Реферат: Слухи и сплетни как инструмент бизнеса

Введение

Вряд ли, в мире найдется хотя бы один человек, несталкивающийся со слухами! Если только это не тибетский монах-отшельник, смладенчества не общающийся с людьми, или же Маугли. Все остальные шестьмиллиардов человек являются распространителями и объектами слухов (где одно неисключает другого). Устное распространение информации по неофициальным каналамиграет значительно большую роль в жизни человека, чем это представляется напервый взгляд. Так, к примеру, опросы, проведенные после убийства Кеннеди,показали, что 50% опрошенных узнали о случившемся от других людей, а не изсообщений средств массовой коммуникации. Приобщенность к слухам не зависит ниот профессии, ни от возраста, ни от религиозных пристрастий.

Человек – существо общественное, социальное. А значит,не может обойтись без себеподобных. А двое – это уже толпа. В толпе «человекопускается на несколько ступеней по лестнице цивилизации» (Г. Лебон) истановится доступен для элементарных манипулятивных воздействий. Всякийиндивид, поглощаемый толпой, теряет в тормозящих влияниях и выигрывает в оживлениисочетательных рефлексов подражательного характера. В толпе индивид утрачивает,благодаря действию внушения, значительную долю критики, при ослаблении ипритуплении нравственных начал, при повышенной впечатлительности ипоразительной внушаемости. Поведение толпы или циркулирующий слух кажутсяпроцессами, лишенными закономерностей и нерегулируемыми постольку, посколькубольшинство из нас привыкли иметь дело с организованными группами, где уместнырациональные доводы, согласование мнений или хотя бы формальный приказ. Встихийном массовом поведении реализуются более примитивные механизмы изакономерности. Кто знает о них и обладает необходимыми навыками, способенлучше прогнозировать и управлять событиями. Цели, которые он при этомпреследует, достаточно часто оказываются деструктивными. Но, как всякое оружие,политические технологии амбивалентны, и владение приемами регуляции стихийныхпроцессов конструктивно необходимо сегодня во многих профессиях. В первуюочередь это интересно людям, работа которых – непосредственная связь с людьми иуправление общественным мнением (касательно определенного продукта, фирмы,проекта, ситуации, и прочее) – специалистов по связям с общественностью.

Слухи представляют определенный интерес и с чистотеоретической стороны природой своего самостоятельного распространения, и тем,что средства массовой коммуникации, являясь более организованными, болеемощными, в тоже время не могут достаточно оперативно приостанавливатьраспространение этого вида массовой коммуникации. Соответственно, борьба сослухами входит в арсенал обязательной работы служб паблик рилейшенз. С другойстороны, распространение слухов тоже может принести весомый вклад в процветаниепопулярности проекта. Поэтому важно правильно использовать этот инструмент регулировкиобщественного сознания.

Данная курсовая работа приводит и объединяет различныеопределения термина «слухи», пути его образования и распространения. Основнаячасть контрольной состоит из двух глав. В первой главе слух рассматривается какчасть общественного сознания. Тут же приводится классификация слухов, а так жевыводятся условия для их возникновения и распространения.

Вторая глава рассматривает слухи, как помощник впостроении определенного имиджа компании, фирмы, человека, и так далее. Возможностьманипулирования слухами давно стала притчевой среди пиарщиков. Об этом многоговорят, но мало кто смог реализовать, или после реализации проверить ихэффективность. Подобный метод влияния на общественность выгодно продаватьклиенту – они любят секретные технологии. Особенно когда говорят, что ониреализуются бывшими офицерами КГБ. Чувствуя этот «мирный атом» за своей спинойнашим чемпионам дышится легче.

Клиенты любят, когда им рассказывают, что в этом мегапылесосе использовались технологии разработанные НАСА. Так и вера в слухи,которые можно назвать гибридом веры в нейропрограммирование, секретныетехнологии влияния и лаборатории КГБ. Но вместе с нашей иронией мы вполне можемсказать – а почему бы и нет!? Ведь был штатный астролог у Бориса Ельцина, почемубы не быть подобному отделу по распространению слухов, как это описано уПелевина в «Дженерейшн Пи». Пелевин и его книжка уже давно сами выступают вроли мифотворцев для криэйторов и пиарщиков – но здесь как учат НЛП тренеры –главное вера в успешность метода. И это все решает.

В процессе работы были использованы материалыэлектронных и печатных СМИ, а так же использовалась специальная литература.Приведенные примеры, взяты из книг Акопа Погосовича Назаретян «Агрессивнаятолпа, массовая паника, слухи» и Георгия Георгиевича Почепцова «PR дляпрофессионалов». Полный список использованной литературы, а так же переченьссылок приведен на стр. 29.

Что такое слухи?

Что же такое «слух»? Определений существует множество,вот лишь несколько из них. По Капфереру слух — это «процесс возникновения ициркуляции в обществе информации, либо еще публично не подтвержденнойофициальным источником, либо уже опровергнутой им». В словаре психологии даетсяследующее определение: слух — это «специфический вид неформальной межличностнойкоммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающийнекоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширнойдиффузной аудитории».

Однако ни одно из определений полностью не учитываетвсе аспекты слуха, поэтому автор предлагает следующее определение: Слух – этосообщение, достоверность которого на момент распространения не установлена, оважном для аудитории событии, которое устно передается от одного человекадругому.

