Реферат: Сервисная деятельность

СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Конспект лекций


Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

Тема 1. СЕРВИСНАЯДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ФОРМА УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ЧЕЛОВЕКА

1.1 Понятие об услуге и сервисной деятельности

1.2 Функциисферы услуг

1.3 Структурасферы услуг и классификация типов и видов услуг

1.4Общероссийские классификаторы услуг населению

Вопросы для обсуждения

Тема 2. СОЦИАЛЬНЫЕПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1 Теорияпостиндустриального общества

2.2 Этапыразвития услуг в России

Вопросы для обсуждения

Тема 3. СПЕЦИФИКА УСЛУГКАК ТОВАРА

3.1 Эволюцияпонятия «товар»

3.2Характеристики услуг

3.3 Отличиеуслуги от материально-вещественного товара

Вопросы для обсуждения

Тема 4. ЦЕННОСТЬ УСЛУГИ

4.1 Определениеценности услуги

4.2 Модельценности услуги

Вопросы для обсуждения

Тема 5. ПОВЕДЕНИЕПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ ИМИ РЕШЕНИЯ

5.1 Определениепотребительской среды в сфере услуг

5.2 Клиенты и ихпотребности

5.3 Факторы,влияющие на покупательское поведение

5.4 Процесс принятия решения потребителем.

5.5Специфические аспекты покупки услуг

5.6 Поведенияпотребителей деловых услуг

Вопросы для обсуждения

Тема 6. ТЕОРИЯОРГАНИЗАЦИИ ОБСЛУЖИВАНИЯ

6.1 Обслуживаниекак сервисная система

6.2 Системасервисных операций

6.3 Системапредоставления услуг

6.4 Системамаркетинга услуг

Вопросы для обсуждения

Тема 7. КОНТАКТНАЯ ЗОНА

7.1 Общиеположения

7.2 Пространствоконтакта

7.3 Процессконтакта между клиентом и исполнителем

7.4 Содержаниеконтакта

7.5 Работа сжалобами потребителей

7.6 Принципыэффективного решения конфликтных ситуаций

Вопросы для обсуждения

Тема 8. Основные методы предоставления услуг иформы обслуживания

8.1 Основные методыпредоставления услуг

8.2 Формыобслуживания

Вопросы для обсуждения

Тема 9. КАЧЕСТВООБСЛУЖИВАНИЯ И ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ

9.1 Общиеположения

9.2 Показателикачества услуги

9.3 Моделькачества услуг

9.4 Сервисныегарантии

9.5Производительность труда в сфере услуг

Вопросы для обсуждения

Тема 10. ОБЩЕРОССИЙСКИЕСТАНДАРТЫ КАЧЕСТВА

10.1 Объектыстандартизации и номенклатура показателей качества услуг

10.2 Методы определения величины показателей качества

10.3Ответственность продавца (исполнителя) перед потребителем

Вопросы для обсуждения

Тема 11. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛУСЛУГ

11.1 Основныеопределения и понятия

11.2 Управленияэтапами жизненного цикла сопутствующих услуг

Вопросы для обсуждения

Тема 12. СТРАТЕГИЧЕСКИЕНАПРАВЛЕНИЯ И КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ

12.1 Понятие оконкурентных преимуществах

12.2Конкурентная окружающая среда

12.3 Выборцелевых потребителей.

12.4 Стратегии создания конкурентных преимуществ

12.5 Рольстандартизации и дифференциации в выборе товарной политики

Вопросы для обсуждения

Тема 13. СЕРВИС –КОМПОНЕНТ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ

13.1 Основныеподходы к осуществлению сервиса

13.2 Основныезадачи системы сервиса

13.3 Видысервиса по времени его выполнения

13.4 Видысервиса по содержанию работ

13.5 Принципыгарантийного обслуживания.

13.6Эксплуатационные инструкции

Вопросы для обсуждения

Тема 14. ТЕХНИЧЕСКОЕОБСЛУЖИВАНИЕ И РЕМОНТ

14.1 Назначениетехнического обслуживания и ремонта

14. 2 Эволюция организации технического обслуживания и ремонта

14.3 Запасызапасных частей

14.4 Резервныемощности

14.5Предупреждающий подход

14.6 Политикатехнического обслуживания

14.7 Структураслужбы сервиса и фирменный сервис

Вопросы для обсуждения

Тема 15. ВНУТРЕННЕЕ ОБСЛУЖИВАНИЕОРГАНИЗАЦИИ

15.1 Составныечасти системы деятельности организации

15.2 Задачи ифункции фэсилити-менеджмента

15.3 Обеспечениедеятельности персонала

15.4 Управлениепроектами по развитию инфраструктуры организации и эксплуатация объектовинфраструктуры

Вопросы для обсуждения

Тема 16. НОВЫЕТЕХНОЛОГИИ В СФЕРЕ УСЛУГ

16.1 Основныепонятия и определения

16.2Информационные технологии в сфере услуг

16.3 Причины, покоторым фирмы услуг инвестируют в новые технологии

16.4 Областиприменения новых технологий в сфере услуг

16.5 Технологиякак конкурентное преимущество

Вопросы для обсуждения

Тема 17. РАЗРАБОТКА ИСОЗДАНИЕ НОВЫХ УСЛУГ

17.1 Категорииновой продукции

17.2 Факторы,являющиеся причиной создания новых услуг

17.3 Разработкановых товаров и услуг: сходство и различия

17.4 Инструментыдля разработки услуги

17.5 Принципыразработки услуг

17.6 Процессразработки услуги

Вопросы для обсуждения

Тема 18. ИМИДЖ ФИРМЫ

18.1Формирование собственного имиджа как условие успеха деятельности

18.2 Рольколлектива в создании имиджа фирмы

Вопросы для обсуждения

Тема 19. Деловая этика

19.1 Подходы копределению содержания и восприятия деловой этики и социальной ответственностив бизнесе

19.2 Проблемыморально-этических качеств руководителя

19.3 Своды икодексы как средства позитивного регулирования предпринимательской деятельности

19.4 Деловойэтикет – форма выражения деловой этики

Вопросы для обсуждения

Списокиспользованных источников


Каждый бизнес есть не что иное

как предоставление услуг.

Ф. Котлер

 ВВЕДЕНИЕ

Услугикак вид человеческой деятельности имеют длинную историю. Однако только в 60-хгодах 20 века в западном менеджменте им стали уделять внимание. Все большелюдей трудится в сфере услуг. Практически все организации оказывают услуги втой или иной степени. Для организаций, занимающихся услугами, важно пониматьприроду и сущность услуг, учитывать их специфику. Любая организация,занимающаяся услугами, государственная или частная, большая или малая, должнапонимать, как управлять такими специфическими их характеристиками, какнеосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и взаимосвязьпроизводства и потребления. Неуверенность потребителей и их участие в процессеприобретения услуги всегда будут объектами пристального внимания, наряду сопределением того, что фактически предлагается под видом услуг. Ключеваяпроблема — возможный разрыв между ожиданием клиента и фактическим восприятиемполученной услуги. Ее решение — огромная проблема для многих предприятий всфере услуг. Поскольку всегда будут существовать элементы осознанного покупательскогориска в потреблении услуг, то управление в сервисной организации должно бытьнаправлено на минимизацию этого риска.

В борьбе за покупателямитоваров зарубежные специалисты рекомендуют руководствоваться правилом «внимание– интерес – желание – мотив – действие – завершение — сервис». Другимисловами необходимо привлекать внимание покупателя, вызвать интерес, разбудитьжелание купить. В этой борьбе за потребителя на первый план выходят такиевнешние факторы, как «пред- и послепродажное обслуживание», «сроки поставок».Это особенно заметно в отношении многочисленных видов высокотехнологичногооборудования, покупатели которого сопоставляют предложения конкурентов, исходяиз полной стоимости приобретаемого изделия, включая условия его эксплуатации,износа и обновления. Покупателю кроме товара нужен послепродажный сервис, а этозначит, возможность замены в течение гарантийного срока, возможность возврата,если товар не подойдет, проведение технического обслуживания, выполнениеремонта.

Наряду с традиционными отраслями сферыобслуживания постоянно возникают все новые услуги. Их разработка является результатомпрактического применения достижений науки для удовлетворения различныхпотребностей.

В условиях современногоразвития российской экономики становятся все более необходимымивысококвалифицированные специалисты в области сервиса, осознающие, что главнымориентиром производства и продажи услуг становятся потребности и спрос конкретныхгрупп потребителей. Приподготовке данной работы авторы исходили из понимания того, что специалист посервису является производителем и продавцом товара особых свойств. Подобноесовмещение функций специалиста и продавца в одном лице в рыночной практикевстречается относительно редко. Вместе с тем, какой бы сложной и длинной ни былацепочка продажи, в ней обязательно присутствуют профильные специалисты.

Изучениесервисной деятельности ставит следующие задачи:

— ознакомитьстудентов со структурой и функциями сферы услуг, закономерностями ее развития,со стратегиямисоздания конкурентных преимуществ сервисных организаций, новыми технологиями в сфере услуг,элементами деловой этики и этикета

— датьстудентам необходимые знания специфики услуг как товара, создания ценностиуслуг на всех стадиях жизненного цикла на основе изучения поведенияпотребителей и принятия ими решения, через понимание теории организацииобслуживания, важнейшими элементами которой являются система предоставления исистема маркетинга услуг;

— научитьстудентов организации пространства контакта, процессу предоставления услуги в«контактной зоне» между потребителем и продуцентом услуг, наполнению еесодержанием, основным методам предоставления услуг и формам обслуживания,определению качества обслуживания, особенностям предоставления услуг, связанных сосбытом и эксплуатацией технически сложных товаров, назначением организаций иструктурой служб сервиса, основным принципам разработки и создания услуг;

— подготовитьнаучную базу для быстрейшей адаптации будущего специалиста к практическойработе непосредственно связанной с предоставлением услуг в социально-культурнойсфере или в сфере оказания технических и технологических услуг.

Предлагаемоепособие будет способствовать решению задач в развитии и совершенствованиипредоставления услуг, поможет преодолеть имеющиеся отставания, поднять на болеевысокий уровень организацию и технологию предоставления услуг в различныхсферах.


Тема 1. СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ФОРМА УДОВЛЕТВОРЕНИЯПОТРЕБНОСТЕЙ ЧЕЛОВЕКА 1.1 Понятие об услуге исервисной деятельности

/>

Сфера услуг(service) – сфера экономики, гдепроизводятся блага, полезный эффект которых проявляется в самом процессе ихсоздания.

Производствоэкономических (ограниченных) благ делится на две сферы – сферу материальногопроизводства и сферу услуг. В первой сфере потребление созданного благаотделено от его производства, во второй – совмещено.

Например,труд по производству буханки хлеба сам по себе не удовлетворяет каких-либопотребностей человека (за исключением потребности в труде), потребление хлебабудет происходить позже и в другом месте; зато чтение преподавателем лекциисразу же удовлетворяет потребность слушателей в знаниях. То есть удовлетворитьпотребность – это ликвидировать отсутствие чего-либо, дать нужное. Структурапотребности содержит два главных компонента – объективный и субъективный.

Объективное в потребностях — этореальная зависимость человека от внешней природной и социальной среды и отсвойств его собственного организма. Таковы потребности в дыхании, сне, пище, идругие фундаментальные физиологические потребности, без которых жизньневозможна, а также некоторые более сложные социальные потребности.

Субъективное в потребностях — это то,что привносится субъектом, определяется им, зависит от него. Субъективныйкомпонент потребности является осознанием (правильным или иллюзорным)объективных нужд человека.

Сложное отношение междуобъективной нуждой и субъективным пониманием этой нужды, которогопридерживается человек, создает огромное поле для сервисной деятельности.

Однаковплоть до 20 в. сфера услуг вообще исключалась из сферы производства. Так,знаменитый английский экономист Адам Смит прямо указывал, что богатствообщества зависит лишь от производительного труда – работы по созданию материальныхблаг. К непроизводительным занятиям, когда ничего не производится, а лишьпотребляется ранее созданное общественное богатство, он относил услуги такихпрофессий, как «священники, юристы, врачи, писатели… актеры, паяцы,музыканты, оперные певцы, танцовщики и пр.» (Смит А. Исследование о природеи причинах богатства народов. Т. 1. М., 1935. С. 279). Эта точка зрения онепроизводительности сферы услуг была воспринята марксистской политэкономией, азатем и советской статистикой.

Вразвитых странах уже в 19 в. начали понимать, что сфера услуг хотя и непроизводит непосредственно материальных благ, однако создает основополагающиеусловия для этого производства. Поэтому в современной статистике (включаяроссийскую) сфера услуг (третичный сектор) рассматривается как полноценнаячасть производства, равнозначная сельскому хозяйству (первичный сектор) ипромышленности (вторичный сектор).

Таким образом, наряду с сельскохозяйственными ипромышленными предприятиями, производящими материалы и готовые изделия,существуют организации, повышающие стоимость нашей личной жизни посредствомнематериальных активов, которые они представляют. Продукция этой группы иназывается услугами. Услуги – это действия, дела или исполнение работы.

“Service“– в переводе с английского включает такиеопределения как «служба, услуга, обслуживание, обслуживать, эксплуатация» идр., смысл которых может быть различным. Поэтому в определении понятия «услуга»в отечественной литературе допущены различные толкования, заключающиеся в том,что понятие «услуга» переводят и как виды деятельности, и как самудеятельность, т.е. оказание услуги, обслуживание. Ряд авторов трактуют сервис вконтексте дополнительного обслуживания, являющегося некоей «обвязкой» основнойуслуги.

Ф. Котлер приводит следующее определение понятия«услуга»: Услуга – это любая деятельность или благо, которые одна сторонаможет предложить другой (например, парикмахерские услуги или предоставлениетуристической путевки, хозяйственные удобства). Услуга горничной экономит времяпотребителя за счет выполнения домашней работы. Время, проведенное в ресторанеили кинотеатре, обеспечивает психологическое восстановление сил.

Подчеркивая не пассивную роль потребителя приисполнении услуги, в ИСО 9004-2 дается следующее определение: услуга — результат взаимодействия поставщика и заказчика и внутренней деятельностипоставщика по удовлетворению потребности заказчика.

Вместе с тем, сервис — процесс предоставленияуслуги, т.е. деятельность поставщика услуг, необходимая для обеспечения услуги.Учитывая всё вышесказанное в современной терминологии можно дать следующееопределение: сервис – это системный набор сложно организованных ивзаимоувязанных действий, направленных на предоставление услуг в системесогласованных условий. Данное определение может быть проиллюстрированотремя аспектами понимания сущности сервиса (рис. 1.1).

Было бы ошибкой рассматривать сферу производстваи сферу услуг как две разные или тем более единственно возможные альтернативы.Таковых существует целое множество, которое также включает в себя и транспортировку,и торговлю как отдельные виды деятельности. Некоторые услуги не могли бысуществовать без товаров. Например, услуга по ремонту автомобиля не можетсуществовать при отсутствии автомобилей. Аналогично некоторые товары не могутсуществовать при отсутствии услуг. Например, никто не строил бы стадионы, еслибы на них не играли в футбол. Взаимосвязь производства и услуг значительносильнее той простой связи, при которой один использует результат другого.Большинство производящих компаний не могло бы выпускать товары без услуг поподдержанию производства.

/>/>

Рисунок 1.1 – Подходы понимания сервиса

Некоторые из этих услуг являются внутренней составляющейпроизводства товаров (бухгалтерский учет, реклама, юридические услуги), другиеявляются внешней составляющей (банковские операции, транспортировка, охрана,обеспечение противопожарной безопасности). С другой стороны, промышленныйсектор давно следовало бы переименовать в сектор услуг, ведь услугами в немзанято больше рабочих и служащих, чем собственно в производстве. Сегодня этотсектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран,прежде всего стран «золотого миллиарда».

Сфера услуг является составной частью национальногохозяйственного комплекса, она участвует в общей системе экономических отношенийи подчиняется общим экономическим законам, действующим в данном обществе.

 
1.2 Функции сферы услуг

Сфере услуг как сектору экономики присущиследующиеэкономические и социальные функции.

Первой экономическойфункцией является обслуживание процесса производства материальных благ.Предполагается предоставление различных услуг сфере материального производства,которая нуждается в услугах транспорта и связи, правовых консультациях илиуслугах технического обслуживания оборудования.

Вторая функция,относящаяся к экономическим – воспроизводство рабочей силы, осуществляетсяпосредством услуг, предоставляемых населению, например, услуги образовательныхи просветительных заведений.

К третьей функции этойгруппы относят создание дополнительных материальных благ путем производства назаказ предметов длительного пользования или путем восстановления ранееутраченных ими потребительских свойств. Эту функцию выполняют предприятияслужбы быта.

Социальные функциивключают, во-первых, удовлетворение потребностей населения в различных видахобслуживания.

Во-вторых, группасоциальных функций обеспечивает снижение затрат и улучшение условий труда вдомашних хозяйствах благодаря деятельности организаций жилищно-коммунального ибытового обслуживания.

Рациональноеиспользование высвобождающегося свободного времени реализуется с помощью услугкультурно-зрелищных учреждений и определяет третью социальную функцию сферыуслуг.

Четвертая социальнаяфункция относится к обществу в целом и заключается в обеспечении безопасности инормального функционирования

государства, охранеобщественного порядка.

Таким образом, сферауслуг – это система отраслей народного хозяйства, продукты, потребительскаястоимость которых выражается в предоставлении удобств. В сфере услуг труд нематериализуется в вещах.

Сфера обслуживания – совокупность отраслейхозяйства, продукция которых выступает в виде услуг.

Сервис (сервиснаядеятельность – это работа по оказанию услуг, т.е. по удовлетворениючьих-либопотребностей. Так, сервисное обслуживание современного оборудования позволяетпокупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потреблениятехнически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его втечение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. Вместес тем, сервис представляет собой вид предпринимательскойдеятельности по оказанию различных услуг и реализации, сопутствующих имматериальных товаров, обеспечивающих удовлетворение одновременно несколькопотребностей и желаний клиентов. Сервисная деятельность генерируется, т. е.производится, реализуется специализированными структурами обслуживания, которыевыступают ее субъектами. В качестве субъектов выступают конкретныепредприниматели либо коллективы сервисных организаций – фирмы, например, туристические,гостиничные, лечебные, предприятия (транспортные, ремонтные, торговые), бюро(информационно-рекламные), конторы (жилищно-эксплутационные), учреждения(правоохранительные, учреждения культуры и д.), организации.

По действующемузаконодательству существуют следующие организационно-правовые формыпредприятий:

· государственноепредприятие;

· частноепредприятие;

· товарищество;

· общество.

Поорганизационно-правовой форме среди юридических лиц можно выделить:

· коммерческиеорганизации;

· некоммерческиеорганизации.

Основная цельфункционирования коммерческих организаций – извлечение прибыли.

Коммерческую деятельностьмогут вести негосударственные организации (НО), но это право предоставлено инекоторым государственным и муниципальным унитарным предприятиям (ГУП и МУП).

Коммерческие организациипредставлены (рис. 1.2):

· хозяйственнымитовариществами и хозяйственными обществами;

· производственнымии потребительскими кооперативами;

· государственнымии муниципальными унитарными предприятиями;

· индивидуальнымипредприятиями.


/>/>

Рисунок 1.2 –Организационно-правовые формы коммерческих организаций

Для пониманияособенностей функционирования сферы обслуживания и сервисной деятельностивведем ключевые определения, используемые в настоящей книге. Некоторые терминыв российском законодательстве не определены, но употребляются на основе обычаевделового оборота.

Деловой(профессиональный) сервис представляет собой вид предпринимательской деятельности пооказанию услуг хозяйственно-управленческим структурам и физическим лицам вцелях обеспечения их профессиональной деятельности или получения прибыли.

Деловые(профессиональные) услуги — это услуги, которые оказываются предприятиям,организациям, учреждениям и другим хозяйственно-управленческим структурам, атакже отдельным физическим лицам, что способствует успешной профессиональнойдеятельности или получению прибыли.

Институциональные услуги — это услуги,потребителями которых выступают не физические лица, а предприятия, организации,учреждения и другие хозяйственно-управленческие структуры.

Исполнитель услуги – организация независимоот ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель,выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору.

Клие́нты (лат., ед.ч. cliens,мн.ч. clientes) -постоянные покупатели или заказчики; лица, пользующиесяуслугами адвоката, нотариуса и т.п.

Модели предложения — это логическисгруппированный оригинальный набор услуг и форм материальной поддержки,предлагаемый клиентам в определенной ситуации.

Потребитель – физическое лицо,имеющий намерение приобрести либо приобретающий или использующий товары, работыуслуги исключительно для личных целей, не связанных с извлечением прибыли.

Потребительские услуги — потребителями услуг являютсяфизические лица, цель получения услуг — удовлетворение личных потребностей,источник оплаты — личные средства этих лиц.

Предложение — это то количество икачество услуг, а также сопутствующих им материальных товаров, котороепродуценты готовы предоставить конкретному потребителю в конкретное время и вконкретном месте.

Провайдер(англ. provider — поставщик) — поставщик услуг.

Продуцент (лат. producens — производящий) — производитель услуг.


1.3 Структура сферы услуг и классификация типов и видов услуг

Существуют различные классификацииуслуг, и каждая из этих классификаций отражает специфический подход канализу сервисной деятельности. В общепринятом смысле классификация — этораспределение предметов, явлений и понятий по классам, отделам, разрядам взависимости от их общих признаков. Выявление признаков классификацииосновывается на качественных, стоимостных и иных характеристиках объектов.Однако существуют трудности классифицировать существующие услуги по этимхарактеристикам.

Экономикалюбой страны разделяется на три различных сектора (модель Фишера-Кларка): добывающийсектор (первичный), куда входит сельское хозяйство и горнодобывающаяпромышленность, сектор производства товаров[1] (вторичный секторэкономики) и сектор услуг (третичный сектор). В зависимости от того, в чемименно проявляются услуги, сферу сервиса чаще всего условно подразделяют на дваподсектора:

производство материальных услуг (транспорт, торговля,жилищно-бытовое обслуживание и прочее.);

производство нематериальных услуг (управление,деятельность армии и органов безопасности, образование, здравоохранение, наука,искусство, шоу-бизнес, социальное обслуживание, маркетинг, аудит, кредитование,страхование, и т.п.).

Производствоматериальных услуг неотрывно связано с материальными объектами: транспортизменяет положение предметов в пространстве, торговля – их принадлежностькому-либо и т.д. В отличие от него производство нематериальных услуг (знаний,безопасности, здоровья, положительных эмоций) гораздо сильнее оторвано отматериальных объектов. Здесь объектом воздействия становятся не другие вещи, анепосредственно человек.

Нарядус традиционным делением сферы услуг на подсектора материального/нематериальногопроизводства встречаются и другие классификации.

Вчастности, чтобы подчеркнуть огромное значение в эпоху НТР производства ираспространения знаний, науку и образование стали выделять в особый четвертичныйсектор, отдельный от третичного (прочие услуги).

Влитературе можно также встретить деление сферы услуг на три сектора:

третичный — инфраструктурный(транспорт, связь, передача электричества и тепла);

четвертичный — распределительно-обменный (торговля, страхование, финансы);

пятиричный — социально-управленческий(управление, наука, образование, здравоохранение, искусство).

Оригинальныйподход к структуризации сферы услуг выдвинул американскийэкономист-институционалист Дуглас Норт. Чтобы подчеркнуть большую рольинститутов в жизни общества, он предложил выделять в экономике как целом трансформационныйсектор (изменение физических характеристик экономических благ) и трансакционныйсектор (изменение чисто социальных характеристик — принадлежностиэкономических благ кому-либо). При таком подходе часть сферы услуг входит втрансформационный сектор (транспорт, образование), а часть — в трансакционный(торговля, управление, финансы).

Исторически каждый видуслуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с только ейприсущими особенностями. А вся сфера услуг представлялась как совокупность этихмногих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению. Можновыделить пять общих типов услуг.

1. Производственные — инжиниринг[2], лизинг[3], обслуживание и ремонтоборудования.

2. Распределительные — торговля, транспорт, связь.

3. Профессиональные — банковские, страховые,финансовые, консультационные, рекламные.

4. Потребительские — так называемыемассовые услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением.

5. Общественные — телевидение, радио, образование, культура.

В соответствии экономическими и социальными функциями сферы услугв чистом виде существует немного видов услуг, которые формируют исключительноопределенный по функциональной направленности сектор услуг. Поэтомуцелесообразно выделить в сфере услуг функциональную направленность:

§  услуги, ориентированныена производство;

§  услуги, ориентированныена общество;

§  услуги, ориентированныена домашнее хозяйство;

§  услуги личного характера.

Так, к услугам, ориентированным на производство,относятся услуги по техническому обслуживанию, наладке, настройке и ремонтупроизводственного оборудования и технических систем. Сюда могут быть отнесены услугипо складированию, хранению материально-технических ресурсов и снабжению ими, атакже различные услуги производственной инфраструктуры (дороги, мосты,подъездные пути).

Услуги, ориентированные на общество, включаютуслуги органов государственного управления, связанные с обороной страны, споддержанием правопорядка, обеспечением внутренней безопасности, с выполнениемфункции по государственному регулированию экономики и социальных процессов, спроведением социальной политики. Нередко их называют государственными (правительственными)услугами.

К услугам, ориентированным на домашнее хозяйство,относятся услуги по поддержанию в нормальном состоянии жилья и коммунальныеуслуги, производственные виды бытовых услуг: техническое обслуживание и ремонтбытовой техники и теле-, видеоаппаратуры, автосервис, а также технический сервисоборудования и инвентаря для досуговой деятельности и т. д.

Услуги личного характеравключаютпарикмахерские, фотоателье, разнообразные рекреационные услуги инепроизводственные виды бытового обслуживания.

Кроме того, услугиразличаются по множеству других классификационных признаков. Все они позволяютоттенить и проанализировать разнообразные функции сервисной деятельности всовременном обществе.

Стандартизированныеи творческие услуги различаются постепени их алгоритмизации. Стандартные виды услуг оказываются по строгоустановленным правилам. Творческие услуги могут формироваться и изменяться поиндивидуальным требованиям потребителя.

Производственныеи непроизводственные услуги осуществляются вразных сферах деятельности общества. К производственной сфере можно отнести,например, транспортировку грузов и техническое обслуживание оборудования, кнепроизводственной — услуги здравоохранения, культуры, туризма, отдыха,жилищное и коммунальное хозяйство, науку и научное обслуживание, кредитование,страхование, государственное управление и оборону, некоммерческие организации,обсуживающие домашние хозяйства и т. п.

Коммерческиеи некоммерческие услуги различаютсяконечной целью. Первые производятся с целью получения прибыли и другойкоммерческой выгоды. Вторые не нацелены на прибыльность.

По форме организацииуслуг их можно разделить на государственные и негосударственные.Различие между ними не в том, что оказанием одних заняты государственныеорганизации, а других — частные. Ряд негосударственных по своей природе услугвполне могут оказать и предприятия государственной формы собственности. Главноеразличие этих видов услуг состоит в том, что государственные услуги в принципене могут быть оказаны никем, кроме государства. Это услуги по обороне страны,поддержанию общественной безопасности, ведению учета граждан, регистрациисредств транспорта, государственной регистрации коммерческих операций (например,сделок с недвижимостью).

Услуги делят на чистыеи смешанные. Чистая услуга является единственным видом деятельностипроизводителя (специализированное производство услуг). Смешанная услугасопровождает товарно-материальные ценности, облегчая их обращение иделая их более привлекательными для потребителя. Это, например, предпродажный ипослепродажный сервис, сопровождающий акт купли-продажи товара.

Сегодняшний мир не можетсуществовать без информационных продуктов и услуг. В результатеприменения информационных технологий к информационным ресурсам создаетсянекоторая новая информация или информация в новой форме. Это продукцияинформационной системы и информационной технологии называется информационнымипродуктами и услугами. Информационная услуга – получение и предоставление враспоряжение пользователя информационного продукта либо предоставление средствдля получения информации.

В сервисологии существуетпонятие идеальной услуги и реальной услуги. Идеальная услуга — это абстрактнаятеоретическая модель того или иного вида сервисной деятельности. Реальнаяуслуга индивидуализирована исполнителями, потребителями, конкретными условиямиих оказания.

Легитимныеи нелегитимные услуги/>различаются поотношению к ним государства и общества. Легитимные услуги одобряютсягосударством и обществом, нелегитимные — осуждаются и обычно преследуются позакону. Услуги, являющиеся нелегитимными при административно-командной системехозяйствования (например, коммерческая спекуляция), становятся легитимными врыночной экономике с ее свободой торговли. Услуги, удовлетворяющие осуждаемыеобществом потребности (наркотические, преступные, аморальные, «псевдопотребности»и т. п.), относятся к разряду нелегитимных.

Существуетдва различных направления деятельности в сфере услуг: сервисный бизнес,а также внутреннее обслуживание. Сервисный бизнес представляетсобой сферу деятельности, основной целью которой является предоставлениеклиентам какой-либо конкретной услуги или набора услуг при взаимодействии сними и зачастую с их непосредственным участием. В рамках сервисного бизнесаможно выделить два типа обслуживания, первое — обслуживание в средесервисного предприятия, второе — обслуживание в среде клиента.

Впервом случае клиент должен прибыть в определенное место для получениякакой-либо услуги, а во втором — предоставление и потребление услуги происходитв среде клиента. Здесь под обслуживанием понимается система трудовых операций,полезных действий, различных усилий, которые осуществляют производителисервисного продукта по отношению к потребителю, удовлетворяя его запросы ипредоставляя ему предусмотренные блага и удобства.

Внутреннее обслуживание[4] — услуги,предоставляемые всем подразделениям и службам внутри организации дляподдержания жизнедеятельности самой организации. Услуги такого рода включаюттакие функции, как обработка данных, уборка помещений, инженерные разработки итехническое обслуживание. Клиентами в данной системе являются различные отделыпредприятия, нуждающиеся в этих услугах.

Понятие«обслуживание» близко к понятию «услуга». Однако, если последнеесосредотачивается на самой сущности отношений между производителем ипотребителем, то обслуживание трактует эти отношения как поэтапный процесс,имеющий свою структуру, приобретающий растянутый во времени характер.

Однако приведенныеклассификации не всегда четко позволяют проследить и определить истиннуюприроду и характеристики конкретного сервисного бизнеса. Содержательным иинформативным является использование аналитических матриц, типа матрицыБостонской консультационной группы, но со специфическими параметрами дляклассификации услуг. Например, К. Лавлок предложил несколько классификацийуслуг в матричном виде:

а) Матрица «Природапредоставления услуги» (рис.1.3). Предоставление услуги в соответствии с даннойматрицей определяется действиями по предоставлению услуги(осязаемые/неосязаемые), а также объектом воздействия (человек в физическомсмысле или ментальное воздействие/вещи).

б) Матрица «Доставкауслуг» (рис. 1.4). Взаимодействие потребителя и организации — (потребитель«идет» к организации/организация «идет» к потребителю/расстояние вытянутойруки). По оси абсцисс отложены места получения услуг (единичные/многочисленные).




Объект воздействия Люди Вещи Действия по предоставлению услуг Осязаемые

Стрижка;

Обед в ресторане

Химическая чистка;

Фрахт

Неосязаемые

Образование;

Театральная премьера

Банковская услуга;

Юридическая консультация

Рисунок 1.3 — Природапредоставления услуг по К. Лавлоку






Места получения услуг Единичные Многочисленные Взаимодействие потребителя и организации Потребитель «идет» к организации Театр Сеть ресторанов фаст-фуд Организация «идет» к потребителю Скорая помощь Такси Расстояние «вытянутой руки» Дистанционное обучение Mail (поисковая система)

Рисунок 1.4 – Доставкауслуг по К. Лавлоку

в) Весьма показательнаматрица, устанавливающая степень участия персонала сферы услуг в установленииконтактов с клиентами и степень участия клиентов в обслуживании (рис. 1.5).

Степень контакта с клиентами Низкая Высокая Степень участия клиентов Высокая Самообслуживание Ремонт оборудования, содержание жилья Низкая Химчистка, телевидение Ремонт бытовой техники

Рисунок 1.5 – Степеньучастия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степеньучастия клиентов в обслуживании по Р. Чейзу

г) Матричный подход покритериям целей получения и источникам оплаты за приобретение услуг (рис. 1.6)позволил В. Николайчику классифицировать деловые услуги. При таком подходеделовые услуги являются интегрирующими, то есть включающими институциональные ипотребительские услуги.


/>


/>

Рисунок 1.6 — Матрицауслуг по критериям целей и источников оплаты

Основные выводы этогоанализа следующие:

1.  К потребительским услугамотносятся лишь услуги, приобретаемые для личного потребления за счет личных средств.

2.  К институциональнымуслугам относятся лишь услуги, приобретаемые для получения выгоды за счетсредств институциональных структур.

3.  Услуги, образованные наоснове смешанных критериев, относятся к деловым услугам. Иными словами, чтобыприобрести определенные услуги, потребители в первую очередь руководствуютсяинтересами дела. При этом институциональные услуги относятся к типу деловыхуслуг и являются их частным случаем.

Резюмируя вышесказанное вотношении идентификации услуг, В. Николайчук, делает обобщающий вывод.

4.  К потребительским услугамотносятся лишь те, которые приобретаются для личного потребления за счет личныхсредств. Все остальные услуги следует относить к категории деловых услуг.

Рисунок 1.7 проясняетситуацию с положением в сфере обслуживания (услуг), являющихся чистопотребительскими, чисто институциональными и тех, которые при наличии критериеввыгоды или институционального финансирования относятся к деловым, а без наличиятаковых факторов — к потребительским.






Потребительские услуги

Смешанные деловые услуги Институциональные услуги Сфера потребительского обслуживания Сфера профессионального (делового) обслуживания Сфера услуг

Рисунок 1.7 — Положениеуслуг различной категории в общей системе услуг

Рисунок иллюстрирует, чтоуслуги можно характеризовать или как потребительские, или как деловые. Если впроцессе купли-продажи, равно как и в производстве-потреблении, присутствуетхотя бы один из критериев делового свойства, значит данная услуга (сервис)относится к деловым и является частью сферы профессионального обслуживания.Если указанные критерии неприменимы, то услуга и процессы, связанные с нею,являются частью сферы потребительского обслуживания. Кроме того, вконцептуальном представлении к потребительским услугам относится четвертая ихчасть, а три четвери — это деловые услуги.

В сфере услуг клиентычасто принимают непосредственное участие в процессе производства услуги,сервисным компаниям необходимо досконально знать процесс обслуживания и то, вкакой степени в нем участвует потребитель. Процесс представляет собой набордействий или операций, которые обычно выполняются в определеннойпоследовательности во времени. Все процессы можно разделить на две большиегруппы: непроизводственные (природные, духовные и т.д.) и производственные.

К особой группе относятсяпроцессы, в результате которых создаются ценности: материальные,информационные, духовные и другие. Такие процессы называют бизнес-процессами[5],так как их результаты приносят экономические блага, удовлетворяют потребностипотребителей в продукции и услугах. В некоторых сервисных отраслях, как и впроизводственной сфере, процесс имеет физическую, материальную природу, т.е. поего завершении мы получаем видимый и осязаемый результат, хотя, например, всфере информационных услуг процесс, как правило, носит неосязаемый характер.

Рассматривая сервисныепроцессы исключительно с операционной точки зрения, можно выделить четырегруппы услуг. В табл. 1.1 представлена классификация, основанная на разделенииосязаемых действий, направленных либо на человека, либо на какие-то физическиеобъекты, являющиеся его собственностью, и неосязаемых действий, направленных насознание человека или его материальные активы.

Длякаждой вышеуказанной категории характерны свои специфические процессыпредоставления услуг, что оказывает огромное влияние на деятельность менеджеровпо маркетингу, операционных менеджеров и менеджеров персонала. В литературепринято называть эти категории следующим образом:

1) услуги, направленные на человека;

2) услуги, направленные на физические объекты, находящиеся в собственностичеловека;

3) услуги,направленные на сознание человека;

4) услуги, направленные на нематериальные актив.

Такимобразом, услуга может состоять из осязаемых операций, воздействующих наопределенный орган покупателей (услуги косметолога), осязаемых операций,воздействующих на материальное имущество (ремонт автомобиля), неосязаемыхдействий, направленных на их умы (развлекательные программы), или неосязаемыхдействий, направленных на их неосязаемое имущество (банковские инвестиции).

Несмотряна то, что услуги, объединенные в этих категориях, на первый взгляд могутпоказаться совершенно разными, анализ показывает, что, по сути, задействованныев них процессы имеют одинаковые характеристики. Поэтому менеджеры, работающие водной отрасли, могут получать полезную информацию, изучая другую отрасль иприменяя сделанные в ходе этих исследований выводы в своих организациях.

Конечнымипродуктами системы услуг являются увеличение количества покупателей или ихактивы, которые растут в своей стоимости. Роль менеджера различного уровнязаключается в том, чтобы отслеживать и контролировать процесс обслуживания,основанный на обратной связи с потребителями, для того чтобы убедиться, чтопотребности покупателей и представления обслуживающего персонала об этихпотребностях совпадают. Другими словами, обратная связь с покупателями являютсясвоего рода гарантией качества.

Подводяитог вышесказанному, необходимо подчеркнуть, что нельзя не учитывать того, чтобогатство разнообразия сферы услуг, порожденное их «вездесущностью»,проникновением во все сферы человеческой жизни, значительно затрудняютклассификацию их.

Таблица1.1 – Характер процесса предоставления услуги

Характер действия Кто или что является непосредственным объектом обслуживания Люди Объекты — собственность

Осязаемые действий

Услуги, направленные

на человека

Пассажирские перевозки

Охрана здоровья

Отели

Салоны красоты

Физиотерапия

Спортклубы

Рестораны, бары

Парикмахерские

Служба ритуальных услуг

Услуги, направленные

на физические объекты

Грузовые перевозки

Ремонт и техническое

обслуживание оборудования

Хранение в складских

помещениях

Уборка

Розничная торговля

Прачечная и химчистка

АЗС

Благоустройство территории

Переработка вторсырья и утилизация отходов

Неосязаемые действия

Услуги, направленные на сознание человека Реклама, связи с общественностью

Искусство и развлечения

Телевидение

Консультационные услуги

Образование

Информационные услуги

Музыкальные концерты

Психотерапия

Религия

Телефонная связь

Услуги, основанные

на обработке информации

Бухгалтерия

Банковские услуги

Обработка данных

Передача данных -

Страхование

Юридические услуги

Программирование

Исследования

Операции с ценными бумагами

Консультации по программному обеспечению

1.4 Общероссийские классификаторы услуг населению

Вроссийской действительности сложилось свое представление о сфере услуг,получившее реализацию в теоретическом аспекте сервиса и в практике его реальногобытия.

Длячеткого выделения отраслей непроизводственной сферы в отчетных и других документахв 1976 году в России (СССР) был введен общесоюзный классификатор «Отраслинародного хозяйства» (ОКОНХ), который в 1992 году был модифицированприменительно к условиям рыночной экономики России.

ОКОНХпредставляет собой группировки видов деятельности по отраслям в соответствии сих функциями в общей системе разделения труда (основное деление на сферуматериального производства и непроизводственную сферу).

Ксфере материального производства относятся все виды деятельности, создающиематериальные блага в форме продуктов, энергии и других функций, являющихсяпродолжением производства в сфере обращения (хранение, транспортировка и т.д.). К непроизводственной деятельности отнесены: ЖКХ, здравоохранение,социальное обеспечение, народное образование, наука и научное обслуживание,культура и искусство, финансы и кредит и т. д.

В1993 году был утвержден «Общероссийский классификатор видов экономическойдеятельности, продукции и услуг» ОК 004-93 (ОКДП), который входит в составЕдиной системы классификации и кодирования технико-экономической и социальнойинформации РФ (ЕСКК). Данный классификатор, в отличие от ОКОНХ, более полноохватывает деятельность сферы услуг и построен на основе Международнойстандартной отраслевой классификации (MCOK/ISIC) и Международной классификации основных продуктов(МКОП/СРС).

Ведином кодовом пространстве ОКДП объединил три объекта классификации: 1) видыэкономической деятельности; 2) виды продукции; 3) виды услуг. Принятый в ОКДПкод позволяет проводить международные сопоставления.

Структуракода ОКДП при классификации видов экономической деятельности предусматриваетвыделение следующих иерархий: раздел экономической деятельности (кодируетсязаглавными буквами латинского алфавита от А до Q); подразделы, группы,подгруппы и группировки, которые кодируются цифрами. Например, О 9249 — деятельность по организации отдыха и развлечений. Коды ОКДП используются встатистической отчетности.

Вотличие от международной практики, в России имеется и «Общероссийскийклассификатор услуг населению» ОК 002-93 (ОКУН), введенный с 1 января 1994года.

Общероссийский классификатор услуг населению является структурнымэлементом единой системы классификации и кодирования технико-экономической исоциальной информации (ЕСКК ТЭИ).

В преамбуле ОКУНотмечено, что классификатор разработан для решения следующих задач: развития исовершенствования стандартизации в сфере услуг населению; осуществлениясертификации услуг с целью обеспечения безопасности жизни, здоровьяпотребителей и охраны окружающей среды, предотвращения причинения вредаимуществу потребителей; повышения эффективности средств вычислительной техники;учета и прогнозирования объектов реализации услуг населению; изучения спросанаселения на услуги; предоставления услуг населению предприятиями и организациямиразличных организационно-правовых форм собственности и гражданами; гармонизацииклассификации услуг населению с международными классификациями; актуализациивидов услуг с учетом новых социально-экономических условий в РоссийскойФедерации.

Классификатор включает в себя следующие группы услуг:

01 — бытовые услуги;

02 — транспортные услуги;

03 — услуги связи;

04 — жилищно-коммунальные услуги;

05 — услуги учреждений культуры;

06 — туристские услуги и услуги средств размещения длявременного проживания туристов;

07 — услуги физической культуры и спорта;

08 — медицинские услуги, санаторно-оздоровительные услуги,ветеринарные услуги;

09 — услуги правового характера;

10 — услуги банков;

11 — услуги в системе образования;

12 — услуги торговли и общественного питания, услуги рынков;

80 — прочие услуги населению.

Однако заметим, что мы имеем дело с классификаторомсегодняшнего дня. Авторы, несомненно, прогнозировали такой поворот событий и,судя по кодировке, оставили за собой коллективное право расширять классификаторпо мере формирования в стране полноценного по современным меркам сервиса.

С 1 января 2003 года в России введен в действие«Общероссийский классификатор видов экономической деятельности ОК 029-2001(ОКВЭД). Введение этого классификатора позволило отменить ОКОНХ и части 1, IV ОКДП. Данныйклассификатор имеет ряд объективных преимуществ с точки зрения адекватностигруппировок и структуризации видов деятельности по сравнению с устаревшимОКОНХ.

Структуракода содержит латинскую букву (обозначает раздел), например, Н — «Гостиницы ирестораны», I- «Транспорт и связь», и цифры. Например, I 63.30.1 — «Транспорт исвязь», подраздел 63 — «Вспомогательная и дополнительная транспортнаядеятельность»; 30.1 — «Организация комплексного туристического обслуживания»;30.3 — «Предоставление туристических информационных услуг». В целом ОКВЭДкорреспондирует с ОКДП, используется при идентификации отраслевойпринадлежности, а также используется в статистической отчетности.

 

Вопросы дляобсуждения

1.  Что входит в понятие«сфера услуг»?

2.  Дайте определенияпонятиям «услуга» и «сервис».

3.  Поясните понятия«обслуживание» и «услуга».

4.  Перечислите функции сферыуслуг.

5.  Определите роль сферыуслуг в общественном разделении труда.

6. Классификациисферы услуг в соответствии с функциональной направленностью.

7. Классификациясервисных процессов с процессной (операционной) точки зрения.

8. Общероссийскиеклассификаторы услуг населению. Отраслевая классификация услуг.

9. Каковаструктура кодового обозначения объекта классификации по Общероссийскомуклассификатору услуг населению ОК 002-93 (ОКУН)?


Тема 2. СОЦИАЛЬНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 2.1 Теорияпостиндустриального общества

Многие годы экономистыизучают причины роста услуг. Этот процесс имеет множество проявлений, в томчисле в плане радикальных сдвигов в структуре экономики. Осмыслениепроисходящих изменений неизбежно приводит к необходимости их оценки с точкизрения логики развития человечества, периодизации этапов этого развития.

Историки,философы, социологи, экономисты достаточно долго пытались выделитькритериальные признаки развития. Были разработаны теории и подходы, но ни однаиз предложенных концепций не стала всеобъемлющей, абсолютной. Каждая теорияимеет ограничения, поскольку развитие общества — сложный и противоречивыйпроцесс, который можно рассматривать с разных точек зрения.

Эпохив истории человечества могут характеризоваться разными определяющимипараметрами: основными видами производственной деятельности (что производится),технологией (как производится), типом расселения (деревня, город),преобладающим родом деятельности. В качестве определяющих признаковрассматривают также уровень цивилизованности, культуру, этнографическиехарактеристики, тип религиозного мышления, господствующие формы власти и т.д.

Внаучной литературе часто выделяются два наиболее общих подхода, используемыхдля периодизации эволюции общества: формационный и цивилизованный, каждый изкоторых, как показал исторический опыт, имеет свои достоинства и недостатки,свои направления развития и конкретизации.

Приформационном подходе в качестве основных этапов развития обществавыступают общественно-экономические формации, вычленяемые на основе такогокритерия, как способ производства.

Формационно-стадиальнаяконцепция развития человеческого общества нашла свое изложение в работах К.Маркса.

Позднее в марксистскойлитературе укрепилась более конкретизированная интерпретация формационногоподхода с вычленением в историческом развитии общества пяти способовпроизводства (или, как традиционно указывалось в советской литературе,общественно-экономических формаций): первобытнообщинного, рабовладельческого,феодального, капиталистического и коммунистического.

Другойподход к истории развития общества — цивилизационный — более широкий посравнению с формационным, поскольку в цепочке развития учитываются помимоэкономических моментов социальные, политические и особенно культурные факторы,а внимание акцентируется на сложности и многогранности человека, общества,исторический процесс рассматривается во взаимосвязи и преемственности, с точкизрения накопления духовного и материального богатства, учитывается рольобщечеловеческих ценностей. При таком подходе экономика трактуется как элементнациональной культуры, сопряженный с системой ценностей данной культуры,понятной и потому принимаемой обществом.

Специалисты,используя цивилизационный подход, дают разную градацию исторического развитияобщества. Одни считают, что человечество в своем развитии прошло два этапа:длительную эпоху архаичной цивилизации и эпоху современной цивилизации,охватывающую период в 2-3 тысячи лет. Сейчас, в начале XXI в., наступил третий этап- этап новой цивилизации. Другие ученые выделяют семь-восемь (иногда свыше двухдесятков) цивилизаций в зависимости от используемого классификационногокритерия.

Достаточночасто развитие общества характеризуется с точки зрения смены технологий. В полном объеме технологияпредставляет собой сложную систему, в основе которой лежит использованиеорудий, инструментов, аппаратов, процессов, связанных с применением навыков,знаний и умений, адекватной информации, системы управления, использования иприменения, нахождения и создания необходимых ресурсов: энергии, сырья ичеловеческого потенциала. Наконец, эта система включает в себя подсистемуразличных социальных, экономических, экологических и духовно-культурныхпоследствий, связанных с возникновением, применением, восприятием илиотвержением, внедрением данной технологии.

Висторическом разрезе человечество прошло несколько технологических уровней, илиукладов.

Первыйуровень основанна применении энергии, силы и непосредственной деятельности человека какосновного источника и основного пользователя инструментов и орудий (первобытноеобщество).

Второйуровень основанна использовании энергетических возможностей природы: ветер, вода, огонь, силаживотных (традиционное общество).

Третийуровень связанс изобретением и применением паровых машин и соответствующих этому средствпередвижения: паровоз, пароход (этому уровню соответствует классический, илипромышленный, капитализм).

Четвертыйуровень базируетсяна промышленном использовании электричества, химизации производства, использованиидвигателя внутреннего сгорания, механизации основных видов промышленного,сельскохозяйственного труда, на активном использовании современной электроники,современной вычислительной техники и средств связи (переход от индустриальногок постиндустриальному обществу).

Пятыйуровень представляетсобой системный, экологический, безопасный уровень использования современныхтехнологий, освоения космоса, создания универсальных систем для управления игенераций знаний и их максимального использования в производстве, быту,образовании и т.п.

Современным,развитым может считаться только общество, в котором господствующее местозанимают четвертый и пятый технологические уровни, т.е. общество высокихтехнологий. Каждому качественному уровню технологии соответствуют определенныетипы общества, цивилизации и культуры.

Сменатехнологических уровней — важная характеристика, как и эволюция социальныхотношений. Они тесно сопряжены, но изолированное их рассмотрение не даетпанорамного видения развития общества, поскольку взаимосвязь ивзаимообусловленность указанных компонентов проявляются через категорию«цивилизация», элементами которой (наряду с другими) они выступают.

Внастоящее время экономисты все больше уходят от жесткого деления историичеловечества на конкретные периоды. Более широкое признание получают концепции,основанные на выделении трех стадий, каждая из которых представляетсязавершенным целым. Периодизация любой из них может в этом случае осуществлятьсяна базе принципов, главным образом свойственных самой данной эпохе, естественноподготавливающей становление следующей в рамках сугубо эволюционного по своемухарактеру процесса. Согласно такому подходу современная социальнаятрансформация представляется не единственной в истории человечества глобальноймодернизацией. Она завершает продолжительный период, порожденный распадомсуществовавших в архаическую эпоху примитивных сообществ, и формирует новыепротиворечия и отношения, представляющие собой не простое отрицание последних100 или 200 лет, а сложный синтез исторического опыта, накопленногоцивилизацией.

Вовторой половине XX в., особенно на рубеже XX-XXI вв., особый интерес вызывает, укрупненнаяградация в развитии общества, а именно: выделение трех эпох (цивилизаций) — доиндустриальной, индустриальной, постиндустриальной (в терминологии Д. Белла),или первой, второй и третьей волны цивилизации (по Э. Тоффлеру), или,премодернистского (премодернити), модернистского и постмодернистского состояния(С. Крук и С. Лэш), или доэкономического, экономического и постэкономическогообщества (по В. Иноземцеву).

Большуютерминологическую устойчивость к настоящему времени приобрело вычленениедоиндустриального, индустриального и постиндустриального обществ,характеристики особенностей которых даны в работах Д. Белла, Э. Тоффлера, Р.Арона и многих других.

Доиндустриальноеобщество. Доминирующейхарактеристикой деловой активности в доиндустриальном обществе являетсядобывающая отрасль (сельское хозяйство, рыболовство, лесничество, горнаяпромышленность). Уровень технологии низкий или отсутствует вообще.Продуктивность зависит от таких элементов, как время года, дождь, почва,физическая сила человека. Человек действует унаследованными от предыдущихпоколений методами (традиционное общество), и его восприятие окружающего мираформируется под влиянием природных условий определенной местности: смены временгода, ураганов и бурь, плодородия почвы, запасов воды, глубины залеганияполезных ископаемых, периодических засух и наводнений. Социальная жизньорганизована вокруг семьи и домашней работы. Возникает большое количестволюдей, работающих или пригодных для работы в области личных и домашних услуг.

Ранеевсего возникает специализация административной деятельности (вожди впервобытном обществе, управленческий аппарат обществ с государственнойорганизацией), производства социальных услуг служителями культа (шаманы исвященники) и производства услуг по защите прав собственности (профессиональнаяармия, судьи). По мере развития общества выделялись все новые и новые сферыуслуг. Уже в античном обществе существовал широчайший спектр сервисных видовдеятельности, почти полностью совпадающий с современным – транспорт, торговля,наука, здравоохранение, образование, финансы, искусство, шоу-бизнес и т.д.

Доиндустриальнаяцивилизация наиболее длительная, продолжительность ее существования исчисляетсятысячелетиями.

Ив наше время существуют страны, «в которых до сих пор преобладаютобщинно-родовые, родоплеменные, феодальные и полукапиталистические уклады. Поданным ООН, в конце XX в. насчитывалось 48 таких государств, находящихся на стадиидоиндустриального развития (около 40% всех стран современного мира). Общаячисленность населения, проживающего в этих странах, по данным на 1996 г.,насчитывает около 550 млн человек, или около 11% мирового населения».

Индустриальное общество. Переход к индустриальномуобществу начался около 300 лет назад. Доминирующей характеристикой деловойактивности в индустриальном обществе является производство товаров, основанноена применении энергии. Экономическая и социальная жизнь механизирована и болееэффективна. Машины и энергия, которая их питает, заменили мускульную силу.Разделение труда распространяется все дальше, люди, машины и рынки организованыдля эффективного производства и продажи товаров. Именно количество товаров,которыми обладает личность, является индикатором образа жизни.

Куже известным сервисным видам деятельности лишь в 19–20 вв. добавились немногиеотносительно новые виды – связь, некоторые виды маркетинга, аудит.

Именноиз-за невысокой роли сферы услуг в экономике с 18 в. до середины 20 в. (а внашей стране – до конца советской эпохи) считалось, что работа в этой сферевообще не увеличивает общественное богатство.

При этом переход отиндустриального к постиндустриальному обществу имеет несколько этапов:

— на первом этаперазвитие промышленности предполагает экспансию транспорта и общественных службкак услуг, связанных с движением товара;

— второй этапсопровождается ростом сферы распределения (оптовой и розничной торговли),финансов, операций с недвижимостью и страхованием в условия массовогопотребления благ;

— на третьем этапе ростнационального дохода характеризуется снижением доли расходов на питание,высвобождаемый в результате чего остаток направляется сначала на приобретениетоваров длительного пользования, а затем предметов роскоши, на отдых ипотребление других услуг.

В условияхиндустриального общества в настоящее время проживает большая часть населениямира, в том числе нашей страны, хотя уровень развития индустриальной стадии вразличных государствах неодинаков.

Постиндустриальноеобщество. Доминирующейхарактеристикой деловой активности в постиндустриальном обществе являетсяпроизводство услуг. Значение имеют не мускулы и мощность машины, а информация изнание. Подобные процессы обозначаются в науке как «информационная революция» и«сервизация экономики». Центром экономической жизни является профессионал. Онвладеет разного рода навыками и знаниями, повсеместно требуемыми в обществе.Требование расширенных специальных знаний и навыков на рабочем месте делаетвысшее образование необходимой предпосылкой для того, чтобы войти впостиндустриальное общество и достойную жизнь. Индикаторами образа жизниявляются количество и качество услуг, которые человек может себе позволить.Массовое производства товаров и рост населения требуют расширения оптовой ирозничной торговли, а также таких услуг, как финансовые, операции снедвижимостью, страхование. По мере роста доходов процент денег, которыерасходуются на продовольствие, снижается. Прирост доходов в первую очередьтратится на товары длительного пользования, такие как жилье, автомобили,бытовые приборы. Дальнейшие увеличения доходов расходуются на образование,здравоохранение, отпуск, путешествия, развлечения и спорт.

Процесс активногоинвестирования на основе наукоемких и информационно-коммуникационных технологийвыходит за рамки собственно индустриального производства и направлен винфраструктурные отрасли – управленческую деятельность,информационно-производственные потоки, наконец, на повышение уровня культуры ипрофессиональных качеств самих работников обслуживания.

Таким образом, рынокуслуг определяется следующими факторами:

— экономическими(изменение доходов населения, уровень цен, инфляционные процессы);

— научно-техническими(информационная революция);

— психологическими(общественное мнение, потребительские предпочтения, восприимчивостьпотребителей к рекламе);

— социально-демографическими (динамика рождаемости и смертности, миграциинаселения) и другими.

Вместе с тем существуют идругие доводы, объясняющие рост сферы услуг:

— увеличениеэффективности в сельском хозяйстве и промышленности высвобождают рабочую силудля услуг;

— урбанизация,демографические перемены;

— расширениемеждународной торговли;

— рост услуг, сопутствующих производству.

Всовременных условиях постиндустриальная цивилизация динамично развивается иупрочивает свои позиции. Стремление более углубленно исследовать феноменпостиндустриального мира приводит ученых к разработке новых теоретическихподходов, концепций, акцентирующих внимание на тех или иных процессах,сторонах, факторах и т.п., характеризующих сущностные моменты новой эпохи вразвитии человеческого общества. Все это обусловило терминологическую пестроту,обычно присущую на начальном этапе изучения сложного явления. В настоящее времяв литературе можно встретить свыше 30 названий современного общества.

Широкоераспространение получила теория информационного общества и соответствующийтермин.

Нередкоинформационное общество трактуется как синоним постиндустриальногообщества, особенно это было распространено в 70-80-е годы 20 в. Более того,позднее, со второй половины 80-х годов, американские и европейские специалистыбольшее внимание стали уделять роли и значению не столько информации, сколькознаний, что отразилось в понятиях «knowledge society», «knowledgeable society».

Экономика,основанная на знаниях, или экономика знаний, — экономика, котораясоздает, распространяет и использует знания для обеспечения своего роста иконкурентоспособности. Это такая экономика, в которой знания обогащают всеотрасли, все секторы и всех участников экономических процессов. Этоодновременно экономика, которая не только использует знания в разнообразнойформе, но и создает их в виде высокотехнологичной продукции, высококвалифицированныхуслуг, научной продукции и образования.

 2.2 Этапы развитияуслуг в России

Причудливостьсоциалистической сферы услуг состояла в ее выраженной двойственности, корникоторой произрастали из самой социалистической системы. Практически все видыуслуг присутствовали на рынке, если понятие «рынок» в принципе приемлемо длясоциалистической системы хозяйствования. Так или иначе, трудно спорить с тем,что страна чуть было не победившего социализма имела в своем арсенале услуги,распределенные по всем основным классификационным группам: банковские,финансовое посредничество, страхование, связь, транспортные, образование,медицинские, туристские, торговля, общественное питание, рынки, средстваразмещения, бытовые, культура, физкультура и спорт, индустрия развлечения идругие.

Собственно, финансовоепосредничество как услуга на практике не существовало, а банковская сфера истрахование находились в прямом ведении государства («Сбербанк» и«Росгосстрах»). Работа почтовых служб, телефонных и телеграфных линий жесткорегламентировалась государством. Признаки рыночных отношений присутствовалифрагментарно и, естественно, нелегально в части «ускорения» и «упрощения»получения услуг типа установки домашнего телефона.

Некоторые признакичастного предпринимательства присутствовали в области транспортных услугпредставленные частным «извозом» во всех формах. Высоко коммерциализированабыла также зона доступа к услуге: например, искусственно создаваемый иподдерживаемый дефицит железнодорожных или авиабилетов предоставлял широчайшиевозможности для спекуляции. Аналогичная характеристика может быть дана торговлеобщественному питанию, рынкам, где предметом сделки зачастую была услуга подопуску к услуге: то есть для того чтобы воспользоваться услугой общественногопитания в мало-мальски приличном кафе или ресторане, потребители должны былизаплатить швейцару.

Вся система образования,существовала на государственных фондах, которые тем не менее формировались изналоговых средств, изымавшихся у населения. Частный сектор был опять жеполулегально представлен услугами репетиторов, преподавателей и должностных лицвузов и других образовательных учреждений, «помогавших» в решении вопросовпоступления в вуз.

Условно «бесплатная»медицина, подобно образованию, была идеологическим лозунгом. Хотя следуетпризнать, что уровень подготовки советских врачей был достаточно высоким. В тоже время материально-техническая база медицинских госучреждений оставлялажелать много лучшего. Ситуация, сложившаяся в СССР к 80-м годам 20 века,определила потребителей медицинских услуг как крайне нетребовательных,рассматривающих медицину в весьма ограниченном аспекте, связанном сопределенным кругом проблем, среди которых сущность продукта выражалась чащевсего в избавлении от дискомфорта. Вместе с тем платные медицинские услугисуществовали и предоставлялись хозрасчетными клиниками, врачами частнойпрактики.

Туризм в СССР былпреимущественно внутренним и тесно связан с профсоюзами, рыночные отношенияфигурировали только в области неизбежного социалистического дефицита популярныхнаправлений, путевки на которые являлись предметом спекуляции у должностныхлиц.

Отдельно стоит рассмотреть сферу бытовогообслуживания населения, под которой понимается совокупность видов деятельностив оказании услуг для населения.

В современных условияхпод бытовой услугой понимают полезную деятельность, направленную наудовлетворение социально-значимых потребностей населения, т.е. индивидуальныхпотребностей, порождаемых семейно-бытовыми отношениями. Примерами бытовых услугявляются услуги прачечных, химчисток, парикмахерских и салонов, ремонт сложнойбытовой техники, уборка частных помещений, оказания услуг нянь и сиделок,ритуальные и многое другое.

Бытовое обслуживание является социально значимойобластью деятельности, поскольку, сокращая время населения на удовлетворениебытовых нужд в домашних условиях, увеличивают свободное время для отдыха и работы.

Различается три этапаразвития сферы бытовых услуг в России.

1.  Первый этап: до началаприватизации. Сфера бытовых услуг была полностью государственной сферой. Воснове планирования лежали не спрос и нужды населения, а «государственныйзаказ». Рынок услуг жил автономной экономической жизнью. Низкое качество услуги длительные сроки исполнения привели к высокой доле подпольного частногосектора. Объемы реализации бытовых услуг населению в рамках теневой экономикисоставляли примерно половину объемов (ремонт и строительство жилья, индивидуальныйпошив одежды, ремонт автотранспорта и др.).

2.  Второй этап связан ссозданием кооперативов.

В середине 80-х годов 20века в сфере быта сложилась парадоксальная ситуация: существенно возрослапотребность в бытовых услугах, но при этом снизился спрос на них. Потребители,зная «цену» обслуживания, исходя из прошлого опыта, стали реже прибегать к егопомощи, производители же, понимая, что полностью удовлетворить требованиязаказчиков не имеют возможности, неохотно шли на контакт с потребителями. Такаяситуация объяснялась нехваткой материалов, низким уровнем технического обеспечения,слабой подготовкой персонала и т.д. Людям уже не нужна просто услуга. Онихотят, чтобы служба быта была высокого качества, чтобы она действительносберегала время и приносила им удовлетворение. И кооперативы оказались первымив решении проблем перестройки системы бытового обслуживания.

Однако в сфере бытовых услугкооперирование не получилось, поскольку осталось недоверие населения ккооперативам в связи с запущенностью правовой регламентации работы, а также всвязи с начавшимися структурными разрушениями экономики. Эти обстоятельствапривели к оттоку предпринимательской активности из сферы производства в областькоммерческой деятельности. Тенденция заключалась в изменении методов работы,юридической основы взаимодействия с государственными органами, трансформациисистемы распределения, но не более того. При этом многие процессы и явленияпросто «вышли из тени». Принципиально новой сферы и новых рынков при этом несформировалось.

3.  Третий этап связан снастоящим развитием и зависит от оценки роли этой сферы в жизни населения и отвлияния общих процессов, происходящих в экономике. В целом надо отметить, чтоновые технологии оказания услуг, полученные из-за рубежа, стимулировалиразвитие сервисной деятельности и популяризацию услуг, например, послепродажноеобслуживание покупателей с предоставлением бесплатныхинформационно-консультативных услуг, гарантийного и послегарантийного ремонта итехнического обслуживания бытовых машин, приборов и устройств, потребность вэтих видах услуг в большей степени сформировались с повышением техническойсложности товаров.

