Реферат: Маркетинг: культурные технологии развития бизнеса

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. Эволюциямаркетинга как науки

ГЛАВА II.Маркетинг и менеджмент

ГЛАВА III. Организационнаякультура и маркетинг в практической деятельности

3.1 Реализация современной культурной практики в магазинахсантехники г. Верхнеуральска

3.2. Организационная культура менеджмента в магазине«ЭлектроСанТехМонтаж» г. Магнитогорск

3.3. Реклама и имидж магазина как основы развития нашегобизнеса

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список литературы

Введение

В нашей современной жизнимы очень часто встречаем много новых слов и понятий, одним из них является«маркетинг». Слово маркетинг и его производные можно встретить где угодно:названия магазинов «Мини маркет», «Супер маркет»; название профессии — маркетолог. Многие под маркетингом подрозумевают торговлю, продал — купил, нотак ли это на самом деле? Я по-пробую раскрыть сущность маркетинга: его теснуюсвязь с культурой, историю рекламы, как составную часть маркетинга, историюэволюции концепции маркетинга как науки и его связь с менеджментом. А также насобственной практической деятельности, на примере работы магазинов по продажесантехники, показать, как используется культурная практика маркетинга всовременных рыночных отношениях.

В условиях рыночных отношенийособое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовойдеятельностью фирмы, наце-ленная на эффективное удовлетворение потребительскогоспроса. Для этого маркетинг должен ориентироваться на культуру человеческойдеятельности, его восприятие окружающим миром, потенциальными потребителями,чтобы обеспечить фирме реализацию стратегических целей.

Действительно, если фирмаучаствует в конкурентной борьбе за покупа-теля, ей необходимо детально знать иучитывать в своих действиях требования потребителей к товару, особенностиработы фирм-соперников, ситуацию на рынке и т.д. Маркетинг является одним измногих составляющих элементов, которые можно отнести к культуре, как способбытия, социального опыта, развивающегося вместе с человеческой историей. Маркетингнеобходим тем фирмам, которые стремятся работать на рынке долго и устойчиво. Культурнаяпрактика маркетинга показала, что успех в бизнесе главным образом зависит откачества самого маркетинга. Вот почему именно маркетинг считают технологиейуспеха, овладение которой необходимо тем, кто функционирует в сложных,постоянно меняющихся условиях рынка, да и не только рынка, а жизни вообще.

Маркетинг — это сфера жизниобщества, и если мы хотим быть успешными в этой сфере, то мы должныиспользовать потенциал данной социокультурной практики. Отсюда вывод: маркетингабсолютно необходим бизнесменам, но важен для всех, так как ориентирован навыяснение и удвлетворение запросов в сфере культуры потребления определённогоцелевого сегмента рынка.

Сам термин «маркетинг»происходит от английского «market»(рынок), что означает, торговать, предлагать для продажи. Но маркетинг каксистема культурной и экономической деятельности включает в себя гораздо больше.

Главное в маркетинге – двухстороннийи взавмодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучениерынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на этитребования, адресность вы-пускаемой продукции; с другой – активное воздействиена рынок и существу-ющий спрос, на формирование потребностей и покупательскихпредпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главныхэлементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучениерынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для болеепол-ного удовлетворения существующих потребностей и потенциальных, выявле-ниенеудовлетворенного спроса, планирование и осуществление сбыта, воз-действие наорганизацию и управление производством). Каждый из этих эле-ментов важен сам посебе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокупностипредставляют собой сущность культуры маркетинга.

Таким образом, применятьмаркетинг – значит реализовать системный подход к управленческой деятельности счетко поставленной целью, детализи-рованной совокупностью мероприятий,направленных на ее достижение, а так-же использовать соответствующий культурныйи организационно-экономи-ческий механизм.

Современная концепциямаркетинга как науки прошла достаточно дол-гую эволюцию. Это определило поиск иразработку новых культурных подходов к управлению рыночной деятельностью фирм,стимулировших спрос на выпускаемую продукцию.

И если в начале маркетингувязывался главным образом лишь с реализа-цией товаров, то в дальнейшем ограниченностьтакой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовуюэкономическую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, началохватывать различные стороны функционирования фирм, главным образом этоориентация на культурную сферу жизни потребителей. Культурные технологии стали одинимиз важнейших элементов деятельности маркетинга: разработка и продвижениепродукции к потребителям, создание условий для увеличения спроса на товары.Одновременно происходит и его организационное оформление, созданиесоответствующих институцинных форм.

Маркетинг тесновзаимосвязан с внутрифирменным управлением, его эволюция серьезно меняетсистему управления, практику внутрикорпоративно-го планирования, созданиекорпоративной культуры и т.д. В этих условиях бывает практически невозможноразделить маркетинг и управление, маркетинг и производство, маркетинг и культуру– эти функции все более соединяются.

Как мы видим, маркетингстановится одной из важнейших концепций управления организаций. Он используетсядля повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы,позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстреереагировать на изме-нения, происходящие на рынках, и создает существенные пренмущсствав кон-курентной борьбе целенаправленным применением рекламы.

Маркетинг – оченьмногоплановое явление. Это культурная философия, стратегия и тактика мышления:не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей,поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть доправительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладнуюдисциплину, как вид профессиональной культурной деятельности, как системууправления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем,комплекс конкретных функций и т.д. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимостиот сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей культурнойсреды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг неможет быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишьпри условии комплексности и системности.

Если мы хотим освоитьмаркетинг, понять суть его действия, нам нужно узнать основные этапыстановления маркетинга, его историю и проследить параллели его становления сразвитием менеджмента и логикой развития культуры рынка.

Актуальность данного исследования обусловлена следующимифакторами: во-первых, необходимостью изучения маркетинга как науки иповседневной практики для успешного предпринимательства; во-вторых,необходимостью включения культурных технологий в сферу менеджмента и маркетингадля повышения их эффективности.

Цель моей работы – выявить роль изначение маркетинга как культурной практики в современном предпринимательстве.Таким образом цель опреде-лила задачи исследования.

Задачи:

1. Определитьосновные направления маркетинга в качестве научной дисциплины, выявить место вмаркетинге культурных технологий.

2. Выявить связьмаркетинга и менеджмента на основе культурных технологий, рассмотреть ихперспективы в ХХI столетии.

3. Рассмотреть опытпрактической реализации современных куль-турных практик маркетинга именеджмента на примере организации работы собственных магазинов.

Новизна работы связана с тем, что мырассматриваем использование сов-ременных культурных технологий в маркетинге именеджменте на конкретных примерах, связываем их с собственной предпринимательскойдеятельностью, личным опытом открытия нескольких магазинов в г. Магнитогорске иг. Верхне-уральске. Таким образом, все наши заключения и выводы подтверждаютсяне только логикой исследования, но и логикой самой жизни.

Объектом нашего исследования являетсямаркетинг как наука и практическая деятельность.

Предметом – те культурные практики, которыеиспользует в своём арсенале средств современный маркетинг.

В своей работе мыопирались на следующие методы исследования:

1. Изучение и анализнаучной и учебной литературы по теме нашего исследования;

2. Изучение и анализсовременных практик в области маркетинга и менеджмента;

3. Обобщение исистематизация данных, полученных в ходе изучения литературных и бытовыхисточников.

Практическаязначимость работы заключаетсяв том, что материалы работы могут быть использованны в курсах менеджмента имаркетинга, а также в специальных курсах и семинарах при изучении специализации«Менеджмента культуры».

Работа состоит из«Введения», трёх глав, «Заключения», «Списка литератыры» и «Приложения». Структураработы подчинена раскрытию заявленной цели и решению поставленных задач.

ГЛАВА I. Эволюция маркетинга как науки

 

Когда и как появилсямаркетинг? Существует немало мнений в отноше-нии того, когда именно возникмаркетинг. Все зависит от принятой точки от-счета, от того качествадеятельности по обмену, «купле-продаже» товаров, ко-торое признаетсядостаточным аргументом для утверждения: «маркетинг ро-дился!». Однаиз радикальных точек зрения состоит в том, что его первые эле-менты (устнаяреклама, согласование форм обмена) неизбежно возникли, как только человечествостало освобождаться от замкнутости натурального хозяйс-тва и появились формыторговли. «Более того, если, например, признать, что реклама – это важнаяфункция маркетинга, то уместно вспомнить, что еще три тысячи лет назад вВавилоне использовались специальные знаки, обещающие награду за убежавшихрабов: за беглого раба предлагалось два быка»¹.

Но не случайно говорят:прежде чем потратить 300 тыс, долл. на рекла-му и сбыт, потратьте хотя бы 10тыс, на маркетинг это избавит вас от многих ненужных затрат. Дело в том, чтохотя маркетинг и вобрал в себя немало инст-рументов, имеющих значительныйвозраст в истории человесства, элементы маркетинга – это еще не маркетинг.Целое не просто больше своих частей; оно обладает теми свойствами ивозможностями, которые отсутствуют в мозаике элементов.

Существуют литературныеисточники, относящие появление зачатков маркетинга к более конкретным событиям,например, к открытию в Японии, в середине ХYII века, «предшественника универсального магазина, чей владелецМицуи первым ввел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, стал использо-ватьрекламные стенды и гарантии качества товаров»².

Первоначально маркетингвозникает в связи с попытками преодолеть затоваривание — деятельность постимулированию сбыта, но «уже с начала ХХ века в университетах США в Гарварде,Иллинойсе, Мичигане начинают читать курсы лекций по проблемам маркетинга»³.Часто смысл этого слова не отделяют от обычного умения расторопно и толкововести дело, от общего понимания экономических методов управления, особенноуправления сбытом продукции. Такова распространенная житейская трактовка этоготермина.

Его этимология не такпроста, как кажется на первый взгляд. Кстати, среди неспециалистов часто можноуслышать произношение этого слова с уда-рением на второй слог. Бесспорно, этопроявление русификации. В мировой же теории и практике принято произносить этоттермин с ударением на первый слог, чему обычно следуют и специалисты в нашейстране. Есть информация, что уже с середины ХYI века его обычно использовали как деепричастие отанглоязычного глагола «to market» — что-то вроде «рыночничания». Текто знаком с переводом английского слова «market» на русский язык, связывают маркетинг с категориейрынка, с проблемами познания и использования его закономерностей, с методамибалансировки спроса, предложения и цен на то-вары и услуги. Такое уточненное,но все — таки житейское понимание сути мар-кетинга в общем-то недалеко отистины. И тем не менее сам термин укоренил-ся в американском вариантеанглийского языка на уровне 1910 г. как агломерат двух слов «market getting» что переводится на русский язык как «овладениерынком», его освоение, а еще лучше – «обретение рынка», если учесть,что цивилизованным рынком никто не в состоянии овладеть, и это и есть аргументего цивилизованности.

В современном пониманиимаркетинг как самостоятельная структура об-разовался не сразу, поэтомурассмотрим историю рекламы, как неотъемлемую часть развития маркетинга.

Институт глашатаев — одноиз древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированыв различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнемпрофессий, где значятся и глаша-

таи, найдены при раскопкахв центрах Крито-Микенской культуры, относящей-ся к 14 веку до н.э. Для чегослужила эта профессия? Для повседневного информирования больших скопленийлюдей, каковыми уже являлись древние города.

Во многих случаях подвидом государственных распоряжений — эдиктов — произносились сугубополитические призывы и обличения. Конечно, значи-тельно чаще глашатаи сообщялинаселению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, оприбывающих в город посольст-вах, об очерадной раздачи хлеба или грандиозном цирковомпредставлении. В этих объявлениях общезначимая инфориация тесно переплетается срекламой.

Глашатаям поручалосьтакже оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенныхприговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составилаответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной внаши дни.

В античности и средневековьедуховная жизнедеятетьность общества проявлялась по преимуществу в устной форме.Это подтверждается преоб-ладанием устных вариантов рекламных текстов. Ихпостоянная часть – вык-рики торговцев – впоследствии выделилась в особый жанр.Эта область рек-ламы включала:

1. выкрики зазывал вместах постоянного предложения товаров и услуг;

2. призывыразносчиков, посредников в оказании различных услуг и бро-дячих ремесленников;

В комплекс рекламныхсредств входили, помимо устноречевых, различ-ные изобразительные элементы, втом числе, жесты м мимика, а также сама организация зрелищного действа вподходящее время и подходящем месте.

Коснемся здесь проблемырекламного образа, имиджа. По общему мне-нию теоретиков этот структурныйэлемент — стержень настоящего рекламного текста, который формируется даже впростом, лаконичном тексте. Чем шире набор привлекаемых — подчас неосознанно-знаковыхсредств, тем разнообраз-нее возможности формирования выразительного имиджа. На всемпротяжении культурного развития мы можем проследить некое «страмление» рекламырасширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охва-тывает,не только за счет привлечения той или иной аудитории, но за счет но-выхзнаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. От-сюдапостоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознатель-но интегрироватьв свою деательность порождения других областей культурной жизни и цивилизации вцелом, совершенствовать и разнообразить облик рек-ламных имиджей.