Б.В. Дубин и А.В. Толстых отграничивают слух от рядадругих информационно-психологических явлений. Высокая степень обобщенностиотличает слух от доноса, дезинформации, сплетни (кроме того, сплетня – этосознательное и злостное придумывание и перевирание фактов); привязка ко времении среде своего возникновения — от байки, поверья; наличие свежей новости — отлегенды, анекдота; неофициальность — от официальной информации. Вместе с тем, ив условиях функционирования, и во внутренней структуре, формах потребления ипередачи, слух сохраняет свою связь со всеми перечисленными типами социальныхсообщений.

Слухи в сознании людей

Слухи сопровождают человечество все время, посколькудефицит информации с неизбежностью повторяется. Конечно, не всякиймежличностный контакт, даже самый конфиденциальный, включает передачу слухов.Если вы сообщаете «на ушко подружке» о своем отношении или оценке общегознакомого (нравится – не нравится) или излагаете научную (философскую,религиозную и т.д.) концепцию, это не слухи. Циркуляция слуха происходит тогда,когда вы сопровождаете оценки, мнения, отношения, планы и доктрины неизвестнымисобеседнику сведениями о предмете – фактами из биографии того самого знакомого,кем-либо прочитанными в журнале, и т.д. Или когда несдержанная подружкаразглашает доверенное ей по секрету (и обычно сильно раздутое) признание в том,что вам некто нравится.

Таким образом, для исходной дефиниции необходимы идостаточны два критерия: наличие предметной информации и канал, по которому онасообщается. В основе слухов лежит событие, обладающее двумя качествами:важностью и неопределенностью. Если событие не важно и не обладаетнеопределенностью, то слухов по его поводу и не будет.

Одной из основных характеристик слуха, согласноклассификации Юрия Рождественского, является однократная воспроизводимостьперед данным слушателем. Второй раз одному и тому же лицу один и тот же слух непересказывается.

Важным отличием слуха является и то, что онобязательно подвергается дальнейшей самостоятельной трансляции. Слушающий,впоследствии становясь говорящим, передает этот слух новому слушающему. Этоттип сообщения можно назвать самотрансляционным. Для него не надо создаватьвспомогательные внешние условия. И даже более того: противодействующие ситуациине всегда могут помешать распространению слуха. Самотранслируемое сообщениетаково, что его трудно удержать в себе. Человек в любом случае стараетсяпередать его дальше, а передав, испытывает психологическое облегчение. Этаособенность данного вида информации получила отражение и в фольклоре: цирюльникне мог успокоиться, пока не произнес страшную тайну, что «у царя Мидаса ослиныеуши» просто в яму, то есть фиктивному слушающему. И высказавшись, сталобыкновенным человеком.

Важной коммуникативной составляющей слуха является егоустность. Слух распространяется в устной среде и теряет многие свои качества,попадая, например, на страницы газет. Там он может лишь служить поводом дляопровержения или подтверждения, однако при этом уже не является самостоятельнойединицей.

Устный тип коммуникации сегодня недооценен в связи совсепоглощающим характером письменного общения. А. Н. Гиляров писал: «Нашасовременная культура в значительной мере бумажная. Прекращение бумажногопроизводства изменило бы жизнь в различных отношениях». И далее: «Судьба нашей«бессмертной» мысли в значительной мере зависит от качества «тленной» бумаги».<sup/>К тому же, люди не склонны откровенно делиться своими мнениями и невсегда отчетливо осознают свое настроение и отношение к событиям. Кроме того,при анкетировании, опросах и так далее, иногда проявляется так называемыйфеномен Ла Пьера – расхождение вербальных и поведенческих установок. Прощеговоря, человек утаивает истинные мысли и желания, и отвечает в угодуобщественному мнению.

Так, в декабре 1993 года для социологов оказалсянеприятным сюрпризом триумфальный успех ЛДПР на выборах в Государственную Думу.Еще бы: партия В.В. Жириновского получила более 23% голосов россиян вместопредсказанных 5%! Дело в том, что многие из симпатизировавших этому политику,который пользовался весьма неоднозначной репутацией, полагали «неприличным»признавать это вслух. В итоге же опросы и анкеты давали сильно искаженнуюкартину, а косвенными методами получался более высокий результат (хотя надопризнать, что реальный результат превзошел самые смелые предположения).

Слухи устны по своему функционированию. Однакоустность как семиотическая категория является более всеохватывающей структурой,требует к себе более серьезного внимания. Устность ориентирована на получателясообщения, поэтому само сообщение должно быть интересно получателю. Только то,что интересно, может передаваться, сопротивляясь естественному процессузатухания. К. Бурке выделяет психологию информации, характерную длявоспринимающей аудитории, в отличие от психологии формы, характерной дляпозиции создателя сообщения. Психология информации, например, может управлятьсяудивлением и тайной. Такими способами можно как увеличить воздействие наполучателя, так и расширить круг потенциальных получателей.

Классификация слухов

Слухи бывают разными, и соответственно существуетмножество оснований, по которым можно их классифицировать. Так, слухи различаютпо их содержанию (политические, экономические, экологические и т. п.);временной ориентации (касающиеся прошлого, предсказывающие); типу происхождения(спонтанные, преднамеренные) и по отношению к реальности (рациональные,фантастические).

Чаще всего для распределения слухов используют дваклассификационных параметра – экспрессивный и информационный. По экспрессивномупараметру различают три типа: слух-желание, слух-пугало и агрессивный слух.

Слухи-желания.Распространяемая в них информация имеет целью вызвать разочарование по поводунесбывшихся ожиданий и деморализовать объект воздействия. Образцом эффективногоприменения слухов-желаний стала подготовка к захвату Варшавы в сентябре 1939года.

