится о своих гражданах и посредством социальной рекламыформирует их представления о тех или иных принятых в обществе нормах.

Однакозначительная часть денежных средств, выделяемая федеральными, региональными илимуниципальными властями, тратится не столько на создание чего-то действительнокачественного, сколько на саморекламу, персонифицированный политический пиар подвидом социальной рекламы. Естественно, об оценке эффективности в даннойситуации речь идти не может.

Втораяпричина заключается в том, что властные структуры, заказывая социальнуюрекламу, часто стремятся выдавать желаемое за действительное. К примеру,грязный город (в плане чистоты улиц) выдается за чистый, низкая престижностьтой или иной деятельности (например, служба в милиции) – за высокую и т.д.

Третья,и, пожалуй, самая главная причина неэффективности социальной рекламы состоит втом, что все основные методики измерения эффективности рекламного воздействияпока не адаптированы к оцениванию социальной рекламы. Например, иногда приоценке эффективности рекламной кампании используется метод социально –психологического анализа, который преимущественно носит индивидуализированныйхарактер. Однако для социальной рекламы, которая призвана воздействовать наобщество в целом, данный метод использовать неприемлемо.

Всеже, несмотря на такую пессимистичную картину, возможности оценки социальнойрекламы существуют.

Итак,как же нужно оценивать эффективность социальной рекламы?

Преждевсего, необходимо четко разграничивать процедуры оценки эффективностисоциальной рекламы до и после ее публичного размещения.

Еслисоциальная реклама оценивается до публичного размещения, то уместно говорить нео комплексной оценке эффективности, а о так называемом тестировании рекламнойпродукции. Во втором же случае, после публичного размещения, речь идет именно окомплексной оценке эффективности.

Оцениватьэффективность, равно как и проводить тестирование социальной рекламы, можнодвумя основными путями: качественным и количественным.

Ккачественному методу можно отнести метод фокус-групп, когда группа из тогосегмента, на который направлена социальная реклама, ведомая экспертом, впроцессе беседы определяет свое отношение к содержанию социальной рекламы.

Кколичественному методу можно отнести преимущественно опросы в различных ихкомбинациях. Естественно, размеры и типы выборочных совокупностей будутзависеть от целей проводимого оценивания.

Вцелом целесообразнее на начальном этапе проводить качественные социологическиеисследования, а на этапе публичного размещения социальной рекламы –количественные исследования, т.к. социальная реклама без оценки эффективностине достигает тех целей и не решает тех задач, ради которых она создается [10].

/>2.3 Анализ современных социальных проектов в России

Какуже было сказано, социальные проекты в России только сейчас становятся болеемасштабными.

Еслипроанализировать расходы на социальную рекламу еще за 2009 год, то мы увидиммизерные цифры по сравнению с расходами на коммерческую рекламу (см. Приложение8). Подтверждением этому является так же сравнительная динамика расходов нарекламу табака и на распространении информации о вреде курения. Если в 2009году рекламы табака было лишь в 330 раз больше, чем пропаганды вреда курения,то в первом полугодии 2006 года ситуация для «табачников» стала еще болеерадужной: рекламы сигарет стало в 540 раз больше (см. Приложение 8).

Насегодняшний день картина стала более радостной, но не самой лучшей. В Россиизначительно выросли затраты на пропаганду здорового образа жизни. Но эти суммывсе еще во много раз меньше затрат на рекламу табака и алкогольных напитков.

Досих пор эффективность социальной рекламы в России является достаточно низкой.По результатам опроса 2007 года в Санкт – Петербурге было выявлено, что болееполовины всех респондентов не замечают социальную рекламу на у лицах и экранахтелевизора. Около 20 % воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили,что социальная реклама их раздражает. 70% респондентов не смогли припомнить ниодного социального слогана, причем каждый третий поставил под сомнениенеобходимость подобной рекламы.

Также результаты исследования показали, что ведущим фактором восприятия клиповявляется направленность на человека, а не метод запугивания и страха смерти.

Факторнаправленности на человека показывает, что сценарист и рекламщик должны присоздании рекламы аппелировать к общечеловеческим ценностям, учитывать интересытех категорий людей, для которых подобные клипы создаются. В рамках данногофактора рассматриваются такие конструкты, как «сочувствие человеку», «пониманиесущности», «искренность». При создании социальной рекламы также необходимоучитывать возрастные параметры аудитории, на которую реклама направлена.

