Реферат: Негативные pr-технологии

Содержание

Введение

I.Интернетв ракурсе НТ

1.1Основные приёмыборьбы с негативными технологиями в интернете

IIНТ через неформальные каналы

IIIНейтрализация НТ

Заключение

Библиографический список

 

Введение

Рольи значение НТ трудно переоценить, если воспринимать их без эмоций и постаратьсяпонять. Ведь не зря считается, что понять — значит простить. Так и здесь: нафоне реальной пользы от НТ их надуманный цинизм и безнравственность отходят насамый дальний план.

Ине напрасно профессионалы в этой области утверждают: если кто-то, вместо тогочтобы просто физически устранить конкурента, обращается к услугам PR-консультанта,значит, мы работаем не напрасно, сохраняя жизнь человека.

То,что конкурентная борьба переходит от физического устранения, криминальныхразборок и административного давления к PR-кампаниям,-значимый признак развития цивилизованных рыночных отношений, отхода и понятийи законов «пещерного рынка». Немаловажно и то, что НТ дают возможностьдобиваться результатов, не вынося сор из избы», а также некоторую» страховку», позволяющуюспокойно заниматься своим делом, не отвлекаясь на отражение мелких нападок и«умасливания» того или иного чиновника. Как ни парадоксально, но именноблагодаря негативному PRмногие предприятия приобретают недостающую им стабильность, средствапродвижения становятся более профессиональными, обеспечивается экономия немалыхсумм…

Учитывая вышесказанное, былавыбрана тема для написания курсовой.

Цель этой работы — помочь видеть, узнавать и противостоять современным негативным технологиям;

Задачи– исследование негативных технологий;

Курсовая работа состоит из трехглав: первая глава интернет в ракурсе НТ;

Во второй главе мы рассматриваем НТчерез неформальные каналы;

Третьяглава включает в себя виды нейтрализация НТ;

Завершает работу заключение исписок использованной литературы.

IИнтернетв ракурсе НТ

Речь пойдет немного о другом — онегативном PRвИнтернете с точки зрения PRио его истинных возможностях в воздействии на разные целевые аудитории.

Начнем с главного: число целевых групп,которые позволяют охватить Интернет-НТ не выходит за рамки одной категории —пользователей сети.

Например, в избирательных кампаниях интернет-технологийпока бесперспективны, несмотря на самую совершенную разработку, посколькунаиболее голосующая часть населения — пенсионеры и наименее обеспеченныекатегории — чаще всего не только не имеет доступа к сети, во и с трудомпредставляет, что такое Интернет.

Какие же из категорий пользователей сетипредставляют реальный интерес для НТ? В первую очередь — относительнообеспеченные обыватели, имеющие собственный ПК и доступ и интернет:предприниматели, управленцы, чиновники, специалистысамого разного профиля; в целом — люди, несколько более информированные и«продвинутые», чем самые «низшие слои». Существует еще более крупная категория,использующая «халявный» интернет на рабочем месте: государственные имуниципальные служащие, работники многих бюджетных организаций, специалистыкоммерческих структур; эта категории примечательна тем что проводит больше времени в сети, чемлюбая другая (и, соответственно, получает наибольший объем информации),поскольку платить за это удовольствие из собственного кармана не приходится.Далее — студенты, не имеющие собственного доступа к сети, но получающие его ввузах либо посещающие всевозможные итернет-центры и интернет-кафе. И наконец,лети и подростки, посещающие сеть преимущественно в развлекательных целях.Конечно, вся аудитория сети этим не исчерпывается, но именно ли категориисерьезно интересуют негативный PR.

Как уже упоминалось, важнейшимдостоинством интернета как канала коммуникации является его доступность. Здесьнет необходимости «брать что-то под контроль", исключено влияние личныхсвязей и контактов, нет нужды бороться с противодействием административногоресурса. Предельно заманчиво и демократично...

Считается, что любую НТ, основанную наиспользовании сети, способен применить даже ребенок, и тому, кстати, немалореальных примеров. Но сразу определим, что из «сетевого беспредела» можноотносить к негативным PR-технологиям.Казалось бы, первое — это рассылка программ-вирусов (что уж может бытьвредоноснее?). Однако ситуация здесь неоднозначна; вспомним, что профессиональныеНТ основываются на весьма жестком целепологании и зачастую направлены противсовершенно конкретного объекта. В этом случае получается нестыковка:потенциальным объектом воздействий «вирусописателей» является неопределенныйкруг лиц, большая часть которых неизвестна как заказчику, так и исполнителю; даи в результатах которые затронут некоего незнакомого человека, авторы вирусачаше всего не заинтерисованы.

С другой стороны, манипуляция здесь,вроде бы, налицо: это и провоцирование на определенные действия компанииразработчиков программного обеспечение, бреши в котором используют новые вирусы(причем провоцирование успешное), и стимулирование обывателя к приобретениюантивирусного программного обеспечения, и создание активного раздражения уцелой категории пользователей в связи с замедлением доступа в Интернет, и дажепросто снижение числа пользователей в связи с тем, что вхождение в неёстановится все более рискованным и создающим потенциальную опасность потериценной информации. Ведь если говорить, о других глобальных манипуляций спомощью НТ их объектом тоже может быть не узкий круг лиц, а целые социальныегруппы или даже все население страны, так же и здесь — объектом являетсяцелевая группа, выбранная по выраженному объединяющему признаку. Возможно, сточки зрения воздействий оффлайновым НТ-специалистам предстоит учиться иучиться у тех же самых «вирусописателей»…

Но нет — об НТ здесь все-таки нет иречи. Возвращаясь к принципам, определяющим функционирование ЭТОЙ уважаемойотрасли, нетрудно обнаружить, что вирусные рассылки сюда совершенно невписываются: во-первых, какие бы конкретные цели с их помощью не достигались, средстваявно незаконны, а во-вторых конечная цель часто не видна и совершеннонезначительна на фоне массы грубейших побочных эффектов. Деятельность«виросо-писателей» не относится к профессиональным негативным технологиям представляетсобой всего лишь самое заурядное правонарушение.

Несколько иное дело — спам, знакомыйкаждому, кто отважился завести себе «ящик электронной почты. Это, попросту говоря,массовая электронная рассылка чего-то, о чем адресаты совершенно не просят, и проводимыенезависимо от их согласия. Существует мнение, что такие интернет-рассылкиявляются одни и эффективнейших средств рекламы, однако реальность опровергает этомнение. Напротив, зачастую спам выполняет антирекламную функцию, стимулируяраздражение и неприятие в адрес фирм и товаров, которые выбрали столь глупый инавязчивый способ «продвижения» и ежедневно «достают» обывателя.

Соответственно простейшая НТ,реализуемая с помощью спама, основана на раздражении от многократного полученияодной и той же бездарно составленной информации об обьекте, которая не нужна ине интересна целевой аудитории. А после раздражения формируется и отторжение…Содержание такой информации может быть практически любым, и написать его можеткак ребенок, только что освоивший грамоту, так и самый высококлассныйтекстрайтер — эффект будет одинаковым, но роль здесь играет не содержательноенаполнение, а форма воздействия. Самый распространенный вариант массовая рассылкаот имени предприятия-объекта с рекламой его торговой марки либо отдельныхтоваров или услуг, усиливает раздражающий эффект упоминание пресловутойторговой марки не только в теме письма, но и в теме сообщения, и в названииотправителя. Еще лучше если вся целевая аудитория, взятая из какой-нибудь базыадресов e-mail,получаетданное рекламное сообщение несколько раз в день на протяжении длительного периода(заблокировать адрес отправителя практически невозможно, так как новыепрограммные решения в сфере спамерских программ предусматривают отправкусообщения каждый раз с нового адреса, генерируемого для этой цели). Существуюти дополнительные «усиливающие штрихи» например, обязательное наличиефайлов-вложений со странными названиями, которые особенно сильно воздействуютна впечатлительных пользователей, запуганных сообщениями о постоянных эпидемияхвирусов, и наличий вложений с объемом, превышающим несколько мегабайт, — непередать словами «удовольствие», которое будет регулярно испытывать отполучения совершенно ненужного ему письма пользователь, подключающийся к сетиза «свои кровные» через старую телефонную линию со скоростью, например, 32 Кбит/с.

Другое направление — использование такназываемого персонифицированного спама, адресованного конкретному объекту. Задача— опять провоцирование раздражения и создание «информационного шума», а такжеэксплуатация времени объекта (чаше всего в рамках прессинга). Человеку, получающемуежедневно несколько сотен электронных писем самой разной тематики, не такпросто выделить среди них имеющие содержательную ценность и те, которыедействительно прислали его деловые партнеры или нужные ему люди.

Наконец, существует и такой вариант, какповсеместная рассылка различного рола «компроматов» — благо, похищать этому неможет никто. Потенциально, любой желающий может разослать максимальному числупользователей сети «сенсационное» сообщение вроде «губернатор Иванов — вор» иномера тщательно скрываемых банковских счетов того самого губернатора, переченьего собственности, выдержки из собранного досье, копии любых документов. Чащевсего такая «дискредитация» проводится в период выборов, как «эффективноемалобюджетное средство»: подчас, не слишком изощряясь но части технологий,отправитель прямо так и озаглавливает свои сообщения: «компромат на Иванова».Многие считают, что сегодня компромат буквально на любую мало-мальски значимуюфигуру можно найти даже с помощью наиболее популярных поисковых систем, и вэтом есть доля правды. Интернет действительно содержит массу самой разнойинформации (правдоподобной или выдуманной) о самих разных людях и предприятиях.В Рунете существует целые «коллекции компроматов», и отдельные«компрометирующие сайты», посвященные кому-либо и созданные «неизвестнымдоброжелателем». Однако практически каждый школьник знает, что информацию,найденную в сети, нельзя слепо воспринимать на веру, — это касается не только«компроматов», но и элементарных новостных сообщений, и даже самых безобидныхданных вроде «кулинарных рецептов» или «советов огороднику». Чрезмернаядоступность данного канала становится и его минусом — сеть невероятно«замусоривается», а за содержание размешенной в ней информации ответственностиникто не несет. Отсутствие<sup/>ответственности и является причинойдоступности в Интернете «фактов», якобы свидетельствующих обо всем, о чемугодно — от наличии у известных лиц психических или венерических заболеваний досклонности их к канибализму. Однако все это не особенно беспокоит «жертвкомпроматов» — как и следовало ожидать, результативность таких «мощныхпопыток дискредитации близка к нулю. Следует учитывать одну из слишком очевидныхособенностей Интернета — анонимность. Рассмотренные нами варианты являютсяпростейшими и могут прийти в голову даже школьнику. Однако негативный PRполонсамых неожиданных творческих возможностей, поэтому и использование Интернетаздесь тоже нестандартно, благодаря чему сеть становится довольно эффективнымплацдармом для анонимных НТ более высокого уровня сложности...

