Реферат: Оценка рынка строительных услуг

Преобразования, происходящие в экономикеУкраины, пробудили интерес к маркетингу со стороны ученых, предпринимателей,работников государственных органов управления, политиков.

Строительство, во всех его «разрезах»,является прямым отражением состояния и уровня развития экономики любогогосударства. Эта сфера хозяйствования характеризует культуру и стремление нациик экономическому росту. Качественные и количественные показатели строительнойсферы государственного и частного секторов экономики во многом зависят как отуровня квалификации строительного персонала, так и от технической оснащенностиее субъектов.

Первое десятилетие ХХI века принесло новые проблемы, в том числе изменениетехнологических, научных и финансовых возможностей при продвижении отечественныхуслуг в области строительства, а также средств производства на фонесуществования достаточно известных зарубежных компаний и их технологий. Несмотря на высокий опыт и запас знаний, накопленные за десятилетия, нашимпредприятиям на международном рынке подрядчиков пока еще сложно успешноконкурировать с зарубежными строительными компаниями, активно внедряющимися на украинскийрынок. Одна из причин такой ситуации – отсутствие у многих отечественных подрядчиковстратегической ориентации, видения перспектив своего развития, котороеформируется на основе знаний и умения работать в рыночных условиях, когда прирастущей конкуренции необходимо опираться на современные маркетинговыетехнологии и финансовые инструменты.

Стоит помнить, что маркетинг – это рыночная концепция управленияпроизводственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий,направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросовпотребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Формирование истимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческихрешений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов выполняемыхработ – основные цели, которые ставит себе маркетинговая политика любого предприятия,в т.ч. и подрядной организации.

Каждый вид строительных услуг (будь тожилой дом, промышленное здание или сооружение), имеет свой собственныйжизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночнойустойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным видом.Это происходит ввиду стремительного научно-технического процесса, измененияподхода к организации быта современных людей, а также с приходом новыхэнергосберегающих технологий производства и строительства.

С помощью средств маркетинга жизненныйцикл услуг или товара на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.Задачами маркетинга являются: сокращение фазы внедрения товара на рынок,ускорение процесса роста, продление фазы зрелости, замедление фазы старения.Каждому этапу жизненного цикла соответствует своя маркетинговая стратегия.

Конкуренция на рынке строительных услуг врыночных условиях хозяйствования достигает небывалых масштабов. Наша странаимеет огромный научный и технический потенциал в данной сфере. Не найдявозможности трудоустроиться, молодые специалисты ищут возможность ксамореализации, что влечет за собой создание новых юридических лиц,занимающихся строительством и проектированием в этой сфере. Удачностьосуществления подрядной деятельности новыми предприятиями зависит от выбраннойими маркетинговой стратегии и политики по удовлетворению запросов населения игосударства в целом.

Разработке стратегий маркетинга посвященонемало работ как зарубежных, так и отечественных ученых. На рубеже 1980-х и1990-х гг. были опубликованы работы зарубежных ученых: Ж. Ламбена, Г. Ассэля,П. Дихсона, Д. Кревенса. Нельзя не упомянуть Ф. Котлера: учебник«Меркетинг менеджмента» издан в 1997 г.

Первые определения стратегическогомаркетинга в отечественной литературе появились 15 лет назад. В 1989 г.опубликована работа С.Н. Лаврова и С.Ю. Злобина «Основы маркетингапромышленных объектов». В конце 1990-х гг. коллективом российских авторов изПетрозаводского государственного университета Лаптевым А.А., Коневым И.П.,Силантьевым Л.П. написано учебное пособие «Стратегический и оперативныймаркетинг».

Цель данной работы – разработкамероприятий по усовершенствованию маркетинговой политики строительныхорганизаций.

Постановка указанной цели обусловила необходимостьрешения следующих задач:

– определение сущности строительных услугкак товара, их жизненного цикла;

– определение маркетинговой средыстроительства;

– планирование маркетинга в строительстве;

– основные функции сбыта в строительстве;

– характеристика стратегий маркетинга имероприятий маркетинга;

– рассмотрение преимуществ и недостатковкаждой из стратегий;

– предложения по усовершенствованиюсистемы управления маркетингом в строительной сфере.

1. Определение сущности строительных услугкак товара

Врыночной экономике бизнес является поставщиком товаров и услуг.

Товар (услуга) – всё, что может удовлетворить нужду илипотребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,использования или потребления. Это могут быть физические объекты, лица, места,организации, идеи.

Строительнаяпродукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу егосодержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в видестроительных услуг подрядчика, товар в виде сопровождения строительнойпродукции.

Товарпо замыслу, с точки зрения маркетинга, это необходимость выявления нуждыпотребителя. Продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Еслипотребитель приобретает дом, то он должен видеть какую-либо выгоду отприобретения именно этого дома.

Уровнемкачества исполнения, архитектурными, технологическими решениями характеризуетсястроительная продукция как товар в реальном исполнении.

Интересыпокупателя можно подкрепить предоставлением кредита, гарантийным обслуживаниемкредита, гарантийным обслуживанием технологического оборудования, рассрочкойплатежа, эксплутационным сопровождением, доставкой изготовителем строительныхконструкций и материалов. В данном случае строительная продукциярассматривается как товар сопровождающейся дополнительными услугами.Строительную продукцию в маркетинге как товар представляет собой всё, что можетудовлетворить потребность человека в объектах недвижимости (см. рис. 1.1, см.Рис. 1.2.).

/>

Рисунок1.1. – Строительная продукция в системе маркетинга

Отличиестроительной продукции как товара по отношению ко всем видами товаров массовогои серийного производства требует иного подхода к изучению проблем рынка. Вданном случае рассматривается конкуренция, которая ведётся между фирмами, не зато, что произведено строительными, проектными, производственными предприятиями,а за строительную продукцию (готовые здания и сооружения жилищно-гражданскогоили производственного назначения, строительные конструкции и строительныематериалы), сопровождающуюся дополнительными услугами в виде гарантий,консультаций, финансирования, особенностей поставки, представляющих интерес дляпотребителя (экологически чистые зоны, престижный район позволит при тех жезатратах на строительство объекта и его эксплуатацию извлечь более высокиедоходы).

Кособенностям строительной продукции как товара относятся:

· Неподвижность,стационарность, как в период ее создания, так и в течение всего времениэксплуатации;

· Жизненный циклпродолжителен;

· Высокаякапиталоемкость ограничивает круг потенциальных покупателей объектовнедвижимости;

· Учитываются запросыиндивидуальных потребителей;

· Ограниченнаяконкуренция на рынке недвижимости;

Продвижениестроительной продукции характеризуется особенностями:

· Каналы распределения итовародвижения характеризуются непосредственными контактами междутоваропроизводителем и потребителем;

· Реализация вновьсозданной продукции происходит на рынке сбыта объектов, где встречает серьезнуюконкуренцию со стороны вторичного рынка недвижимости;

· Может быть продуктомотложенного потребления;

· Развитие рынкаподрядных работ зависит от социально-экономического развития района;

· Продолжительностьсоздания продукции требует обоснования проектных решений, четкогофинансирования, учета фактора времени;

· Жизненный цикл товараограничен отдельным заказом;

· Вовлеченность большогоколичества участников при создании строительной продукции.

Перечисленныеособенности строительной продукции влияют на определение стратегий маркетингадля отдельных видов товаров строительного производства. На основе характеристикприсущих этим товарам их можно классифицировать.

Исходя,из условий классификации строительной продукции в маркетинговой деятельности всфере строительства могут, быть выделены направления:

–маркетинг инвестиционных проектов;

– маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов иконструкций, технологического оборудования;

– маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажнойорганизации;

– маркетинг реализации готовой строительной продукции.

Исследованиерынка, выработка стратегии создания и реализации товара, методы продвижения исбыта проводятся отдельно по каждому направлению маркетинговой деятельности всфере строительства.

/>

Рисунок1.2. – Строительная продукция в системе маркетинга

2.Маркетинговая среда услуг строительства

Благополучиестроительной организации зависит от тенденций и событий, имеющих место вмаркетинговой среде.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активныхсубъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее маркетинговуюдеятельность. Она слагается из микросреды и макросреды.

Микросредапредставлена участника силами, имеющими непосредственное отношение к самойстроительной организации, т.е. заказчики, поставщики, субподрядчики,коммерческие посредники, конкуренты.

Элементымикросреды маркетинга строительства представлены на рисунке.

Заказчики – определяютплатёжеспособный спрос и образуют рынки готовой строительной продукции.

Поставщики – создаютматериально-вещественные условия строительного производства, оказывающиевлияния на технику и технологию строительства.

/>

Субподрядчики – определяют рыночныевозможности строительной организации, количество и качество строительнойпродукции.

Конкуренты – предопределяют выборстратегии и тактики маркетинг фирмы.

Коммерческиепосредники – представляют продукцию фирмы покупателям.

