Реферат: Информация в маркетинговых исследованиях

Информация в маркетинговыхисследованиях

Содержание

1. Классификациямаркетинговой информации и ее значение

2. Виды вторичнойинформации: внутренняя и внешняя

3.Достоинства и недостатки вторичныхданных

4.Первичная информация

Списокиспользованных источников

 

1. Классификация маркетинговой информации и ее значение

Разработка и принятие решений в маркетинге сопровождаетсяиспользованием приемов, учитывающих условия неопределенности и степень риска. Последнийможно снизить располагая надежной, объемной, реальной и своевременнойинформацией. Маркетинговая информация помогает:

- получать конкретные преимущества;

- снизить риск;

- определять отношения потребителей;

- следить за внешней и внутреннейсредой;

- координировать стратегию;

- оценивать деятельность;

- повышать доверие к фирме;

- повышать эффективностьдеятельности.

Таблица1 Классификациямаркетинговой информации

Признаки классификации Виды маркетинговой информации Период времени, к которому относятся сведения

Историческая

Текущая

Прогнозная

Отношение к этапам принятия маркетинговых решений

Констатирующая

Поясняющая

Плановая

Информация, используемая при контроле маркетинга

Возможность численной оценки

Количественная

Качественная

Периодичность возникновения

Постоянная

Переменная

Эпизодическая

Источники информации

Первичная

вторичная

Историческаяинформация формирует представления об условиях и результатах деятельностипредприятия в предшествующем периоде.

Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

Прогнозная информация представляет результат вероятностнойоценки позиций предприятия в перспективе.

Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектауправления. При ее накоплении необходимо соблюдать принципы:

— классификации (подчинение аспектов описания содержаниюцелей исследования и требованиям точности);

— информационного единства (исходные параметры, производные иобобщенные показатели, должны одинаково отражать основные тенденции измененияизучаемого объекта);

— согласование критериев (увязка оценки состояния объекта наразличных уровнях обобщения).

Поясняющая информация дает возможность сформулироватьпредставления о фактах и причинах, обусловивших те или иные изменения в системемаркетинга.

Плановая информация применяется в ходе разработки и принятиярешений о целях, стратегии и программах маркетинга.

Информация, используемая при контроле маркетинга, охватываетаспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностейсбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизиймаркетинговой стратегии.

Количественная информация позволяет установить в числовыхвеличинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка,степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размерыинвестиций, цены товаров и т.д.).

Качественная информация дает описание состояния объектов вкачественных характеристик (состав потребителей с точки зрения пола, родазанятий, места жительства, способы приобретения товаров, причины предпочтения ит.д.)

Постоянная информация отражает стабильные (длительное времянеизменные) величины маркетинговой среды.

Переменная информация показывает фактические количественные икачественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ееотдельных элементов.

Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, напримересли нужно получить дополнительные данные о новых конкурентах для оценкивозможного изменения цены продаваемого товара.

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые избухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников,систематических и аналитических обобщений.

Первичная информация формируется непосредственно в процессепроведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.).Она необходима в тех случаях когда вторичные данные не полны или недостаточно«свежи».

2. Виды вторичной информации: внутренняя и внешняя

Наиболее общий способ классификации данных предполагаетразделение их источников на внутренние и внешние. Внутренней информацией называютсяданные, которые получают внутри самого предприятия, для которого проводитсяисследование рынка. Внутренняя вторичная информация – это внутренниеданные, которые собирались для каких-либо целей, отличающихся от задачпроводимого исследования (эти данные менее полезны в вопросе принятия решений,ориентированных на будущее, но даже в этом случае они могут послужить отправнойточкой предстоящих исследований).

Среди источников внутренней информации выделяются:

— статистическая отчетность предприятия;

— бухгалтерская отчетность предприятия;

— внутренняя статистика;

— материалы ранее проводимых исследований;

— данные заявок, заказов, договоров;

— акты ревизий, проверок;

— поступающие сведения;

— различного рода справки отчеты;

— оперативная и текущая производственная и научно-техническаяинформация;

— деловая переписка и т.д.

