Реферат: Маркетингові дослідження на підприємстві

ВСТУП

 

Актуальність теми дослідження. В сучасних умовах збільшується потреба господарюючих суб’єктів удостовірній і адекватній інформації стосовно процесів, які відбуваються наокремих ринках. Це обумовлюється тим, що для зайняття компанієюконкурентоспроможної позиції на ринку, утримання чи розширення сегмента ринкунадзвичайно важливим в сучасних економічних умовах стає механізм комплексногорішення проблеми адекватності її функціонування умовам та вимогаммаркетингового середовища, аналіз та прогнозування якого є прерогативоюмаркетингових досліджень.

Маркетинговийаналіз передбачає визначення та оцінку ринку діяльності підприємства,дослідження зовнішнього середовища з метою виявлення потенційних можливостейдля роботи, а також отримання конкурентної переваги. Не менш важливим буде івизначення слабких сторін підприємства для подальшого планування методів їхусунення та зміцнення позицій у галузі спеціалізації. Інформація необхідна длямаркетингового аналізу збирається в результаті проведення маркетинговихдосліджень.

Як доводитьпрактика, більшість українських торговельних підприємств мало уваги приділяютьдослідженням. Головна причина цього — відсутність теоретичних знань і практикиоцінки у самих підприємств, а також не достатня кількість фірм, що пропонуютьподібні види послуг. А оскільки дослідження також вимагають і фінансових витрат,то це є ще однією причиною відмовитись від них. Але міжнародна практика показуєне тільки важливість маркетингових досліджень, але і їх необхідність практичнодля всіх видів підприємств.

Безмаркетингових досліджень жодне підприємство не зможе правильно зорієнтуватися вскладній ринковій ситуації, достовірно оцінити своє положення на ринку, а такожспрогнозувати подальше свій розвиток. Маркетингові дослідження мабуть є єдинийспосіб отримати унікальну інформацію про ринок, без якої маркетинг залишаєтьсялише непотрібною теорією. Тому дипломна робота на сьогодення є актуальною.

Головнамета роботи – проаналізувати процес організаціїта проведення маркетингових досліджень на базі ТОВ «UMG:RI», виявити основніпроблеми, що виникають під час їх реалізації, та розробити шляхи удосконаленняіснуючих бізнес процесів з метою удосконалення якості послуг, що надаютьсяпідприємством.

Об’єктомдослідження є ТОВ «Українська маркетинговагрупа:RI». Пріоритетні напрямки діяльності компанії включають: організація тапроведення різних видів маркетингових досліджень, в тому числі за допомогоютелекомунікаційних технологій, проведення Mystery Shopper ( таємничий покупець).

Предметомдослідження є сам процес організації тапроведення маркетингових досліджень для замовників даних послуг. У рамках даноїроботи буде проведений аналіз існуючого процесу організації проектівмаркетингових досліджень за допомогою проведення паралелі між існуючими бізнеспроцесами та процедурами встановленими у компанії та теоретичними принципами організаціївищезгаданих проектів. На основі зібраних даних буде розроблений планудосконалення та поліпшення існуючих процесів, що у результаті буде виражено упідвищенні ефективності організації досліджень, що проводяться ТОВ «UMG:RI».

Розділ1. Теоретичні основи організації маркетингових досліджень

1.1 Сутність та роль маркетингових досліджень в діяльностікомпанії

Практикаорганізації маркетингових досліджень бере початок з 1910 – 1920 –х рр. ХХ ст. (хоча перші згадування про неї ще до кінця ХІХ в.) У цей період з’являються першіслужби, що частіше усього збирали і поширювали інформацію про тиражі журналів іхарактеристику їхніх читацьких аудиторій.

До цього жперіоду належить поява перших, згодом відомих спеціалістів в галузі маркетинговихдосліджень і перших спеціальних методик їх здійснення. Так, у 1922 р. Д. Старчуперше використав метод впізнавання при вимірюванні читаності рекламнихоголошень. З 1923 року стає відомим А. С. Нільсон, завдяки своїй концепціїроботи на ринку. У 1921 р. Виходить перша книга П. Уайта, цілком присвяченамаркетинговим дослідженням. Усе більше зростає число компаній, щовикористовують методи і результати маркетингових досліджень.

Проте їх широкийрозвиток, бум у США і Європі можна віднести до періоду після закінчення другоїсвітової війни. Виділяють три основні ( і взаємозалежні) причини їх широкогорозвитку:

- поява „ринку покупців”. Навіть післядругої світової війни протягом ряду років у виробників товарів було цілком„легке життя”: розкуповувалось все, що виробляли, незалежно від якості й іншиххарактеристик товару. Проте в міру зміни ситуації на ринку пропозиціявипередила попит, і з’явився „ринок покупців”, що призвело до виникненнямаркетингової концепції: ви виробляєте саме те, чого потребує споживач;

-  вплив конкуренції. Оскільки в умовахринкової економіки долю товару або послуги вирішує споживач, виробник змушенийконкурувати з іншими виробниками, а для цього вивчати якість свого товару тасвоєї реклами;

- необхідність зниження ризику. Якз’ясувалося, в умовах функціонування сучасної ринкової економіки найкращийзасіб зменшення ризику для підприємця – більш точне адресування свого товарупевним групам покупців, здійснення так званої сегментації ринку. А для того,щоб виявити й описати цільові групи покупців якогось товару, необхіднозвернутись до маркетингових досліджень [8, с.53].

Описані причинивиникнення великої уваги до маркетингових досліджень характеризують скоріше„історичний ракурс” їх появи і розвитку. Сучасний ринок без маркетинговихдосліджень взагалі практично неможливий. Важко уявити, що сьогодні виробникибудуть випускати той самий товар з тими самими споживчими властивостями, апотім у процесі реалізації виявити, що він не потрібний, і розоритися.

Є різні поглядина визначення поняття маркетингових досліджень.

З погляду Ф.Котлера, «маркетингові дослідження це систематичне визначення кола даних,необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постає перед фірмою, їхзбір, аналіз і звіт про результати»[5, c.450]. Cучасний американський фахівецьз маркетингових досліджень Г.А.Черчіль пропонує таке визначення: «Маркетинговідослідження є функцією, що пов'язує організацію зі споживачами черезінформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостейі проблем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю виконаннямаркетингових заходів; удосконалення розуміння маркетингу як процесу».[10,с.18]

«Підмаркетинговими дослідженнями, — вважає відомий російський спеціаліст Є.П.Голубков, — розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних зрізних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження — цефункція, що через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами,конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу»[2, с.47].

Українськийспеціаліст А.О.Старостіна дає таке визначення маркетингових досліджень:«Маркетингові дослідження — це систематичний процес постановки цілейдослідження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об'єктивної ринковоїінформації і розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінськихрішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методівїх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовахсформованого маркетингового середовища» [9, с.27].

Зав’ялов П. С.Дає таке визначення маркетингових досліджень:

„Маркетинговідослідження мають на увазі систематичний збір, обробку і аналіз даних із тихаспектів маркетингової діяльності фірми, у рамках яких потрібно ухвалювати тіабо інші рішення, а також аналіз компонентів зовнішнього середовища, що маютьвплив на маркетингову діяльність фірми ” [4, с.56].

Соловйов Б. А.говорить: „ Маркетингові дослідження – це збір, обробка та аналіз даних ізметою зменшення невизначеності, якою супроводжується прийняття маркетингових рішень”[9, с.23].

Більшість вченихпов'язують поняття маркетингові дослідження зі збором, обробкою, аналізом данихдля прийняття маркетингових рішень. Тільки у визначенні Б.А. Соловйовазазначено, що збір, обробка й аналіз даних здійснюється з метою зменшенняневизначеності, якою супроводжується прийняття маркетингових рішень [9, с.46].

Узагальнюючисказане, можна сформулювати наступне визначення маркетингових досліджень.Маркетингові дослідження — це збір, обробка, аналіз і накопичення інформаціїдля обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності іризику функціонування підприємств на ринку.

Отже,маркетингові дослідження охоплюють накопичення й аналіз інформації про ринок,стан маркетингового середовища, поведінку споживачів та інших кінцевиходержувачів і, нарешті, про способи тактики і стратегію маркетингу та об'єктизастосування їх. Вони дозволяють охарактеризувати явища, що досліджуються, івизначити зумовленість їх у минулому і майбутньому, а також створюють умови іпередумови для ухвалення обґрунтованих рішень у галузі маркетингу.

Для визначеннята розподілення ролі маркетингових досліджень в діяльності компанії необхіднопровести контент-аналіз визначень відомих авторів в сфері маркетингу. Дляцього, в таблиці 1.1. приведені найбільш значимі характеристики визначення длякожного автора, а на рис.1.1. представлено графічне виконання структуриелементів досліджуваних визначень.

Таблиця1.1

Порівняннявизначень різних авторів категорії «маркетингові дослідження»

№ Автор

Найбільш значимі характеристики визначення

«маркетингові дослідження»

1 2 3 1 Аакер Д. -  частина системи, яка забезпечує отримання інформації про потреби споживачів та необхідна для розробки стратегії; 2 Азоєв Г.Л., Михайлова Е.А. -  процес ідентифікації ринкових можливостей та загроз організації, збір та обробка інформації з метою удосконалення рішень в області 4Р; 3 Ассель Г. -  система по забезпеченню менеджерів компанії інформацією з метою виявлення маркетингових можливостей, прийняття керівництвом рішень та розробки стратегії; 4 Голубков Е.П. -  систематичний збір, аналіз та відображення даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Головний елемент – інформація, необхідна для прийняття управлінських рішень; 5 Котлер Ф. -  різновид діяльності, який за допомогою інформації пов’язує виробників зі споживачами та громадськістю; 6 Малхотра Н. -  систематичне та об’єктивне виявлення, збір, аналіз, розповсюдження та використання інформації для вирішення маркетингових проблем; 7 Черчилль Г. -  процедура збору інформації про ринок, що необхідна для прийняття управлінських рішень; 8 ESOMAR -  дослідження громадської думки, збір, інтерпретація інформації про індивідуумів чи організації, використовуючи статистичні та аналітичні методи для процесу прийняття рішень; 9 АМА -  функція, яка через інформацію пов’язує споживача та громадськість з маркетологами. Інформація використовується для визначення можливостей та проблем маркетингу.

Таким чином,кожне визначення можна розділити на п’ять основних частин, які різнятьсяступенем повноти їх розкриття. Автори сходяться в думці, що маркетинговідослідження проводяться для забезпечення інформацією осіб, які приймаютьуправлінські рішення. З іншої сторони, наведені визначення різняться занаступними складовими елементами:

1. Форма організації досліджень (система,вид діяльності, функція, процес).

2. Різниця аспектів збору інформації (пропотреби споживачів, для виявлення ринкових можливостей та загроз, по різнихаспектах маркетингової діяльності, по індивідуумах та організаціях).

3. Різниця цілей використання інформації(для здійснення рішень в сфері маркетингу, для зв’язку виробника зі споживачема громадськістю, для прийняття управлінських рішень, для розробки стратегії,для вирішення маркетингових проблем, для зв’язку виробників та споживачів змаркетологами).

Існуючірозбіжності можна пояснити різницею у досвіді, специфіці діяльності тарозумінні ролі маркетингових досліджень. Тим не менш, кожен з підходів розглядаєдосліджуваний об’єкт з різних точок зору, а тому комплексне розуміннямаркетингових досліджень може бути отримане тільки на основі поєднання існуючихточок зору.

В ходіпроведення контент-аналізу автором сформовано комплексне визначеннямаркетингових досліджень як виду діяльності з забезпечення інформацією осіб,які приймають обґрунтовані рішення з різних аспектів внутрішнього тазовнішнього середовища компанії для досягнення поставлених цілей [12, с.34].

Розглянутевизначення дає змогу точніше окреслити роль маркетингових досліджень вкомпанії. На думку автора статті, в залежності від сфери використання,маркетингові дослідження можуть буті розглянуті на двох рівнях [12, с.34]:

1. Як складова частина управлінняорганізацією, елемент розробки маркетингової стратегії підприємства.

2. Як інструмент дослідження дляудосконалення окремих характеристик товару.

В обох випадкахмаркетингові дослідження проводяться для отримання інформації, яка в свою чергуможе бути використана для наступних цілей:

· Для підвищення рівня обізнаності проринок: обсяги ринку, тип конкуренції, інформація про попит та пропозицію.

· Для управлінських рішень, що дозволяєзробити обґрунтований вибір по різних напрямках інвестиційної діяльностікомпанії чи по товарам, що виробляються.

Крім цього,інформація отримана для прийняття управлінських рішень дозволяє знизити рівеньневизначеності та знизити ризики отримання фінансових збитків в результатіреалізації хибного управлінського рішення.

Томумаркетингові дослідження проводяться з метою зниження рівня невизначеностівідносно рішення, що приймається. Під невизначеністю розуміється неповна абонеточна інформація про умови реалізації прийнятого рішення, в тому числіпов’язаних з ними витратами та результатами [ 6, с.70].

На думкувітчизняних вчених роль маркетингових досліджень полягає в оцінюванніінформаційних потреб підприємства, збиранні й інтерпретації точної, надійної,актуальної та необхідної інформації, яка дає змогу конкретизувати маркетинговіпроблеми та ситуації, розробляти ефективну програму маркетингових дій [3,с.10].

Один знайвідоміших спеціалістів в сфері маркетингових досліджень Нереш Малхотрапродемонстрував роль маркетингових досліджень на прикладі організацій різнихтипів:

1. Корпорація Lotus Developmentвикористовує маркетингові дослідження для удосконалення власного Web-сайта.

2. Завдяки проведенню маркетинговогодослідження компанії Port Sub (продаж бутербродів) були запропоновані шляхипокращення іміджу компанії та розроблена відповідна політка комунікацій.

3. Президент США Білл Клінтонвикористовував маркетингові дослідження для розробки та удосконалення свогополітичного курсу.

4. Маркетингові дослідження допомогликомпанії-гіганту Chrysler виявити незадоволені транспортні потреби споживачівта вивести на ринок автомобілів мікроавтобус, що повністю відповідав вимогамбагатьох сімей.

5. Дані маркетингового дослідження далиможливість компанії Peapod (онлайновий бакалейно-гастрономічний магазин)зрозуміти мотивацію покупців, а також стиль життя споживачів. Внаслідок цьогоPeapod успішно позиціонувала себе як особливо цінну альтернативу звичайномупоходу в магазин.

Рольмаркетингових досліджень можна продемонструвати за допомогою мартиці Ансофа, вякій відображаються чотири бізнес-ситуації в залежності від того, відноситьсякомпанія до існуючого ринку чи нового, чи є наш товар новим або він вже існує впродуктовому портфелі (рис.1.2).

Нові

 товари

Ринкові дослідження можуть показати ймовірність прийняття нових товарів Ринкові дослідження можуть визначити рівень задоволеності клієнта, щоб встановити, як отримати конкурентну перевагу

Існуючі

 товари

Ринкові дослідження можуть показати незадоволені потреби та допомогти зрозуміти незнайомі ринки. Ринкові дослідження можуть знайти нові території для поширення товарів чи послуг. Існуючі ринки Нові ринки

Рис.1.2.Ансоф та роль маркетингових досліджень

Як бачимо,маркетингові дослідження відіграють важливе значення у всіх чотирьох ситуаціях.Ринкове дослідження показує шляхи омолодження товару, виводячи новіхарактеристики чи знаходячи нові ринки.

В життєвомуциклі по Теодору Левіту ринкові дослідження допомагають в прийняттіуправлінських рішень на кожному етапі (рис.1.3).

На етапі юностіринкові дослідження вивчають незадоволені потреби в нових товарах тадопомагають визначити ймовірний попит. Може використовуватись для визначенняцін та специфікацій товару. На етапі зрілості ринкові дослідження показують, якстворити бренд та конкурентну перевагу. Вивчення рівня задоволеності вказує, наякі сильні сторони слід спиратися та яких слабких місць слід позбутися. Наостанньому етапі маркетингові дослідження показує шляхи «омолодження» товару,можливо, за допомогою введення нових характеристик чи пошуку нових ринків [13,с.20].

Таким чином,завдання маркетингових досліджень полягає в тому, щоб оцінити інформаційніпотреби та забезпечити керівництво компанії інформацією: точною, надійною,обґрунтованою, своєчасною та актуальною. Конкурентне маркетингове середовище тапостійно зростаюча ціна управлінських помилок вимагають, щоб маркетинговідослідження забезпечували підприємство високоякісною інформацією. Як вважаєН.Малхотра, ефективні маркетингові рішення не можуть базуватися на інтуїції тапростих роздумах [7, с.32].

1.2 Організацій форми проведення маркетинговихдосліджень

Як відомо, розрізняють дві основні організаційні форми проведеннямаркетингових досліджень: власними силами або із залученням спеціалізованихдослідницьких організацій.