Конкуренция– основная средасуществования маркетинга и рассматривается она в нескольких направлениях:

– по степени проникновения в экономику страны или отдельные отрасли(совершенная и несовершенная конкуренция);

– по объекту конкурентных усилий:

–функциональную (покупателям предлагают различные квартиры, разные товарыудовлетворяют одну и ту же потребность).

–предметную (существование на рынке жилья известных покупателям подрядныхорганизаций).

–видовая конкуренция (разновидности товаров удовлетворяют одну и ту жепотребность, в строительстве жилья – комфортность, престижность).

Наиболеесущественными являются следующие конкурентные преимущества:

1)меньшие издержки (наименование затрат на единицу полезного эффект);

2)дифференциация (возможность дифференцировать продукт с изменением запросовпотребителей или диверсифицировать производство).

Нарынке строительной продукции фирма может использовать различные виды маркетинговыхконкурентных стратегий:

а)лидерство за счет экономии на издержках (применяется в условиях стабильного рыноки устойчивого спрос на строительную продукцию);

б)общая дифференциация (дифференцировать строительную продукцию в соответствии спотребностями заказчиков).

Планированиемаркетинга в строительстве означает:

o построение логическойпоследовательности отдельных видов маркетинговой деятельности;

o определение целейстроительного предприятия;

o разработка планов длядостижения этих целей;

o разработка планамаркетинговых мероприятий для достижения успеха на рынке.

Вопределенной последовательности осуществляется планирование маркетинговойдеятельности:

§ устанавливаются целимаркетинговой деятельности для отдельных проектов, строительных комплексов,объектов жилищного, социального, культурного назначения, услуг.

§ разрабатываютсяальтернативные стратегии – строительство объектов улучшенной планировки,проникновение на новые рынки, применение новой технологии;

§ выбирают лучшуюстратегию;

§ составляют планмаркетинговой деятельности;

§ определяют сметнуюстоимость (цену) объектов и видов работ;

§ планируются формысбыта;

§ решаются вопросы что?,как?, для кого? и за счет каких ресурсов? будет осуществляться строительство;

§ разрабатывается бюджетмаркетинга.

Послеопределения целей и стратегий развития фирмы осуществляется анализмаркетинговой деятельности:

o анализ внешней среды маркетинга(экономические, политические, культурные, социальные факторы, рыночная среда,конкуренты);

o анализ внутреннеймаркетинговой деятельности предприятия (объем реализации, прибыль, рыночнаядоля, маркетинговая деятельность);

o анализ системы маркетинга(цели, стратегия маркетинга, информационно-коммуникационная система, системапланирования и контроля).

Постановкамаркетинговых целей является важным для маркетингового процесса. Маркетинговыецели касаются двух аспектов объектов, работ и рынков – какие объекты и на какихрынках.

Существуетчетыре варианта постановки маркетинговых целей:

o существующие объекты,работы для существующих рынков;

o новые объекты, работыдля существующих рынков;

o существующие объекты,работы для новых рынков;

o новые объекты, работыдля новых рынков.

Вмаркетинговый план включается не более 8 целей. При построении системы целейиспользуются специальные методы и подходы: логическая структуризация целей,метод парных сравнений, альтернативность формулировок отдельных целей. Например,альтернативные цели в области ценообразования:

1. быстрое возмещениезатрат;

2. проникновение на рынокпутем назначения относительно низкой цены;

3. получение обычнойнормы прибыли.

Последующиедействия: анализируются и выбираются стратегии достижения целей, которые затемпереводятся в планы отдельных видов деятельности. Планы согласовываются друг сдругом и разрабатывается единый стратегический план предприятия.

Маркетинговыепланы состоят из:

1. стратегического плана;

2. оперативного плана ипрограммы (реализация стратегий).

Стратегическийплан включает разделы:

1. характеристика объектаи время его сдачи;

2. исследования иразработка новых проектов;

3. план сдачи объекта;

4. план рекламной работыи стимулирования сдачи объектов;

5. план функционированияканалов сдачи;

6. план цен, изменениецен в будущем;

7. план маркетинговыхисследований;

8. план организациимаркетинга.

Маркетинговыестратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей иохватывают четыре основных элемента маркетинга:

1. объект (разработкановых проектов и технологий производства);

2. цену (определениеценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов);

3. реализацию (черезрекламу, выставки);

4. сдачу объектазаказчику (уровень гарантийного ремонта объектов).

