Реферат: Коммуникационная деятельность предприятия: сущность и цели

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретическиеаспекты рекламной деятельности в условиях рынка

1.1 Предпосылкивозникновения рекламы. Средства рекламы

1.2. Характеристики и каналы распространения рекламы

Выводы к 1 главе

Глава 2. Анализэффективности рекламной деятельности

2.1 Оценкаэффективности рекламы

2.2. Этапы оценкиэффективности рекламы

Критерии эффективностирекламы

Выводы к главе 2

Заключение

Библиография

Введение

Рекламасегодня прочно вошла в нашу жизнь. Высказывания о ней очень противоречивы.Многих она раздражает, появляясь посреди любимой теле- или радиопередачи, бросаясьв глаза повсюду — на улице, в транспорте, в различных заведениях. Услышатьчто-либо лестное о рекламе — большая редкость, даже от тех, кто в ней работает.В основном негативные отклики относятся даже не к самому факту существованиярекламы, а к «засилию» этой рекламой нашей жизни. Но как бы мы не относились кэтому явлению, без него наше общество уже не может существовать.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что делового успехане добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, еговажнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка.Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредствомоптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелыхпосредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленнымпублике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем зналимаксимум и захотели его приобрести.

Еслипроизводителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой являетсяреклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых исоздание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция впредпринимательстве будут увядать. При правильной организации реклама оченьэффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимойпродукции.

В современныхусловиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах принимаютучастие широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать нанего, гармонизация общественных связей становится непременным условием развитиятоварно-денежных отношений.

Приправильной организации реклама очень эффективна и способствует быстройбесперебойной реализации производимой продукции.

Целью даннойкурсовой работы стало изучение теоретических аспектов эффективной рекламной деятельности.

Указаннаяцель исследования определила постановку следующих задач:

1. Выявитьпредпосылки возникновения и развития рекламной деятельности.

2. Привестиклассификацию средств рекламы и охарактеризовать их.

3. Изучитьосновные характеристики рекламы и каналы распространения рекламы.

4. Провеститеоретический анализ эффективности рекламной деятельности;

Объектомизучения данной курсовой работы являются маркетинговые коммуникации фирмы врамках её коммуникационной политики.

Предметисследования – реклама и её роль в коммуникационной политике фирмы.

Цель и задачиисследования определили конкретную структуру курсовой работы. Работа состоит извведения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Теоретическойи методологической основой для данной работы явились работы Ф. Котлера, Т.Масловой, А. Вановой, В. Беляева, О. Самагиной и многих других.

Глава 1.Теоретические аспекты рекламной деятельности в условиях рынка

1.1 Предпосылкивозникновения рекламы. Средства рекламы

Современная транснациональная экономика, котораяпровозгласила своей задачей создать глобальную социально-экономическую систему,способную объединить коммерческие интересы всех рас и народностей, предлагаетновые варианты рекламной деятельности, в которой специфические особенностинационального поведения нивелируются и ассимилируются в некотором“транскультурном рекламном пространстве”. К концу двадцатого столетия рекламастала неотъемлемым атрибутом культуры современного общества, и она весьмаактивно проникает в культурные модели различных стран, оказывая определенноевоздействие на систему морально-этических норм и ценностей.

Реклама в переводе с латинского (reclamare) означаетвыкрикивание, оглашение.

В русский язык слово «реклама» пришло из французского. Однакопроисхождение термина одинаково: «reclamare» — крик, выкрик. В англоязычныхстранах пользуются словом «advertising», которое также уходит корнями в латынь:«advertere» — обращать на что-либо внимание. Поскольку современная рекламнаяиндустрия сосредоточена в США, то наиболее актуален перевод и объяснение этоготермина с английского.

К примеру, в англо – русском словаре с толкованиями порекламе и паблик релейшнз составитель К. Иванова пишет, что advertising – 1)реклама; 2) рекламирование, рекламная деятельность; оплаченная передачасредствами массовой информации достоверных сведений о товаре, услугах или идее,имеющая конкретного отправителя, но без личностной ориентации [2].

Реклама может пониматься по – разному в зависимости отконкретных целей и задач. Понятно, что существует множество авторскихопределений рекламы.

Например, известный маркетолог Филип Котлер, профессормаркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определениерекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемыечерез посредство платных средств распространения информации, с четко указаннымисточником финансирования» [3].

Французский автор А. Дейян определяет рекламу как платное,однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовойинформации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого – либо товара,марки, фирмы, дела, кандидата, правительства [4].

Российские исследователи также дают множество определенийрекламы, которые затрагивают ее различные аспекты.

Например, И. Рожков считает, что реклама – вид деятельности,либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализациясбытовых или других задач предприятий и общественных организаций путемраспространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобыоказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [5].

