Реферат: Размещение и выкладка товара в торговом зале

Курсоваяработа

Тема:Размещение и выкладка товара в торговом зале


Содержание

Введение

Глава 1. Основные понятия мерчандайзинга

1.1 Эволюция мерчандайзинга

1.2 Характеристика и сущность мерчандайзинга

1.3 Задачи, функции и цели мерчандайзинга

1.4 Виды мерчандайзинга

Глава 2. Основы размещения и выкладки товаров в торговом зале

2.1 Размещение и выкладка товаров в торговом зале

2.2 Правила выкладки товаров

2.3 Технология размещения товаров в торговом зале

2.4 Размещение и выкладка отдельных видов товаров

2.5 Атмосфера магазина и факторы влияющие на совершениепокупки

Глава 3. Размещение и выкладка товаров в магазинах «Полушка»

3.1 Характеристика торговой деятельности магазина «Полушка»

3.2 Размещение и выкладка товаров в торговом зале магазина «Полушка»

3.3 Анализ основных экономических показателей хозяйственнойдеятельности магазина «Полушка»

Заключение

Список литературы

Приложения


Введение

Посещая магазины, некаждый человек задумывается над тем, почему тот или иной товар расположенименно в том месте магазина, где мы его покупаем. Мы думаем, что этоестественно, ведь посещая торговые точки, потребитель преследует совершенноиные цели. Когда человек находится в огромном мире торгового пространства,возможность задуматься об этом моменте полностью исключается, на путипоявляется множество отвлекающих маневров, таких как рекламная продукция,наличие промоутеров и т.д. Размещение и выкладка товаров — отнюдь неисключение, это один из наиболее важных привлекающих моментов и значимыхинструментов стимулирования сбыта. В результате покупатель уже не думает даже освоих собственных мыслях, переживаниях, проблемах, а находится перед выборомпокупки, которая зачастую является незапланированной.

Цель курсовой работызаключается в проведении теоретических и практических исследований и изученииоснов размещения и выкладки товаров. Курсоваяработа предусматривает решение следующих важнейших задач:

-изучение сущностимерчандайзинга;

— теоретическиеисследования основ размещения и выкладки товаров;

-исследование и анализразмещения и выкладки товаров в магазинах «Полушка»;

В данной работе объектомисследования является ОАО «Полушка». Предметом курсовой работывыступают способы выкладки и размещения товаров в магазинах «Полушка». Тема моей курсовой работы является актуальной и важной, таккак все мероприятия мерчандайзинга направлены на повышениеконкурентоспособности магазина, формирование лояльности, управление процессомпродажи товаров, экономию бюджета при их продвижении, эффективное размещение идемонстрацию и, как следствие, увеличение объемов реализации продукции иприбыли.


Глава 1. Основные понятия мерчандайзинга1.1 Эволюция мерчандайзинга

Мерчандайзинг появился насвет в давние времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при бартереумение красиво и правильно раскладывать свой товар, организовать своеторгово-меновое место давало положительные результаты первым торговцам. С техпор одним из правил мерчандайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю сминимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцысовершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальностимагазина.

Масштабы торговлипрошедших веков позволяли владельцам торговых предприятий лично контролироватьмерчандайзинг и продумывать его стратегию.

Мерчандайзинг ранее невыделяли в отдельную область, и это слово означало не что иное, как искусстворозничной торговли.

В 1950 годах послевоенныйпериод характеризовался ростом числа, размерами торговых предприятий ивозникновением торговых сетей, которые привели к необходимости обученияпродавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленныесотрудники — мерчандайзеры.

Задачи, стоящие передними, все более усложнялись: большие площади новых торговых центров затрудняютанализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей иприбыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж вновых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовыхстранах началось стремительное накопление знаний, необходимых длясовершенствования мерчандайзинга.

Считается, что нароссийский рынок идеи мерчандайзинга были занесены такими корпорациями, какКока-кола, Пепси-кола и др.

Однако первыми в Россиистали использовать мерчандайзинг рыночные торговцы. Они специально приходили наработу раньше, чтобы расставить товар, чтобы привлечь внимание покупателей.

В 2000м году разрыв междунашей и западной системами торговли не уменьшился, однако, мы вплотную подошлик наиболее стабильному современному этапу развития. На тот момент мерчандайзингмогли позволить себе лишь дистрибьюторы, между которыми, соответственно,возникала конкуренция за торговые площади. В России комплексе мерчандайзинга преобладалирекламные технологии, в противоположность западной схеме, где превалировалитехнологии выкладки и размещения товара. Представители розничной торговли нестремились выкупать товар и, соответственно, не видели смысла также повышатьэффективность его реализации.

Однако, уже появились иначали развиваться супермаркеты и крупные универмаги, на которые и былинаправлены основные усилия, поскольку такие крупные точки обслуживали по2000-8000 покупателей в день, уровень доходов потребителя таких торговых точекбыл как правило выше среднего, и, наконец, основные схемы разработанные ипроверенные на западе предназначались как раз для точек такого типа. До некоторого времени мерчандайзинг был в России был не нужен– деньги можно было зарабатывать и другими операциями. И только после кризиса1998 года, сопровождавшегося ужесточением конкурентной борьбы напотребительских рынках, российский бизнес заинтересовался этой областьюмаркетинга.

Так, в результате своейэволюции, мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентныепреимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частьюсвоей маркетинговой стратегии.


1.2Характеристика и сущность мерчандайзинга

Обзор экономическойлитературы по данной теме, показал существующее многообразие определениймерчандайзинга. Поэтому остановимся на следующих пределениях:

«Мерчендайзинг (merchandising) включает виды деятельности по приобретению конкретных товаровили услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в техколичествах (объемах), которые позволяют розничной фирме достигать своих целей.»(Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., 2003, 731)

«Мерчандайзинг следует рассматривать как философиюпли самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемоввлияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара.Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламныхакций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т.д.» (ТабороваЛ.Г., 2009, 5)

Мерчандайзинг- понятие обобщенное,эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работуперсонала, главное — это достижение такой необходимой гармонии посетителя иместа продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно иудобно. Побуждая покупателя к покупке, мерчандайзинг одинаково значимо работаети в направлении маркетинга, и в направлении сбыта.

Длядостижения указанных целей в первую очередь важно разработать план действий истратегию. В большинстве литературных изданий, авторы выделяют следующие направлениямерчандайзинга: организация запаса; грамотное расположение товара в зале продажи на полочном пространстве; эффективное представление предлагаемого товара;атмосфера места продаж; качество обслуживания покупателя.

«Итак, подмерчандайзингом понимается целая система ими комплекс мер, направленных напродвижение на рынке того или иного продукта, марки или бренда.» (ТабороваЛ.Г., 2009, 9)

 1.3 Задачи, функции и цели мерчандайзинга

Практически во всехрозничных фирмах решения, связанные с мерчендайзингом, называют огромноевлияние на результаты работы фирмы.

«В розничныхорганизациях мерчендайзеры играют очень важную роль, потому что и отвечают запредставление на рынке товаров, которые должны заинтересовать целевые группыпокупателей и понравиться им. Редко еще найдется такая же ситуация, какрозничной торговле, когда от совсем небольшой группы людей зависит так многорвений и результатов.» (Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., 2003, 731)

Основная цельмерчендайзинга – продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

Все мероприятиямерчандайзинга направлены на повышение конкурентоспособности магазина (марки),формирование лояльности, управление процессом продажи товаров, экономию бюджетапри их продвижении, эффективное размещение и демонстрацию и, как следствие,увеличение объемов реализации.

Есликонкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основныхблока: внешние и внутренние. К первому относится организация эффективногозапаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара.Ко второму — разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формированиеструктуры (подразделения) и обучение. Внешние задачи менее изучены, поэтомупредставляют наибольший интерес.

Создаваясвою философию мерчандайзинга, розничная компания намечает роли мерчандайзерови «внутреннего» персонала магазина. В это время определяютсяобязанности и функции обеих сторон.