Чтокасается фактора смерти и запугивания, то исследование показало, что люди сразличным уровнем тревожности по – разному воспринимают идею угрозы для жизни.Если угроза выражается в явной открытой форме, то у людей с высоким уровнемтревожности срабатывает механизм защиты, и они не воспринимают эту угрозу [2].

Итак,рассмотрим более подробно маркетинговые проекты последних лет.

В2006 году на российском телевидении шли четыре ролика о вреде курения, кадры изкоторых представлены в Приложении 9.

Можносказать, что в первых двух роликах создатели откровенно эксплуатируют идеюстраха смерти. При этом второй ролик настолько примитивен, что вряд ли вызоветчто-то кроме снисходительной улыбки. Возможно так же, что кто-нибудь решит, чтотолько курильщики попадают в рай и надо срочно начинать курить.

Третийролик мене тривиален, его создатели пытались показать, что происходит в легкихкурильщика, и если бы сама идея была более внятна, то возможно ролик быпроизвел надлежащее впечатление.

Четвертыйролик показывает молодежную тусовку, на которой все курят. Молодой человеквидит красивую девушку, и сигарета становится поводом для знакомства. Идеяролика «Здоровая жизнь – жизнь без сигареты», — подменяется другой. На вопрос:«Зачем тебе это?» — авторы сами же дают ответ: чтобы познакомится с девушкой.Напрашивается вывод, что сигарета – это то, что необходимо молодым людям, т.е.ролик добивается совершенно противоположного воздействия на молодежнуюаудиторию.

Вседанные ролики выходили только на телеканале «Звезда», хотя он имеет невысокуюпопулярность. На более рейтинговых каналах по – настоящему бесплатнуюсоциальную рекламу разместить еще никому не удавалось.

Итак,среди взрослого населения с антиникотиновой пропагандой ознакомились 8,4%населения России. Среди подростков от 10 до 16 лет эту рекламу видели лишь 4,1%. А вот из российских студентов, которых еще можно отучить от вреднойпривычки, антиникотиновую пропаганду не видел никто.

Атеперь посмотрим, как привлекают внимание к своей продукции производителисигарет (см. Приложение 10).

Врекламе табачных изделий мы находим и стремление к совершенству, и обещаниеярких впечатлений, и удовольствие, и приобщение к высшему обществу. На этомфоне антиникотиновая пропаганда представляется пустой тратой денег и дискредитациейсамой идеи отказа от курения.

Всоздании табачной рекламы участвуют профессиональные высокооплачиваемыехудожники и дизайнеры, проводится масса маркетинговых исследований, результатыкоторых учитываются при разработке рекламы. Пропаганда здорового образа жизни вэтой ситуации больше напоминает очередную схему отмывания бюджетных испонсорских денег. И пока в эту область не придут ведущие креаторы, чиновниковМинздрава не сменят специалисты по профилактике, а размещением рекламыздорового образа жизни не займутся ведущие рекламные агентства, ситуация врядли изменится к лучшему [2].

Рассмотримтеперь реакцию российских граждан на социальную рекламу, направленную наповышение рождаемости.

В2007 году внедрялся национальный проект «Здоровье». В июне того же года былопроизведено исследование, выявляющее отношение к социальной рекламе,направленной на повышение рождаемости.

Входе исследования респондентам было предложено оценить рекламный щит,расположенный в московском метро, на котором была изображена мать с тремямалышами на руках. Надпись на щите гласила: «каждую минуту в стране рождаетсятри человека. Стране нужны ваши рекорды!».

Былаустановлена гендерная зависимость отношения к рекламе, призывающей к увеличениюрождаемости. Всего видели данный плакат 32% опрошенных мужчин. Примечательно,что все респонденты мужского пола положительно отзывались о такой рекламе ивысказали пожелание видеть ее чаще. Гораздо больше внимания обращали на щитженщины (68%), но они не были так благодушны к данной рекламе как мужчины.Положительно к ней отнеслись лишь 36%. Негативные отзывы со стороны женщинсоставили 41%. Такое отношение было вызвано в основном сочувствием и жалостью кматери с тремя детьми («Рядом никого нет!», «Где отец?», «И что она с нимибудет делать?», «Висит в облаках, на земле ей никто комфорт не обеспечит!»). Унекоторых респондентов женского пола реклама вызывала двоякое чувство – радостьза мать и обида на государство. Такая реакция обусловлена текстом, к которому уженщин возникли претензии. Во-первых, по мнению участников опроса, дети немогут считаться рекордом. Во-вторых, слово «ваши» читается как признакотчужденности государства от населения. Среди женщин равнодушными остались 9%[12].