Стратегиина уровне предприятия:

1. поглощение (конкурентаили мене удачливого партнера);

2. слияние (объединениекапитала нескольких предприятий и образование более мощного);

3. открытие филиала встране или за рубежом;

4. приобретение акцийдругих предприятий;

5. установление деловыхконтактов в различных сферах деятельности (производственной, коммерческой,научно-технической) с другими фирмами;

6. вертикальнаяинтеграция (присоединяются поставщики сырья, сбытовые фирмы, фирмы,производящие материалы и полуфабрикаты).

Изобщих стратегий фирмы вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению кконкретным рынкам сбыта:

–расширение существующих рынков;

–проникновение на новые рынки;

–поддержание уровня сдачи объектов на существующих рынках;

–уход с рынка.

Сучетом конкретной ситуации, которая сложилась на рынке, определяют стратегию поотношению к продукту:

а)лидерство (дифференциация), придание товару отличительных качеств;

б)низкие издержки (отказ от дорогостоящих сопутствующих услуг, увеличениерыночной доли, ценовая война с конкурентами, создание более дешевыхтехнологий);

в)диверсификация или специализация (выполнение новых работ и строительство новыхобъектов).

Бюджетмаркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины:

§ доходов(прогнозируемые значения объема продаж и цен);

§ затрат (сумма издержекпроизводства, товародвижения, маркетинга);

§ прибыли.

Планированиемаркетинга в строительстве означает:

o построение логическойпоследовательности отдельных видов маркетинговой деятельности;

o определение целейстроительного предприятия;

o разработка планов длядостижения этих целей;

o разработка планамаркетинговых мероприятий для достижения успеха на рынке.

Вопределенной последовательности осуществляется планирование маркетинговойдеятельности:

§ устанавливаются целимаркетинговой деятельности для отдельных проектов, строительных комплексов,объектов жилищного, социального, культурного назначения, услуг.

§ разрабатываютсяальтернативные стратегии – строительство объектов улучшенной планировки,проникновение на новые рынки, применение новой технологии;

§ выбирают лучшуюстратегию;

§ составляют планмаркетинговой деятельности;

§ определяют сметнуюстоимость (цену) объектов и видов работ;

§ планируются формысбыта;

§ решаются вопросы что?,как?, для кого? и за счет каких ресурсов? будет осуществляться строительство;

§ разрабатывается бюджетмаркетинга.

Послеопределения целей и стратегий развития фирмы осуществляется анализмаркетинговой деятельности:

o анализ внешней средымаркетинга (экономические, политические, культурные, социальные факторы,рыночная среда, конкуренты);

o анализ внутреннеймаркетинговой деятельности предприятия (объем реализации, прибыль, рыночнаядоля, маркетинговая деятельность);

o анализ системымаркетинга (цели, стратегия маркетинга, информационно-коммуникационная система,система планирования и контроля).

Постановкамаркетинговых целей является важным для маркетингового процесса. Маркетинговыецели касаются двух аспектов объектов, работ и рынков – какие объекты и на какихрынках.

Существуетчетыре варианта постановки маркетинговых целей:

o существующие объекты,работы для существующих рынков;

o новые объекты, работыдля существующих рынков;

o существующие объекты,работы для новых рынков;

o новые объекты, работыдля новых рынков

Спланированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в которомпредставлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. В бюджете маркетингарассчитываются следующие величины:

1. суммарный доход отсдачи объектов в эксплуатацию, прогнозируемый на этот год;

2. стоимостьстроительства объектов и выполнения работ;

3. затраты на маркетинг(гарантийный ремонт, реклама, заработная плата сотрудников и руководителеймаркетинговых служб, распределение);

4. чистый доход.

Определениецелей и стратегий маркетинга является основой для разработки бюджетамаркетинга.

Совокупностьмер и усилий руководства фирмы по управлению материальными, информационными ифинансовыми потоками может быть представлена как рыночная ориентация строительногопроизводства.

Всередине 70-х г. г. произошло достаточно значительное событие вовзаимоотношениях маркетинга и логистики: «встроенную» в функции маркетингалогистику, которая как бы специализировалась на решении задач оптимизациипотоковых процессов фирмы, было признано целесообразным отделить от маркетингапутем «разделения полномочий» по задачам, функциям и средствам в достижениицелей фирмы. К настоящему времени сложилась определенная модель отношений междумаркетингом и логистикой в управлении всей хозяйственной деятельностью фирмы.Маркетинг генерирует идеи, логистика их реализует.

Ресурсосбережение – сбережение труда,сырья, материалов, капиталов, уменьшение времени на хранение, транспортировкуявляется одной из главных задач в строительном производстве. Затраты наматериальные ресурсы составляют 70% и более от сметной стоимости объекта. 93%времени материальный поток хранится на складе, в связи с этим необходимоизучение материальных потоков при планировании маркетинга и логистики.