«Еслирозничная фирма принимает точку зрения мерчандайзинга, то ее мерчандайзерывыполняют все функции по закупке и продаже, включая подбор ассортимента,рекламу, назначение цен, кладку товара в магазине, расстановку персонала ииндивидуальный подход при осуществлении продаж. Если же розничная фирма смотритна все с точки зрения „закупок“, в обязанности мерчендайзеров входитзакупка товаров, реклама и назначение цен, в то время как персонал магазиназанимается сортировкой, выкладкой товара, расстановкой и демонстрацией товаравозможным покупателям.» (Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., 2003, 737)

Выполняемыефункции зависят также от уровня формальности, степени централизации иисточников персонала, т.е. ото всех параметров, перечисленных в определениизакупочной организации.

Такимобразом, становится ясным, что основные функции мерчандайзинга заключаются в следующем:

-обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности дляпотребителей;

-привлечение внимания к продукту среди аналогичных групптоваров и других производителей-конкурентов;

-грамотное использование площади торгового зала и полочногопространства;

-представление продукции наилучшим образом.

Дляосуществления данных функций используются такие инструменты, как:

-Размещение рекламных материалов;

-правильное оформление ценников к каждому товару;

-выкладка товара по планограмме, составленной специалистами сучетом всех нюансов продукции;

-наличие какого-либо дополнительного торгового оборудования.

1.4 Виды мерчандайзинга

Каждаяотдельная фирма должна оценить, какая схема лучше подходит для реализации еесобственной стратегии.

Чтобы воспользоватьсявозможностями мерчандайзинга, все больше розничных фирм в настоящее времяобращаются к микромерчандайзингу и перекрестному мерчандайзингу. «Прииспользовании микромерчандайзинга (micromerchandising) розничныйторговец корректирует способы распределения для товаров места на полках всоответствии с покупательским спросом и другими особенностями местных рынков.»(Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., 2003, 732)

«При перекрестноммерчандайзинге (cross-merchandising) розничная фирма предлагает дополнительные товары и услуги,чтобы побудить людей купить больше товаров. Именно поэтому в магазинах одеждыпродаются также различные аксессуары.» (Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р.,2003, 732)

Перекрестныймерчандайзинг, как и смешанный мерчандайзинг, может оказаться неэффективным,если зайти слишком далеко. Но, тем не менее, он обладает огромным потенциалом.

Такжетрадиционно выделяют коммуникативный и визуальный мерчандайзинг. К коммуникативномуотносят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и ссотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя втом, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том случае, когда он самтого не подразумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетительприобретет товар, и, если останется доволен качеством обслуживания и самимизделием, несомненно, вернется. Однако умение убеждать, позиционировать ипредоставлять информацию должно иметь четкие грани в использовании. Еслипокупателю не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняянавязчивость, то вы потеряете и самого покупателя, и других потенциальныхпокупателей, которым он расскажет о вашей неудаче". В коммуникативноммерчандайзинге крупных компаний часто применяется пиар.

«Визуальныймерчандайзинг — это мероприятие,направленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счеттого, что увиденное произведет должный интерес к продукту.» (ТабороваЛ.Г., 2009, 10) Считается, что такой вид мерчандайзинга включает:

-расположениевыставленных товаров в торговых точках;

-оформление необходимых ценников;

-маркировка, упаковка товара;

-наличие рекламационногоматериала.

Вслучае, если речь пойдет о собственных местах продаж, к визуальному мерчандайзингудобавятся: выбор расположения торгового места (магазина); дизайн помещений; оформлениевывесок; оформление витрин и наличие другой наружной рекламы; расстановка групптоваров внутри магазина; преобразование внешнего вида прилегающей территории; формаповедения, обслуживания и внешнего вида сотрудников.

Чащевсего встречаются места продаж, которые включают в себя товары множествапроизводителей, например развитые сети самообслуживания, в связи с этиммерчандайзинг часто носит визитный характер. Но если оставить этот вопроссовсем без внимания и недооценить роль мерчандайзинга, т.е. полностью доверитьмагазин работе продавцов, то в лучшем случае товар на вашем прилавке будетпросто присутствовать, а вот на грамотное его расположение надеяться уже неприходится. Конечно, это зависит также от статуса магазина и условий, накоторых вы как поставщик вошли в сеть.

В любомслучае необходим комплекс мер, направленных на управление выкладкой товара,чтобы создать благоприятное впечатление от продукции, выделить ее среди товаровдругих производителей.


Глава2. Основы размещения и выкладки товаров в торговом зале

 2.1 Размещение и выкладка товаров в торговом зале

Вуправлении процессами торговли важная роль, отводится организации размещениятоваров в торговом зале, распределению установочной и демонстрационной площадимежду отдельными группами товаров. При этом необходимо учитывать ряд факторов,основными из которых являются: частота приобретения товаров отдельных групп, габаритыэтих товаров, затраты времени покупателей на осмотр и отбор, а также количестворазновидностей товаров, предлагаемых покупателям в рамках отдельных групп.

Подвыкладкой часто подразумевается сложный процесс, связанный с расположением иукладкой предлагаемого наименования продукта, чтобы он выигрышно был показанпотребителю.

«Грамотнорасставить товар — это искусство, стратегия которого должна быть просчитана иобдумана заранее. Удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладкавсегда способствует приобретению покупателем товара.» (Таборова Л.Г.,2009, 56)

«Эффективностьработы магазинов, качество обслуживания покупателей во многом зависят отрационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильноспланировать покупательские потоки, сократить время на отборку товаров,увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персоналамагазина при пополнении товарных запасов в торговом зале.» (Дашков Л. П. 2000, 343)

Поэтомуразмещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетомследующих основных требований: создания условий комфортности во времяпребывания покупателей в магазине; предоставления покупателям необходимойинформации и широкого круга услуг; оптимального использования торговых площадеймагазина; обеспечения сохранности материальных ценностей; организациирациональных товарных потоков и расчетных операций с покупателями.

Рациональное размещениепродукции способствует стимулированию покупательского потока и значительноэкономит время обслуживания посетителей. Постоянные посетители быстро находятнеобходимый им товар, так как знают место его расположения.

«Определяющимфактором при распределении установочной и демонстрационной площади торговогозала между отдельными группами товаров является частота их приобретения. Чемвыше частота приобретения товаров отдельных групп, тем большая установочная идемонстрационная площадь (а соответственно и площадь торгового зала) необходимадля их размещения.» (Бланк И.А., 2006, 95)

Такойпринцип размещения товаров позволяет более равномерно пополнять товарные запасыв торговом зале и более рационально использовать торговую площадь. Поэтому врамках товарной специализации магазина, избранной торговым предприятием дляосуществления своей деятельности, должна быть определеначастота приобретения товаров отдельных групп покупателями с учетом сезонныхособенностей спроса.

Важнымфактором, влияющим на размер площади торгового зала, отводимой для размещенияотдельных товаров, являются затраты времени покупателей на их осмотр и отбор.Чтобы не создавать излишнего скопления покупателей на отдельных участкахторгового зала, под товары, требующие значительных затрат времени на их осмотри отбор, следует отводить большую площадь.

«Существенноевлияние на распределение площади торгового зала между отдельными группамитоваров оказывает широта их ассортимента. Чем выше число разновидностей,предлагаемое для реализации покупателям в рамках отдельной группы, тем большейпри прочих равных условиях должна быть площадь торгового зала, отводимая для ихразмещения.» (Бланк И.А., 2006, 96)

Определенноевлияние на размер площади, отводимой для размещения отдельных товаров,оказывают их габариты. Для крупногабаритных товаров при прочих равных условияхотводится большая площадь торгового зала.

С учетомрассмотренных факторов и особенностей формирования группового ассортиментатоваров в рамках избранной формы его специализации осуществляется распределениеплощади торгового зала в разрезе отдельных товарных групп.

Приразмещении товаров в первую очередь должен быть обеспечен выбор наиболееэффективных приемов их выкладки. В магазинах самообслуживания применяютсяследующие основные приемы выкладки товаров: навалом, штабелем, расположением вряд, подвешиванием, стопками и другие.

«Наиболеераспространенным приемом является выкладка товаров навалом. Этот прием удобен идля покупателей, и для персонала — он требует меньших затрат труда на выкладкуи обеспечивает более эффективное использование демонстрационной площадиоборудования»(Бланк И.А.,2006,98)

Особенноудобна выкладка товаров навалом в контейнерах, корзинах, на полках горок, наприлавках — витринах и т.п. Однако такая выкладка целесообразна не для всехтоваров.

