Реферат: Конкурентоспособность товара

Введение

Товар – главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительнуюстоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнеми надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективностив производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно втоваре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночныхотношений в экономике. Товар – точный индикатор экономической силы и активностипроизводителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя,проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитогорыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара оттовара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности,так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладатьопределенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара – это такой уровень егоэкономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяетвыдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.Кроме того, конкурентоспособность – сравнительная характеристика товара,содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих,организационных и экономических показателей относительно выявленных требованийрынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данноготовара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетомзатрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессепроизводительного и (или) личного потребления.

Проблемакачества и конкурентоспособности продукции носит в современном миреуниверсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многоев экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность – концентрированное выражение всейсовокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать исбывать товары и услуги.

Поэтому тема курсовой работы актуальна в нашидни.

Цельюданной работы и является:

– Определение непосредственно понятия конкурентоспособноститовара.

– Определение и анализ тех факторов, за счет которыхформируется конкурентоспособность товара.

– Выявление возможных путей повышения конкурентоспособноститовара.

Необходимо отметить, что рассмотрению проблем обеспеченияконкурентоспособности посвящено достаточно большое количество исследований илитературных публикаций. Мы в данной работе рассмотрим методы анализа иуправления конкурентоспособностью товара, изложенные в источниках, указанных вкачестве библиографического списка литературы.

1.      Оценка конкурентоспособности товара

1.1 Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге

В рыночнойэкономике решающим фактором коммерческого успеха товара являетсяконкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствиетовара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своимкачественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и покоммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналысбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособноститовара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силумногоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний внаучно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащихдруг другу.

Предлагаетсяследующее определение конкурентоспособности: «…под конкурентоспособностью понимаетсякомплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющихего успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими вусловиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов»[1].

Словаридают следующие толкования этого слова:

1) «…конкурентоспособностьтовара – совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличиеот других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребностипокупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию»[2];

2) «…конкурентоспособностьтовара – способность продукции быть более привлекательной для потребителя(покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения,благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристиктребованиям данного рынка и потребительским оценкам[3].

По нашемумнению, все эти определения имеют один общий недостаток, представляяконкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и неучитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: качество ценапотребления.

Данное определение,а именно: «…конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальнуюи / или реальную) выдержать конкуренцию», – более точно отражаетсущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть этаспособность[4].

Конкурентоспособность– более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупностикачественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потреблениепри их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе:конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект наединицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного изкритериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар снизким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но приотсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например,отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсироватьснижением цены.

Помимотребований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют итребования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативныепараметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК идр.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественнымистандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническимирегламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требованияк ввозимой в страну продукции; стандартами фирм-изготовителей данной продукции;патентной документацией.

Если хотябы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен нарынок.

При положительномрезультате анализа нормативных параметров переходят к анализуконкурентоспособности товара на конкретных рынках.

Существуетнесколько методов расчета показателя конкурентоспособности.

Однакопрежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности,необходимо провести ряд дополнительных исследований.

На первойстадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристиксобственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе егоэксплуатации.

На второй –определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадиижизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед темкак вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своимпоказателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Современем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться всвязи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом срынка старых конкурентов и т.д.

На третьей– методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевогосегмента.

1.2 Параметрыконкурентоспособности товара

Конкурентоспособностьтовара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е.уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный периодвремени.

Конкурентоспособностьопределяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим,организационным (коммерческим).

Потребительныепараметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (втом числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические инормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметрыназначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые онаобязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствиепродукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операцийили потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетическиепараметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы,совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида.Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательныминормами, стандартами и законодательством.

Экономическиепараметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные(коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок,послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним изосновных факторов конкурентоспособности является качество продукции. Внастоящее время различают четыре уровня качества:

1)соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

2)соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиямстандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3)соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве инизкой цене товара;

4)соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результатеудовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением[5].

Отождествлятьтакие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя, поскольку«конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотяпоследнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособностьтовара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес дляпокупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы наопределенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара,которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершениипокупки.

Переченьзначимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разныхпокупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретномслучае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношениек ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного итого же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособностиявляется одним из ключевых моментов ее оценки.

Подконкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражаетего отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретнойпотребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающиетакое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции всравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей – уровеньконкурентоспособности.

На практикеконкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, которыйуже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Такимобразом, образец выступает как воплощенные требования, которым долженудовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке,определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. Приэтом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборетовара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощьюэкспертных и социологических методов[6].

Некоторыеспециалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие,которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условномягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и невсегда легко измеримы (например, имидж товара).

1.3 Методологияоценки конкурентоспособности товара

Успешностьфункционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровняконкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самымприходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управленияконкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязиобщепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии,статистики и теории вероятностей, других наук.

В процессеоценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующимпринципам:

– противоположностицелей и средств субъектов рынка;

– учетаособенностей различных сегментов рынка;

– преимущественнорационального поведения субъектов рынка.

Принциппротивоположности целей и средств при управлении конкурентоспособностьюпродукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическуюкатегорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценкии управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоихсубъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентирыкоторых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры,которые влияют на уровень затрат, а для потребителя – параметры, влияющие напотребительские свойства продукции.

Дляпотребителя целью совершения покупки продукции является приобретение еекачества – способности удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов,удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления.Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добитьсяоптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами наее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительскогоэффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностеймогут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, получившиеширокое распространение в странах Западной Европы и США (см. прил. 1).

С точкизрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовымифакторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителяявляется достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции исобственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепеннойзадачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения овысокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процессапроизводства продукции, выражающийся через производственно-технологическиепоказатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворениепотребности производителя и выступает средством достижения цели – полученияприбыли.

Такимобразом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупностьполезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средствомудовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.

Принципучета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практикерыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступаютединым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот жетовар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребительосуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого рядааналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшеймере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степеньсоответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовымвозможностям.

Посколькупотребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействиемобширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разнымипотребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и ихпредпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно,каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукциибудет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоейабсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком.

Однакосовокупный спрос представителей какой-либо референтной группы потребителейконцентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара,ввиду того что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешниефакторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентациипотребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакцийлюдей по отношению к определенному товару[7].Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно спомощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную частьвсего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которомуотносятся 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80%товара[8].

Вместе стем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильнойконкурентоспособностью продукции, так как продукция может быть ориентирована наузкие слои более состоятельных потребителей. В каждый конкретный момент времениструктура платежеспособного спроса вполне определенна, что позволяетосуществлять сегментацию потребителей по значимости (важности) отдельныхпоказателей качества и величине их бюджетных ограничений.

Такимобразом, конкурентоспособность продукции на разных сегментах потребительскогорынка является различной. Потребители, сегментированные по указанным критериям,имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентныепреимущества и недостатки продукции. Для обеспечения ее конкурентоспособностинеобходимо осуществлять правильную сегментацию потребителей.

Для тогочтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценкиконкурентоспособности продукции, необходимо рассматривать такой период времени,в течение которого должны быть неизменны психологические аспекты восприятияполезности товаров субъектами рыночных отношений, производственные возможностипроизводителей и покупательская способность потребителей, рыночные позицииконкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определениядлительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровеньдоходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачкив науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственногоуправления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налоговые и процентныеставки и т.п.); принципы общественно-политического устройства; элементыконкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действиядруг друга и (или) конкурентов и т.д. Пороги несравнимости, характеризующиеколебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктурыкак статичное, устанавливаются экспертным путем на основе опыта и сужденийспециалистов в области маркетинга.

Хотя данныепериоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней ивнутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собратьстатистическую информацию для построения эконометрической модели[9]. Все события должны бытьсинхронизированы в дискретных временных интервалах. Так, например, доходы ирасходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, аих величина и структура – меняться только от периода к периоду.

Принциппреимущественно рационального поведения субъектов рынка основан напредположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений – будь топотребителя или производителя – можно рассматривать как серию взаимосвязанныхрациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоитв том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с егоестественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитываетоптимальный путь к удовлетворению потребностей.

Даннаямодель поведения в большей мере реализуется производителями. Любойпредприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как можно вышесебестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используютв своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно осознают, что данныйинструмент приемлем лишь как один из тактических приемов выдавливанияконкурентов с определенного рыночного сегмента, а не как фактор стратегическогоразвития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции.

