Реферат: Рыночный сегмент и его объекты

Содержание

Введение

Критерии сегментации

Методы рыночной сегментации

Целевой сегмент рынка

Позиционирование товара

Литература

Введение

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрестиразные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности организации- производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей которыескорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют своюмаркетинговую деятельность прежде всего на эти группы.

Здесь уместно вспомнить закон Паретто (80-20) основанный на статистическихданных, согласно которым 20% потребителей покупают 80% товаров определенной маркипредставляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированныхна этот товар остальные 80% потребителей покупают 20% товара данной марки и не имеютчеткого выбора. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговуюдеятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом такая стратегиярыночной деятельности оказывается более эффективной.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость егорассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителейи потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночнойсегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частейрынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий.С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решенийна рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментацияпроводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различныхтоварах, а также рационализации затрат предприятия изготовителя на разработку программыпроизводства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенныеособым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегментрынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своимипараметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методысбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различнымобъектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей,имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожиданияпокупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принциповсегментации являются следующие условия:

¾ способность предприятия(организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулированиясбыта, места продажи, продукции);

¾ выбранный сегментдолжен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

¾ предприятие должнорасполагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

¾ выбранный сегментдолжен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта ираспределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

¾ предприятие должноиметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

¾ оценить защищенностьвыбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентови собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциалпредприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегментадля конкретного предприятия.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаясяоднотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшеепонимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют(их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

2. Обеспечивается лучшеепонимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данныхобстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какимихарактеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентнойборьбе.

3. Представляется возможностьконцентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке плановмаркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов,в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговойдеятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Критерии сегментации

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериевсегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынковпотребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотяпри проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться иодинаковые критерии, например, объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используютсятакие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические,поведенческие и др.

К географическим признакам относятся: величина региона,плотность и численность населения, климатические условия, административное деление(город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовалсяна практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространствадеятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуютклиматические различия между регионами или особенности культурных, национальных,исторических традиций.

Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы наоснове демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненногоцикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения инациональность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащиеосновой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоитв том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товарачасто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том,что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаютсязамерам.

Какие демографические переменные используются для сегментирования?

1. Возраст и этапжизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячныйребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного.Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные игрушки для последовательногоиспользования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни. Не всегдаоказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи.Например, фирма «Форд моторе» использовала возрастные характеристики покупателей,когда создавала целевой рынок для своей модели «Мустанг». Автомобиль былрассчитан на молодых людей, которые предпочитают недорогую спортивную машину. Новскоре выяснилось, что «Мустанг» покупают представители всех возрастныхгрупп. Целевым рынком «Мустанга» оказались все, кто молод душой.

2. Пол. Сегментирование по признаку пола ужедавно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметикеи журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживаюти на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами,так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигаретыс соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке, реклама которых делает акцентна образе женственности товара.

Потенциал сегментирования по признаку пола существует и в автомобилестроении.С ростом числа женщин, имеющих собственные машины, некоторые автомобильные компаниинаращивают выпуск чисто «женских» автомобилей.

3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительнок таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия,является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментированияосознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртныхнапитков.

В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителейтого или иного товара. В США долгое время считали, что рабочие покупают автомобили«Шевроле», а управляющие — «Кадиллаки». Но на практике многиеуправляющие приобретали себе «Шевроле», а некоторые рабочие — «Кадиллаки».

4. Сегментированиепо нескольким демографическим параметрам Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетаяразличные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можновести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключаетсяв выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональнойпринадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуетсярассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например,демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группамипо возрасту, в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общиеобъективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общимобъективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точкизрения их поведения на рынке.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментированиипокупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественномуклассу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той жедемографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

1. Общественный класс. Принадлежность к общественному классусильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовойутвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговыхточек. Многие фирмы проектируют спои товары и услуги в расчете на представителейконкретного общественного класса предусматривая свойства и характеристики, которыеимпонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовойструктуры российского общества в переходный период немногочисленны.

2. Образ жизни. Влияет па заинтересованность в тех илииных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаше прибегают к сегментированиюрынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для следующих группмужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих,«деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждойгруппе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разныхрекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителямкакого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.

3. Тип личности. Характеристики личности также используютсяпродавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своимтоварам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей.Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхоми жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

Известны методики успешного сегментирования рынка на основе чертхарактера применительно к таким товарам и услугам, как женская косметика, сигареты,страхование и спиртные напитки.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческихособенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений,характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменныесчитают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

1. Поводы для совершенияпокупки. Покупателейможно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использованиятовара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательскаядеятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироватьсяна обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов.