Среди определений рекламы можно встретить даже некиеафоризмы: «Реклама – хорошо пересказанная правда», «Реклама – еще однопроявление человеческой мысли».

Согласно Федеральному Закону о Рекламе от 13 марта 2006 года№38 — ФЗ, реклама – это информация, распространенная любым способом, в любойформе и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лици направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формированиеили поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1].

Таким образом, допустимо сделать вывод, что определениерекламы, равно как и отношение к ней, формулировки её целей и задачтрансформируются под влиянием изменений в обществе. Кроме того, определениярекламы имеют свои социальные и культурно – этнические отличия, т.е. могутвидоизменяться в зависимости от страны.

Реклама как явление, вероятно, существовала еще до нашей эры.Сохранились египетские папирусы, которые можно считать прообразами рекламныхобъявлений, поскольку в них сообщалось о продажах рабов.

Становление рекламы как вида деятельности связано споявлением товара как единицы обмена и развитием рыночных отношений. Неслучайно реклама в переводе с латыни (как было выше указано) означает«выкрикивать»: громкие крики зазывал в торговых рядах, банях, цирюльнях,харчевнях и на постоялых дворах, призывы об оказании различных услуг разносчиков,лавочников, бродячих ремесленников и т.д. При этом каждый из них обращалвнимание публики на преимущества своих товаров и услуг по сравнению с теми, чтопредлагали соседи – конкуренты.

Можно сказать, что в этот период возникли первые формыполитической рекламы: например, в Древнем Риме глашатаи объявлялиправительственные указы, распоряжения. Под этим предлогом проводилисьполитические битвы: наемные крикуны поливали грязью соперников своего патрона,делая достоянием публики различные компрометирующие детали их личной жизни.Таким образом, с древних времен реклама является средством для борьбы сконкурентами.

Наглядная реклама тоже появилась давно. В Древнем Риме стенырасписывались объявлениями о гладиаторских боях; финикийцы расхваливали своитовары, разрисовывая скалы. Различные свидетельства, говоря современным языком,рекламных акций археологами найдены на территории стран Средиземноморья, вПомпеях, Карфагене и др. Уже тогда в рекламе информация, изложенная письменно,сочеталась с изображением, наглядной иллюстрацией. Опыт совмещения рисунка итекста находит широкое применение в рекламной деятельности до настоящеговремени.

В 1622 г. В лондонской газете «Уикли Ньюз» публикуетсяинформация об украденной лошади, которая считается первым рекламным объявлениемв СМИ.

В США развитие рекламы как индустрии связывают с именемБенджамина Франклина и появлением в 1729 г. его «Газетт», в которойпубликовалось огромное количество рекламных объявлений.

В 1784 г. в США стала выходить первая ежедневная американскаягазета «Почта и ежедневная реклама».

В 1785 г. в Нью-Йорке – газета «Ежедневный рекламист».

В 1890 г. в США, в Филадельфии, появляется «Айер энд сан» — первое рекламное агентство, которое начало работать над текстами рекламныхобращений и проводить рекламные кампании. Становление рекламных агентств былообусловлено социальными, экономическими и политическими причинами.

Развитие рекламного дела в России относят к X-XI вв., когдарусские купцы начали использовать разнообразные приемы для предложения своихтоваров, в том числе нанимали глашатаев.

В 1726 г. – первая русская газета «Санкт – Петербургскиеведомости» (тираж 500 экз.).

Первоначально реклама имела те же задачи и функции, что ижурналистика, с разницей в объекте деятельности: журналистика занимается любымиобщественными явлениями, а реклама – заданными заказчиками (рекламодателями)предметами.

В России до 1863 г. существовала государственная монополия нарекламную деятельность.

В начале XIX в. в России стали появляться первые рекламныеплакаты, которые вместе с красочными афишами и вывесками влияли на обликгородов. В особый жанр выделилась библиографическая реклама – каталог.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачирекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама быламонополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширятьсвое дело за счет рекламы.

После гражданской войны в России реклама получаетопределенное развитие. Появились рекламные агентства: «Реклама-транс», «Связь»,«Промреклама», «Мосторгреклама». Последнее широко использовало в рекламныхцелях московские трамваи, театры, фойе гостиниц.

В 1984 г. в СССР был организован Первый Всесоюзный смотр –конкурс рекламы.

В 1990-е гг. переход к рыночной экономике привел к большимизменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованнаярекламная служба министерств и ведомств развилась – рекламные организации ипредприятия преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмыс преимущественно акционерными формами собственности.

14 июня 1995 г. Госдумой России принят Федеральный Закон «Орекламе», призванный регулировать отношения в процессе производства, размещенияи распространения рекламы на рынках товаров и услуг.