С началом военных действий в польской столиценарушилась регулярность выхода газет и радиопередач. Напряженный интерес идефицит информации создали идеальную почву для слухов, и немецким лазутчикамоставалось только придать им нужную направленность. «Наши (польские) войскадавят на всех фронтах, уже приближаются к Кенигсбергу; немцы не готовы к войне,им не хватает боеприпасов, вместо авиационных бомб они используют стальныерельсы», – с энтузиазмом рассказывали друг другу горожане. Для подпитки этихслухов бомбардировщики действительно в ряде случаев сбрасывали фрагменты рельс:стальной предмет громко, как бомба, свистит при падении, пугает, но, конечно,не взрывается...

Охваченные эйфорией варшавяне не заботились о том, чтобыорганизовать помощь фронту или оборону города. Наконец, на таком фоне появлениефашистских войск произвело шок и деморализовало возможное сопротивление...

Слухи-пугала.Распространяемая в них информация ставит цель инициировать у объектавоздействия состояние тревоги, неуверенности. Слухи-пугала возникают в периодысоциального напряжения (стихийное бедствие, война, государственный переворот ит.д.) и варьируют – от просто пессимистических до откровенно панических. Самаябанальная фабула – грядущий рост цен или исчезновение некоторых продуктов.

Такого рода сведения периодически появляются в сетяхнеформального общения в странах с дефицитной экономикой и дефицитнойинформационной системой (людям, выросшим в СССР, это хорошо знакомо из личногоопыта). Они могут возникать спонтанно или подсаживаться с провокационной целью,особенно при обострении политической или экономической конкуренции, с приходомк власти нежелательного (противнику) правительства и т.д. Здесь опять-такиотчетливо проявляются катализационная и инструментальная роль слухов: принимаяих за чистую монету, люди лихорадочно приобретают ненужные им продукты или внеразумных количествах, а в результате действительно искажается конъюнктураслабого рынка, товары исчезают или растут в цене.

Разобщающие агрессивные слухи. Распространяемая с их помощью информация имеет цельювызвать разлад во взаимоотношениях в среде противника, нарушить социальныесвязи. Агрессивные слухи возникают там, где имеются напряженные отношения междусоциальными группами, причем даже явно стихийные или вызванные собственнойнеразумной деятельностью бедствия часто усиливают ненависть к какой-либо группеили личности. Актуализация манихейского мышления (зло имеет своей причинойдьявольский замысел, и главное – найти и покарать виновного) особеннохарактерна для религиозных культур.

Задача квалификации слуха по экспрессивному параметруне так элементарна, как может показаться на первый взгляд, а квалификационнаяошибка часто влечет за собой ошибку инструментальную. Здесь важно иметь в видудва момента. Во-первых, в сложной разнородной вселенной один и тот же сюжетможет иметь совершенно различные эмоциональные характеристики. Во-вторых,решающим критерием для экспрессивной оценки слуха является не сам по себесюжет, а реакция аудитории. Без учета этих обстоятельств вероятность ложныхэкспертных оценок и продуктивных рекомендаций очень велика.

По информационной характеристике выделяют слухиабсолютно недостоверные, частично недостоверные (с элементами правдоподобия),правдоподобные слухи.

По степени влияния на психику людей слухи делят на:

1. Будоражащие общественное мнение, но не вызывающиеявно выраженного антиобщественного поведения отдельных лиц или целых групп.

2. Вызывающие антиобщественное поведение срединекоторой части определенных социальных групп.

3. Нарушающие социальные связи иорганизационно-управленческие отношения между людьми, вызывающие массовыебеспорядки, панику и т.д.

Возникновение, распространение, искажение и циркуляцияслухов

Не секрет, что иногда (далеко не всегда) слухинамеренно запускаются специально нанятыми провокаторами. Но ни один «слухач» нев состоянии подсадить какой угодно слух, в какой угодно аудитории и ситуации. Дляэтого ему нужно найти или сформировать подходящую «нишу», в которой какой-либослух и без того возник бы с высокой вероятностью, и задача состоит в том, чтобыпридать фабуле желательное содержание и направленность. В подтверждение можнопривести слова Николая Полуэктова, совладельца ТМ «Косогоров самогон»: «Усарафанного радио есть неоспоримые преимущества: во-первых, информацияраспространяется сама собой, а затраты на ее внедрение минимальны или вовсеравны нулю; во-вторых, эффект от нее будет много большим, так как участникиинформационного обмена испытывают друг к другу куда большее доверие, нежели ктрадиционным СМИ. Но у сарафанного радио есть и неизменные недостатки, из-закоторых, наверное, данным способом коммуникации пользуются нечасто. Процессом«распространения радиоволны» практически невозможно управлять, это стихия,развивающаяся по своим собственным законам, о которых мы имеем весьма смутноепредставление. И никогда не угадаешь заранее, какой слух будет сам себяраскачивать, а какой затухнет сразу, не успев распространиться дальше кабинета,где он был придуман».

Психологи выделили два фундаментальных фактора. Ихсовокупность еще называют conditio sine qua non – абсолютно необходимымусловием для возникновения слуха.

Первым фактором является интерес к теме: слух способенвозникнуть там и тогда, где и когда к его предмету имеется интерес, а масштаб итраектория его распространения обусловлены конфигурацией заинтересованнойаудитории. Грубо говоря, среди людей, не интересующихся спортом, не распространитсяслух о женитьбе популярного футболиста.

Второй фактор – дефицит надежной информации. Для слуханужен не просто интерес, но интерес неудовлетворенный. Те, кому наличнаяинформация представляется достаточной, – почва для слуха неплодотворная.

Условно говоря, дефицит надежной информации обратнопропорционален количеству непротиворечивых официальных сообщений (на данныймомент времени) и доверием к источнику. Другими словами, вероятность (илиинтенсивность) слуха прямо пропорциональна силе общественного интереса кпредмету и обратно пропорциональна количеству официальных сообщений на данныймомент и уровню доверия к источнику.

