Реферат: Корпоративная идентичность как часть бренда

КУРСОВАЯРАБОТА

КОРПОРАТИВНАЯИДЕНТИЧНОСТЬ

КАК ЧАСТЬБРЕНДА

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ БРЕНДА ИБРЕНДИГА

1.1 Определениебренда и брендинга

1.2 Основные задачибрендинга

ГЛАВА 2. РОЛЬ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫИ КОРПОРАТИВНОЙ

ИДЕНТИЧНОСТИ НА СЛУЖБЕ У БРЕНДИНГА

2.1 Корпоративная культура икорпоративная идентичность

2.2 Формирование корпоративнойкультуры и корпоративной идентичности для построения успешного бренда

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ РОЛИКОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ И КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В ФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА «СБЕРБАНК»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире,изобилующем большим количеством товаров и услуг, актуальна проблема выживания вусловиях жесткой конкуренции. Сегодня необходимо не просто выпускатькачественный товар и реализовывать в удобном месте, в удобное время по выгоднойцене, а правильно выстраивать так называемые общественные коммуникации. Важнымипутями их построения является формирование имиджа и репутации. Товары и услуги,обладающие хорошей репутацией и позитивным имиджем в глазах целевой аудитории,а также имеющие собственное словесное обозначение или имя изделия (brand-name) и уникальныйзрительный образ (brand-image), называются брендами[1].В понятие бренда может входить постоянный фирменный слоган, фирменный цвет,ассоциированный с товаром рекламный персонаж. Обычно за брендами, сильнымитоварными знаками, стоит традиция, усилия поколений производителей и продавцов.Если товар или услуга являются брендом, они имеют значительные преимущества вконкурентной борьбе. Поэтому при выпуске уникального торгового предложения естьсмысл выводить его на новый уровень, уровень бренда. Деятельность по созданиюбренда, его имиджа, образа и репутации фирменности товаров и услуг называетсябрендингом. Брендингстремится сделать продукт первоклассным, престижным и легко узнаваемымпотребителями Стратегия брендинга позволяет сохранить особый имидж товара прилюбых его модификациях и конъюнктурных изменениях рынка. При этом в брендингеиспользуются различные средства и инструменты формирования имиджа и поддержкиблагоприятной репутации, выстраивания позитивных двусторонних коммуникаций сцелевыми сегментами рынка и т.п. Немаловажным в формировании бренда являетсяуровень корпоративной культуры в компании, предлагающей на рынок товар илиуслугу-бренд, и корпоративная идентичность – чувство принадлежности к компании,в которой работаешь[2].Феномен корпоративной культуры и корпоративной идентичности имеет огромноевлияние на имидж бренда, так как репутация и имидж компании, выпускающей товарили услугу бренд, подсознательно переносится и на сам бренд целевой общественностью.

Проблема, исследуемая вданной курсовой работе, заключается в том, что многие корпорации, а также PR-специалисты, недооценивают ролькорпоративной культуры и корпоративной идентичности при построении бренда.Нередко встречается ситуация, когда организация прилагает максимальные усилиядля продвижения своего бренда, при этом абсолютно не обращая внимания на свойуникальный образ и корпоративную культуру. Актуальность данной работы состоит втом, что большинство организаций на сегодняшний день, недооценивая ролькорпоративной культуры и корпоративной идентичности, обрекают себя на различныепроблемы: отсутствие личной заинтересованности работников компании в общемуспехе, негативную оценку корпорации со стороны потребителей бренда и состороны сотрудников организации. Это может привести к общей негативной оценкекорпорации внутренней и внешней общественностью, которая может повлиять навосприятие и самого бренда.

Данная проблема впрофессиональной литературе, а также в литературе маркетинговой, рекламной,коммуникационной, управленческой и других сфер, мало изучена. В основном, имеютместо источники, излагающие суть бренда и брендинга, а также спецификеформирования и поддержания корпоративной культуры и корпоративной идентичности.Например, в книге Д.Аакера «Бренд-менеджмент» поднимается вопрос о том, чтоконкурентоспособная компания должна иметь сильный бренд, и даются практическиерекомендации по его формированию. В работе А. Матанцева «600 способ продвиженияторговой марки», раскрыты различные способы выведения торговой марки на новыйуровень, уровень бренда, при этом, опять же уделяя мало внимания на влияниекорпоративной культуры и корпоративной идентичности на данный процесс. Книга П.Леви и Б. Мунка «Корпоративная культура и управление изменениями» на реальныхпримерах показывает, как пренебрежительное отношение к вопросам корпоративнойкультуры может сказаться на эффективности компании, а также дают практическиерекомендации менеджерам, которые хотели бы изменить культуру своей организации.Литературы, посвященной отдельно корпоративной культуре и брендингу достаточно,но решение проблемы, поставленной автором в курсовой работе в данныхисточниках, отсутствует.

Объектом данной курсовойработы является создание бренда. Предметом – корпоративная культура и корпоративнаяидентичность как одна из задач брендинга. Автор данной курсовой работыформулирует следующую гипотезу: корпоративная культура и корпоративнаяидентичность являются главными составляющими бренда.

Цель данной курсовойработы – исследовать роль формирования корпоративной культуры и корпоративнойидентичности для построения успешного бренда. Соответствуя цели, авторомкурсовой работы поставлены следующие задачи:

1.  Описать особенности бренда ибрендинга

2.  Выявить основные задачи брендинга

3.  Определить специфику корпоративнойкультуры и корпоративной идентичности

4.  Проанализировать роль формированиякорпоративной культуры и корпоративной идентичности для построения успешногобренда

5.  Исследовать роль формированиякорпоративной культуры и корпоративной идентичности для построения бренда напримере ОАО «Сбербанк»

При написании даннойкурсовой работы автором был произведен анализ прочитанной литературы и научнаярефлексия автора. При проведении исследования, представленного в третьей главекурсовой работы, автор использовал контент-анализ текущих информационныхпотоков, представленных в масс-медиа, касающихся бренда «Сбербанк».

Материалы данной курсовойработы имеют практическую ценность для субъектов, занимающихся брендингом. Этомогут быть как представители PR-агентствили маркетинговые службы, так и сотрудники, входящие в штат организации иотвечающие за маркетинговую и PR-политику.Существенную ценность данная курсовая работа имеет и для представителей связейс общественностью, исследующих проблемы брендинга и пути построения успешногобренда.

Данная курсовая работасостоит из трех глав: двух теоретических и последней, практической. В первойглаве исследуется сущность корпоративной культуры и корпоративной идентичности,а также механизмы их формирования. Вторая глава посвящена изучению роли формированиякорпоративной культуры и корпоративной идентичности для построения успешногобренда. Третья глава, практическая, представляет собой исследование роли корпоративнойкультуры и корпоративной идентичности для формирования бренда «Сбербанк».

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИБРЕНДА И БРЕНДИГА

1.1 Определение бренда ибрендинга

Сегодня по всему мирусуществует более тысячи крупных брендов. Среди них такие популярные бренды, какVirgin, Coca-Cola, Xerox, Intel и т.д. Товары, выпускаемые под знаком бренда, имеютогромные преимущества перед обыкновенными торговыми марками. Во-первых, ониимеют высокую конкурентоспособность. Во-вторых, они вызывают доверие употребителя и более востребованы на рынке. Бренд — товары и услуги, обладающие хорошейрепутацией и позитивным имиджем в глазах целевой аудитории, а также имеющиесобственное словесное обозначениеили имя изделия (brand-name) и уникальный зрительный образ (brand-image)[3].Бренд — это связующее звено между товаром и потребителем[4].Он базируется на восприятии потребителем выгод от потребления бренда иосознания его уникальности. Большинство представителей сферы маркетинга,считают, что понятие «бренд» необходимо трактовать значительно шире, чемуникальный продукт под конкретной маркой. Ведь, по сути, и страна, и дажемикрорайон проживания могут быть брендами, театр и его ведущие актеры, политики его партия, улица и река, стиль в одежде — все в определенном контексте иливне его могут или уже являются брендами.

В современном миребрендами могут являться столь разные объекты, что конкретное определение датьсложно; даже особенности времяпрепровождения, стиль жизни — все это бренды. Этообъекты потребления, несущие потребителям такие выгоды, за которые они готовыплатить. Точнее сказать — переплачивать. В то же время бренд — нечто не всегдаосязаемое, это образ, отражение объекта потребления в сознании и подсознании потребителя.Тем не менее, в сфере бизнеса бренд, в основном, понимается как уникальныйтовар, имеющий высокую конкурентоспособность и преимущества перед другимиторговыми предложениями.

Бренд формируется втечение долгого периода. Его нельзя сформировать за месяц или за год. Брендсоздают при помощи рекламы, удачно сформированного общественного мнения,удовлетворения потребителя. Бренд — это результат сложного, многоуровневого имногоходового воздействия на потребителя. Необходимо понимать, что бренд появляетсяне тогда, когда товар поступает в продажу. А когда этот же товар, определенноевремя находясь на рынке, остается уникальным конкурентоспособным и потребителиотдают ему предпочтение исходя из личных выгод от его потребления. Яркимпримером бренда является Coca-Cola. В ситуации выбора между двумя илибольше газированными напитками, потребитель, скорее всего, выберет Coca-Cola, потому что этот бренд ему знаком, и, следовательно,вызывает доверие, и является уникальным продуктом, аналога которого нет нарынке.

Бренды существуют вразличных сферах. В автомобильной сфере самые популярные бренды Mercedes Benz и BMW.Автомобили этих марок известны по всему миру и считаются уникальными. Mercedes Benz считается надежным, качественным, истинно немецкимавтомобилем. BMW комфортный в управлении автомобильдля езды по любой дороге. Существуют бренды и в сфере ресторанного бизнеса. Кним относится всемирно популярный McDonald’s с неоднозначнымслоганом «I’m lovin It». Среди брендов алкогольной продукции Nemiroff, Флагман и др. Всем известны такжетакие бренды как Intel, Nike, Gillette.

