Реферат: Паблик рилейшинз в ресторанном бизнесе
Федеральноеагентство по образованию РФ
Контрольная работа
по дисциплине: Связи с общественностью
тема:"ПР в ресторанном бизнесе"
Сочи – 2010
Содержание
Введение
1. ПР в ресторанном бизнесе
2. Практическая разработка концепциикафе «Остров Сокровищ»
2.1 Разработка ПР-концепции, ПР-бюджетаи медиа-плана предприятия
2.2 Написание базовых документов повзаимодействию с различными целевыми группами
2.3 Разработка плана выхода из кризиснойситуации предприятия и разработка модели коммуникации
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Связис общественностью или, что равнозначно, ″паблик рилейшнз″ (ПР) –важная часть современного бизнеса. Только в Европе ежегодный доход десяти ведущихПР – агенств составляет сотни миллионов долларов. А в мире в этой отрасли занятоне менее полумиллиона человек.
Пабликрилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространствасовременного общества. Использование ПР – технологий позволяет практикам воздействоватьна массовую аудиторию. В связи с этим их использование должно регламентироватьсястрогим кодексом профессиональной этики .
1.ПР в ресторанном бизнесе
Ресторанныйбизнес очень динамичен, ежедневно открываются новые и закрываются старыезаведения. Для него ПР просто необходим.
По мнению специалистов, ПР крупных ресторанныхкомпаний мало отличается от ПР-технологий, применяемых для продвижения другихвидов услуг. Деятельность по продвижению ресторанных компаний должна бытькомпетентной, оперативной, прозрачной и честной.
Идеал ПР-деятельности в ресторанном бизнесесводится к характеристикам: профессиональный, неоднозначный, изобретательный,самостоятельный.
Служба ПР компании систематически ипрофессионально работает над тем, чтобы общественность положительновоспринимала компанию и предлагаемый ею продукт. Общественность – это конечныепотребители, гости ресторанов: госчиновники, представители среднего класса,иностранцы, деловые партнеры и др… Потребитель в первую очередь долженположительно воспринимать продукт (ресторан), а правительство и бизнессообщество –управляющую компанию.
К основным ресторанным ПР-технологиям можноотнести:
· Создание информационного повода – запуск новойсети, масштабного ресторанного проекта, продажа или покупка бизнеса, появлениезнаменитого шеф-повара, ребрендинг. Примером эффективного использованияинформационного повода для привлечения потенциальных клиентов может служитьоткрытие в сентябре 2007 года в Саратове кафе-пекарни «Чудо-мельница»(угол ул. Горького и пр. Кирова) с приглашением представителей турбизнеса,российско-французского центра ″Альянс Франсэз″,камерного женского хора ″СаратовскаяПолония″, оркестра духовой музыки.
· Организация пресс-конференций, специальныхсобытий с участием известных людей.
· Информирование деловых партнеров, СМИ, клиентово появлении нового продукта, распространение ″фирменных″подарков, благотворительность.
В ресторанной сфере ПР-деятельность зачастуюограничивается новостями в СМИ, вечеринками для гостей. В крупных компанияхработа ПР-службы согласуется с рекламным отделом. Одни фирмы делают ставку нарекламу, другие на ПР, третьи в равной степени используют оба инструмента.Степень востребованности ПР зависит от формата ресторана и его ценовойкатегории. Чем демократичнее продукт компании, тем больше используется рекламыи тем меньше значение ПР. Чем дороже ресторан, тем выше его имиджевая составляющаяи тем важнее становится роль ПР.
Основные проблемы ПР ресторанов таковы:
· Дефицит кадров, которая решается рестораторамиза счет привлечения ПР-агентств, т.е. функции ПР передаются на аутсорсинг,однако, не всегда успешно.
· Взаимоотношения со СМИ, которая являетсямногоаспектной и зависит от степени заинтересованности сторон в общении.
· Персонал ресторана как среда не тольковнутреннего ПР, но и внешнего. ПР-менеджер замыкает общение с внешним миром насебе, являясь связующим звеном между владельцем, посетителями, окружением. Нопосетители видят, главным образом, официантов, барменов, администраторов.Представители СМИ также постоянно общаются с персоналом. С предложениями осотрудничестве звонят не только ПР-менеджеру, часто обращаются напрямую вресторан.
