Реферат: Исследование бренда "Билайн"

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ БРЕНД И ЕГОРОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ

1.1 Понятие бренда, торговой марки,товарного знака

1.2 Структура бренда

1.3 Виды брендов

1.4 Особенности бренда в сфере услуг

РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ БРЕНДА «БИЛАЙН»

2.1 История марки «Билайна»

2.2 Факторы, влияющие на выборпотенциальным абонентом своего оператора

2.3 Ребрендинг компании «Билайн»

2.4 Результаты ребрендинга компании«Билайн»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Любой товар или услуга при появлении на рынке создаето себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляетсянеизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятиетовара потребителем, и называются брендом. Бренд — это некое впечатление отоваре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он можетвключать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменениестадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг — это приемысоздания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж иотношение целевого сегмента рынка к бренду.

Бренд все чащестановится ключевым источником отличий, которыми руководствуются люди присовершении покупки товара или услуги. Для таких крупных операторов как «Билайн»бренд является фокусом представлений организации, определяющий, каким образомон станет доставлять ценности потребителям для получения прибыли. Обещаниябренда реализуются через товары, услуги, коммуникации, то есть через всюсовокупность отношений с клиентами и их опыт. Если бренд хорошо продуман иработает по всем направлениям, то можно говорить о прибыли, росте и процветанииорганизации. Брендинг в рыночной экономике представляет собой мощный инструментуспешного бизнеса. Управление торговой маркой особенно актуально в условияхновой реальности, это связано с улучшением качества товаров и услуг,возникновением новых рынков и видов коммуникации.

Вотуже несколько лет рынок сотовой связи России можно назвать одним из самыхдинамичных в отечественной экономике, причем как с точки зрения внешнихвлияний, так и с точки зрения взаимоотношений между субъектами рынка. Онразвивается быстро и динамично. Новые технологии позволяют компаниям расширятьсвои сервисные возможности и предоставлять клиентам новые услуги, улучшается ихкачество. Быстрыми темпами растут новые рынки сбыта. В условиях жесткойконкуренции возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции нарынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организацийосуществляется ряд мероприятий по снижению тарифных планов в целяхосуществления ценовой конкуренции, расширению зоны приема и еще множестводругих приемов привлечения потенциальных клиентов, используя при этом механизмрекламы.

Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Компаниивсе чаще прибегают к нестандартным подходам и креативным решениям проблем длязавоевания внимания целевой аудитории.

На сегодняшний деньконкуренция за каждого нового абонента постоянно растет. Если раньшепотенциальный клиент сотовой связи точно знал своего будущего оператора, тосегодня перед ним стоит нелегкая задача. Ему нужно выбрать одного единственногооператора, который бы удовлетворил все его запросы и ожидания, изучив нескольковариантов обслуживания. Поэтому неудивительно, что операторы сотовой связистолкнулись с проблемами, влияющие на дальнейшее развитие компаний и насегодняшний день уделяют особое внимание в своей работе бренд-менеджменту,стараясь найти ту отличительную особенность, которая даст им преимущество передконкурентами. С помощью инструментов бренд-менеджмента такие операторы как «Билайн»и «МТС» проводят в своих компаниях репозиционирование, обновление иизменение бренда, чтобы удержать постоянных потребителей услуги и привлечьновых.

Брендинг является посвоей сути функцией менеджмента, маркетинга и PRи представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. В его задачи входиткак разработка визуального образа компании, так и создания концепциипозиционирования на рынке, а также управление процессом развития торговоймарки.

Важной составляющейконкурентного брендинга является понимание всех аспектов рынка. В дополнение кзнанию покупателей и динамики рынка необходимо иметь полное представление одействиях своих конкурентов, их позиции, сильных и слабых сторонах, и адекватнооценивать способности своей компании. Изучение рынка помогает понять, что жедвижет конкретным сектором, что определяет его развитие. На рынке сотовыхоператоров это звонкое имя компании, отличное от других позиционирование и др.

С ростом предложения нарынке сотовых услуг в России стало невозможно победить в конкурентной борьбе спомощью одной лишь ценовой конкуренции, необходимы новые рычаги. Многиекомпании стараются пересмотреть свои позиции, сделать свой бренд не простосильным, а эмоционально сильным. Данная курсовая работа является актуальной,так как в ней рассмотрены такие важные вопросы как создание и развитие сильногобренда, ребрендинг, что на сегодняшний день стало основной задачей многихкомпаний.

Объектисследования: ребрендинг «Билайн»

Предметисследования: брендинг и ребрендинг

Цельюданного исследования является: Целью данной работы является изучение и анализпрактики российского сотового оператора «Билайн» в аспектепозиционирования и перепозиционирования на рынке.

