Реферат: Збутова діяльність підприємства

ЗмістВступ

1. Організація збуту

1.1 Роль та статус служби збуту

1.2 Задачі та функції збутового апарату

1.3 Методи збуту товару

2. Планування збуту

2.1 ОПЦ товару

2.2 Стратегія впливу на осіб, що приймають участь укупівлі

2.3 Стратегія конкуренції

2.4 Аналіз заперечень

2.5 Потреби та вигоди клієнтів та потенційних покупців

Висновки

Література

Вступ

ВАТ Волиньхолдинг випускає майонез,кетчуп і гірчицю під загальним брендом «Торчин продукт». По оцінкахсамого холдингу, на українському ринку майонезу на долю холдингу доводитьсяблизько 35%, по кетчупах він займає 60% ринку. Минулого року чистий прибутокВолиньхолдинга склав близько $2,4 млн. У 2003 році швейцарська Nestle придбала100% акцій ВАТ Волиньхолдинг.

Обраний товар – кетчуп. Кетчуп – король соусів.Слово «кетчуп» запозичене з китайського (ket-siap) і означає «маринаддля риби або молюска». Неймовірно, але в старий рецепт, що зберігся,входило все що завгодно, окрім томатів, – анчоуси, волоські горіхи, гриби,квасоля. Китайська назва прийшла до Англії в кінці XVI століття, але тільки в1711 р. почало означати «томатний соус». Східна приправа швидкозавоювала популярність у всьому світі. Кетчупи проводять з томатної пасти і вцьому, безумовно, є своя логіка. У пасті містяться речовини, які допомагаютьорганізму боротися з десятками захворювань. Спостереження німецьких ученихпоказали, що споживання шести помідорів в день або кетчупу в значній мірізнижує ризик виникнення раки передміхурової залози і простатиту. Ученими такождоведено, що волокна томатів в кетчупі активізують роботу шлунково-кишковоготракту. Правильний підбір кетчупів до різних блюд має велике значення, тому щовід цього багато в чому залежить зовнішній вигляд і смак блюда.

Близько 60% українців є активними покупцями кетчупів:щомісячно його набувають 39% опитаних, а щотижня – 21%. Частота покупкивизначається частотою споживання. Так, велика частина покупців даного продукту– 45% – в середньому споживає його не рідше за раз на тиждень. Вікову групунайбільш активних споживачів кетчупів можна позначити як 18–39 років.

1. Організаціязбуту

1.1 Роль тастатус служби збуту

ВАТ «Волиньхолдинг» припускає організаціюспеціалізованої маркетингової служби у своєму складі. В структурі управліннямаркетинговою службою ВАТ «Волиньхолдинг» виділені наступні функціональніпідрозділи:

1. Маркетингова група (група вивчення ринку), яка створюєтьсяна базі планово-економічного відділу господарств.

2. Служба збуту для виконання наступних функціональнихзавдань: організація продажів; збір інформації про потенційних покупців,вивчення їх смаків і потреб; збір інформації про зовнішніх і внутрішніхконкурентів; первинний аналіз і систематизація зібраної інформації; організаціяреклами; вивчення стандартів якості і нормативно-правових документів.

Функціональні завдання маркетингової групи ВАТ «Волиньхолдинг»:

- постановкацілей і завдань підприємства з урахуванням тенденцій розвитку накороткостроковий і найближчий періоди, дальню перспективу;

- аналіз іоцінка власних можливостей підприємства, в першу чергу виробничих, економічних,матеріально-ресурсних, кадрових;

- розробкастратегії і тактики маркетингової діяльності стосовно специфіки і умов ВАТ «Волиньхолдинг»;

- створеннябанку даних для систематизації і аналізу всієї комерційно-економічноїінформації, по кон’юнктурі потенційних ринків збуту;

- орієнтаціявиробництва на задоволення запитів споживачів;

- зростанняефективності підприємницької діяльності, прибутку і доходів, підвищенняконкурентоспроможності підприємства;

- принеобхідності розробка заходів по реформуванню сільськогосподарськогопідприємства (перетворення в нову форму власності);

- навчанняперсоналу підприємства методам і принципам маркетингової роботи.

