Реферат: История полиграфии в Российской империи

Содержание

Введение.

Глава 1. Зарождениероссийской печатной рекламы и полиграфии.

§1. Элементыроссийской проторекламы. Традиции лубочной картины.

§2. Летучиелистки и жанр печатной афиши.

Глава 2.История российской печатной рекламы и полиграфии XV-XIX веков.

§1. Реклама вроссийской газете.

§2. Плакат ималые рекламные жанры.

Заключение.

 


Введение

Печатная реклама и полиграфиииспользуется в России в течение уже нескольких веков и до сих пор не теряетсвоей популярности. Редкая рекламная компания проходит без использованияданного рекламного жанра. Изучение истории появления печатной полиграфии вРоссии создаст прочную базу знаний для ее рационального использования.

Как и любое другое явление, печатнаяреклама возникла и развивается под влиянием множества различных факторов:социальных, культурных и экономических. Следовательно, изучение факторов ипредпосылок повлиявших на ее становление, позволит осведомленнымрекламопроизводителям выявлять, какой из жанров печатной полиграфии будет иметьнаибольшую эффективность в заданных условиях, что существенно повысит ихконкурентную способность на рынке рекламных услуг.

Печатная полиграфия позволяет установитьтесный контакт с потребителем, имеет высокий уровень качества печати, чтопозволяет передать рекламную информацию более точно и качественно, но в связи счастным и нерациональным использованием эта форма рекламных коммуникаций приобрелаобраз макулатурности. Рекламодатели заинтересованы в разработке новых способовиспользования печатной полиграфии и отсутствием таковых.

Как уже было сказано выше, изучениеистории печатной полиграфии в России может дать необходимый уровень знаний, дляуспешного определения факторов влияющих на её эффективность, что позволитвносить коррективы и новации, которые необходимы для успешного использованияданного вида рекламы.

Специалист, обладающий подобнойинформацией, будет способен легко определять какой жанр печатной полиграфиинеобходимо задействовать в ходе рекламной компании и необходимо ли вообще её использованиев данной ситуации.

Сбор и систематизация информации оистории печатной рекламы и полиграфии её отдельных жанров в России являетсяосновной целью данной курсовой работы.

Объект данной работы – печатнаяполиграфия в рекламе и факторы, влияющие на её эффективность.

Предмет – печатная полиграфия в России вдореволюционный период.

Задача работы – изучить историю развитияразличных жанров печатной рекламы, собрать и систематизировать данные по даннойпроблеме.

Данная проблема неоднократно рассматриваласьразличными авторами. Наиболее известными работами по данной теме можно считатьработы по общей истории рекламы Ученовой В. В и Старых Н. В., работы Макашиной Л.П. по истории отечественной рекламы и исследования о истории плакатного жара вРоссии Н. И. Бабуриной. Данные работы послужили основным источникоминформации по рассматриваемому вопросу.

Данная курсовая работа состоит извведения, двух глав и заключения.

В первой главе говорится об основных элементахроссийской проторекламы, рассмотрена история российского лубочного творчества,его роль в появлении и развитии печатных жанров рекламы, а также рассмотренаистория развития жанра печатных афиш

Во второй главе рассматривается основныеэтапы истории развития жанров печатной рекламы и полиграфии в России: реклама впрессе, плакатный жанр, малые изобразительные формы рекламы


Глава 1. Зарождениероссийской печатной рекламы и полграфии §1. Элементыроссийской проторекламы. Традиции лубочной картины

В учебнике «История рекламы» Ученова иСтарых отмечают, что традиции греко-римской античности для России во многомзаменил опыт Византии. Россия, считающаяся «преемницей» Византийской империи,переняла от последней, помимо религии и культурных традиций, богатый опытрекламных коммуникаций.

В остальном, история развития рекламныхкоммуникаций в России во многом протекала по схожему с остальным миром. Дляобозначения границ территории простолюдины использовали простейшую символику,которой могли выступать особым образом размеченные камни, деревянные колья,нарезки на деревьях. Символы могли представлять собой простую насечку, в видезигзага или какой-либо фигуры.

Помимо таких своеобразных знамен,использовалась и другая символика. Знаки собственности, княжеские знаки,ремесленческие клейма, торговые пломбы, образцы последних, датирующиеся IX-Xвеками и предположительно относящиеся к символике поднепровских князей, былинайдены археологами в местах наиболее оживленных стоянок на торговых маршрутахмежду Россией и Византией. Также археологами были найдены гончарные изделия ссимволикой мастеров-ремесленников их изготавливавших.

Ученые-сфагисты отмечают, что символикаусложнялась с увеличением ранга ее владельца. Если простолюдины частоиспользовали в качестве своих символов простейшие геометрические фигуры: круги,теугольники, квадраты, кривые линии, то князья уже домонгольского времени частоиспользовали в качестве своей символики перстни с ликами святых.

Особо хотелось бы отметить перстеньпечать Московского князя Ивана III, на лицевой стороне которой изображалсявсадник в доспехах поражающий копьем крылатого змея, а на оборотной двуглавыйорел с коронами на головах и с распущенными опущенными вниз крыльями. Надписьна печати обозначала статус Ивана III: «ИОАНЪ Б(О)ЖИЕЮ МИЛОСТИЮ ГОСПОДАРЬ ВСЕЯРУСИ И ВЕЛИКИ КН(Я)ЗЬ И ВЕЛИКЫИ КН(Я)З. ВЛАД. И МОС. И НОВ. И ПСК. И ТВЕ. ИУГО. И ВЯТ. И ПЕР. И БОЛ». [1]

Использование знаков собственности исимволики стало зачатками российской геральдики, использование которойразличными купеческими и ремесленными гильдиями, можно считать предпосылкойзарождения товарных знаков.

Лубок — яркаяразноцветная картинка, печатавшаяся с деревянной гравированной доски.[2] Вид изобразительного искусства, которому свойственнадоходчивость и ёмкость образа. Для лубка характерны простота техники,лаконизм изобразительных средств (грубоватый штрих, яркая раскраска). Часто влубке содержится развернутое повествование. Часто лубок содержит пояснительныенадписи и дополнительные к основному (поясняющие, дополняющие) изображения.

Лубки с древности были известны в Европе.Благодаря своей доходчивости для широких массы людей лубки нередкоиспользовались как информационное оружие, например во время Крестьянской войныи Реформации в Германии.