Внутрішній суб’єкт з маркетингових досліджень (internal supplier) — це відділ маркетингових досліджень всередині фірми. Більшакількість компаній, особливо великих, починаючи з автомобільних компаній (GM,Ford, DaimlerChryster), фірм-виробників споживчих товарів (Procter&Gamble,Colgate Palmolive, Coca-Cola) до банків (Citigroup, BankAmerica) мають власнівідділи маркетингових досліджень. Місце відділу маркетингових досліджень воргструктурі може істотно відрізнятися. В одному випадку маркетинговідослідження можуть бути централізовані в штаб-квартирі корпорації. Впротилежному випадку – за децентралізованої структури управління проведеннямаркетингових досліджень зосереджується в окремих підрозділах корпорації. Заданою схемою компанія можу керуватися за продуктами, клієнтами чи загеографічними регіонами. При цьому співробітники з проведення маркетинговихдосліджень закріплюються за різними підрозділами корпорації. Цей персонал вбільшості випадків є підзвітним керівнику підрозділу, а не керівникукорпоративного рівня [7, с.40].

Організаційна форма маркетингових досліджень в значній мірівизначається розміром та організаційною структурою компанії. В невеликихфірмах, де найчастіше одній людині доводиться вирішувати усі питання, пов’язаніз дослідженнями, не може бути ніяких організаційних проблем. З іншого боку,великі дослідні підрозділи можуть приймати різні організаційні форми, з якихнайбільш популярні наступні три [11, с.31]:

1). Організація за сферами використання, наприклад в залежностівід продуктових ліній, марок, сегментів ринку чи регіонів.

2). Організація, в основу якої закладені виконувані маркетинговіфункції, наприклад аналіз обсягу реалізації, рекламні дослідження чи плануванняпродукції.

3). Організація, побудована на методах дослідження чи підходах,наприклад аналізі обсягів реалізації, математичному та/чи статистичномуаналізі, проведенні інтерв’ю чи розробки анкет.

Багато компаній з великими підрозділами з маркетингових дослідженьпоєднують в собі дві або більше цих організаційних структур.

Вітчизняні науковці Войчак А.В. та Федорченко А.В. поділяютьвласні організаційні форми проведення маркетингових досліджень на стаціонарніта тимчасові. Стаціонарні організаційні форми маркетингових досліджень, якправило, створюють на невеликих підприємствах. До них належать [3, с.21]:

· відділи маркетингу, дедослідження входять до функціональних обов’язків окремих співробітників абовиконуються спеціальними підрозділами відділу (бюро, секторами маркетинговихдосліджень);

· відділи маркетинговихдосліджень, створені за принципами організації за сферами виконання (щодопродуктових ліній, марок товарів, сегментів ринку чи регіонів); замаркетинговими функціями (ціноутворення, просування, розробка продукту,розподіл); за методами досліджень (польові або кабінетні дослідження) чизмішані форми.

Такі форми можуть створювати як на корпоративному рівні, так і нарівні підрозділів підприємства.

Тимчасові організаційні форми проведення маркетингових дослідженьна підприємствах формують на певний період, необхідний для розробленняконкретного проекту. Вони також можуть працювати за конкретним дискретнимграфіком (проводять свої засідання раз на місяць, квартал тощо).

До таких організаційних форм належать [3, с.22]:

· ради маркетингу, щостворюються на рівні вищого керівництва підприємства, на яких розглядають питаннящодо стратегії маркетингу; маркетингових досліджень, аналізують звіти про їхпроведення тощо;

· проблемні групи на рівнівищого або середнього менеджменту, які в означений період (місяць, квартал,рік) проводять відповідні дослідницькі роботи;

· тимчасові консультативнігрупи на рівні середнього менеджменту;

· венчурні групи (длявідпрацювання проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажанихцілей).

При прийнятті рішення щодо проведення досліджень власними силаминеобхідно врахувати переваги та недоліки цієї форми проведення маркетинговихдосліджень.

Зовнішні суб’єкти з маркетингових досліджень (external suppliers) — це незалежні компанії з маркетингових досліджень, якіпропонують свої послуги в галузі маркетингових досліджень. Всі вони загаломскладають індустрію маркетингових досліджень та розміщуються в діапазоні відмаленьких, зі штатом з одного чи кількох співробітників, до величезнихвсесвітньо відомих корпорацій AC Nielsen Corp, Cognizant Corp., InformationResources Inc., Kantar Group Ltd., Opinion Research Corp. та ін. [7, с.42].

Вскладі цих компаній є компанії як універсального типу, так й ті, щоспеціалізуються на обмеженому колі послуг.

При виборі міжпроведенням маркетингових досліджень власними силами, або ж залученням дляїхнього проведення сторонніх організацій, фірма повинна врахувати безлічфакторів [Маркетинговые исследования Голубков статья в електор. варианте]:

1. Вартість дослідження. Багато організаційвважають, що дешевше проводити маркетингові дослідження власними силами. (пооцінках експертів, вартість проведення досліджень власними силами складає небільш 0,02% в собівартості продукції)

2. Наявність досвіду проведення досліджень,фахівців необхідної кваліфікації. Особливо даний фактор необхідно враховуватипри використанні складних методів проведення досліджень і обробки отриманихрезультатів.

3. Глибоке знання всіх особливостейпродукту. Звичайно фахівці власної компанії знають їх краще, і ці знання не такпросто і швидко можна передати фахівцям дослідницьких компаній.

4. Об'єктивність. Фахівці незалежнихспеціалізованих дослідницьких організацій найчастіше більш об'єктивні іреалістичні у своїх оцінках.

5. Збереження конфіденційності. Данийфактор у більшій мірі буде дотриманий при проведенні досліджень власнимисилами.

Також обов’язково треба враховувати переваги застосування кожної зформ проведення маркетингових досліджень, що представлена в таблиці 1.3.

Проте такі недоліки є вельми дискусійними, адже вони єбезпосереднім наслідком відсутності ефективної комунікації між замовником тавиконавцем. Крім цього, положення про конфіденційність отримуваної інформаціїзавжди має бути присутнім у відповідному договорі на надання таких послуг.Зауважимо, що власність на цю інформацію передається замовникові разом прорезультати проведеного дослідження. За згодою сторін виконавець може лишеанонсувати таку співпрацю, заробляючи собі в такій спосіб позитивний імідж наринку дослідницьких послуг.

Таким чином, можна зробити наступні висновки. Так, власними силамикраще проводити дослідження, якщо: тема дослідження достатньо раціональна, невикликає остережень та потребує головним чином досконалого розуміння продукту,історії компанії; предмет вивчення дуже специфічний та цільова аудиторія маєспецифічні знання, в яких необхідно розібратися. А за допомогою до зовнішніхдослідницьких організацій можна звернутися, коли: тема дослідження передбачаєпроникнення в емоції респондента, в його підсвідомість; передбачається складнацільова аудиторія (наприклад, підлітки); тема дослідження дуже делікатна таможе викликати остереження.

1.3 Основні етапи процесупроведення маркетингових досліджень

Проведеннямаркетингових досліджень передбачає розробку та реалізацію певних необхіднихпроцедур, що формують процес цих досліджень.

Процесмаркетингових досліджень – це логічна послідовність дій, що їх необхідноздійснити для досягнення поставлених цілей. Процес розробки проектумаркетингових досліджень складається з послідовних п’яти етапів, що відображеніна рис. 1.3 [1, с.85].

Першийетап маркетингових досліджень полягає увизначенні проблеми та цілей дослідження. Визначення проблеми (problemdefinition) вміщує в себе виділення проблеми маркетингового дослідження взагальному плані та визначення її окремих складових. Тільки після цього маркетинговедослідження може бути розроблено та проведено відповідним чином. На думку Н.Малхотри та багатьох інших вчених з усіх задач маркетингового дослідженнянайголовніша – це правильне визначення проблеми дослідження. Усі зусилля, часта кошти будуть витрачені даремно, якщо проблема неправильно або нечітковизначенна [7, с.60].

Логіка процесувизначення проблеми та розробки підходу полягає в послідовному виконаннінаступних кроків. По-перше, необхідно скласти перелік задач, які необхідновирішити для визначення проблеми. Для цього проводять обговорення з особами, щоприймають рішення; інтерв’ю з галузевими та іншими експертами; аналіз вторинноїінформації, а іноді й якісні дослідження. По-друге, в процесі рішення цих задачмаркетолог аналізує фактори зовнішнього середовища, що дозволяє йому зрозумітиджерела виникнення проблеми.

По-третє,розуміння факторів зовнішнього середовища сприяє з’ясуванню управлінськоїпроблеми, що підлягає вирішенню. Після цього управлінська проблематрансформується в проблему маркетингового дослідження. Потім, виходячи звизначеної проблеми маркетингового дослідження, розробляється відповіднийпідхід, тобто методологія, аналітичні моделі, пошукові питання, гіпотези тахарактеристики або фактори, що впливають на план дослідження.

Цілімаркетингового дослідження – це інформація, яка потрібна для вирішенняпроблеми. В залежності від конкретності цілі досліджень можуть бути такими[3,с.67]:

· розвідувальні – збирання та аналізінформації, необхідної для точнішого визначення проблеми та шляхи їїрозв’язання;

· описові (дескриптивні) – опис аспектівреальної маркетингової ситуації;

· експериментальні (казуальні) –обґрунтування гіпотез щодо причинно-наслідкових зв’язків між окремими зміннимичи подіями.

Після того, якцілі визначено їх трансформують у пошукові питання і формують робочу гіпотезу,тобто роблять припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішенняпроблеми.

Другийетап розробка плану дослідження передбачаєперш за все визначення методу дослідження. Методи маркетингових дослідженьподіляються залежно від того, якими методами збирається маркетингова інформація(кабінетні дослідження, польові дослідження), для кого проводиться дослідження(спеціальні, універсальні), якого типу дані слід отримати (якісні, кількіснідослідження).

Третійетап реалізації плану дослідження передбачаєзбирання інформації, стисло його зміст може бути описано так: організаціядослідження; проведення дослідження; контроль збирання даних; документуванняотриманих даних.

Основним в даному етапі є процедура збору основних даних. Прицьому можливі два альтернативних підходи до досліджень: описовий іекспериментальний.

Якщо припустити, що стадія збору основних даних вимагаєінтерв'ювання, то проект дослідження буде ґрунтуватися на наступних питаннях.

• Скількох людей і кого саме слід інтерв'ювати (процес формуваннявибірки).

• Як інтерв'ювати людей (метод обстеження).

• Які питання задавати (складання анкети).

Описове дослідження можнапочати з опису переконань, поглядів, переваг і поводження споживачів.Наприклад, обстеження ефективності реклами може полягати у «вимірі»інформованості споживачів про дану марку товару і пропозицію респондентазгадати конкретний зміст реклами цього товару.

Експериментальне дослідження полягає в установленні причинно-наслідкових зв'язків, що цікавлятьдослідника. Експериментальне дослідження включає розробку процедур контролю зметою ізоляції впливу того чи іншого фактора (наприклад, просування товару наринок шляхом безкоштовного роздавання його покупцям) на яку-небудь залежнуперемінну (наприклад, обсяг продажів). Ключем до успішного проведенняекспериментального дослідження є виключення інших пояснень змін відповідноїзалежної перемінної. Один із способів домогтися цього — використання довільнихвибірок.

Процес формування вибірки. Цей процес починається з визначення популяції, тобто групи, щоутворить предмет вивчення конкретного дослідження. Мета дослідження — забезпечити одержання результатів, репрезентативних у цій групі.

Наступний крок після визначення популяції — підшукати придатні межіформування вибірки, тобто списку обраної популяції, з якого буде складатисявибірка. Отриманий результат визначає, яким саме типом вибірки можнаскористатися: випадковим чи невипадковим. Для випадкової вибірки вимагаютьсяточні рамки формування вибірки; якщо ж дослідник не має у своєму розпорядженнітаких, у його розпорядженні залишаються лише невипадково методи.

Трьома основними методами формування вибірки є формуванняпростої випадкової вибірки, формування стратифікованої випадкової вибірки іформування вибірки за квотами [5, с.243].

• Формування простої випадкової вибірки. Кожному індивідууму (чипідприємству), що попали в рамки формування вибірки, присвоюється будь-якийномер, поки вибірка не буде сформована цілком. Така вибірка є випадковою,оскільки у всіх елементах списку рівні шанси бути включеними у вибірку.

• Формування стратифікованої випадкової вибірки. Популяціярозподіляється на групи (наприклад, за розмірами підприємства чи галузі), длякожної з яких формується випадкова вибірка (як було показано вище). Це гарантуєпредставництво кожної групи у вибірці.

• Формування вибірки за квотами. У цьому випадку рамки формуваннявибірки відсутні, але відомий відсоток популяції, що приходиться на різні групи(утворені, наприклад, за ознаками статі, соціального стану, віку). Вибірку можнасформувати, попросивши інтерв'юерів вибирати респондентів на основі цих процентнихспіввідношень, зокрема співвідношення чоловіків і жінок у вибірці повинно бутиприблизно 50:50.

Відповідальним етапом є визначення розміру вибірки, щовпливає на формування репрезентативної вибірки. Очевидно: чим більший розмірвибірки, тим імовірніше, що ця вибірка буде адекватно представляти відповіднупопуляцію. Теорія статистики дозволяє обчислювати помилку вибірки, тобтопомилку, причиною якої є не тотальне, а вибіркове інтерв'ювання членівпопуляції для різних розмірів вибірки. На практиці кількість людей, щоопитуватимуться, визначається на досягненні балансу між помилкою вибірки іоцінками вартості. Розміри вибірки порядку 1000 (чи навіть менше) дозволяютьодержати результати з прийнятним рівнем точності, коли мова йде пропредставництво популяцій, що обчислюються мільйонами чоловік.

Метод обстеження. При виборіметоду обстеження розглядаються три варіанти: індивідуальні співбесіди,телефонні інтерв'ю й обстеження поштою. У кожного з цих методів є свої сильні іслабкі сторони.

— Індивідуальні співбесіди. Основною перевагою індивідуальнихспівбесід є те, що ймовірність одержання відповіді на поставлені питання, якправило, виявляється вищою, ніж у ході телефонного інтерв'ю й обстеженняпоштою. Індивідуальні співбесіди більш універсальні, ніж телефонні інтерв'ю йобстеження поштою. Однак індивідуальні співбесіди не позбавлені визначенихнедоліків і їх проведення обходиться дорожче, ніж телефонні інтерв'ю йобстеження поштою, за винятком тих випадків, коли обстежувана популяціясконцентрована на відносно невеликій території.

— Телефонні інтерв'ю. У певному змісті це щось середнє міжіндивідуальними співбесідами й обстеженнями поштою. Як правило, вонизабезпечують більш високу ймовірність одержання відповідей, ніж у випадкуанкет, що відправляються поштою, але нижчу, ніж при індивідуальних співбесідах;їхня вартість нижче індивідуальних співбесід, але вище обстежень поштою; до тогож вони забезпечують визначений ступінь гнучкості при інтерв'юванні. Однаквикористання візуальних засобів у цьому випадку неможливо; крім того, існуютьобмеження на кількість питань, що задаються.

— Опитування поштою. Якщо вдається забезпечити прийнятнуймовірність одержання відповідей, обстеження поштою — це найдешевший варіант.Необхідність заощадити на бюджеті дослідження, особливо при розкиді популяціїна великій території, може означати, що альтернатива обстеженню поштою взагалівідсутня.

Однак головною проблемою є низька ймовірність одержання відповідейна питання і супутня цьому можливість не репрезентативної вибірки. Анкети, щовідправляються поштою, повинні бути цілком структурованими, оскільки можливістьдодаткового зондажу в даному випадку відсутня. Можливості контролю за тим, хтосаме заповнює анкету, також практично відсутні, наприклад, менеджер змаркетингу може попросити свого підлеглого заповнити анкету. Однак анкетадеякою мірою допускає використання візуальних засобів, оскільки передбачається,що респондент заповнює анкету самостійно, вплив особистості інтерв'юера вданому випадку дуже незначний, хоча може бути присутнім «ефектджерела» (наприклад, з якого джерела — комерційного чи некомерційного —була відправлена анкета).

Розробка анкети. Анкета – цеосновний інструмент збирання потрібної інформації, який представляє собоюструктуровану форму збирання данних та складаеться з серії запитань, на якіпотрібно відповісти респонденту [3, с.100].

Використання анкети має три конкретні мети [7, с.370]:

1. По-перше, завдяки анкетімаркетолог трансформує дослідні питання в конкретні питання анкети.

2. По-друге, анкета повиннастворювати настрій, мотивувати та заохочувати респондента до участі вопитуванні, стимулювати співпрацю та завершення процеса заповнення анкети.

3. По-третє, анкета повинназводити до мінімуму помилки спостереження.