В настоящее время Россиязначительно отстает от ведущих промышленно развитых стран по важнейшимэкономическим показателям. Однако ключевыми признаками постиндустриальногообщества применительно к России начала 21 века являются: в сфере экономики – переход от производстватоваров к производству услуг; в сфере занятости – преобладание класса профессиональныхспециалистов и техников; в научной деятельности – ведущая роль теоретического знания как источниканововведений и определения политики в обществе.

 Вопросы для обсуждения

1. Какиедва основных подхода используются для периодизации развития человеческогообщества?

2. В чемзаключаются сущность формационного подхода и его ограниченность?

3. В чемпроявляется преимущество цивилизационного подхода?

4. Пояснитеидеи Д. Белла о формировании постиндустриального общества.

5. Каковыособенности развития сферы услуг в России?

6. Какиеэтапы можно выделить в сфере развития бытовых услуг в России?


Тема 3. СПЕЦИФИКА УСЛУГ КАК ТОВАРА 3.1 Эволюция понятия«товар»

За последнее столетиесамо понятие товара эволюционировало весьма значительно. Как экономическаякатегория в современном понимании, товар – это все, что может бытьпредложено на рынке для удовлетворения желаний или потребностей. Товарамиявляются материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы,индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и т.д.

В этой связи Теодор Левитт, один из идеологов современногомаркетинга, уверял, что потребители “приобретают не сверла диаметром в четвертьдюйма, а отверстия того же диаметра”. Потребителю нужна не зубная паста, аздоровые зубы и свежий запах изо рта. Женщина приобретает не крем для лица, аувлажнение кожи; находясь в салоне красоты, она лишь на первый взгляд делаетстрижку и окраску волос, а на деле приобретает красоту, молодость и уверенностьв себе. “Лада” — недорогое функциональное транспортное средство, а “BMV” (тожеавтомобиль) — символ престижа и преуспевания. Обед в ресторанах McDonald’s — способ быстро перекусить в приличных условиях, с гарантированным стандартнымкачеством пищи. Фильм в кинотеатре — это способ развлечения, возможно, из тогоже ряда, что прогулка по набережной, посещение кафетерия, чтение детектива А.Конан Дойла или поход на футбол. Суть такого товара, как мотоцикл, — скорость исвобода. Суть йогурта — удовольствие и польза. Суть пищевого оборудования не втехнических характеристиках, габаритах и весе — это стабильный пищевой бизнес.Ну а мыло приобретают для чистоты. Другим словами в каждом перечисленном случаепотребитель получает то, в чем была его нужда, потребность, выделяя товар покомплексу осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет,цену, престиж производителя или торговца. Для потребителя важно не предложение,а скорее субъективный способ его восприятия. На подобных рассуждениях Ф.Котлерустанавливает схему определения товара на трех уровнях: «замысла», «реальногоисполнения» и «подкрепления» (рис. 3.1).

В основе подхода лежит стержневая выгода – та услуга, илипреимущество, которую приобретает покупатель. Останавливаясь в гостинице,турист обменивает свои деньги на «отдых и сон», покупатель электродрелиприобретает «отверстия», производители косметики продают своим потребителямнадежду. Производители обуви установили, что покупка обуви стала эмоциональнымдействием, потому обувной бизнес сейчас – в большей степени продажа эмоций, ане обуви.

/>


/>/>

Рисунок 3.1 – Три уровнятовара по Ф. Котлеру

Следовательно, любой товар – это заключенная в упаковкууслуга для решения определенной проблемы потребителя. В этом плане необходимовыявить скрытые за товаром нужды и продавать не свойства, а выгоды от него.

Второй уровень товара основывается на его стержневой выгоде иназывается основным (базовым) товаром. Во второй уровень товара входят все тепотребительские свойства, которые важны для покупателя и на которые он обращаетвнимание при выборе товара. Как правило, сюда входят: товарный знак, а в болеешироком смысле — фирменный стиль, определяющийпрестижность товара, качество и надежность продукции, дизайн, упаковка, вес,габариты, мощность или производительность, эргономические показатели, цена идругие потребительские свойства. Причем, чем больше потребительских свойств утовара, тем более высокая цена устанавливается на него. Такими свойствами могутбыть многофункциональность, возможность подключения дополнительных устройств,экологическая чистота, безопасность, отсутствие шума и удобство с точки зренияэргономики и т.д. Например, для гостиничного номера это означает наличиекровати, ванной, полотенца и т.д.

Третий уровень – это ожидаемый товар, т.е. подготовленныйпроизводителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получитьпри покупке. Это предпродажная подготовка товара, комплекс услуг по продаже(демонстрации, консультации и проявления личного внимания к покупателю,обучение, доставка, установка, продажа в кредит, гарантия возврата и т.д.), атакже послепродажное обслуживание, которое, подразделяется на гарантийное ипослегарантийное. Например, постоялец гостиницы рассчитывает, что в номеребудет чистая постель, свежие полотенца, свет и относительная тишина.

В более поздних работах Ф. Котлер изменил свою многоуровневуюмодель, добавив два уровня: четвертый уровень – улучшенный товар – тот,что отвечает потребностям сверх обычных ожиданий (например, в случае сгостиницей это телевизор); пятый уровень – потенциальный товар –улучшения и трансформации, которые, возможно, претерпит товар в будущем.

С развитием рыночных отношений разнообразные виды услуг,связанные со сбытом и эксплуатацией товара, становятся эффективными способамиконкуренции (так называемая «неценовая» конкуренция) и важными средствамизавоевания рынка, привлечения новых покупателей. Производители начинаютпонимать, что недостаточно просто произвести товар, необходимо также развиватькомплекс продвигающих услуг с целью максимального увеличения потребительскойценности товара, поставляемого на рынок, и в, конечном счете, увеличениярентабельности производства и продаж. Это особенно заметно в отношении сложных видовоборудования, покупатели которого оценивают конкурирующие предложения, исходяиз так называемой «полной стоимости» оборудования.

В последнее время на рынке появляются новые виды продукциитипа «обслуживание, интегрированное в товаре», как, например, фотоаппараты,позволяющие сразу просматривать изображение.

Главное отличие услуг, связанных со сбытом и эксплуатациейтоваров, от других видов услуг заключается в неразрывной связи «товар –услуги», причем, товар может быть продан и без комплекса услуг, но услуги безтовара появится не могут.

Как специфическойэкономической категории услугам, несмотря на их разнообразие, присущихарактеристики, которые являются уникальными и присуще всем услугам: неосязаемость,неотделимость от источника, непостоянство (гетерогенность) качества услуг,недолговечность и отсутствие собственности (рис. 3.2).


/>/>

Рисунок 3.2 – Основныехарактеристики услуг

 3.2 Характеристикиуслуг

 

Неосязаемость. Большая часть услугнеосязаема.Материальный продукт можно увидеть, потрогать, услышать или понюхать, аесли это съедобный продукт, то и попробовать на вкус. Услуги не являются материальнымиобъектами, большинство услуг являются действиями, поэтому услугу невозможнопродемонстрировать до ее покупки. Поэтому необходимо продумать, как повысить осязаемостьуслуг.

Потребитель можетдетально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую онжелает приобрести. В противоположность этому, клиент парикмахерской не можетувидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпанииимеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.

Такая услуга, как юридическая консультация,обычно подразумевает предоставление юридической информации и представлениеклиента в суде. У таких услуг обычно нет осязаемого выходного продукта.Осязаемый продукт может возникнуть только как посредник, через которого услугадоставляется к потребителю. Например, отчет, в котором предлагается решениеделовой проблемы клиента, не является реальным конечным продуктом, посколькуреальным конечным продуктом является идея, описанная в этом отчете.

Другие услуги сочетают неосязаемый конечныйпродукт с материальным продуктом, как в случае с ресторанами и его едой илиоформлением интерьера.

После покупки услуги потребитель получает неосязаемыйпродукт, а скорее ощущения: удовлетворения, восторга, разочарования, досады,гнева, а продавцы услуг должны уметь определять чувства, испытуемые потребителем.

Неосязаемость услуги предопределяет особенностивзаимоотношений между продавцом и покупателем услуг. Покупателю порой нелегкоразобраться и оценить, что продается, до получения услуги. В связи с этимпокупатели вынуждены полагаться на то, что их не обманут и не подведут.

Поэтому при продаже услуги, и особенно привыведении на рынок новых услуг, очень важны подготовительные мероприятия,система внешнего представления, сопроводительные материальные атрибуты,репутация и имя продавца в деловых кругах. В организационном отношении упродавца услуги возникают две проблемы:

1)сложно показать покупателям свою продукцию;

2)трудно обосновать клиентам достоинства своейпродукции и объяснить им, за что они платят деньги.

Чтобыповысить степень доверия и укрепить желание клиента, продавец услуг вынужденпредпринимать ряд соответствующих мер:

• попытатьсяпредставить свою услугу в осязаемом виде и максимально повысить восприятие клиентомэтой осязаемости;

• подчеркнутьзначимость услуги и особенную ценность для конкретного покупателя;

• заостритьвнимание на прямых и побочных выгодах от предлагаемого обслуживания;

• привлечьк пропаганде своей продукции известную личность, максимально использоватьблагоприятную ситуацию (событие) или применить оригинальные методы продвиженияи реализации.

Дляимитации материальности услуги можно использовать атрибутивные элементы:предложить клиенту буклеты и брошюры с информацией о предприятии, квалификациии опыте сотрудников, отзывами благодарных клиентов, подробным описанием услуг ивсего, что с ними связано.

Материальнымвыражением услуг дизайнера или архитектора являются эскизы, наброски,документы, кино-, видео- и фотоматериалы, связанные с реализацией конкретныхпроектов.

Иногдакомпьютерные образы хорошо помогают усилить восприятие вещественности некоторыхуслуг и даже систем обслуживания.

Фирмы,предоставляющие услуги, стараются выбрать эмблемы сервисных марок и знаковобслуживания, изображающие материальные, реальные предметы. Многие крупныесервисные компании выпускают собственные информационные сборники, издаютроскошные журналы, где рассказывают о профессиональной деятельности и случаяхиз практики.

Аккуратныйвнешний вид сотрудника, непосредственно контактирующего с клиентом или егоуполномоченными, также является важным материальным проявлением имиджа услуги,да и самого продавца.

Неосязаемостьуслуг существенно затрудняет процессы планирования, контроля качества,ценообразования и продвижения их на рынок. В этих областях приходится изряднопотрудиться, чтобы добиться согласования желаемого с действительным иожидаемого с возможным.

Отсутствие владения. Важным следствиемнеосязаемости является то, что для большей части услуг результат приобретенияуслуги не подразумевает право собственности на нее, а приобретение товара такоеправо собственности дает. Когда потребитель приобретает товар, он получаетличный доступ к нему на неограниченный промежуток времени и право распоряжатьсяим по своему усмотрению. Например, человек, который покупает стереосистему,может делать с ней все, что захочет: наслаждаться музыкой, подарить ее,использовать как подставку для телевизора или продать. У покупателя услугтакого права нет. Если вы покупаете билет на концерт, вы получаете право быть вчисле зрителей только в определенный день и время и не можете присутствоватьеще раз, пока не купите другой билет. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающиеуслуги, должны прилагать особые усилия для привлечения потребителей кповторному использованию услуги. Этому способствует и укрепление имиджа, ипоощрение постоянных клиентов системой скидок и другие приемы.

Неотделимостьот источника. Услуги предоставляются непосредственно заказчику. Это отличаетих от материальной продукции, которая выпускается, как правило, ориентируясь нена конкретного потребителя, а на общий рынок спроса. Поэтому сначала нужнонайти потребителя, а затем ее реализовать. Услуги можно оказывать только тогда,когда поступают заказы от конкретных клиентов. В связи с этим производство ипотребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

Вто же время степень близости между продавцом и клиентом может быть различной.Значительная часть деловых услуг может предоставляться с участием, но без присутствияпокупателя: маркетинговые услуги, перевозки, производственные услуги,строительство и др.

Некоторыеуслуги могут оказываться клиенту с помощью технических средств (компьютерныеинформационные системы, телефонная, факсимильная связь и др.) или посредствомписьменных коммуникаций (обучение с целью повышения квалификации, консультации,ответы на письменные запросы и пр.). В этих случаях прямые контакты продуцентаи покупателя ограничены.

Услугинеотделимы от своего источника, будь то человек или машина. Реализация ипроизводство в сфере обслуживания базируется на прямых контактах междупроизводителями и потребителями.

Еслидля продвижения и реализации услуг существует возможность привлечения торговыхпосредников (агентов), производители стараются ее максимально использовать.Однако основная функция посредников (агентов) заключается в том, чтобы свестипродавца — производителя услуг и клиента.

Такимобразом, производители являются единственными их продавцами, а торговые агентывыступают лишь вспомогательным звеном в процессе продвижения и реализацииуслуг.

Данноераспределение ролей гарантирует неизменное ключевое положение производителямуслуг во всех последовательных процессах продвижения, реализации, производства,потребления.

Длябольшинства производителей материальных товаров обладание такой естественнойпривилегией остается мечтой.

Производство и потребление большинствауслуг неразделимы: они могут потребляться в процессе изготовления, т. е. одновременнопредоставляются и потребляются. Физические товары, например телевизор, сначалапроизводят, после чего хранят, затем продают и, наконец, потребляют. Однакосовет, который дает врач пациенту, дается и воспринимается одновременно.

Второй формой неотделимости от источникаявляется присутствие покупателя при создании услуги.Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов,осмотр в кабинете врача не может быть осуществлен в отсутствие пациента, также, как и поездка в поезде без пассажиров.

Совместное потребление некоторых услуг является третьей формойнеотделимости от источника. Некоторые услуги поставляются для большой группыпокупателей. Слушатели концерта, пассажиры поезда, студенты в аудиторииприсутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведениеопределяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большоескопление посетителей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для другихпосетителей. В связи с этим важной задачей является обеспечение того, чтобыпокупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствовалиполучению удовлетворения другими покупателями.

Нередко неразумно обслуживать в одно и тоже время и на одной территории представителей различных сегментов рынка.

Непостоянство качества (гетерогенность)услуг. Одной их основныххарактеристик услуг является то, что ее качество может сильно изменяться взависимости от того, кто, когда и как ее предоставляет. Большая часть услугвыполняется людьми, поэтому покупатель и человек, оказывающий услуги, вынужденывзаимодействовать. Полученный результат зависит от их общих действий и отвосприятия покупателя. В одной и той же гостинице работник службы регистрацииможет быть вежливым и работать быстро, в то время как другой, стоящий внескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным.

Парикмахерская, юридическая фирма, фирмапо набору служащих предоставляют услуги, которые будут разными для каждогоконкретного клиента.

С одной стороны, это означает, что дажеесли один и тот же человек оказывает услугу нескольким покупателям абсолютноодним и тем же способом, у разных покупателей может быть разное восприятиетого, что они получили. Они будут испытывать разные чувства по поводуудовлетворения своей потребности.

С другой стороны, человек, оказывая одну иту же услугу, может варьировать свои действия при каждом отдельном ееисполнении. Большую роль при этом играет физическое и психологическоесостояние, которые не могут быть одинаковыми каждый день.

Важнейшую роль в изменчивости услугииграет сам клиент. Каждый потребитель является единственным в своем роде, икаждая услуга в большей или меньшей степени отражает нюансы требований ижеланий потребителей. Это делает невозможным массовое производство очень многихвидов услуг.

Важным следствием непостоянства качествапредоставления услуги и различия в восприятии покупателей является то, чтобольшая часть услуг не поддается попыткам стандартизации, ведь каждый клиентотличается в своих желаниях как до предоставления услуги, так и во время ее. Вомногих случаях порядок предоставления услуг определяет тот, кто ее выполняет. Человек,оказывающий индивидуальные услуги, должен при этом ориентироваться на потребностии желания клиента. Непостоянство качества оказания услуг осложняетосуществление контроля и гарантий качества, а также создает проблемунормирования производительности труда.

Несохраняемость или недолговечность. Большая часть услуг из-за того, что ониодновременно производятся и потребляются, не может быть сохранена с цельюдальнейшего использования. Места в гостинице, в самолете, в театре или часработы адвоката не могут быть запасены для использования позже. Однако самопонятие «несохраняемость» может по-другому оцениваться с точки зренияпокупателя. Последствия потребления услуги могут иметь долговременный иматериальный характер. Услугу нельзя унести домой, но тот, кому ее оказали,способен получать удовольствие в течение долгого времени после ее приобретения.Хирург, который осуществил трансплантацию сердца, обеспечил не только операцию,но и предоставил пациенту несколько дополнительных лет жизни. Впечатление оттеатральной постановки – произвести большое эмоциональное впечатление и сохранитьсяна всю жизнь.

Конкретная услуга представляет собойконкретную потребительскую стоимость лишь в определенный момент, то есть характер поступления заказов на исполнение услугиносит стохастический или случайный характер.

Недолговечность услуги не создает особыхпроблем менеджерам, если спрос на нее довольно устойчивый. В периоды, когдаспрос резко колеблется, используются различные способы устранениянесоответствия между спросом и предложением. Например, введение различных цен вразное время может помочь сместить некоторую долю спроса с пиковых периодов напериоды с меньшей загрузкой (низкие цены на ранние киносеансы или скидки вгостиницах в «мертвый сезон»). Справиться с возросшим спросом позволяетпривлечение дополнительных временных работников, введение дополнительногоколичества транспорта в утренние и вечерние часы и т.д.

 3.3 Отличие услуги от материально-вещественноготовара

Услуги можноохарактеризовать по контрасту с материально-вещественным товаром. Материально-вещественныйтовар – это осязаемый объект, который может быть создан и продан илииспользован позже. Услуга является неосязаемым и скоропортящимся продуктом. Онасоздается и потребляется одновременно или почти одновременно. Эти определениямогут показаться достаточными, однако они несколько упрощает реальный мир услуги применимы далеко не ко всем услугам. Отличительные характеристики материально-вещественныхтоваров и услуг приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 — Отличительные характеристики материально-вещественных товаров и услуг

Материально-вещественные товары Услуги — вещь — деятельность, процесс — осязаемость — неосязаемость — материализация в вещи, могут накапливаться — процесс, деятельность не могут накапливаться — производство, хранение и распределение отделено от потребления — производство и потребление осуществляются одновременно — потребитель не участвует в производстве — потребитель участвует в производственном процессе — передача собственности — нет передачи собственности — однородные ресурсы и получаемые товары — неоднородность (изменчивость) потребляемых ресурсов и результатов — редко индивидуальные товары — индивидуальность услуг — товар получает только один покупатель единожды — одну и ту же услугу можно несколько раз перепродать разным покупателям — качественно определены — неопределенность качества

Представленныев таблице свойства услуги нельзя абсолютизировать, они могут быть присущи ей вбольшей или меньшей степени, то есть быть в определенном диапазоне. Однакоукажем еще на ряд важных отличий:

· Дляуслуг характерна большая вовлеченность потребителей в производственный процесс.Поведение и опыт потребителя могут способствовать или препятствовать скорости иэффективности процесса обслуживания.

· Сотрудникикомпании иногда считаются неотъемлемой частью услуги. Это приводит кнеобходимости нанимать сотрудников, обладающих не только техническими навыками,но и навыками общения с людьми.

· Потребителюсложно оценить качество многих услуг, поэтому необходимо постоянно повышатьуровень информированности потребителей и формировать атмосферу доверия междусервисной фирмой и клиентом.

· Длясферы услуг важен временной фактор. Необходимо понимать, что потребительограничен во времени и значительные временные затраты на получение услугивоспринимаются им негативно. Поэтому необходимо принимать меры для болеебыстрого обслуживания, увеличения рабочего дня, подумать о возможностиобслуживания по схеме 24/7 (24 часа в сутки без выходных).

· Эксклюзивностьпредоставления услуг состоит в том что любая услуга индивидуальна потому, чтоесть такие составляющие, как, во-первых, индивидуальный контакт потребителя иисполнителя, во-вторых, наличие договоренности (устной или письменной), и, втретьих, проявление творчества исполнителя.

Приобретение товаровдостаточно часто сопровождается сопутствующими услугами (предпродажнаяподготовка автомобилей, доставка товара, обучающие программы по эксплуатацииоборудования). Приобретение услуг также сопровождается сопутствующимитоварами. Так, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков,которые являются неотъемлемой частью основной услуги – авиаперевозки.Производитель кухонной мебели может качественно улучшить свое предложение,предоставляя покупателям услуги профессионального дизайнера.

Довольно редко можновстретить организацию, поставляющую услуги или товар в чистом виде. Например,мы покупаем телевизор, промышленный товар, но какая от него польза без услугителевизионного вещания? В ресторане мы покупаем услугу приготовления пищи илитовары, которые представляют продукты питания?

Таким образом, дляпонимания различия между товаром и услугой необходимо осознать, что эти понятияне являются антиподами, но, скорее, представляют собой две связанные междусобой области.

 Вопросы для обсуждения

1.  Определите свойствауслуги как товара.

2.  Назовите три уровнятовара (согласно Ф. Котлеру) и место сервисной деятельности в создании«подкрепления» товару.

3.  Назовите основныехарактеристики услуг.

4. Какимисредствами архитектор может повысить осязаемость своей услуги?

5. В чемпричина непостоянства качества услуг или гетерогенность услуг?

6. Окакой характеристике услуг идет речь в следующем примере? Служащий банкаспособен обслужить 20 клиентов в час. В период с 10 до 11 часов нет клиентов, вследующий час к нему собралась очередь в 40 человек.

7.  В чем отличие услуг от материальногопродукта? Что в них общего?


Тема 4. ЦЕННОСТЬ УСЛУГИ 4.1 Определениеценности услуги

Основным продуктом сервисной компании, безусловно,является услуга, потребителем которой является клиент, испытывающий потребностьв конкретной услуге, готовый ее приобрести и оплатить. Потребитель платит заобщую ценность услуг, получаемых в компании в процессе обслуживания.

Для сервисных организаций, планирующих своюдолгосрочную деятельность на рынке категория «ценность» имеет ключевое значениедля успешного бизнеса.

Основная трудность в изучении ценности состоит вмногообразии значений, вкладываемых потребителями в это понятие, поэтомуопределение ценности носит предельно субъективный, личностный характер.Проведенные среди потребителей опросы позволили выделить четыре широкихопределения данных потребителями: ценность — это низкая цена; ценность — этото, что я хочу получить от продукта; ценность — это качество, которое я получаюза цену, которую плачу; ценность — это то, что я получаю за то, что отдаю. Всвязи с этим К. Лавлок выделяет последние определение и использует его кактермин чистая ценность для описания суммы всех воспринимаемыхпотребителем преимуществ за вычетом суммы всех издержек, связанных сприобретением услуги. Вместе с тем чистая ценность может быть определенадругими словами как ценность, воспринимаемая потребителем.

Испытывая потребность в каких-либо конкретныхуслугах, потребитель понимает, что в процессе обмена за получение этих услуг ондолжен нести издержки: денежные, временные, энергетические и эмоциональные(рис. 4.1).

Понятно, что под издержками понимается некаяусловная величина, воспринимаемая каждым потребителем по-своему. Во-первых, еесоставляющие имеют разную размерность и разную измеримость. Во-вторых, каждыйчеловек имеет свою собственную шкалу ценностей и приоритетов. Для однихпотребителей затраты на какую-либо конкретную услугу – это денежные затраты,для других – эмоциональные затраты, третьи дорожат своим временем. В целом жекаждому потребителю хотелось бы, чтобы суммарные издержки были минимальны.

Взамен на издержки потребитель получает такуюуслугу, чтобы быть твердо уверенным в полезности приобретения. Эта полезностьпроявляется у потребителя через чувство удовлетворенности, которое возникает унего, естественно, если общая ценность полученной услуги преобладает над егозатратами.

/>/>

Рисунок 4.1 – Уравнение ценности услуги,воспринимаемой потребителем

Чем больше разница между этими двумяпоказателями, тем выше чистая ценность продукта. Для определения разницы междуценой, которую потребители платят, и суммой, которую они фактически хотели бызаплатить за желаемые преимущества (или полезность), обеспечиваемыеконкретным продуктом, экономисты используют специальный термин потребительскийизлишек.

Есливоспринимаемые издержки больше, чем воспринимаемые преимущества, то услугаимеет отрицательную чистую ценность. По всей вероятности, потребители сочтут,что такая услуга имеет «низкую ценность», и решат не приобретать ее.Если вы хотите понять, как потребители проводят подобные расчеты, представьтесебе старомодные весы, на одной чаше которых находятся преимущества от услуги,а на другой — затраты, связанные с ее приобретением.

Когдапотребители оценивают конкурирующие между собой услуги, они прежде всегосравнивают их чистую ценность.

Таким образом, вприменении к услугам: ценность – это способность удовлетворить потребностьили обеспечить выгодой покупателя.

Согласно этомуопределению услуга автосервиса имеет ценность для человека, который нуждается вперемещении на большое расстояние, имеет автомобиль. Однако та же услуга имеетнезначительную ценность или ее отсутствие для того, кто живет там, где нетавтомобильных дорог. Детский центр по соседству может быть очень ценной услугойдля одинокого родителя или супружеской пары с маленькими детьми. Этот жедетский центр не имеет ценности для супружеской пары, у которой дети уже выросли.

 4.2 Модель ценностиуслуги

Модель ценности услуги, используемая в данномпособии, является модифицированной версией модели Зейтамля (Zeithaml), фокусирующейся наценности покупателя. Ценность услуги складывается из следующих компонентов:воспринимаемое качество, внутренние присущие признаки, внешние признаки, цена встоимостном выражении, неденежная цена, время (рис. 4.2).

/>/>

Рисунок 4.2 – Модель ценности услуги

 

Воспринимаемое качество. Чтобы оценить качествоуслуг или предоставляемого обслуживания, потребители испытывают большиетрудности, чем при определении качества продукции, имеющей материальную форму. Качествочасто определяется как «пригодность к использованию». Однако более подходящимопределением качества услуги может быть «удовлетворение покупателя». Этоопределение охватывает суть качества для услуг, подчеркивая тот важный факт,что качество существует в глазах покупателя. Покупатель является окончательнымсудьей качества. Поэтому оценка качества должна производиться с помощьюкритериев, используемых для этих целей потребителем!

Если покупательскоевосприятие того, что они получили, соответствует или превосходит их ожидания отуслуги, они будут удовлетворены, а, следовательно, для покупателя созданаценность. Чем выше воспринимаемое качество, тем выше полученная ценность услуги.Вместе с тем на ожидания людей относительно качества слуг сильно влияет ихпредыдущий потребительский опыт. Они сравнивают услугу с подобной услугой,оказанной другой компанией; с услугами, предлагаемыми конкурентами компании вданной отрасли, с похожими услугами в другой отрасли, они обычно основывают своиожидания относительно ее качества на таких факторах, как мнение родственников изнакомых, сведениях в средствах массовой информации.

Таким образом, восприятиепотребителями качества обслуживания происходит в результате абстрактныхпредварительных ожиданий и фактических индикаторов уровня обслуживания послепредоставления услуг.

Дать четкую оценкукачества услуг, учитывая их особенности, — задача довольно трудная не толькодля потребителей, но и для самих сервисных компаний.

Со временем в каждойотдельной сервисной отрасли вырабатываются определенные нормыпотребительских ожиданий. Они основываются как на личном опыте клиентов,так и на факторах, которые компания, предоставляющая услуги, можетконтролировать.

Внутренние присущиепризнаки.Внутренние присущие признаки – это выгоды, которые предоставляются покупателю.Их часто можно связать с двумя видами услуг: основной и дополнительной.Основная услуга является базисом, или минимальной выгодой, которую клиентполучает от услуги. Например, при перевозке пассажира на воздушном транспорте основнаяуслуга может быть определена как «транспортирование покупателей на самолетеиз одного аэропорта в другой безопасно и комфортно». Дополнительные услугивключают еду, напитки, газеты, кинофильмы, одеяла, связанную с полетом информациюот экипажа.

Часто без дополнительныхуслуг основная услуга невозможна, ее относительная важность зависит от природыуслуги.

Сервисная организация,которая терпит неудачу в предоставлении основной услуги, часто не выживает.Следовательно, удачное обеспечение основной услугой является первым ифундаментальным шагом в создании ценности для покупателя. Однако этого ещенедостаточно, чтобы быть конкурентоспособными. Еще большая ценность дляпокупателей создается предложением дополнительных услуг.

Внешние признаки. Внешние признакисвязаны с самой услугой, но существуют вне основной услуги. Репутацияуниверситета в определенной дисциплине обеспечивают внешней ценностьюобразовательную степень, получаемую в данном учебном заведении. Дополнительнуюценность может представлять и расположение фирмы в фешенебельном районе. Свнешними признаками связны психологические выгоды, например, потребление услугив определенной организации престижно.

Цена в стоимостномвыражении. Это сумма расходов, которые несет покупатель при получении услуги.Она включает цену, начисляемую сервисной организацией, а также другие расходы,которые должен понести покупатель для получения доступа к услуге. Пациент сбольным сердцем, который нуждается в операции, должен поехать в другой город,чтобы попасть к опытному хирургу, при этом дополнительно оплатить проезд ижилье для себя и своего сопровождающего.

Цена в стоимостномвыражении является иногда наиболее важным фактором для покупателя при принятиирешения о покупке услуги. Нет ничего необычного в том, что покупатели связываютценность с низкой ценой.

Сервисная организацияможет создать существенную ценность для своих покупателей, когда снижает цены,не ухудшая при этом другие качества услуги.

Неденежная цена. Любая, отличная от финансовой,жертва, которую покупатель должен приносить для доступа и получения услуги,определяется как неденежная цена. Она включает в себя:

Ø время, потраченное на поискиуслуги, на переезд к месту оказания услуги и обратно, на ожидание и выполнениеуслуги;

Ø психологическиезатраты:воспринимаемый риск и беспокойство, ощущаемые до и после выполнения услуги(стресс, получаемый до и после хирургической операции, боль, испытуемая вкресле стоматолога), умственные усилия, непривычные ощущения клиента, вовлеченногов процесс оказания услуги, беспокойство клиента, впервые встречающегося с услугой;

Ø физическиеусилия:(усталость, дискомфорт, иногда телесные повреждения клиента в процессепотребления услуги, если клиент должен обязательно присутствовать в месте оказанияуслуги либо сервисный процесс предполагает самообслуживание;

Ø сенсорныераздражители – это неприятные запахи, сквозняки, жара или холод, неудобныесидения, неприглядное зрелище, неприятный вкус.

Время. В создании услуги времярассматривается в трех качествах.

1.  Время для того, чтобыполучить услугу. Время, потраченное на услугу, может быть значительной жертвой вотношении других видов деятельности или потерю заработка. Некоторые услугитребуют минимального вовлечения клиента, в этом случае время, потраченноепокупателем, является несущественным, например, справочная услуга по телефону.Другие услуги, например получение образования, требуют значительного расходавремени – 4-5 лет.

Время становитсякритическим фактором во многих сервисных неудачах. Отмененный по техническимпричинам авиарейс наносит ущерб потребителю, который нельзя компенсироватьникакими, самыми любезными извинениями.

2.  Экономия времени прииспользовании услуги. Поездка воздушным транспортом является альтернативой передвиженияназемным транспортом, миллионы людей летают самолетом из-за возможностисэкономить время. Отправка письма по электронной почте происходит практическимгновенно взамен отправления письма по обычной почтовой службе.

3.  Временной горизонт,внутри которого услуга предоставляет выгоды. Выгоды, предоставляемыеуслугами, создают ценность для покупателей на различных отрезках времени. Можновыделить 4 возможности:

· Ценностьсейчас и на короткий промежуток времени. Стрижка волос дает клиентунепосредственную выгоду и длится несколько недель, причем, выгода уменьшаетсясо временем. Пребывание в гостинице обеспечивает жильем до тех пор, пока клиентне выедет из нее.

· Ценностьсейчас и на неопределенный промежуток времени. Предоставление услугтелефона, доставки почты, прививки от различных заболеваний являются примерамиуслуг, которые предоставляют выгоды непосредственно и непрерывно нанеопределенный промежуток времени.

· Ценностьв будущем и на ограниченный период времени. Новый детский сад, который построен пососедству, предоставит ценность для некоторых семей в будущем, когда в семьяхбудут дети дошкольного возраста. Она будет действовать в течение ограниченногопромежутка времени, до тех пор, пока дети не пойдут в школу.

· Ценностьв будущем и на неопределенный период времени. Услуга дантиста повыправлению зубов подростку длится долго, но обеспечит выгодой ее получателя навсю оставшуюся жизнь. Студент колледжа, только получив образование, сможетустроиться на работу по специальности.

Вместес тем модель Зейтамля может быть дополнена Ряд исследований, проведенных А.Разумовской и В. Янченко, показывают, что общую ценность услуги формируют:

· комплексностьи качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, настабильном уровне и с хорошей результативностью);

· комфортв процессе оказания услуги;

· компетентностьпрофильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыминавыками и знаниями);

· гарантии;

· понимание/знаниепотребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);

· обходительность(отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактногоперсонала);

· репутацияи имидж фирмы;

· доступностьуслуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста,филиала/представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);

· коммуникации(доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятномдля потребителя);

· осязаемыефакторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающиеимидж услуг высокого качества);

· ценыи условия оплаты;

· доверительность(на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как онидействительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).

Приэтом А. Разумовская и В. Янченко выделяют, что сервисная компания в процессесвоей коммерческой деятельности продает не только профильные и сопутствующиеуслуги, но и «себя» как надежного и выгодного партнера. В результате компанияреализует, по сути дела, четырехуровневую систему продаж услуг (табл. 4.1).


Таблица4.1 – Четыре уровня системы продажи услуг

Уровень Что продается Что покупается Цель 1 Компания Бренд Имидж, общее доверие к компании Сделать окружение более дружественным 2 Компания Ассортимент услуг и его привлекательные особенности Понимание эксклюзивности, элитарности и особой полезности услуг компании Формирование в сознании потенциальных потребителей высокого уровня полезности услуг компании, четкое позиционирование услуг по отличиям от конкурентов и преимуществам перед ними 3 Центр прибыли (филиал) Отличительные особенности услуг каждого филиала Полезность по цене, по месту, по времени Формирование потребительского поведения, направленного на филиал / представительство или компанию 4 Бизнес-единица (специалист) Отличительные особенности Психологический комфорт Формирование покупательского поведения, направленного на профильного специалиста

Отметим,что перечисленные потребительские факторы формируют общую ценность услуги,которая представляет единство ее качества в профильной области ипотребительских свойств, обуславливающих ее способность удовлетворятьопределенные потребности конкретного потребителя.

Ценностьуслуг сервисная компания формирует на протяжении всего процесса взаимодействияс клиентом, преимущественно через сотрудников первой линии. На рисунке 4.3приведены основные внутренние факторы, влияющие на общую ценность обслуживанияв сервисной компании.


/>/>

Рисунок 4.3 — Основныефакторы, влияющие на показатели профильного качества и удовлетворенностьклиента полученными услугами

Факторысгруппированы таким образом, что:

· влевой ветви, «профильной», находятся факторы, определяющие ценностьпредлагаемой профильной услуги;

· вправой «маркетинговой», перечислены «надстроечные» факторы, то есть повышающиеобщую ценность услуги.

Такимобразом, сервисная организация может создавать ценность для покупателей,улучшая качество услуги. Когда цена в стоимостном выражении снижается,покупатели обычно воспринимают это как повышение в ценности.

Повыситьценность услуги можно тремя способами: добавив к основному продукту новыепреимущества, увеличив количество дополнительных услуг, снизив финансовыезатраты на приобретение и использование сервисного продукта. Во многих случаяхсервисные фирмы могут также добиться этого, сведя к минимуму количествонежелательных для потребителей нефинансовых издержек. Помогут определить,насколько снижение нефинансовых издержек важно для потребителей при решении имифинансовых вопросов, специальные исследования. Снижения нефинансовых издержекможно достичь следующими способами.

• Сократитьвремя, необходимое для покупки, оказания и потребления услуги.

• Свестик минимуму нежелательную для потребителей психологическую нагрузку на каждойстадии обслуживания

• Исключитьнежелательные для потребителей физические усилия, которые им приходитсяпредпринимать при поиске необходимых им услуг и их оказании.

• Снизитьвоздействие неприятных сенсорных раздражителей, создав привлекательнуювизуальную атмосферу, понизив уровень шума, используя удобную мебель иоборудование, избавившись от неприятных запахов в процессе обслуживания, атакже обеспечив приятный вкус еды, напитков или лекарств.

Снижениетаких типов издержек может привести даже к тому, что сервисная компанияподнимет цену на свои услуги в денежном выражении, а потребители при этом будутпродолжать воспринимать их услуги как услуги с «высоким уровнемценности».

Восприятиепотребителями ценности бывает очень разным, и даже один и тот же потребительменяет свое мнение в зависимости от конкретной ситуации. Например, восприятиеможет быть совершенно различным до и после использования услуги, что отображаеттакую характеристику услуг, как качество потребительского опыта. Если потребитель,воспользовавшись какой-либо услугой, понимает, что она обошлась ему намногодороже, чем он рассчитывал, а выгод и преимуществ от ее использования намногоменьше, чем ожидалось, он, по всей вероятности, испытает чувство раздражения ибудет говорить о низкой ценности такой услуги. В крайних ситуациях, т.е. еслипотребитель понимает, что компания просто обманула его, информируя охарактеристиках, преимуществах, издержках или результатах обслуживания, онможет потребовать у нее возмещения убытков либо даже подать на сервисную фирмув суд, обвинив ее в мошенничестве. Хорошие менеджеры стараются максимальноподробно проинформировать потребителей о затратах, связанных с поиском,покупкой, использованием продукта, а также об издержках после его приобретения.Они очень тщательно разрабатывают рекламные кампании и презентации ихпродуктов. Все это делается для того, чтобы потребители четко поняли, чтоименно предлагает им компания.

 Вопросы для обсуждения

1.  Дайте основное содержаниепонятия ценности в отношении услуг.

2.  Определите сущностьпонятия воспринимаемое качество.

3.  Раскройте пониманиемодели ценности услуги.

4.  Каким образом можноиспользовать модель ценности услуги при разработке услуги?

5.  Каким образом можноповысить ценность услуги?


Тема 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ ИМИ РЕШЕНИЯ 5.1 Определениепотребительской среды в сфере услуг

Все множество клиентов — потребителей услуг — можно разделить на два больших лагеря:

§  клиенты потребительскогорынка, или массовые индивидуальные клиенты;

§  институциональныепотребители или корпоративные клиенты.

Впервом случае клиентами являются физические лица, получающие, заказывающие либоимеющие намерение получить или заказать услуги для личных нужд, оплата которыхосуществляется из личных средств. То есть массовые индивидуальные клиентыудовлетворяются потребительскими услугами.

Институциональныепотребители – это предприятия и организации различного профиля. Некоторыеуслуги для них не слишком отличаются от услуг, предоставляемых массовыминдивидуальным клиентам. Например, в области информационных технологий,небольшие предприятия по набору предпочтительных услуг не слишком отличаются отмассовых клиентов – это та же базовая телефония и телевидение, толькотелефонных номеров такому предприятию может потребоваться не один, а два-три,да и потребности в передаче данных сводится к стандартному модемному доступу кИнтернет. Крупные корпоративные клиенты требуют расширенного набора услуг исогласны платить за него больше, чем за стандартный, если услугипредоставляются с высоким уровнем качества. Прежде всего, такой услугойявляется виртуальная частная сеть, когда оператор связи[6] создает для предприятияиллюзию того, что все его отделения и филиалы соединены частной, то естьполностью принадлежащей и управляемой предприятием-клиентом сетью, в то времякак на самом деле при этом используется сеть оператора, то есть общедоступнаясеть, одновременно передающая данные многих клиентов.

/>Для понимания клиентов, их потребностей и требований вначале этойглавы представлена основная схема, основанная на теории поведения потребителя.Организациям, составляющим важный сегмент в работе фирм сферы обслуживания,посвящена вторая часть главы.

 5.2 Клиенты и ихпотребности

Люди покупают товары иуслуги для удовлетворения своих конкретных потребностей. Некоторые потребностизарождаются на бессознательном уровне, другие — формируются по мере развитияличности человека. Когда человек ощущает какую- либо потребность, у негопоявляется мотив к действиям, позволяющим ее удовлетворить.

А. Маслоу выделил пятькатегорий человеческих потребностей: физиологические потребности, потребность взащищенности, социальные потребности, потребности в уважении и признании, потребностив самореализации. Люди стараются удовлетворить потребности более низкого уровня(потребность в пище, жилье) прежде потребностей, находящихся на более высокомуровне (получение образование, страхование имущества). Хотя бедность, отсутствиежилья и до сих пор остаются актуальными во всем мире, удовлетворение базовыхфизиологических потребностей давно перестало быть основным вопросом, волнующимжителей развитых индустриальных стран. А более высокий уровень жизни означает,что все чаще люди ищут пути удовлетворения социальных потребностей ипотребностей самореализации, что формирует спрос на более сложные товары и услуги.

Хотя эти потребности для убедительностипредставлены как взаимоисключающие категории, теория А. Маслоу поясняет, чтосуществует некоторое наложение уровней. Например, человек, который думает, чтоон голоден, может на самом деле искать скорее комфорт или компаньона, нежелипищу.

Физиологическиепотребности – это основные потребности, реализация которых поддерживает жизньчеловека: еда, воздух, вода, секс, одежда и жилье. Они составляют базиснуюкатегорию потребностей и доминируют над другими потребностями, когда хроническине удовлетворяются.

Если физиологическиепотребности относительно удовлетворены, появляются потребности взащищенности и доминируют над другими потребностями до тех пор, пока они небудут достаточно удовлетворены. В эти потребности входит личная физическаябезопасность, защита от диких животных, преступников, крайних температур иприродных катаклизмов. Сюда входит также желание здоровья, порядка,стабильности, знакомой среды и людей.

А. Маслоу описал третьюкатегорию как социальные потребности. Они включают потребность в любви,а также привязанность, принадлежность, дружбу и духовное родство.

Большинство человеческихсуществ хотят их высокой оценки для самоуважения. Эти потребности называются потребностьюв уважении и включают желание силы, хорошей репутации и престижа, доверия,независимости и свободы, признания, внимания, важности и понимания.

Потребность быть тем, кемможет быть только один человек, называется потребностью в самореализации.Потребность в самореализации появляется только после того, как удовлетвореныфизиологические потребности, потребность в защищенности, социальные потребностии потребности в уважении. Согласно А. Маслоу, большинство людей не способныудовлетворить первые четыре уровня, чтобы достичь пятого.

Теория А. Маслоуобеспечивает полезной схемой для понимания поведения человека и поведенияпотребителя в частности. Многие услуги существуют для того, чтобы удовлетворятьпотребности на каждом уровне иерархии. Например, фитнес-центр можетапеллировать к потребности в продолжительной и здоровой жизни. Страхованиездоровья и недвижимости помогает потребителям удовлетворить потребность в своейзащищенности. Служба знакомств может помочь одинокому человеку удовлетворитьсвои социальные потребности путем создания благоприятных возможностей длявстречи с другим одиноким человеком. Получение образования может помочь достичьуважения и самореализации.

Однако надо отметить, чтоповедение человека обычно не определяется единственной потребностью и не всеповедение мотивировано основными потребностями.

 5.3 Факторы, влияющиена покупательское поведение

Иерархия потребностей недостаточна для того, чтобы объяснить поведениесовременных потребителей товаров и услуг. Прежде всего, теория А. Маслоу неучитывает индивидуальные отличия людей. Логичнее предположить, что каждыйчеловек на основании своего прошлого опыта формирует иерархическую структурупотребления. Удовлетворение какой-либо одной потребности не приводит кавтоматическому задействованию потребностей следующего уровня в качествемотивации деятельности человека. Есть большие группы людей, у которыхпотребность в самореализации доминирует, несмотря на слабую удовлетворенностьфизиологических потребностей и потребности в безопасности. Особенно это яркопроявляется у художников, актеров, музейных работников, ученых-энтузиастов ит.п. Кроме того, современные потребители отличаются в своем образе жизни,вкусах, ожиданиях, требованиях, которые, в свою очередь, постоянно изменяются.Для последних 60 лет характерно повышение темпов представления новых товаров иуслуг, более короткий жизненный цикл услуг, увеличение интереса к защите правпотребителей и охране окружающей среды, появление международных рынков. Все этопривело к необходимости изучения поведения потребителей.

Одна из моделей поведения (Д. Хокинс Р. Бест и К. Кони) рассматриваетповедение потребителей в зависимости от принадлежности к роду, от образа жизнипотребителя. Образ жизни играет главную роль в формировании потребностей иотношений. Образ жизни – это то, как человек живет, однако, это нечто большее,чем социальный класс или индивидуальность. Сюда входят товары и услуги, которыепотребитель покупает, а также то, как он их оценивает и как он видит самогосебя. Образ жизни человека или семьи является результатом многих явлений,которые могут быть описаны в виде двух подгрупп: внешние и внутренние влияния.

Внешниевлияния. Внешними являются силы вне сферы влияния индивидуума, ониформируют внешнюю среду, в которой он живет, воспринимает внешний мир. Наповедение потребителя воздействуют ряд ключевых факторов внешнего влияния –культура, референтные группы, принадлежность к классу, социальному статусу.

Культура –целостный устойчивый способ жизнедеятельности какого-либо народа, нации,который, складываясь исторически, постепенно обновляется и вместе с темсохраняет идентичность самому себе в течение столетий, иногда тысячелетий. Вэтом смысле говорят о национальной культуре народов.

Внутреннее строение культуры имеет сложный характер. В ней выделяюттакие масштабные части, как духовная и материальная культура, а также меньшиечасти, или субкультуры, — городская, сельская, молодежная, элитная. Кроме того,выделяют функционально целостные области культурной практики: хозяйственнуюкультуру, политическую, правовую, художественную, религиозную.

Вместе с тем, культура — общая сумма познанных выгод, оценок и традиций- может влиять на покупателя и регулировать его поведение в обществе.Культурные ценности – это широко поддерживаемые убеждения, определяющие, чтожелательно и что верно. В этом случае культура может рассматриваться какнормативно-оценочная деятельность, которой должен владеть всякий культурныйчеловек – культура речи, общения, поведения, досуга, профессиональная культура.

Культура влияет почти на все, что мы делаем, она не статична иизменяется с течением времени, хотя и очень медленно, оставляя в прошлом одниобычаи, утверждая новые культурные нормы, которые в последствии могут статьтрадициями. Она направляет наше мышление и поэтому влияет на наши решения опотреблении. Часть культуры мы получаем от родителей, семьи, другую часть – отрелигиозных организаций, школы и окружающей среды.

Однимиз важнейших регуляторов потребления в доиндустриальном обществе являлсяобычай. В индустриальном обществе, где место обычая в значительной мерезанимает мода, выросшая из обычая. Обычай, конечно, не отмирает, но теряет рольглавного регулятора потребительского поведения. Мода как форма культурыприсутствует в любой стране. В качестве социальной нормы мода предписываетчленам данного общества определенную модель потребительского поведения. Модакак социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер.Модапревращается в ценность, когда внешняя норма модного поведенияпринимается индивидом, становится его внутренней потребностью, желанием. В этомслучае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительскогоповедения. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными. При этомструктура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения.

Отметимеще одну из главных ценностей моды — ее современность. Она всегдасовременна, даже если возрождает что-то очень старое. Мода не может не бытьсовременной, она является таковой по определению. Современность, сиюминутность- это ее главное достоинство. Старая мода — это уже антимода. Чем мода свежей,тем выше ее качество. В этом фундаментальное ее отличие от обычая, в которомдревность выступает в качестве мерила обоснованности. Мода удовлетворяетпотребность быть не как все, а как лучшие (референтные группы) данногообщества. Поэтому мода не свободна от традиций, морали, административныхограничений, социально-психологических регуляторов.

Референтныегруппы – группы, в которых личность находится под влияниемсоциальной среды и может проявить свое предназначение. Такие группы могутсостоять из реальных людей или вымышленных персонажей. В группе определен сводправил и ценностей, по которым живет определенная личность. Семья, группыдрузей, формальные социальные группы и рабочие группы являются примерамиреферентных групп. Рекламные компании, обращаясь к определенной группе,призывают ее членов делать покупки для того, чтобы соответствовать нормам иценностям группы.

Класс. Принадлежностьк классу воздействует на поведение покупателей. В индустриальном обществе, какправило, выделяют четыре основных класса, различия между которыми определяютсязанимаемым положением на работе, а не происхождением: 1) А и Б — управленческийи профессиональный; 2) В1 — контролирующий и конторский; 3) В2 — квалифицированноготруда; 4) Г и Д — неквалифицированного ручного труда и безработных.

Социальныйстатус – это положение человека с точки зрения такиххарактеристик, как образование, профессия, доход. Индивидуумы с одинаковым илипохожим статусом выделяются как социальный класс. В основном считается, чтолюди одного социального класса имеют аналогичные ценности, убеждения, образжизни, предпочтения и покупательские привычки. Понимание различий междусоциальными классами помогает разрабатывать разные услуги для того, чтобывыполнить различные потребности людей в каждой группе. Например, банки разнымклиентам предлагают разные уровни обслуживания, зависящие от благосостоянияклиента.

Статистическиехарактеристики, такие как возраст, пол, образование, доход,профессия и плотность населения составляют демографию общества. Демографическаяинформация широко используется для получения объективной оценки потенциальныхклиентов и определения тенденций изменения характеристик общества.

Внутренниевлияния формируются в уме человека. Одни и те же события будутвызывать различную реакцию эмоции. Это: страх, гнев, радость, печаль,отвращение, ожидание, удивление.

Эмоции (от лат. emovere – возбуждать, волновать)– это элементарные субъективные переживания, выражающие оценку значимости дляиндивида действующих на него факторов и выражающиеся, прежде всего, в форменепосредственных переживаний удовлетворения или неудовлетворения его актуальныхпотребностей. В результате обобщения и конкретизации эмоций формируется особыйих вид – чувства, выступающие как устойчивое переживание, связанное спредставлением или идеей о некотором объекте. Чувства носят предметныйхарактер. Особенность чувств состоит в том, что они совершенствуются и,развиваясь, образуют ряд уровней – от непосредственных до высших чувств,относящихся к духовным ценностям и идеалам. Чувства выполняют мотивирующуюроль: они всегда связаны с работой сознания, могут произвольно регулироваться,хотя не всегда это происходит без трудностей. Другой формой эмоций являютсяаффекты, представляющие очень сильные эмоциональные переживания, связанные сактивным поведением по разрешению экстремальной ситуации.

Необходимыми условиями возникновения эмоций являются: наличиепотребностей и знание об особенностях данной ситуации с точки зрениявозможности их удовлетворения.

Сегодня производителитоваров и услуг все больше думают о том, как захватить эмоции потребителей,вызвать у покупателя ощущение уникальности предлагаемого им продукта.

Воздействуя на все пятьорганов чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус, а точнее на эмоциичеловека, производители, через стимуляцию чувственного восприятия, стараютсядоставить человеку эстетическое наслаждение, взволновать, восхитить красотой,помочь испытать удовлетворение или наоборот – привлечь внимание черезотвратительное, асимметричное или резкое восприятие.

Мотив– этовнутренняя сила, созданная потребностью или желанием, она стимулирует изаставляет человека действовать. Например, увеличение количества краж порождаетпотребность в безопасности и мотивирует приобретение услуги по охране жилища.

Мотивы потребителей могут находиться в различных соотношениях междусобой и наличными внешними обстоятельствами: усиливать или ослаблять другдруга, вступать во взаимные противоречия и в противоречия с объективнымивозможностями реализации действия (например, покупки). Поэтому формируетсямотивация как процесс побуждения человека к совершению тех или иных действий ипоступков, часто требующий анализа и оценки альтернатив, выбора и принятиярешений. Как показывает практика, иногда люди не отдают себе отчета, в чемсостоит истинный мотив покупки. Тем не менее, налаживая и закрепляя контакт спокупателем, следует выяснить, какие мотивы именно для него имеют большоезначение.

Наиболеераспространенными мотивами покупок являютсявыгода, здоровье, престиж,комфортижелание. Рассмотрим последовательно сущность техили иных мотивов покупки товаров или пользования услугами.

1.Выгода — наиболее распространенный мотив, выражающийся встремлении сэкономить, сберечь свои деньги или, наоборот, заработать с помощьюприобретаемого товара.

2.Здоровье. Забота о здоровье способствует выживанию, а такжеуспеху в карьере, в личной жизни. Здоровые люди имеют значительно большепотенциальных возможностей практически по всем направлениям деятельности ипоэтому готовы платить большие деньги за возможность восстановления иподдержания своего здоровья.

3.Престиж в современной жизниявляется одним из наиболее мощных стимулов, хотя люди часто и не признаются,что покупают товар ради престижа. Известно, что существуют вещи, которыеподчеркивают статус, престиж их владельца, так как о благосостоянии людей частоможно судить по тем предметам, которые их окружают (машина, часы, авторучки,квартира, одежда). При обсуждении цены с покупателем, руководствующимся такимимотивами, не следует делать акценты на дешевизну товара – это только отпугнетего. Подчеркните достоинство товара и солидность покупки.

4.Комфорт. Стремление к физическомукомфорту в той или иной степени существует практически у любого человека, таккак в чем-то оно близко чувству безопасности. Желательно дать почувствоватьпокупателю те преимущества, о которых говорит покупатель в плане комфорта.Следует иметь в виду, что комфорт создают не только сами товары, но ипослепродажный сервис. Необходимо рассказать покупателю о наличии сервиса впослепродажный период более подробно.

5.Желание — это очень заманчивый стимул для приобретениятого или иного товара. Если покупатель действительно испытывает реальноежелание иметь предлагаемый вами товар, то он согласится с ценой.

Восприятие – этото, как мы понимаем мир вокруг нас, воспринимаем импульсы, поступающие изокружающей среды в виде звука, в виде звука, света, аромата и т.д. Один и тотже набор импульсов, поступающих через органы чувств (глаза, уши, нос, кожу,рот) может быть по-разному воспринят различными людьми. Так как потребителипринимают решение о приобретении услуги, основываясь на своем восприятии,необходимо стараться создать позитивное восприятие своих услуг в умах потребителей.

Личность – этоцелый набор психологических характеристик, которые свойственны индивидууму.Так, люди классифицируются по типам темперамента на холериков, сангвиников,флегматиков и меланхоликов.

Самомнение(самопредставление) – черта характера человека. Действительноесамопредставление (как он себя видит) отличается от идеального (каким бы хотелсебя видеть). Какую-то из этих самооценок (или все сразу) человек пытаетсяреализовать на рынке.

Таким образом, стильжизнипотребителяпредставляется функцией внутренних и внешних влияний(рис.5.1).В свою очередь, образжизни потребителя оказывает влияние на отношения и потребности, которыеформируют процесс принятия решения. Это влияние обычно бывает косвенным и тонким. Желание понятьэту взаимосвязь привело к развитию такой области исследования, как психографика,которая пытается описать и сегментировать потребителей, основываясь надействиях, интересах, ценностях и демографии, образцах средств информации инормах использования.


/>/>

Рисунок 5.1 – Факторы,формирующие стиль жизни потребителя

На рынке услуг, подобнорынку товаров большую часть покупок совершает только активная частьпокупателей. По отношению к новизне потребителей можно разделить на группы[7]:

· суперноваторы– 2,5%,

· новаторы– 13,5%,

· умеренныеноваторы – 34%,

· позднеебольшинство – 34%,

· отстающие– 16%.

Причем первые три группы,составляющие 50% новаторов, обеспечивают покупку свыше 90% всех новых товаров иуслуг.

Эти закономерностизависят не от типа или вида продукции, а от свойств социальной психологиилюдей.

Таким образом, изучениехарактера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителейдает возможность определить вероятную реакцию клиентов на предложение им услуг.

 5.4 Процесс принятиярешения потребителем.

Процесс покупки проходит пять основных этапов: осознание необходимостисделать покупку, поиск информации о товарах и услугах, оценка предлагаемыхвариантов, решение купить и поведение после покупки (рис. 5.2).

/>/>

Рисунок 5.2 — Процесс принятия решения потребителем

 

Стадия 1:Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознанияпокупателем необходимости приобретения товара или услуги, которое формируетсяпод влиянием внутренних и внешних стимулов (рис. 5.3).

Решение приобрести и использовать ту или иную услугу зависит отиндивидуальных потребностей и ожиданий, стиля жизни, поскольку они взначительной мере определяют, какие варианты будет рассматривать потребитель.

/>/>

Рисунок 5.3 – Схема осознания потребности

Стадия 2:поиск информации. Когда потребитель понимает, что потребностьсуществует, удовлетворение этой потребности становится его целью. Если эта цельможет быть достигнута с помощью покупки услуги, начинается процесс принятиярешения. Сначала идет процесс поиска информации обуслуге. Время, потраченное на этой стадии, может быть разным. Старшеклассникитратят много времени на выбор колледжа или университета. Однако потребитель,которому нужно почистить костюм, не думает долго о выборе химчистки. Сборинформации может осуществляться различными способами, однако, можно выделитьчетыре группы источников (рис. 5.4).


/>/>

Рисунок 5.4 — Источники информации при принятии решений

 

Стадия 3:оценка вариантов. Потребитель отбирает несколько потенциальныхсервисных организаций и затем, прежде, чем принять окончательное решение,тщательно взвешивает выгоды и риск каждой из них. Основные критерии, которыеиспользуются при выборе услуг: цена, качество, удобство, легкий доступ, удобноерасположение, репутация компании. На этой стадии происходит сравнительнаяоценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получитьинформацию. Потребителю нужно максимально сузить выбор, потому что большинствоих ограничено во времени, энергии, способности обрабатывать информацию.

Самую большую неопределенность испытывают люди, которые используютуслугу впервые.

Стадия 4:решение о покупке. Во многих случаях выбор услуги и обслуживающейорганизации ведется параллельно. Понятно, что готовность персонала помочь с выполнениемуслуги, его отношение, расположение фирмы и ее интерьер играют важную роль припринятии данного решения. Тем не менее между намерением купить товар и решениемо покупке могут «вклиниться» еще два фактора.

Первый фактор — отношение к покупке других людей. Весомость мнениядругого человека зависит от двух вещей: во-первых, от интенсивности егонегативного отношения к выбранной потребителем марке, и, во-вторых, побужденияпотенциального покупателя не обмануть ожидания другого. Чем сильнее негативноеотношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношенияс покупателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято вовнимание.

Второй фактор — непредвиденные обстоятельства, которые могут изменитьнамерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться снеобходимостью сделать другую покупку, или ему не понравился продавец.

На решение клиента оказывает влияние и так называемый ожидаемый риск.Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации освойствах предлагаемых услуг.

Кроме того, поведение покупателей зависит от типа покупки.Несмотря на разнообразие туристских продуктов и услуг, их можно подразделить наследующие группы:

Обычные (постоянные) покупки. Как правило, решение принимаетсябыстро и без большого усилия. Купить бокал сока в баре или газету в киоске.Покупатель рассматривает такое решение как незначительный риск.

Покупки средней стоимости. К ним можно отнестиежедневные покупки, которым не придается особого значения. Покупатель знает оналичии продукта или услуги и имеет представление о ценах на них.

Дорогие. Туристская поездка, приобретение автомобиля — это примеры, когда принимается серьезное решение после сбора и оценкисоответствующей информации об услуге или товаре. Это решения высокого риска,связанные с финансовой ответственностью, социальными или этическимипоследствиями.

На каждое решение о покупке воздействуют внутренние и внешние факторы,количественные и качественные показатели, чувства, а также знания.

Стадия 5:реакция на покупку. Потребители оценивают качество услуги,сравнивая то, на что они рассчитывали, с тем, что, по их мнению, они получили.Если их ожидания удовлетворены, они верят, что получили высококачественнуюуслугу. После предоставления услуги возможен один из вариантов ее оценки:

1) выполнение услуги оправдывает ожидание потребителя, приводяк нейтральному чувству удовлетворения;

2) выполнение работы превосходит ожидания и потребительвосхищен, что известно как позитивное отношение;

3) выполнение работы не оправдывает ожидания, и потребитель неудовлетворен, что известно как негативное отношение.

Повторная покупка наиболее вероятна тогда, когда результатом являетсянейтральное или позитивное отношение. Опыт и впечатления потребителяотносительно услуги становятся входными данными для его будущих решений.

О каждом случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуетпрактика, узнают 9 – 10 потенциальных клиентов. Следовательно, каждый случайнеудовлетворенности клиентов вызывает куда более отрицательный результат, чемможно было предположить.

Информация о реакции на покупку является важной для сервисной организациии оказывает влияние на стратегию разработки ее будущих действий и решений.

 5.5 Специфическиеаспекты покупки услуг

Модель принятия решения потребителем, которая была рассмотрена выше,является довольно общей моделью, применимой к большей части товаров и услуг.Однако процесс принятия решения потребителем при покупке услуги имеет важныеособенности, которые стоит рассмотреть.

Потребители оценивают услуги иначе, чем товары. Все продукты, кактовары, так и услуги, можно разместить на континууме[8], наодном конце которого будут продукты, качество которых оценить легко, а напротивоположном – те, которые плохо поддаются оценке (рис.5.5). Этораспределение происходит на основе особых характеристик услуг: поисковых,эмпирических, предполагаемых (доверительных), которые часто называют атрибутамипоиска, атрибутами опыта и атрибутами доверия. Кроме того, происходит ивовлечения человека в процесс оказания услуг,которое приводит к изменчивости в результатах и может быть объяснено тремясвойствами которые потребители используют при оценке:

1.  Атрибутыпоиска. Эти признаки могут быть определены до того, как принято решениепокупать. Поиск качества, который часто используется как оценочный критерий длятоваров, включает цену, стиль, цвет, размеры, пригодность, ощущения и запах.Для услуг этот перечень короче и включает цену, размещение, широту выбора,уровень обслуживания и пригодность.

2.  Атрибутыопыта – это характеристики продукта, о которых можно судить только послепотребления, – вкус, износостойкость и удовлетворение результатом.

3.  Атрибутыдоверия. Признаки, относительно которых потребитель может быть не осведомлен.Например, может иметь место недостаток технических знаний, чтобы оценитькачество товара или услуги даже во время или после потребления.


/>/>

Рисунок 5.4 — Континуумоценки потребителем товаров и услуг

Услуги, которыевыполняются профессионалами (юридические или медицинские), и услуги, которые требуютспециальных технических знаний и умений, являются высокими в качествах доверия.

Как видно из рисунка,услуги в основном размещаются в правой части континуума, что отображает два извосьми основных отличий между товарами и услугами: неосязаемость услуг инеоднородность потребляемых ресурсов и результатов, что часто приводит кпроблеме контроля качества услуг. Для преодоления негативных последствийнеосязаемости сервисного процесса компании применяют следующие способы:

1.  Предоставляют людямиспытать товар или услугу. Эта стратегия широко используется провайдерами услугэлектронной компьютерной связи. Предоставление демонстрационных дисковкомпьютерных программ позволяет рассчитывать на то, что после окончаниятестового подключения потребитель будет пользоваться ее услугами.

2.  Если продукты обладаютчеткими атрибутами поиска, сервисные организации также широко используютрекламу, что помогает потребителям визуально оценить преимущества предлагаемыхуслуг.

