Реферат: Особенности организации и проведения PR-кампании для некоммерческой молодёжной организации

Содержание

Введение

1. Теоретические основыорганизации и проведения PR-кампании в некоммерческом секторе

1.1 Связи с общественностью внекоммерческом секторе в современной России

1.2 Теоретические основыорганизации и проведения PR-кампаний для некоммерческогосектора

1.3 Особенности организации ипроведения PR-кампаний для молодёжных НКО

2. Анализдеятельности российских молодёжных некоммерческих организаций в сфереорганизации и проведения PR-кампаний

3. Анализ опыта организации ипроведения PR-кампаний на примере воронежского ГУ «Областной молодёжный центр»

Заключение

Списокиспользованной литературы

Приложения


Введение

Нетнеобходимости оспаривать важность существования некоммерческих объедений дляразвития общества. С их помощью у граждан появляется возможность отстаиватьсвои интересы и проявлять жизненную позицию. Умело и эффективно выстраиватьотношения с общественностью – одно из неотъемлемых условий прозрачности НКО изавоевания доверия сектором в целом. При этом до сих пор далеко не все НКОготовы заниматься PR-деятельность постоянно (тратить на нее ресурсы) и далеконе все усилия в сфере связей с общественностью от имени НКО и некоммерческогосектора можно считать успешными. Вместе с тем существуют опробованные многимиорганизациями успешные механизмы и технологии, достойные тиражирования.

Цель даннойкурсовой работы: выявить особенности организации и проведения PR-кампании для некоммерческоймолодёжной организации.

Дляреализации цели необходимо решить следующие задачи:

· Проанализироватьсовременное положение некоммерческого сектора в России

· Рассмотретьтеоретические основы организации и проведения PR-кампании для НКО

· Выявитьособенности организации и проведения PR-кампании для молодёжной некоммерческой организации

· Проанализироватьопыт российских НКО в сфере организации и проведения PR-кампании.

· Проанализироватьдеятельность воронежского ГУ «Областной молодёжный центр» с точкизрения организации и проведения PR-кампаний.


1. Теоретические основы организации и проведения PR-кампании в некоммерческом секторе

1.1 Связи с общественностью в некоммерческом секторе в современнойРоссии

Некоммерческийсектор (НКС) призван защитить и реализовать интересы граждан, действуянезависимо от государства и коммерческих структур. Его существованиеобусловлено двумя важнейшими обстоятельствами. Во-первых, два первых сектора неудовлетворяют в полной мере совокупный общественный спрос. Во-вторых, мотивыгражданского поведения определяются не только политическими и экономическимиинтересами. В любом обществе достаточно развиты социальная ответственность ифилантропические мотивы. Со своими неудовлетворенными запросами граждане могутобратиться в негосударственные некоммерческие организации (НКО), которыепытаются восполнить недопроизводство определенных товаров и услуг илиобеспечить более весомое и влиятельное представительство различных социальныхгрупп, реализуя, тем самым, механизмы прямой демократии и вынуждая другиесектора, и особенно государственный, эффективнее и результативнее действовать винтересах общества. [1]

Главнойсложностью в работе некоммерческих организаций (НКО) в России являетсяотсутствие PR-специалистов, которые хотят и могут информировать общество об ихдеятельности, ломать сложившиеся стереотипы и формировать общественно значимыйобраз этих организаций. С одной стороны, это связано с концепцией работы такихорганизаций: они призваны решать долгосрочные задачи, а результат зависит нетолько от их деятельности. С другой стороны, работа с некоммерческиморганизациями не приносит материальной прибыли, а поэтому ею труднозаинтересовать специалистов (см. Приложение А).

Ещё однаважная проблема — это нестабильное финансирование, которое сводит к минимумувсе усилия общественных организаций. Фандрайзинг — получение материальнойподдержки от коммерческих или государственных структур — как часть общественныхсвязей нередко является единственно возможным способом получения средств дляфункционирования НКО. Подобная ситуация характерна для всего некоммерческогосектора, но в особо трудном положении оказываются организации, которыенаходятся в «неприоритетных» регионах. Так называются территории, гденаблюдается экономический рост, поэтому на государственном уровне средства имне выделяются. НКО в таких регионах вынуждены заниматься фандрайзингом средиместной бизнес-элиты и общаться с местными властями. Построить долгосрочныепартнерские отношения и с теми, и с другими достаточно сложно. Если лидер НКОне имел личных дружеских контактов с представителями власти до началареализации какого-либо проекта, то выполнить его будет весьма затруднительно.

Другаяпроблема — это отсутствие у большинства общественников понимания того, кто жеявляется их аудиторией. Зачастую проводимая некоммерческой организациейPR-кампания не приводит к ожидаемым результатам. Донести важность социальныхпроблем до всего населения невозможно. Таким образом, о деятельности НКО должнызнать те люди, кого это касается. Поэтому сначала надо определить первичнуюцелевую группу: тех, на кого и направлена непосредственная деятельностьорганизации, а также вторичную целевую группу: тех, кто косвенно может принятьучастие в реализации проектов НКО. Если даже эти группы составляют 5% от общегонаселения города или района, то именно до них и нужно донести сведения одеятельности организации и доказать, что организация нуждается именно в ихподдержке.

PR внекоммерческом секторе заметно отстает от политического и бизнес-консалтинга,но все предпосылки к развитию этой деятельности существуют. В настоящее времябольшинство некоммерческих организаций не имеют в штате специалистов по связямс общественностью. Чаще всего специалистом по связям с общественностью являетсясам руководитель. Не имея даже начальных знаний о public relations, ондействуют просто по наитию, поэтому тратит много времени и сил, несетматериальные затраты, но не достигает необходимых результатов.

Организациямнеобходимо провести грамотное позиционирование своих услуг с помощьюпрофессионалов. Но тут возникает замкнутый круг. Чтобы провести грамотнуюPR-кампанию, нужно нанять квалифицированных PR-специалистов. За деньги, которыху некоммерческих организаций нет. Ведь в нынешних экономических условиях врядли можно найти профессионала, который будет работать в долг или как доброволец[2].

Связи собщественностью необходимы третьему сектору, чтобы сформулировать общественноемнение по отношению к некоммерческим и благотворительным организациям. Несмотряна то, что идея благотворительности стала приемлема в обществе, людипрактически ничего не знают о деятельности таких организаций. Имидж НКО пока несформулирован ни среди граждан, ни среди предпринимателей, которые являютсяпотенциальным источником средств существования третьего сектора.

Каковы жеперспективы развития социального PR в России? На этот счет у большинства специалистовпессимистичные настроения: почти 70% считают, что дело здесь будет продвигатьсямедленными темпами. Лишь каждый четвертый опрошенный полагает, что в ближайшие3-5 лет социальный PR получит массовое распространение. Остальные затруднилисьопределить свою позицию. [3]

Развитиюсоциального PR в России, по мнению PR-специалистов, препятствуют нежеланиебизнеса вкладывать средства в социальные программы (40%) и неразвитостьинститутов гражданского общества (37%). Практически каждый четвертый в качественегативного фактора назвал бездеятельность чиновников.

1.2 Теоретические основы организации и проведения PR-кампаний для некоммерческого сектора

Существуетнесколько точек зрения относительно того, как сильно отличается организация PR кампании для некоммерческойорганизации от организации PRкампании для, например, бизнес-структуры. С точки зрения большинствареспондентов, опрошенных порталом «Советник», (82%), PR в социальнойсфере имеет свои отличительные особенности. Лишь 7% не видят никакой спецификив использовании PR-инструментов для реализации социальных программ, а 11%затруднились дать ответ на этот вопрос. [3] Подход, который поддерживаетсябольшинством, представляется наиболее правильным, так как, например,организация любой PR кампании всегдавключает в себя четыре этапа (исследование, планирование, реализация, оценкаэффективности) независимо от того, кто является заказчиком – государственная,бизнес или некоммерческая структура [4]. Однако набор типичных методов и инструментовPR будет, тем не менее, существенноотличаться.