Вусловиях рыночной экономики в целях повышения эффективности сбытовойдеятельности строительных организаций необходимо в стратегии маркетингапроводить исследование общих условий сбыта строительной продукции:

– развитиетехнологии в строительном производстве и в смежных областях;

– общеэкономическойситуации;

– политическихфакторов;

– культурныхи демографических факторов.

Производственно-сбытоваядеятельность строительных организаций должна основываться на следующихмаркетинговых принципах:

1)нацеленность на удовлетворение спроса потребителей. Основными объектамиизучения и воздействия выступают потребители-заказчики, конкуренты, рынок;

2)прогнозирование вариантов возможных ситуаций на рынке разработки стратегическихрешений;

3)постоянный сбор и обработка информации;

4)активное воздействие на рынок строительной продукции;

5)организация и сбыт новой строительной продукции в короткие сроки;

6)выработка долгосрочных стратегических целей;

7)выбор эффективных каналов сбыта: через торговые дома, ипотеку.

Прямой сбыт

Приреализации строительной продукции функционирует прямой сбыт, т.е. существуетрынок «строительная организация – потребитель – заказчик». В условиях рыночныхотношений главным становится работа на заказ, на заранее известный рынок.Выпуск строительной продукции осуществляется в соответствии с портфелемзаказов, заключенными контрактами, подрядами, соглашениями.

Срокистроительства, проектно-сметная документация, технико-экономическиехарактеристики объектов, применяемые конструкции, строительные материалызаранее оговариваются.

Проблемасбыта сводится к соблюдению договорной дисциплины и взаимных обязательств.

Особоенаправление в деятельности строительной организации должны составлять:

· анализ рыночныхусловий хозяйствования;

· разработка путей илиметодов внедрения строительной продукции на определенный сегмент рынка;

· расширение объёмовсбыта строительной продукции.

Многиестроительные организации используют методику «портфельного анализа». Суть ее втом, что определенные виды строительной продукции выступают в качествестратегических единиц бизнеса, а строительная фирма является портфелем такихстратегических единиц.

Рассмотримтри модели «портфельного анализа»:

1. рост рыночной долиопределенного вида строительной продукции;

2. привлекательностьстроительной организации;

3. направлениястратегической политики фирмы.

Модельроста рыночной доли учитывает показатели: темп роста рынка отдельного видастроительной продукции и рыночной доли. Темп расширения рынка сбытахарактеризует цикл жизни строительной продукции, а рыночной доли, повышаетнорму прибыли.

Модельпривлекательности положения на рынке основывается на двух показателях:

1. конкурентоспособностьи положение на рынке строительной продукции;

2. привлекательностьстроительной организации.

Модельнаправлений стратегической политики использует критерии конкурентоспособностистроительной продукции и перспектив развития сферы строительного бизнеса.Критерии конкурентоспособности: доля на рынке, сеть сбыта послепродажноготехнического обслуживания, доступность сырья, стройматериалов, способностьсовершенствовать технологию строительного производства, качество строительнойпродукции.

Организациясобственной сбытовой сети целесообразна лишь при реализации определенных видовстроительной продукции (торговые центры, жилые дома, гаражи) на сегментахрынка, где поддерживается прямой контакт с потребителями-заказчиками.

Непрямойсбыт

Помимораспространенных систем продажи строительной продукции – прямого сбыта(собственная сбытовая сеть), подрядных торгов (конкурсов), практикуется системасбыта через независимых и зависимых посредников – дистрибьюторов, джобберов,агентов, брокеров.

Независимыйпосредник приобретает право собственности на продукцию.

Зависимыйпосредник не приобретает этого права и осуществляет сбыт продукции на основекомиссионного вознаграждения.

Дистрибьюторы – торговые фирмы,закупающие у производителей продукцию на основе контрактных отношений.

Брокерыи агенты – это фирмы или отдельные предприятия, которые осуществляют сбыт продукциина основе комиссионного вознаграждения.

Джобберы – это торговые фирмы, которые скупаютотдельные виды продукции для быстрой перепродажи.

Непрямойсбыт имеет преимущества в определенных ситуациях:

1. внедрение строительнойорганизации на новые рынки сбыта;

2. наличие сильнойконкуренции сбытовым подразделениям фирмы;

3. вытеснение с рынкаконкурирующих фирм;

4. заинтересованностьстроительной организации в обеспечении заказчика-потребителя сопутствующимиуслугами;

5. превратить независимуюсистему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников.

