Реферат: Разработка товарной политики
СОДЕРЖАНИЕВведение……………………………………………………………………………..3
1. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков
1.1.Система маркетинговой информации……………………………….51.2. Маркетинговая среда.Микросреда фирмы…………………………..…111.3. Макросреда фирмы………………………………………………………142.Разработка товарной политики
2.1. Три уровнятовара……………………………………………………….172.2. Решение об использованиимарок………………………………………172.3.Позиционирование товара на рынке…………………………………….18
2.4.Жизненный цикл товара……………………………………………...20
2.5.Оценка конкурентоспособности товара…………………………………22
3.Система продвижения товаров
3.1.Каналы товародвижения и сбыт продукции…………………………….25
3.2.Организация товародвижения…………………………………………...26
4.Комплекс маркетинговых коммуникаций.
4.1.Реклама…………………………………………………………………...27
4.2.Стимулирование сбыта……………………………………………….28
Заключение……………………………………………………………………...29
Списокиспользованной литературы…………………………………………30
Введение
Целью данной курсовой работы являетсясоставление маркетингового обеспечения для определенного изделияпри выходе его на отечественный рынок.
Насматриваемое предприятие – кондитерскаяфабрика, занимающаяся выпуском различных видов кондитерских, в томчисле и вафельных, изделий. В качестве рассматриваемого товарабудет предложен новый товар – фасованные глазированные вафли «Лакомка».
Вафельная продукция является предметомповседневного спроса, поскольку основные цели ее приобретения – в качестведомашнего десерта или к чаю на работе. Есть два основных критерия, исходя изкоторых всю продукцию можно подразделить на:
- фасованную / нефасованную;
- глазированную / неглазированную.
Наиболеераспространенными на отечественном рынке вафельных изделий являются фасованные(68%) и нефасованные (83%) неглазированные вафли. Более половины предприятийпроизводит шоколадно-вафельные торты, а также фасованные глазированныешоколадом и шоколадно-вафельные конфеты. Самым непопулярными являются вафельныелисты, их производят лишь на 2% предприятий.
Следует отметить, что несмотря на стремлениепроизводителей вафель выпускать более современную, фасованную продукцию,сказывается традиционный для России фактор – востребованность дешевой продукциисо стороны населения. Еще одна особенность, дающая преимущество региональнымпроизводителям, то, что представления о вафельном рынке у людей в основномограничиваются местным уровнем, а потому и предприятия в первую очередьориентируются на позиционирование продукции именно там.
Исходными данными для выполнения курсовойработы послужили основные параметры рассматриваемого изделия и изделий основных конкурентов – кондитерскойфабрики «Большевик» и концернов «Сладко» и «Нестле».
Так как фасованные глазированные вафли«Лакомка» – товар новый, то возникают следующие задачи:
- как создать новое конкурентоспособное изделие;
- каким образом освоить новый рынок.
Поставленные задачи планируется решить путемисследования рынка вафельных изделий, изучения возможностейпозиционирования товара на рынке, изученияконкурентоспособности нового товара, изучения возможных каналов товарораспределения, а также возможности стимулирования сбыта и использования рекламы.
1. Комплексный анализ ипрогнозирование товарныхрынков
1.1. Система маркетинговой информации
Необходимой составляющей процесса анализа,планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятийявляется информация.
Система маркетинговой информации –постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования иметодических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценкии распространения актуальной, своевременной и точной информации дляиспользования ее распорядителями сферы маркетинга с цельюсовершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнениеммаркетинговых мероприятий.
Методику исследования рынка можно представитьв виде следующей схемы.
/>
/>
В рассматриваемом случае при выходе изделияна рынок России, проблема может быть поставлена следующимобразом: какие требования предъявляют потребители к товару данноговида.
При отборе источников информации, преждевсего, необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Так как сведения можно получить из первичных или из вторичных источников, то необходимо решить,информация какого вида будит использована в исследовании рынка.
Для сбора первичных данных необходимо разработатьспециальный план исследования. Для этого применяются следующие методы:
- наблюдение;
- эксперимент;
- опрос.
Поскольку цель данного комплексного анализа– выявление критериев, предъявляемых к рассматриваемому товару, то,согласно плану сбора первичных данных, в качестве основного метода сбора данныхможет быть использован опрос, так как опрос как нельзя лучшеспособствует решению поставленной проблемы комплексного анализа.
