Реферат: Социально-ориентированный маркетинг

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

«Социально-ориентированный маркетинг»


Введение

Многие химические иметаллургические компании занимаются экологическими проектами, банки развиваютобразовательные программы в области финансов для малого и среднего бизнеса, апроизводители игрушек спонсируют дополнительные школьные программы. Это неочередная маркетинговая акция, это новый подход к продвижению торговых марок итоваров –социально ориентированный маркетинг.

Потребители пресыщенырекламными сообщениями и плохо воспринимают их, а цены на рекламные площадирастут. Компании вынуждены находить новые подходы для установления отношений сцелевыми группами. Они пытаются «зацепить» их на ценностном уровне, дать имвозможность стать лучше через свой бренд и тем самым воспитать лояльность. ВВеликобритании состоялась новая кампания. American Express, Gap, Giorgio Armaniи Converse объединили усилия для продажи продуктов под брендом Product RED.Часть доходов от реализации пошла на борьбу с ВИЧ-инфекцией в Африке.Предполагалось, что для финансирования программ «Анти-СПИД» инициатива соберетдесятки миллионов долларов в ближайшие полтора года. Ее суть для AmEx в том,что 1% от покупок стоимостью до 5000, сделанных при помощи карточек АмEх, и 1,25%с покупок большей стоимостью будет перечисляться в определенные фонды. Gapзапускает футболки, сделанные в Лесото, Converse – спортивную обувь изафриканской ткани, а Giorgio Armani – солнцезащитные очки с добавленнойстоимостью под лейблом Product RED.

По мнению разработчиковкампании, Product RED даст обществу возможность почувствовать, что оно, наслаждаясьжизнью, делает что-то хорошее. В основе планирования лежат маркетинговые оценкиспроса. American Express полагает, что в настоящий момент в Великобританиинасчитывается 1,5 млн «ответственных» покупателей и в течение ближайших трехлет это число достигнет 4 млн. Кроме того, держатель «красной» карточки можетрассчитывать на улучшение своего имиджа в глазах коллег и знакомых.

Выстраивается триединствоинтересов, где нет проигравших, – все получают то, что хотят. В этом ипроявляется устойчивость подобных общественных конструкций.

Этические продукты могутформироваться не только в потребительской области, но и в сфере B2B. Например,в банковской среде широко развито микрофинансирование: малым предприятиям ииндивидуальным предпринимателям предоставляются мини-кредиты, что обычноневыгодно крупным банкам. Однако это может стать перспективным и доходным приправильной организации дела, не говоря уже об общественной пользе такойинициативы.


1. Особенностисоциально-ориентированного маркетинга1.1 Общее понятие маркетинга

Базовый принципсовременного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявлениепотребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий,обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне,чем у конкурентов.

Стратегия предприятия вусловиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна адаптировать к ней такимобразом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка. Этогоможно достичь, предлагая новые товары, выходя на новые международные рынки,повышая качество и ассортимент товаров и услуг, обеспечивая эффективныйинформационный обмен с потребителями с помощью рекламы и стимулирования сбыта.

Маркетинг являетсяинструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата. Существуетмножество определений маркетинга. Наиболее известным является определение,предложенное Американской ассоциацией маркетинга.

Маркетинг – это процесспланирования и реализации концепции ценообразования, продвижения ираспределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов,удовлетворяющих потребности индивидов и организаций.

Маркетингом считают любуюдеятельность, так или иначе связанную с предпринимательством. Однако он играетважнейшую роль и для некоммерческих организаций, и в политике, и в банковскойсфере, и т.п.

В каждой стране вразличные периоды времени маркетинг развивался по-разному, и на каждом этаперазвития рыночных отношений формировалась особая концепция маркетинга.Различают пять основных подходов, на основе которых коммерческие организацииведут свою маркетинговую деятельность:

 концепциясовершенствования производства;

 концепциясовершенствования товара;

 концепцияинтенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта);

 концепциямаркетинга;

концепциясоциально-ориентированного маркетинга.

В настоящее времянаибольшее распространение в экономически развитых странах получили концепциимаркетинга и социально-ориентированного маркетинга.

1.2 Ключевые особенности социального маркетинга

Термин «социальныймаркетинг» был впервые использован в 1971 году. Он обозначал попытку примененияпринципов маркетинга для содействия решению социальных задач и реализациисоциальных идей.

«Когда вы работаете надпроектами, быть может, затратными для вашей организации, но несущими полезныеизменения в обществе, вы занимаетесь социальным маркетингом, – пишет ЕленаГоряева в своей работе «Социальный маркетинг, или Как продвигать общественнуюорганизацию». – Когда несколько стран, объединяясь, проводят единые кампании повакцинации детей от дифтерии, других опасных болезней, кампании против СПИДа,против наркотиков – они занимаются социальным маркетингом. Разработка программв интересах всего общества, в которых сочетаются необходимые исследования,реклама, продвижение, приобретение репутации – для удовлетворения интересовбольших групп людей, совокупности которых и составляют общество. Социальныймаркетинг занимается решением трех вопросов: убеждение (например, что курениеопасно), социальная практика (побудить бросить курить), и социальный продукт(улучшение здоровья нации)».