Сопутствующих факторов распространения слухов выявленодва.

Первый – фактор личностного статуса. Сообщаяинтересные сведения, человек привлекает к себе внимание, демонстрирует близостьк предмету общего интереса (политику, актеру, спортсмену), к референтной группеили к органам, принимающим решения, поддерживает свой статус неформальноголидера мнения; тем самым, повышает или подтверждает значимость собственнойперсоны в глазах окружающих, и в собственных глазах.

Второй – фактор эмоционального баланса. Выяснилось,что циркулирующий слух способен временно оптимизировать эмоциональный баланс вгруппе, т.е. понижать или повышать эмоциональное напряжение до оптимальногоуровня.

В процессе распространения и циркуляции слухи могут,как мы поняли, вести себя по-разному. Они могут сглаживаться: несущественные вглазах данной аудитории детали исчезают, сюжет становится короче. Соответственносохранившиеся детали выдвигаются на передний план, высвечиваются более выпукло,увеличиваются их масштаб и социальная значимость. Сюжет может обрастать новымидеталями, первоначально отсутствовавшими, которые делают его болеефункциональным. Эту вторую тенденцию называют заострением. В самых элементарныхпримерах цвета и марки столкнувшихся автомобилей могут исчезнуть (сглаживание),зато на месте одного раненого пассажира образуется «гора трупов» (заострение),и т.д.

Какие именно детали исходного события будутподвергнуты сглаживанию, а какие, наоборот, заострятся, определяетсястереотипами и установками аудитории. Например, в некоторых африканскихкультурах с сильно развитой цветовой символикой как раз цвет столкнувшихсяавтомобилей часто становится самой важной деталью и подвергается заострению, ане сглаживанию: цвет морской волны превращается в синий, бордо в красный ит.д.; от этого зависит символический смысл происшествия. Впрочем, и в СоветскомСоюзе, где черный цвет автомобиля обычно означал его чиновничий статус, авариячерной «Волги», а тем более «Чайки», иногда возвышалась молвой догосударственного события.

Третья тенденция – приспособление: под стереотипы иустановки подстраивается отдельная деталь сюжета, без выраженных признаковсглаживания или заострения, но таким образом, что это решительно изменяетпсихологическое содержание информации.

Данный феномен удалось изящно смоделировать вэкспериментальной лаборатории. Для участия в эксперименте приглашались группыиспытуемых – белых граждан южных штатов США. Первому из вошедших в комнатупредъявлялся фотокадр, на котором дерутся два молодых человека – белый ичерный, причем у белого в руке раскрытая бритва. Кадр экспонировался на экранев течение трех секунд и больше не появлялся. Испытуемый, видевший фотографию,пересказывал ее содержание следующему, после чего выходил из комнаты, второйпересказывал услышанное третьему и т.д. В процессе трансляции оставалисьнеизменными драка, количество участников, цвет их кожи и бритва. Не происходилони сглаживания, ни заострения: драка не превращалась в беседу, не устранялосьрасовое различие, не возникало массового побоища, и даже ни разу вместо бритвыне появился, например, пистолет. Зато стабильно (эксперимент проводилсянеоднократно) срабатывал один и тот же эффект – бритва перескакивала из рукибелого в руку черного противника, согласуя тем самым информацию со стереотипомагрессивного негра. Эффект, регулярно повторявшийся у взрослых, не имел места вэкспериментах с детьми...

2. Слухи, как инструмент PR

По результатам некоторых зарубежных исследований, неболее 40% потребителей считают рекламную информацию достоверной. В российскомварианте ситуация еще хуже: большинство наших сограждан категорически непринимает рекламу как источник информации. В то же время большинствопотребителей перегружено лавинообразным потоком коммерческой информации и,чтобы защитить свои головы, вынуждено просто отфильтровывать большую частьрекламы, прислушиваясь при этом к мнению друзей и знакомых. При таком положениивещей «вирусный» маркетинг становится в ряд новейших инструментов продвиженияна рынке, которым, однако, по причине некоторой необъезженности пока сложноуправлять. Хотя, данный инструмент маркетинга уже использовался нашимипредками.

Древние рукописи сообщают нам о том, что переднаступлением римских легионов среди потенциальных противников запускались слухио невиданной храбрости римлян, их неустрашимости и неудержимости. А в книгекрупного американского специалиста по психологической войне П. Лайнбарджера приводитсянеожиданный факт из истории России. В русских летописях и даже в современномрусском языке сохранились свидетельства необычайной многочисленностимонголо-татарских войск: «тьма тьмущая» – от названия боевой единицы «тма» –10000 воинов, но согласно данным исторической демографии, они никак не моглибыть столь многочисленны. По всей видимости, монгольские полководцы мастерскивели спецпропаганду, распространяя деморализующие противника слухи-пугала,разжигая по ночам гораздо больше костров, чем было практически необходимо, ипрочие уловки.

2.1. Создание и распространение слухов

Так как же использовать метод «сарафанного радио» снаибольшим положительным результатом? И стоит ли вообще использовать стольсложный в управлении инструмент?

Современный Российский рынок тоже может похвастатьсяудачными примерами. Была история с ярко-красными коробками водки «Ять», которыеспециальные агенты разбрасывали по помойкам с целью привить потребителям мысльо том, что раз так много пустой тары, значит, народ доверяет брэнду,следовательно, надо брать.