Процесс этот начался вглубокой древности. Истоки изобразитальной рек-ламы тесно связвны с освоениемчеловечеством орнамента, рисунка, скульп-туры. В древней Греции существовалатрадиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства.Использовались и зна-ки собственности: тавро выжигалось не только на домашнихживотных, но и на «одушевленных» предметах — рабах. Так происходило освоениезнаковых средств, приемов будущей рекламы.

В политичаской рекламеантичности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями – элегиями — правителям,полководцам, именитым гражданам. Торжественные процессии также включали массурекламных фак-торов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой:деклама-цию хвелабных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крикиглашатаев, зовущих на зрелище. Уже на ранних этапах развития культуры рек-ламаначинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происхо-дит по мереизобратения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируатся8-6 тысячелетием до нашей эры.

Античная Греция заимствовалаорнамент у финикийцев. Вместе с пос-ледней был заимствован и опыт монументальныхнадписай. Геродот сообщает, что эпоху греко — римских войн Дарий, начиная походна Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими,а на другом элаинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих звал он ссобою, а вел он всех, над коими властвовал»4. Здесь мы вновьвстречаемся с вариантом политической рекламы- прославлением могущества Дарияспособом, аппели-рующим как к современникам, так и к потомкам. Эмоциональноевоздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями. Опытта-кого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятель-ностивплоть до настоящего времени. Надписи нацерепанные или начертанные краской настенах именуются графити.

Древний город Помпеи,законсервированный затопившей его лавой, донес до нас более полутора тысячтаких надписей. Среди них множество раз-нообразных рекламных текстов вполнесовременной структуры. Нынешние тео-ретики рекламы, не знакомые с античнойкультурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началасьтолько с рожданием книгопечата-ния, т.е. не ранее середины 15 века. С этимникак нельзя согласиться. Свиде-тельство тому — обилие и функциональноеразнообразие предметов реклами-рования, богатство приемов и средств свойственныхантичной рекламе. Пред-меты рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности.Рек-ламировались античные бани, любимое место отдыха римских граждан: «Надоходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги»5.Другое графити предлагает снять виллу «Виллу — хорошую и добротно выс-троенную.Наниматель должен обратиться к …»6, далее следует рисунок рек-ламируемогожилья.

Интенсивность рекламных ииных массовых информацинных процессов в античном городе требовала специальноотведвнных мест в наиболее посеща-емых кварталах. Во многом это служилозащитной мерой против засилия рек-ламы, помещавшейся иногда в самых неподходящихместах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому,чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». в первобытную древность.А в античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Её опорный жанр- устные объявления, представ-ляющие собой сконцентрированный сгусток оперативнойобщеполезной ин-формации. Исходная форма «обрастает» богатым наборомсловестных, звуко-вых изобразитальных приемов, создающих рекламные образы(имиджи) и спе-цифические ракламые тексты, чья цель — активно проникать впсихику потен-циального потребителя, приковывать его внимание, подбуждатьжелание и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.

Истоки таких явлений, какафиша, плакат, торговая марка, рекламная ак-ция также восходит к античности.Более отчётливые действия они обретают в эпохи Средневековья и Возрождения.Когда в 476 г. Рим был завоёван варва-рами, это положило начало разрушениюВеликой империи, с этого времени принято исчеслять начало средневековья. Периодраннего средневековья прак-тически не донёс до нас рекламных текстов. Так каквесь строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве непредпологал активного раз-вития этого вида деятельности. Циркуляция товаровпроисходила по преиму-ществу в рамках локальных феодальных общинах ибазировалась в основном на межличностных отношениях.

На авансцену культурывыдвинулось религиозное мировоззрение, хрис-тианская идеология, институтыцеркви. В такой ситуации умы широких кругов населения более всего становятсявосприимчивыми к духовному воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти вкаждом из подобных текстов при-сутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое,всепроникающее утвер-ждение в высшей ценности именно данной религии, еёнеотступное внедрение в массовое сознание. Наиболее убедительными элиментаминародной проповеди стали «поучительные примеры». Примеры основывались нажитейском опыте каждого прихожанина, излогались ярко, всегда на родном языке,что давало преимущество религиозного обращения. Это воздействие роднит про-поведии рекламу на массовое восприятие, в обоих случаях идёт речь о кон-центрациивнушения текста.

Наиболееконцентрированное выражение – приёмы рекламного воздейс-твия, находили вдеятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейскихокраин. В обращении к неверующим требовался бога-тый опыт различныхвыразительных средств. Проповеди изобиловали «поучи-тельными примерами», частоаппелировали к чуду, что гипнотически дейст-вовало на сознание людей.

Ниже привожу таблицу эволюциимаркетинга как науки, в начале ХХ в. сопровождающуюся изменениями концепций,форм и инструментарием мар-кетинга (табл.1).

Эволюциямаркетинга как науки Таблица 1

Годы Теоритические основы Методы Сферы применения

1900-

1950

Учение о товаре, ориен-тация на распределение, теория экспорта и сбыта. Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчёт вероятностей; потребительские па-нели. Производство мас-совых товаров, сельскохозяйствен- ная отрасль. 1960 Учение о сбыте, ориен-тация на объём продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства. Анализ мотивов, ис-следование операций, моделирование. Потребители средств потребле-ния. 1970 Научные основы повед-ения и принятия реше-ний. Маркетинг как ре-цепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя. Факторинг, дискрими-нантный анализ, мате-матические методы, маркетинговые моде-ли. Потребители средств потребле-ния и средств про-изводства. 1980-1990 Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг. Позиционирование, кластерный анализ, типология потреби-телей, экспертиза, причинноследствен-ный анализ. Потребители средств потребле-ния, средств про-изводства, сфера усгуг, бесприбы-льные организации. 1990-по нас-тоящее время Учение о маркетинге как функции и инст-рументарии предп-ринимательства. Тео-рия рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ори-ентация на социальный и экологический эф-фект. Позиционирование, кластерный анализ, типология потреби-телей, модели поведе-ния потребителей и конкурентов, бенч-маркетинг, теория игр Потребители средств потребле-ния, средств про-изводства, сфера усгуг, бесприбы-льные организации, сфера государст-венного предпри-немательства.

На первом этапе маркетинграссматривается как сфера прикладной эко-номики, практика организации сбыта.Все теоретические исследования строят-ся на анализе и обобщении эмпирическогоматериала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне фирмы.

На втором этапепоявляются различные концепции маркетинга, наиболь-шее применение находитраспределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с анализоммеханизма товародвижения. В этот период выделяется функциональная сторонамаркетинга, когда маркетинг рассматривается как одна из функций комплекса задачпромышленного предприятия. Эта функция включает, например, изучение рынка,рекламу и стимулирование сбыта, плани-рование торговых операций и т. д.

На третьем этапемаркетинг рассматривается как рецепт (то есть исполь-зование инструментовмаркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Возникла необходимостьразвития теоретических основ и методического обес-печения маркетинга.

Четвертый этап эволюциимаркетинга связан с разработкой общей теории управления маркетинга, методовизучения рынка, осуществления товарной, це-новой, сбьттовой, коммуникативнойполитики, методики и технологий разра-ботки и принятия маркетинговых решений.

Пятый этап — это развитиетеории маркетинга-менеджмента, базирующейся на методологии рыночных сетей,теорий взаимодействия и коммуникаций и ис-пользовании комплекса современныхинформационных технологий. В условиях развитой конкуренции особое вниманиестали уделять квалиметрическим ха-рактеристикам маркетинга, повышению качестватоваров, качества обслужи-вания потребителей товаров и услуг. Особое вниманиеобращается на требова-ния общества к охране здоровья человека и охранеокружающей среды.

Рассмотрим более подробноэтапы исторического развития маркетинга, как теоретической концепции, егопериодизацию можно условно свести к следующим:

1860-1930 гг. «Эрапроизводства» — товарная ориентация, характери-зующаяся значительнымпревышением спроса над предложением при доста-точно низкой конкуренции. Врезультате — изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточногоучета потребностей, желаний и вкусов пот-ребителей. В этот период философиявысшего руководства компаний выра-жается словами Г. Форда: «Мы можем датьпокупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет – черный», а несловами: «Мы управляем не фир-

мой, а организацией,удовлетворяющей потребности потребителей»8. Для тех лет былихарактерны нехватка производственных мощностей и активного пот-ребительскогоспроса. Легко понять, насколько в таких условиях приоритет-ными былипроизводственные виды деятельности.

До 1925 г. большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развитых странахЗападной Европы и Северной Америки, в основном фокуси-ровались напроизводстве. Производители основное внимание уделяли выпускувысококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся ихпродажами. Отличный пример компании, ориентированной на производство, даетистория Pillsbury. Р. Кейт, который в свое времябыл ее главным испол-нительным директором, так описывает Pillsbury в первые годы ее деятельности:

«Мы профессиональныемукомолы. Благодаря хорошим поставкам прек-расной североамериканской пшеницы,огромным потокам воды и отличному мельничному оборудованию мы производиммуку самого высокого качества. Наша основная функция - получатьвысококачественную муку, хотя, конечно, мы должны нанимать продавцов для еепродажи и бухгалтеров, которые ведут нашу учетную документацию»9.

В эту эру преобладаломнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможетсебя продать. Ориентация на производство задавала философию бизнесав течение десятилетий; и действительно, успех бизнеса частоопределялся только в параметрах достижений в области произ-водства.Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и произошло этоуже в начале XX века. Сущностьэры производства также хоро-шо передает заявление, сделанное более 100 летназад философом Ральфом У. Эмерсоном: «Если человек пишет более хорошую книгу,выступает с более хо-рошей проповедью или создаст более совершеннуюмышеловку, чем его сосед,

то даже еслиего дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к егодверям»10. Однако более совершенная мышеловка еще не является гаран-тиейдостижения успеха, и история маркетинга свидетельствует о множествеогромных ошибок, произошедших, несмотря на превосходные конструкции

«мышеловок».Фактически свыше 80 % новых продуктов оказываются неудачными. Более того,изобретения самого лучшего нового продукта оказывается недостаточным. Он так жедолжен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке. Без этого даже при самойлучшей инженерной разработке самый прекрасный по качеству продукт потерпитнеудачу. Вспомните, что даже безлошадным экипажам потребовалось какое-то время,чтобы стать востребованным. Вначале люди просто боялись транспортных средствс мотором, которые издавали много шума, поднимали облака пыли на грязныхдорогах, застревали в грязи и мешали движению лошадей.А огромная скорость 7 миль в час приводила к различнымнесчастным случаям и другим затруднениям на дорогах. Поэтому, чтобыизменить мнение людей о предлагаемом им новом продукте, первым продавцамавтомобилей пришлось прибегнуть к самым разным хитроумным маркетинговымприемам. Что, в конце концов, сработало: у людей появилась явноощущаемая потребность в новом товаре.

1930-1950 гг.«Эра продаж» — сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентнойборьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объемнеудовлетворенного спроса, который стимулиро-вался различными методами. В томчисле и рассрочкой платежа – «кредитные продажи». Характерным для данного этапаявляется расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрениестимуляторов продаж.

Производственныеприемы в Соединенных Штатах и Европе становились все болеесовершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемойпродукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделятьвнимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активноотыскивали потребителей их продукции. В эту эру фирмы пытались согласоватьобъем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей, которыезахотят получить ее. Компании с ориентацией на продажи исходили издопущения, что потребители будут сопротивляться покупке товарови приобретению услуг, которые не кажутся им основными, и что основнаязадача отдела продаж и рекламы - убедить их совершить покупку.

Хотяв это время отделы маркетинга начали выходить из тени производства,финансов и инжиниринга, они, тем не менее, обычно все равно оставались навторостепенных позициях. Это отражается даже в названии должностныхпозиций: многие старшие руководители маркетинговых служб в те годыназывались менеджерами по продажам. Вот как этот период описываетсяв истории компании Pillsbury:

«Наша компания,занимающаяся помолом муки, выпускает для потребительского рынка самые разныепродукты. Мы должны иметь первоклассную организацию продаж, которая можетреализовать все наши продукты по выгодным для нас ценам. Чтобы помочь нашемуторговому персоналу, мы прибегаем к потребительской рекламеи маркетинговым знаниям. Мы хотим, чтобы наши торговые представителии наши дилеры имели все необходимые инструменты, позволяющие им продатьвсю продукцию наших предприятий»11.

Однакопродажи не единственный компонент маркетинга. Профессор маркетинга изуниверситета Harvard University Т. Левит, так говорит по этомуповоду: «Маркетинг отличается от продаж так же, как химия от алхимии,астрономия от астрологии, шахматы от шашек». Тогда же появились первые попыткиописать маркетинг в качестве новой экономической теории. Уже в 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали иначали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономическойтеории предпринимательства — экономики. Новый курс был схематическим и содержалхарактеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операцийоптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организациирекламных кампаний. Поэтому на первом этапе эволюции (начало ХХ в. — 40-е годы)маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался «сбытовым маркетингом».

Основными причинамиобособления маркетинга в самостоятельную теорию явились:

· усилившийсяпрогресс концентрации и централизации капитала;

· появлениемонополистических союзов;

· отдалениепроизводителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства и егоспециализации;

· усилениеконкурентной борьбы в ее новой форме: особенно разорительной монополистическойконкуренции.

