Реферат: Маркетинговое исследование рынка

1 билет

Вопрос 1:

Цели, задачи ипредмет изучения учебной дисциплины. Значение МИ для отраслей н/х.

МИ — сбор,обработка и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с цельюизучения текущих проблем для принятия нужных решений.

Цели МИ – создатьинформационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самымпонизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Основные задачи,решаемые МИ:

1. Сбор, обработка,сводка и хранение информации

2. Анализ влиянияглобальных сил и факторов макросреды на деятельность фирмы

3. Оценка и анализконъюнктуры рынка, расчет емкости, характеристика и прогнозирование спроса,анализ его эластичности

4. Оценкасобственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности

5. Оценкавозможностей и поведения конкурента

6. Тестированиекачества товара и его конкурентоспособности

7. Изучениетоварной номенклатуры и ассортимента

8.Информационно-аналитическое обеспечение маркетингового планирования иценообразования

9. Оценка вкладафирмы в решение экономических проблем

МИ осущ. В двухглавных направлениях:

исследованиехарактеристик рынка

исследованиевнутренних потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельностифирмы.

Случаи возникновенияпотребностей в проведении МИ:

1. затруднение в выборедействий

2. фирма уступает позицииконкуренту

3. фирма не достиглапоставленных целей

4. новый бизнес-план

5. фирма расширяет сферудеятельности

Причины непроведенияМИ:

1. инфа может быть полученаиз уже существующих отчетов

2. недостаточно временина проведение МИ

3. отсутствуют ресурсы

4. затраты превышаютценность результатов

Объектами МИ являются:

1. Динамика продаж

2. Рыночное положениесобственных товаров

3. Товары конкурентов

4. Восприятие рынкомновых товаров

5. Эффективность рекламныхмероприятий

Функции МИ:

1. определение маркетинговыхвозможностей и проблем

2. оценка маркетинговыхдействий

3. мониторинг эффективностимаркетинговых действий

4. улучшение пониманиямаркетинга как процесса

/>Вопрос 2:

Устный отчет об исследованияхи его характеристика

Отчёт — это сообщениеили документ, содержимое которого представляет информацию и отражает суть вопросаили исследования применительно к данной ситуации. Часто состоит из информации ослужебном деле, направляемой руководству или вышестоящему должностному лицу.

Цель — информированиекого-либо о чём-либо. Отчет часто имеет структуру научного исследования: введение,методы, результаты и обсуждение

Отчеты в бизнесе возможнылюбых форм и любого объема:

Письменные и устные

Официальные и неформальные

Традиционные и оригинальные

Одностраничные и многотомные

Сделанные своими силамиили с привлечением внешних консультантов.

Устный отчет всегданачинается с формулировки его целей.

Далее на выступлениивы должны рассказать о проблеме, что делал для ее решения, что получается, что нет,какие размышления о возможных решениях.

Далее обычная схемаотчета: Ставились задачи такие… Выполнено то-то и столько. Предлагаю то-то… Не выполненото-то — потому то, мой конструктивный и дельный вывод на будущее — такой.

Задача 3. Решение:

Авторучка:

Кэл= (19-20) / (15-10)10/20 = — 0,1

Шоколад:

Кэл= (95-100) / (25-20)20/100 = — 0,2

Телевизор:

Кэл= (86-90) / (6000-5600)5600/90 = — 0,62

Спрос на телевизор болееэластичен, спрос на авторучки самый неэластичный.

2 билет

Вопрос 1:

Принципы, соблюдаемыев процессе МИ:

научность — системность- комплексность — достоверность — объективность — эффективность

Методологические основыМИ:

1. Общенаучные методы

системный анализ

комплексный анализ

программно-целевое планирование

2. Аналитико-прогностическиеметоды

линейное программирование

теория массового обслуживания

теория связи

теория вероятности

сетевое планирование

деловые игры

функционально-стоимостнойанализ

экономико-статистическийанализ

экономико-математическиемодели

экспертная оценка

3. Методические приемы,заимствованные из других областей знаний

социология

психология

антропология

экология

эстетика

дизайн

Вопрос 2:

Письменный отчет обисследованиях и его характеристика

Отчёт — это сообщениеили документ, содержимое которого представляет информацию и отражает суть вопросаили исследования применительно к данной ситуации. Часто состоит из информации ослужебном деле, направляемой руководству или вышестоящему должностному лицу.

Цель — информированиекого-либо о чём-либо. Отчет часто имеет структуру научного исследования: введение,методы, результаты и обсуждение

В отчете должны содержатьсяследующие части, приведенные в порядке их следования:

1. Предварительные части

Форзац

Титульный лист

Документ, представляющийполномочия

Сопроводительный документ

Содержание

Перечень таблиц

Перечень рисунков

Аннотация

2. Основная часть (текст)

Введение

Основная часть

Заключение

3. Дополнительные части

Концевые сноски

Приложения

Библиография

Алфавитный указатель

Чем более официальнымявляется отчет, тем большее количество частей он должен содержать.

Нужно принимать во внимание:

Кому предназначен отчет;

Составляют ли его будущиечитатели однородную группу (если нет, то какие в ней существуют подгруппы);

Зачем им нужен отчет;

Что необходимо включитьв подготовленный для них отчет и с какой степенью подробности;

Чего подготовленныйдля них отчет содержать не должен.

Задача 3:

/>

3 билет

Вопрос 1:

Цели, задачи и сущностьмаркетинговых исследований

МИ — сбор, обработкаи анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущихпроблем для принятия нужных решений.

Цели МИ — создать информационно-аналитическуюбазу для принятия маркетинговых решений и тем самым понизить уровень неопределенности,связанной с ними.

Основные задачи, решаемыеМИ:

1. Сбор, обработка,сводка и хранение информации

2. Анализ влияния глобальныхсил и факторов макросреды на деятельность фирмы

3. Оценка и анализ конъюнктурырынка, расчет емкости, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности

4. Оценка собственныхвозможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности

5. Оценка возможностейи поведения конкурента

6. Тестирование качестватовара и его конкурентоспособности

7. Изучение товарнойноменклатуры и ассортимента

8. Информационно-аналитическоеобеспечение маркетингового планирования и ценообразования

9. Оценка вклада фирмыв решение экономических проблем

МИ осущ. В двух главныхнаправлениях:

исследование характеристикрынка

исследование внутреннихпотенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы.

Случаи возникновенияпотребностей в проведении МИ:

1. затруднение в выборедействий

2. фирма уступает позицииконкуренту

3. фирма не достиглапоставленных целей

4. новый бизнес-план

5. фирма расширяет сферудеятельности

Причины непроведенияМИ:

1. инфа может быть полученаиз уже существующих отчетов

2. недостаточно временина проведение МИ

3. отсутствуют ресурсы

4. затраты превышаютценность результатов

Объектами МИ являются:

1. Динамика продаж

2. Рыночное положениесобственных товаров

3. Товары конкурентов

4. Восприятие рынкомновых товаров

5. Эффективность рекламныхмероприятий

Функции МИ:

1. определение маркетинговыхвозможностей и проблем

2. оценка маркетинговыхдействий

3. мониторинг эффективностимаркетинговых действий

4. улучшение пониманиямаркетинга как процесса

Вопрос 2:

Использование таблици графиков в отчетах об исследованиях

Отчёт — это сообщениеили документ, содержимое которого представляет информацию и отражает суть вопросаили исследования применительно к данной ситуации. Часто состоит из информации ослужебном деле, направляемой руководству или вышестоящему должностному лицу.

Цель — информированиекого-либо о чём-либо. Отчет часто имеет структуру научного исследования: введение,методы, результаты и обсуждение

Если в отчете содержатсятаблицы, то необходим перечень таблиц, содержащий номера, названия таблиц и номерастраниц, где они находятся. Перечень рисунков-графиков оформляется аналогично илиобъединяется с перечнем таблиц под общим названием «Перечень иллюстраций»

Задача 3:

Решение:

Эср — средне экономическоезначение, как эф. Маркет. Агенств посредников работающих с фирмой.

Эср= 1/ (n-1) (Э1/2+ «сумма» Эi + Эn/2), где

Э1 — эффективность 1огоагентства посредника

Эi — Эффективность итогоагенства посредника

«сумма» — рисуем значок суммы, сверху «n-1», снизу «i=2»

n — количество поср.раб с фирм. по функцион. маркетинга.

Для определения качествавзаимодействия агентства с фирмой в рамках маркетинга опред. еще коэфф. взаимодействия.

Кв = Эц / Эср

Эц — эффективность работыотдела маркетинга

Э1=100/200=0,5, Э2=150/450=0,3

Э3=550/750=0,7, Э4=300/450=0,6

Эср=1/1-4 ( (0,5/2)+0,5+0,3+0,7+0,6+ (0,6/2) =

1/3 (0,25+0,5+0,3+0,7+0,6+0,3)=2,65/3=0,8

Если Кв › 1, то работасобственного отдела маркетинга будет эффективней работы агентств посредника, еслименьше, то наоборот.

Вывод: функционированиеотдела маркетинга в качестве собственной структуры по данным таблицы эффективнее,чем функциональных маркетинговых посредников.


4 билет

Вопрос 1:

Правила и процедурымаркетинговых исследований

Результатом МИ являютсяразработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики МД.Результативность и эффективность МИ зависит от следующих требований:

1. Исследования должныносить систематический и комплексный хар-р

2. Соблюдается научныйподход, основанный на объективности, точности и тщательности

3. МИ должны быть спланированыи состоять из последовательных действий

4. МИ должны проводитьсяв соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, согласно стандартам,основанным на общепринятых научных методах, зафиксированными международным кодексомпо практике МИ.

Между заказчиками иисполнителями соблюдаются правила:

1. Исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение

2. Он обязан не разглашатьнамерений заказчика и передаваемых ему результатов исследования другим лицам илиорганизациям

3. Исполнитель НЕ можетвносить никаких сущ. изменений в условия проведения МИ без согласия заказчика

4. Заказчик должен принятьмеры предосторожности, чтобы избежать неправильное толкование или цитирование полученныхрезультатов.

5. Ни заказчик, ни исполнительне получают права на единоличное пользование методикой.

Вопрос 2:

Оценка собственногопотенциала фирмы и ее конкурентоспособности

Целью данного анализаслужит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных)для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятиемстратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка.