3.  Перед компаниями, которыепредоставляют услуги с атрибутами доверия, стоит еще более серьезная задача. Вэтом случае сервисные компании стараются предоставить потребителям какие-либоосязаемые сигналы, подсказки, позволяющие оценить их услуги. Так, например,фирмы, предлагающие услуги с высокой степенью контакта, тщательно разрабатываютдизайн своих помещений, что позволяет в определенной мере предоставитьматериальное свидетельство качества самих услуг. Поставщики профессиональныхуслуг часто с этой целью вывешивают на стены своих кабинетов дипломы и сертификаты– они хотят, чтобы посетители видели документы, подтверждающие ихпрофессионализм и квалификацию. Многие фирмы создают свои web-сайты, на которыхинформируют потенциальных клиентов о своих услугах, описывают свой опыт,демонстрируют фильмы и размещают другие визуальные материалы, подтверждающиевысокое качество их обслуживания.

Континуум оценкипотребителем товаров и услуг тесно связан также с еще одной отличительнойхарактеристикой услуг – степенью вовлечения клиентов в процесс обслуживания. Контролькачества в сфере предоставления услуг является весьма сложным. При этомпродукты с атрибутами доверия – это чистые услуги, которые обладают оченьнезначительным количеством осязаемых характеристик (или не обладают вообще),поэтому клиентам, которые надеются получить качественное обслуживание,приходится полностью полагаться на опыт профессионалов. В этой случаепоставщики услуг должны эффективно взаимодействовать с клиентами иинформировать их о сервисном процессе и результатах обслуживания.

Отметим такжесущественную роль, которую играют источники информации: память (личный опыт),персональные источники (друзья и семья), независимые источники (группыпотребителей), маркетинговые источники (коммерческий персонал и реклама) иэкспериментальные источники. При приобретении услуг потребители полагаютсяглавным образом на память и персональные источники, потому что средствамассовой информации предоставляют информацию о качествах поиска и очень мало окачествах опыта. Друзья и эксперты, которые знакомы с услугой, могут предоставитьнадежную информацию о качествах опыта[9]. Неперсональныеисточники также могут оказаться непригодными, потому что некоторые организацииобслуживания являются маленькими местными компаниями, у которых нет фондоврекламы или экспертизы.

 5.6 Поведенияпотребителей деловых услуг

В сфере услуг клиент играетболее важную роль, чем потребители материальных товаров, так как они включеныне только в процессы потребления, но и в процесс производства. В связи с этимможно рассматривать модели поведения институциональных потребителей, а такжеделовых физических лиц – функционеров (людей, выполняющих определенные профессиональныефункции: предпринимателей, чиновников, представителей, командировочных, участниковделовых мероприятий).

Дляпервой категории клиентов, например, на предприятиях государственной или частнойформы собственности, подготовка вопроса и вариантов его решения о приобретенииделовой услуги, пакета услуг или о заключении договора на сервисноеобслуживание осуществляется несколькими сотрудниками. Однако само решениепринимается руководителем предприятия или лицом, наделенным соответствующимиполномочиями, которые несут за это ответственность со всеми вытекающими отсюдапоследствиями.

Напредприятиях, принадлежащих профсоюзам, политическим партиям и движениям,общественным организациям, ассоциациям и т. д., чаще всего происходит наоборот- подготовка вопроса и вариантов его решения осуществляется одним лицом, какправило начальником или сотрудником какого-либо отдела, но само решениепринимается коллективным утверждением на собрании, правлении, совете и т. д.При этом обычно ответственность участников принятия решения минимальная илиникакой.

Напредприятиях коллективной формы собственности (акционерных, кооперативных,совместных), в зависимости от сложности принимаемого решения, организационнойструктуры и т. п., могут одновременно реализовываться различные вариантыпринятия решений.

Составгруппы закупки не является постоянным. Он меняется в зависимости от содержанияи важности подготавливаемых и принимаемых решений. Обычно участники,независимо от их численности, играют пять ролей:

Покупатель(«снабженец»). Он обладает формальными полномочиями и ответственностью за выборпродуцентов деловых услуг, за определение условий процессапроизводства-потребления, а также за проведение переговоров по контрактам.Обычно данные функции осуществляют управленцы (менеджеры), специализирующиесяна материально-техническом обеспечении или решении различных хозяйственныхвопросов. Однако в роли покупателей могут выступать и другие должностные лица,например: главный бухгалтер (в целях проведения аудита), начальник финансовойслужбы и т. п.

Пользователь.Этолицо, представляющее структурное подразделение предприятия или организации,которое будет потреблять данную услугу. Пользователи, как наиболеепрофессиональные члены группы, могут наиболее точно оценить получаемые услуги.

Влиятельноелицо («эксперт»). Тоже профессионал, но еще большего «ранга». Он должен одобрить, азначит, рекомендовать или «раскритиковать» услугу (пакет услуг, системуобслуживания). В его функции также входит формализация требований и критериеввыбора. Эту роль обычно выполняют инженеры-исследователи, эксперты,консультанты, опытные специалисты.

Лицо,принимающее (утверждающее) решение. Оно обладает наибольшей формальной властью инесет ответственность за окончательно сделанный выбор. Как правило, эторуководители предприятий или их заместители, наделенные соответствующимиполномочиями.

Референты,или так называемые «привратники». Это члены группы, которые регулируют потокиинформации для закупочной группы, используя материалы, поступающие от торговыхработников, из рекламы, специализированных журналов и т. п. Они оказываюткосвенное влияние на процесс приобретения услуги (пакета услуг, заключениядоговора на сервисное обслуживание).

Реализацияинтересов дела определяется должностью, статусом и ролью конкретного лица ворганизации (фирме) и в группе закупки.

• Покупатель(«снабженец») заинтересован в надежности производителя, характеристикепредлагаемой ему провайдером продукции, выгодных условиях приобретения услуги(модели предложения), низкой стоимости, коротких сроках и других коммерческихпараметрах.

• Пользовательожидаетот приобретения качества, удобства, простоты в процессе потребления. Ему важнане сама услуга, а результат, который позволит достичь намеченной цели,выполнить порученную ему руководством работу, облегчить выполнение своихдолжностных обязанностей, упростить свою функциональную деятельность. Егобольше интересуют не коммерческие, а производственно-потребительские параметры.

• Влиятельноелицо («эксперт») обычно озабочен собственным статусом в организации, возможностьюукрепить свое положение или усилить свое влияние.

Лицо,принимающее (утверждающее) решение, интересует в первую очередькапиталоемкость, окупаемость затрат, полезный эффект с точки зрениястратегических целей. Его беспокоит, каким образом покупка отразится на корпоративномсостоянии и дальнейшей деятельности.

«Референты»(«привратники») часто стремятся занять положение влиятельного лица. Поэтомуих поведение может развиваться, как правило, в трех направлениях.

1. Поддерживатьвлиятельное лицо, чтобы добиться его покровительства и последующей заэтим выгоды.

2. Противодействоватьвлиятельному лицу, чтобы в будущем при его смещении занять его место.

3. Беспристрастновыполнять свои обязанности. Это лучший, но наиболее редкий тип поведения.

Средиосновных факторов, определяющих неадекватное восприятие различными должностнымилицами интересов дела, можно выделить следующие.

Воспринимаемыйриск

Воспринимаемыйриск может выступать в двух формах:

• функциональныйриск, например,в виде неопределенности в отношении потребительской ценности услуги (моделипредложения) или полезности, эффективности деятельности провайдера;

• психологическийриск, например,в виде критики, исходящей от начальства и коллег по работе.

Воспринимаемыйриск выступает сильнейшим стимулятором информационной обоснованности иколлективизации принятия решений. Ответственные за закупку лица для того, чтобылишний раз перестраховаться и снизить неопределенность задачи, стремятсясобрать максимум доступной информации об альтернативных услугах (моделяхпредложения) и о конкурирующих провайдерах. Чтобы переманить клиентов,страдающих различного рода фобиями, со стороны торгового персонала сервисныхструктур требуется кропотливая подготовительная работа.

Политическиесоображения

Нарешение о привлечении того или иного провайдера к обслуживанию можетсущественно повлиять наличие в системе предприятия-клиента различныхполитических группировок. Конфликт между подразделениями или должностнымилицами может выразиться в форме образования лагерей, интригующих и даже враждующихмежду собой по вопросам приобретения определенных товаров и услуг.

Вконечном итоге решение о закупке может быть принято не с учетом оптимальностипараметров делового обслуживания и условий производственно-коммерческогосотрудничества, а исходя из победы одной из интригующих сторон над другой.

Личныесимпатии и антипатии

Различнымучастникам группы закупки могут персонально нравиться одни представителипровайдеров или сами провайдеры и не нравиться другие. Такой нерациональный, новсе же имеющий место фактор может повлиять на выбор продуцента, особенно в техситуациях, когда конкурирующие услуги (модели предложений, системыобслуживания) слабо отличаются друг от друга.

Решениепроблемы личных симпатий и антипатий в процессе получения заказа в каждомчастном случае должно осуществляться провайдером на основе идентифицированныхподходов. Большую помощь в нейтрализации возможных осложнений на данной почвеможет оказать квалифицированный психолог.

Нарис. 5.5 представлена обобщенная модель поведения институциональных клиентов сучетом повторяемости процесса.


/>/>

Рисунок5.5 — Обобщенная модель поведения институциональных клиентов с учетомповторяемости процесса.

Первымэтапом в модели поведения институционального потребителя является возникновениепроблемной ситуации. Далее происходит осознание потребности, котороезаключается в обобщенном описании нужды, ее влиянии на дальнейшее продолжениенормальной работы предприятия (организации) и его подразделений, на выполнениеотдельных функций производственно-коммерческой деятельности. Очень частопроцесс осознания потребности происходит с помощью обсуждения в коллективе иконсультаций со специалистами.

Следующимэтапом является формализация требований к содержанию и качеству работ иопераций. На этом этапе основными являются вопросы, на которые необходимоответить:

§ Что конкретно необходимо выполнить?

§ Как лучше всего это сделать?

§ В какой последовательности?

§ В какие сроки?

§ Каков должен быть результат выполнениянеобходимых работ и операций?

Следующимэтапом является разработка альтернатив. Он обусловлен поиском ответа на вопрос:«Кто должен реализовать возникшую потребность?» Рассматриваются три подхода:

1) удовлетворитьпотребность собственными силами;

2) обратитьсяк специализированным структурам;

3) смешанныйподход, предполагающий разделение функций и ответственности между предприятиеми специализированной структурой.

Сэтого момента работа ведется параллельно в двух направлениях — осуществляетсяпоиск продуцентов деловых услуг и проводится оценка собственных возможностей.

Впроцессе поиска провайдеров потенциальные клиенты обращают внимание на рекламу,изучают справочники, интересуются имиджем сервисных структур и их предложений,узнают мнение и отзывы других предприятий.

Вданный период для провайдеров очень важны репутация, которую они имеют вделовых кругах, и рекомендации предприятий и организаций, которым доверяютпотенциальные клиенты.

Процесспоиска – это сбор данных и установление контактов клиентов с провайдерами. Приконтактировании потребители стремятся более подробно выяснить условия возможнойсделки и детали предполагаемого процесса производства-потребления. Располагаязнаниями о модели поведения институциональных клиентов, продуценты могутразработать эффективный маркетинговый план, в котором предусмотрена подготовкасоответствующей информации, предложение дополнительных услуг, формы проявлениялояльного отношения к проблемам потенциальных заказчиков и т. п.

Завершениемпоиска и установления предварительных контактов с провайдерами является ихоценка. По ее результатам, как правило, выделяются два или три продуцентаделовых услуг, которые отличаются наиболее приемлемыми условиями и оптимальнымсоотношением параметров услуги.

Процессокончательного выбора имеет решающее значение как для самих институциональныхклиентов, так и для их будущих партнеров-провайдеров. Это сложный процессвыбора, в котором используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА),основанные на сопоставлении необходимых издержек с величиной достигаемойполезности. Решаются задачи минимизации различного рода затрат, отслеживаютсяпричинно-следственные связи и т. д.

Конечнымрезультатом является выбор по двум последовательным аспектам. Во-первых, воспользоватьсяуслугами сервисных структур или, положительно оценив собственный потенциал,заняться самообслуживанием. Во-вторых, какому провайдеру отдатьпредпочтение, если сделан вывод, что внутренних ресурсов недостаточно илисамообслуживание нецелесообразно.

Частопотребности в услугах у заказчиков возникают спонтанно, и они должны бытьудовлетворены в кратчайшие сроки, этапы модели поведения потребителей допринятия решения о приобретении деловой услуги могут длиться иногда всегонесколько дней и даже часов.

Вслучае если характер деловых услуг и собственные возможности институциональныхклиентов не совпадают, то после формализации требований к содержанию и качествуделовых услуг клиенты сразу переходят к поиску провайдеров. А после оценкисоответствующих провайдеров принимается решение о выборе нужных производителей.

Выборклиентом провайдера открывает новую серию этапов. Формируютсяпроизводственно-коммерческие связи. Ведутся переговоры, уточняются условия(сроки, стоимость, форма расчетов и т. п.) и основные параметры деловых услуг(объемы, качество, дополнительная поддержка: материальная, нематериальная идр.). Определяются права, обязанности и ответственность сторон. Заключаетсясоответствующий договор.

Послезаключения договора, если оказание услуг носит регулярный характер или услуги(модели предложения) представляют собой сложные процессы, то разрабатываются исогласовываются процедуры производства-потребления, которые определяютпоследовательность и содержание совместных действий провайдера и клиента.

Вторымключевым моментом модели поведения институциональных клиентов, не менее важным,чем принятие решений, является сам процесс производства-потребления услуг. Внем реализуется способность провайдеров удовлетворять запросы клиентов.

Заказчикиоценивают оказанные им услуги путем сравнения полученного полезного эффекта ипонесенных затрат с ожидавшимися. Сравнивается также качество услуг, полученныхот данного провайдера и провозглашаемое другими сервисными структурами.

Наоснове результатов оценки следует реакция клиентов на оказанные им услуг. Еслиих ожидания не оправдались, то взаимоотношения недовольного потребителя спродуцентом могут стать предметом арбитражного разбирательства или бытьпрерванными. В дальнейшем при возникновении аналогичных проблемных ситуацийклиенты могут предпочесть самообслуживание или начать новый процесс с этапапоиска нужного продуцента.

Изпредставленной модели можно сделать несколько важных выводов.

Вопросы о приобретении услуг институциональными клиентамирешаются в большинстве случаев коллегиально. В выработке, обсуждении и утверждениирешений участвуют ответственные работники, находящиеся на разныхадминистративных уровнях и должностях. Для успешной реализации предлагаемыхпровайдерами услуг (моделей предложения) специалисты по маркетингу обязательнодолжны учесть психологию лиц, от которых зависят все вышеперечисленные аспектыпринятия решений о приобретении деловых услуг.

Потребители относятся к приобретению услуг профессионально. Наличиеу них альтернативных вариантов является нормой. В условиях выбора, а тем болееконкуренции, они ищут максимально выгодные условия (надежность, цена, сроки,качество, гарантии, условия платежа и т.д.). Переговоры о приобретении деловыхуслуг могут одновременно вестись с несколькими провайдерами. В этих условияхнеобходимо выяснить условия сделок, предлагаемых другими производителями, с цельюразработки соответствующей тактики переговоров.

Реализация услуг делового характера сопровождается частымиконтактами представителей провайдеров и институциональных клиентов. В ходе этихконтактов необходимо приложить максимум усилий для убеждения конкретногозаказчика в правильно сделанном выборе. Решающим критерием выбора партнера дляклиента является надежность партнера. Клиенты хотят быть уверенными, чтоприобретаемые ими услуги будут оказаны точно в срок, в соответствии спредварительно оговоренными условиями.

Единожды удовлетворенные надежностью провайдера и качествомего услуг, с большей долей вероятности могут стать постоянными клиентами. и вдальнейшем при необходимости они склонны приобретать услуги (пакеты услуг)только у своих партнеров-продуцентов.

Уделовых физических лиц (отдельных предпринимателей, командировочных, участниковмероприятия и т.д.), как и институциональных структур, важнейшим событиемявляется процесс принятия решения. В случае если клиент пользовался услугами,то процесс решения является упрощенным. В противном случае процесс принятиярешения имеет сложный характер, в котором присутствует и поиск информации, иоценка соответствующих альтернатив. Вместе с тем процесс принятия решениясубъективен. Субъективность обуславливается единоличным принятием решения,которое зависит от психологического настроя предпринимателя или функционера.Психологический настрой формируется под влиянием пяти основных факторов.

Опыт, являясь одним из факторов, тем не менее, сам оказываетсильнейшее воздействие на все остальные факторы, определяющие психологическийнастрой. Опыт помогает сформировать желания, обосновать мотивы, повыситьстепень объективности восприятия, а также обозначить отношения потенциальныхклиентов к объектам внимания.

Мотивы отдельных предпринимателей и функционеров могут приобретатьразличные побудительные формы, например: получить определенную прибыль,выполнить порученную работу, повысить свой статус в коллективе, продвинуться послужбе, реализовать идею, помочь сотруднику, коллеге и т. п.

Желания или, потребительские ожидания, выражают собой непросто цели, которых деловой физический потребитель хочет добиться, а формы илиобразы их реализации, т. е. то, в каком виде они могут быть достигнуты. Однако,чтобы понять потребительские ожидания, необходимо сначала разобраться вмотивах, которые движут стремлением клиентов их удовлетворить.

Восприятие представляет собой способ упорядочения илиистолкования функционерами информации об интересующих их объектах — услугах(моделях предложения), сервисных структурах, условиях сделки.

Рассматриваемаякатегория клиентов, как и все люди, склонна воспринимать информациюизбирательным образом. Но характер избирательности иной, чем у обычных людей.Дело в том, что клиенты воспринимают одну и ту же информации по-разному в силуразличных мотивов, опыта и ожиданий.

Визбирательном восприятии выделяют три составных элемента: воздействие, пониманиеи запоминание. То есть, чтобы воспринять информацию, надо подвергнуться еевоздействию, понять и запомнить.

Избирательноевоздействие означает, что предприниматели и функционеры склонны видеть,слушать или читать то, что в наибольшей степени соответствует ихпрофессиональным потребностям. Они стараются выбрать ту деловую информацию,которая совпадает с их взглядами, соотносится с их характером, связана с ихдеятельностью и соответствует их образу жизни.

Избирательноепонимание углубляетвосприятие. Оно означает, что потенциальные клиенты склонны истолковыватьделовую информацию таким образом, чтобы она согласовывалась с ихпсихологическим настроем.

Избирательноезапоминание означает, что деловые люди запоминают информацию, которая большевсего соответствует одновременно их профессиональным потребностям ипсихологическому настрою.

Последнийфактор — отношение, которое представляет собой степень проявлениятенденции потребителей оценивать объект (услугу, модель предложения, провайдера)положительно или отрицательно. Данный фактор неоднороден и состоит измыслительной составляющей и чувственной составляющей.

Мыслительнаясоставляющая — это свойства и характеристики, которые предприниматели илифункционеры связывают с объектом внимания или приписывают их ему.

Чувственнаясоставляющая — это позитивное или негативное отношение делового человека кобъекту внимания.

Такимобразом, на каждом этапе моделей поведения потребители имеют формальное правовыбора. Умение воздействовать на потенциальных заказчиков в выгодном для себясвете является одной из важнейших задач для сервисных структур.

 Вопросы для обсуждения

1.  Объясните, какие типыуслуг помогут потребителю удовлетворить каждый уровень потребностей в иерархиипотребностей по Маслоу.

2.  Объясните, как внешние ивнутренние факторы влияют на появление наших потребностей в услугах.

3.  Перечислите основныеисточники информации, используемые потенциальным клиентом для принятия решенияо покупке. На ваш взгляд, какой из них является наиболее эффективным?

4.  Существует мнение, что,принимая решение, клиент не следует какой-либо схеме, а делает свой выбор вбольшей или меньшей степени случайно. Какова ваша позиция по этому вопросу?Ответ обоснуйте.

5.  Одни клиентыостанавливаются в различных гостинцах, другие – предпочитают отели одной той жегостиничной сети, некоторые – только в полюбившихся гостиницах. Как вы можетеобъяснить эти ситуации?

6.  Почему потребителиоценивают услуги иначе, чем товары?

7.  В особенности поведенияпотребителей деловых услуг?

8.  Назовите основныепсихологические факторы, субъективно обусловливающие единоличное приятиерешения деловых физических лиц и институциональных структур.


Тема 6. ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Сервисные организации существуютдля того, чтобы предоставлять услуги своим покупателям. Это является основой ихмиссии, стратегии и политики. Система действий предусматривает разработкупакета услуг систему доставки совместно с маркетинговыми, финансовыми и человеческимиресурсами. Другой функцией системы является поддержание работы самой системы, атакже развертывание ресурсов для того, чтобы производить услуги и осуществлятьзатраты на обучение персонала.

 6.1 Обслуживание каксервисная система

В отличие от физическогопродукта, услуга имеет свои особенности и формы проявления. Общеизвестны«четыре не», характеризующие услуги: неосязаемость, неотделимость,непостоянство, несохраняемость. Эти особенности услуг исследователи различныхстран пытались отразить в своих моделях, чтобы показать различие междуфункциональными задачами в первую очередь маркетинга[10] в производственном инепроизводственном секторах.

Первым пытался показатьэти различия Д. Рамтел в 1974 г. (рис.6.1).

/>/>

Рисунок 6.1 — Модель Д.Рамтела

Д. Рамтел показал, что всфере услуг, в отличие от сферы материальных товаров, достаточно сложноразделить процессы производства, маркетинга и потребления. Потребитель являетсянепосредственным участником как потребления услуги, так и ее производства.Модель выявляет проблему изучения нужд потребителя и мониторинга процессапотребления.

Уровень контакта склиентом для компании, предоставляющей услуги, становится основным фактором приопределении общей системы обслуживания сервисной фирмы. На рисунке 6.2.представлена базовая модель организации сферы услуг – «servuction» модель[11], отражающая степеньконтакта производителя и потребителя услуг и позволяющая выявить ключевые особенноститеории организации обслуживания потребителей и особенности менеджментасервисных организаций. Модель подчеркивает не только одновременность производстваи потребления услуги, но и ее неосязаемость.

/>/>

Рисунок 6.2 — Базоваямодель организации сферы услуг

Согласно«servuction» модели, производящую услуги организацию можно условноразделить на две части — видимую и невидимую потребителем, причем невидимаячасть оказывает воздействие на видимую. Видимая часть состоит из двухкомпонентов — «одушевленного» (представленного персоналом) и«неодушевленного» (физического окружения, в котором предлагаетсяуслуга).

Кроме этого, модельвключает потребителей А и В (другие потребители), одновременно вступающих вконтакт с организацией. При этом потребитель В оказывает воздействие напотребителя А.

Понятно, что изменения впроцессе предоставления услуги вызывают изменения в поведении потребителей, содной стороны, а изменения в предпочтениях клиентов вызывают изменения впроцессе производства услуги с другой.

Анализ модели позволяетпонять, что конечный результат определяется непосредственно процессомпредоставления услуг, так как на удовлетворенность клиента влияет часть системы– обслуживающий персонал, непосредственно контактирующий с клиентами. Вместе стем определение и измерение качества услуг затруднено. Эффективность работыслужащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительностьможет быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохойработой служащего.

Кроме того,месторасположение предприятия по оказанию услуг в основном определяетсяместорасположением потребителей, а не какими-либо другими факторами. При этомважно также отметить то, что производственные мощности необходимо рассчитыватьпо «пиковом» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса,при этом потребности и желания потребителей идут впереди соображенияэффективности со стороны сервисной организации. Однако крупные предприятия длясферы услуг нетипичны (исключение составляют авиакомпании, банки).

Невидимую для потребителячасть системы предоставления услуг называют технологическим ядром. Некоторыеисследователи для обозначения видимых и невидимых сервисных операций используюттакие термины, как «видимый офис» и «невидимый офис», или front office («фронт-офис»[12]) и back office («бэк-офис»[13]). Другие, чтобыподчеркнуть сходство процесса обслуживания с театральным действием, пользуютсятакими терминами, как сервисные операции «на сцене» и «закулисами».

Данная модель такжехорошо поясняет бифункциональность (двойственность) сервисных технологий как, содной стороны производство услуги осуществляется с помощью технологическихопераций с материальными объектами, а с другой стороны, обслуживаниеиндивидуального потребителя – это взаимодействие потребителя и производителяуслуги с использованием гуманитарных технологий.

Как видно из рисунка,система обслуживания включает три пересекающие подсистемы: сервисные операции(процесс, в ходе которого обрабатываются вводимые факторы и создаютсяэлементы сервисного продукта[14]); предоставлениеуслуги (процесс, в ходе которого производится окончательная сборка всехэлементов сервисного продукта, и услуга предоставляется потребителю) и маркетингуслуг (который охватывает все контакты компании с клиентом, включая рекламу,выставленные счета за услугу и маркетинговые исследования).

 6.2 Система сервисныхопераций

Видимые компонентысервисных операций или процессов можно разделить на те, которые связаны собслуживающим персоналом, а по аналогии с театром с актерами. Другим видимымкомпонентом сервисной операции являются здания, оборудование и другие элементысервисного процесса. А по аналогии с театром – это актеры и декорация. То, чтопроисходит «за кулисами», представляет незначительный интерес для клиентов.Клиенты оценивают только те процессы, в которых они принимают непосредственноеучастие, и, конечно же, для них важен конечный результат процесса обслуживания.Вместе с тем, без четко отлаженной работы технологического ядра, или персонала,или системы «за кулисами», не может быть получен качественный сервисный продукт.Технологическим ядром для ресторана является кухня, для гостиницы – комплекстехнологического оборудования, обеспечивающий функционирование всех техническихсредств — от электроснабжения, телефонии, водопровода и канализации и т.д. доработы бухгалтерии, для автосервиса – мастерская, бухгалтерия. Можно привестимножество примеров ошибок при выполнении операций «за кулисами»,например, когда клиенту гостиницы выставляется неправильный счета из-запутаницы с ключами. Посетитель ресторана будет разочарован, если ему откажут взаказе по меню рыбы, потому что рыбу вовремя не купили, или обнаружит, что рыбапережарена, т.к. повар забыл отрегулировать терморегулятор духового шкафа.

Отметим еще однуособенность «servuction» модели, которая состоит в том, чтотехнологическое ядро может быть физически удалено на довольно большоерасстояние от операций, видимых клиентами. При этом видимый персонал ифизическое окружение вместе с клиентами составляют контактную зону. Контактнаязона– это собирательное понятие, в состав которого входит комплексфакторов физического, психологического и профессионального характеров,содержание которых будет рассмотрено далее.

Доля, которую занимаютвидимые для клиента сервисные операции, колеблется в зависимости от степенивзаимодействия компании с клиентом.

Поскольку припредоставлении услуг с высокой степенью взаимодействия требуетсянепосредственное присутствие потребителя в сервисной фирме, человек должен либосам посетить компанию, либо представитель организации со своим инструментомдолжен прибыть на место, заранее указанное клиентом.

Наибольшие затратывремени на обслуживание потребителя наблюдаются в сфере ремонта жилья.Обслуживание, как правило, включает: консультации заказчика со специалистамислужбы сервиса, выполнение необходимых зарисовок, снятие мерок, процесспримерки, выписку квитанции, денежный расчет и пр. Такая бифункциональностьсферы предъявляет к личности специалиста в области сервиса соответственнодвойственные требования. С одной стороны, это достаточный профессионализм(знание соответствующих технологических операций с материальными объектами). Сдругой стороны, специфическая особенность услуги заключается в том, чтоэто всегда функция человека(!), а не машины.

Вкачестве других примеров с высокой степенью взаимодействия упомянем ремонтавтомобиля прямо на дороге, услуги тренеров по фитнессу, которые работают либоу клиента на дому, либо в его офисе. Услуги со средней степенью взаимодействиятребуют меньшего вовлечения клиента в процесс обслуживания; следовательно,видимый компонент системы сервисных операций в общей системе обслуживаниязанимает меньшее место.

Припредоставлении услуги с низкой степенью взаимодействия обычно разрабатываетсястратегия полного исключения контакта клиента с сервисной организацией, аподавляющая часть сервисных операций скрыта от глаз клиента и выполняется назначительно отдаленном от клиента расстоянии. Немногочисленные видимые элементыпри этом ограничиваются контактами через почту и телекоммуникации. Вспомните отелефонной компании, услугами которой вы пользуетесь. Вы когда-нибудьзадумывались о том, где находится автоматическая телефонная станция?

 6.3 Системапредоставления услуг

Системапредоставления услуги определяет, когда, где и каким образом услугапредоставляется клиенту. Как показано на рис. 6.2, эта подсистема охватывает нетолько видимые элементы подсистемы сервисных операций — здания, оборудование иперсонал, но и влияет на других клиентов.

Размещениепредприятия сервиса, пожалуй, более важно в сфере услуг, чем в производстве.Оно связано с покупательским спросом: а станет ли вообще клиент посещать офиссервисной фирмы? «Servuction» модель дает следующий ответ: местоположениепредприятия по оказанию услуг в основном определяется местоположениемпотребителей, а не каким-либо другими факторами. Там, где обслуживание требуетучастия клиента (в сфере социально-культурного сервиса, туризма, развлечений),разумная близость к потребителям просто необходима. В первую очередь этокасается размещения фронт-офисов предприятий и фирм. Бэк-офис вполне может бытьвынесен вне зон пребывания потребителей, то есть на окраину города или поселкаили промышленный район.

Традиционносервисные компании всегда взаимодействовали со своими клиентаминепосредственно. Однако для достижения многих стоящих перед ними целей: отснижения стоимости услуг и повышения качества обслуживания клиентов доповышения удобства услуг для клиентов, при предоставлении многих услуг, которыене требуют физического присутствия потребителей, — сегодня идет активный поискпутей сокращения прямых контактов клиента с сервисной организацией.Помере того как используются все новые электронные технологии и модернизированныефизические потоки, позволяющие преобразовать услуги с высокой степеньювзаимодействия с клиентом в услуги с низким уровнем контакта, видимый компонентсистемы сервисных операций сегодня сокращается во многих отраслях. В этомсмысле система самообслуживания обычно удобнее для клиентов, чем система,основанная на непосредственном контакте с обслуживающим персоналом сервиснойорганизации. Конечно же, система самообслуживания применяется не только насервисных предприятиях, отдаленных от персонала. Так, кафе самообслуживания ипосещение музея без экскурсовода служат примерами того, как клиент берет насебя выполнение тех задач, которые в противном случае легли бы на обслуживающийперсонал компании. При этом изменяется и роль клиента. Клиент становитсяучастником процесса создания услуги, действующего в сотрудничестве с сервиснойкомпанией.

Клиенты,которые обслуживаются с низкой степенью взаимодействия, обычно никогда не видяттого места, где выполняется работа; кроме того, чаще всего они общаются спредставителем компании, который помогает им разрешить ту или иную проблему, потелефону. Не видя ни офиса, ни обстановки в нем, ни даже сотрудника фирмы, скоторым они контактируют, клиенты вынуждены формировать свое мнение о качествеобслуживания на основе того, насколько быстро им удалось дозвониться вкомпанию, насколько приятен и вежлив голос собеседника и насколько быстросотрудник фирмы решает возникшую проблему.

Если услугапредоставляется через общие электронные каналы, то вводится некая имитациятрадиционного обслуживания человека человеком. Некоторые фирмы олицетворяютавтоматы самообслуживания или автоматические телефонные звонки на центральныйкомпьютер офиса или домашний компьютер клиента, путем присваивания аппаратуреимени, проигрывая музыку или анимируя графическое изображение, добавляяразличные звуковые эффекты и другие интерактивные средства, позволяющие вопределенной степени воспроизвести традиционные ощущения человека в процессеобслуживания. Для этого, например, некоторые web-сайты оформляются так,чтобы их вид максимально напоминал людям витрину магазина.

Опосредуемые новымитехническими средствами, контакты, хотя, и видоизменились, однако сохранилисвою непосредственность и участие в них специалистов, обладающих специальнымизнаниями по профилю предоставляемых услуг.

Всервисных предприятиях, в которых клиенты вступают во взаимодействие друг сдругом, — например, в гостиницах, ресторанах, авиакомпаниях или автозаправочныхстанциях, — их поведением необходимо осторожно управлять с тем, чтобы ихдействия не противоречили стратегии компании, включая такие важнейшие элементы,как удобство и безопасность других клиентов.

 


6.4 Система маркетингауслуг

Деятельностьотделов рекламы и сбыта сервисной компании, телефонные звонки и письмаобслуживающего персонала, процедуры выставления счетов за услуги, случайныеконтакты с сотрудниками компании и посещения ее зданий и помещений, отзывыпрессы о сервисной фирме, мнения, высказанные ее нынешними или бывшимиклиентами, и даже участие в маркетинговых исследованиях — все это влияет наобщее впечатление клиента об услуге.

Всевместе перечисленные выше компоненты, а также различные элементы подсистемыпредоставления услуг, объединяются в так называемую систему маркетинга услуг. По сути, она включаетабсолютно все источники, из которых клиент может что-либо узнать о той или инойсервисной организации. Поскольку обслуживание носит эмпирический характер, в каждомиз этих элементов содержится та или иная «подсказка» о характере икачестве сервисного продукта, а непоследовательность и несоответствия междуними нередко приводят к падению уровня доверия к компании со стороны клиентов.На рис. 6.3 изображена система предоставления услуг с высокой степеньювзаимодействия между клиентом и компанией.

Вконкурентной борьбе побеждают компании, которые удовлетворяют потребностипокупателей, обеспечивая им экономию средств, удобства приобретения товара иэффективные коммуникации.

Чтобыдобиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей,компании-производители используют разнообразные средства и инструменты, которыеобразуют маркетинг-микс (комплекс маркетинга). Маркетинг-микс — совокупность маркетинговых инструментов, которые используются компанией длярешения достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. На рис. 6.4приведена предложенная Джереми Маккарти классификация маркетинговыхинструментов, объединенных в четыре группы: товар, цена, место и продвижение(известные как четыре «Р» маркетинга — Product, Price, Place, Promotion).

Главнаяцель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентныхпреимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплексмаркетинга – это оперативная деятельность, каждая составляющая которой — результатэкономического анализа и расчетов.

/>/>

Рисунок 6.3 — Системапредоставления маркетинга услуг с высокой степенью взаимодействия междуклиентом и компанией


/>/>

Рисунок6.4 – Составляющие маркетинга-микс

Решенияо мероприятиях комплекса маркетинга должны оказывать влияние и на каналыраспределения, и на конечных потребителей. Как правило, компания можетдостаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы,но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуютзначительного времени. Следовательно, в краткосрочном периоде компания способнапровести гораздо меньше изменений маркетинга-микс, чем можно было быпредположить, исходя из числа входящих в него инструментов.

Американскиеисследователи Б. Бумс и М. Битнер продолжили традиционную формулу «4Р»,содержащую четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар,цена, каналы распределения (product, price, place, promotion) до «7Р» применительно к услугам. Они объяснилитри дополнительных «Р»: процесс, материальное доказательство и люди(process, physical evidence, people) спецификой услуги кактовара.

Ф. Котлер, основываясь наисследованиях внутриорганизационных коммуникативных процессов и концепциимаркетинга отношений, предложил различать в маркетинге три взаимосвязанныеединицы: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; 3) потребителей(рис.6.5).

Преуспевающие компаниисферы услуг концентрируют внимание одновременно как на своих служащих, так и напокупателях. Они хорошо понимают значение цепочки «услуга-прибыль», котораясвязывает прибыль компании сферы услуг с удовлетворением служащих и клиентов.

/>/>

Рисунок 6.5 — Треугольнаямодель маркетинга услуг Ф. Котлера

Этацепочка состоит из пяти звеньев.

1. Разумнаяприбыль от услуги и ее рост.

2. Удовлетворенныеи верные покупатели.

3. Увеличениеценности услуги.

4. Удовлетворенностьи высокая производительность труда служащих.

5. Внутреннеекачество обслуживания.

Такимобразом, достижение высоких показателей прибыли и роста начинается с заботы отех, кто заботится о покупателях. Все это означает, что маркетинг услуг требуетбольше, чем просто традиционный маркетинг, основанный на четырех «Р».

Внутренниймаркетинг означает,что организация сферы услуг должна обращать особое внимание на качество работыперсонала. Она должна эффективно обучать и побуждать служащих, работающих склиентами, а также весь обслуживающий персонал к работе в команде и обеспечениюудовлетворения потребителя. Если фирма намеревается предоставить услугунаивысшего качества, каждый сотрудник должен быть ориентирован на покупателя.Недостаточно иметь специализированный отдел, который занимается традиционныммаркетингом, в то время как остальная часть компании существует сама по себе.Руководители также должны поощрять всех остальных членов организации квнедрению маркетинга. Фактически, внутренний маркетинг должен предшествоватьвнешнему маркетингу. Нет смысла рекламировать превосходное качество услуги дотех пор, пока персонал не сможет его обеспечить.

Интерактивный(двусторонний) маркетинг означает, что воспринимаемое качество услуги в значительнойстепени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессеприобретения услуги. В маркетинге товаров качество приобретаемых товаров частопочти не зависит от того, как приобретен этот товар. Но в маркетинге услугкачество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качествапоставки. Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большоезначение для удовлетворительной передачи услуги. Покупатель судит о качествеуслуги не только по техническим характеристикам (исход операции; вкус блюда,поданного в ресторане), но также и по функциональным характеристикам (проявляетли доктор заботу и сохраняет ли конфиденциальную информацию, был ли официантвежлив и обходителен). Каждое взаимодействие является, своего рода, «моментомистины» для поставщика, во время которого у потребителя складываетсяопределенное впечатление не только об отдельной услуге, но и об организации вцелом. Таким образом, профессионалы не должны считать, что они удовлетворяютклиентов, просто предлагая технически хорошее обслуживание. Наряду с этим, онидолжны совершенствовать двусторонние маркетинговые навыки или функции.

Эффективноевзаимодействие покупателя с продавцом может гарантировать удовлетворениепотребителя. Однако для поддержания интереса потребителей в долгосрочномпериоде и для контроля взаимоотношений с покупателями поставщики услуг должныразвивать навыки маркетинга взаимоотношений.

Маркетингорганизации сферы услуг направлен на удовлетворение желания сотрудников фирмыработать в команде и обеспечивать удовлетворение потребителя.

Интереснойявляется модель, концептуальная основа которой построена на разделении услугина различные по своей природе компоненты, на декомпозиции которых и происходитформирование предложения и наполнение услуги. Основой модели является подход,предложенный Л. Бэрри в 1980 году и доработанный и адаптированный А.Разумовской и В. Янченко.

Всоответствии с предлагаемой моделью услуга делится на следующие так или иначевоспринимаемые потребителями составляющие.

1.Действия — понимаются в аспекте выполнения сотрудниками компаниипроцессов, обеспечивающих осознаваемые потребителем изменения, которыепроисходят с ним (его собственностью, финансами, здоровьем и т. п.), либо егоинформированностью о происшедших изменениях, а также сопутствующих процессов,обеспечивающих и сопровождающих действия персонала, но не имеющих базовой(фактический продукт) составляющей (в части сопутствующих осязаемых факторов).Действия воспринимаются потребителем рационально по механизму сравнения либо спредыдущим опытом, либо со знаниями о процессе, либо с известными аналогами.

2.Исполнение — понимается в аспектевысокопрофессионального уровня работы сотрудников, что на осознаваемом потребителемуровне должно подаваться как соответствие мировым и корпоративным стандартамисполнения процессов. Потребитель воспринимает уровень исполнения какрационально, так и нерационально либо по механизму сравнения (с известными емуаналогами, собственными ожиданиями или предыдущим опытом), либо наэмоциональном уровне (спокойствие, комфорт, доверие и др.), либо по механизмуобучения потребителя специалистами (разъяснение применяемых методов илитехнологий, ознакомление с типом используемых материалов, предоставлениенормативных документов и т. п.).

3.Усилия понимаются в аспекте приведения потребителя ксостоянию удовлетворенности потребителя оказываемой ему услугой на всех стадияхее выполнения. Потребитель воспринимает собственное состояние исключительно наэмоциональном уровне, учитывая тем не менее предыдущий опыт. Таким образом,оценка усилий потребителем не является рациональной, что дает возможностьдополнительного психоэмоционального воздействия на него в целях формированияпозитивного отношения к компании.

Базовыйпостулат о неделимости (целостности) услуги определяет возможность создаватькомплексные услуги, удовлетворяющие потребности клиентов, обеспечивающиеконкурентное преимущество, определенное рыночное позиционирование, что создаетреальные предпосылки для увеличения доли рынка и обеспечения роста продаж.

На основании наполненияуслуги действиями (процессами), исполнением и усилиями происходит разделениевосприятия услуги потребителем на рациональную (безусловно подлежащуюсравнению) «основу» (базовая услуга: процессы, стандарты, технологии ит. п.) и нерациональную «надстройку» (несравнимую или условно подлежащуюсравнению) – рис.6.6.

/>/>

Рисунок6.6Концепция восприятия комплекса маркетинга услуг

Рациональная«основа», как правило, имеет рыночный эталон сравнения, а следовательно, строгоопределенную рыночную стоимость. «Надстройка», не имея однозначного эталона,модифицирует базовую услугу, что приводит к появлению дополнительныхконкурентных преимуществ. Таким образом, появляется нечто новое, имеющееуникальную рыночную стоимость.

Подобныйподход к формированию услуги позволяет охватывать множественные рыночные нишиза счет нерациональности «надстройки». Это дает возможность получениядополнительной прибыли, не всегда адекватной затратам на реализацию«надстроечных» механизмов.

Всилу того что «надстройка» формируется в сознании потребителя, политика вобласти сервиса и осязаемых факторов сервисной компании должна быть направленана соответствие комплекса маркетинга предлагаемых услуг и ожиданий потребителя.

Сдругой стороны, эта составляющая услуги («надстройка») скорее неосязаема, чемосязаема. Однако мы понимаем, что оказание услуг сопровождается вполнеосязаемыми вещами. Например, предоставление риэлторских услуг (сделки снедвижимостью) производится на определенной правовой базе (обеспеченнойдействующим законодательством), в процессе предоставления используетсякомпьютерная техника и специализированное программное обеспечение (как правило,на основе интернет-технологий), также используются различные виды связи,выполнение работ по подбору вариантов или оформлению документов происходит вопределенном и специально оборудованном помещении. Кроме того, в комплекснуюуслугу включается определенный порядок действий (алгоритм), с которымпотребителя знакомит специалист-риэлтор (обучение потребителя). Сам специалистимеет или, по крайней мере, должен иметь специальную подготовку, подтвержденнуюсертификатом. Сама компания должна располагать комплектом документов,подтверждающим законность и правомерность ее деятельности.

Офискомпании расположен в определенном месте, имеет определяемые параметры внешнеговида, организации парковочных мест, интерьеров, внешнего вида контактногоперсонала. Информационная составляющая услуги дополняется сопутствующимиэлементами, среди которых присутствуют и корпоративные стандарты работы спотребителями. Это и покупается в качестве услуги. Большинство услуг — этокомбинация осязаемых и неосязаемых элементов (факторов). Суть того, чтопокупается, может быть осязаемой или неосязаемой.

Такимобразом, мы приходим к понятию платной услуги, определяемой системой факторов,часть которых может быть формализована посредством создания и/или использованиякомплекта регламентирующих процедурных документов, который являетсярациональной «основой» наполнения услуги, предоставляемой сервисной компанией.Причем, являясь по сути осязаемыми, перечисленные факторы создают и область«надстройки» за счет включения в регламентирующие документы эмоциональнойподосновы, по сути — усилий, прилагаемых персоналом с целью приведенияпотребителя к пониманию соответствия предложения его ожиданиям.

Приопределении основных и надстроечных факторов решающую роль играетвзаимодействие персонала сервисной компании с потребителями услуг. Предоставляяпотребителю комплексную услугу, компания ставит своей целью (за исключениемоказания услуги в части основной (фактический продукт) компоненты) сокращениеего временных, энергетических и эмоциональных затрат, создание сопутствующихкомфортных условий. Иными словами, политика компании в области сервиса должна бытьнаправлена на развитие стратегии формирования у потребителя ценностноговосприятия этой услуги и дифференциации ее от имеющихся рыночных аналогов засчет «надстройки».

На основе характеристик,классификации услуг, а также «servuction» модели можно сделать выводы об основныхположениях менеджмента организаций сферы услуг:

1. Месторасположение предприятия сферы услуг в основномопределяется месторасположением потребителей, а не исходных материалов или какими-либодругими факторами.

2. Необходимо в первую очередь руководствоватьсяпотребностями и желаниями потребителей, а не соображениями эффективности.

3. Календарное планирование работ зависит в основном отпотребителей.

4. Работники должны владеть навыками общения с потребителями.

5. Производственные мощностиобычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не посреднему уровню спроса.

6. Создание запасов услугв периоды низкого спроса для их использования в «пиках» спроса обычно непредставляется возможным.

7. Определение и измерение качества услуг может оказатьсязатруднительным.

8. Эффективность работыслужащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительностьможет быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохойработой служащего;

9. Крупные предприятиядля сферы услуг нетипичны (исключение составляют авиакомпании, банки);

10. Маркетинг ипроизводство в сфере услуг иногда трудно разделить.

11. Формы предоставленияуслуг разнообразны и состоят из конкретных сервисных операций.

 Вопросы для обсуждения

1.  Определите основноесодержание SERVUCTION модели.

2.  Поясните понятия«бэк-офис» и «фронт-офис».

3.  Что представляет собойсистема маркетинга услуг?

4.  Какие процессы оценивают клиенты,получающие услуги?

5.  В чем состоит особенностьпредоставления услуг через электронные каналы?

6.  Какие средства иинструменты используются компаниями для достижения желаемых изменений целевогорынка?

7.  Поясните сущностьтреугольной модели маркетинга услуг Ф. Котлера.

8.  В чем особенность модели,построенной на разделении услуги на различные по своей природе компоненты?

9.  Какую цель ставит передсобой сервисная организация, предоставляя потребителям комплексную услугу?


Тема 7. КОНТАКТНАЯ ЗОНА 7.1 Общие положения

Контактнаязона–это собирательное понятие, в состав которого входит комплекс факторов,физического (место предоставления услуг), психологического (коммуникативный процессучастников) и профессионального (опыт и знания представителя сферы услуг)характеров.

Состояниеконтактной зонырешительным образом влияет на то, обратится ли вторичноклиент в данную сервисную фирму. Она делает привлекательной для посетителейслужбу сервиса. В составе контактной зоны рассматривают пространство контакта,процесс и содержание контакта.

Работникисервисной организации используют коммуникативное взаимодействие с потребителямив контактной зоне. Контактная зона (зона видимости) – общая сфера,окружающая заказчиков (клиентов) в период нахождения их на предприятии сервиса.

Особенностьюсервисной деятельности является коммуникативное взаимодействие, общение спотребителями. К числу основных составляющих феномена общения относят тривзаимосвязанные стороны общения: коммуникативную, интерактивную и перцептивную.

1. Коммуникациязаключается в обмене информацией между общающимися индивидами.

2. Интерактивнаясторона общения проявляется в организации взаимодействия между участникамиобщения, т.е. в обмене не только знаниями, идеями, состояниями, но и действиями.

3. Перцептивностьобщения — это процесс восприятия партнеров по общению и установления на этойоснове взаимопонимания.

Важнейшимивидами общения, в том числе и в сервисной деятельности, является невербальноеи вербальное.

Около10% общения приходится на «вербальное» воздействие, определяемое значениемпроизносимых слов, 30% — это воздействие, оказываемое тембром голоса, егомелодичностью и ритмикой, а остальные 60% — это воздействие, оказываемоевизуально наблюдаемыми компонентами поведения: движениями, взглядами, стилемодежды, выражением лица, манерой поведения.

Невербальное – это общение при помощи мимики, жестов, пантомимики.Это тактильные, зрительные, слуховые и другие ощущения и образы, получаемые отдругого лица. Люди влияют на процесс коммуникативного общения и с помощьюдругих элементов аттракции (привлечения, притяжения). Например, этому можетслужить униформа работников сферы сервиса.

Вербальное общение предполагает использование звуковой речи,естественного языка в качестве средства общения.

Структураобщения включает шесть взаимосвязанных стадий: 1) ориентировка в окружающейдействительности (важно оформление помещения для приема посетителей, времяработы предприятия); 2) привлечение внимания с помощью различных приемов,например, бесплатный чай, кофе для клиента в начале беседы; 3) поиск «точексоприкосновения» в ходе общения, подготовка клиента для более свободногообщения; 4) обмен информацией и оценка фактов; 5) столкновение мнений, решениепроблемы на взаимовыгодных условиях; 6) принятие определенного решения наоснове пятой стадии.

Впрактической психологии выделяют четыре межличностных расстояния, каждое изкоторых имеет ближнюю и дальнюю фазы.

1.Интимное расстояние (0 – 45 см). Общение близких или хорошо знакомыхлюдей.

2.Персональная дистанция (45 – 120). Нормальное расстояние для общениязнакомых людей.

3.Социальная дистанция (120 – 400 см). Формальные встречи в общественныхместах.

4.Публичная дистанция (400 – 750 см). Общение формальное, чаще всего снесколькими людьми.

Важнопонимать, что материально-вещественные товары изготавливаются, а услуги –представляются. Товары используются, а услуги – это часть нашего жизненногоопыта. Услуги всегда несут на себе личностный, персонализированный отпечаток.Взаимоотношение продуцента услуг и потребителя услуг в контактной зонераскрываются существенные личностные черты обеих сторон этих взаимоотношений.

 7.2 Пространство контакта

1. Помещение, гдеосуществляется непосредственное обслуживание посетителей (например, салоннаячасть подразделений службы, съемочные залы фотографий, рабочие залыпарикмахерских и пр.), должно быть функциональным и удобным, соответствоватьфункциональной направленности деятельности конкретного коллектива предприятиясервиса, запоминаться («бросаться в глаза») посетителям.

2.Общаяатмосфера помещений должна создавать уют, чтобы посетитель мог почувствоватьрасслабление, отдых, чему способствуют живые цветы, аквариум, террариум.

3.Общеесостояние всех помещений должно соответствовать санитарно-гигиеническим нормам,быть чистым и опрятным.

4.Прилегающаяк предприятию сервиса территория должна быть благоустроена, озеленена и иметьудобный подход и подъезд к предприятию; желательно иметь стоянку для автотранспорта.Вокруг предприятия сервиса, прежде всего, его фасадной части, должно бытьхорошее освещение: исправное, с чистыми лампами, желательно со светящимисяэлементами витрин, витражами и проч.

5.Еслипредприятие сервиса находится на заводской или ведомственной территории, онодолжно соответствовать архитектурному ансамблю окружающих строений.

6.Предприятиесервиса должно иметь привлекательное рекламно-художественное оформление(вывеску) с обозначением своей функциональной принадлежности.

7.Интерьерпомещения должен отвечать современным эстетическим нормам, оформлен всоответствие с художественным вкусом. Элементы интерьера воспитываютхудожественно-эстетические вкусы у посетителей и сотрудников, влияют на общийрост культуры, что проявляется в рациональном сочетании привлекательноговнешнего вида с функциональным назначением.

Отметим еще один, внастоящее время слабоизученный, аспект воздействия пространства контакта наорганы чувств. Через органы чувств человек воспринимает огромное количествоинформации. Большая ее часть проникает в подсознание и влияет на настроение,работоспособность и вызывает различные эмоции и оказывает самоенепосредственное и незамедлительное влияние на процесс принятие решения.

Например, десять летназад брэнд Kodak обращался ко всем органам чувств. Помимо зрительного образа ондавал тактильные ощущения – вы держали в руках реальные фотографии. Только чтопроявленные фотографии пахли по-особому. Затвор фотоаппарата щелкал. Внастоящее время практически все исчезло: нет ни тактильных ощущений, ни запаха,ни звука. Осталось только зрительное восприятие. Исследования компании Millward Brown показали, что бренд Kodak потерял 300%эмоционального восприятия.

Другим примером активного воздействия на потребителей черезорганы чувств является использование запахов. Например, в торговых предприятияхСанкт-Петербурга активно используют запах для улучшения продаж, для этого онивводят в контактную зону различные ароматы. Так, в бутиках модной одеждыв этом сезоне пахнет кардамоном. Стилист подобрал специально этот запах к новойколлекции. Запах вносит элемент эксклюзивности в общение с клиентами. По мнениюЛ.Почетного (менеджера бутиков), приятная атмосфера в них обеспечивает до 50%продаж! Причем, атмосферу создают и стиль общения, в которых на долю запахаприходится до 10-15%. Запахи способствуют нормализации психологическогосостояния клиента, и люди будут приходить в то место, где им понравилось, и впоследующем.

Выделимнекоторые особенности организации видимой части и технологического ядраорганизации, предоставляющей услуги. Рабочее пространство современного офиса,будь то торговое предприятие или страховая фирма, банк или адвокатская контора,обычно делится на две зоны: фронт-офис — это лицо предприятия, по которомуклиенты судят о его надежности, солидности и компетентности сотрудников, a бэк-офис — типичная«кухня» предприятия, куда посторонним вход ограничен. В зависимостиот специфики бизнеса компании, масштабности, величины занимаемой площадивыбирают те или иные варианты распределения площадей на фронт- и бэк-офисы, которыеим нужны.

Бэк-офисыв различных предприятиях достаточно похожи. Это помещения, как правило, кабинетноготипа, объединенные по теме направленности рода деятельностиподразделения. В уже существующих административных зданиях обычноиспользуется коридорная система расположения помещений — длинный коридор вовесь просвет здания и находящиеся по обе его стороны офисы. Если жепространство подразумевает свободную планировку, т. е. так называемый openspace, то возможен и вариант отделенияодного помещения от другого стеновыми перегородками, выполненными изметаллической рамы и стеклянного полотна внутри. Условное зонирование помимоофисных перегородок может быть выполнено офисными модулями, такимобразом, при перестройке помещения, убирая стены, можно сэкономить площадь исделать больше рабочих мест.

Присоздании рабочего пространства надо стремиться к тому, чтобы распределениекабинетов было мобильным — это поможет сэкономить время и место в случаеизменения штатного расписания. Все помещения бэк-офиса скрыты от глазклиентов и предназначены исключительно для внутренней работы предприятия. Болеетого, в ряд помещений, таких как касса, комната охраны, техническая комната(сервер локальной сети и местная АТС), доступ должен быть ограничен и длясотрудников предприятия. В зависимости от масштабности организации вгеометрической прогрессии вырастает и количество необходимых внутренних служб,соответственно, увеличивается и площадь бэк-офиса для организации рабочих мест.Бухгалтерия, служба маркетинга, технические службы, службы контроля, службыбезопасности, обслуживающий персонал — все требует пространства. Интерьернаястилистика офисов и применяемые при отделке материалы практически вездеодинаковы. Спокойные, невызывающие тона, возможен вариант контраста светлого итемного цветов. Плитка, ламинат или ковролин на пол, краска на стены, подвеснойпотолок, офисное освещение.

Фронт-офисыразличаются в зависимости от деятельности организации. Это могут быть и достаточнобольшие пространства, как в любом торговом предприятии, что обусловленокоммерческой спецификой, и небольшие комнаты для общения и консультированияклиентов, как, например, в юридических конторах.

Важноезначение во фронт-офисах отдается электронному оснащению — аудио-,видеоаппаратура, банкоматы. Что касается отделки фронт-офисов банков,то интерьеры здесь обычно самые богатые. Стандарт офисов класса А влечет засобой применение для отделки соответствующих материалов. Очень частоиспользуется природный камень — мрамор, гранит. Возможна штукатурка по сложными дорогостоящим технологиям. Хотя в конечном итоге интерьер фронт-офиса зависитот бюджета, который организация тратит на реализацию проекта. Если бюджетпозволяет использовать дорогие натуральные материалы, фронт-офис выиграет отэтого. Если же нет, то даже применение искусственных материалов, таких какламинат и керамическая плитка, дает возможность выгодно представить фронт-офис.Если речь идет о сетевых или филиальных предприятиях, то в интерьерахфронт-офисов часто встречаются узнаваемые знаки: покрашенная в один и тот жецвет стена приемной, операционные стойки, выполненные по одному и тому жеобразцу, стеклянная перегородка, одинаковые светильники.

Внастоящее время в оформлении офисов можно выделить три направления:

1)«екатерининский» стиль — бордовая гамма цветов сзолотым акцентом; в интерьере применяются гобелены, лепнина, филенчатаяразбивка стен, хрустальные люстры, зеркала, мебель с овальными формами ибархатной обивкой;

2)«советский» стиль — привычная спокойная бежеваягамма цветов, отделка с применением фанерованных древесно-стружечных плит,которыми выкладываются панели стен; в тон подбирается мебель с кожаной илисуконной обивкой;

3)«европейский» стиль — контрастные цветовыесочетания, например черно-белые; в поверхностях шкафов и в конструкциях мебели(ножки столов, кресел) применяется металл.

Широкоиспользуется также обивка мебели под кожу. Предпочтительные цвета обивки — черный, белый, фиолетовый, «металлик».

Многиеорганизации ограничивают пространство фронт-офиса комнатой переговоров. Этообусловливается видом деятельности: например, так нередко поступают юридическиеконторы, рекламные агентства. Подобное разграничение на бэк-офис и фронт-офисможно увидеть и в риэлтерских агентствах, где обсуждение сделок купли-продажинедвижимости, консультации по аренде и т. д. происходят в отдельных комнатах.Однако у крупных агентств недвижимости, имеющих десятки филиалов и отделений водном городе, часто существует некий главный офис, где доля бэк-помещений гораздовыше, чем в других.

Возможени вариант совмещения в одном помещении фронт- и бэк-офисов.Примером тому могут служить небольшие архитектурные бюро, в котором работают3-5 человек. Часто бывает, что в силу небольшого пространства офиса рабочиеместа архитекторов и место переговоров с клиентами располагаются в одномпомещении. Это обусловливается также и удобством работы с необходимымиматериалами, каталогами, возможно, образцами. Здесь же, работая вместе склиентом, можно что-то исправить, изменить или добавить в дизайн-проект.

Длякоммерческих торговых компаний гораздо важнее иметь большую площадь дляфронт-офиса, чтобы разместить и предлагать как можно большее количествотовара. Это актуально и для продовольственных магазинов, и для магазиноваудио-видеоаппаратуры, бытовой техники, мебельных и автомобильных салонов и т.д. Торговый зал с находящимися в нем консультантами в данном случае выступает вроли фронт-офиса, а бухгалтерия, маркетинговые службы, службы безопасности и т.д. являются бэк-офисом.

Сорганизацией торгового зала магазина все более или менее понятно: это либоторговый зал с открытым доступом к товарам, как в любом из ныне существующихсупермаркетов, — в этом случае большая площадь пространства отдается торговомузалу; либо это торговый зал с отделами, расположенными по периметру помещениябез свободного доступа к товару. Возможен и смешанный вариант — например, аптеки, где большинство товара может находиться в свободном доступе взале, а часть лекарств можно приобрести только у продавца-фармацевта. В случаесоздания торгового зала нет необходимости тратить большие средства на богатыйвнутренний интерьер. Для отделки торговых залов используются специальныеколлекции плитки из керамогранита, крашеные стены, зачастую их даже и не видноза стеллажами с товарами. Подвесной потолок, техническое или офисное освещение.

Владельцыавтосалонов имеют собственное видение оптимальной для их бизнеса планировки.Например, в автомобильном бизнесе сейчас господствует представление об успешномавтоцентре как некоей интегрированной структуре, в которой все или большинствофункций (продажа и обслуживание) происходят под одной крышей.

Вавтоцентре процентное соотношение сотрудников фронт-офиса к бэк-офисудиаметрально противоположно соотношению площадей фронт- и бэк-офисов. Если на10 сотрудников фронт-офиса приходятся 20 сотрудников бэк-офиса, то площадьфронт-офиса раза в два больше площади бэк-офиса. На примере работыавтомобильной компании становятся очевидны две ипостаси фронт- и бэк-офиса:материальная (можно посмотреть и пощупать) и электронная. Материальныйфронт-офис делится на три части: шоурум, где клиент может посмотретьавтомобили, посидеть в них, набрать буклетов и поговорить с менеджером одостоинствах той или иной модели авто; вторая часть – так называемая«приемка», где происходят передача машины клиенту, общение сприемщиком и менеджерами, ну и третья — магазин запчастей и аксессуаров.

Длябанков и страховых компаний соотношение площадей фронт- и бэк-офиса другое: площадь фронт-офиса,как правило, значительно меньше площади бэк-офиса. По аналогии с другимипредприятиями во фронт-офисах банков и страховых компаний происходят общение иконсультации с клиентами, а в бэк-офисах идет внутренняя работа организаций. Внекоторых случаях площадь бэк-офиса намеренно сокращают в пользу фронт-офиса:обычно так делается в многочисленных филиалах банков и страховых компаний — тамне нужны налоговые консультанты или специалисты по биржевой торговле, как вголовном офисе.

Длянекоторых банков важнее представление фронт-офиса, в таком случае все делаетсяна благо и для комфорта клиента, а бэк-офис сокращается до минимума, причемудобство рабочего пространства сотрудников не является приоритетом. Что жекасается процентного соотношения площадей фронт- и бэк-офиса банков, то, какправило, если в головном подразделении, скажем, 2000-5000 кв. м, клиентскаязона — это одна треть от общей площади. Фронт-офис создается минимальным взависимости от услуг, предоставляемых банком. Если же речь идет о филиальнойсети, то там все с точностью до наоборот. Филиалы в первую очередьориентированы на клиента, и там соотношение площадей будет другим. Бэк-офиссжимается, освобождая две трети площади на фронт-офис.

 7.3 Процесс контактамежду клиентом и исполнителем

Ключевым отличием процессаобслуживания от производственного процесса является участие клиента воперационных процессах. Объектом воздействия и участником создания сервисногопродукта является человек – клиент, который выступает не только потребителемуслуги, но и создателем проблем для сервисной организации.

В условиях свободы выборауслуги и отсутствия подчинения клиента сервисной фирме последняя вынужденаизучать клиента и разрабатывать специальные приемы воздействия на потребителяуслуги. Эти приемы зависят от степени контакта клиентов и исполнителя услуги. Всоответствии со степенью клиента в операционных процессах услуги варьируются отвысококонтактных до низкоконтактных. Раньше большинство контактов происходило врежиме реального времени, в настоящее время контакты опосредуются новымитехническими средствами, хотя, видоизменяясь, роль непосредственных контактовсохраняется. Вместе с тем, какой бы сложной и длинной ни была цепочка продажи,в ней обязательно присутствуют профильные специалисты.

Исполнитель услугвыполняет троякую роль, являясь специалистом по сервисным операциям, продавцоми частью самого сервисного продукта.

Из-за неосязаемостиуслуги ему приходится выступать своеобразным экспертом, на чьи знанияполагается клиент. При этом клиенты оценивают внешний вид служащих, умениеобращаться, а также специальные (технические) навыки. Для персоналаконтактирующего с клиентами, важны межличностное общение, умение одеваться,умение, работая с клиентом, создавать желаемое обслуживание.