В начале 2000-х гг., несмотря на то, что, к примеру, около80% ТВ рекламы в РФ производится, оплачивается зарубежными фирмами и, в целом,западная реклама занимает на российском рынке рекламы приблизительно 85%,границы отечественного рекламного бизнеса расширяются. В настоящее время вРоссии насчитывается более 2 тыс. рекламных агентств, наблюдается тенденция ких узкой специализации (одни занимаются наружной рекламой, другие – рекламой вСМИ и т.д.). Выходят специализированные периодические издания, посвященныерекламной деятельности [6].

Реклама как социальное явление обладает индивидуальнымисвойствами, характеристиками и другими особенностями.

В условиях нынешнего развития рынка наиболее значимыми длялюбой фирмы являются средства рекламы как способ донесения рекламного сообщениядо потенциальных и уже имеющихся клиентов.

Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламногообращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (илисочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественнойформе. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будетоказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этомдолжны быть задействованы. Акустические средства рекламы – это прием воплощенияидеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слухполучателя. Примерами подобного воздействия могут служить объявления диктора порадиотрансляции в метро, по телефону, объявления по радио, личное обращение.Недостатки осложняют задачу – удержать внимание получателей информации, чтобыони восприняли и запомнили обращение (человек, как правило, запоминает 20%услышанного). Продукт, о котором многое можно сказать его внешним видом, лучшене рекламировать с помощью аудиосредств. Однако этот вариант хорош, когда надобыстро сообщить какую-либо новость или есть возможность рассказать о товарекратко, но эмоционально, затрагивая чувства потенциальных покупателей.

В процессе своей деятельности фирма должна подобрать оптимальноедля выпускаемой ими продукции средство рекламы, которое бы отражало основныепреимущества отдельного товара.

Существуют следующие виды средств рекламы:

· графические;

· акустические;

· визуально-зрительные;

· средства,воздействующие на обоняние;

· предметные;

· декоративные;

Графические средства рекламы воздействуют на получателярекламы с помощью статического изображения и/или текстовой информации.Графические средства рекламы отличаются большим разнообразием. Они могут бытьпреимущественно информационными — с минимальным количеством иллюстраций (буклет,проспект, информационное письмо, наклейка, открытка и т.д.). В зависимости отфинансовых возможностей рекламодателя они могут быть очень дешевыми, так иочень дорогими. Цели рекламной кампании могут определять размер рекламногообращения: оно может быть выполнено на небольшом носителе (открытка, этикетка ит.д.) или на достаточно крупном (афиша, плакат).

Акустические средства рекламы передают рекламное обращение,оказывая влияние на слух получателя. Это может быть радио, телефон, объявлениев транспорте или магазине. Преимущества — быстрота изготовления ролика иневысокая стоимость создания. Недостатки — слабая выразительность — только звук- мимолетность контакта и невозможность передачи большого количестваинформации.

Визуально-зрительные средства рекламы предают рекламноеобращение с помощью звука, изображения и движения одновременно. Происходитсильное воздействие на получателя. Это могут быть клипы, ролики, фильмы и т.д.Так же рекламные мероприятия — различные праздники, соревнования, выставки. К недостаткамотносится высокая стоимость такой рекламы.

Средства, воздействующие на обоняние, не могут использоватьсясамостоятельно, поэтому они, как правило, сочетаются с небольшими по размеруграфическими средствами рекламы. Такие средства целесообразно использовать длярекламы товаров, аромат которых может усилить впечатление получателя рекламы.Часто их применяют в рекламе духов, кофе, копченостей. Такие средства умножаютэмоциональное воздействие и усиливают действие графического средства рекламы.

Декоративные средства рекламы — это сувениры, мелкиепредметы, безвозмездно раздаваемые получателям рекламы и напоминающие орекламодателе и его товарах с помощью логотипа, торговой марки реквизитоврекламодателя. Они могут быть как дешевыми (карманные календарики, шариковыеручки, блокноты, зажигалки и т.д.), так и дорогостоящими (деловые сувениры,часы).

Декоративные средства рекламы, воздействующие на получателяинформации с помощью декоративных или утилитарных предметов, украшающихторговое пространство или офис и т.д. Примерами использования такого видасредств рекламы являются витрины, вывески, торговые полки, стенды, уличныезонтики, мусорные контейнеры, воздушные шары, флаги [14].

1.2 Характеристики и каналы распространения рекламы

Уинстон Черчилль говорил, что «реклама вскармливаетпотребительские способности людей. Она порождает потребности в более высокомуровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем,лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность.Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в другихобстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом» [7].

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей наформирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыковпокупателей. Характеристика рекламы как инструмента маркетинговых коммуникацийдана ниже, на рис.1.