Каждыйпроизводитель стремится использовать все резервы для получения максимальнойотдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышениякачества продукции или снижения себестоимости мотивированы лишь одним –получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении конкурентнойпозиции и (или) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.

Действиябольшинства потребителей продукции также подчинены принципу рациональности.Приверженность рациональному поведению повышается с ростом доли расходовпотребителей на удовлетворение данной потребности или с ужесточением контролянад процессом расходования средств. Оба этих фактора характерны для описанияповедения потребителей товаров промышленного назначения. Каждый потребительстремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качествапродукции. Большую часть потребительского пространства можно охарактеризоватьрациональным спросом, т.е. спросом, обусловленным качествами, присущими данномутовару.

Нерациональныйспрос означает, что часть совокупного спроса обусловлена какими-то другимифакторами, не связанными с качеством товара. Для любой категории товароввыделяют три составляющие нерационального спроса[10]:

• внешниевоздействия на ощущаемую полезность товара;

•спекулятивный спрос;

•иррациональный спрос.

Наиболеезначительная часть нерационального спроса определяется внешними воздействиямина полезность товара. Величина ощущаемой потребителями полезности, извлекаемаяиз данного товара, увеличивается или уменьшается от того, покупают ли другиепотребители этот товар, либо товар имеет более высокую цену по сравнению сдругими аналогичными товарами. Все последствия воздействия этих факторов наспрос описываются соответствующими эффектами.

Эффектприсоединения к большинству подразумевает увеличение спроса на товар из-затого, что его покупают другие члены данной группы потребителей.

Еслибольшинство действует рационально, то и действия меньшинства также можносчитать рациональными.

Приспекулятивном спросе для потребителя первоочередной целью становится неудовлетворение потребности в настоящий момент времени, а попытка сохранения илиувеличения богатства в будущем. В этом случае необходимо отметить два момента:

• фактпотребления продукции и результат от данного факта значительно разнесены вовремени, что не согласуется с принципом квазистабильности;

•потребитель, проявляя спекулятивный спрос, выступает в роли предпринимателя,так как целевые ориентиры в его деятельности направлены не на выбор оптимальныхценовых показателей потребляемой продукции в настоящий момент времени, а наувеличение экономической выгоды в будущем. Нередко это соотносится с потерями внастоящий момент.

Природаиррационального спроса характеризуется обостренным конфликтом между основнымифакторами потребительского поведения (психофизиологическими и социокультурными,инстинктами и удовольствием). Так, потребитель может вести себя иррационально,когда удовольствие и неудобство (или боль) от процесса потребления разнесены вовремени. Случаи, когда сначала наступает неудобство при выработке навыковпользования товаром, не дают возможности получать удовольствие от приобретениятовара. Выгоды от приобретения товара для потребителя кажутся при этомсомнительными, и он отказывается от него, что вызывает дефицит опытарационального потребления. И наоборот, цикл «удовольствие-неудобство» позволяетнакапливать опыт рационального поведения. Однако большой временной разрыв междуфактом потребления и негативными последствиями не дает возможности потребителюсделать выводы об иррациональности своего поведения. В связи с этим одним изусловий принятия рационального решения считается введение запретов и другихпрепятствий со стороны государства и общества для защиты потребителей отсобственных иррациональных действий, а также предоставление максимально полнойинформации о качестве соответствующей продукции и состоянии рыночнойконъюнктуры. Дефицит информации приводит к тому, что поведение потребителейможет становиться рациональным по форме, но не по результатам.

Такимобразом, принцип рациональности поведения рыночных субъектов позволяетприменять в процессе моделирования конкурентоспособности продукции законы общейтеории ценности, теории полезности и другие законы психологии и социологии.

Предложенныепринципы являются результатом синтеза ранее известных законов и концепций ивыдвигаются в качестве основных для решения конкретной задачи – оценкиконкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики возможныхдействий в области управления ею с целью наиболее полного удовлетворенияинтересов потребителей и производителей одновременно.

Проблемакачества и конкурентоспособности продукции носит в современном миреуниверсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многоев экономической и социальной жизни любой страны, практически любогопотребителя.

Факторконкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозойвытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностьюсвоих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты ихдеятельности.

В условияхразвитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средствомрешения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в своюочередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает еговозможность.