Прежде всего, здесьнеобходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуруи философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющимикак для структурной организации предприятия, так и для самого бизнеса. На формированиепредпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:

Внутренние стандартыи правила, свойственные фирме,

Неформальные каналысвязи,

Преобладающие во всемобществе идеи и ценности,

Личный потенциал руководителейфирмы,

Примеры для подражания.

С помощью экспертовследует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощьфирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современногобизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактностии диктата потребителя.

Кроме отображения корпоративнойкультуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся деятельностифирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.

Задача 3:

Решение:

1. Электроплиты:

1) ситуация 1: 35 0,35= 12,25

2) ситуация 2: 54 0,3= 16,2

3) ситуация 3: 44 0,2= 8,8

4) ожидаемый результат

12,25 + 16,2 + 8,8 =37,25

2. Стиральные машины:

1) ситуация 1: 89 0,35= 31,15

2) ситуация 2: 66 0,3= 19,8

3) ситуация 3: 61 0,2= 12,2

4) ожидаемый результат

31,15 + 19,8 + 12,2= 63,15

3. Видеокамеры:

1) ситуация 1: 78 0,35= 27,3

2) ситуация 2: 50 0,3= 15

3) ситуация 3: 83 0,2= 16,6

4) ожидаемый результат

27,3 + 15 + 16,6 = 58,9

Таким образом в условияхоптим. Рынка ориентация будет на реализацию стир. машин.


5 билет

Вопрос 1:

Основные направлениямаркетинговых исследований:

1. Исследование характеристикрынка

2. Исследование внутреннихпотенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия/ фирмы.

Процесс маркетинговыхисследований и его характеристика:

Процесс МИ — последовательностьэтапов в разработке, реализации исследовательского проекта; он включает следующиеэтапы:

1. Выявление проблеми целей исследования

2. Выбор проекта исследований

3. Определение методасбора данных

4. Разработка форм,заполняемых по результатам наблюдения

5. Планирование выборкии сбор данных

6. Анализ и интерпретацияданных

7. Подготовка отчетао результатах исследования

Вопрос 2:

Анализ поведения покупателейна рынке товаров:

Анализ поведения покупателейвключает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательноймарки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявлениеих удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или обслуживанием.

Задачи анализа покупательскогоповедения:

характеристика удовлетворенностипокупкой и торговым обслуживанием,

определение отношенияпокупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара),

выделение групп покупателейпо времени признания нового товара,

анализ частоты и повторяемостипокупок,

исследование намеренийпокупателей,

психографические моделированиепотребителей,

оценка прибыльностипокупателя

Главная идея анализапокупательского поведения — установить, отдаст ли предпочтение потребитель товаруданной фирмы, когда и сколько он его купит

Три методики определенияотношения к качеству товара.

1. Метод простого рейтинга(Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименеепредпочтительного: обычно больше 3-5 вариантов не рассматривается, и в этом одиниз недостатков этого метода; другой недостаток в том, что остается неизвестной степеньпредпочтения)

2. Метод парного сравнения(Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС. Покупателю предлагается выбратьиз каждой пары наиболее привлекательный товар)

3. Метод монадическогорейтинга (Потребитель должен, пользуясь шкалой оценок, выразить свое отношение ктовару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару.Выстраивается иерархия предпочтений)

Виды рыночного тестирования:

1. Волновое исследованиепродаж (Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрестиили его, или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложениеповторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителейвновь выбрали нашу продукцию, и в какой мере они ею удовлетворены)

2. Имитационное рыночноетестирование (Отбирают 30-40 покупателей, которых спрашивают о марках товаров, имизвестных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар поих выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется.У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие их купить наш товар илиотказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей фирмы, вручается бесплатныйобразец. Несколько недель спустя проводится телефонный опрос об отношении потребителейк этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя.Обязательно задается вопрос о намерении совершить повторную покупку)

3. Название пробногорынка (Определяется несколько представительных городов, где организуется продажаи реклама товара с использованием различных вариантов и сочетаний маркетинговыхдействий. Иногда анализ результатов совмещают с опросом покупателей. Результат- оценка спроса, реакция потребителей на маркетинговые мероприятия и прогноз прибыли.Мероприятие это дорогостоящее, так как подсчитано, что полномасштабные испытанияпотребуют затрат в 1 млн долл)

4. Метод определениянужд и проблем потребителей (Организуется опрос потребителей, в котором они должныбыли перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкетыгруппируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжируютсяпо степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения)

Задача 3:

РЕШЕНИЕ:

1) 1050/1080*100%=97,2%- 100% = — 2,8% — эффективность контрольного рынка

2) 2350 — 80 = 2270тыс. руб.

3) 2270/1990*100=114,7%-100%=14,7 — эффективность пробного рынка выросла


6 билет

Вопрос 1:

Правила и процедурымаркетинговых исследований

Результатом МИ являютсяразработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики МД.Результативность и эффективность МИ зависит от следующих требований:

1. Исследования должныносить систематический и комплексный хар-р

2. Соблюдается научныйподход, основанный на объективности, точности и тщательности

3. МИ должны быть спланированыи состоять из последовательных действий

4. МИ должны проводитьсяв соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, согласно стандартам,основанным на общепринятых научных методах, зафиксированными международным кодексомпо практике МИ.

Между заказчиками иисполнителями соблюдаются правила:

1. Исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение

2. Он обязан не разглашатьнамерений заказчика и передаваемых ему результатов исследования другим лицам илиорганизациям

3. Исполнитель НЕ можетвносить никаких сущ. изменений в условия проведения МИ без согласия заказчика

4. Заказчик должен принятьмеры предосторожности, чтобы избежать неправильное толкование или цитирование полученныхрезультатов.

5. Ни заказчик, ни исполнительне получают права на единоличное пользование методикой.

Вопрос 2:

Анализ масштаба и потенциаларынка.

Анализ рыночной конъюнктурыследует начинать с масштаба и типа рынка.

Масштаб рынка определяетсяобъемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качествепродавцов, как производителей выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников.При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, егоассортимент, основные свойства.

Объем продаж определяетсяразмером размером сбыта произведенной продукции, оптово-посредническим товарооборотом,розничным товарооборотом. Фирмы ранжируются по размеру и формам собственности, такжепо доле, занимаемой ими на рынке.

Доля фирмы на рынкеопределяется как отношение товарооборота фирмы (Тi) к общему объему продаж на рынке(СуммаТi):

di = Тi / Сумму Тi

Оценка масштаба и типарынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарногопредложения и покупательского спроса. Выявление потенциала рынка позволяет установить,сколько товаров при определенных условиях может быть выставлено на рынке, и сколькотоваров рынок может поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственныйи потребительский.

1. Производственныйпотенциал определяет предельные возможности товарного предложения. Производственныйпотенциал должен отразить два явления:

а) производство товаровпри полном использовании мощностей;

б) реальное предложениетоваров с учетом требований рынка.

2. Расчет емкости рынкабазируется на потребительском принципе: определяется численность потребителей ипрогнозируется средний уровень потребления.

Оценка потенциала рынкаможет быть дополнена результатами опросов оптовых и розничных предпринимателей.В них дается характеристика экономического положения, состояния финансовых и товарныхресурсов, связей с поставщиками и клиентами. У руководителей предприятий должносложиться мнение о перспективах изменения рыночной ситуации, которую выявить путемопроса.

Задача 3:

Решение:

1. Кр = По/Aц*Ко*100%= 19,6

2. Од = Тц*Ц = 18500*45= 832 500

3. З = С*П= 15000*3= 45000

4. Эп = (Од-Зр) /Зр=(832500 — 45000) /45000 = 17,5

Каждый рубль затратна рекламу дает 17,5 прибыли.

7 билет

Вопрос 1:

Процесс маркетинговыхисследований и его характеристика:

Процесс МИ — последовательностьэтапов в разработке, реализации исследовательского проекта; он включает следующиеэтапы:

1. Выявление проблеми целей исследования

2. Выбор проекта исследований

3. Определение методасбора данных

4. Разработка форм,заполняемых по результатам наблюдения

5. Планирование выборкии сбор данных

6. Анализ и интерпретацияданных

7. Подготовка отчетао результатах исследования

Этап 1. Выявление проблеми целей исследования

Первый этап любого маркетинговогоисследования заключается в выяснении его проблемы. При ее определении маркетологдолжен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию,какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. Определениепроблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами),интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно,проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как толькопроблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследованияи приступать к его проведению.

Этап 2. Выбор проектаисследований

Разработка подхода крешению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования,аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов,которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующимидействиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере,изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследованияи прагматические соображения.

Существуют три проектаМИ:

1. разведочные

2. описательные

3. казуальные

Этап 3. Разработка планаисследования

План маркетинговогоисследования служит основой его проведения и детализирует ход выполнения процедур,необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработатьплан проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить,какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования,точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения — все этотоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образомдолжны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента).Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строгоразработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

Определение необходимойинформации.

Анализ вторичной информации.

Качественные исследования.

Планирование сбора первичнойинформации

Этап 4. Разработка форм,заполняемых по результатам наблюдения

Это формы, в которыебудут заносить результаты наблюдения и опросов и которые наилучшим образом удовлетворяютпотребностям проекта.

Этап 5. Планированиевыборки и сбор данных

Сбор данных проводитперсонал по проведению полевых работ, работая либо в полевых условиях, как в случаеличного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощьюкомпьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование),либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительновыбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet).Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие вполевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

Этап 6. Подготовка данныхи их анализ

Подготовка данных включаетв себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкетаили форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются.Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данныеанкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске либо вводятсянепосредственно в компьютер. Анализ полученных данных позволяет получить информацию,необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и соответственнопомочь принять правильные управленческие решения.

Этап 7. Подготовка отчетаи его презентация

Ход и результаты маркетинговыхисследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначеныконкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбораданных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представленыв виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того,руководству компании-клиента потребуется и устная презентация с использованием таблиц,цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию.

Вопрос 2:

Маркетинговая информация(далее МаИн) понятие. Цели, требования, принципы.