Многие заведения практикуют «сарафанноерадио» (информация, передаваемая из уст в уста) –лучший вид ПР: бесплатно– раз, достоверно – два, стопроцентное попадание в целевую аудиторию — три.
2.Практическая разработка концепции предприятия
2.1Разработка ПР-концепции, ПР-бюджета и медиа-плана кафе «Остров сокровищ»
Медиаплан – это план размещения рекламных обращений. В этомдокументе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какуюаудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на этопотратить.
Ресторанный бизнес – дело тонкое, ведь еда является одной изважных сторон нашей жизни. Как показывает практика, популярностью пользуютсязаведения, где блюда не только вкусные, но и эстетически привлекательные. Большоезначение, конечно, имеют и атмосфера заведения, и качество обслуживания, нопривлечь посетителей рассказами о том, как галантны официанты кафе, достаточносложно, все-таки главное в этом деле – кухня.
Именно поэтому реклама заведений, работающих в сфере общественногопитания, должна быть ″вкусной″, то есть прежде всего привлекательной. Это как раз тотслучай, когда в макете для наружной или печатной рекламы важносделать акцент на картинку. В интернете хорошо работают слоганы, но ихсозданием и подачей потенциальным клиентам должны заниматься профессионалы.Важно и правильно составить медиаплан с учетом целей и задач кампании.
Медиаплан формируется в результате анализа значительного числафакторов, характеризующих то или иное медиасредство. Для разработки медиапланакафе «Остров Сокровищ» необходимо пройти несколько этапов.
Первый этап составления грамотного медиаплана – исследования.
Этот этап медиапланирования включает в себя два подэтапа –определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории. На второмподэтапе необходимо определить численность, социальный, демографический иобразовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенностиаудитории.
Если целевая аудитория имеет сильную структуру, то подразделить еена несколько групп, иногда даже с подгруппами, с целью проведения для каждой изних определенной PR кампании. Следует учитывать сложные отношения междугруппами. Такие, как, например, пересечение. Данный этап составления медиапланапризван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию.Полученные в ходе проведенных исследований данные будут использоватьсяпрактически на каждом последующем этапе PR-кампании.
Второй этап создания медиаплана – разработка фирменного стиля ислоганов.
На данном этапе медиапланирования необходима разработкафирменного стиля рекламной кампании или даже ее отдельных акций. Все акции,кампании и мероприятия должны соответствовать стилю фирмы, так как дроблениестилей может вызвать эффект, обратный ожидаемому: предмет продвиженияперестанут узнавать. Разработка слоганов как для всей кампании в целом,так и для отдельных акций, проводимых в рамках этой кампании – важный иответственный этап создания медиаплана: слоганы будут использоваться врекламных материалах, рассылках, новостных информационных блоках, на сайте ит.д.
На следующем этапе разработки медиаплана описываются выбранныетипы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка,спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании.
Для составления (разработки) эффективного медиаплана необходимохорошее знание рынка предлагаемых услуг, поэтому лучше, если размещениемрекламных роликов и их созданием займется профессиональное агентство.
Медиапланирование включает в себя:
· анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
· постановка рекламных целей;
· определение приоритетных категорий СМИ;
· определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP,Reach/Coverage, Frequency и т. д.);
· планирование этапов рекламной кампании во времени;
· распределение бюджета по категориям СМИ.
Исходные сведения для медиаплана содержаться в медиабрифе. Егосоставляет ПР-агенство совместно с заказчиком и аккумулирует следующуюинформацию:
· Бюджет кампании;
· Сроки проведения кампании;
· Формат ПР- и рекламных материалов (время аудио- или видеоролика,объем статьи, Интернет-баннер и т.п.);
· Региональный охват;
· СМИ (ТВ и радиоканалы, издания и т.п.);
· Целевую аудиторию;
· Дату представления медиаплана.
В ПР концепции прежде всего, это идея, некий месседж, послание квашим будущим гостям. Иными словами, это то впечатление, с которым выйдет гостьиз вашего заведения. Важно, чтобы гость понял ту идею, которую вы хотели донего донести. Если посетитель не поймет сути вашего заведения, трудно будетрассчитывать на успех, даже если оно трижды уютное и трижды красивое.
После определения идеи нужно разобраться с форматом заведения.Здесь тоже есть, где разгуляться.