/>/>

Рис. 1.Основные характеристики рекламы

Общественныйхарактер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получаютодновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который онсделал при покупке данного товара) понятно многим и многими будет одобрено.

Способность кубеждению – реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеетвозможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболееубедительное.

Экспрессивность– реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническимсредствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становитсясамоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

Однонаправленность– реклама имеет фактически только одно направление – от рекламодателя к объектувоздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение.Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведенияпотенциального покупателя.

Опосредованность– при передаче рекламного объявления используются посредники – средства рекламыи каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение и др.) [8].

В настоящеевремя можно говорить о том, что реклама проникла во все сферы человеческойжизни, и является неотъемлемой частью окружающего мира: прессы, радио,телевидения, интернета и даже городского транспорта.

Реклама вгазетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступаетлишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе стем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое.Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менеепривлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, всвязи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Спецификарекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

· заголовокдолжен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основнуюаргументацию и наименование товара;

· потребительнередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись безотрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательныемоменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

· необходимоиспользовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

· фотографииработают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и послепоявления, использования товара;

· ненужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в болеедетальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

· текстдолжен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а неголословные утверждения;

· довериек рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни,свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.

Преимуществорадио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание намногие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых ипроизводственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, вавтомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующихрадиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудиториипотребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, впути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем впроцессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвуетзрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того,радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем.Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные вобъявлении данные.

Телевизионныеобъявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтомуоказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чемобъявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидениистановится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной идорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютернойграфике. Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый.

Телерекламатребует специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в этойобласти. Чтобы стать эффективной, она должна быть тщательно спланирована иизготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровымголосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально сделанныхрекламных роликов, что пользоваться ею можно только в исключительных случаях.Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции вниманиепотенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случаерекламное обращение не будет воспринято.

Наружнаяреклама распространена повсеместно. Плакатные панели, обычно деревянные,используются для расклейки театральных и киноафиш. Но эти афиши очень частонаклеивают в наших городах частные объявления, поскольку процесс расклейкичастных объявлений не упорядочен.

Вторая форманаружной рекламы — рисование изображения. Рекламное сообщение в этом случае неготовится полиграфическим способом, а рисуется прямо на плоской поверхности.Обычно изображение создается на вертикально установленной панели, только болекрупной. Такое изображение называется рисованным щитом.

К наружнойрекламе относятся также электрифицированные табло или газосветные световыепанно.

Плакаты нащитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местахскопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они ужезнают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершитьнужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламноеобъявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информироватьо фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новымитоварами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типомнаружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуютэлектрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартногоразмера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Интернетявляет собой наиболее динамично развивающуюся среду вещания в историичеловечества. Реклама в сети Интернет становится все более популярной уроссийских рекламодателей. Чем же привлекает она рекламодателей? Пожалуй, впервую очередь своим охватом потенциальной аудитории. Во-вторых, своими мультимедийнымивозможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вестипотребителя по своей виртуальной экспозиции, при том, что стоимость рекламы всети Интернет порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих,возможности Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получитьреальное значение количества посетителей его странички.

С помощьюлежащих в основе Интернет интеллектуальных компьютерных технологии можноавтоматически отслеживать бесценные сведения о посетителях Web-сайтов и на ихоснове делать выводы, о том какую рекламу можно предложить каждому конкретномупосетителю. А если к этой информации добавить еще и заполненные пользователямианкеты, то возможности по фокусированию рекламы можно усилить многократно.Также рекламодателям необходимо знать, насколько эффективно работает ихреклама.

Самымпопулярным способом представления рекламы в Интернет, является, конечно же,собственная домашняя страница. Но сама по себе даже профессионально сделаннаястраница не может гарантировать привлечения внимания потребителей, если онаразмещена не на «раскрученном сервере». Чтобы привлечь их внимание к ней,прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятияобязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлять информацию наней. Есть и другой вариант размещения своей рекламы в виде своего родаобъявления в рамке, которое еще называют баннером, разместив его на популярномсервере, например, поисковом [15].

Выводы к 1главе

Такимобразом, изучив теоретические аспекты эффективной рекламной деятельности, можносделать следующие выводы.

Основным средством продвижения товаров на рынке являетсяреклама.

Точного иоднозначного определения понятия «реклама» нет.

Классическимопределением термина «реклама» является определение Ф. Котлера, маркетолога,профессора маркетинга Северо-Западного университета США: «Реклама представляетсобой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платныхсредств распространения информации, с четко указанным источникомфинансирования».