Несмотря на то, что, по всей видимости,лубочное творчество зародилось в Китае, где были найдены самые древние лубки,на Русь потешные листы пришли в начале XV века из Европы, поэтому их нередконазывали фряжскими или немецкими. В начале XVI рисунки печатались на доскахособого пиления, называвшихся лубами. В конце XVII века в Придворной типографиив России был установлен первый стан для печати фряжских листов.

Традиции русского лубка оказали сильноевлияние на развитие российского изобразительного творчества в целом и наплакатный жанр, речь о котором пойдет в следующем параграфе, в частности.

Широкое распространение в России лубочноетворчество получает с середины XVII века. Потешные листки использовались дляпривлечения зевак на различные празднества и ярмарки, выступления бродячихартистов, а также для передачи различной социально значимой информации, в томчисле и коммерческого характера.

Изготовление лубков начиналось с того,что гравер наносил эскиз рисунка на липовую доску (лубу), после чего он делалножом углубления в тех местах, которые должны были остаться белыми. Далее доскасмазывалась краской и под прессом оставляла на бумаге черные контуры картины.Следующим шагом была раскраска. Черно-белые оттиски передавались в специальныеартели занимавшиеся раскраской лубка. Именно здесь рождалось главное достоинстволубочных картин – богатство ярких красок и контрастов, веселость ипраздничность рисунка.

Постепенно производство лубковсовершенствуется. Липовые эстампы сменяются сначала клиновыми, грушевыми,пальмовыми, а позднее и медными пластинами. Гравер тонким резцом наносил намедную пластину штриховой рисунок, такая техника позволяла вырисовывать мелкиедетали изображения, чего нельзя было сделать на деревянной доске. Однакотехника раскраски оставалась прежней, вплоть до появления литографии.

Постепенно красочные «потешные листы»стали дополнятся все более развернутыми поясняющими текстами, а иногда идополнительными рисунками, раскрывающими смысл основного изображения.

Немаловажным является и декоративноезначение «потешных листов». Самые разные слои населения, от князей допростолюдинов, использовали лубки для украшения своих домов. Несомненно, лубкистали одним из первых проявлений массовой культуры.

Особой популярностью в этом родепользовались лубки на религиозную тематику. Нередкими были изображения ликов святых,выполненных в византийском иконном стиле, и библейских сцен. Яркий пример –лубок с изображением Адама и Евы, сцена Райского Сада.

Также лубки часто использовались дляпривлечения средств храмами и церквями. На таких рисунках изображался храм итекст с прошением пожертвований на «украшения обители». Такие «потешныелисты» отправлялись от имени архимандрита или строителя храма богатымпредставителям купечества. Можно предположить, что подобные листы выступилипредпосылкой для развития еще одного вида рекламной деятельности – спонсорства.

Религиозный раскол на старо- иновообрядцев, вызванный реформами патриарха Никона, породил целую волну лубковна религиозную тематику. Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод о ролилубочного творчества в рекламе религии.

По мнению авторов учебника «Историярекламы», качества полноценного рекламного текста во многом проявились вподборке лубочных картинок посвященных пропаганде прививок против оспы. «Наодной из картинок — две крестьянки: одна — здоровая, румяная, пригожая, другая— обезображена оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далееидут стихи:

 

Какой позор рябым уродливыммальчишкам,

Смотрите, как они хорошим ребятишкам

Дурными кажутся; и как от них бегут,

Товарищами их в игрушку не зовут.

С уродами ж играть как будто всебоятся

И так спешат от них скорее прочьубраться


Серия картинок завершалась летучимлистком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы».[3]

Лубочное творчество получило такоеширокое распространение благодаря своей простоте, наглядности и доходчивостидля очень широких масс населения, однако была и обратная сторона – грубостьизображения и содержания некоторых рисунков. Власти стремилисьвоспрепятствовать появлению подобных листов.

В 1644 году московский патриарх Иоакимсвоим указом запретил «покупать листы, коеи печатали немецы еретики, лютеры икальвины, по своему проклятому мнению».

Указ 20 марта 1721 года запрещал продажу«на Спасском мосту и в других местах Москвы сочиненныя разных чинов людьми …эстампы (листы), печатанные своевольно, кроме типографии». В Москве быласоздана Изуграфская палата. Палата выдавала разрешение печатать лубки«своевольно, кроме типографии». Со временем этот указ перестал исполняться.Появилось большое количество низкокачественных изображений Святых. Поэтомууказом от 18 октября 1744 года было повелено «представлять рисункипредварительно на апробацию епархильным архиреям».

Указ 21 января 1723 года требовал«Императорские персоны искусно писать свидетельствованном в добром мастерствеживописцам со всякою опасностью и прилежным тщанием». Поэтому на лубочныхкартинах не встречается изображений царствующих персон.

В 1822 году для печатания лубков былавведена цензура полиции. Некоторые лубки были запрещены, доски, с которых онипечатались, уничтожены. В 1826 году цензурным уставом все эстампы (а не тольколубки) были подчинены рассмотрению цензуры.

Ужесточение цензуры привело к тому, чтолубочное творчество потеряло свою оперативность. Огромной популярностьюпользовались лубки на религиозную тематику, просветительские сюжеты, в периодпосле 1812 года популярность обретают лубки на военно-патриотическую тематику.До наших дней не сохранилось известных образцов лубков коммерческого характера,что говорит как минимум о недостаточном развитии подобной тематики.

Лубочное творчество второй половины XIXвека теряет свою фольклорную составляющую, мифические и сказочные сюжетысменяются репортажными зарисовками о жизни царствующей императорской семьи,духовных верхов.

Лубочное творчество нашло свое отражениев творчестве художников-примитивистов, афишном и плакатном жанре прежде чем окончательноисчезнуть в начале XX века.

§2. Летучиелистки и жанр печатной афиши

Параллельно с лубочным творчествомразвивается производство профессиональных гравюр. При дворе Алексея Михайловичабыл установлен фряжский стан для печатания эстампов по меди. Начиная с этогомомента, начинается развитие конклюзии в России.

Конклюзии представляли собой гравированиеизображение с текстом приглашения на академические диспуты, придворныепраздники и выступления придворного театра, а иногда и содержание предстоящегособытия. Таким образом, конклюзии содержали в себе элементы пригласительногобилета, зрелищной афиши и театральной программки.

