Реферат: Этика агромаркетинговой деятельности

КОНТРОЛЬНАЯРАБОТА

подисциплине: «Управление и маркетинг в АПК»

Этика агромаркетинговой деятельности

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Этика маркетинга: понятие и суть

Этика маркетинга в России и за рубежом: возможности идействительность

Литература

ВВЕДЕНИЕ

Этика маркетинга – это соблюдение порядочности по отношению ктем, с кем сотрудничает компания, начиная от покупателей, заканчивая каналамисбыта и поставщиками. Даже если мероприятие разрешено законодательством, ономожет осуждаться общественностью и вызывать негатив. Такими нарушениямиявляются соглашения об эксклюзивной торговле, стимулирующие развитие монополий.Принуждение к приобретению полной линии, новые системы сбыта — для каналовсбыта. Наблюдение за интимной жизнью людей — для маркетинговых исследований. Атакже просроченные поставки, недокомплектация, плохое реагирование напоступающие жалобы, черный PR.

Профессиональнаяэтика — это совокупностьопределенных нравственных обязанностей, принципов и норм поведения, которыереализуются во взаимоотношениях работников в процессе трудовой деятельности.Она призвана прививать моральные принципы и правила, воспитывать человека.

Руководителями специалистам надо осознавать, что их этический кодекс — эталон дляподчиненных, которые им подражают, поэтому в нравственном отношении они должныстремиться быть выше своих подчиненных и особенно требовательно относиться ксебе.

В практическойдеятельности профессиональная этика реализуется с помощью форм, методов,приемов, правил, установленных процедур. Все эти факторы, а такжепсихологическое и эстетическое обеспечение профессиональной этики образуютделовой этикет.

Деловойэтикет — это формы иметоды этических и этико-психологических взаимоотношений в процессе трудовойдеятельности. Служебная этика — это содержание взаимоотношений, а деловойэтикет — внешняя форма их реализации. В первом случае главенствует нравственнаясторона деятельности, во втором — эстетическая.

Сущностьслужебной этики и делового этикета выражается в формах и содержанииэтико-психологических взаимоотношений в трудовом коллективе.

Этика маркетинга: понятие и суть

Этика (греч. ethika, от греч. ethos — привязанность,характер) — философская наука, объектом изучения коей считается мораль, коярегулирует поведение человека во всех сферах социальной жизни — в труде, вобстановке, в науке, в домашних, личностных, интернациональных отношениях. В впоследнее время наметился поворот к прикладной этике (биоэтика, этика науки,этика бизнеса), т. е. к «профессиональной этике».

В случае если заявлять о этике маркетинга, то речь идет онормах поведения клерка, о притязаниях, предъявляемых культурным обществом кего стилю работы, нраву общения с людьми, общественному виду.

Этика маркетинга — наука, рассматривающая действия иповедение человека, действующего в области управления, в том аспекте, в какомвоздействия клерка соотносятся с общечеловеческими этическими притязаниями. Онасосредоточена на широком спектре разновидностей поведения клерков иподчиненных. В фокусе ее внимания — цели и средства, применяемых для ихдостижения теми и прочими.

Прогрессивный маркетинг делает воздействие на общество — нанаправление его становления, культуру, систему духовных ценностей, устремлений,на систему оценки образа жизни, уровня жизни и пр. Уровень этичности поведения,действий отдельных членов общества и всего общества в общем находится взависимости, следовательно, помимо остальных условий, и от значения этичностифункционирования этого мощного общественного ВУЗа, коим считается в XXI в.маркетинг.

Занятие этим трудом, как маркетинг, престижно, ибопредставляет высокий уровень образования, мастерство, довольно высокую платутруда. Это все делает важность моральной, этической стороны работы клеркабесспорной. Первопричины данного:

1. Клерк работает случаем отношения к собственным казеннымобязанностям для рядовых работников и прочих клерков; несоблюдение им этическихобщепризнанных мерок быть может воспринято рядовыми работниками как что-то типа«сигнальная ракета» — возможно делать то, собственно невозможно. И,потому что клерк по центру внимания, этические нарушения с его стороны работаютотвратительным случаем в большей степени, чем похожие ведь воздействия рядовогоработника.

