Реферат: Достоинства и недостатки Product Placement в российской киноиндустрии

Оглавление

Введение

1. Product Placement в киноиндустрии

1.1 История развития

1.2 Россия и Product Placement

2. ВидыProduct Placement

3. Практическое применение Product Placement

Заключение

Содержание

Приложение


Введение

Реклама была, есть иостается одним из самых эффективных способов продвижения товара. Но с течениемвремени прямая реклама все менее эффективна – и маркетологи этого не отрицают.Другое дело — скрытое воздействие на потребителей, когда те даже неподозревают, что ими манипулируют.

Известно, что еще до революциироссийский купец Петр Смирнов инкогнито заходил в рестораны и заказывал «самуюлучшую водку»- разумеется, собственного производства. Если ему отвечали, чтотакой марки не знают, он громко возмущался и уходил, даже не притронувшись кеде. И на следующий день «Смирновская» появлялась в меню ресторана. Это былсвоеобразный рекламный прием. В истории рекламы таких случаев известно большоеколичество. [1; с. 15]

Серия американскихисследований показала, что зрителя раздражает, когда он не может четкоразглядеть названия самолета, на котором летит супергерой, или марку часов, скоторыми он не расстается ни днем, ни ночью, ни в бассейне. Массовому зрителюнадоела чрезмерная художественная условность, и еще больше ему надоелиназидательные, перегруженные объявлениями рекламные ролики.

Из этих предпосылок иобразовался product placement. Product Placement как вид рекламы началформироваться более 70 лет назад. Но предпосылки его появления можно обнаружитьв более ранней истории человечества, еще до возникновения товарно-денежныхотношений.

Известен факт, что в 40-хгодах прошлого века знаменитая фирма «Де Бирс» имела договор самериканскими студиями, согласно которому в фильмы искусственно внедрялисьсцены, где голливудские красавицы либо расхаживали в бриллиантовых украшениях,либо вслух мечтали о них (в зависимости от материального положения персонажа).Product Placement неоднократно применяли и другие производители брендов.

Цель представленнойработы заключается в том, что бы проследить развитие, выявить достоинства инедостатки Product Placement в российском кино.


1.Product Placement в киноиндустрии

 

1.1 история развития

Product Placement какфеномен киноиндустрии возник в 30-х годах ХХ столетия. В США появлениеконцепции РР в кино относится к периоду, когда в рамках государственнойкампании по охране здоровья был создан персонаж «Popeye The Sailor».

Персонаж моряка Папая былсоздан в 1929 году. История умалчивает, что появилось первым — сам Папай илиидея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образажизни американцев, но достоверно известно, что после появления этогомультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всейтерритории США.

Как этого достигли?Поедая шпинат, герой стал обладать невероятной силой, благодаря чему он победилсвоего противника и завоевал сердце любимой девушки, красавицы Оливы Ойл (впереводе — «оливковое масло»). После вечных неудач Папай где-то всередине серии «заправляется» банкой консервированного шпината, послечего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто — вечным соперником искры изглаз.

Однако Product Placementсмог развиться в полноценную, самостоятельную индустрию только к 80-м годам, ак началу 90-х уже все крупнейшие западные киностудии организовали отделы,специализирующиеся исключительно на Product Placementе. Идею Product Placementс успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи.

Даже не просто продолжил,а поднял на качественно новый уровень.

Начав работу с рекламыводки и автомобилей в «Dr. No» 1962 года, он умудрился грамотновписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина имолочную компанию, а также массу других брендов (посмотрите повнимательней«Living Daylights» с Тимоти Далтоном). Примечательно, что информацияо Брокколи редко встречается в американских источниках. То ли потому, чтоамериканцы кроме своего кино более никакого не признают, то ли потому чторевнуют к успехам своего европейского коллеги.

Конечно, ProductPlacement появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но бондовскуюэпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого вида рекламы. [16;с. 123]

Неизвестно, что большевдохновило команду со знаменитым Стивеном Спилбергом во главе — моряк Папай,Джеймс Бонд или еще что-нибудь. В его фильме «Инопланетянин» (E.T.)1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильмедети приготовили по своему рецепту «сладкую пиццу», и E.T. передтаким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошлив «меню мечты» американских детей как неизменный атрибут. Продажипроизводителя взлетели на 65% (по другим источникам — на 70%).

Говорят, фирма Mars,производитель M&M`s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия вфильме они отказалась.

Этот просто оглушительныйуспех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по ProductPlacement, а производителей брендов — на организацию аналогичных отделов уже усебя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя,сейчас только при Голливуде их более 200. А сам «Инопланетянин»символизирует начало третьего этапа развития Product Placement — этапа, когдаон был признан всеми сторонами кинопроцесса — рекламодателями продюсерами,специалистами по маркетингу и прессой.

После«Инопланетянина» теорией Product Placement всерьез занялась рекламнаянаука. В качестве предмета для размещения в фильме теперь фигурируют не толькопродукты, но и услуги, политические идеи и даже страны. Появились основныепринципы размещения продукта в фильме, классификация Product Placement на видыи типы, методы продвижения продукта или услуги по системе «реклама фильма- реклама продукта» (кросс-промоушн) и многое другое.

Затем размещениепродуктов в художественных фильмах, или Product Placement, получил повсеместноепризнание как жизнеспособное и крайне эффективное средство продвижения товаров.С тех пор интерес к этой рекламной технологии растет как со стороны теоретиков,так и профессионалов-маркетологов и представителей средств массовой информации.

Практически все крупные киностудииорганизовали специальные отделы, в чьем ведении находятся вопросы продактплейсмент. С тех пор размещение продуктов в художественных фильмахзарекомендовало себя как чрезвычайно эффективное средство продвижения товаров,постоянно привлекающее внимание корпоративных маркетологов, ученых и средствмассовой информации.

 1.2Россия и Product Placement

Вот смотришь современныйфильм или сериал, к примеру… И зачастую непонятно, что там главнее — судьбаглавных героев или продвижение известных марок и брэндов. Фильмы превращаются вдвухчасовые ролики, напичканные скрытой рекламой. Называется это по-модному:продакт плэйсмент. Хотя большинство зрителей это иначе как безобразием неназывают! У привыкшего к чистому искусству кино отечественного киноманарекламные крупные кадры мобильных телефонов, банок с кофе и бутылок с водкойвызывают отвращение.

Но самые внимательныенет-нет да и вспомнят: где-то что-то подобное я уже видел. Ведь навязчиваяреклама появилась еще в советском кинематографе!

С одной стороны, МинздравСССР неустанно предупреждал о вреде пагубной привычки, а с другой — в советскихфильмах герои дымили как паровозы и при этом еще и учили публику: что куритьпрестижно, а что — нет. Например, в комедии «Спортлото-82» глава жуликов СанСаныч эффектно достает из пачки «Мальборо» сигарету, а в ответ на репликукомпаньона Степы: «Сан Саныч! Закурить не найдется?» — тут же протягивает емупачку «Примы». Скажете, случайность? [15; с. 14]

В «Служебном романе»прибывший на новое место работы Самохвалов со словами: «Какую гадость выкурите!» — вручает секретарше блок импортных сигарет. В следующей сцене она ужехвастается по телефону: «Угадай, что я сейчас курю? «Мальборо»! Но этого мало — спустя пять минут табачная компания наносит второй удар. Самохвалов угощаетдруга Новосельцева сигаретой: «Ну что ты куришь? Ну? «Мальборо»!» Сними ЭльдарРязанов такое сегодня, он ни за что не смог бы убедить продюсеров, что неположил втихаря деньги от табачников в карман, а зрителей — что это не тотсамый product placement.