Все указанныепричины привели к формированию так называемого рынка потребителя, т. е. рынка,для которого характерно превышение предложения над спросом и острая конкуренция,а как следствие — серьезные проблемы со сбытом произведённой продукции.

На первом этаперазвития теории и практики маркетинга появились ис-следования и исследователи,предпринявшие попытку сформулировать основ-ные принципы этой науки. Так,американский экономист Р. Батлер определил маркетинг как деятельностьуправляющего по осуществлению сбытовых опера-ций. В то же время другойамериканец — А.Шоу — интерпретировал маркетинг как систему управленияраспределением и реализацией. Некоторые американ-ские исследователи, вчастности Е. Гритер, характеризовали маркетинг как товарный обмен междуразличными районами, как межрегиональную торговлю. Другая группа ученых, ккоторой относился, например Дж. Коммонс, считала, что содержанием маркетингаявляется анализ поведения социальных групп, государства, коммерческих инекоммерческих организаций в сделках купли-продажи. С точки зрения Р. Кокса,известного американского специалиста, маркетинг предполагал анализ деятельностисбытовых структур промышленных, оптовых и розничных торговых фирм, организацийпо перевозке грузов, посреднических компаний. Р. Кокс считал, что маркетинг — это поток товаров и услуг, проходящий по определенным каналам товара — движения. Подобный подход к определению маркетинга сформулирован и американцемУ. Макиннсом. По его мнению, производители и потребители, функционирующие нарынке, не в состоянии совершить обмен без посредника, «посреднической силы».Эта «сила» превращающая потенциальный контакт в реальный, — маркетинг.

В целомотношение к маркетингу в этот период было сформулировано в монографии Н. Браунаи Дж. Матьюса «Проблемы маркетинга» следующим образом: «Понятие «маркетинг» и«распределение» применяются в настоящее время в одном и том же смысле. Они, всамом деле, равнозначны, однако с той разницей, что распределение означаетабстрактное, а маркетинг конкретное – торговую деятельность. Маркетингохватывает любую торговую деятельность, — ведущую к получению товаров и услугпотребителем»13.

Всё это ведётк тому, что 1950 — 1960 гг. называются «Эрой маркетинга» — рыночной ориентации,то есть выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как засчёт высокого качества, так и привлекательностью исполнения, таким образом,достигается высокий уровень продаж. Основной характеристикой этого этапа –формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп,насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостьюпроисходило, как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализаспроса, в основном хоатически. После Великой депрессии, в начале 1930-х,личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резковозросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживаниеорганизации требовало, чтобы менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкамсвоих товаров и услуг. Эта тенденция закончилась с началом Второй мировойвойны, в течение которой рационирование продуктов нехватка потребительскихтоваров были самым обычным делом. Однако годы войны оказались своего родапаузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил всё более динамичныйпереход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворениюпотребительских запросов.

Маркетинговуюконцепцию, кардинальное изменение в философии менеджмента, лучше всегоможно объяснить как переход от рынка продавца, на котором действовало многопокупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя,на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей,желающих их приобрести. Вторая мировая война закончилась, и заводыперестали выпускать танки и корабли и снова вернулиськ производству потребительской продукции, т.е. к тому видудеятельности, который из-за сложившейся ситуации прекратился в начале 1942 г. Пни. Появление сильного рынка покупателя породило необходимость в видах бизнеса,ориентированных на потребителя. Компаниям теперь требовалось выходить со своимитоварами и услугами на рынок, а не просто производить и продаватьих. Это понимание стало толчком для появления маркетинговой концепции.Формирование этой концепции ее ведущая роль в бизнесе относятсяк 1952 году, когда General Electricпровозгласила новую философию менеджмента. Концепция ставит маркетологав начало, а не в конец производственного циклаи интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса. Поэтому маркетингчерез свои исследования и анализы показывает инженерам, проектировщиками производителям, что потребитель хочет иметь в конкретном продукте,какую цену он готов за него заплатить и где и когда он хочет получитьпродукт. Поэтому маркетинг получает необходимые полномочия в планированиипродукта, планировании производства и контроля над запасами, а такжепри продажах, дистрибьюции и услугах, связанных с продуктом.

Маркетингбольше не рассматривается как дополнительная деятельность, выполняемая послезавершения производственного процесса. Наоборот, маркетинг начинает игратьведущую роль в планировании продукта. Теперь маркетинг и продажиперестают быть терминами-синонимами. Полностью разработанная маркетинговаяконцепция представляет собой потребительскую ориентацию в масштабах всейкомпании, целью которой является достижение долгосрочного успеха. Она исходитиз того, что все службы организации должны вносить свой вкладв определение потребительских запросов и желаний, а затемв их удовлетворение. Маркетологи не единственные специалисты, занимающиесяэтим. Работники кредитного отдела и инженеры, разрабатывающие продукты, такжеиграют важные роли.

Главное — сосредоточитсяна достижении долгосрочного успеха - вот что отличает рассматриваемуюздесь концепцию от ориентации на получение краткосрочных максимальных прибылей.Поскольку исходным допущением маркетинговой концепции является длительноесуществование фирмы, широкая потребительская ориентация компаниив долгосрочной перспективе приведет к более высоким прибылям, чемварианты управленческой философии, ориентированные на достижение ближайшихзадач. Явная рыночная ориентация, т.е. ситуация, когда компания берет навооружение маркетинговую концепцию, обычно способствует достижению успеха нарынке и общему улучшению показателей деятельности компании. Это такжеоказывает положительное влияние на разработку новых продуктов и внедрениеинновационных продуктов. Компании, которые берут на вооружение стратегии,определяемые рынком, лучше могут разобраться в опыте потребителей, ихпокупательных привычках и запросах. Поэтому такие компании могутразрабатывать продукты, получая преимущества над соперниками и добиваясьуровня качества, соответствующего требованиям потребителей. Потребители в этомслучае с большей готовностью принимают новые продукты. Это является началоммаркетинга, определяемого потребителями. В этот период развития характерны:

— высокиетемпы расширения масштабов производства на более высокой стадиинаучно-технического прогресса;

— процесс возникновенияновых и новейших производств;

— выходразделения труда за национальные границы.

В результатепроизошло обострение, особенно разительной стала конку-ренция, посколькупревратилась в форму борьбы за потребителя между крупными, часто интернациональнымимонополистическими союзами, или так называемыми транснациональнымикорпорациями. В новых условиях у производителей и продавцов появиласьобъективная необходимость в интег-рации усилий с целью снижения рис ков в соперничестве. Пришлопонимание того, что целесообразнее, просто выгоднее инвестировать средства всоздание, моделирование и производство тех товаров, которые будут пользоватьсяспро-сом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть. Сложившиесяус-ловия производства и реализации продукции потребовали переориентации вор-ганизации деятельности фирмы, предприятия. Практика поставила новые зада-чиперед экономической теорией. На смену маркетингу как системе реализации товаровпришло новое содержание этой теории и практики. На это На этом этапе эволюциимаркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную наменяющиеся условия рынка. «Смысл марке-тинга как концепции управления состоит встремлении удовлетворить сущест-вующие потребности. Маркетинговый подходбольшинства успешно действу-ющих фирм предполагает использование ориентациипроизводителя на потре-бителя как средства повышения эффективности сбыта,использования ресурсов и увеличения прибылей»14 — так определиломаркетинг в начале 70-х годов.

Национальноеуправление экономического развития Великобритании. Весьма показательна эволюциявзглядов на маркетинг руководства крупной в рассматриваемый период компании СШАPillsbury. В 30- е годы компания производилато, что могла; вопросы товарного ассортимента решались исходя из внутреннихпроизводственных возможностей. Имевшиеся у компании ресурсы можно былоэффективно использовать, постоянно наращивая сбыт продукции. Основное вниманиеруководство компании уделяло двум проблемам: организации производствакачественных товаров и «агрессивному»15 сбыту, т.е. созданиюразветвленной сети посреднических организаций, складов. Однако в 50-е годы нафоне роста масштабов производства идентичной продукции, а также товаров — заменителейи вследствие этого насыщения рынка, усиления конкурентной борьбы за потребителяпоявилась необходимость в реорганизации всей деятельности Pillsbury с целью достижения устойчивыхконкурентных преимуществ. В связи с этим менеджеры компании были вынужценыпринимать уп-равленческие решения исходя из ситуации на рынке, а не изсуществующих внутренних возможностей фирмы, т.е. маркетинг превратился в наборметодов управления экономическими процессами на фирме, ориентированными напот-ребителя. Цель деятельности формулировалась как удовлетворениепотреб-ностей покупателей, а не просто как выпуск широкого ассортиментатоваров. Маркетинг стал важнейшим звеном всей деятельности компании.Маркетологи начали активно изучать рынки, выявлять актуально и потенциальные потреб-ности,размер и структуру потребительского спроса и на этой основе разраба-тыватьрекомендации для производителей по ассортименту выпускаемых то-варов. Один. Один из крупнейших специалистов в областимаркетинга П.Друкер в конце 50-х годов подчеркивал особую роль маркетинга вдостижении долгос-рочного успеха фирмы на рынке: «Если мы хотим знать, чтотакое что такое бизнес, мы должны начать с его цели… Существует лишь однодостоверное определение цели бизнеса — создание потребителя. То, что фирмадумает о сво-ей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса илидля его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ееценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, егошансы на успех». Ориен

Ориентация напотребителя, на рынок — вот основная идея маркетинга в период его эволюции.Главным в практике маркетинга стало тесное взаимо-действие и подчинение всехфункций предпринимательской деятельности та-кой цели предприятия, как повышениеэффективности всего комплекса произ-водственной и сбытовой структур. Соответственнопроизошло смещение цен-тра принятия хозяйственных решений от производственныхзвеньев фирмы к тем, которые были близки к потребителю и к рынку. Службымаркетинга, та-ким образом, превратились в центры, которые на основе анализаподобранной информации и прогноза динамики спроса, коньюнктуры и т.д.разрабатывали рекомендации по научно-технической, производственной, финансовойи сбы-товой политике предприятий. По мнению одного из классиков в областимар-кетинга американца Т.Левита, в этот период эволюции маркетинг стал «…непросто сбытом товаров и услуг на рынке… С помощью сбыта пытаются зас-тавитьпокупателя желать то, что ему может предложить фирма. Маркетинг же заставляетсделать то, чего ждет покупатель...»17.

1960-1990 гг.«Эра взаимоотношений – наращиваниестратегий» — маркетинговое управление процессом производства и продажпродукции. Для этого периода характерны: переход к перспективньм планамдеятельности предприятий на рынке в средне и долгосрочном временном периоде(10-15лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и егосоставных эле-ментов; использование комплексных методов формирования ипланирования спроса, расширение усилий постимулированию сбыта; развитиеиндивидуаль-ного маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг,ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групппотребителей.

В этот период формируетсяконцепция интенсификации комерческих усилий, которая утверждает, чтопотребители не будут покупать товары фирмы в достаточном колличестве, если онане предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга — получение прибыли засчет роста продаж. Основной объект внимания процесс продажи. Главное содержаниемаркетинга — это забо-та о нуждах продавца по превращению его товара в наличныеденьги. Ведущие средства достижения цели — коммерческие усилия и мерыстимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупкунемедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции — продажатоваров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает –страхо-вание, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупно-серийных)товаров, предвыборные кампании. Негативные последствия — потеря доверияклиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленномуприобретению.

К 1970-м гг. приходитпонимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. Всеболее настоятельно утверждается мысль, что маркетииг — это вовсе не «искусствосбыть лед эскимосу»18, что он не тож-дествен сбыту и нужен для того,чтобы традиционных проблем сбыта, кому бы и как продать, не стало вообще.Маркетинг осмысливается как комплекс инст-рументов товарной и ценовой политики,политики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «Маркетинг-микс»19,неудачно переведенный у нас как «маркетинговая смесь», а на самом делепредставляющий первую значительную ступень формирования системного пониманиямаркетинга.

В концепции общегомаркетинга, плавно переходящей в концепцию мар-кетинга-микс, достижениеконечной цели — получение прибыли — напрямую увязывается с главным условием:эффективным удовлетворением запросов пот-ребителей. Тем самым оформляется новыйосновной объект внимания нужды потребителя, которую можно облачить вформулировку: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина»20.Главным содержанием маркетинговой дея-тельности становится забота обудовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов,связанных с созданием, поставкой и потреб-лением этого товара. Средства достиженияцели комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидностьмаркетинга до сих пор домини-рует в таких сферах, где идет работа с товарамимассового спроса, произ-водимыми крупными компаниями. В середине 1980-х гг.начинается форми-рование современной маркетинговой концепции – стратегическогосоциально-ориентированного, этичного, индивидуального маркетинга, маркетинга от-ношений,маркетинга больших социальных общностей — мезо- и мегамар-кетинга.

Потребитель перестаетбыть в маркетинге единственным центром мироз-дания. IIроисходит переориентацияна сочетание учёта интересов произ-водителей, потребителей и общества в целом.Цель — обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов болееэффективными, чем у конку-рентов, способами с одновременным сохраем илиукреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.Средство достижения цели — баланс трех факторов прибылей фирмы, покупательскихпотребностей и инте-ресов общества.