Взарубежной практике для выкладки непродовольственных товаров наваломиспользуются столы с высокими бортами (особенно при продаже уцененных товаров — в упаковке и без нее). Покупатель свободно выбирает необходимые товары, а послеосмотра их не нужно укладывать строго на прежнее место. Кроме того, при такойвыкладке не требуется постоянное наблюдение со стороны продавцов, но при этомнесколько снижается коэффициент демонстрационной площади.

Привыкладке товаров на оборудовании следует руководствоваться принципом, что товар- не декорация. полому не следует составлять из товаров пирамиды и другие нефигурные сооружения, так как это создает неудобства для покупателей при ихотборе.

Целииспользования выкладки едины для всех торговых марок:

-добиться, чтобы товар вошел в доверие к потребителю и сталлюбимым;

-увеличить объем продаж;

-быть сильным конкурентом для одноименных товаров другихпроизводителей;

-увеличить воздействие товара на потребителя;

-заслужить признание благодаря идеальному представлениюизделий.

«Заметныйтовар чаще всего становится выбором покупателя, особенно большое значение имеетполка, на которой расставлен продукт. Многочисленные исследования показывают,что средние полки, расположенные на уровне глаз посетителя, способствуютмаксимальным продажам, в народе мерчандайзеры называют такие полки золотыми, именноза них и разворачивается борьба, но поговорим об этом несколько позднее. Полки,находящиеся выше уровня глаз, имеют показатели продаж ниже, чем средние, иназываются серебряными. Соответственно, самые нижние полки обречены, онизанимают третье место по выигрышности размещения.» (Таборова Л.Г.,2009,60). Наиболее удобной зоной выбора товаровявляется зона попок,расположенных на высоте 110 — 160 см над уровнем попа. Менее удобными зонамивыбора товаров являются зоны попок, расположенных на высоте 80 — 110 см (нижняя) и 160 — 180 см (верхняя) от уровня пола. (См. Приложение 1). С учетом такого зонирования полок оборудования производитсявыкладка отдельных товаров. Товары наоборудовании следует размещать таким образом, чтобы его демонстрационнаяплощадь была использована полностью и товары занимали максимум пространствамежду полками. Чем большая масса товаров расположена на оборудовании, тем лучшеони реализуются.


2.2 Правила выкладки товаров

Существуетряд общих обязательных правил, используемых в мерчандайзинге:

— ближе к покупателю долженрасполагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Продуктыболее позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки. Такой принцип помогаетизбежать остатков просроченных товаров. Кроме того, залежавшийся товар систекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции,презентации, дегустации и т.д.;

- продуктырасполагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, незагораживая друг друга. Хороший обзор способствует увеличению заметности изаострению внимания покупателя;

- ценники должныбыть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемуюинформацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией иценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную дляних информацию о составе, уточнить стоимость;

- при желании взятьтовар в руки не должно быть никаких лишних преград, потребителю должно бытьудобно, доступный путь к товару — еще одно правило.

- совершенныйвнешний вид изделий, максимальная опрятность формирует впечатление о товаре,производителе и о магазине в целом. Опрятность относится к витринам, стеллажам,полкам и прочему торговому оборудованию, которое должно содержаться в чистоте ипорядке;

- для выделения илучшего восприятия желательно сопровождать выкладку художественным оформлением,рекламоносителями;

- продукция недолжна менять место своего расположения часто.

Даже самоемалое пространство торгового зала можно использовать эффективно и совсем необязательно строить сложные композиции, занимающие большую площадь.

«Эффективностьработы магазинов, качество обслуживания покупателей во многом зависят отрационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильноспланировать покупательские потоки, сократить время на отборку товаров,увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персоналамагазина при пополнении товарных запасов в торговом зале. Поэтому размещениетоваров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетом следующихосновных требований.» (Дашков Л.П., 2000,343)

Приразмещении товаров в торговом зале необходимо соблюдать правила товарногососедства. За каждой товарной группой следует закреплять постоянную зонуразмещения. Товары, которые подготавливают к продаже в магазине, размещаютближе к зоне, где выполняются подготовительные операции. Крупногабаритныетовары надо размещать рядом с зоной расчета или выходом из торгового зала.Товары, требующие длительного ознакомления с ними покупателей, располагают вглубине торгового зала, чтобы не создавались помехи движению покупательскихпотоков. С соблюдением этого принципа размещают и товары, пользующиеся частымспросом.

Товары свысокой оборачиваемостью нужно расположить ближе к источникам пополнения. Однородные товары лучше размещать концентрированно.

Соблюдение правилвыкладки обеспечивает максимальные закупки, и работает на поддержание товара нарынке сбыта.

Правильнаявыкладка товаров позволяет эффективно использовать оборудование, улучшаетусловия осмотра и выбора товаров покупателями, сокращает затраты трудаторгово-оперативного персонала на пополнение запасов в торговом зале. Особуюроль играет этот процесс в магазинах самообслуживания.

2.3 Технология размещения товаров в торговом зале

«Размещениеизделий — это их расположение на площади и оборудовании торгового зала,наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия уделяют должное вниманиеданным аспектам деятельности, и это неудивительно, размещение и выкладкаявляются важными средствами стимулирования сбыта.» (Таборова Л.Г., 2009,62)

«Привыкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные образцы оставлять безупаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.»(Дашков Л.П., 2000, 344)

Приразмещении товаров определяется принципиальный способ выкладки — вертикальный игоризонтальный.

Вертикальнаявыкладка предусматриваетразмещение товаров на всех полках данной горки по вертикали. Этот способвыкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечиваетбыстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров покупателямразличного роста.

Вертикальныйспособ выкладки, предусматривает расположение однородных товаров в несколькорядов на полках стеллажей сверху вниз, что обеспечивает свободный доступпокупателей различного роста и хороший показ наименований. Товары большегоразмера занимают нижние позиции, меньшего размера — верхние полки.

«Вертикальнаявыкладка болееэффективна из-за наилучшего обзора, более быстрой ориентации посетителей иболее полноценного зрительного представления ассортимента, что ускоряет процесспродаж.» (Таборова Л.Г., 2009, 57)

Вслучае, когда необходима горизонтальная выкладка, нужно учитывать, что на самойнижней полке размещается товар более дешевый или менее привлекательный, а такжеизделия больших размеров. Движение товара направлено слева направо по серии ипо уменьшению объема

При горизонтальнойвыкладке ту или иную разновидность товаров размешают вдоль полок оборудования,занимая при этом одну или две полки.

Подобнаявыкладка может иметь два варианта деления товара и зависит от того, как тот илииной товар себя презентует. В первом случае продукция разделяется по видутовара. Вторым вариантом будет горизонтальное расположение по торговой марке, такимобразом, товар каждого производителя располагается совершенно отдельно отконкурентов.

«Своипиковые зоны продаж горизонтальная выкладка имеет справа от центра и в самомцентре полки. Наиболее слабые места размещения — это боковые и с левой стороныот центра. Как правило, недорогие товары располагаются в слабых зонах,считается, что покупатель обнаружит их и там, а в самых сильных зонах — продукты более дорогой ценовой категории.» (Таборова Л.Г., 2009, 57)

Напрактике часто встречается смешанный тип выкладки с элементами какгоризонтальной, так и вертикальной схем. Выигрышной считается дисплейнаявыкладка, когда на обзорном месте по ходу движения покупательского потока располагаетсяфирменная стойка или стенд. Являясь в своем роде дополнительным торговымоборудованием и рекламой в одном лице, данная дополнительная точка продаж можетхорошо презентовать изделия, использовать различные инструменты и способырасстановки товара.

Применяюттакже блочную выкладку, или выкладку продукции по блокам, которые образуютторговые марки (при этом возможно расположение как в горизонтальномнаправлении, так и в вертикальном).