Следующий этап – разработка бренда. Яркий, заметный и понятныйбренд – основа для дальнейшего продвижения заведения. Поэтому здесь лучше незаниматься самодеятельностью и поручить разработку бренда профессионалам. Брендв обязательном порядке должен быть протестирован на фокус-группе. Однако нестоит недооценивать и другие средства воздействия на восприятие гостей, ведьбренд воздействует только на зрение. Необходимо воздействовать и на слух(музыкальный фон или как еще называют ″форматная музыка″), и на обоняние (для этого используются аромогенераторы, причемсамые популярные запахи, которые привлекают гостей, – это запахи кофе, корицы ивыпечки).
Наличие идеи и определенность с форматом подскажут дизайнинтерьера, а также структуру и состав меню.
Завершает концепцию заведения стратегия внутреннего маркетинга –набор ″фишек″, которые будутиспользоваться при обслуживании посетителей. Это может быть, например,какой-нибудь обязательный элемент украшения блюд – скажем, каждое блюдообязательно украшается фигуркой оригами. ″Фишка″ может заключаться в оригинальном оформлении меню – например, менюпредставляет собой газету, в которой перемешаны ассортимент меню, статьи ипубликации, информация о мероприятиях и прочее.
2.2Написание базовых документов по взаимодействию с различными целевыми группами
Любаядеятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой онапроводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональныхPR-документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние ивнешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов,определяющих организационную основу стратегической и оперативнойPR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). ВнешнимиPR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продуктаPR-деятельности – пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.
Печатное слово выступает в них в качестве универсальногоинструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевымиаудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция,подкрепляются соответствующими PR-документами – годовым отчетом и пресс-китом.PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организацияхочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняетдве основные задачи: информировать и убеждать.
Обязательна предварительная работа, включающая в себяследующие элементы:
* предмет планируемого материала (информация о новомпродукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих идр.);
* ключевые идеи – сформулированное представление об основныхидеях материала;
* объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра,годовой отчет и др.); * назначение, цель материала (информировать, убеждать,напоминать); * целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.);тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения; *оригинальность, «изюминка» – чем ваше сообщение будет отличаться от сотендругих, которые готовят коллеги в других организациях; * временные рамки,крайний срок подачи готового материала. Понимание и описание этих моментовявляется необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезнооблегчить написание того или иного PR-материала. Всю совокупность существующихвнешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основаниемдля этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направленPR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколькодокументов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителейСМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимаютфлаеры, брошюры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятныхотношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используюткорпоративное издание, ньюс-леттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы,которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовойотчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов иперсонала внутри организации. Тем не менее, разделение существующихPR-матери-алов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет ихсистематизировать и выявить определенные особенности в подготовкеPR-документов. Эти материалы подготавливаются ПР-специалистами (копирайтерами),распространяются обыч-но среди журналистов в преддверии, в процессе, после новостныхсобытий и призваны мотивиро-вать (помочь, заинтересовать, заинтриговать) корреспондентовСМИ на частичное использование данных материалов в печати, на ТВ и радио.
Важнейшим по существу, наиболее массовым по количественнымхарактеристикам среди этих материалов является пресс-релиз.
В наиболее общем определении пресс-релиз – этосообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкойаудитории.
Пресс-релиз — анонс– короткое сообщение (не более 1 страницы) о предстоящем мероприятии сприглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главнуюзадачу – привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.
Новостной пресс-релиз (newsrelease) – сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию дляширокой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, ″круглогостола″ и пр. после либо вместо них (1-2 страницы).
Пресс-релиз – техническоесообщение (technical release) – развернутая информация о продукте или обуслуге, часто в сопоставлении с аналогами; предназначена для специализированныхСМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ; объем любой.
Пресс-релиз – объявление(announcement release) – короткая (1-2 абзаца), самодостаточная информация,не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев – ипубликации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.
Бэкграундер –информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиледеятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов,описание товаров и услуг; статистические данные и т.д… Бэкграундер содержитинформацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналиступодробно и без искажений подготовить некоторый материал.
Фактическая справка –содержит информацию финансового, технического, статистического характера втаблицах, графиках, диаграммах.
Биография –опорная фактическая информация о конкретном индивидууме. Целесообразно иметь ипериодически распространять сборники оптимизированных биографий всехруководителей организации. Они предназначены для возможного немедленногоиспользования в процессе возникновения того или иного события: инициатива,принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка и т.д.