Говоря простыми словами,идея социально ориентированного маркетинга состоит в том, что решениесоциальных проблем легко может быть эффективным как с точки зрения коммерции,так и с точки зрения общественной полезности. Выбирается некая социальнаяпроблема, к решению которой подключается не только сама компания, но и ееклиенты. Чаще всего средства на решение проблемы собираются через отчислениепроцента от продажи товаров и услуг. Это помогает создать систему ценностейкомпании, помогает вовлеченности потребителя, существенно повышая позитивноеотношение покупателей к компании и побуждая их делать покупки.

Слова «социальный»,«социальная проблема», надо понимать максимально широко. Здесь уместно думать ио социуме как таковом, и о вопросах здравоохранения, и об экологии. Т.е обовсем, что имеет высокую социальную значимость и влияние на судьбы миллионовлюдей.

Социально ориентированныймаркетинг молод, но первые опыты его применения показывают совершенноневероятные результаты!

Рассмотрим несколькопримеров.

Компания Avon известна своейпрограммой «Вместе против рака груди». Компания продает товары с изображениемрозовой ленточки и направляет часть стоимости этих товаров в фонд программы. За5 лет только в России было собрано более $6 млн.!

Розничная сетьпродуктовых магазинов Tesco, за каждые потраченные в магазине 10 фунтовстерлингов, предоставляет своим покупателям ваучер, который те могут отдатьлюбой школе по своему выбору. Школы обменивают собранные ваучеры на новоекомпьютерное оборудование. Кроме того, с 1998 года Tesco запустила крупнейший вмире интернет-проект для школ. В этой программе участвуют уже тысячи школ.Результат: начиная с 1992 года было поставлено 34 тыс. компьютеров на общуюсумму 44 млн фунтов стерлингов. Все это сопровождалось большим количествомположительных статей в прессе. На сегодняшний день это лучшая из всех социальноориентированных программ в Великобритании. О ней знают 48% всего взрослогонаселения, а марка занимает верхние позиции в списке фирм, пользующихсяобщественным доверием.

Компания AmericanExpress по собственной инициативе объявила о том, что каждые 10 центов слюбой клиентской операции по картам будут направляться в специальный фонд нареставрацию статуи Свободы. Всего за четыре месяца было набрано 1,7 млндолларов, при этом количество использованных карточек выросло почти на треть, аколичество обращений за новыми картами – почти в два раза.

В России такженачали появляться подобные программы. Например, совместная акция пятогоМеждународного фестиваля «Богема Джаз» и Всемирного фонда дикой природы(WWF), когда с каждого проданного билета перечисляется по одному долларуна поддержку программы WWF «Живая природа». Или социально ориентированнаяпрограмма «Перекресток – школам», по сути похожая на программу Tesco. И что радует, список наэтом не исчерпывается!

Почему так происходит?Потому что люди добры по своей природе. Потому, что большинство понимает, чтонадо делать социально значимые дела, и готовы это делать, но далеко не всезнают как, а иногда просто замотаны текущими делами. Потому что социальноориентированный маркетинг, называемый еще «маркетингом добрых дел», выглядитостровками чистоты и свежести на фоне моря грязи, обрушивающегося напотребителя из всех коммуникационных каналов. Потому что люди-потребителисоскучились по добру и справедливости. Потому что это и актуально и выгодно.

Именно поэтому 8 из 10потребителей и 68% покупателей при выборе товара отдают предпочтение покупкетовара или услуги с социальной нагрузкой / пользой. (цифры зарубежные, ноедва ли у нас они будут отличаться). Люди с удовольствием участвуют в такихпрограммах.


2. Виды социального маркетинга

Однаконельзя забывать о том, что речь идет все-таки о маркетинге, пусть и социальном,а не о благотворительности. А значит, коммерческие организаторы рассчитывают накомпенсацию в виде создания положительного имиджа. Существует несколько видовсоциального маркетинга. Мы выделили три основных: фандрайзинг, организацияспециальных акций брендов-спонсоров, стимулирование продаж. Рассмотрим каждыйиз них.

2.2 Фандрайзинг

Слово заимствовано изанглийского языка: fund – «финансовый ресурс» и raising – «сбор, формирование».Определение из статьи Ирины Лагуновой «Фандрайзинг – новое явление на Урале»: фандрайзинг– комплекс мероприятий, направленных на убеждение местного сообщества, обществаили грантодателя в необходимости объединить разрозненные ресурсы и предоставитьих для поддержки уже разработанного проекта, имеющего социально-экономическоезначение и создающего более благоприятные условия для социального иэкономического развития общества.

В уже упомянутой статьевыделяются несколько видов современного фандрайзинга:

· сборсредств в местных сообществах;

· сборсредств через крупные промышленные компании, систематически занимающиесяблаготворительной деятельностью, и участие в конкурсах на получение грантов состороны благотворительных фондов;

· атакже индивидуальный фандрайзинг.