МаИн — факторы, сведения,цифры и др. данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

МаИн характеризуется:

1. большим объемом необходимыхсведений

2. многократными цикламиполучения и преобразования

3. многообразием источниковполучения

4. значительным удельнымвесом качественных сведений

МаИн помогает (цели):

1. получать конкретныепреимущества

2. снизить риск в бизнесе

3. определять отношениепотребителей к товарам и услугам

4. следить за внешнейи внутренней средой

5. повысить эффективностьдеятельности фирмы

МаИн должна быть (свойстваМаИн):

достоверной

актуальной

полной

соответствовать решаемойпроблеме

сопоставляемой

доступной для восприятия

экономичной

МаИн базируется на следующихпринципах:

реальность сведений,представляемых в нужный момент времени, когда это необходимо для конкретного — маркетинговогоисследования и получения соответствующих выводов;

адекватность сведений,обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбойс любой тенденциозностью;

релевантность информации(от англ. relevant — уместный, относящийся к делу), которая обеспечивается получениеминформации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования;

полнота информации:планирование исследования, выявление сущности изучаемого явления или процесса, структурированиеисследования выявление и моделирование внутренних и внешних связей;

соответствие собираемойи обрабатываемой информации генеральной цели исследования;

подчинение формированияи использования методологии сбора и обработки данных требованиям теории информатики

Задача 3:

Решение:

1. Од = Тп*Ц = 28900*40= 1156000

2. Зр= Оо*С1 = 1020*15= 15300

3. (Од-Зр) /Зр = (1156000-15300)/15300 = 74,6

4.40/1020*100% = 3,9

8 билет

Вопрос 1:

Опыт организации маркетинговыхисследований

Специальные отделы маркетинговыхисследований обычно имеют крупные фирмы (объем реализации превышает 500-750 миллионовдолларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированиемтакого отдела. Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одногоиз следующих признаков (или их комбинации):

1. область применения2.функция маркетинга3. этап процесса исследования.

В ряде случаев на фирмеимеется лишь 1 специалист, ответственный за МИ. Владельцы малых предприятий в отличииот крупных могут сами достаточно легко собрать маркетинговую информацию. При проведенииМИ используются следующие источники маркетинговой инфы:

1. отчеты компании

2. вторичная инфа (внешняя)

3. результаты опросовпотребителей

4. качественные исследования

5. полевые эксперименты

6. результаты исследованиядистрибъютеров, поставщиков

7. лабораторные эксперименты

Маркетинговые исследованиямогут проводиться самостоятельно или же организация может прибегнуть к услугам специализированныхконсультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведениямаркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования

2. Наличие опыта проведенияисследований, специалистов необходимой квалификации

3. Глубокое знание техническихособенностей продукта

4. Объективность 5.Наличие специального оборудования

6. Конфиденциальность

Таким образом предприятиеиспользует услуги специализированных организаций при проведении МИ в случаях:

1. необходимы специальныезнания и навыки (know-how)

2. требуются достаточноточные и надежные результаты

3. отдел маркетингазагружен текущими задачами

Специальные исследовательскиеагентства предлагают следующие услуги:

1. инициативные МИ(на основе которых выпускают информационно0аналитические обзоры)

2. заказные М и социальныеИ

3. поддержка принятиярешений и консультации

В настоящее время нароссийском рынке для проведения МИ привлекаются:

1. маркетинговые фирмы2.консалтинговые фирмы

Для правильного выборавнешнего агентства предприятие должно:

1. иметь сведения орынке маркетинговых и консалтинговых услуг

2. направить предложениепредполагаемым потенциальным исполнителям с описанием проблем и требований МИ

3. изучить поступившиепредложения и сделать выбор на основе наилучшего соотношения «цена-качество»

В описании проблемы,которая передается фирме, должно содержаться:

1. данные о предприятии,продукции и рынке

2. данные о целях иожидаемых результатах МИ

3. данные об организационномвзаимодействии в ходе исследования и отчетности по проведенным разработкам

Фирмы, проводящие МИ,сталкиваются с:

1. нежеланием потребителейпредоставлять инфу

2. проблемы этическогохарактера

3. глобализация маркетинга

Вопрос 2:

Маркетинговая информационнаясистема (понятие, компоненты, информационная система)

Маркетинговая информационнаясистема (МИС) — это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначеннаядля обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации,необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений:

Маркетинговая информациясобирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационнойсистемы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС трансформирует данные,полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителейи специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителейи специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того,МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляетнужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКРи др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж,отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др.

Маркетинговая разведка- постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источниковполучения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга,необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследованияв отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретныммаркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке.

В то время как традиционныесчетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на«профессиональную культуру». Говоря о профессиональной культуре, имеютв виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивныхсуждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, нокоторые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемойим на протяжении всей его профессиональной деятельности. Экспертная система состоитиз базы знаний и механизма «вывода» — программы, которая способна находитьлогические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

МИС предназначена для:

раннего обнаружениявозможных трудностей и проблем;

выявления благоприятныхвозможностей;

нахождения и оценкистратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

оценки на основе статистическогоанализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Задача 3:

Суммарный риск фирмы(Ri) (Умножаем B на W получаем Ri)

1 емкость рынка                                                4,0

2 устойчивость спроса                                     14,0

3 конкурентоспособностьтовара           3,0

4 интенсивность конкуренции                5,0

5 финансовое состояние                         3,2

6 обеспеченность материалами              2,4

7 уровень торговых посредников                   1,8

8 качество маркетинговогообеспечения         1,8

9 продажа старого товара                     0,8

10 имидж фирмы                                     0,3

ИТОГ                                                        36,3

Вывод: в данном случаесуммарный риск составляет 36,3%, т.е. вероятность успеха составит 63,7%. Это означает,что фирма находится в зоне повышенного риска. В этом случае, возможно, следует понизитьинвестиции, усилить маркетинговые мероприятия и при выведении товара на рынок проводитьдоп. тестирование. В качестве основных способов риска применяются 2 подхода

1. с привлечением страховыхкомпаний

2. без привлечения страховыхкомпаний

9 билет

Вопрос 1:

1) На принятие решенияо проведении М, И, большое влияние оказывает стоимость проекта, которая складываетсяиз следующих затрата:

1) все расходы связаныс выполнением работ: з/п специалистов, з/п интервьюеров, начисление на з/п — 26%,расходы теромирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио и видеопленка, бумага), оплата доп. Информации, амортизация оборудования.2) постоянныерасходы: аренда помещений, постоянные расходы на организацию хоз. Деятельности(телефон, покупательские платежи) 3) представительские расходы. Что бы определитьреальный размер оплаты труда, необходимо, определить трудоемкость выполнения процесса.Для оценки которой могут использовать след. Методы:

1) опытно-статистический- перенесения опыта предыдущих исследований на предстоящую работу, т.е. разрабатываютсянормативы продолжительности сопоставленности трудоемкости планируемых работ используянакопительных опыт,

2) нормативно — аналоговый- нормативы вычисляются с помощью переводных коэффициентов, учитывающих мощностьи новизну предстоящей работы 3) экспертный — используется в тех случаях, когда нетвозможности использовать нормативы трудоемкости исследований по аналогии.4) расчетно-аналитический- основывается на нормировании трудоемкости отдельных элементов и операций исследований.Процесс разработки нормативов трудозатрат состоит из следующих этапов:

1) определение методовнормирования,

2) классификация объектовнормирование,

3) установление системыоценки трудоемкости и продолжительности,

4) создание исходнойстатистической базы нормирование,

5) разработка сводныхнормативных материалов в соответствии с принятым способом нормирование.

2) Метод маркетинговыхисследований «наблюдение» применяется в ситуации, когда требуется«со стороны» оценить поведение потребителей в реальной ситуации покупки/посещениячего-либо. Метод предполагает присутствие исследователя в изучаемом месте продаж,заполняющего специальные бланки наблюдения, в которых фиксируются параметры наблюдения,такие как пребывание покупателей в определенных зонах, взаимодействие с персоналом(в том числе невербальное) и т.д. преимущества: — независимость от желания покупателясотрудничать, — более высокая объективность исследования, — возможность оценки неосознанногоповедения, — возможность учета особенности ситуации. Недостатки: — поведение покупателейможет отличаться от естественного, если наблюдение открыто, — трудно обеспечитьрепрезентативность. Формы наблюдения:

1) полевые наблюдения,т.е. естественное наблюдение за поведением,2) лабораторная, позволит поддержатьболее стабильные условия наблюдения и применить технические средства.

Маркетинговое наблюдение:понятие, формы, порядок проведения, условия надежности

Наблюдение и его рольпри проведении маркетинговых исследований

Наблюдение в МИ представляетсобой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путемнаблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Наблюдение в МИ можетбыть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверкиданных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительныесведения об изучаемом объекте.

Прямое наблюдение предполагаетнепосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине

При применении непрямогонаблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесьчасто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенныхтоваров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдениепредполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведенииспециальных экспериментов.

Скрытое наблюдение,когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могутскрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогаетим совершить покупку.

Условия проведения наблюдений:

1. Наблюдения должныосуществляться на коротком отрезке времени.

2. Наблюдаемые процессыи явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике.

3. Наблюдениям следуетподвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся,систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.Например, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобилеон слушал в последний понедельник по пути на работу.

В идеальном случае объектынаблюдений не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению.

По характеру окружающейобстановки наблюдение может быть полевым, (процессы проходят в естественной обстановке(в магазине, у витрины магазина), или лабораторным (проводящимся в искусственносозданной ситуации).

Результаты наблюденийфиксируются с помощью аудио — или видеотехники, в блокнотах и т.п.

Выделяются следующиеэтапы проведения наблюдения.

Определение цели, постановказадач, установление объекта и предмета наблюдения

Обеспечение доступак среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

Выбор способа наблюденияи разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.

Прежде чем приступитьк наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можнобудет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицынаблюдения (а со стороны наблюдаемого — это единица поведения) можно выделить ификсировать любой сложный набор действий различного характера, например, покупательможет просто посмотреть на определенный товар, а может и взять его в руки.

Подготовка техническихдокументов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей,подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т.п.).

После разработки планаосуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.

Важным этапом при подготовкенаблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчаетработу наблюдателей и унифицирует собираемый ими материал.

Фиксация результатовнаблюдений

Контроль наблюдения,

Отчет о наблюдении

Обычно применяют одиниз трех видов оценки надежности:

коэффициент согласиянаблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);

коэффициент устойчивости(один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

коэффициент надежности(различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

При планировании наблюденияисследователю прежде всего необходимо разработать гипотезу, исходя из которой — построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемуюситуацию и отвечают целям исследования.

При разработке плананаблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций,в которых протекает деятельность наблюдаемых, т.е. решить вопрос о том, в какомместе и в какое время следует проводить наблюдение.