2008год был объявлен годом семьи. В связи с чем в 2008 году велась активнаясоциальная пропаганда. Вообще год семьи появился из обозначения демографическойпроблемы — снижения роста населения. Проведенный анализ в информационном ирекламном поле показал очень интересные вещи. Во-первых, в большинствеизображений семей присутствует один ребенок, что неправильно в связи с задачамидемографической политики. Во-вторых, почти на всех фотографиях, плакатах, баннераху нас были мама, бабушка, дедушка, а папы-то и нет. В информационном поле папа— это алкоголик, неплательщик алиментов, поэтому его и не существует накартинках. В-третьих, в России напрочь выпала такая категория, как, допустим,инженер, рабочий, крестьянин. Иногда складывается впечатление, что в Москве ихвообще нет.

Послетакого мониторинга сразу начался запуск рекламных кампаний, в ходе которыхпоказывались семьи из четырех человек вместе с отцом. В городах Россиивывешивались изображения со швеей, токарем, слесарем, фрезеровщиком, водителеми т. д. Это была чистая «социалка», это демонстрация того, что такие людисуществуют, что к ним есть уважение. Но исполнение чудовищное, конечно. Стоитулыбающийся человек в каске с подписью «бригадир», но это несовременно,нединамично и поэтому недоходчиво, ни на что не влияет. А почему? Потому чтоесть задача, есть задумка, которую воплощают в жизнь дизайнер или фотограф, нов итоге все это не тестируется.

Входе разработки фирменных стилей Года семьи рассматривалось три варианта наверхнем уровне для Москвы и для страны в целом. На всех логотипах появилосьболее одного ребенка и обязательно присутствовали оба родителя, а то и бабушкас дедушкой! Очень важно визуализировать такие моменты. До визуализации проводилиськолоссальные исследования непосредственно в Москве, исследования по образусемьи в средствах массовой информации, и только после этого начиналась работанад логотипами. После чего были разработаны плакаты, подталкивающие кувеличению рождаемости (см. Приложение 11). Помимо уличной рекламы веласьпропаганда семьи на телеканалах. Но, к сожалению, не все каналы опять – такивзялись за трансляцию роликов. Очень активно участвовал в кампании телеканалТНТ, а Первый канал и Россия отказались вовсе [13].

Вфеврале же 2009 года на Первом канале стало возможным увидеть нескольковидеороликов, которые попадают в категорию социальной рекламы.

Роликибрутальные и яркие, посвященные пропаганде вреда алкоголя. Каждый роликначинается с изображения какого – либо вида алкоголя, наливаемого в стакан, азатем показан человеческий организм, а в частности орган, на который приходитсяосновной удар. Видео снабжено следующими комментариями:

«Когдаалкоголь попадает в кровь, эритроциты слипаются. В крови образуются тромбы,которые намертво закупоривают микрокапилляры. Капилляры раздуваются и лопаются.При употреблении 100 граммов водки навсегда и безвозвратно гибнут до 8 тысячклеток мозга. После каждого застолья – десятки тысяч. Мертвые клетки мозгавыводятся с мочой на следующий день. Береги себя».

«Когдаалкоголь с кровью попадает в сердце, он растворяет клетки вашей сердечноймышцы. Появляются микрорубцы. Мышца теряет эластичность, работает на пределевозможностей и захлебывается кровью, не успевая ее проталкивать. Сердцепокрывается жировой тканью. Поэтому у пьющего человека оно всегда увеличено. Вартериях и капиллярах образуются тромбы, которые перекрывают доступ кислорода ипитательных веществ части сердечной мышцы. Ткани сердца отмирают. Этоназывается инфаркт. Береги себя!».

«Подвоздействием алкоголя эритроциты — красные кровяные тельца — слипаются. Этисклейки разносятся по всем органам, закупоривают капилляры. Начинаетсяомертвение клеток, которые, разлагая, отравляют все органы и поражают всесистемы вашего организма. Врачи называют это «абстинентный синдром», в быту этоназывается «похмелье».

«Алкоголь,попадая в организм, неизбежно вызывает варикозное расширение вен в пищеводе.Деформированные и ослабленные вены в любой момент могут лопнуть, и тогда этовызывает внутреннее кровотечение. Кровь быстро скапливается в желудке, человекистекает кровью, даже не замечает, что умирает».