Концепция стратегическогомаркетинга ориентирует маркетинговые уси-лия на долгосрочную перспективу и посуществу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностейрынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных дляконкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их оттоваров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое «конкурентноепреиму-щество».

Концепция социально-этичногомаркетинга, сформировавшаяся на базе стратегического маркетинга, рассматриваетмаркетинговую деятельность в жес-ткой связи сновыми глобальными проблемами человечества- экологическими, этическими, воспитательными, — порождённымипостиндустриальным общес-твом, информационной цивилизацией. Ухудшение качестваокружающей сре-ды, проблемы биоэтики, такие как пересадка органов, аборты,облегчение ухода из жизни — автаназия, бесцеремонность внедрения с помощьюинфор-мационных средств в личную жизнь человека ставят трудные для решения уравнения,где, с одной стороны, прибыли фирмы, а с другой — не только ак-туальные текущиепотребности, но и долгосрочное благополучие, изменение ценности жизни человекав целом. Отсюда возникают маркетинговые проб-лемы больших социальных общностей,государственной политики.

Особого разговоразаслуживает маркетинг долгосрочных партнерских отношений и его ядро — концепцияиндивидуального маркетинга — это неп-рерывное использование на практике знанийоб индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникациии помогающих созда-вать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечитьнепрерывные и дол-госрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетингсостоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним,пред-полагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реак-циюна них. Преимущества таких отношений: для покупателя — эффективность контакта,для производителя — прибыль, для обоих — спокойствие, уверенность в будущем.Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сферах гости-ничногообслуживания — люкс, в организации индивидуального отдыха и лече-ния, вбанковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуального отдыха илечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемыхтоваров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительныеотношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное, навязчивоепродвижение товара, чем современные технологии. Как утверждают сторонники ипропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену итехнологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаватьсяпреемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущихпоколений предпринимателей и клиентов.

Примерно в эти же годыначинает формироваться маркетинг услуг: 1950-1960 гг. туристического бизнеса,маркетинг закупок, 1970 г. в финансово-банковской сфере. В политикеа маркетингутвердился в 1980 г., в социальной сфере только в 1990-е годы. Интернет — маркетинг всерьёз заявил о себе во вто-рой половине 1990-х годов.

С 1990-х годов — понастоящее время. «Эравзаимоотношений – управ-ление стратегией» в истории маркетинга возниклав последнем десятилетии XXвека и продолжается и поныне, в XXI столетии. Организации в наши дни трансформируютпотребительскую ориентацию, характерную для маркетинговой эры, и делаютв этом направлении следующий шаг, уделяя повышенное внимание установлениюи поддержанию взаимоотношений, как с потребителями, так и с поставщиками.Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетингакак простого обмена между покупателем и продавцом. Маркетингвзаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочныхи развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателямии поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. --------Стратегические союзы и партнерствапроизводителей, ритейлеров и поставщиков обычно позволяют выиграть всем ихучастникам. Ryder System, владелец известных желтых грузовиков, которые берутнапрокат, заключил союзы с такими фирмами, как Delphi Automotive, самым крупным поставщикомв Америке автомобильных запасных частей, и Toyota Tsusho America, поставляющей железо, сталь и текстильныематериалы для автомобильных компаний. Ryder и Toyota создали совместное предприятие,которое они назвали TTR Logistics, в котором Toyota Tsusho поставляет материалы, а Ryder управляет потоком и складированием различныхматериалов, таких как пластик и провода. Ryder ожидает, что этот союз позволит получить доходыв 22 млн. долл. уже за первый год и сотни миллионовв будущем. Участники согласован-но осуществляемых взаимоотношенийпроизводят, по оценкам, на 25 % больше продаж, чем фирмы, действующие поотдельности. Имея более широкий выход на потенциальных покупателей своейпродукции, они также снижают риски, возникающие при предложении на рынке новыхвидов продуктов.

Настоящее время — «сервизация» экономики, расширение сферы деятель-ности фирм на рынке услуг,формирование послепродажного рынка. Путь от «реализации продукции» к маркетингукак «руководящей философии», то есть от традиционной торгово-сбытовойдеятельности фирм до общепринятого во всем мире понятия маркетинга, нужно рассматриватьпрежде всего как резуль-тат развития рыночных отношений. Исторически развитиесбытовых и произ-водственносбытовых систем происходит в тесной зависимости отхарактера ры-ночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке.Однов-ременно с этим претерпевают изменения и подходы к управлению фирмой.Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда произ-водителитовара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и огра-ниченногопредложения. В этих условиях предпринимательские усилия нап-равлены главнымобразом на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт,который при таких рыночных отношениях не сос-тавляет труда. Поэтому здесь речьидет о фазе ориентации на производство или товар. Таким образом, на данномэтапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциальногопотребителя. Этомуэтапу соответствуют сле-дующие концепции:

· Концепциясовершенствования производства исходит из того, что потребители будутблагожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Вэтом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствованиипроизводства и по-вышении эффективности системы распределения. Применениепроизвод-ственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях:когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производстваслишком высока и ее необходимо снизить за счет повы-шения производительности.

· Концепциясовершенствования товара предполагает, что потребители от-дают предпочтениетоварам, обладающим наивысшим качеством, луч-шими эксплуатационными свойствамии характеристиками. В этом слу-чае фирма должна сконцентрировать все силы напроизводстве высоко-качественной продукции и ее постоянном совершенствовании.Продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близо-рукости».Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нуждыклиентов.

Значительным факторомповышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задачаповышения качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются науправленческую концепцию интен-сификации коммерческих усилий, в соответствии скоторой считается, что пот-ребители не будут покупать товары фирмы вдостаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфересбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироватьсяна данную кон-цепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляютсяпризнаки перепроизводства.

Концепциисоциально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепцияопределяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков иудовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способамипри сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Этаконцепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательскихпотребностей и интересов общества.

Таким образом, маркетингсчитает исходной точкой деятельности компании определение потребностейпокупателей (нужды потребителей). Но реализация этого подхода все настоятельнеетребовала активизации сервисной составляющей. Отношение производителя ипотребителя (продавца и покупателя) можно разделить на несколько элементов: состороны произ-водителей (продавцов) – потоки товаров, услуг и коммуникаций(реклама, стимулирование сбыта и т. п.), навстречу – деньги и информация(данные о продажах, отношение потребителей к товару и т. П.) и потребность вуслугах, сопровождающих и дополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся намаркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с инфор-мационнойсоставляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие кон-цепции, — ссоставляющей «товары, услуги», но в обоих случаях они акцентируют внимание насервис и им завершаются. Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос иопределяет новую концепцию маркетинга.

Из всего предыдущегоможно сделать вывод: эволюция маркетинга как науки не смогло бы произойти безизменений в сфере человеческих взаимо-отношений, без учёта историческисложившихся ситуаций, которые были направлены на изменение сферы культурнойпрактической деятельности.

Маркетинг динамичен,изменчив в зависимости от сферы применения, времени действия, параметровоакружающей среды. Маркенитг — это не просто набор рецептов, это системныйподход. При этом важно заметить появление организациннно-структурных, кадровыхперемен, необходимых для пред-приятий, выбравших маркетинговую ориентацию.

Маркетинг эволюционировалв течении столетия и продолжает своё развитие, но именно в середине ХIX века была заложена основа культурнойпрактики маркетинга, которая предложила новый подход к потребителю. Отношение кнему не как к ходячему «кошельку», а как к потребителю, имеющему своикультурные ценности: вкусы, интересы, индивидуальные потребности которыемаркетинг старается удвлетворить в полной мере. Паралельно с маркетингом развиваетсяреклама, которая в настоящее время влияет на культурную сферу жизнипотребителя. Мне кажется, в настоящее время задача маркетинга и рекламы — сформировать,привить потребителю, эстетический вкус и развивать спрос.

ГЛАВА II. Маркетинг и менеджмент

В настоящее время маркетингнеотделим от менеджмента. Современный менеджмент, управляя деятельностью фирмыво внешнем мире, неизбежно реализует маркетанговый подход, который может бытьпонят прежде всего как культурно — рыночно ориентированная система управления.Это не управление производством, финансами или персоналом и даже не системавнутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросырынка и воздействие на окружающую культурную среду и ее элементы, без чегоневозможен рыночный успех.

Смена этапов становленияи развития маркетинга, его концепций происходила и происходит в тесной связи сэтапами развития менеджмента. Если рассмотреть основные этапы развития теории ипрактики менеджмснта в ХХ веке, выявить черты, которые характеризовалименеджмент в отношении изменений внешней среды и перспектив фирмы, отследить,какие маркетинговые установки им соответствовали, то мы обнаружим: каков менеджмент,таков и маркетинг, и наоборот.

1. Управление путемконтроля за исполнением (1900-1920 гг.).

Контролируется исполнениеинструкций, стандартов. Управляющее воздействие осуществляется «постфактум» — вследза произошедшим событием. Будущее воспринимается как повторение прошлого. Именнов это время, фактически на рубеже веков в США получает расространение термин«маркетинг». Он понимался тогда как метод сбыта, цель которого — найтипокупателя для продукции, которую производитель готов выпускать или ужевыпустил, т.е. тоже «постфактум»23.

2. Управление на основе экстраполяции(1920- 1950 гг.)

Темп измененийускоряется, но будущее еще можно предсказывать путем экстраполяции прошлого.Появляется и развивается составление текущих бюджетов, целевое управление,долгосрочное планирование. Параллельно происходит дальнейшее накоплениеструктурных элементов и формирование маркетинга (прежде всего массового, т.е.рассчитаного на очень усредненного потребителя) в условиях стихийно-рыночногокапитализма, экономической депрессии, мировой войны и после военного бумаспроса.

3. Управление сориентацией на предвидение изменений (1950-1970 гг.)

В экономике началивозникать неожиданные явления. Темп изменений и прежде всего темпнаучно-технического прогресса стал слишком велик, чтобы вовремя определитьтенденции и оптимальную реакцию на их. Стало развиваться стратегическоепланирование по периодам, появился выбор стратегических позиций. Соответственнов странах с развитой рыночной экономикой маркетинг начал рассматриваться какведущая функция управления, основанная на знании потребительского спроса и определяющаярыночную, культурную и производственную стратегии фирм.

Сформировалсяклассический маркетинг (концепция общего маркетинга).

Особо остановимся намаркетинговых изменениях 1960-х гг. Появились, признаки насыщения рынка в рядестран, предложение стало превышать спрос. Покупатель в этих странах стал прав,начал выбирать, обдумывать и пользоваться своей властью. С 1960-х гг. рынокразвитых стран стал стремительно превращаться в рынок покупателя. Появилисьпризнаки «общества изобилия»24: рост доходов потребителя и свободноераспоряжение ими; рост товарного предложения; интернационализация рынков;сокращение жизненного цикла производимой продукции; информационный взрыв. Знаменательнымстановится новый статус маркетинга в менеджменте воз-никла рыночная,маркетинговая ориентация управления в целом.

4. Управление за счетгибких экстренных решений (1970-1990 гг.)

Условия таковы, чтостремительность возникновения многих важных задач делает невозможнымиупреждающие действия. Возникает управление на основе транжированиястратегических задач, управление по слабым сигналам, управление в неожиданныхсйтуациях и др. Маркетинг понимается как концепция, направленная на обеспечениесбалансированности спроса и предложения. Сначала формируется концепциястратегического, позднее социально — этичного маркетинга в русле идеиоптимального использования человеческих и природных ресурсов.

5. Современный этапразвития менеджмента, начавшийся на рубеже 1990-2000-х гг., чаще всегообозначается как этап эффективного управления. деятельность и цели не толькоруководства фирмы и ее работников, но и различных по своим ролям участниковрыночной деятельности становятся совместными, конкуренция все чаще начинаетуступать место партнерству, как более эффективному способу взаимодействия.Планы преимущественно нежесткие, все больше нестандартных решений, средииспользуемых организационных структур все реже встречаются классическиепирамидальньие, все чаще — штабные, матричные, а в последнее время — еще ивиртуальные, сетевые. Бюджет — децентрализован, к его формированию ииспользованию получают доступ периферийные подразделения. Закрепление персонала- гибкое, все больше работников на контрактах.

Новое лицо обретает имаркетинг. Формируются и развиваются особые, новые свойства стратегическогомаркетинга: глобализм, инновационность, интегрированность, предпочтениеструктурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью.Отчетливо проявляется новая целевая ориентация маркетинга: насбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества вцелом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена. Более того,маркетинг впервые уверенно вступает в сфере, где нет рыночных отношений — всферу распределения общественых благ.

Реклама становитсяосновой маркетинговых стратегий в управленческом цикле менеджмента. Для чего нужна реклама? С помощьюрекламы устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потен-циальнымипокупателями, цель которого — создать благоприятное представ-ление о компании иее продукции, сформировать имидж компании, дать информацию о компании ипродукции.

Слово «реклама» имеетразличные истоки происхождения, одно из них от французского слова «reclame»25. Сама реклама, еслиговорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами(иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительскихсвойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором ислужит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуника-ционнойдеятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.