Определить экономическуюэффективность рекламы:

1) 960/900*100%=106,6- 100% = 6,66 экономическая эффективность контрольного рынка.

2) 2200-70= 2130 эффективностьпробного рынка

3) 2130/1800*100=118,33-100%=18,33%


Билет 10

1. Алгоритм маркетинговогоисследования, определение проблемы, источники маркетинговых проблем

1. Определение проблемы

2. Разработка концепцииисследования

3. Кабинетные исследованиярынка

4. Полевые исследования

5. Анализ конъюнктурырынка

6. Исследование внешнихрынков

7. Эмитационное моделирование

8. Формирование маркетинговойинформации

9. Управленческое решениепо проблеме

1. определение проблемы- это выбор объекта, предмета и метода ми

под объектом исследованияпонимается ограниченно вещественно во времени и пространстве реальности

Объектом исслед. можетбыть изучение товарной фирменной конъюнктурной структуры рынка анализ цен, продаж,стимулирование сбыта и т.п.

Предмет исследования- это проблемный узел маркетинговой деятельности. В качестве предмета могут выступать:потенциал имущества предприятия, бюджет рекламной компании и т.д., т.е. то что лежитв основе поставленной проблемы и почему планируется выработка управленческого решения.Метод исследования — это способ проведения ми.

2. Типология маркетинговойинформации

Маркетинговая информацияпо срочности и глубине исследования делится на две важные группы:

оперативную, т.е. срочнуюинформацию, которая используется в оперативном (операционном) исследовании для неотложногоиспользования; из нее можно выделить предупреждающую, или сигнальную информация,которая представляет собой краткосрочный прогноз (часто типа неформальной, иногдадаже интуитивной информации);

стратегическую,т.е. информацию, которая отличается глубиной и охваченным периодом; ее разновидностьюявляется среднесрочный и долгосрочный прогноз).

Потребность маркетинговогоисследования в оперативной (тактической) информации, отражающей сиюминутную конъюнктурнуюрыночную ситуацию на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток,весьма значительна. Имеется постоянная потребность в ежедневной, еженедельной иежедекадной оперативной информации. С другой стороны, маркетинговая управленческаядеятельность требует глубокого анализа, оценки стратегической ситуации, исследованиясложившихся уровней и тенденций. Следовательно, первая группировка маркетинговойинформации производится по признаку времени.

Первичная информациясобирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. К первичнойинформации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования,опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

Вторичная информацияэто внутренняя информация фирмы. Она уже существует и собирается фирмой для различныхцелей, в частности она используется для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.Кроме маркетинговых нужд, эта информация собирается фирмой других целей (в частности,для бухгалтерского, статистического и оперативного учета, текущей информации, учетаналогов и т.д.).

Внешнюю информацию образуютданные и сведения, полученные различными источниками, как государственными, таки частными, или общественными, кроме самого изучаемого предприятия. Внешняя информациядля маркетинга фирмы является вторичной.

Иногда информация вмаркетинге делится на кабинетные исследования (desk research), т.е. работа с ужекем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е.первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичнаяинформации собирается в форме полевого исследования.

Большое значение имеетклассификация информации по ее назначению. Часть информации представляет собой объектанализа. Такой тип информации называется аналитическим.

К ней примыкает рекомендательнаяили консалтинговая информация, разработанная и предложенная специализированнымимаркетинговыми и консалтинговыми фирмами.

В аналитическую информациюможно включить собранные и разработанные фирмой или внешними информационными службамибазы данных, прогнозы и сценарии.

С аналитической информациейсвязана регулирующая информация, которая дает сведения о коррективах и измененияхв маркетинговой деятельности, в частности о выполнении плана маркетинга.

Промежуточное местомежду аналитической и сигнальной информацией занимает мониторинг, или постоянноеотслеживание данных о состоянии и развитии рынка.

Наконец, анализ не можетобойтись без нормативной информации. Она включает различные нормы и нормативныеакты, нормативные справочники, сборники законов и постановлений.

Аналитическая информацияимеет целью характеристику рыночных процессов и явлений: оценку ситуации на рынке,изучение структуры и динамики рынка, выявление и анализ закономерностей и тенденций,разработку моделей и т.п. Часть аналитической информации может быть создана не самойфирмой, куплена другой фирмой, например, специализированной маркетинговой или консалтинговой.Под консалтингом обычно понимают оказание консультативных или маркетинговых услугдругим фирмам. Важную роль в информации играют базы данных, специально организованнуюинформационную систему: любые сведения о фактических и потенциальных покупателяхи конкурентах, их поведении и другие данные, необходимые для маркетинговой деятельности.К базам данных примыкают заранее разработанные и продаваемые различным пользователямпрогнозы и возможные сценарии развития рынка. Определенную информацию дает маркетинговыйконтроллинг, в частности характеристику отклонений от планов, изменения в оценкеситуации, анализ выполнения бюджета маркетинга и т.д. Под контроллингом понимаютобеспечение руководства фирмы результатами оценки маркетинговой деятельности.

Видное место в системеинформации аналитической занимает мониторинг, т.е. система постоянных (периодических)замеров/отслеживания параметров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих цельюотразить рыночную ситуацию и обеспечить базу для ее непрерывной оценки и прогнозирования.Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурногоанализа, и стратегическим, отслеживающий основные экономические показатели в стратегическойперспективе.

Кроме того, некотораячасть отчетных данных предназначается для различных государственных учреждений:органов государственной статистики, для налоговой службы и т.п. Все данные такойотчетности могут быть использованы маркетинговой службой. Иногда при этом в соответствиис конкретными потребностями маркетинга возникает потребность в дополнительной разработкеданных.

Значительный массивмаркетинговой информации может быть получен в результате организации и проведенияспециально организованные обследований (сплошных или выборочных). Само названиеговорит, что такие обследования проводятся специально для каких-либо маркетинговыхцелей, для получения определенной маркетинговой информации, как разовой, так и постоянной.

В маркетинговом исследованиивстречается понятие маркетинговой разведки (marketing intelligence), к которой относитсяполучение текущей информации о микросреде маркетинга (поставщиках, клиентах, торговыхпосредниках и конкурентах). Часть такой информации силы окружающей среды маркетингапредоставляют сами (легальная информация), например, публикации, данные, которыедобровольно представляют другие фирмы. Другая часть подобной информации считаетсяконфиденциальной или полуконфиденциальной. Иногда в целях получения такой информациииспользуются методы экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания внутреннихпубликаций

3. Задача

40продажа товара А сократилась500шт до 425…

Ed=процентное изм. объемаспроса 1 товара/процентное изм. цены взаимосвязи товара

Товар А=600-425/600*100=15Товар Б=5-4.5/5*100=10 Ed=15/10=1.5

Ответ: перекрестнаяэластичность может быть как + так и —, если она +, то товары взаимоза-мы, ув ценына 1 товара ув. спрос на другой

Ес= (525-600) / (4,5-5) 5/600 = 1,24

Так как Eс > 0, то«a» и «b» взаимозаменяемые товары.

11 билет

Вопрос 1:

Разработка концепцииисследования

Она включает определение:

1. рабочей гипотезы- предположения, требующие подтверждения в результате МИ. В ней содержатся предварительныеобъяснения того или иного события, она должна поддаваться количественной проверке.

2. проекта исследования- плана конкретного вида исследования.

3. метода сбора данных- опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка — для полевых; различныеметоды экономико-математического моделирования — для кабинетных. При сборе данныхвозникают проблемы измерения: проблематично преобразовать форму, поддающуюся измерению,для характеристик, не имеющих связи с количественно измеряемыми величинами (имидж,стиль, престиж, интеллигентность и т.д.)

Преобразование в форму,поддающуюся измерению — операционализация, которая заключается в нахождении характеристик,поддающихся количественному измерению. Для измерения индикаторов служат шкалы:

1) условные методы шкалирования(рейтинг-шкала)

2) одномерные методышкалирования (лайкерт-шкала)

3) многомерные методышкалирования

а) многомерное шкалирование

б) семантический дифференциал

4. выборки — так какполное исследования генеральной совокупности является слишком дорогим, а иногданевозможным, необходимо ограничиваться выборкой. Различают:

1) произвольная

2) типовая

3) метод концентрации(МИ подвергаются наиболее существенные элементы генеральной совокупности)

4) метод квот (проходитпо аналогии с распределением выбранных признаков — пол, возраст и т.д. — в генеральнойсовокупности)

5) простая

6) многоступенчатая(проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляетсовокупность единиц последующей стадии)

7) механический способ(определяется по формуле n= (t^2 б^2 N) / (t^2 б^2 + предельно_заданная_ошибка_выборки^2N), где

t — коэффициент доверия

б^2 — дисперсия, изучаемогопризнака

N — число единиц изучаемойгенеральной совокупности

Вопрос 2:

Виды информации:

публикации: цифровые,фактографические, теоретические, графические;

информация, приобретаемаяфирмой на коммерческих началах;

обмен информацией;

данные специальных обследований;

информация торговыхкорреспондентов;

данные экспертных оценок;

данные непосредственногонаблюдения;

включенное наблюдение;

опросы потребителей,предпринимателей, специалистов;

панели;

эксперимент (пробныймаркетинг)

Также различают вторичную(внутренние: бюджет фирмы, финансовые отчеты, счета клиентов и др. — и внешние источники:СМИ, указы правительства и гос-органов, информация о конкурентах) и первичную (получаетсяв результате специально проводимых МИ путем наблюдений, опросов, экспериментов- от покупателей и продавцов) информацию.

Задача 3:

РЕШЕНИЕ:

1. Эр=По/Ац*Ко =16 600/200000*0,5=16 600/40 000=41,5%

2. Од=ТпЦ=18 600*44=818400

3. Зр=СП=12 000*4=48000

4. Эр=Од-Зр/Зр=818400-48000/48000=16,05руб

Ответ: Коэффициент затратпоказывает, что на 1 рубль затрат мы получаем 16.05 рублей прибыли

12 билет

Вопрос 1:

Анализ потенциала предприятияв рамках кабинетных исследований

Источником количественныхпоказателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристикможет проводиться экспертами.

Потенциал предприятияпредложено оценивать с точки зрения влияния всех составляющих маркетинговой деятельности.

Цель: Выявить возможностипредприятия и ответить на вопросы, какие особые способности имеет фирма, в какихобластях она не имеет достаточной компетенции.