Роликисразу же стали активно обсуждаться на форумах социальной рекламы. Экспертыпришли к мнению, что данная социальная рекламная кампания стала одной из самыхэффективных за последние годы. Действительно, при просмотре роликов человекаохватывает панический ужас, и в следующий раз, возможно, подняв бокал салкоголем, он задумается: «А надо ли?» [3].


/>/>3. Мнения и рекомендациироссийских экспертов в области социальной рекламы

Экспертыв области социальной рекламы, обсуждая проблемы развития в России социальныхкоммуникаций, до сих пор не могут прийти к единому мнению. Но все аналитикисегодня склонны полагать, что российская социалка не дает социально значимогоэффекта, а значит, попросту не достигает своей главной цели — обращать на себявнимание людей.

Например,владелец рекламного агентства Next Demand Consulting Дмитрий Неткач оцениваетсовременное состояние рекламного социального рынка довольно негативно:«Если западная реклама выпячивает проблемы общества, принуждая людейзастыть от ужаса, или умилиться перед беззащитностью, то российская как быприкрывает их, умалчивая о больших системных опасностях, в каждом кадреотрабатывая деньги государства, основная проблема российской социальной рекламы- неестественность. Она возникает от изначальной обращенности не в ту сторону — стоя лицом не к потребителю, а к заказчику, она выглядит как оправдание занесовершенство и равнодушие социальных институтов. Россиянин, не понаслышкезнакомый с сущностью государственных структур, без труда улавливает всоциальной рекламе фальшь. Мы озабочены смертностью от разных недугов непотому, что общество осознало демографические проблемы, а потому, что элитыиспользуют тему в предвыборных целях.

Мысообщаем о гибели на дорогах населения, когда всем известно как дорожныепатрульные службы используют ситуацию исключительно в целях наживы. Мывспоминаем об обездоленных стариках и детях, в то время как за кадром импредстоит неприглядное общение с недофинансированными поликлиниками и детдомами.

Когдамы доживем до момента, когда социальная реклама будет востребована снизу, а ненасажена сверху, мы увидим разницу. Пока же она стоит в одном эмоциональномряду с сообщениями производителей соков, радеющих о семейных ценностях ифармацевтов, вещающих о любви и здоровье.

АКонстантин Гаранин, креативный директор агентства Reclamafia, подчеркивает, чтоу российской социальной рекламы нет долгосрочной стратегии. Это точечные удары,а не продуманный действенный план. „Ролики оторваны от людей — они нецепляют“, — добавляет он. Арт-директор Reclamafia также заметил, чтозападные социальные кампании, в отличие от отечественных, высокобюджетны. Врезультате вливания финансовых средств получаются шокирующие, берущие за живоеработы [2].

Пословам вице – президента СССР А. Алексеева, нынешняя социальная реклама, в томчисле по уровню «креативного исполнения напоминает какие-то обои», т.е.является некачественной и неэффективной. Но, по словам одного из столичныхчиновников, сегодня власти готовы вкладывать деньги в социальную рекламу. Крометого, по его же словам, уже в ближайшее время планируется затратить двамиллиона долларов на рекламную кампанию против наркотиков и рекламную кампанию,направленную на повышение толерантности.

Начто А. Алексеев считает, что пока процесс расходования средств, выделенных насоциальную рекламу, не станет прозрачным от начала и до конца, от суммы в двамиллиона на производство и размещение рекламы будет оставаться не более 150-200тысяч долларов, а в таких условиях можно с уверенностью говорить о том, что внашей стране социальной рекламе не быть.

Финансоваясоставляющая для российской социальный рекламы имеет отнюдь не последнеезначение. Предворитель в жизнь детских социальных проектов Елена Тополева,возглавляющая Агентство социальной информации смогла озвучить сумму, котораябыла затрачена на популярную детскую кампанию „Быть рядом — просто!“.Учитывая то, что проект был реализован лишь на треть, его бюджет составилпорядка 3,5-4 миллионов рублей. Все каналы, кроме „Первого“ и»России", транслировали ролики проекта. Тополева делится, что нацентральных телеканалах даже не отвечали на письма и не хотели«возиться» с данной социалкой.