Конечнаяцель всякой фирмы – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, неслучайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы.Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности товаров и услугфирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами – продукциейи услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики ипочему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

Обычно подконкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральнуюхарактеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно,определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблемазаключается в правильном определении содержания этой характеристики. Всезаблуждения начинаются именно здесь.

Большинствоновичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценкиконкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральныехарактеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценкапросто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай)оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующиханалогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такогоподхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают,что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качестватовара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомымидля потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

2. Этапы расчета конкурентоспособности товара

По своей сущности товар (работа, услуги) является единственнымсредством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы,ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышениекачества продукции и максимизацию прибыли, снижение издержек производства, важноезначение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара. [11]

В целом оценка конкурентоспособности товара включает в себяизучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара(см. прил. №2). В мировой практике количественная оценка конкурентоспособноготовара складывается из трех этапов:

– анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособноготовара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровняконкурентоспособности товара;

– определения набора сравниваемых параметров двух товаров;

– расчета интегрального показателя конкурентоспособноститовара.

2.1 Анализ рынка

Дляопределения конкурентоспособности товаров необходимо начать с анализа рынка:какие страны, фирмы, производители представляют свою продукцию.

– Определениеперечня групп сравниваемых параметров их численные значений.

– Выборизделий аналогов в качестве базы сравнения.

– Выбораналога. Он может быть конкретным, т.е. реальным товаром конкурентом илиабстрактным с заданными оптимальными параметрами, которые формирует потребительи с максимальными параметрами, полученными на основе изучения рынка.

– Собираетсяинформация о показателях по товару и его конкурентах.

Такимобразом, на этом этапе собирается информация о конкурентах их товарах, прирасчетах используется группы показателей.

1 группа.Технические параметры это качественные характеристики товара к ним относитсяфункциональное назначение, упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительныедокументы, инструкция по эксплуатации, показатели качества. Нормативныехарактеристики показывают соответствие стандартам, нормам и правилам которыерегламентируют границы, за которые данные параметры не могут выходить.

2 группа.Экономические параметры. К ним относят: продажная цена, совокупные затраты натранспортировку, установку, обслуживание, эксплуатацию, ремонт, налоги, страховка,утилизация.

3 группа.Организационные не ценовые маркетинговые условия. Условия и сроки поставки,платежей, организация ТО, имидж фирмы, система скидок, комплектность поставки,масштабы рекламной компании.

Требованиемк изделию – аналогу необходимо выставить соответствие его класса классуисходного, аналогичного товара.

2.2 Определение наборасравниваемых параметров

При определении набора параметров выбираются параметры,характеризующие потребительские свойства товара, и параметры, выражающие егоэкономические свойства.[12]Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект,определяются набором «жестких» и «мягких» потребительских параметров.

«Жесткиепараметры» описывают важнейшие функции товара и связанные с ним характеристики,заданные конструкторскими принципами изделия. Они имеют определенную величину,выраженную в тех или иных единицах (например, мощность, размер, температура ит.д.). Наиболее представительной группой «жестких» параметров являютсятехнические, а также параметры соответствия национальным и международнымстандартам, нормативам, законодательным актам и т.д.

«Мягкие» параметрыхарактеризуют эстетические свойства товара, т.е. являются выражением дизайна,упаковки, цвета и придают товарам особую привлекательность. «Мягкие» параметры,как правило, не имеют естественной физической меры и трудно поддаютсяколичественной оценке.

Определение набора потребительских параметров составляет основуанализа конкурентоспособности товара. При анализе всех параметров на первыйплан выдвигают те, которые имеют наибольшую значимость для потребителей.Определение значения каждого параметра осуществляется группой экспертов, располагающихдостаточным объемом надежной рыночной информации. Этот подход не исключаеттщательного исследования и второстепенных параметров, которые в конкурентномсостязании могут играть решающую роль. Цель такого подхода к исследованию – максимальноеудовлетворение потребителей.

Возможна оценка на базе органолептических методов, построенных насубъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражения результатавосприятия в цифровой (балльной) форме. Полезной может оказаться также оценкаизделия не столько по его непосредственному восприятию, сколько на основе опытамаркетинговой деятельности на рынке, на основе интуитивного определения ролитого или иного свойства в удовлетворении потребностей покупателей. Этот методоснован на соизмерении различных свойств изделия. С учетом совокупности всехмнений строится количественная оценка «мягкого» параметра.