Гипотезаисследования: предполагаемый рост объема продаж по окончанию кампанииребрендинга.

Взадачи данной работы входят: рассмотреть бренд, установить взаимосвязь.

Теоретическойбазой исследования стали: книги, статьи авторов, их концепции и стратеги.

Методыисследования: теоретический, контент-анализ — метод анализа публикаций в СМИ.

Практическаязначимость работы: предполагаемое использование опыта при анализе ребрендинга «Билайн»другими компаниями.

Впервой части работы рассматривается краткая история становления системыуправления брендами, определение бренда, его измерение и ценности, рольбренд-менеджмента в продвижении товаров и услуг, а также вопросы управлениябрендом и исследования поведения покупателей. Во второй части анализируютсяособенности рынка сотовой связи и также проблемы позиционирования и ребрендингна примере оператора сотовой связи «Билайн».

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕАСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ БРЕНД И ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ

1.1Понятие бренда, торговой марки, товарного знака

Бренд(англ. brand, [brænd]— марка)— термин в маркетинге,символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существуетдва подхода к определению бренда:

1. миссияи также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы(шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию илипродукт по сравнению с конкурентами;

2. образ,имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров,общественности.

Слово «бренд»произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь,огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своихживотных. Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманиюбренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак,обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точкизрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как обинформации, сохраненной в памяти потребителей.

«Бренд»с английского языка (brand)переводится как клеймо, торговая марка. Его первоначальное употреблениеассоциировалось с операциями по клеймению (маркировки) домашнего скота ипредметов домашнего обихода.

Внастоящее время ещё не сложилось общепринятого определения бренда.

Существуетмножество определений бренда. Рассмотрим некоторые из них:

Бренд– интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительнойкоммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару (услуге) дополнительнуюценность (стоимость) [4].

Американскаямаркетинговая ассоциация (АМА) понимает «бренд» как название,подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификациитовара или услуги и дифференцирования их от конкурентов [2].

Д.Аакер определяет бренд как особое название и (или) символ (такой, как логотип,торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаровили услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцированияэтих товаров (услуг) от похожих продуктов – конкурентов. По его оценкам, брендсигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, таки производителя от конкурентов, пытающихся предоставлять товары, внешнекажущиеся идентичными [5].

Поопределению Д. Кнаппа, бренд – это сложившаяся сумма всех впечатлений и эмоций,возникших у их потребителей и пользователей, по поводу функциональных выгодтовара. Это похоже на рефлекс, а бренд – раздражитель.

Е. Ромат: «Брендвключает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик,ожиданий ассоциаций, воспринимаемых пользователем и присваиваемых им товару, атакже обещания каких – либо преимуществ, данных владельцам бренда потребителям».

Иногда считается, чтодругими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарныйзнак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд»обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее времяэтот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарныйзнак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполнекорректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов,специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг»,строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительскойсреде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, помнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторскогоправа, товарного знака и фирменного наименования.

Торговаямарка — это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначениена товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговымипредприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).

— Торговая марка может быть словесной (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия),изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветнойграфики), объемной, комбинированной, звуковой и т.д. [5].

По аналогии с товарнымизнаками Торговая марка является обозначением, способным отличать товары однихпроизводителей от товаров других производителей.

Права на Торговые марки(Товарные знаки) охраняются Законом о товарных знаках.

На зарегистрированнуюТорговую марку выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания,которое удостоверяет приоритет и исключительное право еговладельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.

Торговая марка(товарный знак) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, либофизического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью.

Рекламо способностьТорговой марки характеризуется следующей совокупностью признаков: новизнойидеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемымцветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью.

Товарный знак—обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащеедля индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальныхпредпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак,удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знакаимеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использованиедругими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишьиспользование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товарови услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Следует подчеркнуть,что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферыправ интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средстваиндивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

1.2 Структура бренда

Единый стратегическийдизайн (ЕСД) – это проектирование всех элементов бренда таким образом, чтобыони составляли гармоничную композицию. Каждый элемент бренда в этом проектедолжен соотноситься с его центральным элементом – идентичностью бренда и тогдамесседж, транслируемый всеми элементами будет един и точен, независимо отканала доставки. Проектирование гармоничной композиции всех структурныхэлементов бренда во времени и пространстве позволит наметить программутактических изменений тех элементов, которые должны иметь динамику в связи садаптацией к рынку при сохранении незыблемого ядра.