Четвертийетап обробки та аналізу даних пов’язаний зобробкою маркетингової інформації і передбачає: перевірку даних, підготовкуданих до обробки на ЕОМ; обробку даних, аналіз даних. Аналіз даних узагальнюєекспертні оцінки, дає змогу спрогнозувати розвиток тих чи інших подій на ринку,визначити сильні та слабкі сторони фірми та її конкурентів. Обробка данихкількісних досліджень дозволяє перевірити достовірність даних щодо споживчихпереваг, ставлення до торгової марки, фірми, виявити зв’язок між окремимиданими. При цьому використовують статистичні методи обробки інформації;багатомірні методи (факторний і кластерний аналіз), регресивний і кореляційнийаналіз, імітаційні методи, методи теорії прийняття рішень (теорія ігор, теоріячерг, дерево рішень) та дослідження операцій, евристичні методи та інші [1,с.246].

Особлива старанність необхідна при інтерпретації результатівмаркетингових досліджень. Однією з дуже поширених помилок є невміннявстановити, що є причиною, а що наслідком, коли про відповідні два явища відомолише те, що вони якимсь чином взаємозалежні. Наприклад, установленнявзаємозв'язку між ростом обсягів продажу і проведенням рекламних кампаній зовсімне завжди означає, що при збільшенні витрат на рекламу зростуть обсяги продажу.Адже одночасно зі збільшенням витрат на рекламу можуть змінитися й іншімаркетингові перемінні (наприклад, штат чи тривалість робочого часу), арекламний бюджет найчастіше безпосередньо залежить від обсягів продажів. Кожнез наведених вище пояснень ставить під сумнів твердження про те, начебто рекламаавтоматично піднімає обсяг продажів.

Друге застереження стосується інтерпретації середніх значень іпроцентних величин. Узявши за основу яку-небудь вибірку, можна стверджувати, щобудь-яке середнє значення чи відсоток є оцінкою, що залежить від помилкивибірки, тобто помилки в оцінці, обумовленої використанням саме вибірки, ане всієї популяції. Перевірка статистичних гіпотез дозволяє оцінити розходженняу вибірках на підставі поняття помилки вибірки. Це дає можливість установити,чи дійсно ці розходження реальні (статистично значимі), чи вони г лишерезультатом використання вибірки (а не проведення інтерв'ю в рамках усієї популяції).

Завершальний п’ятийетап маркетингового дослідження містить підготовку звіту, презентаціюрезультатів, передачу звіту особам, які приймають рішення. Підготування звітунайвідповідальніший момент проведення дослідження, оскільки звіт – це документ,на основі якого відповідальні особи прийматимуть рішення. Як документ вінповинен мати певну структуру, яка обговорюється із замовником та зачастускладається з вступної (титульний аркуш, договір на проведення дослідження,меморандум, зміст, перелік ілюстрацій, анотація), основної (вступ, методологіядослідження, основні висновки, результати, рекомендації, обмеження дослідженняв термінах, коштах, технічних засобах) та заключної частини (переліквикористаної літератури, додатки, таблиці, схеми, рисунки, перелік додатків завторинним дослідженням).

Готуючі звіт промаркетингові дослідження, науковці рекомендують звернути увагу на вимоги, якимвін повинен відповідати [3, с.69]:

· завершеність: повнота забезпеченняінформаційних потреб замовника, надання відповідних висновків і рекомендацій,визначених і узгоджених на етапі розроблення і прийняття пропозицій щододослідження;

· чіткість: продуманих структури,використання зрозумілих і однозначених термінів, мови, розрахованої насприйняття конкретними читачами, запобігання надмірного обговореннязагальновідомих істин («без води»);

· точність: конкретність відповідей назапитання досліджень, логічна послідовність викладу матеріалу, думок, достатняінформаційна аргументованість висновків і рекомендацій, орієнтація напризначення й мету дослідження;

· виразність: рельєфне відображеннянайважливіших результатів, достатній ілюстративний супровід (таблиці, схеми,графіки, відео зображення та ін.);

· ясність: охайність, ретельністьоформлення, відсутність друкарських та граматичних помилок;

· структурованість: наявність необхіднихрозділів та параграфів, розміщених відповідно до логіки дослідження;

· об’єктивність: неупередженість даних івисновків, нетенденційний виклад матеріалу;

· наявність відповідних висновків та рекомендацій.

Слід зазначити,що дослідження не передбачають визначення єдиного правильного рішення. Цілкомймовірно припустити кілька інколи абсолютно протилежних варіантів інтерпретаціїцих даних. Крім підготовки до звіту, проводиться також усна презентаціярезультатів, після чого – передача звіту особам, які приймають рішення.

Розділ2. Аналіз організації маркетингових досліджень маркетингового агентства «UMG:RI»2.1 Сучаснийстан та тенденції розвитку ринку маркетингових досліджень в Україні

В 2008 році наринку маркетингових досліджень України продовжилася тенденція останніх років, асаме — стійкий кількісний ріст ринку.

Мабуть, більшрельєфно, ніж у минулі роки в 2008-му позначилася тенденція якісного росту.Вона укладається в появі активного інтересу до маркетингових досліджень тихгалузей бізнесу, які раніше такого інтересу не демонстрували. Можна сказати, щоце, наприклад, ринок альтернативних видів енергії, промислові ринки з вузькоюспеціалізацією (наприклад, переробка використаних шин) і т.п.

Продовжиласятенденція слабкої диверсифікованості ринку. Вітчизняний ринок маркетинговихдосліджень досі мало спеціалізований, на ньому відсутній чіткий поділ на«quants» і «quals» (тобто, на агентства, що спеціалізуютьсяпереважно на кількісних методах або тільки на якісних методах досліджень).Також,на Україні поки відсутня тенденція, зв'язана зі значним ростом інтересу доякісних досліджень, що навпаки характерно для західних ринків.

Така дисципліна,як маркетингові дослідження, є досить динамічною: продовжують розвиватися новітехнології, вчені відкривають нові статистичні методи, практики й консультантивикористовують нові процедури для розгляду старих питань.

Розглянемодинаміку ринка маркетингових досліджень в період з 2004-2008р.

В 2004р. обсяг ринкумаркетингових досліджень склав $19,6 млн., темпи росту у відповідності до2003р. становили 25%. В 2005р. обсяг ринку склав $24,8 млн., темпи ростустановили 26,5%. Оцінка УАМ обсягу ринку 2006 р. — $33,5 млн., темпи ростустановили 35%.

Відповідно дооцінки УАМ, в 2007 році обсяг ринку маркетингових досліджень склав $43,9 млн.(або більше 219 млн. грн., за курсом 5,0 грн. за 1 діл. США, без ПДВ), щоозначає ріст оборотів у доларовому еквіваленті на 31%, без обліку фактору інфляції(рис. 2.1.)

По даним УАМ,ринок маркетингових досліджень в 2008 році склав 24,6 млн дол. США, обсяг ринкуза прогнозом на 2009 рік — більше 27,5 млн дол. Темпи росту ринку маркетинговихпослуг досить високі — понад 20 % у рік.[1]

Питома вагаукраїнського ринку маркетингових досліджень становить менше 0,001% від ринкусвітового. По даним ESOMAR, обсяг ринку маркетингових досліджень в 2008 роціперевищував 28 млрд євро.

Обсяг ринкумаркетингових досліджень щорічно приростає на 20 — 25%. Фінансова криза не зменшитьтемпи розвитку. Однак конкуренція може зрости через прихід нових іноземнихгравців. Втім, ціни на ринку падати не будуть.

Є відчуття, щоукраїнський дослідницький ринок тільки виграє від кризи. Багато західнихкомпаній в умовах кризи «домашнього» споживання почали всерйоз виходити наринки країн, що розвиваються, у тому числі БРИК. Тому замовники — фінансовікомпанії, банки, виробники — всі ті, хто прагне розвиватися тут. На Заході єпевний затишок у споживанні. А в нас криза, хоча й може знизити споживчийпопит, але темпи його росту, у порівнянні із західними, усе ще будуть дужевисокі. Наш прогноз наступний: у найближчі роки ріст українського ринкудосліджень залишиться на рівні 20 — 25% у рік. Тенденція падіння обсягузамовлень усередині країни буде скомпенсована припливом нових західних товаріві замовників, оскільки Україна розглядається як новий зростаючий ринок.Протягом 4 — 5 років ринок цілком може вирости до $500 млн. Цікаво, щоконкуренцію українцям може скласти Індія, що пропонує будь-які дослідження увсіх регіонах миру.

Буде розвиватисяспеціалізація. Наприклад, є маленька компанія «Радість розуміння», це кращімодератори фокус-груп, займаються вони тільки цим, і до них коштують у чергувеликі клієнти. Універсальних компаній стає усе менше. Є великий пул компаній,що спеціалізуються на синдикативных, тобто ініціативних дослідженнях длядекількох клієнтів. Є невеликі дослідницькі бутики, що працюють із двома-трьомавеликими компаніями. Дослідження – та галузь, де попит усе ще перевищує пропозицію,а якісної пропозиції поки не так багато.

В Україні вжедосить чітко визначилися основні оператори ринку маркетингових досліджень. Щостосується структурування ринку, то воно ще відбувається. Воно йде заспеціалізацією агентств в обслуговуванні певних ринків, використанні методикдослідження, в тому числі в регіональному розрізі їх проведення, причому можнавиділити мережні, всеукраїнські, а також дрібні регіональні агентства.

Серед найбільшвеликих маркетингових дослідницьких агентств можна назвати наступні:

· GFK Ukraine (100 штатних співробітниківі більше 600 інтерв'юерів);

· ACNielsen Ukraine (430 штатнихспівробітників і більше 140 інтерв'юерів);

· TNS Ukraine (80 штатних співробітників і1000 інтерв'юерів);

· Українська Маркетингова Група (70штатних співробітників і більше 1100 інтерв'юерів);

· Київський міжнародний інститутсоціології (47 штатних співробітників і більше 600 інтерв'юерів).

Досить активніна ринку Моніторинг ЗМІ України (55 штатних співробітників), SC DOM (26 штатнихспівробітників, 300 інтерв'юерів), Статинформконсалтинг (32 штатнихспівробітників, 1096 інтерв'юерів), Український Маркетинговий Проект (20штатних співробітників, 500 інтерв'юерів).

Вибираючиагентство, вигідніше звернутися в компанію, що спеціалізується на вивченніданого ринку й уже має по ньому інформацію. Наприклад, фармацевтичний ринокдосліджують Comcon-Ukraine Ltd і Medical Data Management, інформацію ізсільськогосподарського ринку акумулює ЦМД «Украгроконсалт»,промисловим ринком займаються компанія «Приватінформ» (м. КривійРіг), «Укрпромзовнішекспертиза», ринком напоїв — «УкраїнськийМаркетинговий Проект» і т.д.

Є ще однеджерело інформації з ринку — це державна статистика. Таку інформацію можнапридбати в компаніях, що мають офіційну ліцензію Державного комітетустатистики. В Україні ліцензією володіє Статінформконсалтинг. Тут можнапридбати статистичні дані або ж замовити аналітичне дослідження під конкретнезавдання, огляд ринку або галузі.

Досить точнуінформацію з ринку представляють дані регулярних панельних досліджень. ВУкраїні панельні дослідження проводять дві компанії — GfK-USM (споживча панель)і ACNielsen (панель торговельних крапок або роздрібна). Споживча панель подаєінформацію про те, скільки товарів даної товарної групи куплене (хто, де, заякою ціною й скільки купив), а роздрібна — скільки продано (за якою ціною, уякому обсязі й де саме). Дані панелей дозволяють визначити обсяг конкретногоринку, головних гравців і їхньої частки ринку, цінову політику іконкурентоспроможність цін, особа покупця (споживча панель), стан дистрибуції(роздрібна панель), найбільш популярні місця покупок, тенденції розвиткусегментів і т.д.

Характернимирисами маркетингового дослідження варто вважати:

· По-перше, застосування науково-досліднихметодів.

· По-друге, вивчення порівняно невеликихі, як правило, репрезентативних вибірок релевантних груп населення.

· По-третє, маркетингове дослідженнязаймається головним чином (хоча є й виключення) аналізом і звітністю відносносукупних груп опитуваних і ні при яких умовах не надає інформацію про окремихіндивідуумів.

· По-четверте, гарантуєтьсяконфіденційність інформації, отриманої від респондентів. Інформація відноснореспондента може бути відкрита тільки при повній згоді респондента й тільки вдослідницьких цілях, до того ж — лише дослідницьким компаніям, залученим упроект.

· В-П'ятих, однаково важливо, що зібрана вході маркетингових досліджень інформація може використовуватися тільки здослідницькою метою. Маркетингове дослідження, таким чином, є однобічним каналомбез зворотного зв'язку: від респондента до клієнта через фільтр.

Розвиток ринкумаркетингових досліджень в Україні супроводжується своїми «проблемами росту».До основних можна віднести проблеми використання інтелектуальної власності.Мова йде не тільки про банальну крадіжку методик (такі випадки спостерігалися вУкраїні й раніше), але й про більше важливі явища. Часто компанія«вирощує» фахівця. Вона надає йому необхідні знання, навчаєспеціальним методикам. Однак ріст ринку й тверда конкуренція приводить до того,що співробітник може змінити агентство. Як відгородити компанію від«відтоку мозків»? Не секрет, що невеликим дослідницьким агентствамдосить складно конкурувати з великими, однак це не означає, що їхні методики неє авторськими.

Існують проблемиякості досліджень і взаємин із субпідрядниками, із бригадирами в регіонах іцентральному офісі в Києві.

Ріст ринку йсплеск замовлень на маркетингові дослідження привів до того, що на ринку можназустріти далеко не професійних гравців. Я можу порадити наступне: завжди привиборі агентства поцікавтеся його історією, відкликаннями клієнтів, зв'язкамиіз професійними асоціаціями.

Сьогодні ринокформує й цінову політику. Часто причиною неякісної роботи агентства є звичайналюдська жадібність, причому як замовника, так і дослідницької компанії. Перший,повідомляючи тендер, вибирає маркетингове агентство виходячи з найбільш дешевоїпропозиції, і при цьому сам підкладає бомбу під проект. Потрібно розуміти, що єпоріг витрат, нижче якого неможливо працювати. Завжди необхідно вивчитисередньогалузеву пропозиція. Занадто низька ціна, запитувана маркетинговимагентством, часто говорить про непрофесіоналізм виконавця, що просто не розумієзавдання й не представляє обсяг робіт.

Оскільки темпиекономічного розвитку України на 2009 рік прогнозуються менш інтенсивними, чимбули в 2008, то найімовірніше тенденції минулого року перенесуться на рікнинішній, але будуть реалізовуватися більш повільно. Проте, можна чекатиприходу на ринок нових дослідницьких технологій, і навіть нових компаній. [2]

2.2 Загальнахарактеристика діяльності маркетингового агентства «UMG: RI» Українська Маркетинговая Група (UMG®) представлена на ринку з 1994 року і є одним ізлідерів в галузі маркетинговых досліджень на Україні.

UkrainianMarketing Group — Research International – міжнародна дослідницька компанія –лідер на ринку України. UMG-RI – офіційний представник Research International вУкраїні. Research International — світовий лідер у маркетингових дослідженнях івходить до складу Kantar Group, що займає 4-ое місце у світі, по данимHonomichl Top 25 Global Research Organizations.

UMG-RI надаєКлієнтам послуги високої якості завдяки вдумливому, стратегічному підходу додосліджень, новітнім закордонним технологіям, адаптованим до особливостейринку, багаторічному досвіду діяльності в Україні, високій кваліфікації своєїкоманди й багаторівневій системі контролю якості даних. Постійна турбота проКлієнта — відмітна риса UMG-RI.

Членство вміжнародних організаціях компанії представлено наступним чином:

· ESOMAR — Європейська Організація дляВивчення Суспільної думки й проведення маркетингових Досліджень

· AMA — Американська МаркетинговаАсоціація

· УАМ — Украинская Асоціація Маркетингу

· ACC — Американська Торговельна Палата,Україна.

UMG-RI виконуєдослідницькі проекти в Україні, Беларусії, Росії, Молдові, Казахстані,Узбекістані, Арменії та інших країнах СНГ, в Західній Європі та США. Загальнийпроцес досліджень компанії укладається у наступну схему (рис.2.2.).

Компанія UMG-RIвиконує багато досліджень та використовує різноманітні методи.

Кількісні методибазуються на опитуваннях певної кількості респондентів і дозволяють одержатичисельне значення досліджуваних величин, параметрів і характеристик.

Базу кількіснихметодів досліджень формують математичні й статистичні моделі. Відмітнахарактеристика кількісних досліджень — чітко певний формат даних, щозбираються: всі респонденти відповідають на одні тих же питань, задані в томусамому порядку відповідно до анкети.

Якіснідослідження використовуються для виявлення глибинних почуттів, установок,очікувань, що дійсно наближає дослідника до розуміння поводження споживачів.