Заявление –краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позициюодной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носитьнаступательный, оборонительный характер или служить для предупреждениянежелательных событий.
Меморандум (memorandum)– приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле имаркетинге – письмо с напоминанием о чем-либо.
Медиа-кит (media-kit), илипресс-кит, – набор, комплект, пакет для СМИ; содержит несколько видовматериалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию,фото, видео- или аудиокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками,графиками и т.п. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятныевопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторогособытия.
Занимательная статья –материал развлекательного плана, юмористический рассказ о полученном опыте.
Случай из жизни –описание жизненной ситуации, связанной с благоприятным использованием продукциипредприятия.
Авторская статья –статья, выражающая позицию руководителя предприятия как человека, заботящегосяоб обществе (позиция руководителя по поводу общественно-значимых проблем).
Обзорная статья –статья, освещающая события на рынке, позиции конкурентов, но ненавязчивонамекающая на преимущества своего предприятия.
Интервью — беседа слидерами мнений. Может проводиться в 3-х формах:
• монолог (развернутыйответ на один вопрос),
• диалог (вопроскорреспондента — ответ лидера мнений),
• дискуссия (групповоеинтервью).
Базовые документы при общении с партерами и клиентами.
Брошюра – наиболеераспространенный вид подачи расширенных информационных материалов компании.Основные задачи этого инструмента:
• дать информацию окомпании и ее контактные координаты,
• представить подробное описание товара или услуги.
Буклет и лефлетпредставляют собой один лист произвольного формата с одним или несколькимисложениями, определяющими количество логических полос. Они передают информациюо компании и её продукции в более кратком, чем брошюра формате.
Флаер – компактноеинформационное сообщение. Основная задача – в краткой и запоминающейся формедонести рекламный посыл и сохранить у потребителя контактную информацию.Распространенные темы флаеров – информация о скидках и распродажах, розыгрышах,акциях и мероприятиях. Оформление флаера желательно должно быть броским изапоминающимся, формат маленьким.
Представительская полиграфическая продукция – материалы, которые содержат элементы информации ифирменного стиля компании. Для коммуникаций и связей с общественностью в любойкомпании используются: визитки, конверты, бланки, папки, наклейки, открытки, CDдиски и прочие инструменты, отражающие фирменный стиль и имидж компании.
Годовые отчетыиздаются предприятиями для акционеров, а так же в целях привлечения новых клиентови информирования общества о деятельности предприятия; в них публикуетсядостоверная информация об итогах финансового года, стратегиях компании,достижениях за прошедший год, корпоративной культуре, и отношениях ссотрудниками.
2.3Разработка плана выхода из кризисной ситуации кафе «Остров сокровищ»и разработка модели коммуникации
Кризис– это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегдадоброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числеакционеров, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды,которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиямиорганизации. Здесь, по-моему, следует понимать, что кризис – это проверкакомпании на прочность и выход на совершенно иной уровень существования.Преодолев кризис, компания подтверждает свою жизнестойкость, получает кредитдоверия, внутригрупповая сплоченность усиливается.
Главное – готовность к возможному кризису, что обеспечиваетсятщательной предварительной подготовкой, планированием.
Важно одно – надо знать, что делать в каждый конкретныймомент.
Процесс планирования начинается с глубокого исследованиясостояния дел в организации и в ее жизненной среде; выявляются ее слабые исильные стороны. Цель такого исследования – определение факторов риска,возможных сбоев в деятельности фирмы.
Планвключает в себя основные блоки работы в условиях кризисной ситуации. Разработкаплана осуществляется службой PR или приглашенными консультантами в рамкахкоммуникационной модели управления в кризисной ситуации.
Вплан выхода из кризисной ситуации кафе ″Остров Сокровищ″ включаетследующие пункты:
1.Определение общего вектора направленности кризисной ситуации;
2.Формирование кризисной команды;
3.Анализ ресурсов компании;
4.Ресурс времени.
Необходимопроанализировать, с какими СМИ у компании уже налажен контакт, есть лижурналисты, которым можно доверять, имеются ли у компании подконтрольные СМИ.Важность данных моментов очевидна: именно они станут первыми агентами, спомощью которых организация сможет предоставить информацию, наименьшим образомискаженную и отредактированную, как это бывает в случае негативных илинейтральных по отношению к компании СМИ.