Сегментирование на этой основе может помочь фирме поднять степеньиспользования товара. Например, апельсиновый сок пьют на завтрак. Фирма-производительможет попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего к обеду. Некоторые праздникиможно своевременно пропагандировать с целью увеличить сбыт конфет и цветов.

2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования- классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Обнаружено, чтов США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовалисьпри покупке факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качествесимволического напоминания о каком-то важном событии. В те годы наиболее известныечасовые компании почти полностью переключили свое внимание на третий сегмент, выпускаядорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Небольшаяфирма решила сосредоточиться на двух первых сегментах, создала и стала продаватьчасы марки «Таймекс». Благодаря принятой стратегии сегментирования фирмапревратилась в крупнейшую часовую компанию мира.

Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды,которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей,ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, которым в той или иной мереприсущи эти выгоды. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды ивыпустить на рынок товар, который обеспечивает эту выгоду.

3. Статус пользователярынки можно разбить наследующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальныепользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которыестремятся заполучить себе большую долю «рынка, особенно заинтересованы в привлечениик себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоеватьрегулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различныхмаркетинговых подходов.

4. Интенсивностьпотребления. Рынки можнотакже разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активныепользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходитсябольшой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива вСША можно видеть, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составляют двегруппы по 16% в каждой: слабые потребители (12% общего объема потребления пива)и активные (88%). Большинство пивоваренных фирм ориентируется на активных потребителей.

У активных потребителей товара общие демографические и психографическиехарактеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. Известно, чтосреди активных потребителей пива больше рабочих, чем среди слабых потребителей,и что их возрастет 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50.'ют, как это наблюдаетсясреди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор более трех с половиной часоввдень, а не менее двух часов, как слабые потребители, и при этом предпочитают спортивныепрограммы.

Некоммерческие организации часто сталкиваются в своей работе спроблемой „активного потребителя“, когда стараются улучшить общество илиборются с нарушениями установленного порядка. Этим организациям часто приходитсярешать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивыхзакоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелкихнарушителей.

5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлятьи по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцамитоварных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженностипокупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимыеи непостоянные приверженцы, „странники“.

Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда покупаюттовар одной и той же марки. Терпимые приверженцы — это потребители, которыепривержены к двум-трем товарным маркам. Непостоянные приверженцы — это потребители,переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую: Схема их покупательскогоповедения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одноймарки на другую. „Странники“ — это потребители, не проявляющиеприверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребительлибо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечтоотличное от существующего ассортимента.

Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этихчетырех типов. Рынок фирменной приверженности — это рынок, на котором большой процентпокупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся нанем марок товара.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностина своем рынке. Необходимо изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственногомарочного товара. Фирма „Колгейт“ установила, что ее безоговорочные приверженцыв США — это, в основном, представители среднего класса с большими семьями и повышеннойозабоченностью собственным здоровьем.

Характер покупательского поведения, объясняемый, казалось бы,приверженностью к марке, на самом деле может быть следствием привычки или безразличия,ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие „приверженность“не всегда толкуется однозначно.

6. Степень готовностипокупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степениготовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие- осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые- желают его, шестые — намереваются купить. Соотношение потребителей различных группнужно учитывать в маркетинговой программе.

Предположим, цель некой организации здравоохранения — побудитьженщин ежегодно проходить обследование, которое позволяет выявить заболевания раком.Вероятно, что вначале многие женщины могут просто не знать о существовании необходимыхметодик, поэтому маркетинговые усилия следует направить на достижение с помощьюрекламы высокого уровня осведомленности. Рекламное обращение должно быть простыми доходчивым. В случае успеха в повторной рекламе нужно преподнести выгоды методики заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонениеот обследования. При этом заранее должна быть подготовлена материальная база, способнаясправиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующуюмотивацию.

В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобыона отражала перераспределение в численном составе групп лиц, которые находятсяв разной степени готовности к совершению покупки.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться ктовару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытныеагитаторы политических партий, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуютсяотношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним.Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им онеобходимости обязательно проголосовать, не тратят времени на попытки изменить отношениесо стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепитьв своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных.

Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографическогопорядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальныхклиентов

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления,где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующимповедение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначенияпервостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которымотносятся:

¾ отрасли (промышленность,транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение,торговля);

¾ формы собственности(государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная); сферадеятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальнаяинфраструктура);

¾ размер предприятия(малое, среднее, крупное);

¾ географическое положение(тропики. Крайний Север). Важными признаками сегментации являются также периодичностьзаказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условияоплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народногопотребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляетсяна основе комбинации нескольких критериев.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворятьследующим требованиям поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;отражать дифференциацию потребителей (покупателей); выявлять различия в структурахрынка; способствовать росту понимания рынка.

За время использования сегментации в маркетинговых исследованияхпроизошли следующие изменения в определении критериев сегментации.

1. Выявление критериевсегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований(в том числе опросов населения).

2. Наряду с общими переменнымистали. использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретномутовару).

3. Большое значениестало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.

4. Понимание того, чтопотребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело киспользованию множественных критериев сегментации.

¾ поддаваться измерениюв нормальных условиях исследования рынка;

¾ отражатьдифференциацию потребителей (покупателей);

¾ выявлять различияв структурах рынка;

¾ способствоватьросту понимания рынка.

За время использования сегментации в маркетинговых исследованияхпроизошли следующие изменения в определении критериев сегментации.

1. Выявление критериевсегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований(в том числе опросов населения).

2. Наряду с общими переменнымистали. использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретномутовару).

3. Большое значениестало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.

4. Понимание того, чтопотребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело киспользованию множественных критериев сегментации.

Методы рыночной сегментации

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговойпрограммы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта),ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит изнескольких этапов:

¾ Формированиекритериев сегментации

¾ Выбор метода и осуществлениесегментации рынка

¾ Интерпретацияполученных сегментов

¾ Выбор целевыхрыночных сегментов

¾ Позиционированиетовара

Разработка плана маркетинга вило, используется отдельный индивидуум,если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семья, когдаисследуется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит оттовара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальныхэтапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует внимание натоваре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение.Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителейодного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтенийпокупателями различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынкавозрастает необходимость выделения отдельных сегментов, а также повышаются требованияк обоснованности выбора критериев сегментации. На этапе формирования критериевсегментации рынка необходимо прежде всего ответить на вопрос: кто основные потребителитовара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяетсяна основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делаетсяпопытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

Не составляет большого труда выделить рыночный сегмент для зависимостинапример, от возраста, пола. Так верными покупателями одежды для беременных женщинявляются молодые женщины, ждущие ребенка. Не столь однозначна ситуация с одеждой,товарами для новорожденных, ибо их не редко приобретают в качестве подарков. Нарынке мужских сорочек (казалось бы — типичный „рынок мужчин“) 60 — 70%покупок совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно рассчитыватьлишь в том случае, если мода на мужские сорочки найдет одобрение среди женщин.

Большое значение при сегментации рынка имеют социально-экономическиефакторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для достаточно тонкойсегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурнымифакторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаровдлительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степеньоснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования(автомобили, радио — и телеаппаратура, бытовые машины).

В формировании критериев сегментации определенное место занимаетвыбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о: потребительскихпредпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиямиконкурирующих предприятий; характеристике вероятного спроса на новые изделия (настадии опытной партии); предпочтениях населения относительно тех или иных потребительскихсвойствах изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество, цена).

Информация о потребительских оценках может быть получена в результатеспециальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).

Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок:альтернативных, прямых балльных и относительных. Структура потребительских предпочтенийотносительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируетсяс помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательнойреакций населения на каждый оцениваемый, товар (типа „нравится — не нравится“,»да — нет" и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценокпроводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной.

Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изучаемыхизделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствуетполностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделиеможет быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкойсоответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара,поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различнымипотребителями.

Следующий этап сегментации рынка — выбор метода Сегментациии его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методовклассификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап по существу представляетсобой выбор и реализацию алгоритма классификации.

Существует множество методов классификации, порожденных различиемцелей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методамисегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признаками методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок, состоит в последовательной разбивкесовокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признаквыделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель,намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимостьэтого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителейданного товара. Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится наряд подгрупп.

Для целей сегментации рынка используются также методы, многомернойклассификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаководновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации,или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующихпредположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по рядупризнаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна бытьвыше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этихметодов решается задача типизации с одновременным использованием демографических,социально-экономических, психографических показателей.