Мети якіснихдосліджень:

· вивчення особливостей сприйняттяспоживачами різних товарів і послуг, а також очікувань (від категорії / марки/продукту/ послуги);

· глибинне вивчення мотивації споживачів,що впливає на споживче поводження, а також бар'єрів і стереотипів, пов'язаних змаркою/категорією/продуктом і їхнім споживанням;

· дослідження купівельного поводження,звичок споживання;

· вивчення позиціонування товару абопослуги;

· вивчення іміджу компанії / марки в очахспоживачів, її емоційних і раціональних переваг, вигід і цінностей;

· генерування ідей;

· розробка й тестування впакування, назви,рекламних концепцій і роликів; визначення інформаційних бар'єрів, щоперешкоджають сприйняттю рекламної продукції (соціальні стереотипи й установки,культурні й субкультурні міфи й упередження, особливості сприйняття кольору йформи й т.п.);

· оглядові/настановні дослідження ринку;

· виявлення «словника споживача»для подальшого використання в розробці комунікації.

Ефективнийінструмент оцінки якості обслуговування за допомогою фахівців, що виступають уролі покупця — методика «таємничий покупець» — допомагає вдосконалитисистему обслуговування споживачів, розробити/поліпшити її стандарти, а такожрозробити тренінги для персоналу й систему мотивації/заохочення. Найбільшкорисна як інструмент виміру й поліпшення якості сервісу в сфері торгівлі йпослуг.

Дана методикадає можливість:

· оптимально й найбільше об'єктивнооцінити недоліки якості сервісу з боку власного персоналу з метою подальшогоусунення або коректування виявлених недоліків;

· проаналізувати конкурентні переваги задопомогою оцінки аналогічних об'єктів конкурентів;

· розробити й увести в дію ряд індексів,на основі яких здійснювати мотивацію власного персоналу

Методика даєможливість проаналізувати діяльність компанії, а також її конкурентів з позиціїспоживача. «Таємничий покупець» використовується для:

· оцінки якості обслуговування компанії йпорівняння її з конкурентами;

· оцінки вміння персоналу вести діалог потелефоні;

· оцінки якості інтернет-послуг (під часперевірки звичайно виміряється швидкість і інформативність відповідей на запитивідвідувачів, залишені на web-сторінці);

· роздрібний аудит — перевірка наявностітоварів, розташування, розміщення POS-матеріалів;

· вивчення акцій по стимулюванню збуту.

Комплексніпроекти, що сполучають споживчий аналіз, макроекономічне прогнозування йрозробку стратегії, є негласною спеціалізацією UMG-RI. Як правило, запит напроведення таких досліджень може бути сформований в одному питанні: " чибудувати завод?", «У нас падають продажі, що робити?».

UMG-RI маєуспішний досвід проведення комплексних галузевих досліджень. За останні 3 рокикомпанією було проведено більше 20 таких проектів в «non FMCG»галузях — високотехнологічних секторах, сфері послуг для таких клієнтів як:Вольногірський скляний завод, Моторола, Утел/Укртелеком, Фокстрот, CityBank,Ренесанс Капітал, BIZPRO, Telenor, Фармак, Ощадбанк і т.д. Це показує глибокезнання й розуміння різних бизнесов компанією, а також зацікавленість у розвиткубізнесу своїх клієнтів.

Метою комплексногодослідження може бути підтримка/не ухвалення рішення виходу на ринок,збереження лідируючих позицій клієнта, пошук незайнятих сегментів інезадоволених потреб ринку, підвищення конкурентоспроможності реалізованихінвестиційних проектів, пошук ефективних коштів задоволення потреб різнихкатегорій реальних і потенційних споживачів і т.д.

У грудні 2007 р.компанія UMG-RI відкрила новий дослідницький напрямок, що спеціалізується наad-hoc проектах у сфері медицини й фармації. У рамках даного напрямку об'єднанийекспертний досвід фахівців компанії в аналізі фармацевтичного ринку й передові,що відмінно зарекомендували себе, дослідницькі методики UMG-RI.

Компанієюпропонуються дослідницькі рішення всьому комплексу завдань, що виникають нарізних стадіях життєвого циклу продуктів (як OTC, так і RX).

Спектрздійснюваних проектів охоплює питання: позиціонування й репозиціонуваанняпрепаратів; оцінки їхнього сприйняття й застосування; сегментування аудиторії,визначення її потенціалу й максимально привабливих ринкових ніш; ціновірішення; тестування різноманітних елементів рекламної комунікації на будь-якихстадіях їхньої розробки.

Робота ведетьсяз усіма сегментами цільової аудиторії: лікарями різних спеціальностей,фармацевтами, кінцевими споживачами (залежно від специфіки продукту, цілей ізавдань дослідження).

Співробітникикомпанії постійно працюють над підтримкою й відновленням бази даних лікаріврізних спеціальностей по Україні. База лікарів завжди лежить в основіформування вибірок кількісних досліджень, забезпечуючи змістовне й кількісневідображення всіх параметрів генеральної сукупності для максимальної точностіодержуваних результатів. Крім того, база даних лікарів полегшує пошук докторіврізних спеціальностей і контакт із ними для залучення до участі в різнихякісних дослідженнях. Чітке фіксування часу й виду дослідження, у якому взявучасть конкретний фахівець, виключає можливість виникнення ефекту «професійногореспондента» серед докторів.

Такий підхідвідрізняє обов'язкова наявність експертної оцінки ситуації й рекомендацій напідставі проведених досліджень.

В UMG-RI такожіснують наступні процедури, що сприяють підвищенню якості виконання польовихробіт:

· + 10% додатковий анкет робляться в ходікожного дослідження

· аудиозапись інтерв'ю під час центральнихлокаций

· повторні інтерв'ю з потенційнимиучасниками ФГИ

· постійний персональний код для кожногоінтерв'юера

Розглянемоосновні економічні показники діяльності підприємства в розрізі декількохперіодів, починаючи з II кварталу 2006р.

Почнемо розглядз показників платоспроможності підприємства.

У таблиці 2.1.представлений розрахунок загального коефіцієнта покриття по 8 періодамдіяльності підприємства. Загальний коефіцієнт покриття визначається виходячи зміркування, що ліквідних коштів у підприємства повинне бути досить длявиконання короткострокових зобов'язань, тобто значення даного показника неповинне опускатися нижче 1. Оптимальне значення від 2 до 2,5. Загальнийкоефіцієнт покриття = (кошти + короткострокові фінансові вкладення + дебіторськазаборгованість + запаси — видатки майбутніх періодів) / короткостроковізобов'язання.

Оптимальногозагального коефіцієнта покриття фірма досягла лише в II кварталі 2007 року й насьогоднішній день залишається в такому положенні. Протягом інших розглянутихперіодів коефіцієнт не опускався нижче припустимого мінімального значення.Виходить, можна зробити висновок про те, що UMG-RI є платоспроможним і можевідповідати по своїх короткострокових зобов'язаннях у повному обсязі.

2.Коефіцієнт абсолютної ліквідності

Коефіцієнтабсолютної ліквідності – відношення загальної суми грошовихкоштів, їх еквівалентів та поточних інвестицій управителя до його поточнихзобов'язань. У сучасних економічних умовах припустимим уважається коефіцієнт,рівний 0,1. Якщо даний коефіцієнт постійно (протягом декількох періодів часу)перевищує 0,5, то платоспроможність підприємства вважається високою. Достатнімє коефіцієнт у діапазоні від 0,2 до 0,25.

Коефіцієнтабсолютної ліквідності = (кошти+короткострокові фінансові вкладення) /короткострокові зобов'язання (таблиця 3). Дуже високий коефіцієнт спостерігавсяв I кварталі 2008р., що говорить про високу платоспроможність підприємства,достатній рівень коефіцієнта був протягом усього 2007 року. В інші періоди, нажаль, коефіцієнт не досягав навіть мінімального рівня. Таке положення зв'язане,насамперед, з недостатньою кількістю коштів на рахунках або готівці й одночасноз великою кредиторською заборгованістю.

3.Результат фінансової діяльності.

Результатфінансової діяльності відображає фінансову політику підприємства (залученняпозикових коштів або функціонування без залучення таких). При його підрахункуми користуємося тільки рухом фінансових потоків. Вирішальне значення для визначеннязнака РФД має знак зміни позикових коштів. При збільшенні використанняпозикових коштів РФД зростає й стає позитивним. У міру росту витрат, пов'язанихз оплатою позикових коштів, РФД починає знижуватися (тут ще додаєтьсязбільшення податку на прибуток, тому що ріст позикових коштів пускає в хідфінансовий важіль, що позначається на виторзі підприємства, його прибутку йвиплаті дивідендів).

Підприємствоповинне скоротити використання позикових коштів, але при цьому зазначений вище“ланцюжок” розвертається в іншому напрямку, що дозволяє через відомий час зновувдатися до збільшення запозичень і так далі.

Розкритий тутмеханізм зміни РФД прекрасно “убудований” у життєвий цикл фірми, доповнює його,підтверджує його реальність і об'єктивність (незалежність від “капризів”фірми).

Таким чином, нафазі залучення позикових коштів РФД стає позитивним, на фазі відмови відзалучення позикових коштів РФД стає негативним.

Середекономічних показників діяльності і як результат фінансової діяльності UMG-RIдоцільно розглянути таку величину як валовий прибуток від реалізації товарів іпослуг. Різниця між чистим виторгом із продажів і виробничою собівартістютоварів проданих (реалізованої продукції) називається валовим прибутком ізпродажів.

Динамікавалового прибутку UMG-RI змінюється циклічно, тобто періоди зростання прибуткучергуються з періодами її падіння. Так максимальний прибуток можна відзначити вIV кварталі 2006р., де вона склала 637,2 тис.грн., в III кварталі 2007р. — 526,6 тис.грн. і в I кварталі 2008р. — 690,1, причому в цей період прибуток бувмаксимальної за попередніх 8 періодів.

Виходячи ізпроведених досліджень, можна зробити висновок про те, що підприємство динамічнорозвивається й нарощує свої фінансові й матеріальні ресурси.

З 2004 року UMG офіційнопредставляє RESEARCH INTERNATIONAL в Україні. Research International булазаснована більше 30 років тому і є глобальною частиною Kantar Group з офісами вбільш ніж 57 країнах і досвідом роботи більш ніж в 130 країнах.

Штаб-квартиракомпанії перебуває в Лондоні. У даний момент CEO Research International є BobMeyers, один з найвідоміших лідерів у світі маркетингу.

ResearchInternational забезпечує застосування глобального досвіду й эксперную оцінку внаступних областях:

· Інновації

· Брендинг і комунікації

· Розуміння споживачів

· Керування каналами

· Відношення споживачів

· Нове медиа

Більше того,Research International’s були піонерами в створенні глобальної мережі якіснихдосліджень і, отже, має найбільшу практику якісних досліджень у світі.

KANTAR GROUPсьогодні – одна з найбільших глобальних компаній у сфері маркетинговихдосліджень, надаючи як стандартні, так і индивидуально-разработанныедослідження. KANTAR GROUP була сформована в 1993 році, поєднуючи в рамкаходнієї команди всі напрямки маркетингових досліджень і интелектульные розробкиWPP Group plc.

Штаб-квартириKantar Group (TKG) перебувають у Фэрфилде, Коннектикут і в Лондоні. У даниймомент Eric Salama є СЕО TKG.

Загальний дохідKantar Group становить $1 400 000 000 -Kantar Group займає 4-е місце в спискуTop 10 світових лідерів маркетингових досліджень.

Kantar Group відкрила150 офісів в 60 країнах миру для успішного обслуговування глобальних Клієнтів,завдяки сполученню широкого географічного охоплення й експертного знання йдосвіду роботи на локальних ринках.

Брендинговеагентство «Марка» було виділено в окрему компанію в 2002 році підвпливом зростаючого ринкового попиту на створення й просування нових брендів.

«Марка»спеціалізується на створенні нових торговельних марок — від ідеї до кінцевогодизайну продукту й рекомендацій з його просування, а також на проведеннідосліджень, що дозволяють відслідковувати різні показники торговельної марки навсіх етапах її життєвого циклу. Для цього використовується ряд власних іадаптованих закордонних методологій. MARKA проводить повний цикл формуваннябренда включаючи побудову стратегії бренда, духу бренда, ідеї бренда.

Детальне знанняособливостей українського ринку, володіння передовими дослідницькимитехнологіями, досвід роботи дозволив «Маркові» створити методологіюBranding Puzzle™, що успішно застосовується для брендинга повного циклу.

У вересні 2001року була заснована компанія «MEMRB-IRI UKRAINE» з метою моніторингуроздрібної торгівлі в Україні, що займається проведенням досліджень «Retailaudit» і «Price & Distribution Check».

MEMRB/IRI — однаіз провідних міжнародних дослідницьких компаній, що надає повний перелік послугз Аудита роздрібної торгівлі в 28 країнах світа.

InformationResources Inc. – заснована в 1979. Активно є присутнімна ринку країн, на які доводиться 80% обороту маркетингових досліджень. Співробітничає з найбільшими світовимиFMCG виробниками. Відрізняється інноваційнимпідходом до рішення маркетингових завдань

ComconUkraine/BMRB (British Market Research Bureau) був заснований в 2003 році cметою проведення дослідження TGI (Індекс Цільових Груп), а також медиадосліджень із використанням міжнародних ліцензійних методологій

BMRB (BritishMarket Research Bureau) належить Millward Brown і є одним з найбільших у Європіагентств маркетингових досліджень, що використовують широкий спектрінструментів збору й аналізу даних.

BMRB надаєдослідницькі й консалтингові послуги в наступних областях:

· Медіа й маркетингові дослідження — Adhoc і сертифіковані дослідження, включаючи Target Group Index (TGI –оригінальне джерело для вивчення як споживання, так і медіа) якийвикористовується в 49 країнах миру.

· Соціальна політика й суспільна думка — кількісні і якісні дослідження суспільної думки.

«Фонд СуспільнаДумка» — Україна був організован в 2005 році для проведення політичних ісоціальних досліджень в Україні.
Тільки за останні 2 роки Фом-Україна провів більше 120 000 інтерв'ю. Більшетого, Фом-Україна здійснив найбільший на Україні Exit poll з вибіркою в 40000респондентів. Починаючи з липня 2006 року Фом-Україна проводило дослідженняОмнібус і презентує відкриту частину результатів в агентстві «ІнтерфаксУкраїна». Партнером Фом-Україна є Фонд «Суспільна думка» (Москва) –найбільш відома дослідницька організація Росії, серед ексклюзивних клієнтівякої – Адміністрація Президента РФ, міністерства, найбільші російські йзакордонні банки й бізнес — структури, мас — медиа, аналітичні організації.

У цей часкомпанією КОМКОН — Фарма Україна здійснюються три регулярних дослідження нафармацевтичному ринку: MEDI-Q«Думка практикуючих лікарів», Pharma-Q«Думка провізорів/фармацетов» і PrIndex «Моніторинг призначеньлікарів».

Всі дослідницькіпроекти КОМКОН Фарма-Українанацілені на одержання актуальної інформації, що відображає реакцію цільовихгруп на зусилля компаній-виробників по просуванню своїх продуктів — це йлікарі, що призначають лікарські препарати, і взаємодіючі з медичнимипредставниками компаній-виробників; і працівники аптек, що реалізуютьмедикаменти; і пацієнти, що приймають рішення про споживання лікарськихзасобів.

Використаннясучасних коштів обробки баз даних (у всіх проектах використовується спеціальнорозроблений програмний комплекс DataFriend) дозволяє перетворити масивотриманих даних у високоефективний інструмент для прийняття прямихмаркетингових рішень менеджерами різних рівнів — бурштин-менеджерами,field-force менеджерами, маркетингами-менеджерами.

Проаналізуємоагентство з позицій SWOT-аналізу. SWOT (Strength, Weakness, Oportunity, Threats) – аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і ризику. SWOT — аналіз провадиться з метою вивчення середовища бізнесу, правових умов, сильних і слабких сторін свого підприємства й підприємств-конкурентів, а такожкомплексного взаємовпливу розглянутих факторів.

Сильні сторони:

1. Широкамережа регіональних представниківта інтерв’юєрів – фірма містить біля1400-ти інтерв’юєрів у місті та регіонах, що дозволяєпроводити дослідження різного масштабу.

2. Якістьобслуговування покупців – укладається в персональному підході до кожного замовника.

3. Великій вибірдосліджень на різноманітних ринках, як в національному, так і в світовомумасштабі.

4. Додатковіпослуги замовникам, для максимльно наближення отриманої інформації до замовникадослідження.

5. Комплекснаавтоматизація підприємства – досягнута в результаті тісного співробітництвапрограмістів фірми з іншими співробітниками й дозволяє швидко оброблятивеличезні масиви даних.

Слабкі сторони:

1. Відносновисокі ціни на деякі дослідження – такими виступають дослідження, якіперезамовляються партнерам тощо.

2. Організаціяпо територіальній ознаці – основний склад і оффис фірми перебувають далеко від ділового центраміста.

3. Недостатністьпланування подальшого розвитку агентства – до сучасного момента не вживані спроби аналізу, прогнозування й планування діяльностіфірми.

4. Недостатнякомпетенція відповідальних осібта виконавців – деякі відповідальні особи тавиконавці на місцях не мають належного рівня компетентності.