Разработкакоммуникационной стратегии для:
1) персоналаорганизации
· проведениетестирований, тренингов;
· обеспечениеинформированности о ходе работы по преодолению кризиса;
· созданиесистемы контроля за слухами;
· включениеперсонала в процесс принятия управленческих решений.
1) внешнейсреды организации:
· выработкаверсии и стратегии работы со СМИ;
· определениецелевых аудиторий и выработка стратегии работы с ними.
Примечание:Осуществление плана действий, направленных на персонал организации и внешнююсреду, должно иметь комплексный характер, т.е. работу необходимо вести поданным направлениям одновременно.
Анализтекущей ситуации и при необходимости корректировка действий кризисной команды.
Вовремя кампании по управлению кризисной ситуацией необходимо вести постоянныймониторинг публикаций в СМИ. Это поможет отследить текущий имидж фирмы, а такжеклассифицировать СМИ по эмоциональной направленности, публикуемой о кризисеинформации. Данная процедура необходима для корректировки акцентов в работе сизданиями и телеканалами. Наибольшее внимание следует уделять негативнонастроенным СМИ. Цель – перевести их в нейтральное или положительное поле, т.к.конечный эффект от коммуникационной кампании зависит от того, какая информациябудет доминировать в СМИ.
Такженеобходимо отслеживать реакцию персонала на происходящие изменения и проводить соответствующуюкорректировку.
Основнойпринцип коммуникаций при разрешении кризиса – не замалчивать события. Наиболееэффективные коммуникации строятся по правилу – предоставляй достоверную иполную информацию. Нередко первым порывом управляющих является «Давайтеподождем, пока получим все факты″. Однако, плохие новости не становятсясо временем лучше. Не сообщая ничего, организация тем самым уже демонстрируетсвоё решение. Это гневит СМИ и усложняет проблему. С другой стороны, неопытнаянервная и излишне эмоциональная споук-персона может оказаться еще хуже.
Такимобразом, в процессе управления кризисом коммуникация должна одновременновестись по двум стратегическим направлениям, что имеет принципиальное значение:
1.Внешняя среда организации;
2.Внутренняя среда организации.
Приэтом команде кризис-менеджеров следует учитывать психологические барьеры междувнешней средой организации и персоналом, т.е. внутренней средой.
Кризисныеситуации испытывают рано или поздно все организации. Поэтому каждая компания должнапредвидеть ситуации кризиса, предотвращать их или своевременно реагировать,минимизирую потери всех видов активов, в том числе, репутации.
Важнопомнить, что кризис нередко имеет и обратную сторону, это – новые возможностидля организации. Так, остановка предприятия повлечет обновление составаруководителей и/или методов управления, что дает возможность улучшений. Посути, все инновации или изменения обусловлены кризисом или его угрозой.
Заключение
ПР – это золотая жила ресторанного бизнеса. Ни какой рекламойнельзя добиться таких результатов, какие приносит ПР.
Каждому современному ресторану приходитсяиспользовать методы ПР для формирования неповторимого имиджа, налаживанияотношений со СМИ, укрепления репутации среди клиентов и деловых партнеров.Однако масштабы осуществления ПР-деятельности в ресторанном бизнесе Россиизначительно меньше, чем в ресторанах за рубежом. С развитием рыночных отношенийруководители предприятий ресторанной индустрии постепенно пришли к осознаниюважности и актуальности освоения теории и практики ПР. Потребовалось немалоусилий, чтобы полностью изменить все ранее выработанные концепции и перейти кмировым стандартам функционирования ресторанного бизнеса.
Списокиспользуемой литературы
· БерловаО.А., ЗахаровВ.П., КолесниковаВ.Б., КочиневаА.Л. Игра на информационном поле. Журналистикаи PR для „зеленых“. / Ред.-сост. — Берлова О.А. — М.: Изд-во МСоЭС, 2003.
· В.А.Борисов, И.А. Быков, В.Э. Гончаров, К.А. Гусев, А.Б. Шуршиков Связи собщественностью в политике. Учебное пособие
· PR: понятия, история,структура. / Под ред. Чуликова П.Н. Связи с общественностью. – М ., 2001
· ПочепцовГ. Теория и практика коммуникации. М., 1998
· Электроннаябиблиотека „Гумер“
· МудровА.Н. Основы рекламы: учебник. – М.: Экогнгомистъ, 2005
· АлешинаИ.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997
· ПочепцовГ.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. — М.:Центр, 1998