Реферат: Формы первичной маркетинговой информации
Введение
Стремлениесохранить и увеличить свою долю рынка, а значит быть прибыльной как можно болеепродолжительное время — характерно для любой компании. Для этого необходимопостоянное обновление предложения. Обновление предложения включаетразнообразные мероприятия, одно из которых это расширение ассортимента торговыхмарок за счет создания новых товаров. При этом фирма испытывает необходимость винформации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала онеблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре. Поэтому одним из основныхисточников получения достоверной информации, позволяющим принимать правильноерешение для преодоления сложной рыночной ситуации, является маркетинговоеисследование.
Для созданияинформационно — аналитической базы для принятия маркетинговых решений, длявыявления информационной основы прогнозирования спроса, разработки стратегии ипланирования деятельности фирмы необходимо проводить маркетинговоеисследование.
Цельконтрольной работы — изучить методы сбора маркетинговых данных и методы ихисследования.
1.Определение методов сбора маркетинговых данных
На первомэтапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определитьпроблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можноисследовать по сотням различным параметрам.
Сборинформации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатоеопределение проблемы ведет к непроизводительным затратам.
Методымаркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных иметоды сбора вторичных данных.
Первичныеданные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретнойпроблемы.
Чаще всегопод проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичнойинформации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методысбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемыеmix-методики, посредством Интернет.
Достоинствапервичной информации заключается в следующем:
— сбор всоответствии с точно поставленной целью,
— известна иконтролируема методология сбора. Результаты доступны для компании и могутограждаться от конкурентов,
— известнанадежность.
Ее недостаткивключают в себя:
— большоевремя на сбор и обработку,
— дороговизна,
— сама фирмане всегда может собирать все необходимые данные.
Вторичныеданные — информация, собранная когда-либо для каких — либо целей, не связанныхс текущей задачей.
Вторичныеисследования (desk research) как правило, базируются на уже имеющейсяинформации и поэтому носят название кабинетных исследований.
Различают (поотношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. Вкачестве внутренних источников информации могут быть — маркетинговая статистика(характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт,рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе,продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительностиустановок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристикасистемы складирования, карты потребителей и др.).
В качествевнешних источников выступают:
1) публикациинациональных и международных официальных организаций;
2) публикациигосударственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
3) публикацииторгово-промышленных палат и объединений;
4) ежегодникистатистической информации;
5) отчеты ииздания отраслевых фирм и совместных предприятий;
6) книги,сообщения в журналах и газетах;
7) публикацииучебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно — научныхорганизаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
8)прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
Для тогочтобы получить обзор вторичной информации, необходимо: определить возможныеисточники необходимой вам информации. Эта информация может содержаться как вовнутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информацииотносятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах,бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т.п.Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемыеразличными организациями бюллетени, публикации исследовательских иконсалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находитсяв сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующихкомпаний. Изучить все выбранные источники информации, проанализировать ихсодержание и выбрать нужную информацию. Подготовить итоговый отчет.
Основныедостоинства вторичной информации — как правило, она дешево стоит, и доступ кней можно получить сравнительно легко и быстро.
Основныенедостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решениядругой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет:
а)устаревшей;
б) неполной;
в) не иметьпрямого отношения к решаемой проблеме;
г) ненадежной(особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которыхпорой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чутьли не на порядок).
2. Особенностисбора первичных данных
/>
Рисунок 1 — Основные методы маркетинговых исследований
Первичныеданные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретнойпроблемы.
Чаще всегопод проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичнойинформации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методысбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемыеmix-методики.
Качественныеисследования
Отвечают навопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить оченьподробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группылиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редкимисключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей.Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламныхкампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основныеметоды качественных исследований: фокус — группы, глубинные интервью, анализпротокола.
Фокус — группапредставляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповойдискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных»представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальнымхарактеристикам.
Фокус — группапроходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходеэтого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью,могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.
Для участия вфокус — группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представителиинтересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическимхарактеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемомвопросе.
В течениеполутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором,который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide,подготовленный до начала обсуждения).
Фокус-группаобычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом(из — за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус — группы,не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.
После завершенияобсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Какправило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус — группы. Это даетнам:
1. генерациюновых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т.п.);
2. изучениеразговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составленияанкет, разработки текста рекламы);
3. оценкуновых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.;
4. получениепредварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретныхцелей маркетингового исследования);
5. прояснениеданных, полученных в ходе количественного исследования;
6. ознакомлениес запросами потребителей и мотивами их поведения.
Срединедостатков данного метода следует отметить:
1. возможнуюнерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус — группы, нельзясчитать мнением всех потребителей);
2. субъективнуюинтерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественныхметодах исследований).
К числудостоинств фокус — групп можно отнести:
1. максимальнуювозможность для свободной генерации новых идей;
2. разнообразиенаправлений использования данного метода;
3. возможностьизучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаютсяизучению;
4. возможностьдля заказчика принимать участие на всех этапах исследования.
Глубинноеинтервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом вформе, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Интервьюпроходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которогоисследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах егодействий, об отношении к различным вопросам.
Перед началомсерии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которымбудет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинногоинтервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюердолжен узнать мнение респондента.
Послеподготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью.Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2 — 3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубиныизучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальномпомещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежаниевозникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и / иливидеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а такжедля того, чтобы не потерять важную информацию.
Послезавершения интервью составляется аналитический отчет.
Как правило,глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус — группы.
Глубинноеинтервью целесообразно использовать вместо фокус — группы в следующих случаях:
1. темаинтервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы,заболевания);
2. интервьюпроводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятсяобсуждать данную тему в группе;
3. обсуждаетсятема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондентаможет повлиять ответ группы (уплата налогов и т.п.);
4. невозможнособрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респондентымалочисленны, удалены друг от друга и / или очень заняты).
Основныенедостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров.Во — первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированныеспециалисты, которых нелегко найти, на качество результатов интервью сильновлияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработкии интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требуетпривлечения для их анализа специалистов — психологов.
С помощьюглубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека,о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус- группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить,кто именно дал тот или иной ответ.
Анализпротокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения опокупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которымион руководствовался при принятии этого решения.
Респондентупредлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принятьрешение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы,которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при примененииданного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы(отсюда — название метода), представленные респондентами.
Анализпротокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Какправило, этот метод используется при анализе решений:
1. принятиекоторых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этомслучае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельныхэтапах;
2. процесспринятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бызамедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку,люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола даетвозможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
Количественныеисследования
Отвечают на вопросы«кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного,позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругупроблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическимиметодами и распространять результаты на всех потребителей. Количественныеисследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявитьосновные группы потребителей, объемы рынка и т.п. Основные методыколичественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничнойторговли (retail audit).
Опроспредполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкетувопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Заключается всборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительноуровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательскогоповедения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:
1. разработка,проверка и тиражирование анкеты;
2. формированиевыборки;
3. инструктажинтервьюеров;
4. проведениеопроса и контроль качества данных;
5. обработкаи анализ полученной информации;
6. составлениеитогового отчета.
Опросы могутразличаться:
1. поспособу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной)и через Internet;
2. потипу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опросэкспертов;
3. поместу проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
4. потипу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Таблица 1 — Достоинстваи недостатки трех главных методов опроса
Метод Достоинства Недостатки Почтовый опроснизкая стоимость;
легкость организации опроса;
доступен для малой группы исследователей;
при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера;
могут быть использованы иллюстрации;
смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса;
респондент не может уточнить у интервьюера вопросы;
низкое качество ответов на открытые вопросы;
Телефонное интервьюнизкая стоимость;
опрос может быть проведен достаточно быстро;
пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения;
возможен централизованный контроль за ходом опроса
охватывает только людей, имеющих телефон;
не могут быть показаны вопросник и иллюстрации;
по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут;
трудно задавать сложные вопросы;
Личное интервьюесть возможность продемонстрировать продукт;
сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени;
появляется возможность слушать живую речь респондента;
легко задавать сложные вопросы;
высокая стоимость;
присутствует влияние интервьюера на респондентов;
требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;
низкий уровень контроля за работой интервьюера;
Личноеинтервью — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личныеинтервью различаются:
а) потипу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;
б) поместу проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.
