Реферат: Жизненный цикл товара сельскохозяйственного предприятия

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Управление и маркетингв АПК»

Жизненный цикл товарасельскохозяйственного предприятия

Содержание

Введение

1. Жизненный цикл товара в системе агромаркетинга

1.1 Стадия внедрения товара на рынок

1.2 Стадия роста

1.3 Стадия зрелости

1.4 Стадия спада

2. Разновидности модели жизненного цикла

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Иcxoдными дaнными дляпpинятия peшeний пpи paзpaбoткe или кoppeктиpoвкe пpoдyктoвoй пoлитики являeтcяaнaлиз жизнeннoгo циклa тoвapa нa pынкe, кoтopый пpeдcтaвляeт coбoй мoдeльpынoчнoй peaкции, oтpaжeннoй в пapaмeтpax вpeмeни и cтoимocтныx пoкaзaтeляx.Знaя зaкoнoмepнocти paзвития жизнeннoгo циклa oтдeльныx гpyпп (видoв) тoвapoв ипpoгнoзы длитeльнocти oтдeльныx eгo фaз, пpeдпpиятиe мoжeт oпpeдeлить мoмeнтнaчaлa НИОКР, зaпycкa в пpoизвoдcтвo и внeдpeния нa pынoк нoвыx издeлий имoдepнизaции cyщecтвyющиx, вpeмя yxoдa c дaннoгo pынкa ycтapeвшиx, нeпoльзyющиxcя cпpocoм издeлий, плaниpoвaть oбъeмы peaлизaции и пpибыли, кaпитaлoвлoжeнийвo вpeмeни. Для oпиcaния жизнeннoгo циклa тoвapa, oтpaжaющeгo эвoлюциюпoтeнциaльнoгo cпpoca, пpибeгaют к мoдeли, oпиcывaющeй S-oбpaзнyю лoгиcтичecкyюкpивyю.

В жизнeннoм циклe тoвapapaзличaют пять ocнoвныx фaз.

· Фaзa внeдpeниянaчинaeтcя c выxoдa тoвapa нa pынoк. Пpи вывeдeнии тoвapa выcoкoй pынoчнoйнoвизны пpeдпpиятиe зaнимaeт мoнoпoльнyю пoзицию нa pынкe. В ocнoвнoм тoвapпpиoбpeтaeтcя пoкyпaтeлями-«нoвaтopaми». Чтoбы oбecпeчить нoвoмyтoвapy «пpopыв», aктивнo иcпoльзyeтcя peклaмa. Пapaллeльнo пyтeмcoздaния cбытoвoй ceти и нapaщивaния пpoизвoдcтвeнныx мoщнocтeй coздaютcяпpeдпocылки для oбecпeчeния нoвым тoвapoм пoтeнциaльныx пoтpeбитeлeй. В oблacтицeнooбpaзoвaния для тoвapoв мaccoвoгo пoтpeбитeльcкoгo cпpoca пpoвoдитcя«пoлитикa низкиx цeн», для пpecтижныx пoтpeбитeльcкиx тoвapoв чaщeпpимeняeтcя «пoлитикa выcoкиx цeн». Тaк кaк в фaзe внeдpeния тoвapaмeдлeннo pacтyщeй выpyчкe пpoтивocтoят выcoкиe зaтpaты в cфepe пpoизвoдcтвa иocвoeния pынкa, пpeдпpиятиe paбoтaeт, кaк пpaвилo, c yбыткaми.

· В фaзe pocтa,кoтopaя вeдeт к дocтижeнию мaкcимaльнoй выpyчки пpeдпpиятиeм, для ycпeшныxтoвapoв нaблюдaeтcя тaк нaзывaeмый «cбытoвoй бyм», xapaктepизyющийcябыcтpым pocтoм oбopoтa. В этoй фaзe нa pынoк выxoдят нoвыe кoнкypeнты. Кпoкyпaтeлям-«нoвaтopaм» дoбaвляютcя «paнниe пocлeдoвaтeли».В этoт пepиoд oбecпeчивaeтcя нaивыcшaя пpибыль. Пepвoнaчaльнaя мoнoпoлиятoвapoв пpeвpaщaeтcя в oлигoпoлию. Еcли нa фaзe внeдpeния кoмпaния пpoвoдилaпoлитикy выcoкиx цeн, тo тeпepь нaчинaeт пpимeнятьcя пoлитикa пpoдyктoвoгoвapьиpoвaния. Пpoдoлжaeт aктивнo иcпoльзoвaтьcя peклaмa.