Опрос предполагаетвыяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкетувопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера среспондентом; заключается в сборе первичной информации путем прямого задаваниялюдям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту,предпочтений и покупательского поведения.
Опросы могут различаться:
· по способуконтакта с респондентом:
- лично,
- по телефону,
- по почте (в т.ч.по электронной) и через Internet;
· по типуреспондентов:
- опрос физическихлиц,
- опрос юридическихлиц,
- опрос экспертов;
· по меступроведения опроса:
- дома,
- в офисе,
- в местах продаж;
· по типу выборки ит.д.
Наиболее реальным в Российских условиях являетсяличное анкетирование.
Проведение опросаподразумевает несколько основных этапов, главные из которых разработка итиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведениеопроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации исоставление итогового отчета.
Итак, при сборе первичных данных умаркетологов есть основное орудие исследования – анкета. Чтобы с ее помощьюполучить соответствующие реальности результаты, необходимосоставить план выборки (сегмент населения,призванный олицетворять собой население в целом),благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящимперед исследованием.
Для этого необходимо получить ответы на тривопроса:
1. Кого опрашивать?
Производитель товара – кондитерская фабрика, атовар – фасованные глазированные вафли, следовательно, необходимоопрашивать людей, являющихся потребителями данного товара, а этопочти все слои населения.
2. Какое количество людей необходимоопросить?
Разумеется, большие выборкинадежнее маленьких, но это большие затраты денег и времени,а, следовательно, высокая стоимость комплексного анализа. Однако и небольшаявыборка может отражать основные тенденции в случае правильного определенияколичества респондентов из каждой социальной группы.
3. Каким образом следует отбирать членоввыборки?
Наиболее важным представляетсяпропорциональное соотношение количества опрошенных представителей социальных группк общему количеству человек в данной группе и занимаемому ею в обществе месту.Опрос будет проводиться как по методу случайного отбора, таки на основе интуиции исследователя, который чувствует, какие именнолица могут быть хорошими источниками информации.
Анкета будет предлагаться в следующем виде:
1. Какой тип вафельной продукции Вы предпочитаете?
а. обычные вафли
б. вафельные торты
в. шоколадно-вафельные конфеты
г. вафельные трубочки
д. другое
2. Какой сорт вафлей Вы предпочитаете?
а. нефасованные глазированные
б. нефасованные неглазированные
в. фасованные глазированные
г. фасованные неглазированные
д. другое
Если вафли фасованные, то какой упаковке Выотдаете предпочтение?
а. картонная упаковка
б. бумажная упаковка
в. прозрачная полиэтиленовая упаковка
г. непрозрачная полиэтиленовая упаковка
д. другое
3. На какие факторы Вы обращаете внимание при первойпокупке той или иной вафельной продукции?
а. приемлемая цена
б. известный производитель
в. внешний вид и упаковка
г. реклама в СМИ или не мете продаж
д. другое
4. Какие факторы влияют на решение о дальнейшей покупке техили иных вафельных изделий?
а. вкус продукта
б. качество продукта
в. приемлемая цена
г. удобное место покупки
д. другое
5. Какой вид начинки у вафель Вы предпочитаете?
а. пралиновая
б. фруктовая
в. ореховая
г. шоколадная
д. другое
6. Где Вы покупаете вафельные изделия?
а. розничная торговая сеть
б. фирменные магазины
в. торговые дома
г. оптовые склады
д. другое
7. Ваш пол:
а. мужской
б. женский
8. Ваш возраст:
а. до 15 лет
б. от 15 до 24 лет
в. от 25 до 34 лет
г. от 35 до 54 лет
д. более 55 лет
9. Ваш род занятий:
а. школьник
б. студент
в. рабочий, служащий
г. бизнесмен
д. пенсионер
10. Доход на 1 члена семьи в месяц:
а. до 1 тыс. руб.
б. 1 – 1,5 тыс. руб.
в. 1,5 – 5 тыс. руб.
г. 5 – 10 тыс. руб.
д. более 10 тыс. руб.
Спасибо за то, что Вы заполнили анкету.
При помощи такой анкеты выявляетсясегмент возможных потребителей по критерию дохода, по половомупризнаку, по возрастному признаку. Мы узнаем, является ли опрошенныелюди нашим потенциальными клиентами, определяем какие характеристикиявляются решающими при выборе вафельной продукции.