Таким образом, ЕСД –это стратегия формирования верного месседжа, который транслируется не толькочерез каналы ИМК, но и самими структурными элементами организации или бренда[8].

Структуру брендасоставляют шесть элементов, теснейшим образом связанных между собой.Центральным элементом является идентичность бренда, которая проявляется во всехостальных его составляющих. Спроектированные так, чтобы иметь общий дизайн, всеэлементы структуры бренда участвуют в коммуникации с потребителем и ссотрудниками внутри корпорации, обслуживающими бренд таким образом, что онитранслируют генеральный месседж. Это приводит к формированию лояльностипотребителей и идентификации персонала с брендом.

Составляющими брендаявляются:

Ø ассоциации,

Ø странапроисхождения,

Ø товарныйзнак,

Ø индивидуальность,

Ø воображение,

Ø символы,

Ø эмоциональноепреимущество,

Ø взаимоотношенияпокупателя и бренда.

Основные элементыбренда:

1.Интеллектуальнаясобственность (права на товарные знаки, промышленные образцы, изобретения, ноу-хау).

2.Патентнаяполитика компании по созданию объектов интеллектуальной собственности и еекоммерциализации.

3.Принятаямаркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменныйстиль, сервисное обслуживание, «publicrelations» (PR).

Основнымихарактеристиками бренда являются следующие:

Ø основноеего содержание (Brend Еssence);

Ø функциональныеи эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальнымиклиентами (BrendAttributes);

Ø словеснаячасть марки или словесный товарный знак (BrendName);

Ø визуальныйобраз марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя

Ø (BrendImage);

Ø уровеньизвестности марки у покупателя, сила бренда (BrendPower);

Ø общаясовокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (BrendIdentity);

Ø стоимостныеоценки; показатели (BrendValue);

Ø степеньпродвинутости бренда (Brenddevelopment Index);

Ø степеньвовлечённости в бренд целевой аудитории и её отдельных сегментов (BrendLoyality).

ЕСД,реализованный брендом, порождает у потребителей и у конкурентов ощущениевнутренней мощи бренда, его согласованной и продуманной рыночной политики. Этосоздает бренду важную психологическую основу для доминирования на рынке. Брендс ЕСД отличается от бренда, у которого нет единого дизайна для всех элементовструктуры, как отличается партизанский отряд от регулярной армии. Возможно, чтопартизаны и имеют определенную эффективность в бою, но регулярная армия всегдавыглядит более организованной и мощной. Доминирование на рынке являетсяважнейшим этапом для бренда, ставящего перед собой цель «захвата»категории товаров и услуг и преобразования ее [7].

Хорошо спроектированныйЕСД создает у потребителя ощущение внутренней логики, продуманности всехдеталей у данного бренда. Такой продукт или услуга кажутся «умнее»других. Они вскоре становятся стандартами для оценки иных представителей даннойкатегории. Бренд, который превратился в стандарт качества или удобства, красотыили престижа превращается в первого кандидата на роль преобразователякатегории.

Правда, высокиестандарты довольно быстро становятся нормой и им начинают подражать конкуренты,поэтому в ЕСД должно быть заложено постоянное развитие и улучшение качестватовара или услуги и это непосредственно должно быть отражено во взгляде брендана развитие всей категории. И потребитель, и персонал, создающий и обслуживающийбренд хотели бы понимать, как представляется себе брендом их «завтра».

Время является самымжестким критиком бренда и самым грозным его врагом. Бренд вынужденадаптироваться к временным требованиям на рынке, но при этом он долженсохранять свою идентичность, свой генетический код. Проектируя ЕСД для брендаво времени, учитываются все те его элементы, которые остаются неизменными, адля других, которые должны следовать велению времени, дабы бренд не угас от старомодности,разрабатывается специальный алгоритм адаптационных изменений. Для этого активноиспользуются методы прогнозирования вкуса потребителя, изменениесоциокультурных трендов – весь арсенал технологий, которые применяются виндустрии моды и технической эстетики [2].

ЕСД предполагает нетолько проектирование во времени, но и в пространстве. Учет пространственноймиграции бренда просто необходим. Представьте себе, что бренд, имеющий своимицветами ярко красный, фиолетовый и желтый, захочет придти на азиатский рынок. Акакие цвета или тона являются предпочтительными для потребителей в Азии? Ответзвучит неутешительно – пастельные. Но цвета бренда не должны меняться, это егокорневые характеристики. Что же делать? Не выходить на этот рынок? Создаватьновый бренд? Выпускать специальный продукт с оговоркой?