В качестве примера рассмотрим решение задачи о сегментации рынкаодежды путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделениепотребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительскоеповедение. Построение типологии — это процесс разбивки исследуемой совокупностиобъектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителейс характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Это особенно заметнона рынке одежды, где сегментация неизбежна, поскольку расхождения в запросах потребительскихгрупп существеннее, чем на рынках товаров длительного пользования. С помощью методовмногомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматриваетсякак взаимодействие двух многомерных явлений. К первому относится поведение людейна рынке, ко второму — факторные признаки (демографические, социально-экономические),обусловливающие данное поведение. Процедура типологизации заключается в многомернойклассификации по одному набору характеристик — многомерному признаку потребительскогоповедения. Затем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторныхпризнаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса. Если в полученныхгруппах объекты будут однородны и по факторным признакам, а различия между группамизначимы, то можно считать типологию построенной. Исходной информацией для сегментациирынка одежды служат данные опроса потребительской панели.

В качестве основных критериев при построении типологии потребительскойодежды были взяты признаки, характеризующие поведенческую реакцию на моду: склонностьк приобретению вещей в зависимости от отношения людей к моде (6 градаций от«приобретения модных новинок, пока их никто не носит» до «мода неимеет значения»); готовность заплатить высокую цену за модные вещи; доля особомодных изделий в желаемом гардеробе. В результате типологии выявлены пять типовпотребителей одежды в зависимости от поведенческой реакции на появление модных новинок.Из пяти типов потребителей два являются женскими (I и II), а два — мужскими(III и IV). Тип V оказался смешаннымпо полу: здесь и мужчин, и женщин объединяет безразличие к моде в одежде — мужскиеи женские типы были соответственно объединены по реакции потребителей на моду.

Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпретация,или описание профилей групп потребителей (полученных сегментов).

С одной стороны, эти группы характеризуются определенными потребительскимизапросами и предпочтениями, а с другой — они достаточно однородны и по социально-экономическим,и по демографическим признакам. В рассматриваемом примере получены следующие обобщенныетипы потребителей: А — «избирательный», Б — «независимый», В- «безразличный». При описании типов потребителей одежды будем пользоватьсясуммарными типами А и Б, объединяющими мужчин и женщин вследствие идентичности ихпотребительского поведения.

Тип А — "избирательный". Его представители проводят тщательный отборпоявившихся модных новинок, приобретают изделия избирательно, в зависимости от своеговкуса, выработанного в соответствии с представлением образа своего «я».Тип А — самый многочисленный, сюда отнесено 50,2% объектов исследуемой совокупности.

Это самый «женский» тип — женщины составляют 80,1%,самый «городской» — около 85% проживают в городе, и, наконец, самый молодой- средний возраст женщин 32 года, мужчин — 33,3 года. Большую часть типа А составляютслужащие, ИТР, студенты.

Здесь самые высокие уровни образования и среднедушевого дохода.При покупке одежды потребителей данного типа не отпугивает цена, Наибольшее значениедля них имеют такие свойства одежды, как качество, удобство, соответствие моде,оригинальность, что коррелируется с их общей установкой на соблюдение принципа модыв одежде в совокупности с собственным вкусом.

Тип Б — "независимый". Его представители одеваются независимо от моды,сдержанно реагируют на появление модных новинок, приобретая как модные, так и немодныевещи. Для них главным является верность своему стилю, который в данный момент можетбыть и несовременным. Эти потребители консервативны в своем поведении по сравнениюс потребителями, входящим в тип А. По численности тип Б занимает второе место, сюдаотнесено 41,7% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип старше,чем «избирательный». Большей частью это люди среднего возраста от 30 до55 (мужчины до 60) лет. Здесь больше жителей села и меньше жителей города. Представителитипа Б — в основном рабочие, служащие, работники сельского хозяйства. По уровнюобразования и среднедушевого дохода они уступают потребителям типа А. Здесь большесемей, состоящих из 4-5 человек.

Представители типа Б реже обновляют свой гардероб, чем потребителитипа А, зачастую отказываются от покупки из-за высокой цены. При выборе покупкиони чаще прислушиваются к советам родных и рекомендациям продавцов, больше вниманияобращают на такие свойства одежды, как долговечность, легкость чистки, стирки. Вместес тем они считают, что привлекательность, качество, удобство — важные свойства одежды.

Тип В — "безразличный". Это самый однородный по составу тип. Для всехего представителей фактор моды не имеет никакого значения, главное чтобы изделиябыли недорогими, практичными и хорошо сшитыми. Тип самый малочисленный, по проведеннойклассификации сюда отнесено лишь 8,1% объектов исследуемой совокупности. По возрастуданный тип самый старший, основу его составляют лица старше 45 лет — рабочие, работникисельского хозяйства, служащие и пенсионеры. Этот тип характеризуется самыми низкимиобразовательным уровнем и среднедушевым доходом.