Вконечном счете, в маркетинговой стратегии сбыта необходимо учитывать трифактора:

· виды строительнойпродукции;

· характеры потребителя;

· географическуюпротяженность рынка

Лизинговая сделка включает в себя:

1– заключение договора лизинга;

2– поставка предмета лизинга;

3– оплата поставки предмета лизинга;

4– платеж (арендная плата) за лизинг имущества.

Взаимоотношениямежду участниками лизинговой сделки представлены на схеме (см. Рис. 4.2.1.).

Лизингдает возможность подрядной организации:

1. приобрести необходимоеимущество без значительных капитальных единовременных затрат;

2. частично избежатьпотерь, связанных с моральным износом основного капитала;

3. расходы по лизингуотносятся на себестоимость продукции, а это снижает налогооблагаемую прибыль;

4. в договоре лизингаучитываются особенности деятельности фирмы (цикличность, сезонностьпроизводства);

5. получить кредит вбанке намного сложнее по сравнению с заключением лизингового договора.

Лизинговаядеятельность получила свое развитие в Узбекистане. Утвержден рядзаконодательных и нормативных актов, регулирующих лизинговые операции,создаются финансово-экономические условия для лизинговой деятельности встроительстве.

/>

Рисунок 4.2 – Схема осуществления лизинга жилья

5. Виды стратегий маркетинга в строительстве

Позициюна рынке строительной продукции важно не только завоевать, но удерживать, а повозможности – и постоянно укреплять. Из множества факторов, обусловливающихпозицию товара на рынке, примем во внимание четыре: цену товара Ц, объем продажQ, прибыль от реализации П и уровень конкуренции К. Использовавперечисленные факторы в качестве системы координат, можно описать основныестратегии завоевания и удержания рыночной позиции:

1)выделяют виды конкурентного позиционирования, который описывает взаимосвязьмежду уровнем конкуренции и ценой. Обычно чем выше уровень конкуренции, темниже Цена, и наоборот. Поэтому, разрабатывая стратегию завоевания рыночнойпозиции, необходимо ясно видеть свои конкурентные преимущества и умелоиспользовать их. Тогда возможна максимизация цены и снижение уровняконкуренции.

2)выделяют виды стратегии позиционирования на основе доминирования на рынке засчет наращивания объема продаж, что описано кривой изменения объема продаж илиграфиком эластичности спроса на строительную продукции по цене.Позиционирование на основе ценовой конкуренции далеко не всегда приемлемо длястроительной продукции. Оно может быть успешно применено в массовом (скажем,жилищном) строительстве, по малоприменимо при возведении уникальных объектов.Правда, в том случае, когда инвесторы принимают решения по уникальным объектампутем проведения конкурсов проектов, фактор цены оказывает немалое влияние наинвестиционные предпочтения.

3)выделяют виды стратегии позиционирования на основе изменения конкурентоспособностипродукции. Нетрудно заметить, что по мере усиления конкуренции на рынкеприбыльность продаж надает, и наоборот. Для любой строительной организацииверхним уровнем ценовых притязаний в конкурентной среде является максимизацияприбыли определенной степени конкуренции на данном сегменте рынка продукции.Нижней границей цены (если не принимать в расчет тактику демпинговогоценообразования) является отсутствие продаж, когда дальнейшая конкуренция наоснове минимума.

4)выделяют виды стратегического позиционирования на основе оптимизации прибыли отпродаж. Оптимальной признается прибыль, при которой позиция на рынке являетсяустойчивой, прибыльность – достаточной (не только для удовлетворения текущихнужд, но и для накопления), а общая масса прибыли увеличивается по мере ростаобъема продаж. Достичь оптимума на данном графике практически сложно. Можнолишь приближаться к нему, но при обязательном условии минимизации потерь(сокращения объема недополученных расходов).

Логическипроцесс рыночного позиционирования можно представить как переход от оценкирыночных возможностей строительной организации к анализу позиций ее продукциина рынке, а затем к выявлению и занятию рыночной ниши. Оценка объема продаж характеризуетстепень устойчивости занятой позиции, оценка уровня цен дает возможностьанализировать эффективность позиционирования.

Всестороннийанализ рыночной позиции позволяет разработать достаточно реалистичную рыночнуюстратегию фирмы. Из всех возможных стратегий мы привели три:

1)стратегию удержания, суть которой сводится к сохранению завоеванной ранеерыночной позиции;

2)стратегию освоения, которая рекомендуется тогда, когда фирма имеет необходимыепредпосылки для укрепления и расширения рыночной позиции своей продукции;

3)стратегию проникновения, использовать которую можно, когда фирма выводит товарна рынок и пытается занять выгодную для себя рыночную позицию. Практическойреализацией принятой стратегии является занятие (освоение) строительнойорганизацией своей рыночной ниши.