Или другой пример: рекламное агентство запустило впитерское метро 100 девушек модельного вида, которые ездили по двое и громко, сэнтузиазмом обсуждали новый каталог косметического брэнда Fleur de Sante.Окружающих женщин настигали интрига и зависть — я тоже такой хочу! По окончанииакции продажи каталога взлетели до небес, а от желающих стать консультантами небыло отбоя.

Как видно из примеров, при правильном подходе, слухимогут послужить добрую службу. Для этого, прежде всего, хозяева илируководители бизнеса, подобно проповедникам, должны выйти в народ и говорить сним. В любой отрасли проводится множество конференций, выставок и вообще возникаетмасса всевозможных ситуаций, позволяющих высказаться. В цели “проповедников”входит задача “поселить” информацию о продукте или услуге в головах “лидеровмнений” — тех, то служит источником знаний для своего окружения.

В своей книге “Анатомия слуха” Эмануэль Роузен,подобно его предшественнику Левинсону, формулирует основные правилараспространения молвы.

Во-первых, сообщение, которое вы делаете, должно бытьсформулировано достаточно просто, чтобы услышавшие могли его легко понять итранслировать дальше.

Во-вторых, сообщение должно быть действительно важными иметь новостную ценность.

В-третьих, не стоит делать заявлений, которые потом выне сможете подтвердить (попросту — нельзя врать). Раздосадованные потребители,неудовлетворенные реалиями, начнут распространять о вас и вашей компании крайненегативные слухи.

В-четвертых, надо попытаться четко выразить, чтоособенно ценного содержат ваши продукты или услуги, и убедить покупателей вэтом.

И, наконец, слушайте и фиксируйте то, что говорят людио ваших продуктах, чтобы как-то видоизменять вашу “слуховую” кампанию попродвижению своего бренда.

После того как запущена первая волна слухов,необходимо всячески стимулировать продолжение дискуссий о новых продуктах. Этоможет потребовать не только фантазии, но и терпения. В некоторых случаяхмагический по силе эффект дает элементарная “утечка информации”. Чего стоитистория с чудосамокатом “Джинджер”, который долгое время именовался “Оно” ипреподносился как “открытие, претендующее чуть ли не на Нобелевскую премию”.Недостаток информации лишь усиливал интерес к проекту и заставлял слухи о немплодиться быстрее кроликов, завезенных в Австралию. Мировые научно-популярныеСМИ захлебывались от предположений: что бы это могло быть. Правда, послепредставления миру самого самоката около половины тех же СМИ не смогли скрытьразочарования и довольно едко прошлись по изобретателю. Так что непереусердствуйте в возбуждении потенциального интереса к своим продуктам илиуслугам — разочарование от неоправданных ожиданий может привести к обратномурезультату.

Еще один эффективный способ заставить слухи множиться- пригласить постоянных и потенциальных покупателей на какое-либо значимоемероприятие. Это гарантированный способ дать резкий старт процедуре уламыванияпокупателя покупателем. Американский “крайслеровский” праздник Jeep — поездкана пикники, ежегодно организуемая компанией только для владельцев “Джипов”, — лучший пример. Два дня участники едят, пьют, спят, и все это время в ихсознании присутствует только то, что связано с брендом Jeep. Когда же впонедельник они возвращаются в свои офисы, Jeep — единственное, о чем они могутговорить.

В условиях информационно-психологическогопротиводействия слухи умышленно фабрикуются, целенаправленно распространяются иоперационально поддерживаются. При этом, как показывает изучение практики такойдеятельности, используется ограниченный арсенал технологий. Светлана Пацынко,автор статьи «Слухи как социально-психологический способ манипулирования»приводит следующие технологии:

1. Технология «Азазель» («Страдалец», «Наклеиваниеярлыков»). Ее суть – формирование в общественном сознании прочных ассоциативныхсвязей между образом главного героя слуха и значимыми для аудиторииматериальными или духовными объектами. Так, если при помощи слуха необходимоподнять социальный статус человека, то в сообщаемой информации онпредставляется как лицо, пострадавшее от властей за народ. Если ставится цельснизить социальный статус объекта коммуникации, то в слухе он представляетсякак человек, виновный в неблагоприятном развитии тех или иных событий(«Наклеивание ярлыков»).

2. Технология «Рояль в кустах». Данная технологиявыявляет те стороны и свойства объекта, о которых аудитория желает иметьпредставление и в зависимости от цели воздействия формирует эмоциональнопозитивно или негативно окрашенный слух. Так, если в массах особенно ценятсятакие качества человека, как порядочность, воля, способность достигать цели, тов слухе главный персонаж должен быть наделен именно этими качествами, а противник– противоположными.

Рассматриваемая технология предполагает такжеформирование в общественном сознании важности и ценности тех или иных качеств споследующим представлением аудитории кандидатуры, как бы случайно наделеннойименно этими качествами.

3. Технология «Перенос», «Авторитет». Если необходимоподнять престиж персонажа, то в слухе его личность, действия, принадлежащие емуобъекты, так или иначе ассоциативно показываются с качествами, свойствами,объектами авторитетно лица.

4. Технология «Рэкет» состоит в беззастенчивомприписывании персонажу слуха действия, достижения, личностного качествадругого, как правило, авторитетного, уважаемого человека.

5. Технология «Блеф» предполагает сообщение информациио больших возможностях, способностях и поступках персонажа слуха. Здесь можетбыть задействован такой психологический механизм как утверждение, например, чтоХ победит на выборах, у части электората постепенно формируется привычкамыслить в данном направлении, которая в дальнейшем реализуется на выборах вакте голосования.

6. Технология «Тест» применяется для проверкивозможной реакции аудитории на те или иные события, нововведения, на конкретныхлюдей. В этом случае запускается слух о возможности наступления события,отслеживается реакция аудитории и в соответствии с ней принимается решение осудьбе данного события.