В выборе покупки потребители группы В бывают несамостоятельны,для них первостепенную роль играют советы родных и продавцов. Как правило, представителиданного типа отказываются от покупки, если цена на нее высока. Важное значение дляних имеют такие свойства изделий, как теплозащищенность, водонепроницаемость, удобство,долговечность и качество, а также цена.

На данном примере показана возможность сегментирования отечественногорынка одежды по демографическим факторам, социально-экономическим и поведенческимпризнакам. Группы потребителей могут формироваться более детально, с выделениемболее малочисленных подгрупп.

Целевой сегмент рынка

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определениестепени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий поотношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегментаи выбор одного или не скольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации,учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения(роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации,осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяетсяуровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт,удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса являетсязаменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующихи ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемыхпродуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами искоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимопринимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочногоразвития организации с текущими целями се деятельности на конкретном рыночном сегменте.Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночныхсегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующиеварианты:

1. Сконцентрироватьусилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продуктвсем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Предложить все продуктыодному рынку (рыночная специализация).

4. Для некоторых ^выбранныхрыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результатысегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегияпрежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты сразличным профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по отдельности,малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такойполитики придерживаются крупные фирмы. Например, «Кока-кола» стремитсяпоставлять свои напитки на все рыночные сегменты неалкогольных напитков.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующее типыстратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированныймаркетинг.

Недифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которойорганизация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит навесь рынок с одним продуктом.

Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что являетсяобщим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга.Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Такимобразом достигается экономия затрат.

Примером является маркетинг компании «Кока-кола» наначальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напитокв бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которойорганизация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработаннымипродуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организациярассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позициюна каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторз»провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой целии каждой личности». Хотя дифференцированным маркетинг обычно обеспечивает болеевысокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его реализациюявляются более высокими.

Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которойорганизация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночныхнишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателендля организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуютсяглубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организациина этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагаетсяосваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постараться уменьшить суммарныезатраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения операцийпо хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламныхкампаний и т.п.

Позиционирование товара

Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельностиорганизации заключается в определении — позиции продукта на отдельных рыночных сегментах- это называется позиционированием рынка. Позиция продукта — это мнение определеннойгруппы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристикпродукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителейпо отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определеннойгруппой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктовконкурентов.

Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продуктавлияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы,исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществитьвыбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точкизрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, полученноепутем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевойпродукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимыхуслуг, но по оправданно более высоким ценам.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики,которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляясвой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктовпитания, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера.

При определении позиции продукта на рынке часто используют методпостроения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представленыпродукты конкурирующих фирм.

На рис.2.3 представлена карта позиционирования гипотетическихконкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена(горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональныобъему реализации, буквы обозначают названия фирм-конкурентов. Знак вопроса характеризуетвозможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позициина данном рынке других фирм. Производимый выбор обосновывается стремлением занятьтакое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительновысокого качества, реализуемая по средним ценам).

Исходя из принятого решения данная фирма должна осуществить комплексработ по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранногопродукта. Стопроцентной гарантии успешной реализации принятого решения не существует.В принципе надо также оценить и шансы на успех. Но это является частью работ поподготовке планов развития организации, и в частности — планирования маркетинга.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можновыбирать различные лары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например,для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требование кстиральному средству — объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например,по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя изрезультатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристикипродукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличитьее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов.Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, вбанке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию,дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристикамии/или дизайном, лучшими чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты,металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильнодифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночнойполитике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация это предложение услуг (скорость и надежностьпоставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование)сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация имиджа — создание имиджа, образа организации и/илиее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностейорганизации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направленийдифференциации.

Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы поотдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей.Например, фирма которая позиционировала свой товар как продукт высокого качества,действительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высокимценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижныхжурналах.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучитьсвойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке.Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционированиисвоего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара нарынке. Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахожденияцелевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличатьсяот того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционированиев рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товарав рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизитьтовар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование»в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например,в витрине.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются нетоль- ко цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание,имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынкеможет расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятиевыходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качествопри относительно низких ценах.

Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этоттовар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга- убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокомукачеству.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, спомощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специальнодля них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этомвозможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенныхпреимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специальногоиспользования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купившихтовар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представленийи т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформациейпотребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Литература

1. Е.П. Голубков «Маркетинговые исследования теория, практика, методология»«Финпресс» М-1998

2. Л.Е. Басовский «Маркетинг» Москва Инфра-М 1999

3. «Маркетинг» Под редакцией А.Н. Романова Банки и биржи М — 1996