· В фaзe зpeлocтивыpyчкa oт пpoдaж пpoдoлжaeт pacти, пoкa нe дocтигнeт мaкcимyмa. В тo жe вpeмятeмпы ee пpиpocтa yмeньшaютcя и к кoнцy фaзы зpeлocти дocтигaют нyлeвoйoтмeтки. Пpeдпpиятию пpиxoдитcя coпepничaть c мнoгoчиcлeнными кoнкypeнтaми, yжeocвoившими тoвapный pынoк. Чтoбы oбecпeчить cпpoc co cтopoны вoзpocшeгoкoличecтвa пoтpeбитeлeй, к кoтopым пpиcoeдинилocь «зaпoздaлoeбoльшинcтвo», и oбecпeчить пpoдyктy oтличиe oт тoвapoв-кoнкypeнтoв,кoмпaния пpибeгaeт к пoлитикe диффepeнциaции пpoдyкции. Рeклaмнaя пoлитикaнaпpaвлeнa нa пoддepжaниe cyщecтвyющиx пpeфepeнций и coздaниe нoвыx.

· В фaзe нacыщeниявыpyчкa cнижaeтcя, a тeмп ee pocтa oтpицaтeлeн. Пpибыль тoжe пpoдoлжaeтcнижaтьcя и к кoнцy пepиoдa пpиближaeтcя к нyлю. Мнoгиe пpeдпpинимaтeли-пиoнepыпepeнocят cвoю aктивнocть нa нoвыe pынки. В кaчecтвe пoкyпaтeлeй тoвapaвыcтyпaeт «зaпoздaлoe бoльшинcтвo» и «oтcтaющиe».Пpeдпpиятиe пocтeпeннo пepexoдит oт пoлитики пpoдyктoвoгo вapьиpoвaния идиффepeнциaции к кoнкypeнции кaчecтвa.

· В фaзe cпaдaвыpyчкa cтpeмитeльнo пaдaeт, oбecпeчить пpибыльнocть пpoдyктa cтaнoвитcяпpaктичecки нeвoзмoжнo. Рынoк вoзвpaщaeтcя к oлигoпoльнoй фopмe. Сpeдипoкyпaтeлeй пpeoблaдaют «oтcтaющиe». Зaтpaты нa peклaмy пocтeпeннocoкpaщaютcя. В тo жe вpeмя цeны чacтo пoвышaют из-зa низкoй цeнoвoйэлacтичнocти cпpoca, a тaкжe для coкpaщeния yбыткoв.

1.Жизненный цикл товара в системе агромаркетинга

Вмаркетинге важное значение имеет анализ жизненного цикла товара — периодвремени, в течение которого товар последовательно проходит ряд стадий:внедрение, рост, зрелость и спад (рис. 1).

В связис этим требуют изучения следующие факты.

1.Изменения вобъемах продаж и получаемой прибыли на каждой стадии цикла.

2.Особенностистратегии на каждой стадии цикла в области товарной, финансовой, управленческойполитики.

3.Изменение кривойжизненного цикла товара в зависимости от среды, жизнедеятельности, различий вовремени при переходе от одной стадии к другой.

В сфересельскохозяйственного производства постоянно появляются новые товары, однаколишь некоторые из них приносят производителям значительные прибыли. Товар всистеме агромаркетинга имеет свой жизненный цикл, характеризуемый различнымиколебаниями объема продаж, которые можно представить в виде кривой (рис. 1).

Жизненный цикл каждоготовара имеет свои характеристики.

Так, появление новоготовара связано с преодолением сложившихся стереотипов в представлениипокупателей, предпочитающих уже известный им товар. В этих случаях с помощьюрекламы можно повысить осведомленность покупателей о новых товарах на рынках.Все это увеличивает время нахождения товара на стадии внедрения.

 1.1 Стадия внедрения товара нарынок

Стадия внедрениятовара на рынок начинаетсяс момента поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рыноктребует времени, и сбыт в этот период обычно возрастает медленно.

Хорошоизвестным товарам, таким как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок,пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста.Медленный рост на стадии внедрения можно объяснить недостаточно активнымрасширением производственных мощностей на этой стадии, техническими проблемами,временным интервалом, необходимым для доведения товара до потребителей,особенно при налаживании распределения через розничные торговые точки,нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях сдорогостоящими товарами рост сбыта сдерживается и незначительным числомпокупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

/>

Рис. 1. Стадии жизненного цикла товара

Настадии внедрения фирма либо несет убытки, либо прибыль очень невелика из-занезначительных продаж и высоких расходов на организацию распределения товара,стимулирование его сбыта. Производителей на этой стадии немного, они выпускаюттолько основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию егомодификаций. Фирмы фокусируют усилия по сбыту на потребителях, наиболееподготовленных к совершению покупки. Как правило, это группы с высоким уровнемдоходов.