СМИ в Интернете

«Пиарщики» не особенно часто удостаиваютинтернет-СМИ своим вниманием: мало кто станет платить за обеспечение «заказнойпубликации» в «несерьезных СМИ», размещенный в них материал вряд ли когда-нибудьстанет сенсацией, да и «имиджевую статью» для них писать мало кто станет(впрочем, как и читать ее). При отчете о проведенной PRкампании,когда критерием опенки результата является минимально необходимое количествоупоминаний торговой марки или фамилии персоны в СМИ, публикации в интернет-СМИчаше всего не учитываются. Журналистов, работающих в большинстве таких изданий,практически никто не знает, часто редакции такихСМИ не включаются и в списки для рассылки пресс-релизов. Исключение составляют лишь несколькоэлектронных газет общероссийского уровня, специализирующихся на оперативномвыпуске новостей.

Что остается большинству интернет-изданий?Буквально хвататься за любой мало-мальски интересный материал, заполнять местоогромными официальными сообщениями органов власти, которые никому не интересны,и публиковать каждую «новость» от каждой из пресс-служб — куда поехал тот илииной чиновник средней руки, с кем провел селекторное совещание, что сказал потому или иному поводу… К тому же нередко публикуемые материалы не блещут нисовершенством стиля, ни элементарной грамотностью — и никто не пытаетсяприводить их в соответствующий вид.

Однако существуют некоторые особенности.Во-первых, определенная категория (в основном руководители и специалисты paзногоуровня, имеющие на рабочем месте компьютер с выходом в Интернет) предпочитаетзнакомиться с новостями именно через интернет-издания, а не через печатные СМИ,хотя бы потому, что в Интернете многие новости появляются раньше. Кроме того,некоторая часть событий, являющихся или кажущихся слишком незначительными длятого, чтобы тратить на них газетную площадь, в печатных СМИ вообще неосвещается. Удобнее в электронном виде выглядит и форма подачи информации —более компактно, конкретнее; кроме того, информацию можно сохранить накомпьютере для более подробного изучения.

Другая особенность, на которую не всеобращают внимание, — то, что именно Интернет нередко является первоисточникоминформации для печатных СМИ. Недостаточное количество редакционного и авторскогоматериала вынуждает печатные издания прибегать и к информации, размещенной воткрытом доступе, что иногда экономит и время, и деньги. Это касается не толькотекстов, но и фотоматериалов, значительно проще не прибегать к услугамфотокорреспондента, а взять фотографии из Интернета, сославшись при публикациина соответствующий сайт.

Наконец, разместить и интернет-изданияхнекий информационный материал независимо от его достоверности и содержательнойценности может практически каждый; это очень недорого, а часто и вовсебесплатно (редакция издания может лишь порадоваться появлению нового«внештатного корреспондента», которому, к тому же, не нужен гонорар). Темыматериалов разнообразны: есть вероятность, что будет опубликована и статья о заказномубийстве криминального «авторитета», и отчет о проведении выставки детскогорисунка, и заметка о каком-нибудь огороднике, вырастившем невероятно большуютыкву...

Первая группа методик, базирующихся наэтих особенностях,-конечно же дезинформирование. Ведь столько недостоверныхматериалов появляется в Интернете не случайно — кому-то это все-таки нужно. Приграмотном составлении текста и соответствующей его подаче можно дать 100%-нуюгарантию того, что в нескольких онлайновых изданиях нужный материал все жевыйдет и будет перепечатан и в каком-то количестве оффлайновых газет, икакое-то время дезинформация будет иметь нужный эффект — даже если вскоре выяснитсяеё недостоверность.

Второе направление — опровержениеинформации, опубликован ной в онлайновых изданиях. Для обывателя характернополучение огромного удовлетворения от того, что кого-то преуспевающего удается«поймать за руку», в чем-то публично «уличить» — на этой и основан здесь эффект.Поскольку в интернет — газетах требования к грамотности и однозначностиизложения фактов обычно минимальны, рассылаемые пресс-релизы могут публиковатьсяпрактически полностью: кроме того, добавляются ошибки собственных сотрудников,поддерживающих сайт, — всегда можно именно здесь найти какие-то погрешности,недостоверные данные и тому подобную информацию, касающуюся объекта НТ-кампании,которую легко опровергнуть через печатные СМИ. Соответственно, факт обнаружениятакой недостоверности раздувается до невероятных размеров, а каждая оговоркаиспользуется против объекта, только уже через каналы с более высоким уровнемдоверия, чем Интернет.

Наконец, третье (довольно своеобразное)направление — использование онлайновых СМИ в качестве «источников» для распространенияслухов, если формулировки таковых ориентированы на аудиторию, входящую вчисло пользователей Сети. Конечно, эффективность запуска слухов через Интернетзначительно ниже по сравнению с привычным неформальным общением — однако иногдаприходится довольствоваться и такой возможностью, но чаше она дополняетосновную схему.

Существует немало и других возможностей:публикации в онлайновых изданиях могут быть использованы и для провоцированияобъект на определенные действия или для прессинга (чаше всего за счет большогочисла недостоверных материалов, касающихся одной темы), не говоря уже о том,что пренебрежительное отношение многих руководителей предприятий к онлайновымжурналистам можно считать поводом для конфликта со всеми местными СМИ. Наконец,интервью представителями всевовозможных «электронных газет» нередко являютсяудачной возможностью для выуживании «закрытой» информации.

Не менее важное предназначение интернет-СМИ— проведение маскировочных действий против объекта в рамках основной НТ-кампании.Главное преимущество здесь в том, что объект приходит в ужас от развернутой вИнтернете масштабнейшей кампании по его дискредитации и пытается всеми силамипротивостоять ей (что, кстати, довольно трудно и порой выглядит даже комично),упуская из виду зарождающиеся в этот же период реальные проблемы.

Уязвимые места собственного сайта

Приведем пример. Предположим, условно:предприятие из пищевой отрасли (назовем его АО «ЕдаПром-Трсйдннг»), являясьодним из лидеров (конечно, на уровне своего региона), внезапно осознает необходимостьобзавестись собственным корпоративным сайтом, который должен послужить«эффективны имиджевым инструментом». При принятии решении об открытии сайтагенеральный директор АО г-н Поварихин руководствуется наиболее распространенныммотивов: «почему у всех уже сеть, а у нас еще нет?.. Конечно, г-н Поварихин непонял, дай не пытался понять множество множество убедительных аргументов, расчетов,таблиц и диаграмм, привезенных агентством, занимающимся изготовлением сайтов.Поэтому, когда возник вопрос, что же следует размещать на сайте, решениебыло однозначным: «все, по полной программе», т.е. наполнение сайта отдали наоткуп изготовителям, как чаше всего и происходит.

В результативного АО «ЕдаПром-Трейдинг»становится счастливым обладателем добротного корпоративного сайта со всемиприбамбасами.

Здесь и иллюстрированный каталогпродукции, и система онлайнового заказа, и подробная история предприятия, иперсоналии руководителей, и путеводитель по предприятию с фотографиями всехцехов, торговых точек и филиалов, и еще множество другой информации, имеющейхоть какое-т отношение к предприятию, плюс собственная гостевая книга, форум,чат и доска объявлений.

Казалось бы, на первый взгляд это оченьнеплохо. Наличие сайта свидетельствует о том, что предприятие «идет в ногу современем», а качественное исполнение сайта — о том, что предприятие преуспеваети имеет достаточно денег, чтобы заказать сайт специализированному агентству, ане прибегать к помощи собственных сотрудников замечательно и то, что сайтсодержит об АО самую исчерпывающую информацию, сведенную воедино, что позволяеткаждому, кто заинтересуется, не прибегать к разноречивым источникам, а узнатьвсе именно здесь, «из первых рук». Наконец, наличие развернутогоиллюстрированного каталога и онлайновой системы заказа способно стать видимымконкурентным преимуществом, не говоря уже о том, что это подтверждает наличиевысокого уровня сервиса и заботы о клиенте. А разделы, предусматривающиевозможность свободного выражения мыслей, являются но сути аналогом книгиотзывов и предложений», обеспечивая наличие обратной связи с потребителем; чат,дающий людям возможность просто пообщаться, способствует росту посещаемости, идоска объявлений тоже по-своему полезна. Возможно, сайт слегка перегруженинформацией, но эту проблему решает удобная система навигации по нему.

Что же можно сделать здесь негативного икакие проблемы создает сайт своему обладателю?

Можно удивляться, но основная проблема —наличие самого сайта. С точки зрения НТ это уже само по себе плохо для объекта:при отсутствии сайта «достать» предприятие было бы труднее, но существованиесайта сразу предоставляет широкое поле деятельности для «негативщиков». Можногарантировать, что первой атаке подвергнутся та разделы сайта, которые АО«ЕдаПром-Трейдинг» столь неосмотрительно сделало открытыми для размещенияпосторонней информации. Все начнется с отзывов в гостевой книге: если «пиарщик»будет начинающим, то большая часть этих отзывов будет непристойной, если же«пиарщик» — профессионал, то они будут очень корректными и выдержанными, нозатронут все недостатки продукции, сервиса, персонала и иных сторон деятельностипредприятия. Кроме того, таких отзывов будет много, и каждый день будутпоявляться новые; причем каждый риз будут указаны фамилия, имя, отчестваконкретных людей, представляющих самые разные социальные категории.

На форуме, скорее всего, обсуждениязатронут более узкие, конкретные- темы: как отбить неприятный запах у мясныхполуфабрикатов данного предприятия и т.п. Видимо, здесь разместятся и мелкиежалобы, только уже в виде доброжелательных советов руководству предприятия, чтобы ему следовало изменить. Форум станет одним «им из самых посещаемыхразделов», и новые сообщения в кем будут появляться несколько раз в день: причемчитать все написанное в нем будет действительно интересно это может обеспечитьспециалист даже самого среднего уровня

Очень скоро дирекция АО пожалеет и оботкрытии доски – она будет невероятно«замусорена» предложениямио знакомстве лиц с нетрадиционной сексуальной ориентацией, скрытой рекламойинтим-услуги даже объявлениями конкурирующих фирм о реализации продукции, аналогичной, тойчто производит АО «ЕдаПром-Трейдинг».

А «невинные разговоры» в чате — беседы сиспользованием блатного жаргона, а также очень яркие откровения собственныхсотрудников предприятия о своих руководителях, личных взаимоотношениях с нимии отдельных сторонах деятельности

В первую очередь все это, конечно, —маскировочные воздествия, прессинг и провоцирование. На жалобы в книге и форумекому-то нужно что-то отвечать; необходимо и «подчищать» доскуобъявлений, и каким-то образом вмешиваться в чат. Главное, что информация обовсем, что помешается в этих разделах, будет доноситься до руководствапредприятий и факт нельзя недооценивать. Возможно, в итоге это же спровоцируети закрытие сайта. Влияние такой информации на психологический климат вколлективе тоже достаточно велики. Но и внешняя сторона этого явления таит всебе опасности: caйт посещают ипартнеры предприятия, и его клиенты, нередко просматривающие и разделы,содержащие отзывы о работе АО и наверняка неприятно удивит и эти отзывы, и то,что предприятие допускает размещение компромата на себя же на собственномофициальном сайте, демонстрируя полный хаос.