Структура управління служби збуту ВАТ Волиньхолдинг єцентралізованою з чітким взаємовідношенням зі всіма підрозділами. Керівництвослужбою здійснює комерційний директор. Він здійснює керівництво всіма філіями,відділом маркетингу і відділом експорту. Структура служби збуту включає якуправлінські, так і виробничі підрозділи.

Комерційний директор контролює діяльність з організаціїзбуту, аналізує дані про її роботу.

Структура служби збуту включає:

- фахівцівз аналізу і прогнозу кон’юнктури ринку для організації реклами, зборуінформації про конкурентів, розрахунку індексів позиційноїконкурентоспроможності товаровиробників, обробки інформації, що поступає відзбутових і виробничих підрозділів, з метою підготовки оперативних аналізів іпрогнозів для керівництва господарств;

- фахівцівз організації продажів виробленої продукції через дрібнооптову і роздрібнуторгівлю, збору інформації на ринку.

1.2 Задачі тафункції збутового апарату

Служба збуту ВАТ «Волиньхолдинг» створена длявиконання наступних основних функцій:

— організація продажів;

- оцінкаперспектив. Пошук перспективних споживачів або напрямів збуту продукції;

- постановкацілей. Розподіл часу для взаємодій з актуальними і потенційними споживачами.

Крім того, існують наступні додаткові функції:

— збір інформації про потенційних покупців, вивчення їхсмаків і потреб;

— збір інформації про зовнішніх і внутрішніх конкурентів;

— обробка інформації щодо стану ринку та складання звіту.

Виділені наступні допоміжні функції служби збуту:

— первинний аналіз і систематизація зібраної інформації;

— організація реклами; вивчення стандартів якості інормативно-правових документів;

- комунікації.Розповсюдження інформації про продукцію ТМ «Торчинпродукт».

При побудові існуючої структуризбуту керівництво ВАТ «Волиньхолдинг»переслідувало мету виконання наступних задач:

- максимальноохопити ринок потенційних споживачів

- забезпечитимаксимально ефективне завантаження наявних виробничих потужностей

- добитисямаксимально можливої рентабельності продажів

- мати поможливості повну і достовірну інформацію про ринок.

Для реалізації цих завдань булавибрана наступна стратегія:

- Реалізовуватипродукцію на всьому ринку СНД. Це повинно забезпечити максимальний обхватспоживачів.

- Відмовитисявід послуг дилерів і посередників; зробити упор на продажі штатними торговимипредставниками кінцевим споживачам продукції у філіях. Це повинно привести домаксимізації рентабельності продажів, оскільки дилери і посередники вимагалидостатньо великих знижок. Також контроль кінцевого споживача повинен датистабільність замовлень і достатньо повну картину ринку.

- Сегментуватиринок за територіально-виробничою ознакою, забезпечивши при цьому, щоб з кожнимспоживачем працював тільки один торговий представник структури збуту.Територіальна сегментація повинна забезпечити якнайповніший обхват споживачів;галузева сегментація – виділити найбільших споживачів, не прив’язаних до якоїськонкретної території. При цьому повинна бути можливість ухвалення оперативнихрішень, необхідних для задоволення споживачів на різних сегментах ринку.

- Створитина різних географічних територіях склади для забезпечення оперативних постачанькінцевим споживачам. Склади повинні також дозволити уникнути сезонних коливаньпопиту.

1.3 Методи збутутовару

Структуру та методи збуту ВАТ «Волиньхолдинг»,описати можна таким чином:

1. Унайбільших містах України створюються регіональні філії (склади). За кожноюфілією закріплюються споживачі, розташовані на відповідній географічнійтериторії. При діленні України на території застосовуються наступні міркування:

- територіїповинні мати зіставний об’єм потенційного ринку;

- територіїне повинні перетинатися для того, щоб виключити конкуренцію між власнимиторговими представниками;

- філій неповинно бути дуже багато, щоб ними можна було ефективно управляти, а такожздійснювати контроль їх діяльності;

- місцерозташуванняфілій повинне дозволяти здійснювати ефективний контакт із споживачами своєїтериторії.

2. Призначаютьсякерівники регіональних філій і галузевих відділів, наділені достатньо широкимиповноваженнями по питаннях, пов’язаних з обслуговуванням відповідних ринковихсегментів.