2. Любое воздействие, поступок клерка имеют не столькосиюминутный результат. Собственными этичными (либо неэтичными) поступками, напротяжении какого-либо времени, он формирует ансамбль нравственных устоевнаходящихся вокруг его людей: подчиненных, покупателей (посетителей либоклиентов), генпоставщиков причем даже конкурентов.

Выполняя воспитательную роль, клерк формирует культуруотношения сотрудников к совершаемой ими продукции или же оказываемой услуге,правила общения работников приятель с ином, основы контактов «клерк —подчиненный» и т. п. В случае если заявлять о внешней среде, то клерки,особо топ-менеджеры, формируют стереотипы взаимоотношений с конкурентами,поставщиками, деловыми партнерами и пр. В этой связи прогрессивный клерк обязансам выказывать образцы нравственно безупречного поведения и воспитывать такиеже свойства у собственных подчиненных и у партнера. В конечном счете, от нассамих находится в зависимости, каким языком беседуют с нами люди.

Этичность поступков сотрудников ориентируется 2 группамимоментов:

1. Ансамбль этических устоев, коими персона обладает отсамого рождения, представление про то, собственно есть добро и собственно естьзло, т. е. свой личный этический кодекс, с коим человек живет и трудится, какуюбы должность он ни занимал и какую бы работу он не выполнял.

2. Притязании, кои даны человеку снаружи: такое может бытьэтический кодекс организации, где человек трудится, правила внутреннегораспорядка, устные притязании клерка наиболее экстра класса.

Учитывая мнение Р. Н. Ботавиной, этика играет роль своегорода фильтра при реализации способов, стиля управления, при существе текстурыуправления, при принятии решений. В всяком из данных процессов обязана трудитсяшкала оценки «этично — неэтично».

Надлежит предусматривать, собственно в различие от кодексовюридических общепризнанных мерок этика основывается на культуре, социальноммнении, обыкновениях и привычках. Общепризнанных мерок этики выражаются всовокупных зафиксированных представлениях (заповедях, принципах) про то, какобязано попадать. Этика — наверное основы, отделяющие верное поведение отнеправильного.

Наиболее приватным понятием считается этикет.

Этикет (от фр. ярлык, этикетка) — совокупность правилповедения, регулирующих наружные проявления человеческих отношений (обхождениес окружающими, формы обращения и приветствий, поведение в социальных местах,манеры и одежда).

Отличительное место в искусстве поведения занимает деловойэтикет. Коль скоро вы нарушите общепризнанных мерок поведения в обстановке илиже в обществе, то рискуете как правило репутацией воспитанного человека, на тотмомент как в менеджменте эти промахи имеют все шансы стоить наибольших наличныхсредств причем даже карьеры.

Этикет для стереотипных случаев предлагает широкий выборправил и рекомендаций культурного поведения6. Хотя потребовал применения их сожестким учетом отличительных черт определенного общения в этой определеннойситуации, в официальной либо неофициальной ситуации оно случается, на чьейземли, каков казенный статус и социальный пафос его участников, их возраст,пол, культурно-образовательный уровень, каковы отличительные черты национальнойи региональной психологии, в конце концов, какова степень знакомства партнеров другот друга.

Сегодня случается демократизация этикета. Деловой этикет тутгораздо упрощается, делается несравненно наиболее независимым и натуральным,покупает толк ежедневного, благожелательного и уважительного отношения ко всемлюдям, безотносительно к их должности и социальному положению. Впрочем кольскоро ослабление этикетных правил не восполняется надлежащим воспитанием, онооборачивается не столько развязностью, ведь и хамством. И брезговать правиламиэтикета не стоит.

Клерку весомо обладать правилами этикета, так как карьерныйэтикет регламентирует поведение людей и при собственных контактах в текущейработе — беседах по телефонному аппарату, в деловой переписке, на совещаниях, иво время выполнения всевозможных официальных событий — способов, демонстраций ит. д. Клерку нужно будет обладать и правилами речевого этикета: обращения;приветствия, знакомства, приглашения; пожелания, совета, предложения и приказа;согласия и несогласия; комплимента, одобрения, неодобрения и упрека;поздравления и просьбы, благодарности, вопроса и ответа и др.