Связано это впервую очередь с разницей в целях, которые преследуют связи с общественностью.Для НКО – это продвижение определённой социально-значимой идеи [5].

Дляреализации этой цели связи с общественностью в некоммерческой организациидолжны выполнять определённые функции. Существует несколько подходов копределению этих функций. Михаил Богомолов [6] считает, что «задача службобщественных связей (PR-центров) третьего сектора состоит в том, чтобы выявитьточки взаимодействия (гражданского, государственного и коммерческого секторов),продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со сторонынаселения, власти и бизнеса». Скот Катлип, Аллен Сентр, Глен Брум выделяют5 основных причин, почему связи с общественностью используются в некоммерческомсекторе [7]:

· Для осознания ипринятия общественностью миссии организации.

· Для формированияканалов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемыеорганизацией.

· Для создания иподдержания необходимых условий для привлечения средств

· Дляформулирования и распространения идей соответствующих миссии организации впубличной политике

· Для мотивированиялюдей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев исвязанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашейорганизации.

Данный подходпрактически не отделяет связи с общественностью от привлечения денежныхсредств.

Игорь Цикуноввыделяет 7 функций PR внекоммерческой организации:

· Приобрестидоверие. Доверие — это ключевое слово для организаций связей с общественностью.Люди не доверяют тому, что не знают и не готовы сотрудничать с теми, ктозанимается малопонятной деятельностью.

· Приобрестисторонников. У известной организации гораздо больше возможностей по привлечениюсторонников. Ими могут стать волонтеры, готовые помогать организации своимизнаниями и умениями или состоятельные люди, способные организационно поддержатьмероприятия.

· Привлечьфинансирование. Известной организации гораздо проще привлекать средства длясвоего развития, так как нет необходимости постоянно устраивать презентациюдеятельности организации.

· Привлечь властныересурсы. Активно действующая организация, реализующая социальные программыможет стать партнером местной власти, а, следовательно, получитьадминистративную поддержку.

· Обезопасить своюдеятельность. Возможны ситуации, когда некоммерческие организации могутпреследоваться властью. Чем более заметна организация, тем больше ресурсовпонадобится для приостановки ее деятельности.

· Наградасторонникам. Сотрудникам нравится работать в известных организациях, их статуспри этом существенно повышается

· Повыситьэффективность организации. Публичная организация по определению становитсяболее эффективной, потому что появляется влияние, которое можно использоватьдля реализации в своей основной деятельности.

Особенности позиционированиятой или иной НКО в значительной степени зависят от того, к какому типу НКО принадлежиторганизация. В российской практике можно выделить четыре специфических типа НКО.Первый тип представляет собой неправительственные организации «общей проблемыи взаимопомощи». Они объединяют в рамках своей структуры тех людей,которые непосредственно столкнулись с той или иной проблемой и которымнеобходимо взаимодействовать между собой для решения этой проблемы или дляморальной, психологической или иной поддержки при ее решении. Второй тип НКО –организации, члены и работники которых напрямую не связаны с решаемыми проблемами,но осуществляют свою деятельность ради улучшения ситуации в определенной сфереили для определенного круга пострадавших лиц. Данный тип можно дифференцироватьна два подтипа: организации «социальной направленности» и «экологическойнаправленности». Первый подтип включает в себя НКО, решающие различные социально-экономические проблемы определенных категорий населения или конкретные социальныепроблемы (такие как СПИД, наркомания и др.). В рамках второго подтипа рассматриваютсяНКО, которые занимаются экологическими проблемами в широком смысле слова –защитой и охраной окружающей среды, флоры и фауны, культурно-историческихпамятников и др. Третий тип заключает в себе организации, так называемого, гражданскогоконтроля, осуществляющие, в том числе, контроль над действиями органовисполнительной власти, в частности, правоохранительных органов. В четвертый типНКО входят «инфраструктурные» организации, которые занимаются различнойдеятельностью, способствующей развитию «третьего сектора» во всех направлениях[7].

Немаловажнуюроль в том, каким образом строить связи с общественностью для НКО является то,на каком этапе развития она находится [1]. (см. Приложение Б)

Имидж ипозиционирование организации играет огромную роль., он должен бытьположительным, вызывать позитивные эмоции и чувство сопричастности. В томслучае, если образ НКО будет негативным, противоречивым, каким-либо образом себякомпрометирующим, организация лишится единственного ресурса, который она может противопоставитьвластным ресурсам государства и финансовым ресурсам бизнеса – общественнойподдержки.

В связи сэтим можно выделить некоторые особенности позиционирования НКО [9]:

· Во-первых,несмотря на то, что НКО обладают рядом дополнительных возможностей попродвижению (несравненно проще продвигать организацию с общественно значимыми целями,чем с коммерческими), их доходы и средства, а, следовательно, и средства PR-службы– на оплату труда PR- специалистов, рекламного эфирного времени, заказных статейв печатных изданиях, на выпуск рекламной продукции, разработку различных web-порталов и пр. – в целом более ограничены, чем у коммерческой структуры. А значити всю PR-деятельность необходимо выстраивать с учетом этой немаловажнойособенности. В России НКО часто считают «попрошайками», которымвсегда не хватает средств. Кроме того, из-за того, что происходят «случаи,когда некоммерческие организации работают на интересы коммерческих структур (а оскандалах всегда узнают быстрее, чем о положительных результатах деятельности),НКО приписывают такие качества, как жульничество и желание заработать на чужих проблемах»[10]. В целом, стереотипы, в разных их проявлениях, это важная проблема некоммерческогосектора, с которым очень сложно бороться. Многие люди продолжают проводить параллельмежду современными НКО и общественными организациями, существовавшими в СССР (профсоюзы,пионерская организация, комсомол и т.п.), и приписывать им те же характеристики.

· Вторая проблема,которая встает при разработке PR-стратегии – это зависимость от помощиблаготворителей. Под такой зависимостью понимаются два аспекта. Во-первых, этонеобходимость учитывать требования, интересы спонсоров, необходимость постояннодоказывать жизнеспособность и привлекательность организации для всейобщественности, чтобы не потерять уже заинтересованных спонсоров и привлечьновых. Кроме того, принимая во внимание специфику деятельности НКО, организациядолжна искать таких партнеров, которые бы не могли «очернить» ее репутацию,таких благотворителей, которые бы не только согласились выделить средства на благоеобщественное дело, но при этом были теми людьми, которые могли бы улучшить,украсить образ организации в глазах ее клиентов, сторонников и всей общественности,а не скомпрометировать.

· Другойчрезвычайно важной особенностью позиционирования имиджа и продвижения интересовНКО являются отношения со средствами массовой информации. Отношение СМИ к материаламНКО может очень разнится от одного издания к другому. В большей степени отношениеСМИ зависит от имиджа организации [11]. СМИ заинтересованы в публикации материалов,особенно, если они подготовлены профессионально и содержат действительно интереснуюактуальную информацию, что, в свою очередь, находится уже в компетенции непосредственноработников PR-отдела организации. Взамен газета или радиостанция получает правоговорить, что она поддерживает женщин, театр, повышает уровень образования, защищаетприроду или опекает сирот. С другой стороны, (в особенности для специализированныхСМИ) эта информация представляет определенную ценность, она может привлечь определенныйкруг читателей.

· Еще однойпроблемой позиционирования и восприятия НКО является низкий уровень образованиянаселения именно в данной области, а также относительно низкий уровень культуры.Широкие массы относятся к НКО с недоверием, так как не понимают их целей и мотивов.Общественность не готова к тому, что некая структура готова функционировать нес целью личного или корпоративного обогащения, а с целью достижения какого-то общественногоблага и процветания общества в целом. Поэтому одной из первоочередных задач НКОв России является просвещение, информирование и общее образование.