Возможныетактические приемы рыночного позиционирования включают:

–позиционирование путем расширения круга потенциальных покупателей данного видастроительной продукции (например, предоставление жилья с оплатой в рассрочку,выпуск жилищных сертификатов и т.п.);

–позиционирование за счет повышения престижности товара (например, использованиев строительстве жилья прогрессивных архитектурных решений, выбор экологическибезопасных зон проживания и т.п.);

–позиционирование, базирующееся на учете слабых и сильных сторон конкурентов(слабости использовать с выгодой для себя, а сильные стороны по возможностиобходить).

Описатьвсе хитросплетения сегментирования рынка и позиционирования товара простоневозможно. В дальнейшем мы попытаемся показать, как влияют на сегментированиеи позиционирование товарная и ценовая политики строительной организации и какэти политики формируются под воздействием названных процессов.

Позиционированиестроительной продукции на целевом сегменте рынка – это процесс обеспеченияданной продукции и строительной организации наибольших покупательскихпредпочтений. По опыту маркетинга строительства можно говорить о реальном иоценочном позиционировании. Реальным оно является в том случае, когдаретроспективный анализ продаж, доли сегментов рынка позволяет строительнойорганизации установить положение своего товара на рынке а прошлом. Оценочнымоно будет тогда, когда строится прогноз возможной позиции продукции па рынке вбудущем, т. с. когда разрабатываются планы маркетинга.

Факторами,определяющими позицию строительной продукции на рынке, являются: цена,качество, имидж товара и фирмы, производительность (для промышленных объектов),эстетичность и другие показатели, характеризующие товар и фирму. Иначе говоря,рыночная позиция характеризуется следующими составляющими:

–ресурсы, которыми владеет фирма. При прочих равных условиях, чемшире выборресурсов и чем более прогрессивными они являются, тем потенциально легче фирмезанять выгодную позицию на рынке, успешно конкурируя по качеству, цене идругими параметрам товара;

–отношения фирмы с другими участниками рыночного сегмента. Отношенияскладываются по вертикали и горизонтали, они развиваются вширь и вглубь,выступают в форме конкуренции или сотрудничества и т.д. Для успешногопозиционирования товара необходима благоприятная внешняя среда, котораяформируется через совокупность перечисленных отношений;

–знание фирмы о рыночном сегменте и конкурентах. Чем более глубокими ивсесторонними знаниями о нуждах целевых аудиторий и реальных возможностяхконкурентов обладает фирма, тем точнее будет выбрана позиция на рынке и принятаболее эффективная.

–учет времени занятия позиции на рынке. Потерями чреваты как преждевременныйвыход на рынок, так и задержка в занятии рыночной позиции. Расчет временныхпараметров рыночного позиционирования строительной продукции усложняется из-задостаточно большой продолжительности инвестиционного цикла, в течение которогопотребительские предпочтении могут претерпеть существенные изменения.

Вывод

Успешное развитие современного предприятия, основным видомдеятельности которого является выполнение услуг в сфере строительства иремонта, либо поставка строительных материалов, оборудования и инструментов,немыслимо без постоянного мониторинга ситуации на рынке.

Вовремя принятые грамотные управленческие решения, основанные наанализе множества различных факторов, способствуют правильному позиционированиюкомпании на рынке.

Основным источником данных для принятиятаких решений являются маркетинговые исследования.

Это могут быть как общий анализ рынка, либо его определённогосектора, так и целевые исследование проблем и узких мест конкретногопредприятия. В любом случае, маркетинговое исследование позволяет дать чёткиеответы и определить стратегию дальнейшего развития.

Имея на руках готовое маркетинговое исследование по текущимпроблемам предприятия, достаточно просто оценить дальнейшие перспективыкомпании на рынке, разработать бизнес-план и стратегию развития, оценитьпрогнозы продаж.

Помимо прочего, маркетинговые исследования позволяют понять, что вдействительности происходит на рынке, определить реальные продуктовые качествапродвигаемого товара или услуги, получить качественные и количественные оценки.

Исследования в строительстве имеют свои особенности, которыесвязаны со спецификой отрасли в целом. Здесь недостаточно применения обычныхстатистических и вероятностных методов анализа, т. к. очень многиепоказатели зависят от конкретного участника процесса, общей эмоциональнойокраски рынка, потребительских предпочтений.