Жанр конклюзиипроцветал при российском дворе в период правления царевны Софьи. Нередко компонентом конклюзии являлись строки посвящениясобытия той или иной влиятельной фигуре, например, софьиному фавориту князю В.В. Голицыну. Тем самым организаторы диспута или спектакля выражали своеупование на поддержку, защиту и покровительство той личности, которойнаправлялось посвящение

Социальный заказ на печатную рекламу былвызван увеличивающимся уровнем культуры населения, театральные выступления впериод правления Петра стали приобретать все более широкий публичный характер.

Широкое распространение жанр печатнойафиши получает в России существенно позже, чем в остальном мире, только вначале XVIII века во время правления Петра I.

Первый публичный театр, был открыт в 1702году по указу Петра I в здании на Красной площади, построенном там специальнодля этой цели. В театральном музее им. Бахрушинасохранилась афиша, приглашающая посетить выступление в этом театре. Вэтой афиши были перечислены славянской вязью на светлом фоне все действа,ожидающие посетителя.

Возникшая необходимость в оповещениишироких масс о предстоящих выступлениях не могла быть удовлетворена жанромконклюзии, который, как понятно из выше изложенного текста, имел персональныйхарактер. Следующим этапом в развитии массовой культуры становится жанрпечатной афиши.

О характере зрелища свидетельствуютизображения акробатов, гимнастки, жонглера, обрамляющие текст, который гласит:

«С милостивым позволением здешних высокихкомандующих будет сюды прибывшая Аглицкая компания.

Во-первых, начинает младая женскаяперсона больше как двадцатью позитурами, яко же здесь показаны, чего нигде вовсем свете не бывало, потом шутливая толстая мужская персона такие дивныескоки, которые против натуры являются быти, делает.

А после паки женская персона — танец сдесятью обнаженными шпагами… Первая фигура показывает на принципала, которыйна скрипке играет и купно танцует так дивно и штучно, что всяк удовольствованбыть имеет»[4]

Если во время царствования Петра Iтеатральные выступления носили характер цирковых, то во время царствованияЕкатерины они обретаю более цельный характер. В Москве и Санкт-ПетербургеЕкатериниского времени действуют стационарные театры. К концу XVIII театры приобретают такую популярность, что помимостационарных появляется множество, принадлежащих различным князям, крепостныхтеатров.

Первые печатные театральные афишивключали в себя изображение, дающее представление о характере выступлений, ипоясняющий текст, в котором перечислялось все, что посетитель мог на данномвыступлении увидеть. Такие афиши назывались «перечневыми». Несомненно, емкийобъёмный текст перешел в афишу из лубочного творчества.

Помимо театральных выступлений афишитакже оповещали о торжественных шествиях и праздниках, народных гуляниях. Можносчитать, что с этого времени начинается история российского печатного плаката.Печатная афиша предвещала население предстоящих о крестных ходах, связанных сцерковными праздниками. В Москве они происходили всреднем один раз в месяц. Особой зрелищностью отличалось так называемое«шествие на ослята», символизировавшее вход Иисуса Христа в Иерусалим незадолгодо его казни.

Воспоминанияодного из очевидцев этого действа приводят Ученова и Старых:«Впереди, на очень большой и широкой, но весьма низкой телегевезли дерево, на котором было нацеплено много яблок, фиг и изюма. На деревесидели четыре мальчика, певшие «Осанна»».

Далее, говоритавтор, шли представители духовенства с кадильницами, дьяки и вельможи сосвечами.

«Потом следовалВеликий князь в великолепных одеждах и с короною на голове. Его вели под рукизнатнейшие советники… Сам он вел за длинные уздцы лошадь патриарха. Лошадьбыла покрыта сукном; ей были приделаны длинные уши для сходства с ослом.Патриарх сидел на ней боком; на его белую круглую шапку, осыпанную оченькрупным жемчугом, также была одета корона. В правой руке его находился золотой,осыпанный драгоценными камнями крест, которым он благословлял окружающий народ.Народ же весьма низко кланялся и крестился на него и на крест его. Рядом с патриархоми позади него шли митрополиты, епископы и другие священники, несшие то книги,то кадильницы. Тут же находились 50 мальчиков, одетых большею частью в красное;одни снимали перед Великим князем свои одежды и расстилали их на дороге; другиеже вместо одежды расстилали разноцветные куски сукна (локтя в два величиною)для того, чтобы Великий князь и Патриарх прошли по ним»[5]

Вместе супразднением Петром I патриаршества, упразднился и целый ряд празднеств,связанных с ним. После этого развлечением для народа выступили маскарады,фейерверки и триумфальные шествия, которые устраивались в честь победы илизаключения мира.

Для расшифровки аллегоричностишествий печатались большим тиражом и распространялись афиши и летучие листки.

Летучий листок — печатныйлисток с текстом (изображением) агитационно-политического или информационногохарактера. Листки отличают актуальность содержания, сравнительно большой тираж,оперативность выпуска и распространения, кратковременность использования.

Украшенныегравюрным орнаментом «объяснительные листы» сопровождали многочисленныефейерверки.

К написаниюпояснительных текстов, афиш и летучих листков, посвященных различным аспектампразднества, привлекались «лучшие перья и умы» Славяно-греко-латинскойакадемии. В различное время эти задачи исполняли префект академии ИосифТуробойский, ректор Феофилакт Лопатинский, вице-президент Святейшего синодаФеофан Прокопович и другие верховные идеологи. В период царствования ЕлизаветыПетровны к этой деятельности привлечен и глава новообразованного Московскогоуниверситета М. В. Ломоносов.

Переход отсамодейтельности к профессионализму, характеризующий новый этап в развитиижанра печатной афиши, полностью оформляется только во второй половине XIX века.

Одной из первыхпрофессионально исполненных афиш является литография по рисунку художника В.Тимма, приглашавшая подписываться на журнал «Листок для светских людей». Онапоявилась на петербургских улицах в 1844 году. На афише изображена группалюдей, стремящихся прибрести рекламируемое издание.

Параллельно схудожественно выполненными афишами существуют театральные шрифтовые афиши:черный текст на белом фоне, как правило, с очень подробным сообщением опрограмме спектаклей. Однако с публикациями в строгой профессиональной манерепродолжали соседствовать вариации лубочных приемов. Они оставались неотъемлемойчастью праздничных балаганов.