· Другой особенностьюявляется тот факт, что результаты работы НКО очень сложно измерить, особенно в краткосрочнойперспективе. В глобальном смысле недопущение «одной слезинки ребенка»может быть достойным результатом работы организации, однако такие достижения неподдаются никакому количественному измерению, не укладываются ни в какие формулырасчета эффективности и пр. Таким образом, налицо проблема оценки работы НКО ипоиска тех критериев и формул, которые могли бы адекватно отразить эффективностьработы организации (см. Приложение А). Также можно упомянуть о наличии еще однойсвоеобразной тонкости в данной проблеме, которая связана с тем, что НКО берет насебя выполнение части, по сути, государственных функций, вследствие чего у государствапоявляется возможность преподносить положительные результаты, достигнутые НКО, каксвои собственные достижения, так как они находятся в сфере компетенции тех или иныхгосударственных структур и их авторство не всегда очевидно [12].

· Типичнороссийской проблемой продвижения и формирования имиджа НКО является склонность властныхструктур позиционировать большинство НКО, как иностранных шпионов, финансируемыхвраждебными России государствами и ставящих своей целью подрыв российского политическогостроя [13]. Эта проблема пересекается и с особенностями русского менталитета,которому свойственно восприятие своего государства как некой сверхдержавы,которую другие страны боятся, а потому регулярно пытаются унизить, оскорбить илипредъявить необоснованные претензии. К примеру, по данным Левада-центра [14] «41%молодежи хотят видеть Россию великой державой, которую другие уважают и боятся,нежели страной с высоким уровнем жизни, но не такой сильной».

· Наиболееэффективными инструментами для проведения PR-кампаний в социальной сфереявляются организация специальных мероприятий, социальная реклама, проведениесеминаров для прессы и выпуск информационного бюллетеня [3] (см. Приложение А).

1.3 Особенности организации и проведения PR-кампаний для молодёжных НКО

Молодежнаяполитика является отраслью, в которой участие общественных организаций являетсянеобходимым элементом и условием функционирования. Будучи направленной навключение молодого человека в общество, молодежная политика предполагаетактивное участие самих молодых людей, их коллективное соучастие, развитиесамодеятельности и самоорганизации. [15]

Молодёжьхарактеризуется теми общественными отношениями и общественными формами, которыеопределяют её как самостоятельную социально- демографическую группу. Молодёжьимеет ряд особенностей, вытекающих, прежде всего из самой её объективнойсущности. Социальные особенности молодёжи определяются специфической позицией,которую она занимает в процессе воспроизводства социальной структуры, а такжеспособностью не только наследовать, но и преобразовывать сложившиесяобщественные отношения. Противоречия, возникающие внутри этого процесса, лежатв основе целого комплекса специфических молодёжных проблем.

Особенностискладываются из специфических черт целевой аудитории. Молодёжь характеризуетсяособенным содержанием личностной, предметной и процессуальной сторонжизнедеятельности общества (идея исходит из представлений общества вообще какнекого социального организма). Подобное проявление социального качествамолодёжи связано со спецификой её социального положения и определяетсязакономерностями процесса социализации в конкретных общественных условиях.

Для подростковойи молодежной аудитории ощущения соборности, избранности, праздничности простонеобходимы — им не хватает этого в обыденной жизни. Молодежная организация должнаиметь яркие и символичные ритуалы вступления новых членов в ее ряды, знаковых событийи традиционных праздников. Ритуал должен быть понятным и зрелищным, он должен бытьсвязан с главными ценностями (знак, символ, гимн, лозунг) и философией (миссия,легенда) организации. Ритуал обращен не только к членам организации, но к зрителям,гостям и обществу в целом [16].

Главныекачества, которые стоит акцентировать молодежной организации, это [17]:

• разностороннееразвитие молодых людей,

• предоставляемоеправо выбора для каждого,

• командныйдух в организации,

• открытостьорганизации сообществу,

• основные принципыи уникальные ценности,

• возможностьпрофилизации,

• возможныйкарьерный рост,

• востребованностьи нужность обществу,

• развитиеиндивидуальности.

В молодёжнойорганизации специалисту по связям с общественностью необходимо помнить о том,что его аудитория – особенная и что иные аудитории относятся к ней особо.Прежде всего, молодёжь – группа населения, которая всегда привлекает к себебольшой общественный интерес. Молодёжь легко увлечь, она подвержена разнымвлияниям, склонна к быстрому действию, радикализму. Этим часто пользуютсяполитики, поэтому многие молодёжные НКО неполитической направленности частообвиняют в наличии скрытых политических целях. К сожалению, если в прессепоявляется хоть немного подобных публикаций, восстановить репутацию организациистановиться почти невозможно.

Такимобразом, в построении имиджа организации нужно всегда отстраиваться отполитики. Образ граждански активных, желающих участвовать в жизни свое странымолодых людей (даже со спорными взглядами) оказывается более выигрышным, нежели«молодёжные кальки» существующих политических партий.

Многиемолодёжные некоммерческие организации и проекты при разработке PR-стратегии могут рассчитывать напотенциально широкую базу поддержки со стороны других институтов, организацийили отдельных личностей.

Молодёжныеорганизации трудно заподозрить в коммерческой подоплёке, так как общественнополезный характер проектов очевиден. Это облегчает задачу заручиться поддержкужурналистов.

Приорганизации молодёжной PR-кампанииглавным залогом успеха можно считать оригинальность. В отличие от коммерческихструктур или НКО, работающих в других сферах, молодёжные организации обычно неограничивают творческий подход. А подобные уникальные мероприятия всегдапривлекают внимание прессы, готовой принять даже некоторый дилетантизм ивозможные недостатки, несоблюдение правил PR и неподготовленность в ряде вопросов.

Молодёжныеорганизации свободны в выборе тем и проблем, волнующих их [18].

Принимая вовнимание специфику молодёжной аудитории, можно выделить несколько особенностей,свойственных PR-кампаниям молодёжных организаций:

· Чаще всегоиспользуется такое средство PR какорганизация специальных мероприятий.

· PR-кампании отличаются творческимподходом и наличием оригинальных идей и способов их реализации.

· Зачастую PR-кампании проводятсянепрофессионалами, в связи с чем в реализуемых мероприятиях часто естьнедочёты.

· Часто вмолодёжной организации основное внимание уделяется тактической стороне еёдеятельности, но при этом стратегическое видение развивается слабо. Этоприводит к тому, что люди, с которыми работает организация, иногда не могутточно сформулировать, чем она занимается, каковы её цели и принципы.

Вывод: Всовременном российском обществе некоммерческие организации не уделяют связям собщественностью должного внимания. В обществе уже сформировалось положительноеотношение к благотворительности и добровольчеству в целом, однако отношение кконкретным НКО остаётся настороженным. В связи с отсутствием грамотной работыспециалиста по связям с общественностью в организации её деятельность, цели ибазовые принципы непонятны, а зачастую и неизвестны целевой аудитории.

Интересы НКО лежатв множестве различных взаимосвязанных сфер, и механизмы связей собщественностью и их продвижения в этих сферах сильно различаются. Это и работасо средствами массовой информации, и фандрайзинг, и взаимодействие сгосударством, лоббизм, и работа с персоналом или внутренние коммуникации. Засчёт удачно построенной схемы связей с общественностью НКО может открыть длясебя дополнительные источники самых различных выгод – от лояльности со стороныгосударства до доверия её целевой аудитории.

Большинствопрофессиональных инструментов специалиста по связям с общественностью доступнымолодёжной организации, даже если бюджет крайне ограничен. Основной упор приорганизации и проведении PR-кампанииделается на хорошую идею и её яркое оформление.