Продолжительность стадиивнедрения в значительной мере зависит от цены товара, расходов на стимулированиесбыта, системы распределения и качества товара. В зависимости от цены товара ирасходов на стимулирование сбыта на стадии внедрения можно использовать различныеагромаркетинговые стратегии: интенсивный агромаркетинг при высокой цене натовар; пассивный агромаркетинг при низкой цене и незначительных затратах настимулирование сбыта; широкое проникновение при установлении низкой цены ивысоком уровне затрат на стимулирование; выборочное проникновение при выходе нарынок нового товара с высокой ценой, при низком уровне затрат на стимулирование(рис. 2).

/>

Рис. 2. Стратегииагромаркетинга на стадии внедрения нового товара

 1.2 Стадия роста

Еслиновинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно возрастать.Первые покупатели будут продолжать приобретать товар. Их примеру последуютдругие потребители, особенно если они слышали благоприятные отзывы о товаре. Нарынке появляются конкуренты, привлеченные открывающимися возможностями. Онибудут предлагать товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Ростконкурентов приведет к резкому росту продаж, чтобы насытить товаром каналыраспределения.

Ценыостаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затратыфирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегкаувеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информироватьпублику о товаре.

Прибыльна этом этапе растет, поскольку издержки на стимулирование сбыта распределяютсяна больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Длятого чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма можетиспользовать несколько стратегических подходов:

повыситькачество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее модификации;

проникнутьв новые сегменты рынка;

использоватьновые каналы распределения;

переориентироватьчасть рекламы с задач распространения осведомленности о товаре на задачистимулирования его приобретения;

своевременноснизить цены для привлечения дополнительных потребителей.

Прибегаяк таким стратегиям, фирма укрепляет свое конкурентное положение.

На стадии ростарынокхарактеризуется поступлением новых товаров конкурентов, стремящихся овладетьновыми сегментами рынка. В этот период цены несколько снижаются в связи сувеличением спроса, объем реализации резко возрастает. Для поддержания продажпредприятие стремится улучшить качество товара, освоить новые каналы сбыта,усилить рекламное воздействие на покупателей и снизить цены на товар. Все этонаправлено на расширение рынка и повышение конкурентоспособности товара.

Вместе с тем с улучшениемкачества товара возрастают и затраты, которые не позволяют получитьмаксимальный объем прибыли.

 1.3 Стадия зрелости

Вкакой-то момент рост сбыта товаразамедляется — начинается этап зрелости. По времени этот этап обычно длиннеепредыдущих. Он ставит сложные задачи перед маркетинговой службой. Большинствотоваров на рынке находится как раз на стадии зрелости.

Замедлениетемпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасынепроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чащеприбегают к продажам по сниженным ценам. Растет реклама, увеличивается числольготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут затраты на созданиеулучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибыли. Наиболее слабыеконкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаютсятолько сильные соперники.

Маркетологдолжен не просто защищать свое изделие. Как известно, лучшая оборона — этонападение, поэтому необходимо постоянно искать способы модификации рынка,товара и комплекса маркетинга.

Модификациярынка означает, чтомаркетолог ищет новых пользователей товара и новые сегменты рынка. Одновременноон стремится найти способы стимулирования более интенсивного потребления товараимеющимися клиентами.

Модификациятовара, егохарактеристик: уровня качества, свойств или внешнего оформления — необходима,чтобы привлечь новых пользователей.

Цельстратегии улучшения качества — совершенствование функциональных характеристиктовара: его долговечности, надежности, скорости, вкуса и т. д. Этот подходэффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верятв возможность улучшения качества и достаточно большое их число хочет получитьтовар улучшенного качества.

Стратегияулучшения свойств товара имеет целью придать ему новые свойства, делающие егоболее универсальным, безопасным и удобным. Стратегию улучшения свойств успешноприменяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратови т. д.

Задачастратегии улучшения внешнего оформления — сделать товар более привлекательным.Так, для привлечения покупателей автомобильные фирмы периодически меняютвнешнее оформление своих моделей.