Сохранилисьплакаты-афиши к представлениям, которые устраивались в петербургскомЗоологическом саду и Михайловском манеже… Рекламные издания Зоологическогосада и Михайловского манежа в полном смысле слова являлись художественнымиафишами — настолько значителное место отведено в них тексту. Изобразительнаячасть выполнялась в традициях русского лубка, широко практиковался приемразвернутого многокадрового рассказа, обстоятельного и подробного показа местадействия и костюмов, наивного изображения персонажей».[6]

Художники –примитивистыпытаются возродить и сделать органичной часть своего творчества, балаганнуюрекламу и её неотъемлемую часть – лубок, которые вытесняются на перрифириюрусской культуры на рубеже XX века

Если в XVII —первой половине XIX века в основе российских вывесок были лубочные пристрастия,то со второй половины столетия ситуация меняется. Здесь также формируетсязначительный слой профессионалов своего дела.

К концу XIX века вРоссии шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные. Еще в середине столетия этутенденцию — только применительно к столичным центрам — отмечал путешествовавшийпо России французский литератор Т. Готье:

«Магазинныевывески, словно золотая вязь украшений, выставляют напоказ красивые буквырусского алфавита, похожие на греческие, которые можно использовать надекоративных фризах»[7]

Несмотря на всюпопулярность фольклорной тематики в рекламе в начале XX века ее эпохазаканчивалась. Определяющую роль на этот момент играют уже шрифтовые вывески.Начинается эпоха фирменного стиля, когда вместо названий товаров позолоченнымибуквами или гигантским шрифтом надеревянно-фанерных основаниях обозначались в первую очередь фамилиипредпринимателей..


 Глава 2. История российскойпечатной рекламы и полиграфии XV-XIX веков §1. Реклама в российской газете

В настоящее время реклама является однимиз основных источников доходов для большинства периодических изданий, однако первыерусские газеты содержались только за счет казны.

Первая российская рукописная газетаКуранты впервые увидела свет в июне 1600 года, однако более-менее регулярнаначала выходить в свет только с 1624 года. Основным источником информациивыступали иностранные газеты, письма русских людей из-за рубежа, отчеты послов,внутренние же новости предоставлялись различными приказами. Газета выходила восновном с целью информирования царствовавших особ о делах государства и мира,о чем свидетельствуют обращения к государю, с которого начинался каждый выпускгазеты. Подготовкой газеты к выпуску занимались дьяки Посольского приказа.

Немаловажным для развития рекламыявляется указ Петра I от 16 декабря 1702 года «О печатании газет для извещения оными о заграничных ивнутренних происшествиях» Петровские «Ведомости» начали выходить в январе1703 года, причем, если тираж «Курантов» ограничивался максимум двумяэкземплярами, то «Ведомости» выпускались несколькими десятками. Важным шагомкак в развитии газетного дела, так и в развитии рекламы стало внедрениегражданского шрифта в 1711 году.(до этого вся литература издавалась нацерковно-славянском).

Также в петровскойгазете появляются первые печатные объявление, но отношения с рекламодателямиеще не развились, так как «Ведомости» были правительственным изданием и ненуждались в поддержке частным капиталом. Объявления были редкими и носилиненавязчивый характер, изредка в газете появляются реестры недавно вышедшихкниг.

Именно с подобныхсписков книг начинает активно развиваться реклама библиографических изданий,которая впоследствии породит особый рекламный жанр – каталог –сброшюрованное справочное издание, содержащее перечень товаров, производимыхили продаваемых предприятием или фирмой, с их изображением, кратки описанием иусловиями продажи, а иногда и с более подробными сведениями технического илииного характера. Различают главный каталог, содержащий информацию общего планаи специальный каталог (в данном случае книжный каталог).[8]

В восемнадцатомвеке российскому читателю предстали еще две печатных газеты:«Санкт-Петербургские Ведомости» и «Московские ведомости». Периодика в этотпериод развивалась только в столицах. Первый выпуск «Санкт-ПетербургскихВедомостей» вышел в свет 2 января 1728 года, его тираж составил 250 экземпляров. Отличительной чертой новой газеты стала регулярность, газета стабильно выходила2 раза в неделю по почтовым дням, в конце 19 века она становится ежедневной.

Газета имела общийформат: первый и последующий номера выходили на четырех страницах в четвертьлиста, иногда газета содержала суплементы.[9]

«Санкт-ПетербургскиеВедомости» приобретают все большую популярность и, вместе с тем, увеличиваетсяколичество печатавшихся в них объявлений. Однако объявления носят в основномчастный характер, коммерческие объявления начинают появляться в газете тольково второй половине восемнадцатого века.

К началу XIX века реклама«Санкт-Петербургских Ведомостей» все более дифференцированно отражаетэкономическую жизнь: публикуются извещения о банкротствах, о взыскании векселейкредиторами, о принудительной распродаже с торгов имений, а наряду с этимпродолжают печататься частные объявления.

Находит свое местов печатных объявлениях и реклама зрелищ, которая во многом переняла опыт«перечневых» афиш:

«Приехавший сюдаиностранец привез с собою обученную Испанскую собаку… которая разумеетпо-французски, по-немецки и по-голландски; также может читать писанное илипечатное на оных языках письмо, показывает на всех часах минуты и часы;разумеет арифметику, календарь и астрономию; знает все монеты, также немецкие ифранцузские карты, различает цветы, ходит на передних лапах, танцует и делаетразные фигуры.

Помянутую собакувидетъ можно в Вознесенской между Кривою и Офицерскою улицею в новом каменномдоме ежедневно в 5 часу пополудни.

Знатные особыплатят по изволению, а другие по 15 копеек с человека. Есть ли кто, собрав до 6особ, пожелает видеть оную собаку пред полуднем, тот должен заплатить 2р.»/>[10]

В 1756 годуначинают выходить и «Московские Ведомости», объем которой был в два раза большеСанкт-Петербургских – 8 страниц. Организация и структура газет были схожи,первое время схожей была и печатаемая реклама.

Различия начинаюпоявляться после ухода Вениоминова с поста редактора и активной деятельностью,занявшего его место, Новикова. Главным новшеством стал библиографическийраздел, где размещалась реклама печатаемых университетом и продававшихся вуниверситетской лавке книг. Тираж «Московских Ведомостей» при Новиковедостигает 4000 экземпляров, создается множество детских и женских приложений,увеличивается формат газеты и ее объем.