Существуют следующие виды средств рекламы:

· графические;

· акустические;

· визуально-зрительные;

· средства,воздействующие на обоняние;

· предметные;

· декоративные;

Реклама какмассовая коммуникация обладает следующими характеристиками: общественныйхарактер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность,однонаправленность, опосредованность.

Рекламаявляется неотъемлемой частью окружающего мира: прессы, радио, телевидения,интернета и даже городского транспорта.

Рекламноеобращение характеризуется определенным содержанием и формой, а также носителемили каналом распространения.

Глава 2.Анализ эффективности рекламной деятельности

2.1 Оценкаэффективности рекламы

Лица,определяющие финансовую политику фирмы, готовы долго лично обсуждать вопрос о том,сколько Фирма будет тратить на рекламу. После решения вопроса возникает понятие“рекламный бюджет” или “деньги, с которыми попрощались”. К сожалению, затратына рекламу рассматриваются именно как затраты, “неизбежные расходы”, а не какинвестиции… Именно это существенное отличие и определяет недостаточноевнимание к вопросам оценки эффективности… Затраты главное сделать, аинвестициями необходимо управлять. Только с изменением отношения к рекламеизменится отношение к процедурам оценки эффективности затрат на рекламу.

Сложность инеразработанность вопросов, связанных с оценкой эффективности затрат нарекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждомконкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

В настоящеевремя, уместным кажется изложение возможных подходов и вариантов решениявопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.

Эффективностьзатрат — это отношение количественного выражения эффекта к затратам, этотэффект вызвавшим. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат нарекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источникомпроблемы являются: во-первых — многогранность и многозадачность анализируемогопроцесса, т.е. рекламы. Реклама — это и информационный процесс, и мероприятияпо продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации. Во-вторых — конечнаянеопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияниедостаточно большое число внешних факторов.

В глобальномсмысле эффективность рекламы — это степень достижения поставленных передрекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективностирекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы наоперационном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которыеперед рекламой поставлены.

Многозадачностьи конечная неопределенность — объективный источник проблем и трудностей анализаэффективности затрат на рекламу.

Определениеэффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющихфакторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно.Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе неозначает, что от исследований эффективности необходимо отказаться.

На практике можновыделить три основные направления работ по анализу эффективности:

a. анализкоммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. вкачестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое врезультате каких-либо мероприятий;

b. анализфинансовой или коммерческой эффективности — как отношение прироста объема сбыта(прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

c. оценкакачества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма исодержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложеннуюна него функцию. Как правило, работы по оценке качества рекламного материалаявляются частью процесса анализа коммуникативной эффективности.

Определениекоммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколькоэффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченныесведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Оценка,прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий — основа медиапланирования

Некоторыерекламодатели думают, что медиапланирование — это ненужный грамотномуроссийскому бизнесмену процесс, придуманный на Западе крупными рекламнымиагентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. И ошибаются…Медиапланирование — важный инструмент прогнозирования, без использованиякоторого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будетпросто невозможно.

Для оценкикоммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) простоопределить сколько раз люди, которым было адресовано рекламное обращение,увидели его.

Качествопланирования рекламы и управления ею решающим образом зависит от надежностиизмерения результатов рекламной деятельности. Фундаментальных исследований попроблеме эффективности рекламы очень мало. Исследований зависимости объемаоборота (сбыта) от ассигнований на рекламу и того меньше, т.к. основные усилияв данной области направлены на изучение чисто информационных результатоврекламы. Определение информационной (коммуникативной) эффективности позволяетустановить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передаетцелевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную длярекламодателя точку зрения.

Изучениеинформационной (коммуникативной) результативности рекламы дает возможностьулучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничегоне говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

Основнойметод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основан наопределении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставленииэтих объемов с затратами на рекламу.

Рекламаявляется одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж.Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Крометого, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенноили не связанные совсем. Следует учитывать, что кроме коммерческого рекламаимеет и социальный эффект.

Простейшийметод определения финансовой (экономической) эффективности рекламных объявленийосновывается на анализе результатов эксперимента, суть которого, в большинствеслучаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимыхлокальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течениеопределенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (припрочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей вобъемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величиневклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Для анализафинансовой эффективности возможно использование моделей, описывающих изменениятоварооборота в зависимости от величины расходов на рекламу(«Видаля-Вольфа», «Кюна» и т.п.) В моделях предполагается,что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можновыразить в виде функции, а если эта функция определена и известна, можнорассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальнуюприбыль. Принято считать, что график этой функции — S-образная кривая. Впервыемодель подобного типа была описана М. Видалем и Х.Вольфом. В моделиВидаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция отследующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровнянасыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации приотсутствии рекламы.

Длясравнительного анализа, возможно, полезен расчет показателя эффективностирасходов на рекламу (cost-efficiency index — CEI) в сравнении с другимикомпаниями-конкурентами.