Видоврасположения изделий, или выкладки, много: на прилавках, отдельных стендах,полках, поддонах, корзинах, специальных коробах и иных приспособлениях. Какойбы ни была выкладка, она должна быть привлекательной, устойчивой, иметьнаглядность и побуждать к желанию приобрести товар. Для этого следует приразмещении желанного ассортимента на полках продаж сделать товар болеезаметным, нежели у конкурентов, заинтересовать, привлекая внимание, убедитьпокупателя выигрышной дополнительной информацией, создать удобство идоступность при поиске и физическом контакте, находить все новые решения.

Рассмотримеще несколько принципов выкладки товаров.

1.Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятноевпечатление об уровне цен магазина.

2. Принципчередования, когда товары с низкими и высокими ценами чередуются, приноситторговой точке наибольшую прибыль.

3. Сучетом предыдущего принципа основные дорогие марки, бренды следует размещать всамом начале ассортиментной группы. Это логично, ведь в еще пустую корзинучеловек положит большее количество товара.

4. Напереднем плане полки выставляются так называемые фейсы — это единица продукта,расположенная лицом к покупателю, подобных рядов может быть различноеколичество, что связано с имеющимся объемом продукции в наличии и возможностямиполочного пространства, наиболее оптимальным является 3-5 фейсов каждого видапродукции.

5. Принципнапыщенности и гармоничности зависит от наличия товара и его ассортимента. Еслипродукция представлена в малом количестве, хотя можно заполнить оборудованиебольшим количеством единиц продукции, то покупателю труднее будет акцентироватьвнимание на данном товаре, она будет воспринята как единичная, разрозненная,потеряется в глазах покупателя.

6. Принципудлинения полок. Можно удлинить полку, поставив корзину с уцененным товаром. Применяетсяи иллюзионное удлинение с помощью зеркал, к тому же, если зеркало расположить исверху, то произойдет мнимое удваивание продукции.

7.Принцип объединения товаров по группам. Применяется к товарным позициям однойсерии.

8.Принцип«наилучшему товару — лучшее место» более применим в собственныхмагазинах. Товар, который приносит самую большую выручку, должен располагатьсяв наиболее выигрышном месте.

2.4 Размещение и выкладка отдельных видов товаров

Приразмещении отдельных групп товаров в торговом зале необходимо учитыватьпокупательские привычки и комплексность спроса на отдельные товары. Так, группытоваров с высокой взаимной комплексностью потребления следует располагать повозможности рядом (например, посуда и столовые приборы).

За всемигруппами товаров закрепляют постоянные места в торговом зале, что позволяетпокупателям привыкнуть к месту их расположения и ускоряет процесс продажи. Выделяютразличные типы товара:

«Основные товары (staple merchandise) — это те товары, которые розничная фирма продает постоянно.Для супермаркетов основными товарами являются, например, молоко, хлеб,консервированные супы и косметические салфетки.» (Берман Б., Эванс Дж., ДжоэлР., 2003, 739)

В спискеосновного ассортимента товаров (basic ck list) определяется уровень запасов, цвет, торговая марка, стиль,размер, упаковка 1ругие характеристики каждого основного товара, продаваемогорозничным торговцем.

Кассортиментному товару (assortment merchandise) относится одежда, мебель, автомобилии другие типы продуктов, которые розничный торговец предлагает в ассортименте, чтобыпредоставить покупателю возможность выбора. Многие товары популярных размеров ицветов заказывают с помощью плана запасов модели; чтобы сделать ассортимент лееразнообразным, заказывают также небольшие количества товаров менее популярныхразмеров и цветов.

«Модныйтовар (fashion merchandise) — это продукты, продажи которых носят циклический характериз-за изменения вкусов и образа жизни людей. Например, такие товары, галстуки-бабочкиили мини-юбки, очень хорошо продаются в течение нескольких лет, затем нанекоторое время теряют популярность, а потом снова входят в моду. Для такихтоваров строить прогнозы довольно сложно.» (Берман Б., Эванс Дж., ДжоэлР., 2003, 739)

Сезонныйтовар (seasonal merchandise) — продукты, которые хорошо продаются только в сезон, т.е. вопределенные периоды времени, не следующие один за другим. Такие товары, каклыжное снаряжение или системы кондиционирования воздуха, прекрасно продаются втечение только одного зимнего или летнего) сезона в году. И поскольку самыевысокие показатели объемов продаж сезонных товаров обычно приходятся на одно ито же время года, составлять прогнозы для них довольно легко.

С помощью товаровиндустрии развлечений (fad merchandise) за короткое время генерируютсябольшие объемы продаж. Но очень часто популярность игрушек и игр недолговечна.Поэтому розничной фирме следует быть осмотрительной и не относиться к товарам индустрииразвлечений с чрезмерным оптимизмом или, наоборот, пессимизмом, строитьпрогнозы для этих товаров трудно потому, что нужно определить, действительноони будут иметь большой успех и как долго это будет продолжаться. Иногда товарыиндустрии развлечений становятся «долгожителями», и тогда наблюдаютсяостаточные явления продаж на протяжении достаточно длительного периода.

При составлении прогнозовдля самых ходких товаров (которыми могут быть основные товары, товары индустрииразвлечений и т.д.) используют список «всегда в продаже», чтобыопределить, какое количество товара необходимо приобрести для перепродажи. Цельзаключается в том, чтобы закупить достаточное количество данных товаров, чтобыони всегда были в наличии.

2.5 Атмосфера магазина и факторы влияющие насовершение покупки

«Атмосфера магазина — это совокупность внешних факторов,присутствующих в торговом зале и оказывающих определенное влияние на сенсорныерецепторы и психологическое состояние человека, ориентированных на формированиеэмоционально-чувственных компонентов поведения посетителя торгового зала иуправление ими.» (Разаманов И.А., 2003)

Специалисты врозничной торговой отрасли убеждены в необходимости использования потенциалаотдельных элементов атмосферы магазина для создания комфорта ипредпочтительного поведения посетителя на подсознательном уровне, что можетвызвать положительные чувства и эмоции, способствующие достижению целейрозничного торговца и посетителя, и в конечном счете приводит к увеличениюпокупательского потока и объемов продаж.

«Атмосфера магазина выступаеткак основной фактор формирования эмоций, чувств, деловой активностипокупателей, мнений посетителей.» (Разаманов И.А., 2003)

Следовательно,предприятия розничной торговли должны создавать такую атмосферу в магазине,которая является оптимальной для восприятия и выполнения посетителями торговогозала своей миссии.

Как видно изсказанного выше, атмосфера магазина становится важным фактором управлениемповедения посетителя торгового зала и аргументом для обеспечения конкурентныхпреимуществ. Поэтому изучение факторов, формирующих атмосферу магазина должностать объектом особого внимания специалистов.

Дляформирования атмосферы магазина могут быть использованы разные факторыокружающей среды, которые можно классифицировать по различным признакам:

«Факторывнешней среды,формирующие атмосферу магазина, имеют отношение к явлениям, происходящим запределами магазина, характер которых отражается на восприятии посетителей. Вбольшинстве случаев факторы внешней среды неподвластны усилиям предприятия, таккак часто они представлены силами более глобального характера. Поэтому егоруководству приходится учитывать влияние внешней среды при выборе местаразмещения или приспосабливать свою деятельность к характеристикам этой среды.»(Разаманов И.А., 2003)

Территориальнаясреда (место размещения)предприятия оказывает существенное влияние на восприятие и отношениепокупателей к магазину. Целесообразно выделить факторы внешнего окружениямагазина: центральные деловые зоны, спальные районы, окраина города,пригородные зоны, сельская местность, придорожная зона, зоны отдыха и т.п.

От розничныхторговых предприятий, размещенных в центральных деловых зонах городов, особеннокрупных мегаполисов и промышленных центров, покупатели ожидают высокого уровняобслуживания и удовлетворения эмоциональных потребностей. Кроме того,необходимо отметить, что магазинам в этой зоне покупатели присваивают статусмагазинов высоких цен, от чего падает их притягательность для многихпокупателей.

Магазины ипредприятия по оказанию услуг, размещенные в так называемых спальных районах,где проживает основная масса населения крупных городов, воспринимаются сменьшим эмотивно-чувственным напряжением. С магазинами, размещенными впригородной зоне, на окраине города и в сельской местности, а также в придорожнойзоне, не связывают удовлетворение каких-либо эмоциональных потребностей.