В управлении слухами, помимо каналов «запуска»,необходимо учитывать условия, в которых передаются слухи. Отчасти, мы их всостоянии контролировать. Например, такие состояния людей, как беспокойство инеуверенность, способствуют скорости распространения слухов. Причастность ксобытиям родственников, друзей и коллег повышают их достоверность. Болееоперативной информации также доверяют больше. Важную роль играет личностьсобеседника. Выше доверие слуху, если между источником информации и еепотребителем существует авторитетная дистанция (возрастная, материальная,иерархическая и т. п.), присутствует элемент восхищения собеседником, а также,в том случае, если источник принадлежит к кругам, которые недоступны слушателю.

Слухи как инструмент управления персоналом

Всеми плюсами обращения слухов можно воспользоваться иво внутреннем PR. Ирина Аникина, руководитель службы рекламы и связейс общественностью Южной дирекции ОАО «АльфаСтрахование»: «Создать «полезный»слух можно и с помощью корпоративного издания. Корпоративные издания (как дляклиентов, так и для персонала) — мощный инструмент и для борьбы с негативнымислухами. Все сотрудники косились на Клавдию Ивановну из отдела сбыта — думали,у конкурентов подрабатывает. Пошли слухи об утечке ценной информации изкомпании. А из корпоративной газеты «Хвала похлаве» сотрудники узнали, чтооказывается Клавдия Ивановна проводила экономическую разведку деятельностиконкурентов и за это получила персональную премию от руководства компании.Кроме того, корпоративное издание сглаживает территориальную разрозненностьколлектива и разрыв между сотрудниками различных дочерних предприятий. Поэтомуи почвы для распространения негативных слухов гораздо меньше»

В 1999 году руководство одного крупного московскогозавода обратилось на кафедру психологии труда факультета психологии МГУ им.М.В. Ломоносова с предложением о сотрудничестве. Представители недавноорганизованной службы персонала были обеспокоены проблемой слухов. Завод смноголетней историей переживал не самые лучшие времена. Экономическоенеблагополучие, отсутствие каких-либо перспектив, казалось, само по себеявляется благодатной почвой для возникновения и распространения различныхслухов. Но данная ситуация усугублялась еще и тем, что руководство не отступалоот своей закрытой информационной политики. Вследствие этого работникам не былоточно известно, что происходит в настоящее время и что ожидает завод (и всехих) в будущем. Продадут ли предприятие иностранцам, перенесут его за территориюМосквы или сократят производство, изменится ли технология, появятся ли новыеклиенты? Постоянное переживание неопределенности не могло не сказаться наэмоциональном состоянии и поведении людей. Были распространены апатия иподавленность, часто слышалось: 'Мы здесь не хозяева, от нас ничего независит'. Неудивительно, что средний возраст персонала составлял около 45 лет(две трети работников — люди пенсионного и предпенсионного возраста),отмечалась высокая текучесть кадров. Большинство сотрудников занималосьпостепенным растаскиванием заводского имущества (уносили, кто что может), асреди рабочих довольно часто можно было наблюдать в конце дня случаиалкогольного опьянения. В дальнейшем выяснилось, что высокая интенсивностьслухов и их последствия могут быть не связаны с экономической обстановкой ворганизации. Практически те же особенности поведения людей мы наблюдали вредакции одного престижного бюллетеня, где зарплата сотрудников превышаласреднюю зарплату работников рассмотренного выше завода в 6-7 раз. Текучестьздесь была еще больше (около 40% в год). Со стороны персонала регулярновыражалось недовольство, что руководство не считает нужным информироватьколлектив о состоянии организации, о своих намерениях и планах на будущее.Сотрудники говорили, что не заинтересованы проявлять какую-либо инициативу, ировно в 19.00 ('рабочий день закончен!') спешили покинуть свои места.Относительно высокая зарплата рассматривалась большинством из них как'моральная компенсация' за неопределенность, отсутствие перспектив, а также заскрытность руководства и его глухость к опасениям, предложениям и пожеланиямработающих.

Деятельность человека (как и поведение любогоживотного) тем более успешна, чем лучше он ориентируется в ситуации, чемадекватнее воспринимает и понимает происходящее.

Профилактика и устранение слухов

В России почва для развития сарафанного радио крайнеблагоприятная — в силу ментальности наши потребители склонны доверять мнениюсвоего окружения. Однако эта специфика несет в себе и отрицательные моменты — именно благодаря неофициальным источникам информации слухи подсознательновоспринимаются людьми как нечто недостоверное: «одна баба сказала».

Наталья Попович, президент PRP Group: «Слухи, особеннов русском языке, несут в себе определенное значение неправдивости по умолчанию.И в то время как в работе с сарафанным радио мы используем только правдивуюинформацию о клиентах, создавая позитивное информационное поле, к нам потомчасто обращаются компании, которым нужно развенчать негативные слухи, уже неимеющие основания».

Историй негативных последствий применения слуховизвестно немного, а конкретных примеров пострадавших брэндов — и того меньше. Иэто понятно: компании прикладывают нечеловеческие усилия, чтобы замять любые«черные» сплетни. Самые последние примеры: в соках «ВиммБилль-Данн» обнаруженартуть, в пачке сухариков «Три корочки» нашли крысиный хвостик, а в Coca-Cola за ночь растворился молочный зуб.

Дмитрий Сулима: «Слухи — это дополнительный канал коммуникациисо знаком минус. Любое сообщение, пришедшее по нему, приобретает негативнуюокраску, независимо от исходных целей — массовое сознание склонно реагироватьна негатив и блокировать позитив».