Что дальше? Следующей мишенью НТспособно стать то что более всего претендует на «новшества» — в нашем случаеэто система онлайновых заказов по каталогу. Как правило, здесь создает перегрузкиэтой системы массой мелких заказов, которые предприятие не в состоянииобработать и выполнить в обещанные сроки. Таким образом, выявляется явнаянедостоверность размещенной информации; кроме того, недостоверности находятся ив размещенном не сайте каталоге, который может не всегда оперативнообновляться; а хотя бы разовое уличение в попытки продать то, что у него нетможет стать удачным поводом на сайте для начала травли в СМИ или « наездом» состороны официальных структур.

В принципе велика вероятность, что спомощью собственного сайта наше АО каким -то образом навредит себе и само.Это может быть и недостаточное частое обновление (например, на главныхстраницах официальных сайтов некоторых poccийскихпредприятий могут размещаться «новости» двух или даже трехгодичной давности), икакие-либо ошибки в представленной информации, и увлечение размещением мелкихновостей, раздражающих посетителя сайта. Но, основная опасность в том чтопредприятие само предоставило в открытом доступе массу информации о себе, котораяможет использоваться как в позитивных;, так в и негативных целях. Такаячрезмерная «информационная открытость» не замедлит сказаться на тщательностипроработки НТ-кампаний в адрес АО «ЕдаПромТрейдинг». Какие бы технологии и длякаких целей ни были заказаны конкурентами, обьект дает им возможность без всякихусилий получить массу данных, которые иначе пришлось бы собирать по крупицам,да еще и в самой удойном электронном виде; а уж сделать из такой массыинформации выгодные заказчику выводы, скорректировать и подать ее соответствующимобразом — для НТ-специалиста проще простого.

Основные приемы борьбы с черным PRв Интернете

Итак, вы спланировали свои ответныедействия в части стратегии, тактики и инструментов реализации своего плана всети Интернет. Настал момент определиться, как вы будете подавать «контр чернушный»материал на своих интернет — ресурсах.

1.1. Доведение до абсурда. Вы можетевзять за основу своего контента весь негатив», который направлен против вас игипертрофировать его до полного бреда. Включайте фантазию на полную катушку иначинайте сочинять о себе небылицы одна другой краше. Вам пописываютнетрадиционную сексуальную ориентацию и склонность к малолетним? Отлично!Пишите, что вы почетный академик всемирной академии сексуальных извращенцев иполномочный представитель тайного ордена в странах СНГ. Не забудьте поведатьмиру, что у вас разветвленная сеть завербованных воспитательниц детских садов исанитарок родильных домов, которые подбирают вам и вашим сподвижникам малышейдля органов.

В общем, это тот самый случай, когда«кашу маслом не испортишь» — лейте щедро. На кампании по выборам мэра одного изроссийских городов мы обратили внимание на зарождающиеся попытки нагнетанияксенофобских настроений среди избирателей, которые были явно направлены противнашего кандидат как одного из основных претендентов на победу. Время от временина местных форумах появлялись посты', в которых кандидата загодя обвиняли втом, что, после того как он станет мэром, все ключевые должности в городскойадминистрации будут «заняты его единоверцами», которые разворуют бюджет,приватизируют всю собственность и обложат данью «простого русскою труженика».

Все это звучало довольно бредово. новместо того чтобы отмахнуться, мы решили не рисковать и провели акцию в стиле(доведение до абсурда, и в реальном, и в виртуальном пространстве… В городепоявились анонимные листовки, где в нарочито истеричной форме утверждалось, чтоглавной целью нашего кандидата посте победы на выборах является немедленноеприсоединение в виде анклава города к одному из государств, где у властинаходятся люди одной национальности с нашим кандидатом. введение поголовнойобязанности косить народные костюмы и исполнять ритуалы, еще в древностисложившиеся у народа, к которому этнически принадлежал кандидат, и так далее, ив том же духе. Разумеется, одноодновременно в Интернете появилась корявослепленная страничка с тем же текстом, а на всех форумах, которые массовопосещали горожане, постоянно выкладывались ссылки на эту информацию, и обильноцитировался сам текст.

Горожане хохотали дня два. показывалдруг другу листовки и интернет — страницу. Само собой, после этого любыеспекуляции на теме ксенофобии были обречены на провал.

Реакцией на редкие попытки поднять«этнический вопрос» был либо смех, либо кручение пальцем у виска и посылание визвестном направлении.

2. Смех — страшное оружие!Высмеивание своих недругов и их попыток: оболга мощных средств нейтрализацииклеветы и оговора. Еще Михаил Евграфович Салтыков-Щедрин писал о борьбе созлом: «Философы пишут с целью разъяснения подобных действий целые трактаты;романисты кладут их в основание многотомных произведении; сатирикиделают ту же дело, призывая на помощь оружие смеха. Это оружие очень сильное,ибо ничто так не обескураживает порока, как сознание что он угадан и что поповоду его уже раздался смех»'. О том же говорил и Николай Васильевич Гоголь:«Насмешки боится даже тот. кто уже ничего не боится на свете».

Убийственный сарказм и тонкая издевканад обвинениями в ваш адрес способны не просто нивелировать действие черного PR.но и разрушить его до основания, выставив атакующих в неприглядном и комичномсвете.

Внимательно анализируйте тексты вашихпротивников, находите в них несоответствия, излишнюю заумь и пафос илинапротив, примитивность мышления. Выискивайте явные и скрытые глупости,оговорки, приведенные не к месту цитаты и высказывания, незаслуженноприписываемые заслуги и регалии и т. д.

Однако не следует забывать и о некоторыхограничениях. Возможно, тот. кто развернул против вас информационную агрессию,известен и вам. и многим интернет-пользователям не только в он-лайне. Упаси васбог от насмешек над его физическими данными, внешностью пли состояниемздоровья. Никогда не используйте в борьбе даже против самых oтъявленныхмерзавцев, распространяющих о вас чудовищные наветы, нападки на их друзей иблизких: во-первых, они ни при чем, аво-вторых, нельзя переходить тотневидимый рубеж, который отличает порядочного человека от поддонка истановиться вровень с ним. Конечно, далеко не каждый человек наделен даромострого слова и начисляющей сатиры. И тут уже вам решать — использовать этотинструмент в информационном противостоянии или нет, решиться это делать самомуили призвать кого-либо на помощь. Нет ничего хуже неудачной шутки или плоскойостроты. И если уж на карту поставлено «слишком многое, то, безусловно, лучшеобратиться к профессионалам в сфере информационных войн или воспользоватьсяуникальной возможностью, которую даст Интернет,- коллективным разумом

3. «Имидж— все!» Данный подход к проблеме борьбы с негативом не предусматриваетпрямого противостояния с атакующей стороной. В противном случае всесведетсяк взаимному боданию на радость зевакам.

Внешне, для постороннего взгляда, вашиинтернат-ресурсы никак не должны быть связаны с выбросом в сетевоеинформационное пространство негативных материалов, направленных против вас.Рассказывайте о своих достижениях и планах, показывайте положительныерезультаты своей деятельности, публикуйте в своих гостевых книгах форумаххорошие и добрые отзывы о себе. В общем, нужно выстраивать свой положительныйимидж. А вот на уровне, скрытой от стороннего наблюдателя, все должно бытьмаксимально направлено на отражение атаки. Задвигайте агрессора как можноглубже и продвигайте свои ресурсы как можно выше. Пользователи Сети,интересующиеся вашей персоной, должны, в первую очередь попадать на вашистраницы, а до страниц, где вас поливают грязью, они в идеале не должныдобраться никогда.

Можно сказать, что это основные приемыборьбы с проявлением черного PRв Интернете, хотя, безусловно, и не единственные. К тому же различныекомбинации из вышеперечисленных методов могут дать довольно большое количествовариантов противостояния информационному нападению.

Главное, помните базовый принцип: вотношении противника вы должны (без прямого цитирования этих нападок) продвигатьсвою точку зрения о нем как можно выше, сдвигая его саморекламу в глубьИнтернета. Делайте это, независимо от того, какую из описанных стратегийпротиводействия вы решили избрать в качестве основой, а какую — в качествевспомогательной.

Вот какими бывают стратегии атаки

Стратегии контратаки Высмеивать противника и его противоречия  Укрепляй свой положительный имидж  Доведи до абсурда обвинения в свой адрес /> /> /> /> />

 

II.НТ через неформальные каналы

 

Управление слухами: взгляд с позициивласти

Первое, с чем ассоциируются технологии,связанные с каналами неформальной коммуникации, — конечно же, управлениеслухами (УС), которое основано на процессе неформальной межличностнойкоммуникации и относится к разряду технологий повышенной эффективности, так какпозволяет осуществлять PR-проектыв обход «традиционных» каналов (СМИ, публичных мероприятии и т.п.). Такиеразработки практически незаменимы Для заказчиков, оппозиционных к действующейвласти, находящихся условиях информационной изоляции; в то же время —это одно исамых эффективных средств повседневного РR-обслуживаниявластных структур и действующих государственных деятелей.

Основные ситуации, когда применение УСимеет смысл:

• выборы;

• любые пр-кампании негативнойнаправленности;

• скрытые манипуляции;

• продвижение нестандартных видов услугили продукции;

• нейтрализация административногоресурса;

• нейтрализация негативных кампаний;

• лоббистские проекты;

• пр-обслуживание общественных и политическихобъединений;

• пр-обслуживание (VIPфигур,тесно связанных с теневой сферой;

• продвижение личного имиджа значимойперсоны. Методики УС могут с успехом использоваться и для решения иных задач,применяться в самых неожиданных сочетаниях с другими технологиями (это зависитот личных технологических пристрастий каждого специалиста, по которым можновпоследствии узнать его «профессиональный почерк»).

Существует несколько отличительныхособенностей этого комплекса технологий. Во-первых, это весьма дорогостоящиеметодики. В какой-то степени это связано со второй особенностью: управлениеслухами очень трудно нейтрализовать или воспрепятствовать ему. Как следствие, фактпроведения PR-кампании с помощьюуправления слухами практически невозможно установить, на его начальном этапе;применяемые здесь технологии менее всего можно «пощупать», а также оценить вколичественных показателях. Еще одна весьма своеобразнаяособенность: в случае, если специалист недостаточно знает нюансы данногокомплекса технологий, эффекты могут быть самыми неожиданными. Даже обратныеожидаемым.

Наконец, процесс управления слухамиболее всего склонен выходить из-под контроля его инициаторов, хотя почти всеболее или менее известные 'пиарщики — пытаются заявить, что владеют управлениемслухами. Есть и «проблемные моменты»: здесь очень сложно вывести хотьсколько-нибудь здравую калькуляцию стоимости услуг, которая бы выгляделаубедительно в представлении заказчика. Большинство участников отечественногобизнеса, как правило, данной технологии не доверяют. И последнее — однозначногои общепризнанного метода оценки результатов здесь не существует. 2

Методики УС — одно из старейшихнаправлений, которые по определенной части разрабатывались и применялись ешесоветскими спецслужбами. На начальном этапе больше всего внимание уделялосьотслеживанию неформальных каналов распространенная информации, а такжевыяснению сроков: в качестве «тестовых» элементов чаще всего использовалисьанекдоты различной направленности.В итоге удавалось определить даже такиенюансы, как, например, разница в сроках распространения политического ибытового анекдота и его аудитории.