Скажете, все это былонеобходимо, чтобы показать характер героев? А как быть тогда со сценой в другойклассической советской комедии?

В фильме «Иван Васильевичменяет профессию» Жорж Милославский на пиру у Ивана Грозного поет песню«Разговор со счастьем». И целый куплет про «все на свете было не зря» онисполняет, сжимая в руке пачку заморских сигарет. Это тоже чтобы подчеркнутьхарактер? Сегодня за подобное «подчеркивание» компании «Филипп Морис» пришлосьбы выложить кругленькую сумму.

Правда, в «Берегисьавтомобиля» Рязанов вернул отечественным табачным компаниям все долги. Сигареты«Друг», которые любил положительный Деточкин, прозвучали с экрана раз десять.Вполне достаточно, чтобы зрители тоже успели их полюбить.

Рекламировать в нашейстране водку вроде бы бессмысленно. Но в фильме «Иван Васильевич меняетпрофессию» Шурик с нажимом предлагает Ивану Грозному конкретный сорт:«Анисовой», к сожалению, нет. «Столичная»!» Тем самым подтверждая, что, каквыразились бы современные маркетологи, данный брэнд относится кпремиум-сегменту. Не стыдно и царю предложить.

В целиком построенной наупотреблении алкоголя «Иронии судьбы» грех было обойтись без скрытой рекламыотечественных горячительных и прохладительных напитков. На столах у героеврегулярно стоит «Советское шампанское».

Еще более показательнаясцена у Георгия Данелия в «Мимино»:

— Валик-джан! У нас вДилижане в кухне открываешь простой кран — вода течет, второе место занимает вмире.

— А первое — в Ереване,да?

— Не-е! В Сан-Франциско!

— А «Боржом»?!!! Сначалаподумай — потом говори!

Да что там народныекомедии! Эта зараза проникла даже в святая святых — детские мультфильмы. В 14-йсерии «Ну, погоди!» Волк приходит к Зайцу налаживать отношения с бутылкой«Сидра». Этикетку показали во весь экран!

На самом деле уже вдалекие советские времена оставшиеся неизвестными рекламщики понимали, что надоработать не ковровым бомбометанием, а по целевой аудитории. Например, в«Приключениях Электроника» недвусмысленно рекламировались и мотоцикл «Ява»(мечта любого подростка!) у лихого парня Ури, и мопед «Верховина-4» (какоймальчишка бы отказался?).

Наши киношники внеслисвою лепту в продвижение отечественного автопрома. Машину ниже «Волги» Деточкинв «Берегись автомобиля» угонять не желал: прибалтийские жулики ничего, кромеэтого авто, не покупали, тем самым подчеркивая ее, как сейчас сказали бы,статусность. Хотя, понятное дело, в рекламе «Волга» не нуждалась — чтобы купитьэту машину, советские граждане записывались в очередь на несколько лет.

В «Бриллиантовой руке»шеф контрабандистов произносит в ресторане прочувствованную речь: «Наполагающуюся мне по закону премию я по совету друзей решил приобрестиавтомашину «Москвич»! Новая модель!» Чем не реклама? Тем более что ближе кконцу в кадре появляется и сам автомобильчик.

Но были и целые фильмы,сделанные ради рекламы всей страны. Совместный российско-итальянский«Невероятные приключения итальянцев в России» на протяжении более чем полуторачасов расхваливал достижения Советского Союза и красоты Москвы и Ленинграда.Герои долго бегали среди открыточных видов соборов Василия Блаженного иКазанского, и все это перемежалось репликами Андрея Миронова вроде «Перед вами- Невский проспект, центральная магистраль города...» Немало места в картинебыло отведено и отечественным авто. «Жигули» и «Москвич» чего только в«Итальянцах» не выделывали: и по воздуху летали, и под водой плавали. Но приэтом демонстрировали чудеса управляемости и изысканность линий. Предполагалось,что западный зритель оценит их по достоинству.

В киноленте «БроненосецПотемкин», при создании которой Эйзенштейн вручную раскрасил красный флаг напленке фильма – это был продакт плэйсмент коммунистических ценностей.

Но большинство склоняетсяк тому, что вряд ли это можно назвать продакт плэйсмент в чистом виде. Ведь вто время в кино не пропагандировалось общество потребления. А воспевалисьдобрые душевные качества и героизм, обусловленные единственно правильнойсоветской идеологией. Для такого рода концепции подходил больше бутафорскийреквизит, который никак не мог отвлечь зрителя от главной идеи. Строго говоря,никакие продукты и бренды вообще не выделялись как отдельные объекты, а входилив общую советскую индустрию производства.

В тех же случаях, когда всоветском кино мы отчетливо видим бренды мирового уровня, то, во-первых, ониточно никем не оплачены, а во-вторых, имеют весьма сомнительное значение вфильме.

В России свое развитиепродакт плэйсмент получил с выходом на экраны фильма Рогожкина «Особенности национальнойохоты», включая все его последующие серии. Именно там впервые появилисьпродукты – водка «Урожай», внедорожник Kia Sportage, пивоRed Bulls, сигареты«Петр I», которые были оплачены рекламодателями.

Следующим фильмом, гдепоявился продакт плэйсмент, стала кинолента «Любить по-русски – 3», в которомгерои приобретали холодильник Bosh, — сказал RBC daily представитель компанииTvin Product Placement Павел Швайковский. – У этой рекламной акции былаконкретная цель – разрушить стереотип, будто холодильники иностранногопроизводства могут позволить себе только обеспеченные люди. Поэтому в фильмепоказывали, что этот холодильник стоит не дороже прочих, герои покупали его длядеревенского дома».

 Сейчас российский рынокпродакт плэйсмента начинает расширяться, появляются агентства непосредственнозанимающиеся данным направлением деятельности и предоставляющиепрофессиональные услуги. Российские компании делают ставку на сериалы, а не наполнометражные ленты. Это связано с еще недостаточным знакомством российскихзаказчиков с данным сегментом маркетинговой политики. В сериале «День рожденияБуржуя – 2» рекламировалась продукция компании Whiskas и Catsan, в «Каменской –2» — система идентификации человека по сетчатке глаза компании LG.

Фильм Егора Кончаловского«Антикиллер -2» по данным агентства Product Placement продажи водки Nemiroffувеличились в 4 раза. Помимо данной марки в фильме также присутствует компанияпо производству сотовых телефонов Panasonic. Это позволило компании достигнутьне только повышения продаж, но и сформировать положительный имидж. Посколькуосновной идеей фильма была тема – борьбы с терроризмом. К тому же действиекартины происходило в — 2006 году, что позиционировало продукцию компанииPanasonic как достаточно продвинутую. После выхода этой картины на экран доходыот продажи этой модели мобильного телефоны возросли в 3 раза.