Наконец, этикет представляет знание конкретных правил иобщепризнанных мерок поведения. Тот, кто обладает этими правилами, ни разу неокажется в затруднительных обстановках. Он практически постоянно станет знать,как с честью выйти из всякого трудоемкого положения — чтобы достичь желаемогорезультата довольно попадать по этикету. Человек, знающий правила этикета иприменяющий их, как принято говорить, «на автомате», с легкостью исвободно ощущает себя в всяком обществе.

Сфера работы клерка — организация, трудовой коллектив. Хотяорганизация — наверное не столько некое большое количество отделов,департаментов либо управлений. Это самый сложнейшая система отношений, в коейобязаны работать собственные правила. Еще бы, отношения клерка и сотрудниковрегулируются разного семейства законами (к примеру, Трудовым кодексом РФ),иными документами (к примеру, должностной инструкцией). Хотя помимо законов (и,скорее всего, в том числе и одинаково) отношения людей друг от друга регулируютсянеписаными законами, правилами делового этикета.

Общепризнанных мерок этики выражаются в совместныхзафиксированных представлениях (заповедях, принципах) про то, как обязанопопадать. Впрочем надлежит знать, собственно в морали должное и практическипринятое схож далеко порой и вовсе не всецело.

В том числе и закон не гарантирует предупреждение нарушенийобщепризнанных мерок морали, потому что наказывает исключительно самыенеоспоримые нарушения, и готовые на риск ловкие коммерсанты находят приемы, какего обойти. Контроль за соблюдением либо неисполнением этических общепризнанныхмерок осуществляется исключительно социальным мнением и человеческой совестью.Выход 1 — в эталонах самого клерка, коммерсанта, так как у любого из нихсобственные представления про то, как положено вести дело, какого поведения онивыжидают от находящихся вокруг относительно к себе.

Человек обязан сам осознавать единые основы, общепризнанныхмерок и понятия добра и зла, морально их воспринимать и надлежащим образомподталкивать собственные воздействия в последующем.

Непосредственно в следствии этого в морали громадную рольиграет персональное понимание (личностные убеждения, темы и самомнения),дозволяющие человеку лично осуществлять контроль, морально мотивировать собственныевоздействия, лично выдавать им объяснение, вырабатывать линию поведения.

Маркетологам часто приходитсясталкиваться с проблемами морального порядка. То, что выгодно для бизнеса, невсегда безупречно. Поскольку далеко не все маркетологи являют собой образцычестности и порядочности, компаниям приходится разрабатывать корпоративныенормы этики в маркетинге — правила, которым должен следовать каждый служащийкомпании. Эти нормы касаются отношений с дистрибьюторами, правил рекламы,обслуживания потребителей, ценовой политики, разработки товаров и нравственныхстандартов общего порядка.

Даже самые совершенные правила неспособны предусмотреть все непростые этические ситуации, с которымисталкивается подчас маркетолог. Если он предпочитает во всех сложных этическихситуациях придерживаться простого правила «продавай, чего тамдумать», то его поведение на рынке можно охарактеризовать как сомнительноеили даже аморальное. Это бездарный маркетолог и к тому же несчастный человек,терзаемый постоянными угрызениями совести. Маркетолог нуждается в определенномнаборе принципов, которые помогли бы ему оценить нравственное значениеконкретной ситуации и решить, как далеко он может зайти в стремлении получитьприбыль.

Однако какими принципами должныруководствоваться компании и менеджеры по маркетингу в вопросах этики исоциальной ответственности? Некоторые считают, что годятся любые действия,допускаемые свободным рынком и не запрещенные законодательством. В соответствиис этим мнением компании и их менеджеры не обязаны задумываться о моральномаспекте принимаемых решений. Другими словами, можно с чистой совестью делатьвсе, что позволяет система.

Существует и другой подход кпроблеме, при котором ответственность перекладывается с системы на компанию иее менеджеров. Этот более цивилизованный подход предполагает, что у компаниидолжна быть «общественная сознательность». Компании и менеджеры впроцессе выработки корпоративных решений должны руководствоваться высокимистандартами этики и морали независимо от того, «что допускаетсистема». В истории можно найти бесконечно много действий, вполне законныхи допустимых на свободном рынке, но при этом чрезвычайно безответственных. Вотодин из примеров.

