Реферат: Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея

 

Урало-СибирскийИнститут бизнеса

Программапрофессио­нальной переподготовки руководителей

«Мастерделовогоадминистрирования»  (Master ofBusiness Administration, MBA)

Дипломнаяработа на тему

«Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея на основе ПВА компании«Синтек» (г. Первоуральск)»

Выполнил: слушатель группы МВА 7                        Ильин М.Ю.

Руководитель дипломной работы:                              Рублевская Ю.В.

2004 г

г.Екатеринбург

Содержание

Стр. Введение 3 Глава 1. Теоретические аспекты разработки позиционирования торговой  марки 1.1 Определение понятия брэнда и торговой марки 5 1.2 Процесс создания сильной торговой марки 10 1.3 Разработка позиционирования торговой марки 16 1.4 Стоимость и защита брэнда 22 Глава 2. Исследование конечных потребителей клея на основе ПВА 2.1 Общие характеристики потребителей 27 2.2 Анализ особенностей покупательского поведения потребителя клея на основе ПВА 40 2.3 Выбор целевого рынка 63 Глава 3. Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея на основе ПВА 3.1 Концепция позиционирования новой торговой марки 69 3.2 Оценка возможных объемов продаж клея новой торговой марки 70 3.3 Разработка комплексного плана продвижения новой торговой марки клея «Синтек» 77 Заключение 95 Список использованной литературы 99 Приложения 101

Введение

 

В настоящее времяпотребительский рынок насыщен предложением, и, чтобы не проиграть на сужающемсяконкурентном поле, производители товаров и услуг должны  обладать технологиямибрэндинга. Речь идет о создании марок, чьи товарные и эстетическиехарактеристики в сочетании с психологической составляющей способны привлечьвнимание потребителя.

В настоящее времяосознанное желание создать нематериальный актив в виде сильного брэнда уроссийских компаний очень велико. Конечно, брэндированный продукт способензавоевать большую долю рынка, спрос на него растет высокими темпами, его можнопродавать по более высоким ценам. Наличие сильной марки облегчает менеджментукомпании ведение переговоров с партнерами и выстраивание сбытовой сети, а такжеувеличивает рыночную стоимость компании. Но сильная марка- это временный актив,если компания не приложит усилий для её дальнейшего управления.

Целью управления являетсяукрепление позиций марки на конкурентном рынке. Позиция торговой марки нарынке – это ее образ в сознании потребителей.  Искусство формирования данногообраза в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно болеевыгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные,так и воображаемые её характеристики, называется позиционированием.

В настоящее время проблемапозиционирования товара или услуги является весьма актуальной. Всё большепроизводителей понимают, что физические характеристики товара илипотребительская ценность услуги, в случае когда рынок насыщен предложением, неоказывают достаточного влияния на выбор потребителя. И  этом случаепозиционирование является тем контекстом марки, в котором связанный с ней выбор будет восприниматьсякак наилучший.

Цель представленной работы-определение основных направлений позиционирования новой торговой марки клеякомпании «Синтек».

Задачи, поставленные при написанииданной работы, призваны более полно раскрыть сущность проблематики. Конкретнозадачи можно представить следующим образом:

-    сегментация рынкаконечных потребителей клея на основе ПВА;

-    выделение целевыхсегментов;

-    определение профиляцелевого рынка;

-    изучение особенностейповедения покупателей клея на основе ПВА;

-    разработка вариантовпозиционирования новой марки клея;

-    определениевозможных объемов продаж с учетом пессимистического и оптимистическогопрогноза;

— разработка планапродвижения новой марки клея «Синтек».

 

Структурно представленнуюработу можно разделить на две части: теоретическая, практическая ирекомендации. Первая глава работы содержит теоретические выкладки, касаемыетаких понятий как торговая марка и брэнд, детально описан процесс созданиямарки- брендинг и представлена основная схема позиционирования.

Вторая глава описываетрезультаты проведенного маркетингового исследования среди конечных покупателейгорода Екатеринбург. Представленные результаты получены на основании первичнойинформации, собранной  в ходе проведения исследования.

В третьей главепредставлены рекомендации по разработке позиционирования торговой марки ирасчеты емкости рынка и возможных объемов продаж компании «Синтек».     Также вглаве предлагается план продвижения с конкретными мероприятиями  и затратами.

При написании работы былииспользованы труды по теории и практике маркетинга, стратегического ирекламного  менеджмента, по вопросам брэндинга, ребрэндинга и позиционированияторговой марки. Также использовалась специальная литература, касаемая специфики сотовой связи как отрасли народного хозяйства вообще и рынка сотовойсвязи в частности. Широко применялись печатные издания: газеты и журналы. Вчастности статьи журналов- «Бренд- менеджмент», «Эксклюзивный маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Мобильный портал».

Также при написанииработы был использован ряд нормативных документов, а в частности федеральныйзакон « О товарных знаках, знаках обслуживания и мест происхождения товара».Работу иллюстрируют  графики, таблицы и схемы.

Глава 1.  Теоретическиеаспекты разработки позиционирования

торговой марки

 

1.1 Определение брэндаи торговой марки

Следует отметить, что в настоящеевремя терминология, использующаяся в России в области ребрэндинга,представляется неким нагромождением различных понятий, не всегда в полной мереотражающих действительный смысл происходящих процессов. Это произошло попричине того, что российская деловая среда за последние десять лет заимствовалана Западе без разбору множество терминов и понятий, пересмотрев по ходу дела ихзначение. В результате этого в массовом сознании образовалась  некотораяпутаница. Применительно к сложившейся в российской практике ситуации,необходимо отметить существующую терминологическую путаницу понятий «Товарныйзнак», «Торговая марка» и «Брэнд». Данные понятия довольно часто используютсякак полные синонимы, на деле не являясь таковыми.

Так, согласно закону РоссийскойФедерации « О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании местпроисхождения товара», под товарным знакомпонимают «обозначение,способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц отоднородных товаров других юридических и физических лиц».[1, ст.1] В качестветоварных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные,объемные или другие обозначения или их комбинации.

Торговая марка — чисто западное понятие. Вроссийском законодательстве оно отсутствует, так же как и понятие логотипа (онобычно состоит из фирменного знака и названия компании). В России торговаямарка регистрируется под названием « товарный знак», Торговая марка – этосочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения(графемы). У каждой компании, например,  может быть только один логотип, но приэтом она может владеть неограниченным количеством торговых марок. Например,компания «Проктер энд Гембл» имеет около 2000 торговых марок. Однако вроссийской практике в маркетинговых исследованиях зачастую используют именнотермин торговая марка.

Потребители воспринимаюттоварный знак или торговую марку как часть самого товара. Они создаютдополнительную ценность товару и соответственно обеспечивают возможностьповышения цены товара именно за счет этой составляющей, а также позволяютвыделить организацию (обладателя прав) среди конкурентов, индивидуализироватьеё. 

Также, зачастую, подторговой маркой подразумевается тот образ, который всплывает в сознаниипотребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка- этотоварный знак, дополненный тем, что потребители думают, знают о товаре, темиожиданиями, которые они связывают с ним. Классическим примером торговой маркиявляется понятие Coca- Cola, которое вызывает у человека рядобразов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенныеспецифические характеристики. Хотя на самом деле, характеристики имеет продукт,но в сознании потребителей  они приписываются самой торговой марке.

С позиции маркетингаторговая марка вызывает у потребителя определенные представления, суть которыхсводится к следующему:

- представления,связанные с свойствами товаров, например: надежность (автомобиль);экологическая чистота(продукт питания); скорость обработкиинформации(программный продукт) и т.д.

- представления,связанные с преимуществом товара: самый надежный, самый престижный

- ассоциации,связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущением безопасности, здоровья,удовольствия, респектабельности и т. д.

- ассоциации,связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятие самого символа, егонеповторимости и уникальности,  наполняемость его восприятия с точки зрениятаких человеческих качеств, как сила, власть, надежность, доброта, внимание ит.д.

На этих четырехсоставляющих строится концепция торговой марки, которая представляет собоймоделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций,который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранныхконтактных аудиторий к товару и организации в целом и дальнейшей приверженностивыбранных групп к товарному знаку.

Суммируя сказанное,приведём основные маркетинговые характеристики товарного знака (торговоймарки). «Это символ:

· способныйвызывать положительные эмоции;

· формирующийопределенные ассоциации;

· содержащийинформацию о товаре;

· упрощающий выбортовара покупателями, продавцами и посредниками;

· позволяющийубедить покупателя в совершенстве качества товара;

· дающий гарантиикачества, постоянства качества товара;

· увеличивающийпотребительскую ценность товара для потребителя;

· дающийвозможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарногоассортимента;

· дающийвозможность дополнительной защиты от фальсификации;

· являющейсядополнительным стимулом для производителей ».[2, с. 102]

Традиционно в маркетингевыделяют следующие виды торговых марок:

- маркапроизводителя — марка, созданная и принадлежащая производителю товаров,например, IBM, Nestle.

- частная марка –марка посредника, дилера  или магазина, например, «Перекресток».

- совместные марки- использование, например, двумя компаниями названий марки одного товара.

- лицензионнаямарка – передача владельцем прав на использование товарного знака другойорганизации за определенную плату.

Торговая марка являетсясимволом, выделяющим организацию в конкурентной среде, но ни в коем случае незаменяет самого товара и не может компенсировать отсутствие преимуществ уорганизации. Марка дает дополнительные возможности в конкуренции и в рядеслучаев может стабилизировать сбыт продукции, но маловероятно, что этопроизойдет при низкой конкурентоспособности самого товара.

Иногда торговую маркуназывают «брэндом», но это не совсем корректно, т. к. любой брэнд по своей сутиявляется торговой маркой, однако не любая торговая марка является брэндом.

Так что же такое брэнд?На сегодняшний день существует множество различных определений этого термина. Идело здесь в том, что это довольно многогранное понятие. С одной стороны – этокомплекс потребительских ожиданий и обещаний производителей, с другой – этотовар, имеющий свою цену.

Классические труды помаркетингу трактуют это понятие так: « Брэнд – это торговая марка,имеющая значительный процент лояльных потребителей относительно других торговыхмарок».[3, с. 63] Бориэль Головко в своей работе «Брэндинг: теория и практика»предлагает следующее определения брэнда: «Брэнд – это символ безначального, ноориентированного образа (имиджа), выраженного в знаковой композиции вербальныхи визуальных объектов, представляющих локальную метафоричность стратегическоговидения моральных и материальных стимулов в качественном совершенствованиитовара или услуги и системы взаимоотношений с конечными потребителями».[4,с.43] А Игорь Березин, руководитель аналитической группы « Эксперт МА»,утверждает, что «Брэнд – это, прежде всего обещание соответствия цены икачества потребительских и особенно символических свойств товара (услуги)ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару занятьместо, прежде всего в сознании потребителя, а уж затем и на рынке».[5, с.8]

Брэндом обычно называютуже относительно хорошо известную потребителям и потому «раскрученную» торговуюмарку, уже имеющую определенную долю рынка. Когда говорят о разработке новогопродукта или услуги, чаще используют определение «торговая марка», а когдановый продукт получает признание потребителей и приобретает определеннуюизвестность, узнаваемость и долю рынка, тесня своих конкурентов, то онстановится «брэндом». Следовательно, брэнд — это более широкое понятие, чемторговая марка, потому что оно включает в себя все, что думают о товаре, все,чего ожидают от него потребители.

Когда торговая маркасоздается, она не становится брэндом автоматически. Ей ещё предстоитнаполниться определенным содержанием. Брэнд это не только название, это целыйкомплекс идентификаторов, это набор символов. Онвыражается в названии, в дизайне, в упаковке и еще в том наборе ассоциаций,которые брэнд несет в себе. Причем если рассматривать историю брэнда какотдельного понятия, то, конечно, все начиналось с названия, дизайна и упаковки,а ассоциации — это достижение современного маркетинга.

Брэндвключает в себя также такие элементы, как узнаваемость и лояльность поотношению к данному товару, ведь брэнд существует только в сознаниипотребителя. Точнее сказать, брэнд – это набор восприятий в воображениипотребителей. У брэндаобязательно должна быть устойчивая группа лояльных потребителей. Причем вслучае российского рынка речь идет о группе, в которую входят несколькомиллионов человек. Мнение потребителей о брэнде, ассоциации, связанные с ним,должны выходить за рамки понимания инструментальных или функциональныххарактеристик продукта. Брэнд должен быть легко узнаваем по любым формальнымпризнакам, без труда дифференцируем среди множества аналогичных марок. Брэндвозникает тогда, когда потребители начинают связывать с торговой маркой некиеуникальные преимущества и ценности.

Иными словами, брэндпредставляет собой своеобразное «обещание» производителя посредством товарапостоянно представлять потребителю специфический (уникальный) набор качеств,ценностей и услуг, отвечающим потребительским потребностям наилучшим образом(если брэнд не дает покупателю уникальных характеристик, он очень скорозамещается конкурентами). Данная информация передается потребителю посредством4P (продукт, цена, дистрибуция,реклама/продвижение) и носит последовательный характер (т.е. неизменна втечение достаточно длительного времени), что позволяет сформировать необходимыйобраз и закрепить его в сознании потребителя, отделив его от других рекламныхсообщений.

Как уже отмечалось брэнди торговая марка тесно взаимосвязаны. С одной стороны, видимой составляющейбрэнда является торговая марка, но не просто марка, а марка, имеющая высокийуровень известности и доверия у участников рынка, широких слоёв общественности,деловых кругов и экспертов. С другой стороны, брэнд – это более технологияпродвижения, или так называемой «раскрутки», марки. Именно с этой точки зрениябрэнд становится самостоятельной функцией маркетинга, содержащей в себедостаточно обширный инструментарий.