При просмотре современныхфильмов возникает ощущение, что смотришь не фильм, а рекламный ролик поукреплению и продвижению той или иной торговой марки.

Одним изсамых запоминающихся российских фильмов с product placement был «Ночной Дозор»режиссера Тимура Бекмамбетова. Фильм изобиловал Продакт Плейсмент, зачастую вущерб стройному ходу сюжета. В нем поучаствовали и Рамблер, и Нескафе и МТС идругие марки (прим. ред. — стоит также упомянуть фильм «Эволюция»,который можно назвать шедевром по откровенности скрытой рекламы, рекламировалсяшампунь Head & Shoulders ).

Платон

По сути —пара фраз на прошлогодний «Глянец», но посмотрибельнее.

Как иожидалось, «Платон» содержит в себе полный набор плебейских фетишей — отнового «Форда Фокуса» до сумки Louis Vuitton.

Вфильме засветились:

Nokia,MacBook, BMW, Infinity, ViewSonic, Сок Я, Paul Smith, Chivas Regal, Adidas,Hugo Boss, Mercedes, Renault Logan, Ford Focus, Energy Radio, Juicy Couture,Louis Vuitton, Sony, Канал VH1, Куда.ру, шоколад Алёнка), Chrysler cruiser,Mazeratti,

Apple гнётсвою линию и продолжает выкупать рекламные места в молодёжномкинце. Герой Воли хранит архивы «лохматого золота» в чёрненьком MacBook.Внедрение грубовато, так как кроме ставшего уже классикой яблока на акрышке в кадр несколько раз проскальзывала надпись MacBook.

В некоторыхэпизодах Платон выглядит как ходячий манекен Paul Smith. НеискушённыйРоссийский потребитель пока умеет идентифицировать одежду только по бирочкам.

Контекстуальныевнедрения вполне себе ничего — в машине играет Energy Radio, телевизор в барепоказывает VH1, девочки фоткаются на мыльницу Sony.

Nokia N73 —всё бы ничего, но эпизод с наглядной демонстрацией видеофона — откровенныйперебор.

Отдельногоупоминания заслуживают BMW и Hugo Boss

По сюжету 2горячих дагестанских парня приезжают в Москву наказать нехорошего человека.Разгуливая по центру столицы в спорт. костюмах Adidas, они вступают вперепалку с водителем чёрной пятёрки BMW (тоже кавказцем,естественно) . После недолгих разбирательств выяснилось, что наши герои иводитель BMW выросли в одном ауле. Новый друг предупредил парней, что в спорт.костюмах по Москве ходить как-то не очень принято и надо бы приличноодеться … в Hugo Boss.  То есть, как бы это пополиткорректнеесказать, добротные средневерхнего сегмента костюмы позиционируютсякак, ээээ, одежда для приезжих в Москву кавказцев. Сомневаюсь, что этот пластцелевой аудитории является приятным для концерна Marzotto (которомупринадлежат Valentino, Hugo Boss и много кто ещё). По-хорошему, давшегодобро на такое размещение бренд-менеджера надо стерилизовать за вандализми халатное отношение с брендом.


2. Виды Product Placement

Продакт плейсмент — размещение определённой торговой марки или самого товара/услуги в кинофильме,телевизионном фильме или телевизионной программе, внедрение в художественноепроизведение.

Существуют три основныхвида размещений:

1.  продукт плейсмент (статическоеразмещение)

Зрители только видятпродукт, услугу или логотип.

Пример: Демонстрация вкадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом «ВосходМеркурия» (Mercury Rising). Герой фильма — мальчик, больной аутизмом,реагировал только на этот напиток.

2. Аудиальный продуктплейсмент (комментарии персонажа) Подразделяется на два подтипа:

а) Устный (иливербальный) — фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию.Упоминание актёром или голосом за кадром продукта, услуги или компании.

Пример: Закусочная TacoBell в фильме «Разрушитель» (Demolition Man). Фраза из диалога СандрыБаллок с Сильвестром Сталлоне: «Только Тако Белл пережил рестораннуювойну. И теперь все рестораны у нас — Тако Белл».

б) Неустный (илиневербальный) — звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда — УТП,уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяетсядостаточно редко

Пример: В фильме«Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваемане по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отличновоспроизводит система Dolby Surround

3. Динамический РР (Актёрили актриса взаимодействуют с продуктом или услугой.) Размещение продукта водну из сцен, когда его присутствие «обыгрывается» Размещение, котороеподразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальныйэлементы.

Пример: Размещение новойразработки компании LG — «Айрис». «Айрис» — это устройство,которое по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к«Айрису» и говорит: «Я, Каменская». Демонстрация ходовыххарактеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала вфильме «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow Never Dies).

Этот тип частоподразумевает под собой как визуальный, так и аудиальный типы.

Динамический тип, какправило, является для компаний-производителей брендов самым предпочтительным.Об этом говорит график из неизвестной англоязычной статьи, без ссылок наисточник попавшей в Интернет, и отражающий опрос руководителей фирм о видерекламы продукта в фильмах. (рис. 1)

/>

Рис. 1

В некоторых случаях дляпродукта или услуги эффективен только один, и никакой другой тип воздействия нацелевую аудиторию. Например, в российском кинофильме «Жених изАмерики» для радиостанции «Европа Плюс» гораздо важнее былозапускать свою музыкальную заставку в паузах между диалогами, чем показыватьсвой логотип.

Цель размещений состоитне только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этотпродукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетомхудожественного произведения.

Пример: Телефоны фирмы Nokia в фильме «Матрица».

Посредством описанныхвыше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависитстепень участия продукта (услуги) в фильме. Это и есть виды Product Placement. [4]


3.Практическое применение Product Placement

Крупные компании,обладающие достаточными ресурсами, давно уже пришли к выводу, что гораздоэкономичнее и эффективнее использовать продакт плэйсмент в совокупности сдругого рода деятельностями. Таким образом, создается комплексная программапродвижения продукта или услуги на рынок, что позволяет компаниям ознакомитьцелевую аудиторию с разными сторонами предлагаемого продукта.

Итак, чаще всего продакт плэйсментстановится составной частью таких программ, как:

·  Кросс-промоушн

·  Киномерчендайзинг

·  Спонсорские программы

·  Talent Relations

·  Лицензирование

Кросс-промоушн — компании, разместившие свойпродукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламныеи PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигаютразмещенный продукт и сам фильм Разработка и проведение промо программ являетсялогическим продолжением Product Placement деятельности. На Западе суммы контрактовпо кросс-продвижению к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов.

Пример: КомпанияMcDonald's проводит ежегодно 3 кросс-промоушн кампаний к художественнымфильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов.Недавний пример — диснеевские хиты «История Игрушек-2» и «102Долматинца». [6]

Обычно кампании,разместившие свои продукты в фильме и решившие организовать кросс-промоушн,идут двумя путями: либо делают нарезку из кадров фильма с использованиемрекламируемого продукта, либо снимают отдельный рекламный постановочный ролик,в котором, как правило, снимаются актеры, ставшие носителем бренда в фильме.Казалось бы, отличный вариант. Но он плох тем, что раскрывает все карты,акцентируя внимание на том, что присутствие продукта в фильме было оплачено. Сдругой стороны, даже если так, оплата размещения в таком, например,беспрецедентном хите, как «Золотой глаз», — это признак престижностии респектабельности, и нет смысла это скрывать. Компания Ericsson сняла ролик иразместила его на молодежных музыкальных и кабельных каналах.