Вторая особенностьвысококонтактного обслуживания определяется его сходством с театром. Все, чтопредлагается клиенту, — своеобразная игра вокруг какого-то процесса. Служащиедолжны не только аккуратно выглядеть, но и знать свои реплики при разговоре потелефону, принятии заказа, приветствии и т.д. Важна хорошая мимика.

То, что происходит вбек-офисе, меньше всего интересует «публику». Клиенты оценивают качество услугиво время ее получения. Если же происходят сбои в работе «за кулисами», то этоклиенты сразу ощущают на себе.

Третья особенностьвысококонтактного обслуживания связана с эмоциональностью труда.

Многие покупкисовершаются под воздействием эмоций, а не логики, поэтому более эффективенпродавец, который не просто отвечает на запрос клиента, а использует также«эмоциональный фактор».

Удачныевзаимоотношения между потребителями и продуцентами услуг строятся на взаимнойудовлетворенности от полученных результатов, и должны отвечать следующимусловиям:

1. Первыйсотрудник, вступающий в контакт с посетителем, должен быть профессионалом всвоей области (пройти специальное обучение) – не только чётко и быстрообслуживать клиента, но и дать совет (по прическе, модели одежды, поособенностям технологии).

2. Дляэффективного профессионального контакта необходимо строгое соблюдениеустановленного режима работы, сотрудники должны присутствовать на рабочихместах.

3. Лицо,вступающее в контакт с клиентом, должно иметь соответствующий имиджу фирмывнешний облик. Прежде всего, это фирменная одежда, соответствующаяпрофессиональному назначению, удобная, чистая, скромная, выглаженная. Желателенфирменный значок или вышивка. К имиджу в контактной зоне относятся такжехорошие манеры, опрятность в работе, общая подтянутость.

4. Сотрудникидолжны демонстрировать такое качество, как способность вызвать к себе довериеклиента, «приноровиться» к ситуации.

5. Вобщении должен выражаться достаточный уровень культуры общения с посетителями,умение выбрать адекватную форму обращения («Вы», «товарищ», «гражданин»,«господин», «отец», «матушка» и др.).

6. Чтобыконтакт проходил без эмоционального напряжения, с взаимным пониманием, хорошимнастроением, надо уметь пользоваться знаниями в области коммуникативной психологии.

 7.4 Содержание контакта

1.Содержательная часть прямого взаимодействия заказчика с представителем службысервиса должна вызвать чувство удовлетворения у клиента. Если есть возможность,необходимо быстро и качественно выполнить услугу. Если нет техническойвозможности, предложить альтернативы. Если у данного предприятия нетвозможности предоставить услугу, дать информацию о предприятиях (дать адрес,телефон), которые могут ему помочь. Бытует неверное представление о том, чтонужно скрывать местонахождение «конкурентов». По законам психологии, клиентзапомнит доброе отношение к себе и в следующий раз скорее обратится в первуюфирму, чем во вторую.

Важностьсодержательной части состоит в том, что продажа и выполнение услуги может бытьприравнена к продаже проекта. Но проблема состоит в том, продажу услуги зачастуюосуществляет профильный специалист (непрофессиональный продавец: инженер,строитель, финансист, врач и т.д.), выступая в несвойственной емудополнительной роли. Подобное совмещение функций специалиста и продавца в одномлице в рыночной практике встречается относительно редко. Обычно функциипродавца берут на себя менеджеры по продажам, а оказание профессиональнойуслуги остается за специалистом.

Ксожалению, в мировой практике мало примеров успешной передачи этой функции отпрофильного специалиста к профессиональным продавцам. Однако какой бы сложной идлинной ни была цепочка продажи, в ней обязательно присутствуют профильныеспециалисты.

2.Следует максимально использовать непрямоевоздействие на психику клиента через необходимые сведения о предоставляемыхуслугах и формах обслуживания, которые нужно представить красиво и эффектно.Это, прежде всего, прейскурант, перечень оказываемых услуг,нормативно-техническая документация (наглядная и легко доступная), копиисвидетельства о регистрации и лицензии.

3.Образцы изготавливаемых изделий, различные видыотделок, используемые материалы должны находиться в закрытом, хорошо обозримомместе (в шкафах, на стендах, в витринах). В фотосалонах, например, должны бытьпредставлены образцы фотографий и фотоизделий, в парикмахерских — все видыпричесок и стрижек, с указанием их названий, на искусно выполненных фото.Изготовляемые изделия, виды работ, применяемых материалов могут бытьпредставлены и в хорошо оформленных фотоальбомах, доступных каждому посетителю.

Перечисленныеособенности контактной зоны универсальны для любого предприятия сервиса. Однакоможно выделить такие помещения, в которых процесс обслуживания и самопроизводство услуги объединены. Это, например, салон (фотосалон, модельныйсалон и др.), контактная специфика сервисной деятельности в котором имеет своиособенности. В этом случае, место приема и оформления заказов должно бытьобособлено, а место консультанта — доступно и открыто. В местах, гдеобслуживаются дети, следует предусмотреть детскую мебель, игры.

Контактс посетителем – ядро сервисной деятельности. Здесь нужна профессиональнаяподготовка, которая должна включать:

• обеспечениепродавцов услуг знаниями о товаре, услугах, (чтобы выглядели компетентными вглазах клиентов);

• формированиеобраза предприятия, атмосферы помещения, имиджа продавца, чтобы создать довериеу клиента заранее;

• обеспечениепродавцов услуг знаниями о категориях клиентов, об их предпочтениях, задаваемыхими вопросах, о часто складывающихся ситуациях, способах управления ими;

• обучениепродавцов быстро определять конфликтные ситуации, выбирать способы контроля иуправлениям ими, разрешать их.

Внеё, кроме обучения профильным навыкам и информации, должны входитьпсихологические знания и практикум по темам: коммуникативные процессы (особенностивступления в психологический контакт, поддержания и выхода из контакта),конфликтология, психология восприятия, экспресс-психодиагностика, приёмыэффективных переговоров, технологии продаж услуг, презентация фирмы и услуги идр.

Покупаяуслуги, клиенты приобретают нечто большее, чем стандартные услуги: они покупаюти связанный с ними жизненный опыт, и ощущения. Кроме обладания услугой клиентприобретает контакты, общение с другими людьми. Сфера услуг предполагает установлениеподлинных человеческих взаимоотношений, которые становится все важнее и во всехдругих сферах деятельности.

Важно сформировать психологический настрой работниковсервисной фирмы на превращение покупателей, обратившихся впервые, вприверженцев фирмы. Это может быть достигнуто с помощью наиболее эффективной (спозиции психологии) и перспективной техники продаж, основанной нанейролингвистическом программировании (НЛП). Основными задачами НЛП или«техники убеждающих воздействий» являются:

§  построение доверительныхотношений с покупателем;

§  фокусирование вниманияпокупателя на словах продавца;

§  формирование у покупателяустановки на немедленное действие.

Для успешного осуществления процесса продажи сначаланеобходимо выстроить доверительные отношения с покупателем на основе взаимосвязии взаимопонимания (так называемый раппорт[15]). Первый шаг кэтому — продемонстрировать покупателю собственную конгруэнтность, тоесть соответствие между словами и жестами, между декларируемым эмоциональнымсостоянием и бессознательной экспрессией лица. Цель продавца – снять упокупателя барьер недоверия, т.к. всякое несоответствие может вызватьнегативную реакцию со стороны покупателя и отпугнуть его. Это объясняетсяследующей закономерностью: люди обожают делать покупки, но могут сильнораздражаться, когда им пытаются что-либо навязывать – товар или услугу.

Следующий психологический прием к установлениювзаимопонимания — подстройка к поведению покупателя, основанная на техникезеркального отражения. Причиной использования данного приема служит тот факт,что больше всего люди доверяют сами себе, и бессознательно они также доверяюттому, кто в чем-то похож на них. На практике используются следующие элементыкопирования: скорость речи покупателя, интонация, манера разговора, характердвижений, имитация позы. Психологически покупатели в основном устроены так, чтопозитивно реагируют на интимно-доверительные интонации, уверенность иоткрытость в поведении, средний темп речи и похожесть на самого себя. Дляфокусирования внимания покупателя можно использовать несколько приемов:изменение позы, громкости речи, интонации, движение рукой, перемена темыразговора. Как правило, за этим следует ответная реакция покупателя. Тогданеобходим следующий психологический прием — формирование состояния транса путемперефокусировки внимания покупателя на его внутреннее состояние, собственныежелания. Тогда деньги, стоимость товара или услуги уходят на второй план,возможные финансовые потери игнорируются. Эффективным является также приемвовлечения покупателя в некоторый процесс, в совместную деятельность спродавцом («Сейчас мы обратим внимание на четкость изображения...»).Местоимение «мы» психологически несет в себе функцию приглашения к совместнойдеятельности, и внимание покупателя будет привлечено до тех пор, пока этодействие не закончится. Можно фокусировать внимание покупателя с помощьюэффекта незавершенного действия («Для Вас есть еще очень выгодноепредложение...») и создания у него позитивного ожидания («Это важнее, чем Выможете подумать...»).

Завершающий этап в технике продаж, основанной нанейролингвистическом программировании, — это создание установки на немедленноедействие. Покупатель очень часто, несмотря на усилия со стороны продавца,находится в состоянии нерешительности и неопределенности. Поэтому необходимоподтолкнуть покупателя к принятию решения, указав на последствия возможногобездействия. Это можно реализовать посредством следующих психологическихприемов: убеждения в срочности принятия решения, иллюзии выбора,гипотетического предположения. Эффективно, с точки зрения психологии,гипнотическое внушение о необходимости сделать покупку. В этом случае продавецпроизносит высказывание, состоящее из двух частей. Например: «Воспользуйтесьэтой услугой, и Вы действительно обретете красоту и уверенность в себе». Перваяполовина фразы адресована рациональной части сознания и выглядит, какпредложение или запрос. Она должна произноситься очень уверенно и может бытьдополнена определенным сочетанием мимики, жестов и интонации, воздействующим наподсознание. Вторая часть адресуется бессознательной сфере и внушает покупателюполучение определенной выгоды, связанной с первой частью. При обращении кбессознательной сфере покупателя тон следует понизить, а темп речи замедлить.

Таким образом, процесс купли-продажи товаров и услуг имеетпсихологическую основу, и наиболее действенным элементом является наличие употребителей определенных мотивов к покупке и их стремление к удовлетворениюразнообразных потребностей. Умение тестировать темперамент и психологическиетипы покупателей, а также находить к ним подход во многом определяет успехреализации коммерческого предложения.

Этотолько одна сторона медали. Знание экспресс — психодиагностики становится особенноважным в последние годы в связи с терактами в публичных местах, а также из-зарезко возросшего количества психических заболеваний. Даже если клиент абсолютнопсихически здоров, и не имеет злых намерений, работник сферы сервиса долженуметь быстро и ясно понять цель прихода клиента, его потребность, а также мерыдля удовлетворения.

Психологическиезнания важны и для лиц, которые уже давно работают в сервисе и считаютсяпрофессионалами. Однако в жизни каждого человека бывают не слишком светлыепериоды (неудачи, конфликты, стрессы, переутомления и пр.). В этих случаяхнеобходимо сотрудников обучать справляться с этими состояниями. Это, преждевсего, выгодно экономически: вероятность выхода из строя специалиста,владеющего методами самодиагностики и приемами самовосстановления гораздоменьше. Психологи-практики знают: прежде всего необходимо обучить управленцеввысшего звена. И лишь затем, когда они осознают важность такого обучения, егозначение и экономическую выгоду, то сами начинают вводить такие формы обученияна своих предприятиях для рядовых сотрудников.

Сервиснаядеятельность конфликтогенна, потому что включает много условий длявозникновения недовольства клиента. При некачественном исполнении заказовконфликт неизбежен. Обслуживающий персонал обязан принести извинения, сгладитьнедовольство заказчика, принять исчерпывающие меры к исправлению допущенногобрака или по возможности заново произвести работу. Все сотрудники сферы сервиса- от первого лица до уборщицы — должны уметь вести себя профессионально вконфликте. Этому также нужно учиться.

 7.5 Работа с жалобамипотребителей

Несмотря на желаниеделать все правильно с самого начала, с первого раза, нельзя игнорировать то,что сбои и неудачи в сервисном процессе все-таки происходят, иногда попричинам, не контролируемым организацией. К специфическим характеристикамуслуг, приводящим к несоответствующему уровню обслуживания потребителя,относятся следующие:

· услугичасто предоставляются в режиме реального времени;

· потребителинередко вовлекаются в процесс обслуживания;

· исполнителииногда становятся частью сервисного продукта;

· оценитькачество сервисного продукта зачастую очень сложно.

И от того, насколькохорошо компания справляется с жалобами потребителей и решает все возникающиепроблемы, в огромной степени зависит, сможет ли она создать постояннуюклиентуру или, наоборот, ее бывшие клиенты один за другим уйдут к конкурентам.

Какой выбор действий естьу клиентов, сталкивающихся с недостатками обслуживания? Можно указать четыреосновные действия:

· полноебездействие (оказывается, большинство людей не жалуется, особенно, еслиубеждены в бесполезности этого дела или не знают, куда обращаться с жалобой икак это следует делать);

· жалобав какой-либо форме, поданная в сервисную фирму;

· действия,предпринятые через третью сторону (комитет по защите прав потребителей,гражданские суды);

· отказот услуг данной фирмы и переход в другую компанию, сопровождаемыйраспространением негативных отзывов об организации, вызвавшей неудовольствие.

Менеджеры сервисных фирм должны понимать, чтопоследствия отказа клиента от обслуживания намного серьезнее, чем простофинансовые потери компании, связанные с тем, что она в будущем не получитдохода от обслуживания этого клиента. Типичный недовольный клиент имеетобыкновение жаловаться на свои проблемы знакомым, родственникам, коллегам.Появление Интернет принесло компаниям, предоставляющим некачественные услуги,дополнительные трудности. Недовольные ими клиенты теперь имеют возможностьсвязаться с тысячами людей, размещая свои жалобы на электронных доскахобъявлений или делясь горьким опытом общения с сервисными организациями насоответствующих web-сайтах.

Сегодня приходится тратить в шесть раз большесил, времени и средств на то, чтобы привлечь нового клиента, чем на то, чтобы сохранитьстарого.

Потребители, подающие жалобы, выражая своенедовольство, преследуют две главные цели:

· возместитьэкономический ущерб, требуя компенсации своих расходов или повторногобесплатного обслуживания с устранением допущенных недостатков (например,повторная починка автомобиля), если их требования остаются неудовлетворенными,они могут инициировать судебный процесс;

· стремятсявосстановить уязвленное чувство собственного достоинства, когда обслуживающийперсонал ведет себя грубо, агрессивно, унижая и запугивая потребителя, либослужащие явно пренебрегают своими обязанностями по отношению к нему.

Некоторые жалобыпотребители предъявляют уже во время оказания услуг, другие – после ихпредоставления. В обоих случаях то, как фирма решает возникшую проблему, можетопределить, останется в будущем потребитель ее клиентом или сменит поставщикауслуг. Жалобы, поступившие непосредственно в процессе обслуживания, даютнадежду на исправление ситуации до того, как услуга будет оказана полностью, ипоэтому имеют свои преимущества. С другой стороны, они имеют и свои недостатки,поскольку могут оказывать демотивирующее влияние на исполнителя. Кроме того,для этого нужно наделить сотрудников, непосредственно контактирующих склиентами, определенными полномочиями и средствами, особенно если речь идет обуступках за счет компании или о выплате компенсации непосредственно на месте.Если жалоба предъявляется после выполнения услуги, выбор способов исправленияситуации невелик. Фирма может принести извинения, бесплатно оказать услугуповторно или предложить какую-либо иную форму компенсации. Вот три пункта,напечатанные на карточке, которую всегда имеют при себе сотрудники гостиничнойфирмы RitzCarlton, победителя национальной премии качества (США):

· Любойсотрудник, который получает жалобу от потребителя, самостоятельно«распоряжается» этой жалобой.

· Всесотрудники должны немедленно реагировать и быстро действовать для решенияпроблемы клиента и в течение не более двадцати минут связаться по телефону склиентом, чтобы засвидетельствовать, что проблема решена. Делать все возможное,чтобы не потерять клиента.

· Необходимоиспользовать бланки для записи всех неприятных инцидентов с посетителями исообщать о каждом случае потребительской неудовлетворенности. Каждомусотруднику предоставляются полномочия для разрешения проблем и предотвращенияповторных случаев.

Если жалоба подана, рассмотрена и найден способ решения проблемы,существует намного больше шансов, что клиенты, чьи интересы затрагивались, сохранятприверженность компании, и будут впредь обращаться к ней. Семь из десятинедовольных клиентов снова обращаются в компанию, если возникшая проблемасравнительно быстро разрешена. Разрешение проблемы прямо на месте сохраняет до95% клиентов.

Способность быстро исправить ошибку может превратить сердитогопокупателя в искренне преданного фирме. Организация, которая действует быстро,чтобы откорректировать ситуацию, вероятно, понравится клиенту и заставит егозабыть инцидент. Долгие затянувшиеся процессы и недели ожидания не дадутклиенту легко забыть проблему, даже если она, в конечном счете, решенаудовлетворительно.

Забота компании о потребителях требует также ее заботы о своихсотрудниках. Менеджеры должны помнить, что рассмотрение жалоб потребителей наплохое обслуживание создают стрессовые сотрудников фирмы. Особенно часто этопроисходит, если с работниками обращаются оскорбительно при возникновениипроблем, которые не входят в их компетенцию. Ситуация сильно усложняется, еслив компании практикуются негибкие, бюрократические процедуры решения конфликтныхситуаций вместо того, чтобы предоставить сотрудникам полномочия решать проблемысамостоятельно, в зависимости от конкретной ситуации. Компаниям, работающим всфере услуг, необходимо разрабатывать «внутренние процессы», чтобы помочьсотрудникам справиться с негативными эмоциями, которые возникают у них приобщении с раздраженным и неудовлетворенным потребителем.

 7.6 Принципыэффективного решения конфликтных ситуаций

Всегодняшнем мире нельзя позволить себе игнорировать любые конфликтные ситуации.В связи с этим рассмотрим следующие принципы разрешения конфликтных ситуаций.

1.Действуйтеоперативно. Если жалоба поступила в процессе предоставления услуги, времясчитается основным фактором полной реабилитации. Когда жалоба подается по фактуоказания услуги, многие компании используют систему решения возникшей проблемыв не более чем 24-часовой период. Даже если полное и окончательное решениетребует более длительного времени, быстрое признание компанией своей ошибки иобязательств играет очень важную роль.

2.Признавайте ошибки, но не занимайте оборонительную позицию. Противоположные действияпредполагают, что организация пытается что-то скрыть или маскирует своенежелание изучить ситуацию до конца.

3.Покажите, что вы способны понять проблему с точки зрения каждого потребителя. Взгляд на ситуациюглазами потребителей — единственный путь к пониманию того, что они считаютнеприемлемым и на что реагируют с наибольшим возмущением. Обслуживающийперсонал компании должен избегать скоропалительных выводов, основанных сугубона своем субъективном видении проблемы.

4.Неспорьте с клиентами. Целью процесса восстановления сервисного процессадолжен быть сбор достаточного количества фактов, которые позволят прийти кобоюдно приемлемому решению. Не пытайтесь непременно выйти победителем идоказать клиенту, что он не прав. Споры мешают сторонам выслушать друг друга иочень редко приводят к охлаждению разгневанного потребителя.

5. Признавайте право клиента на его эмоции и переживания. Дайте ему прямо иликосвенно понять, что вы ему сочувствуете, например, скажите: «Я понимаю, чтовас так огорчило». Такое поведение помогает сделать первый шаг к восстановлениюхороших отношений.

6.Предоставьте клиенту преимущество испытывать сомнения. Не все клиенты всегдаговорят правду, и не все их жалобы оправданы. Однако к любому потребителюследует относиться так, как будто его жалоба полностью обоснована до тех пор,пока не вы не будете иметь четкого доказательства обратного. Если на картупоставлена большая сумма денег (страховые требования или вероятное судебноеразбирательство), по всей вероятности, понадобится тщательное расследованиедела. Если же сумма, по поводу которой возник спор, невелика, зачастую не следуетспорить о возмещении денежных убытков или иной компенсации. Однако в этомслучае стоит внимательно проверить архивы и убедиться, нет ли фактов подачисомнительных жалоб со стороны этого же клиента в прошлом.

7. Опишите шаги, необходимые для решения данной проблемы. Когда немедленное решениепроблемы невозможно, подробное объяснение клиенту, какие меры планируетсяпринять, явно свидетельствует, что компания начала действовать. Это такжепомогает установить четкие временные границы решения проблемы и избежатьчрезмерных ожиданий со стороны клиента.

8. Держите клиентов в курсе дела. Помните, что людям ненравится оставаться в неведении. Неопределенность порождает беспокойство истрессы. Люди обычно скорее готовы спокойно воспринимать неприятности, если онив курсе происходящего и получают регулярную информацию о ходе событий.

9. Определите оптимальный способ компенсации. Если клиент не получил услуги,за которую заплатил, претерпел серьезные неудобства и/или потерял время иденьги из-за некачественного обслуживания, уместными будут как денежнаякомпенсация, так и предложение повторного (эквивалентного) обслуживания. Такаястратегия возмещения также позволяет снизить риск судебного процесса,возбужденного возмущенным клиентом. В гарантиях при предоставлении услуг способкомпенсации часто оговаривается заранее, фирма обязана убедиться, что все ееобязательства выполняются по всем пунктам.

10.Всячески старайтесь восстановить доброе имя компании в сознании клиентов. Есликлиент остался недоволен, одна из важнейших задач, стоящих перед сервиснойфирмой, — восстановление его доверия и сохранение взаимоотношений с ним вбудущем. Возможно, чтобы успокоить разгневанного клиента и убедить его, чтокомпания приняла все меры для того, чтобы возмутивший его инцидент не повторился,потребуются немалые усилия. Поистине последовательные и настойчивые действия вэтом направлении нередко становятся надежной основой для формирования большойпостоянной клиентуры позитивных отзывов клиентов о вашей фирме.

Бизнес– это люди. Услуга успешно продается, когда значительное количество людейсчитает, что их жизнь улучшится, если они эту услугу приобретут. Специалист посервису должен улучшить настроение клиентов уяснив, что хотят клиенты иудовлетворить их потребности.

 Вопросы для обсуждения

1.  Назовите основные видыобщения в «контактной зоне».

2.  Каким условиям долженотвечать процесс контакта между клиентом и исполнителем?

3.  В чем сущность содержанияконтакта?

4.  Какова роль общения впостроении процесса продажи?

5.  Назовите основныетребования, предъявляемые к пространству контакта.

6.  Определите особенностиорганизации пространства контакта в различных сервисных предприятиях.

7.  Какие задачи реализуютсяв технике продаж, основанных на нейролингвистическом программировании?

8.  Какие специфическиехарактеристики услуг приводят к несоответствующему уровню обслуживанияпотребителя?

9.  Какие цели преследуютпотребители подающие жалобы на плохое обслуживание? Опешите действия персонала.

10.Каковы принципы эффективногорешения конфликтных ситуаций?


Тема 8. Основные методыпредоставления услуг и формы обслуживания 8.1 Основные методыпредоставления услуг

Метод обслуживанияпотребителей – это способ предоставления услуг.

Основой выбора формыорганизации сервиса является сервис – системная матрица, в которой по осиабсцисс отложена степень контакта в канале обслуживания, а по оси ординат – формаорганизации сервиса (рис. 8.1).

/>/>

Рисунок 8.1 – Сервис – системнаяматрица

По степени контактаклиент — канал обслуживания выделяют системы:

1)  защищенное ядро, т.е. система предполагающаяотделения процесса обслуживания от клиента;

2)  проницаемая система, в которую клиент можетпроникнуть, позвонив по телефону или с помощью личного контакта;

3)  реагирующая система, которая характеризуетсяприсутствием клиента и незамедлительной реакцией на его потребности.

При всем многообразиипредоставляемых услуг существует три основных метода предоставления услуг:

1)  метод поточной линии;

2)  метод самообслуживания;

3)  метод индивидуальногоподхода.

Исторически методыпредоставления услуг возникли как стратегии взаимодействия с клиентами разныхуровней материального благосостояния: индивидуально-ориентированный сервис –как элитная модель сервиса. Разновидность индивидуального подхода (в торговле)– «сервис прилавка», предназначен для среднего класса, а метод самообслуживания– как сервис малообеспеченных потребителей, приобретающих товар в дешевыхмагазинах самообслуживания без всякого внимания со стороны персонала.

Метод поточной линии впервые примененкомпанией McDonalds. Процесс быстрого ресторанного обслуживанияпредставляется с соответствии с этим методом не как процесс предоставленияуслуги, а как производственный процесс. Это является очень важным моментом. Какна производственном предприятии, так и в ресторанах этой фирмы существуеториентация на эффективный результат, а не на обслуживание посетителей(подчинение обслуживаемого обслуживающему). Главная цель работы заключается вбыстром обслуживании однородным высококачественным ассортиментом готовых блюд вобстановке неизменной чистоты, порядка и вежливости персонала. Однакосотрудники не наделены широкими полномочиями. Системное замещение людеймашинами в сочетании с новыми технологиями позволяет компании привлекать и сохранятьклиентуру в размерах, которых не мог добиться никто из предшественников в этомбизнесе и пока не сумел никто из последователей.

Метод поточной линиипредполагает рассмотрение производства услуг как рутинного процесса с высокойстепенью стандартизации. Вэтом случае услуги в меньшей степени гетерогенны и более стандартизированы,предоставление услуг не требует специальных коммуникативных навыков работников.

Принципы индустриализацииуслуги:

· Отделитьпотребителя от процесса как можно дальше и применить индустриальныетехнологические методы в той части, в которой не участвует покупатель.

· Еслиприсутствие покупателя неизбежно, использовать его как рабочую силу.

· Повыситьгибкость кадрового обеспечения, чтобы возможности соответствовали спросу

Метод самообслуживания является полнойпротивоположностью методу поточной линии и предполагает увеличение роли клиентав процессе обслуживания. Такой тип обслуживания относится к технологиисервисной среды. Использование заправочных автоматов на станциях самообслуживания,автоматов для продажи продуктов питания, кофеварок, установленных в номерахмотелей, являются примерами того, как процедура обслуживания перекладывается наклиента. Многим клиентам нравится метод самообслуживания, поскольку онпозволяет контролировать и следить за ходом сервисного процесса, которыйстановится доступным 24 часа в сутки и семь дней в неделю. Стараясь повыситьпродуктивность и снизить факторы, негативно влияющие на качество услуги,некоторые компании начинают использовать достижения новых технологий с тем,чтобы свести к минимуму и даже исключить контакты между клиентом иобслуживающим персоналом. По сути, такой подход частично превращает клиента вслужащего, который должен быть подготовлен к выполнению той или иной операции идаже исправить при необходимости возникшие ошибки. Как правило, преимуществомтакого метода являются ценовые выгоды. Опыт показал, что в результате сниженияцен на автозаправочных станциях самообслуживания при одновременном повышениицен на обычных станциях, объем продаж по методу самообслуживания вырастает на10-20%.

Такое оборудование, какавтоматические топливные насосы, банкоматы, автоматы для продажи продуктовпитания и напитков, легко установить во многих местах и оно доступно 24 часа всутки и семь дней в неделю. В кафе самообслуживания посетитель, перед тем каквыбрать, может увидеть готовое блюдо. При посещении музея без экскурсоводачеловек может любоваться экспозициями, которые ему нравятся больше всего,сколько ему захочется.

Мы живем в миресвободного выбора, поэтому потребитель должен уметь ориентироваться в товарах иуслугах, «считывать информацию» о предлагаемом продукте и услуге. Зарубежныеспециалисты рекомендуют руководствоваться при этом правилом AIDMA: «внимание – интерес– желание – мотив – действие – завершение — сервис». Для товара, чтобы егоприобрели, важное место занимает упаковка, а для услуги – информационныерекламные материалы. Отметим также, что упаковка для товара выполняет двеважные функции: привлекает именно к этому продукту и четко и доступно объясняетспособ его применения, чтобы побудить потребителя сделать покупку. То же можноотнести к рекламе услуг.

Однако стратегиязамещения обслуживающего персонала новыми технологиями самообслуживания можетвызвать замешательство и недовольство клиентов. Поэтому введение ее должносопровождаться широкомасштабной кампанией, разъясняющей клиентам выгоды ипреимущества нового метода, введением, например, бесплатных телефонных линий,связывающих клиентов с сотрудниками компании, способных ответить на вопросы ипомочь разрешить проблему.

Сущность методаиндивидуального подхода состоит в налаживании тесной взаимосвязи между продавцом иклиентом, при этом продавец умеет распознавать потребности клиента иобеспечивает клиента товарами и услуги в соответствии с потребностями,отодвигает личные желания на второй план, когда они не совпадают с интересамиклиента.

Индивидуальный подход может быть распространенв гостиницах и магазинах. Такая система предусматривает подгонку по фигурекостюмов в отделах готовой одежды, политику возврата товара. В дорогихмагазинах и отелях имеется база данных о клиентах, их пристрастиях ипредпочтениях. Так, например, гостиничная сеть Canadian Pacific Hotels, желая добиться большейприверженности к своей марке бизнес — клиентов, составила подробную структурнуюсхему пребывания потребителей в гостинице, начиная с того момента, как ониприбывают к ее входу и заканчивая получением ключей от автомобилей у служащегопосле выписки. Для каждого контакта был определен ожидаемый уровеньобслуживания, основанный на отзывах потребителей, и разработаны системы наблюденияза качеством обслуживания. Такой информацией может воспользоваться любойслужащий при обслуживании клиента с целью добиться высокого качестваобслуживания конкретного клиента.

Первоначальнойреакцией со стороны компаний на лучшее соответствие потребностям покупателейстало сегментирование рынков и создание отличительных особенностей своихтоваров для отдельных групп покупателей. Чтобы удовлетворить разнообразныезапросы клиентов, компании стали выпускать на рынок расширенные товарные линиии разрабатывать торговые марки.

Кконцу 20 века информационная революция начала предлагать новую альтернативу:вместо сегментирования массовую кастомизацию (customization) — изготовление назаказ, «настройку» ассортимента под отдельного клиента. В рамках этойновой парадигмы началась интеграция, казалось бы, несовместимых вещей — производительности и скорости массового производства с пристальным вниманием кконкретному клиенту, его особенностям. Такая технология позволяет клиентупринимать участие в моделировании под свои требования продукции и услуг. Клиентфактически «арендует» производство, логистику и другие ресурсыпредприятия. В качестве примера можно привести компании, позволяющие клиентамсамостоятельно проектировать сад на собственном компьютере. Покупатель можетпопробовать различные варианты компоновки из более чем 16 тысяч образцов, а затемразместить заказ простым щелчком мыши. При этом компании сами часто не владеютни одним питомником и ни одним транспортным средством, они только координируютпоставки товаров от более 50 поставщиков, обеспечивая удобную доставку.

Спомощью современных коммуникационных технологий и гибких производственныхсистем товары и услуги могут быть адаптированы к потребностям индивидуальныхпотребителей — делаться на заказ. Сегодня компании имеют возможностьнакапливать всю получаемую от потребителей информацию через личные, письменные,телефонные и электронные каналы связи. Создавая базы данных, они изучаютповедение потребителей и предпочтения клиентов, осуществляют прямые коммуникациис ними. Прямой маркетинг, или, как его еще принято называть, маркетинг«один на один», создает возможности для персонализации общения,позволяя тем самым точно выяснить, чего хочет потребитель.

Персонализация — процесс, при которомкаждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживаетсясоответственно этому постулату. Индивидуальная забота о клиенте — этонеобходимость помнить о каждом клиенте и осуществлять индивидуальный подход кнему. Главный администратор одного из ведущих интернет-магазинов очень ярковыразил эту мысль: «Имея 20 миллионов покупателей, мы должны иметь 20миллионов магазинов для них». В условиях современных технологий задачаавтоматизации процесса персонализации выглядит вполне осуществимой.

Персонализацияподразумевает, что объем услуг и предложений клиенту должен строиться наизучении его предпочтений и поведения, с учетом национальных, региональных,этнических особенностей. Создание и поддержание у клиента чувстваприверженности выбранной торговой марке достигается путем личностныхвзаимоотношений.

Независимо от того, какойиз методов выбран компанией для ее сервисной системы, она должна отвечатьхарактеристикам правильно спроектированной сервисной системы.

 8.2 Формы обслуживания

Подформой обслуживания понимается определенный способ предоставленияуслуг, состоящий из набора конкретных сервисных операций. В рамках одной и тойже разновидности услуг могут быть задействованы разные формы обслуживания.

Вразных сегментах и направлениях сервисной деятельности формируются своитрадиционные формы обслуживания. Вместе с тем стремительное развития сервисаповсюду стимулирует внедрение новых форм и типов обслуживания. Так, например, впунктах общественного питания при гостиницах традиционно стремились сделатьпищу для клиентов разнообразной, приближенной к домашней кухне. В буфетах иресторанах гостиниц всего мира широко распространено обслуживание клиентов вномерах, а также в буфетах по принципу «шведского стола», когда гости могут,свободно обходя стол, пробовать сразу много блюд.

Проведениев ресторане праздничных вечеров, семейных торжеств и т.п. предполагает инойпорядок обслуживания. В этом случае персонал, прежде всего, стремитсяподдержать атмосферу праздничной неповторимости, выполняя любые пожеланияучастников застолий. Иные технологические приемы используются в процессеобслуживания таких мероприятий, как официальные банкеты или обслуживаниеучастников съездов, конгрессов, совещаний,- здесь больше внимания может бытьуделено массовым формам, быстроте обслуживания.

Современныеформы облуживания, используемые в торговле, бытовом обслуживании и финансовомсервисе также многообразны:

·  Абонементное обслуживаниесвязанос заключением между производителем и потребителем договора, согласно которомупотребителю при условии внесения систематической небольшой платыпредоставляется право на оперативное обслуживание, проведение плановыхпрофилактических процедур и т.п. Данная форма обслуживания широко применяетсяпри ремонте бытовой техники, в услугах банно-прачечных предприятий, парикмахерскихи др.

·  Бесконтактноеобслуживание предполагает следующие операции: предприятие сервиса устанавливаетв подъездах домов или общежитий контейнеры-накопители. Заказчики складывают вконтейнер белье для стирки или одежду для химчистки вместе с заполненнойквитанцией. Чистое белье или одежда доставляется на дом заказчику в оговоренноевремя и взимается плата за услугу.

·  Обслуживание на дому широко применяется приремонте крупногабаритной техники (стиральные машины, телевизоры, холодильники,крупная мебель и др.). По определенному адресу могут также привозить заказанныеблюда предприятия питания (рестораны, кафе). На дому могут обслуживать своихклиентов юристы, врачи и др. Осуществляется такая услуга после заказа потребителяв заранее обговоренное время. Плата взимается после оказания услуги.

·  Обслуживание сиспользованием обменных фондов товаров основано на срочном обмене неисправного бытовогоприбора на аналогичный отремонтированный прибор с оплатой стоимости ремонта. Этаформа обслуживания применяется при ремонте часов, электробритв, пылесосов,стиральных машин, холодильников и др.

·  Прием заказов по местуработы состоитв том, что на том или ином предприятии фирма бытового обслуживания организуетприем заказов на некоторые виды услуг — химчистку, стирку, ремонт бытовыхприборов, обуви и т.п. Туда же привозят отремонтированные и чистые изделия.

·  Выездное обслуживание заключается в том, чтовыездные бригады предприятия сервиса осуществляют услуги по месту жительстваили работы. Данная форма обслуживания широко применяется для оказания услугнаселению в сельской местности.

·  Комбинированная(комплексная форма обслуживания заключается в предложении максимальногоколичества услуг на одном месте при обеспечении минимального расхода временипотребителей.

Насамом деле форм обслуживания существует гораздо больше. При этом в каждомнаправлении и сегменте сервисной деятельности они варьируются и подчаснеповторимы. Практика сервиса постоянно умножает эти формы, что вызвано нетолько конкуренцией, но и необходимостью удовлетворять все более умножаемые потребительскиезапросы.

Крометого, выделим существующие формы обслуживания технического оборудования,которые можно условно разделить на следующие три категории:

· Удаленнаяподдержка

· Техническаяподдержка оборудования с непосредственным выездом к заказчику

· Техническаяподдержка оборудования в лабораторных условиях

Удаленная поддержка. Данная формаобслуживания предполагает обслуживание заказчика без выезда к нему, посколькуряд вопросов по диагностике, конфигурированию, анализу может быть решенудаленно: технические специалисты компании посредством удаленного доступаподключаются к оборудованию клиента и осуществляют тестирование, диагностику,устранение неполадок, что позволяет зачастую существенно сократить срокирешения, а также снизить издержки и уменьшить риски. Запрос на техническуюподдержку может быть выполнен по телефону, факсу или электронной почте. Частовзаимодействие осуществляется только с авторизованными контактными лицамизаказчика (в целях обеспечения безопасности). Ответ может быть направлензаказчику по выбранному им каналу. Заказчик может получить любые консультации иинструкции по различным техническим вопросам, касающимся сервисногооборудования, а также получить детальные рекомендации по перезапуску систем,инструкции о порядке ликвидации некоторых некритических неисправностей.Например, инженер сервисного центра Xeroxобеспечен ноутбуком, вкоторый закачаны системы с электронной документацией, системы диагностики и Eureka — «всемирная база знанийпо сервису оборудования Xerox». Eureka в режиме on-line через Интернет постояннопополняется информацией о нововведениях, новых продуктах, технологическихметодах решения и частных проблемах. Она дает уникальную возможностьиспользовать знания, полученные, например, в Бразилии, для решения проблем вРоссии

Техническая поддержкаоборудования с непосредственным выездом к заказчику технических специалистовкомпании осуществляется в том случае, когда невозможно решить проблему инымиспособами. Данная форма обслуживания может включать в себя устранение проблемфункционирования оборудования, в том числе и замену вышедшего из строяоборудования непосредственно у заказчика.

Техническая поддержкаоборудования в лабораторных условиях подразумевает лабораторные исследования, новыеразработки в соответствии с конкретными требованиями заказчика, устранениенеисправностей, различного рода тестирования оборудования.

 
Вопросы для обсуждения

1.  Дайте определениепонятиям «метод обслуживания» и «форма обслуживания». Основное содержаниепредоставления услуг методом поточной линии.

2.  Основное содержанияпредоставления услуг методом индивидуального подхода. Сущность кастомизации иперсонализация при предоставлении услуг.

3.  Назовите основные формыобслуживания потребителей.

4.  В чем сущность иособенности обслуживания потребителей в стационарных условиях и с выездом надом к потребителю?

5.  В чем преимуществобесконтактного обслуживания потребителей?


Тема 9. КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ И ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ 9.1 Общие положения

Ключевой фактордостижения конкурентных преимуществ – это качество не только продуктов и услуг,но и бизнес процессов и системы управления организации. Качество имеет решающеезначение при удовлетворении требований и ожиданий потребителей, партнеров,акционеров и других заинтересованных лиц. Принимая решение о покупке продукта,потребитель обычно учитывает множество его свойств. Это могут быть материальные,физические свойства, а также свойства, связанные с его обслуживанием.Подсчитано, что промышленная продукция имеет до восьми категорий качества:эксплуатационные характеристики, особые специфические свойства, надежность,соответствие качества изделия техническим требованиям, срок службы, удобствообслуживания, эстетичность и воспринимаемые (осязаемые) качества.В свою очередь, виндустрии обслуживания также существуют категории качества. Примеромматериального элемента обслуживания является абонементная карточка илисчет-фактура, которые используются данной сервисной службой.

Сегодня многие компании, осознавая важность фактора качествав конкурентной борьбе, как на внутреннем, так и на мировом рынке, разрабатываютсобственные программы улучшения качества. Национальные премии в областикачества — это механизм, использование которого помогает компаниям понять ипринять философию качества. В истории национальных наград за качество ключевуюроль играют три широко известные и признанные во всем мире премии:

· премияДеминга — японская награда за успешную разработку и применение методовуправления качеством в масштабах всей компании;

· национальнаяпремия по качеству М. Болдриджа, критерии которой сформировали философию нетолько американского, но мирового бизнеса последних лет;

· Европейскаяпремия по качеству — образец взаимовыгодного сотрудничества организаций Европыпод эгидой Европейского фонда управления качеством.

Успех премий выражается в улучшении показателей деятельностии повышении конкурентоспособности компаний. Этот факт привлек внимание кпремиям со стороны бизнес-сообщества. Во многих странах были учрежденысобственные программы качества на базе ведущих мировых премий. Один из яркихпримеров применения критериев премии М. Болдриджа для разработки национальнойпрограммы качества — Японская премия по качеству. В основе же ПремииПравительства РФ в области качества лежат критерии и модель европейской премии.Задача, которую призвана решать национальная премия, — вывести качествороссийского менеджмента на принципиально новый, более высокий уровень, чтопозволило бы отечественным предприятиям успешно конкурировать не только нароссийском, но и на мировом рынке.

Предлагая услуги высокогокачества, даже за счет издержек, многие фирмы получают устойчивое конкурентноепреимущество за счет увеличения услуг. Приверженность потребителей – это,наверное, самый лучший показатель качества, который отражает способность фирмыудерживать своих потребителей.

Любой процесс,осуществляется людьми, — это совокупность взаимосвязанных ресурсов идеятельности, которые преобразуют вход в соответствующий выход процесса, чтоможно представить в виде схемы (рис. 9.1).

/>/>

Рисунок 9.1 – Обобщеннаямодель производственного процесса

Входом процесса являютсянеобходимые материалы и информация. Под материалами понимается не только сырье,материалы, полуфабрикаты и т.п., но также их нормативная иконструкторско-технологическая документация.

Выходом процесса являетсяготовый продукт, ценностью и стоимостью которого определяется потребительскийспрос на этот продукт.

Особенности услуг и специфика деятельностисервисных организаций лежат в основе подхода, выделяющего управление качествомуслуг в особую область, не связанную с управлением осязаемыми продуктами:

§ потребителям труднееопределить качество услуг, чем качество товаров;

§ качество услуги являетсярезультатом сравнения ожиданий потребителя и реального уровня предоставленияуслуги;

§ оценка качества услугипроисходит как на основании результата, так и процесса предоставления услуги.

Из этих трех положенийвидно, что ключевым моментом определения качества услуг лежит мнениепокупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги. То естьоценка качества услуг должна базироваться на критериях, используемыхпотребителем для этих целей. Именно эта предпосылка лежит в основе распространенныхв настоящее время концепций определения качества услуг. В соответствии с этимбольшинство ученых сходятся во мнении, что в случае услуг нельзя говорить обобъективном качестве, а лишь о воспринятом (потребителем).

 9.2 Показатели качествауслуги

Понятие «воспринятоекачество» было введено К. Гронрузом. Воспринятое качество услуги определяетсякак соотношение ожиданий потребителя и восприятия полученной услуги. Дляописания воспринятого качества предполагается существование двух параметровкачества — технического качества (качества выхода) и функционального качества(качества процесса взаимодействия). Техническое качество определяется както, что потребители получают при взаимодействии с сервисной фирмой.Функциональное качество – как потребители получают услуги. Функциональноекачество может быть оценено объективно. При этом техническое ифункциональное качество, а также имидж компании определяют ожидание потребителей(рис. 9.2).

В последнее время специалисты добавляют еще такое понятие, каксоциальное качество, которое отражает качество культуры обслуживания.

Качество потенциала, или техническое качество, состоит из критериев,относящихся к производственному состоянию предприятий. В отношении гостиничныхуслуг это качество гостиничных номеров, блюд в ресторане, предлагаемых в арендуавтомобилей, коммуникационной техники и т. д. Потребитель имеет возможностьчастично оценить техническое качество гостиничной услуги до ее приобретения.

/>/>

Рисунок 9.2 — Модель качества услуг К. Гронруза

Функциональное качество — это качествопроцессапредоставления услуг, когда происходит непосредственное взаимодействиес персоналом (например, бронирование номера, сопровождение в номер, доставкабагажа, предоставление различных услуг и т. д.). Отличное функциональноекачество может улучшить впечатление от номера, который не вполне оправдываетожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то дажепрекрасный номер в гостинице не может исправить возникшее чувствонеудовлетворенности.

Социальное качество — это качество культуры, которое формируетсяповедением и позицией сотрудников по отношению к гостям. Важнейшими критериямисоциального качества являются дружелюбие, отзывчивость и любезность персонала.Так, например, во многих зарубежных гостиницах, уделяющих большое вниманиевопросам качественного обслуживания, за критерий качества принимают предъявленныежалобы. Если персонал не обладает достаточной компетенцией, не обучен, ненатренирован в общении, обслуживании, не информирован о продуктах, которыепродают, все это говорит о неэффективной работе сервиса. Так называемый «человеческийфактор» в сервисе играет огромное значение. По свидетельству специалистов,в этих гостиницах в более чем 70% случаев клиенты жалуются на качество процессаи культуры.

В отношении качества существует определенная разница междупотреблением товаров и потреблением услуг. Первое – это потребление результата,а второе – потребление всего процесса. Подход к определению качества в сфереуслуг подобно производственному процессу предполагает контроль и оценкуопераций, соблюдения внутренних стандартов и спецификаций, принятых компанией.Такой подход рассматривает качество как конкретную и измеряемую величину, онобъективен и беспристрастен, но не учитывает разницу во вкусах и предпочтенияхконкретных клиентов. Разные потребители имеют разные потребности и запросы, иоценка качества может быть различной в зависимости от мнения того, ктопользуется продуктом. В этом случае определение качества отождествляется смаксимальным удовлетворением пользователя.

Качеством может быть все, что воспринимается потребителем, тем неменее, в настоящее время приняты 10 критериев:

· степеньдоступности(удобство расположения, простота доступа куслуге и простота пользования, возможность быстрой связи с диспетчером привозникновении проблемы);

· доверие(репутация поставщика услуг, его честность, наличие гарантии насвою работу);

· пониманиепроблем клиента[16](умение войти в положение клиента, вникнуть в нестандартныефинансовые проблемы, подстроиться под удобный для клиента график, готовностьучитывать особенности постоянных клиентов);

· надежность(способность предоставить услугу на обещанном уровне, качественнос первого раза, способность предоставить услугу в срок, без ошибок);

· безопасность(отсутствие опасности, риска или сомнений, например, безопасно липользоваться этим банкоматом в темное время суток, насколько безопасныприменяемые материалы и технологии);

· компетенцияперсонала (наличие усотрудников навыков и знаний, необходимых для оказания услуги, профессионализмдействий и решений);

· уровенькоммуникации(умение выслушать клиента и передать емуинформацию на доступном для него языке, готовность избегать профессиональногожаргона, выслушать клиента в случае обращения с жалобой, оповещение клиента обизменениях, связанных с характером работы);

· скорость реакциисотрудников(желание помочь клиенту и обслужитьмаксимально быстро, готовность предоставления услуги в удобное для клиентавремя);

· вежливостьперсонала (учтивость,обходительность, внимательность и дружелюбие обслуживающего персонала);

· осязаемыехарактеристики(обстановка и внешний вид помещений, оборудования,внешний вид персонала, четкость информационных материалов).

Такие аспекты, как понимание нужд потребителей и способностьпредоставить надежную услугу, в значительной степени достигается за счетпостоянных инвестиций в повышение профессионализма сотрудников. Репутация ибезопасность представляют собой взаимосвязанные факторы. Если потребительдоверяет поставщику услуги, он предполагает, что потребление услуги не связанос опасностью или риском. Доступ к услуге можно облегчить, если компания имеетмногочисленные филиалы. Время ожидания можно сократить за счет синхронизацииспроса и предложения или повышения производительности труда сотрудников.


9.3 Модель качества услуг

Между тем, определение качества обслуживания, прежде всего наоснове соотношения между ожиданиями потребителя и его реальным восприятием,может привести к значительным ошибкам. Ведь если ожидания потребителя невеликии он удовлетворен, вряд ли можно определенно говорить о высоком качествеуслуги. В. Зайтамль, Л. Бери, А. Парасураман выявили пять расхождений в модели[17] предоставления качественной услуги (рис. 9.3).

Модель предоставления качественнойуслуги использует предложенный Гронрузом разрыв «ожидания потребителя — восприятие полученной услуги». В основании модели лежит набор разрывов. Всоответствии с моделью, качество услуги, с точки зрения потребителя, зависит отвеличины и направления разрыва между ожиданиями потребителя об услуге ивосприятием услуги после её получения (Разрыв 5). Разрыв 5 определяется другимисуществующими в модели разрывами (1-4): Разрыв 5 =f(Разрыв 1; Разрыв 2; Разрыв3; Разрыв 4). Чем больше разрыв 5, тем ниже качество предоставляемой услуги.

/>/>

Рисунок 9.3 – Модель качества услуги, основанная на разрыве

Разрыв 1: ожиданияпотребителей — представления менеджеров об этих ожиданиях. В случае существованияразрыва менеджеры не в полной мере имеют представление об ожиданиях ипотребностях потребителей.

Разрыв 2: представленияменеджеров — стандарты предоставления услуги. Разрыв возникает, если, несмотряна осведомленность менеджеров об ожиданиях потребителей, эти представления неотражаются в разрабатываемых стандартах предоставления услуги.

Разрыв 3: Созданиестандартов предоставления услуги — предоставление услуги. Разрыв 3 появляется,даже если разрыв 2 минимален, но услуги в реальности не предлагаются надлежащимобразом из-за личности лица, предоставляющего услугу.

Разрыв 4: Внешниекоммуникации – предоставление услуги. Имеет место, если организация создает употребителя ложное представление об услугах, которые на самом деле могут бытьпредоставлены.

Позднее К. Лавлок адаптировал и расширил расхождения, которыевстречаются в различных точках сервисной структуры и процесса предоставленияуслуги.

1. Расхождение в знаниях. Различие междутем, как ожидания потребителей определил поставщик услуг, и фактическимипотребностями и ожиданиями клиентов фирмы.

2. Расхождение в стандартах. Различиемежду тем, как воспринимаются ожидания потребителей управленческим персоналомфирмы, и стандартами качества, установленными в компании.

3. Расхождение в предоставлении услуг. Различиемежду установленными стандартами предоставления услуг и реальнойпродуктивностью фирмы по сравнению с этими стандартами.

4. Расхождение во внутренних коммуникациях. Различиемежду тем, что рекламирует компания, и тем, что думает сервисный персонал охарактеристиках сервисного продукта, уровне качества обслуживания и о том,услуги какого качества фактически способна предоставлять их фирма.

5. Расхождение в восприятии. Различиемежду тем, на каком уровне фактически предоставляются услуги, и тем, какпотребители воспринимают уровень полученной ими услуги (по причиненеспособности точно оценить качество обслуживания).

6. Расхождение в интерпретации. Различиямежду тем, что фактически обещает фирма в процессе маркетинговых коммуникаций(перед предоставлением услуг), и тем, чего ожидает потребитель, исходя из этихобещаний.

7. Расхождение в обслуживании. Различия междутем, что ожидает получить потребитель, и тем, как он воспринимает услугу,которую фактически получил.

Припостроении модели расхождений в качестве обслуживания для конкретной услугииспользуется методика SERVQUAL. В методике используются детерминанты качества услуг: надежность,отзывчивость, уверенность, эмпатия, осязаемость.

МетодикаSERVQUAL представляет собой анкету, состоящую из двух частей,каждая из которых состоит из 22 вопросов. Первая часть анкеты относится кожиданиям клиента. Вторая часть касается восприятия полученной услуги. Вопросыв анкете сгруппированы в соответствии с детерминантами качества услуг:осязаемость: 1-4, надежность: 5-9, отзывчивость: 10-13, уверенность: 14-17,эмпатия: 18-22.

Методикапредполагает также выявление так называемых «ожидаемого» и «адекватного» качествауслуг, численно определяемого по пяти детерминантам качества. Разрыв междуоценками ожидаемого и адекватного качества услуги носит название «зонатолерантности». Анализ зоны толерантности используется при выработкерекомендаций по конкретным направлениям улучшения качества услуги.

Длялучшего понимания механизмов построения взаимоотношений с потребителем стоитрассмотреть еще один важный аспект восприятия, предложенный Парасураманом.Существуют два уровня ожиданий потребителей:

• приемлемогокачества продукта (потребитель считает этот уровень допустимым);

• желаемогокачества продукта (потребитель надеется получить такой уровень).

Междуними расположена «зона толерантности» «зона допустимых отклонений», за нижнимпределом которой потребитель прекращает потребление, считая продуктнеприемлемым для себя по качеству, а за верхним пределом — теряет представлениео ценности усовершенствованного свыше осознаваемого уровня качества. Выход заверхнюю границу нежелателен для производителя услуг, так как такого родаусовершенствования требуют трат, за которые потребитель не готов платить,поскольку не понимает их ценности.

Зонатолерантности (терпимости) — величина непостоянная, ее границы зыбки и могутменяться в весьма существенной степени в зависимости от незначительныхобстоятельств. Так, например, плохое настроение (не говоря уже о самочувствии)потребителя может сделать неприемлемым продукт, который тот же потребитель внормальном состоянии оценил бы как превышающий ожидания (рис. 9.4).

При предоставлении сложных профессиональных услуг потребителютрудно предвидеть заранее, на какое качество обслуживания он может рассчитывать,и он может никогда не узнать, насколько качественно его обслужили. В этойситуации клиент оценит качество, исходя из характеристик самого процесса,например, определит, понравился ли ему личный стиль профессионала, или оценитдоступное: понятен ли счет, выставленный за услуги, вкусен ли был кофе, предложенныйпри ожидании очереди.

/>/>

Рисунок 9.4 – Различия в зонах толерантности для различныхфакторов

Лучшие поставщики услуг сами устанавливают высокие стандартыкачества обслуживания. Например, компания Swissair стремится к тому,чтобы 98% или более пассажиров оценивали ее услуги как хорошие и превосходные.Иначе принимаются какие-либо меры. Стандарт, требующий 98% точности выполнения,может показаться приемлемым, но если бы этим стандартом воспользоваласьпочтовая компания FederalExpress,каждый день терялось бы 64 тысячи посылок.

Ведущие фирмы внимательно следят запроцессом предоставления услуг своих собственных, так и конкурентов. Они используюттакие методы, как сравнительные покупки услуг, опросы покупателей, а такжеформы жалоб и предложений. Жалобы потребителей — это прекрасная возможность длякомпании повысить качество услуги.

Можно выделить несколько уровней качестваобслуживания:

§  Криминальное качество — такое, котороезаставляет клиента требовать жалобную книгу, и наверняка оттолкнет его отповторного обращения.

§  Нормативное качество — минимальный уровеньобслуживания, определяется отраслевыми нормативами и законами общества, вкотором вы живете.

§  Фирменное качество — уровень обслуживания,который декларируется фирмой и который клиент ожидает получить в соответствиисо своими представлениями о культуре в этой фирме. В условиях жесткойконкуренции фирменное качество нередко превышает нормативное.

§  Обслуживание экстра-класса — качествообслуживания, достижимое на основе всей корпоративной культуры фирмы. Клиентпри этом получает персональное обслуживание, превосходящее его ожидания.

Руководство должно четко определить и сообщить сотрудникам оплановом уровне качества, чтобы служащие знали, к чему стремиться, апотребители — чего ожидать от процесса взаимодействия с компанией.

Длямногих видов услуг оценка качества связана с их аттестацией, при которойустанавливается определенная градация качества.

Градациякачества — категория или разряд, присвоенные объектам, имеющим то же самоефункциональное применение, но различные требования к качеству.

Градацииили категории качества для разных групп и видов торговых услуг имеют разныеназвания и отражаются в классе и типе предприятий сферы сервисных услуг. Так,категории качества торговых/гостиничных услуг обозначаются звездочками. Чембольше звездочек, тем выше категория качества услуг. Категории качества услугобщественного питания отражаются через тип и класс предприятий (ресторан и барклассов люкс, высшего и первого, кафе, столовая и закусочная); в сферерозничной торговли — с учетом формата и позиции торговых предприятий на рынке.

Некоторыеважные с точки зрения сервисной деятельности вопросы будут рассмотрены вматериале, посвященном общероссийским стандартам качества.

 9.4 Сервисные гарантии

Небольшое,но неуклонно растущее количество компаний предлагают сегодня клиентамбезоговорочные гарантии качества своих услуг, обещая, что, если уровеньобслуживания не будет соответствовать заранее установленным стандартам, клиентполучает полное право на замену, денежную компенсацию или на кредит. Сервисныегарантии являются мощным средством для достижения высокого качестваобслуживания и для продвижения услуг на рынке:

1. Гарантиизаставляют сервисные фирмы сосредотачивать внимание на том, что именно хотят ихклиенты и что ожидают получить от каждого элемента сервисного процесса.

2. Гарантиипозволяют устанавливать четкие стандарты, указывая как клиентам, так и персоналукомпании, в чем заключаются основные цели сервисной фирмы. Обещание денежнойкомпенсации в случае недобросовестного обслуживания побуждает менеджеровотноситься к гарантиям очень серьезно, поскольку они влекут за собойдополнительные финансовые затраты для их фирм.

3.Гарантии требуют разработки систем эффективной обратной связи с клиентами,которая подсказывает фирме, какие действия следует предпринять для исправленияситуации.

4.Гарантии помогают сервисным компаниям понять причину неудач и побуждают ихзаблаговременно выявлять потенциальные недостатки и избавляться от них.

5.Гарантии укрепляют рынок услуг, снижая риск, связанный с приобретением той илииной услуги, и способствуют формированию долговременной приверженности клиентовпо отношению к сервисным фирмам.

Многиесервисные фирмы под влиянием увлечения гарантиями с энтузиазмом перешли на этотновый метод обслуживания, не задумываясь при этом, что стоит за обещаниембезусловных сервисных гарантий и их выполнением. Например, отели сетевойгостиничной сети Hampton Inn. гарантируют постояльцам возврат стоимостиномера за каждый день, в котором обслуживание было неудовлетворительным. Этосразу же привлекло огромное количество новой клиентуры. Однако пробное тестированиепоказало, что служащие, непосредственно контактирующие с постояльцами, зачастуюне имели полномочий, достаточных для 100% удовлетворения клиентов, и нечувствовали свою непосредственную личную ответственность за удовлетворение нуждпостояльцев.

Вместес тем служащим объяснили, что введение гарантий предпринято не дляразбазаривания средств, и по мере того, как устранялись недостаткиобслуживания, случаи выплат гарантийных компенсаций становились все болеередким явлением.

Компанияоценила возможность неправомерного использования клиентами гарантийных обязательств,данных компанией, – в частности, когда они предъявляют необоснованныетребования о предоставлении бесплатного ночлега в отеле сети, — и определила,что к такому обману прибегает лишь очень незначительная часть постояльцев.Таким образом, когда гости официально обращаются с жалобой, деньги возвращаютсяим сразу, без малейших колебаний. Однако, управленческий персонал гостиницвовсе не так наивен, как может показаться: любые жалобы, повлекшие за собой издержки,связанные с покрытием гарантийных обязательств, тщательно проверяются ирегистрируются, а все подозрительные, однократно повторяющиеся жалобыотслеживаются. Система мониторинга за выполнением гарантий предусматриваетспособы выявления недобросовестных клиентов, мошенничающих с гарантийнымивыплатами, предъявляющих вымышленные жалобы относительно качественногообслуживания и требующих возврата суммы, уплаченной ими за номер. За клиентами,проявившими склонность к таким действиям, постоянно наблюдают сотрудники«Группы помощи гостям».

Сдругой стороны системы мониторинга за качеством предоставляемых услугпредполагает проведение администрацией негласных проверок, например, сегодняабсолютным большинством розничных сетей, банков, ресторанов фаст-фуд, гостиниц,сетей АЗС и других компаний сферы услуг в странах Запада, в особенности впоследние годы, является метод Mystery Shopping, который переводится как«Таинственный покупатель». Оценки качества обслуживания определяется с помощьюспециалистов, выступающих в роли покупателя.

Приведемеще несколько примеров сервисных гарантий.

Ирландскийсовет по электроснабжению(Irish Electricity Board — ESB) перечисляет в своей«Хартии потребителей» 12 четко определенных обязательств организации. Компаниядает гарантии качественного обслуживания в таких случаях, как ремонт сети,подводка основного кабеля, измерение показателей счетчиков и регулярноепосещение потребителей. По каждому элементу в ESB разработан стандартобслуживания, например, гарантированный определенный срок прибытия сотрудниковкомпании при вызове потребителя. При этом, если компания не выполнит принятыена себя обязательства, потребитель получит от нее денежную компенсацию. Хартиясоставлена на очень простом и доступном языке. В ней рассказывается о том, чтоименно должен предпринять потребитель, столкнувшись с одной из проблем, подпадающихпод 12 гарантийных обязательств компании. Сумма компенсационных выплатсоставляет 26-130 долл., в зависимости от типа возникшей проблемы.

Гарантиипо доставке компании US Postal Express Mail.Международныедоставки в данные гарантии не включены. Если заказ был принят одним изпредприятий US Postal Express Mail, он будет доставлен адресату или его агенту вгарантированное время на следующий день. Получение отправления должно бытьзавизировано подписью адресата, его агента или служащего, доставившего пакет.Если отправление не доставлено в гарантированный срок и отправитель предъявляетпретензию на возмещение затраченных средств, компания компенсирует его расходыпри отсутствии следующих условий:1) доставка отправления была предпринята, нооказалась неудачной; 2) доставка задержана из-за забастовки или по требованиюорганов охраны правопорядка.

 9.5 Производительностьтруда в сфере услуг

Производительность и качество необходимо рассматривать какэлементы, находящиеся в органической взаимосвязи. Производительность означаетстепень эффективности процесса преобразования входящих ресурсов в конечныйрезультат, тогда как качество – степень удовлетворенности клиента услугой, ее соответствиепотребностям, желаниям, ожиданиям. Растущие издержки заставляют организациисферы услуг повышать уровень производительности. Эта проблема стоит остро втрудоемких отраслях. Производительность можно повысить несколькими способами.

1. Компании могут лучшеобучать сотрудников или нанимать новых, которые будут работать добросовестнее ипрофессиональнее за ту же плату.

2. Компания можетувеличить количество услуг в ущерб качеству (например, врачи могут приниматьбольше больных, уделяя каждому меньше времени).

3. Компания может«индустриализировать» услугу, устанавливая дополнительное оборудование истандартизируя производство. Так поступила фирма McDonalds, которая применила конвейерный способ в точках быстрогопитания, что позволило ей установить стандарт обслуживания в течение 5 минут.Автоматизированные посудомоечные машины, аэробусы, рассчитанные на большоеколичество пассажиров, многоместные кинотеатры наглядно показывают, как можноиспользовать технологические преимущества для увеличения объема выпускапродукции. Автоматические парковочные счетчики на автостоянках с легкостьюзаменяют людей и экономят время потребителей.

4. Компании могутпоощрять потребителей к замене труда служащих компании своим собственным.Например, некоторые фирмы, которые сами сортируют свою корреспонденцию передотправкой на почту, платят по сниженному почтовому тарифу. Типичный случай — самообслуживание на предприятиях питания.

5. Компании, которыепостоянно сталкиваются с колебаниями спроса, могут повысить производительность,увеличив свою гибкость или изменив величину спроса. Гибкость поставщика – этоего способность изменять производственные мощности. Ее можно увеличить, еслинанять временных работников или задействовать дополнительное оборудование.Можно разработать специальный план работы сотрудников и эксплуатацииоборудования с учетом пиковых нагрузок. Величина спроса может быть изменена спомощью дифференцированных цен и поощрения потребителей к использованию услугив непиковые периоды.