Внешняя информация это та, которая извлечена из посторонних по отношению к предприятиюисточников.

Внешние источники могут быть в дальнейшем разбиты на те,которые регулярно публикуют статистическую информацию и предоставляют еезаинтересованным лицам бесплатно, и на коммерческие организации, которыепродают свои информационные услуги различным пользователям.

Система внешней информации ориентирована на источники, с помощьюкоторых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся вовнешней маркетинговой среде.

К вторичным источникам получения внешней информацииотносятся:

— данные переписей и другие официальные публикации;

— информация по предприятиям и отраслям промышленности;

— отдельные издания, справочники и указатели;

— информация о рынках и потребителях;

— общеэкономическая и статистическая информация;

— общие справочники по экономической информации.

К источникам внешней вторичной информации также относятсявыставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, базыи банки данных, а также обширная информация сети «интернет».

Информация, которая собирается и продается коммерческимипредприятиями различным пользователям за деньги, называется синдикативнойинформацией. Эта информация недоступна для широкой публикации и сбор этойинформации называют стандартизированным маркетинговым информационным обслуживанием.

Достоинства синдикативных данных:

— долевая стоимость между несколькими подписчиками;

— высокое качество из-за неоднократности сбора;

— применение хорошо отработанных систем сбора и обработки данных;

— быстрая передача информации подписчикам.

Недостатки синдикативной информации:

- не возможностьвлияния подписчиков на собираемую информацию;

- условиезаключения сделки на длительный срок (это требование поставщика синдикативнойинформации и составляет обычно 1 год);

- доступностьданных конкурентам в данной отрасли.

Выделяют два типа услуг, основанных на получениисиндикативных данных:

- мониторингрыночной ситуации;

- сбор данных,облегчающих проведение маркетинговых исследований.

В первом случае, подписчикам с определеннойпоследовательностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированныхданных, которые позволяют отслеживать рыночные изменения (цены, активности попродвижению определенных товаров, показатели рыночной доли и т.д.)

Второй вид услуг направлен на создание системы, облегчающейсбор необходимой маркетинговой информации. Например, для ряда подписчиковданные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения общедоступныхобследований. При тестировании рынка подписчики могут предоставить фирме,собирающей синдикативные данные, для проведения тестирования рынка свои товарыи услуги. Такая информация характеризует объем продаж, рекомендуемые цены,каналы сбыта и т.п. Общедоступные исследования основаны на опросе постандартной методике сбора и обработки информации. Респондентам задаются тольконесколько наиболее важных для заказчика вопросов.

Выделяют 4 области применения синдикативных данных:

1) Измерениеотношений потребителей и общественного мнения. Например, как изменяется системаобщественных ценностей и как это влияет на выбор потребителей. Иногда этиисследования проводятся на протяжении нескольких десятков лет.

2) Определениерыночных сегментов. Покупатели синдикативной информации получают данные опотребителях, определяющих структуру, как рынков потребительских товаров, так ирынков продукции производственного назначения. В первом случае это информация осегментации потребителей по геодемографическим признакам, причем данные даютсяи по стране, регионам, городам, но и могут быть даны и для какого-либоторгового центра, торговой зоны. Во втором случае в большинстве странпубликуется уточняемая ежемесячно информация о производителях продукции производственногоназначения.

3) Отслеживаниерыночных тенденций, а именно об обследовании динамики показателей объемовпродаж и рыночной доли, как для розничной торговли, так и для отдельныхдомашних хозяйств (здесь используют панели домашних хозяйств).

4) Сбор данных пооценке эффективности различных методов продвижения продуктов, например,рекламы, распространяемой через средства массовой информации (телевидение,радио, печать).

3. Достоинства и недостатки вторичных данных

Когда изучаемая проблема четко определена, исследовательдолжен переключить свои усилия на сбор информации. Естественным желанием являетсястремление сразу провести опрос среди подходящих респондентских групп. Однакоэто должно быть скорее последним, а не первым средством. На первых этапах сбораданных логично сконцентрировать свое внимание на поиске вторичной информации.