2. Анализ деятельности российских молодёжных некоммерческихорганизаций в сфере организации и проведения PR-кампаний

«Какправило, молодежные организации выбирают наиболее актуальные проблемы, которыемогут привлечь к ним внимание. Они выявляют проблемы региона, думают овозможных путях решения, а потом уже составляют проекты и ищут средства для ихвоплощения». [19]

Отсутствиедолгосрочной стратегии – одна из отличительных характеристик деятельностимолодёжных организаций. Этим они резко выделяются из, например, государственныхмолодёжных объединений. Это связано в первую очередь с тем, что в основе любогонекоммерческого молодёжного объедения лежит энтузиазм входящих в негодобровольцев, которым небезразлична какая-то конкретная актуальная проблема.При этом зачастую у волонтёров нет ни знания, ни стремления продумыватьконцепцию деятельности своей организации, заниматься её информационнойподдержкой. Чаще всего организация зарабатывает свою репутацию по проектам,которые реализуют её участники.

Например, вдеятельности московского объединения Демократическаямолодёжная инициатива можно выделить генеральную линию – повышениеактивности молодёжи в сфере отставания своих прав. В состав этой организациивходят так же и другие коллективы: Молодежное Правозащитное Движение (МПД) иФридом Хаус. Однако среди реализованных проектов есть, например, «Образованиедля молодых политиков». Он достаточно резко выделяется из ряда другихреализованных проектов, так как они посвящены развитию активности неформальноймолодёжи («Неформальное молодежное образование — для начала социальныхидей», «Независимая кампания для молодежи», «Молодежь — всоциальном действии» и другие). Это вызвано, вероятно, изменением составалидеров организации, для которых данное направление действия стало болееинтересным. Однако для общественности, на которую направлена деятельность организации,этот шаг остался непонятен [20].

Делая вывод,можно сказать, что работа организации представляет собой проведениеразрозненной серии мероприятий, слабо связанных между собой и не являющихсястройной цепочкой логически следующих друг за другом акций, подчиняющихсяединой концепции. Это сказывается как на популярности движения, так и назаинтересованности в нём СМИ, которая практически отсутствует. Это естественно,так как работа со СМИ должна производиться на регулярной и профессиональнойоснове, а в Демократической молодёжной инициативе не уделяют внимания развитиюсвязей с общественностью. Что, кстати, ещё больше уменьшает притягательность еёдля возможных участников. Даже на сайте организации практически нет возможностиузнать о реализованных её проектах, что создаёт впечатление скрытости и плохойработы.

Однако не всемолодёжные организации отличаются непоследовательностью своих действий. Вкачестве примера можно привести работу организации «Лаборатория развитияребёнка», участниками которой являются студенты Московского гуманитарногопедагогического института. Цель существования этой организации — созданиеэффективной системы здоровьесбережения в образовании, направленной наформирование культуры здоровья современного школьника. Реализовывается эта цельс помощью:

· проведенияразличных диагностических мероприятий,

· рекомендаций поэффективной организации образовательного процесса с учетом принциповздоровьесбережения,

· разработкиучебных программ по различным вопросам формирования культуры здоровья (для всехступеней образования) и повышения профессиональной компетентности будущихпедагогов в организации здоровьесберегающей деятельности в системе дошкольногои общего образования,

· организацииобучающих семинаров, мастер-классов, научно-практических конференций и круглыхстолов,

· проведения акцийи конкурсов.

Стоитотметить, что для подчёркивания деятельности своей организации был создан новыйтермин «здоровьесбережение», который подразумевает формирование такойсистемы ценностей, при которой становится недопустимым сознательно наноситьвред своему здоровью и естественным сохранение своего здоровья. Так жеблагодаря принципу «молодость института, подкрепленная молодостьюпреподавательского состава, — залог быстрого роста и необозримых перспектив развития»делается акцент на том, что это именно молодёжная организация.

В рамкахработы организации большое внимание уделяется профилактике зависимостей школьников- предупреждение формирования зависимостей от психоактивных веществ (табака,алкоголя, наркотиков), пищевых зависимостей, нехимических зависимостей(интернет-зависимости, игровой, компьютерной, телевизионной, мобильной и т.п.). В данной курсовой работе будет рассмотрена PR-кампания против курения среди подростков.

PR-кампания предполагала проведенияразличных PR-мероприятий, направленных наформирование убеждения, что курение несовместимо со здоровым образом жизни, апотому неприемлемо.

Первоемероприятие — общешкольная конференция «Смертельно опасные враги — курениеи курительные смеси». Мероприятие предназначено для информирования, но ужепредполагает вовлечение школьников в подготовку.

Цельмероприятия: пропаганда здорового образа жизни и профилактика зависимостей уподростков.

Задачи:

· Показать путь отпростой привычки (курение) к тяжёлой форме зависимости (курительные смеси),

· осветить вопросынового вида зависимости — курительных смесей,

· профилактиканового вида зависимости (курительные смеси) у подростков,

· привлечениевнимания подростков к здоровому образу жизни как необходимого условия развитиячеловека,

· вовлечение вобсуждение темы проекта как можно большего количества подростков.

Срокиреализации: 6 недель.

Ходреализации:

Творческаягруппа готовит материалы для конференции (видео- фильм, презентацию, плакаты ит. п.). Каждый желающий участвовать в конференции класс делегировал юных «ученых»,которые представляли результаты своих индивидуальных или коллективныхисследований на научной конференции. На конференции в зале присутствовали все7–11 классы, независимо от того, выступает ли их представитель или нет. Для нихдемонстрировались подготовленные творческой группой материалы. По итогамконференции участники составили коллективную резолюцию.

По окончанииучащимся раздаётся анкета для последующей оценки эффективности проведённого мероприятия.(см. Приложение В.)

Второемероприятие в рамках кампании «Конкурс социальной рекламы „Курение. Безобидноеувлечение или опасная игра?“. Мероприятие предполагает уже сформированноенегативное отношение и реализуется для закрепления подобного образа мысли.

Цельмероприятия: пропаганда здорового образа жизни и профилактика зависимостей уподростков.

Задачи:

· привлечениевнимания учащихся к проблеме вреда курения;

· формированиеотрицательного отношения к табакокурению

· пропагандаздорового образа жизни;

· использованиевозможностей новых компьютерных технологий как реального эффективногоинструмента творчества, познания, обобщения и представления информации;

· привлечениеучащихся к созданию и развитию качественных ин- формационных ресурсов по тематикездоровья;

· создание условийдля реализации творческих идей школьников

Срокиреализации: 5 недель.

Целеваяаудитория: школьники с 4 по 11 класс.

Ходреализации:

I этап —проведение социологического исследования по теме проекта среди учащихся,обработка результатов исследования. (см. Приложение Б.)

II этап —объявление конкурса социальной рекламы.

III этап —проведение классных часов по вопросам курения для осознания необходимостиборьбы с этим негативным явлением.

IV этап —подготовка социальной рекламы творческими активами 4–11 классов. К этой работемогли подключиться родители учащихся, а также учителя информатики.

V этап —проведение общешкольной презентации рекламных продуктов. Для достижениямаксимального эффекта публичная презентация проводилась на большом экране вприсутствии всех участников проекта. Выбор лучших рекламных роликовосуществлялся не только членами жюри, но и зрительским голосованием.

VI этап —подведение итогов конкурса, рефлексия в классе.

VII этап —проведение повторного социологического опроса. Анализ результатов работы.

Следующиммероприятием является кампания „Рациональный шаг в сторону здоровья, илизачем люди курят“, предполагающий вовлечение семей в борьбу с подростковымкурением. Таким образом предполагалось не только закрепить модель мышления ушкольников, но и подтолкнуть школьников её распространять.