В связи с этим, очень важно научиться устранять слухи,если не получается заставить их работать на себя. Для разработкипрофилактических мероприятий полезно вновь обратиться к факторам возникновенияслухов и, прежде всего к схеме. Слухоустойчивая среда слухов предполагает:

высокую оперативность и систематичность официальныхсообщений, обеспечивающую высокое значение показателя количества слухов;

неизменно высокую достоверность сообщений длясохранения требуемого доверия источнику;

систематическую и хорошо отлаженную обратную связьмежду источником информации и аудиторией для своевременного и, по возможности,опережающего реагирования на динамику информации;

· оптимальное эмоциональное насыщение жизни,распределение ролей и функций, согласно индивидуальным способностям инаклонностям, исключая, по возможности, ситуации бессобытийности инеудовлетворенности личностным статусом...

Например, при грамотной организации избирательнойкампании консультативное сопровождение складывается из трех тесновзаимосвязанных и взаимодополнительных функциональных единиц: исследовательскаякоманда (research team), команда продвижения, илиусиления (reinforcement team), и команда конверсии (conversion team). Используя военную аналогию, первая обеспечиваетразведку местности и обстановки, вторая – наступательные операции (усилениепозитивных черт образа), третья – прикрытие флангов и тыла (коррекциюнегативных черт образа, предупреждение ударов противника по уязвимым точкам).

Последняя из перечисленных функций наиболееувлекательна и требует особой психологической подготовки. Конверсоры ответственныза то, чтобы в процессе кампании не происходило неприятных сюрпризов, чтобынеблагоприятные в глазах данной аудитории черты личности и биографии клиента нестали причиной провала и любые возможные «подлянки» со стороны противниковоборачивались против них же. В комплекс этих задач входит, конечно,предотвращение и ликвидация вредоносных слухов.

Для успешного выполнения задач конверсор обязанзаранее отследить и знать все те «лакуны», в которых мог бы возникнуть слух, ипредвосхитить нечистоплотные приемы, какие могли бы использовать конкуренты(потенциальное разнообразие таких приемов не столь велико, как кажетсянеискушенному наблюдателю). Если стратегия выстроена психологически верно,информационные лакуны заполняются своевременно и функционально и на каждыйвозможный «наезд» противника заготовлен оперативный ответ, то есть уверенность,что положительный результат кампании будет гарантирован. В таком случаепротивникам целесообразно воздерживаться от нападок и «поливания грязью» – всеэто обернется для них эффектом бумеранга – и заниматься образом собственногоклиента.

Приступая к работе, консультанты обязаны выявить вселакуны, которые могут быть заполнены спонтанно возникшими или подсаженнымислухами и прочими провокациями, чтобы своевременно заполнить их приемлемымсодержанием, по возможности оборачивая реальные или мнимые недостатки клиентадостоинствами. Здесь уместна максима перестраховки: все возможные слабостиобраза должны быть заранее учтены и взяты под контроль, т.е. опыт и воображениеконверсора должны перекрывать фантазию провокаторов.

Для этого проводятся индивидуальные беседы с клиентом(причем иногда следует прибегать чуть ли не к психоаналитическим приемам, чтобыпобудить собеседника раскрыться и вспомнить то, что ему кажется незначительным),фокус-группы с потенциальными избирателями и т.д. Хотя многое можно предугадатьзаранее, если хорошо знать страну и регион.

Характерным приемом при запуске слуха является формавысказываний, строится по схеме: «Неправда, что...», «Я не верю, что...» – адалее излагается именно тот сюжет, который требуется подсадить.

Игнорирование слуха также может привести к тому, чтоон, продолжая жить по своим законам, нанесет чувствительный ущерб.Неэффективными оказываются и беспредметные риторические опровержения типа: «Неверьте враждебным слухам!» (так, например, действовали власти Венгрии в периодантиправительственных волнений 1956 года).

Например, одному клиенту, было предложено два вариантаразвития его предвыборной кампании: он остановился на варианте, столь жепримитивном, сколь и контрпродуктивном, таком, который «заставит молву говоритьо клиенте». Наняли беременную женщину, которая подала судебный иск оботцовстве, и предали этот факт широкой огласке. Последующие опросы показали,что у потенциальных избирателей сложился образ какого-то грязного развратногосубъекта: то ли гомосексуалист, то ли насильник. Высосанный из пальца скандалбыстро свел на нет первоначальные успехи кампании...

Последний пример лишний раз показывает, насколькообоюдоострой игрушкой являются слухи и как опасно ими баловаться. Но что жеможно реально противопоставить циркулирующему слуху?

Опровержение. Конечно, оно может сыграть как за вашукампанию, так и против неё. В данном случае всё зависит от степени довериямолвы к данному источнику опровержения. Главное – правильно подобрать лицо,которому люди поверят. Когда и если есть уверенность в том, что данный источникинформации (политический, административный, профсоюзный лидер, журналист,газета, радио- или телеканал и т.д.) в данной аудитории пользуется высокимдоверием, целесообразна «лобовая» атака. При этом без обиняков пересказываетсясюжет слуха, самокритично объясняются его причина и повод и излагаетсяальтернативная или более приемлемая версия. Если совсем «без обиняков» все-такистрашновато, используется другая, более мягкая форма – лобовая атака.

Однако лобовая атака на слух контрпродуктивна, еслинет уверенности в том, что наш источник в данной аудитории обладаетнепререкаемым авторитетом. Тогда уже нужно прибегать к более тонким приемам«фланговой» атаки. Суть «фланговой» атаки состоит в следующем. Не упоминаяникоим образом о слухе или его сюжете, под различными предлогами настойчивопередается значимая информация противоположного содержания.