В своей книге «Брендинг:новые технологии в России» Владимир Домнин выделяет несколько основныхкритериев, по которым торговую марку можно признать брэндом:

1) «Безошибочноераспознавание брэнда потребителями (минимум 80%) среди других марок той жетоварной категории; правильная идентификация бренда по любым формальным илисодержательным  признакам. (Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущимибрэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые подторговыми марками, не являющимися брэндами).

2) Мнения,чувства и ассоциации потребителей о бренде выходят за пределы назначения,качества и потребления товаров данной категории. Наличие такого коннотативногосодержания бренда характеризуется такими выражениями, как « Йогурт…- не простойогурт, «чай …- тепло и уют в вашем доме» и т.п.

3) Наличиегруппы потребителей (минимум 20-25%), являющейся приверженцами именно этоймарки; степень приверженности может варьироваться от легкого предпочтения доявной приверженности. (У брэндов существенно большая часть- 25-50% потребителейявляются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться илиотложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у обычных торговых марокуровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%).

4) За даннуюторговую  марку покупатели готовы заплатить ценовую премию, превышающую наценкуна аналогичные товары».[6, с. 95]

Имя брэнда является однимиз самых активных коммутаторов, поэтому желательно чтобы оно содержало ключевуюинформацию для потребителей. Как писал Джек Траут:«Лучшие названия напрямуюсвязаны с выгодами продукта или торгового предложения. Когда вы соединяете имяи выгоду, процесс позиционирования будет происходить всякий раз, когда кто- тоувидит или услышит ваше название».[7, с.130] Поэтому содержательные названия вбрендинге так ценят.

Брэнд – своего родавизитная карточка товара. И от того насколько удачным окажется название, вомногом зависит объем  продаж, а, в конечном счете, финансовый успех компании.По названию потребитель будет первоначально судить о качестве ипривлекательности продукта или услуги, а в случае успешного знакомствабезошибочно отыскивать его среди сотен тысяч других товаров на полках магазинови в прайс — листах компаний.

Таким образом, можноотметить, что для компании брэнд играет важную роль, позволяя:

1) Получатьдополнительную прибыль. Брендованный товар может стоить на порядок дороже, чем его неизвестныйаналог. В этом случае покупатель платит за качество продукта, гарантированноебрэндом (причем качество может быть как реальным, так и субъективновоспринимаемым покупателем).

2) Защищатьпроизводителя в процессе работы с партнерами. Производители, выпускающие безликиетовары, зависят от продавца, которому  все равно, у кого из числа подобныхпроизводителей брать данный товар. С другой стороны, брендированный товарпозволяет заработать быстро и с минимальными накладными расходами. Это значит,что магазин заинтересован в током товаре, а производитель может диктоватьусловия, по которым он будет работать с магазином.

3) Идентифицироватькомпанию- производителя и другие её товары средитоваров конкурентов. Поскольку большинство компаний, выпускающихтовары массового потребления, не ограничиваются выпуском одного или двухнаименований продукции, то ещё одна задача, стоящая перед брэндом- указание нафирму – производителя. Потребитель, купивший какой- либо товар, испробовавшийего и удовлетворившийся качеством, обязательно обратит внимание на названиефирмы -  производителя, и в следующий раз постарается купить продукцию именноэтого фабриканта.

4) Облегчитьвыход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Т.е. фирма, создавшаябрэнд в одной нише рынка, в дальнейшем сможет с меньшими затратами на рекламу ипродвижение выпускать продукцию в других нишах, зачастую отстоящих достаточнодалеко друг от друга. Причина этого- доверие потребителя данной марке, еёкачеству.

5) Рассматриватьбрэнд как инвестиции компании в будущее. Ведь кроме стабильности, сильный брэнд встратегическом плане дает бизнесу и рост стабильности. Приверженцы брэндаготовы платить больше, поэтому создается своего рода «неэластичный спрос»,позволяющий продавать данный товар с наценкой, стабильно и большему количествулюдей. Так, собственно и формируется дополнительная стоимость брэнда вфинансовом выражении. И поэтому тщательно выстроенная стратегия брэнда на рынкепозволяет планомерно наращивать финансовую стоимость своего бизнеса.

1.2 Процесс созданиясильной торговой марки

Самым главным моментомпри создании торговой марки является то, что она должна быть ориентирована начеловека. Если созданная марка не достигает пространства человеческих ощущений,эмоций и мыслей, то она никогда не станет успешной, а, значит, время и деньгибудут потрачены впустую.

Процесс создания брэнда внаучных трудах по маркетингу трактуется как брэндинг. Как такового законченногоопределения данного процесса в настоящее время не существует, но специалистыопределяют брэндинг как программируемую модификацию брэнд – стратегии попродвижению потребительской информации об исключительных достоинствах компанииили качественном товаре/ услуге.

В последних работах поданной тематике брэндинг уже трактуется как наука и искусство созданиядолгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке. Впоследние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так какпроизводители активно используют концепцию брэндинга и умело создают стойкиеконкурентные преимущества своих товаров в сознании потребителей.

В настоящее время уже выделиласьклассическая схема процесса  создания сильной торговой марки. Это упорядоченныйряд мероприятий, проведение которых необходимо в процессе создания новой маркиили модификации уже существующей. Остановимся конкретно на каждом этапе.

Постановка задачи:

Прежде чем приступать к работе посозданию новой марки, компании, не имеющие опыта, специалистов и свободныхфинансовых ресурсов, должны серьезно оценить свою рыночную позицию, определитьцели и понять, по крайней мере, среднесрочные перспективы развития своегобизнеса.

На данном этапе нужно ответить на рядвопросов, которые должны подтвердить правильность выбранного решения о созданиибрэнда.
Вопрос первый: а есть ли у компании сегодня брэнд?

В настоящее время на нашем рынкесоздание компанией новой торговой марки воспринимается уже как созданиесобственного брэнда, что далеко от действительности в силу ряда причин. Врезультате появляются новые торговые марки, которые производители с уверенностьюсразу называют «брэндом» компании. Причины в такой некомпетентности, очевидно,в слабом маркетинговом уровне отбираемого персонала.

Часто руководители переоцениваютзнание и уважение контрагентами названия собственной компании. И стремятся перевестиэто название в ряд брендинговых, не имея к этому ни каких предпосылок. Иногдабизнес настолько молод, что образ брэнда еще не успел сформироваться, аруководители, не видя его дальнейших перспектив, пытаются создать на голомместе новый брэнд.

Вопрос второй: а нужен ли компаниибрэнд?

Потребность в корпоративном брэндеможет быть обусловлена одной из трех поставленных задач: выход на более широкиерынки сбыта, привлечение высококлассных специалистов в компанию, привлечениесторонних инвесторов. В том случае, если одна из трех задач сформулирована — сильный брэнд необходим.

Вопрос третий: есть ли у компаниидостаточные финансовые ресурсы для осуществления брэндинга?

     Компании предстоят затраты наконсультантов (если делать все самостоятельно, то, скорее всего, компанияпойдет неверным путем) и на активные коммуникации, призванные донести переменыдо всех заинтересованных аудиторий. Полумерами здесь обойтись нельзя — можнолишь навредить. На этом же этапе нужно охарактеризовать причины, побудившие компаниюзаняться построением брэнда.

Анализ рынка и сегментированиепотребителей:

Создание сильной марки представляетсобой процесс, который обязательно начинается с исследования рынка. Для тогочтобы была явная выгода от продвижения  нового брэнда компании нужно провестикомплекс мероприятий:

- определить долюрынка, которую стремится занять компания;

- проанализироватьсложившуюся на ней ситуацию;

- заняться поискомниш и новых потребителей;

- провести анализкомпаний – конкурентов;

- рассчитатьпримерные затраты и выгоды.

Важным моментом являетсясегментация потребителей, изучение их потребностей и предпочтений. Можносказать, что сегментирование рынка – важнейший элемент разработки брэнда.

Для более точногопопадания в цель нового брэнда и достижения коммерческого успеха определяютцелевую аудиторию, то есть производят выбор перспективных сегментов.

Анализпотребительского восприятия, поведения и мотиваций:

Когда речь идет об эффективном брэндекомпании, имеется в виду, прежде всего, эффективность коммуникаций с целевойаудиторией, которая воспринимает марку очень лично и эмоционально, при этом,конечно же, оценивая реальную пользу от продукта. В объединениифункциональности и эмоциональности заключаются одновременно главная сложностьдля разработчика брэнда и главный секрет его успеха.

Сложность определяется также составомцелевой аудитории. Это не только конечные потребители, но и сотрудники,поставщики, инвесторы, партнеры, СМИ. Разные аспекты брэнда обращены кразличным социальным группам, вовлеченным в бизнес — компании.

Представители разных групп по-разномуоценивают функциональные и эмоциональные преимущества марки. Например, есликомпания производит дорогие модели велосипедов, то для потребителей этойпродукции брэнд может означать: «Стильно. Удобно. Дорого — показывает статус».Для спортсменов та же марка может оцениваться такими характеристиками:«Качественно. Технологично. Дорого — показывает статус». Продавцы могут сделатьдругие выводы: «Качественно. Большой выбор. Дорого — хорошая прибыль».

Типология потребительского поведенияна рынке брэндированных продуктов и услуг еще недостаточно хорошо изучена, но исейчас уже понятно, что она имеет множество нюансов, которые надо принимать вовнимание при разработке торговой марки.

Анализ позиций конкурентов:

Конкуренция на отечественном рынкестановится все более жесткой и тем актуальнее становится анализ конкурентнойсреды, её детальная характеристика.

В этой связи, компании, работающие нароссийском потребительском рынке и выводящие на этот рынок новую пользующуюсяспросом брэндированную продукцию, неизбежно сталкиваются с проблемойнедобросовестной конкуренции и копированием продукции. Для того чтобы права натоварный знак охранялись законодательно, его необходимо зарегистрировать вРоспатенте, получить свидетельство, организовать контроль и обеспечитькачественную юридическую поддержку.

Разработка уникальной идеи, концепциии миссии брэнда:

 «Концепция брэнда – это неимя, не изображение, это кратко и понятно описанный характер брэнда, егосущность с точки зрения потребительского рынка. Это детальная характеристикабудущего брэнда относительно его имиджевой ниши на рынке. Иными словами, вхарактере нового брэнда потребитель должен увидеть свое отражение, воплощениесвоих идеалов и средство достижения своих целей и удовлетворения своихпотребностей».[8, с.3]

Концепция брэнда включает в себяпозиционирование, стратегию и некую идею, миссию. Миссия брэнда — то,что лежит в основе бизнеса, эталон, которым меряется поведение компании,политика и коммуникации. Например: Coca-Cola — «Свежесть. Подлинность.Удовольствие». Позиционирование — как компания хочет быть воспринятацелевой аудиторией. Стратегия брэнда — комплекс мер по изменению имиджакомпании. Остановимся конкретно на каждой составляющей.

Прежде всего, концепция брэнда – эторазработка позиционирования и создания модели брэнда. Позиционирование брэнда — это место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а такженабор покупательских потребностей и восприятия. Если говорить точнее, то этожелаемое восприятие или «определенный» образ/место брэнда в сознаниипотребителя.

Удачное позиционирование определяетпозицию брэнда. Позиция – это то место, которое занимает брэнд в умах целевогосегмента по отношению к конкурентам. Она фиксируется на тех достоинствахбрэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Чем больше у брэндадостоинств, чем лучше он защищен, тем выше его позиция, тем труднее конкурентомкопировать и использовать этот брэнд.

Стратегия брэнда — это направлениесоздания ценности образа брэнда. Стратегия подлежит детальной проработке, т. к.она является основанием для дальнейшего развития брэнда. Прежде чем приступитьк разработке стратегии брэнда компании должна проанализировать имеющиесяпроблемы восприятия целевой аудиторией настоящего образа компании.

Непосредственно сам образ компаниискладывается  из некоторых признаков, характеристик, который потребительприписывает брэнду компании. Здесь можно говорить об идентичности брэнда. «Под идентичностьюбрэнда понимается уникальный набор признаков, по которому потребительраспознаёт (идентифицирует) марку.  Идентичность брэнда представляет собой тоидеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должновосприниматься содержание брэнда потребителями. Поэтому задача брендинга заключаетсяв том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятие  марки и умело,управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадениязапланированного и воспринимаемого образов брэнда».[9, с.129]

Миссия – это то, что несет брэнд, чтозаложено в нем изначально. Миссия является стержнем брэнда, и без неё нетцелостности и законченности образа брэнда. Она не видна потребителями, нодолжна учитываться брэндостроителями при создании нового брэнда.

Разработка индивидуальности брэнда:

Для того чтобы созданный брэндуспешно развивался, необходимо при его построении учитывать определённыеэлементы. Первый элемент — атрибуты брэнда. То есть вещи и понятия,которыми брэнд обладает, и которые являются прикладными, потому что напрямуюсоотносятся с продуктом. К атрибутам прежде всего относят такие свойстватовара, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус и цвет.Их потребитель может непосредственно воспринимать с помощью органов чувств.Например, каковы атрибуты Mercedes? Принято считать, что это мощный двигатель,отличная сборка, надежность, продолжительность жизни автомобиля и его цена.

Основными атрибутами также являются:внешний вид товара, его физические характеристики, упаковка, реклама, фирменныйзнак, логотип.