Во времякросс-промоушн-кампании Ericsson «Завтра не умрет никогда» вмагазинах, в которых были размещены P.O.S.-материалы, ассоциирующиеся сфильмом, продажи телефонов Ericsson возрастали на 70%. Именно по этой причине вэтот раз Ericsson решила бросить значительные силы прежде всего настимулирование сбыта. Причем для «Лары Крофт» BTL-бюджет практическисопоставим с ATL-бюджетом, что отражает мировую тенденцию перераспределения рекламныхбюджетов.

За месяц до официальнойпремьеры фильма компания Ericsson открыла два интернет-сайта, посвященных«Ларе Крофт», на которых посетители могли выиграть призы, узнатьбольше об Ericsson, фильме и игре.

Кинокомпании-производителиуделяют большое внимание продвижению своих продуктов. Они организуют рекламныекомпании своим фильмам. В последнее время, помимо телеанонсов непосредственнона телеканалах, активно используются и другие носители для продвижения фильмов- наружная реклама, Интернет, радио, специальные акции.

Все эти действияподогревают интерес публики, повышают её осведомлённость и подготавливают кпросмотру фильма и, соответственно, рекламируемого продукта. Компания начинаетстроить раскрутку своего бренда на основе фильма, делая рекламу таким образом исебе, и киноленте Одним из самых ярких примеров кросс-промоушн могут служитьфильмы из сериала о Джеймсе Бонде. Компании BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff,Omega, Visa, Catterpillar, Fujitsu — они построили рекламные кампании на основеразмещений в «бондиаде» и достигли стремительного увеличения продажсвоих товаров.

Порой одноразовогоиспользования продакт плейсмент оказывалось достаточно, чтобы полностьюпересмотреть всю маркетинговую и рекламную концепции фирмы.

Киномерчандайзинг — производство товаров-персонажейхудожественных фильмов и сериалов. Товарные группы могут быть самымиразнообразными:

·  Игрушки (мягкие игрушки,конструкторы, головоломки)

·  Сувенирная продукция

·  Посуда (чашки, и т.д.)

·  Одежда (футболки, бейсболки, куртки ит.д.)

·  Канцелярские принадлежности (ручки,карандаши, фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.)

·  Продукты питания (шоколад, конфеты,молочные продукты, и т.д.)

·  Косметики (шампуни, мыло и т.д.)

·  Напитки, включая алкогольные.

Пример: Послевыхода художественного фильма «101 Долматинец» кинокомпания Disneyзаключила договоры с более чем 130 компаниями, включая McDonald's, Dr.Pepper,Frito-Lay и Alpo. [5]

Киномерчандайзингохватил все виды производства товаров для повседеневной жизни — от компьютерныхигр и бейсболок до шоколада и зубной пасты. Потребитель даже сообразить неуспеет, что ему нужно, а товар уже прямо перед глазами. Заметна и четкаяструктура: товары с символикой «раскрученного» героя стоят дороже иих больше, а у персонажа, вышедшего в тираж, — много «уцененки» иассортимент победнее. Причем производство товаров киномерчандайзинга касаетсяне только детей, как кажется на первый взгляд.

Взрослые людитоже могут выбрать себе что-нибудь по душе: от одежды до сувенира боссу илисекретарше, и это не будет выглядеть смешно, поскольку стиль предметовотличается от детского. Таких товаров встречается немало, ведь каждый взрослыйв душе мечтает иногда снова стать ребенком.

Самыйнаглядный вид киномерчандайзинга — производство игрушек. Диснеевскиемультфильмы прекрасно это демонстрируют, но в американском бизнесе правят балне они, а два «игрушечных монстра»: компании Mattel Inc. и HasbroInc.

Впрочем,компания Hasbro удачно справляется сама, не прибегая к чужому опыту. Например,в основном ее на деньги был снят фильм «Солдатики» (Small Soldiers),рассказывающий о борьбе игрушек — миролюбивых Горгонитов со злыми Коммандо.Излишне говорить, что все герои были сделаны компанией Hasbro, подготовившей квыходу фильма большую партию игрушек. «Солдатики» — замечательныйобразец вида Product Placement «размещение образа продукта», когдатовару посвящен весь фильм. Подобный маркетинговый ход с оглушительным успехомсопутствовал лишь диснеевской картине «История игрушек» (Toy Story).Но Hasbro не ограничилась лишь игрушками: спустя некоторое время после выходафильма на компьютерном рынке появилась игра Small Soldiers, затем — еепродолжение. Эти игры охватывают уже подростковую аудиторию, и покупают их дажесейчас, когда рекламная компания фильма давно закончилась.

Остается лишьдобавить, что Папай имеет свой фан-клуб и успевает, помимо шпината,рекламировать другие продукты — от своих игрушечных братьев и детских кошельковдо леденцов.

Венец успехаи фильма, и размещенного в нем товара — продажа кинореквизита (точнее,предметов, которыми пользовался вымышленный герой) на торгах. Так, с молотка нааукционе «Кристи» продавались вещи, «принадлежавшие»легендарному агенту 007 из кинопроекта, с которого начинался продакт плейсментна Западе. Но такие лавры перепадают не часто. Лишь в тех случаях, когдаудается снять культовый фильм.

Advergaming(рекламигрование) — размещение продукта/услуги органично вплетено в канву игры.

Advergames (рекламигры) — концепция, которая набирает популярность по мере того, как рекламодатели иагентства ищут пути эффективного построения брэнда в интернете. Помноженный наинтерактивность и быстрое распространение информации в интернете, этотмаркетинговый инструмент становится любимцем компаний из самых различных областейбизнеса.

Более интересное изабавное с точки зрения пользователя, чем баннеры, e-mail рассылки испонсорство, рекламигрование сочетает в себе рекламную кампанию с онлайн-игрой,в которую встраивается привлекательно-развлекательное сообщение. РекламИгры — это «неповторимое, устойчивое» впечатление от брэнда, эмоциональноепереживание, в которое игрок окунается с головой. В то время как PP ввидеоиграх уже никого не удивишь, advergaming идет дальше — от рекламы в играхк рекламе как игре.

Хорошая игра — больше чемпросто развлечение: она становится элементом образа жизни, объектом увлечения.В игры играют и месяцы, и годы. Они дополняются, развиваются, по их сюжетамснимаются фильмы. Все это обеспечивает многократные контакты с размещеннымпродуктом.

«Люди началипонимать, что вплетение брэнда в сюжет игры результативнее прочих методоврекламы, потому что пользователи обращают на него большее внимание», — говорит Билл Пижон, аналитик исследовательской фирмы Jupiter Media Metrix.