Архитектура идизайн окружающихмагазин зданий и других сооружений несут значительный потенциал формированияположительных эмоций и приятных чувств, которые повлияют на восприятие самогомагазина и на ассоциации покупателей. Однако необходимо подчеркнуть, чтонесоответствие архитектурных особенностей и дизайна самого магазина наоборотмогут восприниматься как безвкусица, способная породить отрицательные эмоции иподавленные чувства.

Внешняяэкологическая средаразмещения предприятия, которая представляет собой совокупность природных,климатических, санитарно-гигиенических и других факторов, оказываетзначительное влияние на формирование эмоционально-чувственного компонента покупателя.Экологические составляющие внешнего окружения розничного торгового предприятиямогут быть разделены на факторы, способствующие сохранению и улучшениюэкологической среды, и факторы, вызывающие ухудшение состояния экологическойсреды.

Формированию благоприятнойатмосферы может способствовать территориальная и транспортная доступностьпредприятия основным сегментам покупателей, которая определяется состояниемтранспортных коммуникаций, подъездных путей и зон парковки для автомобилей, доступностьюдля пешеходов и тп.

Достаточночасто посещаемость отдельных предприятий связывают с закрепившейся за местомразмещения магазина репутацией, которая способна влиять на атмосферу самогомагазина и формирование положительных или отрицательных эмоций и чувств.

Отрицательнуюрепутацию, связанную с антисанитарными условиями, скоплением мелких мошенников,навязчивых гадалок и людей без определенного места жительства и т.п., какправило, имеют микрорайоны около автостанций и железнодорожных вокзалов, местаконцентрации промышленных предприятий, работники которых имеют низкийобразовательный и культурный уровень, и т. п.

«Факторывнутренней среды магазинав отличие от факторов внешней среды подвластны усилиям предприятия, онисоздаются самой фирмой и могут регулировать их так, чтобы создать атмосферу,соответствующую определенному уровню эмотивно-чувственных компонентов поведенияпосетителя и поддержания активности его деятельности.» (Разаманов И.А.,2003)

Экологическиефакторы внутренней среды представляютсобой совокупность климатических и санитарно-гигиенических компонентов самойсреды магазина. К климатическим показателям, определяющим комфортность ихарактер эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя, можно отнеститемпературу, относительную влажность воздуха, газовый состав и воздухообмен,освещенность, шум и т.д.

Освещение и световыеэффекты, используемыедля выделения секций и товаров, создания определенного настроения, пробуждениячувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имиджмагазина, формирования дизайна магазина, являются важным фактором среды игибким компонентом атмосферы магазина.

«Световая реклама представляет собой систему рекламных средств, основанную наиспользовании различных источников света (ламп накаливания, люминесцентных лампи т.п.). Основными средствами световой рекламы являются вывески, световыеплакаты, световые табло, бегущие световые строки и т.п.» (Бланк И.А.,2006, 129)

Основной особенностью средств световой рекламы является то,что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазины ужезаканчивают работу (в вечернее время). Эта особенность определяет спецификуиспользования этого вида рекламных средств — они должны размещаться, какправило, на основных потоках движения потенциальных покупателей, формируемых ввечерний период времени.

Освещение совместно сдругими компонентами атмосферы магазина позволяет скрывать недостаткиархитектуры, которые часто встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях,неспециализированных для этих целей, устранить которые другими способаминевозможно. Они способны оказывать существенное влияние на объективностьвосприятия товаров и ситуацию в торговом зале, на эмотивно-чувственныехарактеристики поведения и решения посетителя и т.п.

Санитарно-гигиеническаясреда отражает чистотупола, стен, потолка и других конструктивных элементов здания (помещения), оборудования,товаров, санитарной и фирменной одежды персонала, а также наличие и составбиологических загрязнителей (насекомых, грызунов, птицы, микроорганизмов и т.п.). К ней можно отнести и шумовое загрязнение: шум автотранспортных средств,холодильного и прочего оборудования, звуки не соответствующей ситуации музыки ит. п.

Организационнаясреда представленасистемой организационного поведения, иерархией всей системы организационнойсистемы, взаимоотношениями между отдельными компонентами системы и т. пЗнанияоб организационной среде чрезвычайно полезны при формировании атмосферы ирассмотрении динамики отношений между посетителями и магазином в целом.

Информационнаясреда — это совокупностьсредств и приемов передачи информации потребителю для управления егоповедением. Информационная среда торгового зала включает изображения, знакиуказатели, схемы маршрутов и план размещения отделов и секций, ценники идругие. Доступная и понятная посетителю информационная среда места продажипозволяет лучше ориентироваться в торговом зале и с наименьшими затратамивремени и познавательных ресурсов найти нужные отделы и товары, положительносказывается на атмосфере магазина и на отношении покупателей.

«Основнаяроль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей вмагазине, в „информационной поддержке“ всех составляющих этогопроцесса.» (Бланк И.А., 2006, 128)

«Выкладываюттовары на оборудовании этикетками и рисунками на упаковке в сторону, обращеннуюк покупателям. Товары снабжают ценниками, закрепляемыми в специальныхдержателях.»(Дашков Л.П., 2000, 347). «Ценники являются одним из самых массовыхсредств внутримагазинной информации,сопровождающими покупателя на всем пути его движения в торговом зале.»(Бланк И.А., 2006, 133)

Их следуетразмещать по возможности перпендикулярно к линии глаз покупателей. Размерценников определяется габаритами товаров и видами оборудования. Чтобы ценникибыли читабельными и привлекательными, рекомендуется использовать различныесочетания цветов фона и цифр.

Эстетическая среда — это совокупность объектовторгового зала, обладающих эстетическими свойствами и обеспечивающихпривлекательность атмосферы торгового зала.

Антропогенная среда — совокупность субъектов,взаимодействие которых может повлиять на поведение посетителей торговогопредприятия. Она может отражать социально-экономический статус основныхсегментов посетителей торгового предприятия и его персонала, включатьпсихологическую среду, антропогенные факторы, этнологическую и культурнуюсреду. Психологическая среда — это результатсовместного воздействия на посетителя по меньшей мере всех перечисленных вышекомпонентов среды. Особое влияние на эту среду оказывают внутренниесоставляющие – посетителей торгового зала, которыени всегда доступы специалистам по мерчендайзингу и персоналу торгового зала.

Все приведенные вышеобстоятельства указывают на необходимость проявления со стороны розничныхторговцев особой осторожности при оказании психологического воздействия наповедение посетителя торгового зала.


Глава3. Размещение и выкладка товаров в магазинах «Полушка»

 3.1 Характеристика торговой деятельности магазина «Полушка»

Открытое акционерноеобщество «Полушка» является крупным предприятием осуществляющимрозничную торговлю.

Компания представляетсобой:

-сеть самообслуживания сшироким ассортиментом продуктов питания и сопутствующих товаров;

-ориентирована напокупателя со средним уровнем достатка, при этом предлагает ассортимент дляпокупателей с любым уровнем дохода;

-работает в формате «удома».

На сегодняшний день, сетьуниверсамов 24 часа «Полушка», это:

-59 круглосуточно работающих универсамовв различных районах Санкт-Петербурга и Ленобласти;

-более 144 000 Покупателейежедневно, 52 миллиона Покупателей в год.

На начало2009 года сеть «Полушка» входит в десятку крупнейших розничныхпродовольственных сетей Санкт-Петербурга и Ленобласти по среднегодовомуобороту. Успехи развития сетевых универсамов 24 часа «Полушка»,прежде всего связаны с:

-Расположениемуниверсамов. Универсамы сети «Полушка» расположены в наиболеепроходных местах, что обеспечивает постоянный поток наших покупателей.

-Ассортиментнойполитикой. Ассортиментная матрица, в зависимости от формата магазина,составляет от 2000 до 6000 наименований товара;

-Ценовой политикой.Политика ценообразования обеспечивает соответствие розничных цен минимальнымценам по выделенному кругу конкурентов;

-Качеством и полнотойпредставленного товара и качеством обслуживания.