Существенноувеличивается и тематика объявлений. Лидирующее место начинает занимать рекламакупеческих предприятий, найма работников и предложения услуг медиков,гувернанток, модисток. Появляются новые методы аргументации рекламныхобъявлений. Все более настойчивой становится увещевательная реклама:

«У новогокаменного Никольского моста, в доме под номером 144 продаются самые лучшиераспустившиеся цветы в горшках: гвоздики махровые, гиацинты, тюльпаны… заумеренную цену; так же кому угодно можно получать и букетами»[11]

Печатная рекламапродолжает активно развиваться и уже в первой четверти XIX века половину всехплощадей «Санкт-Петербургских» и «Московских ведомостях» занимали объявления.[12] На этом Этапепроисходит тематическое отделение объявлений, которые теперь охватываютпрактически весь спектр внутренней деловой информации, от приказов ЕгоИмператорского Величества, сообщений о назначениях, отставках, судебныхрешениях, ответов на прошение подданных, а также официальной региональной ивнешней информации.

В этот периодколичество казенных объявлений по-прежнему превышало количество частных, чтосоответствовало экономическому развитию России того периода, когда главнымисточником деловой активности выступает сильная централизованная власть.

Эти две основные российскиегазеты обладали монополией на печать частных объявлений, поэтому выход в началеXIX века сразу нескольких новых печатных изданий не повлияло на развитиегазетной рекламы. Увеличивается количество рекламных рубрик среди них:«Приехавшие», «Продажа движимого и недвижимого имения», «Подряды», «Продажа спубличного торгу», «Потерянные вещи», «Найденные вещи», «Желающие вступить вдолжность или в услужение», «Отдача в наем или на откуп», «Предостерегательные»,«Смесь: продажа, прокат», «Отъезжающие», «О вызове наследников, должников,кредиторов», «О книгах», «О лотереях», «Покража», «Перемена квартир». Объемрекламных объявлений был настолько велик, что даже будучи помещенным всумплименты, требовал разделения на части.

В начале 1830-х годов появляютсярегиональные и специализированные печатные издания, что вызвало существенноесокращение объема рекламы в двух основных российских газетах. В этот периодвремени начинается процесс коммерциализации прессы.

Наиболее отчетливо эти процессыпроявляются в таких газетах, как «Московский телеграф» и «Северная пчела». Посути эти газеты можно было бы назвать частными только с большой долейусловности. Их экономическое положение было слишком зависимым от финансированиясо стороны правительства, разрешительных мер в отношении тиража, цены подписки,распространения, размещения казенных и частных объявлений.

Но, несмотря на жесткие рамки, уиздателей появляется частная заинтересованность в нахождении мер, приносящихмаксимальную прибыль.

Газеты начинают ориентироваться надостижение популярности среди читателей, они намерено стремятся кнепринужденному стилю общения кардинально противоположному официозному стилюгосударственных газет.

Многие газеты начинают находить способыобхода государственного запрета на печать частных объявлений, появляетсяскрытая реклама. В разделах «Моды», «Новые книги», «Зрелища», помимо обзоров ирецензий, можно было найти информацию о соответствующих товарах или услугах.

Частные газеты, ориентированные наполучение максимальной прибыли, чутко поняли общественное настроение,пропитанное духом просвещения, поэтому рубрика «Новые книги» становитсяобязательной и входит в каждый новый номер. Но в частных газетах это не реестркнижных новинок, а литературно-критические комментарии, с обязательнымуказанием на типографии и издательство. Можно говорить о появлении особогожанра книжной рекламы.

Существенно расширяются темы дляинформирования в различных сферах общественной жизни, так например, публиковавшиесяв рубрике «Зрелища», объявления театрального репертуара подкреплялисьтеатральными рецензиями печатаемыми в разделе «Изящные искусства». Однакосуществует мнение, что подобные однозначно положительные рецензии имелизаказной характер.

В 30-50 годыпоявляются частные специализированные издания. Наиболее динамичные измененияпроисходят в экономической прессе. Рождаются еженедельник «Купец», «Журналдля Акционеров», газета «Посредник промышленности и торговли».

Так же, как и всекторе общеполитических и литературных изданий, частным изданиям было сложноконкурировать с органом департамента внешней торговли «Коммерческой газетой»(1825-1860). Ей было передано монопольное право на публикацию казенных ичастных объявлений и на особенно ценимую набирающим силу торговым сословиемофициально-справочную информацию, отвечающую на главные коммерческие вопросы:что? где? почем? Эти сведения содержали прейскуранты на главные товары вГамбурге, Амстердаме, а также «цены российских произведений в Лондоне».Давалась информация о вексельном и денежном курсе в Петербурге и другихторговых столицах.[13]

В 1865 годувыходит правительственный указ «Временные правила о печати», давшийсущественные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Однойиз существенных позиций этого указа, например, была отмена государственноймонополии на публикацию частных объявлений, однако, правительствооставляет за собой право контролировать издателей.

Лидером среди частных печатных изданийстановится газета «Голос», Уже в шапке первого номера объемнаядотированная заставка «Прием и печатание объявлений», что говорит о серьезнойорганизации данного вида бизнеса. Особенно интересно то, что была предусмотренасистема скидок для желающих размещать объявление место постоянно в течение года.

Обращают на себявнимание объявления в траурных рамках. Их значительный объем и регулярностьсвидетельствуют о том, что «Голосу» удалось «освоить» чрезвычайно любопытныйинформационный поток. Жанр некролога выходит на рекламную полосу, и это точкаотсчета личностной рекламы в российской прессе. Событие, которое характеризуетновое качество отношения общественности к рекламе. Вслед за «Голосом» некрологиначинают занимать значительную часть рекламной площади многих преуспевающих изданийк 70-80-м годам.

Еще одно новшествопечатной рекламы: наряду с рубричной рекламой, появляются объявления,заключенные в отдельные рамки. Это реклама книг,журналов, товаров широкого спроса. Изобразительные компоненты этого типарекламы все еще ограничены игрой шрифтов, орнаментальными рамками и линейками,вариантами размеров на газетной полосе. Характерной чертой подобных объявленийявляется излишняя многословность.