Анализ потенциала долженвключать практически все сферы деятельности предприятия — менеджмент, производство,научные исследования, финансы, маркетинг и др. Причем следует рассмотреть систематическоерассмотрение всех сфер деятельности:

[рисуем схему, которойнас терроризировали]

[По центру пишем]«Потенциал предприятия»

Ресурсы (слева, входят):

1. Персонал

2. Материальная база

3. Информационная база

4. Финансовые ресурсы

Жесткие элементы (сверху,входят):

1. Стратегическое планирование

2. Технологическое обеспечение

3. Организационная структура

Мягкие элементы (снизу,входят):

1. Стили управления

2. Корпоративная культура

3. Навыки персонала

Результаты (справа,выходят):

1. Управленческие решения

2. Экономический результат

3. Социальные результаты

Укрупненный анализ возможностейпредприятия дополняется следующими направлениями:

1) по продукции

2) по рынкам

3) по отраслям

4) по потребителям

Вопрос 2:

Носители и источникимаркетинговой информации

Источник информации- это канал, из которого пользователи получают различного рода сведения

Источники: публикации,купленная инфа, обмен информацией, специальные исследования, торговые корреспонденты,экспертные оценки, непосредственное наблюдение, опросы (панели, тенденциальные опросы),эксперимент.

1) Носители первичнойинформации:

потребители индивидуальные(население) и массовые (фирмы, предприятия) (инфа о потенциале рынка, о поведениипокупателей);

производители;

дистрибьюторы (торговыепосредники);

специализированные институты;

продавцы (инфа о продажах,об издержках маркетинга)

2) Носители вторичнойинформации:

внутренние — сама фирма:бюджет фирмы, финансовые отчеты, данные сбыта по ассортименту, о запасах, деловаякорреспонденция и т.д.

внешние: данные международныхорганизаций, законы, указы, постановления государственных органов, официальная статистика,периодическая печать, данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различныхфирм; годовые финансовые отчеты фирм; информация отраслей, бирж, банков; таблицыкурсов акций; выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытыхдверей, коммерческие базы и банки данных и т.д.

Задача 3:

1. Од=Тп*Ц=50*30500=1525000

2. Зр=Оо*С=1015*20=20300

3. Эр=Од-Зр/Зр=1525000-20300/20300=74,12

4. Кэ=50/1015*100%=4%

Билет 13

Кабинетное исследование- обработка уже существующей вторичной информации. Вторичная информация — данные,собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Результаты кабинетныхисследований позволяют провести:

анализ потенциала предприятия,анализ конкурентов;

ситуативный анализ поведениярынка;

оценить емкость рынка,объем целевой аудитории;

определить направлениядальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.

Изучение потенциальныхконкурентов особое большое значение решает в условиях быстрорастущего рынка. Длявыявления конкурента могут использоваться справочники по Российским производителямтоваров и услуг, а так же следующие методы оценки:

1. Специально экспертныеисследования

2. метод «отражения»получ. инфы об интересующей фирме от клиентов или посредников.

3. Информационная разметка(сбор инфы между сотруд. кокур. пред-я)

Исследование должнобыть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственногопредприятия.

На практике инстр. Сравнениявозм-й пред-я и осн. Конкур. Я вл построение многоугольника конкурентоспособности,т. е графическое пред-е о ценах положен. Предприятия и конкурентов по наиболее значимымнаправлениям деятельности, представленных в виде осей, векторов.

2. Панель — повторяющийсясбор данных в 1 гр. Опрашиваемых через равные промежутки времени.

Имеет след. Признаки:

предмет и тема исследованияпостоянны

сбор данных повторяетсячерез равные промежутки времени

соблюдение постояннойсовокупности объектов исследования

Виды:

1. Торговая панель –закл. в систем. Сборе инфы в определенном кол-ве пред-й с помощью метода наблюдения.

розничной

оптовой

2. Потребительская панель(основана на методе опроса) Участники получают от орг. опросные листы и должны ихпериодически заполнять, указывая исслед. Позиции товара. Собир-ся след инфа:

о кол-ве товара

о размерах финн. Расходах

о предпочитаемых ценах

3. Сервисная панель- Для специальных видов исследований потребностей в обслуж. и розничн. Услугах.

Недостатки:

«смертность»

«эффект панели»

Билет 14

1. Анализ микросредыв рамках кабинетных исследовании

Субъекты и силы длякоторых хар-к реальный или потенциальный интерес орг. И которые оказывают влияниена её способность достигать поставленных целей.

Относятся:

поставщики:

1. график поставок

2. цена конечного продукта

3. затраты с/с продукта

маркетинговые посредники(торговые посредники, по орг товародвижения)

контактные аудитории.:

1. финансовые учреждения

2. гос. учреждения

3. гражданские группыдействий (организации на защите прав потребителей, общественные движения и др.)

4. СМИ

5. широкая публика

6. внутренние контактныеаудитории.

Основные тенденции

2. Устные опросы (видыопроса., типы интервью).

Опрос — это выяснениепозиции людей или получение справки по какому либо вопросу.

письменные

устные

телефонные

Интервью может быть:

Свободным (тема и цель)

+создание атмосферыдоверия

+получение доб. инфы

трудности в протоколировании,обработке данных, высокие затраты и плохая сравниваемость рез-в.

Стандартизированноеинтервью (имеет конкретную схему)

Наиболее распространенныйвид опроса — это личная беседа с опрашиваемым (интервью). Чаще всего она строитсяпо форме: вопрос — ответ (персональное, или индивидуальное интервью), но может иметьместо общая беседа (групповое интервью). Применяется следующая технология проведенияинтервью:

интервьюер фиксируетответы респондента на заданные вопросы;

вопросы ставятся с помощьюкомпьютера;

респондент самостоятельнозаполняет анкету.

Основная часть информацииможет быть получена путем опроса. Методика опросов дифференцируется, в зависимостиот целей исследования и сложившихся условий.

Опросы, классифицируютсяпо следующим признакам:

по методике опроса:устная беседа (интервью); письменная форма ответов на вопросы (анкетирование); компьютерныйопрос;

по кругу опрашиваемых:покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;

по количеству одновременноопрашиваемых: единичное и групповое интервью;

по количеству вопросов/тем,включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит названиеомнибус);

по уровню стандартизации:свободная схема опроса, жестко структурированная, полностью стандартизованная;

по частоте опроса: одноразовыйили многоразовый опрос.

Задача

В результате МИ предпола-сяув. доли фирмы на рынке с 14 %до 18%Возможная доля рынка в результате Маар-ых усилийсоставляет (18-14) =4%, то в ед продукта эквивалентно 52млн шт*4%=2.16млн. шт. Дополнит.валовая приб =1400*2.16млн шт=3024 млн руб Доп приб фирмы за вычетом расходов намаркетинг составит3024млн руб-65млн. руб=2959млн рубОтвет: доп прибыль фирмы составит2959млн руб

Билет 15

1. Макросреда-совокупностьдемографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурныхи прочих факторов, не зависящих от компании, фирмы, но оказывающих серьезное влияниена ее маркетинговую деятельность. Условия М. непрерывно изменяются, поэтому требуютпостоянного контроля, отслеживания.

1. социальные

2. технические

3. культурные

4. политические

5. экономические

Основные тенденции:

основной прирост/убыльнаселения

старение населения

изменение семейных отношений

миграция населения

Уровень образованиянаселения

Технологические факторы- один из наиболее действующих факторов, определяющих маркетинговую деятельностьфирмы — это научно технический прогресс

Новые технологии создаютновые рынки и новые возможности

ускорение НТП

развитие НТ

Повышение бюджета наНИОКР

модернизация товаров

качественные улучшения

дефицит сырья и энергоносителей

загрязнение окр среды.

Экономические факторы- определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов,зависящие от отраслевой структуры экономики. При это выделяются страны:

1. страны, обеспечивающиесуществование

2. экспортирующие природноесырье

3. с развивающийся промышленностью

4. с индустриальнойэкономикой — основные экспортеры готовой продукции и сырья.

Основные тенденции:

Темпы роста экономики,в рамках которого прослеживается влияние экономических циклов.

Обменный курс

Инфляция

Уровень безработица

Издержки ПД:

А) цены на сырье

Б) ставки з/п

В) % ставки по кредитам

Г) стоимость аренды

Политические факторы:

1. ЗаконодательствоРФ. Они необходимы для защиты фирм и потребителей от недобросовестной деловой практикисо стороны пред-й

2. Федеральное правительство.Фак-ры федерального уровня должны изучаться, чтобы иметь ясное пред-е о намеренииорганов гос. власти в отношении развития общества.

3. Региональные органы.Учитываются программы развития, группы лабрования, отношение к отраслям.

4. Местные власти. Формируютсвою собственную среду юрид. лиц. действ. на их территории.

5. Общественные объединения.

партии и партийные объединения

профсоюзы

избирательные блоки

комитеты действий

Культурные факторы:

1. Культурные традицииобщества

2. Субкультуры

3. Вторичные культурныеценности. Находят своё выражение в след. Направлениях:

взаимоотношение людейдруг с другом

отношение людей к общ-минститутам

к природе

к мирозданию

2. методы анкетирования.

Метод анкетирования- психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средствадля сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов- анкета. Анкетирование — опрос при помощи анкеты.

Метод анкетирования- психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средствадля сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов- анкета. Анкетирование — опрос при помощи анкеты.

При помощи метода анкетированияможно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования.Особенностью этого метода можно назвать его. Анкетирование проводится в основномв случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватитьбольшое число людей за короткий срок.

Виды анкетирования:

По числу респондентов

Индивидуальное анкетирование(один респондент)

Групповое анкетирование(несколько респондентов), Аудиторное анкетирование — методическая и организационнаяразновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группойлюдей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры.

Массовое анкетирование(от сотни до тысяч респондентов)

По полноте охвата

Сплошное (опрос всехпредставителей выборки)

Выборочное (опрос частивыборки)

По типу контактов среспондентом

Очное (в присутствииисследователя-анкетёра)

Заочное (анкетёр отсутствует)

Рассылка анкет по почте

Публикация анкет в прессе

Публикация анкет в Интернете

Вручение и сбор анкетпо месту жительства, работы и т.д.

Классификация вопросанкет: По содержанию: О фактах сознания Вопросы выявляют: мнение родителей пожелания.О фактах поведения Вопросы выявляют: поступки, действия. О личности Вопросы выявляют:пол, возраст.