Форма собственности:частная собственность. Организационно – правовая форма: открытое акционерноеобщество.

«Акционернымобществом – признаётся общество, уставный капитал которого разделён наопределённое число акций. Акционеры, т.е. владельцы акций данного общества, неотвечают по его обязательствам, но несут риск убытков, связанных сдеятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций, т.е. несутограниченную ответственность.» (Лапуста М.Г., 2008, 16)

«Акционерныеобщества подразделяются на открытые и закрытые. В первом случае участникиобщества могут отчуждать принадлежащие им акции без согласия других акционеров,во втором акции распределяются только между участниками. Число акционеровоткрытого акционерного общества неограниченно.» (Титов В.И., 2008, 36)

Организационная структуракомпании «Полушка» представлена в приложении 2.

В составе персонала магазинов «Полушка»выделяют три категории работников: а) персонал управления; б) торгово-оперативныйперсонал; в) вспомогательный персонал. Деление персонала по категориямработников представляет собой общую форму функционального разделения их труда.

В составе персонала управления выделяются должности руководителей(менеджеров), специалистов и т.п. В составе торгово-оперативного персоналавыделяются профессии продавцов, кассиров, контролеров-кассиров и т.п. В составевспомогательного персонала — профессии фасовщиков, грузчиков, уборщиков и т.п. Всоставе должностей специалистов выделяют экономистов, финансистов, товароведов,бухгалтеров и т.п.

«Директор магазина. Вышестоящий руководитель, которыйотвечает за все аспекты управления магазином и за обеспечение его прибыльности.Создает общую атмосферу в магазине, рабочий настрой, определяет культуру работыи общения для достижения успеха в обслуживании клиентов, выполнении рабочихопераций, получении прибыли, воспитании и развитии работников, представлении исортировке товара»(Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р.,2003,738)

Ассистент директора магазина. Руководит всеми работами, связанными с движениемтоваров, материально-техническим обеспечением магазина, контролем за расходами,недопущением дефицита товаров, и выполняет функции поддержки продаж длязначительной доли товаров в магазине. Принимает на себя обязанности директорамагазина в случае его отсутствия.

Основными направлениямихозяйственной деятельности компании на рынке розничной торговли продуктамипитания являются: сохранение роли одного из крупнейших предприятий розничныхпродовольственных сетей.

Политика компании состоитв том, чтобы предложить покупателю быстрое и достойное обслуживание, надежныйвыбор качественных товаров по самым приемлемым ценам, создать приятнуюатмосферу для покупок, сэкономить время и силы клиента предоставлением возможнополного спектра товаров и услуг под одной крышей.

Стратегиейкомпании – является поископтимальных путей для того, чтобы предложить потребителям продукцию самоговысокого качества. Организация постоянно увеличивает ассортимент предлагаемойпродукции и стремиться развивать маркетинговую составляющую бизнеса.

Основными конкурентамикомпании «Полушка» являются: «Окей», «Пятерочка»,«Кварта», «Дикси», «Находка», «Семья» идр.

Целевойаудиторией «Техносилы» является самый объемный и разнообразныйсегмент — mass market (масс маркет). Ориентируясь на сложную структуру спроса,торговая сеть достигает главного в розничном бизнесе — сбалансированногоценового предложения.

Рассматриваемаяорганизация является коммерческой. Предприятие самостоятельно заключаетдоговоры с потребителями продукции, а также заключает договоры и ведет расчетыс поставщиками нужных производственных ресурсов.

Первый магазин «Полушка-мини»в малом формате был открыт 7 октября 2008 года по адресу Санкт-Петербург,Удельный пр., д.27. В первую очередь малый формат отличается от формата «магазину дома» размером площади. Если стандартный размер площади универсама «Полушка»составляет 300-700 кв.м., то «Полушка-мини» размещается на площади от150 до 225 кв.м.

Ассортимент магазинамалого формата насчитывает до 2500 позиций. «Малый формат чрезвычайноудобен для жителей большого города. Несмотря на то, что Петербург не отличаетсянизким уровнем развития сетевой торговли, даже здесь существуют микрорайоны, вкоторых сетевая торговля развита крайне слабо. Для развития сети в подобныхрайонах прекрасно подходит малый формат, поскольку открытие крупных магазиновздесь порой затруднено или просто нецелесообразно.

Исследуемая организациядействует в рамках стратегии организационного развития и, в частности,стратегии умеренного роста.

3.2 Размещение и выкладка товаров в торговом залемагазина „Полушка“

Торговаясеть, учитывающая в своей деятельности комплексные потребительские запросысамой широкой аудитории, оперирует магазинами в самом эффективном форматесовременной розницы — магазинами самообслуживания. В каждом магазине сетисозданы все необходимые условия для комфортной покупки — просторные залы,удобное торговое оборудование, удобная выкладка товара. Системасамообслуживания наряду с квалифицированным консультированием и полнойпредпродажной подготовкой товара позволяет покупателям значительно экономить ихвремя.

Постоянныеспециальные предложения и рекламные акции, проходящие на регулярной основе,привлекают в магазины сети новых клиентов и укрепляют лояльность постоянныхпокупателей.

Вмагазинах самообслуживания „Полушка“ товары и торговое оборудованиеразмещаются таким образом, чтобы направить покупателей по часовой стрелке:проход за проходом по всему магазину. Основные продукты питания: чай, кофе,хлеб, мясо, сахар, яйца, которые приносят магазину небольшой или средний доход,размещаются отдельно, в задней части магазина.

Впоисках этих продуктов покупатель проходит по всему магазину, обозревая товары,в изобилии размещенные по левую и правую стороны от него. При этом покупателяподвергают искушению товарами с более высокой разницей между себестоимостью ипродажной ценой. Таким образом, стимулируются максимальные объемы продаж идоходов.

Товары „быстройпроходимости“ и с низкими расценками размещают выше и в узких проходах,чтобы их можно было взять как слева, так и справа. Максимальному увеличениюобъемов продаж способствует размещение товаров на полках на уровне глаз.

В магазинах»Полушка" ставят в конце коридоров корзины, в которых размещаютсяконсервные банки с вмятинами и продукты с истекшими сроками хранения. Какправило, эти товары быстро распродаются. Нередко цены на подобные товары нижеаналогичных полноценных товаров.

Товары вмагазинах «Полушка» группируются по секциям (комплексам). Их специализациястроиться по товарно-отраслевому принципу: секция — напитки, секция — хлебобулочные изделия и т.п. (См. Приложение 3.)

Определениеместа расположения секций — это прежде всего продуманная последовательность ихразмещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, расположениявспомогательных помещений, характера покупательского спроса.

Закреплениеза секциями зон размещения в торговом зале проводится с учетом следующихосновных требований:

-зонатоварных групп, которые подготавливаются к продаже в магазине, должна примыкатьнепосредственно к помещениям, где производиться подготовка к продаже;

-зонатоварных групп, требующих длительного ознакомления с ними покупателей,размещается в глубине торгового зала;

-затратытруда торгового персонала, связанные с пополнением и перемещением товаров вторговом зале, являются минимальными;

-к товарамобеспечен свободный доступ покупателей;

-соблюдениепринципа товарного соседства с учетом специфических особенностей каждойтоварной группы;

-последовательностьрасположения секций сохраняется неизменной. Так как покупатели привыкают кместам расположения товаров, им не приходится затрачивать время на поискинужной секции.

В торговыхзалах магазинов самообслуживания «Полушка» применяются следующиеприемы выкладки товаров: навалом; штабелем; стопками, расположенными в ряд.

Наиболеераспространённый и применяемый прием — выкладка товаров навалом. Как показываетпрактика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах илистопками, и смелее берут товары, расположенные навалом. Это удобно и дляпродавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уложенные стопками илипирамидами. (См. приложение 4.)

В магазинах «Полушка»используют горизонтальный способ выкладки. (См. Приложение 5.)

Так же широкоприменяется комбинированныйспособ выкладки, сочетающийгоризонтальный и вертикальный способы выкладки товаров. Он позволяет наиболееэффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаровв торговом зале. (См. Приложение 6.)

В магазинах «Полушка»товары на оборудовании размещены таким образом, чтобы его демонстрационнаяплощадь была использована полностью и товары занимали максимум пространствамежду полками.