Пространственныеперемещения бренда должны проектироваться заранее, необходимо закладыватьпривязки к местности, ее особенностям, культурным традициям. Не всегда герой изистории другой страны, кажущийся создателю бренда интересным, достойным ипривлекательным, получает широкую оценку той же модальности у себя на Родине.Так, в свое время за границей Распутин стал модным. Но на российской земле этоне сделало водку «Распутин» более популярной, чем другие марки. Вомногом здесь сказалась инстинктивная неприязнь к Распутину как к не лучшемугерою отечественной истории.

ЕСД – этомногоуровневое проектирование отличий бренда. Отличия бренда от другихпередаются многими его элементами – и идентичностью, и мощностью, и имиджем.Но, будучи гармоничной композицией, структура бренда приобретает дополнительноеотличие от других – потому что у этого бренда есть гармония. Гармония брендастановится дополнительным смыслом, значением для потребителей. Она не толькоудовлетворяет их эстетические потребности, она создает у потребителей чувстворадости, повышает настроение. Это чувство становится психологическим маркеромбренда, отличающим его от других.

Оформленный в единомдизайне, каждый элемент бренда усиливает его идентичность, помогает донестимесседж к потребителю, способствует лучшему восприятию принятой брендом социальнойроли. ЕСД помогает диалогу идентичностей – бренда и потребителя. Если обычноидентичность – это ответ на вопросы: кто я есть и что я могу, то единый стратегическийдизайн бренда переводит эти вопросы и ответы в другую плоскость. Идентичностьбренда сообщает потребителю ответ на такие вопросы: кто я для вас и что я могудля вас сделать? Идентичность потребителя формулирует ответы после контакта снашим брендом так: я изменился, стал лучше, сильнее, успешнее…. И я сейчас могууже больше. Если такой диалог идентичностей бренда и потребителя состоялся исостоялся успешно, то можно предположить, что потребитель войдет в «клуб»бренда, станет ему лояльным.

Эмоциональноевоздействие на потребителей как следствие тщательно проработанной стратегииединого дизайна для всей структуры бренда позволит укрупнить группыпотребителей. Это укрупнение произойдет на основе переживания общей эмоции внезависимости от идеологии или места жительства, сделает понимание месседжа болееобщим. Чем менее дифференцированы группы потребителей, тем дешевле для брендаего маркетинговые коммуникации. Поэтому ЕСД выступает для бренда серьезнымсредством «энергосбережения» – как финансового, так и человеческого.

1.3 Виды брендов

Есть два вида(разделение придумал Дан Герман) брендов — краткосрочный или долгосрочный (исоответственно две технологии)? Все зависит от ряда факторов.

Все плюсы, минусы иотличия двух видов брендов:

— Краткосрочный бренд(Short-term brands, или STB) — не универсальный инструмент для всех компаний иотраслей. Они актуальны на тех рынках, где уже существует сильный лидер, атакже там, где часто меняется технология, появляются новые разработки.

— все маркетинговые усилиякомпания концентрирует на его запуске, и практически не тратятся средства надальнейшее продвижение.

Долгосрочные бренды(Long-term brands, LTB) призваны вызывать у потребителей доверие и верность, адвижущая сила краткосрочных брендов — провокация, новые впечатления, удивлениеи т. п. Кроме того, с помощью новых брендов люди могут передавать другимсигналы, что они молоды и современны, и тем самым привлекать к себе внимание.

STB позволяет запредельно краткий период получить огромную долю рынка (и требуют меньшезатрат), к примеру, 50-60%. А если стратегия компании нацелена на создание STB,то, запуская на короткий период такие хиты, она постоянно имеет очень большуюдолю рынка. На создание LTB тратится чрезвычайно много усилий, и все равнодостичь широкого и в тоже время длительного проникновения на рынок практическиневозможно [7].

Виды бренда:

1.В зависимости от сферы применения:

Ø международные;

Ø национальные;

Ø локальные.

2.Взависимости от принадлежности:

Ø брендпроизводителя (бренд, созданный и принадлежащий производителю товаров — IBM,Nestle);

Ø частныйбренд (privatelabel — бренд посредника,дилера или магазина — «Рамстор», «Перекресток», Metro);

Ø совместныебренды (используются несколькими компаниями);

Ø лицензионныебренды (передача владельцем прав на использование товарного знака другойкомпанией за определенную плату).

3.В зависимости от количества владельцев:

Ø индивидуальные;коллективные.

Остается только понятькакой рынок, что нужно клиенту и какие самые оптимальные действия на нем нужносовершить.

Шесть правил созданиякраткосрочных брендов:

1. Организационнаяреструктуризация. Чтобы новый бренд максимально быстро поступал в точкипродажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов — маркетинга,продаж, финансов, исследовательского и производственного. Их обычно называют «командойПентагон».