Технология маркетинговых исследований в строительстве обычноначинается с выявления проблемы, построения гипотезы, сбора информации дляпроверки данной гипотезы. Затем идёт обработка данных и проверка гипотезы,результаты анализируются и интерпретируются, вырабатываются рекомендации иоптимальные пути решения проблемы.

Кроме того, такие маркетинговыеисследования обязательно подразумевают проведение исследования конкурентов иконкретной ниши строительного рынка, в которой работает компания, чтопозволяет, в конечном итоге, отследить политику ценообразования и маркетинговуюстратегию основных конкурентов.

Такие знания незамедлительно дают фору любой строительнойкомпании, ведь помимо того, что она получает доступ к количественным икачественным показателям основных каналов сбыта, используемых конкурентами, веё руки попадают данные об эффективности тех или иных видов рекламы.

А это уже серьёзно. Кто-то учится на своих ошибках, распределяярекламные бюджеты по различным носителям и оценивая отдачу от них напродолжении достаточно длительных сроков, тем самым неэффективно используяоборотные средства и средства на развитие.

А кто-то вкладывает гораздо меньшие суммы в маркетинговыеисследования, обезопасив собственный бизнес на некоторый обозримый срок,работает по эффективному бизнес-плану, разработанному на основании данныхмаркетингового анализа и занят решением вопросов более высокого уровня, как,например, выстраивание правильных логистических цепочек, сокращение издержек наразличных этапах производства и т.п., тем самым постоянно находясь на шагвпереди основных конкурентов.

Главная цель маркетинговых исследований – оптимизациябизнеса и повышение его эффективности.

В строительстве есть много тонкостей, которые достаточно непростовыявить и оптимизировать – это и работа с подрядными организациями, и множествокоммерческих посредников, практически не оказывающих влияния на развитие рынка,но являющихся его активными участниками, и прямые заказы, и индивидуальноестроительство, и множество других факторов, не поддающихся простой оценке.

Задача специалистов маркетинга – глубоко проанализироватьситуацию, подготовить маркетинговое исследование и совместно с управленцамистроительной компании оценить перспективы и подготовить бизнес-план длядальнейшего эффективного развития компании.

Маркетинг строительства мало изучен за рубежом (если судить попереводной литературе) и почти не описан в отечественной экономическойлитературе. Но и при этом мы не претендуем на роль первооткрывателей, ибо лишьпытаемся, по возможности, учесть специфику строительства в рамках обшей теориимаркетинга.

Проще всего заявить, что российская экономика в целом истроительство в частности не готовы к восприятию маркетинга и пропаганда егопреждевременна. Но как немыслим рынок без рыночной ориентации производства, такневозможно представить современный бизнес без маркетинга. Тот, кому не нравитсяэтот термин, может подыскать для себя другой, но от этого суть бизнеса,ориентированного на требования рынка, мало изменится. Просто придется осваиватьрынок эмпирически, открывая для себя «прописные» истины маркетинга методом проби ошибок. Поэтому, чтобы не «изобретать велосипед», лучше воспользоваться чужимнаучно осмысленным опытом в рыночной ориентации производства, получившимдостаточно стройное изложение в концепции маркетинга.

Для нас авторитетами в области маркетинга являются: Теодор Левитт,известный по книге «Глобальная организация рынков» (1983 г.), ФилиппКотлер, книга которого «Основы маркетинга», переведенная в 1990 г. нарусский язык, стала своеобразной «библией» маркетологов, Игорь Анзофф, автор«Корпоративной стратегии», на которого часто ссылаются зарубежные маркетологи,Майкл Портер – специалист по анализу конкурентных сил, чей труд «Международнаяконкуренция» стал доступен большинству отечественных экономистов после егоперевода в 1993 г., и многие другие.

Чтобы не затрагивать самолюбие соотечественников, откажемся отпопытки составить список отечественных маркетологов, а сошлемся лишь на учебник«Маркетинг», явно претендующий на фундаментальность, подготовленный авторскимколлективом под руководством ректора Всероссийского заочногофинансово-экономического института А.Н. Романова. С нашей точки зрения, внем, пожалуй, впервые сделана попытка описать маркетинг строительства вспециальной главе «Маркетинг объектов капитального строительства». Какиллюстрация отраслевой специфики маркетинга она, возможно, и достаточна врамках изучения общей теории маркетинга, но явно грешит чрезмерным обобщением иизлишней абстракцией с точки зрения маркетинга строительства как отраслевойнауки.