Структура рекламысодержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, этоспособность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается вниманиечитателей заголовком, телезрителей — видеорядом. Воздействует ли реклама именнона те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, силавоздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них привлиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли онподан.

В-третьих, какова силавоздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупатьэтот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что рекламапонравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В-четвертых — этоинформативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показанаполезность рекламируемого объекта.

Пятое — захочет личеловек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколькоэффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает всебя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуререкламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент),информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, иформа его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламногоматериала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова,цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, какправило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос,нежели при его падении. Реклама, непосредственно контролируется компанией-производителем.Кроме того, существуют так называемые вторичные средства коммуникаций, которыене контролируются и не оплачиваются компанией. К ним относятся: слухи,рекомендации (например, рекомендация серьезного престижного журнала поройприносит эффект, больший, чем от хорошей рекламы), мнения, передаваемые черезсредства массовой информации. Но такое представление продукта может носить иотрицательный характер.

Продвижению продуктаспособствует также и использование других элементов комплекса маркетинга,например внешний вид, качество, цена и т.д.

Различные компаниипо-разному решают вопрос сбыта. Некоторые изних буквально с конвейерапередают товар крупнооптовому покупателю. Другие сами создают свою сетьраспространения. Другими словами, схемы доставки продукта от производителя кпотребителю могут быть совершенно разными. И здесь основная задача маркетингакак системы управления — выбрать «свою» схему и оптимизировать эту схему подконкретное предприятие в конкретных рыночных условиях. Также необходимо определитьсяс вопросами физического воплощения доставки (организация транспортировки,хранения, обработки грузов) и послепродажного (сервисного) обслуживания.

Выбор места размещенияпроизводства частично также определяется маркетологами, так как расположениепроизводства зависит от расположения перспективных рыночных зон, потребностейместного рынка, транспортных затрат и т.д.

Очевидно, что на объемыпродаж, и, соответственно, на прибыль влияют выбранные средства продвижения идоставки продукта. В зависимости от вида товара выделяют следующие типымаркетинга: маркетинг товаров производственно-технического назначения;потребительских товаров; услуг. Каждый из этих типов может быть также разделени на более мелкие виды и классифицирован по различным признакам.

Значение классификациимаркетинговой деятельности в том, что для различных видов маркетинга существуетсвой комплекс маркетинга (разные каналы распространения товара, организацияпродаж, инфраструктура, реклама и т.д.). Если смотреть с точки зрения спроса,то в зависимости от данной конкретной ситуации различают восемь видовмаркетинга 26.

· «Конверсионныймаркетинг»27-связан с негативным спросом, т.е. в случае, если большинство потенциальныхпокупателей отвергают данный товар или услугу. Необходима разработкамаркетингового плана, способствующего росту спроса на товар.

Стимулирующиймаркетинг — в случае, если есть определенные товары (услуги), но на них нетспроса ввиду незаинтересованности (безразличия) потребителя. В данном случаенеобходимо выяснить причины такого безразличия и принять меры к егопреодолению.

· Развивающий маркетинг — связан с формированием спросом.Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос (есть потребительскийспрос на какую-либо вещь, которая еще не существует в виде конкретного товара).В данном случае потенциальный спрос надо превратить в реальный.

· Ремаркетинг — связан со снижением спроса на товары и связи снаступлением определенного периода жизненного цикла товара. Цель — оживлениеспроса (например, путем придания товару новых рыночных свойств).

· Синхромаркетинг — Используется в условиях колеблющегося спросадля с

· Поддерживающий маркетинг — Используется, когда уровень иструктура спроса полностью соответствует уровню и структуре предложения.

Проводитсякорректировка ценовой политики, рекламная работа и т.д.

· Демаркетинг — Применяется в случаях, когда спрос значительнопревышает предложение. В этом случае проводится повышение цен, свертываниерекламы и т.д. для того, чтобы потребители не подумали, что фирма не можетудовлетворить потребности. Одновременно принимаются меры по увеличению выпускапродукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом.

· Противодействующий маркетинг — Используется для снижения спросана нежелательный, вредный товар (спиртное, табаку товары, каким-либо образомпортящие репутацию фирмы и т.д.)

Из всего вышеперечисленного видно, чтомаркетинговая деятельность необходима на всех этапах работы компании, при любомсостоянии рынка. Для этого требуютсямаркетинговые исследования.

Маркетинговыеисследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных попроблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят всостав информационной среды маркетинга, являющийся частью информационной средымаркетинга. А они в свою очередь являются частью информационной системыуправления предприятием. 

«Маркетинговыеисследования в основном сводятся к исследованию рынка, поведения потребителя идеятельности самого предприятия. Разумеется, невозможно воздействовать нарынок, не исследуя его. Данные маркетинговых исследований значительно облегчаютпринятие важных решений».

Основные направления маркетинговыхисследований:

1. Исследования рынка и продаж: оценкаемкости рынка, анализ динамики рынка, прогноз объема продаж, и т.д.

2. Исследование продукта: разработкаидей новых продуктов, тестирование продуктов, испытания и т.д.

3. Исследование цен: анализ связи спросаи цены, прогнозирование ценовой политики.

4. Исследования продвижения продукта:исследования эффективности рекламы, анализ средств и методов продвиженияпродуктов, испытание различных видов рекламы.

5. Доведение продукта до потребителя:исследование месторасположения складов, торговых точек, сервисных служб.

В состав исследований могут входить идругие компоненты, в зависимости от специфики товара (услуги) и местного рынка.

Маркетинговыеисследования могут проводиться самостоятельно, силами компании (в случае, есликомпания относительно крупная), или же компания может прибегнуть к услугамспециализированных фирм. Выбор зависит от множества факторов, таких, как:стоимость исследования, наличие опыта проведения исследований, знаниетехнических особенностей продукта, объективность оценок, наличие специальногооборудования, конфедициальность и т.д.

Возможно, также частичнопроводить исследование самостоятельно, а часть работы доверить другой компании.

Эффективностьисследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новыхпроизводственных процессов, нового оборудования, новых систем управления.Однако многие фирмы тратят огромные суммы на проведениенаучно-исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой созданиетовара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказоморганизовать его сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто необращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов.Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы немеханизированы, а место действия представляет собой широко разбросаннуютерриторию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентовили общая экономическая конъюнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценностьисследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в доллары и центы,поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории,невозможно сразу же применить на рынке.

Стимулы примененияисследований в сфере маркетинга не столь велики, как в сфере производства. Впрошлом способность потреблять обычно опережала способность производить. В этихусловиях основное внимание было сосредоточено на производстве товаров.

Сейчас, в условияхтоварного изобилия, производители почувствовали, что расширение их деятельностибольше не сдерживается производственными возможностями, так как они в состояниипроизвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.

В России развитиемаркетинга определяется тем, что социально-экономическая ситуация в России неотличается стабильностью. На протяжении последних более чем десяти летэкономика России находится в состоянии реформирования. Важнее то, что произошелпереход от административно-командной системы хозяйствования к многоукладнойэкономике. В данный момент преобладают рыночные принципы ведения экономическойдеятельности.

Разумеется, в плановой и рыночнойэкономике системы управления на предприятиях различаются коренным образом.Рыночная экономика вынуждает предприятия строить свои системы управления всоответствии с принципами маркетинга. Проблема состоит в том, что помимо новыхпредприятий, образованных недавно, существуют и те, что были созданы ухе давно,еще в условиях плановой экономики. И большинству из них довольно трудноприспосабливаться к существованию в новых условиях. Те предприятия, которыеуправляются по-старому, терпят «бедствие» в экономическом смысле.

С другой стороны, в России на данный моментсоздано достаточно много новых компаний, которые работают по-новому,прислушиваясь к требованиям рынка. И дела этих компаний идут успешно, многие изних процветают.

Отсюда легко сделать простой, но оченьважный вывод — предприятиям в условиях рыночной экономики необходимо строитьсистему управления в соответствии с концепцией маркетинга. Так же развитиемаркетинга в России в значительной степени предопределяется становлениемрыночного менталитета и рыночной среды. Эволюция маркетинга в России фиксируетнесколько этапов29.

Первый этап – в середине70-х годов появляются первые публикации в области маркетинга, в которых вбольшей мере анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономическойдеятельности.

Второй этап – в середине80-х – начале 90-х годов в маркетинговую научную элиту вливается молодоепоколение маркетологов, работы которых в основном посвящены общим проблемамвнешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап – с середины90-х годов по настоящее время наблюдается рост научных публикаций, в которыхполучают развитие методологические и теоретические основы маркетингаприменительно к условиям становления в России рыночных отношений.Осуществляется активный процесс создания кафедр по маркетингу, в вузахпоявляется специальность «маркетинг», где осуществляется подготовка экономистови менеджеров, коммерсантов, инженеров и инженеров-экономистов. Появляютсятруды, профиль которых характеризует отраслевой срез проблем маркетинга,организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга.

цВажным является и то,что в этот период появились первые работы в области инфраструктуры товарногорынка и рыночной коммуникации. Эти инновационные работы заложили основы теориии методологии рыночных инфраструктурных сетей и маркетинговых коммуникаций.

Особенностью процессавнедрения маркетинга в экономику переходного периода является то, что он сталактивно применяться в таких отраслях, как финансы (банки), торговля, а затем впромышленности.

Но развитие рекламы неостановилось в своём развитии, в 90-х годах о бенчмаркинге «Bench marketing»30 заговорилиповсеместно. Новое направление, появившееся на стыке менеджмента и маркетинга,внесло смятение в умы, как теоретиков, так и практиков бизнеса. Многие не знают,что же представляет собой бенчмаркинг. Является ли он последней «причудой»менеджмента или современной модой? Отличается ли он от традиционно используемыхтехнологий? Если отличается, то чем?

Сегодня с определеннойстепенью точности можно утверждать лишь то, что существует огромное количествотрактовок данного понятия. Одни считают бенчмаркинг продуктом эволюционногоразвития концепции кон-курентоспособности, другие — программой по улучшениюкачества, большинство же причисляют его к экзотическим продуктам японскойбизнес — практики. В действительности, правда, лежит посередине. Бенчмаркингпродукт современного развития концепции конкурентоспособности, пред-полагающийразработку программ улучшения качества продукции, впервые появившихся в Японии.В основе бенчмаркинга лежит сравнение продукта конкурента, или какой-либо егочасти, с продуктом компании, проводящей анализ, с целью повышенияконкурентоспособности последнего.

Временем рождениябенчмаркинга можно считать конец 50-х годов. Именно в этот период японскиеспециалисты посещали наиболее известные компании, в основном США и ЗападнойЕвропы. С целью поглощения идей, которые незамедлительно реализовывались вяпонских компаниях. Вскоре использование лучших мировых технологий и ноу-хау,как в области производства, так и менеджмента, которыми до недавнего временивладел только Запад, японцы стали считать своими конкурентными преимуществами.Они тщательно исследовали западные товары и услуги с тем, чтобы выявить ихсильные и слабые стороны, а затем произвести более конкурентоспособныемодификации, предложив их рынку по более низкой цене. При этом японцы успешнопереносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую. Периодинтенсивного заимствования западных технологий продолжался до конца 60-х. годов.К этому времени японские компании догнали западные.

Успех японцев виспользовании западных технологий, как базы развития национальнойпромышленности, очевиден и не подлежит сомнению. На западе бенчмаркинг, всовременной его трактовке, впервые был использован корпорацией Xerox в 1979 году в целях преодолениярыночных проблем, обусловлен-ных катастрофически быстро уменьшающейся долейрынка корпорации. У корпорации не было выбора. Конкуренты предложилипотребителям аналогичные по качеству товары по более низким ценам. Решение проблемыбыло найдено немедленно: для определения причин создавшейся ситуации провелисравнительный анализ товаров конкурентов, выявили и оценили их техническиехарактеристики и на этой основе разработали уникальное рыночное предложение. Воодушевленныеполученными результатами, сотрудники корпорации детально изучили опыт японскойкомпании. Цель, адаптация и использование, которого привели к успеху и процветаниюкорпорации «Xerox». После чего концепция бенчмаркингастала неотъемлемой частью бизнес — стратегии корпорации «Xerox». В настоящее время «Xerox» по праву является признаннымлидером в области использования технологий бенчмаркинга. Сегодня в США владениеи эффективное использование технологий бенчмаркинга — неотъемлемое условиерыночного успеха компании. Главными причинами сегодняшней популярности бенчмаркингаявляются несколько факторов:

1. Глобальная конкуренция.Сегодня, в эпоху глобализации бизнеса, компании осознают необходимостьвсестороннего и детального изучения и последующего использования лучшихдостижений конкурента в целях собственного выживания.

2. Вознаграждение закачество. В последние годы все большее распространение получают проходящие нанациональном уровне кампании по определению и вознаграждению фирм — лидеровкачества. Условия участия в подобных программах предполагают, помимодемонстрации компаниями-участниками конкурентных преимуществ выпускаемых имипродуктов, обязательное применение концепции бенчмаркинга в практике управлениякомпанией.