Но система, аналогичная создаваемой дляэтой цели спецслужбами, в современных условиях малоэффективна, и чрезвычайногромоздка; требует она и очень крупных финансовых вложений (на постоянноесодержание собственной сети, мониторинг каналов и т.п.), которые для частногозаказчика «неподъемны». Хотя она и используется на сегодняшний день отдельнымиорганами власти и новыми спецслужбами, эффект ее неуклонно снижается. Каждомуроссиянину не раз приходилось сталкиваться с проявлениями этой методики,применяемой органами власти: это и информация о предполагаемых «крупных кадровыхперестановках» на уровне страны и региона (причем не менее чем в половинеслучаев она оказывается ложной), и данные о планах об уходе отдельных значимыхдеятелей «на пенсию», и сведения о грядущих повышениях цен и тп.

Информацию, целенаправленнораспространяемую в виде слухов органами власти, определить, достаточнолегко.

Допустим, самая обычная пенсионеркарассуждает о личных взаимоотношениях между президентом и премьер-министрам (илимежду премьер-министром и кем-то из министров), проявляя такую осведомленность,как будто общается с теми каждый день; вряд ли она сможет внятно объяснить,откуда столь великая осведомленность (скорее всего — от такой же пенсионерки),но не ставит под сомнение достоверность того,

Что говорит.

К примеру, почти сразу после избранияПутина Президентом России от самой малограмотной старушки, сидящей целыми днямина скамеечке возле дома, можно было узнать, что он планирует двести новоеделение страны на 7 федеральных округов и посадить там своих полпредов; причемсам Путин ничего подобного не заявлял. В итоге — даже для определенной частиполитической элиты такой шаг стал неожиданностью, но для самых «низов» — нет,так как они, знали о нем заранее. Откуда? Просто сработали остатки системы,созданной еще в советское время.

Другой пример — опять же из сферыполитики. Формирование нового кабинета министров только намечается, кандидатурапотенциального премьер-министра неизвестна, и даже «наиболее вероятных вариантов»около пяти; как вдруг неофициально доносится новое сенсационное сообщение:оказывается, все давно решено, и премьер-министром станет один из самых захолустныхгубернаторов как «сильный региональный лидер». Информация эта идет… отуборщицы, уверенно сообщающей об этом всем и каждому и заявляющей, что об этом«все уже знают. Реакция — шоковая: более или немее проверенных данных о наличии«региональных лидеров» в новом составе правительства нет, а упомянутомугубернатору там и подавно делать вроде бы нечего. Но слухи продолжаютраспространяться, хотя люди знающие и относятся к ним с недоверием и какоказывается, вполне оправданно: премьер-министром назначают другою человека. Нои здесь, как выясняется, та самая уборщица «в курсе последних событии»: еелюбимый губернатор якобы отказался от назначения из личной скромности, новытрсбовеч для себя создания новой должности — вроде «1-го вице-премьера поразвитию Дальнего Востока и Сибири». Соответственно, когда кабинет сформирован,а пресловутый губернатор не получает там никакого поста, уборщица опять неунывает: просто (губернатор позволил «уломать» себя на новую должностьпрезидентского полпреда в округе. Но вскоре приезжает и новый полпред; тогдаобъяснение уже другое — губернатор отказался «бросать любимый регион, которыйстал ему родным»… По сути, это уже эксплуатация методики УС региональнойвластью с целью поднять собственный рейтинг среди наиболее доверчивойлюмпенизированной части общества.

Схема проста: информация передаетсячерез низовых работников административных органов их родственникам и знакомымпод видом «полученной из компетентных источников», затем — их знакомым и т.д.Первичный источник, который заботится о том, чтобы эти низовые работникиполучили нужные данные, — как правило, соответствующий штатный специалист (чащевсего- бывший работник спецслужб или идеологических подразделений), занимающийне особо значимую на первый взгляд должность: «начальник орготдела», «помощникзаместителя начальника департамента» и т.п. Единственное требование — чтобыданный специалист не был одним из первых, вторых и даже третьих лиц, не имелполномочий делать официальные заявления и по должности не имел доступа кдействительно закрытой информации. В то же время, на взгляд низового состава,он «вращается» в кругу, достаточно близком к руководству. Такой специалист (илинесколько специалистов) — единственное звено, осознающее целевой характерпередачи информации; от него сведения передаются уже в виде «утечки» (случайной«обмолвки», рассказа в порыве откровенности или даже под влиянием спиртного).

Следующее звено, как уже говорилось, —низовые работники: органов власти, не имеющие доступа вообще ни к какойинформации, но страдающие от собственной незначительности. Как правило, ихотличает «комплекс мелкого чиновника»: стремление преувеличивать собственнуюзначимость, информированность и влияние. К этому звену относятся и некоторыерядовые клерки наименее значимых отделов, и особенно технический персонал,который, по мнению собственных родственников, должен явно иметь доступ кнекоторой информации: завхоз районной администрации; секретарь-машинистка вканцелярии; уборщица, которая моет кабинет помощника мэра; водитель; вахтер.Эти люди заведомо склонны передавать любую информацию своему окружению, чтобыпродемонстрировать свою сопричастность к «Большим делам».

Очередное звено — их родственники изнакомые; они — последние, кто знает, что информация пришла из органов власти(точнее — от работающих там людей). Часть из них передаст полученные сведения входе общения уже своему окружению (опять же, дабы продемонстрировать своюзначимость и информированность). И на этом этапе искусственно повышаетсяуровень компетентности начального источника, что опять же характерно дляповеденческих стереотипов среднего обывателя.

С каждым последующим звеном данных ореальном источнике становится все меньше, сохраняется только информация о его«высокой компетентности» (причем ее значение неимоверно увеличивается). Версияполучения сведений от людей, чьи родственники «приближены к власти»,превращается в простое получение данных «от знающих людей» (интересно, чторядовой обыватель воспринимает такой вариант с большим доверием, чем если быперсоналии «источников» были известны).

Но данный вариант имеет и ряднедостатков. Во-первых, возникает так называемый «эффект испорченноготелефона»; каждый приукрашивает исходную информацию, в итоге чего трансформациимогут быть самыми разными: допустим, губернатор, которого, по начальной версии,«планировали» пригласить на пост отраслевого министра, может постепенно«вырасти» и до премьер-министра. Во-вторых, в данной технологии стишком большаяроль отведена второму звену — низовым работникам органов власти. Им «на откуп»отдастся возможность формулировать исходные сведения исходя из собственныхинтеллектуальных возможностей, что уже на начальной стадии может вести кискажениям данных, «утечка» которых организована первым звеном — например,невозможно гарантировать, что некая уборщица правильно поймет то, о чемуслышит, и не «зачистит» полученную информацию от «лишней шелухи» (той части,которая лежит вне ее понимания). Кроме того, «подкармливая» низовыхисполнителей определенными порциями «особо важной и закрытой» информации, ихпостепенно превращают во влиятельный канал неформальной коммуникации,искусственно повышают их значимость.

Окружение завхоза периодическисообщающего некие «случайно полученные» закрытые сведения, начинает болеесерьезно воспринимать любую информацию, исходящую от него; в итоге — все, чтоскажет вдрызг пьяный завхоз, воспринимается как откровение «знающего человека»,тоже превращается в форму слухов и перемещается по той же цепочке. В результатесоздается огромное количество «информационного шума», курсирующего вобывательской среде, который «заглушает» целенаправленно распространяемыеинформационные блоки или дополняет их лишними подробностями, полностью искажаясуть. На определенном этапе использования «источники» выходят из-под контроля,регулярно вбрасывая все более недостоверную информацию или до неузнаваемостиискажая исходные данные.

Возможно, и с учетом этих причин органывласти давно лишились монополии на использование управления слухами. Имеющиеся«первичные источники» в органах власти никогда сами не разрабатывали технологийдля управления слухами, а всего лишь воплощали их в жизнь — кто в КГБ, кто видеологических службах: связь с разработчиками они утратили уже очень давно, всвязи с чем используемые сегодня методики мало изменились за последние 10 лет,а отсутствие обновлений и усовершенствований постепенно обесценивает любуютехнологию.

Ту же методику УС по сей день применяютмногие организованные теневые структуры, где тоже работают некоторые бывшие«идеологи». Управление слухами здесь достаточно давно (и довольно успешно)применяется для преувеличения возможностей орг-преступности в представлениисреднего обывателя дискредитации правоохранительных органов, изменениямировоззрения молодежи и т.п.

 

2.1 Управление слухами

«Новейшее веяние», в качестве которогоподают сегодня технологии УС независимые силы (независимые от настоящей власти— как официальной, так и теневой), выглядит несколько иначе. В данном случаеисключены безусловные «авторитетность» и «компетентность» источника, которыеобязательны в предыдущих вариантах. Применяемая здесь технология значительноновее и эффективнее; при этом она влечет и меньше затрат.

Первыми эту технологию «поставили напоток» отнюдь не PR-агенствa,а крупные политические партии и движения, имеющие сильные аналитические центрыи немалые ресурсы. Разработана она была не для коммерческого использования, адля собственной политической пропаганды и сопровождения избирательных кампаний.

Здесь действует следующая схема:определяется нужная целевая аудитория, разбивается на профильные группы (нопрофессиональному, возрастному и другим признакам), затем выделяются лица,способные оказывать влияние на мнения и настроения каждой из выделенных групп(так называемые лидеры мнения). С этими лицами проводится адреснаяработа: для них организуются особые массовые мероприятия, их стараются всемисилами привлечь на свою сторону, а нередко — просто заплатить им либо задобритьподарком или услугой. Затем им даются требуемая информация, оценочная илиповеденческая установка, а также дополнительные стимулы к ее распространению.При наиболее грамотной постановке дела работа с этим кругом лиц ведетсянепрерывно.

Система передачи здесь проста: отреального заказчика (в последнее время — с использованием PR-агентстваа качестве посредника) — к «лидерам мнений» (параллельно со стимулом,преимущественно материальным) — затем уже в сами целевые группы, воспринимающие«лидеров мнений» в качестве авторитета. До самых последних звеньев цепочкинужные сведения доходят уже через посредство «лидеров мнений» более низкогопорядка.

Приведем пример. Наиболее голосующаячасть избирателей — пенсионеры, поэтому для большинства движений эта категория— наиболее «лакомый кусок». Группировка здесь происходит просто: наиболее«политически активная» часть пенсионеров располагается во дворах на скамеечках,где обсуждает текущую ситуацию и «перемывает кости» всем окружающим.Соответственно, на каждой такой скамеечке есть, свои «лидеры мнений» — болееактивные и информированные, более напористые (как правило, общественники впрошлом). Создать материальный стимул для каждого такого «локального лидера» —и дорого, и проблематично с организационной стороны; поэтому обращаем вниманиена самую активную часть пенсионеров, группируемую во всевозможные советыветеранов», «общества Пенсионеров» и т.п. Руководители таких общественныхобъединений (иногда — их местных отделений) и получают материальное стимулирование,а затем уже сами запускают нужную информацию «в работу».