До появления Закона одоброкачественности пищевых продуктов и медицинских препаратов (1906 год) врекламе диетических таблеток утверждалось, что человек, принимающий такиетаблетки, может есть любую пищу в любое время и все равно его вес будетснижаться. Не верите? И все же это утверждение соответствовало истине; продуктподтверждал рекламу с устрашающей эффективностью. Дело в том, что основнымингредиентом в этом «диетическом средстве» были личинки солитера,которые, попадая в кишечный тракт, начинали там расти и развиваться. Человек,решивший похудеть с помощью «чудесных» таблеток, мог действительнорасстаться с лишним весом, правда, заодно и со здоровьем, а подчас и с жизнью.

Каждая компания и менеджер помаркетингу должны выработать для себя определенные нормы социальнойответственности и этики. Если компания следует принципу деятельности на благовсего общества, то каждый ее менеджер должен не только действовать в рамкахзакона и принятых норм деловой практики, но и демонстрировать глубокую личнуюпорядочность, корпоративную сознательность и заботу о благополучии потребителя.Такая четкая и продуманная позиция поможет менеджеру по маркетингу справиться смногочисленными сложными проблемами как в маркетинге, так и в других случаяхчеловеческой деятельности.

Подобно инвайронментализму, этика вмаркетинге ставит особые задачи для маркетологов, работающих на мировом рынке.Стандарты и деловая практика в разных странах различны. Например, в США взяткии подарки в бизнесе противозаконны, а в Южной Америке это — стандарт деловойпрактики. Вопрос заключается в том, должна ли компания поступиться своимиморальными нормами, чтобы эффективно конкурировать в странах с менее строгиминормами? В недавно проведенном исследовании двое специалистов задавали этотвопрос руководителям больших транснациональных компаний и получили единодушныйответ- нет. Компаниям приходится придерживаться определенного наборанравственных стандартов в любой стране мира, чтобы не потерять уважение своихучастников — потребителей, поставщиков, служащих компании, акционеров иобщества.

Многие торговые и профессиональныеассоциации разработали для себя своеобразные «моральные кодексы»,вслед за ними за разработку аналогичных кодексов принимаются и компании.Например, Американская ассоциация маркетинга (международная ассоциация,объединяющая менеджеров по маркетингу и студентов — будущих маркетологов)разработала собственный моральный кодекс. Кроме того, компании разрабатываютпрограммы просвещения своих менеджеров в вопросах морали и этики и помогают имнаходить правильные решения в каждом конкретном случае. В компаниях проводятсякурсы и семинары по этике, создаются специальные комитеты.

Кроме того, более чем в 200крупнейших американских компаниях есть «специалисты по этике» — руководители довольно высокого ранга, которые занимаются вопросами и проблемамиэтического характера, возникающими в деятельности компании. В частности, в 1991году компания Nynex создала у себя новую должность «вице-президента повопросам этики», предоставив ему штат в 12 сотрудников и годовой бюджет вмиллион долларов. С тех пор подготовку в «этическом отделе» прошли 95тысяч работников Nynex. Среди других мероприятий по подготовке — проведениеоднодневных семинаров, на которых рассматриваются различные сложные сморально-этической точки зрения ситуации в маркетинге, финансах и другихобластях деятельности. Участие в таких семинарах приняли уже 22 тысячименеджеров. Один из семинаров был посвящен вопросам использования сведений оконкурентах, полученных нечестным путем, — менеджерам разъяснили, чтопользоваться такого рода данными абсолютно недопустимо.

Многие компании разработалисовершенно новые методы просвещения служащих в вопросах морали и этики.

Корпорация Citicorp разработаладеловую игру, в процессе которой команды служащих учатся разрешать сложныеэтические коллизии. Сотрудники General Electric для консультации по этическимвопросам могут обратиться к специально разработанным программам, установленнымна их персональных компьютерах. В Texas Instruments в электронной службеновостей существует еженедельная колонка на темы этики и морали, которую служащиечитают с большим интересом. Кроме того, каждый служащий 'может обратиться свопросом в редакцию новостей, и его вопрос вместе с ответом будет опубликован.Ответы составляет главный специалист компании по вопросам этики, который такжеконсультирует по этическим проблемам, с которыми чаще всего сталкиваютсяслужащие компании.