3. Необходимость повсеместнойадаптации и использования, мировых достижений в области производственных ибизнес – технологий. Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всемкомпаниям, независимо от размера и сферы деятельности, необходимо постоянноизучать и применять передовой опыт в области производственных и бизнес — технологий.

Без сомнения, основнойпричиной интереса к бенчмаркингу является естественное развитие «Total Quality Management» (ТQМ). Использование TQM помогает компаниям понять, что они делают плохо и как можно сделать этолучшее. Компании, исповедующие концепцию ТQМ, ставят перед собой цель непрерывного совершенствования,считая, что единственный путь, который может привести компанию к успеху, — постоянное отслеживание и непременное использование достижений, как основныхконкурентов, так и мировой практики бизнеса.

Бенчмаркинг — это нетолько передовая технология конкурентного анализа. Бенчмаркинг, во-первых,концепция, предполагающая естественное развитие у компаний стремления кнепрерывному совершенствованию, и, во-вторых, сам процесс совершенствования.Это непрерывный поиск новых идей, их адаптация и последующее использование напрактике. Необходимо понять, что сравнительный анализ конкурентных преимуществи осознание необходимости изменений — не заключительный этап процессабенчмаркинга. А значит, и сам маркетинг ещё будет развиваться в новойконцепции.

Вывод: В рамкахглобальной стратегии развития компании направ-ленной на достижение долгосрочныхзадач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованиюрекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач вобласти рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностяхтовара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке — знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемыдеятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию вотношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламногобюджета и т.д.

Реклама не толькопозволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке,но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом,эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы ипромоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы,связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Глава III. Организационная культура и маркетинг в практическойдеятельности

Впрактической части дипломного исследования хочу поделиться своим опытом работыв магазинах, огранизованных мной и моим мужем. Это теория, подкреплённаяпрактической деятельностью. В этом году нашему бизнесу исполнисось 5 лет. Всёначилось просто, мой муж специалист в области сантехнического оборудовпания.После нескольких лет работы, он решил получить ещё одно образование, второевысшее, и пошёл учится. Поняв, что самореализовать себя на прежднем местеработы он не сможет, и ушёл в «свободное плавание», наше будущее в наших руках.Вначале он оказывал услуги по монтажу водоснабжения, водоотведения и отопления.Предоставляя их не только, в г. Магнитогорске, но и других населённых пунктах. Оказываяуслуги в г. Верхнеуральске и его районе, сталкнулся с той проблемой, что вгороде нет специализированого магазина по сантехнике, и за нужной запчастьюнужно было ехать в г. Магнитогорск, а это 50 км. Подумав и расчитав все за и против, мы решили организовать свой небольшой магазин, так начался наш бизнес.

Организационныйопыт работы у меня к тому моменту был 4 года, я работала в Челябинской оптовой компании«Руссий чай», занимающейся продажей чая и кофе. Начинала я свою карьеру сдолжности менеджера по продажам и поднялась по служебной леснице до начальникагородских продаж. Компания ушла с рынка, хотя у неё были очень большиеперспективы развития.

Я нестала искать работу, а занялась развитием собстенного бизнеса. Параллельно ещёв течении 1,5 лет консультировала пару компаний. Ощутив недостаток общихзнаний, я пошла учится в МаГУ, выбрав специальность «Культурология» соспесиализациеей в сфере менеджмента культуры.

Яработала в компании «Опт — КЛАСС» вначале просто консультировала, потом менеджеромпо продажам, к сожалению сотрудничества не получилось. У меня создалосьвпечатление, что компания просто отмывает деньги, вся её организационнаясисема: от закупа до продаж, не говоря уже о личных отношениях, была выстроеннапо старой советской торговой системе, хотя изменилось не только время, но исама система. Мои предложения о том, что нужна другая организационная система:к подбору персонала, к выбору ассортимента продукции, к выбору партнёров-поставщикови т.п. не воспринимались серьёзно, и после нескольких месяцев работы я ушла,меня пригласили в другую организацию. Я работала в крупной оптовой Челябинскойкомпании «Полёт-продукт». Я консультировала их несколько месяцев. г.Магнитогорск очень специфический город в плане торговли. Но, как говорит моймуж: «Если ты, грамотный специалист, даёшь дельные советы, то почему у тебя досих пор нет своего бизнеса». Это подстегнуло меня в плотную занятьсясобственным бизнесом.

3.1 Реализация современной культурной практики в магазинах

сантехники г. Верхнеуральска

Дванаших магазина находятся в г. Верхнеуральске. Первый специализированный, по ул.Мира д. 118 его название «Аква–мастер» ¹. Арендуемая торговая площадь,своего помещения пока нет. Место подобрали специально так, что рядом находятсяФедеральная регистрационная служба, школа № 1, центральный офис СбербанкаРоссии, БТИ, магазины: сотовой связи, «Центральный» (продуктовый), «Фонтанчик» (магазинхозтоваров). Недалеко расположена церковь, типография, Районная службазанятости населения, узел связи и почта, районная поликлиника и больница. Также рядом находится частный сектор жилых домов.

Второймагазин «Сантеххозтовары» 2 по ул. Ерёмина 37. Сразу ого-ворюсь, магазинв аренде, временный, так как мы начали строительство своего небольшого магазина.Этот магазин находится в центре города, здесь рядом: районная и городскаяадминистрация, много разных магазинов, музыкальная и общеобразовательная школы,военкомат, офисы банков и страховых компаний, сберкасса, вокзал, краеведческиймузей, центральная площадь, где раз в месяц проходит районная ярмарка.

Первыймагазин «Аква-мастер» с широким ассортиментом, специализи-рован на сантехническуюпродукцию. Второй магазин «Сантеххозтоваров» — небольшой, магазин, в нём тольконеобходимое по сантехническим товарам. А основное направление — большойассортимент сопутствующих товаров: строительные смеси, герметики, шпаклёвки,краска, разнообразные клеи, бытовая химия, инструмент: от ручного доэлектрического и расходные материалы к инструментам. Данный магазин пришлосьоткрыть по нескольким причинам: первая – в том, что первая наша точканаходилась в магазине «Универмаг» на 6 м 3. Когда мы стали расширять ассортимент, потребовалась большая площадь, которую мы смогли найти вдругом месте – в центре «Торговый дом» 4. После 3-х лет аренды нампотребовалась большая площадь, другие условия, мы нашли эту площадь — отдельностоящее здание и переехали туда (сейчас это и есть магазин «Аква-мастер»). Ночтоб при переезде не потерять основных клиентов мы оставили и бывшую точкуторговли магазин «Сантеххозтоваров». Вторая причина: появился спрос насопутствующие товары, и мы стали развивать этот ассортимент, сохраняя прежнеенаправление по сантехнике на минимальном уровне. Третья причина — два магазинанаходятся в двух разных частях города, что позволяет специалистам не бегать содного конца города на другой.

В настоящее время мы думаем о реструктуризации магазина«Сантеххозтоваров»: это полное изменение ассортимента. Изменения направлений всфере торговли и оказания услуг населению. Это планы на ближайшее будущее, которыемы начинаем реализовывать уже сейчас. Хотелось бы пояснить, почему мы меняемпрофильное направление именно этого магазина. Магазин «Сантеххозтоваров»выполнил свою задачу, мы не потеряли клиентов, второе – в настоящее время рынокперенасыщен магазинами «всего понемногу», к тому же идёт строительство большогостроительного рынка, я не вижу перспективы нашего дальнейшего развития, и изэтого вытекает третье – магазин не будет приносить высокой прибыли. Но пока мыещё работаем, параллельно выстраивая планы на будущее 5.

Нашими покупателями и в магазинах «Аква-Мастер» и в«Сантех-хозтовары» являются, как специалисты монтажники по сантехнике иотоплению, так и обычные люди, которые хотят обустроить свой быт. Ассорти-ментмагазинов рассчитан на широкий круг покупателей, которые сами обустраивают свойбыт и у нас присутствует узко профильный товар для специалистов. Категорияклиентов разнообразна как по половому, так и по возрастному признаку.

Недалеко от первого и второго магазинов находятся двеавтобусные остановки и стоянка частных такси, так же имеются большиеавтостоянки для парковки автомобилей. Здание магазина «Аква-Мастер» стоит науглу, на пересечении улиц Мира (одна из главных улиц города В-Уральска,интересно что, старое название улицы Коммерческая, здесь до революции былиторговые лавки) и Луначарского. Магазин имеет хорошее обозрение, его хорошовидно с любой стороны улицы.

Магазин «Сантеххозтоваров»6 в настоящее времянаходится в отдельном здании, это недалеко от «Торгового Дома» где мыарендовали торговую площадь. В «Торговом Доме» находятся несколько разныхотделов, к сожалению, в последнее время там очень часто меняются арендаторы, нораньше были отделы: игрушек, цветов, всё для рыбалки, электротовары, отделодежды для взрос-лых и детей, (сейчас там магазин «Зоотовары»), услуги пообработке перьевых подушек и перин. Первый этаж отремонтирован, современныйвнутренний дизайн в двух спокойных тонах: белого и светло коричневого (оттеноккофе с молоком)7. Второй этаж на стадии ремонта. В той части, где внастоящее время мы арендуем помещение, ремонт обычный. Это бывшая жилаяквартира, переезжали мы очень срочно и быстро (вместе с нами из «Торговогодома» переехал и отдел пряжи), всё заставлено белыми стеллажами и торговымоборудованием из белого ламината. У нас теперь своя отдельная вывеска сназванием магазина  , которая находится в центре и её хорошо видно,в отличие от предыдущей вывески. Вывеска оформлена в сине-красных тонах, ярких;привлекающих внимание.

Магазин «Аква-Мастер»11 это отдельно стоящеедобротное кирпичное здание, в нём мы снимаем все помещения: большой торговыйзал и два склада. В наличии имеется два гаража на прилегающем участке, большойдвор, который очень удобен для разгрузки — погрузки товара. Это здание всегдабыло магазином, поэтому у людей складываются определённые привычные ассоциации– что это магазин (очень удобно, хоть что-то остаётся неизменным).

Экстерьер магазина — это: вывеска-название магазина,режим работы, реклама услуг с торца здания и печатная реклама. Вывеска и графикработы оформлены в бело-голубых тонах (ассоциация с водой), на рекламе –фотографии, перечень ассортимента имеющихся у нас товаров от кранов и запчастейдля смесителей до душевых кабинок.

Интерьер 13 магазина прост и очень практичен,стены обшиты белым пластиком, белый потолок «амстронг» с точечнымисветильниками, там же встроены и инфракрасные обогреватели (это последнеедостижение по отоплению нежилых помещений). Торговое оборудование: стеллажи,витрины белого цвета, на них очень хорошо видно товар. На окнах жалюзи.

Естьуголок покупателя 14, где вывешены: объявления, каталоги, рекламныебуклеты, прайсы и т.п. Для комфортного самочувствия стоят живые цветы. Дляклиентов есть кулер, можно попить воды, чай или кофе (одноразовые стаканчики,пакетики с кофе, и одноразовые ложечки). Для сотрудников оборудованная кухня, (вмагазине «Сантеххозтоваров» так же в настоящее время имеется оборудованнаякухня), где можно спокойно поесть и отдохнуть в обеденный перерыв. В настоящеевремя в Верхнеуральске у нас работают 2 продавца-консультанта (девушки), 1помощница продавца и 2 слесаря монтажника, выполняющие сантехнические работы(так как кроме продажи мы предлагаем и услуги населению по монтажуводоснабжения, канализации и отопления).

Покау нас нет единого дресс – кода, он на стадии разработки. Поэтому в настоящеевремя он более чем демократичен, низ – брюки или джинсы темного цвета, верх –неяркий, спокойный, темный, обычно теплых тонов. Это обусловлено спецификойработы. Приходится очень много двигаться, для этого нужна удобная одежда, имного металлических изделий, которые имеют свойство пачкаться, в данном случаесветлая одежда не практична. К тому же наши клиенты обычные люди, часто издеревень, и одеваться вычурно или элегантно в данном случае неуместно и смешно.

Вподчинении, лично, у меня в настоящее время 3 девушки, отношения в коллективеподчинены модели «один из нас». На это есть несколько причин: я сама когда-тобыла и продавцом-консультантом и менеджером среднего звена, поэтому я знаю, чтотакое отношение начальника и подчинённого. Другая причина – я сама частоподменяю продавцов на выходные (магазины работают без выходных), это помогаетбыть в курсе всех событий на рынке сбыта и быстро реагировать на малейшиеизменения. В связи с этим модель отношений «один из нас» пока наиболееэффективна и уместна: коллектив небольшой, это удобно. Та же модель отношений иу моего мужа со своими подчиненными, так как он часто сам принимает участие в обслуживанииклиентов – монтаж водоснабжения, канализации и отопления; замер, расчёт и выполнениепоставленной задачи.