Вторичная информация – это данные, собранные для целей, отличных от решенияисследуемой проблемы, под которыми понимается информация, собранная не дляданного конкретного исследования, а для каких-то других целей в прошлом.

Только что полученные исследователем данные для решенияконкретной проблемы называются первичной информацией. Первичная информация– это данные, специально собранные для целей конкретного исследования. Такимобразом, и цель определяет различие.

Для специалистов в областимаркетинговых исследований важно знать, какая вторичная информация является дляних доступной, не только для того, чтобы не «изобретать колесо», но и потому,что вторичная информация располагает некоторыми существенными преимуществами посравнению с первичной информацией.

Рассмотрим преимущества и недостатки вторичной информации.

Преимущества вторичной информации.

Наиболее важными достоинствами вторичной информациидля исследователя выступают экономия времени и денег.

Если искомая информация доступна в виде вторичнойинформации, то следует просмотреть подходящие и выбрать необходимые сведения.Это занимает немного времени и сопровождается небольшими затратами.

В случае обработки вторичной информации расходы, необходимыедля сбора данных, уже оплачены первоначальным получателем этих сведений. Дажеесли и существует какая-то плата за пользование имеющимися данными, эти деньгисущественно меньше тех, которые затратила бы фирма на получение подобнойинформации самостоятельно.

Иногда вторичной информации бывает вполне достаточно,особенно если все, что требуется получить в результате анализа, это лишьприблизительная оценка.

Вторичная информация редко полностью решает конкретнуюпроблему, которая ставиться в исследовании, однако она позволяет:

1) помочь лучше сформулировать самупроблему исследования;

2) подсказать более совершенныеметоды или указать на те данные, которые должны быть собраны в дальнейшем;

3) предоставить сравнительные данные,при помощи которых первичная информация может быть понята более глубоко.

Недостатки вторичных данных.

Существуют две основные проблемы, которыевозникают в связи с использованием вторичной информации:

1) она не полностью соответствует задачамисследования;

2) она не является целиком достоверной.

1) Проблема соответствия

Так как вторичная информация первоначально собираласьдля других целей, то редко бывает, чтобы она совершенно подходила дляпоставленной задачи. Проблема соответствия особенно обостряется в случаеперекрестных исследований по материалам разных стран и по способам ее передачи.В некоторых случаях эта совместимость настолько мала, что делает собранныеданные практически несопоставимыми. Обычно плохая совместимость возникает из-заследующих расхождений:

1) единицы измерения. Постояннойпричиной трудностей при использовании вторичных данных является то, чтоисточник, содержащий нужную информацию, предоставляет ее не в тех единицахизмерения, которые необходимы для конкретного исследования.

2) классификация данных. Если единицыизмерения являются совместимыми, часто обнаруживается, что разбивка данных нагруппы не совпадает с той, которая необходима.

3) сроки публикации. Вторичнаяинформация так же бывает устаревшей. Промежуток времени от момента сборасведений до момента их публикации может быть достаточно длительным. Большинствомаркетинговых исследований требуют, скорее, текущей, а не исторической информации.

2) Проблема достоверности.

Существует целый ряд источников возможных ошибок присборе, анализе и преподнесении маркетинговой информации. В решении этой проблемыпомогает рассмотрение следующих моментов:

- степени первичности источника;

- цели публикации;

- общего качества методов сбораданных и методов их презентации.

Степень первичности источника. Вторичная информацияможет быть извлечена из первичного или вторичного источника. Первичный источник– это первоначальный источник происхождения вторичных данных, т.е. это тот источник,из которого и исходят данные. Вторичный источник – это источник вторичныхданных, который не является непосредственным местом их происхождения, а простопредоставляет их, основываясь на другом источнике, т.е. это источник, который всвою очередь получает данные из первичного источника.

Основное правило пользования вторичной информацией — всегдаиспользовать первичный источник вторичных данных.