3. Уцентральному офісі створюється експортний відділ, в завдання якого входитьорганізація постачань зарубіжним споживачам.

4. Уцентральному офісі створюється відділ маркетингу, в завдання якого входитьконсультація торгових представників по питаннях товару, ринку, способахпросування товару, а також узагальнення маркетингової інформації, що поступає зрегіональних філій і галузевих відділів.

5. Регіональніфілії і галузеві відділи мають лінійну організаційну структуру, при цьомучисельність співробітників регіональної філії складає від чотирьох до десятичоловік, чисельність співробітників галузевого відділу – від трьох до чотирьохчоловік.

Торговіпредставники у філіях є сполучною ланкою між покупцем і підприємством.

Діяльність регіональних представниківскладається з ряду завдань:

- маркетингосновної продукції в регіоні;

- відкриттяскладу і забезпечення адміністративно-господарської діяльності;

- вивченнямісцевого законодавства, рівня заробітної плати, цін;

- контрольза своєчасним розрахунком за відвантажену продукцію.

Отже, враховуючи специфіку товару, ВАТ «Волиньхолдинг»використовує для збуту продукції ТМ «Торчинпродукт» групу методівпродажу.

Орендні операції та товарообмінні операції невикористовується, оскільки служба збуту працює за принципом B2C.

2. Плануваннязбуту

2.1 ОПЦ товару

Комплекс ОПЦ складається з:

1. Особливостейтовару, тобто його головних фізичних характеристик.

2. Перевагтовару, або функціональних характеристик, зумовлених фізичними параметрами(особливостями).

3. Цінностейданої продукції для споживача, які обумовлені його перевагами. Це те, щоговорить і аргументує продавець, пропонуючи свій товар.

Таблиця 2.1 Побудова схеми для кетчупу «Торчин»

Особливості Переваги Цінність Широкий асортимент смаків за різноманітними рецептурами Споживач може обрати собі кетчуп для будь-якої страви – від м’яса до овочів, враховуючи власні смакові переваги Можливість купувати соус до будь-якої страви та на будь-який смак Зручне та небезпечне пакування Технологія доу-пак була вперше застосована для кетчупів саме ТМ «Торчин» Підвищення екологічності та безпечності, оскільки тара доу-пак виготовляється з переробленої сировини Невисока ціна Завдяки економії від ефекту масштабу ВАТ «Волиньхолдинг» може утримувати більш низькі ціни на продукцію ТМ «Торчин», ніж його найближчі конкуренти Доступність продукту для споживачів із будь-яким достатком

2.2 Стратегіявпливу на осіб, що приймають участь у купівлі

Виявимо коло осіб, щоприймають участь у процесі купівлі:

— споживач – він жеособа, що приймає рішення про купівлю – О.П.Р.;

— працівникторгівельного закладу/відділу – особистий консультант споживача – К.С.

Виявимо інтереси тавигоди осіб, заперечення, які вони можуть висунути. Відомо що чинниками, на якіорієнтуються споживачі, приймаючи рішення про покупку кетчупу певноїторгівельної марки:

— смак продукції;

— різноманітністьнайменувань (широта асортименту);

— корисністьпродукції;

— відсутність консервантів;

 традиційністьрецептур виготовлення;

— зручне ібезпечне упакування;

— невисокі ціни.

Отже, особистомуконсультантові, за таких умов, складно вплинути на вибір споживача.

Таблиця 2.2 Стратегіявпливу на осіб, що приймають участь у купівлі

О.В.П. Хто? Інтереси Вигоди Заперечення Ділові Особисті О.П.Р. споживач Купити смачний та корисний продукт до столу, витративши найменшу суму грошей та отримавши максимум користі Можливість купувати соус до будь-якої страви та на будь-який смак за доступною ціною Наявність переваг в рецептурі та смакових якостях порівняно із аналогічним товаром конкурентів К.С. працівник торгівельного закладу/відділу Отримати певні бонуси за зростання продажів продукції торгівельного закладу, переконуючи покупця обрати продукт або купити його якомога більше Підвищення доходів Можливість кар’єрного зростання за наслідками ефективної роботи Споживач більше орієнтується на власний смак та досвід, ніж на поради консультанта

2.3 Стратегіяконкуренції

Виявимонайважливіших конкурентів ТМ «Торчин». Лідерами з виробництвакетчупів на українському ринку є: ТМ «Торчин», ТМ «Чумак»,ТМ «Верес». Виявимо їх основні конкурентні переваги, обґрунтуємоможливі конкурентні переваги товару ТМ «Торчин». За данимимаркетингових досліджень кетчупи ТМ «Торчин» займають лідируючіпозиції на ринку, що обумовлено наявністю ключових переваг продукції марки.