Цель:формирование у учащихся установок на здоровый образ жизни.

Задачи:

· повысить уровеньосознанности учащихся по отношению к своему здоровью;

· повыситьграмотность учащихся в вопросах сохранения здоровья;

· показать высокуюценность здорового образа жизни;

· обучить алгоритмурационального принятия решения;

Срокиреализации: 2 месяца.

Ходреализации:

I этап —проведение диагностики социальных установок учащихся в отношении вредныхпривычек; организация анкетирования курящих родителей учеников старшей школы.

II этап —получены данные опроса родителей; выбор формы реализации проекта (конкурс ивыставка рисунков, психологические диалоги, подготовка презентации порезультатам опроса родителей).

III этап —предварительная беседа с учениками о том, как можно эффективно донести факты овреде курения до их ровесников. Проведение конкурса и выставки рисунковучащихся 4-х классов на тему: „Самая вредная привычка“. Проведение „Психологическихдиалогов“ с учениками 5–8 классов с участием старшеклассников имедицинских работников школы, психолога. Показ подготовленной презентации порезультатам опроса курящих родителей учеников, обсуждения, выработка мнений.

IV этап —анкетирование участников PR-проекта с целью выявления общественного резонансапроводимых мероприятий.

PR-кампании предполагают разный набормероприятий для разных школ в зависимости от того, как остро в них стоитпроблема курения. На протяжении всей кампании проводятся различные формыопросов учащихся для выявления положительных сдвигов и корректировкидеятельности организаторов.

Результаты PR-кампании:

· выявленоизменение установок учащихся относительно здорового образа жизни вположительную сторону,

· выявлено смещениеответственности за свое здоровье с родителей на себя,

· уменьшилоськоличество курящих школьников,

· повысиласьактивность школьников, их желание творчески проводить своё свободное время.

· создана методичкапо проведению PR-кампаний для школьников.

Необходимо отметить,что эффективность PR-мероприятийдвижения обусловлена тем, что студентам, во-первых, помогают преподавателиуниверситета а, во-вторых, организация существует долгий промежуток времени,что позволило накопить большой опыт.

PR-кампания представляет собой цепочкуакций, объединённых одной темой (борьба с курением), каждое последующеемероприятие в которой дополняет и развивает предыдущее, всё больше формируянужные модели поведения. В данном случае этот подход можно считать правильным,потому что разовые акции не способны коренным образом поменять мировоззрениешкольников относительно вопроса курения, но постоянная работа способнаприносить значительные результаты. К тому же PR-кампания предполагает проведение мероприятий на развитиетворческих способностей учеников, что позволяет им раскрыть свои таланты,занять свободное время и ещё больше начать доверять организаторам акций.

К тому жеблагодаря накопленному опыту существует возможность использовать различныемероприятия, в зависимости от того, какова реальная ситуация в школе и каковырезультаты исследований.

В данномслучае отсутствие внимания со стороны СМИ нельзя рассматривать как неэффективнуюработу, так как, во-первых, среди задач PR-кампании не было взаимодействия со средствами массовойкоммуникации, во-вторых, подобная работа с детьми предполагает личное общение итесное взаимодействие, которое не всегда совместимо с приходом представителейСМИ. В-третьих, потенциал есть у каждого из проводимых мероприятий, такимобразом, невнимание СМИ объясняется сознательным выбором организаторов.

Стоитдобавить, что работа добровольцами так же не развита: нет программ попривлечению волонтёров, нет удобного ресурса (сайта, группы в социальной сети)с подробной информацией о деятельности. Это так же нельзя считать признакомплохой работы службы по связям с общественностью, так как организация работаетпри Московском гуманитарном педагогическом институте и предполагает пополнениесвоих рядов из числа новых студентов. Это позволяет решить проблему квалификацииволонтёров (так как это однозначно люди, любящие работу с детьми и умеющиенаходить с ними общий язык) хоть и препятствует притоку свежих идей.

Успешнойможно назвать PR работу экологической молодёжнойорганизации „Мусора.Больше.Нет“ в Санкт-Петербурге. Они позиционируютсебя как „позитивно-креативно-инициативное экологическое движение.Позитивное, потому что мы не протестуем, а изменяем мир к лучшему. Креативное,потому что мы ищем и находим нестандартные пути решения проблем. Инициативное,потому что движется и развивается по частной инициативе его участников, то естьвас“.

Цельдеятельности: внедрить в России концепцию „Zero Waste“ (ноль потерь,ноль отходов). Организация занимается развитием экологической культуры черезпроведение экологических акций по уборке мусора и посадке деревьев, участвует вэкологических фестивалях и конференциях, продвигает принцип залоговой стоимоститары и раздельный сбор мусора.

Миссияорганизации – изменить отношение к проблеме мусора на всех уровняхобщественного сознания, от обычных граждан до государственных работников. Такимобразом, решая вопросы разрастающихся мусорных свалок, загрязнения среды,строительства перерабатывающих заводов. И главный, он же первопричина всеговышеперечисленного — отсутствия культуры и понимания бережного отношения кместу собственного обитания.

Стоитотметить, что в такой формулировке миссии скрыта проблема: слишком размытаяцелевая аудитория (общество в целом). Работать с такой большой группой людейневозможно. Специалисты по связям с общественностью нашли выход в том, чтобывыделить приоритетные направления деятельности и уже в их рамках выделятьконкретную целевую аудиторию.

Ключевыенаправления:

· проведение акций(проведение масштабных уборок в различных регионах России)

· образовательная ипросветительская деятельность (проведение экотурне „ЭтоЭко“ порегионам России, привлечение внимания к теме, мастер-классы, лекции,привлечение сторонников)

· внедрениераздельного сбора мусора в жилых домах (проект „Экоблок“)

· проект „Залоговаястоимость тары“ (совместно с компаниями и торговыми точками в рамкахкрупнейших фестивалей)

· посадки лесов.

Организацияшироко применяет оригинальные задумки, например, на базе организации действуетпроект „Светлые головы!“, предполагающий изготовление поделок измусора своими руками.

Открытаяинформационная кампания и нестандартные подходы в решении экологических проблемпозволили организации привлечь к своей деятельности двух постоянных спонсоров:ОАО „Рабочие перчатки“ и Компания „МУССОН“.

При этом уорганизации семь постоянных информационных партнёров. Стоит отметить, что СМИуделяют деятельности организации много внимания. Так, за 2010 год продеятельность этого движения вышло 24 материала в СМИ, из которых 10 – сюжеты нателевидении. (см. Приложение В). Положительным фактом является и то, чтоорганизация следит за публикациями в СМИ и даёт возможность заинтересованнымлюдям посмотреть эти материалы. Это позволяет поднять имидж организации, таккак статьи имеют положительную окраску, но написаны посторонними людьми, тоесть воспринимаются они как более объективные.

Вывод: Безграмотной работы службы по связям с общественностью НКО в нашей стране порой нетолько не могут добиться своих целей, но и даже сформулировать эти цели. Этоприводит к тому, что организации не развиваются и не имеют существенноговлияния на общество [22].

Однако вроссийской практике есть и положительные примеры грамотной PR деятельности для молодёжных НКО.Пока это достаточно редкое явление и его можно наблюдать в старых организациях,которые уже накопили достаточный опыт. Большинство же молодёжных организацийсфокусировано преимущество на своей деятельности, а не на том, как результатыэтой деятельности понимает и видит общественность.


3. Анализ опыта организации и проведения PR-кампаний на примере воронежского ГУ „Областноймолодёжный центр“

Государственноеучреждение „Областной молодежный центр“ осуществляет работу в сферереализации молодежной политики на территории Воронежской области. Основныминаправлениями работы являются: взаимодействие с детскими и молодежнымиобщественными организациями, организация и проведение областных мероприятий,организация и проведение мастер-классов для молодежи, проведение тренингов иобучающих семинаров, разработка программ, направленных на активное развитиетворческого потенциала молодежи.