Формированиепрестижного образа — наиболее эксплуатируемый принцип в эстетике рекламы60-80-х годов. Пройдет всего полтора-два десятка лет, и содержательные гранирекламы, в том числе и престижной, воплотятся в наиболее адекватных вариантах,соответствующих внутренней энергетике массового ежедневного издания. И наконец,важной приметой рекламного менеджмента 60-80-х годов стало появление бесплатныхлистков объявлений.

Как явлениеабсолютно новое для российской практики, оно требовало большой информационнойподдержки. Издатели первых бесплатных листков объявлений широко используют ужесложившийся к тому времени прием — публикацию программных документов. Номонологичность программы не справляется с необходимостью коррекции ужесложившихся стереотипов восприятия периодического массового издания. Задачи«раскрутки» этого бизнеса выводят издателей к диалоговым формам.

К концу XIX века во всех газетахнаблюдается тенденция к сокращению вербальной части объявлений, появляютсяиллюстрации. Рекламу «Коньяка Шустова» исследователи считают характернымпримером лаконичности и сбалансированности вербальной и графической частей: «Начерной полосе крупно два слова «Коньяк Шустова». Через пробел на белом фонебуквами помельче; «Везде» — без восклицательного знака, спокойно, с чувствомсобственного превосходства и безграничного достоинства. Три маленьких украшенияимел этот слоган: фирменный знак вначале, три звездочки, разделяющие слова«коньяк» и «Шустов», что давало совершенно определенную ассоциацию – коньякШустова – качественный – царский напиток» (Макашина Л. П. Русская реклама.Отечественная практика. – Екатеринбург, 1995).[14]

Очередные сокращения в количестве частнойрекламы происходят в период русско-японской войны, когда число рекламныхобъявлений сократилось за счет политических известий. Патриотические чувстваперекрывали жажду прибыли и многие издатели отказывались от выгодных казенныхобъявлений в пользу и отдавали газетное пространство под печать новостей сполей боевых действий. Количество частных объявлений также сократилось, восновном, по причине увеличения площадей под социальную рекламу о благотворительных акциях в пользу раненых воинов, детей-сирот,организации приютов.

Последнимновшеством в частных объявлениях дореволюционного периода, о котором необходимосказать прежде чем перейти к плакатному жанру, — брачные объявления. Эта темастановится настолько популярна в российской прессе, что в 1906 году начинаетвыходить еженедельная «Брачная газета».

 
§2. Плакат и малые рекламные жанры

 

Рекламный плакат – нефальцованное,многокрасочное, одностороннее издание большого формата, посвященное какому-либотовару и/или фирме его выпускающей. Рекламный плакат отличается малымколичеством текста – как правило, присутствуют название фирмы, товара илиуслуги, реквизиты фирмы, слоган.[15]

До конца XIX векажанр для жанра плакатной рекламы было характерно натуралистичное отображениепредметов. Этот период не оставил выдающихся в плане визуальной выразительностиобразцов плакатного искусства

Яркий тому пример— «Французские печенья к чаю» — реклама продукта фирмы «С. Сиу и К°»от 1895 года. На плакате изображено около сорока разновидностей печений, надкаждым из которых напечатано его название. Такое оформление плакатаобеспечивало его высокую информативность, однако не было особо привлекательно свизуальной стороны.

Интересен в этомплане плакат начала 1900х годов, рекламирующий конфеты «Раковые шейки»товарищества Д.Кромский, на котором, помимо

самих конфет наподносах, были изображены одетые во модные костюмы раки, что довольно остроумнообыгрывало название выпускаемой продукции.

Еще болеепоказателен в плане выразительности плакат фирмы «Эйнем» от начала XX века.Здесь девочка около полутора-двух лет от роду с соской-пустышкой и мишкой подмышкой переходит в воздухе Москва-реку, по берегам которой видны с однойстороны — кремлевские башни, с другой — корпуса фабрики «Эйнем». Текст гласит: «Мойпервый шаг за печенъемъ Эйнемъ».[16]

По всему видно,что из лубочного творчества в плакатный жанр перекочевали такие особенностикак, наличие поясняющего текста, остроумная аллегоричность, яркая и красочнаяцветовая палитра, которые должны были побудить потребителя сделать выбор впользу того или иного товара определенного предприятия, треста, товарной марки.

Помимо прочего излубочных традиций перекочевали и некоторые основные мотивы. Так, например,мотив традиционности снова становится популярным к началу XX века и нередкоиспользуется в рекламных плакатах. Героями подобных плакатов становились:бояре, витязи, сказочные богатыри. Примерами могут послужить плакатпиво-медоваренного треста Калинкин 1903 года, центральную часть которогозанимает девушка в народном костюме и держащая в руках бокал с пенным напитком,или образ русского витязя в рекламе папирос «Важные».

Новая эра в российском плакатном искусстве наступила послеактивного обращения к этому жанру художников, входивших в объединение «Мирискусств». Они принесли в плакатное творчество изысканную графику,причудливость линий, тонкие переходы цвета — приемы, на первых порахпродолжавшие то, что создавалось ими в книжно-журнальном иллюстрировании.Художники этого направления работали скорее для единомышленников, чем наширокую массу людей, что существенно повлияло на стилистику плакатного жара.

Художественное исполнение подобных плакатов позволялоодновременно использовать их как обложки для художественных каталогов, врезультате чего плакатный жанр перенял множество приемов книжной графики –отмечает Ученова.

В плакатах этого направления преобладает традиционнаясказочная символика, так например, в рекламе «Парфюмерия Русских Бояр»товарищества А.Ралле и Ко, большую часть плаката занимает изображение Боярина иБоярыни на с древнерусских нарядах на фоне елей и Церкви, облеченная в фигурнуюрамку с традиционными для сказок узорами, в нижней части плаката фигурнымшрифтом указано название предприятия.

Есть мнение, чтоконец XIX века в российской зрелищной рекламе знаменовался переходом отафишного жанра к печатному. Тематикой ведущих художников того временистановится духовно-социальная и культурная сферы общественной жизни. Одним из ярчайшихпримеров подобных плакатов можно считать классическую работу Серова,посвященную гастролям балерины Анны Павловой в Париже в 1909 году.Павлова-Жизель изображена на нейтральном фоне парящей и одухотворенной во времяисполнения танца.[17]

Представление товара в лучшем свете, привлечение внимания кего лучшим качествам, является одной из сложнейших задач рекламнойдеятельности. О «привлекательных» качествах вещи — вкусе, прочности, легкости,которые невозможно изобразить и представить визуально, плакат говорит языкоминосказаний — ассоциаций, метафор, символов, гипербол.