Имеются два главных основания для данного правила.Первое и самое главное, первичный источник будет, как правило, единственнымместом, где раскрывается механизм процесса сбора и анализа сведений, и поэтомуэто единственный источник, при помощи которого может быть оценена ихкорректность. Во-вторых, первичный источник почти всегда отличается большейточностью и обширностью информации, чем вторичные источники.

Вторичные источники часто забывают приводить важныессылки или текстовые комментарии, при помощи которых первичный источникобъясняет классификацию данных или выбор единиц измерения. Ошибки возникают ипри перепечатке, когда копируются данные из первичных источников. Однажды допущеннаяпри перепечатке ошибка имеет тенденцию упорно сохраняться в течение длительноговремени.

Цель публикации. Второй критерий, по которому можетоцениваться достоверность и точность вторичных данных, это цель публикации.

К сомнительной информации относится:

- информация, опубликованная винтересах стимулирования роста объема продаж;

- для выражения интересов отдельнойотрасли промышленности, торговли или какой-то другой сферы деятельности;

- для представления программыполитической партии или в рамках проведения пропагандистской компании;

- информация, опубликованнаяанонимным источником или организацией, которая вынуждена обороняться;

- информация по таким вопросам,которые требуют обсуждения или оспаривают выводы из других источников.

К информации заслуживающей доверия относят:

- сведения, собранные илипрофинансированные заинтересованной стороной (при этом нужно учесть, что этиданные потребуют более критического отношения);

- информация полученная изисточника, который не преследует корыстные цели, но публикует вторичнуюинформацию, рассматривая это как свою первоочередную задачу.

Общие признаки качества информации. Третий критерий,по которому может быть оценена точность вторичных данных, это общий принципоценки качества информации. Один из путей определения правильности информации — это оценить сможет ли организация, предоставляющая информацию, собратьнеобходимые данные. Обладает ли эта организация дополнительными возможностямидля этого. При этом необходимо определить, могут ли эти дополнительные возможностипредставлять интерес, а именно, не захочет ли респондент уклониться отправдивого ответа.

При вынесении решения о качестве вторичной информации,необходимо также оценить каким способом были собраны сведения. Первичный источникдолжен иметь подробное описание механизма процесса сбора данных, включаявопросы исследования, формы используемых анкет, методы отбора информации и т.д.

Сведения о процессе сбора данных проверяются с помощьюответов на следующие вопросы:

- Хорош ли план выборочного исследования?

- Были ли собраны необходимые данныена основе анкетного метода или на основе наблюдения наилучшим образом?

- Каков уровень подготовки тех, ктопроводил опрос?

- Какой способ контроляиспользовался?

- Какой составил процент неответивших по причинам: отказа от интервью; отсутствия дома во время проведенияанкетирования и т.п.?

- Приведена ли данная статистика?

- Представлена ли собраннаяинформация в удобной для восприятия форме?

- Названы ли соответствующим образомтаблицы и насколько согласуются данные внутри них?

- Подтверждаются ли выводы собраннойинформацией?

Чтобы ответить на эти вопросы, тот, кто используетвторичную информацию, должен разбираться в сути самого процесса исследования ипотенциальных источниках ошибки.

4. Первичная информация

Вторичная информация имеет определенные недостатки иредко обеспечивает полное решение проблемы исследования. Единицы измерения иликатегории представленных данных могут быть неверными, данные могут почтиустареть к моменту опубликования, могут быть неполными и т.д. Когда встречаютсяперечисленные условия, то обращаются к первичным данным.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретноймаркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований.

Первичные данные делятся на специфические типы, связанные сопределенными характеристиками потребителя:

1) демографические исоциоэкономические характеристики;

2) психологическиехарактеристики и стиль жизни;

3) взгляды и мнения;

4) намерения;

5) мотивация;

6) поведение.

Рассмотрим каждый тип более подробно.