Любой настоящий брендимеет свои специфичные атрибуты, по которым потребитель узнает тот или инойбренд. Атрибуты бренда – это комплекс свойств объектов потребления, с которымиконтактирует потребитель, служащих поддержанию единства восприятия данногообъекта[5].К атрибутам бренда относятся:

- Идентификационныесимволы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);

- Дизайн упаковки,внешний вид самого продукта;

- Сам товар: егоособенности, назначение, способы использования, УТП;

- Технологии:особенности создания товара, предоставления услуги;

- Рекламноесообщение;

- Медиа-стратегия;

- Каналыдистрибуции и сбыта;

- Тип архитектурыбренда.

Атрибуты бренда являютсяолицетворением той ценности, которая заложена изначально при создании бренда идолжна соответствовать стереотипам целевой аудитории. Потребитель, контактируяс атрибутами бренда, формирует в своем сознании полное представление о бренде.Именно поэтому важно, чтобы атрибуты бренда составляли единую, гармоничнуюсистему, элементы которой не противоречат друг другу, а дополняют.

Контакты потребителя сатрибутами бренда могут происходить разными путями. Среди них: ATL, BTL,вирусный маркетинг и многие другие. Существуют и другие типы контактов сатрибутами бренда, которые являются незапланированными специалистами побрендингу. Например, потребитель может увидеть упаковку на полке магазина,услышать от знакомого о качествах бренда, просмотреть рекламу по телевизору илиобратить внимание на логотип на одежде прохожего.

Атрибуты бренда, безкоторых нельзя представить бренд, выполняют различные функции:позиционирование, эмоционирование, идентификацию. Некоторые атрибуты, например,рекламное сообщение или слоган выполняют функцию позиционирования, т.е.транслируют те ценности, на базе которых формируется, позиционируется бренд. Анекоторые — логотип или звуковые идентификаторы (например, ноты INTEL или звук«Ммм, Danon»), как правило, не могут нестиникакой смысловой нагрузки, а служат только для идентификации бренда. Мощныматрибутом бренда, выполняющим функцию идентификационную функцию, является имя,название бренда. При упоминании имени бренда в сознании потребителя встаетчеткая картина самого товара и его свойств. Например, стоит услышать имя брендаSnickers, как потребитель представляет сытныйшоколадный батончик с большим количеством орехов, который «заряжает мозг».

Особое понятие брендаимеет место у исследователя-маркетолога Т. Гэда. Он предложил модельчетырехмерного бренда и ввел понятие бренд-кода. Бренд-код – это исходнаяпрограмма, с помощью которой создается бренд. Он определяет основныехарактеристики бизнеса, основанного на реализации бренда. Полностью пониматьбренд значит понимать бренд-код, язык этого бренда. Для понимания бренд-кода иосознания сильных и слабых сторон бренда Т. Гэд предлагает 4-мерную модельбренда. Бренд можно определить по четырем направлениям (см. рис 1)[6]:

1.  Функциональное (касается восприятияполезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом);

2.  Социальное (касается способностиидентифицировать себя с определенной общественной группой);

3.  Духовное (связана с восприятиемглобальной или локальной ответственности);

4.  Ментальное (связана со способностьюподдерживать человека).

/>

Рис. 1

Практическим примеромэтой модели является четырехмерная модель бренда Nike. Выпуская свою продукцию под слоганом «Просто сделайэто», компания, которой принадлежит бренд Nike, аппелировала к ментальному измерению бренда, т.е.этот бренд направлен на «поддержку» потребителя (см. рис 2).

Таким образом, бренд –это уникальное торговое предложение, обладающее специфичными атрибутами,выполняющими идентификационную, эмоционирующую и позиционирующую функции. Брендлегко узнаваем среди других предложений на рынке и аппелирует к актуальнымценностям общества и его можно оценить по четырем измерениям: функциональному,ментальному, социальному и духовному.

/>

Рис.2

Деятельность по созданиюбренда называется брендингом. Это одно из направлений маркетинговойдеятельности, которое занимается выстраиванием коммуникативного воздействиямежду торговым предложением и потребителем, выраженного в создании уникальногои привлекательного образа объекта потребления[7].

Пониманиесути брендинга происходит через понимание специфики самого бренда. «Брэнд», отанглийского «а brand», 1. Клеймо, тавро; 2. (фабричная, торговая) марка; сорт,качество. Следовательно, «tobrand» -клеймить, выжигать, прижигать каленым железом; оставлять отпечаток (впамяти). «Branding» — все, что связано с созданием и действием брэнда[8].Т.е. брендинг это усилия, направленные на формирование успешного бренда и егодальнейшее развитие на рынке.

Брендинг долженосуществляться по определенным общим принципам. Во-первых, при создании бренданеобходимо учитывать вектор бренда — направление, в котором будет создаваться иразвиваться бренд. Иными словами, это смысл существования бренда на рынке. Брендсвоим присутствием на рынке должен отвечать на вопросы — зачем он здесь, длякого он создан, и почему тот, для кого он предназначен, должен его приобрести.Без ответов на эти вопросы ни о каком выстраивании отношений с потребителемречь идти не может. Вектор бренда не изменяется с течением времени, егонаправление не может меняться. Только следование вектору бренда сделает нашбренд востребованным на рынке, невзирая на сложности экономической ситуации,потому что это определенная база для бренда, его суть, за границы которойнельзя отступать. Вектор бренда состоит из двух взаимосвязанных частей —личностной ценности и сегмента воздействия. Иными словами, вектор бренда — этоформа трансформации ценности в объект желания путем направленногокоммуникативного воздействия, определяющая глобально весь процесс созданиябренда. Именно вектор бренда задает генеральное направление для деятельности,ведения брендинга.

Вторым базисным принципомведения брендинга является его системность. Брендинг должен создавать такуюсистему бренда, которая подчинялась бы одной личностной ценности, являющейсяосновой для бренда. Потребитель должен осознавать и чувствовать, что в данномконкретном бренде Х каждая составная часть является олицетворением ценности,которую мы заложили на этапе разработки идеологии — стратегического уровня. Сильныйбренд может считаться таковым только тогда, когда он является носителемценности, близкой потребителю и значимой для него. Все бренды, которыесчитаются сильными, являются носителями таких ценностей.

В-третьих, брендингдолжен осуществляться так, чтобы создать уникальный бренд, такой, чтобы нарынке не было торговых предложений, схожих с данным брендом. При этом, этауникальность может создаваться двумя путями. Первый, технологический,представляет собой создание бренда с новыми характеристиками, которые неприсущи другим торговым предложениям. Например, Coca-Cola.Продукция этого бренда, газированный напиток с уникальным вкусом, создана поуникальной рецептуре, которая долгое время держалась в секрете. Именноблагодаря новой секретной рецептуре, Coca-Cola смогла охватить рынок газированныхнапитков всего мира. Второй путь создания уникальности бренда – это особоепозиционирование, отстройка от конкурентов через донесение брендом своей особойпозиции. Позиционирование – это своеобразная установка, цель, котораядостигается путем использования бренда. позиционирование — понятие,определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутовбренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления орациональных преимуществах объекта потребления у субъекта[9].Примером особого позиционирования является бренд IKEA. Этот бренд основан на позиционировании себя какуниверсальной компании, торгующей товарами с универсальными достоинствами.

Для создания успешногобренда представители сферы брендинга предлагают различные формулы и правила.Одним из таких исследователей является Т. Гэд, предлагающий «Десять заповедейдля бренда с будущим». Автор пишет, что успешный бренд с будущим[10]:

- Создается всознании человека. Бренд – это не просто товар или услуга. Это «целый мир всознании потребителя».

- Должен что-тосимволизировать и отличаться от других торговых предложений и брендов,необязательно нравясь всем.

- Должен «увлекатькак близкий друг». Бренд должен быть привлекательным для потребителя, иметь необходимыесвойства и качества, которые делали бы его «близким» к потребителю.

- Являться самымценным достоянием компании. Бренд в компании, которая его создала, являетсятаким же активом, как и собственность, оборудование и материальные ресурсы.

- Являться «рулевымколесом в менеджменте». Бренд создается для объединения сил заинтересованных вдеятельности компании сторон за пределами и внутри компании.

- Кристально четкопредставлять свою роль на рынке. Бренд должен быть ориентирован либо напроизводство, т.е. представлять собой с технологической точки зрения ноу-хау,либо на отношения, т.е. обладать исключительным знанием клиентов идистрибуционной сетью.

- Стимулироватьтворчество. Бренд должен восприниматься как интерактивный, который«принадлежит» и некоторым образом создан клиентами и работниками компании.Бренд можно улучшать.

- Легко вступать вальянсы с другими брендами. Сотрудничество одного бренда с другим, если у нихнет принципиальных различий в ценностях, позволяет получить преимущества обоим.

- Способензащищаться самим собой больше, чем законодательством. Благодаря появлениюкомпьютерной сети стало возможным следить за юридическими аспектами развитиябренда через Интернет.

- Являтьсясредством передачи стоимости и ценностей. Бренд – не только экономическая, но ифилософская система.

Таким образом, бренд —это результат коммуникативного воздействия, который выражается в созданииуникального и привлекательного образа объекта потребления. Брендинг – этоусилия, прилагаемые для создания и развития на рынке успешного бренда, такогобренда, который аппелирует к одной личностной ценности, имеет особоепозиционирование и удовлетворяет запросы потребителя.

1.2 Основные задачибрендинга

Брендинг – этодеятельность, связанная с формированием успешного бренда и его развитием нарынке. Брендинг является одним из направлений маркетинга, но имеет своиопределенные цели и задачи. Он не занимается финансовыми расчетами, но можетописывать специфику ценовой политики и определять целевые группы с определеннымматериальным состоянием. Брендинг не представляет собой план по развитиюкомпании, но он создает и развивает уникальное торговое предложение, котороеявляется основным активом компании.