6. Однако компания должнаизбегать повышения производительности труда за счет потери качества. Некоторыешаги по стандартизации услуги могут повысить степень удовлетворенностипотребителей, снизить издержки и на некоторое время повысить рентабельностькомпании. С другой стороны, это снижает способность реагировать на потребностии желания потребителей услуг.

В некоторых случаях компания идет на заведомое снижение производительностидля создания большей эффективности услуг и повышения их качества.


Вопросы дляобсуждения

1.  В чем заключаютсяосновные сложности определения качества услуг?

2.  Концепция воспринятогоили объективного качества лежит в основе определения качества услуг?

3.  Поясните концепциювоспринятого качества К. Гронруза.

4.  Перечислите детерминантыкачества услуг.

5.  Какие компонентыопределенной услуги в сфере гостиничной деятельности включают техническое,функциональное качество и социальное качество?

6.  Какие компонентыопределенной услуги в автосервисе включают техническое, функциональное качествои социальное качество?

7.  Каким образом моделькачества услуг, основанная на разрыве, используется для определения качествауслуг? Объясните причину возникновения разрывов в модели.

8.  Каков механизм оценкипродукта потребителем?

9.  С какой целью организациивнедряют сервисные гарантии?

10.Назовите основные способыповышения труда в сфере услуг.


Тема 10. ОБЩЕРОССИЙСКИЕ СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВА 10.1 Объектыстандартизации и номенклатура показателей качества услуг

 

Объектами стандартизации является продукция,услуги и процессы, имеющие перспективу многократного воспроизведения и (или)использования (рис. 10.1).

Непосредственнымрезультатом стандартизации является, прежде всего, нормативный документ. Стандартыустанавливаются на:

· материальныепредметы, включая продукцию, эталоны, образцовые по составу или свойствамвещества;

· нормы,правила и требования к объектам организационного, методического иобщетехнического характера.

Нормативный документ – документ,устанавливающий правила, общие принципы или характеристики, касающиесяразличных видов деятельности или их результатов. Стандарт – нормативный документ постандартизации, разработанный, как правило, на основе согласия, характеризующегосяотсутствием возражений по существующим вопросам у большинства заинтересованныхсторон, принятый (утвержденный) признанным органом (предприятием). Взависимости от сферы действия различают стандарты разного статуса иликатегории: международный стандарт, региональный стандарт, государственныйстандарт РФ (ГОСТ Р), межгосударственный стандарт (ГОСТ), стандарт отрасли,стандарт общественного объединения, стандарт предприятия.

Правила – документ,устанавливающий обязательные для применения организационно-технические и (или)общетехнические положения, порядки и методы выполнения работ.

Рекомендации – документ, содержащийдобровольные для применения организационно-технические и (или) общетехническиеположения, порядки и методы выполнения работ.

Норма – положение,устанавливающее количественные или качественные критерии, которые должны бытьудовлетворены.

Регламент – документ, содержащийобязательные правовые нормы и принятый органом власти.

Технический регламент – регламент, содержащийтехнические требования либо непосредственно, либо путем ссылки на стандарты,технические условия или кодекс установившейся практики, либо путем включения всебя содержания этих документов.

/>/>

Рисунок 10.1 — Классификация объектов стандартизации

 

Кодекс установившейсяпрактики– документ, рекомендующий практические правила или процедуры проектирования,изготовления, монтажа, технического обслуживания или эксплуатации, оборудованияконструкций или изделий. Этот документ может быть стандартом, частью стандартаили самостоятельным документом.

Длявыделения номенклатуры показателей качества услуг в России введен в 2003 г.ГОСТ Р 52113-2003 «Услуги населению. Номенклатура показателей качества». Данныйстандарт устанавливает следующую номенклатуру основных групп показателейкачества по характеризуемым свойствам услуг:

1) показателиназначения;

2) показателибезопасности;

3) показателинадежности;

4) показателипрофессионального уровня персонала.

Всвою очередь, перечисленные группы подразделяются на подгруппы. При этомпоказатели качества услуг должны обеспечивать, во-первых, повышение качествауслуги и соответствие требованиям потребителей, во-вторых, соответствиекачества услуги передовому зарубежному опыту, в-третьих, учет современныхдостижений науки и техники; в-четвертых, характеристику свойств услуги настадиях жизненного цикла.

Показателиназначения данной группы (вида) услуг характеризуют набор свойств услуги,определяющий качество выполнения функций, для которых она предназначена. Этогруппа показателей делится на четыре группы:

1) показателиприменения;

2) показателисовместимости;

3) показателипредприятия;

4) специфическиепоказатели.

Показатели безопасностихарактеризуют безопасность результата и процессов предоставления услуг дляжизни, здоровья, имущества граждан и окружающей среды. Эта группа показателейделится на три подгруппы:

1)  показатели безопасностидля жизни, здоровья и имущества граждан;

2)  показатели безопасностидля окружающей среды;

3)  показатели сохранностиимущества и информации.

Показатели надежностихарактеризуют свойства надежности и стойкости к внешним воздействиям результатауслуги, помехозащищенности результата и процесса оказания услуги, надежностипредоставления услуги потребителю. Эту группу показателей подразделяют начетыре подгруппы:

1)  надежность результатауслуги;

2)  стойкость результатауслуги к внешним воздействиям;

3)  помехозащищенность;

4)  надежность предоставленияуслуги.

Показателипрофессионального уровня персонала предприятия (исполнителя услуг) включают триподгруппы:

1)  уровень профессиональнойподготовки и квалификации, в том числе теоретические знания и умение применятьих на практике;

2)  способность к руководству(для руководителей предприятий, менеджеров, метрдотелей и др.);

3)  знание и соблюдениепрофессиональной этики поведения.

Методы контроля и оценкипоказателей качества услуг классифицируют по следующим признакам:

1) целиприменения;

2) физико-статистическиепризнаки и процедуры;

3) методы формированиярезультатов.

Дляобеспечения качества ряда специфических услуг, например, общественного питания,торговых услуг и других разработаны соответствующие стандарты. Более подробнорассмотрим требования регламентирующие общественное питание и услуги розничнойторговли. Так, требования к качеству услуг общественного питаниярегламентируются ГОСТ Р 50764-95 «Услуги общественного питания. Общиетребования», а также стандартами предприятия (СТП) конкретныхисполнителей. В ГОСТ Р регламентируются обязательные и рекомендательныетребования. Обязательные требования к качеству услуги, устанавливаемые СТП,должны быть не ниже, чем указанные ГОСТ Р, а по показателям безопасности — чемуказанные в СанПиН 2.3.2.560-96 «Гигиенические требования к качествубезопасности продовольственного сырья и пищевых продуктов».

СогласноГОСТ Р 50764-95 услуги общественного питания, обеспечивающиеудовлетворение потребностей и гармонизацию интересов потребителей и предприятий(предпринимателей), предоставляющих эти услуги, должны отвечать следующимтребованиям:

· соответствиецелевому назначению;

· точностьи своевременность предоставления;

· эргономичностьи комфортность;

· эстетичность;

· безопасностьи экологичность;

· культураобслуживания;

· социальнаяадресность;

· информативность,т. е. наличие необходимой информации об услугах и товарах, их номенклатуре,исполнителе, правилах и условиях оказания услуги.

Изперечисленных требований к обязательным относятся: соответствие целевомуназначению, безопасность, экологичность, частично эргономичность иинформативность, что следует из ФЗ «О стандартизации» и «Озащите прав потребителей».

В ГОСТ Р 50763-95 нерассматриваются конкретные показатели целевого назначения к услуге питания, атакже к другим основным и дополнительным услугам общественного питания. В этойсвязи целесообразно перечислить показатели, которые служат для характеристики функциональнойпригодности, а также являются идентифицирующими признаками. К нимотносятся широта, полнота и устойчивость ассортимента блюд и готовых товаров,их качество, стабильность качества услуги, профессионализм производственного иобслуживающего персонала, точность и своевременность оказания услуги.

Требованияк ассортименту производственно-обслуживающих предприятий дифференцированы потипам и классам предприятий ОП и одновременно служат их идентифицирующимипризнаками, поэтому устанавливаются ГОСТ Р 50762-95 «Общественное питание.Классификация предприятий».

Стабильностькачества услугиобеспечивается соблюдением установленных рецептур, разработанныхтехнико-технологических карт, инструкций, других технологически); и техническихдокументов, регулирующих факторы, которые влияют на обеспечение и поддержаниезаданного уровня качества услуги.

Требованияк производственному и обслуживающему персоналу регламентируются ОСТ28-1-95 «Общественно питание. Требования к производственномуперсоналу» и ГОСТ Р 50935-96 «Общественное питание. Требования кобслуживающему персоналу».

Точностьи своевременность оказания услуги — наиболее значимый показатель функциональногоназначения характеризующийся соблюдением установленного режима работыпредприятия ОП, точностью выполнения заказа потребителя в установленные срокипо ассортименту, количественным характеристикам порционных блюд, напитков идругих изделий, точностью расчетов с потребителем, вы писки ему счета,оформления кассового чека и т.п.

Требованиеназначения услуги включает не только функциональную пригодность, но исоциальную адресность (назначение). Социальное назначение услуги характеризуется степеньюудовлетворенности потребителей (по устным и письменным отзывам, наличию и количествупищевых отходов готовых блюд, количеству посетителей, повторно или многократновоспользовавшихся предлагаемыми услугам предприятия общественного питания),скоростью обслуживания, обеспеченностью услугами, ориентированными на разныесоциальные категории потребителей, соответствием уровня цен на услуги уровню ихкачества. Большинство из указанных показателей имеет только качественнуюхарактеристику и носит рекомендательный характер. Требование социальногоназначения предназначено для удовлетворения социальных потребностей.

Соблюдениеэргономических требований к услуге общественного питания определяетсяорганолептическими показателями качества реализуемых потребителю кулинарной икондитерской продукции, готовых товаров, а также антропометрическими, психолого-физиологическимипоказателями размеров и внешнего вида зала обслуживания, посуды, приборов,оборудования и т.п. Соблюдение антропометрических, психолого-физиологических игигиенических требований обеспечивает потребителю комфортность, удобство при потреблениипищи и проведении досуга. При этом удовлетворяются такие разновидностипсихических потребностей, как органолептические, эргономические иоздоровительные.

Эргономическиетребования к услуге общественного питания включают также санитарно-гигиеническиепоказатели основных и вспомогательных помещений (температура,влажность, воздухообмен, освещенность, чистота, шум), которые одновременноотносятся и к показателям безопасности. При этом частично удовлетворяетсяпотребность посетителей в безопасности. Санитарно-гигиенические показателиявляются обязательными и регламентируются СанПиНами, в том числе СанПиНом2.3.6.959-2000 «Санитарно-эпидемиологические требования к организациямобщественного питания, изготовлению и оборотоспособности в них продовольственногосырья и пищевых продуктов».

Эргономические показатели характеризуют в целом систему «машина-человек», учитываютантропометрические, биомеханические, инженерно-психологическиесвойства человека, проявляющиеся при эксплуатации объекта или в производственномпроцессе.

Дляпотребителей услуг общественного питания важна комфортность не только внешнейсреды, но и психического состояния, поэтому эргономические требования должнывключать и этические показатели работы обслуживающего персонала (вежливость,тактичность, доброжелательность, предупредительность, коммуникабельность,бесконфликтность). Эти требования, носящиерекомендательный характер,устанавливаются ГОСТ Р 50935-96.

Крометого, комфортность и удобство обеспечиваются удобством ирациональностью размещения производственных и обслуживающих помещений,строительных конструкций, оборудования, а также сервировки столов. Этипоказатели устанавливаются СНиПами и документами предприятия общественногопитания (в пределах рекомендательных требований).

Эстетическиетребования к услуге характеризуются гармоничностью и целостностью композиции,а также художественной выразительностью фасада, вывесок, помещений предприятияобщественного питания, одежды персонала, сервировки столов оформления и подачикулинарной продукции. Эти требования носят рекомендательный характер и служатидентифицирующими признаками услуг предприятий общественного питания разныхклассов и типов.

Безопасностьуслуги общественногопитанияхарактеризуется опосредованно через безопасность кулинарной икондитерской продукции собственного производства и закупаемых готовых товаров;посуды и оборудования, производственного и обслуживающего персонала; здания ипомещений (гигиеническая, пожарная); имущества потребителей (личных вещей,транспортных средств), а также метрологическим обеспечением применяемых средствизмерения.

Безопасностьуслуги общественного питания — комплексный показатель, наиболее значимый дляпотребителя и характеризующий состояние услуги, при котором риск вреда илиущерба для его жизни, здоровья и имущества ограничен допустимым уровнем. Постепени значимости для создания потребительских предпочтений этот показательпревосходит другие требования, в том числе и функционального назначения.

Экологичностьуслуги, или охрана окружающей среды оценивается по ее загрязненности упаковкой,пищевыми отходами, выхлопными газами от работающего автотранспорта, а такжевредным воздействием на окружающую среду (тепловым, шумовым, электромагнитным ит.п.). Вредные воздействия не должны иметь место как при производственных, таки при обслуживающих операциях. Требования безопасности и экологичности услугиотносятся к числу обязательных и регламентируются СанПиНами.

Требованияк услугам розничной торговли регламентируются ГОСТ Р 51304-99 «Услугирозничной торговли. Общие требования», а также ОСТ 28-002-2000«Розничная торговля. Номенклатура показателей качества услуг».Требования к качеству торговых услуг подразделяются на общие и специфичные,обязательные и рекомендованные. К общим требованиям торговых услуг относятся:

• социальноеназначение;

• функциональнаяпригодность;

• эргономика;

• эстетика;

• технологичность;

• безопасность;

• охранаокружающей среды.

Требования социального назначения услуги торговли предусматривают:

• обеспеченностьнаселения услугами данного вида;

• соответствиеуровня качества услуги розничной цене;

• социальнуюадресность услуги, т. е. ее соответствие запросам различных групп потребителей;

• затратывремени на приобретение товаров, в той числе в часы «пик»;

• степеньудовлетворенности потребителей, по отзывам покупателей (благожелательным ижалобам).

Указаннаягруппа требований имеет наибольшую значимость для предприятий розничнойторговли, ориентированных на определенные сегменты потребителей с разнымидоходами, разного возраста, пола и места проживания. Однако в определенной меретребования свойственны всем предприятиям торговли, в то числе и оптовой.

Социальнуюадресность услуги розничной торговли учитывают при проектировании зданий ипомещений, установлении режима работы, выборе метода обслуживания, определениитоварной политики торговой организации, в частности ассортиментной, ценовой, покачеству и информационной.

Требования функциональной пригодности услуги предусматривают:

• точностьи своевременность оказания услуги, характеризующиеся соблюдением установленногорежима работы предприятия торговли, сроков выполнения услуги и др.;

• наличиетоваров надлежащего качества;

• отсутствиефальсификации товаров (ассортиментной, по качеству и количеству) и услуг;

• вналичиетоваров установленного для данного типа предприятия ассортимента;

• обеспечениеусловий компетентного выбора товаров и услуг;

• информативность,т. е. наличие необходимой информации об услугах и товарах, их номенклатуре,исполнителе, правилах и условиях оказания услуги;

• соответствиеобслуживающего персонала своему назначению, в том числе компетентность и умениеобращаться с покупателями.

Исполнительобязан оказывать услуги, отвечающие требованиям функциональной пригодности всоответствии с правилами торговли, а также информировать о них. Информативностьуслуги определяется по наличию вывесок и содержанию информации на них: наличиювнутренней и наружной рекламы и содержанию информации в них; наличию иправильности оформления ценников; наличию и достоверности информации втоварно-сопроводительных документах; предоставлению покупателям информации оправилах торговли предприятия.

/>/>Эргономические требованияуслуги предусматривают:

· санитарно-гигиеническиепоказатели основных и вспомогательных помещений (температура, влажность,освещенность, кратность воздухообмена, чистота);

· комфортностьторгового обслуживания;

· удобствои рациональность размещения товаров в торговом зале на витринах секций,оборудования, а также входов, выходов;

· этические(психологические) показатели работы обслуживающего персонала (вежливость,тактичность, доброжелательность, предупредительность, коммуникабельность,умение предупреждать конфликт);

· доступностьинформации возможностям восприятия потребителем.

Эстетические требования (эстетичность) услуги предусматривают:

·  целостность композиции ихудожественной выразительности фасада, витрин, вывесок торгового предприятиявнешнего вида обслуживающего персонала (в том числе одежды, обуви и т. п.);

·  выкладку товаров,архитектурно-планировочные решения помещений предприятий;

·  оформление торговогозала, рабочего места продавца и/или кассира (контролера);

· гармоничность,стилевое единство.

Технологичность услуги предусматривает:

·  состав функциональныхгрупп помещений (по назначению и площадям);

·  оснащенность предприятиятехнологическим оборудованием;

·  рациональностьтехнологических решений торговых помещений;

·  наличие техническихсредств для обработки информации, в том числе по товародвижению;

· оптимальныйуровень затрат труда, времени и других ресурсов на проведение отдельныхопераций торгово-технологического процесса, создание условий для механизациитрудоемких процессов обслуживания покупателей.

Требования к безопасности услуг розничной торговлипредусматривают:

· безопасностьи сохраняемость реализуемых товаров при приемке, транспортировке, хранении иреализации;

· безопасностьи совместимость упаковки;

· безопасностьтехнологического оборудования (электрическая, механическая, микробиологическая,техника безопасности);

· безопасностьтранспортных средств;

· безопасностьобслуживающего персонала (гигиеническая безопасность, обеспеченность персоналаспецодеждой, охрана труда);

· безопасностьзданий и помещений, в том числе гигиеническую безопасность водоснабжения иканализация, отопления и вентиляции; пожарную безопасность; безопасность(сохранность) материальных ценностей (имущества) потребителей и торговогопредприятия;

· метрологическоеобеспечение по показателям защиты потребителей от отрицательных последствийнедостоверных результатов измерений, а также по наличию поверки средствизмерения, подлежащих государственному метрологическому контролю.

Требования охраны окружающей среды предусматривают:

•защитуокружающей среды от загрязненности упаковкой, недоброкачественными товарами (отходами);транспортом (шумовое, химическое и механическое загрязнение), работающимоборудованием (шумовое воздействие).

Специфичныетребования торговых услуг характерны для отдельных видов дополнительных услугоптовой или розничной торговли. К их числу можно отнести требования кузкопрофессиональной подготовке руководства и персонала (например, руководителии обслуживающий персонал аптек должны иметь фармацевтическое или торговоеобразование, но в последнем случае — пройти переподготовку), к фирменной одеждеперсонала с определенной цветовой гаммой, повторяющейся в знаках обслуживания,и т. п.

Обязательнымитребованиями к услуге торговли являются безопасность услуги, охрана окружающейсреды, функциональная пригодность, в том числе информативность, из эргономическихтребований — санитарно-гигиенические показатели помещений; из требованийтехнологичности — состав функциональных групп помещений. Остальные требованияносят рекомендательный характер.

Соблюдениеуказанных требований к обязательным и рекомендательным услугам выполняетфункцию подкрепления основной услуги — реализации товаров.

Указанныетребования могут быть применены и к оптовой торговле с учетом ее специфики,хотя стандарт, регламентирующий требования к услугам оптовой торговли,отсутствует. Степень значимости этих требований для оптовой и розничнойторговли неодинакова. Например, для оптового предприятия требованияэстетичности менее значимы, чем для розничного. Однако обязательные требованияважны для всех.

Дляоценки и контроля указанных требований применяются измерительный,органолептический, в том числе визуальный, социологический, регистрационный,аналитический и экспертный методы.

 
10.2 Методы определениявеличины показателей качества

Методыопределения величины показателей качества зависят от конструкторских, технологических иэксплуатационных особенностей продукции. В машиностроении, например, применяются следующие методы:

— инструментальные, с использованиемразличных измерительных и контрольных приборов;

— расчетно-аналитические, путем расчета показателейи установления взаимосвязи между ними (например, определение производительности станочного оборудования по величинеподачи);

— опытные, позволяющие путемиспытаний установить, а в отдельных случаях и проверить, значение показателей, найденных другимиметодами (например, испытание автомобилей наполигоне, ускоренные испытаниядвигателей и т.д.);

— лабораторные, служащие для определенияпоказателей с помощью анализов и испытаний;

— органолептические, заключающиеся в определениипоказателей с помощью органов чувств (например, контроль окраски, наличие царапин и т.д.);

— социальные, позволяющие определитькачество путем анкетного опроса потребителей;

— балльные, позволяющие оценитьотдельные показатели, не имеющие общепринятых размерностей, с помощью баллов;

— экспертные, с использованием экспертов в анкетных опросах, с целью полученияболее точных значений величины показателя.

Обычноодновременно применяется несколько методов для определения одного и того жепоказателя. Рассмотрим для примера экспертный метод оценки показателя.Допустим, число экспертов N, оценка каждого эксперта pj.

Оценкидолжны быть независимы. Желательно для повышения точности оценки проводитьнесколько серий опросов m. Тогда окончательная оценка по всем серим равна:

/>;

Важное место в обеспечении высокого качества сервиса занимает применениемеждународных стандартов управления по управлению качеством МС ИСО серии9000:2000, преобразованные в 2001г. в Российские национальные стандарты. Стандарты ориентированы на более полное удовлетворение ожиданийпотребителей и улучшение их благосостояния, на получение дополнительной прибылипроизводителями качественных товаров и услуг, а также получение наибольшейвыгоды всеми заинтересованными сторонами (поставщиками, рабочими и служащимипредприятий, акционерами, инвесторами) и обществом в целом.

Во многих случаях наличиеу предприятия сертификата на систему качества стало одним из основных условийего допуска к тендерам по участию в различных проектах. Сертификаты на системукачества широко применяются в кредитовании и страховом деле: так как егоналичие свидетельствует о надежности предприятия, то предприятию часто предоставляютсяльготные условия кредитования и страхования.

 10.3 Ответственностьпродавца (исполнителя) перед потребителем

Наиболеесерьезная ответственность продавца (исполнителя) перед потребителемпредусмотрена за выпуск или продажу товаров, выполнение работ либо оказаниеуслуг, не отвечающих требованиям безопасности. Так, ст. 238 Уголовного кодексаРФ предусматривает, что выпуск или продажа товаров, выполнение работ либооказание услуг, не отвечающих требованиям безопасности для жизни и здоровьяпотребителей, а также неправомерные выдача или использование официальногодокумента, удостоверяющего соответствие указанных товаров, работ или услугтребованиям безопасности, если эти действия привлекли по неосторожностипричинение вреда здоровью человека, наказывается штрафом в размере от 500 до700 МРОТ или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за периодот 5 до 7 месяцев, либо ограничением свободы на срок до 2 лет, либо лишениемсвободы на срок до 2 лет.

Ответственностьза перечисленные выше действия ужесточается в тех случаях, когда они совершеныв отношении товаров, работ или услуг, предназначенных для детей в возрасте до 6лет, которые повлекли по неосторожности причинение вреда здоровью двух илиболее лиц или же повлекли по неосторожности смерть человека.

Некоторыеформы ответственности предпринимателей за нарушения в области качествапродукции (работ, услуг) предусмотрены также действующим Законом РФ «О защитеправ потребителей» от 7 февраля 1992 года № 2300 — 1.

Так,ст. 14 упомянутого выше Закона определяет, что вред, причиненный жизни,здоровью или имуществу потребителя вследствие конструктивных, производственных,рецептурных или иных недостатков товара (работы, услуги), подлежит возмещению вполном объеме. При этом право требовать возмещения вреда, причиненноговследствие недостатков товара (работы, услуги), признается за любым потерпевшимнезависимо от того, состоял он в договорных отношениях с продавцом(исполнителем) или нет.

Товар,реализуемый потребителю, должен непременно соответствовать составу продукта,который указан на упаковке, в противном случае производитель «вводитпотребителей в заблуждение», что подпадает под действие ст. 46 Федеральногозакона «О защите прав потребителей». Термины, прописанные в ГОСТах, несмотря навступивший в силу 27 декабря 2002 года Закон «О техническом регулировании», всееще являются обязательными. Лишь со временем компании разработают новыеопределения категорий продуктов. Их зафиксируют в национальных стандартах,которые заменят ГОСТы. Тогда вопросы качества будут регулироваться рынком.Утверждается, что принять участие в разработке национальных стандартов сможетлюбая компания-производитель. Сейчас желание назвать «шоколадом» товар, вкотором содержание какао-продуктов не превышает 25%, обернется встречей спредставителями Госторгинспекции. Неприятностей следует ожидать и в случае,если производитель «по привычке» указывает на упаковке соответствие тому илииному государственному стандарту, на деле его не соблюдая.

Сейчасгарантией качества для потребителя в большей степени является бренд. Прежниеатрибуты качественных продуктов — сертификаты, награды, знаки качества служатопорой для маркетинговых коммуникаций.

Сейчас,когда ситуация в стране стабилизировалась, а госструктуры показали готовность кжесткому контролю, потребители снова начинают обращать внимание на соответствиеГОСТам.

Размещениена этикетке медалей и информации о победах в различных конкурсах играет ту жероль, что и ГОСТы,- позволяет потребителю положиться на мнение достойныхдоверия экспертов. Однако «медаль» перестала вызывать доверие у потребителей ислужить знаком качества продукта.

Добровольнаясертификация сразу в нескольких уполномоченных инстанциях — это способуменьшить риски споров с потребителями и возвратов товара. Проведенныеисследования показали, что потребители доверяют символам государственногоконтроля над качеством на упаковках медицинских, детских и прочих товаров,требования к безопасности которых априори должны быть высокими. К примеру, потребительвглядывается в знак Ростеста, и в его голове выстраивается нужный ассоциативныйряд: государство контролирует качество продукта, оно обязано заботиться о своихгражданах, значит, к тестированию продукта относится серьезно.

 Вопросы для обсуждения

1.  Назовите объектыстандартизации.

2.  Назовите иохарактеризуйте номенклатуру основных групп показателей качества похарактеризуемым свойствам услуг.

3.  Назовите особенности требованийк показателям качества услуг общественного питания определяемых ГОСТ Р50764-95.

4.  Какие требования ккачеству торговых услуг относятся общим и специфическим.

5.  Какие требования ккачеству торговых услуг относятся к обязательным и рекомендательным.

6.  Какие методы измеренияпоказателей качества определяют общероссийские стандарты на услуги.

7. Какимобразом государственные стандарты, премии, сертификаты, награды влияют намнение потребителя о качестве товара? Какие еще способы подтверждения качестватовара Вы можете назвать?


Тема 11. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ УСЛУГ 11.1 Основныеопределения и понятия

Проблема жизненного цикла услуг (ЖЦУ) неизучалась так глубоко и качественно, как проблема жизненного цикла товаров(ЖЦТ). В результате, большинство предпринимателей рассматривали эти циклыидентичными и применяли к управлению жизненным циклом услуг методы управленияЖЦТ в неизменном виде.

Жизненный цикл характеризуется изменением объемапродаж и получаемой прибыли во времени. Графически это можно представить в виде кривойпо форме напоминающей колокол (рис.11.1).

Рассмотрим общие и отличительные черты этихциклов в применении к услугам, сопутствующим продаже и эксплуатации сложногооборудования.

Жизненные циклы товаров иуслуги имеют общие черты:

1.  Срок жизни товаров иуслуг ограничен.

2.  Жизненный цикл состоит изнескольких этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.

3.  На разных этапахжизненного цикла прибыль, которую приносит товар или услуга, различна.

4.  Каждый этап требуетособого подхода в области финансов, производства, сбыта и управленияперсоналом.

/>/>

Рис.11.1. Различия вкривых жизненного цикла товара и сопутствующих ему услуг

Жизненный циклпродукта/услуги (рис. 11.2) состоит из пяти фаз:

Разработка продукта– это период нахождения иформулировки идеи нового продукта. Во время разработки нового продукта егопродажи находятся на нуле, а инвестиции компании растут.

Внедрение – медленное увеличениеобъема продаж, когда товар или услуга впервые поступает на рынок и толькозавоевывает покупателей. На этом этапе необходимо произвести затраты натехническую подготовку работников сервиса, чтобы первые же потребители услугвысоко оценили их возможности. В связи с большими затратами на разработку ирекламу прибыль в этот период минимальна или отсутствует вовсе.

Рост– период признанияпродукта потребителями и значительного увеличения прибыли.

Зрелость – период замедлениятемпов роста объемов продаж, поскольку товар или услуга нашли признание убольшой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться засчет затрат на мероприятия, проводимые с целью отражения атак конкурентов.

Спад – период снижения объемапродаж и прибыли.


/>/>

Рисунок 11.2 – Схемажизненного цикла продукта/услуги

Не существует конкретнойпродолжительности продуктов: одни имеют короткую жизнь со стремительным ростоми падением, другие пользуются спросом долгие годы и десятилетия. Некоторые видыуслуг прошли в своем развитии все стадии развития, например, обслуживание иремонт механических, электрических и электронных печатных машинок, пейджеров.Вступили в стадию зрелости услуги по обслуживанию факсимильных аппаратов исотовых телефонов.

Следует учесть, еслисоздается система интегрированного управления продукцией промышленногопредприятия на протяжении всего жизненного цикла, то жизненный циклпромышленной продукции равен жизненному циклу материального изделия плюсжизненный цикл сервисных услуг.

Если с первойсоставляющей, касающейся жизненного цикла материального изделия, все более илименее ясно, то вторая часть данной формулы вызывает определенные вопросы.Классическое понятие жизненного цикла описывает определенный период, отражающийосновные этапы развития товара от момента его разработки до вывода с рынка. Ажизненный цикл сервисных услуг соотносится с совокупностью жизненных фазединицы материального товара, начиная с его проектирования и заканчиваяуничтожением или, по крайней мере, прекращением его использования последнимизвестным потребителем. Более того, мировая практика диктует производителю,чтобы он нес ответственность за организацию сервисного обслуживания не тольковыпускаемых, но и снятых с производства видов техники и оборудования напротяжении всего срока их службы вплоть до утилизации. В странах ЕвропейскогоСоюза активно обсуждается вопрос о том, чтобы законодательно возложитьответственность за утилизацию автомобилей на компании-производители.

 11.2 Управления этапамижизненного цикла сопутствующих услуг

Очень часто производствотоваров сопровождается предоставлением услуг по его обслуживанию и ремонту.

В то время, когда товарнаходится на этапе зрелости, цикл сервисных услуг только начинает набиратьобороты. Пик продаж товара наступает, как правило, через 2-3 года, а жизненныйцикл сопутствующих этому товару услуг продлевается до 15 лет. Трактор можетиметь жизненный цикл до 10 лет, а жизненный цикл услуг может длиться до 100лет. Согласно статистике, после прекращении продажи товара, до 50% проданногооборудования и машин еще может находиться в эксплуатации и требуют обеспеченияобслуживания.

Свыше 70% доходов от продажи сервисных услугкомпания получает в то время, когда объем продаж оборудования пошел на спад.Данный феномен можно объяснить следующими причинами:

·  эффект увеличения цен насервисные услуги и рост цен на услуги в связи с необходимостью подготовкитехнического персонала;

·  возможная модернизацияоборудования, осуществляемая по достаточно высоким ценам;

·  предоставлениедополнительных видов услуг по мере физического и морального старенияоборудования;

·  рост затрат на покупкузапчастей;

·  рост затрат на ремонт сувеличением возраста оборудования.

В итоге, к тому времени,когда жизненный цикл товара будет находиться на этапе упадка, жизненный циклуслуг будет только входить в этап быстрого роста. Таким образом, сначалапредприятие получает прибыль непосредственно от продажи самого товара, а затем– от продажи сопутствующих ему услуг.

При умелой организации сервис способен статьрешающей статьей дохода! В то же время применение к услугам методов управленияЖЦТ может вызвать негативные последствия.

Рассмотрим особенности управления на каждый изэтапов жизненного цикла сопутствующих услуг.

Этап быстрого роста. Каждая фирма, выводящаясвой товар на рынок, заинтересована, чтобы этап роста жизненного цикла товарапродолжался как можно дольше. С помощью разумной сервисной политики можнодобиться преимуществ перед конкурентами:

· Поддержаниецен на низком уровне для завоевания рынка.

· Предоставлениеболее длительных сроков гарантии, чем у других фирм-производителей.

При этом фирмапредоставляет бесплатное гарантийное обслуживание на этапе, когда оборудование,как правило, редко выходит из строя и расходы на сервис уже заложены встоимости оборудования. Этот метод достаточно успешно использован фирмой Chrysler. Она получила значительноепреимущество перед конкурентами, предоставив семилетнюю гарантию на пробег семьдесяттысяч миль.

На этом этапе необходимо произвести затраты натехническую подготовку работников сервиса, чтобы первые же потребители услугвысоко оценили их возможности. Таким образом можно использовать один из самыхэффективных и дешевых способов рекламы-слухи.

На данном этапе служба сервиса должна работать втесном контакте с производителем, чтобы в случае возникновения техническихнеполадок изделия, вызванных заводским браком, внести в товар возможныедоработки.

Переходный период. В этот период, когдажизненный цикл товара находится на этапе упадка, доходы от предоставления услугеще растут. Если первый этап проходил под лозунгом «Рост продаж любымиспособами», то лозунг второго этапа «Контроль и еще раз контроль за объемом икачеством предоставления услуг!». В этот период, как правило, увеличиваютсяцены на услуги. С одной стороны, не следует намного поднимать цены на услуги,так как это может негативно отразиться на уровне продажи товара. С другой стороны,поскольку уровень продаж падает, фирма не может работать себе в убыток и должнаподнять цены на услуги. В это время необходимо четко контролировать запасызапчастей. Если запасы растут, в то время как кривая жизненного цикла услугипрошла фазу быстрого роста, то это грозит избыточными запасами, а,следовательно, и падением прибыли.

Этап зрелости. На этом этапе вероятнонаибольшее количество выходов из строя оборудования. Начальная стадия этапазрелости – хорошее время для предоставления скидок на обслуживание подержанногооборудования и машин. Можно получить прибыль за счет предоставления другихвидов услуг.

Как правило, на этомэтапе предприятие начинает оказывать услуги по модернизации оборудования,особенно, если товар пользуется популярностью и потребитель не хочет егоменять, и если высок уровень выходов оборудования из строя.

Этап упадка. В то время, как в глазахпроизводителя «товар уже умер», потребитель смотрит на товар с другой точкизрения. Нельзя ставить клиента в положение «обслужи себя сам».

Производство услуг в сфере послепродажногообслуживания обеспечивается в течение всей жизни изделия, причем,многочисленными субъектами. При выработке политики сервиса необходимовнимательным образом учитывать понятие продолжительности жизни и, в частностине забывать найти посредников за пределами фирмы, которые взяли бы на себязадачу технического обслуживания устаревшего оборудования.

В социально-культурной сфере некоторые услугимогут вводиться очень быстро и также быстро исчезать. Например, ночные клубы,как правило, имеют короткий жизненный цикл с более крутой кривой.

В гостиничном сервисе часто бывает и так, чтонекоторые отели терпят спад. Капитальный ремонт или полная реконструкцияпозволяют им вновь обрести утерянную привлекательность, при этом начинаетсяновая стадия роста.

Другие сервисные продукты социально-культурнойсферы могут долгое время оставаться в стадии зрелости, например, казино.

В табл.11.1 приведены развернутые характеристикикаждой фазы жизненного цикла продукта.

Концепция жизненного цикла продукта полезна дляописания функционирования продукта на рынке. Она является не инструментом дляопределения срока использования продукта, а, скорее, способом осмысления работырынка, его среды и конкуренции, а также предвидения реакции продукта надействия рыночных сил.

Таблица11.1 — Характеристики фаз жизненного цикла продукта

Характеристика Фазы жизненного цикла Внедрение Рост Зрелость Спад Продажа Низкая Быстрый рост Медленный рост Снижение Прибыль Незначительная Высшие уровни Снижение Низкая или нулевая Клиенты Новаторы Массовый рынок Массовый рынок Отстающие Цена Высокая Низкая Самая низкая Разумная Продукт Основной Улучшенный Дифференцированный Рационализированный Вопросы дляобсуждения

1.  Дайте определениежизненного цикла услуг.

2.  Дайте характеристикуфазам жизненного цикла продукта.

3.  Рассмотрите концепциюжизненного цикла продукта на примере объекта социально-культурной сферы. Какимобразом администрации удается предотвратить переход продукта в стадию спада?

4.  Как знание о жизненномцикле продукта может помочь менеджеру ресторана при составлении меню?


Тема 12. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ И КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ

Процветание сервисных организаций связано как срезультатом усилий по удовлетворению покупателей, так и действиями сервиснойорганизации по выживанию и сосуществованию со своими конкурентами, т.е.разработкой правильной конкурентной[18] стратегии.

Стратегия – это поиск плана действий,предназначенного для выработки конкурентного преимущества фирмы.

Стратегия помогаетопределить лицо организации, т.е. позиционирует фирму как для сотрудников, таки для потребителей. Стратегическое управление призвано обеспечить фирмевыживание в долгосрочной перспективе. Конечно же, когда речь идет о выживании врыночной конкурентной среде, не стоит вопрос о том, что фирма может влачитьжалкое существование. Поэтому выживание в долгосрочной перспективеавтоматически означает, что фирма довольно успешно справляется со своимизадачами, принося своей деятельностью, удовлетворение тем, кто входит в сферуее делового взаимодействия. В первую очередь, это касается покупателей,сотрудников фирмы и ее собственников.

 12.1 Понятие оконкурентных преимуществах

Какже организация может обеспечивать свое выживание в долгосрочной перспективе,что должно быть ей присуще, чтобы она могла справляться со своими задачами?Ответ на этот вопрос совершенно очевиден: организация должна производитьпродукт, который стабильно будет находить покупателей. Это означает, чтопродукт должен быть, во-первых, интересен покупателю настолько, что он готовотдать за него деньги, и, во-вторых, интересен покупателю более, чеманалогичный или схожий по потребительским качествам продукт, производимыйдругими фирмами. Если продукт обладает этими двумя свойствами, то говорят, чтопродукт имеет конкурентные преимущества.

Рассмотрениевопроса создания и удержания конкурентных преимуществ предполагает анализотношений и, соответственно, взаимодействия трех субъектов рыночной среды.Первый субъект — это «наша» фирма, производящая определенный продукт. Второйсубъект — это покупатель, который может этот продукт купить, а может и некупить. Третий субъект — это конкуренты, которые готовы продать покупателю своипродукты, которые могут удовлетворить ту же его потребность, что и продукт,производимый «нашей» фирмой. Главным в этом рыночном «любовном» треугольникеявляется покупатель. Поэтому и конкурентные преимущества продукта – это заключеннаяв продукте ценность для покупателя, побуждающая его этот продукт купить.Конкурентные преимущества отнюдь не обязательно возникают из сравнения продукта«нашей» фирмы с продуктами конкурентов. Может быть так, что на рынке нет фирм,предлагающих конкурентный продукт, тем не менее, продукт «нашей» фирмы непродается. Это значит, что у него нет достаточной ценности для покупателя иликонкурентных преимуществ.

Что создает конкурентныепреимущества?

Считается,что для этого есть две возможности. Во-первых, конкурентные преимущества самогопродукта:

· Одинвид конкурентных преимуществ – это ценовая характеристика продукта. Очень частопокупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров,обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Иногда продукт покупаетсятолько потому, что он очень дешевый.

· Второйвид конкурентных преимуществ – это дифференциация. В данном случае речь идет отом, что продукт обладает отличительными особенностями, делающими егопривлекательным для покупателя. По мере усиления конкуренции в сфере услугорганизациям становится все важнее и отчетливее дифференцировать свой сервисныйпродукт так, чтобы потребитель это сразу оценил. В условиях жесткой конкуренциивсегда существует немалый риск, что потребитель не заметит особой разницы междуконкурентными вариантами и будет принимать решения исключительно в зависимостиот того, какая компания предлагает самую низкую цену. Дифференциация не всегдасвязана с потребительскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, простотаиспользования, хорошие функциональные характеристики и т.п.). Она можетдостигаться за счет марки[19].

Другими словами, придифференциации добавляются элементы осязаемости в неосязаемую услугу,уменьшается риски, связанные с неосведомленностью покупателя, за счет хорошообученного персонала и контроля качества.

Во-вторых,кроме того, что фирма создает конкурентные преимущества в продукте, она можетпытаться создать своему продукту конкурентное преимущество в его положении нарынке. Достигается это за счет монополизации части рынка. В принципе, такаяситуация противоречит рыночным отношениям, так как в ней покупатель лишенвозможности выбора. Однако в реальной практике многим фирмам удается не толькосоздать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживатьего достаточно долго.

 12.2 Конкурентнаяокружающая среда

Глубокое пониманиеокружающей среды, в которой действует организация, является предпосылкой дляразработки эффективной стратегии. Организация, которая не знает своихконкурентов и не понимает свою индустрию и правила конкуренции, не сможетвыработать эффективную конкурентную стратегию.

Основныефакторы внешней среды представлены на рис 12.1.

/>/>

Рисунок12.1 — Основные факторы внешней среды предприятия

Следуетотметить, что все факторы, представленные на рис. 12.1, являютсявзаимосвязанными, однако в каждый отдельный момент времени сила их связи можетбыть разной.

Факторывнешней среды предприятия целесообразно подразделить на факторы прямого воздействия ифакторы косвенного воздействия.

Факторы прямого воздействия оказывают непосредственное влияние накоммерческую деятельность предприятия. К ним относятся: государство,конкуренты, поставщики и потребители.

Государствовыступаетрегулирующим фактором, оно разрабатывает промышленную политику, принимаетналоговое законодательство, определяет виды налоговых льгот, осуществляеттаможенный и юридический контроль, регулирование цен на энергоносители,транспортных тарифов.

Государствопосредством денежной и кредитной политики может оказывать влияние на изменениесоотношений и структуры инвестиционного спроса и предложения, оно определяетстратегию поведения инвесторов на рынке, проводит промышленную политику, т.е.комплекс мер, осуществляемых государством в целях повышения эффективности иконкурентоспособности промышленности страны и формирования более эффективнойструктуры.

Конкурентымогутоказывать значительное влияние на выработку стратегии предприятия, от нихзависят доля данного предприятия на товарном рынке, в ряде случаев уровень ценна товары и в конечном итоге положение предприятия на рынке.

Отпоставщиков зависят цены на сырье и материалы, условия заключенияконтрактов купли-продажи, качество поставляемых материальных ресурсов.

Вкусыи предпочтение потребителей, их поведение на рынке оказывают влияние наобъем сбыта продукции и величину доходов предприятия.

Кфакторам косвенного воздействия относятся политические и экономические,научно-технические и социальные.

Политическиефакторы определяютполитическую обстановку стабильность общества (от них зависят зарубежныеинвестиции), а также отношение правительства к состоянию реального сектораэкономики.

Экономические факторы — это темпыэкономического роста, уровень занятости, платежный баланс страны, уровеньинфляции. Экономическая среда оказывает активное влияние на деятельностьпредприятия, и оно может быть как позитивным, так и негативным, поэтомупредприятие должно прогнозировать тенденции в изменении экономической среды иприспосабливаться к ним.

Научно-техническиефакторы имеюточень большое значение, так как использование их создает для предприятия дополнительныевозможности развития и получения преимуществ среди конкурентов.

Учет социальныхфакторов (соотношение между высшими, средними и низшими классами, жизненныеценности людей, традиции и др.) позволяет определить специфические особенностидеятельности на рынке.

Вместе с тем, анализируяконкуренцию, М. Портер выделяет пять факторов, определяющих внутреннюю привлекательностьрынка или сегмента сточки зрения долгосрочной прибыли: конкуренты,потенциальные участники, товары — субституты, покупатели и поставщики (рис.12.2). Рассмотрим эти факторы.

/>/>

Рис.12.2 – Модель пяти сил конкуренции

 

1.Существующие конкуренты. Можно просто не обращать внимания на конкурентов. Однакознание конкурентов, их услуг и методов работы может помочь вам повысить своюконкурентоспособность даже при небольших изменениях в работе. Сравнив своиуслуги с услугами конкурентов, можно определить свои конкурентные преимущества,свои позиции на рынке.

Первоначальнонеобходимо выявить конкурентов. Другая проблема — сложно наблюдать за всемиреальными конкурентами, поэтому полезно выделять стратегические группы.Стратегическая группа — это группа фирм в отрасли, которые являются прямымиконкурентами или используют схожие стратегии деятельности на рынке.Стратегические группы могут иметь ограничивающие барьеры входа: лицензия,уникальная технология, наличие специализированной рабочей силы, и т.д.Например, в нефтегазовом комплексе сервисные стратегические группы можновыделить по типам работ: добыча, транспортировка, переработка, реализацияпродукции.

Длясбора информации о конкурентах используются самые разные методы, вплоть допотребления услуги в качестве клиента, поступления на работу в конкурирующуюфирму, привлечения на работу сотрудника конкурирующей фирмы и промышленногошпионажа. Много информации можно почерпнуть из рекламных сообщений, проспектов,каталогов, посещений выставок, презентаций и других мероприятий, то естьследующие сведения:

· услуги,основные и дополнительные, предлагаемые конкурентами;

· используемыетехнологии;

· ценапредлагаемой продукции;

· особенностиосязаемых факторов (внешний вид офиса, наличие информации, привлекательностьуниформы сотрудников);

· реакциясотрудников и время получения услуги.

Особенноважно знать конкурентов, если компания только выходит на рынок или предлагаетновый вид услуг. Так, например, если высока вероятность того, что очень сильныйконкурент намерен переместиться в выбранную вами рыночную нишу или уже занимаетее, то, возможно, разумнее пересмотреть свое решение.

Интенсивность борьбымежду существующими конкурентами может быть различной:

· Когдафирмы в отрасли имеют приблизительно одинаковый размер и ресурсы, их борьбамежду собой может быть жестокой и длиться очень долго, расходуя силы и средствакаждой. Порой это заканчивается их слиянием и расширением доли рынка. Однакотенденция к монополизации рынка всегда невыгодна для потребителей, и для защитыих интересов в действие вступает антимонопольный комитет.

· Конкуренцияв медленно растущей отрасли означает, что увеличение чьей-то доли рынкапроисходит за счет потери кем-то своей доли рынка, что приводит также кжестокой борьбе.

· Вфрагментированной отрасли, т. е. отрасли, в которой нет фирмы, занимающейдоминирующее положение или владеющей значительной долей рынка, что особенноуместно для услуг, начать дело и существовать значительно легче. В такихотраслях обычно большое число фирм маленьких и средних размеров, и ни одна неоказывает существенного влияния на практику работы. К такому типу можно отнестимастерские по ремонту автомобилей. Для подобных организаций характерны: низкиебарьеры для входа (размеры денежных и материальных затрат для начала своегодела), постоянные колебания объема продаж, никаких преимуществ размера фирмы вотношениях с покупателями и поставщиками, рост расходов, связанных с масштабамипроизводства.

2. Потенциальныеконкуренты.Новый участник может принести новые идеи, новую технологию и средстваобслуживания, а это может означать потерю покупателей, потерю рыночной доли иуменьшение прибылей. Серьезность этого типа угрозы для организации зависит отбарьеров на входе, доступа к сбытовым сетям, требования лицензирования, желанияпокупателей переключиться на новые технологии. Появление потенциальных конкурентовможно предвидеть, имея представления о новых достижения науки и техники в своейобласти, мировых тенденциях, модных направлениях. Крупные инновации в сфереуслуг встречаются довольно редко, намного чаще компании пользуются новымитехнологиями, чтобы оказывать уже существующие услуги новыми методами. Поискконкурентного преимущества часто основывается на усовершенствованиидополнительных услуг, которые окружают основной сервисный продукт и повышаютего ценность. Среди возможных направлений деятельности в автосервисе можноуказать:

·  При продолжительном циклеремонта и невозможности сокращения срока обслуживания, клиенту предоставляетсяавтомобиль фирмы напрокат. Плата за прокат не взимается, но автомобиль долженбыть возвращен с тем же количеством бензина.

·  Доставка на станциюавтомобиля, который не может самостоятельно двигаться, транспортными средствамистанции.

·  Предоставление услугнепосредственно в местах нахождения автомобилей, гаражах (проверка составовотработавших газов, регулировка клапанов, продувка карбюраторов, бензонасосов),что особенно актуально перед прохождением технического осмотра.

·  Доставка на дом запасныхчастей или ремонт с выездом мастера на дом для доставки автомобиля илинеисправного агрегата на станцию с последующим возвращением его.

·  Создание пунктов дляобслуживания клиентов на дому и на дорогах, организация сети телефонов длявызова технической помощи.

·  Создание пунктов арендыоборудования, инструментов.

·  Создание сетиконсультационных и диагностических пунктов.

·  Создание клубовавтолюбителей определенной марки машин.

3.Услуги-заменители. Заменителем услугиявляется другая услуга, которая выполняет ту же функцию или предлагаетпотребителям другие способы достижения аналогичных благ. Например, заочноеобучение с помощью радиопрограмм компакт-дисков и видеокассет – это конкурентыобычных занятий в традиционном учебном заведении. Замороженный обед может бытьзаменителем еды в кафе, если функция компании состоит в том, чтобы накормить.Услуги-заменители (родовые конкуренты) сокращают потенциальную прибыль,уменьшая количество потребителей.

4. Покупатели (клиенты). Покупатель оказываютопределенное давление на фирмы посредством спроса на более низкие цены, высокоекачество или большее количество дополнительных услуг.

5.Поставщики. Поставщики снабжают организацию различным сырьем, материалами икомплектующими изделиями, полуфабрикатами, финансами, энергетическими и информационнымиресурсами. От их деятельности зависит эффективность работы организации,себестоимость и качество производимого организацией продукта

Поставщики,если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить организацию вочень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубокои всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметьпостроить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимумсилы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила поставщика зависит отследующих факторов:

§  уровня специализациипоставщика;

§  стоимости переключения надругих клиентов;

§  степени специализациипокупателя в приобретении ресурсов;

§  концентрированности наработе с конкретными клиентами;

§  важности для поставщикаобъема продаж.

При изучении поставщиков, материалов и комплектующих, впервую очередь, следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

·  стоимость поставляемоготовара;

·  гарантия качествапоставляемого товара;

·  временной график поставкитоваров;

·  пунктуальность выполненияусловий поставки товара.

Поставщики могутоказывать давление посредством своих требований более высоких цен или снижениякачества, поставляемой ими продукции.

Важной группойпоставщиков является рабочая сила, которая может оказывать давление путемизменений условий труда, размеров его оплаты или забастовок.

На практике, для тогочтобы облегчить работу по оценке конкурентоспособности, чаще всего используютсводные листы (специальные таблицы), в которых вносятся данные о производителеуслуг и его основных конкурентах.

12.3 Выбор целевых потребителей

Стратегия компании неможет быть направлена сразу на всех потребителей, и не каждому клиенту подходятпредлагаемые способы предоставления услуг. У различных клиентов бывают оченьразные потребности, и они представляют разную ценность для обслуживающейкомпании. Из этого следует, что необходимо выделить покупателей, которыестремятся и способны получить услугу. Это называется сегментацией. Сегментациястремится выделить группы покупателей с общими характеристиками, потребностями,покупательским поведением, используя географические, демографические (возраст,доход, уровень образования), психографические, технографические (насколькоготовы и желают использовать последние технические достижения) и другие принципы(рис. 12.3).

В результате эффективногосегментирования выделяется из нескольких целевых рыночных сегментов ипредпринимается все возможное для формирования постоянной клиентуры. Например,гостиница, расположенная в конкретном городе, может ориентироваться напотенциальных постояльцев, обладающих такими общими характеристиками:

· приезжаютв командировку (демографическая сегментация),

· приезжаютк клиентам, находящимся в непосредственной близости к гостинице (географическаясегментация),

· согласныплатить определенную сумму за гостиничный номер (потребительская реакция).

На предприятиях,предоставляющих услуги, направленные на человека, когда клиенты становятсячастью сервисного продукта, конфликты могут возникать, когда в одном местеодновременно собираются представители совершенно разных сегментов. В ресторане,славящемся тихой и романтической обстановкой, неуместны возбужденныеболельщики, зашедшие отпраздновать победу своей команды, тем более хулиганы –фанатики двух соперничающих команд. Существует много способов отвадитьнежелательных клиентов, так, многие шикарные рестораны, придерживаютсяопределенных стандартов относительно одежды, ВУЗы отбирают для обученияабитуриентов с определенным уровнем знаний.


/>/>

Рисунок12.3 — Базовые критерии сегментации по Ф. Котлеру

Создание унифицированной клиентуры не всегда возможно и дажене всегда желательно для фирм, работающих на рынке услуг. Два четко разграниченныхсегмента могут по отдельности способствовать процветанию фирмы, но плохофункционировать в комплексе. В идеале потенциально конфликтующие между собойрыночные сегменты необходимо разделить по месту и времени. Примерами разделенияпервого типа могут служить, например, наличие в самолетах салонов первого,бизнес- и эконом – класса (в зависимости от того, какую цену готовы заплатитьпассажиры за улучшенный сервис); размещение участников конференций в гостиницена одном этаже отдельно от других гостей; предоставление банком клиентам ссолидным банковским счетом отдельного входа и специального помещения длясделок, чтобы создать атмосферу повышенной конфиденциальности. Разделениеклиентов по времени достигается при последовательном использовании помещений, вкоторых предоставляется услуга, клиентами из разных целевых сегментов,благодаря чему они не пересекаются.

 12.4 Стратегии созданияконкурентных преимуществ

Существуеттри стратегии создания конкурентных преимуществ.

1.Стратегия лидерства в цене (экономии на издержках). Организация следуеттакой стратегии, если борется за то, чтобы быть производителем дешевых товаровв своей отрасли. При данной стратегии центром внимания фирмы при разработке ипроизводстве продукта являются издержки. Основными источниками создания ценовыхпреимуществ являются:

· рациональноеведение дел на основе накопленного опыта;

· большойобъем производства, снижение издержек на единицу продукции за счет роста объемапроизводства;

· экономияна разнообразии, предложение набора стандартных, упрощенных услуг;

· оптимизациявнутрифирменных связей, способствующая снижению общефирменных затрат;

· интеграцияраспределительных сетей и систем поставки;

· льготныйдоступ к сырью;

· географическоеразмещение деятельности фирмы, позволяющее добиваться снижения издержек за счетиспользования местных особенностей.

Проводя в жизнь ценовуюстратегию создания конкурентных преимуществ у продукта, фирма не должназабывать, что ее продукт в то же время должен соответствовать определенномууровню качества. Только в этом случае ценовое лидерство может принестисущественный эффект. Если же качество продукта ценового лидера существенно нижекачества аналогичных продуктов, то для создания ценового конкурентногопреимущества может потребоваться столь сильное снижение цены, что оно можетпривести к отрицательным последствиям для фирмы.

2Дифференциация. При данной стратегии фирма старается придать продукту что-тоотличительное, необычное, что может нравиться покупателю и за что покупательготов платить. Стратегия дифференциации предполагает создание продуктапо-своему уникального, отличного от продуктов конкурентов. Чтобы добитьсяэтого, фирме приходится выходить за пределы функциональных свойств продукта. Новажно помнить, что для появления конкурентного преимущества необходимо, чтобынеобычность продукта, его новизна или уникальность имели ценность дляпокупателя. Обычно уникальность сопровождается увеличением расходоворганизации, которые приводят к увеличению цены услуги. Однако, если ценаслишком высока, низкая цена конкурентов может превзойти привлекательность уникальности.

Фирмысовсем не обязательно используют дифференциацию для получения надбавки к цене.Дифференциация может способствовать расширению объема продаж за счет увеличенияколичества реализованных продуктов либо же за счет стабилизации потребления,вне зависимости от колебаний спроса на рынке.

Эта стратегия не всегдасовместима с завоеванием большой доли рынка, поскольку большинство покупателейне склонно платить повышенную цену даже за превосходный товар.

Предприятиям,осуществляющим стратегии технологической или продуктовой дифференциации, необходимоучитывать ряд проблем.

1. Обычнов сфере делового сервиса инновации легко копируются конкурентами. Тольконекоторые из них, как правило, связанные с техническими нововведениями,регистрируются на предмет преимущественного права использования в течениедлительного времени.

2. Чемтехнически, технологически и структурно сложнее модели предложения, а также чемзначительнее нововведения, заложенные в них и в процессы продвижения,реализации и производства услуг, тем большему риску подвергаются предприятия,оперируя на обусловленном рынке.

3. Выходна целевой рынок с новыми моделями предложений, не имеющих близких аналогов,требует принципиально нового подхода к маркетингу.

Вотношении разработки продуктовой политики провайдеров заметим, что для новыхвидов услуг все проведенные ранее обследования рынка оказываются непригоднымипо той причине, что трудно заранее узнать у потенциальных клиентов, необходимоли им то, чего прежде они никогда не потребляли

С коммерческой точкизрения идеальным является только то предложение, которое осуществляется поидентифицированному заказу. Поэтому, как уже отмечалось, подавляющеебольшинство продуцентов деловых услуг избирают именно этот путь развития.Однако дифференцированные предложения обычно дороже серийных(стандартизированных). Крупные продуценты не могут себе этого позволить. Онипотому и стали крупными, что за счет массовости стандартизированногопроизводства значительно снизили себестоимость производственно-коммерческих процессов.

3.Специализация. Третьей стратегией,которую фирма может использовать для создания в своем продукте конкурентных преимуществ,является концентрация внимания на интересах конкретных потребителей. Вэтом случае фирма создает свой продукт специально для конкретных покупателей. Созданиетакого продукта связано с тем, что либо удовлетворяется какая-то необычнаяпотребность определенной группы людей (в этом случае продукт фирмы оченьспециализирован), либо же создается специфическая система доступа к продукту(система продажи и доставки продукта). Проводя стратегию концентрированногосоздания конкурентных преимуществ, фирма может пользоваться одновременно какценовым привлечением покупателей, так и дифференциацией.

Такая стратегия строитсяна обслуживании ограниченного сегмента потенциального рынка и ставит цельюудовлетворение потребностей целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Типстратегии специализации, связанный с лидерством по издержкам, может бытьуспешен, если организация может выделить клиентов, не требующих дорогогообслуживания. Например, госпиталь в Торонто делает операции только на паховыхгрыжах и принимает только тех пациентов, у которых нет сопутствующихзаболеваний. Следовательно, он отбирает менее дорогостоящих в обслуживаниипациентов и может устанавливать цену, которая составляет треть от стоимостиэтой услуги конкурентов.

 12.5 Рольстандартизации и дифференциации в выборе товарной политики

Каки в других областях, в сервисе стандартизация является эффективным средствомобеспечения совместимости компонентов, взаимозаменяемости отдельных элементов,унификации систем обслуживания, повышения надежности, обеспечения норм безопасностии экологических требований, а также единства характеристик и свойств качества вреализуемых пакетах услуг. Именно через стандартизацию услуг можно решитьбольшую часть проблем, связанных с управлением качества.

Объектомстандартизации могут быть отдельные услуги, сопутствующие им материальные товары,пакеты услуг, сервис, а также те или иные процессы, которые характеризуютсямногократным воспроизведением или использованием.

Стандартымогутбыть: внутрифирменными, отраслевыми, международными.

Всфере услуг о стандартизации можно говорить лишь применительно к отдельным ихвидам, а точнее – к отдельным технологическим процессам их производства иреализации.

Темне менее, частично данную проблему решить можно, причем, довольно эффективно.Возможность использования в некоторых отраслях сервиса автоматизированноготруда и производственных линий позволяет существенно увеличить количествостандартизированных процедур и уменьшить свободу трудно контролируемых действийперсонала. Кроме того, значительно снижается трудоемкость работ.

Достижениянаучно-технического прогресса и постоянный поиск любых возможностей заменыфизического труда техникой там, где это приемлемо, стимулирует возникновениеновых и развитие тех услуг, которые обеспечивают одновременно автоматизациютруда со стороны исполнителя и расширенное участие самих клиентов в процессахреализации производства и потребления.

Всфере услуг (деловых и потребительских) все шире распространяется понятие «стандартобслуживания».

Стандартобслуживания представляет собой комплекс унифицированных, строгопоследовательных процедур и обязательных правил обслуживания, которыенаправлены на обеспечение установленного уровня взаимосогласованных параметровкачества производимых работ и операций.

Стандартобслуживания является основой для разработки системы нормативных требований всфере обслуживания и определяется целями организации. Примеров можно привестимножество. Вот некоторые из них, культивируемые в передовых сервисных структурах:

• Максимальное времяожидания ответа на запрашиваемую информацию по телефону не должно превышать 2-3минут.

• Время,отведенное на теле — диагностику (установление причины неработоспособноститехнических средств по телефону в послепродажном сервисе) не должно превышать10 минут.

• Покаждой жалобе и претензии деловому клиенту должен быть направлен письменныйобоснованный ответ.

• Времяперевода адресату безналичных сумм с расчетного счета клиента (в банковской,трастовой сферах) не должно превышать нескольких часов.

• Время,проведенное в очереди в банке не должно превышать 5 минут (иначе руководствобанка Уэллс Фарго обещает внести на банковский счет клиента 5 долларов).

• Офисдля приема посетителей должен быть обеспечен соответствующими удобствами иинформационно-рекламными материалами.

Нормироватьможно требования по обработке и оформлению документов, требования,предъявляемые к одежде и внешнему виду сотрудников.

Стандартымогут иметь совершенно конкретные значения, например, «уменьшение брака с 15 до3%», «повышение корпоративного дохода на инвестировании до 7%» или «снижениечисла несчастных случаев на каждые 100 тыс. рабочих часов», причем многиекомпании разрабатывают количественные показатели еженедельные, еженедельные,ежемесячные.

Нормативныепоказатели должны устанавливаться предельно точно, чтобы менеджеры и рабочиепостоянно использовали их в повседневной деятельности.

Длятого чтобы все сотрудники в полной мере усвоили установленные отраслевые икорпоративные стандарты обслуживания, которые они должны постоянно, в каждомконкретном случае соблюдать, используются различные системы обучения,переподготовки, повышения квалификации персонала, тренинги.

Когдастандарты прямолинейны и абсолютны, менеджеры обычно осуществляют контрольсравнительно легко. Однако сравнение оказывается более сложным, когда стандартыне абсолютны и не открыты.

Стандартобслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровеньобслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. Это могут быть,например такие показатели, которые можно сравнить, кстати, с правиламивнутреннего распорядка. Сравнения правил внутреннего распорядка в ресторанномбизнесе и стандарты обслуживания для авиакомпании приведены в табл.12.1


Таблица12.1 – Правила внутреннего распорядка и стандарты обслуживания

Правила внутреннего распорядка

(в ресторанном бизнесе)

Стандарты обслуживания

(для компании American Airlines)

Показатели качества обслуживания

Быстрое обслуживание:

·  клиента приветствуют в течение минуты после его прибытия;

·  провожают к столику;

·  при приеме заказа представляют предлагаемые блюда и напитки;

·  принявший заказ повторяет его, чтобы позднее не возникло недоразумений;

·  меню должно быть, по возможности разнообразным;

·  при наличии специальных пожеланий клиента, должна быть возможность удовлетворить их, по меньшей мере, на 90%.