Можливості:

1. Розвитокмережі регіональних представників– оренда/будівництво власних офісів в Україні та за кордоном.

2. Заключеннядоговорів прямо європейськими агентствами по маркетинговим дослідженням – припускає пошук і ведення переговорів.

3. Створення ТНК ізметою залучення західного капиталла – припускає інтеграцію із західними партнерамидля забезпечення вільних міграцій капитала.

4. Охоплення можливобільшого числа клієнтів – припускає подальший розвиток агентської мережі.

Проблеми й ризики:

1. Глобальна криза економіки йпов'язане з ним падіння курсу національної валюти.

2. Наявністьсильної конкуренції – на ринку маркетингових послуг, пропонованих «UMG: RI», іде боротьба за клієнтів.

3. Промисловешпигунство з боку конкурентів і витік інформації – усяка діяльністьконкурентів, спрямована на скороченняпотенціалу агентства.

4. Відмова в співробітництві закордонних парнерів – обумовлює різними причинами, в основному – нестабільним станомекономіки країни.

Отже, перейдемодо аналізу організації маркетингових досліджень в компанії.

2.3 Аналіз організації маркетинговихдосліджень маркетингового агентства «UMG: RI»

Різні фірми організують виконанняфункцій проведення маркетингових досліджень по-різному. Деякі мають спеціальнийвідділ маркетингових досліджень, інші — тільки одного фахівця, відповідальногоза маркетингові дослідження.

Аналізуючи порядок організації тапроведення маркетингових досліджень в агентстві «UMG: RI» відзначимо, щоагентство має спеціальні відділи з проведення маркетингових досліджень урізноманітних галузях та на різних ринках.

Дослідженняпроводиться наступним чином:

1)  безпосередньо в агентстві одним із відділов маркетинговихдосліджень, спеціалізуючимся на відповідному ринку;

2)  у результаті придбання результатів досліджень у спеціалізованих партнерівагентства;

3)  за допомогою сполучення обох методів.

Кожен відділ маркетингових дослідженьагентства організується на основі одного з наступних ознак (або їхньоїкомбінації):

 - область застосування;

 - функції маркетингу;

 - етап процесу дослідження.

Агентство обслуговує як конкретнихспоживачів, так і проміжних споживачів. Конкретними споживачами у даномувипадку виступаються кінцеві замовники маркетинговихдосліджень, які використовуються цю інформацію для аналіза та підвищенняефективнсоті своєї діяльності. В ролі проміжних споживачів можуть виступатирізноманітні інші агенції, яки замовляють спеціалізовані досдження, абодослідження саме певного етапу, та продать загальне дослідження кінцевомуспоживачу.

Центральний офісгрупи компаній UMG- Research International нараховує більше 150 фахівців:

· фахівці в області маркетингу,соціології, психології, економіки, програмування, математики, у т.ч. 7модераторів — аналітиків, 6 команд для проведення кількісних досліджень (підкерівництвом досвідчених менеджерів проекту );

· власна мережа інтерв'юерів по всійУкраїні;

· власна мережа контролю;

· окремий департамент логічного контролю

· департамент розвитку (Research andDevelopment Department) — програмісти, математики, аналитики

Власна мережаінтерв'юерів і регіональних представників у всіх областях України (Департаментпольових досліджень ) становить більше 1400 чоловік, що дозволяє проводитирепрезентативні дослідження як в окремих регіонах, так і взагальнонаціональному масштабі. Всі інтерв'юери й регіональні представникипроходять регулярне навчання.

UMG-RI маєокремий департамент, орієнтований на набір і навчання нових інтерв'юерів.Початок кожного проекту супроводжується спеціалізованими семінарами, під часяких регіональні представники й інтерв'юери одержують необхідну інформацію зметодології проведення інтерв'ю, процедурі вибірки, а також відмінним рисампроекту.

UMG-RI маєвласну окрему мережу контролю якості проведення польового етапу у всіх регіонахУкраїни.

Стандартнеліцензійне й спеціально розроблене фахівцями UMG-RI програмне забезпечення

· ATHENA

· VisualQuest 1.0.

· DataFriend

· InSight V.3

· ApPEX

· OCА

· SPSS 13.0

· SPSS Data Entry

· Vzorin

· SPSS AnswerTree

Система ATHENARESEARCH включає комплекс програм, які поєднують різні етапи проектів — відстворення анкети до будівлі презентації в PowerPoint.

Такий підхід даєпевні переваги:

· Спрощує процес передачі даних з однієїпрограми в іншу, відповідно зменшуючи тимчасові витрати

· Зменшує кількість помилок характернихдля більших масивів даних

· Дозволять автоматизувати безліч моментівпобудови звіту й, таким чином, заощаджує час його створення.

Використовуваневстаткування:

· 3 спеціально обладнані приміщення дляпроведення ФГИ;

· 2 центри уведення й комп'ютерногокодування інформації;

· CATI — власний центр CATI (телефонніопитування з використанням комп'ютерної системи телефонного інтерв'ювання);

· виділені Інтернет-Лінії для проведеннядосліджень із використанням Інтернет.

Досліджуване агентство належить довеликих фірм, а отже надає послуги з маркетингових досліджень виходячи зіндивідуальних запитів замовників.

Повний цикл організаціїй проведення маркетингового дослідження в «UMC: RI»містить у собі наступні етапи:

1. Запит клієнта.

· Напрямок клієнтом запиту (по електроннійпошті, телефоний дзвоник, особиста зустріч);

· Уточнення (при необхідності) побажаньклієнта шляхом телефонного спілкування або переписки по електронній пошті.

За результатамививчення запиту клієнта, а також додаткової інформації, отриманої від нього,розробляється комерційна пропозиція.

2. Комерційна пропозиція «UMC:RI».

Комерційна пропозиція обов'язковомістить у собі наступні питання:

1.  Постановказавдання й розуміння проблеми

2.  Метий завдання передбачуваного дослідження

3.  Географіядослідження

4.  Методизбору даних

5.  Результати,які будуть отримані в результаті дослідження

6.  Строкипроведення дослідження

7.  Бюджетдослідження

3. Презентація пропозиції.

Порядок взаємодії ізклієнтом, прийнятий у агенції «UMC: RI», передбачає проведення презентаціїкомерційної пропозиції на території Замовника. Презентація спрямована нарішення наступних завдань:

· пояснення доцільностівикористання запропонованих методів (від яких залежить вартість дослідження);

· пояснення логічноїпослідовності виконання окремих робіт (від якої залежить загальна тривалістьдослідження);

· демонстрація досвідуроботи в даній області із прикладами виконаних досліджень;

· відповідіна питання Замовника.

4. Договір.

У договорі, середіншого, передбачається:

1.  можливістьзупинки роботи у випадку неможливості одержати очікувані результати;

2.  обов'язкупо нерозголошенню інформації, особистих, персоніфікованих даних опитуванихосіб;

3.  представникиЗамовника й Виконавця, що мають право візування робочої переписки по роботах,виконуваним у рамках договору;

5. Технічне завдання.

У технічному завданні,що є невід'ємною частиною Договору, обов'язково відображаються:

· Мета й завдання передбачуваногодослідження

· Географія дослідження

· Методи дослідження

· Результати, які будуть отримані врезультаті дослідження

· Строки проведення дослідження

· Звітність за результатами дослідження,надавана Замовникові

· Матеріали, передані Замовникові зарезультатами дослідження

· Порядок взаємодії між Виконавцем іЗамовником при узгодженні застережених дослідницьких інструментів (анкет,переліків і т.п.)

6. Підготовка дослідницькогоінструментарію.

· Формування вибірки

· Рекрутирование респондентів для якіснихдосліджень

· Підготовка анкет, формулярів для зборуінформації, путівників для інтерв'ю й фокус-груп

· Складання інформаційних баз (перелікиюридичних осіб) для проведення опитувань і обстежень

7. Географія досліджень.

У своїй практицікомпания «UMC: RI» не обмежена географічними рамками й вирішує дослідницькізавдання у всіх регіонах, що представляють інтерес для її Клієнтів.

8. Збір вторинної інформації.

· Багаторічний досвід, оригінальнатехнологія роботи із вторинною інформацією

· Доступ до широкого спектра джерелінформації

· Висококваліфікований персонал

9. Проведення польових робіт.

· Польові роботи проводять кваліфікованіштатні інтерв'юери

· За роботою інтерв'юерів здійснюєтьсяконтроль із боку супервайзера

·  Всіотримані дані проходять первинну верифікацію.

Компанія «UMC: RI» в ході організаціїдослідження визначає проблему, розробляє план досліджень, збирає і аналізуєдані й готовить заключний звіт.

Для того щоб зробити маркетинговідослідження для одного замовника більше дешевими, компанія «UMC: RI» використовуєсиндикативну, стандартизовану інформацію, яка купується по підписці. Утворившисиндикат компаній, що бажають купити певні дані, «UMC: RI» істотно знижує їхнюціну для індивідуального передплатника.

Відповідно до Міжнародного Кодексудіяльності по дослідженню маркетингу (прийнятий Міжнародною ТорговельноюПалатою і Європейським суспільством по вивченню суспільної думки ймаркетингових досліджень (ЭСОМАР) в 1974 р.) така робота укладається воб'єктивному зборі й аналізі добровільно отриманої інформації відносно ринківспоживачів, товарів і послуг. Дослідження маркетингу повинне проводитисявідповідно до загальноприйнятих принципів чесної конкуренції, а такожвідповідно до стандартів, заснованим на загальноприйнятих наукових методах.

Отримані за допомогою дослідженнямаркетингу дані являють собою основу для інформування виробників,постачальників, посередників про звички, погляди й потреби широких верствспоживачів. В остаточному підсумку, успіх будь-якого дослідження маркетингузалежить від тієї довіри до нього, що зложилося в суспільстві. Агентство «UMC:RI» сумлінно дотримується загальних правил проведення маркетингових досліджень.

1. Учасники процесу.

У процесі дослідження маркетингу берутьучасть інформатори, що представляють необхідні дані, фахівці з маркетингу(виконавці) і замовники, з доручення яких проводиться дослідження. В роліінформаторів виступають безпосередньо споживачі, експерти, фахівці. У більшостівипадків імена інформаторів, як правило, не називаються, що дає можливістьодержувати від них досить об'єктивні дані, виключаються всякі спробинасильницького одержання даних або впливу з метою зміни думки інформаторів. Неможна також розглядати як дослідження маркетингу дані, отримані шляхомпромислового шпигунства, обміну.

2. Вимоги до виконавців.

У взаєминах замовників і виконавцівповинні строго дотримуватися певні правила:

а) виконавець не вправі перебільшуватисвої можливості й уводити замовника в оману;

б) виконавець зобов'язаний нерозголошувати намірів замовника й передані йому результати дослідження іншимособам або організаціям (якщо це заздалегідь не застережено);

в) виконавець не може вноситияких-небудь істотних змін в умови проведення дослідження без попередньої згодизамовника.

3. Вимоги до замовника:

а) замовник зобов'язаний прийняти всі необхіднізапобіжні заходи, щоб уникнути неправильного тлумачення або цитування отриманихрезультатів поза тим контекстом, у якому викладені;

б) ні замовник, ні виконавець недістають автоматичні права на одноособове користування методикою, застосованоїв дослідженні або розробленої для нього.

Дослідження в області маркетингубазуються на загальних наукових принципах і методах, у тому числі це ставитьсяй до загальних вимог до досліджень.

Дослідник повинен:

— бути об'єктивним;

— приймати всі запобіжні заходи, щоб не вплинути на інтерпретацію зафіксованихфактів;

— указувати ступінь погрішності своїхданих, маючи на увазі недосконалість будь-якого застосовуваного методу;

— бути творчою особистістю, визначатинові напрямки пошуку, використовувати сучасні методи;

— займатися дослідженнями постійно, щобне упустити зміни, що відбуваються.

Всі перераховані принципи та умовивиконуються працівниками агентства «UMC: RI».

В агентстві «UMG:RI» використовуються наступні організаційні форминауково-дослідних підрозділів:

1) організація, заснована на методахдослідження або підходах: статистичний аналіз, інтерв'ю, розробка анкет;

2) організація,заснована на маркетингових функціях: аналіз обсягу реалізації, рекламнідослідження, планування продукту;

3) організаціяпо сферах використання: продуктові лінії, марки, сегменти, регіони.

Зпогляду централізації організацій маркетингові дослідження в агентствіздійснюються за трьома схемами:

1) централізованої (корпоративний рівень),

2) децентралізованої

3) гібридної.

Централізованагрупа відповідає за інформацію, що важлива для ряду бізнес-одиниць: тенденції вгалузі, зміни в технології, аналіз конкурентів, контроль якості дослідженьдецентралізованих підрозділів.

Всіпроекти розробляємі децентралізованно входять у централізовану групу. При гібридній схемідослідники в підрозділах підкоряютьсякерівникам даних підрозділів.

Утабл. 2.3 наведеніпосади й обов'язки осіб, що беруть участь у маркетингових дослідженнях в агентстві «UMG:RI».

Таблиця2.3. Посаді зобов’язання працівників агентства

Посада Обов’язки Оплата за рік, $ Директор по дослідницькій діяльності (віце-президент по МІ) Найвища посада. Відповідає за всю дослідницьку програму компанії. Приймає завдання від вищих інстанцій або пропонує заходу щодо власної ініціативи. Наймає персонал, представляє результати досліджень керівництву й клієнтам 28700 Заступник директора по дослідницькій діяльності Виконує функції директора під час його відсутності 26400 Статистик. Фахівець із обробки даних Відповідає за розробку експерименту й обробку даних. Є фахівцем консультантом по теорії й практиці використання статистичних методів 18600 Старший аналітик Разом з керівником бере участь у плануванні й керівництві дослідницькими проектами. Працює в умовах мінімального контролю. Становить анкети самостійно або з аналітиком. Вибирає методи. готовить звіти, контролює видаток коштів і дотримання строків 16300 Аналітик Виконує поточну роботу по реалізації дослідницького проекту. 12000 Молодший аналітик Виконує завдання старших за посадою, редагує анкети, проводить нескладний аналіз опублікованих даних. Як правило, займається конкретною маркою 8000 Бібліотекар Становить і підтримує бібліотеку відповідно до потреб підрозділу 6000 Керівник канцелярії Загальне керування й обробка статистичних даних. Потрібна акуратність і точність ведення справ 6000 Директор, відповідальний за польову роботу Відповідає за набір, навчання й контроль діяльності сотрудников. інтерв'ю, що беруть, у польових умовах 10500 Співробітник, що займається опитуванням споживачів Проводить особисті інтерв'ю. 5500 Канцелярський працівник Виконує рутинну щоденну роботу підрозділу 4300

 

Додослідників пред'являються досить високі вимоги. Всім дослідникам необхіднезнання бізнесу й маркетингу. Часто дослідники в процесі службового росту переходять до керуванняпродуктом або маркою. Їхня перевага — знання споживачів, галузі й конкурентів.

Необхіднітехнічні вміння йнавички: комп'ютерна грамотність, уміння працювати зі статистичними даними, проектування вибірки, статистичний анализ. керування базами даних, створеннямоделі, керування проектом, знання з області досліджень, системне проектування, маркетингові процеси,розробка концепції проекту.

Управлінськівміння й навички в наступних областях: комунікації, статистичний аналіз, складання звітів,координація проектів, координація людей, мотивація, визначення завдання, підготовка персоналу, планування й стратегії, фінансовеадміністрування. [3]

У ході виконаннякожного проекту здійснюється процедура контролю даних, для цього в UMGстворений Департамент Контролю. Причому у всіх регіонах, де UMG проводитьдослідження, є власна мережа для проведення додаткового контролю якості

Використовуютьсянаступні види контролю:

1. Контроль проведенняпольового етапу.

Телефоннийконтроль (запис) факту інтерв'ю й адресний контроль — не менш 50% вибіркикожного дослідження

2. Ролинговыйконтроль

Щомісяця не меншдвох регіонів України (випадково обрані без повідомлення представників регіону)піддаються максимальному, 100% контролю факту інтерв'ю і якості проведенняінтерв'ю на всіх проектах. Таким чином, будучи під постійною погрозоюперевірки, підвищується дисципліна інтерв'юерів і регіональних представників.

3. Контрольлогіки заповнення анкет реалізується окремим Департаментом логічної перевірки.Процедура перевірки якості даних комп'ютеризована — 100% анкет перевіряються налогіку заповнення за допомогою спеціального модуля програмного забезпеченняAthena Research (використовується перехресне порівняння даних за багатьмаознаками, включаючи код інтерв'юера). Кожна анкета проходить більш ніж через 10компьютеризованных процедур кількісного аналізу якості даних. Спеціальностворена база даних всіх респондентів, які брали участь у дослідженнях заостанні 3 роки.

Щоб уникнутироботи інтерв'юера з тим самим респондентом у декількох проектах підряд («свій»респондент) UMG-RI підтримує повну електронну базу даних всіх респондентів(починаючи з 2003) .