Размещаятовары в зале и выкладывая их на торговом оборудовании, учитываются методы ихпродажи, конфигурация торгового зала и т.д. Большое значение при этом имеютособенности отдельных товаров, их упаковка.

Гастрономическиеизделия выкладывают в охлаждаемых витринах различными способами:

Колбасуи копчености — в несколько рядов, при этом изделие разрезают и кладут срезом всторону покупателя; Фасованные колбасные изделия и мясокопчености, упакованныев целлофановую пленку или пергаментную бумагу, раскладывают по видам и сортам.

Фасованныесыры, масло животное, маргарин и жиры выкладывают стопками или в несколькорядов по массе фасовки, видам, цене. Бутылки и пакеты с молоком и другимимолочными продуктами, расфасованную сметану и творог выставляют на открытыххолодильных прилавках рядами.

Фасованноемясо и мясопродукты выкладывают в охлаждаемых прилавках-витринах по видам исортовым отрубам на эмалированных поддонах, а нефасованные мясо и мясопродукты- кусками на поддонах по видам и сортам.

Мороженуюрыбу выкладывают в низкотемпературных прилавках и витринах, охлажденную — вохлаждаемых прилавках-витринах. Скоропортящиеся кондитерские изделиявыкладывают в охлаждаемом оборудовании.

Выкладкагастрономических изделий в магазинах «Полушка» представлена вприложении

Расфасованныебакалейные товары и нескоропортящиеся кондитерские изделия выкладывают наполках пристенных и островных горок по наименованиям. В зависимости от видафасовки их укладывают рядами или стопками. Для размещения в торговом залерасфасованных овощей и картофеля применяют тару-оборудование.

Хлеб ихлебобулочные изделия выкладывают рядами на полках пристенных или островныхгорок или используют для этих целей тару-оборудование с защитным экраном,наличие которого необходимо для обеспечения санитарных требований. Для размещенияхлеба и хлебобулочных изделий могут применяться шкафы, изготовленные измодульных элементов.

Действиепринципа сверхизобилия, вернее — возможности его реализации в магазинах «Полушка»,также ведет к увеличению объемов продаж. Покупатели охотнее покупают товары вмагазинах, битком набитых продуктами.

ОАО «Полушка»имеет устоявшуюся положительную репутацию и сформировавшуюся группу постоянныхпокупателей, предпочитающих регулярно приобретать продукты питания в магазинахсбытовой сети «Полушка».

Другим фактором,способствующим успешной реализации проекта является преимуществоматериально-технической базы. Холодильное оборудование в магазинах «Полушка»представлено горками, холодильными и морозильными ваннами итальянскогопроизводства. При оснащении первых магазинов сети в условиях недостаткафинансовых ресурсов приобреталось бывшее в употреблении оборудование польскогопроизводства. Опыт его эксплуатации показал целесообразность приобретениянового современного холодильного оборудования имеющего значительныйэксплуатационный ресурс и гарантийное обслуживание.

У многих конкурентов сети«Полушка» срок службы значительной части оборудования превышаетнормативный в 1,5-2 раза. Необходимая для увеличения объемов продаж и повышенияэффективности деятельности модернизация материально-технической базы потребуетзначительных финансовых вложений.

Большинство магазинов,осуществляющих торговлю продуктами питания имеет неблагоприятную возрастнуюструктуру оборудования, общий процент износа их производственных фондов достигает70-85%. Это обуславливает возникновение конкурентного преимущества новогохолодильного и торгового оборудования сбытовой сети «Полушка» передизношенной материально-технической базой многих участников рынка розничнойторговли.

3.3 Анализ основных экономических показателейхозяйственной деятельности магазина «Полушка»

Основной показательхозяйственной деятельности ОАО «Полушка» – оптовый товарооборот. Онотражает переход товаров из сферы производства в сферу обращения и их движениевнутри сферы обращения.

«Одно из основных условийуспешного выполнения плана и высоких темпов роста оптового товарооборота –правильная организация оперативного анализа его развития.»

«Товар являетсяключевым фактором в комплексе маркетинга как средство удовлетворения нужд ипотребностей конкретного человека или сообщества людей. Выявление реальныхпотребностей в товаре и удовлетворение человеческих нужд — это стержень товарнойполитики.» (Ерёмин В.Н., 2006, 267)

«Задачи,стоящие перед розничной торговлей на современном этапе, заключаются как в ростетоварооборота, так и в повышении уровня обслуживания покупателей на основедальнейшего более упорядоченного развития розничной торговой и складской сетивсех форм собственности и ведомственной принадлежности. Без достаточной сетисовременных магазинов, холодильников, складов, транспортных средств невозможнодальнейшее развитие товарооборота.» (Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., АлиевС.А., 2006, 334)

На предприятии ведётсяоперативный контроль, как за отгрузкой, так и за реализацией товаров. Длясклада устанавливаются планы и графики поставки товаров отдельным покупателямна месяц, по декадам, а нередко и отдельным дням. Товарооборот ОАО «Полушка»представлен в табл. 3.1.

Табл. 3.1 ТоварооборотОАО «Полушка»

период 2007 год 2008 год изменение ± сумма 1286843100 руб. 1434794300 руб. +147951200 руб.

ОАО «Полушка»оперативно контролирует ход поступления денежных средств за реализованныетовары, выполнение плана и динамику товарооборота. Эта информация используетсяпри оперативном анализе издержек обращения, финансовых результатов,платёжеспособности предприятия и разработке мер по улучшению его хозяйственнойи другой деятельности.

В настоящее время вдеятельности предприятия имеются существенные недостатки. Нередко несоблюдаются сроки поставки товаров, нарушаются договорные обязательства пообъёму, ассортименту и качеству поставляемых товаров.

Разработка,и успешная реализация товарной политики требуют соблюдения следующих условий:наличия на фирме стратегии производственно-сбытовой деятельности с определениеммиссии фирмы, ее основных целей и задач; хорошего знания рынка, в первуюочередь характера его требований, и, наконец, ясного представления о своихвозможностях как в настоящее время, так и в перспективе.

Далее впараграфе будет проведён анализ финансового состояния ОАО «Полушка». Цельюанализа финансово-экономического состояния ОАО «Полушка», являетсяоценка слабых и сильных сторон финансово-экономической деятельности предприятияи определение перспектив его развития. Результаты финансово-хозяйственнойдеятельности ОАО «Полушка» представлены в таблице 3.2.

В 2008 году произошлоувеличение объемов производства и реализации продукции, это положительносказалось на финансовом результате общества. Величина выручки от реализациипродукции увеличилась на 41,9% по сравнению с 2007 годом.

Увеличение объемовпроизводства повлекло за собой увеличение себестоимости на 33%, однако врасчете на 1 рубль реализованной продукции ее величина снизилась на 6,3% посравнению с 2007 годом.

Таблица 3.2 Результаты финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Полушка»

 Наименование показателя  2007 г.  2008 г.  Отклонения  +/-  % Выручка, тыс.руб.  587010000  833280000  +246270000  +41,9% Валовая прибыль (руб.)  197250000  318040000  +120790000  +61,2% Чистая прибыль (нераспределенная прибыль)  37940000  90620000  +5268000  +138,8% Рентабельность собственного капитала ( %)  2,2%  5,0%  +2,8 Рентабельность активов (%) 2,0% 4,3% +2,3 Коэффициент чистой прибыльности (%) 6,4% 10,9% +4,5 Рентабельность продукции (продаж) (%) 12,8% 18,3% +5,5 Оборачиваемость капитала (раз в квартал) 0,34 0,46 +0,12

Увеличение выручки отреализации продукции и снижение себестоимости привели к увеличению валовойприбыли на 61,2% по сравнению с 2007 годом..

Величина чистой прибыли(нераспределенной прибыли) увеличилась по сравнению с 2007 годом на 38,8%.Основной фактор увеличения чистой прибыли в 2008 году это увеличение объемовпроизводства и реализации продукции и снижение себестоимости.