Основная цель брендинга –создать уникальное конкурентоспособное торговое предложение – бренд – с учетомосновных ценностей и потребностей общества и принципов построения бренда и вдальнейшем развивать его со временем, обеспечивая свою нишу на рынке. Дляформирования такого торгового предложения, которое может соответствоватьзапросам и ожиданиям потребителя в длительный период времени, брендингунеобходимо решить задачи, которые способствуют созданию бренда. Среди такихзадач в первую очередь стоит позиционирование торгового предложения. Позиционирование— понятие, определяющее разработку и создание рациональных особенностейатрибутов бренда и процесс создания и поддержания нужного представления орациональных преимуществах объекта потребления у субъекта. Позиционированиесоздается именно на основании заданного вектора — мы должны разработать такиерациональные преимущества, которые являются естественным продолжением ценностивектора бренда, и в сознании заданной аудитории, сегмента социума, мы связываемнаш бренд с преимуществами и выгодами рационального характера, которыми онобладает. Бренд можно связать также и с возможной проблемой, связанной с этойценностью, и донести до потребителя тот факт, что именно этот бренд — лучшеерешение данной проблемы.

Удобство, красота, стиль,вкус, цвет, запах, экономичность, цена, польза для здоровья, внешняяоригинальность, сервис, эффективность — вот слова, которые должны присутствоватьв позиционировании. Наоборот, эпитетам «радостный», «счастливый» или«сексуальный» здесь не место — они не рациональны, виртуальны, неосязаемы[11].

Позиционированиеотносится к уровню идеологии бренда, поэтому создаваться оно должно до созданияатрибутов и самого товара. Позиционирование, навязанное готовому бренду, негарантирует успеха. Позиционирование как составная часть идеологии бренда —первично, создание самого товара — вторично. Не товар определяетпозиционирование, а наоборот — только создав позиционирование, мы сможемприступать к разработке самого товара, задать ему некоторые характеристики,разработать упаковку, имя и рекламное сообщение.

Исследователи в областибрендинга и маркетинга разделяют позиционирование на «заявленное» и «реальное».Заявленное позиционирование — это то, что бренд-менеджеры хотят донести допотребителей, а реальное — тот стереотип, который сложился в сознаниипотребителя. Именно позиционирование определяет позицию бренда на рынке и всознании потребителя и является основной задачей брендинга.

В профессиональной сферебрендинга считается, что создание бренда должно происходить по алгоритму«вектор» — «позиционирование» — «атрибуты». Т.е. сначала необходимо выбратьвектор бренда — направление, в котором будет создаваться и развиваться бренд,сформированное на базе одной определенной личностной ценности. После выборавектора бренда необходимо разработать стратегию позиционирования – идеологиюбренда. А затем, следует создание для бренда уникальных атрибутов. С точкизрения брендинга, создание атрибутов бренда разделяется на следующие задачи:

1. Разработка идентификационныхсимволов (товарного знака, логотипа, слогана и т.п.). При разработкеидентификационных символов необходимо учитывать, что они должны представлятьсобой определенную взаимосвязанную систему, формировать так называемыйфирменный стиль и корпоративную культуру, являющуюся ярким идентификационнымотличием от корпоративной культуры других компаний, выпускающих бренды.Идентификационные символы выполняют функцию «узнавания» бренда потребителем.

2. Разработка внешнеговида продукта-бренда и дизайна его упаковки. На этом этапе необходимо обращатьвнимание на внешние качества товара: цвет, эргономичность, дизайн. Важнейшимсоставляющим разработки дизайна товара является и разработка упаковки. Упаковкаимеет огромное влияние на продвижение и позиционирование товара. Поэтому онадолжна быть четко разработанной и выполнять свои основные функции:информационную, развлекательную, имиджевую, сохраняющую, транспортную и т.д.При этом упаковка должна быть выполнена в фирменном стиле, с учетомидентификационных символов бренда.

3. Разработка самоготовара: его особенностей, назначения, способах использования. На данном этапеимеет место изобретение нового товара, либо товара уже имеющейся категории, носозданного по новой рецептуре, со своими уникальными особенностями. Здесьнеобходимо ответить на такие вопросы, как: зачем нужен этот товар, как можноего использовать, есть ли у товара нестандартные методы использования, чемуникален этот товар.

4. Разработка рекламнойстратегии. Эта задача включает в себя разрешение проблем в области разработкирекламных сообщений. Очевидно, что рекламные сообщения, главной функциейкоторых является позиционирование бренда и создание его образа в сознаниипотребителя, необходимо создавать под единой рекламной концепцией. При этом,она не должна противоречить ранее проработанному вектору бренда и стратегии егопозиционирования, идеологии бренда.

5. Разработкамедиа-стратегии. На этапе разрешения данной задачи брендинга необходимопроработать политику взаимодействия с масс-медиа. Сюда относятся: определениеаудитории воздействия, выбор ключевых СМИ, характер сообщений для СМИ исредства ее предоставления.

6. Определение каналовраспространения и сбыта товаров-брендов. Бренд должен быть доступен потребителюи реализовываться в тех местах, где потребитель обычно приобретает товары.Будет неуместным продавать элитную парфюмерию от Cristina Aguilera в торговой палатке на районномрынке. Также выглядит странным, если в салоне дорогих ювелирных изделий наприлавках присутствуют пластмассовая бижутерия, не смотря на то, что она сейчасв моде.

7. Определение ирасширение архитектуры бренда. Под одним брендом может выпускаться несколькотоваров. Зонтик, ручка, платок с логотипом бренда – это различная архитектурабренда. Расширять ее можно до бесконечности. Главное, чтобы она соответствовалавектору бренда и передавала личностную ценность, которая заложена в основепозиционирования бренда. Например, если при позиционировании использоватьценность «семейные традиции», то является возможным расширить сферу влияниябренда почти на все продукты питания и даже на домашнюю утварь. Также возможносоздать киностудию под этим брендом и снимать соответствующие сериалы илиоткрыть издательство и выпускать журналы, но не стоит под этим брендомвыпускать презервативы или скандальное ток-шоу.

К задачам брендинга такжеотносят эмоционирование — воздействие на подсознание потребителя, апелляция кего эмоциональной сфере. Если позиционирование объясняет рациональные причиныпокупки, то эмоционирование отражает аргументы, апеллирующие к эмоциональной,подсознательной сфере. При контакте потребителя с каким-либо из атрибутовбренда он должен не только понимать рациональные выгоды, которые несет ему этотбренд, но и чувствовать ценность, олицетворением которой бренд является.Эмоциональная привязанность к бренду — важнейшая его составляющая. Считается,что эмоционирование — это демонстрация той ценности, которую исповедуетпотребитель в данном контексте потребления[12].Эмоционирование – это когда:

— располневшая дамасредних лет, покупая напитки для фитнеса, демонстрирует окружающим стремлениесохранить молодость и заботу о собственной привлекательности;

— это когда скромный идисциплинированный банковский клерк приходит на концерт антисоциальнойрок-группы;

— Эмоционирование — этофутболка с Че Геварой на школьнике-отличнике.

Эмоционированиепроисходит благодаря трансляции ценностей. При чем эта трансляция производитсяскрытым, неявным образом. Эмоционирование может стать основой для манипуляциисознанием потребителя. Оно оказывает скрытое давление, аппелируя к скрытымпомыслам потребителя. Потребитель выбирает тот или иной бренд из-за воздействияна его подсознание эмоциональных аргументов, обосновывая свою покупку рациональнымиаргументами, навязанными стратегией позиционирования.

Понятие «эмоционирование»трактуется как сообщение, направленное на поддержание самопредставленияпредставителя целевой аудитории. Но, как и в случае с позиционированием,эмоционирование также определяет и создание самих атрибутов[13].

Таким образом, брендсоздается поэтапно. Сначала определяется вектор бренда — направление движения брендак поставленной цели. Затем следует позиционирование — обозначение рациональныхпричин поведения потребителей и эмоционирование — создание реальных предпосылокдля такого поведения потребителя. Исходя из этапов формирования бренда, передбрендингом стоят следующие задачи:

1.  Выбор вектора бренда;

2.  Разработка стратегии позиционированиябренда на рынке;

3.  Разработка стратегии эмоционирования.

4.  Формирование системы атрибутов;

5.  Разработка идентификационных символов(товарного знака, логотипа, слогана и т.п.);

6.  Разработка внешнего видапродукта-бренда и дизайна его упаковки;

7.  Разработка самого товара: егоособенностей, назначения, способах использования;

8.  Разработка рекламной стратегии;

9.  Разработка медиа-стратегии;

10. Определениеканалов распространения и сбыта товаров-брендов;

11. Определение и расширениеархитектуры бренда.

Данные задачи брендингакасаются формирования бренда на рынке. Для дальнейшего существования бренда нарынке без потери его популярности возможно путем постоянной коррекции брендаили расширении его товарной линии, архитектуры бренда. В связи с этимпоявляются дополнительные задачи брендинга:

1.  Разработка новой архитектуры бренда

2.  Выбор путей расширения или коррекциибренда, без изменения его первоначальной концепции.

Выполняя все эти задачи,брендинг достигает поставленной цели – формирует успешный «бренд с будущим».

ГЛАВА 2. РОЛЬКОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ И КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ НА СЛУЖБЕ У БРЕНДИНГА

2.1 Корпоративнаякультура и корпоративная идентичность

Для любой организации, втом числе и коммерческой, очень важен такой феномен как корпоративная культураи корпоративная идентичность. Их наличие, а точнее, четко разработаннаякорпоративная культура и корпоративная идентичность, повышают эффективностьдеятельности организации, способствуют реализации их целей и улучшают еевосприятие общественностью. Для начала необходимо рассмотреть, что представляетсобой корпоративная культура.

Корпоративная культура –это комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательныхпризнаков, свойственных только данной организации[14].Корпоративную культуру можно определить как комплекс разделяемых членамиорганизации мнений, эталонов поведения, символов, отношений и способов ведениябизнеса, обуславливающих индивидуальность компании.

Корпоративная культурасостоит из следующих элементов:

1. Объединяющие иотделяющие нормы. Нечто общее у членов данного коллектива, что помогает легкоотличать «своих от чужих».