Информация, полученная из анкет, будетпроанализирована, и будут приняты решения: какую стратегиюразвивать в дальнейшем: основанную на повышении качества,разработке новых моделей или снижении цен.
К полученным посредством опроса первичнымданным может быть добавлена вторичная информация. Это может быть:
· информация о конкурентах
Информацию об ассортименте продукции и ценахна нее можно узнать в фирменных магазтнах концернов «Нестле», «Сладко» икондитерской фабрики «Большевик». Также подобную информацию можно получить уофициальных дистрибъютеров или на официальных сайтах.
· информация о размерах потенциально возможного рынка
Ее можно получить при помощи статистическихданных о потреблении того или иного продукта в различных коллективах и регионахстраны. Такая информация может быть размещена в газетах и журналах, в интернетеи т.д.
На основе собранной информации, какпервичной, так и вторичной, можно сделать вывод о том, как выглядит идеальный вафельныйпродукт. Несомненно, будет существоватьнекоторый разброс мнений относительно этого вопроса. Есть группа мнений,для которых главным является низкая цена.Другие ориентируются, прежде всего, на качество.Таким образом, будут выявлены важные критериии конкретные параметры продукции, которые интересуют потребителя: вкус, качество, упаковка и другие. Можно установить, какой тип вафельной продукции предпочитают потребители и какие каналы товародвижения. Становится возможным установить требования потребителей кданному виду продукции ичетко выяснить, какой товар необходим на рынке.
1.2. Маркетинговая микросредафирмы
Рассмотрим основные составляющие микросредыфункционирования фирмы.
Поставщики.
В настоящее время сырье приобретается урегиональных представителей, но в дальнейшем, в связи срасширением производства, и, соответственно, объемов выпускаемойпродукции, планируется установление прямых контактов с производителями. Рассмотримхарактеристики основных поставщиков сырья для кондитерскихизделий (а именно – вафлей): EUROPEK®, ООО «АБ-МАРКЕТ» и группа «ТРИ-Р», их достоинства и недостатки.
Торговая марка EUROPEK® с 1994 г. объединяет группукомпаний, занимающихся производством и фасовкой продуктов питания, поставкамивысококачественного сырья для хлебопекарной промышленности.
Достоинства: огромныйопыт работы в данной области; ориентация на российские вкусовые традиции;современная оригинальная упаковка. Имеются представительства в различных регионахРоссии. Осуществляется рекламно-маркетинговая поддержка партнеров.Разрабатываются специальные взаимовыгодные дилерские программы.
Недостатки: недостаточныйассортимент; частые проблемы с доставкой; большие транспортные расходыпри перевозке.
ООО «АБ-МАРКЕТ» было зарегистрировано в 1997 г. приподдержке торговой компании «Kremlin s.r.o.» из Чехии.
Достоинства: широкиеассортимент (группы крахмало- и какаопродуктов, мак, кунжут, арахис, повидло,ванилин, желатин, лимонная кислота и др.); многолетний опыт; доставку товаровклиентам; оптимальные финансовые условия закупок товара – это могут бытьтоварные кредиты, бонусы и скидки. Кроме оптовой торговли ингредиентамикомпания «АБ-МАРКЕТ» имеет собственную фабрику по производству шоколадной икондитерской глазури, а также свое фасовочное производство.
Недостатки: дороговизна;филиалы имеются лишь в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Новосибирске, а потомутрудно установить прямые контакты с производителем.
Группа “ТРИ-Р” работает на Российском рынке с 1995г. и является эксклюзивным представителем ведущих немецких фирм «IREKS GmbH»,«MARTIN BRAUN KG» и др.
Достоинства:широкая сеть региональных представительств в Санкт-Петербурге, Смоленске,Новосибирске, Екатеринбурге, Самаре, Краснодаре, Челябинске и др.; всяпродукция прошла испытания и одобрена Институтом питания РАМН и органамиГоссанэпиднадзора РФ.
Недостатки:небольшой ассортимент; дороговизна; большие транспортные расходыпри перевозке;недоработанность скидок и кредитования.
Маркетинговые посредники.
Торговыми посредниками нашей фирмы являютсянебольшие розничные фирмы, занимающиеся продажей различных продуктов питания, атакже крупные торговые центры (например, «Пятерочка», «Матрица»и другие).