Отношенияс покупателями демократичные, к каждому стараемся найти индивидуальный подход,так как клиенты разные, в основном подход нужен к мужчинам, не все могутвоспринимать адекватно тот факт, что девушка продавец-консультант может пониматьв сантехнических запчастях больше чем он. В таких случаях мы молча слушаем имило улыбаемся, чтоб не отпугнуть или не оскорбить покупателя. Обучение прошливсе продавцы-консультанты — «теоретическое» (а один продавец и практическое) потому ассортименту товара, которым мы торгуем. Они владеют «техническим» языком,терминологией, теоретической и практической подготовкой по замене водопровода,канализации, установки смесителя, водомера. Делаем все, чтоб продавцы небылиголословны, могли не просто объяснить, но и показать в действии какосуществляется установка смесителя или монтаж любых труб. Естественно,стараемся избегать любых конфликтных ситуаций, каждому клиенту мы рады. Умагазинов хорошая репутация не только в городе, но и в районе, очень приятно,когда покупатели говорят продавцу – консультанту: «Нам вас посоветовали какграмотного специалиста» или «Ваш магазин нам посоветовали наши друзья (соседи,родственники), он им очень понравился». Мы, оказывая услуги населению (монтажныеработы) заработали хорошую репутацию не только в г. Магниитогорске, г. Верхнеуральске,но и в Верхнеуральском, Агаповском районах, в Башкирии (г. Сибай, в поселке наозере Банном, в Тирляне).

Своим клиентам мыпредлагаем различные виды услуг: продажа товара напрямую в наличии и на заказпо каталогам, бесплатные консультации, составление смет и проектов, монтажновых водяных, очистных, отопительных систем и демонтаж старых. Арендаспецифического сантехнического инструмента. Постоянным клиентам предоставляемскидки до 10%, даём товары в кредит под 3-5% на небольшой срок, до 3-х месяцевбез поручительства и банка, бесплатно занимаемсяпосредничеством — находим для покупателей грамотных специалистов строительных имонтажных работ: кафельщики, маляры, электрики и т.п. Магазин работает безвыходных и без перерыва, что так же немаловажно, так как это практикуют восновном продуктовые магазины, что позволяет посещать магазины покупателям г.Верх-неуральска, Верхнеуральского района и его гостям.

Направлениеочень перспективное, так как в настоящее время город и район имеет лишь 40%действующих и существующих коммуникационных систем соответствующих санитарнымнормам, жители частных домов в основном самостоятельно благоустраивают своидома и квартиры. В город и район в настоящее время прокладывают трассу сприродным газом, в связи с этим многие системы коммуникаций ремонтируются илиполностью демонтируются и монтируются новые улучшенные системы, сиспользованием современных сантехнических материалов, которые и предлагаютмагазины: «Сантеххозтовары» и «Аква-мастер». Так же есть перспектива развития вобласти газового оборудования: шланги, краны, газовые котлы для отопления и водоснабжения,которого в городе пока нет.

3.2Организационнаякультура менеджмента в магазине  «ЭлектроСанТехМонтаж» г. Магнитогорске

Осенью 2008года мы открыли небольшой магазин в г. Магнитогорске его название«ЭлектроСанТехМонтаж» 15, название было связано с тем, что этотмагазин мы арендовали на двоих: отдел по электротоварам принадлежал нашемукомпаньону, и отдел по сантехническим товарам который принадлежит нам. Находилсямагазин ул. Ленина 63; рядом множество различных магазинов, туристическиеагентства, Дом детского творчества, Ленинская налоговая инспекция, кулинария,аптека и оптика, недалеко расположен парк отдыха. Я не могу сказать, что этоочень удачное место для торговли, но на том этапе это было наиболее приемлемыйи выгодный вариант в плане расположения магазина и было выгодно по сумме аренды.Как нам показалось, здесь не хватает магазина сантехники по доступным,приемлемым ценам.

Так какмагазин был на двоих, то естественно в нём было два отдела: первый ориентировалсяна электротовары – лампы, эл. удлинители, эл. провода и другое. Наш отдел, каки магазины г. Верхнеуральска, ориентировался на товары сантехническогоназначения и различные аксессуары для ванных комнат. Мы открывались перед самымкризисом, у нас было мало клиентов, в основном это прохожие, жители ближайшихдомов и местные монтажники-сантехники. Магазин так же оказывал услуги по монтажуэлектричества и сантехнических приборов.

Магазиннаходился ровно посередине двух автобусных остановок «Театр им. А.С. Пушкина» и«Дом книги», недалеко расположена трамвайная остановка по ул. Ленинградской.Рядом было место для парковки личных автомашин 16, правда, парковка былачасто занята посетителями соседней кофейни.

Оформлениемагазина до конца не было доведено, на это нужны большие деньги, но быласделана большая вывеска с названием магазина и рекламный стенд рядом смагазином. Буквы на вывеске и в рекламе светлого тона плавно переходящие всветло голубой цвет. Они окантованы черным цветом, фон красный постепеннопереходящий в синий. Фон напоминает одновременно и пламя и водный поток реки.Совмещение несовместимых элементов. Внешнее оформление осталось от бывшихарендаторов, — чёрные квадраты, на них мы разместили рекламные баннеры (послезакрытия магазина мы их вывесили на другом магазине «Сантеххозтоваров»),фотографии с ассортиментом магазина, в форме тех же квадратов.

Интерьермагазина так же остался от бывших арендаторов — бордовые стены (раньше это былмужской салон «Розовый фламинго»), мы изменили ситуацию, поставив высокиебелые стеллажи, белое торговое оборудование

и закрыли часть стенбелыми панелями сделав их так же витринами. Это изменило внутреннюю цветовуюгамму, позволив приблизить её к внешнему оформлению вывески и наружной рекламы.Для удобства и эффективности работы существуют подсобные помещения: склад,оборудованная кухня, сантехнический узел.

В магазине«ЭлектроСанТехМонтаж» в нашем отделе работала продавец – консультант, девушка,в отделе электрики молодой человек, оба специалисты в своих областях, соспециальным образованием и опытом работы.

Дресс–код: простаядемократичная одежда, тёмный низ светлый не яркий верх. Мы хотели, чтоб нашимиклиентами были обычные люди, хотя район в котором мы арендовали магазин, в своёвремя считался престижным, но наш магазин был рассчитан именно на среднихпокупателей. Хотя бороться с устоявшимся мнением, что район элитный и богатый,было тяжело, так как многие покупатели боялись или стеснялись заходить в нашмагазин. Поэтому мы старались, чтобы всё оформление магазина, дресс-код,ассортимент товара говорили о простоте и доступности нашего ассортимента и цен.

К сожалению, в настоящеевремя мы из-за кризиса закрыли магазин в городе Магнитогорске, но приобретённыйопыт поможет нам в будущем. Есть над, чем подумать, осмыслить свои ошибки.Почему так получилось? У меня есть несколько предположений: тут повлияли какобъективные, так и субъективные факторы. Но выводы из этого мы сделали. Первый:работать в аренде очень тяжело именно в г. Магнитогорске и малорентабельно,чтобы оправдать аренду нужно завышать цены, а это не сходится с нашей политикой– доступной цены и качества. Второй: чтобы бизнес продвигался, нужно оченьмного денег вложить в рекламу, для продвижения товара, но нет 100% гарантии,что это может, повлиять на продвижение торговли. Чтобы оправдать затраты нарекламу, нужно опять таки включить это в стоимость продукции, что неизменноприводит к увеличению стоимости товара. Третий: работник, имеющий специальное образование,к сожалению, не всегда может дать грамотную консультацию (даже если у негокрасный диплом), много зависит от личных качеств, характера, темперамента иличных целей самого работника. Четвёртое: покупатель очень недоверчив, кризисповлиял на психологию покупателя, он начинает покупать там, где ему кажется,будет выгодно, при этом, абсолютно не задумываясь над тем, действительно ли там,где он делает покупку товар дешевле. Срабатывает стереотип: если это оптовыйрынок то здесь дешевле, что не всегда так. (Личный пример: зимой перед новымгодом, решили купить на оптовом рынке продукты, для новогоднего стола. Но ценыменя очень удивили, если бы я по привычке не анализировала и не сравнивалацены, то я бы купила продукты на том рынке, но я часто заглядываю в магазинрядом с домом, и там цены всегда ниже, чем на рынке. Я знаю, почему такпроисходит, но это уже другой аспект, экономический). И конечно один из главныхаспектов — местонахождение магазина. При этом нужно обязательно учитывать тотфакт, что экономически выгодные районы города постоянно меняются.

3.3 Рекламаи имидж магазина как основы развития нашего бизнеса

Для расширения бизнеса оченьважно увеличение ассортимента товаров и услуг, создание положительного имиджа. Нобез рекламы продвижение товаров и услуг идёт более медленно (в этом мыубедились при открытии магазина в г. Магнитогорске «ЭлектроСанТех-Монтаж»).Реклама обязательно должна быть разнообразной: в газете, на телевидении, по радио.Надо использовать рекламные буклеты, листовки; реклама может работать и по«сарафанному радио». Для дальнейшего успешного развития бизнеса мы стараемсябыть актуальными в инновационных технологиях по водоснабжению, отоплению и канализации(водоотведению). Мы стараемся, чтоб наш персонал был: грамотным не только всфере обслуживания, но и мог дать чёткую, точную рекомендацию, консультацию полюбому вопросу; всегда приветлив, рад каждому покупателю. От этого создаётся первоеи последующее впечатление, от этого зависит посещаемость магазина, иестественно от этого зависит наша прибыль.

Но рассмотрим некоторыевиды рекламы, которые мы используем для развития своих магазинов. Постояннодействующая реклама – оформление наших магазинов, вывеска — название.

Из печатных изданий: в г.Верхнеуральске используем местную периодическую газету «Красный Уралец»18,она имеет районное значение, для печатной рекламы: в виде небольших объявленийили объёмные статьи на правах рекламы, для привлечения покупателей. Причёмрекламные статьи стараемся печатать не единичным случаем, а как серию статей наодну конкретную тему. Вот сейчас в осенний период очень актуален вопрос поотоплению, мы выпустили 2 статьи в течение 2-х месяцев. Короткую рекламу, впару строк, даём в выпуски, где есть недельная программа ТВ, так рекламапопадается на глаза очень часто. В г. Магнитогорске это была — «Строительнаягазета», распространяется она бесплатно, выходит 1 раз в неделю, газета «Из рукв руки» в рубрике «Строительство». Так же магазин был включен в справочник «МояМагнитка: товары и услуги г. Магнитогорска» 2009 года. Телефон и наши данные имеютсяв телефонном справочном бюро по номеру 09.

Из видео рекламы мы используембегущую строку на канале СТС в г. Верхнеуральске, для рекламы товаров и услуг.В Магнитогорске телереклама не использовалась из-за высоких цен на рекламнуюпродукцию. Нам несколько раз для рекламы, съёмку предлагала Н. Фролова, ведущаяпередачу «Для дома, для семьи». Съёмка в этой телепередачи – 3-5 минутный роликстоимостью от 30.000 руб. В то время мы не видели необходимости в столь дорогойрекламе и считали, что она будет экономически не оправдана для начинающегомагазина. Но мы давали рекламу на радио «Ди FM» 103,7. (Вот её текст):

«Лампочка сгорела, полетелипровода

Трубы проржавели, и бежитвода?

Не отчаивайтесь сразу,это не беда.

магазин«ЭлектороСанТехМонтаж» ….

Мы поможем вам всегда!!!»

Далее шёл наш адрес ителефон. Эта реклама шла около 2-х недель.

Так же используется адреснаяреклама в виде листовок, разносим их периодически по почтовым ящикам. Работаеточень эффективно, ко всему прочему недорогая. Она очень эффективно работала вг. Магнитогорске. В г. В-Уральске она менее эффективна, но всё же мы еёиспользуем в комплексе с телевизионной рекламой. Используем системунакопительных скидок для привлечения постоянных покупателей, эта системаработает во всех магазинах.

В г. Верхнеуральске мыиспользуем методы различных акций для увеличения продаж. Это акции при покупкекрупного товара – душевой кабинки, мебели для ванной комнаты. Предлагаем вподарок набор дорогих чистящих средств или скидку от 2% до 10% в зависимости отцены товара. Проводим рекламные лотереи, в основном это перед новогоднимипраздниками. Акции «Скидки выходного дня», предлагаем скидки от 3% до 5% всубботу и в воскресенье.

В этом году, в ноябре,нашему бизнесу исполняется 5 лет и своим покупателям, мы весь месяц делаем 5%скидку, а для постоянных клиентов она увеличивается до 15%.

Самая крупная акция — рекламнаялотерея, проводилась перед новогодними праздниками. Такую акцию мы проводили в2007- 2008 годах, совместно с несколькими предпринимателями, когда ещёнаходились в «Торговом доме». Вначале мы запланировали, как и когда будетпроходить новогодняя акция, какие подарки, призы будут разыгрываться. Мывыпустили рекламу в газете о проведении данной акции за 6 месяцев до проведениясамой акции, оповестили продавцов о том, как, когда информировать покупателей опроходящей акции. Покупатели в течение полугода набирали товар на сумму 1500руб. потом получали на эту сумму 1 лотерейный билет с индивидуальным номером,билет состоял из двух частей, одну часть опускали в барабан для розыгрыша,другую оставляли себе. Перед Новым годом 29 декабря провели розыгрыш. Украсилиторговый зал, звучала музыка, на подиуме стоял стол на нём барабан слотерейными билетами. В розыгрыше приняли более 400 человек. В течение, шестимесяцев наши продажи увеличились в 1,5 раза.