Добавлю, что это очень тонкая задача, требующаяпредельного внимания к мелочам. При малейшей оплошности скажется ужеупоминавшийся эффект психической инерции – и все усилия пойдут насмарку.

Еще один эффективный инструмент оперативногопротиводействия слухам – юмор: веселая своевременная шутка для слуха подчасубийственнее, чем целая серия мероприятий. Само собой разумеется, что при этомтакже необходимо уделять предельное внимание мелочам, памятуя о психическойинерции, примером которой может стать кампания, описанная в собрании сочиненийВ.И. Ленина. Проблеме слухов посвящена большая часть речи при закрытии X съездаРКП(б) в 1921 году, и там, в частности, рассказано о таком эпизоде.

Победа большевиков еще представлялась многим в Россиии за границей кратковременным явлением; зарубежные государства и капиталистыпредпочитали воздерживаться от деловых контактов с большевистскимправительством. Но проходили месяц за месяцем и год за годом, а власть в Россиине менялась. Зарубежные предприниматели, терявшие прибыль от возможной торговли,начали беспокоиться. Нужно было снять государственные ограничения накоммерческие связи с большевистской Россией, а для этого требовалсясоответствующий настрой общественного мнения.

Выполняя заказ заинтересованных финансовых групп,американский журналист Э. Кларк написал брошюру «Факты и домыслы о СоветскойРоссии». В ней были воспроизведены многочисленные слухи о бегстве Ленина иТроцкого, о расстреле Троцким Ленина и обратно… Лучшей агитации для Советскойвласти нельзя себе представить. Изо дня в день собирались сведения о том,сколько раз расстреливались, убивались Ленин и Троцкий, эти сведенияповторялись каждый месяц, и затем, в конце концов, их собирают в один сборник ииздают».

Комический эффект, произведенный брошюрой, убедиламериканскую общественность в том, что надежды на скорое поражение большевиковбеспочвенны, и сыграл свою роль в снятии торговых запретов...

Заключение

Итак, подводя итог всей курсовой работе, стоит выявитьглавные особенности слухов. Слухи возникают при отсутствии информации поинтересующему общество вопросу. При циркуляции они могут либо разрастаться,либо сглаживаться, а так же, могут приспосабливаться под определенные условия.

Если официальные тексты имеют авторство, то слухипринципиально анонимны. Здесь имеет место как бы утрированный вариант разговорас самим собой. Только если дневник — это разговор индивидуального сознания, тослух — это разговор коллективного сознания с коллективным же сознанием. Этоособый вариант разговора с самим собой; так, один из последователей Ж. Лаканаохарактеризовал общение как возврат человеку от собеседника его же собственноймысли, только с несколько иной точки зрения. Одно из шутливых определенийрекламы гласит, что это искусство говорить вещи приятные для нас. Следуетпризнать, что и слухи представляют собой желаемую информацию. Ведь даженегативные факты в них все равно принимаются на веру. Такова психологиячеловека, таковы особенности восприятия информации. Слухи, как и другие явленияустной сферы, должны быть признаны реальными коммуникативными единицами нашегообщения. Они становятся вдвойне значимыми для пропагандиста, поскольку четкоуказывают ему «белые пятна» коллективного сознания, которые осталисьвне сферы влияния средств массовой коммуникации.

Слухи делятся на слухи-желания, слухи-пугало ислухи-агрессия. И могут побуждать общество на различные действия. Они могутидти на пользу рекламной кампании или в разрез с её интересами. Поэтомуспециалистам по PR важно оперативное управление этими слухами, ихустранение или направление в нужное русло. Работа со слухами – процесстворческий, здесь не удается найти простых и однозначных инструкций на всеслучаи жизни. Для принятия эффективных мер надо адекватно оценитьинформационную обстановку и прежде всего – такой ее параметр, как доверие кисточнику.

По мнению Марины Сергиенко, менеджера по рекламе ПК«Металл Профиль Ростов»: «…если возникает слух, это означает, чтокомпания интересна и востребована, так же как и в анекдоты попадают толькохаризматичные личности. Но одно дело, если слухи (даже негативные, скандальные)периодически возникают, например, вокруг модного ночного клуба для«встряски» и поддержания интереса публики, и совсем другое, если речьидет о крупнейшем производственном холдинге, от положения дел и имиджа которогозависит состояние отрасли. А надежность, стабильность, прозрачность иоткрытость бизнеса все чаще провозглашаются основными принципами деятельностикомпаний»

Список использованнойлитературы

1. awakening1.narod.ru/borba_za_duchi/psychological_war11.htm

2. Большов Д., Слухи какинструмент бизнеса, «Бизнес-Журнал» №2 (2) за 2002 год. — iniciator.ru/index.php/buzz/page/i_0786159274

3. Гиляров А. Н. Философия иее существо, спасение и история. — Киев, 1918. — Ч. I. — С. 77

pi-ar.ru/articles/401/sluh.htm,абзац 9.

www.aclub.ru/page.php?pageId=14&matterId=296,абзац 20.

pi-ar.ru/articles/401/sluh.htm,абзац 16.

там же, абзац 26.

www.aclub.ru/page.php?pageId=14&matterId=296,абзац 31.

4. Назаретян А. П.Агрессивная толпа, массовая паника, слухи. Лекции по социальной и политическойпсихологии. – С-Пб.: Питер, 2003. – 192 с.

5. Почепцов Г. Г.Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл-бук, 2002, стр. 352

6. Почепцов Г.Г. Пабликрилейшенз для профессионалов. — М.: Ваклер, 2005. — 638 с.