Наша фирма пользуется услугамифирм-специалистов по организации товародвижения. Таковымиявляются железнодорожные и автотранспортные компании, занимающиесяперевозкой грузов по России.
Агентствами по оказанию маркетинговых услугнаша фирма пользоваться не будет.
Клиенты.
Товар будет выступать на следующих рынках:
- потребительский рынок – это непосредственно те люди,кто будут приобретать товар для личного пользования;
- рынокпромежуточных продавцов — возможно, это будут какие-то небольшие фирмы или же частные лица из других городов, которые будутприобретать наши костюмы для последующей перепродажи с прибылью для себя;
- рынокгосударственных учреждений – это могут быть различные детские(детские сады, лагеря и т.д.) и другие учреждения.
Конкуренты.
- желаниями-конкурентамиявляются покупка печенья, торта или кексов.
- товарно-родовымиконкурентами при желании приобрести вафельные изделия являютсяпокупка шоколадно-вафельного торта, либо шоколано-вафельных конфет, либо самихвафлей;
- товарно-видовымиконкурентами фасованных глазированных вафлей являются фасованныенеглазированные, неглазированные нефасованные или нефасованные глазированныевафли;
- марками-конкурентамипри покупке вафлей «Лакомка» являются вафли, обладающие теми жехарактеристиками, что и рассматриваемые (т.е. фасованные глазированные вафли),но фирм «Большевик», «Сладко» или «Нестле».
Контактная аудитория, то есть группа людей,которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию, в данномслучае представлена средствами массовой информации. Это, прежде всего, газеты и журналы, выпускаемые в различных регионахРоссии, а также другие СМИ. В будущем подобную информацию можно будетполучать также на официальном сайте кондитерской фабрики.
1.3. Маркетинговая макросреда фирмы
Естественно, что наша фирма не может влиятьна факторы макросреды (по всей России). Однако без их учетанормальная работа, планирование дальнейшей деятельности невозможны.Рассмотрим важнейшие из этих факторов.
Демографическая среда
В последние десятилетия в связи снестабильностью экономического и политического положения вРоссии наблюдаются процессы падения рождаемости, увеличениясмертности, что ведет к убыли населения и старению населения. Несмотряна различия в возрасте, люди не перестали считать вафли одним из самых вкусныхдесертов. Однако в силу этого различия требования к вафлям разными возрастнымигруппами людей предъявляются разные. Поэтому при разработкенового вафельного изделия необходимо учитывать требования, предъявляемые к костюму людьми различных возрастов.
Экономическая среда
Экономический кризис в России вызвал резкое расслоение населения по уровню доходов, а значит и покупательнойспособности. Для кого-то даже простая покупка десерта к чаю стала большойпроблемой, а тем более приобретение более дорогих, чем печенье, вафельныхизделий. Для других же это в порядкевещей. При этом кого-то будетинтересовать только цена, других же – не столько цена, сколько вкусовые икачественные параметры. Поэтому приразработке различных видов вафельных изделий следует учитывать интересыкаждой из этих групп, и соответственно, для первой группы необходимо будет разработать модель, которая,возможно, будет уступать другим по красочности и удобству упаковки, внешнемувиду, что позволит установить на нее более низкую цену. Для более же обеспеченной части потребителей, для которых ценане является решающим фактором, можноразрабатывать изделия в дорогих, красочных упаковках, презентабельного внешнеговида, а, следовательно, и с более высокой ценой.
Природная среда
Так как основными компонентами вафельявляются продукты сельского хозяйства, то может оказаться, чтоувеличение потребления вафельной продукции может привести к подорожанию этихосновные компонентов, а, соответственно, и самих вафель. Однако это изменениене должно оказаться значительным.
Технологическая среда
Не исключено, что развитие технологий, в томчисле и в данном виде производства, приведет к появлению новогоспособа создания данной продукции, которая также будет отвечатьтребованиям потребителей,но занимать, к примеру, меньше времени в процессе приготовления. В этом случае рассматриваемой кондитерскойфабрике придется переориентироватьсяна новый способ производства и, возможно, налаживать связи с производителями нового оборудования или сырья.