Після технічноїперевірки анкет проводиться спеціальна процедура звірення масиву з існуючоюбазою даних.

Середособливостей організації маркетингових дослідженнь «UMG: RI» відзначимонаступні:

1.  Виходячиіз цілей Клієнта, фахівці агентства погоджують цілі й завдання дослідження,визначають найбільш ефективний підхід його рішення, вибирають найбільшефективні методи дослідження, а також розробляють комплексні методи дослідженьринку за найбільш вигідними для Клієнта цінами.

2.  Клієнтовіпредставляється пропозиція з докладним планом етапів і організації маркетинговогодослідження, описом всіх інструментів, включаючи анкету маркетинговогодослідження, описом джерел даних з оптимальним варіантом по строках, вартості йглибині пророблення проблеми, а також всіх умов реалізації проекту.

3.  Опитування(анкетування) проводиться досвідченими інтерв'юерами, навченими за розробленоюметодикою (навчальні допомоги й відеофільми).

4.  30%анкет перевіряються шляхом повторного відвідування респондентів.

5.  Припроведенні якісних досліджень проводиться аудио- і відеозапис, що може бутинадан Клієнтові.

6.  Клієнтмає можливість спостерігати фокус-групу або інтерв'ю з кімнати, обладнаноїоднобічним дзеркалом.

7.  Співробітникиагентства проводять введення й обробку даних. Після математичного йстатистичного аналізу дані можуть бути надані Клієнтові у вигляді таблиць донаписання остаточного аналітичного звіту.

8.  Проводитьсяостаточний аналіз отриманих даних відповідно до завдань дослідження ринку.Клієнтові надається в письмовому виді аналітичний звіт, що включає в себе розгорнутийопис отриманих даних, їхній докладний аналіз, основні результати дослідження,висновки й рекомендації, опис методики дослідження, а також таблиці, графіки йінші додатки.

9.  Забажанням Клієнта звіт може бути наданий у вигляді презентації Power Point(комп'ютерний слайд-фільм), що відображає основні результати дослідження.

10. За бажанням Клієнта дослідженнязавершується презентацією — усною розповіддю про основні результати дослідженнямовою, зручною для Клієнта.

 

2.4Проблемні питання організації маркетингових досліджень маркетингового агентства«UMG: RI»

В цьому пунктідипломної роботи пропонується розглянути загальні проблеми та труднощі, яківиникають у агентства «UMC: RI» при організації та проведенні маркетинговихдосліджень.

Отже, існуютьнаступні основні джерела виникнення маркетингових проблем в агентстві:

• непередбаченізміни;

• спланованізміни, частина яких можуть становити випадкові ідеї — наприклад, підказаніспоживачами.

При виникненнітаких проблем агентство, найчастіше, само не знає своїх проблем. Результатамитаких процесів можуть бути: зменшення обсягу продажів, зменшення ринковоїчастки, але це тільки симптоми, а важливо виявити причини їхньої появи.

Класичноюситуацією є випадок, коли маркетингове дослідження не адресоване реальнійпроблемі. Щоб уникнути подібної ситуації, необхідно досліджувати всі можливіпричини симптомів, що з'явилися. Часто в цих цілях агентство проводитьспеціальні розвідницькі дослідження.

При проведеннімаркетингових досліджень агентство зіштовхується із двома типами проблем:

• проблемикерування маркетингом;

• проблемимаркетингових досліджень.

Перші виникаютьу двох випадках. По-перше, коли з'являються симптоми недосягнення цілеймаркетингової діяльності. По-друге, коли існує ймовірність досягнення цілей,однак керівникові треба вибрати такий курс дій, що дасть можливість повноюмірою скористатися сприятливими обставинами.

Проблемимаркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам і фахівцям змаркетингу відповідної, точної й неупередженої, інформації, необхідної длярішення проблем керування маркетинговою діяльністю.

Очевидно, щопроблеми керування маркетингом є критичними, тому що без їхнього коректноговизначення буде складно виявити проблеми маркетингових досліджень.

Аналізуючи методи,які використовуються фахівцями агентства«UMC: RI»,слід відзначити низку проблем, які виникають при їх проведенні.

Отже, труднощіпроведення спостережень діляться на суб'єктивні (пов'язані з особистістюспостерігача) і об'єктивні (не залежні від спостерігача).

До суб'єктивнихтруднощів спостереження ставиться можливість розуміння й тлумачення дослідникомповодження й дій інших людей через призму власного “я”, через свою системуціннісних ориентаций, а також емоційну забарвленість людського сприйняття йнеминучість впливу на результати спостереження наявного в дослідника минулогодосвіду. Крім того, спостереження завжди підлегле мети дослідження, що окреслюєсферу того, що спостерігається, надає йому селективний характер. Внаслідокцього вибір фактів для спостереження й реєстрації в сильній мері залежить відспостерігача.

До об'єктивнихтруднощів спостереження насамперед варто віднести обмеженість часуспостереження часом здійснення події. Крім того, далеко не всі фактори, щопредставляють інтерес, піддаються безпосередньому спостереженню.

Присутністьспостерігача може викликати в спостережуваних почуття зніяковілості, змінитизвичайні стереотипи поводження. Особистісні якості спостерігача, прояв їмвідносини до подій, що відбуваються, можуть також вплинути на поводженняспостережуваних.

Слід зазначити, що існують труднощізабезпечення репрезентативності формованої панелі. Крім загальних проблемформування репрезентативної вибірки, існують проблеми, обумовлені тим, щотрадиційні панелі створюються для проведення багаторазових досліджень. Учасникипанелі можуть просто відмовитися від подальшого співробітництва, переїхати вінше місто, перейти в іншу споживчу панель, вмерти. Крім того, учасники панелі,почуваючи себе під контролем, свідомо або несвідомо міняють звичний образповодження: хатні господарки краще готуються до закупівель, зменшується часткаспонтанних покупок.

Як було визначено вище, маркетинговідослідження, які проводить агентство складаються з декількох етапів, а отже, накожному із них існує ймовірність виникнення проблем та ризиків. Розглянемобільш детально низку проблем, з якими стикається агентство в ході проведеннямаркетингових дослідженнь.

По-перше, вартовиділити найбільш істотні помилки та випливаючі з них проблеми, які допускають призборі первинних даних:

• приплануванні маркетингового дослідження керівники агентства нечітко сформулювалимету й завдання, внаслідок чого може бути отримана велика кількість несуттєвоїінформації, що ускладнює прийняття правильного маркетингового рішення;

• уперіод підготовки маркетингового дослідження була допущена помилка у виборіметоду його проведення (телефонне опитування, анкетування й т.д.). Дана помилкаможе привести до того, що потенційні споживачі відповіли на обмежене колопитань і не мали можливості висловити свою думку по деяким важливим, з їхньогопогляду, питанням;

• агентствопомилилося у виборі об'єкта дослідження. Прикладом такої помилки може бути те,що фірма, яка планує реалізацію своєї продукції безпосередньо споживачеві,вибрала своїми респондентами менеджерів оптових фірм, чия думка може значновідрізнятися від думки покупців. Таким чином, при економії коштів, щовиражається в меншій кількості опитаних оптовиків, які, на думку агентства,відображали загальну ситуацію на ринку, агентство може понести втрати, значноперевищуючі витрати, необхідні на організацію опитування значно більшоїкількості рядових споживачів;

• помилкапри складанні вибірки (тобто кола досліджуваних/опитуваних об'єктів), напідставі якої вибиралася стратегія продажів. Наприклад, недостатнярепрезентативність вибірки (по регіонах, сегментам ринку й т.д.), її малийобсяг (некоректно робити висновки про рейтинг переваг споживачів на всім ринкуна підставі 10-20 анкет);

• питання,запропоновані респондентам, не завжди коректні або прості для розуміння; уцьому випадку можливе зниження інтересу до анкети й підвищення ймовірностітого, що відповіді будуть мати поверхневий і приблизний характер;

• агентствопомилилося в підборі інтерв'юерів з погляду їхньої кваліфікації, комуникабельностий т.д.;

• наетапі аналізу отриманих результатів були зроблені помилки в ході їхньоїінтерпретації, а отже, і при формуванні подальшої стратегії фірми-замовника.

Прорахунки прианалізі або недооцінка кожної із складових бізнесу можуть надалі «зірвати»реалізацію всього плану. Наприклад, навіть висококваліфікований персонал привідсутності чіткого послідовного керування не зможе досягти запланованихрезультатів, а слабка матеріальна база (незадовільний стан складськихприміщень, відсутність програмного забезпечення для обліку руху матеріальнихпотоків) буде гальмувати реалізацію навіть самих продуманих маркетинговихпрограм.

Важливістьякісного й всебічного маркетингового аналізу полягає в тому, що на його основіможе бути побудована ефективна стратегія збуту на фірмі-замовнику. Ризикнеправильної організації маркетингових досліджень і одержання неадекватнихрезультатів (навіть при самому якісному аналізі) при дослідженні факторів, щовпливають на стратегію фірми, є слідством наявності невизначеності в:

• місткостіринку або цільового сегмента ринку, на якому фірма працює;

• характеріпопиту на продукцію, пропоновану фірмою до реалізації;

• пропозиціїпродукціїї, що фірма планує реалізовувати, її конкурентами (і особливонайближчими конкурентами).

Виникненняризиків, обумовлених неправильною організацією маркетингових досліджень, можепривести до неадекватних результатів. Одним з найбільш простих шляхів зниженнятакої ймовірності є грамотно проведений маркетинговий аналіз і вивчення вже накопиченогодосвіду в даній області.

Також трьома головними проблемами, щовиникають перед агентством «UMC: RI» є наступні:

1. Небажання споживачів, щоб припроведенні маркетингових досліджень вторгалися в їхнє особисте життя.

2. Етичні проблеми: об'єктивністьпроведення дослідження, відсутність фальсифікації одержуваних даних, наданнявсіх даних, конфіденційність, суспільна небезпека просування недоброякісних інебезпечних товарів і ін.

3. Глобалізація маркетингу, що вимагаєпроведення маркетингових досліджень у різних країнах і виробленні рекомендаційз урахуванням тенденцій на світовому ринку.

Чітка орієнтація на свої порівняльніпереваги на ринку товарів
і послуг, безустанний їхній пошук як усередині підприємства, так і поза ним
визначають набір функцій, виконуваних апаратом керування
агентства, склад їх управлінських і інженерних підрозділів, підходи до
розробки господарської стратегії. Виходячи з того, що результати дослідження єістотним «путівником» для фірми-замовника, необхідно чітко усвідомлюватипроблемні місця маркетингових досліджень та прагнути до зменшення ризику.

Отже, за даними розділу 2 можна зробитинаступні висновки:

·  Агентство«UMG: RI» має одну з лідуючих позиціій на ринку маркетингових досліджень,співробітнічає з декількома маркетинговими агентствами для отриманняспеціальних досліджень;

·  Агентство«UMG: RI» має висококваліфікованих працівників з кожного типу дослідження, якізнаються на різноманітних ринках;

·  Економічніпоказники діяльності агенства характеризують його як ліквідне, платоспроможнета економічно міцне підприємство;

·  Організаціямаркетингових досліджень включає в себе максимальну кількість етапів йогопроведення, а також може бути скореговане за бажанням фірми-замовника. Крімцього агентство «UMG: RI» пропонує своїм замовникам додаткові послуги, щобзамовникову були прийнятні результати дослідження;

·  Агентствомає працівників різноманітної кваліфікації, в обов’язки яких входить проведеннята супроводження окремих етапів дослідження та його контроль;

·  Незважаючина міцну позицію агентства на ринку, при проведенні досліджень фахівціагентства стикаються з певними проблемами, вирішення яких ми будемовисвітлювати у наступному розділі дипломної роботи.

РОЗДІЛ 3.ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬМАРКЕТИНГОВОГО АГЕНТСТВА «UMG: RI»3.1Обгрунтування доцільності підвищення організації маркетингових дослідженьмаркетингового агентства «UMG: RI»

Проведення маркетингових досліджень сполучено не тільки зі значними фінансовими витратами, але й вимагає більших організаційних зусиль, багато в чому визначальнуефективність самого процесу досліджень.

Звертаючиувагу на те, що організація маркетингових досліджень в агентстві «UMG: RI»здійснюється як власними силами та й залученням до їх виконання сторонніхорганізацій й спеціалістів вважається доцільним підвищення організаціїмаркетингових досліджень в агентстві, а також контроль їх проведення стороннімиорганізаціями. Використання послуг сторонніх організацій у проведеннімаркетингових досліджень на замовлення компаній є наслідком недоліка у агентства власних фахівців в області маркетингових досліджень а також їх компетенції, що, усвою чергу, пов'язане з нерівномірністю розподілу протягом року дослідницьких робіт, а також прагненням агентства виконати дослідження встислий термін.

Перелічені фактори не можуть не сказатися на ефективнсотіпроведення маркетингових досліджень, а також на фінансових результатах роботиагентства. Адже, використання послуг сторонніх організацій потребує більше фінансовихресурсів та часу на його проведення, що може негативно вплинути на репутаціюагентства на ринку маркетингових досліджень а також її рівень рентабельності.

Доцільність підвищення організації маркетингових досліджень вагентстві також підтверджується недостатньою організацією окремих служб зпроведення маркетингових досліджень по різноманітним напрямкам. З цього бокупостає питання відокремлення окремих фінкцій та обов’язків фахівціврізноманітних галузей при проведенні маркетингових досліджень, а такожвідокремлення окремих дослідницьких функцій.

Відтак, важливість ролі, що приділяється маркетинговимдослідженням у керуванніфірмою, вимагає більшої організаційної відособленості цієї діяльності, що знаходить своє вираження встворенні окремих структурних підрозділів агентства, спеціалізованих на проведеннімаркетингових досліджень у різноманітних галузях та ринках. Це питання єактуальним для «UMG: RI» ще тому, що агентство провадить маркетинговідослідження не лише на національному ринку, а й в маштабах світу, та нанаціональних ринках інших країн. Тому, повиннен бути відокремлен окремийпідрозділ, спеціалізуючийся на проведенні маркетингових досліджень саме у цьомунапрямку. Фахівці цього підрозділу мають володіти спеціфічними знаннямита навичками, а також володіти кількома мовами, що значно зменшить зусилля напроведення маркетингових досліджень.

Окрім цього, постає питання в оптимізації кількісного і якісного складу працівників окремих відділів маркетингових досліджень тадопоміжних відділів. Політика підвищення ефективності складу працівниківагентства допоможе вирішити деякі питання недостатності окремих фахівців зпроведення досліджень, а також зменшити витрати на проведення дослідження врезультаті чого фінансові результати будуть більшими.

Ефективність роботи окремих відділів маркетингових дослідженьбагато в чому залежить від місця, що приділяється йому в організаційнійструктурі фірми. При рішенніцього питання важливо ґрунтуватися на принципі першої особи, що передбачає безпосереднє підпорядкування з питань принципового характеру директорові-розпорядникові(генеральному директорові або іншому особі, що очолює фірму).Це стосується, насамперед, подання доповідей про результатимаркетингових досліджень і визначення їхньої спрямованості.

Доцільність такої підпорядкованості обумовлена необхідністю,гарантувати об'єктивність висновків і рекомендацій, одержуваниху результаті дослідження, які нерідко носять критичний характер, містять критичні оцінки різних аспектів діяльності фірми, що зачіпають інтереси різних її відділів і служб і, отже, повинніпредставлятися безпосередньо керівниковіфірми. Це дозволяє забезпечити об'єктивність і незалежність дослідницької роботи від інших функціональних керівників і служб фірми,дає оцінити значення отриманих результатів, абстрагуючись від можливихнаслідків для того або іншого відділу, а також знижує ймовірність виникнення конфліктних ситуацій між ними й директором по маркетингу.

Тому найбільш доцільним представляється подвійне підпорядкування відділу маркетингових досліджень: як директорові по маркетингу, так ібезпосередньо директорові-розпорядникові.

Для забезпечення відділів маркетингових досліджень необхідноюінформацією, яка надається іншими службами агентства або фірми-замовника, вартолише чітко визначити порядокнадання йому останньої. Спроби покласти навідділ маркетингових досліджень всю відповідальність за ведення внутрішньої звітності себе не виправдали, тому що лише привели до відволікання цього відділу від його основної функції, затруднівшіпри цьому доступ до інформації інших служб.

Крім організаційного й інформаційного, важливе значення дляефективності роботи відділу маркетингових досліджень та й загального процесуорганізації маркетингових досліджень в агентстві має кадрове забезпечення.Провідні спеціалісти окремих відділів маркетингових досліджень повинні володіти не тільки знаннями в області маркетингу, але й в областістатистики, психології й соціології. Особливо високі вимоги повинніпред'являтися до керівників окремих відділів маркетингових досліджень, що крімнайвищої компетентності й адміністративних здатностей повинен мати високу особисту принциповість і чесність, тому що від нього, насамперед, залежитьтрактування результат проведених досліджень,що є основою для прийняття керівництвом відповідальнихдля агентства рішень.