Чего ожидает гость:

§  внимания персонала;

§  своевременного исполнения пожеланий;

§  командной работы, гарантирующей наилучшие результаты;

§  быстрого устранения недовольства и проблем;

§  обратной связи.

·  время обслуживания — 85% клиентов не должны стоять в очереди более 5 минут; в парикмахерских, наоборот, обслуживание не меньше определенного времени

·  на звонки о заказах ответ должен быть в течение 20 секунд

·  рейсы должны отклоняться от времени расписания не более чем на 5 минут

·  85% рейсов не должны опаздывать более чем на 15 минут

·  двери должны открываться через 70 секунд после остановки самолета

·  в салоне должен быть необходимый запас свежих журналов

·  работа с жалобами претензиями — количество жалоб не должно быть больше двух в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент обязательно должен получить ответ;

·  наличие в офисе информационно-рекламных материалов, которые бы достойно презентовали фирму (компанию) для клиентов – наличие буклетов

Таким образом, стандартыобслуживания клиентов отражают:

· коммуникативныетабу (жесткие и мягкие) и речевые ограничения — т.е. что можно и что нельзясообщать клиенту, обсуждаемые и необсуждаемые темы, области охраны личных интересовклиента;

· временныерегламенты контактного и дистантного (телефонного общения;

· коммуникативноеповедение в стандартных ситуативных блоках общения с позиции общекорпоративныхинтересов:

1)  презентация фирмы: чтонужно сообщать о компании, чтобы подчеркнуть ее конкурентные преимущества,репутацию и статус;

2)  самопрезентация: какпредставиться клиенту, чтобы расположить его к общению, снять напряжение илинегативный фон предыдущих контактов;

3)  коммуникативная помощь:как помочь клиенту в оформлении заказа, при покупке товара в нестандартныхситуациях в момент колебания и выбора;

4)  выход из зоныконфликтного общения: какие правила и вербальные ключи должны использоваться взоне конфликтного и предконфликтного общения с учетом требования сохранениялица компании и лица клиента;

5)  формулированиекоммуникативных табу (жестких и мягких) как основы рамочного вербальногоповедения.

Крометого, стандарт может быть реализован также в правила и инструкциях, кодексах ирекомендациях.

Деятельностьпо стандартизации создает единый, легко узнаваемый образ, с которым связываютсервисную структуру ее клиенты.

Начальным этапомформирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиляорганизации. В понятие фирменного стиля входит название организации, еетоварный знак, фирменный цвет (цвета), логотип (правила написания названия).Все атрибуты организации, включая вывески, визитные карточки, бланки, конверты,должны быть оформлены в этом стиле. Фирменный стиль распространяется и нарекламно-сувенирную продукцию организации — календари, ручки, еженедельники,папки и т.д. Систематические тренировки и обучение персонала направлены на то,чтобы все сотрудники в полной мере усвоили стандарты обслуживания, которых онидолжны достичь:

· определеннаяскорость обслуживания клиентов;

· системаработы с жалобами;

· правилаоплаты.

В процессе освоения стандарта обслуживанияперсонал знакомится с историей и современнымсостоянием дел на предприятии. Считается, что, усваивая стандарт обслуживания,сотрудник расширяет кругозор и осознает роль своей работы в общей стратегиипредприятия.

Однакокакой стратегии отдать предпочтение в производственно-коммерческойдеятельности: стратегии стандартизации или стратегии дифференциации услугрешается не однозначно. Как в первом, так и во втором варианте есть своипреимущества и недостатки.

Стандартизациятехнологий и предложений, приемлемая для всех сегментов целевого рынка, является оченьпривлекательной целью. Однако на практике в сфере профессионального обслуживанияэто удается сделать довольно редко. Чаще всего к данному приему прибегают приоказании банковских и страховых услуг, услуг связи и некоторых других.

Вто же время и политика дифференциации не всегда себя оправдывает, в первуюочередь, с коммерческих позиций. Особенно это происходит там, где условияотраслевого или территориального рынков позволяют осуществлять частичнуюстандартизацию (универсализацию) технологий и предложений.

Попутноследует подчеркнуть, что в сфере обслуживания полная стандартизация невозможнав силу специфики услуг как своеобразного товара и специфики потребительскойсреды, поэтому речь можно вести лишь о частичной унификации.

Чтобывзвесить все «за» и «против», нужно всесторонне проанализировать недостатки ипреимущества обеих концептуальных стратегий.

Преимуществастратегийтехнологической и продуктовой стандартизации в сфере обслуживания сводятся кследующему:

·  снижаются затраты нареализацию и производство услуг;

·  создаются условия дляунификации элементов маркетинга;

·  ускоряется окупаемостькапиталовложений;

·  повышается среднийуровень качества деловых услуг и его устойчивость.

Последнийаспект в сервисе имеет очень большое значение. Несмотря на специфическиехарактеристики (неустойчивость качества), стандартизация технологий и содержанияуслуг, которые поддаются этому, позволяет создать некую систему обеспечениякачества и, в связи с этим, давать клиентам твердые гарантии.

Кнедостаткам стратегий стандартизации в сервисе относят:

· неполноеиспользование (по сравнению с дифференциацией) потенциальных возможностейцелевых рынков с точки зрения удовлетворения индивидуализированныхпотребительских ожиданий;

· снижениепорога привязанности клиентов, а значит осложнение процесса удержания заказчиков;

· недостаточногибкая реакция на меняющиеся рыночные условия.

Длякрупных и некоторых средних специализированных сервисных структур,ориентированных в разной степени на массовое обслуживание клиентов, болеевыгодной, как правило, является стратегия стандартизации. Для большинства жесредних узкоспециализированных структур, наоборот, более приемлемы стратегииширокой дифференциации, но в рамках своегопрофильного направления.

Налокальном уровне наблюдаются устойчивые тенденции стандартизации.

На практике использованиев товарной политике стратегий стандартизации, дифференциации или их сочетаниязависит от корпоративной политики сервисной структуры, конкретных условийдеятельности, но главное самих услуг и их способности подвергаться унификации имодификации. От этого зависит уровень экономической эффективности обслуживанияклиентов на целевом рынке, его объем, уровень и стабильность качества.


Вопросы дляобсуждения

1.  Как организация можетобеспечивать свое выживание в долгосрочной перспективе?

2.  Что создает конкурентныепреимущества?

3.  Дайте характеристикуконкурентной окружающей среде.

4.  Каким образом выбратьцелевых потребителей?

5.  Дайте характеристикустратегии лидерства в цене.

6.  Дайте характеристикустратегии дифференциации.

7.  Дайте характеристикустратегии специализации.

8.  Какова рольстандартизации и дифференциации в выборе товарной политики?


Тема 13. СЕРВИС –КОМПОНЕНТ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ

 13.1 Основные подходы косуществлению сервиса

Сегодняшний «промышленный»мир – это жесточайшая конкуренция фирм и предприятий в производстве и сбытепродукции. В последние годы на первый план в борьбе за потребителя вышли такиефакторы как «пред- и послепродажное обслуживание». Совокупность услуг,связанных со сбытом и эксплуатацией продукции, становится основным условиемконкурентоспособности фирм. Это особенно заметно в отношениивысокотехнологичного оборудования, покупатели которого сопоставляют предложенияконкурентов исходя из полной стоимости приобретаемого изделия, включая условияего эксплуатации, износа и обновления.

Попытаемся описатьосновные подходы к осуществлению сервиса, используя классификацию иностранныхавторов:

• Негативный подход. При данном подходепроизводитель рассматривает проявившиеся дефекты изделия как случайно возникшиеошибки. Сервис рассматривается не как деятельность, добавляющая потребительскуюстоимость продукта, а, скорее, как излишние расходы, которые нужно поддерживатькак можно меньшими.

• Исследовательскийподход.В организационном отношении этот подход во многом похож на предыдущий. Но вотличие от него акцент делается на внимательный сбор и обработку информации одефектах используемой продукции для улучшения в дальнейшем ее качества. Этотподход больше опирается на выяснение причины возникновения дефекта, нежели наремонт самого изделия.

• Сервис какхозяйственная деятельность. Сервис может быть серьезным источником прибыли организации,особенно если продано большое количество изделий и систем, которые уженаходятся в послегарантийном периоде. Любое совершенствование продукта внаправлении увеличения надежности ограничивает доходы от сервиса. Но, с другойстороны, создает предпосылки для успеха в конкурентной борьбе.

• Сервис — обязанностьпоставщика. Сервис должен обеспечиваться тем звеном канала распределения,который наиболее близок к потребителю. Обязанности производителя исчерпываютсяпоставкой оговоренных запасных частей и помощью в рамках гарантийного срока.Сервисная скидка — это очень часто используемое решение для организаций, придерживающихсяданного подхода.

• Сервис — обязанностьпроизводителя. Этот подход основан на том, что на изделии указана маркапроизводителя и только он может обеспечить полный и качественный сервис.

• Ограниченнаяответственность. Согласно этому подходу, производитель и поставщик имеютобязанности по техническому обслуживанию до окончания гарантийного периода.После этого сервис осуществляется независимыми фирмами.

• Сервис — средство вконкурентной борьбе. Усилия фирм, которые придерживаются данного подхода, направленыне только на организацию образцового сервиса. Очень большое внимание уделяетсянаблюдению за изделием в эксплуатации. Специалисты по сервису обязаныпериодически посещать потребителей независимо от того, поступил ли сигнал овозникших проблемах. Отдельные фирмы используют даже бесплатную замену узлов наболее современные, разработанные производителем после покупки соответствующеймашины. Цель — делом убедить потребителя, что в будущем при возникновениинеобходимости покупки нового изделия товарной гаммы соответствующегопроизводителя или поставщика он не должен вообще задумываться о каком-либо иномвыборе.

• Цель — оптимальноекачество.При этом подходе внимание направлено на исследование реальных потребностей иусловий потребителей и на приспособление к ним технико-эксплуатационныхпоказателей продукции. Сервис рассматривается как важный источник информации отом, почему появилась неисправность и что нужно для усовершенствованияпродукции, чтобы в будущем этого не случилось.

• Социально-экономическийподход.Невнимание производителя к проблемам сервиса оценивается потребителями какгрубое пренебрежение их интересами. А проведение, например, рекламной кампаниис акцентом на организацию и качество сервиса может создать впечатление о том,что сама продукция не очень качественная. Обычно ищут вариант, при котором напроизводителя (поставщика) возлагается ответственность за освобождениепотребителя от всяких забот по поводу поведения изделий в эксплуатации.

 13.2 Основные задачисистемы сервиса

Сервисное обслуживаниесовременной промышленной продукции включает ряд элементов, отражающих жизненныйцикл изделия с момента его изготовления до момента выбытия из потребления или,по крайней мере, прекращения использования последним известным потребителем(рис.13.1).


/>/>

Рисунок 13.1 – Сервисное обслуживание по всемужизненному циклу

Возрастающее значениесервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими устойчивымитенденциями:

· возрастаниесложности промышленных изделий и появление дополнительных требований кквалификации кадров эксплуатационников, к качеству проведения ремонтных иобслуживающих работ;

· быстроеморальное старение техники, что приводит к необходимости проведения егомодернизации;

· повышениетребований к качеству работы техники;

· истощениеисточников естественных ресурсов и возрастание роли вторичных ресурсов;

· выходящиена рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основнымисточником информации, необходимой для создания идей новых товаров имодификаций уже производимых.

В последнее время производители столкнулись сконкуренцией, в основе которой лежит не преимущество произведенного товара, адополнительные услуги, консультации для клиентов и прочие ценимые людьми вещи.Например, для предприятия, применяющего последние технологические достижения,существенную часть сервисного сопровождения продукции представляет обучениепотребителей, так как без обучения клиента не могут быть использованы в полноймере функциональные качества изделия.

Анализ деятельностикомпаний, занимающихся производством компьютерного оборудования, показал, чтоудельный вес доходов от послепродажного обслуживания в товарообороте составляетот 17 до 30 %. Средний уровень прибыльности этой деятельности превышает 20%,т.е. равен или превышает уровень прибыльности от продаж. Таким образом, сервиси гарантийное обслуживание становятся неотъемлемыми элементами товарной политики.

В основные задачи системысервиса входит:

· Консультированиепотенциальных покупателей перед приобретением изделий данного предприятия,позволяющее им сделать осознанный выбор.

· Подготовкаперсонала покупателя или его самого к наиболее эффективной и безопаснойэксплуатации приобретенной техники.

· Передачанеобходимой технической документации.

· Предпродажнаяподготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе вовремя демонстрации потенциальному покупателю.

· Доставкаизделия к месту его эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимумувероятность его повреждения в пути.

· Приведениетехники в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) идемонстрация его покупателю в действии.

· Обеспечениеполной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его употребителя.

· Оперативнаяпоставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов,тесный контакт с изготовителем запасных частей.

· Сбори систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителем (условия,продолжительность, квалификация персонала и т.д.) и какие высказываются приэтом жалобы, замечания, предложения.

· Участиев совершенствовании и модернизации потребляемых изделий на основе анализаполученной информации.

· Сбори систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какиеновшества они предлагают клиентам.

· Формированиепостоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используетеего, мы делаем все остальное».

 13.3 Виды сервиса повремени его выполнения

По временным параметрамсервис разделяется на предпродажный и послепродажный, апослепродажный в свою очередь – на гарантийный и послегарантийныйпо чисто формальному признаку: бесплатно (в первом случае) или за плату (во втором)производятся предусмотренным сервисным перечнем работы. Формальность здесьпроявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов вгарантийный период входит в продажную цену или стоимость иных(послегарантийных) услуг.

Предпродажный сервиссвязан с подготовкойизделия к представлению потенциальному или реальному покупателю. Предпродажныйсервис всегда бесплатен. Его можно разбить на два вида деятельности: информированиепокупателей и подготовка изделия к демонстрации потенциальному покупателю.

При закупке сложного оборудованияпослепродажное обслуживание изделий является одним из основных критериев выборапродавца потребителем. В таких отраслях, как производствоэлектронно-вычислительной техники, автоматического оборудования для легкой промышленностии средств дальней связи отмечается постоянный рост доходов от послепродажного обслуживания.

Послепродажный сервис делится на гарантийныйи послегарантийный по чисто формальному признаку: бесплатный – гарантийныйи за плату – послегарантийный. Расширение гарантийных обязательств, получившихнаибольшее распространение в автомобилестроении, заставляет производителейпредусматривать значительные расходы на текущий ремонт в гарантийный период,включая их в продажную стоимость товара или в иные послегарантийные услуги.

Сервис в послепродажныйпериод охватывает принятые виды ответственности, зависящие от продукции,заключенного договора и политики конкурентов:

· доставка,монтаж, регулировка, приспособление изделие к существующим условиям труда и запускего в эксплуатацию;

· обучениеработников правильной эксплуатации;

· проведениекурсов для клиентов по обслуживанию оборудования.

· осуществлениепри необходимости ремонта,

· поставказапасных частей.

· наблюдениеза изделием в процессе эксплуатации;

Широко распространено«смешанноеобслуживание». При этом возможен учет пожелания потребителейпри разработке новых типов оборудования, заключение договора «товар – услуги»,разрешение проблем финансирования.

Так GeneralElectricне только продает иустанавливает дорогостоящее рентгеновское оборудование в больнице, но и беретна себя ответственность по обучению больничного персонала их использованию.

Корпорация McKesson,крупный поставщик медикаментов, помогает независимым фармацевтам в организациисистем складского и финансового учета, работе с компьютерными формами заказов.

Покупателикрупногабаритного оборудования ожидают от продавца услуг по их установке.Компания IBM, например, предпочитает доставлять на место и устанавливать всеприобретенное оборудование. Более того, фирма никогда не отказывается отустановки оборудования на новом месте в случае передислокации ее клиентов.

Иногда условия эксплуатации техники непозволяют допустить возможности ее простоя на период ремонта (медицинскоеоборудование по обеспечению жизненных функций больного или аналитическоеоборудование, контролирующее параметры непрерывного технологического процесса).В этом случае с момента его запуска в эксплуатацию осуществляется постоянное техническоеобслуживание. Развитие договоров о техническом обслуживании по заранееоговоренным тарифам позволяет предприятию обеспечивать себе регулярные доходы втечение всего времени существования связи между клиентом и поставщиком, а нетолько в послегарантийный период.

Для его осуществления покупатель товаразаключает договор на предоставление дополнительных услуг, на техническоеобслуживание и т.п. Как правило, это не только непосредственный ремонт, но иразного рода осмотры, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем,прошедшим с начала эксплуатации и последнего технического обслуживания.

Более подробная информация об основныхвариантах организации системы сервиса, структурах службы сервиса ихарактеристика фирменного сервиса приведены в теме 14.

 13.4 Виды сервиса по содержаниюработ

Тенденции последнего времени показывают,что все большее значение в сервисе играют интеллектуальные услуги, а не чистотехнические работы. Отсюда происходит деление сервиса по содержанию работ:

· жесткий сервис – включает в себя все услуги поподдержанию работоспособности, безотказности и заданных параметров работы(выполнение нормативов, регламентирующих выполнение услуги);

· мягкий сервис – включает комплекс интеллектуальныхуслуг, связанных с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условияхработы у данного потребителя, а также с расширением сферы полезности товара длянего (например, индивидуальные консультации для фермера по вопросам обработкиименно его участка);

· прямой сервис – обеспечение производителю максимума возможногоот товара в любой ситуации, т.е. включает жесткий и мягкий сервис;

· косвенный сервис дополняет прямой сервис. Косвенный сервис несвязан с проданным товаром, оказанной услугой, а нацелен на поддержание хорошихвзаимоотношений с потребителем, например, дилер приглашает жену фермера на бесплатныекурсы бухгалтеров, организованные специально для жен фермеров. Это не имеетпрямого отношения к покупке трактора, но клиенту это полезно и приятно. Такимобразом, косвенный сервис сложными путями также вносит вклад в успехи фирмы.

 
13.5 Принципыгарантийного обслуживания.

Известно, что к любому технически сложномутовару или услуге при продаже автоматически прилагаются гарантии.

Гарантийное обслуживание осуществляется врамках документального поручительства фирмы-производителя или продавца товарана выполнение в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателя.Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественногопослепродажного обслуживания приобретенного товара.

Гарантия служит защитой для потребителя. Если репутация торговой марки на рынкеукрепилась недостаточно, эксплуатационная гарантия является важным фактором,обеспечивающим потребителям качество товара при его эксплуатации в течениеоговоренного срока.

Гарантия служит защитой для продавца. Гарантийные обязательства обычно содержатопределенные условия эксплуатации, что позволяет производителю защитить себя отнеобоснованных ожиданий потребителя, от неправильного использования ее товара,от злого умысла. Срок предоставления гарантии, как правило, охватывает период,когда неисправности в работе бывают наиболее редко, и расходы фирмы в этотпериод — минимальны.

Предоставляя ограниченную гарантию (антигарантию)некоторые фирмы уходят от ответственности, если их товар не функционируетдолжным образом. Ограниченная гарантия служит фактически только для защитыпродавца, отвергает даже имитацию служения интересам потребителей.

Пример антигарантии «Вскрытие данногопакета программного обеспечения означает ваше согласие со всеми нижеследующимиусловиями. Если вы с ними не согласны, вам надлежит срочно вернуть пакет неоткрытым, и вы получите полное возмещение его стоимости». В данном случае ограниченнаягарантия предусматривает использовать программное обеспечение «как есть» ивесь риск, связанный с качеством и эксплуатацией данной программы ложится напокупателя. При обнаружении в программе неполадок потребитель, а нефирма-производитель понесет все расходы, связанные с необходимым обслуживанием,ремонтом и регулировкой.

Этот пример показывает, каким образомнекоторые фирмы отказываются выполнять претензии потребителей.

Гарантия может использоваться в качествеспособа конкурентной дифференциации товара. Стратегия современной гарантии заключаетсяв повышении контроля качества и улучшении конструкции товара.

Гарантия устранения любой неисправностиоборудования в течение 72 часов в свое время позволила фирме Caterpillar закрыть американский рынок тяжелыхстроительных машин для японской аналогичной техники.

В арсенале средств конкурентной борьбыфранцузской фирмы Moultex — гарантииремонта любой сложности в течение 48 часов и вне зависимости от причиныполомки.

Причиной, по которой положение фирмы Chryslerзначительно улучшилось в начале 80-х годов, стало введение пятилетней гарантиидля автомобилей на пробег 50 тыс. миль. Такая гарантия была значительно лучше,чем у других фирм-производителей, которые давали ее лишь на 12 месяцев спробегом автомобиля 12 тыс. миль. Потребители поверили, что фирма моглапредоставить такую гарантию только потому, что «ее автомобили – самые лучшие вАмерике».

Таким образом, образовалась связь междугарантией и качеством.

 13.6 Эксплуатационныеинструкции

Забота о потребителеподразумевает повышенное внимание ко всякого рода мелочам. Одной из такихмелочей является предоставление потребителю понятной инструкции по эксплуатациитовара. Тщательно разработанные и хорошо поданные потребителю инструкцииповышают качество эксплуатации, а, следовательно, и качество самого товара.Успех или неудача нового товара на рынке может быть напрямую связана с тем,насколько он доступен в использовании и насколько корректна инструкция по егоэксплуатации. В связи с этим фирма Fergusonпри продаже тракторов вИндии выпускает руководство по эксплуатации на одиннадцати наиболеераспространенных языках этой страны.

Чтобы товар был успешным, нужно свести кминимуму видимую потребителю сложность. Чем сложнее товар, те меньшевероятность его успеха. Непризнание этого факта является крупной тактическойошибкой.

Особое внимание уделяется инструкции побезопасности обращения с товаром. Ее нередко выполняют в виде карикатур, таккак они лучше запоминаются.

Если плохие инструкции по эксплуатации приводят к неправильномуиспользованию товара и, как результат, к плохому качеству его работы, то, какбы превосходны ни были его составные элементы или материалы, из которых онизготовлен, пострадает общее восприятие качества самого товара.

Однако наличие качественнойсопроводительной информации играет важную роль не только на рынкепотребительских товаров. Представители Аэрофлота заявил, что одной из причин,вызвавших негативное отношение к самолетам «ИЛ-96», было то, что эта машинакрайне неудобна в обслуживании. Например, если перечень неисправностей иинструкции по устранению для «Boeing»представляют собой фолиант толщиной в семь сантиметров, то аналогичный документдля «Ил-96» насчитывает всего несколько страничек. Как его ремонтировать,механики должны догадываться сами.


Вопросы дляобсуждения

1.  Чем обусловленовозрастающее значение сервисного обслуживания покупателей?

2.  Назовите основные задачисистемы сервиса?

3.  Дайте характеристикувидам сервиса по времени его выполнения.

4.  Какова роль техническогообслуживания в поддержании оборудования в работоспособном состоянии?

5.  Дайте характеристикуфирменному сервису.

6.  Каковы основные принципыгарантийного обслуживания?


Тема 14. ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ И РЕМОНТ 14.1 Назначениетехнического обслуживания и ремонта

Наличиеи правильное функционирование оборудования обеспечивают любое производство ибольшинство услуг. Отказ оборудования может привести к снижению объемоввыпуска, потере расположения покупателей, пустой трате материалов и простоюмощностей из-за ненормальной работы, а в критических случаях — к травмам и дажесмерти.

Всеэти последствия влекут за собой большие расходы. Подсчитать их несложно, хотявеличина зависит от сложности ситуации. Остановка одного станка в серийномпроизводстве будет, конечно, причинять неудобство, но вряд ли существенноскажется на графике работы из-за наличия относительно больших запасов, в товремя как такая же поломка в среде «точно-вовремя» — приведет к полнойостановке производства. Точно так же отказ двигателя на грузовике, перевозящемхлеб, представляет собой менее серьезную неисправность, чем поломка напассажирском авиалайнере.

Правила технического обслуживания де-фактосуществуют во всех организациях, поскольку отказы происходят всегда и ихприходится устранять. Чем больше у организации оборудования, чем выше потери вслучае неисправности, чем больший уровень безопасности должен соблюдаться, темполезнее будет такая политика. Регулярное и правильное техническое обслуживаниепродлевает срок службы техники, а ключом к успешному техническому обслуживаниюявляется своевременное выполнение четко спланированного графика соответствующихработ.

Нынешнеетехническое обслуживание и ремонты[20] — уязвимое место многих восточноевропейских производственных предприятий ипредприятий бывшего СССР. С одной стороны, эта сфера зачастую практическинеподконтрольна руководству. Предприятиям не хватает объективной информации осостоянии оборудования, никогда не известно, когда и где будут простои, скольковремени и средств потребуется на устранение тех или иных неисправностей. Крометого, ремонты часто проводятся нерегулярно и в пожарном режиме, во времяпланово-профилактических работ не предупреждаются будущие поломки, аустраняются уже происшедшие. С другой стороны, техобслуживание и ремонты — сфера второстепенная, поэтому даже если у руководства и появляется желаниенавести в ней порядок, то обычно из–за обилия более важных дел до этого простоне доходят руки.

Однако слабая организация сферытехобслуживания и ремонтов имеет куда более опасное следствие — значительноеотставание многих предприятий в производственной эффективности. На многихкрупных промышленных предприятиях, расположенных в странах бывшего СССР,коэффициент эффективности использования оборудования (КЭИО; доля времени, когдаоборудование полноценно работает) значительно ниже, чем в развитых странах. Пообобщенным оценкам, КЭИО российских металлургических предприятий составляет55-60%, тогда как в развитых странах этот показатель достигает 80-85%.Длительные и непрогнозируемые простои, нечеткость организации ремонтной деятельности,отсутствие необходимых запчастей — все это приводит к снижению объемовпроизводства и качества продукции.

 14.2 Эволюцияорганизации технического обслуживания и ремонта

Существуетдва основных подхода к техническому обслуживанию и ремонту: реакционный ипрофилактический.

Реакционныйподход ктехническому обслуживанию состоит в следующем: не вмешиваться, пока несломается – это самый очевидный и распространенный, но в то же время самый«отсталый» подход.

Очевидно,что реакционный подход неприменим к системам, в которых безопасность имееткритическое значение. Во всех остальных случаях выбор метода технического обслуживанияопределяется относительной величиной издержек.

Отказоборудования приводит к следующим затратам:

♦ затратыв виде потери части производственной мощности;

♦ затратыв виде потери материалов: в виде повреждения, если поломка значительная, в видеувеличения отходов, если поломка приводит только к ухудшению работы или вслучае вынужденного хранения скоропортящихся продуктов;

♦ затраты,связанные с изменением план-графиков, чтобы остальные производственные участкимогли работать;

♦ стоимостьремонта;

♦ стоимостьхорошего расположения, если поломка затрагивает покупателей.

Помимоэтого, вывод станка из эксплуатации для ревизии также связан с потерями,включая:

♦ затратыв виде потери производственной мощности во время ревизии;

♦ затратына проведение ревизии;

♦ стоимостьоставшегося срока полезного использования замененных компонентов.

Малыемасштабы деятельности не требуют планирования, однако большие масштабыпроизводства могут нуждаться в системах обеспечивающих работоспособность машини механизмов вместе с налаженной системой поставок запчастей.

 14.3 Запасы запасныхчастей

Затратына хранение запчастей будут выше, чем на хранение основных и вспомогательныхматериалов, потому что расходы в связи с устареванием в данном случае будутбольше. Второе отличие касается потерь в случае дефицита, то есть отсутствиянеобходимой запасной части в запасе. Это напрямую связано с потерейпроизводственной мощности на время, пока доставят нужную деталь. Поэтому если кзапасным частям будут применяться традиционные методы управления запасами,сначала нужно произвести новый расчет затрат. Некоторые поставщики оборудованияпредлагают альтернативу: они гарантируют доставку необходимых запчастей сопределенным уровнем сервиса в течение короткого периода времени — как правило,за 24 часа. Выбор этого варианта, опять же, определяется расходами. Не перевесятли потери в связи с суточным простоем затраты на хранение запасных частей взапасе?

Втаких отраслях как авиаперевозки, вопрос хранения запчастей приобретает особоезначение. Самый простой способ вернуть в строй самолет со сломавшимсядвигателем — это поставить новый. Стоимость запасного двигателя, конечно,велика, но простой лайнера в ремонте обходится не дешевле. Авиакомпании неприменяют классическую теорию управления запасами; вместо этого они тратятзначительные средства на разработку специальных имитационных моделей дляоптимизации хранения основных комплектующих для ремонта.

 14.4 Резервные мощности

Вкритических сферах любые задержки могут быть недопустимы, поэтому следует в тойили иной форме предусматривать резервные запасы. На производстве это обычноозначает наличие избыточных мощностей. Если известно, что для работы нужношесть токарных станков, закуплено может быть семь, так что в случае поломкисразу найдется замена. Этот подход обладает двумя недостатками: во-первых,затраты на содержание дополнительного оборудования, во-вторых, рискодновременных поломок, когда из строя выходит сразу несколько станков. Никакоеколичество резервных мощностей не дает 100 % гарантии непрерывной работы. Есливероятность отказа одного станка равна 0,01 (1 %), то вероятность отказа сразудвух станков составит 0,012 (1 из 10 000), трех — 0,013 (1 из 1 000 000) и такдалее. Риск заметно снижается, но никогда не равен нулю. Примером такогоподхода служат учреждения, где активно используются компьютеры (банки,строительные ассоциации и другие) — у них имеются так называемые «горячиерезервы». Снизить затраты, которые в данном случае огромны, можно путемсубподряда, поручив резервирование третьей стороне, у которой одна системаможет быть готова поддержать нескольких клиентов.

Приразработке систем, в которых безопасность имеет критическое значение, можетприменяться дублирование.

Резервированиемощностей применяется не только при реакционном подходе к техническомуобслуживанию, но и при предупреждающем тоже, поскольку внезапные поломкивозможны и там, и там.

 14.5 Предупреждающийподход

Болеедальновидное плановое обслуживание нацелено на предотвращениенеисправностей и потому предполагает планово-профилактические ремонты. Если,скажем, на заводе практикуется реакционный подход, то постоянно ломающийся водном и том же месте насос будут раз за разом быстро чинить, не пытаясьдетально разобраться в причинах повторяющихся сбоев. С тем же насосом напредприятии, где предпочитают плановое обслуживание, поступят иначе: заметив,что он ломается, например, каждые три месяца, его будут регулярно чинить донаступления предполагаемого срока выхода из строя. Такой подход экономическивыгоден: для профилактического ремонта нужно гораздо меньше времени и ресурсов,чем для исправления непредусмотренных поломок, ведь в этом случае можно точнорассчитать потребность в запчастях и рабочей силе и спланировать времяремонтников так, чтобы оборудование простаивало как можно меньше.

Понятно,что различные узлы и агрегаты изнашиваются неравномерно и процесс накоплениянеисправностей носит вероятностный характер. В принципе невозможно точноопределить момент отказа того или иного конструктивного элемента. Во всехрасчетах он прогнозируется как ожидаемое среднее значение, которомусоответствует рассеяние истинной величины. При планово-предупредительнойсистеме технического обслуживания и ремонта некоторые узлы и агрегаты,снимаемые с машин и отправляемые в ремонт, еще имеют остаточный ресурс, и егонеиспользование приводит финансовым потерям.

Под системой технического обслуживания и ремонта(СТО и Р) согласно ГОСТ 18322-78 понимается совокупность взаимосвязанныхсредств, документации и исполнителей, необходимых для поддержания ивосстановления качества машин, входящих в систему.

Под планово-предупредительной системойобслуживания и ремонта понимается совокупность взаимосвязанных средств,документации и исполнителей, необходимая для поддержания и восстановлениякачества машин путем диагностирования, обслуживания и ремонта. В этусовокупность входит большое число элементов: основные средства ТО и ремонта(ремонтно-обслуживающая база); оборотные средства (запчасти иматериалы); исполнители (ремонтные рабочие и ИТР); технологическиерегламенты (нормативно-техническая документация); передвижноетехнологическое оборудование и непосредственно техника для ТО иремонта.

Жесткаясистема плановыхпрофилактических ремонтов — это проведение регулярной и весьма трудоемкойразборки всего оборудования, которая должна проводится через определенныепромежутки времени. В ходе каждого капитального ремонта значительная частьдеталей и узлов оборудования ремонтируется или заменяется новым, что, казалосьбы, значительно повышает безопасность оборудования. Экономические аспекты приэтом во внимание не принимаются. Как показала практика, использование такогоподхода сокращает период эффективной эксплуатации оборудования в результате егодлительных простоев. При этом максимальной безопасности работы оборудованияданный вид ремонта не обеспечивает. Было установлено, что время работыотдельных агрегатов и систем, имеющих разные конструкции, принципы действия иусловия эксплуатации, должно быть различным. Для большинства агрегатов иэлементов устанавливаются индивидуальные сроки эксплуатации, и потомузначительно практичней производить капитальный ремонт и замену отдельныхагрегатов поэтапно. Такой метод ремонта известен под названием «прогрессивныйремонт». В этом случае усилия по улучшению экономики обслуживанияоборудования и сокращению эксплуатационных расходов в целом направлены наувеличение интервалов времени между ремонтами тех или иных агрегатовоборудования, т. е. на увеличение ресурса работы агрегатов. Решение о продленииресурса часто основывается на опыте эксплуатации оборудования подобного типа.

Считается,что безопасность и надежность работы оборудования тесно взаимосвязаны, уровеньнадежности агрегата понижается с увеличением времени его эксплуатации, иимеется фиксированное время, по достижении которого агрегат (деталь) становитсянепригодным для дальнейшей эксплуатации. Данное положение основано на том, чтодаже самая эффективная система обслуживания не может обеспечить надежность вышетого уровня, который был заложен в конструкцию агрегата производителем.

Эксплуатация«по состоянию основана на возможности проведения тщательного и своевременногоконтроля за реальным техническим состоянием конкретных агрегатов и системоборудования, что позволяет эксплуатировать его без установления ресурса допоявления признаков опасного снижения надежности. Такой подход реализуетсяприменительно к агрегатам и узлам, техническое состояние которых может бытьопределено с помощью соответствующих средств и методов контроля, исключая ихразборку.

Такимобразом, если при эксплуатации «по ресурсу» роль главного фактора в обеспечениинадежности и безопасности работы оборудования играет величина установленногоресурса, то при обслуживании «по состоянию» эти функции почтиполностью перекладываются на систему диагностики[21]и контроля состояния.

Приэксплуатации «по ресурсу» и при обслуживании «по состоянию» ремонтные работыносят профилактический характер, так как проводятся до возможного отказа вработе оборудования. Практика показывает, что ряд узлов и элементов практическилюбого типа оборудования имеет высокий уровень надежности и отказы не вызываютопасных последствий благодаря наличию резервирования и другим конструктивнымили функциональным особенностям. Для таких изделий отпадает необходимость нетолько в установлении ресурса, но и в проведении трудоемких периодическихтехосмотров. Их эксплуатация может осуществляться по принципу «до отказа». Реализацияэтой концепции требует наличия эффективной системы сбора и анализа сведений онадежности узлов и деталей оборудования, для которых задается предельнодопустимый уровень отказов.

Вобщем виде формы организации и виды ремонтного обслуживания можно понять изблок-схемы, обобщенной В.В. Кулибановой (рис.14.1).

Рассмотримкратко лишь основные моменты организации ремонтных работ послепродажногообслуживания, а не самой технологии ремонта.


/>/>

Рисунок14.1 – Формы организации и виды ремонтного обслуживания

Ремонтномупроизводству присущи те же закономерности развития частного и единичногоразделения труда и формы — концентрация, специализация, кооперирование икомбинирование, что и основному производству.

Всовременной экономической науке утвердилось мнение о существовании трех видовспециализации: предметной, подетальной и технологической. Большинствоэкономистов считают, что ремонтному производству присущи все три видаспециализации.

Ремонтныезаводы, ремонтные цеха и участки предприятий выполняют различные виды работ иуслуг. В них осуществляется производственный процесс, хотя и не создаются новыематериальные ценности. В зависимости от однородности выполняемых работ и услуготдельные ремонтные процессы относятся к различным видам специализации.

Системапланового технического обслуживания и ремонта оборудования предусматриваетширокое применение:

· обезличенногометода ремонта;

· необезличенногометода ремонта;

· агрегатногометода замены изношенных элементов;

· методоврассредоточенного проведения капитального ремонта.

Обезличенным методом ремонтаназывается метод ремонта, при котором не сохраняется принадлежностьвосстановленных частей к определенному экземпляру оборудования.

Необезличенный метод ремонта – метод,при котором сохраняется принадлежность восстановленных составных частей копределенному экземпляру оборудования.

Агрегатныйметодремонта представляет собой обезличенный метод ремонта, при котором неисправныеагрегаты заменяются новыми или отремонтированными. Здесь под агрегатомпонимается сборочная единица, обладающая свойствами полной взаимозаменяемости,независимой сборки и самостоятельного выполнения определенной функции воборудовании различного назначения. Применение агрегатной замены изношенныхдеталей обеспечивает значительное сокращение простоев оборудования в ремонте.

Сущностьрассредоточенного метода заключается в выполнении по частям капитального ремонтапоточной линии в период плановых остановок на текущие ремонты. В этом случаевремя простоя линии для капитального ремонта сокращается.

Различаютследующие виды ремонта: плановый и неплановый.

Плановыйремонт в свою очередь, подразделяется на текущий, средний и капитальный.

Плановым называется ремонт,постановка на который осуществляется в соответствии с требованияминормативно-технической документации.

Неплановыйремонт –ремонт, постановка оборудования на который осуществляется без предварительногоназначения. Неплановый ремонт производиться с целью устранения последствийотказов.

Капитальныйремонт — эторемонт, осуществляемый с целью восстановления исправности и полного илиблизкого к полному восстановления ресурса изделия с заменой или восстановлениемлюбых его частей, включая базовые, и их регулировкой (ГОСТ 18322-73). При этомследует отметить, что капитальный ремонт не восстанавливает полностью всехэксплуатационных качеств оборудования. Наличие остаточного износа в сопряженныхдеталях и узлах вызывает повышенный износ и ведет к преждевременному нарушениюрегулировки ответственных частей машин. Кроме того, сама технологияизготовления нового оборудования предопределяет невозможность полноговосстановления прежнего качества техники. Это означает, что каждый очереднойкапитальный ремонт приводит к относительному сокращению продолжительностипоследующих ремонтных циклов эксплуатации оборудования;

Текущий ремонт — это ремонт,осуществляемый в процессе эксплуатации для гарантированного обеспеченияработоспособности изделия и состоящий в замене и восстановлении отдельныхчастей и их регулировке (ГОСТ 18322-73);

Средний ремонт представляет собой разновидностькапитального ремонта. Понятие «средний ремонт» в государственном стандарте отсутствует.На практике к среднему ремонту предъявляются пониженные требования по сравнениюс капитальным. В результате этого он вылился в упрощенный, неполноценныйкапитальный ремонт.

Всевиды ремонтов проводятся по установленному графику в соответствии с нормативамипростоя оборудования из-за ремонта при полном обеспечении его материалами,запасными частями и рабочей силой.

Ремонтныйцикл– наименьший повторяющийся период, в течение которогоосуществляется в определенной последовательности установленные видытехнического обслуживания и ремонта, предусмотренные нормативной документацией.Периодичность остановок оборудования на текущий, средний и капитальный ремонтыопределяется сроком службы изнашиваемых сборочных единиц и деталей, апродолжительность остановок – временем, необходимым для выполнения наиболеетрудоемкой части ремонтной работы.

Межремонтныйпериод– это время работы оборудования между одним и другим очереднымплановым ремонтом.

Структуройремонтного цикла называют порядок чередования всех ремонтных и профилактическихработ в ремонтном цикле.

Категориясложности ремонта. Для удобства планирования ремонтных работ сложность ремонтаотдельных машин и аппаратов оценивается категориями сложности ремонта.Категория сложности ремонта оборудования выражается условной единицей, закоторую принимается объем работ по капитальному ремонту с установленнымнормативом трудозатрат.

Однаединица сложности ремонта электротехнической части оборудования соответствует15 чел-ч для капитального ремонта. Эталоном для электротехническогооборудования является асинхронный двигатель с короткозамкнутым ротором спаспортной мощностью до 0,6 кВт, который имеет первую категорию сложностиремонта.

Категориясложности ремонта может быть определена путем деления трудоемкости ремонтамеханической части оборудования на 35 чел-ч, а электрической части на 15 чел-ч.

Таким образом, одной изнаиболее важных составляющих эффективной эксплуатации является принятая систематехнического обслуживания и ремонта и несколько иная система при обслуживании «посостоянию», носят плановый предупредительный характер.

Поэтому в настоящее время все большее распространениеполучает система обеспечения надежности и работоспособности машины за счетдиагностики технического состояния и прогнозирования остаточного ресурса узлови агрегатов.

Переход от эксплуатации «по наработке» к эксплуатации «посостоянию» или к смешанной системе технического обслуживания представляется всеболее насущным. Однако еще острее встает задача научного прогнозированияостаточного ресурса машин для обеспечения безаварийной работы в заданныйпромежуток времени, что особенно важно в условиях старения парка. Возможны двапути ее решения: создание универсальных диагностических систем на базедорогостоящих комплексов или дооборудование машин элементарными сборщиками основныхдиагностических параметров с дальнейшим преобразованием и передачейинформации с помощью современных средств связи в специальные центры,осуществляющие ее аккумулирование и обработку.

Для контроля и прогнозирования функционального состояниятехники используется различное диагностическое оборудование. Результатом проведеннойдиагностики является заключение о техническом состоянии объекта с указанием(при необходимости) места, вида и причины дефекта.

При диагностике крайне важен правильный выбор информативныхдиагностических параметров: теплотехнических, анализов рабочих сред (масел,охлаждающих жидкостей, топлива и др.), виброакустических характеристик.Исследования, проведенные в Институте проблем транспорта РАН, показали, чтоодной из наиболее полезных в этом смысле характеристик является анализпоказателей качества моторного масла, позволяющий прогнозировать пограничныесостояния двигателя, его основных агрегатов и узлов. Перспективно такжеиспользование виброакустических характеристик.

Производители сложной автоматической техники уделяют большоевнимание встраиваемым системам самодиагностики, которые позволяют быстро иточно определить неисправность, но при этом, конечно, повышают стоимостьоборудования. Смысл систем автодиагностики можно выразить словами: «лучшезаплатить сейчас, чем расплачиваться потом».

Кроме того, все большеераспространение получают автоматизированные системы технического обслуживания.В современных машинах, насыщенных электронным оборудованием, автоматизированныесистемы ТО значительно ускоряют и упрощают поиск и устранение неисправностей, азначит, позволяют сократить эксплуатационные расходы.

Можно прогнозировать и предупреждать неисправностиоборудования с помощью диагностики, подключаемой по прямой линии. Вообщеследует отметить, что техника «цифровой эры» построена на модульном принципе, адиагностическим инструментарием стало специальное программное обеспечение.Например, инженер сервисного центра Xeroxобеспечен ноутбуком, вкоторый закачаны системы с электронной документацией, системы диагностики и Eureka — «всемирная база знанийпо сервису оборудования Xerox». Eureka в режиме on-line через Интернет постояннопополняется информацией о нововведениях, новых продуктах, технологическихметодах решения и частных проблемах. Она дает уникальную возможностьиспользовать знания, полученные, например, в Бразилии, для решения проблем вРоссии.

Еще один вид обслуживанияна расстоянии — подключение компьютера клиента к компьютеру корпорации,запрограммированному на анализ компьютерных проблем. Согласно статистике, около85% вызовов по поводу проблем с оборудованием удовлетворяется немедленно потелефону.

В зависимости от концепции управления ТО и Р кроме «ремонтапо состоянию» выделяют также «ремонты, ориентированные на надежность».

Наконец,самый передовой из рассматриваемых подходов — минимизация дефектов — предполагает выявление глубинных причин выхода оборудования из строя и ихустранение. Решение проблемы может привести к пересмотру технологического процесса(например, вообще будет устранена необходимость в насосе), конструкторскимизменениям, замене материала, из которого изготовлено оборудование. Дляминимизации дефектов требуется высокая квалификация ремонтников и операторов, акроме того, их (а иногда и конструкторов) заинтересованность в реализацииулучшений оборудования. Этот подход позволяет постоянно поднимать качествотехобслуживания, искореняя причины поломок, что и объясняет его положительноевоздействие на эффективность производства.

Сущностьданного подхода состоит в том, чтобы собрать объективную информацию о состоянииоборудования и наиболее частых простоях и поломках, найти и устранить ихглубинные причины и организовать работу ремонтников и операторов оборудованиятак, чтобы количество простоев постоянно снижалось, то есть запустить циклнепрерывного совершенствования. Таким образом, процесс реформированияразделяется на несколько стадий: первоначальную диагностику, трансформацию,выбор стратегии и закрепление новых методов работы (рис. 14.2).

Задачапервого этапа преобразований, этапа диагностики — выявить проблемные области.Цель диагностики — составить полную картину сложившейся на предприятии системытехнического обслуживания, понять ее основные недочеты и оценить масштабпредстоящих перемен. Команда, проводящая преобразования, собирает сведения отом, простои какого оборудования чаще всего приводят к остановке всегопроизводственного процесса, и определяет первые области прорыва. В результате уруководства должна появиться обширная информация: сколько простаивает то илииное оборудование, какая часть этого времени приходится на плановые простои, акакая — на аварийные, каковы основные причины сбоев, сколько времени приплановых простоях уходит на ремонтные работы, а сколько, например, на ожиданиезапасных частей или ремонтной бригады. Провести анализ информации о простоях,ремонтах и состоянии оборудования.

/>/>

Рисунок14.2 – Этапы формирования организации подхода технического обслуживания иремонта, ориентированного на минимизацию дефектов

Затемнаступает стадия трансформации и выбора стратегии. Именно на нейпроводящая реформу команда, уже обладая всей необходимой информацией, решаетзадачу снижения количества простоев и усовершенствования практикитехобслуживания. В первую очередь анализируются причины основных сбоев вработе. Результатом этого эта является:

§  Установление новыхстандартов обслуживания

§  Определение глубинныхпричин потерь времени и способов устранения поломок оборудования

§  Разработка программыпланово-профилактического обслуживания

§  Сокращение объеманевыполненных ремонтов

§  Изменение процедурпланирования и определения приоритетов

Послетого как оборудование начинает работать более стабильно и прогнозируемо,наступает черед следующего этапа — формулировки стратегии техобслуживания длякаждого типа оборудования.

Послетого как оборудование начинает работать более стабильно и прогнозируемо,наступает черед следующего этапа — формулировки стратегии техобслуживания длякаждого типа оборудования. Проведя экономический анализ собранных данных, можноопределить оптимальный принцип обслуживания того или иного агрегата или узла:скажем, «менять в случае поломок», «менять после определенного количестваопераций» и т.д.

Наконец,чтобы обеспечить постоянное совершенствование, нужно провести мероприятия по закреплениюновых навыков у сотрудников. Имеются в виду профессиональная подготовкасотрудников, семинары по обучению анализу глубинных причин проблем, формированиенавыков совместной работы операторов и ремонтников. Важнейший фактор успехапреобразований — создание прозрачной системы управления эффективностьюдеятельности, позволяющей отслеживать результаты и мотивировать сотрудников.

Нестоит недооценивать важность работы с персоналом, ведь переход к новомупринципу техобслуживания — это существенный культурный сдвиг. От привычекреагирующего обслуживания избавиться нелегко. За что обычно ценят ремонтников?За умение быстро запустить вышедшее из строя оборудование. Однако быстрыйремонт, который кажется логичным в традиционной культуре, на самом деле лишьзакрепляет и усугубляет причину простоев: наверняка наспех исправленная поломкапроявится вновь. Кроме того, в рамках традиционной культуры сами рабочие, какправило, не заботятся о сохранности оборудования, хотя ответственное иаккуратное отношение операторов к своим станкам увеличивает их надежность исрок службы. Воспитание такого отношения — трудная задача, и решить ее водночасье невозможно.

Передовыев производственном отношении компании рассматривают техническое обслуживание некак центр затрат, а как стратегически важную область для значительногоповышения эффективности производства. Инерция и сопротивление переменам сильны,а результаты проявляются не сразу, но, наладив стабильность производственногопроцесса и снизив издержки на техобслуживание, компания может достичьзначительных результатов.

 14.6 Политикатехнического обслуживания

Влюбой организации, где остановка производства или услуги связана с риском дляжизни, собственности или с большими затратами, должна быть четкая политикатехнического обслуживания. В ней однозначно расписываются обязанности исхемы отчетности, а там, где применяется предупреждающий подход, также определяютсясистемы учета неисправностей.

Важным вопросом для организации являетсявопрос: будет ли организация сама заниматься техническим обслуживанием илизаключит договор с поставщиком оборудования или специализированными сервиснымиорганизациями?

Выполнение ремонтных работ службами внутриорганизации представляет собой внутреннее обслуживание. Системавнутреннего обслуживания может быть следующей:

·  централизованной;

·  децентрализованной;

·  смешанной.

При централизованной системе управлениеремонтными подразделениями осуществляется на базе централизации ремонтногообслуживания в масштабе предприятия. Эта система применяется на небольших исредних предприятиях. Производственная структура и структура организацииуправления ремонтным хозяйством при этой системе достаточно проста, все видыремонтов и техническое обслуживание выполняются участками и бригадамиремонтно-механического цеха, административно подчиненного главному механикупредприятия.

Придецентрализованной системе все виды ремонта и обслуживания выполняются все темиже бригадами, но запасные и сменные детали изготавливаются цеховыми ремонтнымибазами, административно подчиненными руководству производственных цеховпредприятия. Отдел главного механика осуществляет лишьфункционально-техническое руководство ремонтным производством.

Смешаннойназывают такую форму управления ремонтной службой предприятия, когда наряду сцеховыми ремонтными службами, находящимися в административном подчиненииначальников цехов, имеются обслуживающие цеха ремонтные подразделения,административно подчиняющиеся главному механику.

Даже если используется небольшоеколичество специализированного оборудования, то обычно рекомендуется заключатьдоговора на обслуживание либо с поставщиками, либо со специализированнымиорганизациями. Это более эффективно, чем сами содержать техническихспециалистов и инструментарий. Сервис появляется только на определенной стадииразвития рынка, когда к нему готовы, оформились определенные рыночныемеханизмы. Аутсорсинг[22] – это отказ от собственного бизнеспроцесса, например ремонта, или составление бухгалтерского баланса, иприобретение этого бизнес – процесса у другой организации. Русский аналог словааутсорсинг – кооперация. Принцип аутсорсинга: «оставляю себе только то, чтомогу делать лучше других, передаю внешнему исполнителю то, что он делает лучшедругих».

Вкачестве примера приведем виды услуг специализированных предприятий оказываемыхавтозаправочным комплексам (табл.14.1).

Таблица14.1 — Виды услуг сторонних предприятий, необходимых для автозаправочногокомплекса (АЗК)

Гарантийное обслуживание Устранение неисправностей и замена вышедших из строя узлов или агрегатов в результате производственного дефекта или бракованного материала в определенный период времени (в зависимости от конкретного оборудования 6 или 12 месяцев). Техническое обслуживание Комплекс работ, предусматривающий промывочно-очистительные работы, крепежные, контрольно-регулировочные, а также проверку технического состояния приборов, узлов и агрегатов. Планово-предупредительный ремонт Комплекс работ, связанных с устранением мелких неисправностей, а также принудительная замена отдельных приборов и агрегатов для обеспечения особой надежности работы оборудования в целях предупреждения ускоренного изнашивания и предупреждения неисправностей. Текущий ремонт Комплекс работ, связанных с устранением сложных неисправностей агрегатов и узлов оборудования при помощи разборочно-сборочных или ремонтно-восстановительных работ в заранее запланированный день. Аварийный ремонт Комплекс работ, связанных с устранением неисправностей агрегатов и узлов оборудования при помощи разборочно-сборочных или ремонтно-восстановительных работ. Данный вид работы выполняется по факту события. Обучение персонала Теоретическое и практическое обучение операторов работе с оборудованием. Компьютеризация

Поставка и монтаж компьютерного оборудования и программного обеспечения.

Сопровождение и модернизация программного обеспечения.

Впринципе возможны следующие шесть основных вариантов организации системысервиса, причем, все они имеют свои достоинства и недостатки:

1)сервис ведется исключительно персоналом производителя;

2)сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя;

3)для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, атакже деталей и узлов;

4)сервис поручается независимой специализированной фирме;

5)для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы,дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензийпо сервису;

6)работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналупредприятия-покупателя, а сервис выполняется по схеме одного из вариантов,приводимых ниже.

Первыйвариант рекомендуется, когда реализуемые изделия (техника) сложны, покупателейнемного, а объем сервиса велик и требует высококвалифицированных специалистов.Прямой контакт между персоналом продавца и покупателя, свойственный этомуварианту сервиса, особенно важен, когда изготовитель только вводит товар нарынок: любые неисправности устраняют быстро и без широкой огласки, аконструкторы получают ценнейшие данные о результатах работы изделий в реальныхусловиях эксплуатации.

Вариантвторой обладает всеми преимуществами первого варианта и, кроме того,максимально приближает оперативных работников сервиса к местам использованиятехники. Рекомендуется на этапе достаточно широкого распространения товара,когда число покупателей значительно увеличилось.

Третийвариант предпочтителен при сервисе достаточно сложной техники – морских судов,тяжелых транспортных и пассажирских самолетов, электростанций. При этомгенеральному поставщику не надо тратить средства на подготовку своего персоналапо множеству специальностей. Специализация позволяет улучшать качество сервисныхработ, однако между покупателем и поставщиком образуется промежуточное звено –генеральный поставщик, что затрудняет деловые поставки между ними.

Четвертыйвариант особенно выгоден при сервисе товаров индивидуального потребления имассового спроса. В данном случае с изготовителя (поставщика) полностьюснимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисленияв пользу посредников. При этом затрудняется общение изготовителя спотребителем, который не получает первичной информации о качестве товара.

Пятыйвариант характерен при сервисе автомобилей, тракторов, сельскохозяйственной идорожно-строительной техники. Посредник (дилер), сфера деятельности которогоохватывает лишь часть национального рынка, хорошо знает своих покупателей,условия эксплуатации техники в местных условиях, квалификациюспециалистов-эксплуатационников. Он может поставлять первоклассную первичнуюинформацию о качестве изделий и недостатках, о претензиях потребителей и т.п.

Шестойвариант применяют, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющеесяпроизводителем сложного промышленного оборудования. Оно располагает, какправило, высококвалифицированными кадрами рабочих и инженерно-техническогоперсонала, способными после обучения у поставщика или на месте эксплуатациитехники вести все необходимые работы по техническому обслуживанию

 14.7 Структура службысервиса и фирменный сервис

Созданиеполномасштабной службы сервиса предприятием-изготовителем возможно приопределенных условиях. Во-первых, это значительные размеры производства исбыта; во-вторых, особенности производимой продукции (например, изготовителиуникального производственного оборудования нередко не имеют таких служб, аформируют, к примеру, группы монтажников, технических консультантов);в-третьих, значительный территориальный охват сбытовой деятельностью.

Структураслужбы сервиса обычно представлена центральным и периферийным аппаратом.Последний максимально приближен к основным местам эксплуатации приобретаемой уизготовителя техники.

1.Центральная служба (отдел) сервиса обычно (в случае обслуживания средствпроизводственного назначения) состоит из подразделений: инженерного(технического), планирования производства товаров и технического обучения.Задача инженерного подразделения – сбор и обработка технической информации,необходимой для решения вопросов, связанных с выпуском новых товаров исовершенствованием существующих. Подразделение по планированию производстватоваров участвует в исследовании рынков, дает рекомендации о производстве имодернизации существующих товаров. Подразделение технического обучения проводиткурсы повышения квалификации персонала предприятия и покупателей, разрабатываетучебные материалы.

2.Для производителей сложной бытовой техники и массовых товаров производственногоназначения характерна несколько иная структура службы сервиса: добавляетсяподразделение (отдел) запасных частей и подразделение периферийных сервисныхкомплексов.

3.Предприятия (фирмы), выпускающие разнообразные товары индивидуальногопотребления, нередко выделяют в специальные отделы службы сервиса специалистов,занятых обслуживанием особо важных (или особо массовых) групп товаров.

Впериферийный сервисный комплекс (центр), работа которого направлена наопределенный район страны, входят пункты технического обслуживания,техноторговые центры (ТТЦ), передвижные мастерские, сервисные автомобили,склады запасных частей и классы (стационарные или передвижные) для обученияперсонала покупателей ТПН.

Структураи функции сервис-центра зависят от характера обслуживаемого оборудования имасштабов деятельности. В структуру крупного центра обслуживающего сложноекрупногабаритное оборудование может входить цех гарантийных и капитальныхремонтов с отделениями занятыми разборкой, мойкой, дефектацией[23], восстановлениемдеталей, стендовых испытаний, отделения сборки. Отдел запчастей может включатьв себя отделения упаковки и транспортировки, склад запасных частей,вычислительный центр. Отдел обучения кадров содержит учебные классы стренажерами и группу по разработке учебных пособий. Технический отдел можетвключать бюро по разработке информационных материалов, бюро изучения опытаэксплуатации, типографию.

Во многих случаяхпредставляется целесообразным сохранение связи изготовителя и потребителя втечение всего периода эксплуатации. Эту задачу выполняет фирменный сервис.

Основная особенность фирменногосервиса – это активное участие изготовителя в процессе эксплуатации.Такой подход актуален при изготовлении сложной техники. В этом случаеобеспечение постоянной готовности к использованию машин и оборудования берет насебя изготовитель. В основе этой системы лежит ответственность изготовителя заорганизацию обслуживания выпущенного изделия в течение всего срока его службы.

Основные преимуществафирменного сервиса:

· возможностьиндустриализации работ по техническому обслуживанию и ремонту, широкое применениепрофилактических мер;

· постоянноеполучение информации о качестве изделий по всем этапам их жизненного цикла ивозможность изменения конструкторских решений на основе полученной информации;

· оказаниепотребителям комплекса услуг, связанных с особенностями эксплуатации техники ивыпуском технических новинок;

· рационализацияпроцессов утилизации остатков отслуживших свой срок изделий, усилениеориентации на источники вторичных ресурсов при изготовлении продукции.

Фирменныесервис означает, что центры обязаны продавать запчасти и услуги по ценам,согласованным с производителем. Кроме того, они обязаны использовать толькооригинальные запчасти.

Специалистыфирменных сервис-центров постоянно повышают квалификацию на учебных сборах зарубежом и в российских представительствах. Кроме того, они получают информациюобо всех технических новшествах и секретах ремонта.

В развитых странахфирменный сервис занимает центральное место в организации отношений междуизготовителем и потребителем. Обслуживает технику тот, кто ее производит.Запасные части изготавливаются до тех пор, пока работает хотя бы одно изделие(их продажа очень выгодна изготовителям, прибыль при этом в 1,5-2 раза выше,чем при первоначальной продаже).

 Вопросы для обсуждения

1.Чем объясняется необходимость ремонта?

2.Опишите существующие системы проведения ремонтныхработ.

3.Что такое аутсорсинг?

4.Какие вы знаете варианты организации системысервиса в сфере эксплуатации, технического обслуживания и ремонта техники?

5.В каких случаях исполнителем сервисных работможет быть предприятие изготовитель?

6.В чем состоит отличие жесткой системы проведенияремонтов от системы «прогрессивного ремонта»?

7.Дайте характеристикуфирменному сервису.


Тема 15. ВНУТРЕННЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ 15.1 Составные частисистемы деятельности организации

Деятельность любойорганизации по производству товаров и услуг строится по определенной системе,состоящей из трех подсистем:

· производственнаяподсистема – выполняет работу, непосредственно связанную с превращением входныхвеличин в выходные результаты;

· административнаяподсистема (дирекция, отдел кадров, общий отдел, юридическая служба, службаохраны труда, бухгалтерия и планово-экономический отдел) – выдает решения, какименно должна работать производственная подсистема;

· подсистемаобеспечения производственной и административной подсистем – состоит изподразделений, выполняющих необходимые работы указанных подсистем функций.

Как правило, подсистемаобеспечения включает в себя службы, обеспечивающие жизнедеятельностьорганизации: эксплуатация помещений, инженерных коммуникаций и прилегающих кзданию территорий, службы питания, приемов, охраны, спортивно-оздоровительные,транспортные, издательско-полиграфические службы и т.д.

В терминах западныхспециалистов подсистема обеспечения производственной и административнойподсистем называется фэсилити-служба, а управление ей фэсилити-менеджмент.

Этимологияслова «фэсилити» восходит к латинскому facilitas – «удобный»,«благоприятный». В современном русском языке слово «фэсилити» используется восновном в обозначении «удобства», к примеру при описании категории гостиниц.Реже термин встречается в более близком к современному английскому значению –«подсобные помещения». Обычно в этом значении слово «фэсилити» употребляется впрофессиональном сленге компьютерщиков и людей, работающих в инофирмах.

Обеспечение основнойдеятельности организации.

Существованиеразвитой рыночной экономики и свободной конкуренции, борьба за долю на рынке иквалифицированный персонал заставили зарубежные компании обратить внимание нароль инфраструктуры в получении прибыли. Сегодня в экономической теории ипрактике о принято задумываться о влиянии условий производства на самопроизводство.

Следствиемэтого стало появление на рынке труда такого специалиста, как фэсилити-менеджер.Последний благодаря своим знаниям в области эксплуатации и использования зданияспособен не только решить инфраструктурные проблемы, но и сэкономитьзначительную часть бюджета организации, эффективно используя как финансовые, таки материальные ресурсы.

Управлениесервисными службами организации. Практически любая организация обладает солиднымнабором различных сервисных служб. Перечень служб хозяйственного подразделенияуниверситета, к примеру, достаточно внушителен. Структура служб гостиничногоили больничного комплекса характеризуется, как правило, еще большимразнообразием.

Управление сервиснымислужбами организации во многом сводится к координации усилий этихподразделений, выполняющих конкретные задачи. Все эти службы, заметноразличающиеся между собой, должны, тем не менее, действовать не порознь, а какединый комплекс. Однако в подавляющем большинстве российских организацийсуществующие службы функционируют практически автономно, вне всякой координациидруг с другом. Подчинение одному административному лицу (замдиректора по общимвопросам, проректору по хозяйственной части, управляющему делами и т.п.) неустраняет того факта, что каждая служба ревностно оберегает собственную«территорию». Вся сервисная часть организации в целом представляет собойдостаточно механический набор служб, выполняющих свои узкопрофессиональныеобязанности. А это одна из причин того, что многие направления и сферыдеятельности организации на сегодняшний день ускользают из поля зрениясервисных служб.

Важными направлениямиэкономии внутренних непроизводственных затрат могут быть такие комплексныемероприятия, как: организация внутреннего пространства фирмы, обеспечениеоптимальной конфигурации инженерных и информационных сетей, организацияэффективного рабочего места, проведение конкурсов на выполнение ремонтных иэксплуатационных работ. Осознание хозяйственных служб как единого комплекса пообеспечению жизнедеятельности организации — важное мировоззренческое изменение,которое еще только должно произойти в управлении внутренним обслуживаниеморганизации.

 15.2 Задачи и функциифэсилити-менеджмента

Главная задачафэсилити-менеджмента заключается в повышении эффективности функционированияорганизации непроизводственной сферы в целом за счет профессиональногоуправления ее инфраструктурой; при этом затраты на инфраструктуру должны бытьминимизированы. Фэсилити-управление анализирует потребности — количественные икачественные — в услугах внутри организации, а также изыскивает возможности дляоптимальной реализации, удовлетворения этих потребностей путем технического илисервисного обслуживания.