1) Один из типов первичных данных, предоставляющий интерес,это демографические и социоэкономические характеристики субъекта, такие каквозраст, образование, профессия, семейное положение, пол, доход и социальныйкласс. Эти параметры сравнивают с данными, которые были собраны, чтобыдополнительно охарактеризовать предмет исследования. Например, при исследованииможет интересовать, насколько отношение людей к экологии и окружающей средесвязано с уровнем их образования, или связано как-либо использование отдельноготовара с возрастом, полом, образованием, доходом потребителя и т.д., и если да,то как. А это уже вопросы рыночной сегментации.

Демографические и социоэкономические характеристики частоиспользуются, чтобы обрисовать рыночные сегменты.

Демографические и социоэкономические характеристики иногданазывают «составляющими бытия», в том смысле, что они определяют характерныечерты людей. Некоторые из них, такие как возраст, пол, уровень образования, могутбыть легко проверены. Другие, например, социальный класс, могут быть проверенылишь очень приблизительно, так как это относительные, а не абсолютные мерыположения в обществе. Доход тоже может оказаться трудно определяемой частьюинформации. Хотя размер личного дохода в год – величина абсолютная, а неотносительная, однако точные цифры бывает трудно определить.

2) Другой тип первичных данных, представляющих интерес длямаркетологов,- это психологические характеристики и стиль жизни субъекта вформе индивидуальных черт, деятельности, интересов и ценностей.

Личность проявляется в стиле поведения индивидуума – вособенностях, индивидуальных чертах и манерах, которые отличат одногоиндивидуума от другого. Тип личности интересен тем, что это может влиять на то,как ведут себя потребители и другие участники процесса маркетинга.

Анализ стиля жизни опирается на предположение, что фирмаможет планировать более эффективную стратегию для достижения целевого рынка,если она знает больше о стиле жизни своих покупателей — как они живут, ихинтересы и предпочтения. Основной упор таких исследований, часто называемыхпсихографическим анализом, заключается в разработке определенного числаутверждений, отражающих ДИМ личности (деятельность, интересы, мнения) иповедение потребителя.

Цель ДИМ-анализа — определить группы потребителей, которые,скорее всего, будут схожим образом относиться к продукту и которые ведут схожийобраз жизни.

Не смотря на то, что идея кажется в общем удачной, маркетологи установили,что на практике такая техника имеет свои недостатки. Один из недостатков в том,что категории потребителей, установленные психографикой или ДИМ-анализом,меняются от товара к товару, это означает, что каждый товар требует новогосбора данных и аналитических исследований. Таким образом, по причинеизменчивости совокупности характеристик от продукта к продукту невозможноразработать демографическое описание различных групп, которое можно было быиспользовать в планировании маркетинговых стратегий для новых продуктов илиторговых марок. Цель исследования ценностей и образа жизни – избежать этихпроблем, создав стандартную психографическую схему, которую можно было быиспользовать для ряда продуктов.

4) Одни авторыразличают взгляды и мнения, другие используют эти понятия как взаимозаменяемые.Взгляды указывают на индивидуальные предпочтения, наклонности, кругозори чувства в отношении некоторого явления. Мнения – это словесныевыражения взглядов.

Взгляды – одно из наиболее важных понятий в маркетинговойлитературе, так как в целом считается, что взгляды связаны с поведением. Когдачеловеку нравится товар, он будет более склонен к его покупке, чем когда товарему не нравится; когда человеку нравится одна торговая марка больше, чемдругая, он будет склонен к покупке предпочитаемой марки. Взгляды могут бытьназваны предвестниками поведения.

Таким образом, мнением потребителей о самом продукте, ихобщим мнением относительно определенных торговых марок и их отношением копределенным особенностям ряда торговых марок очень важно для деятельности предприятия.

Осведомленность – знание сути или понимание фактов о каком-нибудь предмете илиявлении.

Термин «осведомленность» в маркетинговых исследованиях указываетна то, что отвечающий знает или не знает о каком-либо предмете или событии.

Осведомленность измеряют с помощью следующих методов:

- припоминание безподсказки (потребителей просят что-то вспомнить без всякой помощи);

- припоминание сподсказкой (потребителям дают какую-то подсказку, обычно в форме вопросов очем-либо);

- узнавание(потребителям показывают интересующие исследователя объекты и спрашивают,вспоминают ли они, что видели каждое).