Социальная (культурная) среда
Несмотря на сложную экономическуюобстановку, в нашей стране сохранялись национальные традиции: до сих пор людине ходят в гости с пустыми руками и не встречают гостей с пустым столом. Ну, иконечно одним из любимых десертов остаются вафли. В последние годы их выборстал настолько широк, что можно найти их «на любой вкус и цвет» в качествегостинца, подарка, просто продукта питания. Этот фактор также благоприятносказываются на росте числа людей, предпочитающих из всех кондитерских изделийвафли, и, как следствие, на расширении рынка сбыта нашеготовара.
2. Разработка товарнойполитики
2.1. Три уровня товара
При разработке товара необходимо продуматьобеспечение трех его уровней. Первым и наиболее важным являетсяуровень товара по замыслу.В нашем случае, люди покупаютне просто вафли, а приобретают десерт, который приятен на вкус и обладаетпривлекательным внешним видом, а также прост в хранении.
Следующий уровень – это уровень товара вреальном исполнении.Данный товар в реальном исполнении представляет собойглазированные шоколадом вафли, расфасованные в прозрачную полиэтиленовуюупаковку с учетом требований (таких, как срок годности, наличие витаминов,пищевая ценность и др.), которые будут предъявляться им покупателями в процессепотребления. Отличительной особенностью этихфасованных глазированных вафель является то, что на верхнем вафельном листебудет сделана белым шоколадом надпись «Лакомка», отражающая название продукта,ведь само слово лакомка имеет и два аспекта: это и вкусно, и красиво.
Третий уровень – товар с подкреплением,т.е. всем, что можно добавить к качеству. К качествудобавляется обращение с клиентом, предпродажный сервис (четкоеобозначение всех пищевых данных продукта, веса). Для оптовых или постоянныхпокупателей будет предусмотрена гибкая система скидок.
2.2. Решение об использовании марок
Для того чтобы покупатель узнавал наш товарсреди других, он будет позиционироваться как марочный.Марочное название данных фасованных глазированных вафель – «Лакомка». Оно будетиспользовано не только при разработке внешнего вида упаковки, но также будетвыведено белым шоколадом на верхнем вафельном листе, чтобы бросаться в глазапотребителям при разворачивании продукта.
2.3. Позиционирование товара на рынке
Наша фирма использует целевой маркетинг,т.к. товар ориентирован на определенные группы потребителей, наопределенных рынках.
Сегментирование рынка
Российский рынок можно сегментировать последующим параметрам:
Географический признак:фирма приняла решение действовать на рынках Башкирии, а также в регионах, близкихк Уфе (Челябинская, Свердловская, Пермская, Самарская области), то есть вУральском и Приволжском федеральных округах. Такой выбор объясняется тем, чтопроизводство располагается в Уфе, и поэтому доставка в эти областибудет наиболее дешевой, быстрой и рентабельной.
Демографический признак: изучиввторичные источники, мы пришли к выводу, что среди наших потенциальныхпотребителей преобладают люди пенсионного возраста и дети. Чуть меньше долялюдей среднего возраста. Во всех этих категориях преобладают женщины, а немужчины.
Психографический признак: кпотребителям данного товара относятся представители различных классов обществас разным уровнем доходов. По роду занятий – это школьники, студенты,пенсионеры, люди совершенно разных профессий. Поэтому люди из выбранного нами рыночного сегментабудут обладать совершенно различнымичертами характера, что также влияет на отношение и требования к товару.
Поведенческий признак: поводомдля покупки обычно служит необходимость приобрести десерт к чаю, который былобы удобно донести до дома или удобно хранить. При этом всехпотребителей можно разделить на несколько групп в зависимостиот того, каким образом они хотят использовать товар:
- в качестве вкусного десерта:
- в качестве продукта, удобного для хранения и перевозки;
- в качестве подарка или презента, красиво упакованного.
Итак, в соответствии со всем вышесказаннымразобьем рынок на сегменты и рассмотрим наиболееперспективные из них.
· Женщины среднего возраста, с уровнем дохода выше среднего, покупающие данныйпродукт из-за вкусовых качеств и удобной для хранения упаковки в качестведомашнего десерта.
· Женщины среднего возраста, со средним уровнем дохода, покупающие данныйпродукт из-за удобной для хранения упаковки в качестве десерта на работе.
· Люди пенсионного возраста, преимущественно женщины, с низким или среднимуровнем дохода, покупающие данный продукт в качестве подарка знакомым иливнукам из-за красивой удобной упаковки и вкусовых качеств.