Практическое воплощение данной технологиивыглядит примерно так. Политическое движение (либо его руководитель) организуетнекую «целевую программу» помощи каким-либо слоям населения (в нашем случае —пенсионерам). В то же время материально помогать всем пенсионерам — нереально(это уже — простой подкуп), поэтому выбирается категория «малообеспеченныхпенсионеров» (кстати, именно наименее обеспеченные более всего общительны имогут стать локальными «лидерами мнений»). Через определенные промежуткивремени: из данной категории получает бесплатные продуктовые с письмами (иприложением некоторых материалов): периодически организуют бесплатные концертыи встречи с лидерами политического движения (подчеркнем — все это вне рамокизбирательной кампании),

Более жесткий (и значительно болееудачный) вариант создание для «лидеров мнений» собственной существеннойструктуры и иерархических рамок.

Например, некое общественно-политическоедвижение берет за основу территориальный принцип, опираясь в качестве «лидеровмнений» на наиболее ярых активистов-общественников никое, возглавляющихвсевозможные «домкомы». Повсеместно в нескольких регионах (причем —единовременно) формируется сеть «территориальных комитетов общественногосамоуправления», различного уровня иерархии: самые крупные структурные единицы— региональные и юродские комитеты, самые мелкие — «дворовые» (объединяющие 3-4жилых дома). Здесь используется и опыт сетевою маркетинга — каждый из«общественников» должен набрать себе 5 помощников. Начиная с уровня«председателя дворового комитета», устанавливается тарифная сетка, всоответствии о которой «функционеры» еженедельно получают небольшую сумму вкачестве премии за работу. В итоге — на территории среднего российского городаимеется несколько тысяч таких комитетов, распространяющих нужную информацию ивыполняющих «партийные поручения». Такое движение достаточно быстро приобретаетбольшое влияние, поскольку получает не только сильнейшую структуру дляуправления слухами, но и немалые, к тому же реально работающие людские ресурсы.

Сегодня, когда большинство PR-агентствзаявляет, что занимается управлением слухами, имеется в виду именно технологияработы с «лидерами мнений», только поставленная на коммерческую основу в связис переходом ряда полит консультантов из партий в агентства. Однако даннаятехнология российскими специалистами все-таки не разработана, а скорее«украдена» У американских коллег, адаптирована к собственным условиям и выданаза свое изобретение. Само понятие «лидер мнений» тоже заимствовано, как ипринцип отбора. И наконец, в силу особой специфики менталитета россиян «лидермнений» не воспринимается безусловно позитивно. «Ниспровержение авторитетов» унас в крови, поэтому общение среднего обывателя с человеком, в чем-топревосходящим его, отягощено комплексом неполноценности и выраженной завистью.Результат — сужение круга распространения информации, побочные эффекты,противоположная реакция; подозрение, что пресловутого «лидера мнений» просто«купили» (и это нередко правда), а также желание испортить ему то. И что онполучает какое-то материальное вознаграждение:.

Новая технология управления слухами отличаетсяот предыдущих вариантов в принципе. Постулат, что в любом случае УС должноиспользовать принцип «привычности» и «повышенной компетентностиисточника", здесь не признается.

Основной принцип, применяемый в новойтехнологи УС, — отбор источников информации и передаточных звеньев по признаку«привычности». Фактически здесь происходит значительно более глубокоевмешательство в бытовую сферу обывателя, им манипулируют значительно более тонкои на разных уровнях сознания.

Приведем пример.

В процессе очередною «перемываниякостей» одна из тех же старушек на скамеечке заявляет, что и магазин некоегоИванова лучше не ходить, так как таи продаются продукты с дивно истекшим срокомгодности; другая говорит, что ей глубоко не нравится новый вице-мэр, потому чтоу него «лицо типичного уголовника»;третья — что кандидат в депутаты Сидоров занимается «отмыванием денег»;четвертая — что предприниматель, живущий в соседнем подъезде, установил у себяв квартире золотой унитаз и золотую ванну. На этом фоне одна из них (такназываемый лидер мнения, стимулированный в соответствии с предыдущей методикой)сообщает, что, но сведениям из «компетентных источников», губернатор через двамесяца получит пост вице-премьера в правительстве. Какая информация будетвоспринята и старушками, и окружающими, которым она будет передана, снаибольшим вниманием? Естественно, самая последняя, так как она подтвержденассылкой на «компетентный источник» и изначально подана как сенсация, полученнаяиз-за «закрытых дверей». Она же будет дольше всего обсуждаться на каждой стадиипередачи, анализироваться, переосмысливаться, дополняться — все более и более,вплоть до коренных изменений первоначального содержания. По прошествии некоторогосрока, когда ожидаемого назначения не произойдет, слух утратит своюактуальность и породит новое явление: обсуждение, почему же все сорвалось; приэтом «компетентность» источников под сомнение ставиться не будет. Кто-то решит,что возобладали недоброжелатели губернатора, другие — что он сам «не потянул»;в любом случае возникнет необходимость в выбросе очередной порции информации,теперь уже объясняющей новое развитие событий. Но вернемся, к другим «фактам»,обсужденным одновременно с этой информацией. Люди, сообщившие их, не являютсялидерами мнений; информация, исходящая от них, не пользуется доверием и неоценивали сразу как «факт» она вообще никак особенно не воспринимается.

Здесь нет сенсации, нет яркой подачи, иобсуждение вопроса быстро закончится или вообще не возникнет. Более того:допустим, одна из тех от кого исходит данная информация — глупая и вздорнаябаба с тремя классами образования, другая — хроническая алкоголичка, третья —95-няя старушка, которая уж лет 20 очень плохо слышит и многое понимаетсовершенно не так. С точки зрения многих «пиарщиков» и политтехнологов,использовать этих людей в качестве своей опоры — значит загубить дело «накорню», дискредитировать любую информацию; да и имеет ли смысл вкладываться взаведомо «мертвое» дело, когда сразу известно, что любая информации, исходящаяот таких людей, не привлечет ни малейшего внимания? Здесь отсутствуетглавная составляющая PR-кампании— яркость.

Но в каждой профессии существуют своистереотипы, и это всего лишь один из них. Посмотрим, что произойдет сэтой информацией дальше. Как правило, большого интереса она не вызывает,особенно не обсуждается, не дополняется, не проверяется, и источник се вообщенеизвестен. Но где-то она все же откладывается, и потом передается тан же,«между делом», как малозначительный факт. Допустим, когда впоследствии вприсутствии одной из этих старушек заходит речь о магазин не Иванова, онаравнодушно упоминает, что вообще не ходит туда, потому что там все продуктыпросроченные. При разговоре о предпринимателе, живущем в соседнем подъезде,сразу всплывет «а, это тот. у которого золотой унитаз...».

И еще один момент. Такая«малозначительная информация крайне живуча. При каждом упоминании о пресловутомсоседе-предпринимателе в определенном кругу буду вспоминать и о его золотомунитазе, даже после того, как пресловутый предприниматель переедет в другуюстрану; и к лицу вице-мэра будут присматриваться при каждом его выступленни,подсознательно отыскивая черты, усиливающие сходство с «типичным уголовником».

Рассмотрим теперь саму технологию.

Начнем с отличительных характеристик.Прибегая к помощи «лидеров мнений», по сути, проводят немалую работу посозданию нового коммуникационного процесса, но реально — это «изобретениевелосипеда», и довольно грубое; здесь слишком много искусственного,надуманного. Управление слухами в новом варианте не создаст новыхкоммуникационных процессов, а только использует и регулирует существующие,естественные — именно по этой причине применение этой технологии крайне труднообнаружить со стороны. Кроме того, персоналии «лидеров мнений» при определенномжелании можно определить и оказать на них воздействие (запутать, купить), итехнология разрушится, так как они являются ключевым элементом. В нашем жеслучае «ключевой элемент» только один — «пиарщик», который выполняет заказ;персоналии других участников неформальной коммуникации не играют никакой роли имогут безболезненно заменяться.

Обратите внимание на информацию в этомнепрерывном неформальном потоке — к примеру, даже начинающий политконсультантмог бы придумать что-то гораздо более сильное, чем «лицо уголовника»,применительно к вице-мэру.

Вот она, разница в наполнении. Через«лидеров мнения» передается информация, и только (и она имеет содержательнуюценностъ); с точки зрения большинства заказчиков и самих пиарщиков, этогодостаточно, но — нет. Сильнее действует жесткий манипулятивный подход;передаваться должна не информация как таковая (она, по сути, особого значенияне имеет, а ее содержание реально может ничего не стоить), а то с чем онаассоциируется — мотивационная установка, побуждение к чему-либо.

Особое внимание следует уделить и ещеодному принципиальному моменту. С помощью УС нежелательно формировать сильныеэмоции или явный интерес. Важно, чтобы обыватель не подвергал полученнуюинформацию осмыслению и критической оценке, а принимал её «как есть»,откладывая где-то на подсознательном уровне. Как раз в этом и достоинствопривычного источника — информация, исходящая от него, большей частью слишкомнезначительна, чтобы восприниматься на рациональном уровне и подвергатьсяанализу.

Достаточно, чтобы обыватель приупоминании объекта просто испытывал легкое раздражение или иную слабуюнегативную реакцию. Наиболее наглядно это проявляется при голосовании:обыватель часто сам не может объяснить, почему ему несимпатичен некий кандидат,которого он никогда не видел (просто «интуиция», «внутренний голос» и т.п.).

Организационных моментов в составеданной технологии три. Первое — определение канале передачиинформации. Это должен быть усредненный представитель интересующей целевойкатегории (пенсионеров, учителей, врачей, предпринимателей и т.п.), находящийсяпо уровню даже чуть ниже «среднего», но ни в коем случае не выше, Эго ни в коемслучае не «лидер мнений», не особо информированный человек; главная егоотличительная черта — чрезмерная общительность; желательно, чтобы это былчеловек, который больше говорит, чем думает (причем окружающим это сразупонятно).

Общение с ним должно характеризоваться«привычностью»: получаемая от него информация не воспринимается на веру, необсуждается активно, не особенно принимается к сведению.

Информация, молодящая от такогочеловека, выглядит для окружающихкак непрошенный «поток», который он обрушивает на каждого. Второе — внедрениепервичных данных. Многие PR-агентстваполитические силы имеют в различных целевых группах собственные «персоналии»,соответствующие приведенному описанию причем не получающие денег за фактпередачи сведений и не воспринимающие себя в качестве канала передачиинформации. Это могут быть чьи-то родственники, знакомые и т.п. Как правилиосновные категории здесь — пенсионеры, студенчество, учителя, медицинские, работники,мелкое предпринимательство, «пролетариат», чиновники. Для расширения кругатаких «источников» нередко используется сотрудничество с общественными ипрофессиональными объединениями (преимущественно — объединяющими людей «поинтересам», а не за счет каких-то лидерских качеств, экологическими движениями,клубами домохозяек, профсоюзами и т.п. Передача информации таким «персоналиям»производится «между делом», на уровне обычного разговора.

Третье — контроль распространения. Здесьиспользуются «контрольные фигуры» из числа типичных представителей целевой категории,чтобы проверить, за какое время дойдет до них тот или иной слух.

Однако самую важную роль здесь играет неорганизационная сторона.