Так, например, о крепости папирос «Пушка» табачной фабрики«А.Ф.Миллер», помимо названия, должно говорить и изображение одноименногоорудия, дающего данными папиросами красочный залп, а о моющих качествах мыла«А. М. Жуков» зрителю предлагается судить по белизне снежных вершин и яркостилунного света.[18]

С начала XX нередким становится использование женского образав рекламе. Красавицы, притягивающие внимание к товару своей красотой появляютсяв рекламе пива, папирос, мыла, гильз, швейных машинок. Образ молодых девушек,хотя и был идеален и далек от реальных прототипов, часто, особенно вкоммерческой рекламе, которая теснее всего была связана с бытовой жизнью, приобреталчерты подлинной современницы. При всей экстравагантности некоторых персонажей,они не лишены примет исторической и бытовой подлинности – отмечает известныйисследователь русского плаката Н. Бабаурина. В известной мере это относится и к образаммужчин, которые, хотя и реже, но не менее искусно расхваливают товары,ненавязчиво, но убедительно предлагая их покупателям.

Следует отметить, что дореволюционные плакаты в большинстве небыли навязчивыми, их характеризовала относительная спокойность, почти полноеотсутствие побудительных призывов. Тем не менее, жанр плаката отличала большаяинформационная и выразительная емкость, красочность, обилие красноречивыхметафор, что придавало плакатам значительную степень убедительности.

Последнее, что надо сказать о плакатном жанре дореволюционнойРоссии – это колебания художественного уровня в зависимости от целевойаудитории. Не смотря на то, что плакат был жанром массовой культуры и обращалсяк широким слоям населения, он все же обладал известной степеньюизбирательности. Заказчик и художник при изготовлении плаката, прежде всего,ориентировались на интересы и художественные вкусы основного круга возможныхпокупателей. Поэтому по-разному выглядела реклама предметов роскоши дляпривилегированной публики или леденцов для крестьян.

Но все же ни один жанр самостоятельно не может полностьюудовлетворить рекламные потребности крупных предприятий, поэтому производителистремились использовать все доступные средства рекламы, сводя их к единомуфирменному стилю. Помимо плакатов и рекламы в прессе использовались ималоформатные средства рекламы, такие как этикетка или ярлык

Этикеткойназываютинформационно-рекламное листовое издание, ярлык на чем-либо, например, на упаковке,с фабричным или торговым клеймом, содержащие краткую информацию о данномобъекте, изготовленные чаще из бумаги, реже — из ткани, фольги, соответствующиепо размеру упаковке.[19]

Роль этикетки в рекламе товара намного важнее, чем кажется напервый взгляд. Этикетка – важнейший элемент маркетинга, вид рекламы. Специалисты маркетинга дают им такое определение: «Одним израспространенных видов комбинированных товарных знаков является этикетка… Вэтикетке сочетаются, как правило, словесные и изобразительные элементы вцветном исполнении»[20]

Несмотря на свой небольшой размер, красочная и яркая этикеткаявляется его неотъемлемой частью товара, выступает как бы его лицом, и от еепривлекательности в большой степени зависит, будет ли данный товар пользоватьсяспросом. Элементы оформления этикетки должны подчеркивать отдельные качестватовара или его производителя.

Вот обертка мыла «Сельское», выпущенное фабрикой «Брокаръ иК°» в 1880-е годы. В центре — многоцветный рисунок деревенского празднества,исполненный под очевидным влиянием лубочной традиции. Одно из обрамлений этойкартинки содержит логотип фирмы и наименование данной продукции. С другойстороны — изобразительный компонент фабричной марки в окружении восьми медалейза призовые места в различных, в том числе и европейских, выставках[21]

Предприниматели считали оправданным тратить деньги наоригинальную упаковку товара, так как покупатели относились с доверием ктоварам качественно и изящно упакованным. Фирма Брокар, занимавшаясяизготовлением парфюмерии, создала специальный цех, который в течении несколькихлет занимался производством упаковки для популярного парфюмерного набора.

Дореволюционная упаковка отличалась разнообразием форм, цвета,фактуры. Особенно оригинальны в плане оформления упаковок и этикеток товарабыли кондитерские фирмы. Искренней детской любовью пользовались фантики, вкоторых продавались конфеты фабрики «Абрикосов и сыновья». Из этих картиноксоздавались серии, посвященные цветам, машинам, зверям, животным и т. п.Стремление детей собрать свою серию, похвастаться ею перед сверстниками оченьспособствовало раскупаемости абрикосовкой продукции.[22]

Наиболее известными предприятиями, специализировавшимися напроизводстве упаковочной, в частности, металлической продукции, былиакционерное общество В.В. Бонакер, печатня «А. Жако и К», фабричноежестяное издательство торгового дома «Жестянка», хромолитография пожести фабричного торгового товарищества Н.С. Растеряев, фабрика металлическихкоробок Генерального общества французской ваксы в Москве.

Производство металлических упаковочных коробок в Россииначалось в 80-е годы XIX века. Первоночально коробки украшались наклееннымихромолитографированными этикетками, а позднее рисунок и рекламную атрибуциюстали непосредственно наносить на жесть методом хромолитографии.

Не меньшей оригинальностью отличалась упаковка для товаровпарфюмерной промышленности. В красивых плоских, круглых флаконах и графинах, вкожанных футлярах и хрустальных пасхальных яйцах выпускали свою продукциюизвестные парфюмерные фирмы Г.А. Брокар и К, А.Ралле и К, товариществоОстроумова, Санкт-Петербургская техно-химическая лаборатория.

Многообразием форми размеров отличались бутылки для алкогольных и безалкогольных напитков. Каждыйзавод разливал свою продукцию в фирменные бутылки. Конкурентная борьба междупроизводителями заставляла их выпускать не только высококачественные напитки,но и оригинальную тару Поэтому, учитывая психологию потребителя, на упаковке,например, изображались торговая марка предприятия, медали, полученные навсеросийских и международных выставках, сообщалось, что фирма являетсяпоставщиком императорского двора, и т.д.