Проведениеличного интервью включает в себя несколько этапов:
1) разработкаи тиражирование анкет;
2) формированиевыборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своимхарактеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой(когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);
3) подготовкаинтервьюеров;
4) полевоеисследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходитпри личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих ванкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки,фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;
5) обработкаанкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов,подвергаются статистической обработке и анализу;
6) аналитическоеописание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляетсяотчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групппотребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.
Личноеинтервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Ононезаменимо в том случае, когда необходимо представление респондентузначительного объема наглядной информации. Используется для:
1) изученияпотребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучениеотношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям,сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);
2) изучениярынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденцийразвития);
3) разработкикомплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценкасоответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальнойцены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов,оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).
Основныенедостатки личного опроса: высокая стоимость, присутствует влияние интервьюерана респондентов, требуется большая команда квалифицированных интервьюеров, довольносложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.
Основные достоинстваличного опроса: есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль,логотип и другие визуальные материалы, сравнительно легко удерживать вниманиереспондента в течение долгого времени — возможно, проведение довольнодлительного интервью, появляется возможность слушать живую речь и комментарииреспондента, незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов, легкозадавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснитьреспонденту непонятый вопрос.
Один из самыхоперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мненияразличных групп населения практически по любым вопросам — телефонное интервью.
Различаютсяпо типу респондентов: интервью с физическими лицами, интервью с юридическимилицами.
Проведение телефонногоинтервью включает в себя несколько этапов:
1) разработкаанкет;
2) формированиевыборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своимхарактеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой(когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поискреспондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров.Список телефонных номеров разных АТС, составляется, как правило, специальнойкомпьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размеравыборки;
3) подготовкаинтервьюеров;
4) полевоеисследование и контроль качества. Телефонный опрос проводится специальноподготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету(печатную либо электронную, на экране монитора);
5) обработкаанкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов,подвергаются статистической обработке и анализу;
6) аналитическоеописание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляетсяотчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групппотребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.
Как правило,в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потреблениямарки, лояльность марке.
Телефонныйопрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, вовремя и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатовоценивать эффективность рекламных мероприятий.
Основныенедостатки телефонного опроса:
1) небольшаядлительность: средняя продолжительность интервью не должна составлять более 15минут, поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию илимнения респондентов по широкому кругу вопросов;
2) ограниченияпо числу и сложности вопросов в интервью;
3) невозможностьпредъявления респондентам визуальной информации;
4) прителефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достовернуюинформацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы,ее поставщиков и клиентов;
5) телефонныеопросы, как правило, не подходят для опроса руководителей высокого ранга(генеральный директор, коммерческий директор).
Основныедостоинства телефонного опроса: относительная дешевизна (по сравнению с другимиметодами), оперативность получения данных, возможность контролировать работуинтервьюеров.
Почтовыйопрос заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте, не требуетбольшого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданиювыборки.
Разновидностьюпочтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, чтоанкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрособычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнениечитателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определеннойгруппы населения, к какой — либо актуальной и важной проблеме. Проведениепочтового включает в себя несколько этапов:
1) разработкаи тиражирование анкет;
2) формированиеадресного списка рассылки;
3) рассылкаанкет;
4) получение,обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные,полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
5) аналитическоеописание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляетсяотчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групппотребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.
К основнымнедостаткам относятся: низкий процент возврата анкет (обычно возврат анкет припочтовом опросе не превышает 30-50%). «Самовыборка» респондентов: в зависимостиот темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либопенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Помимо этого нередко в почтовом опросе участвуютлюди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Таким образом, припроведении почтового опроса есть реальная опасность получения «смещенной»информации.