где Vi и Vj — объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени, а Ei и Ejобъем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Примеррасчета достаточно прост.

Фирмы«1» и «2» — конкуренты, выпускающие товары одной группы.

Фирма-1:объем продаж за год 5 млн. USD, затраты на рекламу 200 тыс. USD.

Фирма-2:объем продаж за год 2 млн. USD, затраты на рекламу 50 тыс. USD.

Показательэффективности расходов на рекламу Фирмы-1 (CEI_1) относительно Фирмы-2рассчитывается как отношение 25 к 40 = 0.625, а показатель эффективностирасходов на рекламу Фирмы-2 (CEI_2) относительно Фирмы-1 будет равен обратномуотношению 40 к 25 = 1.6. Следовательно, по мнению Индекса, 50 тыс. USD Фирмы-1вроде бы работают эффективнее, чем сумма в четыре раза большая у Фирмы-2.

Работы поанализу финансовой эффективности затрат на рекламу, как правило, проводятсяструктурными подразделениями рекламодателей, т.к. при таком подходе исключаетсявозможность утечки «коммерческой информации», кроме того, во внутреннююжизнь коллектива фирмы не вносятся элементы нервозности, связанные с публичнойоценкой работы некоторых сотрудников (как правило, приближенных к руководству).Но в этом случае ситуация напоминает проверку деятельности бухгалтера,осуществляемую самим бухгалтером, с предоставлением отчета в бухгалтерию, акопии — руководству…

Проиллюстрируемвлияние изменений величины рекламного бюджета на объем продаж при условии, чтофирма работает на конкурентном рынке, а начальные объемы рекламы не равны нулю(равны или несколько меньше среднерыночных).

Графикиллюстрирует зависимость изменений — увеличение годового объема рекламы в 4раза привело к росту объемов реализации в 2.5 раза.

Еслиначальный объем рекламы был 2000 USD в месяц, а объем реализации 50 тыс.USD/мес., то экономическая целесообразность активизации рекламных усилийочевидна. Дополнительные 70-75 тыс. USD/год, вложенные в рекламу, позволилифирме увеличить объем реализации на 900 тыс. USD/год.

2.2 Этапыоценки эффективности рекламы

Критерииэффективности рекламы.

Сколькосуществует реклама, столько же и стоит вопрос, насколько она эффективна.Рассмотрим те основные показатели, которые доказали свою действенность для рекламодателей,представляющих различные сферы бизнеса, и которые дают больше, чем простосубъективную уверенность в эффективности рекламной кампании.

Первый этапзаключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Например, если цельрекламы – повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимовыяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируетсяповлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективногоисследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будеториентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают окомпании. Этот вид исследования носит название «бенчмаркинг».

На второмэтапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать врасчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламнуюактивность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое.

Третий этап –предварительный прогноз эффективности воздействия созданного вариантарекламного объявления, или «претест». Если речь идет ополномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестированиесначала самой концепции планируемой кампании, а потом – отдельных ее элементов(видеороликов, полиграфической продукции). В ходе претеста можно предварительноизучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействиерекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения всоответствии с полученными результатами исследования.

Четвертыйэтап – размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламноеобъявление. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть врекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можнопредложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращатьсяи др.

Пятый этапподразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результатырекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета,должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельностьконкурентов и значимые события, происходящие на рынке.

На шестомэтапе следует провести исследование «по следам» рекламной кампаниисреди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговомисследовании. Полученные результаты можно будет сравнить с результатамибенчмаркингового исследования.

На седьмомэтапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик икритериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы.Среди других часто отслеживаемых измерений – знание элементов рекламы,осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

Дляопределения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев.Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемостикак признак «ширины» эффективности данной рекламы, так как этикритерии показывают, скольких людей «охватила» эта реклама. В то жевремя показатели убедительности рекламы или намерения обратиться можнорассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на людей:достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.

В любомслучае, выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, чтоявляется соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, дляданной компании, в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важнойзадачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (иузнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств –убедительность.

До вынесениякаких-либо суждений, до принятия решений необходимо убедиться, что былирассмотрены и второстепенные факторы. Например, неэффективность рекламнойкампании может быть объяснена, если заметить, что услуга была недоступна втечение какого-то времени или что конкурент удвоил свой рекламный бюджет.

Еще одинважный момент состоит в том, что должно пройти достаточно времени междубенчмаркингом и посттестом эффективности рекламного сообщения. Особенно этоотносится к рекламе, рассчитанной не на частных, а на корпоративных клиентов.Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию.