Тем не менее, ни один из«моральных кодексов» или «сводов этических норм» сам посебе не гарантирует высоконравственного поведения. Этика и социальнаяответственность требуют всеобщего высокого морального уровня, который долженстать неотъемлемой частью корпоративной культуры. По мнению Дэвида Уитмена,председателя совета директоров корпорации Whirlpool, «в конечном счетесоблюдение этических норм должно быть неотъемлемой частью организации, способомжизни, глубоко укоренившимся в коллективном сознании… В любой компаниивысокие моральные стандарты должны стать способом существования, традицией,которая передается старшими служащими младшим, причем на всех уровняхорганизации. Тут особая роль отводится руководству компании, и в первую очередьпрезиденту, который должен служить образцом безупречного поведения. Но и этогомало: руководство должно создать в компании такую среду, которая не толькопоощряла бы и вознаграждала соблюдение норм этики, но и делала бы совершеннонеприемлемым малейшее отклонение от высоких нравственных стандартов».

В новом тысячелетиименеджеров по маркетингу ждут новые испытания и возможности. С одной стороны,технологические разработки для использования солнечной энергии, персональныхкомпьютеров, глобальных коммуникаций, интерактивного телевидения, современноймедицины, новых видов транспорта, связи и отдыха открывают массу неожиданныхмаркетинговых возможностей, с другой — усиливают ограничения, налагаемые социальными,экономическими, культурными и экологическими факторами. Перед компаниями,способными создавать новые потребительские ценности в условиях высокойсоциальной ответственности, открываются прекрасные перспективы.

Понятиеэтики определяет, в какой форме в обществе принято относиться друг к другу икак взаимодействовать Стандарты поведения могут иметь форму законов, а могутоставаться неписанными, но общество требует их выполнения

Вторговле также имеется набор правил и законов, которых необходимо придерживаться.Так, международные кодексы, разработанные Международной торговой палатой,регулируют предпринимательскую деятельность в области специфических производств(химическая и фармакологическая промышленность). В сфере конкуренции, рекламы,стимулирования сбыта, маркетинговых исследований и т.д. Особое внимание уделяетсясоциально-этическому маркетингу, в том числе проблеме производства товаров,которые должны удовлетворять здоровые, разумные потребности обществаПредприятия не должны выпускать продукцию плохого качества, которая можетповредить здоровью людей. Кроме того, остро стоит вопрос о таких производствах,которые нарушают экологический баланс в природе и вредно воздействуют наокружающую среду.

Агромаркетинготличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видовмаркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостьюрезультатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием формсобственности, несовпадением рабочего периода и периода производства,сезонностью призводства и получения продуктов, многообразием организационныхформ хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участиемгосударственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные иэкономические процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуютособые условия для производства и организации маркетинга.

Перваяособенность — служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненнойнеобходимости, следовательно, необходимо своевременно, в нужном объеме иассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состоянияздоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило,скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразнаяупаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.

Втораяособенность — несовпадение рабочего периода и периода производства.

Например,продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длитсяцелый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозироватьдиалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения,рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга.Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного производства, каксезонность, влияет на формы и методы агромаркетинга и делает их отличными отформ и методов промышленного маркетинга.

Третьяособенность — производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано иопределяется основным средством и предметом производства — землей, ее качествоми интенсивностью использования. Существует также тесная связь использованияземли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем,ассортимент и качество продукции придает агромаркетингу определенную спецификув процессе его организации и проведения.

Четвертаяособенность — многообразие форм собственности в системе АПК на земле, средствапроизводства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную конкуренцию,которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюдаразнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методовагромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей. Положениеосложняется еще и тем, что в Беларусь поступает много продуктов питания из-зарубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешноконкурировать с зарубежными фирмами.

Пятаяособенность — более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация исамоуправление системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга,что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конкуренцией на рынкесельскохозяйственной продукции из- за идентичности товаров, необходимостьюбыстрого приспособления системы маркетинга к государственным и другимдирективным решениям вследствие многообразия конкурентныхорганизационно-правовых форм.

Общиефункции маркетинга — это управление, организация, планирование,прогнозирование, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные — исследованиерынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среды,осуществление товарной политики, товарное обеспечение, поддержание жизненногоцикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбытпродукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческаядеятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-финансоваядеятельность, управление маркетингом.