Основные достоинства:
1) дешевизнаопроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбораинформации;
2) простотаорганизации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюерови контроле за их работой;
3) почтовыйопрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных дляпроведения телефонных и личных опросов;
4) времядля заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойноразобраться со всеми сложными вопросами.
Mix — методики
Смешанныеметоды исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественныхи количественных методов.
Основныевиды: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
Hall-test — методисследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100 — 400человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и / илиего элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы(заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Выделяютследующие типы тестирования:
а) «слепое»(без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
б) «оценочное»(один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).
Данный методприменяется: для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемымхарактеристикам с целью их улучшения, при тестировании элементов рекламныхобращений для оптимизации рекламной кампании, для получения информации о поведениипотребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марокизучаемой товарной группы).
Срединедостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования.Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не тольковизуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной,вкусовой, а также их комбинаций.
Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенныйтовар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этомспециальную анкету.
Home-test вомногом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительноготестирования товара (в течение нескольких дней).
Респондентам,относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашнихусловиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продуктычастого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара несодержит названия марки и указания на фирму — производителя.
Через несколькодней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты,которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнениюс другими продуктами).
Метод home — тестовиспользуется для: решения задач по позиционированию нового товара, относящегосяк определенной товарной группе, проверки восприятия потребительских свойствтовара, выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогамидругих производителей, определения оптимальной цены товара и других характеристик.
К недостаткамметода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования.Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в техже условиях, в которых они используются обычно.
MysteryShopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качестваобслуживания (или получение коммерческой информации о конкурентах) с помощьюспециалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов ит.п.).
При продажеуслуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиентыоценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точкизрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качестваобслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителямопределенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этимтоваром (наличие на складе, презентация и т.п.).
С точкизрения сбора информации об интересующей Вас компании этот метод также являетсянезаменимым.
Оценкакачества обслуживания либо сбор информации производится на основаниипредварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.
Первым деломразрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимооценить, по каким критериям, какую информацию необходимо получить, на что нужнообратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживанияклиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого планаразрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.
ПроведениеMystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующиехарактеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемыепредприятия (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и впроцессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете.Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либообщения через Internet.
По результатампроведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, иразрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги,корректируются инструкции и т.п.). В случае сбора данных о конкурентах,собранная информация используется для корректировки ценовой, ассортиментной,сервисной политики компании-Заказчика и т.п.
Мотивацияперсонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляютсяобщий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которыхзависит заработная плата.
Фокусировкатренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки вобслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.
Оценкаэффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественныеизменения в поведении персонала после проведения тренингов.
Сбор коммерческойинформации о конкурентах, выдаваемой только потенциальным покупателям.
Заключение
Мырассмотрели различные формы первичной маркетинговой информации.
Обобщаявышеизложенное, можно сделать вывод, что к достоинствам первичной информацииотносятся:
1. сборв соответствии с точно поставленной целью;
2. известнаи контролируема методология сбора;
3. результатыдоступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
4. известнанадежность.
Однако сборпервичной информации является длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы кизучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые видыинформации не могут быть получены с помощью первичных источников.
Списокиспользованной литературы
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования:теория, методология и практика:- М.: Издательство «Финпресс», 2003.- 496 с.
2. Маркетинг: учеб пособие для студентоввузов / Э.В. Миньк, Н.В. Карпов – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2007. – 351 с.
3. Маркетинговые исследования: теория,методология и практика: учебник / Е.П. Голубков. – 4-е изд., перераб. идоп. – М.: Издательство «Финипресс», 2008. – 426 с. – (Маркетинги менеджмент в России и за рубежом).
4. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследованияи эффективный анализ статистических данных.- К.: ООО «ТИД «ДС», 2002.- 768.
5. Черчилль Г.А. Маркетинговыеисследования.- СПб: Издательство «Питер», 2000.- 752 с.
6. www.infowave.ru