2. Ориентирующие инаправляющие нормы, определяющие:

— Отношение к «своим» ичужим», равным, нижестоящим и вышестоящим;

— Ценности, потребности,цели и способы достижения;

— Комплексы знаний,умений, навыков;

— Типичные для данногоколлектива способы воздействия на людей;

— Традиции, правилаповедения и обслуживания;

— Корпоративные символы,герои, легенды, которыми гордятся и на которые ориентируются.

Корпоративная культураформируется как некоторый ориентир для сотрудников организации. Она регулируетповедение, устанавливает определенные рамки и нормы во взаимоотношениях,мышлении, отношении к деятельности организации, что приводит к формированиюединой слаженной системы – организации.

Корпоративная культуравыполняет следующие функции:

1.  Формирование оригинального имиджаорганизации

2.  Усиление вовлеченности персонала вдела организации и преданности ей

3.  Культивирование чувства общности всехчленов организации

4.  Усиление системы социальнойстабильности в организации, обеспечение стандартов поведения

5.  Формирование и контроль формыповедения и восприятия, целесообразных с точки зрения данной организации.

Корпоративная культура организации,по мнению большинства руководителей, должна включать в себя:

— Профессионализмсотрудников

— Преданность илояльность по отношению к фирме

— Материальные иморальные стимулы поощрения квалифицированных специалистов

Сотрудники воспринимаюткорпоративизм как:

- Дружескиевзаимоотношения с коллегами

- Возможностьпрофессионального роста

- Материальныельготы и вознаграждения

- Поздравлениясотрудников с повышением по службе, днем рождения или профессиональнымпраздником (подлинным или придуманным)

- Чувствопринадлежности к чему-то значительному

- Информированностьперсонала о планах и состоянии дел в корпорации

Некоторые исследователивыделяют две составляющие корпоративной культуры:

1. Идеальнаякультура — это идеальные образы (смыслы, ценности, социальные нормы, социальныеориентации), знание (научное, практическое), причем каждый участник создаеткакой-либо определенный фрагмент этой культуры.

2. Материальнаякультура – это субъективные элементы мира: вещи; материально-вещественная,предметная деятельность; материально-предметные отношения; социальныеорганизации; окружающая среда.

Материальные компонентыявляются носителями культуры духа, которая играет решающую роль. Смысл наполняетсодержанием духовные ценности и материальные предметы, т.е. раскрывает ихкультурную сущность.

Уровень корпоративнойкультуры выражается в гармонии созданной системы смыслов, ценностей, норм иориентиров, направленных на успешную реализацию миссии и целей компании. Онвкладывает наиболее устойчивые и консервативные к различным изменениямсмысловые установки, организационные нормы поведения, перспективу развития,направленные на формирование достойного имиджа фирмы.

Уровень корпоративнойкультуры зависит и от модели организационного поведения руководителей(организационный диктат или демократический стиль).

Генеральной линиейкорпоративной культуры является установление эффективных межличностныхотношений в трудовом коллективе, помогающих улучшить качество работы и повыситьценностную значимость труда каждого работника в соответствии с его достоинствоми репутацией. Ключевым направлением эффективных межличностных контактов –умелое использование вербальной и невербальной коммуникации.

Корпоративная культура –индивидуальность компании, характеризующаяся тем или иным способом выполненияработы и состоящая из нескольких слоев, каждый из которых отражает уровенькультуры каждого отдельного внутреннего подразделения, его субкультуру.

Корпоративная идеологиязанимает главное место в построении корпоративной культуры. О.С. Ольшевскийвыделяет основные элементы корпоративной идеологии[15]:

1. Фирма – одна изведущих в своей отрасли. Ключевое понятие – значимость, убеждение в которойсотрудников этой фирмы положительно повлияет на их работоспособность.

2. Дело, которое делаетсяфирмой, полезно для общества в целом. Важна «высокая социальная миссия».

3. Люди, работающиев организации, по-своему уникальны, их можно назвать лучшими и достойнейшими.Понятие собственной исключительности возвышает человека в своих глазах..

4. Фирма в полноймере заботится о каждом своем сотруднике. Ключевое слово – преимущество (то,которое имеют только сотрудники данной фирмы) перед всеми остальными.

5. У фирмы (из-затого, что она преуспевающая) есть сильные недоброжелатели, которые сильномешают ей работать. Уверенность в том, что работники участвуют в «благороднойборьбе» (естественно на стороне тех, кто прав), даже если нет серьезныхпротивников, их придется назначить.

6. От каждогоконкретного сотрудника зависит успех бизнеса в целом. Сопричастность к общемурезультату приводит к ощущению «собственной общезначимости».

7. От успеха бизнесазависит благополучие каждого сотрудника; он «растет» вместе с фирмой. Прямаязависимость личного благополучия от общественного.

8. Вся фирма – «однабольшая семья» (общность, единство).

Особую точку зрения наприроду корпоративной культуры и корпоративного имиджа имеет А.Н. Чумиков.Используя методы моделирования, автор создал модель, показывающую значениекорпоративной культуры и корпоративной идентичности в организации. По мнениюА.Н. Чумикова, Имидж – корпоративный мир-дом и тотальная коммуникация. Имидж –это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую организация или персонаспланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Даннаямодель-дом состоит из нескольких уровней:

— «Подземный фундамент»корпоративного дома: миссия, видение, корпоративная философия.

Миссия – это краткоевыражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить вобществе. Должна отражать:

1. Чем занимаетсяорганизация или каков профиль проекта?

2. Для когосотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность?

3. В каком рыночномсегменте они работают? И т.д.

Миссия вместе с описаниемтекущего состояния корпорации помогает лучше понять ее настоящее – то, чем идля кого корпорация располагает. А будущее определяется с помощью формулировкивидения. Видение (наиболее распространенный синоним – стратегическая цель) –это описание корпорации в перспективе, причем в лучшем положении, чем онинаходится в настоящее время. Ориентиры, при создании видения:

1. четкое,конкретное и реалистичное изложение;

2. определение обобщенныхитогов или результатов;

3. реальный истимулирующий уровень достижений.

Видение вместе сописанием норм и принципов помогает установить ориентиры, способные привести ккачественному иному будущему.

Группа ориентиров,связывающая миссию и видение, определяется как корпоративная философия –полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм,принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участникипроекта.

— Надземный фундамент:история-легенда.

История придает солидность,основательность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутреннейосязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалогмежду ними и потребителями.

Если истории нет, нужнопридумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Легенда – этонеобязательно выдумка, она вполне может представлять собой определеннымиобразом поданные реальные события. А история – необязательно вековые традиции.

Внешний облик, по мнениюА.Н. Чумикова, также относится к надземному фундаменту дома-имиджа. Внешнийоблик служит для того, чтобы фирма имела узнаваемость: ее имя, оформлениерекламной продукции или крыльцо самой фирмы должны четко идентифицироваться сфирмой.

Жители дома — персоналфирмы или другие, включенные в проект люди – живут по определенным правилам –корпоративным кодексам Главная цель работы с персоналом – добиться того, чтобывсе ощущали свою принадлежность к единому, уникальному миру и былипроповедниками его идей и ценностей. Для решения названных задач многиекомпании разрабатывают специальные корпоративные кодексы (правила деловойэтики, устав принципов и морально-этических ценностей, положения о персонале).Здесь провозглашаются конкретные и вновь уникальные правила и предписания.Однако, с одной стороны, уникальность не должна противоречить существующим накаком-либо международном, государственном или региональном пространстве законами другим нормативным актам. С другой – корпоративные кодексы в ряде случаевориентируют сотрудников корпорации на выполнение требований более жестких, чемэто предусмотрено сводом законов.

Существуют такжевиртуальные персонажи дома. Виртуальный персонаж – это неформальное дополнениек официальным документам и символике корпорации.

Вымышленные обитателикорпоративного мира-дома говорят на вполне определенном языке, существующем длятого, чтобы по содержанию, стилистике, по особым словечкам и модным оборотамречи потребители узнавали «свой круг».

Кромевиртуально-визуальных героев, дополняющих реальный мир, в корпоративнойконструкции существуют аудиообразы: аудиологотип – музыкальная, голосовая,шумовая или смешанная фраза; плэй-лист – музыкальная подборка, рассчитанная наопределенное психологическое воздействие; фирменная песня и, наконец, самыйзначительный аудиообраз – корпоративный гимн с уникальной музыкой и словами.

При создании дома конструируетсяне только сам дом, но и акции за его пределами, которые с одной стороны, должныувязываться с принципами корпорации, а с другой – обладать привлекательностьюдля внешних целевых аудиторий; при соединении двух компонентов числопокупателей товаров увеличивается.

Слоган: ещё одна составляющаякорпоративной конструкции. Слоган – лозунг, девиз – отражает направлениядеятельности корпорации, качества ее товаров и услуг в прямой, иносказательной илиабстрактной форме. Правила, на которые следует ориентироваться при созданиислогана:

1. Слоганпредназначен для массовой аудитории, поэтому при его создании необходимопредставить портрет потенциального потребителя товаров и услуг с его желаниями,слабостями и возможностями;

2. Слоган долженисполнять желания, потакать слабостям, реализовать возможности.

3. Ритм удачногослогана зачастую увязывается с содержанием товара или услуги, включаязвукоподражательное согласование, а умелый подбор слов вызывает чувство холода,тепла, нежности и т.д.

4. Приконструировании слогана целесообразно использовать принцип многозначности,когда возникает смысловой подтекст, «второе дно». Позволяет потребителюпочувствовать свою проницательность.

5. Предполагается,что слоган несет позитивную направленность, не содержит в себе ничегоотрицательного, негативного, неэтичного, не намекает на недостатки потребителяи не искажает свойства товара или услуги.

6. Смена слоганапроизводится в тех случаях, когда меняется миссия, корпоративная философия,сокращается или расширяется перечень приоритетных целевых групп корпорации,возникают принципиально новые группы товаров и т.д.

Фирменный стиль – этосовокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечиваютединство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятийорганизации или проекта, способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшемувосприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличатьсвой корпоративный имидж от имиджа конкурентов. Фирменный стиль – это внешняяоболочка имиджа, которая определяется его внутренним содержанием.