В 2005 году было потраченооколо миллиарда долларов на маркетинговые мероприятия связанные с онлайн-играми.По утверждению аналитиков, эти деньги пошли преимущественно на productplacement в играх. Логотипы компаний и раньше можно было увидеть в игровыхприставках и компьютерных играх. Например, российский издатель компьютерных игр«Бука» предлагает разместить рекламную кнопку, присутствующую по ходувсей игры (неважно, о чем игра). Но это еще отнюдь не advergaming. [5]

Рекламигры — новоесредство общения с потребителями, и оно существенно отличается от другихканалов массовой информации. Их разработчики не стараются заполнить игровоепространство логотипами и кнопками спонсоров, а строят игру вокруг брэнда. Тоесть, нельзя сделать просто некую игру, а потом наклеить на нее ярлычокспонсора. Рекламигры создаются специально для продвижения рекламируемоготовара/услуги — как очень глубокий product placement с возможностью обратнойсвязи с игроком.

Игра, ее целостность иаутентичность способствуют тому, что потребитель обязательно выделит и запомнитрекламируемый продукт Рекламодатели один за другим пробуют этот новыйинструмент интернет-маркетинга — Jack Daniels, Pepsi, Danone, киностудииParamount и Sony Pictures Entertainment и многие другие уже взяли его навооружение.

Например, Ford провелпромокампанию своей новой спортивной модели в виде гонок по лунному бездорожьюс призами, разослав по e-mail 29.000 приглашений. По заявлению представителейкомпании, 40% от всех получивших письмо перешли на страницу игры, и каждыйпереслал ссылку на игру в среднем трем своим друзьям. А 54% игроковзарегистрировались на сайте и дали согласие на продолжение знакомства спродукцией компании.

Игра — это четкаяконцепция продукта: у нее есть сценарий и готовый образ, популярный ипользующийся у населения большой любовью. Игра и ее герои готовы поделитьсясвоей популярностью с размещенным продуктом. Притягательная природа рекламигрдольше удерживает внимание потребителей и позволяет создателям игрыинтерактивно обучать пользователей особенностям новых продуктов. Например, вонлайн-автогонках Seagate DISCdrive игрокам предлагалось улучшать ходовыекачества игрушечного автомобиля за счет реальных технологий, применяемыхSeagate в своих жестких дисках. Улучшая онлайн-характеристики, потребителиузнавали об особенностях компьютерных винчестеров, влияющих на их скорость инадежность работы в игре.

Маркетологи из Procter& Gamble получили множество писем от довольных онлайн-игроков, помогавшихдоблестному Капитану Кулу избавиться от перхоти с помощью шампуня Head &Shoulders.

Тони Бесази, главныйбрэнд-менеджер марки Miller Lite, с удовольствием рассказывает о созданной имивиртуальной лиге гонщиков, в которой фанаты пива могут получать те же острыеощущения, что и их любимые автогонщики, находясь внутри игрового болида. По егословам, этот опыт делает отношения между пользователем и маркой болеенасыщенными.

По технологии это похожена создание рекламного ролика. Прежде чем приступить к разработке игры, нужнопонять, что отличает брэнд, какое сообщение мы хотим донести до пользователя,каким способом это лучше сделать, какие возможности будут у пользователя длявзаимодействия с продуктом.

Не обязательно этовзаимодействие должно быть напрямую связано с самим продуктом. Есливстраивается брэнд автомобиля — совсем не обязательно делать ралли. Например,для размещения идеи «бесшумности» компьютерных дисков Seagate быласоздана игра «U5: Тайна трех океанов» с желтой подводной лодкой вглавной роли — приключения в тишине подводного мира прекрасно передали основнуюмысль, которую должны были запомнить игроки. Кстати, самый активный участник замесяц сыграл в игру 174 раза и провел на сайте в общей сложности 61 час. А дляпродвижения новой модели сотового телефона Panasonic GD92 на московский рынокпри ограниченном рекламном бюджете была создана онлайн игра-квест «Агент92», в которой телефон помогал пройти уровни игрового«детектива», а параллельно игроки изучали функциональные возможностипродукта.

Любопытно, что Panasonicпосле удачного начала акции в интернете выкупил разработанный для игры образдевочки-агента и использовал его в общероссийской рекламной кампании (нарекламных щитах, по ТВ и т. д.). Создание таких «живых» образов(вспомните Масяню или Вивьен Ливингстон) помогает легче преодолеть сопротивлениерекламе, отстраненность брэнда.

Всегда интереснееобщаться с персонажем, пусть даже созданным аниматорами, чем смотретьнеодушевленную баннерную рекламу. Герой игры похож на зрителя (игрока),вызывает больше доверия к себе и к рекламному посланию, зашифрованному в игре.

Чем более насыщен рынок,тем важнее реклама. Это известное правило. Но для успешной работы на рынкекомпания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, гдевозможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществлениятаких контактов могут быть самыми разными, от магазина, непосредственнопродающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизорурекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии иполучить интересующую его информацию.

Методов рекламноговоздействия довольно много. Но если Ваша целевая аудитория — подростки? Как доних достучаться, как доставить до них Ваше рекламное сообщение?

Если потенциальныйпотребитель — молодежь, то имиджевая реклама должна отвечать следующимтребованиям:

— должна бытьрациональной и оригинальной,

нестандартной:целесообразно выполнение в форме игровой подачи, в форме спортивной претензиина лидерство, компьютерных заставок;

— должна бытьненавязчивой, предельно освобожденной от открытой звуковой или текстовойрекламы достоинств данной фирмы; рекламные слоганы требуют тщательной шлифовки.

Перечисленные требованиялегко решаемы через использование РР. Сама игра уже подразумевает игровуюподачу материала. Если герой игры преодолевает огромные расстояния, участвует вразрушительных боях, очаровывает девушек в ботинках, на которых стоит логотип,то достоинства этих ботинок обсуждать не приходится. Не надо говорить о пользесока, если после его употребления у героя увеличивается количество жизней.Кроме развлечения игрокам, игры дают реальную пользу рекламодателям, помогаяузнать предпочтения пользователей. Так, в игре Ford'а участники могли менятьцвет модели, тем самым давая создателям автомобиля сведения о цветовыхпристрастиях потенциальных покупателей.

Аналогичный сбор данныхпровела и компания Nike, предлагая на выбор онлайн-игрокам виртуальныекроссовки и форму, причем среди обуви были как готовые, так и еще не выпущенныев продажу модели, так что компания заранее таким способом протестировала новыетипы спортивной одежды и обуви.

Одной из наиболееспецифичных является реклама ресторанов и дискотек. Ее специфика состоит в том,что она не может не быть имиджево-информационной, поскольку посещениересторана, концерта или дискотеки равноценно потреблению услуги. Поэтому онадолжна и побуждать и информировать потенциального потребителя одновременно,демонстрировать «козыри», «изюминки» данного заведения(достоинства интерьера, музыки). С помощью перемещения действия игры в бар выне просто сможете показать его интерьер, но и передать все нюансы музыки иатмосферы рекламируемого бара. Компания comScore Media Metrix насчитала 135,1млн человек, сыгравших в интернет-игры в 2006году, а в 2007 году уже 175,9 млнонлайн-игроков. По другим данным, почти 205 млн человек по всему миру сыграют вонлайн-игры в этом году.

Однако для производителя,решившегося на рекламигрование своей продукции, важнее не абсолютное количествоигроков, а качественный (социально-демографический) состав аудитории.