Рентабельностьсобственного капитала и активов. В 2008 году эффективностьиспользования активов эмитента увеличилась, о чем свидетельствуют показателирентабельности активов и собственного капитала. Основным фактором улучшенияпоказателей рентабельности активов и собственного капитала стало увеличениечистой прибыли общества (+138,8%). Рентабельность собственного капиталаувеличилась с 2,2% до 5,0%. Рентабельность активов увеличилась с 2,0% до 4,3%. В2008 году увеличилась рентабельность продаж.

Показательоборачиваемости капитала в 2008 году увеличился относительно соответствующегопоказателя 2007 года в результате увеличения выручки от продаж. Втаблице 3.3. указанны факторы, оказавшие влияние на изменение размера выручкиот продажи товаров и прибыли (убытков) ОАО «Полушка» от основнойдеятельности.

Таблица 3.3. Факторы,оказавшие влияние на изменение размера выручки от продажи товаров и прибыли(убытков) ОАО «Полушка» от основной деятельности

Наименование показателя 2007г. к 2008г. Изменение выручки от продажи продукции + 41,9 Изменение прибыли от продажи продукции + 101,9

В 2008 году. выручка отпродаж продукции увеличилась по сравнению с 2007 годом на 41,9%.

Основным фактором,повлиявшим на увеличение выручки от реализации товаров является увеличениеобъема сбыта и улучшение конъюнктуры рынка.

Совокупность факторовпривела к увеличению в отчетном квартале прибыли от продаж на 101,9%.

В таблице 3.4.представлены данные о ликвидности ОАО «Полушка» и достаточностикапитала и оборотных средств.


Таблица 3.4.ЛиквидностьОАО «Полушка» и достаточность капитала и оборотных средств

Наименование показателя  На 2007 г.  На 2008 г.  Собственные оборотные средства*, тыс.руб. 37506000 41000000  Индекс постоянного актива 0,8 0,8  Коэффициент текущей ликвидности (К тл) 3,3 2,4  Коэффициент быстрой ликвидности (Кбл) 1,65 1,58  Коэффициент автономии собственных средств 0,91 0,86

Собственные оборотныесредства.По состоянию на 2008 г. величина собственных оборотных средств возросла на 9,3%относительно уровня на 2007 г. Увеличение собственных оборотных средствобъясняется ростом собственного капитала за счет нераспределенной прибыли. За 2007год внеоборотные активы увеличились несущественно (+4,1%), поэтому весь приростсобственного капитала был направлен на финансирование оборотных активов, чтопривело к росту величины собственных оборотных средств.

Индекс постоянногоактива в 2008 году остался на уровне 2007 года. Данный показатель удовлетворяетрекомендуемому значению индекса постоянного актива.

Показатели текущей ибыстрой ликвидности уменьшилась в отчетном периоде по сравнению с предыдущимпериодом текущего года. На ухудшение данных показателей повлиялрост краткосрочных обязательств на 88,7% (за счет увеличения кредиторскойзадолженности).

Динамика коэффициентовтекущей ликвидности свидетельствует о достаточной обеспеченности эмитентаоборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и высокой степениплатежеспособности Общества.

Коэффициент автономиисобственных средств. Данный показатель указывает долюсобственного капитала в активах и характеризует степень финансовойнезависимости эмитента от кредиторов. Коэффициент автономии собственныхоборотных средств по состоянию на 2008 год составил 0,86. Данный показательпозволяет говорить о низкой степени финансовой зависимости эмитента откредиторов.

Достаточность капиталаи оборотных средств ОАО «Полушка». Увеличение активов ОАО«Полушка» обеспечивается за счет роста собственного капитала. Долясобственного капитала в общей величине активов общества по состоянию на 2008 г. составила 85,5%.

На основаниивышеприведённого анализа показателей хозяйственной деятельностиОАО «Полушка», можно сделать вывод о том что предприятие ведётуспешную трудовую деятельность, осуществляя розничную торговлю продуктамипитания, в том числе благодаря тому, что уделяет особое вниманиемерчандайзингу.


Заключение

Подводя итоги, следуетотметить, что в управлении процессами торговли важная роль, отводитсяорганизации размещения товаров в торговом зале,

Грамотно расставить товар- это искусство, стратегия которого должна быть просчитана и обдумана заранее.Удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка всегда способствуетприобретению покупателем товара.

Поэтомуразмещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетомследующих основных требований: создания условий комфортности во времяпребывания покупателей в магазине; предоставления покупателям необходимойинформации и широкого круга услуг; оптимального использования торговых площадеймагазина; обеспечения сохранности материальных ценностей; организациирациональных товарных потоков и расчетных операций с покупателями.

Правильнаявыкладка товаров позволяет эффективно использовать оборудование, улучшаетусловия осмотра и выбора товаров покупателями, сокращает затраты трудаторгово-оперативного персонала на пополнение запасов в торговом зале. Особуюроль играет этот процесс в магазинах самообслуживания.

Курсовая работавыполнена на примере ОАО «Полушка». Компания «Полушка»представляет собой торговую сеть магазинов самообслуживания.

На основаниивышеприведённого анализа хозяйственной деятельности компании «Полушка»,можно сделать вывод о том что предприятие ведёт успешную трудовую деятельность,осуществляя розничную торговлю продуктами питания, в том числе благодаря тому,что уделяет особое внимание классическому размещению и выкладке товаров.


Список литературы

1)  Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., Розничная торговля: стратегический подход. — М.:Вильяме, 2003. — 1184 с.

2)  Бланк И.А. Торговый менеджмент. –Киев: Ника-Центр, 2006. – 780 с.

3)  Варлей Р. Управление розничнымипродажами. Мерчандайзинг. — М.: Проспект, 2004. – 272 с.

4)  Веснин В.Р. Менеджмент. – М.:Проспект, 2007. — 512 с.

5)  Виноградова С.Н. Пигунова О.В.,Коммерческая деятельность. — Минск. Вышэйшая школа, 2005. — 352 с.

6)  Глухов В.В. Менеджмент. – СПб.:Питер, 2007. – 608 с.

7)  Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К.Коммерция и технология торговли. — М.: Маркетинг, 2000.- 448 с.

8)  Дион Дж., Топпинг Т., Розничнаяторговля: Как открыть собственный магазин. — М: Альпнна Бизнес Букс, 2005. —211 с.

9)  Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетингинформации. — М: КНОРУС, 2006. — 656 с

10)  Лапуста М.Г. Справочник директорапредприятия. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 912 с.

11)  Николаева Т.И. Менеджмент в торговле.– М.: КНОРУС, 2006. – 320 с.

12)  Огарков А.А. Управление организацией,- М.: Эксмо, 2006. – 512 с.

13)  Панкратов Ф.Г. Коммерческаядеятельность. — М.: «Дашков и К», 2005. — 504 с.

14)  Парамонова Т.Н.,Красюк И.Н.Маркетинг в розничной торговле. -М.: ФБК-Пресс, 2004. – 224 с.

15)  Половцева Ф.П. Коммерческаядеятельность. – М.: Высшее образование, – 2005. – 248 с.

16)  Рамазанов И.А. Мерчендайзинг врозничном торговом бизнесе. – Минск. Деловая литература, 2002. – 112 с.

17)  Рамазанов И.А., Маркетинг в России изарубежно // Атмосфера магазина и формирующие ее факторы. №3. 2003 г.

18)  Раздорожный А.А. Управлениеорганизацией (предприятием). — М.: Экзамен, 2006. – 637 с.

19)  Таборова Л.Г., Умный мерчандайзинг. — М.: «Дашков и К», 2009. — 160 с.

20)  Титов В.И. Экономика предприятия. –М.: Эксмо, 2008. – 416 с.

21)  Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., АлиевС.А. Основы маркетинга:. — М.: Экзамен, 2005. — 448 с.


Приложение 1

Зоны выбора товаров

/>

/>


Приложение 2

Организационная структураОАО «Полушка»

/>


Приложение 3

Группировка товаров вмагазинах «Полушка» по секциям

/>


Приложение 4

Выкладка товаров навалом

/>


Приложение 5

Горизонтальный способвыкладки

/>


Приложение 6

Комбинированныйспособ выкладки

/>


Приложение 7

Выкладка гастрономическихизделий

/>

еще рефераты
Еще работы по маркетингу