2.3 Организация специальных акцийбрендов-спонсоров

 

Коммерческие организациипринимают участие в таких акциях в первую очередь из-за имиджевой составляющей.Они привлекают средства потребителей и их внимание к целевой проблеме, носящейсоциальный характер. Прямой прибыли с этого дела не имеют, но зато своими благороднымидействиями создают себе положительный имидж

В качестве примераприведем благотворительную акцию «Протяни руку помощи!», организованную врамках благотворительной программы спасения тяжелобольных детей «Линия жизни»,постоянным партнером которой является «Альфа-банк». Акция проходила 1 июня 2007года на Пушкинской площади в Москве и была посвящена Всемирному дню защитыдетей и трехлетию программы «Линия жизни».

Участником акции могстать каждый желающий. На холстах, предварительно подготовленных известнымарт-дуэтом Александром Виноградовым и Владимиром Дубоссарским, все пришедшие наакцию могли оставить отпечаток своей ладони в поддержку детей. Эти необычныепроизведения искусства впоследствии были проданы на благотворительном аукционе.Все вырученные средства пошли на операции детям с пороками сердца в рамкахпрограммы «Линия жизни».

2.4 Стимулирование продаж

Такие акциихарактеризуются тем, что компании отчисляют часть выручки, доходов, проценты спродаж на решение социальных проблем. Например, так работала акция для торговоймарки «Зеленые листья», организованная агентством «Брэнд Капитал»(Владивосток). Торговая марка «Зеленые листья» маркирует продуктовые линейкидвух молочных заводов Приморского края более шести лет. Весной 2007 года возникланеобходимость в продвижении продукции в Хабаровском крае. Если в Приморье подоли рынка молока и кисломолочной продукции «Зеленые листья» занимают четвертоеместо, то в Хабаровске за три года присутствия объемы продаж были минимальными.Это объяснялось негативным отношением к «чужакам» и населения, и администрациикрая.

«Брэнд Капитал» долженбыл одновременно повысить узнаваемость марки и этикеток линейки, вызватьпозитивное восприятие покупателей к приморской молочке и завоевать лояльностьчиновников.

Рекламная кампания прошлапод флагом «Социальная компенсация» – каждые 10 копеек от стоимости проданнойбутылочки под маркой «Зеленые листья» производитель отчислял в фонд детскихдомов Хабаровска.

На эти деньги не сталипокупать банальную бытовую технику, а совместно с комитетом по пищевойпромышленности и комитетом образования Хабаровского края распланировалимногомесячную программу тренингов по методике системных расстановок своспитателями, психологами детдомов, а также со старшими воспитанниками. С помощьютелесюжетов и газетных статей жителям края рассказали о великолепныхрезультатах метода, изменяющего жизнь детей к лучшему и влияющего на ихадаптацию в социуме.

Удачно был выбранвизуальный образ: симпатичные коровки, нюхающие цветочки и глазеющие на бабочек,которые присутствовали в наружной рекламе, новостных сюжетах, роликах на ТВ и,вне всякого сомнения, располагали к себе.

Количественный результаткампании – рост продаж по продукции одного завода в семь раз, второго – в три споловиной. Качественный результат – изменение отношения к производителю состороны администраций города и края и соответственно торговых сетей.


3. Концепция социально-ориентированногомаркетинга

 

Изменение социально-экономическихотношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиромкоторого становится человек. Социально-ориентированный маркетинг логическипоявился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапомэтого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе развития стадий маркетингачерез прохождения им различных концепций становится очевидным, чтопервоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом насоображении извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическуюзависимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего ипоявилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решениймногие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепциейсоциально-ориентированного маркетинга.

3.1 Суть концепции социального маркетинга

Суть концепциисоциально-ориентированного маркетинга можно выразить следующим образом: сначалакомпания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затемобеспечить клиентам высшую потребительскую ценность способами, которыеподдерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.

Концепциясоциально-ориентированного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда лифирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов,делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу напротяжении десятилетий. Концепция социально-ориентированного маркетинга не всостоянии предусмотреть возможные конфликты между сиюминутными потребностями идлительным благополучием клиента.

Рассмотрим в качествепримера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней таково: эта корпорация, производящаябезалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, завоевала всеобщеедоверие. Однако некоторые группы потребителей и члены общества по защитеокружающей среды вызывают озабоченность в связи с тем, что напитки этойкомпании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержаткофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются,представляют экологическую проблему.

Такого рода нареканияпривели к тому, что компания приняла концепцию социально-ориентированногомаркетинга. Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия междутремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересамиобщества.

Следуя принципусоциального маркетинга, цивилизованная компания должна принимать решения вобласти маркетинга с учетом желаний потребителей, требований компаний,долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом.Компания осознает, что пренебрежение долгосрочными интересами отдельногопотребителя и общества в целом оказывает плохую услугу как потребителям, так иобществу. Это серьезная проблема. Во многих случаях потребности, желания, идолгосрочные интересы клиентов – одно и то же, и клиенты лучше всех знают, чтодля них хорошо. Люди хотят есть жирную пищу, которая вредна для их здоровья;некоторые курят, зная, что это вредит им и нарушает окружающую среду длядругих; многие наслаждаются употреблением алкоголя, пренебрегая его болезнетворнымвоздействием. Для контроля некоторых потенциальных зол маркетинга необходимдоступ к средствам массовой информации для контраргументов – контраргументовпротив курения, против жирной пищи, против алкоголя.