На восьмомэтапе надо связать объективные показатели рекламирования с тем, как оноповлияло на практические результаты. Нельзя сказать, что это возможно для всехрекламных целей.

Итак,необходимо помнить, что говорить об эффективности рекламы можно только в томслучае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущееположение дел. Иначе можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ееподачи и очень субъективно и приблизительно спрогнозировать результат.Полноценно о «лучшей» рекламе можно говорить только в том случае,если это подкреплено исследованием эффективности работы этой рекламы.Специалисты, в частности собственные, смотрят «изнутри», знаяпреимущества рекламируемых услуг не «с нуля», поэтому они могут бытьнеобъективны. Вполне возможно, что реклама, которая покажется им абсолютнонеэффективной, вызовет прилив энтузиазма у клиентов.

Дляопределения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев.

1. Рекламадолжна привлекать внимание потребителей. Значит, ей необходимо обладать такойсилой воздействия, чтобы на нее обратил внимание целевой рынок. Без восприятияне может быть и речи о какой-либо ответной реакции. Здесь следует заметить, чтореклама порой не только увлекает, но и раздражает покупателя, чтонеблагоприятно сказывается на объеме продаж рекламируемого товара. В этомслучае она выступает в роли антирекламы и скорее мешает продвижению товара нарынок, нежели способствует этому.

2. Рекламадолжна быть зрительно разработана. Именно от того, насколько целостензрительный образ текста и иллюстрации, зависит и степень привлекательностиданной рекламы для потребителя, что, конечно же, имеет большое значение длярекламируемого товара. Покупателю должно быть все ясно с первого взгляда, иначеон просто пройдет мимо сообщения. Так, чрезмерно усложненная реклама не в силахпреодолеть барьеров восприятия и заинтересовать покупателя.

3. Рекламадолжна быть концентрированной. Иными словами, в сообщении допускается не более1—2 утверждений о преимуществах той или иной продукции. Исследования показали,что реклама, содержащая в себе слишком много сведений, плохо воспринимаетсяпотребителем. Считается, что наиболее эффективным методом рекламного обращенияявляется уникальное торговое предложение (УТП).

4. Рекламадолжна быть понятной и достоверной. Для ее успешного восприятия очень важно,чтобы сообщение, заключенное в ней, было составлено на языке потребителя и неиспользовало каких-либо чуждых, неясных элементов. Так, например, еслифармацевтическую продукцию рекламировать исключительно медицинским языком, спривлечением соответствующей узкоспециальной терминологии, то едва ли подобныйпрепарат найдет своего покупателя. Кроме того, рекламная информация требуетподтверждения неоспоримыми и достоверными фактами.

5. Рекламадолжна вызывать у потребителя только положительные эмоции. Если этого непроисходит, у потребителя складывается неприятие как самого товара, так ипредлагающей его фирмы. Покупатели просто не приобретают товар, рекламакоторого вызвала какие-либо отрицательные чувства или вообще никак невоздействовала на них.

6. Рекламадолжна быть выдержана в едином стиле. Но стиль рекламного сообщения не долженразниться со стилем рекламной марки. Так, например, при продвижении продукции,славящейся прежде всего длительностью своего служения, в рекламе следуетобязательно указать именно на это преимущество. Кроме того, и марка товара, иреклама должны вызывать в потребителе сходные эмоциональные настроения.

7. В рекламедолжно сохраняться единство стиля. Исследования показали, что оттого, насколькодолго реклама того или иного продукта выдерживается в едином стиле, настолькоповышается эффективность спроса. Нельзя резко менять стиль рекламы, способ ееосуществления, иначе это не самым благоприятным образом отразится на имиджемарки. Требуется значительно больше времени для того, чтобы реклама надоелапотребителю, чем думают некоторые менеджеры, поскольку покупателя не интересуетпродвижение товара, а значит, он меньше внимания уделяет изменениям в той илииной рекламе.

8. Реклама недолжна входить в резонанс с миром потребителя. Иными словами, рекламноеобращение должно соответствовать реальности, в которой вынужден существоватьтот или иной покупатель. Так, она должна создаваться в зависимости от страны,где впоследствии будет представлена, контингента, на которого ориентированапродукция, а также отражать общепринятые идеалы потребителей данного региона.

9. Рекламадолжна отражать определенные отличительные преимущества продукции. Другимисловами, рекламное обращение призвано донести до потребителей, почему имцелесообразнее выбрать именно данный продукт или услугу. Если последние, судяпо рекламе, не несут в себе какой-либо отличительный признак, то можно суверенностью сказать, что фирма, предлагающая данную продукцию, вскоре понесетсущественные убытки.

10. В рекламена первый план должны выступать образы, а не слова. Так, замечено, что спомощью образов можно гораздо эффективнее донести до потребителя сложныеобращения. Изображения, как правило, наиболее подходят для этой роли. Тутпотребителю хватает нескольких минут, чтобы ухватить суть сообщения.