Цель ГУ „ОМЦ“– организационное, информационное, методическое обеспечение реализациигосударственной молодежной политики на территории Воронежской области.

Задачами ипредметом деятельности Учреждения являются:

— информационно-методическое обеспечение государственной молодежной политики;

— выпуск иреализация методических материалов;

— обеспечениезанятости и отдыха молодежи;

— содействиеформированию здорового образа жизни;

— созданиеусловий для поддержки молодых семей;

— созданиеусловий по поддержке талантливой молодежи;

— созданиеусловий по поддержке молодежных и детских общественных объединений;

— методическое обеспечение реализации программ подготовки кадров и актива;

— разработкаи внедрение обучающих программ для различных категорий специалистов, работающихс подростками и молодежью;

— информационное и методическое обеспечение развития социальных служб длямолодежи и иных учреждений органов по делам молодежи;

— участие вметодическом обеспечении, реализации региональных и ведомственных программ пореализации государственной молодежной политики на территории Воронежскойобласти;

— участие восуществлении мер, связанных с проведением государственной молодежной политики.

Длядостижения поставленных целей и задач Учреждение осуществляет:

— разработкунормативно-правовой документации;

— организацию, подготовку и проведение смотров, конкурсов, фестивалей, выставок,семинаров, конгрессов, симпозиумов и других мероприятий;

— разработкуметодических документов и нормативных материалов в сфере реализации молодежнойполитики в Воронежской области;

— культурно-просветительскую деятельность;

— оказаниеправовой помощи организациям, юридическим лицам и гражданам, участвующим вреализации молодежной политики;

— проведениесоциологических исследований в области реализации молодежной политики вВоронежской области;

— организацияэкспертизы программ и проектов в сфере молодежной политики;

— оказаниесоциально-культурных, образовательно-развивающих, оздоровительных услугнаселению;

— оказаниегражданам индивидуальных и групповых психологических, юридических,педагогических, информационных консультативных услуг. [23]

Основныенаправления работы:

· вовлечениемолодёжи в социальную практику и обеспечение поддержки научной, творческой ипредпринимательской активности молодёжи. Эта сфера деятельности предполагаетразвитие эффективных моделей и форм вовлечения молодёжи в трудовую иэкономическую деятельность, реализация программ поддержки молодёжногопредпринимательства, поддержка тематических слётов, лагерей, фестивалей

· формированиецелостной системы поддержки обладающей лидерскими навыками, инициативной италантливой молодёжи. Это направление предполагает приобщение молодых людей кучастию в различных конкурсах и расширения перечня этих конкурсов, повышениеобщественного статуса лауреатов премий.

· Гражданскоеобразование и патриотическое воспитание молодёжи, содействие формированиюправовых, культурных и нравственных ценностей среди молодёжи. Направлениепредполагает развитие добровольческой деятельности молодёжи, создание условийдля деятельности молодёжных общественных объединений и НКО, развитиемолодёжного самоуправления, популяпризация таких ценностей как здоровье, труд,семья, толерантность, права человека, патриотизм, служение отчеству,ответственность, активная жизненная и гражданская позиция.

· Развитие системыинформирования молодёжи о потенциальных возможностях саморазвития и мониторингамолодежной политики. Направление предполагает развитие информационно-консалтнговойпомощи молодёжи, развитие систем информирования и программ социальногопросвещения по всему спектру вопросов жизни молодёжи в обществе и развитиенаучно-методического обеспечения деятельности по реализации государственноймолодёжной политики [24].

Спецификаработы службы по связям с общественностью определяется тем, что организацияоснована при Департаменте образования, науки и молодёжной политики. Это,например, уменьшает возможность проявления творческих и нестандартных подходовпри решении каких-либо информационных вопросов (создание концепции мероприятия,донесение информации до целевой аудитории, привлечение внимания молодёжи креализуемым проектам), хотя и не исключает их полностью. С другой стороны,огромным плюсом является накопленный опыт и знания, которые позволяютреализовывать масштабные и сложные мероприятия, такие как образовательный форум»Молгород".

Свои PR усилия служба по связям собщественностью распределяет на несколько направлений. Во-первых, это освещенийдеятельности департамента образования, науки и молодёжной политики. Во-вторых,это освещение деятельности самого «Областного молодёжного центра».При этом информационное сопровождение осуществляется как постоянных проектов,так и разовых акций. Стоит отметить, что некоторые проекты освещаются лучше,чем остальные. Это вызвано, во-первых, значимостью некоторых мероприятий переддругими, во-вторых, нежеланием искать новые пути решения вопросаинформационного сопровождения проекта.

Так,например, в городе известен проект «Центр студенческого актива „FoRUM“,Областная межвузовская „Студенческая весна“, но такой нужный молодёжипроект как Час „юзера“ незаметен. Суть проекта: любой молодой человекможет бесплатно в течение ограниченного времени пользоваться услугами сетиИнтернет в Доме молодёжи в компьютерном классе, обучаться работе скомпьютерными программами. Это важно для студентов, так как у многих неткомпьютера или доступа в Интернет, а готовить домашние задания и курсовыеработы они обязаны наравне с более удачливыми товарищами. Однако дляраспространения информации о проекте не был использован такой банальный каналкак расклеивание объявлений в вузах.

Ещё однимнаправлением деятельности службы по связям с общественностью является освещениеработы организации для широкой общественности. Для этого, во-первых, уорганизации есть корпоративный сайт, на котором регулярно обновляются новости,посвящённые вопросам молодёжной политики, и публикуются пресс-релизы омероприятиях, организуемых „Областным молодёжным центром“.

Во-вторых,организация сотрудничает со многими интернет-порталами города (»ВесьВоронеж", «Воронеж online»,«Поехали»), где публикуется информация о предстоящих акциях.

В-третьих,организация взаимодействует со многими НКО Воронежа (Автономная некоммерческаяорганизация «Центр международного молодежного сотрудничества „Пассаж-Зебра“,Автономная некоммерческая организация „Арт — группа “Квадрат»,Некоммерческое партнерство «Бюро путешествий „Сталкер“ идругие).

В связи стем, что служба по связям с общественностью занимается в основном освещениемпроектов, существует проблема позиционирования учреждения в целом. Этовыливается в то, что организация в глазах целевой аудитории становитьсярасплывчатой и иногда даже не ассоциируется с теми мероприятиями, которые разрабатываети осуществляет (например, межвузовская „Студенческая весна“ многимивоспринимается как самостоятельный проект, не имеющий отношений г ГУ „ОМЦ“).Кроме того, многие представители целевой аудитории не знают, как ответить навопрос „Чем занимается организация?“. Возможными вариантами ответабудет перечисление известных мероприятий. Но у „Областного молодёжногоцентра“ есть цель деятельности, миссия, о которой должна знать целеваяаудитория. Представляется важным найти каналы, с помощью которых можно было быразрешить эту информационную проблему.

Одним из нихдолжно стать размещение информации на корпоративном сайте.

Дляопределения того, какой образ сложился у целевой аудитории о деятельностиорганизации, можно провести опрос с помощью почтовой рассылки, а так же намероприятиях, проходящих в Доме молодёжи. Стоит отметить, что исследовательскойработе в „Областном молодёжном центре“ отводится незначительноеместо. Представляется важным, например, после проведения различных мероприятийпроводить опросы участников, чтобы выяснить, как они воспринимают темумероприятия. Необходимо так же узнать мнение молодёжи о деятельностиорганизации, так как возможны негативные отзывы. Их нужно иметь в виду.

В связи стем, что организация проводит PR-деятельностьне в отношении себя в целом, а в отношении отдельных проектов, представляетсяважным рассмотреть PR-кампаниюотдельного проекта.