2. Планированиезапасов. Вам следует правильно спланировать, сколько произвести товара, ирассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих.

3. Сокращение временипроизводства товаров. Для выпуска STB лучше всего подходит короткийпроизводственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии.

4. Быстрая реакция. Длятого, чтобы сделать успешным краткосрочный бренд, менеджерам необходимо оперативноустранять проблемы. «Команда Пентагон» должна иметь возможностьсамостоятельно принимать решения — если для каждого нового продукта требуетсямасса согласований, время теряется понапрасну.

5. Быстрая дистрибуция.

6. Жесткий контроль.Чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, да при том безпроволочек доставлялась в точки продаж, придется постоянно держать поднаблюдением всю структуру.

Исследовавтеоретические аспекты бренда, можно сделать следующие выводы:

— Любой товар или услуга при появлении на рынкесоздает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, онопоявляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре.

— Бренд — это некое впечатление о товаре в умахпотребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

— Процесс создания бренда и управления им называетсябрендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование,обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

— Брендинг — это приемы создания особого впечатления,которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка кбренду.

— Есть два вида брендов — краткосрочный илидолгосрочный (и соответственно две технологии).

1.4 Особенности бренда в сфере услуг

В отличие от сферыпроизводства, где конкуренция представляет собой борьбу за «удовлетворение»умов на экранах телевизоров, где эмоциональные и социальные выгоды брендареализуются виртуально, в сфере услуг бренд – это репутация провайдера, это то,что о нем говорят.

Репутация зависит отуверенности потребителей в провайдере. Она формируется на доверии, которое, всвою очередь, базируется на удовольствии от качества услуги, превзошедшегоожидания потребителя. Очень важно вызвать удовольствие у потребителя, т.к.довольный потребитель – это носитель позитивного имиджа и репутации, кирпичик вздании бренда провайдера. И наоборот, неудовлетворенный – его разрушитель. Теми отличается бренд в сфере услуг от сферы FMSG, что львиную его долю составляеткачество услуги, которое реально удовлетворяет потребности потребителя испособно само по себе инициировать коммуникации о провайдере [4].

Репутация создается,прежде всего, за счет реализации концепции «систематического варьированиявоспринятой ценности» по направлениям:

1. стандартизации«технического» качества услуги, или ее выхода (результата) иреализации этих стандартов на уровне выше среднего по отрасли; стандартизацияпозволит сделать качество выхода услуги более предсказуемым, контролируемым истабильным. Стандартизация обязательно должна включать внесение новых иулучшение существующих элементов качества выхода услуги.

2. созданиявнешнего окружения, выгодно отличающего провайдера от других, и варьированияего элементов. Именно внешнее окружение несет в себе такие элементы, которыеможно и нужно варьировать, не затрачивая больших средств.

Так как выход услуги ивнешнее окружение включают материальные элементы, то посредством собственно ихвоплощения реализуется позиционирование услуги (провайдера) на рынке. Оченьважно создание собственного стиля внешнего окружения и выхода услуги в рамкахвкусов целевой аудитории; и постоянное варьирование в границах этого стиля.Потребители ценят собственный стиль провайдера. Выбирая стиль, они выражаютсебя.

3. индивидуальногоподхода к каждому потребителю в обслуживании персоналом по 3 направлениям:максимально положительное отношение к потребителю, максимум проявления этогоотношения и максимум профессионализма в обслуживании. Никогда внимания иуважения к потребителю не бывает много. Каждый раз для него это зарядположительных эмоций.

Этого можно добитьсяпосредством грамотной кадровой политики и внутреннего маркетинга.

Что касаетсямаркетинговых коммуникаций, то наиболее эффективными в сфере услуг являются(кроме как «из-уст-в-уста» о качестве):

1. длясовершения первой покупки – BTL. Этот инструмент может обеспечить более точноепопадание в целевую аудиторию, личное обращение и индивидуальный подход, что неможет сделать реклама. Массовый подход в сфере услуг может быть даже вреден.BTL более доверителен.

2. дляпоследующих покупок – CRM. Повышенное внимание к более значимым клиентам –индивидуальный подход, материальное и нематериальное стимулирование – позволяетсоздать группу лояльных потребителей, что может увеличить финансовую устойчивостьпровайдера.

3. вобщем – для создания репутации – PR. Причем не стандартный PR, а креативный,создающий события, о которых будут говорить. Умение создавать и организовыватьтакие события, которые заинтересуют представителей масс-медиа и публику может статьключевым успехом в создании бренда в сфере услуг. Инициирование коммуникаций «из-уст-в-уста»с помощью неординарных и оригинальных мероприятий может повысить популярностьпровайдера, привлечь новых и увеличить лояльность существующих потребителей, — увеличить стоимость бренда.

РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАНИЕБРЕНДА «БИЛАЙН»

2.1 История марки «Билайна»

Эта компания помогаемлюдям получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени ипространстве. Именно поэтому она импонирует миллионам абонентов в разныхрегионах нашей огромной страны.

На сегодняшний день ОАО«Вымпел Коммуникации» — одна из ведущих телекоммуникационных компанийРоссии и СНГ, предоставляющая услуги сотовой связи под брендом «Билайн»с 1993 года. Свой личный вклад в развитие компании каждый день вносят 11 тысячпрофессионалов, постоянно повышая качество и расширяя список услуг «Билайн».В данный момент услугами сотовой связи «Билайн» пользуются 35миллионам абонентов в 77 регионах России и Казахстане, в числе которых обменSMS и MMS, информационно-развлекательные сервисы, роуминг в 186 странах мира.Центры поддержки клиентов обеспечивают каждому абоненту персональный подход вобслуживании круглосуточно по телефону 0611 и ежедневно в открытых офисах «Билайн».Компания активно продвигает новые технологии связи WAP и GPRS, обеспечивающиедоступ в Интернет по мобильному телефону, а также работает над созданиемсотовых сетей третьего поколения (3G), которые сделают возможнымвысокоскоростную передачу видеоизображения.

Компания нетолько продвигает новые технологии и заботится о своих клиентах. «ВымпелКом»активно участвует в жизни общества, занимаясь благотворительностью и внося свойвклад в культуру, искусство, образование, интересные проекты. Средиорганизаций, которым помогает «Билайн»:

· Реабилитационныйцентр для детей и подростков «Отрадное»;

· 5 основныхэкипажей «Центроспаса» МЧС России, которые пользуются сотовой связью «Билайн»;

· Московскаяпсихоневрологическая больница, где проходят лечение детишки, страдающиенарушениями центральной нервной системы;

· Инвалиды иветераны Великой отечественной войны, нуждающиеся в качественной мобильнойсвязи;

· Московская службаспасения, чьи оперативные автомобили оснащены телефонной связью «Билайн»,а сотовый номер 911 известен миллионам москвичей.

В компании напостоянной основе действует благотворительный комитет. Деньги поступаютнапрямую от компании, а также собираются на специальных благотворительныхаукционах, которые проводятся среди сотрудников «ВымпелКом».

За время своегосуществования компания организовала помощь Государственной Третьяковскойгалерее, спонсорсировала фестиваль «Золотая Маска», а также проект «Российскиебизнес-династии», проводившегося в 2001 году при содействии Министерствакультуры РФ для восстановления традиций предпринимательства России.

«ВымпелКом»оказывает спонсорскую поддержку студенческому конкурсу «Молодые львы».В рамках конкурса ежегодно проводится бал выпускников московских ВУЗов,закончивших учебные заведения с отличием. В марте 2002 года «ВымпелКом»стал официальным спонсором всероссийского конкурса студенческих работ в областисвязей с общественностью «Хрустальный апельсин», задача которого –выявить талантливых студентов и способствовать их успешному карьерному ипрофессиональному росту. Не считая поддержки культуры, искусства и образования,компания «ВымпелКом» выступила спонсором уникальной акции самогомноголюдного поцелуя, которая проходила 16 февраля 2002 года на Киевскомпешеходном мосту.

А начинало своюдеятельность АОЗТ «Билайн» с регистрации 17 июля 1993 года. Именнотогда компания начинает предоставлять услуги под брендом «Билайн». Вавгусте 1993 года «Билайн» получил лицензию Министерства СвязиРоссийской Федерации № 580 на создание и эксплуатацию сотовой сети стандартаAMPS в Москве. 14 декабря 1994 года начался коммерческий пилотный тест сети,который завершился 28 февраля 1995 года. Поставщиком оборудования для сети «Билайн»является финская корпорация NOKIA. В плане распространения своих услуг компания«Билайн» пошла по нестандартному в России пути — по пути созданиясети независимых дилеров. В 1995 компания осуществляет переход из аналоговогостандарта AMPS в цифровой стандарт DAMPS. «Би Лайн» становится первойцифровой сетью России и крупнейшей компанией сотовой связи в России. Впервые нароссийском рынке вводится круглосуточное справочно-информационное обслуживаниеабонентов. 1996 год ознаменовался для компании ростом числа базовых станций ирасширением зоны действия сети «Билайн». К концу 1996 года в сети «Билайн»50 000 абонентов.