Выводы кглаве 2

Такимобразом, проведя глубокий теоретический анализ эффективности рекламнойдеятельности фирмы, можно сделать определенные выводы.

Эффективностьрекламы — это степень достижения поставленных перед рекламой целей.

Существуетнесколько критериев оценки эффективности рекламы.

Первый этапзаключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию.

На второмэтапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели.

Третий этап –предварительный прогноз эффективности воздействия созданного вариантарекламного объявления, или «претест».

Четвертыйэтап – размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламноеобъявление.

Пятый этап подразумеваетзапуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламнойкампании.

На шестомэтапе следует провести исследование «по следам» рекламной кампаниисреди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговомисследовании.

На седьмомэтапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик икритериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы.

Дляопределения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев.

1. Рекламадолжна привлекать внимание потребителей.

2. Рекламадолжна быть зрительно разработана.

3. Рекламадолжна быть концентрированной.

4. Рекламадолжна быть понятной и достоверной.

5. Рекламадолжна вызывать у потребителя только положительные эмоции.

6. Рекламадолжна быть выдержана в едином стиле.

7. Врекламе должно сохраняться единство стиля.

8. Рекламане должна входить в резонанс с миром потребителя.

9. Рекламадолжна отражать определенные отличительные преимущества продукции.

10. Врекламе на первый план должны выступать образы, а не слова.

Заключение

Основным средством продвижения товаров на рынке являетсяреклама.

Точного иоднозначного определения понятия «реклама» нет.

Существуют следующие виды средств рекламы:

· графические;

· акустические;

· визуально-зрительные;

· средства,воздействующие на обоняние;

· предметные;

· декоративные;

Рекламаявляется неотъемлемой частью окружающего мира: прессы, радио, телевидения, интернетаи даже городского транспорта.

Эффективностьрекламы — это степень достижения поставленных перед рекламой целей.

Существуетнесколько критериев оценки эффективности рекламы.

Первый этапзаключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию.

На второмэтапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели.

Четвертыйэтап – размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламноеобъявление.

Пятый этапподразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результатырекламной кампании.

Дляопределения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев.

1. Рекламадолжна привлекать внимание потребителей.

2. Рекламадолжна быть зрительно разработана.

3. Рекламадолжна быть концентрированной.

4. Рекламадолжна быть понятной и достоверной.

5. Рекламадолжна вызывать у потребителя только положительные эмоции.

6. Рекламадолжна быть выдержана в едином стиле.

7. Врекламе должно сохраняться единство стиля.

8. Рекламане должна входить в резонанс с миром потребителя.

9. Рекламадолжна отражать определенные отличительные преимущества продукции.

10. Врекламе на первый план должны выступать образы, а не слова.

Библиография

1. Федеральный Закон от 13 марта 2006 года №38-ФЗ «Орекламе» (в ред. Федеральных законов от 18.12.2006 N 231-ФЗ, от 09.02.2007N 18-ФЗ, от 12.04.2007 N 48-ФЗ, от 21.07.2007 N 193-ФЗ, от 01.12.2007 N 310-ФЗ,от 13.05.2008 N 70-ФЗ, от 27.10.2008 N 179-ФЗ).

2. Иванова К.А. Англо – русский словарь по рекламе и паблик релейшнз(с толкованиями). – СПб., 2010 г., с.122.

3. Котлер Филип. Основы маркетинга./ Пер. с англ. В.Б. Боброва, подобщ. ред. Е.М. Пеньковой. – М: Прогресс, 2009 г., с. 511.

4. Дейян Арманд. Реклама: пер. с фр. / общ. Ред. В.С. Загашвили. –5-е изд., исп. – М: Прогресс – Универс, 2010 г.

5. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М., 1994 г.

6. Ванова А. Маркетинг и реклама: два в одном: уч. пособие. М: РУДН,2002 г.

7. Песоцкий Е.Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д:изд-во «Феникс», 2001 г.

8. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер,2006.

9. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. М: КНОРУС, 2005 г.

10. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – 6-е изд., перераб. и доп. – М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008 г.

11. Александров Филипп. Хроники российской рекламы. М: Гелла-принт,2003 г.

12. Сэндидж Чарльз. Реклама: теория и практика. М: Прогресс, 2010 г.

13. Самагина О.А. Маркетинговые коммуникации: практикум, 2003 г.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Использование промо-сайтов в маркетинговой деятельности фирмы

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Исследование комплекса маркетинга на предприятии ООО "Сигма"

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Исследование рынка творога

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

История полиграфии в Российской империи

31 Августа 2013