Процент запоминания значительно выше, когда знания измеряютсяметодом узнавания, чем припоминания, и методом припоминания с подсказкой, чембез нее. Что, естественно, поднимает вопрос о том, какой метод самый точный.

4) Намерения человека относятся к ожидаемому илипланируемому в будущем поведению человека.

В маркетинге намерениям уделяют меньше внимания, чем другим типампервичных данных, в значительной степени, оттого что существует большоенесоответствие между тем, что люди говорят о своих намерениях, и тем, чтоделают на самом деле. Это в частности, верно и в отношении поведения покупателей.

Чаще всего используются покупательские намерения, когдаисследуют вероятность покупок, которые требуют больших денежных сумм (для семьиэто может быть автомобиль, новый дом или даже поездка в отпуск). Выведено общеепредположение, что, чем больше стоимость покупки, тем дольше потребитель еепланирует. Если предположение верно, то возможна показательная взаимосвязьмежду ожидаемым и действительным поведением. Однако, на практике такая взаимосвязьслаба.

5) Теория мотивации содержит больше семантической путаницы,чем большинство теорий о поведении.

Некоторые авторы утверждают, что мотивы отличаются отпобуждений, и используют последние для того, чтобы охарактеризовать основноепсихологическое «сплетение» нужд (например, голод, жажда, безопасность и т.п.).Другие различают нужды и потребности, полагая, что нужды – основные побуждающиесилы, переходящие в более непосредственные потребности, которые удовлетворяютэти нужды.

Мотив может указывать на нужду, потребность, стремление, побуждение, желание,импульс или любое другое внутренне состояние, которое направляет поведение к цели.Интерес маркетологов к мотивам обычно касается определения причин, по которымлюди поступают каким-то образом. Есть несколько поводов для такого интереса. Впервую очередь это то, что мотивы личности имеют тенденцию быть болеестабильными, чем поведение личности, и соответственно предлагают лучшую основудля прогноза будущего поведения, чем это делает прошлое поведения. Например,живущие в квартире молодожены могут сказать, что хотят купить дом. Толькопотому, что не купили дом в прошлом году или в позапрошлом году, не означает,что их мотивы изменились. Как только они накопят достаточно средств для первоговзноса или ожидается потомство, они могут поспешить действовать по своиммотивам и прошлое поведение не будет иметь никакого отношения к этим действиям.

Вторая причина, по которой маркетологов интересуют мотивы –это, понимая, что управляет поведением человека, легче понять само поведение.

Если понятны силы, лежащие в основе поведения потребителя, тобольше возможностей повлиять на его будущее поведение или хотя бы создатьпродукты в соответствии с тем, какое поведение потребителя предвидится.

6) Поведение имеет отношение ктому, что субъект сделал или делает. В маркетинге это обычно означает поведениепри покупке или потреблении.

Поведение – это физическая активность, которая совершается при конкретныхобстоятельствах, в определенное время и затрагивает одного или болееучастников. Специалист по маркетингу, исследуя поведение, интересуетсяописанием деятельности и ее различных компонентов.

Ключевые элементы поведения потребителя включают в себяответы на вопросы, начинающиеся со слов: что; сколько; как; где; когда; в какойситуации; кто.

Изучение поведения включает разработку описания действий (имеетсяв виду ответы на вопросы) при покупке или использовании (и прошедшие инастоящие) с учетом всех параметров.

Список использованных источников

1. АкуличИ.Л. Основы маркетинга: Учебное пособие / Акулич И.Л., Демченко Е.В. – Мн.:Высшая школа, 1998. — 236 с.

2. Петров В.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Петров В. В. — Саратов: СГТУ, 1999. — 144 с.

3. ЗавьяловП. С. Маркетинг: Учебное пособие / Завьялов П. С. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 496 с.

4. ХруцкийВ.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие. — М.: Финансы истатистика, 2003. — 560 с.