Образовательныйпроект „Форпост“ стартовал в 2009 году. Он представляет собойплощадку для реализации молодёжных проектов. В 2009 году 67 молодых людейсмогли реализовать свои проекты.

В его рамкахработают несколько направлений:

· 1. Организациямассовых мероприятий.

· 2. Личный бренд.Продвижение и карьера

· 3. Блестящийоратор

· 4. Инновационноетворчество (методики технического творчества и инновационного мышления).

· 5. Тренерство(методика разработки тренинга и обучения людей).

· 6. Созданиеимпровизационного шоу

Каждоенаправление подразумевает проведение тематических мастер-классов, лекций,воркшопов по итогам которых участники приобретают знания, необходимые им дляпрактической реализации своего проекта. Каждый участник, работая в рамкахвыбранного направления, сотрудничает с тренером, который помогает ему решитьвопросы, возникающие в ходе осуществления проекта. Форма наставничества выбрананеслучайно. Во-первых, в Воронеже это уникальный опыт, так как подобногоспособа взаимодействия с молодёжью не практиковала ещё ни одна организация.Использование этой методики способствует развитию ключевых профессиональных иличностных компетенций обучающихся.

Такимобразом, можно сделать вывод, что основа проекта позволяет осуществитькачественную PR-работу, так как, во-первых, отвечаеттребованию уникальности, во-вторых, отвечает реальным потребностям целевойаудитории (человек сам выбирает, какой проект ему реализовать, наставник толькопомогает ему).

Однако припостроении информационной кампании возникает ряд сложностей. Очевидно, чтокаждый наставник не может одновременно качественно работать с группой людейбольше 15 человек. Это значит, что к участию в проекте необходимо привлечь небольше 100 человек. Но небезынтересно, что целевая аудитория проекта –преимущественно студенты, члены общественных организаций.

Необходиморешить проблему информирования ключевых людей и отсеивания тех, кто не готовдовести проект до конца.

Решениемпроблемы стала коммуникация с теми представителями молодёжи, которые либо ужезанимались реализацией своих идей, либо имели большой потенциал для такойреализации. Это представители молодёжных объединений, профсоюзов, активов ит.д.

Вывод:организации и проведению PRкампаний в „Областном молодёжном центре“ отводится незначительнаяроль, так как большинство реализуемых проектов нуждаются преимущественно винформационном освещении. Образ организация формируется у целевой аудитории спомощью проведения PR-мероприятийразличной направленности (от фестивалей до тренинговых программ). Это приводитк тому, что целевая аудитория часто не имеет чёткого представления одеятельности организации в целом, но имеет чёткое отношение к какому-либопроекту. Необходимо осуществлять PR-кампаниюпо продвижению миссии и значения организации в целом, опираясь напредварительно проведённые исследования отношения молодёжи к деятельностиорганизации.


Заключение

В современномроссийском обществе некоммерческие организации не уделяют связям собщественностью должного внимания. В обществе уже сформировалось положительноеотношение к благотворительности и добровольчеству в целом, однако отношение кконкретным НКО остаётся настороженным. В связи с отсутствием грамотной работыспециалиста по связям с общественностью в организации её деятельность, цели ибазовые принципы непонятны, а зачастую и неизвестны целевой аудитории.

Интересы НКО лежатв множестве различных взаимосвязанных сфер, и механизмы связей собщественностью и их продвижения в этих сферах сильно различаются. Это и работасо средствами массовой информации, и фандрайзинг, и взаимодействие сгосударством, лоббизм, и работа с персоналом или внутренние коммуникации. Засчёт удачно построенной схемы связей с общественностью НКО может открыть длясебя дополнительные источники самых различных выгод – от лояльности со стороныгосударства до доверия её целевой аудитории.

Большинствопрофессиональных инструментов специалиста по связям с общественностью доступнымолодёжной организации, даже если бюджет крайне ограничен. Основной упор приорганизации и проведении PR-кампанииделается на хорошую идею и её яркое оформление.

Без грамотнойработы службы по связям с общественностью НКО в нашей стране порой не только немогут добиться своих целей, но и даже сформулировать эти цели. Это приводит ктому, что организации не развиваются и не имеют существенного влияния наобщество.

Однако вроссийской практике есть и положительные примеры грамотной PR деятельности для молодёжных НКО.Пока это достаточно редкое явление и его можно наблюдать в старых организациях,которые уже накопили достаточный опыт. Большинство же молодёжных организацийсфокусировано преимущество на своей деятельности, а не на том, как результатыэтой деятельности понимает и видит общественность.

Организации ипроведению PR кампаний в „Областноммолодёжном центре“ отводится незначительная роль, так как большинствореализуемых проектов нуждаются преимущественно в информационном освещении.Образ организация формируется у целевой аудитории с помощью проведения PR-мероприятий различной направленности(от фестивалей до тренинговых программ). Это приводит к тому, что целеваяаудитория часто не имеет чёткого представления о деятельности организации вцелом, но имеет чёткое отношение к какому-либо проекту. Необходимо осуществлятьPR-кампанию по продвижению миссии изначения организации в целом, опираясь на предварительно проведённыеисследования отношения молодёжи к деятельности организации.


Список использованной литературы

1. Либоракина М.И.,Якимец В.Н. Гражданские инициативы и будущее России. – М.: Школа Культурнойполитики, 1997. – 156 с.

2. Федотовских А.Некоммерческий воPRос. // Cо-общение.– 2001. — №7-8// www.soob.ru/n/2001/7-8/c/18

3. Коган Е.Социальные программы – дело личной совести?// Sovetnik.ru// www.sovetnik.ru/research/?id=17675

4. Учебное пособиепо разработке и реализации социальных проектов. – М.: Фонд социального развития»ФОКУС-МЕДИА", 2007 – 195 с.

5. Радина Н.К.,Радин С.В. Телефон доверия. Организация, работа с волонтерами,PR-сопровождение. — Спб: Речь. — 192 с

6. Богомолов М.Связи с общественностью для гражданского сектора. // Центр общественных связей «Гражданин».// www.good.cnt.ru/p7_3.htm

7. Скотт К., АлленС., Глен Б. Эффективные связи с общественностью. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.)

8. Цыкунов И. Семьпричин прервать заговор молчания, или зачем PR некоммерческой организации? //Центр социального программирования. – 11 июня 2006 г. // www.ngoprofile.ru/library/5.html

9. Алексеева О. Третийсектор, или благотворительность для «чайников». – М.: BBC-MPM, 1997.– 191с.

10. Астахова Т.В.Связи с общественностью для третьего сектора. – М.: Знак, 1996 – 231 c.

11. Лысикова О.В., ЛысиковаН.П. Имиджелогия и PR в со- циокультурной сфере.- М.: Флинта, 2006.

12. СпецификаПР-деятельности НКО. Сборник методических материалов. – Ижевск, 2003. С. 38.

13. Гайнуллина З.Береги имидж смолоду. // Пчела. — 2002. – №4(40). — 63 с.

14. Социальныепроблемы и настроения. // Общественное мнение. – 2005.

15. Кострикин А.В.Молодежные общественные объединения как социальный институт. // Открытаябиблиотека научных сборников// ms-solutions.ru/index.php?option=com_content&view=article&catid=38:2010-01-15-12-09-51&id=141:2010-01-18-11-18-28&Itemid=206

16. Обидина Е. Ю.Имидж молодёжной организации и комплекс её коммуникаций: Учебное пособие. — Ижевск:ГОУ ВПО «УдГУ», 2008. — 72 с.

17. Михайлина Е.Ю. Имиджмолодежного клуба. – Ижевск, 2004. – 65 с.