Минимальный пакетфирменного стиля:

1. Логотип:Словесный товарный знак и Графический товарный знак

2. Цветовая гамма

3. Фирменный шрифт

4. Фирменный блок:названные элементы + дополнительные выходные данные: телефон, адрес, факс ит.д.

Конструируя собственныйимидж и подстраивая окружающую обстановку под свои интересы, последниенеобходимо увязать с ожиданиями и предпочтениями целевых групп. Органичностьдостигается не только встраиванием имиджа в пространство, но и подстраиваниемпространства под имидж, т.е. поиском в товаре таких существующих компонентов,которые могли бы позитивно восприниматься окружающим миром.

Элементы корпоративногоимиджа, которые возможно ощутить при помощи органов чувств и воспринимаютсяосознанно, являются составляющими корпоративной идентичности. Среди такихэлементов — слоган, логотип, фирменный стиль, Интернет-сайт, различные элементыоформления.

Корпоративная философия,видение и миссия относятся к корпоративной культуре организации. Таким образом,А.Н. Чумиков в своей модели-доме описал роль и место корпоративной идентичностии корпоративной культуры в построении имиджа организации и самой организации.

Формированиекорпоративной культуры и корпоративной идентичности происходит в несколькоэтапов. Каждый из этих этапов направлен на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокогоуровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджауспешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установлениеэмоциональной связи с покупателем и обществом. Пройдя данные этапы, организацияможет сформировать внешний и внутренний имидж, в том числе корпоративнуюкультуру и корпоративную идентичность. Внешний имидж компании — это то, как еевоспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний —отношение к компании ее персонала и руководителей. Внутренний имидж такжевлияет на восприятие компании обществом.

Первый этап формированиякорпоративной культуры и корпоративной идентичности – разработка философиикомпании. Философия и девиз, который рождается из нее, служат основойпостроения плана формирования имиджа.

Также на данном этаперазрабатывается внутренний имидж, и, прежде всего, поведение персонала и егоотношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматриватьповышение морального настроя сотрудников.

На второмэтапе разрабатывается корпоративный кодекс организации. Это осуществляется внесколько шагов. Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловыхпринципов, опираясь на которые возможно разработать положение о целях своегобизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочемварианте философии вашей корпорации. Следующий шаг — определение долгосрочныхзадач.

После этогоправила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всегосформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии принципови определения целей. Подчинение стандартам и правилам — основа соблюдениякорпоративного кодекса.

Третий этапформирования корпоративной культуры и корпоративной идентичности заключается вформировании внешних элементов имиджа. Осязаемый имидж создается из восприятиябизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о васскладывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. Кэтому относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчиваяинтерьером офиса и вашим фирменным бланком.

Общественнаядеятельность — неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Благотворительныепожертвования приносят пользу не только вашему району, но и вам — вы укрепляетеэмоциональные связи с обществом.

Взаимоотношениякомпании — не важно, большая она или маленькая — со средствами массовойинформации становятся все более и более существенным элементом любой программыпо имиджу. Бесплатная реклама, которую вам обеспечивают журналисты, можетпринести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли вам установитьконтакт со средствами массовой информации, вовремя ли вы приготовилипресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу журналисту или редактору И,наконец, для многих руководителей компаний необходимой частью программы поформированию корпоративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включениеинвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалосьзаложить прочный фундамент в других ее разделах, к сожалению, многиеруководители не считают нужным уделить необходимое время созданию благоприятногоимиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспехсоставленный пакет рекламных мероприятий.

Также неменее важны индивидуальность и внешний вид сотрудника, чем принято считать вомногих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о компании. Нов институтах редко преподают здравый смысл. Поэтому вопросы, связанные свнешним видом сотрудников, не вызывают у руководителей ничего, кромераздражения. Несмотря на распространенность подобного отношения, без достойнойодежды вашей команды победа в игре в имидж невозможна.

Четвертыйэтап заключается в формировании внутреннего имиджа организации.

Программы посозданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и ихпреданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

1. Кадроваяполитика компании

2. Ориентацияи тренинги сотрудников.

3 Программыих поощрения.

Кадроваяполитика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы,полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения послужебной лестнице, премии и внутренние коммуникации. Ориентация и тренингаперсонала — ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и еестандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представлениякомпании перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют,насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала скомпанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально онибудут выполнять свои обязанности. И, наконец, программы поощрения сотрудников.Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации иморального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основнуюэмоциональную потребность человека — стремление к ощущению своей значимости ипотребность в одобрении со стороны окружающих. Ваш деловой имидж, прежде всего— восприятие обществом вашей компании. Вы можете улучшить его путем проведениязанятий с сотрудниками, направленных на повышение уровня обслуживанияпокупателей, на создание высоких стандартов работы персонала.

На пятомэтапе формирования корпоративной культуры и корпоративной идентичностинеобходимо разработать неосязаемый имидж.

Чувствадалеко не всегда верно отражают реальность, но, тем не менее, они обязательновлияют на наши суждения. А суждения, в свою очередь, определяют решение опокупке. Таким образом, неосязаемый имидж целиком строится на ощущениях. Именноот него зависит, сможете ли вы установить связь с «Я» и эмоциональными струнамии ваших покупателей, и общества.

Пройдя данные этапыформирования корпоративной культуры и корпоративной идентичности, организацияполучит здоровый коллектив, позитивный внутренний и внешний имидж.

Таким образом,корпоративная культура и корпоративная идентичность – важные составляющиеформирования корпоративного имиджа организации. Их разработка должнаосуществляться поэтапно и системно, для того, чтобы все их элементы непротиворечили друг другу.

2.2 Формированиекорпоративной культуры и корпоративной идентичности для построения успешногобренда

В.М. Шепель в своей книге«Имиджелогия. Как нравиться людям» пишет следующее: «Имидж – это большиеденьги. Имидж – это больше, чем деньги»[16].Действительно, корпоративный имидж, в том числе хорошо проработаннаякорпоративная культура и корпоративная идентичность, способствуют реализациимаркетинговых целей. В частности при формировании и развитии бренда.

Согласно материалампервой главы курсовой, товары,выпускаемые под знаком бренда, имеют огромные преимущества перед обыкновеннымиторговыми марками. Во-первых, они имеют высокую конкурентоспособность.Во-вторых, они вызывают доверие у потребителя и более востребованы на рынке.Бренд — товары и услуги,обладающие хорошей репутацией и позитивным имиджем в глазах целевой аудитории,а также имеющие собственное словесное обозначение или имя изделия (brand-name) и уникальныйзрительный образ (brand-image)[17].Но данные преимущества, а, следовательно, и создание бренда, организации возможнополучить только при формировании корпоративной культуры и корпоративнойидентичности.

Корпоративнаякультура и корпоративная идентичность значима для коммерческих организаций. Данныйфеномен позволяет реализовывать цели брендинга и добиваться его успешногоформирования. Узнаваемость, позитивный имидж, хорошая репутация, эффективноевоздействие на восприятие и сознание – все это необходимо для созданияуспешного бренда и все это формируется в процессе разработки корпоративнойкультуры и корпоративной идентичности. Таким образом, цели брендинга по большейчасти совпадают с целями формирования корпоративной культуры и корпоративнойидентичности.

Работа поформированию, поддержке и оптимизации корпоративной культуры и корпоративнойидентичности как составляющей брендинга ведется сегодня не только дляорганизаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира.Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальныхинформационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкийрост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию корпоративнойкультуры и идентичности

Особое значениеимидж имеет для крупных и хорошо известных организаций, обычно владеющих однимили несколькими брендами. Такая организация постоянно находится на виду общественностии в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации постоянно работают собщественным мнением, используя как собственные подразделения пабликрилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства. Для постоянной работысо СМИ необходимо, чтобы организация имела хорошо проработанную корпоративнуюкультуру и идентичность, чтобы быть узнаваемой и отличаться на рынке от своихконкурентов. Иначе непроработанные корпоративная культура и корпоративнаяидентичность могут негативно повлиять на имидж брендов, которыми владееторганизация. Многие исследователи подчеркивают, что имидж организации влияет наимидж бренда. При этом второй имеет прямую зависимость от первого. Если брендтеряет популярность среди общественности, то организация теряет прибыль,снижается ее имидж и востребованность на рынке. Также снижение имиджа одногобренда может негативно повлиять на имидж другого бренда, принадлежащего этой жекомпании. Существует и более позитивная ситуация, когда успех одного брендакомпании приносит успех и другому бренду. Такая ситуация наблюдается сбольшинством зарубежных брендов, таких как Nestle, Dove, D&G и т.п.

Зависимостьбрендинга от корпоративной культуры и корпоративной идентичности наблюдаетсятогда когда имидж организации влияет на свои бренды. Например, скандальнаяинформация об организации, негативно влияет на бренды. Например, в СМИпубликуется информация о том, что организация X использует недоброкачественные ингридиенты при изготовлениисвоих брендовых продуктов. Бренды тогда резко теряют популярность вместе сорганизацией. Или наоборот общественностью признано, что организация Y осуществляет благотворительную деятельность,работая во благо общества. Тогда их бренды приобретают популярность, так какобщественность считает, что она не только приобретает товар, но и помогаеторганизации решить общественные проблемы.

Корпоративнаякультура и корпоративная идентичность значимы и в финансовом менеджменте. Ониформируют так называемый неявный (нематериальный) актив, отражается всоответствующей статье активной части балансового отчета Североамериканских иЗападноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостнаяоценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовомотчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов нем.марок, или 11,2% от всейсуммы неявных активов.

Создавая общее мнение офирме, корпоративная культура и корпоративная идентичность популяризируеткомпанию, что положительно влияет на потребление товаров и услуг,предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности идолговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности.Привлечение дополнительного капитала, посредством инвесторов и желаниесотрудничать с известной компанией еще одно преимущество при создании успешногобренда. Любая корпоративная реклама направлена не только на клиентов, но, преждевсего на самих сотрудников. Повышая уверенность в высоком статусе их компанииэто увеличивает не только производительность, но и помогает привлечьдополнительных рекламных агентов — самих сотрудников. активизации всех СМИважен не краткосрочный всплеск популярности, а долгосрочный.