Второй компонент – benefits,иначе — выгоды для потребителя. На этом этапе компании нужно озаботитьсятем, чтобы атрибуты брэнда нашли отзыв в разуме и душе потребителя. То есть ужездесь можно поставить перед собой задачу получить отклик в сознании человека. Benefitsбывают трех типов: функциональные, эмоциональные и экспрессивные. Причем именнодостижением нашего времени является то, что все чаще используются эмоциональныеи экспрессивные составляющие. В случае с Mercedes атрибут«продолжительность жизни» может быть переведен в функциональноепреимущество — «покупка автомобиля на долгий срок». «Отличнаясборка» — в эмоциональное «ощущение безопасности в случаеаварии». А «дороговизна» — в экспрессивное «чувствую себяважным и привилегированным в этом автомобиле».

Однако если остановитьпостроение брэнда на этом шаге, то можно создать очень уязвимый брэнд,поскольку атрибуты и преимущества легко копируются. Поэтому появляется третьяступень — ценности брэнда, которые данная марка символизирует, и ккоторым готов присоединиться потребитель. Это ценности, связанные с личностьюпотребителя и его социальным окружением. Для Mercedes это качество и престиж.Процесс создания брэнда подразумевает определение таких ценностей, которыебрэнд символизирует и к которым готов присоединиться потребитель.

И, наконец, четвертый элемент — персоналиябрэнда, его душа, каким-то образом связанная с сущностью человека, накоторого брэнд ориентирован. В современном брэндостроительстве эту человеческуюсоставляющую, душу брэнда, важно не просто учитывать, на ней надо строитьфундамент брэнда.

Разработка стратегии продвижениябрэнда:

Данный этап является заключительнымдля процесса создания брэнда и начальным для его дальнейшего развития. На этомэтапе необходимо точно определить – как именно должен работать созданный брэнд,чтобы его продвижение на рынок бы успешным.

Продвижение следует понимать каккомплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Для того чтобы продвижениебыло удачным, следует разработать программу продвижения, в которой будутсформулированы ключевые идеи, обозначены зоны и каналы коммуникации,разработана стратегия и тактика обращений и дана оценка бюджета. Набор методовпродвижения во многом определяется целями  самой организации, её позицией вконкурентной среде и требованиями тех контактных аудиторий, на котороерассчитано воздействие марки, а также, в определенной степени применяемой впрофессиональной деятельности методологией работы выбранных специалистов.

Сам алгоритм продвижения марки вовсех случаях практически одинаков. Он складывается из следующих основных этапов:[10, с.104]

- определениехарактеристик той целевой группы потребителей, для которой предназначенмарочный продукт;

- позиционированиемарки, т.е. определение места марки, сравнение её с другими марками,существующими на изучаемом рынке, и установление характеристик марочногопродукта;

- медиапланированиепродвижения, т.е. выбор методов коммуникационного воздействия на целевую группуи разработка бюджета;

- реализация плана,контроль исполнения, расчет эффективности применяемых методов продвижения.

Брэнд сам по себе существовать неможет, вместе с ним должна быть создана стройная система носителей образа этогобрэнда. В этом вопросе компаниям могут помочь маркетинговые коммуникации.

 «На сегодняшний день маркетинговыекоммуникации – один из наиболее эффективных инструментов рыночной экономики. Ихосновная задача- донести до целевого потребителя сообщение, заставляющее еговключить в свои потребительские приоритеты продвигаемый на рынок новую торговуюмарку. Эффективное сообщение формулируется с учетом сегментирования рынка и,как следствие, позиционирования продукта, а также подчинено поставленныммаркетинговым целям компании. Желание минимизировать затраты на продвижениеторговой марки приводит к необходимости обеспечивать эффективную коммуникациюмежду производителями и потребителями. К методам коммуникационного воздействияотносятся:

- реклама внешняя,реклама в прессе, на радио, на телевидении, в Интернете, печатная реклама,внутренняя реклама и др.;

- директ- маркетинг-работа с постоянными клиентами и привлечение клиентов, путем почтовой рассылки,участия в лотереях и других мероприятиях;

- участие ипроведение выставок, ярмарок и конференций, участие в совместных проектах;

- PR- мероприятия, участие и проведение акцийи конкурсов;

- подготовка  ираспространение фирменной сувенирной продукции;

- благотворительнаядеятельность и спонсорство;

- стимулированиесбыта, использование дисконтных карт;

-  демонстрациятоваров в местах реализации, в местах проведения массовых мероприятий.

Каждому из них отведена определеннаяроль в решении общих маркетинговых задач. При этом только их комбинированноерешение позволяет достичь максимального эффекта».[11, с.110]

Разработка рекламных и PR— материалов:

Когда речь идет об эффективностисозданного  брэнда компании, имеется в виду, прежде всего, эффективностькоммуникаций с целевой аудиторией, которая воспринимает марку очень лично иэмоционально, при этом, конечно же, оценивая реальную пользу от продукта. Вобъединении  функциональности и эмоциональности заключаются одновременноглавная сложность для разработчика брэнда и главный секрет его успеха.

Коммуникации брэнда с целевойаудиторией направлены, прежде всего, на достижение понимания отличий,узнавание, а также на формирование и закрепление предпочтений. Достижение этихцелей связано со способом выражения позиционирования брэнда и ориентировано навнутреннюю составляющую целевой аудитории — потенциальных и существующихпотребителей. До них важно донести понимание сущности брэнда, его позиционированияи стратегии. 

Тестирование и выход брэнда на рынок.

Тестирование можно определить каккачественные исследования методом фокус-групп. .

Решение о создании брэнда можносравнить с решением о рождении ребенка в семье. Нужно выбрать подходящее имя,необходимо трезво оценить свои временные и финансовые ресурсы, иметьответственность и терпение. Очевидно, что российские производители имеют рядпреимуществ перед западными компаниями, поскольку поведение отечественногопотребителя зависит не только от стимулов, создаваемых компаниями (продукт иреклама), но и от неконтролируемых стимулов, связанных с развитием егокультурной, социальной и индивидуальной среды.

Cхема «Создание и продвижение брэнда»представлена в Приложении А.

1.3 Разработка позиционированияторговой марки

Позиция торговой марки нарынке – это ее образ в сознании потребителей. Искусство формирования данногообраза в воображении целевой аудитории таким  образом, чтобы она как можноболее выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются какреальные, так и воображаемые её характеристики, называется позиционированием.

В научной литературеможно встретить ряд определений данной категории. «Позиционирование – это местона рынке, занимаемое торговой маркой, по отношению к конкурентам, а также наборпокупательских потребностей и восприятия марки».[12, с.20] «Позиционирование –желаемое восприятие определённого образа \места в сознании потенциальногопотребителя».[13, с.25] «Позиционирование- это операция на сознании потенциальныхпокупателей».[14, с.12] Если говорить в целом, то позиционирование — этокак компания хочет быть воспринята целевой аудиторией. А позиция марки – это томесто, которое она занимает в умах целевого сегмента по отношению кконкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах марки, которые выделяют её изчисла конкурентов.

Целью позиционирования являетсясоздание у потребителей такого впечатления, что перед ними уникальный,единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценнойзамены. Как писали Раджив Барта, Джон Г. Майерс и Дэвид А. Аакер: « Позицияторговой марки – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговоймаркой. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов иопыта использования. Позиция торговой марки в сознании потребителя –относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценкепотребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками».[15,с.193]

Задача позиционирования – необлегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупкитой или иной марки. Позиционирование марки является неотъемлемой частьюцелостного образа, который формируется в  потребительском сознании и именуетсябрэндом. Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают иоценивают назначение, пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества идругие характеристики товара. Основная цель позиционирования – добитьсяустойчивого благоприятного представления в сознании покупателей о торговоймарке, а, соответственно, о тех товарах, которые она представляет. Другимисловами, позиционирование – это создание для марки такого контекста, в которомсвязанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.

 «В основе позиционирования могутнаходиться различные направления маркетинговой деятельности – товарное,ценовое, сбытовое, сервисное или рекламное. В зависимости от того, какое изэтих направлений является самым важным, различают следующие видыпозиционирования:

 Позиционирование по особенностямтовара: Этот видиспользуется, когда выводят на рынок качественно новый товар, функциональноотличающийся от аналогов. Например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двухразличных соков, или трехцветная зубная паста «Aquafresh».

 Позиционирование по выгоде: Этот способ основан на предложениипотребителям специфической пользы и выгоды. Например, брэнд «Дарья» помимолегких в приготовлении продуктов предлагает своим потребителям большесвободного времени для общения с родными.

 Позиционирование по использованиютовара: В этомслучае основной акцент  делается на нестандартном использованиитрадиционного товара. Например, жевательная резинка «Orbit» позиционируется как средство защиты от кариеса, апиво « Столичное» намекает на то, что это пиво лучше всего пить в ночных барахи клубах.

 Позиционирование по пользователям: Этот метод предполагаетиспользование сегментирования потребителей по географическим, социально-демографическим и психографическим особенностям.

 Ценовое позиционирование: Можно предложить потребителям привычныйтовар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене. Так, стоимость водочногобрэнда «Absolut» на порядок превышает цену обычнойводки среднего качества.

 Позиционирование по дистрибуции: Это направление определяетсявыбранными каналами распространения и продвижения товара».[16, с.125]

С чего начинается позиционирование?Ответ можно представить в виде схемы:

/>/>/>/>Анализ рынка       товар                конкуренты           сегментирование

/>/>  сравнение (выгоды, преимущества)              позиционирование

Позиционирование начинаетсяс товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт илидаже государство. Если это товар, то сначала необходимо определить, для чего онпредназначен, к какой группе он относится, какую потребность он удовлетворяет,каковы польза и выгода от применения этой марки. Важно также выяснить, какпотребители воспринимают качество товаров одной группы и что они ожидают отэтого брэнда. Внутренний анализ позволяет определить желаемое позиционированиепродукции или услуги, которое может выступать в качестве главной задачирекламной компании.

Затем изучаются все конкурентныемарки в различных товарных группах: текущая, смежные, заменители и прототипы.Когда конкуренты отранжированы по степени влияния на целевой рынок, требуетсяизучить, как эти марки позиционируют себя, как потребители выбранных сегментоввоспринимают и оценивают назначение и качество, выгоды и преимущества каждоймарки, а также как покупатели различают и идентифицируют марки по атрибутам икакие ассоциации, чувства и мнения вызывает данная марка, какие свойстваприсваивают ей потребители.  Сопоставление позиций конкурентных брэндовпозволяет определить, каким образом потребители отличают и объединяют марки  водной товарной категории, что, в свою очередь, дает возможность для нахожденияниши среди марочных позиций, удовлетворяющей нуждам покупателей.

После этого необходиморазделить возможных потребителей марки на однородные группы – сегменты. Дляпроведения позиционирования требуется сформировать четкое понятие о целевойаудитории. И это важно, так как позиционирование продукта заключается в том,чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта,осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга,которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентныепреимущества.

Основной целью анализарынка является определение возможностей и ограничений рыночной среды, а такжецелевых сегментов рынка, на которые ориентированы предлагаемые марочные товары.

Далее формулируются возможные позициибрэнда в зависимости от выгод и преимуществ марки, слабых сторон конкурентов иактуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.

     Итак, можно выделитьтри обособленных этапа в процессе позиционирования:

1) Проводитсядетальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являютсяважными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этихатрибутов.

2) Составляетсяперечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3) Устанавливаетсяидеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегменты рынка. Проводитсясравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению сидеальным уровнем и по сравнению с уровнем продуктов конкурентов.

В позиционировании существуютнекоторые основные идеи и концепции. Во- первых, позиционирование относится вбольшей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Длясоздания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется закраткосрочную рекламную компанию. Во- вторых, позиционирование осуществляется всознании потребителей. Позиционирование – это то, что потребитель думает окомпании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальныххарактеристик (осязаемые особенности товара, его цена, каналы распределения,тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа ( произведенное впечатление отрекламы, PR, стимулирования и так далее).Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна бытьопределена потребителем, а не компанией.

В- третьих, позиционированиебазируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компанииили товара в преимущества для целевых потребителей. Эффективные позиции нетолько выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды)покупки товаров именно у данной компании.

В – четвертых, вследствие того, чтопозиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиентычасто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходнымипродуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одногопокупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя.В сегментировании рынка очень важно понимать позицию, которую компания со своимпредложением занимает в сознании  потребителей всех значимых рыночныхсегментов.

Наконец, позиционирование –относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительноконкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким,либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество иуровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Для успешного позиционированиятребуется хорошо проработанная стратегия позиционирования. « Стратегияпозиционирования- это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов,задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющихметоды конкурентной борьбы».[17, с.121]

Стратегия позиционирования зависит отвыбора целевого сегмента и создания комплексного предложения для привлечения иудовлетворения этого целевого рынка лучшим образом, чем конкуренты. Существуетнесколько основных стратегий.

Укрепление существующих позиций.

Там, где существующая позициянаиболее приемлема, её можно лишь укреплять. Эта стратегия может быть основанана сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Постепенное перепозиционирование.

Там, где покупатель желает илиожидает изменения или развития способов удовлетворения потребностей,перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменение могут бытьрадикальными или постепенными. Например, там, где физический товар достаточноблизок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать егоимидж для ещё большего приближения к желаниям потребителей.

Радикальное репозиционирование.

Там, где позиция неблагоприятна илимало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивноеперепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическоереконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей.Радикальное перепозиционирование  может означать захват нового рыночногосегмента.

Вытеснение конкурентов с занимаемойпозиции.

Там, где позиция благоприятна, ноконкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена навытеснение конкурентов.