Хорошим поводомдля популяризации продукции были праздники. К рождеству, пасхе, именинам, атакже юбилейным датам, каждая фирма старалась обновить ассортимент товаровстремясь удивить и обрадовать покупателей оригинальными товарами. В дни большихторжеств предлагались товары в специальной юбилейной упаковке. Юбилейнаяупаковка была своеобразным сувениром, ее берегли на память.

Еще один жанрмалой изобразительной российской рекламы – рекламная открытка – однолистовоеполиграфическое издание установленного формата, одна сторона которого является рисунком,репродукцией или фотографией со слоганом или только с изображением торговоймарки компании, а другая может быть использована для письма или рекламноготекста компании.[23]

Основными преимуществами рекламнойоткрытки являются её тиражность, мобильность, дешевизнаи легкость распространения. Производители часто выпускали целые серии открыток.Например, компания по производству швейных машин«Зингер» выпустила несколько серий с нравоучительными детскимисюжетами; на обороте стоял знак фирмы, а в сюжете присутствовала сама швейнаямашинка. Товарищество русско-французских заводов резинового производства подгрифом «Проводник» выпустило серию, посвященную 300-летию домаРомановых, причем сюжет размещался на фоне резиновой шины и товарного знакафирмы. Особенно популярной формой была серия открыток-комиксов, показывающихпреимущества продукции данной фирмы перед другими».[24]

Открытки выполнялинапоминательную функцию, отправленные по случаю праздников определенному кругулиц. Для дополнения эффекта на открытку часто ставились фирменные печати, длячего предприятия заказывали специальные резиновые штемпели. Рекламная открыткапородила еще один малый изобразительный жанр – рекламную марку. Эти жанрыхороши тем, что могли использоваться не только вместе, усиливая рекламный эффектдруг друга, но и по отдельности, ненавязчиво напоминая потребителям о рекламируемойторговой марке.

В некоторых малых изобразительных жанрах,изображение теряло первостепенную роль, вместо него главенствующую позициюзанимал вербальный текст. К таким жанрам относятся, например, буклеты, бланки,проспекты, визитки.

Буклет – престижное специальное цветноеиздание, отпечатанное на качественной бумаге, сфальцованное (в один илинесколько раз) и представляющее какую-либо организацию или определенныйперечень товаров с их характеристиками. Подобная информация в рекламном буклетесоставляет основную часть содержания. Рекламный буклет чаще используется дляпрестижной рекламы, чем для коммерческой.[25]

Бланк– листовое издание,содержащее элементы фирменного стиля или информацию постоянного характера ипредназначенное для последующего письменного заполнения. Для этого в нем естьвсе необходимые данные и пробельные строки.[26]

Проспект– рекламное издание,содержащее систематический перечень услуг, предметов или описание одногопредмета, предназначенного к выпуску, продаже или показу.[27]

В жанре визитки(листовое изданиеминиатюрного формата, содержащее сведения о личности, сотруднике фирмы или осамой фирме (организации).) – шрифтовая графика достигала очень высокогоуровня, зачастую превращая визитную карточку в изысканную каллиграфическуюминиатюру. В фондах Московского музея рекламы имеетсязначительное число таких миниатюр, среди которых особой утонченностью,филигранностью отделки отличаются визитные карточки, принадлежащие деловымженщинам — прослойке довольно экзотической в восприятии современников на рубежевеков.

Оформление деловых бумаг в России концаXIX — начала XX века также отличалось изысканностью. В верхней части листовпомещались гравёрно выполненные реквизиты, товарный знак, данные о полученныхна выставках медалях. Несмотря на то, что подобное оформление являлось вполнеформальным, оно, зачастую, привлекало к себе внимание и внушало потребителюдоверие к данному предприятию.


Заключение

Данная курсовая работа ознакомилачитателя с основными этапами формирования и развития печатной рекламы иполиграфии в России. Представляется выполненной цель по сбору информации поданной проблеме из различных источников, собранную информацию удалосьсистематизировать по основным жанрам печатной рекламы.

Печатная полиграфия содержит обращения,которые могут повлиять на потенциальных покупателей, находящихся на рынкеуслуг. Данный жанр рекламы особенно походит для созданияосведомленности о бренде и укрепления отношений с потребителями.Печатные носители особенно эффективны для формированияпрестижного образа конкретной торговой марки.

В данной работе удалось рассмотретьисторию развития различных жанров печатной рекламы в течение большого периодавремени. Можно сделать вывод о том, что данный вид рекламы активно вовлекает всебя достижения научно технического прогресса.

В течении долгого периода временипечатная полиграфия по-прежнему остается одним из самых популярных видоврекламной коммуникации и не теряет своей актуальности.

На протяжении всей своей истории печатнаяполиграфия изменялась и совершенствовалась в зависимости от уровня культурногоразвития культурного развития и требований общества. В современных условияхповышающейся мобильности населения и достаточно высокого уровня развития, можнопредположить, что полиграфии в скором времени изменится в сторону большейинтерактивности. Несмотря на активное увеличение влияние Интернета в рекламе,печатная полиграфии еще не скоро станет устаревшим жанром.


Список литературы

1)  Стефанов С. И.Реклама иполиграфия: опыт словаря-справочника.— М.: Гелла-принт, 2008

2)  Ученова В. В., Старых Н. В. Историярекламы. СПб.: Питер, 2009.

3)  Кузнецов, А. Казакевич, Н. Соболева,В. Балязин: Символы, святыни и награды Российской державы. часть 1. Москва, 2010. Олма-пресс.

4)  Ровинский Д. Русскиенародные картинки. В 5 т. Т. 5. — М., 1881

5)  Бабурина Н. И. Русский плакат.Вторая половина XIX — начало XX века. — Л., 1988.

6)  Лекции по историижурналистики 16-18 веков. ННГУ им. Лобачевского.

7)  Макашина Л. П. Русскаяреклама: отечественная практика (1703-1918) — Уральский государственныйуниверситет. — Екатеринбург, 1995.

8)  Боровский А. Д. Русскийтеатральный плакат (1870-1970).— М., 1987

9)  www.advertiser-school.ru

10) Методические рекомендации дляразработчиков товарных знаков. — М., 1985. Ровинский Д. Русские народныекартинки. В 5 т. Т. 2. — М., 1881

еще рефераты
Еще работы по маркетингу