По функциям: основные- Сбор инфы о содержании исследуемого явления. Не основные — вопросы фильтры (навыявление адресата основного вопроса), контрольные вопросы (на проверку искренностивопроса).

По форме: открытые вопросы(ответ дается в свободной форме) и закрытые — альтернативные (выбирается 1 вар ответа)и не альтернативные (можно выбрать несколько вар ответов), прямые вопросы (в содержаниевопроса включено то что интересует исследователя) и косвенные (в содержание вопросавключается воображаемая ситуация)

Задача:

ну в 15 задаче кабинетныетак как им нужна уже существующая информация о ловле форели прежде чем они приступятк работе

Билет 16

1. Полевые исследованиярынка: характеристика, носители информации, методы сбора информации.

Носители первичной информации

потребители (индивидуальные,массовые) Предоставляют сведения о потребностях и о себе самих, т. е признаки определенияих поведения в сфере рынка.

торговые предприятияи сферы услуг, которые располагают информацию о товародвижении, ценообразовании,торгово-бытового обслуживания, взаимодействия с поставщиками.

производители. Обладаютсведениями о кач-ве товаров, потенциале производства, перспективах модернизациии с/с.

дистрибьюторы. Представл.поставщикам инфу о клиентах, посредниках, о предвидимых исследованиях рынка, хар-куместных торг. Конкурентов.

специализированные институты- мар-е лаборатории, группы, центры исслед. рынка и прочие.

Методы сбора первичнойинфы в МИ:

опрос

наблюдение

эксперимент

панель

экспертные оценки

1. Опрос — это выявлениепозиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.

письменные

устные

телефонные интервью

Пр. письменном опросеучастники получают опросные листы (анкеты) которые должны заполнить

Вопросы побразд:

1. Закрытые (при которыхвыбирают из ряда возможных ответов 1 или несколько)

2. Альтернативные (да-нет)

3. Просьба ранжированияобьекты сравнения

4. Шкалирующие

2. Наблюдение — полномерноеизучение реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

независимость от желанияпокупателя сотрудничать

более высокая объективн.исследования

возможность оценки неосознанного поведения

возможность учета особенностиситуации

поведение покупателейможет отличаться от естеств. Если наблюдение открыто

трудно обеспечить репрезентативность.

Формы наблюдения:

1. Полевое, естественноенаблюдение поведения за наблюдаемым

2. Лабораторно — позволяетподдержать более стабильные условия наблюдения и применять технические ср-ва.

3. Эксперимент-исследованиевлияния 1 фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.:

Лабораторные, в искусственнойобстановке (тест продукта)

Полевые, в реальныхусловиях (тест рынка)

4. Экспертные оценки- это оценка исслед. Процессов, квалифицированными экспертами. Особенно необходимо,когда невозможно получить необходимую инфу.

Методы:

Дельфи

Метод мозговой атаки

Синектика

5. Панель — повторяющийсбор данных в 1 гр опрашиваемых через равные промежутки времени

Имеет след. Признаки:

предмет и тема исследованияпостоянны

сбор данных повторяетсячерез равные промежутки времени

соблюдение постояннойсовокупности объектов исследования

Виды:

1. Торговая панель –закл. в систем. Сборе инфы в определенном кол-ве пред-й с помощью метода наблюдения.

розничной

оптовой

2. Потребительская панель(основана на методе опроса) Участники получают от орг. опросные листы и должны ихпериодически заполнять, указывая исслед. Позиции товара. Собир-ся след инфа:

о кол-ве товара

о размерах финн. Расходах

о предпочитаемых ценах

3. Сервисная панель- Для специальных видов исследований потребностей в обслуж. и розничн. услугах.

Недостатки:

«смертность»

«эффект панели»

Одним из важных инструментовмаркетинга являются исследования рынка и мнений потенциальных потребителей. Насне интересуют исследования, полученные путем анализа купленной у знакомого таможенникабазы данных, нас интересуют способы получения мнений потенциальных потребителей.Есть два таких способа: спросить у коллег (сгодится партнер, секретарша или даженебольшое собрание сотрудников) или спросить у фокус-группы. Коллега хорош тем,что всегда под рукой и за свои слова не несет ответственности. Фокус-группа хорошаровно тем же, только стоит денег.

Использовать фокус-группы,чтобы оценить новый продукт, особо бессмысленно. Потребители покажут, что на коробкешоколада должны присутствовать чашка чая с золотой каемкой, свеча и роза. Все, чтоможно узнать, спрашивая мнение людей, — это то, что они знают сегодня, до того,как новый продукт появился на рынке.

Задача:

а в 16ой полевые т.к.идет конкретный анализ, и им необходима первичная информация — провести опрос нужнои в связи с определением издания пользующегося спросом

Билет 17

1. Описательное исследованиенаправленные на описание проблем ситуаций рынков, направленный на определенные частотывозникновения того или иного события. Используется для: хар-ик определенных групппотребителей, прогнозирования уровня продаж у течении 5 лет, определение пропорциичисла людей с определенным типом покупательского поведения

Являются жесткими ив процессе должны быть получены ответы на вопросы: что кто где когда и как.

Описательное исследование- маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций,рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

2. Интервью может быть:сводным (тема и цель)"+" создание атмосферы доверия, получения добавочнойинформации

"-" трудностив протоколировании, обработке данных, высокие затраты, плохая сравниваемость результатов.

Стандартизированноеинтервью. Имеет конкретную схему.

Правила проведения опроса.

А) вопросы должны бытьпростые понятными, однозначными, нейтральными

Б) Принципы построенияопросных листов от простого к сложного, от общих к специальным, от не обязывающихк деликатным

В) Приемы стимулирующиежелание работать, сотрудничать: — поощрение, — сопроводительное письмо, — телефонноепредупреждение о посылке опросных листов, — маркированный конверт для ответа, — привлекательное оформление, — небольшой объем

Г) правила работы интервьюера:Детальное планирование интервью, выборочный контроль, анкеты имеют табличную формуи строятся по схеме (введение, перечень вопросов хар-ий предмет опроса, сведеньяоб опрашиваемых и формулировка опроса)

Важную роль в опросеотводится фильтрующим вопросам.

3. Задача. Вы работаетеменеджером по маркетингу в промышленной фирме среднего размера. Недавно вы обратилиськ трем исследовательским фирмам с предложением принять участие в конкурсе на получениезаказа на исследовательский проект. Сейчас Вы получили от них предложения по проведениюисследований и должны выбрать одно лучшее. Какие критерии будете вы использоватьдля принятия решения.

Решение:

1) Стоимость информациине должна превышать полученной выгоды от её использования

2) Качество информациидолжно соответствовать целям и задачам исследования.

3) Компетентность исследовательскойкомпании должно приводить к принятию правильного управленческого решения.

Билет 18

1. Один из типов маркетинговогоисследования, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы,стоящей перед исследователем.

Поисковое исследование- форма исследования, стремящегося установить основные отношения, мнения или моделиповедения или факты о конкретной совокупности или выборке; обычно индуктивно и сопряженос обширным исследованием совокупности, выборки или данных.

Цель

Поисковое

Углубленное пониманиемаркетинговой проблемы

Итоговое

Проверить конкретныегипотезы и изучить конкретные взаимосвязи между переменными

Характеристики

Необходимая информациянеточно определена Процесс исследования гибок и неструктурирован Выборка небольшаяи нерепрезентативная Качественный анализ первичных данных

Необходимая информацияточно определена Процесс исследования формален и структурирован Выборка большаяи репрезентативная Количественный анализ первичных данных

Результаты Итог

Предварительные

Обычно предшествуетдальнейшему поисковому или итоговому исследованию

Заключительные

Результаты используютсякак исходные данные для принятия управленческих решений

2. Сущность метода экспертныхоценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа проблемыс количественной оценкой суждений и формальной обработкой результатов. Получаемоев результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы.Комплексное использование интуиции (неосознанного мышления), логического мышленияи количественных оценок с их формальной обработкой позволяет получить эффективноерешение проблемы.

При выполнении своейроли в процессе управления эксперты производят две основные функции: формируют объекты(альтернативные ситуации, цели, решения и т.п.) и производят измерение их характеристик(вероятности свершения событий, коэффициенты значимости целей, предпочтения решенийи т.п.).

Формирование объектовосуществляется экспертами на основе логического мышления и интуиции. При этом большуюроль играют знания и опыт эксперта.

Измерение характеристикобъектов требует от экспертов знания теории измерений.

Характерными особенностямиметода экспертных оценок как научного инструмента решения сложных неформализуемыхпроблем являются, во-первых, научно обоснованная организация проведения всех этаповэкспертизы, обеспечивающая наибольшую эффективность работы на каждом из этапов,и, во — вторых, применение количественных методов как при организации экспертизы,так и при оценке суждений экспертов и формальной групповой обработке результатов.Эти две особенности отличают метод экспертных оценок от обычной давно известнойэкспертизы, широко применяемой в различных сферах человеческой деятельности.

Все множество плохоформализуемых проблем условно можно разделить на два класса. К первому классу относятсяпроблемы, в отношении которых имеется достаточный информационный потенциал, позволяющийуспешно решать эти проблемы. Основные трудности в решении проблем первого классапри экспертной оценке заключаются в реализации существующего информационного потенциалапутем подбора экспертов, построения рациональных процедур опроса и применения оптимальныхметодов обработки его результатов. При этом методы опроса и обработки основываютсяна использовании принципа «хорошего» измерителя. Данный принцип означает,что выполняются следующие гипотезы:

1) эксперт являетсяхранилищем большого объема рационально обработанной информации, и поэтому он можетрассматриваться как качественный источник информации;

2) групповое мнениеэкспертов близко к истинному решению проблемы.

Если эти гипотезы верны,то для построения процедур опроса и алгоритмов обработки можно использовать результатытеории измерений и математической статистики.

Ко второму классу относятсяпроблемы, в отношении которых информационный потенциал знаний недостаточен для уверенностив справедливости указанных гипотез. При решении проблем из этого класса экспертовуже нельзя рассматривать как «хороших измерителей». Поэтому необходимоочень осторожно проводить обработку результатов экспертизы. Применение методов осреднения,справедливых для «хороших измерителей», в данном случае может привестик большим ошибкам. Например, мнение одного эксперта, сильно отличающееся от мненийостальных экспертов, может оказаться правильным. В связи с этим для проблем второгокласса в основном должна применяться качественная обработка.