Финансоваяоценка брендов осуществляется по трем основным методам[18]:

— Стоимостьна основе затрат. Оценкасовокупных затрат на создание брэнда в сегодняшнем денежном исчислении либо подсчетальтернативных издержек, как если бы вы создавали равноценный брэнд с нуля.

— Стоимостьна основе дохода. Текущаястоимость ожидаемых доходов от брэнда.

— Стоимостьна основе транзакций. Сравнениес рыночной ценой недавно приобретенного сходного брэнда или с лицензионными сборамибрэнда той же категории.

Корпоративнаякультура и корпоративная идентичность позволяет сформировать высокую стоимостьбренда в денежном эквиваленте при этом явно выражаясь в стоимости на основетранзакций. Популярность бренда сравнивается с популярностью других брендов,оценивается его значение на рынке и для потребителей, исследуется егоспособность удовлетворять ожиданиям и запросам покупателей.

Брендинги бренд, в свою очередь, позволяет сохранить целостность организации испособствовать ее продвижению. Если брэнд оценят по достоинству, он будетспособствовать их успеху за пределами организации, в то же время сохраняя их связьс ее внутренней структурой. Для сетевой корпорации брэнд — рулевой механизм иглавный стимул.

Такжебренд способствует мотивации людей. Многие руководители считают, чтоежемесячная выплата зарплаты, это все, что нужно, чтобы обеспечить мотивациюлюдей. Это больше не соответствует действительности. Тем, кто может получитьработу и удержаться на ней, сохранить мотивацию гораздо сложнее. Бытьмотивированным значит получать удовольствие от того, что делаешь. Любаякомпания, которая хочет мотивировать своих сотрудников доводит до общегосведения ценности, выразительницей которых она является. Если это совпадет стем, чего человек хочет от жизни, это будет его мотивировать. Иногда этозначит, что люди могут отказываться от более оплачиваемой работы ради той,которая, с их точки зрения, более мотивирует их.

Такимобразом, корпоративная культура и корпоративная идентичность способствуютреализации целей брендинга. Они способны сформировать узнаваемый внешний ивнутренний имидж, повлиять на популярность торговой марки и довести ее доуровня бренда, повысить ценность бренда. Особую значимость, в свою очередь,имеет бренд для организации. Он повышает ее материальные и нематериальныеактивы, формирует позитивный имидж организации и остальных брендов. Какследствие, бренд и корпоративная культура и корпоративная идентичность –неразрывно связаны между собой.

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕРОЛИ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ И КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В ФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА «СБЕРБАНК»

Сбербанк России являетсякрупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют четверть банковскойсистемы страны, а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. По даннымжурнала «The Banker» (1 июля 2008 г.), Сбербанк занимал 33 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) средикрупнейших банков мира.

Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня — современный универсальный банк, удовлетворяющий потребностиразличных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимаеткрупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российскойэкономики. По состоянию на 1 февраля 2009 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 50%, а его кредитный портфель соответствовал 30% всехвыданных в стране займов.

Сбербанк России обладаетуникальной филиальной сетью и в настоящее время в нее входят 17 территориальныхбанков и более 20 000 подразделений по всей стране. Дочерние банки СбербанкаРоссии работают в Республике Казахстан и на Украине. Также планируется созданиедочерней структуры на территории Республики Беларусь. Сбербанк нацелен занять5% долю на рынке банковских услуг этих стран. В соответствии с новойстратегией, Сбербанк России планирует расширить свое международное присутствие,выйдя на рынках Китая и Индии. В целом планируется увеличить долю чистойприбыли, полученной за пределами России, до 5% к 2014 г.

Рассматриваямеждународный вектор как важнейшую составляющую стратегии своего развития,Сбербанк России осуществляет казначейские операции на международном рынке иоперации торгового финансирования, поддерживает корреспондентские отношения сболее чем 220 ведущими банками мира и участвует в деятельности рядаавторитетных международных организаций, представляющих интересы мировогобанковского сообщества. Активная позиция и международный авторитет позволяютСбербанку России наиболее полно удовлетворять внешнеэкономические запросы своихклиентов, привлекать на выгодных условиях ресурсы с мировых финансовых рынков исоответствовать лучшей практике, принятой в международном банковскомсообществе.

Акции Сбербанка Россиикотируются на российских биржевых площадках ММВБ и РТС с 1996 г. В марте 2007 г. Банк разместил дополнительный выпуск обыкновенных акций, в результате чего,уставный капитал увеличился на 12%, и было привлечено 230,2 млрд. рублей.Средний дневной объем торгов акциями Сбербанка составляет пятую часть объематоргов на ММВБ.

Учредитель и основнойакционер Банка — Центральный банк Российской Федерации (Банк России). По состояниюна 8 мая 2008 г., ему принадлежит 60,25 % голосующих акций и 57,58% в уставномкапитале Банка. Остальными акционерами Сбербанка России являются более 240 тысячюридических и физических лиц. Высокая доля иностранных инвесторов в структурекапитала Сбербанка России (более 28%) свидетельствуют о его инвестиционнойпривлекательности.

Надежность и безупречнаярепутация Сбербанка России подтверждаются высокими рейтингами ведущихрейтинговых агентств. Агентством «Fitch Ratings» Сбербанку России присвоендолгосрочный рейтинг дефолта в иностранной валюте “BBB”, агентством «Moody’sInvestors Service» — долгосрочный рейтинг депозитов в иностранной валюте. Крометого, агентство «Moody’s» присвоило Банку наивысший рейтинг по национальнойшкале

В октябре 2008 г. Сбербанком была принята новая стратегия развития на период до 2014 г., в рамках которой Банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ исоздание новых областей роста. Совершенствование системы управления рисками,оптимизация расходов и реализация инициатив, направленных на повышениеэффективности деятельности, позволят Сбербанку России доказать своюустойчивость в текущих условиях нестабильности на глобальных финансовых рынках,сохранить лидерство в российской финансовой системе и стать одной из лучшихмировых кредитных организаций.

Сбербанк Россиипредставляет особый интерес как успешный бренд на российском рынке банковскихуслуг. Именно поэтому автором курсовой работы о был выбран в качестве объектаисследования на предмет значения роли корпоративной культуры и корпоративнойидентичности в формировании данного бренда.

Проблема, изучаемая вданном исследовании – недооценка роли корпоративной культуры и корпоративнойидентичности для формирования успешного бренда.

Объектом маркетинговогоисследования выступает корпоративная культура и корпоративная идентичность всовременных коммерческих организациях. В качестве предмета исследованиярассматривается мнение сотрудников ОАО «Сбербанк» о корпоративной культуре икорпоративной идентичности данной организации.

Целью маркетинговогоисследования является изучение роли корпоративной культуры и корпоративнойидентичности ОАО «Сбербанк» для формирования бренда. Задачами исследованиявыступают следующие:

· Выявить уровеньразвития корпоративной культуры и корпоративной идентичности в ОАО «Сбербанк»;

· Исследоватьотношение сотрудников ОАО «Сбербанк» к корпоративной культуре и философииорганизации;

· Изучитьособенности корпоративной культуры и корпоративной идентичности, способствующиепостроению бренда «Сбербанк».

В данном маркетинговомисследовании автор выдвигает следующую гипотезу: корпоративная культура икорпоративная идентичность ОАО «Сбербанк» находится на высоком уровне, чтоподтверждается тем, что «Сбербанк» является одним из самых успешных российскихбрендов.

В качестве респондентовмаркетингового исследования выступают сотрудники Филиалов ОАО «Сбербанк» в г.Томске, в том числе, сотрудники Отдела PR и рекламы. Объем выборки составил 55 человек.

В целом, выборкаисследования формировалась с помощью метода квотной выборки. Генеральнойсовокупностью являются сотрудники банка «Сбербанк» по всей России. Выборочнуюсовокупность маркетингового исследования составляют 126 сотрудников ФилиаловОАО «Сбербанк» в г. Томске, работающих в филиалах ОАО «Сбербанк» на пл. Ленина12, ул. Красноармейской 115 и ул. Киевской 61.

В данном исследовании использовалиськачественный и количественный методы социологического исследования: структурированноеэкспертное интервью и анкетирование.

Экспертное интервьюпроводилось с руководителями Филиалов ОАО «Сбербанк» в г. Томске, а такжесотрудниками рекламного отдела. Всего респондентов – 5 человек.Структурированное интервью включало в себя девять вопросов, среди которых:

1. По Вашему мнению,«Сбербанк» можно считать успешным брендом? Если да, то почему?

2. Считаете ли Вы,что имидж «Сбербанка» легко узнаваем?

3. Как Вы думаете,чем имидж «Сбербанка» отличается от имиджа других банков?

4. Что Вы можетесказать о корпоративной культуре Вашей организации?

5. Имеет ликорпоративная культура Вашей организации значение для позиционирования«Сбербанка» среди целевых аудиторий? Если да, то, что именно?

6. Соблюдают лисотрудники Вашей организации корпоративный кодекс?

7. Какие сильныестороны организации с точки зрения позиционирования Вы бы могли отметить?

8. Какие слабыестороны Вы можете отметить?

9. Что бы Вы хотелиизменить в работе ОАО «Сбербанк»?

В результате проведенияинтервью, автор исследования пришел к следующим выводам:

— Руководители исотрудники рекламного отдела считают, что ОАО «Сбербанк» — успешнаяорганизация, с хорошо проработанным, узнаваемым имиджем, проверенным исформированным годами.

— ОАО «Сбербанк» имеетхорошо проработанную корпоративную культуру: корпоративный кодекс, кудазаложены основные принципы работы в организации и философия сотрудничества сОАО «Сбербанк».

— Сотрудники организациичетко соблюдают принципы корпоративной культуры, при этом, это не носитнасильственный характер, а обосновывается желанием быть сопричастнымдеятельности организации.