Как жесвязаны этические проблемы с маркетингом? В этой области есть множествовозможностей действовать неэтично. Рассмотрим такие ситуации. Например, принятозаключать контракты, оговаривающие условия сделки и обязанности сторон.Контракт может быть оформлен документально или быть открытым, т.е. неоформляться в письменном виде. В этом случае недобросовестному партнеру еголегче нарушить. Следовательно, этическая норма маркетинга — соблюдениезаконности при заключении любого контракта. Каждый день людьми совершаютсямиллионы сделок, причем не на все заключаются контракты. Однако при покупкепродуктов питания вступают в силу те же законы, которыми регламентировалось быприобретение автомобиля или недвижимого имущества, только сделка впродовольственном магазине намного менее формальна, тогда как во втором случаезаключается контракт с указанием названия объекта купли-продажи, условийпередачи права собственности и многих других деталей и условий сделки.

Однако вотношениях продавца и покупателя не всегда соблюдаются морально-этические нормы.

Иногдасуществует вероятность того, что продукт неверно представлен. Это достаточно распространенныйслучай, особенно в области розничной торговли, где продукт рекламируется как обладающийрядом конкретных свойств и в силу этого, а также относительной дешевизны быстропродается. Когда его запасы кончаются, продавец стремится убедить клиентакупить более дорогой продукт. Этот вид неэтичного поведения имеет свое название- наживка и крючок. Когда клиент заглотнул наживку, продавец прилагает всеусилия, убеждая покупателя приобрести другой продукт который, как правило,стоит дороже. Вторая возможность неэтичного образа действий в отношенииклиентов возможна в области рекламы.

Рекламируяпродукт, можно легко исказить его характеристики, дать неверную информацию оценах и услугах. Не менее легко нарушить законодательства разных стран,регламентирующие представление такой информации. Большинство средств массовойинформации знают о попытках рекламодателей приукрасить продукт, хотя часто имвесьма затруднительно решить, что верно в рекламном сообщении, а что нет.

Важно,чтобы маркетинговая функция по рекламированию обеспечивала потенциальныхпокупателей или клиентов корректной информацией без искажений сути. При этомсчитается неэтичным порочить конкурентов, а следует приводить только честныесравнения. Но всегда есть соблазн переоценить качества собственного продукта иумалить достоинства продукта конкурента. Поскольку клиент располагает обширнойинформацией из разных источников, то неверная презентация будет для негоочевидной, вызовет недоверие к вашей рекламе и снизит имидж компании.

Следующаяобласть в которой задействованы этические аспекты – положения контракта.

Нормальнаяпрактика заключается в том, что контракт обычно предусматривает преимуществадля той на сторон, которая его составляет. И здесь есть возможность включить внего несправедливые положения и заставить ничего не подозревающего клиентадействовать согласно этому контракту, который по отдельным вопросам не отвечаетего интересам довольно часто клиенты или покупатели не бывают хорошоосведомлены в юридических аспектах купли-продажи. Этичный менеджер помаркетингу не станет пренебрегать интересами потребителя и не будет пытатьсянажиться за счет жестких и неоправданно суровых положений контракта. Болеетого, он должен порекомендовать клиенту обратиться к опытному юристу, чтобы тотмог растолковать ему условия и обязанности по контракту.

Еще однаобласть, где возможно неэтическое поведение, — замена продуктов. Рекламаобозначает характеристики продукта, которые отражаются в контракте, нопоставщик может доставить клиенту другой продукт, причем различия здесь могутбыть незначительными, а затраты на их производство очень сильно различаются.Иногда замена продукта может быть необходимой, но это должно происходить толькос ведома и одобрения потребителя. В этих случаях следует ознакомить клиента совсеми факторами, связанными с заменой одного продукта на другой, и переоформитьконтракт. Недобросовестность маркетинговой деятельности может проявиться и всистеме оплаты. Так, имеет место сбор дополнительной платы за продукт уже послетого, как достигнуто соглашение о купле-продаже. С точки зрения клиентаобращение компании к нему за дополнительной платой является неэтичнымпоступком, который может негативно повлиять на их последующие отношения поэтомуполная цена, включая оплату доставки, налоги и другие соответствующие платежи,должна быть аккуратно и точно представлена клиенту при заключении сделки.