Для созданияположительного имиджа, нужны материальные вложения, но они не обязательнодолжны быть большими. Положительный имидж своего магазина мы создаём следующимисредствами: спонсировали покупку спортивной формы для детской футбольнойкоманды. Очень долгое время мы работаем со страховой компанией «Энергогарант» иучаствуем во всех предложенных акциях, мы входим в клуб «Золотые партнёры»,предлагаем скидки для владельцев клубной карты, застраховываем детей издетского дома на время учёбы от несчастных случаев. Ко всему прочему я считаючто, создание положительного имиджа магазина не всегда основано на материальныхвложениях. Создание положительного образа складывается и из работы самогомагазина (компании) – продолжительное время работы на рынке, официальноеустройство на работу продавцов – консультантов, со всеми социальными страхованиями,достойная зарплата.

И последнее, наша цель — не просто заработать много денег, хотя это конечно не последняя, но и неединственная цель в жизни. Хочется, чтобы люди, для которых мы работаем,стремились к грамотному росту культуры потребления, могли пользоваться всемидостижениями цивилизации, чтобы элементарные вещи для них были не в диковину, аобычными и доступными средствами. Одним словом – хочется, чтобы в результатенашей работы людям стало жить легче, а сама жизнь стала лучше.

Заключение

В заключение хотелось бысделать небольшой вывод. В начале ХХ в. была эпоха массового производства, асуть маркетинга заключалась в том, что: предприятие которое выпускает продукциюпо самым низким ценам, победит. Но перенасыщение рынка, великая депрессия 30-хгодов, приводит к падению самого рынка, и суть маркетинга изменилась. В эпохунасыщения спроса появляется новая формула маркетинга: маркетинг – деятельность,которая управляет движением товаров от производителя к потребителю.

В 50-е годы появляютсяновые виды промышленности, изменяются материальные условия труда. Это годы рожденияавтоматизированного производства, автономного реактора, реактивного двигателя,радиосвязи и электроники, что приводит к повышению и росту культурыпотребления, Потребитель становится более «капризным», разборчивым, ожидает отпокупок максимального удовлетворения, настаивает на полной информации о товаре,который он собирается приобрести. На него трудно угодить, его потребностистремительно меняют одна на другую. Голос потребителя звучит всё громче,настаивая на необходимость для производителя увязывать производство, и сбыттовара в единый процесс.

Современный обликмаркетинга сформировывается в 70-е годы. Он исходит из суверенитета интересовпотребителя. Добиться прибыли можно только за счёт максимального удовлетворенияего нужд. Для этого маркетинг тесно увязывает само производство с запросамирынка и конкретными потребностями людей. Более того, маркетинг расширяет сферусвоей деятельности, начиная охватывать научные исследования, конструкторскуюдеятельность, непосредственно производство и управлении и даже прогнозирование.

Поэтому суть современногомаркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребностипокупателя в доходы предприятия.

Маркетинг означает концепциюуправления фирмой или предприятием исходя из условий развития рынка,формирования экономической конъюнктуры и требования потребителей. Основнымицелями маркетинговой деятельности – расширение объёма продаж и рынков сбыта,увеличение занимаемой доли на рынке. Рост прибылей и обеспечение обоснованностипринимаемых руководством предприятия решений в области производственно-сбытовойи научно-технической деятельности.

Маркетинговая концепцияуправления базируется на принципах: глубоких и всесторонних рыночных и конъюнктурныхисследований; сегментации рынка, адаптивность производственно-сбытовой политикик рыночным условиям; инновации; стратегического планирования.

Из этого вытекаютосновные функции маркетинга: планирование, организация, координация, учёт иконтроль. А конкретные функции заключаются: в комплексном исследовании рынка иэкономической конъюнктуры, анализе производственно-сбытовых возможностейпредприятия, разработка маркетинговых стратегий и программ. Проведениетоварной, ценовой, дистрибьюционной и коммуникационной политики, формированиеструктур маркетинговых служб, контроль маркетинговой деятельности и оценка еёэффективности.

Сущность маркетингаедина, однако в зависимости от сферы и объекта применения различают различныеего виды: внутренний и международный, маркетинг по различным видам товаров и услуг,маркетинг в сфере не коммерческой деятельности и др.

В конце хотелось бырассказать одну притчу которая мне очень, импонирует по нескольким причинам:первая как суть деловой коммерческой деятельности, вторая личная.

«Однажды Юлий Цезарьрешил пригласить гостей и удивить их необыкновенным обедом. Он вызвал своегоповара и сказал:

— «Клодий, ты долженпотрясти моих гостей».

— «Хорошо, — ответилКлодий, — я сделаю это, Цезарь».

Настал час обеда. Поварвынес огромное блюдо раков.

— «Как? захохоталиримляне. — Ты хочешь нас этим удивить»

— «Да, сказал Клодий, — вы посмотрите, они вареные, но все они двигаются».

Римляне были потрясены.

— «Ну, хорошо, сказалЦезарь. — Как же ты этого достиг?»

Повар ответил: — «Оченьпросто, я в середину положил одного живого рака. Он шевелится, и все остальныевместе с ним...».

Так и маркетинг, словно живойрак из притчи, сам движется и заставляет двигаться все в рыночной экономике. Потомучто маркетинг, это не просто плоскостная система купи – продай, а оченьобъёмная и сложная система различных практик, в том числе и культурных, этосистема тесных и очень интересных взаимоотношений товар – рынок – продавец –покупатель.

Именно с помощьюмаркетинга предприниматель может получить (если захочет) КОНКРЕТНЫЕ ответы насвои вопросы: 1. Что надо продавать? 2. Кому можно продавать? 3. Почему следуетпродавать? 4. Где и каким образом продавать? 5. Когда надо продавать? и 6. Какуправлять движением товара?

Списоклитературы

1.Андреева О.Д., Андреев А.В. Самоучитель по маркетингу/Андреева О.Д., Андреев А.В. -М.: ИНФАРА-М – НОРМА, 1998. – 242 с.

2.Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг/ Андреева О.Д. — М.: ИНФАРА-М – НОРМА, 1997. – 145 с.

3.Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФАРА-М –НОРМА, 1999. – 201 с.

4.Бове К.А. Современная реклама/ К.А. Бове, У.Ф.Аренс. – М.:Издательский дом Довгань, 1995. – 351 с.

5.Брамерман А.А. Маркетинг в российской экономике переходногопероида: методология и практика/ Брамерман А.А. — М.: Экономика: КоМаркт Лтд.,1997. – 300 с.

6.Валовая М.Д. Азы древнейшейго ремесла, или 13 бесед о рекламеи маркетинге/ Валовая М.Д. – М.: Нива XXI век, 1994. – 52 c.

7.Головлёва Е.Л. Основы рекламы. – М.; Ростов-на-Дону.: изд.«Феникс», 2004.-320с. -(Серия «Высшее образование»)

8.Голубков Е.П., Голубкова Е.П., Секерин В.Д. Маркетинг: Выборлучшего решения. — Н.: Экономика, 1993.- 222 с.

9.Дж. Залтман. Как мыслят потребители. То, о чём не скажетпотребитель, то, чего не знает ваш конкурент. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2005.-224с.(Проект «Гарвардская Школа бизнеса»).

10.Йоффе Д., Квек М. Дзюдо стратегия. Как сделать силуконкурентов своим преимуществом. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2006.-176с. (Проект«Гарвард-ская Школа бизнеса»).

11. Как составить бизнес план торговой компании/ пер. сангл. — М.: Дело, 1997 .- 77 с.

12. Дж. С. Клейсон. Самый богатый человек в Вавилоне(Секреты успеха древнего мира). – М.: серия КС, 1999. – 96 с.

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ пер. с англ. под ред.О.А. Третьяк, Л.А.Волковой. – СПб.: Изд. Питер, 1999. – 896 с., ил. (серия«Теория и практика менеджмента»)

14. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг. В. Основымаркетинга/Пер.с англ. – 2-е изд.- М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс»,2000. – 994 с.: ил. – Учеб. пособие.

15. Котлер Ф. Управление маркетингом./Пер. с англ. — М.:Международные отношения, 1980.- 343 с.

16. Крылова П.Д. Соколова М.Н. Маркетинг и менеджмент.Теория 86 ситуаций: учеб. пособие для ВУЗов. – М.: ЮНИТИ-Дана, 2001. – 519 с.

17. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг европейскаяперспектива. –

18. Леви М. Основы розничной торговли/М. Леви, Б.А.Вейтц. – СПб.: Питер, 1999.- 349 с.

19. Левит Т. Рынок сбыта .- СПб.: Питер, 2004. — с.231.

20. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2004.– 537 с.: ил.-(серия «Маркетинг для профессионалов »).

21. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методическийкомплекс по маркетингу/Р.Б. Ноздрёва, Г.Д. Крылова (и др.); под ред.Р.Б.Ноздрёва.- М.: Экономитстъ, 2003.-568 с.

22. Маркетинг: Учебник/Коллектив авторов; под ред. проф.Н.П. Ващёкин. – 3-е изд. переработанное и дополненное. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС,2004. – 312 с.

23. Мой бизнес/ пер. с англ. — М.: ИКК «ДеКА» Ассоциация«Форум-90», 1993. – 38 с. (серия «Энциклопедия малого бизнеса»).

24. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: Учеб. пособие/ Н.М.Мурахтанова, Е.И. Ерёмина. – М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство,2002. – 208 с.

25. Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг: учебник.- М.:Экономитстъ, 2005. – 990 с. – (HOME faber)

26. Ноздрёва Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг как побеждатьна рынке.- М.: Финансы и статистика, 1991.- с. 304.

27. Основы предпринимательской деятельности (Экономическаятеория. Маркетинг. Финансовый менеджмент): Учеб. пособие./ Под ред. В.М. Власовой.– М.: Финансы и статистика, 1997. – 528 с.: ил.

28. Панакрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов. –5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. – 656 с. ил. табл.- (ВЭО; Гильдия маркетологов).

29. Продажа / пер. с англ. Давыдов А.Ю.- М.: ИКК «ДеКА» Ассоциация«Форум-90», 1994. – 74 с. (серия «Энциклопедия малого бизнеса»).

30. Расширение ассортимента товаров и услуг/ пер. с англ.- М.: ИКК «ДеКА» Ассоциация «Форум-90», 1994. – 62 с. (серия «Энциклопедиямалого бизнеса»).

31. Реклама и содействие продаж/ пер. с англ. Лебедев с.Ю.-М.: ИКК «ДеКА» Ассоциация «Форум-90», 1994. – 52 с. (серия «Энциклопедия малогобизнеса»).

32. Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: учебник. — М.: ЮНИТИ, 2004. – 352 с.

33. Управление производством: управление в малом бизнесе/пер. с англ. — М.: ИКК «ДеКА» Ассоциация «Форум-90», 1994. – 79 с. (серия«Энциклопедия малого бизнеса»).

34. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело.- М.:Ассоциация авторов и издателей «Тандем» изд-во ЭКМОС, 1997. – 257 с.

35. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004.- 480 с.

36. Фоефанов О.А. Реклама: первые технологии в россии. –СПб.: Питер, 2000. – 384 с.: ил.- (серия «Маркетиг для профессионалов»)

37. Эванс Дж. Маркетинг/ Дж. Эванс, Берман Б.; под ред.А.А. Горячева. — М.: Экономика, 1993.- 335 с.

38. Андреев С.Н. Основы концепции маркетинганекоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом, 1995. № 5. стр.22-29.

39. Бажанов Е.Р. Как обувщики карамель прославляли: изпрошлого российской рекламы// Торговля. 1993. №№ 9-12.

40.Ващекин Н.П. Маркетинговая информация: //Стоимостной аспект. /Мар-кетинг, 1997.№ 4 стр. 35-39.

41.Веселов С.М. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х гг.//Маркетинг. 1995.№ 1. стр. 12-15.

42.Веселов С.М. Российский рынок завершает своё формирование// Финан-совая газета.1994. № 4. стр.2.

43.Веселов С.М. Рынок рекламных услуг// Финансовая газета. 1994. № 9 стр. 3-4.

44. Михайлова Е.А., Основы бенчмаркетинга//Менеджмент вРоссии и за рубежом, 2001.№ 1. стр. 21-23.

45. Рыцарева Е. Рынок рекламных услуг// Деловой мир.1995. № 11. стр. 9-12.

46. История маркетинга и эры развития. (Интернет-ресурсы).http:// www. elaterium.ru/2007-05-18/

47. Маркетинг – история, основы. (Интернет-ресурсы)http://marketing.web-3.ru/definitions/ history/

48. Маркетинг. Материал из Википедии — свободнойэнциклопедии. (Интернет-ресурсы) ru.wikipedia.org/wiki/Маркетинг.

49. Маркетинг, реклама и сбыт. (Интернет-ресурсы)http://www.aup.ru/ marketing/

50. Маркетинг: философия, история, преподавание(Интернет-ресурсы). http:// www. marketing. spb.ru//didlio11.

51. Реклама, маркетинг, PR (Интернет-ресурсы) www.sostav.ru/

52. Энциклопедия маркетинга. (Интернет-ресурсы) www. marketing. spb.ru/ib-around/science/index.htm