Авторы многих учебников отстаиваюттезис о том, что все стратегии позиционирования подразделяются на три типа:стратегия дифференциации, стратегия лидерства по издержкам и стратегияконцентрации. Суть стратегии дифференциации заключается в повышении цен натовар путем предложения уникальной ценности одной или нескольких характеристиктовара; эксплутационных свойств продукта, его имиджа или уровня обслуживанияпокупателей. Лидерство по издержкам основано на том, что компания являетсяединственным производителем в отрасли, продающим товары по более низким ценам,и использует свое предложение для расширения своей доли рынка. Стратегияконцентрации состоит в более эффективном обслуживании конкретного сегмента, всравнении с конкурентами, захватившими большую часть рынка. И если компаниявыберет одну из предложенных стратегий и будет ей следовать, то она, в итоге,достигнет своих целей с гораздо меньшими издержками, чем те компании, которыепытались успеть везде.

В заключение следует выделить ряд моментов.Во- первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренцияочень быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть болееострым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечитьнаибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическимрыночным сегментам. Во- вторых, покупатели будущего будут болеевысокообразованны и будут обладать более широким выбором благодаря ростуконкуренции. Поэтому на них невозможно будет действовать с помощью позиционирования,основанного на имидже, где товары ре соответствуют обещаниям.  Покупатели будуттребовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цены.Позиционирование будет основываться больше на реальности, чем на имидже. В-третьих, изменения в производственных технологиях ведут, концентрируясь нафизических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровнюкачества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара.Позиционирование в этом случае, возможно, будет зависеть в большей степени отаргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены впредложение товара.

В конечном счете, можноотметить, что методы и инструменты, доступные маркетологам, становятся болееизощренными. И тенденции маркетинга имеют большое влияние на  позиционирование.Поэтому теперь, позиционирование можно определить как искусстводоминирования в рыночном сегменте.

1.4 Стоимость и защитабрэнда

Без сомнения, брэндированный товарспособен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый подторговой маркой, не являющейся брэндом. Поэтому сегодня брэнды являютсянаиболее важными активами, составляющими рыночную стоимость компании. И наличиев портфеле компании сильных брэндов облегчает компаниям- производителям какнастоящую, так и дальнейшую деятельность на рынке.

И хотя брэнды существуютдавно, их самостоятельное значение и доля в общей стоимости компании сталисерьезно изучаться немногим более десяти лет назад. Так в тот период произошелряд слияний и приобретений одних крупных компаний другими: Philip Morris купил Kraft Foods, Nestle- Rowntree. Аналитики подсчитали, чтопокупатели в крупнейших сделках заплатили в сумме 13 млрд. долларов, тогда каксуммарная стоимость всех активов купленных компаний, рассчитанная без учетастоимости брэнда, не превысила бы 1 млрд. долларов. После этого началисьактивные разговоры о стоимости брэнда, многократно превышающей стоимостькомпании.

Несомненно, чтобрэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в болеевысоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговоймаркой, не являющейся брэндом. Следовательно, брэнд добавляет товарам компаниидополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниямощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по еёрегистрации и юридической защите, а это максимум несколько десятков тысячдолларов, то стоимость брэндов составляет миллионы, десятки миллионов,  а внекоторых случаях- сотни миллионов или миллиарды долларов.

Как же оценить стоимостьбрэнда?  При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки стоимостибрэнда их можно свести к трём основным методам.

 1.Метод суммарныхиздержек.

Состоит в подсчете всехиздержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования иразработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию изащиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хороштем, что доступен каждому производителю- свои собственные издержки он можетподсчитать каждый. Или – почти каждый.

Метод плох тем, что этаоценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионовдолларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как небыло, так и нет. И стоимость его — ноль. А то и минус. Единственным местом, гдепроисходит общественное признание (или непризнание) всех и всяческих издержек,идей, новаций и т.п. является Его Величество Рынок. Пока не продашь брэнд – неузнаешь, сколько он стоит.

 2.Метод остаточнойвмененной стоимости.

В соответствии с ним из общейрыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимостьматериальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэндунематериальных активов. Что останется, если конечно, останется, — вменяетсябрэнду в качестве стоимости «доброго имени». Именно в соответствии с этимподходом стоимость брэнда «Coca- Cola» оценивается в 40 миллиардовдолларов, А « Мальборо» — в 15. Этот метод является лучшим. Однако для егоиспользования необходимо знать точную рыночную стоимость компании. В Россиирыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США- 20тысяч из 7 миллионов.

 3. Метод суммарной дисконтированнойдобавленной стоимости.

Раз брэнд добавляет стоимость товару- значит эту «добавку» можно подсчитать. Берём брэндированный товар, берёмблизкий аналог, продающийся под маркой, не являющейся брэндом, вычисляемразницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножаем напредполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного брэнда.

Рассмотрим пример. В 2001 г. сигареты«Ява Золотая» продавались в розницу по цене около 40-45 центов за пачку, в товремя как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20-25центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного брэндадополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительные издержки по созданию ипродвижению этого брэнда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистаядобавленная брэндом стоимость -= 10 центов с пачки. Владельцы брэнда полагают,что « Ява Золотая» продержится на российском рынке 7-8 лет при стабильномуровне сбыта в 600- 800 миллионов пачек в год. За это время дисконтированнаядобавленная брэндом стоимость составит 420-640 миллионов долларов. Этот расчетили похожий на этот, по- видимому и дал основание представителю владельцабрэнда на конференции « Создание, продвижение и защита брэндов в России»виюне 2001 г. оценить стоимость брэнда « Ява Золотая» в 500 миллионов долларов.

Если компания намерена оценить своибрэнды по этому методу только для собственного тщеславия  — это задача, скоторой любой директор по маркетингу справиться самостоятельно в течениенедели. Если же оценить портфель брэндов необходимо для их продажи – неважновместе с материальными активами или без, — то без обращения к независимымпрофессиональным оценщикам брэндов, которые выступят в качестве третейскихсудей по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя, не обойтись.Ведь и на цену, и на жизненный цикл брэнда, и на гипотетический объемпроизводства в ближайшие пять лет, и на многие другие вопросы продавец ипокупатель будут неизбежно смотреть под разными углами зрения.

К сожалению, в настоящее время несуществует универсального способа для оценки стоимости брэнда. Применяемыенынче вышеперечисленные методы дополнительного дохода, суммарных затрат,экспертных оценок, рыночный метод, метод дохода по акциям имеют существенныенедостатки и не учитывают всех аспектов формирования стоимости марки.

Нет официально принятой методикиоценки торговой марки и в России, хотя вопрос об этом стоит достаточно остро.Будет ли разработана у нас в стране своя методика  или Россия пойдет по путиоценки, принятой в мировой практике, пока неизвестно. Однако попытки оценкиторговых марок имеют место в практике российских предприятий. Только осталосьвыяснить, ставят ли при этом оценщики знак равенства между торговой маркой ибрэндом. Так, например, концерн «Калина» оценил стоимость брэнда «Маленькаяфея» в 5 млн., «Черный жемчуг»- в 25 млн. долл., брэнд МТС приблизительнооценивается в 100-200 млн. долл.

Не существует пока в России и своегорынка брэндов и необходимых специалистов, например, профессиональных оценщиковбрэндов. Потому как пока нет достаточного спроса. Брэнды пока в Россиипродаются только в «нагрузку» к материальным активам.

Известно, что в успешных компанияхстоимость брэнда может превышать стоимость инфраструктуры, причем еслиинфраструктуру конкурент может скопировать, то брэнд – никогда. Поэтомууправление брэндом – это управление важнейшим активом компании.

В настоящее время важнымявляется вопрос о защите брэнда. Когда у компании есть уникальное название,уникальный дизайн, то это может стать предметом особого интереса конкурентов, азатем может быть продублировано в новой торговой марке.Именно поэтому в самых последних разработках по практике управления брэндамипоявилась еще одна мощная составляющая — defence, то есть защита брэнда. Вкрупных компаниях этим может заниматься целый отдел. Его задача – проследить,что делают конкурирующие брэнды, не собираются ли они копировать что-то илииспользовать некоторые атрибуты «первого» брэнда. А, узнав, решить, что нужнопредпринять в этом случае.

Кстати, многие не видятразницы между защитой и охраной брэнда. Охрана — это комплекс мер для предотвращениявозможных нарушений. Защита — действия владельца после нарушения. И гораздоправильнее и дешевле не защищать, а охранять свой брэнд. Грамотная охрана вусловиях тотальной имитации, с которой сталкиваются многие компании, должназаключаться в моделировании этих имитаций на этапе создания брэнда. То есть,регистрируя брэнд «Сам Самыч», имеет смысл зарегистрировать и«Сан Саныч». Только так можно опередить недобросовестныхконкурентов. 

Если говорить о том,когда  встал вопрос о правовой защите брэнда, то следует сказать, что на самомделе в России брэнды были и раньше, но их сила и юридическая защита былисовершенно иными. Первоначально Патентное ведомство, которое располагалосьтогда в Санкт-Петербурге, защищало преимущественно знаки иностранцев, приходящихв Россию — это в начале XIX века. Во времена СССР также регистрировалось большеиностранных знаков, чем своих — кому могло прийти в голову, что надо боятьсянедобросовестных конкурентов, если никакой конкуренции и в помине не было. В товремя в стране больше заботились о регистрации наших знаков за границей.Особенно после очень неприятного эпизода с «Жигулями», которыеподверглись патентному рэкету на границе в Чехословакии. Именно тогда у«Жигулей» в Европе появилось другое имя — «Лада» (так звалидочь тогдашнего гендиректора ВАЗа). Забавно, что название было выбрано поаналогии с именем «Мерседес» — дочери владельца «Даймлера».

Полноценноефункционирование юридического понятия брэнд началось в начале 90-х годовпрошлого века — с приходом эпохи частной собственности. Осенью 1992 года вышелзакон о товарных знаках. Тогда же возникли первые прецеденты нарушений правправообладателей брэндов. Они были связаны с патентным рэкетом — товарные знакирегистрировали на себя шустрые ребята, которые никакого отношения к настоящемуправообладателю не имели. После этого последовала череда выкупов иностранцамисвоих знаков и редкие попытки борьбы с рэкетирами. На фронте товарных знаковразвернулась борьба за пиво Grolsch, принтеры Lexmark. На фронте доменов — заKodak и Quelli.

Следующая волнапрецедентов была связана с защитой товарных знаков по избыточному перечнютоваров и услуг: то есть компания, собираясь производить, например, продуктыпитания, регистрировала товарный знак по всем 42 классам. Естественно, чутьпозднее началась волна аннулирований регистраций за не использование.

Еще одна проблема, которая не моглане возникнуть в процессе развития свободного рынка, — регистрация советскихбрэндов («Мишка на севере», «Жигулевское»,«Прима» и пр.). Пожалуй, здесь единственное разумное решение в рамкахзакона было принято в отношении «Примы» — она была признанаколлективным товарным знаком. Национализация водочных брэндов(«Столичная», «Московская» и т. д.) — это скорее пережитоктоталитарного способа решения задачи. Следует отметить, что с подобнымипрецедентами нам еще придется столкнуться не раз — огромное количествосоветских марок у кондитеров. И сейчас этот рынок на грани взрыва.

Глава 2. Исследование конечныхпотребителей клея на основе ПВА 

 

2.1  Общие характеристикипотребителей

 

Как было сказано выше, для созданияэффективного позиционирования новой торговой марки необходимо изучить рынок,потребителей и марки конкурентов. Для этого было проведено маркетинговоеисследование, целью которого было выявление и комплексный анализ приоритетныхгрупп (сегментов) покупателей данной продукции .

Основными задачамиисследования являлись:

Ú Сегментация групппотребителей клеев ПВА, исходя из целей использования, а также посоцио-демографическим признакам.

Ú Оценка степенипотребительской активности в выявленных сегментах на основе анализа частоты иобъемов разовой покупки;

Ú Характеристикапокупательского поведения в сегментах: факторы, влияющие на выбор продукта(требования покупателей к набору потребительских свойств), предпочитаемыемарки, фасовка и форма упаковки, реакция на повышение цены клея (оценка ценовойэластичности спроса), удовлетворенность существующими марками и ихпотребительскими характеристиками, оценка лояльности;

Ú Оценка уровняосведомленности покупателей о представленных на рынке производителях клея ПВА иих марках;

Ú Выявлениеисточников информирования потребителей об исследуемом товаре.

Эта информация позволилаболее точно определить стратегию новой торговой марки для создания брэнда.

Технологические характеристикиисследования

Объект исследования: представители домохозяйств —население старше 18 лет, являющиеся потребителями изучаемой продукции (клеевгруппы ПВА).

Вид исследования: сбор полевой информации.

Метод сбора данных: опрос потребителей производилсяметодом личного полуформализованного интервью в торговых точках.

География исследования: в пределах города Екатеринбурга.

Опросный лист(анкета): на базезакрытых и открытых оценочных вопросов.

Размер выборки: в опросе приняли участие 397респондентов-потребителей клеев на основе ПВА.

Статистическаянадежность выводов:размер выборки определялся для обеспечения доверительной вероятности 95%.

Статистическая ошибка: в пределах ± 5% (по параметру объемпотребления).

Структура отчета: определена в соответствии сосновными задачами исследования, сформулированными в техническом задании.

Обработка результатовисследования: проводиласьс помощью математических методов обработки статистических данных в  пакетах SPSS, Vortex.