Вторая проблема состоит втом, что желания потребителя иногда идет вразрез с социальным благополучием.Если задание маркетинга состоит в выполнении желаний клиента, антиобщественныежелания ставят предпринимателей перед дилеммой. Потребители хотят удобных ипрестижных оконных рам, дверей и мебели из цельной древесины, но общество такжехочет сохранить дождевые леса Амазонки; потребители хотят комфорта, которыйпредоставляет кондиционирование воздуха, в то же время нам нужен озоновый слой;потребители во всем мире хотят использовать бензин, не содержащий свинца, но невсе об этом беспокоятся. Маркетинг должен быть внимательнее к несоответствиюжеланий потребителей и общественного благосостояния. Когда связи междупотребительским движением и личным чувством ответственности потребителяослаблены, предприниматели должны лучше контролировать или регулировать своепоседение в сфере предоставления продукции или услуг, нежелательных дляобщества в целом.

Социально-ориентированныйпроизводитель стремится создать товары, приносящие не только удовольствие, но ипользу. Товары можно классифицировать в соответствии со степенью немедленногоудовлетворения ими потребителя и долгосрочных преимуществ, получаемых от этихпродуктов потребителем. Желанные товары доставляют как высокое немедленноеудовлетворение, так и значительные преимущества в долговременной перспективе.Примером желанного товара с немедленным удовлетворением потребителя ипреимущественными в долговременной перспективе может служить вкусный ипитательный завтрак. Товары, доставляющие удовольствие, доставляют высокоенемедленное удовлетворение, но могут доставить потребителю неприятности вдолговременной перспективе. Хорошим примером могут служит товары, доставляющие«маленькие радости»  сладости, алкоголь и сигареты. Полезные товары необладают высокой привлекательностью, но дают преимущества их потребителям вдолгосрочной перспективе. Ремни безопасности и воздушные подушки в автомобилях– примеры полезных товаров. Неполноценные товары, такие как продукты,обладающие плохим вкусом, и неэффективные лекарства, не дают ни немедленногоудовлетворения, ни долгосрочных преимуществ.

Противоречие, заложенноев товаре, доставляющих удовольствие заключается в том, что продаются онихорошо, но могут в конце концов насести вред потребителю. Задача производителя,таким образом, состоит в том, чтобы обеспечить товар долгосрочнымипреимуществами, но по возможности не снижая его привлекательности.

3.2 Характерные требования

Длясоциально-ориентированного маркетинга характерны следующие наиболее типичные иобязательные требования.

1. Основная цельпредприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностейпотребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должнобыть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнееудовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым ксистематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии синтересами покупателей.

3. Предприятие должноотказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересампотребителям вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю иобществу в целом.

4. Потребители, опираясьна собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только тепредприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальныхздоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясьо сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий,использующих экологически «нечистые» технологии даже для производства нужноголюдям товара.

6. Предприятие должносоздавать и внедрять в практику такие программы социально-экономическогоразвития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудовогоколлектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данноепредприятие функционирует.

Очевидно, что выполнениеэтих требований возможно только в том случае, если предприятие вполнесамостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентногорынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах,позволяющих преодолевать коллективных эгоизм.

Позиция предприятия ввопросах соблюдения социально-этических и моральных принципов маркетингазависит главным образом от позиции руководителей. Именно руководителипредприятий в своей практической деятельности сталкиваются со множествомморально-этических проблем при принятии решения, не переступая нормдобропорядочности.

Концепция социальноориентированного маркетинга строится на идее о том, что решение социальныхпроблем, осуществленное должным образом, эффективно как в коммерческом, так и вобщественном плане, поскольку эти цели вполне совместимы. Именно это отличаетсоциально ориентированный маркетинг от благотворительности. Подобные программыспособствуют решению целого ряда задач, стоящих перед компанией.

Социально-маркетинговаякампания предполагает выбор некой социальной проблемы, к решению которойподключается не только сама компания, но и ее клиенты. Как правило, средствасобираются через отчисление определенного процента от продажи товаров или услуг.Собранные таким образом средства направляются на решение социальных проблем.Часто такие программы строятся на партнерстве с общественной организацией илиблаготворительным фондом.

Успехсоциально-маркетинговых программ зависит от многих факторов. Среди наиболееважных стоит выделить следующие. Во-первых, социальная проблема должна бытьблизка и понятна потребителям. Идеально, если она соответствует миссиикомпании. Второе обязательное условие – это поддержка и личное участие высшегоменеджмента в программе. Без глубокой приверженности руководства и сотрудниковпрограмма обречена на короткую жизнь. В-третьих, важен верный выбор партнеровдля программы, в том числе среди некоммерческих организаций. Неудачное партнерствоспособно убить самую благородную идею и отразиться негативно на репутациикомпании в целом.