Таблиця 2.3 Конкурентний лист

Товари конкурентів Основна конкурентна перевага Можлива конкурентна перевага нашого товару Технічні параметри Комерційна характеристика ТМ «Верес» Співвідношення ціна/якість. Продукція цієї марки дуже доступна за ціною У рецептурі кетчупів ТМ «Торчин» – високий вміст сухих речовин (31,6%). Саме цей показник обумовлює наповнюваність та густоту смаку кетчупу Найбільша асортиментна лінійка різновидів кетчупів. Наприклад, нещодавно була запущена серія «Смаки світу», яка пропонує екзотичні смаки кетчупів, як кисло-солодкий китайський тощо ТМ «Чумак»

1. Сировина – підприємство «Чумак» має власні аграрні міцності для вирощування томатів та їх безпосередньої переробки. Внаслідок цього гарантується їх якість, а переробка томатів безпосередньо після їх збору покращує смакові якості майбутнього кетчупу.

2. Упаковка – кетчупи ТМ «Чумак» упаковані в скляну пляшку, що покращує споживчі якості продукту

ТМ «Торчин» (ВАТ «Волиньхолдинг») не має власних агровиробничих та переробних, вертикально інтегрованих міцностей, але завдяки репутації та можливостям компанії-власника Nestle має доступ до найкращих постачальників сировини. Також компанія має власну лабораторію контролю якості Кетчупи ТМ «Торчин» упаковуються в упаковки типу дой-пак – із наявністю дозатора, що дуже зручно. До того ж така упаковка дешевша і набагато легша.

2.4 Аналіззаперечень

Виявити коло заперечень, які можуть бути висунуті оточеннямпотенційного покупця, заповнимо таблицю 2.4.

Таблиця 2.4 Картотека заперечень

Характер заперечення Ким виказано? Чим викликано? Відповіді на заперечення Ціна, вища за ціну деяких конкурентів Потенційний покупець Невизначеними перевагами продукту порівняно із конкурентами Посилити інформаційну підтримку властивостей продукту Виправданість співвідношення ціна/якість Потенційний покупець Невизначеними перевагами продукту порівняно із конкурентами

Змістити акцент на споживчі якості кетчупу:

— наявність системи контролю якості;

— репутація постачальників;

— відсутність шкідливих добавок та консервантів;

— відсутність ГМО

Смакові переваги перед продукцією конкурентів Потенційний покупець Недостатньою ознайомленістю із асортиментом Посилити контроль за представленістю всього асортименту кетчупів у торгівельних установах, щоб споживач мов можливість спробувати всі смаки та обрати найкращий для себе

2.5 Потреби тавигоди клієнтів та потенційних покупців

Визначимо потребита вигоди клієнтів та потенційних споживачів, заповнимо табл. 2.5.

Таблиця 2.5 Характерпотреб та вигод клієнтів та потенційних споживачів ТМ «Торчин»

Клас потреб Потреби та вигоди Кінцеві споживачі Робітники Підприємство Фізіологічні Отримання необхідних ресурсів для виживання Фізичне та психічне здоров’я Забезпечення наявності необхідних ресурсів Безпека Відчуття захищеності Відчуття захищеності Надійність поставки, безпека праці Соціальні Відчувати приналежність до суспільства Займати гідне місце в колективі Позитивний імідж Особисті Досягнення успіху Досягнення успіху Надання можливостей Реалізація особистості Самореалізація Самореалізація Соціальна відповідальність перед суспільством

Висновки

При дослідженні найвагомішиххарактеристик продукції (кетчупів), що впливають на вибір продукції було з’ясовано,що на першому місці в уявленні споживача стоїть показник якість продукції, далі– натуральність продукції, а також показники «задовільний рівень цін»і «тара».