/>2.3 Расчетинтегрального показателя конкурентоспособности товара

Этот расчет основан на сравнении параметров данного товара спараметрами существующего или разрабатываемого товара, наиболее полноотражающего потребности покупателей. [13]

Образец для сравнительного анализа выбирается на основеинформация, полученной в результате рыночных исследований о характеретребований покупателей, как прямой – в результате целенаправленного сборасведений, так и косвенной – с учетом данных о размерах сбыта и долей на рынкенаиболее конкурентоспособных товаров. Для оценки соотношения параметроврассматриваемого изделия и параметров образца находят процентное отношениестепени соответствия данного изделия параметрам эталона. Степень соответствияопределяется в форме процентного отношения фактической величины параметра к тойвеличине, при которой потребность удовлетворяется на 100%. Например, ресурсвыпускаемого заводом-изготовителем авиадвигателя насчитывает 80 тыс. летныхчасов, тогда как аналогичные двигатели, имеющие активный спрос на рынке,обладают ресурсом в 100 тыс. летных часов. Отсюда следует, что потребность поданному параметру в нашем примере удовлетворена только на 80%, что при прочихравных условиях делает выпускаемый двигатель не конкурентоспособным на рынке.Или другой пример. Фен для сушки и укладки волос с автоматическим переключениемнепрерывно работает 30 мин, а потребителю нужно, чтобы он работал доотключения 60 мин. В этом примере потребность по данному параметруудовлетворена лишь на 50%. Аналогичный расчет проводится по всем количественнооцененным параметрам с тем, чтобы получить для каждого из них параметрическийиндекс. Обобщая полученные результаты, строят общую количественную оценку «мягкого»параметра, которую соотносят с подобной оценкой соответствующего параметратовара фирмы-конкурента.

Привлекательность же реализуемого товара для продавца заключаетсяв чистой выручке, равной контрактной цене за минусом расходов на продажу,доставку, налогов, пошлин, акцизов. Конкурентоспособность товара повышаютпостоянно, добиваясь максимального соответствия его потребительских истоимостных характеристик существующим и особенно прогнозируемым запросампокупателей. На основе выявления рыночных изменений производится отбор техгрупп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей.Далее изучаются прогнозы появления новых товаров конкурентов – новинок,вероятность успешной продажи которых очевидна и которые вызовут жестокоесоперничество между конкурентами. После этого формируются техническиетребования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицысоответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, безкоторых невозможен выпуск нового товара.

В конечном итоге выбор варианта определяют ограничения,существующие для данной промышленной фирмы в области технологии, материальногообеспечения и коммуникаций. Правильно выбранный вариант повышения конкурентоспособноститовара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь, аполученные итоги по анализу этого широкого спектра параметров позволят сформулироватьпрограмму целенаправленного изменения в производственной, финансово-экономическойи сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентнойборьбе на рынке.

3. Пути повышенияконкурентоспособности товара

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокоймонополизации производителей регулятором производства продукции являлся нереальный спрос, а – с точностью наоборот – производство иадминистративно-командный механизм распределения регулировали потребление,формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблемаконкурентоспособности товара у производителей практически не вставала. Сразвитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резкообострилась.[14]

Выше отмечалось, что в конкурентной политике относительно товарапринимается во внимание способность товара удовлетворять совокупные потребностипокупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценноститовара является важнейшим условием выживания на рынке. Так, прекрасный дизайнлегкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет новую маркуавтомобиля от провала на рынке.

Распространение конкуренции подталкивает производителей кусиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке является своевременноеобновление производимых товаров, подготовка и организация производства новыхвидов продукции. Однако создание нового товара – процесс чрезвычайно сложный,так как речь идет, в конечном счете, о создании такой товарной массы, котораяполностью отвечает требованиям рынка.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столькособлюдение традиционных стремлений к достижению новых технических итехнико-экономических параметров, сколько стремление создать «товар рыночнойновизны» с высоким уровнем конкурентоспособности относительно другиханалогичных товаров. При выработке рыночной стратегии очень важно научитьсясвоевременно изымать экономически неэффективный товар из производственнойпрограммы промышленной фирмы.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередкобывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии спроизводства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение омодификации товара принимается в целях удовлетворения особых требованийпокупателей для получения большей прибыли. Бесспорным является и развитиетакого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременноеоказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин иоборудования, т.е. сервисное обслуживание. При умелой организации сервисявляется решающим фактором повышения конкурентоспособности товара.