Неэтичнымявляется и чрезмерное давление на покупателя, оказываемое продавцом илиторговым агентом с целью заставить его приобрести продукт. Результатом этихдействий является то, что клиент не покупает предложенный продукт и перестаетдоверять данной компании. Обычно он ставит руководство компании в известность отом, что подвергается давлению со стороны ее представителей. В процессе продажипродавец или торговый агент должны корректно представить клиенту всепреимущества своего продукта, определить его потребности и попытатьсяосуществить продажу, но очень корректно. Не следует также порочить продуктконкурента, преувеличивать его недостатки, представить в выгодном свете продуктсвоей компании, не используя при этом давления, чтобы не вызывать негативногоотношения клиента. Навязчивость при презентации может расцениваться какнеэтическое поведение, а в результате сделка не состоится и снизится имиджкомпании. Есть одна очень важная сторона этики маркетинга — качество продукта.Иногда покупатели жалуются на недоброкачественность продуктов. Причина этогобывает связана с умышленной порчей, те смешением качественных и некачественныхпродуктов с целью увеличения количества или объема. Примером может бытьдобавление машинного масла к пищевому, что имело место в одной изближневосточных стран, в результате чего погибло несколько человек. Это былосделано потому, что стоимость машинного масла намного ниже стоимостирастительного, и его добавление принесло значительную прибыль. Конечно, этоэкстремальный пример, но он хорошо отражает суть практики порчи продукта.Специалист по маркетингу должен следить за тем, чтобы не представлять в ложномсвете продукт и избегать действий, которые могут быть расценены какнесоответствующие нормальной практике заключения бизнес-сделок.

Особымэтическим аспектом маркетинга является честность и добросовестность продавцаили другого лица, представляющего товар. Если продавец нечестен инедобросовестен при работе с клиентами, могут возникнуть проблемы. Например,клиент поймет, что его обманули и больше не придет в этот магазин, а ведьпродавцу необходимо продавать свой продукт на регулярной основе. Следовательно,если он сумеет установить прочные дружеские отношения с клиентами, они будутдостаточно часто посещать его магазин. В противном случае они будут избегатьзаключать с ним сделки, а также расскажут о его нечестности своим соседям изнакомым. Известно, что люди имеют склонность с большей готовностью делиться сдругими негативными новостями, чем хорошими. Таким образом, продавец долженвсегда вести дела, руководствуясь этическими нормами бизнеса. Нечестностьпродавца может привести к тому, что против него может быть возбужден судебныйиск (в западных странах существует реальная возможность привлечь кответственности тех, кто дает искаженную информацию о продукте или нарушаетправа потребителей, и заставить платить высокий штраф). Кроме того, такиедействия создадут негативное паблисити компании или магазину. Маркетинговаядеятельность связана также с еще одним этическим аспектом должна ли компанияпроизводить или продавать продукты, которые наносят вред клиенту.

Этика маркетинга в России и за рубежом: возможности идействительность

Любые формы маркетингачасто позиционируются в умах потребителей как обман. Это само по себе странно.Ведь классический маркетинг предполагает своей целью удовлетворениечеловеческих потребностей, что уже исключает возможность недобросовестнойдеятельности, так как покупатель желает получить именно то, что он желает.Значит, подобное восприятие обусловлено практической деятельностью конкретныхсубъектов бизнеса, которая строится таким образом, что не вызывает доверия улюдей, более того, может казаться безнравственной.

Этика, как теоретическоеучение о морали, применительно к маркетингу означает совокупность нравственных норм ипринципов, которым должны следовать производственные, торговые и другиекомпании в своей деятельности. Существуют различные подходы к вопросам этики всовременной экономике. В общем, их можно свести к тому, что тезис «Нравственновсё, что экономически эффективно» одними учёными воспринимается как правильный,другими, как ложный. Рассмотрим утверждения учёных относительно этикимаркетинга.

· Некоторыеспециалисты уверены, что традиционныеморальные ценности в экономической ситуации не могут быть использованы. Онипрактически отрицают этику маркетинга как явление, сравнивают бизнес с игрой иутверждают, что в условиях конкуренции субъект, полностью учитывающий все моральныенормы, просто не сможет выжить и эффективно развиваться.