Пословам директора Фонда поддержки социальных и информационных программгосударственных ведомств «Народная инициатива» Алексея Белозерова,любой медиаканал — это бизнес. «Именно поэтому многие СМИ не хотятразмещать социальную рекламу. Это вопрос одной плоскости — понимания задачбизнеса и медиа». Если же поинтересоваться у самих СМИ, отчего они социальнуюрекламу не размещают и об общественном благе не радеют, ответ будет кратким:рекламу не несут.

Министерствазаказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому, что нет ничеткого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться, прежде всего,ни денег собственно на производство. По мнению пресс-секретаря СССР СтаниславаБочкова, наиболее профессионально и последовательно социальной рекламойзанимается Министерство по налогам и сборам.

Зачастуюсоциальная реклама в России часто не может дойти до своего адресата.

Рассмотримвозможные варианты мотивации, предложенные А.Алексеевым и С.Бочковым, длярекламных агентств:

Необходимопопытаться пробудить интерес рекламщиков и СМИ. Можно заинтересовать сделатьролик бесплатно, если законодательно предусмотреть льготы, например, освободитьот части налогов.

Мотивациейможет стать и возможность освоения нового рынка. Часто агентства приобретаютрепутацию на определенной теме, к примеру, на воде — спрайт, кола и так далее,но в других областях их не знают. Социальная реклама — прекрасный способзаявить о солидности фирмы.

Одиниз способов привлечь солидные фирмы — объявить тендер. Например, министерствомпечати выделяются бюджетные средства на гранты на изготовление роликов, правда,лишь в сфере электронных средств массовой информации — радио, телевидения иИнтернета. Однако об этих грантах, как утверждают рекламщики, никто допоследнего времени ничего не слышал, и они лежали и продолжают лежать подсукном.

Также, можно ввести ряд льгот для СМИ. В этом случае соцреклама вполне могла быбыть механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Сегодня господдержкапрессы состоит в частичном освобождении от НДС. То есть ее объектом становятсяиздательские дома, а не социально незащищенные группы населения, как должнобыть на самом деле. Такая система особенно эффективна для только родившихсягазет, которые еще не обзавелись большим количеством рекламодателей, норекламный макет у них уже разработан — пустое место может замещаться социальнойрекламой.

Важнои то, что подобное финансирование может осуществляться и не за счет бюджетныхсредств. К примеру, в той же Великобритании идет ролик, призывающий следить заисправностью встроенного сигнала о пожаре. Дело в том, что большинство людейразмещает это устройство на кухне, и когда сирена реагирует на пар от готовки иначинает завывать, взбешенные владельцы квартир порой выводят ее из строя изабывают сменить. Ролик, напоминающий о необходимости противопожарнойбезопасности, финансируется за счет производителей батареек для устройства либосамих устройств. При этом предложение о финансировании делается всемпроизводителям.

Вариант- реклама может заказываться сторонней компанией. Как, например, в США: фирма-производитель косметики Avon финансировала создание и размещение роликов ораке груди. Схожая ситуация с распространением различных листовок — их можноразложить в ведомствах, но сомнительно, что кто-либо там их будет брать.Поэтому есть необходимость договориться о системе распространения ссупермаркетами. Чтобы получать отклик на рекламу, заполнивших ту или инуюлистовку (80% рекламных посланий содержат электронный адрес либо телефон, тоесть предоставляют возможность обратной связи) государство освобождает от однойиз самых утомительных процедур — самостоятельного заполнения налоговойдекларации.

Инымисловами, если рассматривать сегодня Россию как продукт, который необходимопродать, задача состоит не столько в госфинансировании, сколько в созданиикоординационного центра. Необходимо финансировать производство, а может быть, иразмещение социальной рекламы, фактически заручившись предварительнойподдержкой телеканалов в том, что компания, которая получит средства отгосударства, будет снимать ролики с участием либо с постоянной координацией состороны телекомпаний, в эфире которых они будут размещаться. Тогда этотмеханизм будет жизнеспособным. Государство должно оплачивать эти заказынепосредственно деньгами, а не льготами или преференциями. Эти деньги должныпоступать исполнителям заказа на основе открытого конкурса, условия которогоизвестны всем желающим [6].