4. Коммерческий интерес при социально-ориентированноммаркетинге

 

Социально ответственныйбизнес (или «корпоративное гражданство») подразумевает неразрывностьэкономических принципов существования компании и ее социальной ответственностиперед обществом. На практике это означает выделение компаниями различныхресурсов на поддержку социально значимых областей, с целью формированиясреды для развития бизнеса и создания благоприятного общественного мнения окомпании.

Последнее – очень важно,т. к. это добавление определяет отличие корпоративной благотворительностиот любой другой: здесь важна связанность со стратегией компании, четкостьмеханизмов выделения средств. На Западе корпоративная благотворительностьрассматривается как неотъемлемая составляющая PR. В наиболее продвинутых иразвитых компаниях России ситуация аналогична. В качестве примера из крупнейшихкорпораций могу привести ХК «ИНТЕРРОС», куда входит РОСБАНК и ГМК «НорильскийНикель», а также НК «ЮКОС» и РАО «ГАЗПРОМ». Для российских компаний,стремящихся стать корпорациями мирового класса, использование подобногоинструмента для улучшения своего имиджа на международной арене становитсяосознанной необходимостью.

По данным большинствазападных исследований, корпорации в своей благотворительной деятельностипреследуют не финансовую выгоду, а улучшение корпоративного имиджа и ростдоверия к компании. Но такой неосязаемый фактор как имидж имеет вполне определенныеэкономические «последствия» для компании. Менеджеры в США и Европе убеждены,что эффективная корпоративная социальная деятельность положительно влияет нафинансовые результаты, позволяет закрепить успех и положительно воздействует наакционерную стоимость. Вот доказательства.

Основная экономическаяцель компаний в странах с развитыми фондовыми рынками – увеличение стоимостиакционерного капитала, поэтому любая деятельность компании рассматриваетсячерез призму ее воздействия на капитализацию. Не исключение здесь и социальнаяактивность бизнеса. Несмотря на то, что связь между, например, произошедшим врезультате благотворительной программы снижением количества бездомных в городеи динамикой курса акций измерить трудно или почти невозможно, но определеннаякорреляция между социальной активностью компании и стоимостью акционерногокапитала существует и в современной экономике имеет тенденцию к росту.Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное ConferenceBoard (Conference Board, «The Link Between Corporate Citizenship and FinancialPerformance», 1999), выявило следующие зависимости. Во-первых, оченьзначительна положительная корреляция между доходностью активов (Return onassets, ROA) и социальной активностью компании. А во-вторых, существуетположительная корреляция между доходностью капитала (Return on capital, ROC) исоциальной активностью компании.

Важность социальнойактивности иллюстрируют и такие данные: инвестиционные фонды, имеющие пакеты всоциально активных компаниях растут в два раза быстрее остального рынка. С 1995по 1997 г. их рост составил 227% по сравнению с 84% ростом активов,находящихся в управлении всех инвестиционных фондов. Как вы видно, всескладывается достаточно гармонично – крупные корпорации поддерживаютблаготворительные организации и одновременно решают две задачи – содействуютстабилизации общества и улучшают свой имидж в глазах потенциальныхпотребителей. Подобные тенденции существуют и в нашем обществе.


5. Примерыпроведения социально-ориентированной политики5.1 РОСБАНК – получение конкурентногопреимущества

Особо интересныеблаготворительные программы Банка. Одна из них – Грантовая программа «Новыйдень», осуществляемая Банком совместно с Детским фондом ООН (ЮНИСЕФ) с 1999года. По сути, это – грантовый конкурс среди государственных и общественныхорганизаций, оказывающих помощь детям.

Проведение открытогоконкурса благотворительных проектов на получение гранта по инициативе банка –беспрецедентное для нашей страны событие, как впрочем, и привлечение ксовместному финансированию проекта такой солидной международной организации,как ЮНИСЕФ. Управляющий программой – Российское отделение Британскогоблаготворительного фонда «Сharities Aid Foundation» (CAF).

В течение трех лет врамках Программы были поддержаны 123 проекта, в которых использовалисьразличные виды искусства в реабилитации детей-инвалидов, воспитании трудныхподростков, решении проблем детей, переживших стресс, насилие, испытывающихтрудности в семье. Поддержку также получили программы помощи одаренным детям,организации спортивной реабилитации детей-инвалидов и спортивных секций длятрудных подростков. Общий бюджет Программы за время ее существования составил465,5 тысяч долларов США. Действие Программы распространялось на Москву и основныероссийские регионы с центром в Краснодаре, Липецке, Норильске, Омске, Перми,Томске, Туле, Хабаровске, Южно-Сахалинске, Улан-Удэ, Красноярске иНовосибирске.

Программа предполагаетконкурсный, на основе независимой экспертизы, отбор проектов. Окончательноерешение о выделении грантов принимают члены Экспертного совета. В состав Советавходят ведущие специалисты в области социальной педагогики, психологии иреабилитации инвалидов, представители РОСБАНКа, ЮНИСЕФ и средств массовойинформации. В Совет также согласились войти известные деятели культуры и спорта– Галина Волчек (художественный руководитель театра «Современник») и АлександрГомельский (президент баскетбольного клуба ЦСКА). Программа осуществляется приинформационной поддержке газет «Известия», «Ведомости», «Комсомольская правда»и журнала «Сообщение».