Всоответствии с указанной основной задачей можно выделить три одинаково важныхподзадачи.

1.Экономия средств при эксплуатации объектов инфраструктуры- достигается двумя путями: сокращением затрат на потребляемые зданием ресурсы,в первую очередь энергетические, и оптимальным размещением оборудования иперсонала.

2.Обеспечение комфортного выполнения протекающих ворганизации бизнес-процессов и прежде всего поддержание в помещенияхоптимальных параметров окружающей среды. Если английский термин «environment» толковать в широкомсмысле, то, помимо контроля за климатом, это будет означать, например,организацию рабочих мест оптимальным для взаимодействия сотрудников образом,продуманную схему работы связи, лифтов и т.п.

3.Способность служб и подсистем зданияпредотвращать возникновение экстремальных ситуаций, а при их появлении –предотвращать или сокращать до минимума материальные и человеческие потери.

Объекты, направлениядеятельности и функции фэсилити-менеджмента. Как видно из определений, объектыприложения усилий фэсилити-менеджмента достаточно разнообразны: строения офиса(жилого дома) с внутренней социальной, инженерной инфраструктурой, прилегающаятерритория. В области интересов фэсилити-менеджмента оказываются все службы,обеспечивающие нормальное функционирование той или иной организации, идет лиречь коммунальных услугах, дизайне и эксплуатации помещений, охране,организации досуга, питания и многом другом.

Сферойуправления фэсилити-менеджмента может быть любая организация, будь то офис,гостиница, больница, жилой дом, учебное заведение, спортивный комплекс и т.п.При этом организация, располагающая собственной недвижимостью, может бытьфункционирующей или временно бездействующей.

Управлениесервисными службами предприятия или учреждения охватывает значительноеколичество направлений деятельности по организации обслуживания персонала ифункционирования недвижимости.

Весьспектр деятельности фэсилити-менеджмента можно представить в виде четырехосновных направлений:

· эксплуатационно-техническое- содержание материальных объектов (обеспечение сохранности объектов жилого инежилого фондов, надежности функционирования систем водоснабжения иводоотведения, тепло-, энерго-, газоснабжения, информационных систем);

· социальное- обеспечение деятельности персонала;

· экономическое- снижение эксплуатационных непроизводственных расходов организации;

· представительское- создание имиджа организации.

Распределениефункций по управлению инфраструктурой между различными службами. В компетенцию эксплуатационнойслужбы входит руководство разработкой мероприятий по созданию наиболееблагоприятных и безопасных условий труда, обеспечение эффективности,своевременной и качественной подготовки производства, технической эксплуатациии модернизации оборудования, осуществление контроля за соблюдением норм иправил по охране труда, технике безопасности и пожарной безопасности,требований гостехнадзора, природоохранных, санитарных и других органов.

Совершенствованиеинженерно-эксплуатационной службы приводит к поиску компетентных руководителей,чье базовое профильное инженерное образование дополнено образованием в областименеджмента.

Хозяйственныйотдел осуществляетруководство работами по хозяйственному обслуживанию организации или ееподразделений; обеспечивает сохранность хозяйственного инвентаря, еговосстановление и пополнение, а также соблюдение чистоты в помещениях и наприлегающей территории; следит за состоянием помещений и принимает меры по ихсвоевременному ремонту; обеспечивает работников канцелярскими принадлежностямии предметами хозяйственного обихода. Руководитель данной службы должен обладатьне только специальными знаниями, но и экономическим мышлением, разбираться вюридических и социально-психологических проблемах, вопросах управленияимуществом и персоналом, быть хорошим администратором.

Такимобразом, деятельность фэсилити-менеджера в любой современной организации можнопредставить в виде алгоритма, содержащего определенную последовательностьдействий. Основной принцип деятельности этого специалиста — заключениеконтрактов с фирмами, предоставляющими услуги на требуемом уровне по самымнизким расценкам, и грамотное организационно-юридическое сопровождениеконтрактов.

 15.3 Обеспечениедеятельности персонала

 

Организациядеятельности персонала вспомогательных служб.

Руководительпо организации деятельности персонала вспомогательных служб организации — можетработать и с персоналом уже имеющихся служб или привлекать на контрактнойоснове исполнителей из обслуживающих фирм. В последнем случае его деятельностьбудет заключаться в следующем.

1.Выборвариантов предоставления услуг:

· обеспечениебезаварийного функционирования тепло-, газо- и электросети, элементов системыводоснабжения и водоотведения;

· проведениеремонтных и перепланировочных работ в офисе;

· доставкаэлементов интерьера, оргтехники;

· уборкапомещений.

2.Юридическоеоформление и организационное сопровождение договоров, контроль сроков выплат икачества исполнения.

Напомним, что отказ от собственного бизнеспроцесса, например ремонта, или составление бухгалтерского баланса, иприобретение этого бизнес – процесса у другой организации называетсяаутсорсингом. Русский аналог слова аутсорсинг – кооперация.

ВРоссии давно назрела потребность в профессиональном обслуживании помещений, нопока что немногие организации уделяют ей достаточно внимания. В лучшем случаепопытки поднять качество содержания офисов сводятся к закупке импортных средстви оборудования, которые используются неграмотным персоналом и потомунедостаточно эффективны. Вряд ли будет ошибочным вывод о том, что этот секторобслуживания в России практически пуст, несмотря на то, что многие фирмы готовыплатить за качественную уборку фасадов зданий (например, сезонное мытье стекол)и внутренних помещений.

Эффективнаяработа любой организации зависит от эффективности работы его персонала. Важнаяроль среди мер по обеспечению эффективности труда в сфере управленияпринадлежит рациональной организации рабочих мест и созданию благоприятныхусловий труда, ведь от этого напрямую зависят показатели работоспособности ипроизводительности труда, степень использования творческого потенциала,сохранение здоровья и продолжительность жизни работников управленческого труда.

Социотехническоепроектирование. Социотехническое проектирование – это дизайн организационныхединиц с учетом двойственного характера организационных подсистем и процессов:социального и технического. При этом и социальные, и технические компонентыпроектирования могут содержать самые разнообразные прикладные аспекты.Например, психологические, эргонометрические, культурологические, политические,инженерные, финансовые и др. Одно из направлений обеспечения эффективнойдеятельности персонала — это следование эргономическим принципам формированиярабочего пространства.

Термин «эргономика» былпринят в Великобритании в 1949 г. когда группа английских ученых организовалаЭргономическое исследовательское общество. В СССР эргономические исследованиявыполнялись в рамках научной организации труда (НОТ) — системы организациитрудовых процессов на производстве и управлении производством, основанной научете социальных, экономических, психологических и других факторов.

Известномножество определений этого становящегося все более популярным термина. Одно изсамых полных звучит следующим образом: эргономика — научно-прикладнаядисциплина, занимающаяся изучением и созданием эффективных систем, управляемыхчеловеком. Эргономика изучает движение человека в процессе производственнойдеятельности, затраты его энергии, производительность и интенсивность приконкретных видах работ.

Ираньше, и сейчас оптимизацией труда занимались специалисты разных направлений(гигиенисты, физиологи, психологи и др.), поэтому эргономика объединяет идополняет знания, накопленные в других областях.

Эргономикасостоит из таких частей, как:

■макроэргономика — занимается исследованием ипроектированием систем «человек — общество», «организация — системаорганизаций»;

■мидиэргономика — изучает системы «человек — коллектив» «коллектив — машина», «человек — сеть», «коллектив — организация»;

■микроэргономика — посвящена разработкам на уровне«человек — машина».

Эргономика базируется надвух подходах: приспосабливание человека к работе и приспосабливание работы кчеловеку. Это отнюдь не одно и то же. Если в первом случае во главу угластавится эффективность, то во втором решающим будет удобство (этот подходперекликается с другим направлением — Usability Engineering, которое длякраткости часто называют «юзабилити»). Это вовсе не означает, чтовысокоэффективная система обязательно будет неудобной, а удобная система — неэффективной. Дело просто в расстановке акцентов.

Эргонометрическиестандарты в Российской Федерации охватывают практически все условия производственнойдеятельности в частности в определении требований к микроклимату и воздушнойсреде производственных помещений, освещению, нормализации зрительных условийтруда, цветовому оформлению оборудования и производственного помещения ирассматриваются в дисциплинах, касающихся охраны труда и безопасностипроизводственных процессов.

Устройствои планировка помещений и рабочих мест. Устройство служебных помещений предполагает выбордля структурных подразделений или отдельных работников помещений рациональныхформ, габаритов и размеров, а также планировку этих помещений и рабочих мест вних.

Планировкаслужебных помещений включает в себя распределение структурных подразделений покомнатам, и такое размещение в них мебели и различного оборудования, котороепредотвращает потери времени на лишние перемещения, обеспечивает экономноеиспользование площади и сохранение здоровья работающих. Планировка служебныхпомещений определяется характером осуществляемой в них работы. При этомучитывается функциональная значимость структурного подразделения, содержание итехнология выполнения работ, взаимосвязи работников в процессе труда.

Припланировке служебных помещений и размещении рабочих мест в них необходимо учитыватьследующие рекомендации:

· движениерабочего потока должно происходить без лишних возвращений и пересечений;

· структурныеподразделения и часто вступающих в деловые контакты работников следуетразмещать в непосредственной близости друг от друга;

· шкафы,стеллажи и другое оборудование коллективного пользования необходимо располагатьтак, чтобы было удобно подходить к ним и пользоваться ими;

· впомещении не должно находиться ничего лишнего, ненужного для работы;

· площадьотдельных рабочих мест должна соответствовать санитарным нормам и спецификевыполняемой работы;

· подразделения,связанные с приемом сторонних посетителей (отдел снабжения, сбыта, отделкадров), целесообразно размещать вблизи входов, лифтов или на первых этажахздания;

· рабочиеместа сотрудников, связанных с приемом большого числа посетителей, следуетразмещать поблизости от входа в служебное помещение отдела, службы;

· подразделения,услугами которых пользуются все другие подразделения (например, канцелярия),должны размещаться приблизительно на равном расстоянии от всех отделов;

· рабочиестолы целесообразно располагать перпендикулярно линии окон, так, чтобы светпадал слева (справа менее рационально, но допустимо, размещение работника лицомк окну нерационально, а спиной — недопустимо);

· рабочиестолы не рекомендуется размещать вблизи отопительных приборов (в крайнем случаеэти приборы должны быть закрыты специальными щитами).

Рациональныйвариант планировки рабочего места предполагает размещение средств и предметовтруда в пределах зон, наиболее удобных для выполнения трудовых процессов(рабочих зон).

Рабочаязона — пространство на стационарном рабочем месте в горизонтальной ивертикальной плоскостях, в пределах которых работник, не перемещаясь, можетвыполнять работу. Различают, нормальную и максимальную зоны.

Нормальнаярабочая зона в горизонтальной плоскости ограничивается воображаемой дугой,очерчиваемой концами пальцев правой и левой рук, согнутых в локтевом суставепри свободно' опущенном плече. Такая зона занимает около 1000 мм по фронту и300 мм в глубину. Здесь располагаются наиболее часто используемые средства ипредметы труда и выполняется основная работа.

Максимальнаярабочая зона в горизонтальной плоскости ограничивается воображаемой дугой,очерчиваемой концами пальцев полностью вытянутой руки человека. В зоне, гдеработник действует вытянутыми руками, располагаются реже используемые средстватруда. Взаимоперекрываемая при этом площадь (для обеих рук) определяется дугойоколо 1500 мм по фронту и 500 мм в глубину. Обычно габариты стола принимаютсянесколько большими, чем максимальная зона досягаемости.

Организацияпитания и отдыха работников. Руководитель пищевого комплекса, являющегосяструктурным подразделением организации, подотчетен фэсилити-менеджеру и несетответственность за эффективность работы следующих секций:

· кухня;

· ресторан,буфет, мини-бары;

· уборкаи мойка посуды.

Требования,предъявляемые к руководителю такого ранга, как директор пищевого комплекса,обычно включают не только его должностные обязанности, но и особые способности,знания и опыт, без которых эти обязанности выполнять просто невозможно.

Анализзарубежного опыта показывает, что руководитель пищевого комплекса должен иметьбольшой опыт работы и быть преданным своему делу. Опыт можно приобрести двумяпутями: путем производственной практики в период обучения в специализированномколледже или последовательно работая во всех секциях пищеблока. В любом случае,это должен быть многообразный опыт работы на кухне хотя бы в течение 1 — 2 лет,затем необходимо по несколько месяцев поработать в снабжении, на складе, всекции мойки посуды. Очень полезно поработать хотя бы по году в ресторане, бареи в секции обслуживания конференций.

Зонаотдыха персонала, без преувеличения, — важнейшая зона в офисе. В зарубежнойпрактике зоны отдыха планируют исходя из расчета 0,4 — 0,5 м2 на человека.Независимо от того, какое помещение отведено под зону отдыха, здесь нужнопредусмотреть удобную мягкую мебель, на которой можно сесть в непринужденнойпозе, вытянув ноги, расслабиться. Непременный атрибут — место, где можно попитьчаю или кофе, перекусить. Это может быть небольшой бар, кафетерий или стол ссамоваром. Прекрасно, если в другом помещении, относящемся к зоне отдыха,расположен тренажерный зал. Недостаток движения — бич сотрудников офисов, и сэтим надо бороться, в том числе с помощью правильного подбора мебели иоборудования всех помещений.

Организация уборкипомещений. К функциям фэсилити-службы в числе прочих относится уборкапомещений. Повседневное поддержание в должном порядке огромного числапроизводственных помещений и помещений общего пользования требует, большойответственности и пунктуальности.

Управляющемуслужбой уборки в своей работе необходимо руководствоваться следующимиправилами:

1)использовать людские ресурсы эффективно, чтобыдобиться своевременного выполнения работы; распределять задания и распределятьобязанности среди подчиненных;

2)стараться стандартизировать рутинные работы;

3)регулярно проводить инвентаризацию;

4)координировать работу своей службы с другими,особенно с административными и инженерно-эксплуатационными.

Куборке помещений могут привлекаться как постоянные сотрудники, так и внештатныеработники службы уборки (подрядчики) — для проведения генеральной уборки, мытьяокон и т.п.

Управляющемуэтой службы следует:

· руководитьлюдьми, следить за оборудованием и поставками инвентаря;

· обеспечиватьчистоту и порядок в производственных помещениях и помещениях общегопользования;

· вестиотчетную документацию;

· предотвращатьнесчастные случаи среди работников;

· руководитьслужбой в соответствии с финансовой политикой организации.

 15.4 Управлениепроектами по развитию инфраструктуры организации и эксплуатация объектовинфраструктуры

Для эффективного управленияинфраструктурой фэсилити-менеджер должен заниматься проектами ее развития — отначальной стадии до стадии их воплощения. Желательно участвовать в проектезастройки участка, обеспечивая оптимальное размещение здания (зданий) иразличных сооружений компании.

Фэсилити-менеджер,представляющий интересы владельца проекта, следит за исполнением контракта, втом числе контролирует качество, затраты, принимает отчеты о ходе работ.

Послезавершения проектных работ по созданию инфраструктуры основное внимание фэсилити-менеджерадолжно сосредоточиться на управлении эксплуатационными расходами организации.

Ремонти обслуживание — основные процессы, обеспечивающие непрерывное функционированиеобъектов инфраструктуры организации.

Обслуживание — работы, осуществление которых требуется для обеспечения первоначального,оценочного срока полезной эксплуатации основных средств. Это, прежде всего,содержание в исправности собственности или оборудования. В понятие«обслуживание» входят периодическая или разовая проверка, наладка, смазка,чистка (не относящаяся к повседневной уборке здания), окраска, замена частей,мелкий ремонт и другие операции с целью продления работы и предотвращениянепредвиденных поломок. Обслуживание не продлевает срока службы собственностиили оборудования и не ведет к увеличению его стоимости.

Обеспечениетеплом. Кромеремонта и обслуживания объектов инфраструктуры, к эксплуатационным расходаморганизации относятся расходы на обеспечение теплом и расходы наэнергоснабжение.

Системаобеспечения зданий теплом устроена достаточно просто, однако технически онадалеко не примитивна, и ее построение регламентируется множеством нормативныхдокументов. В здании устанавливается тепловой пункт, представляющий собойтеплообменник. Со стороны здания на него замыкается система отопления, состороны коммунальных служб к нему подводится горячая вода. На внешние подвод иотвод устанавливаются датчики для измерения температуры подаваемой и отводимойводы и расходомер для измерения прошедшего через теплообменник объема воды.Подсчет количества тепла производится автоматически при помощи теплосчетчика.Последний, представляет собой промышленный компьютер, подключаемый к упомянутымранее датчикам.

Контроль над тепловымпунктом необходим не только для проверки приходящих счетов, но и дляпредотвращения серьезных штрафов. Дело в том, что энергетики устанавливаютограничения на выходные параметры теплового пункта — температуру, давление навыходе и целый ряд других параметров потребления тепла. Если температуравыбивается из нормативного диапазона, то это интерпретируется ими какнеоптимальный расход тепла. Давление также должно поддерживаться наопределенном уровне, так как оно влияет на работу всей системы обеспечениятеплом. Выход этих и других параметров за пределы нормативов приводит кналожению на потребителя крупных штрафов.

Одиниз способов экономии тепла — снижение температуры батарей во время оттепели.Этого добиваются путем сокращения входящего в теплообменник потока воды такимобразом, чтобы выходные параметры находились в пределах соответствующей нормы.Контроль над тепловым пунктом позволит также оспорить счета на оплату в случаенеадекватного качества услуг. Например, если температура подводимой водызаметно меньше стандартной, то потребитель может заявить, что подводимого теплабыло недостаточно для поддержания в помещениях нормальной температуры. Приналичии документированного подтверждения шансы выиграть в таком споре весьмавелики.

Второйважный (как по значимости, так и по стоимости) потребляемый ресурс — это электроэнергия.Организовать детальный учет расхода электроэнергии внутри здания несложно, ноучитывать его на входе в здание до недавнего времени было проблематично. Тоесть проблем с приобретением автоматизированных измерительных устройств небыло, но фиксируемые ими результаты не служили для энергетиков аргументом. Нетак давно, однако, ситуация изменилась. Известный в мире концерн — он работаети на территории нашей страны — начал производство (причем непосредственно вРоссии) микропроцессорных счетчиков, имеющих все необходимые сертификаты и ужедостаточно активно применяемых энергетиками. Эти счетчики снабжены цифровымвыходом, а также имеют собственную память для хранения графика нагрузки заопределенный период, что обеспечивает сохранность информации в случае потерисвязи, а также сохранение содержимого оперативной памяти при пере боях вэлектропитании. Счетчики не являются просто электронными аналогамиустановленных в наших щитках устройств, так как помимо расходуемых киловатт ониучитывают и все особенности потребления энергии, в частности, такие параметры,как активная и реактивная энергия. Новые версии устройств должны будутпредоставлять пользователям максимально полную информацию о параметрахпотребляемой энергии, включая колебания напряжения, тока, частоты и сдвига фазыЗнание полной картины потребления энергии позволит как делать организационныевыводы в отношении принимаемых внутри компании мер, так и вестиаргументированный диалог с энергетиками, если вы считаете, что платите больше,чем следует.

Впоследнее время энергетики склоняются к введению различных тарифов взависимости от времени суток. Это связано с неравномерностью потребленияэлектроэнергии, пик которого приходится на дневное время, когда работаютпромышленные предприятия. Ночью же наблюдается перепроизводство энергии, что,во-первых, влечет за собой убытки, а во-вторых, просто вредно дляэнергетической системы. Стимулировать же ночное потребление энергии можно,снизив на нее тарифы. На бытовом уровне выгоду из этого можно извлечь, включаяна ночь автоматическую стиральную машину, а на уровне офисного здания,например, частично переложив нагрев воздуха на систему кондиционирования (впропорции, определяемой простым подсчетом). Как видно из этих двух примеров,проблема учета основных ресурсов сегодня вполне решаема. При этом простой учетпотребляемых ресурсов и их качества позволяет экономить средства, хотя бы засчет проверки соответствия оплаты потреблению.

Созданиеблагоприятного имиджа организации оказывает большое влияние на ее деятельность.Имидж фирмы — результат скоординированных усилий, ориентированных на внешнююсреду компании и на ее внутреннюю структуру.

Внешняясреда, с точки зрения служб обеспечения, — это часть внешней среды всейорганизации, откуда исключаются потребители, конкуренты, акционеры и т.п., т.е.все, что связано с производством и реализацией производимой организациейпродукции. Усилия фэсилити-менеджера, направленные на внешнюю среду фирмы,предполагают:

· удачноерасположение в существующей планировке района;

· благоустройствоприлегающей территории;

· отсутствиевредных воздействий на окружающую среду;

· участиев общественных мероприятиях по благоустройству окружающей территории;

· отсутствиеконфликтов с интересами жителей близлежащих, домов из-за самого факта существованияорганизации (например, затруднение парковки, вырубка зеленых насаждений ит.п.);

· эстетическаяпривлекательность внешнего вида здания компании.

Любаяорганизация, поскольку она существует физически, интегрирована в определенноетерриториальное сообщество. От того, как компания будет вести себя по отношениюк данному сообществу, будет зависеть, какое представление о ней сложится улюдей. Организация как минимум не должна диссонировать с окружением вархитектурном, экологическом и социальном плане.

Внутреннийаспект проблемы создания имиджа организации предполагает:

· благожелательныйи квалифицированный персонал сервисных служб;

· рациональнуюи понятную планировку здания, наличие указателей;

· чистотупомещений;

· современныйдизайн внутреннего пространства;

· функционирующийлифт и исправную сантехнику.

Следуетобратить внимание на тот факт, что имидж большого — количества организацийскладывается главным образом не благодаря усилиям специалистов по связям собщественностью (public relations), а в результате непосредственного контакта сними граждан.

Внешнийвид здания и находящихся в нем офисов будет первым, что определит отношениеклиента к данной организации. Кроме таких очевидных факторов внешнего облика,как дизайн и чистота, важно, чтобы внешний вид здания соответствовал родудеятельности организации (не следует красить похоронное бюро в ярко-розовыйцвет). Здравый смысл во многом должен определять устройство интерьера здания.Главное — чтобы оно было удобным для персонала и посетителей. Но поскольку речьидет об имидже, то это «удобство» должно быть видимым, заметным. Как этогодобиться? Существуют такие очевидные вещи, как удобная мебель, лифты, чистыетуалеты (которые не надо искать). Есть и важные детали, которые нельзяигнорировать (например, легко открывающаяся входная дверь, указатели внутриздания, если оно большое).

Ивсе-таки главное, что создает комфортную обстановку, точнее, психологическийкомфорт у клиента, — доброжелательное отношение к нему персонала, т.е.улыбающийся лично вам сотрудник фирмы (продавец магазина, секретарь офиса ит.д.), которого вы встречаете, только войдя в здание.

Вогромной степени имидж организации складывается из имиджа ее сотрудников.Последний может быть создан с помощью чисто «технических средств» (униформа илиопределенный стиль в одежде, специфический тип макияжа или отсутствие такового,«приказ» начальства улыбаться, предлагать кофе и произносить десяток заученныхвежливых фраз). Однако в идеале за этими техническими аксессуарами и навыкамидолжны присутствовать желание и привычка быть действительно доброжелательными идействительно вежливыми.

Организациямассовых мероприятий также входит в обязанности фэсилити-менеджера. Участников съездов,форумов, конференций, симпозиумов, как правило, обеспечивают трехразовымпитанием. Обеды и ужины могут быть организованы в гостинице или ресторанахгорода. Для своевременной организации питания администрация ресторана должнабыть заранее уведомлена о сроках и режиме работы съезда (форума, конференции),численности участников. Совместно с устроителями этих мероприятий определяютвремя посещения ресторана, стоимость дневного рациона и порядок расчета. Меню вэтом случае составляют заранее и согласовывают с заказчиком, причем нередкопредлагают варианты комплексных завтраков, обедов, ужинов.

Необходимостьодновременного обслуживания большого количества людей, располагающих небольшимотрезком времени, требует быстроты и четкости работы официантов. Поэтому в этидни пересматривают график выхода на работу обслуживающего персонала с тем,чтобы обеспечить максимальное присутствие работников в период завтрака и обеда.Численность обслуживающего персонала рассчитывают исходя из нормы обслуживания:один Официант может обслуживать одновременно не более восьми потребителей. Длясбора посуды выделяют подсобных рабочих, что позволяет официантам заниматьсятолько подачей блюд и расчетами с потребителями.

Официантамудобнее работать, когда за каждым участником делегации закреплено определенноеместо за столом, а столы сервированы заранее.

Завтраки,обеды и ужины проводятся в определенные часы. Они заранее согласовываются сорганизацией, отвечающей за обслуживание участников этих мероприятий, как именю (с учетом выделенных для этих целей сумм).

Такимобразом, внутреннее обслуживание организации – управление сервисными службамиохватывает значительное количество направлений деятельности по организацииобслуживания персонала и функционирования недвижимости.

Вопросы дляобсуждения

1.Что входит в сферу деятельности фэсилити-службы?

2.Какие задачи выполняет фэсилити-менеджмент?

3.Какие функции выполняет фэсилити-менеджмент?

4.Что такое эргономика?

5.Что понимается под ремонтом и обслуживанием?

6.Какие энергосберегающие процедуры и технологииизвестны?

7.Какое влияние оказывает фэсилити-менеджмент наимидж организации?

8.Охарактеризуйте состояние фэсилити-служб вроссийских компаниях?

9.На что необходимо обращать внимание припланировании и оснащении офиса и рабочего места?


Тема 16. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В СФЕРЕ УСЛУГ 16.1 Основные понятия иопределения

Каждый день мы узнаем о новых достижениях науки итехники: пересадка искусственных органов, клонирование, оптическое волокно,кредитные карточки, компакт-диски, автоматизированный перевод с иностранных языков,беспроводные системы связи, генная инженерия, обучение на расстоянии,космический туризм. Новые технологии влияют на нашу жизнь и деятельностьпредприятий, производящих товары и услуги.

Новые технологии - это практическоеприменение науки к любой человеческой деятельности, ресурсы и знания,необходимые для достижения практических целей. Это технологии освоения космосаи защиты окружающей среды, производственные технологии, медицинские икоммуникационные технологии. Естественно, все эти технологии влияют на нашужизнь и деятельность предприятий, производящих товары и услуги. Однако самоесильное влияние на процессы предоставления и разработки услуг оказываютинформационные технологии.

Служащий инвестиционногобанка и хирург используют различную информацию и информационные технологии иследует разным принципам своих профессии, а также соответствующим законам.Очевидно,что эти две группы различных специалистов применяют совершенно разные технологическиепроцессы, однако и в том и в другом случае они полагаются на информационныетехнологии.

Информационные технологии (IT) состоят из компьютерныхи телекоммуникационных технологий.Компьютерные технологии основаны нааппаратном и программном обеспечении и необходимы для хранения и обработкиданных и информации.Телекоммуникационные технологии также состоят изсоответствующего оборудования и программного обеспечения и используются дляпередачи данных и информации. Вместе с тем, в настоящее время выделяют еще такоепонятие как новые информационные технологии, базирующие на новыхинфологических и компьютерных средствах получения, хранения, актуализацииинформации, знаний.

Новыеинформационные технологии бывают следующих базовыхтипов:

· когнитивные технологии, направленные большейчастью на получение, хранение и актуализацию знаний, принятие интеллектуальныхрешений;

· инструментальные технологии, направленные большейчастью на использование в качестве инструментария, среды для построения другихтехнологий и для обслуживания их;

· прикладные технологии, направленные большей частью на решениепроблем некоторой проблемной области (или областей);

· коммуникативные технологии, направленные большейчастью на решение проблем связи, коммуникаций, общения.

Отметим,что такое деление — весьма условное, и технология может с успехом быть и прикладной, и когнитивной, и инструментальной, и коммуникативной.

С недавних пор стало популярным, чтобы несказать, модным, характеризовать современное общество как «информационное».Возможно, указанная характеристика современного общества является правильной,но при этом нередко забывают отметить, что общество всегда было«информационным», что без информации, ее хранения, передачи и обработки никакоеобщество невозможно в принципе. Как невозможна и любая общественная жизнь безинформационных технологий. Египетский папирус или вавилонская глиняная табличка- это также информационные технологии.

В действительности всякаяпопытка глубоко понять современный информационный характер социума должнаобязательно включать в себя соотнесение характеристик бытия человека и обществав данный момент со свойствами социального бытия вообще. Исходя из этогопринципа, следует, по-видимому, говорить о том, что «информационность»современного общества заключается лишь в усилении влияния некоторого аспектадеятельности человека (коммуникативного аспекта) на все прочие. В такомконтексте отношение «общество-человек» может быть охарактеризовано тем, что отпоследнего для существования в современном мире, для адекватной реакции напроисходящие вокруг изменения требуется приобретать и обрабатывать новуюинформацию на протяжении всей жизни или, по крайней мере, большей ее части.

 16.2 Информационныетехнологии в сфере услуг

Сложился стереотип, чтосервисная фирма — то небольшое, трудоемкое учреждение с несложными процессами,не требующими или требующими незначительных инвестиций в технологии. Но даннаяточка зрения не подтверждается на практике: с начала 80-х гг. сервисные фирмыделают значительные вложения в информационные технологии. Например, в 2001 г.только отрасль здравоохранения США потратила $30 млрд. на информационные технологии.

Подобно тому, как ХIХ век стал «отцом»промышленной революции, 20 столетие «породило» информационную революцию. Понятиеинформационной революции связано с бурным развитием технологий, обеспечивающихбыстрые и дешевые методы передачи, обработки, хранения и получения информации.Стремительное развитие электроники привело к тому, что за последние несколькодесятков лет в сервисном секторе экономики стали широко применяться самыеразнообразные новые информационные технологии, которые можно условно разбить надве группы – технологии корпоративной работы и технологии индивидуальнойработы.

Технология баз данных (БД)и систем управления БД (СУБД). БД — достаточнобольшие наборы структурированных данных некоторой предметной области,представленные на машинных носителях и имеющие общую и удобную структуру,единые организационно-методические, программно-технические и языковые средстваобеспечения использования данных различными программами пользователей. Впоследнее время распространяется технология удаленных БД.Она базируется на коллективном доступе пользователей к информационным ресурсам,сосредоточенным на едином компьютере, или хост-компьютере, вдиалоговом режиме по сетям передачи данных.

Созданиеэкспертных систем — накопление опыта, знаний,умений, навыков высокого уровня профессионалов-экспертов, структурирование ихранение, актуализация с помощью ЭВМ с целью получения экспертных суждений поразличным проблемам данной области.

Офисная автоматизация связывается с такимитехнологиями, как персональные компьютеры, текстовые редакторы, электронныетаблицы, электронная и голосовая почта, факсимильное оборудование, проведениетелеконференций. Текстовые редакторы значительно повышают скорость обработкидокументов, их редактирования, копирования, печати и хранения. Благодаряприменению электронных таблиц сокращаются сроки анализа огромных объемовданных. Электронная почта и факс позволяют быстро и эффективно передавать ираспространять информацию среди других пользователей. Цели голосовой почты восновном аналогичны электронной, но она предназначена для передачи, хранения иполучения вербальной информации. Телеконференции позволяют обеспечиватьинтерактивный обмен информацией и образами в реальном времени. Благодаря этомуданная технология постепенно вытесняет практику обычных собраний, что ужепривело к значительному сокращению командировочных расходов, обеспечив при этомбыструю реакцию на любые проблемы, возникающие в самых разных точках мира.

В системах распознаванияобразов современныеоптические и цифровые технологии используются для сканирования, хранения ивоспроизведения образов любого уровня сложности. Новые технологии, использующиештрих — коды, позволили значительно снизить уровень товарно-материальныхзапасов, точнее отслеживать структуру сбыта. Банки используют эти технологиидля анализа и поисков счетов и остатков сумм на них.

Электронный обмен даннымипозволяетинформационные системы одной фирмы (например, закупочной) электронным способомпреобразовать во вводимые данные информационной системы другой фирмы,(например, специализирующейся на сбыте) без каких — либо задержек, неизбежныхпри использовании обычной почты. Обеим фирмам при этом не приходится заниматьсявводом этих данных. Некоторые банки позволяют своим клиентам — коммерческимфирмам самостоятельно управлять их кассовыми счетами путем введения данныхнепосредственно на счета в компьютере банка через систему электронного обмена.

Сетевые компьютерныесистемы соединяюткомпьютеры в единую систему, или сеть, как между собой, так и с принтером,ксероксом, факс- аппаратами. Он позволяют клиентам общаться между собой исовместно пользоваться аппаратным обеспечением и программами.

Рассмотрим примермедицинской видеоконференции как наиболее убедительного и яркого примераиспользования информационных технологий в сфере услуг. Используя современноемедицинское оборудование — томографы, эхокардиографы и другое оборудование высококвалифицированныймедицинский персонал крупных больниц и клиник может провести удаленнуюдиагностику пациентов региональных (вплоть до районных) медицинских учрежденийи обсудить с лечащими врачами диагноз, стратегию и методы лечения в режимевидеодиалога (конференции).

Проблема«приближения» этих средств и кадров особенно актуальна для нашейстраны с ее большой территорией. Основные направления использования медицинскихтелеконференций:

· первичноеконсультирование дооперационных больных и уточнение предварительного диагноза,анализ обследования;

· послеоперационныеконсультации и наблюдение больных;

· срочныенеотложные консультации больных в критических ситуациях;

· консилиумыи консультации, обмен мнениями врачей.

Технологияпроведения медицинской видеоконференции:

· согласованиевремени проведения видеоконференции (сеанса связи);

· подготовкаинформации о пациенте (файлов записей из историй болезни, статических данных,например, рентгенограммы, эхокардиограммы и др., и динамических, например,видеозаписи операций и результатов анализа);

· предварительнаяпересылка данных по электронной почте;

· обсуждениев режиме видеодиалога информации о больном и диагноза;

· принятиерешения, а также документирование результатов обсуждения.

ВНаучном центре сердечно-сосудистой хирургии им. А.Н. Бакулева РАМН проведеномножество плановых и экстренных видеоконсультаций. Экономическая исоциально-медицинская выгода от таких видеоконференций в 6-10 раз выше, чем отклассической технологии проведения консультаций с выездом в клинику (что иногданевозможно).

Однако необходимоотметить, что в сфере услуг не прослеживается связь между вложением винформационные технологии и производительностью или прибыльностью. Однимиз первых на это обратил внимание знаменитый американский экономист Р. Солоу,который в процессе изучения влияния значительных по масштабам инвестиций вкомпьютерную технику выявил, что они не привели к адекватному роступроизводительности труда в сфере услуг. По его данным, в 80-е годы XX в. в США в компьютерную техникубыл инвестирован 1 трлн дол.; 85% этой суммы приходилось на сферу услуг, нопроизводительность труда в ней увеличилась менее чем на 1% в годовомисчислении. Это явление получило название «парадокса информационныхтехнологий», или парадокса Солоу (1987). Подготовленный отчет комитетаНациональной академии наук США предлагает несколько возможных объяснений этоготак называемого парадокса:

1.  Затратное и неэффективноеиспользование информационных технологий. Несмотря на то, что информационныетехнологии обеспечивают очень мощные инструменты для работников сферы услугвсех уровней, нет гарантий, что эти инструменты используются правильно икомпетентно. Во многих случаях технологии использовались для автоматизациинеэффективных систем или процессов.

2.  Влияние других проблем. Возможно, информационныетехнологии и увеличивали бы производительность в сфере услуг, но так какинформационные технологии — всего лишь один из факторов, влияющих на нее, тодругие проблемы могут вызывать снижение роста производительности.

3.  Устаревшие методы оценкипроизводительности. Третье возможное объяснение заключается в том, что информационныетехнологии действительно положительно влияют на производительность, но этиулучшения упускаются из виду использующимися методами оценки. Например, существующиеданные о производительности могут не охватывать всех важных параметров качествауслуги.

4.  Эффект запаздывания. Возможно, чтоположительный эффект информационных технологий на производительностьсказывается только через определенный период времени.

5.  Уровень агрегирования. Наконец, пятаявозможность — это то, что мы рассматриваем влияние технологических расходов напроизводительность на более низком уровне агрегирования, т. е. на уровне фирмы,а не на макроуровне.

Поль Страссман (Paul Strassmann), бывший директоринформационного отдела корпорации Xerox, подытожил результаты своих многолетних исследованийэтой проблемы следующим образом: «Отсутствие корреляции затрат на внедрениеинформационных технологий с финансовыми результатами привело меня к выводу, чтопричина этого заложена не в компьютерах, а в людях, которые с ними работают…Проблема заключается не в свойственных технологиям возможностях, которые неперестают удивлять, а в управленческой неспособности персонала использовать ихэффективно». Питер Друкер, один из ведущих теоретиков по проблемам управления внаше время, приходит к тому же выводу, рассматривая эту проблему с различныхточек зрения: «Капитальные вложения не могут заменить людей в приобретениизнаний и оказании услуг. Ни одна новая технология сама по себе не дает в такихслучаях более высокой производительности. Знания и оказание услуг — это инструментыпроизводства. Способствуют oни росту производительности или вредят — зависит от людей,которые с ними работают, от целей, для которых они используются, и от навыковпользователя».

 16.3 Причины, покоторым фирмы услуг инвестируют в новые технологии

Можно с уверенностью сказать, что все сервисныефирмы используют новые технологии. Однако уровень сложности технологий истепень их применения разные для различных отраслей. Это в большой степениобъясняется природой деятельности. Некоторые организации, например такие, кактелефонные компании, компании, разрабатывающие программное обеспечение, ипоставщики Интернет – услуг, находятся в области развивающихся информационныхтехнологий. Другие фирмы инвестируют в технологии, в основном, чтобы остатьсяконкурентоспособными.

Основные причины инвестиций в новые технологии:

1.  Сохранение или расширениерыночной доли. Некоторые компании часто используют рыночную долю как ключевойпараметр их деятельности, хотя она может быть иногда несоответствующим,вводящим в заблуждения индикатором. Некоторые фирмы услуг могут чувствоватьвынужденную необходимость инвестировать большие средства в технологии длясохранения рыночной доли, даже если нет необходимости увеличивать объем выпускаили производительность.

2.  Уход от рисков илиальтернативных издержек. Некоторые организации инвестируют в технологии, чтобы снизитьили полностью избежать возможных рисков. Например, больницы инвестируют всовременные технологии, чтобы избежать судебных тяжб о небрежном отношении и ктому же получить выгоды от улучшения диагностики и возможностей лечения,o6ecпеченных новыми технологиями. Аэропорты устанавливают аппараты – детекторывзрывчатых веществ для предотвращения террористических актов. Таким же образоммногие аэропорты устанавливают современные радарные системы для определенияизменения скорости ветра, который вблизи или на территории аэропорта частоявляется причиной авиационных аварий.

3.  Создание гибкости дляреагирования на изменения экономической среды компании. Экономическая обстановкана рынке постоянно меняется. Изменение степени вмешательства (также как иневмешательства) государства в экономику страны, рост конкуренции, усложнениепроцессов и изменение вкусов потребителей — все это вносит вклад внеопределенность и степень сложности окружающей обстановки, в которой действуютфирмы услуг. Гибкие системы информационных технологий часто помогают справитьсяс быстро изменяющейся обстановкой.

4.  Улучшение внутреннейсреды компании. Многие фирмы инвестируют в технологии, чтобы упростить работусотрудников и создать благоприятную рабочую обстановку, исключив утомительные задачии сделав работу интересней.

5.  Улучшение качества услуги взаимодействия с клиентами. Качество и удовлетворенность потребителейсегодня находятся в центре внимания многих сервисных фирм. Некоторые параметрыудовлетворенности потребителей и качества услуг включают надежность,стабильность, точность и скорость оказания услуг. Когда информационныетехнологии использованы эффективно и компетентно, они могут позволить компаниипоставить все эти элементы на рынок для достижения долгосрочной потребительскойприверженности.

 16.4 Области примененияновых технологий в сфере услуг

В сфере услуг технологииприменяются для четырех различных целей:

• обслуживаниепотребителей;

• обслуживание имуществапотребителей;

• обработка информации;

• создание новых услуг.

Обслуживание потребителей — это типичная операцияпри личном оказании услуг в таких областях, как здравоохранение, косметология,транспортировка, образование и развлечения. Это одна из самых трудных задач всфере услуг. Существуют различные факторы, оказывающие влияние на эту проблему.Один из факторов заключается в том, что клиенты становятся менее терпимыми кожиданию в системе обслуживания. Другой фактор – это высокая стоимостьукомплектования штата сотрудников, чтобы удовлетворить пиковый спрос. В таблице16.1 приведены примеры использования информационных технологий в различныхотраслях обслуживания потребителей.

Вторая область применениятехнологии включает обслуживание оборудования и материалов потребителей.Пример применения новой технологии к обслуживанию имущества потребителей — этосистема КОСМОС (COSMOS) компании FederalExpress. Это всемирнаяинформационная сетевая система, передающая информацию о письмах или посылкахпотребителей в центральную базу данных в город Мемфис, штат Теннеси. Каждыйпакет, отправленный компанией, имеет десятицифровой штрих-код. Когда курьерзабирает посылку, он сканирует этот номер с помощью переносного компьютера («Supertracker»), вводит почтовыйиндекс места назначения и вид услуги. Система дает возможность потребителюотслеживать поИнтернет, в каком пункте перевозки находится вданный момент его груз.

Таблица 16.1 – Примерыиспользования информационных технологий в различных сферах обслуживанияпотребителей

Отрасль обслуживания Примеры Финансовые услуги Дебетовая карточка (для безналичной оплаты путем списания с владельца), система электронного перевода средств, банкоматы, электронное отображение данных, система распознавания магнитных символов кодировки чеков Образование Мультимедийная презентация материала, электронное информационное табло, каталоговая система библиотек, Интернет Коммунальные и правительственные службы Автоматизированная уборочная машина, обслуживаемая одним работником, оптические почтовые сканеры, система предупреждения на борту самолета, системы контроля Рестораны и пункты питания Оптические сканеры контроля на выходе, беспроводная система заказов, поступающих от официанта на кухню, автомясорубка; Сфера коммуникации Электронное издательство, интерактивное телевидение, голосовая почта, портативные компьютеры, сотовые телефоны Оптовая и розничная торговля Электронный терминал в торговой точке, электронная система связи между магазином и поставщиком, данные со штриховым кодом, автоматизированные системы безопасности Гостиницы Электронные системы контроля на входе и выходе, системы электронных ключей/замков Транспортные услуги Автоматическая система оплаты проезда, спутниковая управляемая навигационная система Здравоохранение Сканеры для ядерно-магнитного резонанса, сетевые медицинские информационные системы Авиаперевозки Автоматизированная безбилетная система проверки пассажиров на посадке, компьютерная система составления расписания, компьютерная система бронирования билетов

Прогресс в информационныхтехнологиях ведет также к созданию новых видов коммерческой деятельности,которые раньше были невозможны. Подходящим примером могут служитьстратегическиеальянсы, образованные многими крупными сервиснымифирмами. Эти альянсы создаются как среди организаций в пределах одной отрасли,так и среди организаций, действующих в разных отраслях. Примером первого видаальянса может служить альянс между авиалиниями, ставший уже привычным в этойотрасли. Обычно альянсы между авиалиниями предполагают установку систем длясовместного использования баз данных. Совместное использование баз данных, всвою очередь, означает объединенное расписание полетов и помогает авиалиниямнаправлять пассажиров, продавая билеты на все рейсы авиакомпаний. Эта системапомогает авиалиниям расширить свои сети перевозок в других частях страны илимира без дополнительных инвестиций в новые самолеты или маршруты. Этот видальянса выгоден и пассажирам, так как он обеспечивает простые формы связи междуавиалиниями, упрощение перевозок багажа и общую базу данных о проделанном расстояниипостоянного пассажира — все эти выгоды пассажир может использовать на любыхавиалиниях альянса.

Второй случай — этоальянсы между организациями, действующими в различных отраслях. Например,компании Citibank и AmericanAirlinesобразовалиинформационное партнерство. Компания AmericanAirlines использует программу, покоторой вознаграждает всех своих постоянных пассажиров одной милей бесплатногополета за каждый доллар, потраченный с использованием кредитной карточки Citibank.

В случаях с авиалиниямисложные компьютерные системы баз данных очень важны для партнерства, а вслучаях альянсов банк-авиалиния партнерство становится возможным толькоблагодаря связи компьютерных информационных систем.

 16.5 Технология какконкурентное преимущество

Несмотря наобескураживающее отсутствие положительной связи между инвестициями винформационные технологии и производительностью, нельзя отрицать огромноевлияние, которое технологии оказали и продолжают оказывать на нашу жизньпосредством многих товаров и услуг.

Если компания являетсяпервопроходцем в использовании технологии и использует ее компетентно, то онаполучает важное стратегическое преимущество над конкурентами. Конкурентноепреимущество — это то, что выгодно отличает компанию от конкурентов. Конкурентнымпреимуществом может быть скорость оказания услуги, увеличенный размер пакетауслуг, более низкая цена за такое же качество или лучшее “соответствие” потребностямклиентов, а технология — это то, что может помочь достижению этих целей.

Отслеживая все изменениятехнического прогресса, или проводя исследования самостоятельно, компаниисегодня агрессивно ищут конкурентные преимущества.

 Вопросы для обсуждения

1.  Определите понятияинформационные технологии, компьютерные технологии, телекоммуникационныетехнологии, новые информационные технологии.

2.  Как информационные услугиприменяются в сфере услуг?

3.  Почему в сфере услуг непрослеживается связь между затраченными инвестициями в информационныетехнологии и производительностью труда?

4.  Какие причины заставляютфирмы, предоставляющие услуги, инвестировать в новые технологии?

5.  В каких областях сферыуслуг применяются новые технологии?


Тема 17. РАЗРАБОТКА И СОЗДАНИЕ НОВЫХ УСЛУГ

Разработкаи создание услуг — это очень важный шаг в создании ценности и удовлетворенностипотребителя. Потребители покупают не товары или услуги — они покупаютрешение своих проблем, удовлетворяют свои потребности или получаютудовольствие.

Чтобыобеспечить решить проблем покупателя, обслуживание должно быть хорошопродуманным и спланированным процессом. Другими словами, оно должно бытьразработано, а не оставлено на волю случая.

Разработкауслуги — это не одноразовое предприятие. Организация может создавать новыеуслуги или улучшать существующие, так как изменения в потребительских вкусах истилях жизни делают некоторые услуги недостаточно адекватными. Следовательно,жизнеспособность и конкурентоспособность организации часто зависит от того,насколько хорошо она уловила изменения в потребностях и появление новыхпотребителей и насколько хорошо она смогла удовлетворить их созданием новыхуслуг или улучшениями услуг существующих.

 17.1 Категории новойпродукции

Оченьчасто в рекламных заявлениях провозглашается, что продукция рекламируемой фирмы«новая», «совершенно новая» или «новая и улучшенная». Поэтому уместно пролитьсвет на то, какие возможности существуют у организации при планирования разработкиновых услуг.

1. Значительные нововведения. Это «услуги новые во всем мире», рынкикоторых еще точно не определены и не имеют размеров. Они включают высокуюстепень неопределенности и риска.Ярким примером этого вида нововведенийявляются: ночная доставка небольших посылок, введенная компанией FederalЕхрress, космический туризм,предоставление возможности пользоваться услугами Интернет во время полета наавиалайнере.

2. Запускновых видов деятельности. Используя существующие, уже признанныепотребителями услуги, предлагают их применение в новых условиях. Например,организации здравоохранения, предлагающие услуги врачей общей практики, лабораторийи кабинетов рентгеновского анализа, могут предлагать еще и услуги аптек пододной крышей, чтобы пациенты могли получать все нужные услуги в одном месте.Услуги по установке автомобильной охранной сигнализации могут быть предложены вцентрах по ремонту автомобилей.

3. Освоениеновой продукции для уже существующего рынка услуг. Эта категория предлагаетдля уже существующих потребителей новые услуги, которые раньше сервисной фирмойне предлагались. Примерами могут служить банки, которые вводят свою карточку (Visaили MasterCard) или предлагаютинвестиционные фонды, услуги страхования для вкладчиков банков, а также музеи,которые открывают подарочные и сувенирные магазины, рестораны для посетителей.

4.Расширение номенклатуры продукта. Добавления к существующей линииобслуживания услуг, которые увеличивают текущее предложение, называетсярасширением номенклатуры продукта. Это может быть связано с увеличениемтехнических возможностей или требований к обслуживанию. Примерами могут служитьуслуги, предлагаемые телефонной компанией, такие как идентификация абонента,повторный набор номера (в том случае, когда номер требуемого абонента занят). Вэту категорию входят также новые маршруты авиалиний и новые курсы лекций вуниверситете.

5. Улучшение продукта. Улучшение продукта состоит из измененияопределенных характеристик услуги для того, чтобы обеспечить потребителямлучшее качество или увеличенную ценность услуги. Это может быть сделано в формеболее быстрого обслуживания или приукрашивания, т.е. добавления различныхсвойств, улучшающих внешний вид услуги. Например, многие банкоматыраспечатывают остаток на счете после каждого вложения или снятия денег. Другойпример — бесплатная мойка машины, которую некоторые агенты обеспечивают вовремя продажи автомобилей при выполнении обычных услуг, например, заменымашинного масла.

6. Изменение стиля продукта. Это более скромное средство, чем высоко наглядноеулучшение продукта. Эта категория включает обновление и восстановление зданияили помещения, где оказывается услуга, а также новую униформу для сотрудников,новый логотип предприятия. Важное место в этом случае относится эстетическимсвойствам услуг, что определяется стилем, модой и дизайном.

Приобсуждении разработки и создании услуги будем предполагать, что новая услугапопадает в одну из первых трех категорий.

 17.2 Факторы,являющиеся причиной создания новых услуг

Главнаяпричина для разработки и создания новой услуги — это стремление удовлетворить новые именяющиеся потребности потребителей. Существуют также и другие причины, наиболее важныеиз них следующие:

Финансовыецели. Руководствомногих сервисных фирм находится под постоянным давлением финансовых целей,касающихся прибыли, рынка и дохода. Эти цели могут быть достигнуты посредствамулучшения качества и потребительской удовлетворенности для существующих услуг.Другой способ — это введение новых услуг. Как было показано, для услуг существуетнесколько степеней «новизны». Однако только первые три из приведенных категорийнаиболее вероятно приведут к увеличению рыночной доли и дохода и помогуторганизации достичь своих финансовых целей.

Действияконкурентов. Одна из самых сильных мотиваций для создания новой услугивозникает, когда новые услуги, находящие признание у потребителей, вводятконкуренты. Простаивание и бездействие обычно ведет к уменьшению рыночной долии прибыли.

ГлобализацияРостглобальной торговли и прямых иностранных инвестиций привели к появлению новыхрынков и открыли новые возможности для сервисных фирм. Это создает необходимостьразработки новых услуг или модификации уже существующих для того, чтобыудовлетворить потребности различных стран и культур.

Техническийи технологический прогресс. Наряду с новыми продуктами создаются новые потребности,которые, в свою очередь, требует создания новых услуг.

• Новыепотребительские товары. Новые потребительские товары, такие как видеомагнитофоны иперсональные компьютеры, создали потребность в связанных с ними услугах: прокатвидеокассет, техническое обслуживании магнитофонов и компьютеров, обучающиеуслуги для разработанных бухгалтерских программ.

• Новоеоборудование. Прогресс в инженерных технологиях помогает производителям вводитьновое оборудование и усовершенствовать уже существующее. Это, в свою очередь,ведет к введению новых услуг. Например, более быстрые компьютеры увеличиваютвозможности хранения данных и скорость вычисления для всех видов обработкиданных, следовательно, делают возможным создание нового и сложного программногообеспечения. Изобретение банкомата сделало банковские услуги доступнымикруглосуточно.

• Электронныесети. Электронныесети, такие как Интернет и Всемирная Паутина, находятся среди наиболее важныхтехнологических разработок конца XX в., они сделали возможным создание и доставкумногих новых услуг.

Увеличениеили сокращение объема вмешательства государства в экономику. Некоторые важные отрасливыведены из-под регулирования со стороны правительства: перевозкиавтотранспортом, телекоммуникации, банковские, финансовые, образовательные услуги.Это позволило многим компаниям выйти на рынки, которые раньше были для нихзакрыты, и предложить новые услуги. В то время как для одних областейзаконодательные ограничения были сняты, в других областях они создавались,примером является природоохранительное законодательство и закон о защите правпотребителей. Такие законы обычно создают потребность в новых юридических,инженерных и консультационных услугах, специализирующихся на вопросах охраныокружающей среды и прав потребителей.

Ростфранчайзинга. Франчайзинг — это вид лицензирования, когда компания-владелецизвестной торговой марки разрешает другой компании ставить эту торговую маркуна свою продукцию, но при этом получает право контроля качества продукции,первоначальный взнос и процент от валовой прибыли. Эта система делает возможнымраспространять новые услуги на другие рынки, сохраняя высокое качествопродукта.

Балансспроса и предложения. Многие сервисные фирмы сталкиваются со значительнымиколебаниями спроса на свои услуги. Производители товаров могут справляться сэтой проблемой за счет создания запасов, когда спрос ниже предложения, ииспользования запасов, когда спрос превышает предложение. Временный характербольшинства услуг исключает использование такой возможности для сервисных фирм.Поэтому, когда спрос ниже предложения, дорогое оборудование и персоналпротаивают без работы. Более реальная альтернатива — предлагать услуги, которыеимеют противоположную цикличность по сравнению с существующим набором услуг.Другими словами, сервисные фирмы, сталкивающиеся с колебаниями спроса, могутпопытаться разработать новые услуги, на которые будет более высокий спрос, когдаспрос на существующие услуги будет низким, и наоборот.


17.3 Разработка новых товаров и услуг: сходство и различия

 

Первоесходствомежду товарами и услугами заключается в том, что они разрабатываютсядля того, чтобы обеспечить решение проблем покупателя, удовлетворение иливыгоду: «Kodakпродает воспоминания», «Revlon — продает надежды».

Второесходство — это то, что разработка как товара, так и услуг — это продуктчеловеческой деятельности. Сначала человеческий ум генерирует какую-то новуюидею, а затем просчитывает, как ее можно осуществить.

Третьесходствосостоит в том, что потребители редко требуют создания определенноготовара или услуги. Потребители могут выразить некоторые потребности, но обычноне могут отчетливо назвать их с позиций товаров и услуг, но охотно реагируют нато, что им предлагают.

Теперьотметим некоторые важные различия.

1.Востребовательность сырья и ресурсов.Изготовление товаратребуетмногих ресурсов, таких как сырье, полуфабрикаты, рабочая сила и энергия. Всфере услугредко используется сырье, применяются инструменты и оборудование,но они не всегда обязательны для оказания услуги, особенно интеллектуальных.Для обслуживания воздушных перевозок необходимы самолеты, но кушетка неявляется обязательной для получения услуги психиатра.

2.Соответствие стандартам. Соответствие техническим условиям и стандартам(вид, качество и количество материалов для использования, размеры различныхдеталей и допуски) в производстве товаров очень важно, так как отклонения,превышающие допуски, приведут к изготовлению бракованного, а иногда даже иопасного товара. Когда разработка закончена и началось производство продукта,все товары должны быть идентичны опытному образцу и друг другу.

Результатразработки услуг — это концепция и описание процесса реализации этой концепции.Разработка услуг может создавать стандарты, но обычно их очень мало, аотклонения от этих стандартов не обязательно делают услугу «бракованной» илиприводят к нежелательным последствиям. Услугу можно протестировать при контрольномопыте, но каждое последующее ее выполнение будет разным, так как в процессвовлекаются различные потребители и поставщики услуг. Когда разработказакончена и услуга предлагается потребителю, не бывает двух абсолютноодинаковых выполнения услуги, как и опыт каждого потребителя уникален.

3.Трудоемкость внесения изменений. Изменение товара становится все более дорогим.Обычно это выражается правилом процентного соотношения 85/15, которое означает,что приблизительно 85% себестоимости товара определяется решениями, принятыми втечение первых 15% периода его разработки. Когда разработка товара закончена изафиксирована, ее нелегко изменить, так как производству придется провести ещераз точно такую же разработку для всех составляющих. Разработка услуги,напротив, — это не статический и не жесткий документальный источник, возможнамодификация и адаптация в процессе выполнения, более того — иногда это даженеобходимо для удовлетворения разнообразных потребностей потребителей. К томуже изменение дизайна услуги не влечет за собой столько затрат, как приизменении внешнего вида товара.

 17.4 Инструменты дляразработки услуги

Многие проблемы качествауслуг можно решить, закладывая вопросы качества в процедуру разработки услуги исистемы поставки.

Использованиекомплексного проектирования. Разработка и создание товаров состоит из многихшагов, таких как генерация идеи, определение технических и финансовыхвозможностей, разработка процесса и опытного образца, разработка упаковки и системыраспространения товара. Традиционный подход устанавливает последовательноевыполнение всех этих действий. Одна из проблем традиционного подходазаключается в том, что весь процесс разработки занимает слишком много времени.Например, американские производители автомобилей раньше тратили около пяти летна то, чтобы разработать и собрать модель нового автомобиля, в то время какяпонцы делали это за три года. Это означает, что разработчики иинженеры-технологи не общались друг с другом. Обычно технологи находят многослабых мест в проекте, например, детали, которые нельзя произвести темспособом, каким это было задумано разработчиком, и в этих случаях проект возвращаетсяна доработку. Эта процедура могла повторяться несколько раз в процессеразработки. Когда проблемы между разработчиком и технологом полностью разрешены,переходят к вопросам материального снабжения, чтобы определить, какиесоставляющие необходимо покупать. Неизбежно снова возникают проблемы с проектом,так некоторые детали оказываются слишком дорогостоящими или занимают упоставщика много времени на изготовление. Проект снова возвращаются к разработчику.

Японские производителииспользуют подход, который предполагает командную работу с пересекающимисяфункциями (комплексное или одновременноепроектирование). Одно из главных егопреимуществ состоит в том, что все функции (разработка, производство,снабжение, распространение, маркетинг и т.д.) представлены в проектной группе иих представители взаимодействуют друг с другом.

Для разработки и созданияуслуги это не только обязательный подход, но требует, как правило, участияобслуживающих сотрудников:

· обслуживающийперсонал психологически и физически ближе к потребителям, а, следовательно,может определить их предпочтения;

· вовлечениесотрудников увеличивает вероятность признания и понимания ими новых услуг;

· онипредостерегут разработчиков от организации структуры, которая будет подавлятьинтересы потребителей;

· обслуживающиесотрудники — это важный источник полезных идей для улучшения качества услуг.

Надежноепроектирование. Основная идея надежного проектирования заключается в созданиитакого продукта, на работу которого не влияет неблагоприятная, выходящая зарамки нормальных операционных условий обстановка окружающей среды. Например,карманный калькулятор нельзя ронять или использовать в жаркой и насыщеннойпарами обстановке. Однако если калькулятор выдерживает перечисленные жесткиеусловия, говорят, что это устойчивый продукт.

Поставщикиуслуг и потребители — это люди со своими достоинствами и недостатками. Различияв личностных и демографических характеристиках, которые они обнаруживают, могутсоздавать ситуации, которые выходят за рамки нормальных операционных условий.Однако можно просчитать ситуации обслуживания при возможных чрезвычайныхусловиях и оценить способы, с помощью которых эти ситуации можно предотвратить.

Роkа -Уоkе, или методыотказоустойчивости. Роkа -Уоkе(японское словосочетание «избегать ошибок») — это устройства и процедуры,которые сигнализируют о том, какие могут быть сделаны ошибки. Предупредительныйсигнал Роkа-Уоkе указывает насуществование проблемы, а контрольная система Роkа -Уоkе останавливаетпроизводство при появлении ошибки и заставляет оператора исправить ее прежде,чем продолжить работу. Однако действия по предотвращению ошибок должныразрабатываться не только для сотрудников, но и для потребителей, когда онивовлечены в процесс оказания услуги. Существует много способов, которыми Роkа -Уоkе может быть приспособленадля сферы услуг:

• Прибанковском обслуживании, например, менеджеры верят, что очень важен зрительныйконтакт с потребителями, и, чтобы гарантировать такой контакт, они требуют откассиров отмечать на контрольном листке, какого цвета у клиента глаза, передтем как начать операцию.

• Еслинабор хирургических инструментов укладывать в специальные углубления на подносах,а по окончании операции убедиться в полноте комплекта, можно избежатьоплошности оставить инструмент в полости оперируемого.

• Стойкив парках аттракционов оградят отдыхающих от движущихся механизмов.

• Установкацепи для упорядочения очереди предотвратит возникновения конфликта.

• Звуковыесигналы в торговых автоматах, напомнят абоненту забрать карточку.

• Установкаколокольчика на двери станции обслуживания автомобилей не допустит, чтобыприбытие клиента прошло незамеченным.

• Прикреплениена каждую прибывшую машину порядкового номера, позволит, чтобы клиентыобслуживались в порядке их прибытия на станцию.

Бенчмаркинг.Бенчмаркинг[24] был разработанкорпорацией Хегох в конце 1970-х гг. в результате одной измногочисленных программ по улучшению качества. Бенчмаркинг являетсяразновидностью оптимизации бизнес-процессов, при которой «идеальный»бизнес-процесс не строится умозрительно, а заимствуется снаружи или внутри(предположим, в другом подразделении). Бенчмаркинг — это не просто копированиеидей других организаций. Главная его цель состоит в осознании того, какиевозможны уровни выполнения для различных процессов, а также в получении знанийот самых лучших исполнителей, в том числе из других сфер бизнеса. Сервисныефирмы уже используют бенчмаркинг для существующих услуг. Например, компания Marriottприменила бенчмаркинг,позаимствовав у компаний быстрого питания процессы найма, обучения и оплатыработы сотрудников, а у компании DisneyWorldпрактику парковки машин иработы с сотрудниками по программам улучшения качества.


17.5 Принципы разработки услуг

Огромноеразнообразие услуг поднимает важный вопрос: существуют ли единые принципы,которые применяются к разработке услуг, или же каждая услуга настолькоуникальна, что принципов, применимых ко всем секторам и услугам, очень мало?Несмотря на уникальность каждой услуги, существуют основные принципы, которыемогут и должны применяться к разработке услуг, в том случае, если целью ихразработки является создание ценности и удовлетворенности потребителей. Главныепринципы разработки и создания услуг:

1. Узнайте вашего потребителя (определение рыночного сегмента). Знание потребителейпредполагает изучение всей возможной и необходимой информации о целевом рынке сучетом приемлемых затрат, включая демографическую информацию — возраст, пол,доход, географическое распределение населения и стиль жизни. Такая информацияпомогает организации определить потребности потенциальных клиентов. Когда этовозможно и экономически оправдано, информация о потребителях может быть полученаот них напрямую.

2. Определите,какие из потребностей потребителей должны быть удовлетворены. Очевидно, что потребителиимеют очень много потребностей. Также должно быть очевидным, что организация неможет удовлетворить все потребности всех потребителей. Услуга, которая будетудовлетворять основную потребность, будет базовой услугой. Обычносуществуют и другие услуги, которые создают дополнительные выгоды потребителям.Они называются дополнительными услугами. Дополнительные услугиразрабатываются и предлагаются для того, чтобы удовлетворить потребности, которыене могут быть общими для всех потребителей. Они часто необязательны и могутнести дополнительные затраты (информация, консультация, принятие заказа,хранение, исключения, гостеприимство, выписывание счета и платежные операции,легко понятный документ о цене услуги).