Область применения методаэкспертных оценок весьма широка. Перечислим типовые задачи, решаемые методом экспертныхоценок:

1) составление перечнявозможных событий в различных областях за определенный промежуток времени;

2) определение наиболеевероятных интервалов времени свершения совокупности событий;

3) определение целейи задач управления с упорядочением их по степени важности;

4) определение альтернативных(вариантов решения задачи с оценкой их предпочтения;

5) альтернативное распределениересурсов для решения задач с оценкой их предпочтительности;

6) альтернативные вариантыпринятия решений в определенной ситуации с оценкой их предпочтительности.

Для решения перечисленныхтиповых задач в настоящее время применяются различные разновидности метода экспертныхоценок. К основным видам относятся: анкетирование и интервьюирование; мозговой штурм;дискуссия; совещание; оперативная игра; сценарий.

Каждый из этих видовэкспертного оценивания обладает своими преимуществами и недостатками, определяющимирациональную область применения. Во многих случаях наибольший эффект дает комплексноеприменение нескольких видов экспертизы.

Анкетирование и сценарийпредполагают индивидуальную работу эксперта.

Интервьюирование можетосуществляться как индивидуально, так и с группой экспертов. Остальные виды экспертизыпредполагают коллективное участие экспертов, в работе. Независимо от индивидуальногоили группового участия экспертов в работе целесообразно получать информацию от множестваэкспертов. Это позволяет получить на основе обработки данных более достоверные результаты,а также новую информацию о зависимости явлений, событий, фактов, суждений экспертов,не содержащуюся в явном виде в высказываниях экспертов.

При использовании методаэкспертных оценок возникают свои проблемы.

Основными из них являются:подбор экспертов, проведение опроса экспертов, обработка результатов опроса, организацияпроцедур экспертизы.

Задача

В рузультате МИ предпола-сяув доли фирмы на рынке с 14 %до 18%Возможная доля рынка в результате Маар-ых усилийсоставляет (18-14) =4%, то в ед продукта эквивалентно 52млн шт*4%=2.16млн. шт. Дополнитваловая приб =1400*2.16млн шт=3024 млн руб Доп приб фирмы за вычетом расходов намаркетинг составит3024млн руб-65млн. руб=2959млн рубОтвет: доп прибыль фирмы составит2959млн руб

Билет 19

Казуальное исследование- маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственныхсвязей.

Проводится для проверкигипотез причинно следственных связей. Концепция причинности связана с установлениемвесомости гипотизы о том что фактор х является причиной появления или измененияфактора у. На практике данные исследования часто проводятся в форме эксперимента.

2. Экспертная оценка- это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами.

Необходима когда невозможнополучить необходимую информацию.

Маркетинговая информацияможет быть получена методом экспертных оценок, на основе эвристического использованиязнаний, опыта и интуиции специалистов-маркетологов. Существуют статистические иэконометрические методы обработки маркетинговых оценок, полученных экспертным путем.Суть экспертного исследования состоит в подборе и формировании группы независимыхдостаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, которые высказывают своесогласованное мнение, которое рассматривается как экспертная оценка.

Экспертная оценка — это характеристика высказанных группой компетентных специалистов согласованных мненийо каком-либо явлении и процессе.

Экспертные методы полученияинформации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночныхпараметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений,в характеристике качества продукции, в оценках потенциала конкурентов и т.д.

Задача

Суммарный риск фирмы(Ri) (Умножаем B на W получаем Ri)

1 емкость рынка 4,0

2 устойчивость спроса14,0

3 конкурентоспособностьтовара 3,0

4 интенсивность конкуренции5,0

5 финансовое состояние3,2

6 обеспеченность материалами2,4

7 уровень торговых посредников1,8

8 качество маркетинговогообеспечения1,8

9 продажа старого товара0,8

10 имидж фирмы 0,3

ИТОГ 36,3

Вывод: в данном случаесуммарный риск составляет 36,3% т.е. вероятность успеха составит 63,7%. Это означаетчто фирма находиться в зоне повышенного риска. В этом случае возможно следует понизитьинвестиции, усилить маркетинговые мероприятия и при выведении товара на рынок проводитьдоп. тестирование. В качестве основных способов риска применяются 2 подхода

1. с привлечение страховыхкомпаний

2 без привлечения страх.компаний

Билет 20

1. Успех ми обуславливается организациеймаркетинговой службы и по существу человеческих факторов. Результативная деятельностьмаркетинговых служб зависит от менеджеров и координаторов.

Информационно аналитическое подразделение-этогруппа специалистов в составе маркетинговых служб, обладающих знаниями и опытоммаркетинговой информации.

Возможно 3 варианта орг. информационно-аналитическойдеятельности:

Маркетинговые службы не создана.Сбором и оценкой информации занимаются все подразделения фирма, к сфере деятельностикоторой относится маркетинг.

Условия: — маркетинг играет второстепеннуюроль в деятельности фирмы.

На фирме существует локализированнаяслужба маркетинга. Организованная по матричному или функциональному признаку. Каждоеподразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует инфу а выводы ирекомендации предоставляют руководителю.

Условия: маркетинг играет важнейшиеусловия в деятельности фирмы. Рыночная ситуация стабильна и проста.

Большой объем исследовательскойработы обусловлен создание в рамках маркетинговой службы подразделения ми.

Условия: маркетинг играет ведущуюроль в деятельности фирмы. ситуация на рынке сложная и устойчивая масштабы рынкадостаточно велики.

Деятельность маркетинговой службыбазируется на принципах менеджмента:

1. Научность — соблюдения требованийтеории менеджмента.

2. мобильность — неотложное исполнениепринятых решений

3. гибкость-способность изменятьсферу изучения

4. моневринность — адекватно реагироватьна определенность внешней среды и адаптироваться к изменением условий и находитьслабые места конкурентов.

5. настойчивость — неуклонноеприведение в жизнь намеченных планов

6. демократичность-сочетание дружескихотношений меж подчиненными и начальником информационного подразделения маркетинговыхслужб. С жёсткой требовательностью и контролем. Т. е выработка у сотрудника чувствоответственности и гордость за предприятие.

2. Маркетинговый анализ являетсясоставным элементом и определенным этапом ми. Маркетинговый анализ представляетсобой сложный научно обоснованный процесс получения выводов и собранной и обработаннойинформации.

МА-это оценка, объяснения, моделированияи прогноз процессов и явлений товарного рынка.

В ма можно выделить 2-а направления:оперативный, стратегический. На оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурныхоценок состояния рынка: сбалансированности, тенденции, устойчивости и цикличностиразвития. На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка. Врамках этого анализа выделяют 4 самостоятельных направления анализа: анализ макросреды фирмы, прогноз покупательского спроса, анализ потенциала собственной фирмыи конкурентный анализ, изучение мнений и предпочтения потребителей.

Предметом ма является деятельностьфирмы, процессы и явления имеющие место на рынке рассматриваемые на какой либо моментвремени.

Товар A Товар Б Себестоимость с\б 5 руб\ед

Находим 20% от с/б тов А

5-100

Х-20

Х= (5*20) \100=1 рубль

Находим с\с товара Б

5+1=6 руб

Наценка 15%

5-100%

Х-15%

Х= (5*15) \100=0,75

5+0,75=5,75 руб

6-100

Х-15

Х= (6*15) \100=0,9

6+0,9=6,9 руб

Прибыль 5% к товарообороту

5,75-100

Х-5

Х= (5,75*5) \100=0, 29

6,9-100

Х-5

Х= (6.9*5) \100=0,35

Имея эти данные, мы можем с уверенностьюсказать, что я рекомендую товар Б к выпуску.

Билет 21

1) Одной из основныхзадач отдела маркетинга является, несомненно, маркетинговый анализ.

Под маркетинговым анализоммы понимаем сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по несколькимосновным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученныхрезультатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

Результаты маркетинговогоанализа могут использоваться компанией в следующих основных целях:

в разработке маркетинговойстратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;

при составлении краткосрочныхпланов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;

при принятии решенияотносительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующеймаркетинговой стратегии);

в оценке руководителемтекущего состояния дел предприятия.

Генеральной задачей,целью маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состоянияи развития рынка. Изучается уровень развития рынка, его динамика и структура, территориальныеособенности, взаимосвязи и т.п. Маркетинговый анализ ставит перед собой следующиеконкретные цели:

1. дать оценку и прогнозсостояния и развития рынка;

2. смоделировать закономерностиспроса и предложения;

3. выявить реакцию рынкана маркетинговые действия;

4. охарактеризоватьэкономический и финансово-кредитный потенциал рынка;

5. определить уровеньконкуренции и конкурентоспособности, оценить потенциальные возможности конкурентов,спрогнозировать их действия;

6. выявить и спрогнозироватьмнения, поведение и предпочтения потребителей;

7. оценить вероятностьи силу коммерческого риска.

2) Возможны три вариантаорганизации информационно-аналитической деятельности.

Первый вариант. Специализированноймаркетинговой службы не существует.

Сбором информации иее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относитсямаркетинг.

Второй вариант. На фирмесуществует локализованная служба маркетинга, организованная по матричному или функциональномупринципу. Каждое подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализируетинформацию, а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору.

Третий вариант. Большойобъем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службысамостоятельное подразделение маркетинговых исследований, которое комплектуетсяспециалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом,чтобы обеспечить все этапы маркетингового исследования.

Задача 3

Э1=50/150=0,3

Э2=100/00=0,25

Э3=400/700=0,6

Э3=250/300=0,8

Эср=1/4-1, ( (0,3/2)+0,3+0,25+0,6+0,8+ (0,8/2)) =1/3 (0,15+0,3+0,25+0,6+0,8+0,4) =2,5/3=0,8

Если Кв › 1, то работасобственного отдела маркетинга будет эффективней работы агентств посредника, еслименьше, то наоборот.

Вывод: функционированиеотдела маркетинга в качестве собственной структуры по данным таблицы эффективнее,чем функциональных маркетинговых посредников.


Билет 22

1) Методология маркетинговогоанализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа и в известноймере обусловлена характером имеющейся информации. Наиболее широко в перечне методовмаркетингового анализа представлена статистика. В маркетинговом анализе используютсяследующие статистические методы:

1. абсолютные, средниеи относительные величины;

2. динамические рядыи ряды распределения;

3. группировки;

4. индексный анализ;

5. вариационный и дисперсионныйанализ;

6. корреляционно-регрессионныйи многомерный анализ;

7. графический метод,трендовые модели, методы экспертных оценок.