Благотворительнаяпрограмма «НОВЫЙ ДЕНЬ» стала победителем конкурса Института «Открытое общество»(Фонд Сороса) – «Социальное партнерство: новые решения». Фонд Сороса выделил напродвижение программы более $25000. С помощью сотрудников филиальной сетиРОСБАНКа проводили обучающие семинары для общественных и государственныхорганизацией, которые видят своей целью оказание помощи детям. На семинарытакже были приглашены представители местной Администрации и пресса.

Программа «Новый день»особо была отмечена Нью-йоркский институтом по изучению благотворительнойдеятельности как наиболее эффективная благотворительная программа в России. Дляпередачи опыта в связи с этой программой РОСБАНК был приглашен на конференциюстран Центральной и Восточной Европы, проходившую в Будапеште, где обсуждалисьмеханизмы социального партнерства.

Другая программа – «Правопомогать есть у каждого» – была создана силами сотрудников банка – отуправления общественных связей до департамента информационных технологий идепартамента клиентских отношений. По замыслу, этот проект может статьуникальной для России программой внутрикорпоративной благотворительности,которая позволит каждому сотруднику стать участником благотворительногопроцесса и иметь возможность влиять на него. Сотрудникам предложено часть своейзарплаты (любую) перечислять на благотворительные цели. Список организаций,куда можно перечислить деньги, – «открытый». То есть каждый сотрудник сможетвнести свои предложения в список организаций, нуждающихся в помощи. Но любойпредложенный проект проходит тщательную экспертную проверку. Собранная суммаудваиваться банком и перечислятся в ту организацию, которую выбрал нашимколлегой. Каждому сотруднику банка, принимающему участие в программе, прижелании может быть предоставлен отчет о расходовании средств. В основномколлеги выбирают проекты, требующие экстренной помощи и проекты помощи детям.Хотя сначала, как и все новое, эта программа была понята не абсолютно всемисотрудникам. Но те, у кого действительно есть потребность помогать кому-либо,приняли ее с радостью.

Рассчитывалось, чтопомимо чисто социального эффекта и ощущения собственной значимости, проект даствозможность работникам РОСБАНКа почувствовать себя членами единой корпорации,поддерживающей их начинания. Подобную программу планируется разработать и дляосновных клиентов.

5.2 Опыт AVON

В России социальныймаркетинг еще только начинает складываться, многие из проектов, претендующих нато, чтобы называться социально ориентированными программами, таковыми неявляются. В этой связи стоит рассказать о западном опыте, который частично былопробован на отечественной почве. Идеальной в этом отношении представляетсяблаготворительная программа Avon «Вместе против рака груди», которая действуетв 50 странах на протяжении 15 лет. В России она начала работу в 2002 году.Главное, что удалось сделать в России, – привлечь внимание к проблеме ракагруди как самих женщин, так и власти.

Посмотрим на статистику, отом, что это заболевание является одной из основных причин смертности женщинстарше 55 лет, знали только онкологи. Однако в 94% случаев рак груди легкодиагностируется и излечивается именно на ранних стадиях. Об этом тоже мало ктознал. Поэтому стояла задача донести эту информацию до женщин, помочь импреодолеть страх перед визитом к врачу и побудить их ежегодно проходитьдиагностические обследования.

С этой целью с 2003 по2005 год был организован благотворительный маммографический тур по городамРоссии. Три мобильных маммографических комплекса вместе с бригадой врачей изведущих онкологических центов посетили 34 города. Было обследовано более 20 000женщин старше 40 лет. Более чем у 600 женщин было обнаружен рак груди илиподозрения на него, требовавшие дополнительного обследования. После этого тураво всех городах, которые посетили комплексы, был отмечен резкий всплескобращаемости женщин к врачам. Проблема была услышана и на уровне государства.За последние несколько лет Минздравсоцразвития поставил в регионы более 300маммографов. Это не сделало раннюю диагностику доступной каждой женщине, тем неменее лед тронулся.

В ряде европейских странуровень смертности от этого заболевания благодаря государственному скринингуудалось снизить на 30%. Это значит, что каждая женщина старше 40 лет имеетвозможность раз в несколько лет бесплатно проходить маммографическоеобследование. В России такой программы пока нет. Поэтому помимопросветительской работы компания оказывает поддержку тем регионам, руководствокоторых готово внедрять программы массового бесплатного обследования женщин.Начиная с 2006 года в рамках благотворительной программы «Вместе против ракагруди» проводится конкурс грантов для региональных онкологических диспансеров.Победители получают новейшее цифровое диагностическое оборудование длябесплатного обследования женщин.

Помимо программы «Вместепротив рака груди» компания Avon реализует ряд проектов, направленных нарешение остросоциальных проблем женщин. Так, в 2004 году в США стартовалапрограмма борьбы с домашним насилием. Собрано $4 млн., которые направлены напрофилактику домашнего насилия и образовательные программы для женщин и детей.