Самое главное — постановка конечнойцели. Следует сразу определить роль данной технологии в PR-кампаниив целом, а также конкретно понять, чего именно вы хотите добиться с ее помощью.Допустим — досадить некоему предпринимателю. До какой степени? В чем долженвыражаться эффект? На чем это должно отразиться — на бизнесе, семье, здоровье,отношениях с окружением или на всем сразу?

Затем следует определить так называемую технологическуюцелесообразность. Нужно ли здесь именно УС? Будут ли применяться другиетехнологии? В каком сочетании и последовательности? Какова может быть реакцияобъекта? Важное условие: решение о применении УС должен принимать не заказчиккампании, а только PR-специалист.

Далее — содержательное наполнениесамого передаваемого блока. Предполагается, что оно не будет подвергатьсязначительным изменениям и будет достаточно удобным в передаче слухов «междуделом».

Сложнее всего обстоит дело именно с формулировкой:се необходимо сделать такой, чтобы при любых возможных видоизмененияхсохранялась нужная» ассоциация с эмоциональным опенком;

Кроме того, формулировка должна бытьпредельно простой и конкретной рассмотрим пример: Некая компания, имеющая сеть,небольших супермаркетов с достаточно высоким уровнем цен, обратилась к«пиарщикам» с конкретным заказом: привлечь в ее магазины клиентов с помощью УС.Собственная маркетинговая служба компании сформулирована задание следующимобразом: распространить среди пенсионеров слух и о том, что во всей сетисупермаркетов действуют «утренние скидки», благодаря чему выгоднее и удобнеепокупать продукты именно здесь и

И в первой половине дня (предоставлениескидок — реальное и начинается одновременно с распространением слухов). Однако«пиарщики» выполнить заказ в таком виде отказались и предложили другой вариант.Почему?

Главная ошибка — заказчик вышел за рамкицелепологания и вторгся в сферу технологического планирования: определилтребуемую технологию, не имея должного уровня компетентности, и самостоятельносформулировал содержание слуха, что опять же является прерогативойспециалистов. В то же время подобное содержательное наполнение слуха —грубейшая ошибка: ни один человек не станет в процессе обычной бытовой беседыобсуждать введение скидок «между делом». Кроме того, для пенсионеров цена дажепри наличии скидок в этих магазинах все равно высока, да и тема неинтересна:почти все магазины имеют дисконтные программы, поэтому подобный слух непривлечет внимания.

Сразу сделаем оговорку: хотя ужеговорилось, что слух не должен вызывать активного интереса, он всё равно долженидентифицироваться как отдельная информационная единица в общем потоке, а такжеиметь некие характеристики «жареного факта», пусть и не особенно важного. Ещеодно условие: он должен быть характерным для процесса неформальнойкоммуникации: сообщение же о скидках более относится к разряду «официоза»,рекламы, но не любимых тем для обсуждения старушками на скамейке. Наиболеетрудоемко в данной технологии — правильно cформулироватьинформационно- эмоциональныйблок. К тому же в рамках PR-кампаниидля достижения результата используется не менее пяти таких блоков (с цельюохвата возможно большей аудитории). Следует отметить еще один момент:первоначально определяется список информационных установок, которые желательнодонести до обывателя, и только потом — формулировка, причем она может бытьсамой неожиданной.

Допустим, информационная установка:«Иванов открыл новый плохой магазин, куда ходить не надо»; формулировка: «Всясемья Аграфены Петровны отравилась сосисками из магазина Иванова», «Ивановуголовник, и в его магазине часто происходят разборки», «Иванов чеченскийтеррорист» и т.п. Вариантов может быть сколько угодно.

Приведем несколько секретов правильнойформулировки слухов:

• лучше всего распространяются слухи,содержащие негативную информацию о ком-то;

• содержание слуха должно быть как можноболее неожиданным и иметь мало отношения к теме, в которой планируете добитьсярезультата (это затрудняет противодействие и опровержение)

• информация должна быть не особенноправдоподобной;

• самый распространенный прием —преувеличение незначительных черт объекта или введение новых;

• сформулированный блок не должен быть«составным» (включать две установки и более), необходимо исключить «дробление» «отсечение»;

• в каждый слух может быть заложентолько один определенный эмоциональный оттенок;

• информационная составляющая слухадолжна быть «долгосрочной», т.е. не терять актуальности через месяц-два.

Как и в каждой технологии, на практикесуществуют некоторые «подводные камни», и не всегда очевидно, как их обойти.

Например, где взять источники, черезкоторые будут запускаться слухи, и как это производится на практике? Приведемнекоторые наиболее распространенные категории, чтобы более наглядно рассмотретьпринципы отбора.

Начнем с пенсионеров — категориивесьма многочисленной и нередко определяющей исход выборов. Здесь цотенциальные«источники» всегда налицо — это наиболее общительные и не самыеинтеллектуальные представители данной категории. Для полного охвата желательноучесть разные подкатегории: работающие пенсионеры, имеющие достаточно временидля общения; ветераны войны и труда — преимущественно те, кто любит активнопользоваться своими льготами (т.е. те, у кого хватает сил и настойчивоститребовать, чтобы им уступали место в автобусе, пропускали без очереди вмагазине и т.п.); инвалиды — наиболее озлобленная их часть, активнопользующаяся положенными льготами и требующая новых; неработающие пенсионеры —те, которые не знают чем заняться, склонны к сплетням и проводят большую частьвремени в общении с соседями. Среди студентов оптимально использовать неособенно обеспеченных, проживающих в общежитии, склонных к общественному времяпровождению — всевозможным «выездам на природу», совместным выпивкам. Из чиновниковпо пользуются обычно те, кто не имеет реальных полномочий, практическиничего не решает и получает невысокую зарплату (специалист каком-либо отделе).Главное условие — чтобы человек как бы и находился «при власти», но получал отэтого очень мало, что значительно ущемляет его и развивает разного родакомплексы. Среди специалистов, работающих на предприятиях, наибольшеевнимание следует уделять среднему звену (начальник отдела); отличительные черты— не особенно высокая зарплата, наличие свободного времени для общения сколлегами, неудовлетворенность своим положением, уверенность, что их постояннообходят по службе, не ценят, не прислушиваются к их мнению, стремлениеподчеркнуть собственную значимость. Такой вид «источников», как мелкие предприниматели, лучшевсего представлен «челноком», имеющим одну или несколько «точек» на рынке;отличительные черты — правовая безграмотность, «забитость», отсутствиенормальных связей, рабское преклонение перед властью и теневыми структурами.

Процесс доведения слуха до адресата тожеимеет свои особенности. Обычно разные блоки запускаются «в работу» через разные«источники»; в итоге достигается, эффект «настойчивых, но разноречивых слухов».Перегружать один «источник» разной информацией не следует.

При нормальном развитии ситуации в итогевозможен примерно такой расклад: одна из бабушек на скамеечке заявляет, чтонекое предприятие «строит себе 19-зтажный офис в центре города», другая неудивляется («ведь даже их уборщицу каждое утро ждет у дома «мерседес»), третьяпоясняет: «И немудрено, если секретарь у них получает в 17 рад больше, чемдиректор у конкурентов»; четвертая делает собственный вывод: «Такие уж они, этиолигархи, всех бы их к стенке», а пятая завершает: «Вот ведь наворовали — этоже как они завышают цены если имеют такую прибыль».

Сама схема запуска слуха проста:формулировка блока — передача блока нескольким «первичным источникам», т.е.представителям интересующей целевой группы (в рамках обычной беседы, «междуделом») — передача вторичным источникам orпервичных (через неформальное общение), а затем слух уже не остановить. Извременных рамок твердо определять следует только сроки, о которые нужноуложиться при передаче информации «первичным источникам» (желательно — околодвух недель; максимум — месяц); остальное — процесс уже долгосрочный изависящий от качества отбора и количества источников. «Контрольный период»,когда для одного звена сохраняется актуальность данной информации и оноосуществляет ее передачу — не более двух недель; затем эффект новизны исчезает,и тот же «источник» может быть использован снова (в том числе и для другихформулировок того же заказчика).

Важна и форма передачи — это ни в коемслучае не должно быть «официальное заявление». Передача обычно осуществляется втаком контексте, который впоследствии обязательно «отпадет», и останетсяпервоначальный блок.

Необходимо заблаговременно отобрать и«контрольные фигуры» позволяющие оценить эффективность управления слухами, —это те же «источники» в соответствующих целевых группах, только не используемыев данном проекте. Они не должны быть в курсе происходящего и своей роли в нем.Взаимодействие осуществляется так же, как и с «источниками» в рамках обычногоразговора выясняется осведомленность о том или ином факте — допустим: «Неслышали ли вы насчет нового 19-этажного офиса<sup/>компании такой-то?»Ответ может быть разным — от «Да» или «Нет» — до «Насчет офиса не слышал, новот насчет нового «мерседеса» их уборщицы — да». Иногда используется ипассивный вариант: в этом случае вы просто ждете, когда «контрольная фигура»сообщит «новую информацию» тому, с кем постоянно общается.

Нередко требуется применить PR-технологии.даже оставшись без агентства, без сотрудников и без дополнительных ресурсов,причем на незнакомой территории, — для этого существуют более жесткие вариантысо «сжатой схемой».

Подобные ситуации чаше всего возникают входе выборов, в небольших региональных городах статусом ниже областного центра.

Приведем классический пример.Парламентские выборы, один из глухих одномандатных округов, состоящий из небольшихгородов и поселков городского типа; контактов ни у заказчика, ни у исполнителя— никаких. Жителей поселков и сел можно поразить печатными материалами, которыхтам никогда не видели и яркими личными встречами; если же речь о НТ — «эффектразорвавшейся бомбы» произведет и самая примитивная «инсинуация». Но один изгородов, в котором проживает около половины всею населения округа, имеетнесколько развитых промышленных предприятий, неплохой уровень жизни и при этом —сильнейший административный ресурс; администрации различного уровня являются иучредителями немногочисленных СМИ. Средств, чтобы развернуть полноценныйпредвыборный штаб и привлечь людей, нет; в соответствии с заказом задача не втом, чтобы «протолкнуть» кандидата, а только в том, чтобы г-н Успешнов, почтистопроцентно претендующий на победу, выборы не выиграл. Этот кандидатпользуется поддержкой местной администрации, поскольку кое-кому неплохозаплатил и сослался на придуманную «весомую московскую поддержку»; живёт,естественно, не в этом городе; довольно известен на общероссийском уровне и какполитик, и как успешный бизнесмен; кроме того, неглупый и приятный в общениичеловек, способный вызвать симпатию избирателей. Перед выборами он еще и оказалпрактически всем предприятиям округа «материальную помощь» (естественно, и ихруководителям).

Естественно, разрабатывается комплекснаянегативная кампания; но в отношении указанного города один из обязательныхэлементов — УС. Поэтому в город приезжает «пиарщик» (назовем его — г-нПодленький), чтобы осуществить «зкстремальное УС» — в сопровождении толькоодного технического исполнителя. Формулировки слухов приводить не будем, ноосновная задача, которая ставится, — оттенок «сомнения», «недоверия», а целевыегруппы — все наиболее голосующие категории избирателей.