18. Школа социальногоменеджмента. Сборник статей / Под редакцией Киселёва М.Ю., Комаровой И.И. – М.:Карапуз, 2004. – 240 с

19. Бырка А.Активность молодежи – под вопросом? // «Воронежская неделя», — №22(1850), — 28.05.08г. – 12 с.

20. Молодёжноедвижение «Freedomhouse» // www.freedomhouse.hrworld.ru/contact.htm

21. ШкольныеPR-кампании в области здоровья и профилактики зависимостей. Под общ. ред. Т.Н.Ле-ван. — М.: МГПИ; Школьная книга, 2010. — 88 с.

22. Молодёжноедвижение «Мусора.Больше.Нет» // musora.bolshe.net

23. Воронежскаяобласть – территория молодёжи. // Интернет-портал «Молодёжь Воронежа 21века». // molvrn.ru/useful/page.php?8

24. Фролов В.В.Основные направления реализации государственной молодёжной политики натерритории Воронежской области в 2011 году. // Ежеквартальный вестник «Молодёжнаяполитика Воронежской области». — №1. – 2010. – 49 с.

25. Интернет-ресурсДома молодёжи. // www.mol36.ru


Приложение А

Результатыопроса, проведённого порталом «Советник». В опросе приняли участие300 респондентов. Основная их возрастная категория: 22-25 лет (31%). Каждыйчетвертый в возрасте 26-30 лет, чуть меньше (22%) – 18-21 год. Доля ответившихстарше 30 лет также составляет 22%. Более трети работают в PR-департаментахчастных компаний, 15% — в PR-агентствах, остальные – в рекламных,маркетинговых, консалтинговых агентствах и других организациях.

Диаграмма 1.Наиболее эффективные инструменты для проведения PR-кампаний в социальной сфере

/>

Диаграмма 2.Какой коммерческий и социальный эффект был достигнут вашей компаниейпосредством проведения социальных программ?

/>


Диаграмма 3.Факторы, которые тормозят развитие социального PR в России

/>


Приложение Б

Зависимостьвыбора стратегии продвижения от возраста НКО

Ведется лоббирование интересов НКО, целевой группы и населения Оптимизирована оргструктура НКО, есть опыт социального партнерства (государство-бизнес-НКО) Ведется маркетинг, найдена своя ниша на рынке услуг обществу Сформирован имидж, налажены бухучет и поиск средств, растет квалификация персонала Заложены основы оргструктуры, навыки проектирования и фандрайзинга Определена миссия Создана команда Детство Юность Зрелость

Приложение В

Анкета дляшкольников для фестиваля социальной рекламы.

1. Вы курите?

2.Сколько летВам было, когда Вы впервые попробовали сигарету? (среди тех, кто пробовал).

3. По какойпричине Вы начали курить?

4. Пыталисьли Вы когда-либо бросить курить?

5. Удалось лиВам бросить курить? (среди тех, кто пытался).

6. Почему Выкурите?

7. Знаете ливы о том, что курение наносит вред Вашему здоровью?

Анкета дляшкольников для конференции.

1.Пробовал(а) ли ты когда-либо курить?

2. Слышал(а)ли ты про курительные смеси?

3. Узнал(а)ли ты что-либо новое в ходе конференции?

4. Считаешьли ты курение глобальной современной проблемой?

5. Что тысделаешь, если узнаешь, что твой знакомый закурил?

6. Можешь литы отличить курящего человека от некурящего? По каким признакам?

7. На твойвзгляд, можно ли освободиться от наркотической зависимости? Как, ты считаешь,можно не попасть под дурное влияние и не обзавестись вредными привычками,остаться свободным?


Приложение Г

Упоминаниеорганизации «Мусора.Больше.Нет» в различных СМИ в 2010 году.

№ Название материала СМИ 1 Философия чистых улиц Российская газета 2 Активисты группы «Мусора. Больше. Нет. Витебск» очистили лес в Лучесе Народные новости Витебска 3 Ленобласть стала чище на 52 тонны мусора Деловой Петербург (интернет-портал) 4 Борьба с мусором по выходным Известия 5 Теперь на Комсомольских прудах «мусора больше нет»! Интернет-портал г. Обнинск 6 Уборка с размахом 100ТВ 7 Эфир на радио «Эхо Москвы» о проекте «100 акций» Эхо Москвы в Петербурге 8 Жителей Приморского района приучают сортировать мусор Комсомольская правда 9 Добровольцы привели в порядок берега Голубых озер 100ТВ 10 Зачем люди убирают мусор за другими? Интернет-портал Санкт-Петербурга 11 Об уборке на карьере СТС 12 На мраморном карьере Челябинска прошел экологический open air Вести 13 Уфимские активисты за два часа собрали 120 мешков мусора Интернет-портал г. Уфа 14 Заметка про борьбу, Высоцкого, Мусора.Больше.Нет и акцию в Бутово Сайт радио «Эхо Москвы» 15 Петербуржцы прибрали Вятку и рассказали, как заработать на мусоре Навигатор 16 Большая уборка на Вятке ГТРК Вятки 17 Фестиваль «ЭТОЭКО» Сайт Министерства природопользования, лесного хозяйства и охраны окружающей среды Самарской области 18 Человеческое дело Сайт радио «Эхо Москвы» 19 Проекту Экомобиль посвящена часть сюжета программы Честно «Деньги в мусорном ведре» Рен-ТВ 20 «Ответы на отбросы» Коммерсант 21 Часть сюжета «Армия спасения» в программе «Профессия репортер» НТВ 22 Про уборку на пустыре 100ТВ 23 про акцию «Батарейки в утилизацию» 100ТВ 24 Проекту Экомобиль посвящена часть сюжета новостей РенТВ

Приложение Д

Структураучреждения «Областной молодёжный центр».

1.Отделобщественных связей и информационных технологий – создание информационной средыдля деятельности социальных служб, организаций и учреждений, работающих в сферемолодежной политики.

Основныепроекты и программы:

— Час «юзера»

— «Электроннаярассылка ГУ „ОМЦ“

— Психологическая служба

— Юридическаяслужба

2. Отдел поработе с детскими организациями – координация деятельности детских общественныхобъединений Воронежской области.

Основныепроекты и программы:

— Заочнаяшкола лидера

— Фестиваль „Детствобез границ“

— Областнойконкурс „Лидер 21 века“

— Деньдетских организаций Воронежской области

— Сборы и школы актива детских организаций для активистов ируководителей детских организаций

— Фестиваль школьной и студенческойпрессы „Репортёр-2011“

— Областной конкурс „Социальнаяреклама глазами детей“

— Областной конкурс „Взрослый+“

— Областной конкурс „ВсёPro100“

— Областная акция „Ярмаркадобрых дел“

— Весенняя неделя добра.

3. Отдел поработе с молодежными организациями – методическая, информационная,организационная поддержка молодежных инициатив.

Основныепроекты и программы:

— Центрстуденческого актива „FoRUM“

— Программа „Арт-ПрофиФорум“

— Заочнаяшкола социального успеха

— Мастер-классы для молодежного актива

4. Отдел организациимассовых мероприятий – привлечение молодежи к участию и организации массовыхмероприятий.

Основныепроекты и программы:

— Фестивальсамодеятельного студенческого творчества „Студенческая весна“

— Весенняянеделя добра

— Деньмолодежи

— День открытыхдверей Дома молодежи

— Образовательный проект „Форпост“

— Образовательный форум „Молгород“

— Молодёжныйинвестиционный конвент

— Краснаягвоздика

5. Отделразвития клубной системы – развитие клубной системы, привлечение молодежи втворческие объединения и создание условий для организации молодежного досуга.

Основныепроекты и программы:

— МолодежноеКВН-движение

— Движениеинтеллектуальных игр „Что? Где? Когда?“

— Клубы Домамолодёжи

— Обучениеруководителей клубов

еще рефераты
Еще работы по маркетингу