· Дети того и другого пола, покупающие данный продукт из-за вкусовыхкачеств и красивой упаковки, нетребовательны к качественным (пищевым)параметрам.
Позиционирование товара на рынке
Поскольку основным сегментом для нас являютсяженщины со средним и выше среднего уровнем дохода, данную вафельную продукциюследует позиционировать именно на этом рынке. На рынке фасованныхглазированных вафель продукция данного вида представлена фирмами «Большевик»,«Сладко» и «Нестле».
При выборе товара той или иной фирмы большоезначение будет играть вкусовые качества продукта и цена. Однакорешающее значение при принятии решения о покупке будут играть все-такивкусовые качества, так как данный сегмент – это сильнейшаягруппа, для которой
/>/> качество
/> /> /> /> /> <td/> /> /> /> />/> цена
вкусовые и качественные показателипревалируют над стоимостью. Благодаря этому имеется возможность занять большуюдолю рынка.
/> упаковка
/> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> <td/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />/> цена
Для второго сегмента, который представлен восновном пожилыми с низким и средним уровнем доходов главнымявляется низкая цена и красочность упаковки, так как фасованные вафлиприобретаются ими скорее в качестве подарка, так как себе домой пожилые людипокупают вафли все-таки в развес. Мы рассчитываем сочетаниемименно этих качеств добиться значительной доли и на этом рынке.
2.4. Жизненный цикл товара
У каждого товара есть собственный жизненныйцикл, протяженность и характер которого предугадать нелегко.
Жизненный цикл товара включает в себянесколько основных этапов.
/>
Сбыт и
/> прибыль Сбыт
в денежном
выражении Прибыль
/>
Убытки в
денежном Этап Этап Этап Этап
выражении разработки Этап выведения роста зрелости упадка
товаров на рынок
/>
Так как рассматриваемый товар находится настадии разработки, то для исследования будут наиболее важными два первых этапа.
I— Этап разработкитоваров
На этом этапе фирма проводит исследованиерынка, заключающееся в проведении опроса, выявления сегмента нашихпотребителей по критерию дохода, по половому и возрастному признакам.Определяется долю потребителей, для которых цены приемлемы,какие характеристики являются решающими при выборе костюма. Проводитсяразработка и создание новых моделей костюмов.
Так как к моменту выведения товара на рынокпотребитель уже должен быть информирован о новинке, о еефункциях и возможностях, то на первом этапе должна преобладать информирующаяреклама.
Информирующая реклама сообщает потребителям отом, что на рынок выходит новая продукция данной кондитерскойфабрики под названием «Лакомка». Основные усилиябудут сконцентрированы на:
— информировании потенциальных потребителей о новомнеизвестном
им товаре;
- побуждении их к опробованию товара;
- обеспечении товару распространения через сеть специализированныхмагазинов.
Этап характеризуется медленным ростом сбытапродукции, прибыли на этом этапе нет, так как он связан с большими затратами повнедрению товара на рынок.
II— Этап выведения нарынок
Этот этап – ближайшее будущее, поэтомунеобходимо заранее подготовиться к трудностям и возможностям, которые могутвозникнуть в этот период. На этомэтапе фирма должна внимательно изучить реакцию потребителя на товар, чтобы в случае неприятия отступить с минимальнымипотерями.
Прибыль быстро растет вследствие восприятия товара рынком.
На этом этапе для максимального продленияпериода быстрого роста рынка фирма намерена увеличить число каналовраспределения, и, своевременно снизив цены, привлечьдополнительное число покупателей.
Замедление темпов сбыта вследствие восприятиябольшинством потенциальных покупателей. Прибыль может расти за счетсокращения издержек производства.
2.5. Оценка конкурентоспособноститовара
В качестве базы сравнения возьмем образецфасованных глазированных вафель фирмы «Сладко». Рассмотримследующие экономические и потребительские параметры:
- цена товара;
- доступность товара (для данного региона);
- вкусовые характеристики;
- качество продукта (пищевая ценность, срок годности,содержание витаминов и др.);
- красочность упаковки;
- удобство упаковки.