Слідзвернути увагу на те, що соціальна відповідальність бізнесу є усе більшеважливою темою світового співтовариства, а маркетингові дослідження доситьтісно пов'язані із соціальною відповідальністю бізнесу.

 СВБ припускаєкомплексний підхід до підвищення ефективності керування підприємством імінімізації ризиків, пов'язаних із взаємодією із зовнішнім середовищем, черезоптимізацію керування такими аспектами діяльності підприємства, як:

— стійкийрозвиток підприємства, керування економічними, екологічними й соціальнимипоказниками діяльності підприємства;

— праваспоживачів і індекс задоволеності споживачів;

— соціальнийдіалог, що базується на принципі трипартизма;

— захистекономічної конкуренції;

- збалансованевиробництво й споживання;

- прозорістьструктури корпоративного керування й захист прав акціонерів;

— реалізаціяекологічних прав громадян;

— захистосновних прав і воль людини.

В узагальненомувиді мова йде про 5 переваги, пов'язаних із впровадженням СОБ.

Серед них:

— підвищеннявартості нематеріальних активів, бурштинів;

- підвищенняприбутковості завдяки підвищенню ефективності керування підприємством;

- доступ донових інвестиційних фондів;

— підвищенняякості й здешевлення керування людськими ресурсами;

— доступ донових ринків збуту.

Саме на сторожідосягнення цих цілей агентства стоїть підвищення ефективнсоті організаціїмаркетингових досліджень.

/>Маркетинговідослідження (МІ) – один з видів бізнесу, тому проблеми соціальної відповідальностістосуються їх повною мірою. Одним з видів маркетингових досліджень єдослідження соціальної відповідальності бізнесу, наприклад, моніторингсоціальної відповідальності компаній при якому оцінюються корпоративні имиджи,резонанс у суспільстві на їхню діяльність. Ця тематика включає такі питання якзміна очікувань людей і їхніх подань про те, що таке соціальна відповідальністькампаній; Свб-Рейтинг — які компанії сьогодні вважаються населенням тих абоінших країн лідерами в області соціальної відповідальності, а які вважаютьсявідстаючими; які канали найбільш ефективні для інформування широкоїгромадськості про суспільно-корисну діяльність компаній; яка суспільно-кориснадіяльність викликає найбільший резонанс у суспільстві й ін.

Мінімальнонеобхідні вимоги до соціально відповідального дослідження втримуються в етичнихкодексах професійних союзів дослідників. Одним з найвідоміших є кодекс ESOMAR іICC. Так само, як і у випадку з іншими видами бізнесу, соціально відповідальнеповодження компанії повинне бути вигідним, опора лише на свідомість руководстанеефективна. Механізм, що забезпечує дотримання кодексу ESOMAR і ICC, полягає втому, що директорія ESOMAR є одним з істотних джерел для пошуку клієнтамипровайдерів МІ, невиконання кодексу веде до виключення компанії з директорії й,отже, до фінансових втрат.

Враховуючи цевсе відзначимо, що підвищення ефективності організації маркетингових дослідженьв агентстві «UMG: RI» є доцільним.

3.2 Пропозиціїстосовно підвищення ефективності організації маркетингових дослідженьмаркетингового агентства «UMG: RI»

У зв’язку існування проблем зазначених в п.2.4. в цьому пінктідипломної роботи пропонується розглянути загальні рекомендації щодо підвищенняорганізації маркетингових досліджень.

Першою проблемою, з якою стикаються більшість дослідниківагентства «UMG: RI» є недостатність та некоректність поданої інформації. Рішенняцієї проблми можна розглядати з двох боків. По-перше, виникає проблеманекоректної постановки мети маркетингового дослідження замовником, внаслідокчого дослідники представляють багато зайвої та не відповідаючої меті інформаціїдослідження. Для вирішення цього питання агентству «UMG: RI» пропонуєтьсявикористовувати наступну схему при визначенні мети маркетингового дослідження.В ході визначення конкретної мети маркетингового дослідження та йоговідповідності очікуванням замовника, фірмі-замовнику можна запропонувативідповісти на низку питань, які окреслять реальний діапазон проведеннямаркетингового дослідження.

·  визначення ринку діяльності фірми-замовника;

·  визначення кола споживачів товарів чи послуг фірми-замовника;

·  визначення строку існування фірми на ринку;

·  визначення строк проведення маркетингового дослідження (період,який цікавість замовника);

·  визначення специфіки роботи на ринку фірми-замовника;

·  визначення обсягів виробництва фірми-замовника та обсягуреалізації (якщо це є можливим);

·  визначення мети дослідження, яку переслідує замовник.

Відповіді на всі ці питання допоможуть зберегти як фінансовіресурси маркетингового агентства, так й скоротити час на його проведення, атакож можливість надання результатів дослідження фірмі-замовнику в найкоротшістроки. Окрім цього відповіді на вищеозначені питання є базовою інформацією дляпрогнозування діяльності фірми-замовника на ринку, а також для визначенняперспектив виходу фірми на інші ринки, можливості сумісництва декількох ринківдіяльності, або, наприклад, залучення нового кола споживачів за допомогою зміничи модифікації наявних товарів фірми-замовника, що призведе до росту компанії.

Другою проблемою, яка стосується інформації, є отриманнянедостатньої та некоректної інформації із зовнішніх джерел в ході проведеннямаркетингового дослідження. Для уникнення цієї проблеми в агентстві «UMG:RI»можна запропонувати створення нового відділу для систематизації та зборуінформації – інформаційного відділу. З метою цього повинно реорганізувати бібліотечнийвідділ та додати деякі обв’язки інформаційному відділу. В обов’язки цьоговідділу, крім бібліотечних, повинно покласти наступні:

·  збір усієї інформації, яка стосується існування будь якого ринкуабо галузі;

·  збір інформації щодо виходу на ринки окремих нових підприємств,або ліквідації старих;

·  збір статистичної інформації з державних органів статистики таінших відповідальних джерел.

Пропонується тісне співробітництво цього нового відділу ізстатистичним відділом. В даному випадку інформаційний відділ буде первиннимпостачальником інформації для майбутніх маркетингових досліджень, а т.к. цейвідділ є внутрішнім відділом агентства, то ризик отримання некоректної таупередженої інформації майже відсутній, адже працівники цього відділузацікавлені у проведенні якісних досліджень для підтримання ім’я агентства наринку. Статистичний відділ як посередник між фахівцями-дослідниками та інформаційнимвідділом виконує роль буфера, який передає статистичну інформацію в обидвабоки, що скорочує час на її здобуття.

Відзначимо, що вищезазначена інформація повинна збиратися нетільки в національних масштабах, а й в масштабах світу та окремих національнихринків інших країн. Отже, компетенція спеціалістів інформаційного відділуповинна відповідати світовому рівню, для здобуття певної категорії інформації.

Для видалення суб’єктивності дослідження з боку фахівців агентствапропонується автоматизація процесів збору та аналізу інформації, а такожрозробка анкет та інтерв’ю, які виключають можливість виникнення суб’єктивноїдумки дослідника.

Для вирішення проблеми небажання споживачів втручання у їхособисте життя та отримання максимально достовірної інформації пропонуєтьсяпроведення маркетингових досліджень таким чином, щоб споживачі та анкетуємі невідчували спостереження за собою, в результаті чого вони не будуть змінюватисвою споживчу поведінку. А це й є результатом, який прагнуть отримати фахівціагентства.

Для підвищення ефективності організації маркетингового дослідженняобов’язковим є визначення чітких функції окремих фахівців з дослідження тамаксимального налагодження зв’язків між різноманітними відділами тадослідниками у найкоротші строки.

Задля цього можна запропонувати агентству використання системипланування окремих маркетингових досліджень, по кожному з них. Побудова схемипроведення маркетингового дослідження повинна включати: окреми складовіпроведення дослідження із вказівкою кількісного складу окремих фахівців тастроків його реалізації. Загальну схему проведення маркетингового дослідженняможна представити наступним чином:

Таблиця 3.1. Схема проведення маркетингового дослідження агентства

Етап проведення маркетингового дослідження Відповідальні особи (ФІО та кількість) Строки 1. Збір внутрішньої інформації 2 дні 2. Збір зовнішньої інформації 7 днів 3. Аналіз зібраної інформації 4 дні 4. Оприлюднення інформації 2 дні 5. Коректування результатів дослідження 3 дні 6. Підготовка презентації дослідження фірмі-замовнику 2 дні

Зазначимо, що висвітлена вище схема є загальною і тому вонаповинна доповнюватися під етапами у відповідності до мети маркетинговогодослідження. У зв’язку з цим строки проведення окремих етапів також підлягаютькоректировці.

Також, для підвищення ефективності проведення маркетинговогодослідження агентству «UMG:RI» пропонується викладення результатів окремихетапів дослідження фірмі-замовнику. Така політика агентства переслідує наступніцілі:

·  уточнення напрямку проведення дослідження;

·  відсікання непотрібної замовнику інформації;

·  поглиблення деякої інформації, якою цікавиться замовник;

·  контролювання строків виконання замовлення;

·  конкретизація мети дослідження.

Саме така схема співробітництва агентства «UMG: RI» із совїмизамовниками сприятиме покращенню розуміння мети дослідження, економії ресурсівта часу на дослідження, а також максимального використання наявних у агентстваресурсів.

Тепер зупинимося на питанні визначення кількісного та якісного складуфахівців про проведенні окремих етапів дослідження.

Отже, будь яке дослідження має відносну долю людської праці(опитування тощо) та автоматизації результатів. Обробка результатів дослідженняв багатьох випадках виконується автоматизованим способом, а ось збірінформації, найчастіше покладено саме на людей – фахівців агентства. Такимчином, кількісний та якісний склад працівників, які беруть участь у проведенідослідження, повинен визначатисявиходячи із широти кола проведених їм досліджень. Також кількіснийсклад працівників повинен визначатися, враховуючи складність, глибину та широтуринку проведення дослідження. Для забезпечення достатності кількості фахівців вагентстві при одночасному проведені кількох маркетингових досліджень,пропонується активне використання автоматизованих інформаційних систем, які є внаявності у агентства. Таким чином, керівництво агентства при проведеннідослідження повинно прагнути максимального використання автоматизованих системзбору та обробки інформації, адже праця та знання фахівців є найбільш коштовнимресурсом.

Отже, враховуючи викладену вище схему проведення маркетинговогодослідження можна сказати, що найбільш піддаються автоматизації є – обробкаотриманої інформації, коректировка результатів дослідження та створенняпрезентації дослідження.

Основою для визначення кількісного та якісного складу фахівців дляпроведення дослідження служитьперспективний план проведення маркетинговихдосліджень. При його розробці варто скласти список дослідницьких робіт, визначити їхняпріоритетність і зробити орієнтовну оцінку фінансових і трудових ресурсів, необхідних для виконання кожної із зазначених вище робіт. Крім того, варто виділити роботи, проведення яких носить систематичний характер, тобто виконуваних з певною періодичністю й разові дослідження.

Аналіз цих даних дозволяє скласти план маркетингових дослідженьфірми, що включає найважливіші для фірми роботи й визначити які з них підлягають виконанню чинностями власних відділів маркетингових досліджень (у першу чергудо них відносять дослідження, які носять систематичний характер) і які варто доручити стороннім організаціям.

WorldWide Web або «всесвітня павутина», як її ще називають, дійсно«захоплює» у свої мережі все більше підприємців в України. Удійсності ж Інтернет відкриває перед маркетинговим агентством нові можливості увивчення ринку і, головне, у спілкуванні в реальному часі зі своїми споживачамив комп'ютерному гіпероточенню.

Важливоювластивістю середовища є її «прозорість» для замовника, яка приперсональному спілкуванні дозволяє протікати діалогу більш природно і живо,зберігаючи при цьому його інкогніто, а при спілкуванні з гіпероточеннямдозволяє останньої реалізувати в повній мірі притаманні їй властивості«віртуальної реальності».

ВикористанняІнтернет дає можливість досліджувати нові можливості ринку для продукції,виділяти і вивчати різні сегменти ринку. Відстеження інформації в мережіпідвищує достовірність прогнозів і дозволяє здійснювати диверсифікацію видівсвоєї діяльності набагато швидше, ніж конкурентам, ігнорують його.

Отже,використання інтернет дозволяє проводити маркетингові дослідження більшефективно, а також підтримувати зв’язок із замовником, що знов таки скорочуєчас на проведення та представлення результатів дослідження.

Окрімцього, інтернет дає агентству можливість залучення нових замовників. Дляпідвищення ефективності організації маркетингових досліджень в агентстві, атакож для забезпечення власних фінансових інтересів пропонується організовути«гарячу лінію» для оперативного спілкування в реальному часі зспоживачами.

Якщож на сервері розмістити бланк-замовлення на отримання додаткової інформаціїщодо можливостей агентства у проведенні маркетингових досліджень, можна вжеформувати банк даних потенційних споживачів.

Зрозуміло,що в нових умовах менеджерам з маркетингу слід зосередитися на розробці новихідей і принципів організації робіт з маркетингу, оскільки нові можливостівимагають і нових підходів. Не за горами організація розрахунків черезІнтернет, що докорінно може змінити підходи до організації інших видівкомерційної діяльності.

Отже,використовуючи Інтернет, підприємство може проводити дослідження ринку,включаючи:

•вивчення підприємств конкурентів і постачальників, включаючи аналіз їхстратегій ціноутворення, збуту. Організації товароруху та реклами;

•збір і вивчення різних інформаційних матеріалів, починаючи від аналітичнихматеріалів, що стосуються загальносвітових економічних тенденцій та останніхпостанов і нормативних актів, до найсвіжіших інформаційних матеріалах про новівиди продукції та тенденції в тій чи іншій галузі;

•вивчення потенційних споживачів, не дивлячись на регіон їх проживання;

•вивчення існуючих стратегій, засобів і методів використання Інтернет, прианалізі різних підходів до розробки нових видів продукції;

•вивчення кон'юнктури регіональних ринків та пошук нових ринків.

Саменаявність зворотнього зв'язку в Інтернет дає агентству можливість швидко йоперативно звернутися до основних категорій споживачів (анкетуємих тощо) із'ясувати у них, що саме, з точки зору основних властивостей продукції, вониочікують від неї, яке місце в сфері їх переваг займає продукція конкурентів,виявити сектор незадоволеного попиту. За допомогою інтерактивної анкети можнапровести опитування споживачів з метою як виявлення їх ставлення до конкретноговластивості нової продукції та його привабливості для нього у порівнянні заналогічними властивостями продукції представленої іншими виробниками, так і увипадку, якщо здійснюється програмний продукт, навіть провести його тестовівипробування однією з робочих версій.

Прицьому слід пам'ятати, що сам факт участі конкретного споживача в подібномуопитуванні вже сам по собі є важливим з точки зору його псіхографіческойхарактеристики. Простіше кажучи, до таких споживачів, за аналогією з особамиволодіють основами комп'ютерної грамотності, можна сміливо застосувати епітет — «просунутий споживач». Часом оцінки та думки саме такої категоріїспоживачів найбільш важливі підприємству при проведенні маркетингового дослідження,а виявити їх традиційними методами дуже складно.

Інтерактивнаанкета в мережі користуються великою популярністю і можна бути твердовпевненими, що якщо вона грамотно зроблена, то обов'язково викличе відгук успоживачів, прописаних в мережі.

Окрімінтерактивної анкети в цих же цілях можна використовувати тематичнітелеконференції, розмістивши в них, наприклад, звіт про нові досягнення абощойно завершилися випробуваннях нових видів продукції фірми-замовника.Телеконференції в Інтернет користуються великою популярністю серед фахівців іаналітиків.

Такождля підвищення ефективності організації маркетингових досліджень в агентствіпропонується використовувати підсистему внутрішнього контролю та звітності.

Підсистемавнутрішнього контролю повинна ґрунтуватися на базі інформаційної системи. Дужевдалою, на мій погляд можна вважати впровадження системи «Terrasoft-CRM». Цясистема включає як контролюючи функції так і функції звітності, до цього ж вонає такою, що програмується під потреби підприємства, а отже, агентство зможе длясебе обрати саме його підходячий алгоритм здійснення контролю. Окрім цього, усистемі відображаються відомості про замовлення, кількість продаж,ціни, дебіторської та кредиторської заборгованості і т.п. Аналіз внутрішньоїінформації дозволяє керіникові виявити перспективніможливості та насущні проблеми підприємства, відслідковувати час та якістьвиконання маркетингових досліджень (проектів), їх окремих етапів по всімпоказникам.