— Руководители исотрудники рекламного агентства считают, что с точки зрения позиционирования,ОАО «Сбербанк» выбрал верную стратегию. Организация имеет хорошо проработаннуюкорпоративную идентичность и заслуживающую внимания рекламную стратегию. Средиминусов было выделено только то, что «Сбербанк» иногда нуждается в том, чтобывновь заявить о себе в обществе, обновить рекламную стратегию, но при этомсталкивается с мощной системой корпоративной культуры и корпоративнойидентичности.

— ОАО «Сбербанк» сталуспешным брендом благодаря усилиям PR-специалистов, которые работают над общественным мнением, а такжеблагодаря хорошо проработанной корпоративной культуре и корпоративнойидентичности.

Анкетирование проводилосьсреди 50 респондентов – сотрудников всех уровней ОАО «Сбербанк», точнее ТомскихФилиалов ОАО «Сбербанк», находящихся по адресу пл. Ленина 12, ул.Красноармейская 115 и ул. Киевская 61.

Анкета включала в себя 13вопросов, касающихся отношению сотрудников к работе в организации икорпоративной культуры и корпоративной идентичности ОАО «Сбербанк» (См.Приложение).

Проведение анкетированияпривело к следующим результатам:

1. 76% сотрудниковсравнивают свою работу в ОАО «Сбербанк» с партнерским заданием

2. 63% сотрудниковизобразили бы свое место работы логотипом организации, 35% — стрелой вверх

3. 73% сотрудниковсчитают, что в их организации лидируют партнерские отношения, 25% говорят одружеской обстановке (обычно те, кто ближе к руководству)

4. Руководствоорганизации оказывает сотрудникам социальную и моральную помощь. При этомсуществуют программы-бонусы для сотрудников, которыми сотрудники активнопользуются (83%).

5. В рекламнойпродукции организации используются фирменные цвета, логотип, фирменноеоформление стендов и офисов и единая форма для сотрудников. Только один человекотметил, что это частично не соблюдается.

6. Все сотрудники знакомыс корпоративным кодексом и соблюдают нормы, предписанные в нем.

7. 55% респондентовсчитают «Сбербанк» своим «вторым домом»

8. 100 %респондентов считают, что «Сбербанк» — успешная организация.

9. Респонденты, восновном, желают руководству организации не сдаваться во время кризиса и такжеграмотно вести руководство.

10. Сотрудникаморганизации респонденты желают обыкновенных благ, вроде здоровья, хорошегонастроения и личных успехов.

11. Средний возрастсотрудников – 27 лет.

Проведение анкетирования доказало,что в ОАО «Сбербанк» лидируют партнерские отношения, с присутствием дружескихсимпатий. Сотрудники организации считают себя частью данной организации,разделяют ее интересы и корпоративную философию и ощущают поддержку со стороныруководства.

Сотрудники «Сбербанка»отмечают, что в рекламной продукции организации используются фирменные цвета,логотип, фирменное оформление стендов и офисов и единая форма для сотрудников,что говорит о проработанном корпоративном имидже. Также они активно соблюдают корпоративнуюфилософию, причем на принципе добровольности и разделения интересов, а не попринуждению.

Таким образом, ОАО«Сбербанк» имеет четко проработанную корпоративную культуру и корпоративнуюидентичность, имеет хорошо проработанный и узнаваемый обществом имидж. Особенноузнаваемым является логотип организации (см. Приложение 3). Это являетсясильной стороной «Сбербанка» и является решающим в формировании образа данногобренда.

Сотрудники организацииактивно содействуют формированию и поддержанию корпоративной культуры икорпоративной идентичности, выполняют нормы корпоративного кодекса, разделяютинтересы организации и стараются работать во благо всей организации, а нетолько ради личных целей. Поэтому в организации царит партнерская и дружескаяатмосфера.

ОАО «Сбербанк» имеетсобственный логотип, фирменные цвета, и особый стиль в оформлении рекламныхматериалов, входов в Филиалы, вывесок и т.п. Это способствует формированиюединого образа бренда «Сбербанк» и способствует укреплению его позиций.

Таким образом, гипотеза,сформулированная автором в начале исследования, была доказана по результатамисследования: корпоративная культура и корпоративная идентичность ОАО«Сбербанк» находится на высоком уровне, что подтверждается тем, что «Сбербанк»является одним из самых успешных российских брендов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном миресуществует большое количество брендов. Среди них такие популярные бренды, как Virgin, Coca-Cola, Xerox, Intel и т.д. Товары, выпускаемые под знаком бренда, имеютогромные преимущества перед обыкновенными торговыми марками. Во-первых, ониимеют высокую конкурентоспособность. Во-вторых, они вызывают доверие употребителя и более востребованы на рынке. Бренд — товары и услуги, обладающие хорошейрепутацией и позитивным имиджем в глазах целевой аудитории, а также имеющиесобственное словесное обозначениеили имя изделия (brand-name) и уникальный зрительный образ (brand-image)[19].Бренд — это связующее звено между товаром и потребителем[20].Он базируется на восприятии потребителем выгод от потребления бренда иосознания его уникальности. Большинство представителей сферы маркетинга,считают, что понятие «бренд» необходимо трактовать значительно шире, чемуникальный продукт под конкретной маркой. Ведь, по сути, и страна, и дажемикрорайон проживания могут быть брендами, театр и его ведущие актеры, политики его партия, улица и река, стиль в одежде — все в определенном контексте или внеего могут или уже являются брендами.

Бренд — это результаткоммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального ипривлекательного образа объекта потребления. Брендинг – это усилия, прилагаемыедля создания и развития на рынке успешного бренда, такого бренда, которыйаппелирует к одной личностной ценности, имеет особое позиционирование иудовлетворяет запросы потребителя.

Пониманиесути брендинга происходит через понимание специфики самого бренда. «Брэнд», отанглийского «а brand», 1. Клеймо, тавро; 2. (фабричная, торговая) марка; сорт,качество. Следовательно, «tobrand» -клеймить, выжигать, прижигать каленым железом; оставлять отпечаток (впамяти). «Branding» — все, что связано с созданием и действием брэнда[21].Т.е. брендинг это усилия, направленные на формирование успешного бренда и егодальнейшее развитие на рынке.

Брендинг долженосуществляться по определенным общим принципам. Во-первых, при создании бренданеобходимо учитывать вектор бренда — направление, в котором будет создаваться иразвиваться бренд. Иными словами, это смысл существования бренда на рынке.Бренд своим присутствием на рынке должен отвечать на вопросы — зачем он здесь,для кого он создан, и почему тот, для кого он предназначен, должен его приобрести.Без ответов на эти вопросы ни о каком выстраивании отношений с потребителемречь идти не может. Вектор бренда не изменяется с течением времени, егонаправление не может меняться. Только следование вектору бренда сделает нашбренд востребованным на рынке, невзирая на сложности экономической ситуации,потому что это определенная база для бренда, его суть, за границы которойнельзя отступать. Вектор бренда состоит из двух взаимосвязанных частей —личностной ценности и сегмента воздействия. Иными словами, вектор бренда — этоформа трансформации ценности в объект желания путем направленногокоммуникативного воздействия, определяющая глобально весь процесс созданиябренда. Именно вектор бренда задает генеральное направление для деятельности,ведения брендинга.

Вторым базисным принципомведения брендинга является его системность. Брендинг должен создавать такуюсистему бренда, которая подчинялась бы одной личностной ценности, являющейсяосновой для бренда. Потребитель должен осознавать и чувствовать, что в данномконкретном бренде Х каждая составная часть является олицетворением ценности,которую мы заложили на этапе разработки идеологии — стратегического уровня.Сильный бренд может считаться таковым только тогда, когда он является носителемценности, близкой потребителю и значимой для него. Все бренды, которыесчитаются сильными, являются носителями таких ценностей.

В третьих, брендингдолжен осуществляться так, чтобы создать уникальный бренд, такой, чтобы нарынке не было торговых предложений, схожих с данным брендом. При этом, этауникальность может создаваться двумя путями. Первый, технологический,представляет собой создание бренда с новыми характеристиками, которые неприсущи другим торговым предложениям. Например, Coca-Cola.Продукция этого бренда, газированный напиток с уникальным вкусом, создана поуникальной рецептуре, которая долгое время держалась в секрете. Именноблагодаря новой секретной рецептуре, Coca-Cola смогла охватить рынок газированныхнапитков всего мира. Второй путь создания уникальности бренда – это особоепозиционирование, отстройка от конкурентов через донесение брендом своей особойпозиции. Позиционирование – это своеобразная установка, цель, котораядостигается путем использования бренда. позиционирование — понятие,определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутовбренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления орациональных преимуществах объекта потребления у субъекта[22].Примером особого позиционирования является бренд IKEA. Этот бренд основан на позиционировании себя какуниверсальной компании, торгующей товарами с универсальными достоинствами.

Корпоративная культура –это комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательныхпризнаков, свойственных только данной организации[23].Корпоративную культуру можно определить как комплекс разделяемых членамиорганизации мнений, эталонов поведения, символов, отношений и способов ведениябизнеса, обуславливающих индивидуальность компании.

Некоторые исследователивыделяют две составляющие корпоративной культуры:

3. Идеальнаякультура — это идеальные образы (смыслы, ценности, социальные нормы, социальныеориентации), знание (научное, практическое), причем каждый участник создаеткакой-либо определенный фрагмент этой культуры.

4. Материальнаякультура – это субъективные элементы мира: вещи; материально-вещественная,предметная деятельность; материально-предметные отношения; социальныеорганизации; окружающая среда.

Элементы корпоративногоимиджа, которые возможно ощутить при помощи органов чувств и воспринимаютсяосознанно, являются составляющими корпоративной идентичности. Среди такихэлементов — слоган, логотип, фирменный стиль, Интернет-сайт, различные элементыоформления.