 

Обоснование выборки

Оптимальный (репрезентативный) объемвыборки для крупных городов-«миллионников», каковым и является Екатеринбург предварительноопределен в размере 400 респондентов. Фактическая ошибка репрезентативностиподтвердила гипотезу об объеме выборке.

Фактически выборочная совокупностьсоставила 397 респондентов. Опрос  респондентов проводился  в торговых точках в различных микрорайонах города Екатеринбурга. Среди торговых точек былипредставлены как розничные магазины, так и оптовые рынки и базы, занимающиесяпродажей строительных и отделочных материалов.

Для реализациипоставленных перед исследованием целей и задач была выбрана нижеописаннаястратегия сбора полевой информации. 

Опрос проводился втечение всего дня, как в рабочие, так и в выходные дни. Для того чтобы в выборкупопали все представители выделенных сегментов («Для личного использования»,«Для нужд предприятия» и «Для производства строительных работ»), было важнымопрашивать респондентов в течение всего дня. Это объясняется тем, чтопредставители организаций посещают торговые точки в течение рабочего времени, алюди, использующие клей в личных целях, как правило, посещают магазины либопосле рабочего дня (в вечернее время), либо в выходные.

В ходе проведения опросабыло выявлено, что торговые точки города, занимающиеся реализацией строительныхматериалов, посещают не только екатеринбуржцы, но  и жители других населенныхпунктов.  В связи с этим, все покупатели в целях анализа были объединены вследующие категории:

o  жители / организации г.Екатеринбурга;

o  жители / организации крупных городовСвердловской области. К данной категории отнесены города области с численностьюнаселения более 100 000 человек. При проведении опроса встретились респондентыиз г.Н.Тагил, г.Каменск-Уральский, г.Первоуральск;

o  жители / организации средних и мелкихгородов Свердловской области (численность населения менее 100 000 человек):г.Талица, г.Полевской, г.Реж, г.Заречный, г.Ревда, г.Красноуфимск, г.ВерхняяСалда, г.Березовский, г.Серов, Горный щит, г.Ирбит, г.Верхний Тагил;

o  жители / организации других регионови областей: Челябинская область (Снежинск, Кунашак), Тюменская область(Нижневартовск, Югорск, Ноябрьск), Удмуртия (Ижевск).

Сегментация групп конечных потребителей по  целям  использования продукта

В процессе проведениямаркетингового исследования рынка клеев на основе ПВА был осуществлен опрос 397потребителей изучаемой продукции. В выборку попали покупатели различногосоциального статуса, возраста, пола и материального положения, чтообуславливает максимально объективную и достоверную выборку покупателей даннойпродукции.

В качестве основногокритерия для сегментации групп конечных потребителей клеев группы ПВА былвыделен критерий «Цели покупки клея ПВА».

На рис.1. показаны трисегмента рынка клеев на основе ПВА, выявленных в ходе опроса.

/>Рис. 1. Сегментация групппотребителей клеев на основе ПВА исходя из целей использования продукта

Необходимостьделения рынка на сегменты обусловлена, прежде всего, тем, что потребители имеютразличные поведенческие характеристики, в данном случае в зависимости от целейсовершения покупки клея ПВА.

Вдальнейшем, при осуществлении количественного анализа, будут рассматриватьсяименно эти три потребительских сегмента. Введем обозначения данных групппокупателей:

· Сегмент№1 «Личное использование».В группу вошли потребители, приобретающие клей ПВА для собственныххозяйственно-бытовых нужд (представители домохозяйств). Как видно по рис.1. –это самый большой сегмент рынка (76,3%). Данный рыночный сегмент будет описандалее в параграфе с точки зрения таких социально-демографических критериев какпол, возраст (половозрастная структура группы), социальный статус, материальноеположение, город проживания.

· Сегмент№2 «Покупка клея ПВА для нужд предприятия». Самый малочисленный сегмент рынка(6,4% респондентов). Потребители исследуемой группы используют продукт дляудовлетворения нужд организаций. Необходимо отметить, что клей ПВА не являетсядля данных организаций основным сырьевым ресурсом, а необходим только длявторичных целей (хозяйственных нужд). В главе анализируются следующие критерии:сфера деятельности организации и занимаемая должность респондента в даннойорганизации, местонахождение (город) предприятия, представитель которойзакупает клей ПВА.

· Сегмент№3: «Покупка клея ПВА для производства строительных (отделочных) работ подзаказ». Доля сегмента рынка – 17,3%.Потребители сегмента также не используют продукт в личных целях. В данномслучае клея на основе ПВА являются сырьем для производственной деятельности(оказание строительных услуг), однако закупом занимаются отдельные люди,которые характеризуются собственным покупательским поведением и рассматриваютсяв качестве конечных потребителей. Описание группы происходило исходя изкритериев: сфера деятельности организации и занимаемая должность респондента вданной организации, местонахождение (город) предприятия, представитель которойзакупает клей ПВА.

Далее в параграфе идетописание выделенных трех потребительских сегментов, с целью определенияпортретов типичных представителей изучаемых групп.

 

Сегмент1 «Личное использование клея ПВА»:

Анализ потребления клеевна основе ПВА мужчинами и женщинами показал, что на исследуемом рынкесуществует слабая зависимость факта потребления продукта от пола покупателя.Незначительное преобладание мужской половины населения в структуре потребленияклеев на основе ПВА объясняется тем, что сложившийся традиционный укладсреднестатистической семьи возлагает ответственность приобретения большинствахозяйственных (отделочных) материалов именно на мужчин.

Более четкая зависимостьизучаемого признака (факта потребления клея) существует от возрастареспондентов. Для того чтобы усилить данные зависимости и обеспечить ихнаглядность, критерии «пол» и «возраст» были объединены в один показатель и нарис.2.3.  изображена половозрастная структура потребления клеев группы ПВА.

Половозрастнаясегментация покупателей клеев ПВА показывает, что количество потребителейразличных возрастов распределено неравномерно. Наиболее многочисленной группойпотребителей является категория населения мужского пола в возрасте 30-39 лет(16,2%) и 40-49 лет (14,8%). Менее активными покупателями являются потребителисоседнего возрастного диапазона (мужчины 50-59 лет – 10,7%). Только третьей, поприоритетности, группой являются молодые женщины в возрасте 20-29 лет (9,3%).Наименее активные потребители – граждане преклонного возраста (старше 70 лет) имолодежь (до 19 лет), вне зависимости от пола.

Анализвыборочной совокупности  в разрезе социального статуса показывает, чтоосновными потребителями клея ПВА в сегменте 1 «Личное использование» являютсяслужащие предприятий и организаций (38,8%) и рабочие (22,1%), а такжепенсионеры (15,3%).

/>

Рис. 2. Сегментацияпотребителей по социальному статусу

Распределение,представленное на рис.2., объясняется, главным образом, многочисленностьюданных групп населения, но отнюдь не интенсивностью потребления клеевпредставителями вышеуказанных категорий граждан.

Результаты сегментациипотребителей, использующих клей для собственных нужд, от уровня дохода наодного члена семьи в месяц, представлены на рис.3. Респонденты давалисубъективную оценку материального положения своей семьи.

/>

Рис. 3. Субъективнаяоценка материального положения семьи

 

Наиболее многочисленной группой потребителей клеев на основеПВА являются граждане с уровнем дохода от 1000 до 3000 рублей в месяц (31,8%).С небольшим отрывом идет группа покупателей соседних доходных групп: 3000-5000рублей и 5000-7000 рублей. Наименьший вклад в объем спроса на рынке клеев ПВАвносят группы потребителей с высоким доходом: свыше 10000 рублей, а также самаянизкодоходная группа -  1000 рублей в месяц на одного члена семьи.

Данные о частоте и об объеме совершаемых покупок клея ПВАпозволяют оценить степень активности потребителей, вошедших в сегмент 1 «Личноеиспользование». Осуществляя сравнительный анализ этих данных по всем тремизучаемым сегментам, можно делать выводы о приоритетности того или иногорыночного сегмента.

Так, на рис.4. представлено распределение ответовреспондентов, отнесенных в сегмент 1, на закрытый вопрос анкеты: «Как частои в каком объеме Вы покупаете клей группы ПВА?»

/>

Рис. 4. Оценка частоты покупки клея ПВА потребителями сегмента1 «Личное использование»

Основная масса потребителейосуществляют покупку клея ПВА реже одного раза в год, либо раз в год (35,2% и33,9% соответственно), что говорит о достаточно низкой покупательскойактивности потребителей сегмента 1.

Кроме того, как выяснилось в ходеобработки данных по исследованию, объем разовой покупки  в сегменте невелик: егозначение равно 1 кг. Необходимо отметить, что в качестве анализируемогопоказателя, в целях достижения максимально достоверного результата, быловыбрано «Среднее значение».

 

Сегмент2 «Покупка клея ПВА для нужд предприятия»:

Анализ потребления всегменте показал, какие предприятия и организации осуществляют закуп клея ПВАдля хозяйственных нужд.

/>

 

Рис. 5.Сфера деятельности организации, закупающей клей ПВА

Клеягруппы ПВА используются в основном в деятельности рекламных фирм (наружнаяреклама: расклейка листовок, плакатов, объявлений; оформление рекламных стендови т.д.), в мебельном производстве, в сфере торговли и услуг населению (театры).

Для того чтобы выявитьстатус лиц, отвечающих за совершение покупки изучаемого продукта, в опросныйлист был включен вопрос: «Назовите, пожалуйста, должность, которую Вызанимаете в своей организации?»  Распределение ответов представленона рис.6.

/>

Рис. 6.Занимаемая должность респондентов в организации, закупающей клей ПВА

47,2% респондентовявляются руководителями организаций, в чьей деятельности используется клей ПВА.Однако это, как правило, небольшие фирмы с малым числом сотрудников.

Что касаетсяхарактеристики степени активности покупателей данного сегмента рынка, то можносказать следующее: почти 65% ответивших закупают клея группы ПВА раз в месяц идаже чаще (рис.7). Казалось бы, сегмент очень привлекателен, но если говорить осреднем объеме разовой покупки, то он весьма ограничен: 1 кг.

Преимущественнопредприятия находятся в г. Екатеринбурге (71%). Получен достаточно большойпроцент областных фирм (17%).

/>

Рис. 7.Частота покупки клея ПВА в сегменте «Для нужд предприятия»

Сегмент3 «Покупка клея ПВА для производства строительных (отделочных) работ подзаказ»:

Анализ структурыпотребления в сегменте показал, строительные организации какого профилязакупают для своей деятельности клея группы ПВА (рис.8).

/>

Рис. 8.Сфера деятельности строительной организации, закупающей клей ПВА

Представителиобщестроительных организаций – достаточно большой сегмент потребителей даннойгруппы (около 55%). Это, как правило, средние и крупные строительные фирмы,занимающиеся капитальным строительством домов и иных объектов.

Статус лиц, отвечающих засовершение покупки изучаемого продукта, разнообразен (рис.9). В отличие отпредыдущего сегмента, здесь закуп чаще всего осуществляют простые рабочие(38,5%), либо прораб – начальник участка (29,1%).

/>

Рис. 9. Занимаемая должность респондентов ворганизации, закупающей клей ПВА

 

Потребительская активностьв сегменте самая высокая: более 60% респондентов совершают покупку клеев наоснове ПВА чаще одного раза или раз в месяц (рис.10). При этом средний объемразовой покупки достаточно велик – 10 кг.

На рис.2.15. представленаструктура выборки в сегменте 3 по параметру «место нахождения строительнойорганизации». Преимущественно предприятия находятся в г. Екатеринбурге (почти92%).

/>

Рис. 10.Частота покупки клея ПВА в сегменте 3

 

Выводыпо разделу:

Таким образом, наосновании вышеуказанных данных был определен портрет целевого потребителя вкаждом из исследуемых рыночных сегментов.

1. Для сегмента«Личное использование» таковым является мужчина в возрасте 30-49 лет,проживающий в г. Екатеринбурге,  служащий предприятия с месячным доходом наодного члена семьи 1000-3000 рублей, приобретающий клей ПВА для собственныххозяйственных нужд реже одного раза в год в объеме 1 кг. Доля сегментасоставляет 76,3% от опрошенных.

2. Для сегмента«Покупка клея для нужд предприятия»: руководитель небольшой рекламной фирмы,находящейся в Екатеринбурге, совершающий покупку изучаемого продукта раз вмесяц в объеме 1кг. Доля сегмента составляет 6,4%.

3. Для сегмента«Производство строительных работ под заказ» целевым потребителем являетсярабочий, прораб предприятия общестроительной сферы г. Екатеринбурга,осуществляющий закуп клея ПВА чаще одного раза в месяц по 10 кг за раз(наиболее активный потребительский сегмент). Доля рыночного сегмента – 17,3%.

4. На основеполученных данных можно рассчитать оценочное значение емкости каждого изсегментов (не экстраполируемые данные): умножить средний объем потребления клеяПВА за определенный период на численность сегмента.

Емкость сегмента 1 = 302кг/год.

Емкость сегмента 2 = 300кг/год.

Емкость сегмента 3 = 8160 кг/год.

Полученныеданные можно трактовать только как оценочный объем потребления опрошенных входе исследования групп покупателей, а не как объем (емкость) рыночногосегмента в целом.

 2.2   Анализ особенностейпокупательского поведения потребителей клеев на основе ПВА

 

По результатам экспертнойоценки, проведенной на предварительном этапе исследования рынка клея ПВА, былсформирован перечень основных требований к набору потребительских характеристикизучаемой продукции: марка (вид) клея ПВА, внешний вид клея, клеящаяспособность, определенная фасовка (кг), экологичность, информативностьэтикетки, привлекательность этикетки, производитель, цена, форма упаковки,процентное содержание дисперсии ПВА. В ходе проведения опроса респондентам былопредложено расставить данные товарные характеристики в порядке важности напервое, второе, третье и т.д. места, то есть ранжировать критерии.

