Реферат: Эрмитаж: маркетинг всемирно известного музея
ЭРМИТАЖ:МАРКЕТИНГ ВСЕМИРНО ИЗВЕСТНОГО МУЗЕЯ
1. Какие нужды рынкаудовлетворяет Государственный Эрмитаж
Решение
Из условий представленнойзадачи наглядно видно, что Эрмитаж полностью удовлетворяет потребности вкультуре не только россиян, но и зарубежных туристов. Подавляющее большинстволюдей все еще помнят то культурное наследие, которое сохранилось со временправления царицы Екатерины Великой. Данное заведение имеет разную целевуюаудиторию. Однако, при все при этом это не мешает ему иметь оглушительный успехна российском рынке. В таблице 1 выделены основные потребительские сегменты инужны, которые удовлетворяет данное культурное учреждение в каждом из них.
Таблица 1 — Нужды,удовлетворяемые в рамках выделенных сегментов потребителей
Тип потребительского сегмента Нужды, которые удовлетворяет данный сегмент 1. «Спонсоры музея»— удовлетворение в качественных культурных услугах
— сбор средств для развития культурного достояния России
2. «Клуб друзей Эрмитажа» — обеспечение сбора дополнительных средств, направляемых на развитие программ Эрмитажа, улучшение его внешнего вида 3. Обычные потребители — удовлетворение потребностей людей в качественном, культурном отдыхе с опорой на изучение старинного наследия и культурных традиций не только бывшей Руси, но и современной России
Деятельность Эрмитажа всовременных условиях позволяет внести весомый вклад в развитие культуры России.Очень многие люди изъявляют желание посетить г. Санкт-Петербург не только попричине того, что эта культурная столица, но также и потому, что здесьрасположено поистине уникальное, с культурное точки зрения, архитектурное сооружение.Благодаря тщательно продуманной маркетинговой политике, у Эрмитажа с каждымднем появляется все больше «друзей и знакомых», у которых просто глазаразбегаются от всего числа тех старинных вещей, которые остались послеправления Екатерины Великой и ее ближайших предков.
2. Какие переменныемогут быть использованы при сегментации (а) потребительского рынка; (б) рынкаорганизаций
Решение
При сегментациипотребительского рынка, с нашей точки зрения, может быть уместным использованиеследующих переменных сегментации:
— классификация всехгостей Эрмитажа по возрасту (исходя из этого можно будет выбрать оптимальныемероприятия по продвижению услуг)
— классификация всехгостей Эрмитажа по полу (посетителями могут быть не только мужчины, женщины, нои дети). Исходя из данного анализа можно будет подобрать наиболее оптимальныеэкскурсии для каждого из них.
— классификация всехгостей Эрмитажа по доходу, социальному классу (ведь чем выше доход посетителей,тем больше возможностей они могут себе позволить).
— классификация всехпришедших по географическим, психографическим, поведенческим,социально-демографическим признакам.
В свою очередь, присегментации рынка организации могут быть использованы следующие переменные:
— географические(местонахождение Эрмитажа)
— демографические(численность сотрудников)
— условия совершенияпокупки (покупатель, структура, тип покупки)
3. Допустим, Эрмитажделит свой рынок на сегмент «индивидуальных потребителей» и сегмент «партнеровпо стратегическим альянсам». Представьте себе, что вы являетесь консультантомдиректора Эрмитажа Михаила Пиотровского. Определите: (а) два-три подсегмента вкаждом из этих двух сегментов рынка; (б) один или два продукта (или одну — двеуслуги), которые бы мог предложить Эрмитаж на каждом из этих подсегментов.
Решение
Допустим, что у насдействительно сформированы два ведущих сегмента: сегмент «партнеров постратегическим альянсам», сегмент «индивидуальных потребителей». Выступая вроли консультанта директора Эрмитажа, мы можем выделить два-три подсегмента в каждомиз них, а также один (два) конкретных продукта, которые можно было бы предложитьдля реализации на практике (рис.1).
/>
Рисунок 1 — Выделенныеподсегменты в рамках анализируемых сегментов
Исходя из предложенногоанализа, можно выделить следующие маркетинговые предложения:
— для реализации напрактике руководством Эрмитажа (в рамках сегмента индивидуальных потребителей):
· Завлечениепосетителей в магазины, в которых они смогут приобрести книги, прочие сувениры
· Созданиеобразовательно-технологического центра для посетителей, желающих изучитьхудожественные сокровища Эрмитажа;
— для реализации на практикеруководством Эрмитажа (в рамках сегмента партнеров по стратегическим альянсам):
· Совместнаяорганизация концертов;
· коллективноеиздание книг и мультимедийных CD сфотографиями и рассказами об Эрмитаже и его коллекциях. Продажа лицензий наиздание таких книг и CD.
· Получениефраншиз, дающих право на использование марки Эрмитажа
4. Допустим, Эрмитажвыбрал в качестве целевого подсегмента «зарубежные туристы» (т.е. не россияне).Предложите 1-2 маркетинговые акции для каждого элемента комплекса продвижения(реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямоймаркетинг), которые бы мог использовать Эрмитаж при выходе на подсегмент«зарубежные туристы»
Решение
Как известно, маркетингпредставляет собой рыночно-ориентированную концепцию управления предприятием.Справедливости ради стоит отметить, что сам по себе маркетинг не представляетособой практической значимости. Именно маркетинговые инструменты, используемыена практике, позволяют не только получить ожидаемую прибыль, но и обслужитьгораздо большее число потребителей, заработав тем самым высокую степень лояльности,репутацию избранной компании в целом.
Популяризироватьдеятельность Эрмитажа можно различными способами. А именно: использовать вединстве элементы комплекса маркетинга. В таблице 2 представлен переченьмаркетинговых мероприятий для каждого составляющего комплекса маркетинга.
Таблица 2 — Маркетинговыеакции по выбранным элементам комплекса маркетинга
Элементы комплекса маркетинга Маркетинговые акции Реклама— привлечение интереса клиентов к экскурсиям путем проведения активной рекламной кампании, предполагающей:
— презентацию новых услуг с использованием красочных буклетов
— ненавязчивая реклама посетить сайт организации: возможность для клиента приобрести понравившийся культурный экспонат, представленный на экспозиции, не вставая с дивана
Личные продажи— беседа менеджера по маркетингу с каждым клиентом лично по поводу предпочтений тех (иных) экскурсий, которые бы они хотели посетить в будущем
— захватывающий рассказ о существующих программах по посещению Эрмитажа, подогревающий покупательский интерес
Стимулирование сбыта— каждому вновь пришедшему клиенту:
а) бесплатная брошюра о значимых местах галереи
б) красивая статуэтка с изображением Екатерины Великой в подарок
в) вступление в «Клуб друзей Эрмитажа», дающее возможность на получение соответствующих льгот
Связи с общественностью— обнародование в СМИ информации о текущих и будущих экскурсиях
— привлечение к маркетинговой политике продвижения устоявшиеся контакты с предпринимателями, бизнесменами, прочими контактными аудиториями
Прямой маркетинг— адресная презентация экскурсий
— высказывание своего личного мнения об отличительных особенностях экскурсий Эрмитажа в сравнении с другими культурными мероприятиями, проводимыми подобными заведениями.
— усилия менеджера нацелены на то, чтобы после интересной беседы у потенциального клиента появилось желание посетить просторные галереи Эрмитажа