Определим веса этихпараметров, сводные индексы конкурентоспособностипо экономическим и потребительским параметрам, и в конечном итоге — интегральный индекс конкурентоспособности:
Значение Параметры Вес «Сладко» «Лакомка» - цена товара 15 руб. 20 руб. 1 - доступность 1 2 0,3 - качество 5 5 0,25 - вкус 5 6 0,2 - красочность и 5 6 0,2 - удобство упаковки 0,5 1 0,05Теперь подсчитаем интегральный показательконкурентоспособности. Для этого:
1. Рассчитаем сводный индекс по экономическимпараметрам
аi – вес i-го экономического параметра
qi –единичный показатель конкурентоспособности
Так какрассматривается только один экономический показатель, то и показательконкурентоспособности по экономическим параметрам будет только один.
qi = 15:20 = 3:4
Qэ = aq = 3:4·1 = 3:4 = 0,75
2.Рассчитаем сводный индекс по потребительским параметрам
Qn =Σai·qi<sub/>, где ai<sub/>– вес i-го потребительского параметра
qi<sub/>– единичный показатель конкурентоспособности
q1 = 2:1 = 2
q2 = 5:5 = 1
q3 = 6:5 = 1,2
q4 = 6:5 = 1,2
q5 = 1:0,5 = 2
Qn<sub/>=2·0,3+1·0,25+1,2·0,2+1,2·0,2+2·0,05 = 1,43
3.Рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности
К = Qэ·Qn = 0,75·1,43 = 1,0725
Расчетпоказал, что рассматриваемый товар в 1,0725 раза превосходит базисный товар поконкурентоспособности. Следовательно, данный товар будет конкурентоспособен посравнению с аналогичным товаром концерна «Сладко» при выходе на рынокфасованных глазированных вафель в выбранном регионе.
3. Система продвижениятоваров
3.1. Каналы товародвижения и сбытпродукции
Для обеспечения распространения нашейпродукции и доведения ее до непосредственных потребителей будутиспользованы услуги фирм – торговых посредников. Таковыми для нашей фирмы являютсянебольшие розничные фирмы, занимающиесяпродажей продуктов питания различных товаров для спортивного ориентирования.
Главное, чем объясняется использованиепосредников – это их непревзойденной эффективностью в обеспеченииширокой доступности товара и доведении его до целевых сегментов.Посредники, в силу своего опыта, специализации, размахадеятельности, предлагают фирме больше того, что она обычно можетсделать в одиночку.
В данном случае производителю следуетустановить с дистрибьюторами отношения долговременного партнерства.В рамках службы маркетинга фирма учреждает отдел попланированию работы с дистрибьютором, который будет заниматься выявлением ихнужд и разработкой программ стимулирования сферыторговли, которые должны помочь дистрибьюторам наиболее полно использоватьсвои возможности. Так вместе с фирмами-торговыми посредниками отдел намечает коммерческие цели на краткосрочныеи длительные периоды, определяетуровень хранимых на складе товарных запасов,определяет перечень требований к обслуживающему персоналу, составляет планырекламы и стимулирования сбыта.
Цель всей этой работы – нагляднопродемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньгиблагодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальноймаркетинговой системы.
3.2. Организация товародвижения
Цель товародвижения – обеспечение доставкинужных товаров в нужные места и в нужное время с минимальновозможными издержками. Само по себе товародвижение – деятельность попланированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещениемтовара от места производства до места потребления с цельюудовлетворения нужд потребителя и с выгодой для себя.
На обеспечение выполнение целей товародвижениянаправлены все его этапы. Основных элементов в товародвижении 7:
- транспортировка в пределах региона (29%);
- складирование (25%);
- поддержание товарно-материальных запасов (23%);
- получение и отгрузка товаров (10%);
- обработка заказа (7%);
- административные расходы (4%);
- упаковка (2%).
Очень важен способ транспортировки, так какот него зависит уровень цен товаров, своевременность их доставки и состояниетоваров в момент прибытия к местам назначения. Для доставкипродукции по России мы намерены использовать железнодорожный иавтотранспорт. Выгодами железнодорожного транспорта являются:сравнительная дешевизна и возможность переадресовки отправленногогруза. Преимущество автотранспорта – в его гибкости в отношениимаршрутов и графиков движения, а так же возможности перевозитьтовар от «двери до двери».
4. Комплекс маркетинговыхкоммуникаций.