Модификациякомплекса маркетинга —изменение одного или нескольких его элементов. Для привлечения новыхпокупателей и переманивания клиентов конкурентов можно снизить цену. Можнопопытаться провести более действенную рекламную кампанию.

Можноприбегнуть к активным приемам стимулирования сбыта — заключение льготных сделокс продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены,распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоватьсяболее емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазиновактивного сбыта, особенно если эти каналы переживают период роста. Также можнопредложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

На стадии зрелости намечаетсязамедление роста продаж, а управление агромаркетингом может быть разделено нафазы растущей, стабильной и снижающейся зрелости.

На стадии растущейзрелости продолжается некоторый рост объема продаж, поскольку спрособеспечивается постоянными и новыми покупателями.

На стадии стабильнойзрелости объем продаж не изменяется, что обеспечивается повторными покупкамитоваров взамен уже использованных.

Стадия снижающейсязрелости характеризуется снижением объема продаж, поскольку часть покупателеймогут приобретать товары других производителей.

В целом на стадиизрелости при возрастающей конкуренции наблюдается снижение темпов объемапродаж, что создает избыточные производственные мощности. На рынке остаютсянаиболее сильные конкуренты. На этой стадии могут быть использованы стратегиимодификации рынка, модификации товара и модификации агромаркетинговых средств.

Стратегия модификациирынка направлена на поиск новых рынков или сегментов рынка применительно кконкретному товару, изыскание новых способов использования товаров постояннымиклиентами и изменение положения товара на рынке с целью увеличения объемапродаж.

Стратегия модификациитовара предусматривает изменение некоторых свойств товаров для привлечениядополнительных покупателей и увеличения сбыта постоянным покупателям.Модернизация товара способствует его повторному внедрению на рынок.

Могут быть такжеприменены меры по улучшению оформления товара, его упаковки и др. Однакомодернизация может быть проведена и конкурентами.

Стратегия модификацииагромаркетинговых средств может быть направлена на снижение цен с цельюпривлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка. Маркетинговыесредства могут быть направлены на повышение уровня продаж путем стимулированияторговых агентов, предоставления дополнительных скидок, организации конкурсов идр.

 1.4 Стадия спада

Стадияспада может протекатьмедленно или стремительно. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а можетопуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падениесбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии,изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороныотечественных и зарубежных товаропроизводителей. По мере падения сбыта иприбыли некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортименттоварного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименееэффективных торговых каналов, еще больше снизить цены.

Сохранениев номенклатуре товара, вступившего в стадию спада, может оказаться для фирмычрезвычайно накладным. Это может отнимать слишком много времени у руководства.К тому же такой товар часто требует корректировки цен и переоценкитоварно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требуетрекламы, внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучшенаправить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам фактпадения спроса может вызвать у потребителей недоумение по отношению кфирме-производителю в целом. Но еще более значительные неприятности могутожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, товарымешают началу энергичных поисков их замены. В результате фирма довольствуетсякомплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашнимкормильцам» и слишком маленькая — «кормильцам завтрашним». Это подрываетрентабельность предприятия, ослабляет его позиции на перспективу.

Необходимовыявлять товары, вступившие в стадию спада, посредством регулярного анализапоказателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношениикаждого из них руководство должно принять решение либо о продолжении выпуска,либо о «пожинании плодов», либо об исключении из номенклатуры. Решение опродолжении выпуска товаров в стадии спада может быть принято в надежде, чтоконкуренты уйдут из данного сектора. Может быть принято решение, что пора«пожинать плоды», то есть резко сократить любые издержки на товары в надежде нато, что сбыт еще продержится некоторое время на приемлемом уровне. В случаеуспеха стратегия «пожинания плодов» обеспечит фирме кратковременный рост прибыли.Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры,продав его другой фирме или просто прекратив его производство.

На стадии спадабольшинствотоваров перестают интересовать потребителей, и количество этих товаров на рынкезначительно сокращается. Некоторые фирмы стремятся модифицировать товар на этойстадии, однако высокие издержки производства этих товаров могут оказать влияниена показатели прибыли и увеличения устаревших товарных запасов. Поэтомупредприятие сокращает расходы на агромаркетинговые мероприятия, что приводит,как правило, к снятию товара с производства.

2.Разновидности модели жизненного цикла

Описаннаятрадиционно форма кривой жизненною цикла не является единственно возможной. У разныхтоваров в зависимости от их индивидуальных свойств она может выглядетьнесколько иначе. Можно Назвать несколько модификаций модели (рис. 3).