В январе 1997 г.достигнута отметка 25 000 абонентов — огромный успех для компании, так как всоответствии с бизнес-планом к концу 1996 года у компании должно было быть16000 абонентов. Под маркой «Билайн» осуществляется запуск первой вРоссии сети GSM-1800. К сентябрю 1998 г. число абонентов «Билайн GSM»превышает 140 000 человек. На рынок выходит пакет услуг «Би+», теперьабоненты «Билайн GSM» могут воспользоваться популярной во всем миреформой оплаты услуг сотовой связи с помощью карт предоплаты.

В июле 1999 г. «ВымпелКом»совершает прорыв в области технологий сотовой связи, первым в России запустив вкоммерческую эксплуатацию двухдиапазонную сеть GSM-900/1800. Абонентам «Билайн»становится доступна услуга роуминга в 50странах. К концу года в сети «Билайн GSM» введена посекундная системаоплаты разговоров, которая позволяет абонентам экономить около 20% от суммы своего ежемесячногоплатежа. «ВымпелКом» занимает лидирующие позиции московского сотовогорынка, количество абонентов превышает 352000.

В 2000 г.запускается WAP-сервис, абонентам «Билайн» теперь доступны новости,информация о погоде, курсы валют. На кредитных тарифах «Билайн»отменена плата за входящие звонки с мобильных телефонов других операторов. Вкоммерческую эксплуатацию вводится портал «БиОнЛайн» (http://www.beeonline.ru/). География роуминга в сети «БиЛайн GSM» расширяется до 270городов России и 92стран мира.- Количество абонентов по состоянию на конец года – 833 000.

Телефоны «Билайн»начинают работать в столичном метро в марте 2001 года.

Летом «ВымпелКом»первым среди российских компаний запускает в опытно-коммерческую эксплуатациюполномасштабную сеть GPRS. Абонентам сети «Билайн GSM» теперьдоступны услуги высокоскоростного беспроводного доступа к интернет- иWAP-ресурсам на основе пакетной передачи данных. Абонентская база увеличиваетсяк концу 2001 года на 153,3%и составляет около 2,11млн. пользователей.

В 2002 г.вводятся единые тарифы внутрисетевого роуминга, действующие практически на всейтерритории обслуживания единой сети «Билайн GSM». В сети «Билайн»впервые в России запускается технология MMS, позволяющая отправлять и получатьизображения и фотографии, аудио и видео файлы с одного телефона на другой, атакже на адреса электронной почты. Открывается обмен SMS-сообщениями между «БиЛайн» и МТС. Вводится посекундная тарификация с начала разговора (тариф «Классика»).В течение года компания количество абонентов в сети «Билайн»вырастает до 5,135млн. В 2003 году отменяется «Порог» подключения и отключениявнутрисетевого роуминга для абонентов с авансовой системой платежей. К концугода в сети «Билайн» 55регионов и 10миллионов абонентов.

К 2004 году для абонентов «Билайн» действует роуминг в 150 странах мира в сетях 358 операторов, сеть работает в 73-х регионах. Количество абонентов превышает20 миллионов. В апреле2005 года происходит смена образа и философии компании, «Билайн»меняется на глазах.

2.2 Факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом своего оператора

Если смотреть на специфику деятельности операторов на рынке сотовыйсвязи, то сегодня сервисные возможности постепенно расширяются. В Россиипостоянно вводятся новые виды обслуживания, услуги и тарифные планы.

Чтобы выбрать своего оператора сотовой связи и предлагаемый им тарифныйплан потенциальному абоненту нужно определиться с важными для него факторами,влияющими на выбор вариантов обслуживания:

· размережемесячной абонентской платы или ее отсутствие (при предоплате услуг сотовойсвязи);

· вкакое время (днем – в бизнес-время, или ночью, в субботу и воскресенье – в небизнес-время)абонент делает наибольшее число звонков. (Решающей для большинства по-прежнемуостается стоимость минуты разговора в бизнес-время.);

· какиезвонки преобладают – входящие или исходящие (для определенной части пакетов);

· стоимостьподключения к сотовой сети оператора или же оно бесплатно;

· тарифыи размер авансового платежа (депозита) за услуги городской, междугородной имеждународной связи;

· наличие,величина и способ расчета эфирного времени, входящего в абонентскую плату (такназываемых бесплатных минут);

· номерсотового абонента («прямой» — городской или «кривой» — федеральный);

· качествосвязи сотовой сети;

· наличиеили отсутствие дополнительных услуг, возможность их подключения, включает липакет и требуется ли дополнительная оплата за такие услуги, как:

· определительномера;

· переадресациявызова на другой телефон;

· голосоваяпочта;

· передачакоротких сообщений- SMS;

· передачаданных и факсимильных сообщений;

· зоныпокрытия сети сотовой связи оператора;

· необходимость(или отсутствие таковой) в сопровождении на территории других стран(автоматическое сопровождение – roaming, договорное – follow me);

· способ,стоимость и сроки доставки абоненту счета и его детализации.