В качестве анализируемогопоказателя был выбран средний ранг характеристики. Как правило, респондентыранжировали не более четырех-пяти анализируемых критериев. В связи с этиминтерпретация значений, представленных на графиках рисунков 11-16, следующая:1-высший ранг, 4-5 низший ранг.

Анализ осуществлялся вразрезе трех изучаемых сегментов рынка по целям использования клея ПВА.

Итак, для потребителей,относящихся к сегменту 1 «Личное использование клея ПВА», наибольшее значениеимеет такое качество как «клеящая способность» — средний ранг 1,2, то есть,стремится к единице (рис.11.). Близкий к двум имеют ранг критерии «марка» и«внешний вид» продукта: эти характеристики также важны для покупателя. В зонумалозначимых и незначимых потребительских критериев попали все остальныехарактеристики (средний ранг более 2,5 из 4,0).

/>

 

Рис. 11.Наиболее значимые товарные характеристики клея ПВА

дляпотребителей сегмента 1 «Личное использование»

/>

 

Рис. 12.Процентное соотношение ответов респондентов по наиболее значимым товарнымхарактеристикам клея ПВА в сегменте 1

 

 Данные рис.12. позволяют проследить,как распределились ответы потребителей по каждой товарной характеристике. За100% взято общее количество ответов, полученное по данному критерию. Так,например, критерий «марка клея» 37% респондентов поставили на 1 место(наивысший ранг), 28,8% — на второе место, 22,8% — на третье и 11,4% — начетвертое место. Аналогично анализируются ответы по всем характеристикам.

Для потребителей второгосегмента «Для нужд предприятия» первостепенное значение также имеет критерий«клеящая способность» (рис.13.). На второе место выходит «цена» продукта. Значим производитель клея и экологичность товара. Остальные критерии в меньшей степенивлияют на потребительский выбор. Такие характеристики как информативность ипривлекательность этикетки, процентное содержание дисперсии ПВА вообще неупоминались респондентами в ходе опроса.

/>

Рис. 13.Наиболее значимые товарные характеристики клея ПВА

дляпотребителей сегмента 2 «Для нужд предприятия»

 

Рис.14. отражаетструктуру распределения ответов покупателей сегмента 2 относительно упоминанийкритериев выбора продукта.

/>

Рис. 14. Процентное соотношение ответов респондентов понаиболее значимым товарным характеристикам клея ПВА в сегменте 2

Клеящаяспособность, по-прежнему, наиболее важна и для потребителей сегмента 3, которыеприобретают клей ПВА для производства строительных (отделочных) работ подзаказ. Внешний вид клея, процентное содержание дисперсии, производитель иопределенная марка в среднем имеют второй ранг, это говорит о том, что данныехарактеристики также важны и влияют на принятие решения о покупке клея. Такойфактор как «цена» для потребителей данной группы имеет наименьшее значение(средний ранг близок к трем) по сравнению с остальными изучаемыми сегментами.

/>

         Рис.15. Наиболее значимые товарные характеристики клея ПВА

длясегмента 3 «Производство строительных работ под заказ»

 

/>

 Рис. 16. Процентное соотношение ответов респондентовпо наиболее значимым товарным характеристикам клея ПВА в сегменте 3

Подводя итог данномупараграфу, можно отметить общие тенденции для трех исследуемых сегментов:

1. «Клеящаяспособность» по мнению потребителей наиболее важная товарная характеристикаклея. Понятно, что, стоя перед витриной в магазине с множеством разнообразныхклеев, трудно оценить данный критерий, поэтому покупатель основывает свой выборна прошлом опыте и совершает покупку знакомого ему продукта.

2. Внешний вид клеяимеет немаловажное значение для потребителей сегмента 1 и 3. Это означает, чтопри совершении покупки, респонденты, если имеется такая возможность, оцениваютданный критерий: просят продавца открыть банку.

3. Фактор«экологичность» имеет средний ранг близкий к двум.

4. Цена особенноважна лишь для потребителей сегмента 2. Остальные респонденты не ставят данныйкритерий на первые места.

5. Что касается фасовки,этикетки и упаковки клея, то хотя потребители и упоминали эти характеристики вкачестве важных, определяющих выбор продукта, но ставили их, в основном, напоследние места в общем рейтинге.

 

 Предпочтения потребителей относительно марок и фасовки клеяПВА

Дляанализа покупательского поведения потребителей клея на основе ПВА необходимымявляется анализ предпочтений респондентов относительно марок и фасовки клея вразрезе трех сегментов, выделенных по целям использования продукта.

Большинствопотребителей, использующих клея в личных целях, приобретают марку«Универсальный» (рис.17.). Реже в 6-7 раз представители данной группыиспользуют марки «Строительный» и «Мебельный». Некоторые респонденты, а именно2,7% ответивших, используют другие марки клея на основе ПВА, куда вошли такиеназвания клея как «Столярный», «Модифицированный», «Мастер канцелярский». Маркиклея, как «Экстра» и «Паркетный» приобретаются еще реже, чем остальные. А 1%опрошенных потребителей вообще не придают значения марке клея и 0,3% невспомнили используемую марку.

/>

Рис17.Предпочтения потребителей сегмента 1 «Личное использование» относительно маркиклея ПВА

/>

Рис. 18.Предпочитаемый объем тары для клея ПВА (сегмент 1)

Длябольшинства потребителей данного сегмента наиболее удобной являетсякилограммовая фасовка клея (38,5%). Менее распространенными являются фасовкиклея ПВА в тару объемом 0,125-0,4 кг (12,7%), 2 кг (12,4%), 0,5 кг (11%), 3 кг(9%) – Наименее удобной покупатели считают фасовку 5 кг, 2,5 кг, 4 кг, 10-25кг, 0,45 кг, промышленная тара и 0,7кг. Для 0,3% респондентов фасовка не имеетзначения.

Чащевсего фасовка напрямую бывает связана с формой упаковки. Как видно на рисунке,для большинства респондентов наиболее удобной является Банка фасовкой в 1 кг.На втором месте по популярности использования стоит Евроведро (32,6%).Небольшой процент потребителей на третье место по удобству использования ставятТюбик (9%). Канистра, бутылка, плоские флаконы, коробка и бочка являютсянаименее удобными формами упаковки для потребителей данной группы. Для 2%ответивших респондентов форма упаковки не имеет принципиального значения.

/>

Рис. 19.Наиболее удобная форма упаковки клея ПВА для сегмента 1

«Личноеиспользование»

Для потребителей сегмента 2 «Использование клея для нуждпредприятия» наиболее распространенной маркой является клей «Универсальный».Также довольно часто используются марки клея «Строительный» и «Мебельный»:здесь их доля в общей структуре увеличилась, по сравнению с сегментом 1. Лишь4% ответивших называют марку «Паркетный» в качестве основной для использования.

Как и в сегменте 1, предпочитаемой фасовкой респондентыназывают 1кг (40%), это видно по рис.18. Второй, по значимости, дляпотребителей является фасовка в 10-25 кг (16% респондентов ответили именнотак). На третьем месте по удобству применения находится фасовка 0,5 кг (12%).Наименее распространенными для представителей предприятий является объемфасовки: 0,7 кг, 3 кг, 5 кг,0,125-0,4 г и 1,5 кг.

/>

Рис. 20. Предпочтенияпотребителей сегмента 2 «Для нужд предприятия» относительно марки клея ПВА.

 

/>

Рис. 21.Предпочитаемый объем тары для клея ПВА (сегмент 2)

 

При этом самая удобная форма упаковки для потребителейизучаемой группы является Банка (чуть меньше половины респондентов отметилиименно эту форму упаковки). На рис.22. можно увидеть, что в два раза меньшереспондентов отметили Евроведро  в качестве удобной формы упаковки для клея ПВА(20%). Третье место разделили два вида формы упаковки: это канистра и тюбик (по16%).

/>

Рис.22.Наиболее удобная форма упаковки клея ПВА для сегмента

2«Для нуждпредприятия»

Далее представлен анализпотребительских предпочтений, характерный для сегмента 3 «Производствостроительных работ под заказ».

На рис. можно увидеть,что самой распространенной маркой среди представителей строительных организацийявляется клей ПВА «Универсальный». На втором месте по частоте использования — «Строительный» (25%). Остальные марки клея мало используются в строительныхработах. 2,9 % представителей группы ответили, что для них не имеет значениякакую марку клея приобретать. Предположительно это  «осведомленные покупатели»,для которых при выборе клея ПВА важно не название продукта, зачастую отражающееего назначение, а качественные характеристики клея, например, процентноесодержание дисперсии. 1,5 % потребителей используют всегда разную марку клея взависимости от вида строительных работ.

/>

Рис. 23. Марки клеяПВА, покупаемые чаще всего потребителями сегмента 3.

/>

Рис. 24.Предпочитаемый объем тары для клея ПВА (сегмент 3)

Поскольку объемы закупаклея ПВА в сегменте 3 достаточно большие, поэтому наиболее удобная фасовка дляпотребителей данного сегмента — это 5 кг (рис.24.). Кроме того, наиболеепопулярными в строительной среде являются фасовки в 2 кг (20,9%), 10-25 кг(19,4%) и 1 кг (17,9%). Такие фасовки, как 2,5 кг, 3 кг, 4 кг, пром.тара,0,125-0,4 кг, 0,5 и 1,5 кг, по мнению респондентов, неудобно использовать для производства строительных работ. Поэтому данная группа потребителей, совершаяразовую покупку, чаще всего предпочитают брать несколько единиц более мелкойфасовки.

Следует заметить, чтонаиболее удобные формы упаковки для строительных организаций – это банка (32%),канистра (31%), евроведро (29%). Для 6% ответивших форма упаковки не имеетособого значения и для 2 % респондентов удобной фасовкой являются плоскиефлаконы.

/>

Рис. 25.Наиболее удобная форма упаковки для клея ПВА для сегмента 3

 

В целом, в качестве итогапо разделу, можно отметить, что для всех трех сегментов наиболеераспространенной маркой клея является «Универсальный», а следующими по частотеприменения идут такие марки, как «Строительный» и «Мебельный». Для первых двухсегментов наиболее удобной фасовкой является 1 кг, что объясняется небольшимзначением среднего объема разовой покупки клея ПВА потребителями данных групп.Для организаций, занимающихся производством строительных работ, наиболееудобными фасовками являются более крупные -  5 кг, 2 кг и 10-25 кг. В ходепроведения исследования было выявлено, что для всех трех изучаемых сегментовсамыми распространенными формами упаковки являются Банка и Евроведро. Следуетзаметить, что для потребителей, использующих клей ПВА для личных нужд, одной изнаиболее удобных форм упаковки является  Тюбик.

Удовлетворенностьпокупателей существующими марками  клея и их потребительскими характеристиками

Длявыявления степени удовлетворенности используемой маркой клея ПВА респондентамбыло предложено оценить по четырехбалльной шкале (0-затрудняюсь ответить;1-не удовлетворен; 2-скорее не удовлетворен;  3-скорее удовлетворен;4-полностью удовлетворен) следующиетоварные характеристикипродукта:

1) Клеящая способность;

2) Удобство фасовки, упаковки;

3) Информативность этикетки;

4) Процентное содержание дисперсии ПВА;

5) Экологичность;

6) Цена;

7) Широта ассортимента.

Вцелях исследования  представилось важным рассмотреть соотношение двух факторов:важность критерия и удовлетворенность потребителей данным критерием по каждойтоварной характеристике.

Нарисунках 26 – 27 можно увидеть, каким образом важность характеристикисоответствует удовлетворенности респондентов.

Идеальноесоотношение представляется таким, что при 100%-ой важности критерия оценкадолжна быть максимальной, а именно средняя оценка должна составить 4 балла. Вэтом случае возможно делать утверждение о том, что по данному критериюпотребители удовлетворены в полной мере.

Вкачестве объектов измерения  удовлетворенности качеством продукта былиопределены наиболее популярные марки клея «Универсальный» и «Строительный».

/>

Рис. 26. Соотношение«важность-удовлетворенность» для марки клея «Универсальный»

 

/>

Рис. 27. Соотношение «важность-удовлетворенность» для марки клея«Строительный»

Дляпотребителей марок клея «Универсальный» и «Строительный» наиболее значимымитоварными характеристиками являются клеящая способность, удобство фасовки,упаковки и цена. Как видно на  рисунках степень удовлетворенности по этимхарактеристикам не соответствует важности критерия. По критерияминформативность этикетки и широта ассортимента соотношение важности иудовлетворенности является идеальным, и, следовательно, при рекламной кампании следует меньшеакцентировать внимание на данных факторах, нежели чем на таких критериях, какклеящая способность, удобство фасовки, цена и экологичность.

Такимобразом, можно сделать вывод, что основными зонами, на которые следует обращатьособое внимание, для изучаемого продукта, независимо от марки клея, являются:клеящая способность, удобство упаковки, фасовки и цена. Вот наиболее важныекритерии, удовлетворенность которыми, является мощным мотивом совершения нетолько разовых, но и вторичных покупок клея на основе ПВА, что в свою очередьдает возможность компании завоевать значительный сегмент целевого рынка.