Корпоративнаякультура и корпоративная идентичность позволяет сформировать высокую стоимостьбренда в денежном эквиваленте при этом явно выражаясь в стоимости на основетранзакций. Популярность бренда сравнивается с популярностью других брендов,оценивается его значение на рынке и для потребителей, исследуется егоспособность удовлетворять ожиданиям и запросам покупателей.

Такимобразом, корпоративная культура и корпоративная идентичность способствуютреализации целей брендинга. Они способны сформировать узнаваемый внешний ивнутренний имидж, повлиять на популярность торговой марки и довести ее доуровня бренда, повысить ценность бренда. Особую значимость, в свою очередь,имеет бренд для организации. Он повышает ее материальные и нематериальныеактивы, формирует позитивный имидж организации и остальных брендов. Какследствие, бренд и корпоративная культура и корпоративная идентичность –неразрывно связаны между собой.

Особым примером роликорпоративной культуры и корпоративной идентичности как части бренда являетсяполитика компании ОАО «Сбербанк», которая имеет четко проработаннуюкорпоративную культуру и корпоративную идентичность и хорошо проработанный и узнаваемыйобществом имидж. Особенно узнаваемым является логотип организации (см.Приложение 2). Это является сильной стороной «Сбербанка» и является решающим вформировании образа данного бренда.

Сотрудники организацииактивно содействуют формированию и поддержанию корпоративной культуры икорпоративной идентичности, выполняют нормы корпоративного кодекса, разделяютинтересы организации и стараются работать во благо всей организации, а нетолько ради личных целей. Поэтому в организации царит партнерская и дружескаяатмосфера.

ОАО «Сбербанк» имеетсобственный логотип, фирменные цвета, и особый стиль в оформлении рекламныхматериалов, входов в Филиалы, вывесок и т.п. Это способствует формированиюединого образа бренда «Сбербанк» и способствует укреплению его позиций.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Приложение 1.

Анкета

Здравствуйте, Уважаемыйсотрудник ОАО «Сбербанк»!

В целях проведениямаркетингового исследования, Мы предлагаем Вам заполнить данную анкету. Простовыберите правильный, по вашему мнению, вариант ответа. Данные, предоставленныеВами в анкете, нигде публиковаться не будут, и будут использованы только дляпроведения исследования.

Надеемся на Вашиискренние ответы!

1. С чем бы Высравнили работу в ОАО «Сбербанк»?

А. Со сражением на полебоя

Б. С отдыхом в кругудрузей

В. Со спортивнымсостязанием

Г. С партнерским заданием

2. Каким символом Выбы изобразили Ваше место работы?

А. Логотипом ОАО«Сбербанк»

Б. Крестиком

В. Стрелой вверх

Д. Другой ответ________________________

3. Как бы Вы оценилиобстановку в коллективе?

А. Напряженная

Б. Партнерская

В. Дружеская

Г. Домашняя

Д. Другое__________________________

4. Оказывает ли Вамруководство организации социальную и другие виды поддержки?

А. Нет, не оказывает

Б. Только моральную

В. Оказывает, но не всем

Г. Оказывает всем, ктонуждается

5. Существуют ли в Вашейорганизации специальные программы-бонусы (снижение процентной ставки накредиты, специальные вклады и т.п.) для сотрудников и корпоративных клиентов?

А. Да, и Я активно имипользуюсь

Б. Ничего не слышал обэтом

В. Да, но я ими непользуюсь

Г. Нет, ничего подобногоу нас нет

6. Используются ли врекламной продукции Вашей организации фирменные цвета, логотип, фирменноеоформление стендов и офисов, единая форма для сотрудников?

А. Нет, не используются

Б. Частично, иногда этоне соблюдается

В. Да, используются

7. Знакомы ли Вы скорпоративным кодексом ОАО «Сбербанк»?

А. Да, знакомы

Б. Нет, не знакомы

В. Знаю о таком, но нечитал

Г. Соблюдаю все нормы,предписанные этим кодексом

8. Можете ли Вы назватьработу в ОАО «Сбербанк» своим «вторым домом»?

А. Да

Б. Нет

В. Затрудняюсь ответить

9. Считаете ли Вы, что«Сбербанк» — успешная организация?

А. Да

Б. Нет

В. Затрудняюсь ответить

10. Что бы Вы хотелипожелать руководству Вашей организации?

_____________________________________________________________

11. Что бы Вы хотелипожелать всем сотрудникам Вашей организации?

_____________________________________________________________

Ваш возраст ______

12. Ваша должность______________________________________

Спасибо засотрудничество!

Приложение 2.

/>

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХИСТОЧНИКОВ

1. Аверин А.Н. Социальная информация и се роль вуправлении: Учеб.

пособие. — М., 1985.

2. Алешина И.В.Паблик Рилейшнз для менеджеров. — М.: Издательство «ЭКМОС», 2003. – 478 с.

3. Андреева О.Д.Технология бизнеса; Маркетинг. Учебное пособие. М.: Смысл, 1997. 230 с.

4. Бинецкий А.Э.Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. — М., 2003. С.117.

5. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Public relations:Приглашение в

мир цивилизованныхрыночных и общественных отношений; Учеб. пособие

для деловых людей. — М.:ИМА-пресс, 1994.

6. Блэк С. PR: международная практика. — М.:Издательский дом

«Довгань», 1997.

7. Блэк С. Пабликрилейшнз. Что это такое?/С. Блэк. — М., 1990. -.239 с.

8. Брендинг / Wikipedia — Свободная Электронная Энциклопедия(электронные данные). Режим доступа: ru.wikipedia.org, свободный

9. Бронникова Т.С.,Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог, 1999. – 235 с.

10. Вислогузов В.Малый бизнес оценил свой кризис // Газета «Коммерсантъ». — М., 2008. — 3 с.

11. Виханский О.С.,Наумова А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. – М.: МГУ,1995. – 248 с.

12. Вламис Э., СмитБ. Бизнес-путь Yahoo!: секретысамой популярной в мире Интернет-компании. СПб: изд-во «Крылов», 2003. – 256 с.

13. Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «Орекламе». — М.:Фонд «Правовая культура», 1998. — 176с.

14. Голубков Е.Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2000.- 464 с.

15. Горохов В.М.,Комаровский B.C. Связи с общественностью в

органах государственнойслужбы: (Ввод, лекция к курсу) / Рос. акад. гос.

службы при Президенте РФ.г М.: РАГС, 1996.

16. Грегори Э. На чтоспособен PR/ Э. Грегори // PR в России. – 2004. — №8.

17. Грейсон Дж. К.мл., О'Делл К. Американскийменеджмент на пороге XXI века. — М.: Экономика, 1991.Григорьева Н. Работаучреждения с общественностью. — СПб., 1999. – 125 с.

18. Григорьева Н.Работа учреждения с общественностью. — СПб., 1999. – 125 с.

19. Гроув Э.С. Высокоэффективный менеджмент. — М.,1996.

20. Гундарин М. Книгаруководителя отдела PR. СПб, 2006

21. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративныйкод сетевой экономики. – СПб: изд-во Aveline Finland Oy, 2000. – 183 с.

22. Займан С. Конецмаркетинга каким мы его знаем. Мн.: ООО «Попурри», 2003. — 151 с.

23. Ильинский С.Энциклопедический словарь PR ирекламы. М., 2002.

24. Кориандр Л. PR в регионах: надо больше общаться /Л. Кориандр // Советник. – 2002. — № 3.

25. Королько В.Г.Основы паблик рилейшнз. — М.: Издательство «Рефл-бук Ваклер», 2001. – 526 с.

26. Крылов И.Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. – М., 1998. – 367 с.

27. Ляпоров В. 100 %бренд. Как продавать счастье. — М., 2004.- 199 с.

28. Мирошниченко А.А.Public relations в общественно-политической сфере. Провинциальная практика /А.А. Мирошниченко. — М.: БЕК, 1998. – 354 с.

29. Музыкант В.Реклама и PR-технологии. М.: Армада-Пресс, 2001. — 686 с.

30. Ольшевский О.С.Негативные PR-технологии. СПб: Издательский дом «ПИТЕР», 2003. 432 с.

31. Поляковский А. PR в России. Проблемы и перспективы /А. Поляковский // PR в России. –2004. — № 8

32. Почепцов Г.Паблик рилейшнз для профессионалов. – Киев, 1998. – 622 с.

33. Пригожин А.И.Теория организаций. – М.: Академический проект, 2005. – 954 с.

34. Саймон Г.А.Менеджмент в организациях. М., 1995. — 208 с.

35. Санаев А. РусскийPR в бизнесе и политике. — М.: Ось-89,2003. — 240 с.

36. Словарьиностранных слов. — М., 1988. 607 с.

37. Тамарин С.Г. Российский рынок организаций, работающих вобласти политических технологий. – М., 2008. 5 с.

38. Тамберг В. Бренд.Боевая машина бизнеса. — М., 2004. 127 с.

39. Тимофеев М.И.Связи с общесвенностью. М.: изд-во РИОР, 2005. 158 с.

40. Траут Дж., РайсЛ. Маркетинговые войны. М., 2002. — 256 с.

41. Тульчинский Г. Л.Оценка эффективности работы PR-службы/ Г. Л. Тульчинский // PR вРоссии. – 2004. — №7.

42. Уткин, Э.А.Управление связями с общественностью / Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л.Баяндаева. — М.: ТЕИС, 2001. – 275 с.

43. Федоров Д.Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке.М., 2007. – 5 с.

44. Фонарева Н. Дикая реклама дикого рынка // Деловые люди, 1994. — №45.

45. Чумиков А.Н.Связи с общественностью: теория и практика: учебное пособие. М.: Пресс, 2003. –207 с.

46. Шарков Ф.И.Паблик рилейшнз (Связи с общественностью). М.: Академический проект, 2005. –304 с.

47. Шепель В.М.Имиджелогия. Как нравиться людям. М., 2002. 345 с.

48. Шипова У. PR-сообщество на службе России / Е.Шипова // Советник. – 2004. — №6.

49. Шишкина М.А.Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб: «Паллада-медиа», 2002.317 с.

50. Якушев, М.Пресс-релиз / М. Якушев // PR вРоссии. – 2004. — № 1