У той час як підсистема внутрішньої звітностімістить і надає дані про те, що вже сталося,підсистема системи маркетингового спостереження надає відомості про ситуацію наринку в даний момент. Маркетингове спостереження визначається якпостійна діяльність по збору поточної інформації про зміну зовнішньогосередовища маркетингу, необхідної як для розробки,так і для коректування маркетингових планів по окремому проекту, а також длязабезпечення власного фінансового стійкого становища агентства на ринку. Маркетингові дослідження на відміну відмаркетингового спостереження передбачають підготовкута проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних з конкретноїмаркетингової завдання, що стоїть перед підприємством. Іншими словами,маркетингові дослідження проводяться періодично, а не постійно, у міру появипевних проблем для агентства, але проводятьсяпостійно для клієнтів агентства. У вищезазначену інформаційну систему такожвходить підсистема забезпечення маркетингових рішень, що являє собоювзаємозалежний набір систем даних, інструментів і методик, за допомогою якогопідприємство аналізує та інтерпретує внутрішню ізовнішню інформацію стосовно кожного маркетингового дослідження. Основні переваги використання «Terrasoft-CRM»: — Організований збір інформації; — Широке охоплення інформації; — Попередження криз в діяльності фірми; — Координація планів маркетингу; — Швидкість аналізу; — Представлення результатів у кількісномувигляді. Отже, можна зробити висновок про те, щовпровадження вищеперерахованих заходів допоможе агентству підвищитиефективінсть організації маркетингових досліджень. Аотже, є необхідним розгляд економічної доцільності використання цих пропозицій.
3.3 Обгрунтуванняекономічної доцільності пропозицій щодо підвищення ефективності організаціїмаркетингових досліджень маркетингового агенства «UMG:RI»Розглянемо економічні наслідкивпровадження вищезазначених пропозицій щодо підвищення ефективності організаціїмаркетингових досліджень.Отже, стосовно першоїпропозиції отримання більш конкретної та неупередженої інформації дляпроведення маркетингових досліджень. По-перше, яквже, відзначалося першою проблемою є отримання недостатньої інформації відзамовника дослідження. Отже, загальна варість проведення маркетинговогодосілдження становить близько 30 тис.грн. Час, який витрачається на проведення такого дослідження становить близько 30 днів.Рентабельність такогодослідження для агентства становить близько 30%, отже реальні витрати надослідження розраховуються як: 30000*30%/100%= 9000 грн. – чистий прибутокагентства, а 21 000 грн. – витрати на проведеннядослідження. Середня кількістьфахівців, виконуючих дослідження становить 15чоловік.При отриманні недостатньоїінформації від замовника загальні витрати на проведення дослідженнязбільшуються за рахунок витрачання додаткового часу та фінансових ресурсів на перерробку та коректировку отриманихрезультатів на 10%.Отже, завдяки впроважденнязапропонованої схеми визначення напрямків маркетингового дослідження задопомогою фірми-замовника зменшує витрати на 10%. Таким чином,витрати на проведення маркетинговогодослідження становять не 21000 грн., а 18900 грн., а чистий прибутокзбільшується на 2100 грн.

Також, врезультаті недостатності на некоректності наданої замовником інформаціїзбільшується час на проведення маркетингового дослідження. Це збільшення можнаоцінити як 12% від загального часу дослідження. Враховуючи те, що фахівціагентства отримують свою зарплатню в залежності від кількості виконанихзамовлень на місяць, то їх середній прибуток за виконання вищеозначеногодослідження становить 600 грн. (відзначимо, що кожен фахівець на протязі місяцябере участь ублизько 7 дослідженнях). Отже, кожен з фахівців має в день близько20 грн. Якщо ж у зв’язку з використанням схеми визначення приорітетних питаньчас на проведення дослідження зменшується на 12%, то це становить 26 днів, аотже щоденний дохід кожного фахівця буде становити 23 грн. Завдяки цьому коженпрацівник зможе виконати більше замовлень.

Друге проблемнепитання щодо отримання інформації стосується її отримання із зовнішніх джерел.По-перше, тут знову таки має місце економія на фінансових ресурсах та часі.Власні помилки обходяться агентству не менш дорожче, а отже, є можливістьзменшити витрати фінансів на 7%, а часу аж на 15%. Таким чином, витратиресурсів при проведенні вищезазначеного дослідження будуть становити 17430грн., а прибуток – 12570 грн. Цей прибуток розподіляється між виконавцямидослідження і становить 850 грн. – 32 грн./день, а при знижені часу надослідження на 15%, що становить 22 дні, прибуток кожного працівника складе38,6 грн.

Отже, зпроведених розрахунків ми вже бачимо ріст прибутку агентства на 17%. Але це щене граничний показник.

Також, у п.3.2.нами було запропоновано реорганізація бібліотечного відділу агентства уінформаційний із покладанням на нього деяких функцій. Ця пропозиція також маєекономічний ефект для агентства, який полягає в наступному. По-перше, агентство«UMG: RI» економить на витратах, яки потребувалися би для виділення окремоїплощі під інформаційний відділ та додаткове устаткування та обладнання робочихмісць працівників. Так, кількість працівників бібліотечного відділу складає 3працівника із зарплатнею близько 4000 грн. Для створення нового приміщення підінформаційний відділ агентству треба б було виділити близько 50 т.грн., а такожнайяти ще трьох працівників із зарплатнею близько 4000 грн. А реорганізаціябібліотечного фонду потребує інвестицій лише в 15 т.грн. на збільшення площі такупування додаткового обладнання, та необхідним є лише найм ще одного працівника.Отже, економію можна розрахувати наступним чином:

· економія на витратах на створення новоговідділу: 50т.грн.-15т.грн.=35т. грн.;

· економія на фонді оплати труда на рік:288000-192000=96000 грн.

Тепер оцінимоекономічну ефективність використання ресурсів інтернет для проведення маркетинговихдосліджень. По-перше, економія матеріальних затрат при проведеннімаркетингового дослідження через мережу інтернет може досягати від 10% до 40%,особливо при досліджені світового та національних ринків інших країн, аекономія часу від 15% до 45%. Отже, навіть при мінімальних показниках економіїмаємо наступні результати: витрати агентства знижуються до 15687, а прибутокзбільшується до 14313 грн. Отже, рентабельність такого дослідження складаємайже 50%. Таким чином, при таких показниках рентабельності агентство маєможливість знизити свою ціну на маркетингові дослідження на 15%, тодірентабельність буде складати 35%, а ц все одно більше, ніж було до того (30%).

Зниження цінагентством допоможе виграти конкурентну боротьбу на ринку маркетинговихдосліджень та залучити додаткових клієнтів та замовників. Розраховуючиекономічну ефективність такого заходу звернемося до статистичних показниківдіяльності підприємства. Отже, зараз агентство провадить близько 10 дослідженьна місяць різноманітної складності по середній ціні близько 30000 грн.Рентабельність дослідження складає 30%. Отже, загальна виручка агентства на рікскладає близько 3600000 грн. Прибуток агентства при цьому складає 1080000 грн.,або 90000 на місяць.

При зниженніціни на 15% завдяки впровадженню запропонованих заходів щодо підвищенняефективності маркетингових досліджень, агентство зможе збільшити свою частку наринку на 12%. Отже, нова ціна маркетингового дослідження складе 25500 грн.Збільшення долі на ринку призведе до збільшення кількості виконаних дослідженьагентством на рік, що буде становити 135 досліджень на рік. Отже, загальнавиручка за рік становитиме 3187500 грн., річні витрати – 2071875 грн., априбуток – 1115625 грн. Як бачимо з розрахованих даних ця величина прибутку єбільшою за попередню.

Тепер оцінимоефективність впровадження системи інформаційного забезпечення «Terrasoft-CRM»для контролю за виконанням маркетингових досліджень та звітністю агентства.

По-перше,контроль виконання кожного з етапів маркетингового дослідження за допомогоюінформаційної системи допоможе скоротити час на контролювання процесіввиконання, що звільнить час керівництва для розробки та аналізу фінансовоїдіяльності агентства. Інформаційна система контролю допоможе скоротити час наконтролювання на 20%, завдяки цьому агентство може проводити більш ефективнукадрову політику за рахунок скорочення штату керівників маркетинговихдосліджень, адже ці фахівці є високооплачуваними. Тобто, агентство може економитина 1 працівникові за 1 рік близько 72000 грн.

Окрім цьоговикористання інформаційної системи дає змогу керівникам агентства досліджуватирізноманітні фінансові показники діяльності агентства, такі як рентабельністьпродажу, рентабельність конкретного маркетингового дослідження (проекту), займатисябюджетуванням та прогнозуванням фінансових витрат на окремий проект, йогоскладові частини та плануванням використання штату фахівців із різноманітнимикваліфікаційними навичками та знаннями. Все це не тільки покращує тасистематизує роботу окремим відділів агентства, але й економить час наскладання звітів та контроль.

При впровадженіінформаційної системи «Terrasoft-CRM» такий важливий відділ первинноїінформації, як інформаційний, отримає змогу додавання усіх напрацьовихматеріалів щодо маркетингу різноманітних галузей у розділ бібліотеки, з якогоспівробітники агентства «UMG: RI» можуть швидко віднайти потрібну інформацію,використовуючи різноманітні фільтри інформаційної системи.

Окрім цьогоменеджери агентства отримують дуже гнучкий та міцний прилад для максимальногозабезпечення потрібного обсягу продажу послуг агентства, адже система дозволяєвідслідковувати рухи по кожному з клієнтів агентства, чи то є колишній клієнт,чи то є клієнт, який замовив дослідження, чи то є потенційний клієнт, який бихотів замовити дослідження, але ще вагається. Відображення кожного контакту покожному клієнту дозволить повністю контролювати процес зацікавленостіпотенційних клієнтів в дослідженнях, а також аналізувати тенденції тауподобання клієнтів. Ця інформація є дуже корисною для агентства з того боку,що вона, по-перше, заснована на достовірній інформації, а, по-друге, дає змогукерівникам агентства контролювати розвиток ринку маркетингових досліджень, тауподобання клієнтів, що позитивне вплине на уловлення агентством тенденційринку, а отже, і розвиток фахівців агентства у заданому напрямку.

Економічну ефективністьвід впровадження інформаційної системи набагато важче оцінити, ніж відвпровадження вище перелічених пропозицій, але, по-перше, завдяки використаннясистеми агентство має можливість залучити більше потенційних клієнтів, данікотрих знаходяться в базі, по-друге, контролювання частоти звертання постійнихклієнтів до агентства, допоможе при прогнозуванні діяльності агентства усередньостроковій перспективі і по третє – впровадження системи дозволяєекономити на оплаті праці за рахунок скорочення штату фахівців, а так й наподатках на фонд оплати праці.

Отже, зарезультатами третій глави дипломної роботи можна зробити низку виводів:

· підвищення ефективності організаціїмаркетингових досліджень в агентстві «UMG: RI» є доцільним через щорічний рістконкуренції на ринку маркетингових досліджень;

· доцільність підвищення ефективностіорганізації маркетингових досліджень в агентстві «UMG: RI» є результатом не зовсімналежної організації роботи окремих відділів агентства, а також перелікпроблем, з який стикаються фахівці агентства при проведені досліджень;

· серед пропозицій щодо підвищенняефективності організації маркетингових досліджень в агентстві були запропонованінаступні:

Ø більш точне виявлення мети майбутньогомаркетингового дослідження у замовника;

Ø забезпеченість інформацієюмаркетингового дослідження повинно ґрунтуватися на отриманні точної тадостовірної інформації із зовнішніх джерел;

Ø з цією метою та з метою економії витратпропонується створення нового інформаційного відділу, який також вбирає в себефункції бібліотечного відділу;

Ø для проведення кожного маркетинговогодослідження пропонується розробка та використання плана-схеми дослідження ізвказівкою відповідальних осіб, процедур, кількісного та якісного складуфахівців тощо;

Ø для економії фінансових витрат та часуна проведення дослідження пропонується поступове надання інформації щодо проведеннядослідження замовнику з метою коригування цілей та мети дослідження;

Ø для підвищення ефективностімаркетингових досліджень в агентстві пропонується використання засобів інтернету новій інтерпретації («гаряча лінія» для споживачів, різноманітні формиопитування тощо), а також як засоб залучення нових клієнтів агентства;

Ø в цілях підвищення ефективності контролюза виконанням досліджень та загального стану агентства пропонуєтьсявпровадження інформаційної системи «Terrasoft-CRM».

ВИСНОВОК

У розвиненійринковій економіці існує безліч типів підприємств, але жодне з них не можеобійтися без маркетингового дослідження. Хоча економісти виділяють різні шляхипідвищення ефективності маркетингових досліджень, автор концентрує увагу самена службі маркетингу, на тому як спеціалісти цього відділу допомагаютьпідприємцю підвищити ефективність, а отже, і прибутковість фірми.

Насамперед,маркетологи займаються дослідницькою роботою: дослідженням ринку, споживачів,товару, конкурентів. Деякі директори підприємств недооцінюють і навітьігнорують дослідження маркетингу, що згодом прямим чином відбивається нафінансовому добробуті фірми.Хоча дослідження дороги, не можна применшувати їхроль, тому що в майбутньому вони принесуть тільки прибуток: підприємство,особливо молоде, відчує себе впевненіше на новому грунті неосвоєних ринку. Задопомогою досліджень можна вибрати найбільш оптимальний і прибутковий ринок,споживачів, спосіб реклами і т. д., і в такий спосіб маркетингові дослідженняпідвищують прибутковість підприємства.

Маркетинговаполітика підприємства є логічним продовженням досліджень. Маркетинг супроводжуєтовар на всьому шляху процесу створення, визначення ціни, стратегії збуту іпросування.

Товарна політикамаркетингу визначає оптимальні інструменти впливу на новий товар, життєвий циклтовару, пророкує старіння, що сприяє економії коштів та підвищенняефективності.

Цінова політикадопомагає визначити справжню ціну товару, виявити фактори, що впливають назміну ціни, виробити стратегію зміни ціноутворення. Ця тактика не даєпідприємцю прогадати у визначенні ціни, а також завищити її, що в обох випадкахмогло б привести до банкрутства.

Стратегія збутутовару впливає на визначення оптимального каналу збуту, його ширину і довжину,вибору посередника і постачальника, вибору методу збуту, можливість створеннявласної торговельної мережі, що як не можна краще впливає на економію коштів, уринкових умовах, коли навіть найменша помилка карається конкурентом.

Без тактикипросування товару (реклама, ярмарки, директ-маркетинг та ін) не вижила б жоднафірма. Зараз, коли населення планети росте, увелічвается кількість якпродавців, так і покупців, виробнику і споживачу усе складніше стає відшукатиодин одного.Саме для полегшення цієї задачі служить тактика просування.

В ході написаннядипломної роботи були дослідженні теоретичні аспекти організації маркетинговихдосліджень на національному та глобальному ринку. В другому розділу диплома бувзроблений аналіз діяльності агентства «UMG: RI», проведений аналіз ринкумаркетингових досліджень, визначені основні конкуренти та партнери агентства,досліджена специфіка організації маркетингових досліджень в агентстві. В ходіпроведення аналізу діяльності були визначені проблеми, які постають передфахівцями агентства в ході проведення маркетингових досліджень. До основнихпроблем були віднесені:

· проблема отримання упередженої танекоректної інформації із внутрішніх та зовнішніх джерел інформації;

· проблема суб’єктивності та об’єктивностідослідників при проведенні дослідження;

· проблема недостатньої організації тарозподілу функцій між фахівцями агентства;

· проблема недостатності контролю завиконанням дослідження;

· проблема виявлення кількісного таякісного складу фахівців для проведення окремих видів маркетингових досліджень.

Для вирішеннявищеозначених проблем для агентства «UMG: RI» було запропоновано наступні дії:

· контроль та уточнення усіх показниківпроведення маркетингового дослідження;

· використання перевірених та надійнихджерел інформації;

· покращення системи організаціїмаркетингових досліджень за допомогою створення нового відділу;

· забезпечення дослідників та менеджерівагентства інформаційними системами для проведення маркетингових досліджень таконтролю за виконанням окремого проекту;

· використання системи інтернет не тількидля скорочення часу та фінансових витрат на проведення дослідження, а й длязалучення нових клієнтів-замовників до агентства.

Оцінюючиекономічну ефективність вищезазначених пропозицій нами було виявлено, щовиконання цих всіх рекомендації допоможе збільшити чистий прибуток агентства таскоротити час на проведення одного дослідження.

При проведеннімаркетингових досліджень агентство «UMG: RI» використовує комплексні методи –первинні дослідження, інтерв'ювання, аналіз різних баз даних. Обов'язковиметапом підготовки маркетингового дослідження є розробка технічного завдання.Воно включає опис, уточнення і формулювання проблеми дослідження, формулюваннягіпотез, постановку цілей і завдань маркетингового дослідження, а такожуточнення результатів.

Обробка даних,отриманих під час опитування, проводиться за допомогою сучасних програмнихпродуктів. А результати маркетингових досліджень надаються у формі аналітичногозвіту з конкретними висновками і рекомендаціями.

Таким чином,можна підсумувати, що агентство «UMG: RI» є міцним гравцем ринку маркетинговихдосліджень, має в своєму арсеналі багато інструментів, талановитих фахівців танапрацьований досвід, але в умовах жорсткої конкуренції повинно постійнопрагнути для вдосконалення організації маркетингових досліджень та розвиткусвого бізнесу.