4.1. Реклама
Итак, прежде всего, разрабатывая рекламнуюдеятельность на Российском рынке вафельных изделий в целом(и на рынках Уральского и Приволжского федеральных округов вчастности), нужно четко обозначить основные задачи, стоящие перед маркетинговымисследованием:
- проинформироватьпокупателей о выводе новой продукции данной компаниина рынок;
- привлечьцелевой сегмент, к приобретению фасованных глазированных вафлей «Лакомка»данной кондитерской фабрики;
- сформироватьу общественности правильное представление о данной кондитерской фабрике;
- постараться сформировать у потребителя вкусовыепредпочтения в
выборе вафельных изделий.
Основные средства продвижения рекламногообращения
Реклама в журналах и газетах, ориентированныхна выделенный целевой сегмент, в различных изданиях кулинарного направления.Планируется выпуск небольших наглядных буклетов о продукции данной кондитерскойфабрики. Возможно привлечения авторитетных лиц и приведение мненийспециалистов.
После проведенной рекламной кампаниипредлагается оценить влияние рекламы на информированность, насбыт, в чем проявилась коммуникативная и коммерческая эффективностьрассмотренного рекламного обращения.
4.2. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – использование различныхсредств стимулирующего воздействия, необходимых ускорить ответнуюреакцию рынка. Стимулирование сбыта осуществляется по следующимнаправлениям:
1. стимулирование потребителей;
2. стимулирование сферы торговли.
Стимулирование сбыта будет выражаться впроведении распродаж нашей продукции, приуроченных к каким-либоторжественным или произвольным датам. В отношении дилеровстимулирование заключается в проведении им льготных скидок с цены,совместной рекламы и многое другое.
Для стимулирования потребителейраспространяются купоны с приглашением посетить фирменные магазины иопределенные розничные торговые сети, для оптовиков – купоны с гарантийнойскидкой, а также предоставление льгот при повторной покупке товара фирмы,увеличение гарантийного ремонтного срока, предоставление дополнительныхсервисных услуг. Также с целью привлечения новых покупателей, которыене знакомы с продукцией фирмы, планируется участие в качестве спонсора вряде крупных региональных мероприятий.
Заключение
В курсовой работе разработано маркетинговоеобеспечение для фасованных глазированных вафель. Были рассмотрены важнейшиесоставляющие маркетинга, такие как реклама, каналы товарораспределения,стимулирование сбыта, исследование рынка и др.
Были установлены требования потребителя ктовару, На основании исследования российского рынка вафельныхизделий, проведенного агентством «Маркет Эдвайс», были выявлены основныетребования, предъявляемые покупателями к вафлям. Анализ всех качественныххарактеристик, которыми наделены вафли, показал, что они должны обязательнохрустеть, средне крошиться, быть средне-сладкими и средне-жирными, слегкаароматизированны с помощью натуральных ингредиентов. При этом число вафельныхлистов должно быть от 3 до 5, а пропорция начинки и вафельного листа должнасоставлять 70% на 30% соответственно. Если продукт покрывает шоколаднаяглазурь, то она не должна прилипать к рукам. Упакованы вафли должны быть вкартонную коробку, либо в прозрачный полиэтиленовый пакет. Таким выглядитидеальный вафельный продукт по мнению участников данного опроса.
На основе соответствия нового продуктатребованиям потребителей было принято решение о внедрении товара на рынок.
Для каждого этапа жизненного цикланового товара разработаны конкретные маркетинговые мероприятия.
Подводя итог, можно сказать, что рассмотренный товар конкурентоспособен, то есть можетудовлетворить соответствующую потребность не только на уровнетовара-конкурента, но и на более высоком уровне. При грамотном проведениимаркетинговых мероприятий он может завоеватьнеобходимую долю рынка. В перспективе, возможно,могут быть сделаны шаги к завоеванию не только Уральского и Поволжского регионов, но и всего Российскогорынка.
Список использованной литературы
1. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: «Финпресс», 2005. – 464 с.
2. Гольдштейн Г.Я.,Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. – Таганрог:Издательство ТРТУ, 1999. – 107 с.
3. Кеворков В.В.Практический маркетинг. Рабочая тетрадь руководителя. – СПб.: Издательство«Дельта», 2001. – 316 с.
4. Котлер Ф. Основымаркетинга. – М.:«Бизнес-книга», 2001. – 251 с.
5. Макдональд М.,Моррис П. Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса. –М.:«Махаон», 1997. – 104с.