Специалисты по связям собщественностью компании утверждают об участие в такого рода проекта: «Прямыепродажи – это уникальный бизнес. Он полностью соответствует ожиданиям женщин.Нам постоянно не хватает времени, поэтому мы ценим, когда кто-то заботится онаших удобствах. Нам важно получить совет, когда мы сомневаемся в выборе. Срединаших сотрудников и представителей 80% составляют женщины. Представьте, этомиллионы женщин по всему миру. И всех их волнуют примерно одни и те жепроблемы: дети, семья, здоровье близких, карьера и т.п. Однако современнойженщине некогда позаботиться о себе и своем здоровье. Будучи крупнейшей в мирекомпанией для женщин, Avon не могла оставаться в стороне. Именно поэтому оназаговорила вслух о тех проблемах, которые при первом рассмотрении не лежат наповерхности и считаются закрытыми для обсуждения. Но при этом имеют самыесерьезные последствия для женщин. Это помогло нам установить болеедоверительные отношения с ними. Инициативы Avon в области женского здоровьядавно вышли за рамки того, что принято называть социально ориентированныммаркетингом. Всемирный фонд заботы о женском здоровье Avon работает уже 50 лети является одним из самых уважаемых благотворительных фондов в США. На борьбу сраком груди во всем мире собрано более $500 млн.».


6. Деятельность фандрайзинговых и PR-агентств

Бизнесам, толькопланирующим перейти на социально ориентированные внутренние и внешние программыважно в этом деликатном деле, чтобы им занимались профессионалы. Если вкорпорации сотрудники не обладают необходимым уровнем компетенции в этойобласти, а такое зачастую случается, то лучше доверить ведение этой сферыбизнеса специализированным фандрайзинговым и PR-агентствам.

Все больше компаний,работающих на российском рынке, приходят к пониманию необходимости строитьбизнес, ориентируясь не только на извлечение прибыли, но и на построениеответственных и гармоничных взаимоотношений с обществом, в котором этот бизнесведется.

Компании-лидеры рынкаприходят к мысли, что без участия в решении социальных проблем и задачневозможно рассчитывать на долгосрочный и успешный бизнес, а риски бизнеса внестабильном обществе неоправданно высоки.

При этом уже естьпрактика, доказывающая, что при системном и профессиональном подходесоциально-ориентированная деятельность компании способствует укреплению еепозиций на рынке и ведет к увеличению доходов.

Наступает время профессионалов,способных выстроить стратегию социального партнерства для компании иразработать инструменты и механизмы, с помощью которых возможно эффективноеучастие бизнес-единиц в социально-ответственной деятельности и реализациисоциальных программ.

Цели и задачи АСМ

· созданиестратегий и программ в области социально-ориентированного маркетинга длякомпаний (российских и иностранных), ведущих бизнес в России, с учетом ихмаркетинговых задач, особенностей деятельности, географии, системы управления,характеристик продуктов и услуг, миссии на рынке и пожеланий собственников;

· изучениерынка и общества для понимания наиболее важных проблем на сегодняшнем этаперазвития;

· участиев государственных программах и проектах, направленных на решение социальныхпроблем и привлечение участников рынка к реализации этих программ;

· взаимодействиес Российскими и международными СМИ с целью освещения деятельностисоциально-ориентированных компаний.

Механизмы реализации

· взаимодействиес благотворительными организациями, создание оптимальных каналов для того,чтобы помощь находила тех, кому она нужна;

· сотрудничествос органами государственной власти и местного самоуправления для привлечения ихк организации социально-значимых проектов в области образования, воспитания, организациидосуга;

· изучениеи популяризация международного опыта в области социального маркетинга, изданиепрофессиональной литературы, организация обучающих семинаров, тренингов иконференций;

· разработка,организация и проведение проектов и мероприятий Всероссийского, регионального иместного масштаба, с целью поддержки социально-незащищенных граждан(дети-сироты, инвалиды, др.)

Чем работа с АСМотличается от сотрудничества с благотворительным фондом:

Ø  Фонд действует в рамкахсобственной стратегии развития, а Агентство занимается построением социальнойстратегии Заказчика

Ø  Фонд оперирует своейсобственной базой данных по людям и организациям, которым нужна помощь, аАгентство взаимодействует со всеми Фондами, открытыми к сотрудничеству ипривлекает их к проектам Заказчика

Ø  в Фонде (как правило)работают специалисты в области благотворительности и просто хорошие люди, аАгентство – это коллектив профессионалов в области маркетинговых коммуникаций исоциального менеджмента, чей опыт используется для реализации стратегииЗаказчика.

Как строится работа с АСМ

Взаимодействовать с АСМможно по двум направлениям:

· вобласти решения маркетинговых задач;

· вблаготворительных и социальных проектах.

В рамках маркетинговойстратегии компании АСМ может предложить ряд проектов и программ, цели и задачикоторых будут совпадать с общими маркетинговыми целями Заказчика и работать наувеличение доходов бизнеса – через построение имиджа социально-ответственнойкомпании и приобретение новых клиентов путем увеличения лояльности к компании иее брендам.

Кроме того, можноприглашать АСМ сразу же после того, как у собственника появилось желаниеучаствовать в решении социальных проблем нашего общества – помогатьдетям-сиротам, больным детям, старикам, инвалидам, творчески одаренным детям,ветеранам, науке, культуре или искусству в России.