«Для рекламодателейигры обеспечивают демографию, о которой можно только мечтать, — считает МихаилДиранко, менеджер по рекламе проекта RealArcade. — Люди, вовлеченные в игру,как правило, проводят на сайте больше времени и более активны. Способностьинтегрировать ваш брэнд или сообщение — замечательная возможность, которойможет не представиться (или которая вообще не существует) в прочихмаркетинговых каналах». Последнее исследование Interactive DigitalSoftware Association показало, что из завсегдатаев игровых сайтов 42%посетителей в возрасте старше 35 лет и еще 30% игроков от 18 до 35 лет. 43%игроков — женщины. Считается, что люди от 18 до 39 лет меньше всего склонныдоверять рекламе, поэтому рекламИгрование становится в данной ситуацииочевидным выбором для тех, чья целевая аудитория лежит в этих возрастныхрамках.

Материальное благополучиеинтернет-аудитории также позволяет сфокусировать рекламное сообщение наплатежеспособную аудиторию. «Спайлог» сообщает, что образованностьинтернет-аудитории в сочетании с безусловно существующим неформальнымимущественным цензом для доступа в интернет приводят к преобладаниюотносительно обеспеченных пользователей в интернет-аудитории. 67% пользователейSubscribe.ru оценили свой уровень доходов как средний, и 12% — как высокий иливыше среднего.

По оценкам MASMI, более40% опрошенных, ответивших на вопрос о доходах, заявили о совокупном доходесемьи более 500 евро (примерно 13 000 руб.). Рекламигры возвращают посетителейна сайт снова и снова, что помогает закрепить брэнд в сознании до нужногоуровня. Таргетинг, недоступный больше ни в одном канале информации, позволяетпривлечь только тех посетителей, которые являются целевой аудиторией дляданного продукта/услуги. Причем каждый новый и вернувшийся посетитель остаетсяна сайте дольше, чем на сайте без игр, и приводит с собой других посетителей изтой же социальной группы. В чем измерить результат?

«Один из ключевыхэлементов успешного онлайн-маркетинга — вовремя вступить во взаимодействие спользователями и после продолжать выстраивать и поддерживать их, создавать базудля долгосрочного общения с клиентами, — полагает президент компании»Девять точек" Эндрю Шакман. — Игры — одно из основных средствсоздания таких отношений".

Кроме построенияустойчивых взаимоотношений с аудиторией, рекламигрование позволяет создавать иуправлять отношением каждого игрока к брэнду. С этой точки зрения необязательно переводить коэффициент повышения узнаваемости брэнда в цифрыпродаж.

РекламИгры — необычноесредство общения с аудиторией, так что традиционные методики определенияпоказов/кликов/переходов, принятых в баннерной рекламе, здесь также не годятся(хотя, по утверждению Blockdot.com, некоторые их игры имели CTR выше 30%).Президент компании — разработчика интерактивных игр YaYa, среди заказчиковкоторой успели побывать Burger King, Volvo, American Express, предлагаетиспользовать в качестве базового термин «cost per time engaged»,который рассчитывается как затраты рекламодателя на среднее время, проведенноеза игрой, учитывая при этом общее количество игравших (то есть на полное время,которое потребители активно взаимодействовали с образом брэнда).

С таким замеромрезультата тоже можно спорить, так как отношение потребителя к продукции можетсформироваться и за несколько секунд — важнее, насколько оно будетположительным и как долго игрок будет о нем помнить.

Полагаю, результат надопрежде всего измерять в зависимости от маркетинговой задачи. Например, длякого-то лучшим результатом будут данные о предпочтениях пользователей (помнитеNike?) или количество игроков, согласных на продолжение общения спроизводителем. Вот некоторые данные по эффективности онлайн-игр новогопоколения:

— запоминаемостьинформации, полученной из рекламигр, в 10 раз превышает аналогичный показатель30-секундного ролика по телевидению;

— продолжительностьсессии в игровых зонах сайтов в среднем в 4 раза превышает длительностьпребывания на сайте и составляет около 28 минут (по данным Advertising Age);

— пользователи проводятза онлайн-играми около 13 часов в неделю; это превышает время, которое людитратят на чтение газет и журналов, и соизмеримо со временем, проводимым имиперед экранами телевизоров (согласно отчету Jupiter Communications);

— 66% игроковвозвращаются на сайт снова (статистика от VirtualGiveaway).

— Интернет стираетграницы между государствами, что может быть активно использованотранснациональными брэдами.

Анализируя опыт наиболееудачных примеров рекламигрования, можно выделить несколько общих черт такихкампаний.

1.  Рекламное сообщение плотноинтегрировано в сюжет и дизайн игры. Нужно вовлекать и удерживать внимание ксвоему брэнду за счет интерактивности игры: внедряя продукцию в сюжет,представлять ее как часть необходимого действия и наращивать синергетическийэффект между торговой маркой и контекстом игры, что так трудно осуществитьчерез другие маркетинговые каналы.

2.  Вирусный маркетинг добавляет игреочки, когда игроков в ненавязчивой форме подталкивают сообщить об игре своимзнакомым. Например, сыгравшие могут вызывать своих друзей на состязание заместо в рейтинге или на борьбу в режиме реального времени, если у игры естьмногопользовательская версия.

3.  Разрешительный маркетинг также имеетзначение — игроки часто желают получать призы в обмен на оставленную о себеинформацию (e-mail, например) и разрешают получать информацию о проекте вбудущем.

Некоторые западныеобозреватели сравнивают рекламигрование с периодом немого кино, и для интернетаэто почти буквальное замечание: креативный директор «Манифеста»Михаил Шуленин считает, что около 40% пользователей в Рунете имеют возможностьслышать звук онлайн. Да и тяжелую графику по dial-up из дома не особопоскачиваешь.

Однако, безусловно, этоодно из самых перспективных средств интерактивного общения с потенциальнымипотребителями, и нам еще предстоит осознать технологические возможности имаркетинговую мощь рекламигрования.

Спонсорскиепрограммы — спонсорство телевизионного показа фильма/сериала

Спонсорствопремьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов,презентаций Спонсорство промо-туров актеров, использующих размещенный в фильмепродукт, и т.д.

Пример: Так,сопровождая размещения товаров в фильме «Завтра не умрет никогда»,компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера Desmond Llewelyn,сыгравшего агента «Q», по городам Америки. Этот персонажразрабатывал для Бонда технологические новинки — супертелефон, авто, моторнуюлодку — практически во всех фильмах сериала.

РР активноиспользуется и в телепередачах, где продукт размещен либо с помощью банальногоспонсорства («спонсор нашей передачи компания такая-то»), либо, чтолучше, продукт как-то обыгран. Например, специально под него придуманыконкурсы, в ходе которых отлично демонстрируются все его свойства.

Гораздотруднее телезрителю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства, ведьтелепередача не предваряется предупреждением: «Внимание, сейчас будетреклама». Спонсорская реклама органично интегрирована в передачу,становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает такихотрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча«на самом интересном месте». Никто не переключается на другой канал,когда Якубович дарит участникам игры «Поле чудес» телевизоры Rolsen.

И потом однодело, когда вы стоите в одном ряду с десятью рекламодателями в рекламном блоке.И совсем другое, если ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется вкакой-либо передаче. О вас постоянно говорит ведущий. Постоянно на экране вашлоготип.