Все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоенияновых рынков сбыта. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособностьтовара и рентабельность сбытовой деятельности. Увеличение объема продаж нановых рынках позволит снизить издержки производства. В связи с этим очень важнодля дальнейшего развития конкурентоспособности товара попытаться выйти с ним нановый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспособность резко упала.Но при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынковвысококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, таккак в противном случае покупатели могут потребовать повышения надежности иупрощения конструкции реализуемой продукции.

Заключение

Рыноктоваров и услуг оказывает мощное влияние на экономику как отдельно взятойстраны, так и на мировую экономику в целом, и фигурирующие на нем фирмы-производители– как составляющая рынка, неизменно будут оставаться в центре вниманияэкономистов. Производимые ими товары (или услуги) также имеют немаловажноезначение для формирования явных и скрытых течений и тенденций рынка, а предоставлениеконечному пользователю достоверной информации о них – залог честнойконкурентной борьбы фирм, и, как следствие, выживание сильнейших из них,обладающих лучшей стратегией и тактикой, поставляющих лучшие товары попараметрам качество / цена / сервис.

Рассмотрениюпроблем обеспечения конкурентоспособности посвящено достаточно большоеколичество исследований и литературных публикаций, которые мы в меру сил идоступности материала, проанализировали и систематизировали в данной работе.

В своейработе мы достигли поставленных целей, а именно: рассмотрели сущностьконкурентоспособности товаров, процесс и критерии ее оценки, значимость учетакачеств товара относительно аналогов в условиях рыночных отношений, а такжепредставили анализ возможных путей повышения конкурентоспособности конкретноготовара. Безусловно, наш анализ неполон в силу ряда обстоятельств. Однако любойанализ можно подвергнуть критике, и любой факт трактовать многими способами, икаждый раз приходить к новым выводам или ошибочным теориям. Мы не сталирассматривать все существующие теории, а ограничились классическими,устоявшимися, прошедшими проверку временем и практикой. Так же, не будучи всостоянии проанализировать весь спектр выставленных на рыночные торги благцивилизации, мы сделали попытку разобраться составляющих факторах конкурентоспособноститоваров, т. к. в рыночной экономике конкурентоспособность являетсярешающим фактором успеха.

В даннойработе мы рассмотрели методы анализа, управления конкурентоспособностью товараи выполнили задачи, которые перед собой ставили, а потому считаем нашу работудостаточно квалифицированной и успешной.

1.Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для ВУЗов /Г.Л. Багиев– М.: «Экономика», 2000.

2.Баранчеев В. Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциалапредприятий // Маркетинг, №5, 2000

3.Бодди Д. Основы менеджмента. /Д. Бодди – СПб.: Питер, 2002.

4.Брун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построениеи использование/ М. Брун // Проблемы теории и практики управления. – 1999.

5.Бухалков М. Маркетинг/М. Бухалков – М, 2001.

6.Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 2-еизд., перераб. и доп. – М.: Гардарики, 2002

7.Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителейпредприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: «Азимут-центр», 2002

8.Гольдштейн Г.Я., Катаева А.В. Маркетинг: Учебноепособие/ Г.Я. Гольштейн, А.В. Катаева – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

9.Гурков И.Б., Титова Н.Л. Тенденции измененияконкурентоспособности отечественной продукции /И.Б. Гуркова, Н.Л. Титова //Маркетинг. – 1997.

10.  Диксон П. Управление маркетингом: Учебное пособие./П. Диксон– М.: Бином, 2000.

11.  Коммерческое товароведение и экспертиза: Уч. пособие для ВУЗов / Г.А. Васильев,Л.И. Ибрагимов, Н.Г. Нагапетьянц и др.; Под ред. Г.А. Васильеваи Н.А. Нагапетьянца. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001

12.  Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров.Теоретические основы. Учебник для ВУЗов. – М.: Норма, 2000./>

13.  Портер М. Международная конкуренция. – М.: МО, 2000.

14.  Русинова Ф.М, Разу М.Л Менеджмент/Ф.М. Русинова – М,2000.

15.  Соловьев Б.А. Управление маркетингом/Б.А. Соловьев –М.: ИНФРА-М, 2002.