· Приверженцынейтрального подхода признают необходимость существования моральных норм вмаркетинговой деятельности. Однако реально компании, проповедующие нейтрализм,демонстрируют различные модели поведения:

1. отказываются отвсякой ответственности за своё поведение, так как уверены, что факторы моралине доступны для их контроля;

2. считают своёнекорректное поведение несерьёзным нарушением, если оно не несёт прямого вреда;

3. перекладывают всюответственность на потребителя, который, как они полагают, заслужил такого кнему отношения, то есть следуют тезису: «Если ты не слишком умён и веришь в то,что тебе говорят, — это твоя личная проблема»;

4. ведут своюмаркетинговую деятельность так, как действуют обычно их конкуренты, пусть дажеи неэтично;

5. представляют своиошибки и несоблюдение нравственных принципов как побочный продукт в достиженииими некой высшей цели.

Данный нейтральный подходпрактически оправдывает любые погрешности в ведении бизнеса и придаёт имположительную окраску тем, что принципы справедливости и честности хотя быпризнаются руководителями компаний.

· Сторонники модели«Хороший бизнес — хорошая этика» согласны с необходимостью этичного поведения,но никогда не обсуждают вопросы этики применительно к их компании. Они уверены,что успешный, прибыльный бизнес автоматически является нравственным, а главнаяморальная ценность для сотрудников компании — прибыль. При этом формальномаркетологи должны, по их мнению, «делать добро и избегать зла».

· Идеальнойпредставляется модель «хорошая этика — хороший бизнес». Её часто отождествляютс вышеописанной моделью «хороший бизнес — хорошая этика», что весьма спорно.Сторонники этого похода полагают, что главной ценностью компании должна бытьцелостность её действий, то есть и удовлетворение потребностей клиентов, иполучение прибыли, и нравственно верное поведение. Именно на основе такогоединства возможен долговременный успех фирмы.

Всеприведённые модели поведения встречаются в деятельности российских и зарубежныхкомпаний. Однако, к сожалению, подход «хорошая этика — хороший бизнес» побольшей части остаётся достаточно редким и трудно достижимым. Всё усугубляетсятем, что правовая база маркетинга в России работает малопродуктивно, адеятельность небольших производственных и других фирм вообще часто несоответствует закону. Моральные же основы бизнеса, не защищённые законом,нарушаются ещё чаще, и это весьма ощутимо для населения, на чьи потребности идолжен быть направлен маркетинг.

На мой взгляд, отдельныесубъекты рынка, следуя этическому подходу «Если ты не слишком умён и веришь вто, что тебе говорят, — это твоя личная проблема», ставят под ударобщепризнанную форму маркетинга, задерживают её развитие. Клиенты, обманутыеоднажды, будут долгое время относится подозрительно к любым попыткам узнать ихличные, индивидуальные потребности и удовлетворить их. А значит, длястановления цивилизованного прямого маркетинга необходимо действующим на рынкекомпаниям честно и с соблюдением нравственных позиций проводить в жизньмаркетинговые мероприятия, доходящие до конечного потребителя, учитывающие егомнение, тем самым заставляя другие компании уходить с рынка, либо приниматьобщие правила «игры». В итоге, будет меняться уверенность потребителя в том,что директ маркетинг и мошенничество — синонимы.

Итак, формирование вРоссии маркетинга, учитывающего моральные нормы, процесс сложный, но объективнонеобходимый. И хотя некоторые критики считают, что многие компании только хотятказаться этичными, а не быть таковыми, даже такая позиция, вероятно, приведёт куспеху. Важно, чтобы кантовский принцип «Относись к человеку всегда как к целии никогда как к средству» не устарел, а, напротив, стал классическим принципомроссийского маркетинга.

Литература

1.  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006.— 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).

2.  Маркетинг: общий курс / под ред. Н.Я.Колюжиной, А.Я. Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л. 2006. – 476 с.: ил., табл.

3.  Панкрухин А. П. Маркетинг: Учеб. длястудентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин;Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.

4.  Подрезова Т.В. Этика маркетинга вРоссии и за рубежом: возможности и действительность [Электронный ресурс] / www.ostu.ru.