Такжетехнологию Talent Relations можно использовать не просто в теле-передаче, но ив реалити-шоу. Приведу примеры наиболее известных. Ведь шоу «Последнийгерой» (аналог — Survivor) — успешный, но далеко не единственный примеручастия брендов в передачах модного ныне «реального телевидения».

Talentrelations («Звездная реклама») — использование звезд кино/ТВ/спорта/музыки/моды длярекламных и маркетинговых задач клиента.

Пример:Мартина Хингис (Adidas), Синди Кроуфорд, Пирс Броснан (Omega), Мадонна(Maxfactor), Спайс Герл, Бритни Спирс (Pepsi), Майкл Джордан (Nike).

Звезды врекламе — это дополнительный атрибут, который помогает создать яркую изапоминающуюся рекламную кампанию. Ролики с участием известных актеров испортсменов, популярных певцов и политиков — один из самых старых форматоврекламы. Любовь рекламодателей в большинстве случаев взаимна. Звезды охотноснимаются в рекламе.

По даннымкомпании Omega, производителя дорогих часов, после выхода роликов с киноактеромПирсом Броснаном продажи выросли на 20%. А баскетболист Майкл Джордан принескомпании Nike около $120 млн за 1984 год. Продолжать сотрудничать с темизнаменитыми актерами, которые создавали положительные образы в фильме ипараллельно продвигали тот или иной товар, очень выгодно.

В принципе,это делается и без размещения в фильмах (к примеру, Энди МакДауэлл — лицо фирмыL'Oreal), но тогда звезда ассоциируется у людей со многими сыгранными ролями, ине исключено, что далеко не все они будут положительно отражаться на образепродукта. Образ героя должен быть однозначным. Привлекая известного актера,рекламодатели часто забывают, что он играл разные роли, как положительные, таки отрицательные.

Еще звездаможет повести себя непредсказуемо. В 1980-х ролики Pepsi с участием МайклаДжексона и Мадонны пользовались в Америке огромной популярностью, чтонезамедлительно отразилось на продажах. Но после серии скандалов, связанных счрезмерной любовью чернокожего певца к детям, и выхода нового клипа Мадонны, вкотором она занималась любовью с черным священником прямо в церкви, рекламупришлось срочно снимать из эфира.

Другойскандал произошел по вине Бритни Спирс — рекламного лица Pepsi: папараццисфотографировал ее в тот момент, когда она покупала баночку Coca-Cola. Наиболеепопулярными формами проведения TL являются совместный пресс-тур с творческойгруппой фильма, приуроченный к премьере, а также выбор одного из актеров фильмана роль «носителя» продукта или «лица» компании.

Примеровподобных кампаний можно привести множество. Вероятно, все помнят рекламнуюкампанию Nokia, приуроченную к прокату «Ангелов Чарли», или,например, кампанию той же Nokia в «Матрице».

Если BritneySpears у нас стала лицом Pepsi, то компания Palm выбрала для своей рекламнойкампании двух крайне противоречивых персонажей, а именно: Клаудию Шиффер иМайкла Джордана. Вот такая вот сладкая парочка.

Из российскихпримеров могу привести следующий. Фирма «Эгис» пригласила ИльюОлейникова и Юрия Стоянова из телепередачи «Городок» и сформировалиновую рекламную концепцию так: «Супрастин — это лекарство, которое всегдадолжно быть под рукой. Ролики со Стояновым и Олейниковым, сопровождавшиесяслоганом „Суперпросто — супрастин“, за год увеличили не тольколояльность потребителей (по данным TNS MIC с 45% до 52,5%), что редкодостигается с помощью рекламы, но и увеличили потребление лекарства (с 66,2% до68%). [10]

Productplacement может использоваться также в музыкальных клипах и в самих песнях.Так, клип на суперхит Стинга „Desert rose“ — это стопроцентныйрекламный ролик: машины „Ягуар“ и камеры „Sonyhandycam“.Существуют и российские примеры. Не в последнюю очередь благодаря песне»Рыжий An" группы «И.К.С.-миссия», меньше чем за полгодапотребители освоились с одноименным продуктом

Казалось бы,все чрезвычайно просто: возьми, к примеру, бутылку пива и помести ее в клипекакой-нибудь певицы, популярной в среде потенциальных реципиентов: «Будькак она, пей это пиво». Клипмейкеры Евгении Власовой так и сделали:видеоролик «Плачь обо мне» буквально напичкан продукцией компании«Оболонь». Что сразу же вызвало массу разговоров о неэффективностиподобного агрессивного product placement — частота показа отечественнойстеклотары была раздражающе-искусственной. Да и вряд ли у Евгении найдетсястолько поклонников, чтобы продажи «Оболони» существенно возросли. Влюбом случае у «Talent Relations» или так называемой «звезднойрекламы» есть свои плюсы и минусы, смотри таблицу.

Плюсы Минусы Экономия времени — узнаваемость брэнда достигается быстрее Неоднозначность восприятия целевой аудиторией образа звезды Экономия денег — рекламодатель оплачивает не все контакты звезды с целевой аудиторией (клипы, концерты, фильмы) Рекламная кампания с участием звезды стоит дороже Перенос положительного отношения целевой аудитории к звезде на рекламируемую марку Непредсказуемость поведения звезды (в случае скандала отрицательные эмоции аудитории переносятся на брэнд) Образ «звезды» может затмить образ продукта
Заключение

В данной работе былорассмотрено такое направление маркетингового PR как product placement вкинематографе, которое позволяет рекламодателям наиболее выгоднопозиционировать свой товар/услугу/организацию.

Product placement – это размещение определеннойторговой марки или самого товара/ услуги в кино с рекламными целями. Смыслразмещения состоит не столько в показе, описании продукта, но и в том, чтобы вдальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем илисюжетом художественного произведения.

Как стало понятно,продакт плэйсмент относительно новое явление в рекламе, чем вызывает массувопросов у рекламодателей. Оно имеет свои плюсы и минусы. Постоянно меняющаясяроссийская действительность, недостаток квалифицированных специалистов в даннойобласти, недостаток законодательной базы, отсутствие четкой схемыценообразования еще больше отдаляет российских предпринимателей отиспользования такой стратегии. Чтобы как-то изменить ситуацию, необходимопроинформировать рекламодателей о продакт плэйсменте и его перспективах. Этоможет быть сделано как через публикации, так и путем проведения соответствующихмероприятий – семинаров, презентаций с приглашением зарубежных специалистов –что более эффективно.


Литература:

 

1.www.pressclub.host.ru (статья Чумикова Т. «ПП как инструмент маркетинга»)2.www.brandmedia.ru 3.www.pronline.ru4.www.productplacement.ru5.www.productplacement-nm.ru6.www.culture.pravda.ru (статья Елены Киселевой «Продакт Плэйсмент – «Бархатнаяреволюция»российской рекламы» от 14.03.2006)7.www.mentor-cinema 8.www.marketingmix.com (Галина Данилова «Оружие массового поражения» от21.04.2005)9.www.4p.ru10.www.terminatorium.narod.ru11.www.advertology.ru12.www.mforum.ru13.www.reklamodatel.ru14.www.ir-magazine.ru15. П.А. Киселева РР – по-русски. – М.: МТ-Пресс, 2007. – 152с. 16.К. Сигрейв РР в голливудских фильмах. – МТ-Пресс,2005. 320с.
Приложение:

В фильме Олега Погодина«Непобедимый» Замеченные бренды: Peugeot, Krups,Corbina Telecom, Dell, Philips, Bulgari, Hilton.