Принцип подбора источников здесьсовершенно случайный, но основное условие — передача формулировок в ходенеформального общения. По пути в город, куда г-н Подленький добирается напростой электричке в течение примерно шести часов, он уже завязывает разговор снесколькими местными жителями, возвращающимися с дач; затрагиваются разныетемы, извлекается бутылка с одной из знаменитых настоек, общение становится ещеболее «неформальным», в ходе которого обсуждаются и предстоящие выборы,кандидаты; «между делом» удается запустить и нужный блок («то, что приходилосьслышать об этом кандидате»).

Продолжение работы — уже в самом городе.Это очень насыщенный «выход в народ», когда необходимо установить контакты смаксимальным числом «источников» и запустить через них нужные блоки; нужно ещеи охватить все целевые группы, сделав это «ювелирно», не обнаруживая фактиспользования каких-то технологий. Здесь выполняется несколько основныхдействий. Первое — передвижение по городу только в общественномтранспорте, и как можно чаще; в самом транспорте — обязательное общение слюдьми, расположенными к беседе с незнакомым человеком (преимущественно этопенсионеры, готовые говорить с кем угодно и о чем угодно), второе — налаживаниедружеских отношений с персоналом гостиницы (гостиница для проживания неотносится к числу самых лучших и новых, но в ней «пиарщик» заказывает самыйлучший номер) и многочисленные беседы с ним «за жизнь». Третье — частыепосещения продовольственных магазинов, причем не самых лучших, а тех, гдеобычным явлением считаются очереди: общение в очереди — один из важнейшихканалов информации для обывателя; повод для установления беседы — самый простой(обсуждение уровня обслуживания, недовольство тем, как медленно продвигаетсяочередь, и т.н.).

Четвертое «пиарщик»ежедневно завтракает, обедает и ужинает в разных ресторанах (не элитных), кафеи даже закусочных, общаясь как посетителями (преимущественно — пришедшими«серьезно выпить» так и с персоналом; почти и каждом из таких заведений г-нПодленький проявляет внимание и к одной из официанток. Пятое — посещениенескольких особо «проблемных» (в плане финансирования) музеев, школ,поликлиник, детских домов; повод посещения — от имени собственного PR-агентства,обслуживающего некую «крупную зарубежную компанию», проявляющую интерес кданному региону в плане спонсорских акций; причем ничего не обещается (попричине нежелания проводить акции на фоне предвыборной суеты в регионе), атолько собираются пожелания по возможным направлениям оказания помощи. Шестое— ежедневный заказ такси, чтобы добраться после насыщенного и шумного ужинав ресторане до гостиницы, и обязательные разговоры с таксистом под видом«откровений выпившего пассажира».

Вариаций здесь может быть множество.Некоторые специалисты в качестве «фирменного знака» используют «очень эффектноеначало»: в день приезда обедают в одном из небольших местных кафе, заказывают ивыпивают там весь самый дорогой коньяк, а затем крайне интенсивно ухаживают заофицианткой, причем поддерживают отношения о ней все время своего пребывания вгороде, используя в качестве дополнительных «источников» весь ее личный кругобщения. Казалось бы такой вариант противоречит самой сути технологии: неявляется «привычным» начальный источник получения блока информации, но здесь онпросто заменен синонимом — вместо «привычного источника» используется«привычная ситуация» (а эффект по сути тот же).

Существуют и другие направления,дополняющие предыдущие: они касаются коммуникации на «более официальномуровне». Не всегда возможно заниматься УС «на месте», не привлекая к этомувнимания, иногда лучше сразу привлечь внимание к себе и направить в нужноерусло. Поэтому в рамках той же «работы с источниками» уже в первые дни г-кПодленький может устроить себе встречу с местным головой, несколькими крупнымичиновниками, руководителями СМИ и некоторых предприятий. Это удаётся всегда,если идти «напролом», представляясь директором PR-агенстваили «видным политконсультантом»; в качестве повода визита чаще всегоиспользуется легенда о крупном клиенте, желающим провести в городе пару-тройкуярких спонсорских акций, приурочив их к значимым местным событиям, нонаходящемся пока на стадии размышления. Блоки информации здесь подаются, опятьже «между делом»: при встрече с заезжим пиарщиком чиновники всегда затронуттему местных выборов и попытаются узнать его мнение; г-н Подленький можетиспользовать в качестве «источников» и членов местных (территориальных,участковых) избирательных комиссий, где под каким-либо предлогом ознакомится спостановкой работы. Чтобы не возникло мыслей о привязке его визита к выборам,«пиарщик» может (продемонстриронать буклеты реальных клиентов, дать несколько«имиджевых публикаций» о них в местные СМИ (конечно, с согласия самих клиентов.

 

III.НЕЙТРАЛИЗАЦИЯНТ

В адрес некоего предприятия, обладателя достаточноизвестной торговой марки, разворачивается мощнейшая НТ-компания «на всехфронтах»: газеты-однодневки, листовки-инсинуации, лавина заказных статей,сюжеты на радио и ТВ, слухи, провокации, саботажные методики… Конечно,собственный ПР-департамент »жертвы» пытается кое – как пытается «трепыхаться»,но это помогает мало. Удастся узнать лишь, что заказчиком НТ является главныйконкурент, но и легче не становится, поскольку отношения между руководителямиконкурирующих предприятий исключают всякую возможность диалога. И вот и один и«самых напряженны» моментов генерального директора предприятия — жертвыпосещает некий благообразный г-н Узловатый, который представляется кем-то вродеантикризисного ПР-консультанга. и за энную сумму (надо признать, весьмавпечатляющую) предлагает решить возникшие проблемы.

После недолгих переговоров директорубеждается, что г-н Узловатый истинный профессионал своего дела: онпредставляет детальнейший анализ возникшей ситуации, рассказывает, где, как ина что влияют возникшие сложности, к тему они уже успели привести и к чемуприведут в ближайшие месяцы. Видно, что этот господин очень тонко чувствует всеПР-технологии и обладает незаурядной деловой интуицией он может дажеспрогнозировать дальнейшее развитие событий, вплоть до малейших нюансов,предсказать действия, «которые ещё будут предприняты против «жертвы»;улавливает он и такие тонкие особенности имеющегося положения, которые не видныи самому директору «жертвы». Однозначно, что помощь г-на Узловатого действительно может стать дляпредприятия неоценимой, тем более он настолько хорошо ощущает все изгибынаправленной против предприятия НТ-кампании, как будто сам же ее иразработал… Стоп — а может быть так оно и есть?..

Вполне естественен вариант, когдапиарщик получает некоторую сумму от заказчика негативной кампании, проводит её,а затем обращается уже к «жертве» с предложением оплатить столько же или большеза «свертывание» НТ. Может быть, смутить г-на Узловатого, сбросить с неголичину «независимого консультант» и, заставив признать, что он пытается«отмазать» предприятие от самого себя и проблем, которые он же создал? Но еговряд »и можно пронять чем-то подобным — он я сам не постесняется признать, чтотак оно и есть. Но цель главное не эмоции, а фактическое положение дел:проблемы созданы, а г-н Узловатый предлагает решить, причем наилучший образом:кто может лучше «свернуть» негативную кампанию, чем тот кто сам ее разработал ипроводит? Так, может быть, забыть об излишней щепетильности и заплатитьпресловутому г-ну Узловатому, ведь в случаи отказа вес равно выйдет дороже?..

Многие так и поступают. Однако проблемаздесь в том, что предложение г-на Узловатого — самый заурядный «лохотрон»:получив деньги, он не «отыграет назад» проведенную в отношении предприятиянегативную кампанию — и вовсе не потому, что он такой непорядочны» и не захочетэтого делать, а деньги положит себе в карман: просто он на сможет выполнитьобещанное, даже при желании (хотя сам он искренне уверен в обратном).

Принципы и законы НТ: разработанная изапущенная «в дело» негативная кампания начинает «жить» собственной жизнью, иопределенное число ее воздействий — необратимы; пока она не решит те задачи,которые определены в ней как конечные, остановить ее будет весьмапроблематично, а подчас и невозможно. В этом немалое достоинство «технологийповышенной эффективности» но в этом и их недостаток. Изменения в системерыночных образов уже произошли, цепная реакция началась — и прекращение дальнейшихвоздействий отнюдь не возвращает ситуацию к исходной позиции.

И г-н Узловатый, и директорпредприятия-жертвы преувеличивают значение исполнителя компании: считается, чтотому достаточно прекратить «пакостить», и все решится само собой. Однако на делепредприятию не помогут никакие действия, направленные на персонально»устранение г-на Узловатою: можно заплатить ему требуемую сумму, можнообратиться в компетентные органы, обвинив его в вымогательстве, можно утопитьего в ближайшем водохранилище — результат будет один и тот же т.е. никакой.Даже если сам заказчик НТ — кампании вдруг пожелает «отыграть назад», это неполучится и у него — что, кстати, нелишне учитывать ещё на этапе целеполаганияпри разработке НТ стратегии...

Единственное, что способно помочьданному предприятию, — активная кампания по нейтрализации примененной противнего HT-кампании. Как нистранно, даже если «отыграть назад» уже, нереально — нейтрализовать, тем неменее, можно...

Как и с помощью чего?

О том, каким образом нейтрализоватьнегативный PR, спорятдостаточно давно. Наиболее распространенных вариантов здесь несколько.

Первый вариант — игнорирование. Действительно,какой смысл некоему уважаемому человеку и преуспевающему бизнесмену реагироватьна грязные происки каких-то «мелких людишек»? Кто такие эти «черные пиарщики»,чтобы вообще на них реагировать? Задавать подобных вопросов можно сколькоугодно, как и тешить этим свое самолюбие, но делу это не поможет. Как правило,если вас взялись «давить», а вы на это никак не реагируете, «раздавят» довольнобыстро. Кроме того, даже в простейшем случае с «компроматами» отсутствиереакции на противоречивые обвинения при всей их абсурдности подтверждает ихобоснованность и убеждает обывателя в наличии у вас какой-то вины.

Второй вариант основанна доказательстве своей правоты. При желании можно добиться иопровержений возникших статей в тех же самых газетах, и ответить на всевопросы, и разрешить любые сомнения. Вероятно, и средств на все это хватает —пока еще. Но здесь- то и кроется ошибка: если некто начинает оправдываться (иэто будет воспринято именно так), значит, дело действительно нечисто. Даже еслиудается отвести от себя какие — то из явных обвинений, обыватель по-прежнемубудет уверен — «что-то здесь все равно не так».

Третий вариант — пожалуй,единственный, который стоит рассматривать, хотя к нему прибегают нечасто икоторый основывается на принципе полной адекватности. Если против васпроводится негативная ПР — кампания, помочь, способны только технологии PR.Скажемдаже больше — адекватность должна был, именно «полной», т.е. недостаточнонанять хорошего специалиста по рекламе или человека, который будет заниматьсясозданием позитивного образа; более всего подходит специалист, сам владеющий НТдостаточно высоких уровней.