Невсе дополнительные услуги подходят для всех видов обслуживания. Некоторые изних требуются для поставки основной услуги. Без них обслуживание становитсяневозможным. Относительная важность дополнительных услуг зависит от природыуслуги. Очевидно, что сервисная фирма, которая не способна поставить основнуюуслугу, относительно недолго продолжает свое существование; следовательно,обеспечение основной услуги без отказов, на уровне, ожидаемом потребителями,-это первый и основной шаг в создании ценности. Система должна быть разработанадля безукоризненной поставки основной услуги. Промахи в основном обслуживанииозначают провал обслуживания и организации в глазах потребителя, при этомсовершенно не важно, насколько хорошо были разработаны или поставленыдополнительные услуги. Однако хорошего обеспечения основной услуги почтиникогда не бывает достаточно для того, чтобы успешно конкурировать на рынке, таккак существуют конкурентные компании, которые тоже могут поставлять те же самыеуслуги без отказов. Следовательно, сервисная фирма может создать больше ценностидля потребителей, увеличивая разнообразие дополнительных услуг, высоко ценимыхпотребителем, и оказывая их так, как того ожидает потребитель. Определениеосновных и дополнительных услуг приводит к созданию «концепции услуги».

3.Разработайте стратегию услуги и позиционируйте услугу для получения конкурентногопреимущества. Основной вопрос, на который здесь необходимо ответить, это: «Каквы дифференцируете свою услугу от услуг конкурентов и какова база, на которойвы предлагаете ценность потребителям за цену услуги?». Первая часть этоговопроса связана со «стратегическим видением услуги», вторая — с«позиционированием». Дифференциация — это главное движущее средствоконкуренции. Организация может дифференцировать свои услуги на основе различныхвыгод, включая стоимость, надежность, уникальность выгод, скорость,персонификацию услуги, удобство, доступность, престиж или эффект долговечности.Услугу необходимо идеально позиционировать, то есть создать ейуникальное место в глазах потребителей относительно услуг конкурентов.

4.Разрабатывайтеуслугу, систему поставки, потребности в людских ресурсах и материальные активыодновременно. Этот принцип можно представить как: «Используйте комплексноепланирование». Применительно к разработке услуг комплексное планированиевключает одновременность или параллельность разработки и создания услуги и еесистемы поставки, создания критериев отбора персонала и выбора участкарасположения. Другими словами, разработка должна проводиться команднымиусилиями с представителями всех сторон, которые будут вовлечены в создание ипоставку услуги. Если это возможно и экономически оправдано, в проектнуюкоманду также необходимо включить потребителей.

5.Разработайтепроцесс обслуживания с позиций потребителей /сотрудников. Когда создана правильнаяконцепция услуги, наиболее важным аспектом разработки становится разработка исоздание процессов. Так как почти все услуги — это в основном процессы, топроцессу обслуживания нужно оказать особо пристальное внимание.

Еслиполучателем услуги является тело потребителя (медицинский осмотр в больнице) или егоразум (например, концерт), то процесс должен быть разработан с позициипотребителя. Это следует подчеркнуть, так как часто интересы различныхподразделений, таких как бухгалтерия, кадровый отделы и отдел перевозок,диктуют параметры и природу процесса. В результате оказывается, что увеличиваетсявремя ожидания потребителей, возникают ненужные задачи, которые он долженрешать, много времени может теряться напрасно.

Еслиполучатель услуги это имущество потребителя или информация, а во времявыполнения присутствие потребителя не обязательно, тогда разработка процессадолжна проходить с позиций поставщика услуги. То есть нужно сделать так, чтобыпоставщик услуги мог ее оказать с наименьшим количеством усилий, а процессоказания услуги был для него как можно приятнее без ущерба для потребителя.

6. Минимизируйте упущения. Процесс оказания многих услугподразумевает вовлечение клиентов или их имущества в процесс. Это обычноувеличивает вероятность того, что что-то может работать неправильно. Обычнопроблема вызвана отсутствием или недостатком общения. Чтобы сократить такиепроблемы, услуга должна поставляться одним обслуживающим сотрудником от началадо конца. Если такая система невозможна, то можно следовать командному подходу:члены команды работают вместе и отвечают за определенных потребителей от началадо конца процесса.

7. Разработайте скрытые регулирующие операции, чтобы поддерживатьоткрытые операции. Открытые или офисные операции — это те, с которымисталкиваются покупатели услуг, и те, при которых формируется мнение об услуге иорганизации. Однако практически все невидимые потребителю операции влияют на открытыеоперации, а, следовательно, и на удовлетворенность потребителей. Вот почему такважно учесть эту зависимость при разработке системы обслуживания. Длябольшинства услуг скрытые процессы очень похожи на производственные процессы, апомещения, в которых эти процессы происходят, могут напоминать фабрику. Преждевсего, скрытые процессы должны быть разработаны так, чтобы офисы, обслуживающиенепосредственно потребителей, могли работать безукоризненно.

8. Включите сбор данных в разработку процесса. Сервисным фирмамтребуются данные для контроля и оценки потребительской удовлетворенности, длявыполнения измерений и для усилий улучшения качества, более того, данныенеобходимы для бухгалтерии и для принятия решений руководством. Механизм сбораданных, установленный после того, как услуга стала поставляться потребителям,создает проблемы и затрудняет работу поставщика услуг. Данные, необходимые дляконтроля предоставления услуг, должны быть определены в течение разработкиуслуги и включены в систему обслуживания, чтобы минимизировать любуюдополнительную работу, требующуюся от сотрудника или потребителя.

9.Определитестепень контактов и участия потребителей. Вовлеченность потребителейв процесс обслуживания создает много трудностей для руководства, поскольку приэтом потребитель должен обладать определенным набором навыков. Увеличенная степеньвовлеченности часто подразумевает более высокие риски ошибок, а, следовательно,более высоких издержек. Для большинства услуг именно их природа определяетстепень контактов с потребителями.

Однакообычно эти параметры можно изменить. Например, если организация стремитсяуменьшить вовлеченность потребителей в процесс оказания услуг, она можетавтоматизировать определенные аспекты обслуживания.

10.Создайтегибкость и надежность в системе. Всегда будут потребители, чьи потребности создаютситуации, которые не были предусмотрены разработчиками. Существуют также отказысистемы, вызванные внешними факторами, такими как стихийные бедствия,прекращение подачи электроэнергии и ошибки продавцов. Система обслуживаниядолжна уметь реагировать на эти незапланированные ситуации и продолжатьобслуживание. Очень важным шагом в этом направлении является создание гибкихправил и процессов. Жесткие правила и процессы затрудняют работу сотрудников иразочаровывают потребителей. Очень важно, чтобы сотрудники быстро и решительнореагировали на ситуацию и гарантировали потребительскую удовлетворенность.

Приэтом нужно учитывать, что скрытые от потребителей процессы, которые можноохарактеризовать как «производственный» вид процессов, обладают меньшейгибкостью, чем открытые.

11. Создайте приверженность системе обслуживания сотрудников ипотребителей. Модель получения дохода в сфере услуг может быть представлена ввиде следующей цепочки:

· прибыльи рост фирмы связаны с приверженностью потребителей,

· приверженностьпотребителей связана с потребительской удовлетворенностью,

· потребительскаяудовлетворенность связана с ценностью услуги,

· ценностьуслуги связана с производительностью сотрудников,

· производительностьсотрудников связана с приверженностью,

· приверженностьсотрудников связана с их удовлетворенностью,

· удовлетворенностьсотрудников связана с внутренним качеством трудовой жизни.

Можноиспользовать различные механизмы для поощрения потребительской приверженности,например, программы для постоянных пассажиров самолетов или для постоянныхпосетителей гостиницы.

Справедливоевознаграждение, премии, уважительное отношение и приятное место работы — этоглавные составляющие удовлетворенности сотрудников. Удовлетворенностьсотрудников зависит от возможности продвижения по службе, вознаграждений заработу, выходящую за рамки стандартных требований и предоставление полномочий

12. Непрерывно улучшайте обслуживание. Разработка в производственнойсфере — это обычно трудный и дорогостоящий процесс. Изменения при разработкеуслуг относительно более легкие для внедрения и стоят обычно гораздо дешевле. Этодает большинству услуг значительное преимущество. Они легче изменяются иулучшаются как при получении данных от потребителей об изменении их потребностей,так и при изменении конкурентных условий. Другими словами, услуги подвергаютсянепрерывному улучшению больше, чем товары. Процесс непрерывного улучшениядолжен сопутствовать процессу обслуживания.

17.6 Процесс разработки услуги

Идеясоздания новой услуги — это результат человеческого творчества. Хотя творчествонельзя запрограммировать, разработка и создание услуги должны быть хорошопродуманным и организованным мероприятием. Так как разработка и создание услугне имеет своей длительной истории, большинство моделей, предлагаемых для сферыуслуг, — это модификация процессов, первоначально разработанных для товаров. Рассмотриммодель, предложенную Шуингом (Scheuing) и Джонсоном (Johnson), которая выходит за рамкипростой модификации производственной модели и учитывает сложность разработкиуслуги. Она состоит из 15 шагов и может быть разбита на 4 стадии: направление,разработка, испытание и освоение рынка.

Направление

1. Формулировкацелей и стратегий новой услуги. Стратегия услуги должна поддержать общуюстратегию фирмы и быть направленной на удовлетворение избранных потребностейпотребителей целевого рынка. Стратегия должна стать решением того, как добиться, чтобыценность услуги превышала затраты, и была создана услуга, которая создаст дляпотребителя такую ценность, что он купит ее за установленную цену.

2. Генерированиеидеи. Идеидля создания новых услуг приходят из различных источников, включаяпотребителей, их жалобы, обслуживающих сотрудников, конкурентов и поставщиков.

3. Тщательнаяпроверка идеи. Этот шаг включает черновую процедуру отбора с выделениеммногообещающих идей от всех других. Естественно, что не каждая идея для созданияновой услуги имеет ценность, и только некоторые будут успешными на рынке вкачестве новых услуг. Осуществимость и потенциальная прибыльность — главныекритерии в этом процессе. Необходимо обратить внимание на то, чтобы идеи небыли отложены только потому, что они кажутся необычными.

Разработка

4. Созданиеконцепции.Выбранные идеи разрабатываются в концепцию обслуживания. Концепция обслуживания — это описание набора выгод, решений и ценности услуги, которые предлагаютсяпредоставить потребителям.

5. Тестированиеконцепции. Цель тестирования концепции заключается в том, чтобы исключить издальнейшего рассмотрения те идеи обслуживания, которые окажутсянепривлекательными для потребителей. Испытание концепции новой услуги — этометод исследования, разработанный чтобы оценить:

• Понимаетли пользователь идею предлагаемой услуги;

• Реагируетли на услугу благоприятно;

• Осознаетли, что предлагаемая услуга разрешит его неудовлетворенные потребности.

6. Анализвозможностей производства и сбыта. Самый важный вопрос, на который должны ответитьразработчики: «Является ли эта концепция экономически оправданной?» Другимисловами, существует ли достаточно большой рынок для этой услуги и можно липроизводить и продавать услугу с получением достаточной прибыли? Этот шагвключает оценку рынка, анализ спроса, планирование доходов и анализ затрат.Если результат анализа положительный, то новая услуга рекомендуется высшемуруководству для внедрения.

7. Утверждениепроекта. Еслирезультат анализа возможностей производства и сбыта и планирование прибылиудовлетворяют требованиям высшего руководства, то проект одобряют и приобретаютсяресурсы для разработки и внедрения новой услуги и системы ее поставки.

8. Разработкаи тестирование услуги. Это стадия, на которой разрабатывается детальное описаниеуслуги одновременно с определенными характеристиками и особенностямиобслуживания, с помощью которых она дифференцируется от услуг конкурентов.

9. Разработкаи тестирование процесса и системы. Большинство услуг являются результатом действия,т.е. процесса. И на этом этапе проходит детальная разработка процесса, при этомне следует забывать сделать качество неотъемлемой частью обслуживания.

Разработчикинепременно должны учитывать влияние на разработку процесса следующихособенностей услуг:

• природыконтакта с потребителем,

• степениучастия потребителя в создании услуги,

• степениадаптации к индивидуальным потребительским потребностям,

• ролитоваров и оборудования в оказании услуги,

• получателяуслуги (например, тело, разум или имущество потребителя)

• ожидаемогоспроса.

Например,если тело потребителя является получателем услуги, например при медицинскомосмотре, он (пациент) должен присутствовать в здании. Открытые элементыпроцесса — это врачи, медсестры, регистраторы, комнаты ожидания, кабинетыврачебного осмотра, дежурные посты медсестер, рентгеновские кабинеты и т.д. Некоторыеиз открытых процессов включают сбор информации у пациентов, например,заполнение бланков, подготовку пациента для врачебного обследования (например,измерение кровяного давления, температуры, предоставление халата для осмотра),медицинский осмотр. Скрытые процессы включают анализы, проводимые в лабораториях;заказ, получение и хранение медикаментов; обслуживание зданий и оборудования ивыписывание счетов. Большинство важных услуг в этом примере создается ипоставляется открытыми процессами. В этом случае процессы разрабатываютсяединовременно для одного пациента, а выполнение подстраивается под каждогоотдельного пациента. Операционный принцип открытых операций — это назначениеприема или обслуживание первого в очереди.

Рассмотримдругую услугу, скажем, сухую чистку одежды, в которой получателем услугиявляется имущество потребителей. Здесь элементами открытого процесса являютсяприлавок и стоящий за этим прилавком сотрудник, который принимает вещи длячистки, выдает квитанцию и определяет дату, когда можно будет забрать одежду.Нет необходимости в создании комнат ожидания или роскошных помещений. Элементыскрытого процесса состоят из оборудования, используемого для процессов чистки,персонала, который работает с этим оборудованием, ресурсов, потребительскихвещей, нуждающихся в чистке, и тех, которые уже были почищены и ждут, когда ихзаберут. Хотя иногда скрытый процесс может быть видимым, потребители недопускаются к его элементам, организованным так, чтобы обеспечить оптимальнуюоперативность. В отличие от больницы, одежда в химчистке может быть почищена влюбом порядке, может обрабатываться партиями, и здесь существует тольконебольшая настройка процесса к индивидуальным потребностям клиентов.

То,что разработано, должно быть проверено на опыте.Опыты на этойстадии напоминают испытания опытного образца в производственной сфере. Однакоони не подразумевают предложения услуг широкой публике, опыты проводятся внутрифирмы. Если это возможно, разработки процессов и услуг должны быть протестированыпри как можно более реалистичных условиях с настоящим потребителем. Когда этогосделать нельзя, услуга предлагается сотрудникам и их семьям.

10.Разработка и тестирование маркетинговойпрограммы. Необходимо разработать и протестировать на потенциальном потребителепрограмму освоения рынка, распределения и продаж новой услуги.

11.Обучение персонала. Критерии для выборасотрудников должны разрабатываться параллельно с разработкой услуги и системыобслуживания. Когда набор сотрудников закончен, нужно не только обучитьперсонал определенным обязанностям, но и разъяснить им цели и задачи, которыерешает вся система обслуживания и предоставить широкие полномочия для решениявозникших проблем.

Испытание

12.Тестирование услуги и опытный процесс. Это прямое тестирование на реальном рынке, которомууслуга предлагается на ограниченной основе в одном или нескольких местах, ноуслуга, сотрудники и потребители настоящие.

Цельэтого шага состоит в том, чтобы

• получитьпризнание услуги потребителями,

• сделатьнеобходимую корректировку и подгонку, основанную на информации, полученной отреальных потребителей.

13.Пробный маркетингисследует возможностьсбыта новой услуги. В этом случае услуга также предполагается на ограниченнойоснове, но в большем масштабе, чем в шаге 12, т.е. в нескольких филиалах илирегионах. Маркетинговая программа также тестируется на эффективность.Информация, собранная на этом этапе, включает реакцию потребителей на новуюуслугу, соответствие спроса розничным ценам, назначаемым на услугу.

Освоениерынка

14.Полномасштабный запуск.Когда все пробы законченыи сделаны все необходимые модификации и корректировки, услуга готова дляполномасштабного запуска и предлагается рынку в полном объеме.

15.Анализ процесса после запуска. Цель этого шага заключаетсяв определении степени достижения поставленных целей, а также в принятии решенийо необходимости дальнейшей корректировки и модификации. Этот шаг не являетсяокончанием процесса разработки и создания услуги.

Анализдолжен проводиться регулярно через определенные промежутки времени, с введениеминформации, собираемой у потребителя и обслуживающих сотрудников, чтобы оценитьуспешность новой услуги, адаптировать услугу к изменяющимся условиям и провестинеобходимые улучшения.

Припроектировании процесса оказания услуги широко применяется диаграммноепроектирование, или план оказания услуги — это схематическое изображениесистемы обслуживания и происходящих процессов; своего рода взгляд на системуобслуживания «с высоты птичьего полета». С помощью данного метода можнополучить более точное представление о процессах обслуживания, чем при словесномописании. План оказания услуги способствует созданию, изучению и тестированиюуслуги на бумаге до того, как будет осуществлено ее внедрение, а также можетиспользоваться для обучения сотрудников. На рисунках 17.1 и 17.2 приведеныпримеры, рассмотренные Л. Шостак. План оказания услуги позволяет анализироватьвиды сбоев из-за ошибок проектирования, выявлять узкие места, в которых могутпроизойти отказы системы, внести корректировки.

Кромедиаграммного проектирования применяется метод точек соприкосновения. В данномслучае фиксируются и перечисляются все моменты, когда потребитель услугиконтактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Предполагается,что эти моменты поддаются контролю менеджеров и, таким образом, становятсяконтролируемыми факторами. Анализ точек соприкосновения позволяет определить ихколичество, дать четкие указания персоналу, разработать критерии качестваобслуживания.

Ещеодин метод позволяет проектировать процесс оказания услуг путем созданияпотребительского сценария. В этом случае потребители (индивидуально или внебольших группах) описывают процесс обслуживания или составляют его«сценарий», который документируется в форме протокола. Затем потребителейпросят дать оценку процессу и высказать рекомендации по его совершенствованию.Несомненным достоинством метода является определение сильных и слабых сторонпроцесса обслуживания. Недостатком метода является то, что он способен отражатьпроблемы лишь видимой для потребителя части обслуживания, в то время какневидимая часть сервиса остается вне зоны их комментариев.

/>/>

Рисунок17.1 – Сервисный план предоставления услуг — “заказ цветов по телефону”,предложенный Л. Шостак


/>/>/>

Рисунок 17.2 — Сервисный планпредоставления услуг уличным чистильщиком обуви

Вопросы дляобсуждения

1.Определите категории новой продукции в сфере услуг.

2.Какие существуют причины для разработки и создания новых услуг.

3.В чем сходство и различие при разработке товаров услуг.

4.Какие инструменты используются при разработке услуги.

5.Назовите основные принципы разработки услуг.

6.Какие процессы содержатся в стадиях направление, разработка, испытание иосвоение в модели процесса разработки услуг.

7.Какие задачи решает план оказания услуг?


Тема 18. ИМИДЖ ФИРМЫ 18.1 Формированиесобственного имиджа как условие успеха деятельности

В80-ые годы 20 столетия компании открыли для себя всю силу репутации, могуществоимиджа. Чаще всего имидж и репутацию можно определить как одну из основныхпричин победы или поражения в бизнесе. Все проигравшие участники игры в имиджнарушили самое первое правило корпоративного успеха: нельзя жертвовать своейрепутацией ради краткосрочной прибыли.

Занимаясьбизнесом, вы должны знать, что думают люди о вас, о вашей продукции илиуслугах. Репутация вашего бизнеса может пострадать от любой случайности. Еслилюди сталкиваются с неаккуратностью, безразличием, некачественными продуктамиили услугами, они обязательно поделятся своими бедами с друзьями, знакомыми,коллегами. Точно так же распространяется и молва об отличном качестве услуг ипродукции, искреннем внимании к клиенту.

Посмотрите на людейвокруг вас. Каждый из них создает свой собственный имидж. Со вкусом ли ониодеты? Грамотно ли говорят? Можно ли им, по вашему мнению, доверять? Стоит лина них положиться? У вас в голове складывается образ каждого человека, скоторым вы общаетесь. Он основывается на том, что вы видите, слышите, а такжена вашем опыте поддержания знакомства с ним. Вместить весь опыт работы вобласти создания личного и корпоративного имиджа можно в одну фразу: «Увсех и каждого есть свой имидж!» Исследования показывают, что свыше 80 %решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательноосматриваем человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с такимпартнером или нет. Вот и получается, что никогда внешность делового человека неимела такого значения, как сейчас. Так или иначе, этого требует от насстремительно развивающееся общество.

Имидж– «образ» товара, услуги, предприятия. Вместе с тем «образ» товара, услуги,предприятия – это сумма впечатлений о товаре, услуге, предприятии, которыескладываются в сознании людей и связываются с конкретными товаром или услугой. Имиджпривлекает новых покупателей, а репутация поставщика качественныхтоваров или услуг заставляет их возвращаться к вам.

Имиджи репутация — самое ценное имущество фирмы. Корпоративный имидж и репутацияобразуют первый и второй этажи структуры любого бизнеса, над которымидостраивается все остальное. Обретение положительной репутации — процесс длительный,а создание безупречного, позитивного, устойчивого реноме невозможно безпостроения положительного имиджа. Имидж и репутация всегда идут рука об руку.

Построение устойчивогоположительного имиджа, к тому же еще и управляемого, на современном этапе переходитв разряд первостепенных стратегических задач, стоящих практически перед любойорганизацией, независимо от ее размеров, сферы деятельности и формысобственности. Над обретением своего индивидуального лица, наравне скоммерческими структурами, работают высшие учебные заведения, музеи, банки,больница скорой помощи и даже налоговая милиция. Не откажутся от позитивногоимиджа в глазах населения страны законодательные и административные органывласти различных уровней.

Положительный имиджсвидетельствует о запасе прочности, демпфере, позволяющим пережить кризис сминимальными потерями (естественно, при правильно поставленномкризис-менеджменте) и в короткие сроки вернуться к нормальной деятельности.

Ускорениенаучно-технического прогресса, повышение образовательного уровня, бурноеразвитие телекоммуникационной среды, информационных технологий привели квозрастанию значимости информационно-коммуникационной составляющей в деловой иобщественной жизни.

Показателен тот факт, чтодаже самые консервативные организации, годами не менявшие своего имиджа, внынешних условиях вынуждены обращаться к современным технологиям. Очевидно, чтотакие сдвиги в приоритетах предпринимательской деятельности ведут и к ростузначения корпоративного имиджа организации как тотальной всеобъемлющейкоммуникации, основного средства завоевания потребителя.

Причем, тотальностьвыдвигает к процессу формирования имиджа требования комплексности исистемности. Все элементы корпоративного имиджа должны быть взаимоувязаны междусобой, подчинены единой цели и определены общими принципами, “нанизаны” на одинстержень (забегая вперед, скажем, что им является корпоративная философия).Только при таком построении корпоративный имидж будет представлять собой мощнуюсистему, обладающую синергическим эффектом.

Кроме того, формированиеи управление имиджем – не однократное действие (“сделал и забыл”), а процессмногоэтапный и постоянный, построенный по принципу замкнутого контура (рис. 18.1),что, собственно, и обеспечивает его управляемость.

/>/>

/>Рис. 18.1 — Обобщенная схема процессаформирования и управления корпоративным имиджем


Заметим, что реализацияэтого процесса охватывает все уровни принятия решения. Так, например,разработка корпоративной философии, миссии и видения принадлежит сферестратегических решений, а организация и поддержание комплекса внутрифирменныхкоммуникаций – фактическому и оперативному управлению. Более того, в процессеформирования корпоративного имиджа организации (КИО), осознанно илинеосознанно, принимают участие все сотрудники организации – от топ-менеджментадо рядовых исполнителей. Контролирующие и направляющие функции построения иподдержания КИО, безусловно, должно выполнять подразделение, ответственное заPublic Relations. К сожалению, его роль довольно часто сводится к организациивзаимодействия с СМИ (часто бессистемного) и к размещению в них платныхстатейных материалов (квази-рекламной PR).

Какими же основнымичертами должен обладать корпоративный имидж?

Прежде всего, это адекватностьи ассоциативность, индивидуальность, пластичность и адресная направленность.

Под адекватностьюмы понимаем, в первую очередь, то, что имидж должен доносить до общественностиреальные ценности и жизненные принципы организации при помощи различныхкоммуникативных средств, а также способствовать их адекватному восприятию ивызывать желаемые ассоциации. Ни в коем случае имидж не должен быть подобенмаске, скрывающей истинное лицо, как было, например, с известными финансовымипирамидами. Для фирмы, пришедшей на рынок всерьез и надолго, это совершеннонеприемлемо.

Индивидуальность подразумеваеторигинальность и неповторимость имиджа. Нет двух абсолютно одинаковыхорганизаций. Каждая по-своему уникальна. КИО должен подчеркивать и передаватьэту уникальность, приводить к быстрой запоминаемости и безошибочнойузнаваемости организации. Идеалом можно считать ситуацию, когда при упоминанииназвания компании у потребителя возникает моментальная положительная реакция(“Да, это мой банк, магазин, авиакомпания и прочее”).

Названия фирмы, еелозунг, логотип – самые заметные элементы в системе индивидуализации имиджа,которые потребителями воспринимаются всеми пятью чувствами. На созданиенаиболее эффективного варианта этих двух элементов стоит потратить время иденьги. Особенно это важно для недавно созданных компаний.

Название вашей фирмысообщает людям о том, кто вы такие, они должны четко отражать профиль вашейдеятельности. Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короченазвание, тем сильнее его эффект.

В соответствии с растущимтемпом перемен в общественной и деловой жизни имидж должен быть достаточно пластичным(динамичным), чтобы раньше времени не устареть и “не выйти из моды” и в то жевремя казаться неизменным. Наиболее выигрышным в этом плане являетсяапеллирование к “вечным ценностям”. Показателен пример компании «Pioneer»,много лет являющейся спонсором конкурса имени Чайковского.

И, наконец, адреснаянаправленность. Безусловно, хочется быть хорошим для всех, однако вреальной жизни это невозможно. Имидж должен быть привлекательным не для всех,а, прежде всего, для общественности или целевой аудитории организации. Заходя вмагазин “Обувь XXI века”, человек даже среднего возраста испытывает, мягкоговоря, дискомфорт и плохо представляет себе, что же, собственно, происходит. Авот целевая аудитория – молодежная публика – ориентируется там прекрасно.

Рассмотрим основныесоставляющие корпоративного имиджа организации (КИО), начиная с его основы, илифундамента (рис. 18.2).

В нашем случае понятие“фундамент” как нельзя лучше отражает значение этого слова как основания,опоры, основы. Фундамент должен быть надежным и сейсмостойким, чтобыпротивостоять натиску времени и стихии. Он обеспечивает создание, развитие иохранение положительного имиджа компании.

/>/>

Рисунок 18.2 — Составляющиефундамента корпоративного имиджа организации

Фундамент КИОцелесообразно разделить на три следующих компонента:

· корпоративнаяфилософия;

· история-легенда;

· корпоративнаякультура.

Корпоративная философиясостоит из развернутого (документально оформленного) изложения тех норм,принципов и кредо, которыми организация руководствуется в повседневной жизни.Эта наиболее глубоко залегающая часть фундамента, как правило, непредназначенная для широкого освещения, тем не менее, играет ключевую роль вдеятельности организации и выполняет функцию объединяющего внутреннего начала.Человек беспринципный, без четких жизненных установок, как правило,малосимпатичен. Так же и фирме, не имеющей собственной философии, не стоитрассчитывать на положительный имидж. Корпоративная философия закладывает основусистемы внутренних и внешних коммуникаций, устанавливает требования и ориентирыв каждодневной работе – как для руководства, так и для сотрудников,обеспечивает единство в понимании стоящих перед организацией целей.

Разработка принципов икредо, составляющих корпоративную философию и устанавливающих нравственныеи этические приоритеты организации, — задача довольно непростая, особенно вусловиях современных России и стран СНГ, когда коммерческие организации подчасставят во главу угла получение прибыли (скорее, сверхприбыли) любой ценой.Принципы корпоративной философии не должны противоречить существующим законам идругим нормативным актам, а также принципам общечеловеческой морали.

Однако корпоративнаяфилософия не может не учитывать особенности постсоветского развития стран СНГ инациональный менталитет. Например, одно из правил деловой этики компании«Procter & Gamble» предписывает следующее: “Если вы считаете, чтокакой-либо сотрудник компании… нарушает закон или принципы деятельности «Procter& Gamble», вы обязаны довести это до сведения высшего руководства…” На нашвзгляд, учитывая долгие годы тоталитарного режима, в большинстве компаний странСНГ такая норма поведения будет воспринята сотрудниками крайне негативно и, какследствие, выполнятся не будет.

Основные понятия,ключевые, с точки зрения корпоративной философии, можно обозначить следующимобразом:

·  качество предоставляемыхуслуг;

·  ответственность передклиентами, общественностью и коллегами;

·  взаимовыгодностьотношений организации с внешней и внутренней общественностью;

·  эффективность проводимыхмероприятий, экономия ресурсов, профессионализм и исполнительность;

·  свобода индивидуальногоработника в фирме, которой наделяются ответственные и талантливые личности,получающие возможность работать в организации в условиях минимального контролянад их деятельностью, направленной на достижение общих целей.

К понятию корпоративнойфилософии относятся и такие дефиниции, как миссия и видение,напрямую связанные с процессами стратегического планирования и целеполагания.

Миссия — это краткое выражениефункции, которую организация или проводимые организацией проекты призванывыполнять в обществе. То есть она дает представление о том, для чего даннаяорганизация создана, какие задачи ставит перед собой, на кого направлены еедеятельность и каким образом поставленные задачи будут решаться.

Если говорить о будущем,то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение — этоописание организации или проекта в перспективе, причем, в том положении, вкотором хотелось бы видеть автору описания.

По сути дела, видениеотражает реальную и правдоподобную картину желаемого состояния фирмы в будущем.Это не план и не инструкция, но оно описывает то положение дел, к которомустремиться организация, продукт или услуга.

Определяя смысл,направление и приоритеты деятельности организации, миссия и видение составляютсущность корпоративной философии. Заканчивая разговор о корпоративнойфилософии, хотелось бы отметить следующую, крайне важную деталь. Как бы ни былисформулированы и обозначены основные элементы корпоративной философии, самоеглавное, чтобы они были работающими, то есть понимаемыми и принимаемыми всемисотрудниками организации, а не сводились к формально декларируемому наборудежурных лозунгов.

Вторым компонентомфундамента КИО является история – легенда, связанная с организацией, а такжелюдьми и событиями, которые предопределили ее появление и развитие. Такиеистории-легенды, как правило, вызывают интерес у общественности, способствуяперсонификации организации и личному отношению к фирме и ее имиджу. Кроме того,хорошо написанная, интересная история (или легенда) организации являетсязамечательным информационным поводом.

История придаетсолидность, основательность, надежность, привязанность к чему-либо;способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости организации, делаетее более понятной и “родной”, облегчает диалог между организацией и ееобщественностью. При этом совершенно необязательно стопроцентное соответствиедействительности. Кроме того, история-легенда не должна быть длинной иповествующей непосредственно о компании. Каждой фирме, с первого дня еесуществования, уже есть что рассказать о себе, прежде всего, потому что залюбой организацией стоят люди. Причем, каждый – со своим жизненным опытом,харизмой, видением развития бизнеса, навыками и умениями, способностями италантами, судьбой и устремлениями. Например, истории возникновения компанииProcter & Gamble, Apple Computers, Federal Express нашли свое отражение вомногих публикациях.

Наконец, третьейсоставляющей фундамента КИО является корпоративная культура. Основываясь накорпоративной философии, она включает три основных элемента: стилькорпоративных отношений, корпоративную этику и корпоративные традиции иритуалы.

В данном контекстекорпоративная культура рассматривается как основное средство регулированиямежличностных коммуникаций в коллективе, на уровне как деловых отношений, так идружеского общения. Она является основой внутрикорпоративных Public Relations,определяя:

· детальнуюструктуру внутренних коммуникаций;

· принципывзаимоотношений между начальниками и подчиненными;

· системумотиваций и поощрений;

· системуобучения и тренингов;

· проведениекорпоративных мероприятий и праздников и др.

На процедурном уровнеосновные положения корпоративной культуры могут выражаться различныминормативными документами, например, корпоративными кодексами и уставами,положениями о персонале и т.д.

Главная целькорпоративной культуры – создание и поддержание командного духа, чувствапринадлежности сотрудников к целостному единому уникальному организму. Вконечном итоге, основным достоянием любой организации являются люди. Именнообщаясь с представителями компании, потребитель выносит свои суждения о ней,напрямую ассоциируя персонал с организацией.

Таким образом,корпоративная философия, корпоративная культура, история-легенда определяютфундамент КИО, его идеологию. В своей практической деятельности мы зачастуюсталкиваемся не только с различным пониманием стратегий развития многимируководителями предприятий, но и с тотальным отсутствием корпоративнойидеологии. Социальная миссия компании ошибочно подменяется этакими кодексами,регламентирующими длину юбок, цвет костюмов и галстуков. Надо понимать, чтокорпоративная идеология – это общественный договор людей, работающих в даннойорганизации, заключенный между ними добровольно и осознанно. И еще, элементыкорпоративной культуры, прежде всего, не должны причинять неудобства идискомфорт сотрудникам, конфликтовать с их собственными мировоззренческимиустановками.

Как же это “работает” напрактике? Стоит обратиться к опыту в Великобритании. Сэр Том Фармер открылпервый центр Kwik-Fit на МакДональд Роуд в Эдинбурге (Шотландия) в 1971 году.Сейчас компания является собственностью Ford Motor Company, а Сэр Том Фармер –председатель Совета директоров. Kwik-Fit – это одна из самых крупных в мирекомпаний, специализирующихся на услугах автосервиса. Ей принадлежит свыше 2300станций техобслуживания в Европе. Более 10000 рабочих занимаются заменойпокрышек, выхлопных труб и тормозов, обслуживая 8 миллионов автомобилистов вАнглии, Швейцарии, Германии, Польше, Испании и Франции. Быстро развиваясь, к2005 году компания планирует довести число станций обслуживания до 5000.

По результатам исследования,спонсором которого была группа консультантов по управлению отношениями склиентами Round, компания Kwik-Fit заняла первое место среди фирм вВеликобритании по уровню управления отношениями с клиентами.

Компания Kwik-Fit хорошоподготовлена к развитию отношений с клиентами. Исторически сложилось так, чторепутация вторичного автомобильного рынка была запятнана недоброкачественностьюподпольных автомехаников, которые пользовались невежеством автомобилистов.Компания Kwik-Fit неустанно трудится над тем, чтобы противостоять этому путемразвития и подготовки персонала, который бы отличался абсолютной надежностью, атакже открытой и прозрачной манерой общения. Директор компании Kwik-Fit СтюартТурнбулл объяснил, что благодаря трем центрам по подготовке специалистовкомпании Kwik-Fit в Великобритании и Голландии и специально построеннойвысокотехнологической мультимедийной академии для обучения, сотрудники компаниимогут получить квалификацию, признанную в масштабе страны, что послужитдополнением к специальным образовательным программам Kwik-Fit.

Сервисные центрырасположены удобно, в легкодоступных местах. Наличие покрышек и комплектующихвпечатляет, благодаря системам, аккредитованным согласно ISO 9002. Каждыйсотрудник знает, что цель компании – 100-процентное удовлетворение клиента.

Чтобы угодить клиенту вреальных взаимоотношениях, компания Kwik-Fit стимулирует взаимодействие. Поличному опыту обращения к услугам ее центров, Тони Крэм (автор книги,раскрывающей вопросы лояльности клиентов) знает, что ремонтники быстрореагируют на приезд клиента и радушие. Они выполняют свои обещания и узнаютего, стоит приехать к ним повторно. С ними, обслуживающим персоналом, легкоконтактировать. Сотрудники линии помощи 0800 отвечают незамедлительно, а длятех клиентов, которые предпочитают письменные сообщения о своих неполадках смашиной, в сервисных центрах Kwik-Fit имеются заранее подготовленные бланки,адресованные Председателю Сэру Тому Фармеру.

В компании Kwik-Fitпридерживаются практического кодекса (см. ниже), который можно увидеть навидном месте в любом сервисном центре и на Интернет-сайте. Этот кодексразработан для того, чтобы учесть все, что может беспокоить автомобилиста,будь-то мужчина или женщина, молодой или пожилой человек, бывалый автолюбитель илиновичок, и определить реальные ожидания, по которым можно будет составитьпредставление о компании.

Практический кодекскомпании Kwik-Fit

Сотрудники нашего центранеизменно гарантируют:

· Бережноеотношение к вашему автомобилю и обязательную защиту сидений специальнымичехлами.

· Проведениеосмотра вашего автомобиля квалифицированным представителем техническогоперсонала.

· Осмотравтомобиля в вашем присутствии, предоставление объективной оценки его состоянияи перечня работ, которые необходимо выполнить.

· Предоставлениядо начала работ обязательного перечня расценок, включающего в себя вседополнительные расходы.

· Вашуосведомленность о том, что снятые с вашего автомобиля и не подлежащие обменуузел или деталь вы можете забрать себе.

· Выполнениеработы в полном объеме в соответствии с утвержденными компанией предписаниями.

· Немедленноеинформирование о любых осложнениях или задержках.

· Проверкувыполненной работы технически компетентным представителем персонала.

· Предложениео проведении контроля выполненной работы вместе с вами во время сдачи-приемкиработ.

Компания Kwik-Fitдобросовестно анализирует отношения с клиентами. Каждую неделю она опрашиваетклиентов, чтобы убедиться в том, что ею последовательно выполняются все пунктыпрактического кодекса и достигается удовлетворение клиентов. Стюарт Турнбуллрассказал Тони Крэму следующее: “Наш отдел обслуживания потребителейсвязывается более чем с 7000 клиентами ежедневно, через 72 часа после ихобращения в центр Kwik-Fit, чтобы убедиться в том, что они удовлетвореныпредоставленным им обслуживанием”. Сэр Том Фармер написал: “Обратная связьуказывает на то, что 98,2% клиентов удовлетворены обслуживанием. Из оставшихся1,8%, большинство не критикует обслуживание, в целом, а имеют некоторыезамечания”.

Репутация компанииKwik-Fit такова, что ей удалось укрепиться в этих взаимоотношениях и расширитьсферу услуг, предложив страхование автомобилей. Расширение бизнеса являетсядоказательством того, что уровень доверия к компании увеличился еще на порядок.

И, наконец, рекламнаядеятельность способствует оживлению взаимоотношений, подчеркивая опыт техлюдей, с которыми встретятся клиенты: “Лучшего автомеханика, чем Kwik-Fit, вамне найти”.

Присоздании корпоративного имиджа организации следует обращать внимание навсевозможные мелочи. «Не слоны кусаются, а комары», — гласитпословица. Больше всего нам вредят не крупные промахи, а недочеты и мелочи.

Когдав 1955 году открылся Диснейленд, основное внимание было уделено тем сотняммелочей, которые и создают имидж. Контроль за качеством в Диснейленде неупускал из виду даже комаров, которым просто не давали влетать в парк, каждуюночь распыляя репелленты.

Компаниями,выигрывающими войну имиджей, управляют люди с таким же пристальным вниманием кмелочам, как у Уолта Диснея. Создание позитивного имиджа означает применениевысоких стандартов ко всему, что вы делаете, независимо от важности задания.Обладатели прекрасного имиджа уделяют внимание как слонам, так и комарам.Проигравшие в войне имиджей заботятся только о слонах.

То,что между вашим обликом и успехом существует прямая связь, доказывают и научныеисследования. Они ясно показывают, что для профессионала необходима одежда,соответствующая стандартам внешнего вида, и все же миллионы интеллигентныхлюдей отказываются принимать эти исследования всерьез. Человеческий мозгустроен так, что он собирает факты и на их основе принимает решение. При помощисвоих пяти чувств покупатель оценивает вашу интеллигентность, образование,честность. На все это уходит от силы 30 секунд.

Чащевсего о руководителе компании судят по стандартам внешнего вида ее сотрудников.

Профессиональнаяодежда порождает профессиональное поведение, другими словами, одежда и поведениевзаимосвязаны. Чтобы доказать это, давайте возьмем группу обыкновенных школьникови представим себе их поведение в кафе. Затем ту же самую группу переоденем вофициальную одежду, снова отправим их в кафе и еще раз понаблюдаем за ихдействиями и отношением друг к другу.

 18.2 Роль коллектива всоздании имиджа фирмы

Большинствосотрудников даже не подозревают о том, какое влияние они оказывают навосприятие покупателем компании, в которой они работают.

Вотрассказ о реальном событии: «Несколько лет назад моя компания пользоваласьпринтерами исключительно одной марки. Они достаточно хорошо работали, и менятьих на что-то другое не было необходимости. Продажей и обслуживанием принтеровзанималась молодая женщина, которую звали Дина, и я и сотрудники моей компанииуспели узнать ее поближе. По мере того как Дина постепенно осваивалась в нашемофисе, она начала обсуждать с нами недостатки своей компании, в частности освоем начальнике она говорила только что-то отрицательное. В конце концов, еесплетни и жалобы на свою компанию убедили меня в том, что они столкнулись скакими-то ужасными проблемами, хотя их сервис по-прежнему был вполнеудовлетворительным. И я все-таки прекратила пользоваться их услугами. Спустянекоторое время Дина зашла к нам, чтобы сказать, что она уволена с работы. Еекомпания потеряла много покупателей и вынуждена была сократить сотрудников.Сожалела ли Дина о случившемся? Конечно, хотя и не подозревала, что вопределенной степени именно она виновата в своем увольнении».

Советработникам прост: или вы всегда отзываетесь о своем начальстве толькоположительно, или бросайте работу и находите ту компанию, работой в которой выбудете гордиться. Этот совет относится к сотрудникам всех уровней, внезависимости от того, чем вы занимаетесь.

Чтокасается ваших клиентов, то критикуя своих покупателей, вы кусаете руку,которая вас кормит. Ваша компания никогда не сможет накачать финансовыемускулы, если ее персонал не имеет положительных стимулов, если он неиспытывает удовлетворения от своей работы, а когда ваша компания дряхлеет,слабеет и ваша собственная финансовая защищенность.

Дажесамые известные компании берегут свой внутренний имидж и стараются поддерживатьморальный настрой работников. В книге Дугласа Смита и Роберта Александера«Потерянное будущее. Как Xerox изобрела первый персональный компьютер илишилась его» есть описание того, как компания Xerox собрала команду известныхученых-компьютерщиков и дала им задание разработать первый персональныйкомпьютер. Деятельность этой команды, работавшей над созданием компьютерныхярлыков, «мышки» и компьютерных сетей, была чрезвычайно успешной. Новнутренние конфликты и конкуренция между ее членами привели к тому, что в концеконцов команда Пало Альто распалась. Лидирующие позиции в области разработкиперсональных компьютеров захватила компания Apple Computers.

Командныйдух и моральный настрой работников определяют, станет ли компания, имеющаябольшие планы и талантливых сотрудников, известной на весь мир или она оставитв истории лишь легкий след.

Признакиухудшения морального климата в коллективе.

Посколькудля создания положительного имиджа фирмы чрезвычайно важен настрой еесотрудников, руководителю, желающему добиться успеха в своем деле, необходимопостоянно держать руку на пульсе работников, чтобы не пропустить первыетревожные симптомы болезни. А ими могут стать:

1.Резкое падение качества или производительности труда без всяких видимыхпричин.

2. Трения между сотрудниками. Конфликты и борьба средисотрудников могут быть вызваны недовольством работой или плохим моральнымнастроем.

3. Прогулы и опоздания на работу. Когда обычно пунктуальныеи надежные работники начинают опаздывать, это может быть симптомом их недовольства.

4. Негативная реакция на распоряжения. Когда ваши приказывстречают значительное сопротивление у сотрудников, или вам приходится понесколько раз их повторять, или вы вдруг замечаете, что слишком часто началиприбегать к дисциплинарным взысканиям, почти всегда причиной этого становитсяснижение морального настроя в коллективе.

5. Жалобы и предложения. Когда вы ловите себя на мысли, что давноне слышали новых предложений от своих сотрудников, это часто означает, чтоморальный климат в коллективе ухудшается. Разочарованных служащих совершенноне волнует их работа, и поэтому они никогда не будут предлагатьрационализаторские идеи. Вы также должны обращать внимание на жалобы,которые к вам поступают. Возможно, они не имеют реальных оснований — а такиежалобы часто поступают от людей раздражительных и недовольных, а может быть онивполне обоснованны?

Высокогоуровня мотивации сотрудников можно достичь только тогда, когда руководствопроникнется новой философией менеджмента, основанной на удовлетворениичеловеческих и эмоциональных нужд сотрудников. Только так можно повысить ихморальный настрой и укрепить преданность фирме. А это, в свою очередь, — основадля создания положительного внутреннего имиджа компании в глазах покупателя.Сотрудники, которые довольны компанией и работой, полны энергии. А эта энергияпреобразуется в благожелательное, позитивное отношение к покупателю. Что жепредставляют собой человеческие и эмоциональные потребности сотрудников? Вотнесколько ответов:

·  Сотрудники хотят иметьпредставление о своей компании и гордиться ею.

·  Работники нуждаются вуважении со стороны руководства.

·  Они хотят, чтобы междуними и их руководителями существовала ясная двухсторонняя связь.

·  Сотрудники стремятся ктворческой работе, внеся личный вклад в достижения компании.

·  Они нуждаются водобрении.

·  Они нуждаются в том,чтобы особенно хорошо исполненная работа была отмечена менеджером.

·  Они хотят продвигаться послужбе.

·  И наконец, самое важное — сотрудник хочет, чтобы с ним обращались как с ЧЕЛОВЕКОМ, а не как с единицейпроизводительности труда.

Вотпример того, как американский филиал японской компании Honda, для того чтобы создать вкомпании атмосферу равенства, упразднил традиционные привилегии руководства.Нет больше отдельных автостоянок. Все питаются в одном кафетерии. Руководителии рабочие носят одинаковую униформу. Кроме этих символических жестов Honda поощряет участие своих рабочихв принятии решений, разработке расписания сверхурочной работы и смен, чтовсегда было прерогативой менеджмента. Укрепляют ли равные отношения сотрудниковна работе их преданность своей компании? Несомненно.

Руководителидолжны, по меньшей мере, избегать столкновений с сотрудниками. В условияхконфронтации очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настройколлектива. В исследовании, проведенном компанией Robert Half International, менеджерам был заданвопрос о том, что они считают грубейшим нарушением делового этикета. Первоеместо занял следующий ответ: "Критика подчиненного вприсутствии других сотрудников".

Отлаженнаякорпоративная связь значит больше, чем просто распределение постоянного потокаинформации. Она также включает в себя изучение менеджерами мнений сотрудников иличный контакт с ними. Руководители Honda, к примеру, каждые два месяца в течение часаходят по заводским корпусам и беседуют с сотрудниками компании, предложившимилучшие идеи по усовершенствованию производства. Вот что говорит исполнительныйвице-президент Honda Тоши Амино: «Если вы действительно хотите, чтобы заработалаустойчивая двусторонняя связь, и работники ощутили себя единой командой, вампотребуется немало времени».

Никомуне удастся сохранить высокий моральный настрой, если он ощущает себя маленькимвинтиком корпоративной махины.

Есливы дадите возможность вашим сотрудникам сделать хотя бы небольшой вклад в общеедело, их моральный настрой значительно повысится. И наоборот, если руководителиотделов считают, что хорошие идеи рождаются только в их головах, мотивация кработе и настроение служащих опускаются ниже нулевой отметки.

КогдаТерезу Гусман, аналитика компании SalomonBrothers, попросили объяснитьпричины успешной деятельности этой компании, она ответила: «Она создаетдля своих работников такие условия, в которых они могут творить, и тогда одназа другой рождаются блестящие идеи». Творческий вклад сотрудников в делокомпании приносит ей успех.

Потребностьв том, чтобы нашу работу ценили, затрагивает самые глубинные струнычеловеческой души. Мы можем свернуть горы, если чувствуем, что нас ценят, и нехотим и пальцем пошевелить, если чувствуем себя недооцененными.

Длятого чтобы выразить свое одобрение подчиненным и коллегам, не стоит придумыватьграндиозные мероприятия, реализация которых отнимет у вас массу времени. Самоепростое и самое ценное, что вы можете сделать, — послать коллеге записку сословами похвалы и высокой оценки.

Потребностьв признании и награде родственна стремлению работников к высокой оценке состороны окружающих. Признание заслуг работника — это высокая оценка еговклада в общее дело в присутствии коллег.

Похваласотрудника на глазах его сослуживцев приносит двойную пользу, ибо эффект еевоздействия удваивается: Очень умно поступает та компания, которая понимаетпотребность своих работников в поощрении. Совсем не обязательно, чтобы наградабыла дорогой и заумной. Это может быть внеплановый выходной, подарок, букетцветов.

Многиеруководители отвергают саму идею о том, что эмоции составляют неотъемлемуючасть деловой жизни. Последние исследования, проведенные учеными-медиками далиновое поразительное доказательство тому, что наш разум, особенно — способностьпринимать решения, управляется скорее эмоциями, нежели логикой.

В основе принципа установления эмоционального контакта лежитформула 85/15, очень хорошо знакомая преуспевающим торговым представителям ибизнесменам. Суть ее заключается в том, что мы принимаем решения, на 85 %полагаясь на ощущения и только на 15 % — на голые факты. Мы прибегаем клогике, чтобы оправдать свое решение, но принять его нас заставляют эмоции.

Именноформула 85/15 помогает преуспевающим продавцам понять, насколькопривлекательность важнее умственного развития. Если вы понравилиському-то, человек будет склонен доверять вам и захочет вести дела именно с вами.

Обычновыясняется, что персонал компании обслуживает клиентов с редкой невозмутимостьюи полным безразличием. Компания ведет себя так, как будто самого наличия услугиуже более чем достаточно, чтобы сохранить покупателя. Но, оказывается, этогохватает только для первоначального привлечения внимания клиента. Без обучениясотрудников искусству установления «эмоциональных связей» не стоитрассчитывать на достижение долгосрочного успеха и приобретение постоянныхпокупателей.

Увсех клиентов, реальных и потенциальных, есть неудовлетворенные эмоциональныепотребности: в уважении и одобрении со стороны окружающих, стремление бытьдовольным самим собой. Кроме того, существует самая главная человеческая потребность:потребность чувствовать свою значимость в глазах окружающих. Это стремление«сидит» в нас настолько глубоко, что мы можем всю жизнь посвятитьприобретению веса в глазах окружающих или мучаться из-за его отсутствия.

Есливы хотите создать действительно мощный деловой имидж, который будет оказыватьэмоциональное воздействие на клиента, вам необходимо овладеть тремя уровнямиустановки эмоциональной связи с ним:

· вежливоеобращение с покупателем;

· благодарностьпокупателю за покупку (создание программы поощрения постоянных покупателей,интерес к его мнению о качестве услуги);

· умениезатронуть самую чувствительную струнку в клиенте: потребность чувствовать себязначимым.

Высшимискусством в отношениях с вашим покупателем как раз и является умение затронутьего потребность ощутить себя значимым. Между вами создается эмоциональнаясвязь, и вы приобретаете постоянного клиента. Несмотря на то, что очень немногиеобладают этим умением, освоить технику установления эмоциональной связи не такуж сложно. Самое простое, что вы можете сделать, — это сказать комплиментпокупателю по поводу его внешнего облика: «Какое красивое платье!»,«Этот галстук вам так идет».

Есливы знакомы с покупателем, спросите его о семье, недавнем отпуске или поздравьтес днем рождения. Для того чтобы покупатель смог ощутить свою значимостьдля вас, в общение с ним надо внести личностный оттенок.

Какимже образом можно научить своих работников удовлетворять потребность клиентов вощущении собственной значимости? Необходимо обучить их тому, чтобы в первыесекунды общения с потенциальным покупателем они забывали о товаре и полностьюконцентрировались на находящемся перед ними человеке. Их слова могут датьощущение уверенности в себе и собственной значимости клиенту.

Чтопроизойдет, если вы не будете скупиться на внимание и комплименты? Возможно, выполучите еще одного постоянного клиента.

Фирмаможет потрясающе выглядеть снаружи, быть самой чистой, самой красивой иповсеместно рекламируемой. Но она будет оставаться просто химчисткой или простомагазином, торгующим сложной бытовой техникой, пока работники не научатсязатрагивать души покупателей, дав им почувствовать их значимость.

 Вопросы для обсуждения

1. В чемпричина возрастания значимости информационно-коммуникационной составляющей вделовой и общественной жизни?

2. Каковпроцесс формирования и управления корпоративным имиджем?

3. Дайтехарактеристику составляющим фундамента корпоративного имиджа организации.

4. Какиепрактические вопросы затрагиваются в кодексе компании?

5. Назовитепризнаки ухудшения морального климата в коллективе.


Тема 19. Деловая этика 19.1 Подходы копределению содержания и восприятия деловой этики и социальной ответственностив бизнесе

Большое значение дляформирования преданности потребителя и партнерских союзов в сфере обслуживанияимеет деловая этика. Из огромного количества определений, отражающих различныепредставления об этике в области предпринимательства, наиболее точным являетсяпонятие, данное А. Сеном в книге «Об этике и экономике». Оно отражаетсовременные воззрения и освещает основные моменты данного абстрактного и в тоже время достаточно конкретного понятия: «Этика бизнеса — деловая этика,базирующаяся на честности, открытости, верности данному слову, способностиэффективно функционировать на рынке в соответствии с действующимзаконодательством, установленными правилами и традициями».

Следуетсказать, что необходимость соблюдать деловую этику в бизнесе приветствуетсявсеми, но вот что касается ее содержания, то многие вопросы считаются дискуссионными:

• Можноли фирме приобретать товары и услуги конкурентов, чтобы затем их проанализироватьи скопировать?

• Допустимоли компании предлагать взятки чиновникам, от которых многое зависит, если такпоступают ее конкуренты иесли эти чиновники искусственно создаютдефицит, ослабляя экономику собственной страны или региона, осознанно илинеосознанно «прижимая» корпоративное сообщество иобедняя собственное население?

• Имеетли право рекламодатель продвигать на рынок товары и услуги, представляя их вкачестве новых продуктов, если в них были внесены лишь незначительныеизменения?

• Можноли взвинчивать цены на продукцию, в несколько раз превышающие все издержки наее производство и продвижение, если товары или услуги «в дефиците» и пользуютсябольшим спросом?

Этии множество других вопросов, по нашему мнению, не имеют однозначного ответа. Нетолько каждый человек, но и любая хозяйственная структура, определяя своюкультуру поведения, руководствуются своей системой ценностей.

Понятия«этичность поведения хозяйственных субъектов» и «реакции потребителей» следуетсоотносить с так называемым «человеческим фактором». В этой связи президентшвейцарско-российского делового клуба Р. Домари обращает внимание: «Компании,как организации, не имеют ни совести, ни морали. Это люди, работающие в них,вносят элемент этики в деятельность фирм, а действие этики охватывает значительноболее широкую сферу, чем существующие юридические ограничения».

Характерих поведения демонстрируется и оценивается, как правило, по следующим основнымнаправлениям:

•вотношении к собственности компании, ее партнеров и смежников по альянсу;

• пореакции при столкновении различных интересов;

• поповедению при установлении межфирменных деловых связей;

• впроцессе взаимоотношений с государственными организациями;

• вотношении к некоммерческим общественным учреждениям;

• вовзаимоотношениях с потребителями и посредниками;

• пореакции на конкурентов и их деятельность;

• поповедению в условиях нестандартных, чрезвычайных и деликатных ситуаций(например, перед работником компании возникает альтернатива: огласить илиутаить факт нарушения сотрудниками правил и норм на внутрифирменном, межхозяйственномили законодательном уровне).

Нетолько менеджерам, но и специалистам, исполнителям необходимо поддерживатьдлительные, взаимовыгодные, всесторонние отношения с работодателями, клиентами,поставщиками, кредиторами, представителями госструктур и многими другимиперсонифицированными субъектами. Нередко данные отношения формируются иразвиваются в обстановке противодействия интересов. В связи с этим теория ипрактика давно выработали единственно верный, но не всеми соблюдаемый кодекс.Его суть сводится к простой, но эффективной в стратегическом отношении формуле- избегать намерения платить злом за зло.

Самопонятие «этичного ведения дел» возникло еще в древности в купеческойсреде. Репутация купца, прежде всего, отражала общественную моральную оценку егодеятельности. Кроме того, параллельно складывался институт меценатства какформа социальной ответственности собственников-предпринимателей.

Однакоширокое распространение движение за этичность бизнеса получило лишь в конце XIX- начале XX веков. Все чаще и чаще начинали звучать утверждения о том, чтокорпорации обязаны использовать свои ресурсы таким образом, чтобы обществооказывалось в выигрыше — так называемая «доктрина капиталистическойблаготворительности». Крупнейшие бизнесмены своего времени, такие как«стальной король» Эндрю Карнеги или Джон Д. Рокфеллер, тратиликолоссальные суммы на социальные программы, строительство публичных библиотек ишкол. Безусловно, далеко не все предприниматели придерживались подобныхвзглядов.

Вцелом, восприятие обществом деловой этики и социальной ответственностиза XX столетие прошло (в развитых западных странах) через три этапа:

· управление,направленное на максимизацию доходов (до второй четверти XXвека): этичность второстепенна по отношению к прибыльности (период«дикого» капитализма);

· попечительскоеуправление (начиная с 1930-х годов): организация заботиться о своихсотрудниках и их семьях постольку, поскольку это в конечном итоге ведет к болеевысокой производительности и доходности;

· социальноеуправление (начиная с 1960х-70х годов): организация несет ответственностьперед обществом в целом и, в частности, перед стейкхолдерами[25] (группамизаинтересованных лиц).

В нашей стране можно выделить пять этапов становления этическихвоззрений в XX веке:

· традиционныйкапиталистический (до 1917г.): меценатство и попечительство считались «хорошимтоном» в традиционных предпринимательских кругах, однако большинство былоориентировано на максимизацию прибыли;

· прямоегосударственное регулирование (1920е годы): извлекаемые в виде налогов (впринудительном порядке) средства направлялись на финансирование социальныхпрограмм;

· плановаясоциалистическая ответственность (1930е-1980е годы): за каждым предприятиемзакреплялись социальные объекты и программы, а также предписывался план пооткрытию новых — невыполнение плана каралось государством;

· «дикийроссийский капитализм» (1990е): приоритет отдан получению краткосрочнойэкономической выгоды любыми средствами, программы социальной ответственностичасто принимали характер «прикрытия» незаконных операций;

· локальноепопечительство (с 2000 года): крупные предприятия считают своим долгом заботу оместных сообществах, финансируя локальные социальные программы.

Выделяюттри подхода к пониманию проблем социальной ответственностибизнеса и этики управленческих решений:

1)принцип справедливости;

2)принцип права;

3)принцип утилитаризма (практицизма).

Данныепринципы предлагают профессионалам-индивидуумам способ прямого рассмотрениякачества выбранного решения прежде, чем оно будет реализовано.

Первыйпринцип основываетсяна понятиях порядочности и честности. Основной проблемный момент заключается втом, что те, кто им хочет воспользоваться, должны предварительно определиться,как обосновывать деятельность, связанную с реализацией имеющихся возможностей:по потребностям; по способностям; по вкладу или по комплексному подходу,который, несмотря на гибкость, способен породить наибольшее число проблем.Данное направление побуждает предпринимательскую среду кблаготворительнойдеятельности. В корпоративном сообществе этика филантропии очень часто кладетсяв основу паблик рилейшнз.

Второйпринцип базируетсяна уважении и нерушимости прав каждой личности и общности. Всоответствии с ним любое нарушение или игнорирование прав следует рассматриватькак этическое нарушение.

Вэтике, основанной на правовой концепции, часто встречаются трудноразрешимыеколлизии. Одна их группа порождается противоречиями между правами личности, особеннопри распределении недостаточных ресурсов (материальных, денежных, временных).Другая группа коллизий возникает из-за несогласия в определенных случаяхобщества с правами некоего индивидуума или отдельного коллектива.

Третийпринцип, отражающийутилитаризм (практицизм), предусматривает, что в процессе принятия решений илив поведении следует ориентироваться на соотношение затрат и прибыли.Люди, склонные к данному принципу, определяют затраты, так же как и прибыль, покаждому факту профессиональной деятельности и в любой ситуации. Утилитаристы,как правило, отстаивают те решения и пытаются осуществить те действия, которыеприводят или к наибольшей прибыли или позволяют максимально сэкономить.

Вкачестве иллюстрации возможного использования принципов социально-этическогомаркетинга и этических норм менеджмента приведем пример решения проблемыреорганизации региональной системы нефтепродуктообеспечения одной извертикально интегрированных нефтяных компаний.

Вчастности, известно, что количество нефтебаз в большинстве регионов избыточно исостояние их не отвечает современным требования, поэтому нефтяные компании должныпринять решение о реорганизации данных региональных системнефтепродуктообеспечения. Управляющие решения по данной проблеме можно принятьна основании классического метода или административного. Классический методпринятия решения предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований,включая социально-этические, и позволяет обоснованно принимать решения озакрытии, реконструкции той или иной нефтебазы или строительства новойнефтебазы. При этом необходимо учитывать, что в некоторых административныхрайонах нефтебазы являются градообразующими, социально значимыми предприятиями.Закрытие нефтебазы может привести к тяжелым последствиям не только дляработников и их семей самой нефтебазы, но и для всех жителей района. Однако внастоящее время нефтяные компании в большей мере заинтересованы в сокращениииздержек, повышении прибыли от продаж нефтепродуктов; проблемы социальногохарактера, в меру несовершенства законодательства, не принимаются во внимание.

Какойже выход из создавшегося положения? Можно предложит ликвидацию изношенныхнефтебаз поэтапно, параллельно со строительством нефтебазовых комплексов наоснове Концепции стратегического развития рынка сбыта нефтепродуктов в регионе.Данный подход к решению проблем реорганизации нефтегазового хозяйства регионовпозволяет учитывать не только экономическую эффективность преобразованийрегиональных рынков сбыта нефтепродуктов, но и социальные проблемы, интересыпотребителей товаров и жителей регионов.

Интерескделовой этике объясняется тем, что, несмотря на абстрактную природу,она лежит в основе практически всех проявлений в области производственных,маркетинговых, коммерческих, деловых и иных отношений и связейсоциально-экономического характера.

Привсей неопределенности этических воззрений, существует методика, позволяющаяупорядочить собственное понимание моральной проблемы и вынести по её поводуконкретное суждение. Эта методика — stakeholder analysis — исходит изсистемного рассмотрения вовлеченности групп заинтересованных лиц.Последовательность шагов такого анализа может выглядеть следующим образом:

·  Составить переченьосновных (заинтересованных) действующих лиц (например, он может выглядетьследующим образом: люди, принимающие решения; руководители, совет директоров;потребит