Фильм Евгения Бедарева «Тариф новогодний»

Замеченные бренды: МТС, Авторадио, Первый канал.

«Четырерождества» Замеченныебренды: Apple, BlackBerry, Budweiser, CBS,Doritos, e.p.t., HP, Range Rover, Rockem Sockem Robots, Saks Fifth Ave.,Stanford University, Taboo (Game), Transformers, Ultimate Fighter Championship,Wesleyan University, Xbox, YouTube.

Глянец

напитки: сок «Я»и водка «Русский бриллиант». Также можно заметить промо-услуги«Альфа-банка», «Альфа-Директ» и в некоторых кадрах косметику ROC.

Особое мнение

Командир отдела PRE-CRIME Том Круз дерется на заводе,на котором собирают концепт-кар Lexus, а после драки разъезжаетна футуристической модели. Режиссер Стивен Спилберг за хорошую работулично получил новейший кабриолет Lexus. В фильме также можно обнаружитьпродукцию Reebok, Nokia, Gap, Guinness, American Express, Bvlgari и Pepsi.

Казино Рояль

Агент 007 — известный«рекламщик». В последней серии бондианы он не только активноговорит по сотовому Sony Ericsson K800, но и ездитна предсерийном экземпляре Ford Mondeo, который спешно собрали специальнодля съемок. Среди прочих атрибутов беспокойной жизни секретного агента— часыOmega, служебный спорткар Aston Martin и, конечно, коктейль с Martini.

Терминатор-3

«Добрый» Терминаторв исполнении Арни — морально устаревшая модель. Он всего лишьмастерски водит пикап Toyota Tundra. А вот противостоящая ему Терминатрикс— продукт высоких технологий: она ездит на гламурном кабриолете Lexus,рассматривает щит Victoria’s Secret и может выходить в интернетс Nokia. Спонсором показа фильма во всем мире стала компания Pepsi.

Антикиллер-2

Продолжение криминальногобоевика некоторые не без оснований называют длинным рекламным роликомPanasonic. Майора Коренева (Гоша Куценко) здесь плотно окружают телевизоры,ноутбуки и другая электроника японской фирмы, а мобильные телефоныPanasonic играют важную роль в сюжете. В обилии встречаютсяи другие бренды (Nemiroff, «Альфа-банк», Audi), благодаря чему фильм«отбил» свой бюджет еще до начала проката.

Ангелы Чарли-2

В перерывах междутанцами, разборками с бойфрендами и милым воркованием три подругииногда вспоминают, что вообще-то они работают в самом секретномагентстве по борьбе с плохими парнями. Благодаря телефонам SonyEricsson с фотокамерами им удается следить за злодеями,не отрываясь от любимых дел. А еще они передвигаютсяна Ferrari, Maserati и Pontiac, одеваются в Nike и Rip Curlи носят очки Ray-Ban.

Богиня:как я полюбила

У следователяФаины нелегкая и напряженная работа — настолько, что она всегда носитв портфеле бутылку коньяка «Старый город» и регулярно прикладываетсяк ней, старательно демонстрируя камере этикетку. Емкости со «Старымгородом» выполняют важную декоративную функцию в жилище Фаины: они стоят,кажется, на каждом подоконнике, на столе и на полу. Фаиначасто об них спотыкается.

Матрица:Перезагрузка

Неои его соратники используют мобильный телефон, выполненныйв футуристическом дизайне и раскрывающийся с лязгающим звуком.Компания Samsung продавала его как Matrix Phone. Кроме того, в знаменитойпогоне по автостраде борцы с виртуальностью и преследующиеих близнецы-альбиносы лихо водят автомобили Cadillac. Также встречаютсяседан Audi и мотоцикл Ducati.

Крепкийорешек 4.0

Террористыпарализовали жизнь всей Америки: обесточили госучреждения и вырубиликоммуникации. К счастью, у хороших парней остались коммуникаторыNokia, которые умеют находить резервные сотовые частоты. Герои активноиспользуют внешнюю клавиатуру Flexboard, компьютер Palm, ноутбук Sony Vaio.

Остров

Изображаябудущее, режиссер Майкл Бэй взял самые передовые экземпляры потребительскойэлектроники и «вписал» их в мир фильма как заурядные модели —решение и практичное, и выгодное. Бункер, где содержат клоновбогачей, управляется компьютерами Apple, которым сделали «пластическуюоперацию» для пущей футуристичности. А на поверхности все ездятна автомобилях Dodge и Chevrolet и разговариваютпо телефонам Nokia.

В последние несколько летPP завоевывает все большую популярностьи в России. Технологии PPперестали изумлять режиссеров и сценаристов даже самой старой закалки и теперьактивно используются российскими производителями сериалов и полнометражныхфильмов.

Самый яркий примервопиющей рекламы в стиле PP –это два популярнейших российских блокбастера по сценарию С. Лукьяненко «Ночнойдозор» и «Дневной дозор».

В специальном опросе,проведенном ROMIR Monitorig, 1700 респондентов вспоминали замеченный ими PP в«Ночном дозоре»:

МТС – 66%

Nescafe – 48%

Nokia – 43%

Джинс – 12%

Сам Самыч – 11%

Rambler – 8%

Пельмени – 7%

1 канал ОРТ – 7%

Audi – 4%

Аэрофлот – 4%

МосГорСвет – 3%

Nestle – 2%

Немирофф – 2%

ЗИЛ – 2%

Apple – 1%

РАО ЕЭС – 1%

Coca Cola – 1%

Adidas – 1%

Спирт Рояль – 1%

Затруднились ответить 3%

Заметили, но не вспомнили– 1% опрошенных

 С «Дневным дозором»ситуация обстоит так:

Старый мельник – 18%

Mazda – 15%

МТС – 8%

Добрый – 6%

9 рота – 3%

Daewoo – 3%

Корбина телеком – 2%

Комос – 2%

ЗИЛ – 2%

Злой – 2%

Nescafe – 2%

Faberlic – 2%

1 канал ОРТ – 1%

Coca Cola – 1%

Samsung – 1%

Затруднились ответить 61%

 Помимо указанных еще некоторые брендыбыли отмечены менее, чем 1% опрошенных. Среди них пиво Red Bull, Балтика,Бочкарев, Клинское, Невское; пельмени «Сам Самыч», Сырок «Дружба», кафе Корчма,ресторан «Храм дракона»; автомобильные бренды Audi, Ferrari, Honda, Mitsubishi,Peugeot, Porsche, Rolf (Mazda), VW Golf, ГАЗ, Желтое такси, Икарус; сотоваясвязь LG, Siemens, БиЛайн, Комбелга, а также Rambler, Depo компьютерс, D&G,Адидас, Аэрофлот, Кристалл, Ледниковый период, Люксор – сеть кинотеатров, РетроFM, Сбербанк, Ф/К Локомотив

еще рефераты
Еще работы по маркетингу