На українському ринкунайбільшим попитом користуються такі торгові марки як: ТМ «Торчинпродукт,ТМ „Верес“ і ТМ „Чумак“.

Отже, підприємствувиробнику кетчупів ТМ „Торчин“ (ВАТ „Волиньхолдинг“)необхідно врахувати такі тенденції розвитку попиту:

- населення чутливе доцінового фактору якості продукції;

- споживачі звертають увагуна якість та корисність продукції, прагнуть купувати натуральні продукти;

- при купівлі має вплив смакпродукту, відповідність його традиційним уподобанням населення (лише 10-16%%опитаних позитивно відгукнулись щодо нової продукції з нетрадиційної сировини);

- перевага надаєтьсяширокому асортименту.

Вважаємо доцільнимвідзначити позитивний ефект від ведення брендової політики підприємствами.Сформований бренд, його позитивний імідж сприяють вибору споживачем продукціїсаме даного виробника.

Найголовнішим джереломінформації про кетчупи є торговий персонал та реклама на місті продажу. Тому,не можна не враховувати дану обставину при формуванні виробничо-збутовоїдіяльності аналізованого підприємства. Однак, ситуація при який потенційнийспоживач довідається про продукцію виробника в торговому залі не прийнятна длясучасного бізнесу. Діяльність служби збуту ВАТ „Волиньхолдинг“повинна бути спрямована на всебічне інформування споживчого ринку про товар таівиробника. Підприємству необхідно активно проводити рекламні заходи щодоознайомлення потенційних споживачів продукцією – наприклад промо-акції здегустації та ін..

Споживач єкінцевим арбітром маркетингових зусиль в збутовій діяльності. Отже, за умовконцентрації уваги на споживачах досягається глибоке розуміння потреб та вимогспоживачів (як поточних, так і потенційних) [3], а також того, які самеспоживацькі цінності треба пропонувати. ВАТ „Волиньхолдинг“ повиннароботи акцент на наступних чинниках:

— смак продукції;

— різноманітністьнайменувань (широта асортименту);

— корисністьпродукції;

— відсутність консервантів;

 традиційністьрецептур виготовлення;

— зручне ібезпечне упакування;

— невисокі ціни.

Крім того, існуєнеобхідність у постійному проведенні службою збуту ВАТ „Волиньхолдинг“оцінки та аналізу ступеню задоволеності потреб споживачів, який впливає нарівень їхньої лояльності до організації. Потрібно вивчати потреби споживачів тапропонувати їм інновації, спрямовані на формування та задоволеність їхніхнаявних потреб.

Література

1. Забин Д.,Требах Г. Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов/ Пер. с англ. – М.: Изд-во Эксмо, 2006. – 304 с.

2. ЗавгородняяА. Маркетинговое планирование. Анализ, политика, контроль. – СПб.: Питер, 2005.– 352 с.

3. ЗозульовО.В., Писаренко Н.Л. Ринкове позиціонування: з чого починається створенняуспішних брендів. К.: Знання-Прес, 2007. – 199 с.

4. КардашВ.Я., Павленко І.А., Шафалюк О.К. Товарна інноваційна політика: Підручник. –К.: КНЕУ, 2007. – 266 с.

5. Лук’янецьТ.І. Маркетингова політика комунікацій. Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2007. – 272с.

6. ЛюбановаТ.П. Стратегическое планирование на предприятии. – М.: Приор, 2006. – 489 с.

7. МалколмМак-Доналд. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб: Питер, 2005. – 622 с.

8. СтаростинаА.А. Маркетинговые исследования. – М: Издательский дом „Вильямс“,2001. – 320 с.

9. СтаростінаА.О. Маркетингові дослідження: практичний аспект. – К.: Вид. дім „Вільямс“,2002. – 263 с.

10. СтаростінаА.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. – 3-тє вид., перероб. – К.:Знання-Прес, 2006. – 327 с.

11. ФляйшерК., Бенсуссан В. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средстваконкурентного анализа в бизнесе. – М.: ВИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. – 541с.

12. Хулей Г.,Сондерс Д., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование:Пер. с англ. – Д.: Баланс Бизнес Букс, 2005. – 800 с.