/>Заключение

Входе работы удалось раскрыть основную цель: определить сущность социальнойрекламы в России. Для чего были наиболее полно отражены следующие аспекты:

— расшифровано понятие социальнойрекламы (в том числе и с законодательной точки зрения);

— поэтапно рассмотрено развитие истановление социальной рекламы;

— выявлены основные средства и видысоциальной рекламы;

— охарактеризованы сходства и отличиясоциальной и коммерческой рекламы;

— изучены проблемы отечественного рынкасоциальной рекламы;

— произведен сравнительный анализроссийской и американской социальной рекламы;

— рассмотрены и проанализированынаиболее яркие и запоминающиеся рекламные кампании в области социальногомаркетинга;

— отражены мнения ведущих экспертовРоссии в области социальной рекламы.

Такимобразом можно сделать следующие выводы:

Становлениесоциальной рекламы было значительно заторможено и долгое время прикрытополитической рекламой в связи с особенностями исторического развития России. Насегодняшний момент невозможно дать окончательную оценку состоянию рынкасоциальной рекламы в России и его эффективности, т.к. существуют какпозитивные, так и негативные моменты.

Ксожалению, пока в России нет достаточного количества профессиональных кадров вобласти социальной рекламы, минимизированы расходы со стороны государства напроведение социальных проектов, практически отсутствует безвозмездная помощь втиражировании и трансляции социальной рекламы в СМИ. Но все же основнаяпроблема заключается в особенностях российского менталитета, в особенностяхвосприятия социальной рекламы. Россияне в отличие от европейцев серьезно неотносятся к социальной рекламе, иногда и вовсе не замечая ее.

Средипозитивных моментов хотелось бы отметить все возрастающее внимание к социальнымпроблемам со стороны государства, создание форумов и конференций, посвященныхрешению проблем социальной рекламы в России, привлечение зарубежныхспециалистов и лучших рекламных агентств России. В целом так же стоит отметить,что объем социальной рекламы за последние два года вырос более чем в два раз.

Ноговорить с уверенностью о дальнейшем перспективном развитии рынка социальнойрекламы в России не может никто, даже эксперты и аналитики.


Список использованной литературы:1. Андрусенко Л.И. Социальная реклама может бытьпредвыборной.// www.reklamodatel.ru/.2. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют//http://www.socreklama.ru/.3. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Социальная реклама: бытьили не быть?//Реклама. Теория и практика. — №1 – 2007г.4. Вайнер В. Новый 2009-й – год развития социальнойрекламы.// www.1soc.ru/.5. Грубин О. Тенденции развития социальной рекламы вСоединенных Штатах Америки//http://www.socreklama.ru/.6. Данилова В. Социальная реклама.// Рекламодатель. — №11 – 2008г.7. Захаркин Д. Социальная реклама в России.//http://www.sostav.ru/.8. Захарова М. Социальная реклама в России//http://www.socreklama.ru/.9. Иконникова М. Социальная реклама на Западе и вРоссии// www.socreklama.ru/.10. Квашина Е. Социальная реклама в России.Особенности развития.// www.socreklama.ru/.11. Кобалевский А. Российский и зарубежный опытразвития социальной рекламы// www.socreklama.ru/.12. Кузнецов П. Часть пейзажа? Как оцениватьэффективность социальной рекламы.// Маркетолог. — №1 – 2008г.13. Курочкина Е. Что такое социальная реклама?//http://www.socreklama.ru/.14. Кутыркина Л.В., Маричук Е.В. Национальный проект«Здоровье»: опыт оценки коммуникативной эффективности.// Реклама. Теория ипрактика. — №6 – 2007г.15. Овчинникова С. Российский и зарубежный опытразвития социальной рекламы.// www.socreklama.ru/.16. Соболева Е. Маленькие трагедии. Социальная реклама.// Рекламный мир — №3 – 2003г.17. Николайшвили Г. Краткая история социальнойрекламы.// www.socreklama.ru/.18. Николайшвили Г. Социальная реклама какинструмент публичной политики.// www.socreklama.ru/.19. Овчинникова С. Российский и зарубежный опытразвития социальной рекламы// www.socreklama.ru/.20. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама:принципы и практика – Санкт-Петербург, 1999 г.21. Федеральный Закон Российской Федерации № 108-ФЗот 18.07.95 «О рекламе» статья 18.22. Чебурашкина Е. Роль социальной рекламы всовременном обществе. Анализ российского опыта. //Рекламодатель — №11 – 2008г. 23. Шекова Е.Л. Социальная реклама: основныепонятия.// Маркетинг в России и за рубежом. — №5 – 2003г.24. 10 лучших примеров социальной рекламы.//http://www.socreklama.ru/.
еще рефераты
Еще работы по маркетингу