Оценкаценовой эластичности спроса

Одним из наиболее значимых и важных критериев при выбореклеев группы ПВА, по мнению покупателей, является уровень цен. Так, например,для потребителей сегмента 1 (личное использование) фактор цены на второе местопоставили 40,8% респондентов, а на третье место – 34,6%. Покупатели клея ПВА,вошедшие в сегмент 2 (для нужд предприятия), определили средний ранг цены — 2,0. Причем 25% респондентов данного сегмента считают, что ценовой фактор самыйважный, и поставили его на первое место, 50% — на второе. Меньшее значение ценаимеет для потребителей 3 сегмента (производство строительных работ). Так, 50%опрошенных ставят данный фактор на 3, 4 или 5-ое место, и лишь 31,2% — навторое .

По данным проведенного опроса покупателей клея ПВА полученаинформация, позволяющая выявить зависимость между рыночной ценой ипокупательским спросом.

Полученная кривая характеризует важную закономерность –убывание спроса с увеличением цены. Данная зависимость говорит о том, что припрочих равных условиях (экономическая и конкурентная ситуация), при повышениицены спрос на клея группы ПВА будет падать. Причем на различных «участках»повышения цены изменение спроса будет различным.

Для изучения эластичности спроса респондентам предлагалосьуказать значимую для них разницу в цене на один и тот же продукт, при которойони откажутся от покупки клея ПВА.

Ответы респондентов сгруппированы по изучаемым сегментампотребления.

Как показали результаты исследования, во всех сегментахпотребления клеев группы ПВА довольно высок процент покупателей, которые вообщене реагируют на увеличение цены на продукт (таблица 1.). Данный факт можнообъяснить, прежде всего, тем, что большинство потребителей совершают покупкуклея ПВА редко: раз в год, реже одного раза в год. Поэтому покупатели плохоинформированы об уровне рыночных цен на данный продукт в данный момент времени.А поскольку средний объем разовой покупки также не велик, особенно в сегменте 1и 2, то потребители не утруждают себя поиском самого дешевого клея и совершаютпокупку по предложенной цене.

 

Таблица 1. Реакция потребителей на повышение уровня цен наклея группы ПВА.

Сегменты потребления в зависимости от целей использования клея ПВА

Не реагируют на повышение цены

Реагируют на повышение цены

Сумма строки

Личное использование 46% 54% 100% Для нужд предприятия 52% 48% 100% Производство строительных (отделочных) работ под заказ 66% 34% 100%

Далее в параграфе анализируется поведение только техпокупателей, которые как-либо реагируют на изменение уровня цен на клея группыПВА. То есть, в целях анализа, за 100% будут браться 54% респондентов всегменте 1 «Личное использование», 48% и 34% опрошенных в сегментах 2 и 3соответственно.

На графиках рисунков 28-30представлен тренд динамики потребительского поведения при различном повышениицены: это полиномиальный тренд, максимально учитывающий колебания на различныхучастках кривой спроса.

R2 – коэффициент аппроксимации на всехграфиках не менее 0,9, что подтверждает правильность выбора функции дляналожения тренда. Отрицательный наклон кривой также подтверждает обратнуюзависимость между изменением цены и спроса.

/>

Рис28. Ценовая эластичность спроса для потребителей сегмента1

«Личноеиспользование клея ПВА»

/>

Рис. 29.Ценовая эластичность спроса для потребителей сегмента 2

«Использованиеклея ПВА для нужд предприятия»

/>

Рис. 30.Ценовая эластичность спроса для потребителей сегмента 3

«Использованиеклея ПВА для строительных работ под заказ»

 

Нижеприведены экономические показатели изменения объема спроса в зависимости отувеличения цены для трех изучаемых потребительских сегментов:

1. Сегмент«Личное потребление»:

q Принезначительном повышении цены – на 3% объем спроса уменьшится на 3,7% (всреднем при повышении цены на 1% объем покупок снизится на 1% и наоборот);

q При увеличениицены на 5% объем покупок уменьшится на 8,7%. То есть покупку клея ПВА совершатлишь 91,3%  покупателей;

q При росте цены на7% — 10% покупку совершат только 56,4% потребителей. Потери насчитывают около43,6% по сравнению с ситуацией, когда цена не увеличивается;

q  Если бы ценаповысилась на 15-20%, объем совершаемых покупок снизился на 90,8%. Эластичностьспроса на данном отрезке достигает максимального значения;

q При отклонениицены на 50% от привычного среднерыночного уровня объем покупок будет стремитьсяк нулю.

Таким образом, на графикевидно, что изучаемая продукция имеет достаточно эластичный спрос в диапазонеценового изменения от +3% до +20%, то есть на протяжении всей кривой. Особенночувствительный участок наблюдается в интервале повышения цены на 15-20%.

2. Сегмент«Для нужд предприятия»:

q  При повышении цены на 3% со стороныпотребителей отсутствует какая-либо реакция, уровень спроса остается 100%-ым.Этот факт характеризует абсолютно неэластичный спрос на данном отрезке кривой;

q  При умеренном повышении цены на 5% мытеряем 9% покупателей данного сегмента потребления клея ПВА;

q  При дальнейшем повышении уровня цендо 10% объем покупок снижается до 72,8% (потери составляют 27,2% потребителей);

q  Средней эластичностью характеризуетсяучасток увеличения цены от 10 до 15%;

q  Максимальная эластичность спросанаблюдается в диапазоне увеличения цены от 15% до 50%. Здесь мы теряем оставшихся покупателей.

Таким образом, на графикерис.2.40. видно, что изучаемая продукция имеет высоко эластичный спрос в диапазонахценового изменения от +5% до +7%, и от +10% до 50%. Особенно чувствительныйучасток наблюдается в интервале повышения цены на 15-20%.

3. Сегмент«Производство строительных и отделочных работ под заказ»:

q Принезначительном повышении цены – на 3% объем спроса уменьшится на 9,2%;

q  Абсолютно неэластичный спроснаблюдается на участке кривой при повышении цены от +3% до +5%. Объем спросаостается на прежнем уровне – 90,8%;

q  Средним уровнем эластичностихарактеризуется участок кривой спроса от+5% до +7%. Здесь теряем в общем 22,8%потребителей клея ПВА;

q  Близкое к абсолютному значениюпоказатель эластичности спроса по цене имеет на участке кривой в диапазонеповышения цены от +7% до +10%. Уровень покупок (спроса) снизился до 13,6%;

q  При дальнейшем повышении цены объемпокупок умеренно снижается (в диапазоне +10% — +15%) до 13,6%, а затемстремится к нулю (в диапазоне +15% — +50%).

Таким образом, на графикевидно, что изучаемая продукция имеет высоко эластичный спрос в диапазонеценового изменения от +7% до +10%. Остальные участки изменения цены, отраженныена кривой спроса характеризуются умеренной (средней) эластичностью.

Предпочитаемые местасовершения покупок

Предпочтения потребителейклеев на основе ПВА относительно мест совершения покупок независимо отпринадлежности их к изучаемым рыночным сегментам в целом однородны: чаще всегопродукт приобретается в розничных магазинах. На втором месте – оптовые рынки иоптовые базы. Респонденты, не имеющие определенных предпочтений, – на третьемместе. От сегмента к сегменту различно лишь процентное отношение указанныхответов .

/>

Рис. 31.Предпочитаемые места совершения покупки клея ПВА для потребителей различныхсегментов рынка

В ходе проведенияисследования было выявлено, что основная часть потребителей, использующих клейПВА в личных целях, предпочитают приобретать данный вид продукции в розничныхмагазинах 67%. 21% потребителей покупают клей ПВА на оптовых базах и рынках.Для  9% потребителей не имеет значения, где совершать покупку. Здесьпервостепенную роль при выборе торговой точки играет все же объем планируемойпокупки клея. Небольшой процент потребителей (3%), при выборе места совершенияпокупки  руководствуются другими критериями выбора: они посещают близкорасположенную к месту работы или проживания торговую точку, либо, основываявыбор на цене продукта, ищут торговую точку «где подешевле».

Потребители,приобретающие данный товар для нужд предприятия, покупают клей  в местахрозничной продажи 56%. 32% потребления приходится на места оптовой продажи. До8% потребителей не придают особого значения месту совершения покупки. Также вданном сегменте получены ответы 4-ех % потребителей, о том, что они покупаютклей ПВА непосредственно у производителя (видимо, в данном случае, речь идет оболее крупных объемах покупки, чем в среднем по сегменту).   

При производствестроительных (отделочных) работ под заказ потребители предпочитают такжепокупать клей ПВА в местах розничной торговли (46%), на оптовых базах и рынкахприобретают клей 35% потребителей. Для 12% потребителей выбор торговой точкиничем не обусловлен. А оставшиеся 4% потребителей, выбирая место покупки, восновном ориентируются на место расположение торговой точки и цену продукта.  

 Оценка идентификации потребителямипроизводителей клеев на основе ПВА        

В ходе обработкирезультатов исследования было выявлено, что потребители различных сегментоврынка клеев группы ПВА плохо идентифицируют существующих производителей, какотечественных, так и зарубежных.

Производители клеяассоциируются у потребителей как с географическими областями (город, страна), вкоторых расположены их предприятия, так и с конкретными маркамизаводов-изготовителей.

Для проведенияукрупненного анализа уровня известности отечественных и зарубежныхпроизводителей, ниже приведена диаграмма, отражающая также и довольно большуюдолю потребителей вообще не идентифицирующих производителей клея на основе ПВА.

/>

Рис.32. Уровень известности различных производителей клеев на основе ПВА

 

Далее в главе анализируютсяответы только «информированных покупателей», то есть тех респондентов, которыевспомнили каких-либо производителей клея.

Полученные ответыпотребителей, в целом по выборке (без деления на сегменты), конкретизированыкак в разрезе географических областей, так и в разрезе названных марок ипредставлены в таблицах 2-3.

Таблица 2.Идентификация потребителями зарубежных производителей клея ПВА

Марки клея на основе ПВА

% от ответивших

«Пуфас» 1,7% «Дифа» 0,3% «Клеебит» 0,3% «Хенкель» 0,3%

Географические области

 

Германия 8,1% Финляндия 1,7% Англия 0,7% Турция 0,3% Италия 0,3% «Импотрный» 1,7%

Итого:

15,4%

Таблица 3.Идентификация потребителями отечественных производителей клея ПВА

Марки клея на основе ПВА

% от ответивших

«Лакра Синтез» г. Москва 14,8%  «Полимер» г. Екатеринбург 5,3% «Синтек» г. Первоуральск 4,3% «Тэкс» г. Санкт-Петербург 3,0%  «Акрон» г. В.Новгород 0,7% «Азон» 0,7% «Гарант» 0,3% «Уралпласт» 0,3% «Пальмара» 0,3% «Луч» г. Ярославль 0,3% «Эксперимент» 0,3%

Географические области

Россия 26,6% Москва 2,4% Саратов 0,3%

Итого:

59,6%

2.3  Выбор целевого рынка

Согласно проведенному маркетинговомуисследованию, на рынке четко выделяются  несколько сегментов потребителей: 

· домохозяйства,использующие клей на основе ПВА для личных нужд. Приобретают клей и используютего при ремонте помещений и в хозяйстве. Потребляют 15 % объема клея ПВА,частота покупки – реже, чем один раз в полгода. Клей выбирают непосредственно вторговой точке. Предпочтительный выбор – это специализированный клей,максимально подходящий для работы (обойный клей, клей для приклеиваниякерамической плитки и т.д.), т.е.  для них название «Клей ПВА» само по себе нио чем не говорит, обращаются к торговому персоналу за консультациями. Лояльностьпотребителя к определенной торговой марке выражается слабо, но если где-тораньше он видел  или слышал материал с описанием возможностей клея данной ТМ,то при выборе это играет одну из определяющих ролей, вместе с соответствиемвыполняемой работе (присутствием этой работы на этикете или советупродавца-консультанта).

· Подрядчики,строители, закупающие клей для выполнения общестроительных работ. Использованиестроительных клеев необходимо в их повседневной работе, в основномпроизводственном процессе. Они прекрасно разбираются в существующих на рынкематериалах. Согласно проведенному исследованию на их долю приходится 85 % всегообъема клея ПВА, продаваемого через оптовые и розничные точки, частота закупокэтого сегмента – в среднем 1 раз в месяц.  Клей ПВА используют для добавления встроительный раствор для придания раствору проникающих свойств и улучшенияконечного схватывания с основой, приготовления обойного клея, клеящих мастик идр.  Закуп клея производят в розничных торговых точках и на оптовых рынках(согласно проведенному исследованию в этих  приходится 90% всех закупок).  «Профессионалов»интересуют в первую очередь качество клея (клеящая способность клея), во вторуюочередь цена. Лояльность потребителя к определенной торговой марке выражаетсясредне, в основном на основе прошлого опыта использования. При существованиипод одной торговой маркой нескольких видов продукции, опыт использованияраспространяется на всю линейку продукции, степень влияния «силы» торговоймарки существенно возрастает.

· Работники предприятий,закупающие клей для нужд предприятия (кроме строительных работ).  Самыйнебольшой сегмент  рынка. Закупает клей для целей, связанных с рекламой,периодичность отсутствует.

· Мебельщики истоляры. «Столяры» — специалисты по работе с деревом.
Клей покупают в розничных точках продажи,  и при существенных объемахпотребления — у оптовиков. Лояльность потребителя к торговой маркисущественная. Выбор определяют – “раскрученность” торговой марки, наличиеличного опыта работы с клеем или наличие положительных отзывов, играет рольтакже наличие описательного материала в точке продажи.

Табл.4

Анализируемые показатели

Основные характеристики сегментов потребления рынка клеев на основе ПВА

Сегмент 1

«В личных целях»

Сегмент 2

«Для нужд предприятия»

Сегмент 3

«Производство строительных работ»

Доля в выборке. чел.