2) Вспециализированных маркетинговых компаниях выделяются три типа продажи результатовисследовательской деятельности: фирмы, которые работают самостоятельно инезависимо от пользователей их информационного продукта; они сами собираютсведения о рынках, потребителях, товарах, производственных и торговыхпредприятиях, после чего продают эту информацию любому клиенту по коммерческимрасценкам; фирмы, выполняющие конкретные исследования или разрабатывающие методологиюисследования по заказу клиентов (клиент может участвовать в разработке собранныхматериалов; результаты исследования становятся собственностью клиента); узкоспециализированныефирмы, которые выполняют определенную часть исследования, например, проводятединовременные опросы или осуществляют разовый пробный маркетинг по поручениюклиентов.

Таким образом,информационно-аналитическое управление службы маркетинга предприятия вынужденоналаживать две системы коммуникативных связей: внутреннюю, с подразделениямисобственной фирмы и внешнюю, с учреждениями и предприятиями, которые готовы наусловиях, которые устраивают обе стороны, к обмену информацией или продажеинформации.

Эти связи можноклассифицировать следующим образом: связь с собственным руководством(распоряжения, планы, отчеты, рекомендации и т.п.); связь с другимиподразделениями фирмы (обмен информацией, координация действий, увязка разделовплана и т.п.); связи и отношения с производственными и торгово-сбытовымиподразделениями (предприятиями) собственной фирмы (участие в разработке ивыведении товара на рынок, т.е. информационно-аналитическое обеспечениесоставления производственной и торгово-сбытовой программ, ценообразования,торгового процесса); связи и отношения с поставщиками, дистрибьюторами иклиентами (информационно-аналитическое обеспечение заключения сделок, действийпо отгрузке, поставке и продаже товаров, рекламной деятельности, взаимный обменинформацией между производителями и торговыми посредниками и т.п.); покупкаинформации у Госкомстата, других организаций, а также заказная информация отмаркетинговых и консалтинговых фирм

Задача 3:

Решение:

1. Электроплиты:

1) ситуация 1: 20 0,2= 4

2) ситуация 2: 37 0,15= 5,55

3) ситуация 3: 29 0,1= 2,9

4) ожидаемый результат

4 + 5,55 + 2,9 = 12,45

2. Стиральные машины:

1) ситуация 1: 74 0,2= 14,8

2) ситуация 2: 51 0,15= 7,65

3) ситуация 3: 46 0,1= 4,6

4) ожидаемый результат

14,8 + 7,65 + 4,6 =27,05

3. Видеокамеры:

1) ситуация 1: 63 0,2= 12.6

2) ситуация 2: 350,15= 5,25

3) ситуация 3: 68 0,1= 6,8

4) ожидаемый результат

12,6 + 5,25 + 6,8 =24,65

Таким образом в условияхоптим. Рынка ориентация будет на реализацию стир. машин.

Билет 23

Конъюнктура рынка — состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данныймомент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторови условий.

Конъюнктура — сложноеи быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов идействий, развитие которых подчиняется вероятностным законам, и характеризуетсяопределенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерениюи оценке. Эти особенности коньюктуры делают результативным широкое использованиестатистических методов сбора и анализа информации о состоянии рынка.

Конъюнктурный анализпредставляет собой важную составную часть маркетингового анализа и маркетинговогоанализа а целом. Следовательно и конъюнктурный анализ должен отразить эти 4 характеристики.Он оказывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла.

Конъюнктура рынка имеет4 принципиальные отличительные черты: динамичность, пропорциональность, цикличность,вариабельность.

Выдвигаются 4 концептуальныезадачи конъюнктурного анализа:

Анализ динамическихзакономерностей, тенденций;

Пропорциональность развития;

Анализ устойчивостирынка, его колеблемости в статистике, и в динамике;

Анализ повторяемостиразвития рынка, выделение циклов.

Служба маркетинга можетбыть организована в четырех основных вариантах структур — функциональная структура,структура, ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор тойили иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельностипредприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентовпредприятия и т.п.

При взаимодействии сотделом главного конструктора и главного технолога служба маркетинга предоставляетследующие данные:

количественные и качественныетребования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;

план мероприятий покоммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;

стоимостные ограниченияна цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.

Организационно службамаркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечиваетнезависимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценкувозможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельностислужба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующимив достижении его производственно-коммерческих целей

Билет 24

1) В маркетинговомисследовании широко применяются различного рода расчеты, используютсястатистические формулы, позволяющие измерить пропорции и тенденции развития,сопоставить объемы и уровни, выявить количественные закономерности ивзаимосвязи. В то же время существует потребность в использовании качественныххарактеристик, ориентировочных оценок и констатации фактов.

Известны две школымаркетингового исследования (два генеральных направления): с одной стороны,сторонников формализации исследования и его результатов, т.е. использованияколичественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей ит.д., и, с другой  сторонников неформального анализа, качественных оценок, графическихмоделей. У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки. Так,формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов,позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но зато предполагает достаточнотрудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использованиякомпьютерной технологии и специальных прикладных программ, нуждается в сборестатистической информации. Использование формализованных методов требует четкойформулировки показателей, запрещения двойного толкования при интерпретациирезультатов. Формализация анализа должна обеспечить возможность многократно говоспроизведения показателей, которые должны давать один и тот же результат.

Формализациямаркетингового исследования  использование математического аппарата:количественных характеристик, оценок и расчетов, методов статистического иэконометрического моделирования и прогнозирования Неформальный подход имеет рядпреимуществ, он оперативен, не редко дает вполне надежные оценки, не нуждаетсяв использовании математического аппарата, однако он не имеет достаточно высокойстепени точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокойквалификации работников. Нам представляется желательным сочетание этихнаправлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

Неформальные методыв маркетинговом исследовании  использование качественных оценок и описаний,ориентировочных характеристик графического моделирования рынка этапов.

Анализ масштаба рынка.

Масштаб рынка определяетсяобъемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на рынке вкачестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговыхпосредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий:вид товара, его ассортимент, основные свойства. \

Объем продажи определяетсяследующими показателями:

1. размером сбыта произведеннойпродукции;

2. оптовым товарооборотом,выполняющим посреднические функции;

3. розничным товарооборотом.

Роль каждой фирмы впроцессе реализации продукции характеризуется показателем доли, занимаемой ими нарынке. Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы (Ti) кобщему объему продаж на рынке (? Ti):

Наряду с количественнымизмерением доли может быть получена ее качественная характеристика (большая доля,средняя, небольшая и т.п.). Она базируется на сопоставлении доли, принадлежащейданной фирме, и доле, принадлежащей наиболее крупным конкурентам.

Анализ потенциала рынка.Потенциал рынка показывает, какое количество товаров при определенных условиях можетбыть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяетсяна производственный и потребительский.

Производственный потенциалрынка характеризует предельные возможности товарного предложения.

Производственный потенциалхарактеризует производство товаров при полном использовании мощностей (предельныйпотенциал) и одновременно фактическое товарное предложение

Расчет потенциала рынканеобходим для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга. Он являетсясоставным элементом оценки рыночной конъюнктуры. Покупательский потенциал рынкаобусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка. Емкостьрынка характеризуется тем количеством товара, которое рынок в конкретных условияхпланирует и реально способен поглотить (купить) за определенный период времени.

Значительную роль ванализе рыночной ситуации и моделировании емкости рынка играет показатель насыщенностирынка. Его можно рассматривать в качестве индикатора обеспеченности населения товарамипотребительского назначения. Насыщенность рынка ограничивает его емкость.

Оценка потенциала рынкаможет быть дополнена результатами опросов оптовых и розничных предпринимателей.В них дается характеристика экономического положения, состояния финансовых и товарныхресурсов, связей с поставщиками и клиентами. У руководителей предприятий должносложиться мнение о перспективах изменения рыночной ситуации, которую выявить путемопроса.

Задача 3:

Решение:

Эр = (Т*П*Д) /100 Н/100- И, где:

Эр — экономический эффектот рекламного мероприятия, руб;

Т — среднедневной оборотв дорекламный период, руб;

П — прирост среднедневноготоварооборота, %;

Д — число дней учетатоварооборота в дорекламный и послерекламный периоды;

Н — торговая наценкана товар, %;

И — затраты на рекламу.

Эр = 261080*255,6*15/1000,2 — 1320000 = 681961,44

Билет 25

1. Успех ми обуславливаетсяорганизацией маркетинговой службы и по существу человеческих факторов. Результативнаядеятельность маркетинговых служб зависит от менеджеров и координаторов.

Информационно аналитическоеподразделение-это группа специалистов в составе маркетинговых служб, обладающихзнаниями и опытом маркетинговой информации.

Возможно 3 вариантаорг. информационно-аналитической деятельности:

Маркетинговые службыне создана. Сбором и оценкой информации занимаются все подразделения фирма, к сфередеятельности которой относится маркетинг.

Условия: — маркетингиграет второстепенную роль в деятельности фирмы.

На фирме существуетлокализированная служба маркетинга. Организованная по матричному или функциональномупризнаку. Каждое подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализируетинфу а выводы и рекомендации предоставляют руководителю.

Условия: маркетинг играетважнейшие условия в деятельности фирмы. Рыночная ситуация стабильна и проста.

Большой объем исследовательскойработы обусловлен создание в рамках маркетинговой службы подразделения ми.

Условия: маркетинг играетведущую роль в деятельности фирмы. ситуация на рынке сложная и устойчивая масштабырынка достаточно велики.

Деятельность маркетинговойслужбы базируется на принципах менеджмента:

1. Научность — соблюдениятребований теории менеджмента.

2. мобильность — неотложноеисполнение принятых решений

3. гибкость — способностьизменять сферу изучения

4. моневринность — адекватно реагировать на определенность внешней среды и адаптироваться к изменениемусловий и находить слабые места конкурентов.

5. настойчивость — неуклонноеприведение в жизнь намеченных планов

6. демократичность-сочетаниедружеских отношений меж подчиненными и начальником информационного подразделениямаркетинговых служб. С жёсткой требовательностью и контролем. Т.е выработка у сотрудникачувство ответственности и гордость за предприятие.

2. Предметом анализаявляется маркетинговая деятельность предприятия/фирмы, как оперативная, так и стратегическая,т.е. те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени,а также в своем постоянном развитии.

Маркетинговый анализ- оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынкаи собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических,эконометрических и других методов исследования.

/>

еще рефераты
Еще работы по маркетингу