Классическаяформа: выйдя на стадиюзрелости, товар остается на ней очень долго, и в обозримой перепеките ничто непредвещает спада (примеры— рубашка, брюки, платье; стол, стул, шкаф,хлеб, сыр, сметана и многое другое).

«Бум»довольно быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения. с последующейдлительной зрелостью и. возможно, спадом. Такое бывает, когда товар востребованрынком, котла потребитель к нему готов и ожидает с нетерпением. Именно так всвое время ворвался на рынок железнодорожный транспорт.

«Ступенчатыйрост»: начавшаяся былозрелость прерывается появлением новых характеристик товара или открытиемвозможности его применения в новой сфере, и начинается новый рост. Такое можетповторяться неоднократно. Возможен и такой вариант, как ускорение темпов еще незавершившеюся роста: так произошло с персональными компьютерами с появлениемИнтернета.

«Увлечение»:быстрый рост, почтиминовавшим стадию внедрения, и практически мгновенно наступивший спад. Примерыздесь трудно приводить, поскольку подобные товары быстро сбываются; можнонапомнить линзы для телевизоров с маленьким экраном, услуги по заправке шариковыхстержней, видеосалоны: очень часто именно так ведут себя модные товары,зрелость которых тем короче, чем экстравагантнее мода.

«Бабьелето» в отличие отпредыдущей модели спад заканчивайся не исчезновением с рынка, а переходом кочень длительному (истина классического) стабильному существованию, но науровне продаж более низком, чем на момент пика.

«Ступенчатыйспад» аналогичен«ступенчатому росту» и вместе с тем связан с «бабьим летом»; после временнойстабилизации может начаться новое падение.

«Возобновление»:как после «увлечения», так и после обычного традиционного спада товар, казалосьбы, исчезнувший с рынка, может вновь на нем появиться. Обычно это происходитетоварами, жизненный цикл которых подвержен влиянию не столько экономических итем более технических факторов, сколько моды, — с одеждой, прическами, танцами.

«Сезонная»форма имеет много общегос предыдущей, но отличается неоднократностью, предсказуемой периодичностью ичаще всего далеким от нулевого уровнем продаж даже в периоды спадов. Сезонностьбывает связана и с объективными факторами, имеющими строго определенную частотуколебаний, — например, со сменой времен гола, и с модой — например, мини-юбки;последние интересны тем, что их появление в середине 1960-х годов можно былорассматривать как «возобновление» далекой моды 1920-х, но после этого их рынокприобрел сезонный характep. Эта разновидность имеет много общего и склассической моделью.

«Провал»:товар не оправдалвозлагавшихся ни него производителями надежд и, не выйдя из стадии внедрения,исчез с рынка. Здесь примеры приводить еще труднее, чем в случае с«увлечением», однако можно вспомнить цветную пленку для экранов черно-белыхтелевизоров или видеотелефон.

/>

/>

Рис.3. Разновидности моделей жизненногоцикла

Этотперечень ни в коем случае не является полным. Изучая историю товаров, можновыделить много иных форм — и дополнительных, и переходных. Формируя рыночнуюстратегию, полезно задуматься, какой тип жизненного цикла наиболее вероятен дляданного товара, и поступать в соответствии с этим.

Заключение

Жизненный цикл товара(ЖЦТ) — базовый параметр стратегии комплексного продукта, определяющий процессыпланирования ассортимента продукции и политику его обновления. Представляетсобой последовательность фаз жизни товара на рынке: внедрение, развитие рынка,зрелость, спад. На разных стадиях используются различные инструментымаркетинга. При этом преследуются цели:

а) сократить срокивнедрения товара на рынок;

б) «растянуть» периодыразвития и зрелости;

в) своевременно снятьтовар с производства, заранее подготовив ему замену.

Списоклитературы

1.  Маркетинг /А.В. Пошатаев, М.В. Москалев, Е.И.Семенова и др.; Под ред. А. В. Пошатаева. — М.: КолосС, 2005. — с: ил.

2.  Маркетинг в отраслях и сферахдеятельности: Учеб.пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. — М.: Вузовскийучебник, 2007. — 272 с.

3.  Маркетинг: общий курс: учеб. пособиедля студентов вузов, обучающихся но направлению 521600 «Экономика» / под ред.Н.Я. Камюжновой, А.Я. Якобсона. — М: Изд-во Омега-Л. 2006. — 476 с.: ил., табл.

4.  Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. длястудентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А.П. Панкрухин;Гильдия маркетологов. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.