76,3% 6,4% 17,3%

1. Емкость сегмента

12-15% 3-5% 80-85%

2. Социо-демографический портрет типичного потребителя

Мужчина в возрасте 30-49 лет, проживающий в Екатеринбурге,  служащий предприятия с месячным доходом на одного члена семьи 1000-3000 рублей Руководитель небольшой рекламной фирмы, находящейся в Екатеринбурге

Целевым потребителем является рабочий, прораб предприятия общестроительной сферы   

г. Екатеринбурга

3. Частота совершения покупки клея ПВА

Реже одного раза в год Раз в месяц Чаще одного раза в месяц

4. Типичный объем разовой покупки

1 кг 1 кг 10 кг

5. Требования к набору потребительских характеристик продукции

Наиболее важны такие факторы как клеящая способность, приобретаемая марка клея ПВА, внешний вид продукта

Клеящая способность,

цена и

производитель

Клеящая способность,

внешний вид клея,

процентное содержание дисперсии ПВА,

производитель,

используемая марка

6. Предпочитаемые марки клея

«Универсальный», «Строительный» «Универсальный»

«Универсальный»,

«Строительный»

7. Предпочитаемая фасовка клея

1 кг 1 кг 5 кг, 2 кг, 10-25 кг, 1 кг

8. Наиболее удобная форма упаковки

Банка,

евроведро

Банка

Банка,

канистра,

евроведро

9. Предпочитаемые места совершения покупок клея ПВА

Розничный магазин Розничный магазин

Розничный магазин,

оптовый рынок (база)

10. Эластичность спроса по цене

Высокая эластичность при повышении цены более  чем на 10 % от среднерыночных Высокая эластичность при повышении цены более  чем на 10 % от среднерыночных Высоко эластичный спрос при повышении цены на + 5-7 и выше

11. Осведомленность о производителях клея

Покупатели плохо идентифицируют как отечественных, так и зарубежных производителей клеев группы ПВА, продукция которых представлена на рынке г. Екатеринбурга

12. Наиболее эффективные каналы коммуникации с потребителем

Консультации продавцов и советы друзей, знакомых

Консультации продавцов,

советы друзей, знакомых,

личный опыт

Личный опыт

Степень привлекательности сегмента

средняя низкая высокая

 

В качестве целевого рынка выбираетсясегмент «Строители» и «Домохозяйства». Сегмент «Строитель» — самый емкийсегмент, прогнозируемый, с ожидаемыми темпами прироста не ниже +5% в год. Приэтом существуют определенные  риски  работы  в сегменте «Строители

· наличие профессиональныхзнаний о клее; высокие требования к качеству;

· осведомленность омногих марках клея;

· сформированнаяприверженность к клею «Универсальный»;

· высокаяэластичность спроса от цены, начинающаяся в диапазоне +5 % и выше отсреднерыночных  цен.

Сегмент «домохозяйства» являетсяменее приоритетным, но также достаточно емким.  Привлекательными сторонамиработы в этом   сегменте является:

· отсутствие упокупателей профессиональных  знаний о качестве клея;

· низкаяосведомленность о торговых марках клея;

· низкаяприверженность к каким-либо маркам клея;

· высокая силавоздействия со стороны продавцов-консультантов;

· невысокаяэластичность спроса от цены в диапазоне повышения цены до +15-20% отсреднерыночных.

 Также существуют определенные  риски работы  в сегменте «Домохозяйства», это :

· небольшая емкостьсегмента;

· нестабильностьпокупок;

· низкие темпыроста сегмента.

· Необходимостьширокого охвата торговых точек.

Итак, выделяются двасегмента – приоритеты при выборе целевого рынка: Профессионалы-строители и Домохозяйства.

Потребители сегмента №3 «Производствостроительных работ» или Профессионалы проявляют профессиональный интерес кисследуемому рынку, они наиболее разборчивы в вопросах, касающихся качественныхи технических параметров продукции. В качестве рекомендаций по позиционированиюпродукта в сегменте, можно назвать:

Ú Особое внимание уделятьинформированию потребителей о клеях группы ПВА, их технических характеристиках(например, процентное содержание дисперсии ПВА);

Ú Формирование позитивного отношения ктовару, путем достижения соответствия качественных характеристик продуктаповышенным требованиям представителей сегмента. Так как при выборе клея они,прежде всего,  руководствуются личным опытом от прошлых покупок; проводитьмероприятия с распространением пробных образцов или подарков.

Ú  Для половины потребителей сегмента,реагирующих на повышение цены, важно соотношение «Цена – Качество». В даннойгруппе спрос на продукцию высокоэластичен, так как представители проводятмониторинг цен на рынке и имеют возможность сравнивать их. Поэтому, если идетречь о повышении уровня цен на клея ПВА, необходимо обоснование повышения цены.Так параметр экологичность и клеящая способность являются одними из важных,можно предложить обоснование высокой цены высокими показателями по этимпараметрам. Иначе значительная часть потребителей откажется от покупки клеяПВА, отдав предпочтение, например,  аналогичному импортному продукту.

Сегмент№1 «Личное использование клея ПВА». В отличие от потребителей сегмента профессионалов,сегмент «Личное использование клея» плохо информирован о рынке и представленнойна нем продукции. При выборе клея ПВА покупатель этого сегмента  ориентированна марку. Существует четкая ассоциативная связь между предполагаемой областьюприменения и выбором клея ПВА той или иной марки. Поэтому в качестверекомендаций предлагается:

ÚРабота спродавцами-консультантами розничных магазинов на предмет информированияпокупателей о возможных областях применения всех марок клеев на основе ПВА дляудовлетворения существующих потребностей. Особенно данная рекомендацияэффективна при продвижении на рынок новых или малоиспользуемых марок клея;

ÚУделить вниманиеудобству, форме упаковки для того, чтобы потребитель мог оценить внешний видпродукта, поскольку для него это особенно важно. Например, сделать прозрачнойкрышку банки, чтобы покупатель мог оценить белизну клея.

ÚВ целях повышенияуровня осведомленности потребителей и для формирования сегмента «приверженцев»определенной марки, рекомендуется сделать этикетку наиболее красочной идобавить в аннотацию возможные области применения клея ПВА; провестиэмоциональную поддержку  марки через позитивную рекламу и оформление.

ÚПосколькупокупатели плохо ориентируются в производителях исследуемой продукции, тоакцентировать внимание покупателей к определенному изготовителю клея достаточнорискованно, так как ориентация идет только на марки клея.  Чтобы конкретномупроизводителю увеличить объем сбыта продукции приоритетно необходимо обеспечитьналичие всего ассортиментного ряда (всех марок) в местах продаж. А такжерасширить рынок сбыта продукции путем увеличения количества торговых точек, вкоторых представлена его продукция. В дальнейшем, необходимо  формироватьположительный образ производителя и проведение имиджевой  рекламной кампании.

ÚЧто касаетсяценовой политики в отношении данного сегмента, то получение дополнительнойприбыли возможно путем умеренного повышения цен на продукцию в диапазоне неболее + 3% до 7% от среднерыночных цен. При этом лишь небольшая частьпотребителей (из тех кто реагирует на повышение уровня цен) откажутся отпокупки клея ПВА.

3  Разработка стратегиипозиционирования новой торговой марки клея на основе ПВА предприятия «Синтек» (г. Первоуральск)

 

3.1 Концепция новой торговой марки

 

На основе проведенныхисследований необходимо сформировать концепцию новой торговой марки, т.е. тевыгоды, которые будут позиционироваться покупателям при выводе марки.

 

Рациональные мотивывыбора марки  (для всего ассортимента клеевой продукции с ТМ «Синтек)»:

– исключительная клеящаяспособность;

— экологичность(безопасность для здоровья) продукции

— доступность в торговыхточках.

Эмоциональные  мотивывыбора  торговой  марки: «Только хорошие эмоции, связанные с гарантированно хорошими результатамиприменения клея».

 

Дополнительноеподчеркивание:   «Клеевыематериалы для профессионалов», «профессионалы рекомендуют».

Ключевая компетенциякомпании в области качества продукции:

· Стабильностькачества продукции (для клея ПВА — повышенная клеящая способность),

· Дисциплинапоставок продукции,

· Широкий охватдистрибуции

· Гарантия на всюпродукцию.

 

Требования к товару:

1) Повышенная клеящаяспособность, основанная на высоком содержании дисперсии ПВА

2) Повышеннаяэкологичность продукции, аргументированная сертификатом и POS-материалами в местах продаж.

3) Приоритетнаяупаковка: банка, канистра, евроведро. Желательно, чтобы в каждом магазине, гдепредставлен клей «Синтек», был широкий ассортимент различных упаковок. Особоевнимание необходимо обратить на информативность и дизайн этикетки, где должнобыть четко сформулировано выработанное позиционирование продукта.

4) Фасовка:предпочтительная упаковка 1 кг(для всех); 0,125-0,4 (для домохозяйств) и 2 кг,10-25 кг (для строителей).

5) Рекомендуемаярозничная цена: в первый год вывода новой марки цена не должны быть ниже, чемна 5% от среднерыночной цены (ориентир – цена на ассортимент Лакры-Синтез). Вследующий год цена должна достигнуть уровня среднерыночных цен  и впоследствии быть на 5-7%  выше, чем среднерыночная цена. Более высокая цена ассоциируется употребителей с более высоким качеством.  При этом повышение цены на 5-7% неявляется отпугивающе высоким для строителей и  «домохозяйств». Повышеннаяэкологичность и клеющая способность  еще раз подчеркивается ценой. Товарпозиционируется как гарантированно качественный, но не самый дорогой.Мероприятия по повышению цены необходимо делать последовательно, в процессеукрепления имиджа торговой марки. 

6) Каналыдистрибуции: крупные региональные оптовики; наиболее крупные строительныйрозничные магазины городов Урало-Сибирского региона.

3.2  Оценка возможных объемов продажклея новой торговой марки «Синтек»

 

Оценка возможных объемов продаж проводилась с учетомнескольких факторов, который воздействуют на продажи. В результате былапостроена многофакторная регрессионная модель, согласно которой были рассчитанывозможные объемы продаж. Представим истинную зависимость  возможных объемовпродаж от факторов влияния в следующем виде:

 /> u               

 где /> – возможныйобъем продаж.

x1…xn  -  факторы влияния

/>  — коэффициенты, отражающие влияние переменных x1…xn на объем продаж

u -  случайный член.

Необходимо построить регрессионную многофакторную модель

                    y = а1+  в1х1 + в2х2 + …+  вnxn 

и выбрать так значения коэффициентов а1, в1, в2…вn,  чтобы обеспечить наилучшее соответствиенаблюдениям в надежде получить оптимальные оценки для неизвестных истинныхзначений параметров. Оценка оптимальности соответствия определяется минимизациейсуммы квадратов отклонений. 

Выбор переменных для построения многофакторной моделиявляется ключевым звеном правильной спецификации модели. При исследованииобъемов продаж точно не было известно, какие переменные должны быть включены вуравнение для объяснения изменения объемов продаж. Опираясь на эмпирическиеданные  и анализ процессов, происходящих на рынке, автор диплома  предположил,что  на объемы продаж оказывает, прежде всего, потребительская ценность маркиклея (производителя), охват торговых точек и темпы роста рынка.

Итак, независимыепеременные модели:

1) потребительскаяценность марки производителя. Потребительская ценность марки рассчитывается помодели Розенберга «Важность – удовлетворенность».   В качестве наиболее важныхпараметров марки были выбраны 12 критериев качества клея (согласно проведеннымисследованиям). Важность определялась по частоте выбора наиболее важных дляпокупателей параметров клея. При анализе данных показатель важности былприведен к 100% шкале (шкала Джастера). Учитывались средневзвешанные мненияпотребителей только выбранных целевых сегментов, т.е. сегментов «Домохозяйства»и «Строители» (см.рис.  33 ). Необходимо отметить, что для оценки  всех маркиклея всех крупнейших конкурентов было недостаточно информации. Исследованияпроводились по наиболее ходовым маркам клея: Универсальный и Строительный.Каждый респондент оценивал качество этих марок в разрезе конкретногопроизводителя.  Затем оценки каждого производителя усреднялись методомарифметического среднего. 
Чтобы рассчитать возможный объемы продаж новой марки клея Синтек, был определенкруг  наиболее опасных конкурентов. Ими являются: Лакра-Синтез (Москва);Полимер (Екатеринбург); Акро; Тэкс (Санкт-Петербург). Согласно проведеннымисследованиям, именно эти производители наиболее известны покупателям итовароведам розничных точек.

2) Охват торговыхточек или широта покрытия торговых точек — % торговых точек, в которых былапредставлена продукция по отношению ко всем возможным торговым точкам городаЕкатеринбурга. Этот параметр оценивался путем наблюдения представленностиразличных производителей в различных розничных точках города.

3) Темпы приростарынка. Прогнозируется, что темпы роста рынка клея ПВА составят не менее + 5-7%в год. Текущая емкость измеряемого рынка оценивается примерно в 350 тонн клея вмесяц. Прогнозная емкость в 2005 году оценивается в 360-365 тонн в месяц.

При выборе именно этихпараметров,  автор дипломной работы руководствовался тем, что между этимипараметрами  существует малый коэффициент корреляции, причем  именно они вбольшей мере воздействуют на объемы продаж марок клея при розничной торговле.

В результате былапостроена математическая модель возможных продаж, описываемая  двухфакторнымуравнением  регрессии. Зависимым параметром  в уравнении у является объемпродаж по различным маркам, а независимыми параметрами х1 и х2 являются:потребительская ценность и охват покрытия торговых точек (см. табл.  5-6   ).