Согласно поговорке «против лома нетприема, если нет другого лома», лучше всего нейтрализовать воздействиянегативного PRс использованием его же технологий и ресурсов. Здесьточно так же используются налаживание эффективной «разведки и контрразведки»,манипулятивные и лоббистские методики, система скрытых провокация. Особоезначение приобретают методики защиты информации, дезинформирования, коррекциикадровой политики; важной задачей становятся ограждение первых лиц от прессингаи манипулирования с помощью различных видов «буферов». В целом технологиинейтрализаии НТ основаны на использовании более эффективных коммуникативныхканалов, чемприменяет сто источник; например, доказано, что практическилюбое воздействие можно нейтрализовать через каналы неформальной коммуникации.

Поэтому владеть НТ следует уже хотя бы ввиде «страховочной меры», на случай, когда потребуется обезвредить направленныепротив вас.

Как и с помощью чего происходитпрофессиональная нейтрализация НТ — рассмотрим на примере УС.Достаточно paспространеномнение, что эффективная нейтрализация данной технологии невозможна.Коммуникационные процессы, которые в ней используются,- исключительнонеформальные; какая-либо «материализация» эмоцианально — информационных блоковотсутствует; со стороны крайне трудно установить их количество, срокираспространения реальные источники и передаточныезвенья. Сторонний наблюдатель (даже специалист) часто не в состоянии обнаружитьдаже процесс распространения слухов, а тем более — оценить масштаб этогопроцесса пли вмешаться в него.

Принято считать, что вмешательствоПР-специалиста имеет место только на стадии формулировки и запуска нужныхблоков, а затем процесс принимает стихийную форму (хотя и происходит всоответствии с некими естественными закономерностями), не поддается контролю истановится необратимым. Доля истины здесь есть, к тому же подобное общепринятоемнение выгодно с точки зрения работы с заказчиком: так обосновываются и высокиерасценки и «ювелирный» характер проводимой работы. Нередко «пиарщики» спекулируют«необратимостью» и «стихийностью» пробуждаемых к жизни явлений: клиенту частоимпонирует, что процесс, в который вложены его деньги, невозможно затормозитьдаже при всем желании. Особенно этот вариант используется при разовых, заказах,когда клиента беспокоит, что он заплатил деньги за нужный запуск нужных емуслухов, а через неделю в то же агентство придет его конкурент и заплатит за ихнейтрализацию.

Существует и позиция, которой чаше всегопридерживаются противники манипулятивных технологий: любой слух можнонейтрализовать с помощью компетентного опровержения, факты всегда окажутсясильнее домыслов. Это одна из самых больших ошибок.Официальное опровержение слухи, с чьей бы стороны оно ни последовало, напротив,только усиливает сто актуальность и дает импульс к более широкомураспространению. Таким методом «нейтрализации» нельзя пользоваться ни при какихусловиях, а специалисты, предлагающие его клиенту, — полные дилетанты. Вреальном рейтинге «доверия к коммуникативным каналам» неформальные каналы всегдазанимали и будут занимать наивысшую позицию.

Другой вариант, которого придерживаютсясторонники силовых решений, — выявления и нейтрализации заказчика слухов.Заказчика запугивают, оказывают на него административное или физическоедавление, чтобы он пресек распространение слухов. Но это тоже ошибка — заказчикдействительно не в силах остановить запушенный процесс распространения слухов,он может только не запускать новые. Не может дать эффект и силовое воздействиена специалистов, которые являются исполнителями заказа; они, как ни странно,также не имеют возможности остановить распространение слуха, если он ужезапушен в работу хотя бы через два-три «источника»; воздействовать же на всепередаточные звенья невозможно физически, как и выявить их.

Но, несмотря на это, методикинейтрализации слухов существуют, причем весьма эффективные.

Первый вариант — снижениеактуальности блоков за счет превышения «барьера интереса» — количестваинформации об одном предмете, которое еще имеет эффект новизны.

Допустим, заказчиком на нейтрализацию НТявляется некое предприятие, владеющее сетью АЗС. Как обнаруживается, «в народе»настойчиво распространяются слухи, что «бензин на этих АЗС на 80% разбавляют»,«использование ГСМ, приобретенных в этой сети, стало причиной более 60% всехкрупных аварий за последний месяц», «заместитель губернатора разбил своюмашину, заправившись на одной из этих АЗС»,«против владельца сети АЗС возбуждено 9 уголовных дел». Что делать?Формулируется не менее полусотни самых разных информационно-эмоциональныхблоков, посвященных различным аспектам длительности сети АЗС и жизни еевладельца, и одновременно запускаются в работу. Формул ировки совсемнеобязательно должны быть позитивными — желательно, чтобы они были как можноболее яркими и сенсационными: «главу сети АЗС приглашают на должностьвице-премьера в правительство», «дома и в офисе у него — золотые унитазы», «онкупил себе бывшую президентскую яхту», «бензин, реализуемый на этих АЗС, можнопить» и т.д. Вес эти блоки интенсивно зарекаются через всевозможные сетираспространения не более чем в течение одного месяца.

Обыватель перегружен все новой и новойинформацией о предмете, и предел насыщения наступает достаточно скоро. Здесьиспользуется один из принципов неформального общения: «тем должно бытьслишком много». Все прибывающие новости о сети АЗС, наконец,перестают интересовать обывателя — ведь нельзя постоянно судачить только о ней.Сеть АЗС перестает увязываться с одной или двумя негативными ассоциациями,теперь этих ассоциаций настолько много, что они уже не запоминаются, в итогесрабатывает подсознательный «фильтр», и вся информация о предмете«откладывается в сторону», как «избыточная». Побочно достигается и ещё одинпозитивный результат: большое число обывателей запоминает название фирмы-заказчика,причем ассоциирует ее с «широкой известностью»

Вторая методика предусматривает альтернативныйзапуск тех же блоков, но с заменой предмета. Через собственные контрольныефигуры отслеживаются распространяемые формулировки, в них заменяется тольконазвание фирмы, а затем они запускаются через собственную сеть. Единственноеусловие: при изменении предмета используется не один, а несколько вариантовназваний предприятий или фамилий. Итог — опять же резкое снижение актуальностислуха.

Допустим наш обыватель от одного изсвоих знакомых узнает, что верблюжьей мочой разбавляют бензин на АЗС сети А,от другого — то же, но в сети В, от третьего — что все это происходит на АЗСсети С где работает один из его близких друзей. В итоге формулировка сама собойменяется и теряет конкретность: теперь все эти безобразия пpоисходятуже не в нашей сети АЗС, а «где-то»; с исчезновением конкретности теряется идоверие к самому факту — а возможно, все это и нигде не происходит, апросто распространяется как досужие сплетни (вполне вероятно, что подобные фактыимеют место даже в другом городе или в другой стране, а не винтересующем нас регионе).

Третья методика базируется на принципе «неадекватнойреакции»: в виде слухов через собственную сеть запускается ряд формулировок.посвященных одной теме: наш клиент мешает все нелюбимому субъекту, и тот«заказал» его «черным пиарщикам» чтобы те опорочили его с помощью «грязнойтехнологии» — какого-то «управления слухами», вовремя узнав о происходящем,клиент активно ищет распространителей этих слухов, чтобы «принять к нимсоответствующие меры», и даже выплачивает денежные премии каждому, кто придег исообщит, от кого персонально он получил какую-либо инсинуацию» в адрес егопредприятия. Через все формулировки «красной нитью» проходит еще одна тема:клиент — «страшный человек» с огромными связями и жестоко «разбирается» совсеми «инсинуаторами».

При условии, что данная информацияраспространяется только через неформальные каналы, такая методика нередкопозволяет остановить распространения запушенных кем-то блоков идискредитировать содержащуюся в них информацию.

Четвертая методика основана на официальномподтверждении слухов «из первых рук». Смысл в том, что любая информация,распространяемая через неформальные каналы, считается ценной для обывателяпотому, что значительно «опережает» официальные каналы. С помощью официальногоподтверждения формулировок слуха наносится сильный удар по самим его основам,исключается оттенок «эксклюзивности» и какой-то «подпольности», резко снижаетсязначимость информационной и вообще удаляется эмоциональная составляющая.Действительно, как может такой «слух» вызывать какие-то эмоции, если данныйобъект совершенно не опасается его распространения, да еще соглашается с егосодержанием? Эксплуатируется здесь и постоянная подозрительность обывателя: ане сам ли предмет слухов распространяет их в виде саморекламы, пытаясь привлечьк себе внимание?

Естественно, что подтверждение все-такине является абсолютным, но отсутствует главное — сильная эмоциональная реакцияпредмета, возможность задеть его с помощью «раскопанного жареного факта».

Например: «Да, в 60% ДТП машины,попавшие в аварию, были заправлены именно нашим бензином (возможно, процентдаже выше), а что поделать, если подавляющее большинство жителей города недоверяют другим АЗС и заправляются только у нас»; «Да, заместитель губернатора,перед тем как разбить свою машину, заправлялся именно у нас — у нас вообщезаправляются, и губернатор, и мэр, и все их заместители и депутаты, и многодругих известных людей, поскольку только у нас они получают тот уровеньобслуживания, который их устраивает» и т.д. Распространение таких подтверждений- через СМИ, любые официальные мероприятия, личные встречи, общение предметаслухов с представителями целевых групп.

Следовательно, нейтрализовать НТ вполнереально, и если это возможно даже в отношении методик уровня УС, то в отношениидругих и подавно.

 

 

Заключение

Отрасльнегативного PR продолжаетдифференцироваться. Четче обозначаются категории участников рынка PRуслуг — по уровню качества, ценовым показателям, специализации. Продолжаетусиливаться тенденции на разделение реально PRи«парадного PR». Агенства,специализирующиеся на парадном PRнапрезентациях с надуванием шариков, банкетах — фуршетов, постепенно отступаютна второй план, хотя раньше и лидировали по оборотам. Изменяется и сам векторспроса — бизнес постсоветского пространства увидел реальные возможности PR-технологийи перестал воспринимать их как яркую, но бесполезную игрушку…

Меняютсяи задачи, решаемые с помощью PR–услуг, они стали гораздо серьезнее, а сотрудничество с «пиарщиками» чащестановиться долгосрочным. Все чаще PRпривлекает для разрешения спорных ситуаций между бизнесом и властью, защиты отадминистративного произвола...

Сегоднядеятельность PR- агентств становитьсявсе более легальной, PRполучает признание в качестве полноправной отрасли бизнеса, куда выгодновкладывать деньги; продолжает расти престиж профессии — она становиться всеболее привлекательной для успешных людей.

НегативныеPR-технологии — это лучшее иинтереснейшее, что есть в российском PR,они являются надежным помощником современного руководителя.

Используемая литература

1.Шепель В.М. Коммуникационный менеджмент. М. 2004

2.Соколов.А. Энциклопедия — PR. М.2002

3. ШепельВ. Коммуникационный менеджмент. М. 2004

4. БорисовБ. Технологии рекламы и PR. М. 2001

5.Русаковский А. Типология «чёрного» пиара. М. 2001

6. ЛукашёвА.В. Пониделко А.В. «Чёрный PR» как способ овладения властью, или бомба дляимиджмейкера. СПб, 2000

7.Клоков. И. «Черный PR»запрещенные приемы нападения и защиты. СПб,2007

8.Шарков. Ф. Пабликрилейшенз.М.2005