Если у компании нетопределенного приоритета – Агентство предоставит целый спектр данных о наиболеенезащищенных группах нашего сегодняшнего общества и совместно с компаниейвыберет направление деятельности.

Когда направлениедеятельности выбрано, – Агентство формирует для компании Заказчика стратегию,согласно которой будет осуществляться вся дальнейшая деятельность компании вобласти социальной ответственности бизнеса. Стратегия содержит ряд мероприятий,позволяющих компании Заказчику публично заявить о своем намерении строитьсоциально-ответственный бизнес (если это предусмотрено в задачах), а такжепредложения по вовлечению в социально-активную деятельность сотрудниковкомпании.

Продукты АСМ

· Разработкастратегии социального партнерства

· Разработкаадресных креативных социальных проектов и программ

· Разработкаи внедрение социально ориентированных проектов с вовлечением в них сотрудниковкомпании

· Комплекснаяреализация общественно значимых проектов и программ («от идеи»)

· Консультационныеуслуги по корпоративной социальной отчетности

· Разработкаинформационных кампаний социального позиционирования и продвижения


Заключение

Можно выделить несколькоключевых признаков социального маркетинга:

· ориентацияна незащищенные слои населения;

· пропагандасоциальных проблем, повышение внимания к той или иной социальной проблеме;

· привлечениеденежных средств на решение этой проблемы.

И вновь отметим: речьидет о маркетинге. А потому всей кампании так или иначе сопутствует продвижениебренда.

Актуальность социальноориентированного маркетинга для России на сегодняшний день очень высока.Важнейшим фактором развития рынка потребительских услуг является, с однойстороны, рост доходов (соответственно повышается качество предоставляемыхуслуг), с другой – повышение требований потребителей. Их нужно суметьочаровать! И в данном случае простые понятные идеи – благотворительности,меценатства, участия в социальных проектах, проявления гражданской позиции –все чаще играют решающую роль в момент выбора потребителем товара или услуги.Плюс имеется возможность привлечь другие группы населения, не обозначенныецелевым сегментом.

С другой стороны,необходимо повышение результативности маркетинговой деятельности, обеспечениероста продаж и удовлетворенности потребителя путем привлечения его к участию вобщественной деятельности.

Именно этой цели служитсоциальный маркетинг, обеспечивающий решение социально значимых задач исоздающий при этом новые возможности для развития предприятий. Максимальноеудовлетворение запросов и представлений потребителей с учетом интересовобщества – вот что на сегодняшний день создает потребительские предпочтения,особенно если выводить на рынок новый бренд, торговую марку. Как один изпримеров: образ здорового населения, населения «фитнес» (серия продуктов 2Bio ит.п.). Идет обращение к таким социальным ценностям, как собственное здоровье икрасота, здоровье детей, помощь нуждающимся, положение в обществе – бытьуспешным самому и дать возможность детям хорошо устроить свою жизнь.

Результаты показывают,что вложения в социально ориентированный маркетинг коммерчески прибыльны. Бездополнительных увеличений рекламного бюджета гарантирован рост продаж.Единственное в данном случае – это правильный выбор «ПРОБЛЕМЫ», «СОЦИАЛЬНОГОЗЛА», против которого организуется кампания. Если правильно найти болевуюточку, концентрироваться на ней, и результат гарантирован.

Усоциально-ориентированного маркетинга в России хорошие перспективы. Согласноданным ряда исследований, российские потребители хорошо воспринимают подобныепрограммы и одобряют работу компаний в этом направлении. Более того, они судовольствием участвуют в таких программах.

Однако тем, кторассматривает возможность использования программ социально ориентированногомаркетинга, нужно учесть, что непоследовательность (сегодня помогаем детям,завтра – животным, послезавтра – спортсменам), непродолжительность кампании(менее года), а также непрозрачность отчетности (куда и на что были направленысредства) сведут все усилия на нет.

Высокий уровень этичности– это основа социально ориентированного маркетинга.


Список использованной литературы

1.Маркетинг.Учебник-практикум / Под. ред. проф. Н.П. Ващекина – М.: МосковскийГосударственный Университет Коммерции, 1999. – 570 С.

2.Голодец Б.М. Современнаяконцепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом – 2001– №6

3.Ф. Котлер.Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; Издательский дом иВильямс, 1999–1056 С.

4.Маркетинг:Учебник / Под. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560С.

5.Маркетинг-журнал4 р.ru Е. Горяева статья «Социальный маркетинг, или Как продвигатьобщественную организацию»

6.Маркетинг-журнал4 р.ru И. Лагунова статья «Фандрайзинг – новое явление на Урале»

7.Журнал«BTL-magazine» Статья «Маркетинг & благотворительность» Е. Вагина-16.10.2007

8.Интернетресурс – www.light.grad.at/ «Социально-ориентированный маркетинг»

9. Интернет-ресурс – www.social-marketing.ru «Агентствосоциального маркетинга»

10. Интернет-журнал «Рекламные идеи» Ю. Бурлакова«Социально-ориентированный маркетинг – новый рычаг брендинга» -19.08.2002

еще рефераты
Еще работы по маркетингу