· удобстворасчета с оператором;

· наличиеи надежность работы службы круглосуточной поддержки абонента;

· престижностьоператора;

· компетентностьи вежливость персонала.

Серьезная конкурентная борьба на российском рынке сотовой связизаставляет операторов искать наиболее оптимальные пути привлечения новых и удержаниясуществующих абонентов. При этом каждый оператор старается охватить как можноболее широкую категорию потребителей. Основным фактором в выборе клиентом тогоили иного сотового оператора продолжает оставаться сумма первоначальногоплатежа – «Билайн» поступили разумно и сделали подключение набольшинство своих тарифов, например «Магнит», — бесплатным, ввелискидки на эфирное время и т. д.

Одна из новых тенденциймаркетинговой политики телекоммуникационных компаний — ориентация напотребности конкретного человека, стремление придать особое значение социальнойсоставляющей своего бизнеса. Люди сейчас не просто знают, что есть разные видысвязи, а выбирают для себя наиболее удобный и доступный способ коммуникации.Понимание этого факта помогает компаниям находить дополнительные возможностидля привлечения внимания потенциального потребителя к своей продукции. Вкачестве примера можно привести опыт «Билайн», который постояннорасширяют спектр предоставляемых услуг, предоставляя своим абонентамне простокачественную цифровую связь, но и полноценный Интернет, WAP,MMS.

Стать «своим»- одна из главных задач для компании- оператора. В отличие от других рынков нателекоммуникационном значение имиджа компании очень велико, поскольку предоставляемыеуслуги в большинстве своем однородны по показателям, следовательно абонентыориентируются, прежде всего, не на услуги как таковые, а именно на имидж истепень раскрученности бренда компании. В этой ситуации настойчивая реклама играмотное позиционирование могут обеспечить требуемый уровень продаж.

Сегодня сотовый рынок обеспокоен надвигающейся угрозой churn. На сленгезападных профессионалов этот термин (в прямом смысле – «маслобойка»)означает переход клиента от одного поставщика услуг к другому. Спецификаконкуренции на российском рынке сотовой связи как раз и состоит в том, что однаи та же часть платежеспособных клиентов «перетекает» от одногооператора к другому. Именно поэтому кроме известных маркетинговых методовстимулирования нужно еще обратиться к эмоциональному аспекту.

Большинство компаний всегда считали, что потребители воспринимают брендтак же, как и они сами. Вот почему подчас они очень заблуждаются. Однако другиене совершают такой ошибки. Бренды таких компаний вышли в лидеры и оторвались отостальных. Они совершили настоящий прорыв и обрели новое качество. Именно такиебренды вдохновили компанию «Saatchi& Saatchi» на разработку концепции Lovemarks – брендов будущего.

Эмоциональнаясоставляющая уже завтра будет эффективно продвигать бренд вкупе с такими рациональнымимаркетинговыми шагами как:

· возможностьи необходимость освоения новых сегментов рынка (молодежь и дети – попроведенным исследованиям ученые выяснили, что к 2020-25 гг. основное населениеРоссии будут составлять молодые люди в возрасте 20-30 лет);

· внесениеабонентами предоплаты за услуги;

· болееширокие возможности привлечения корпоративных абонентов;

· расширениесети дистрибуции и т.д.

2.3 Ребрендинг компании«Билайн»

За свою историюсуществования на российском рынке сотовой связи «Билайн» уже менял «фирменные»сочетания цветов, символику и рекламные слоганы. Последняя версия с логотипом вформе пчелы и слоганом «С нами удобно!» на фоне синей SIM-картыпросуществовала достаточно долго. Но в 2005 году всем российским пользователям мобильнойсвязью пришлось забыть про синюю «симку» после программы ребрендинга– «Билайн» кардинально изменил свой раскрас, теперь на желто-черныйкруге красуется название бренда «Билайн».

Целью ребрендинга, пословам руководства, является повышение лояльности к компании. Новый логотип «Билайн»разработан в 2005 году сетевым агентством «Wolff Olins». Компанияосуществляла брендинг для таких компаний как: «Orange», «Tate»,«Indesit», Олимпийские Игры 2004 в Афинах.

В условияхконкурентного рынка – смелое и неоднозначное решение. Полный ребрендинг «Билайна»повлек за собой смена всей маркетинговой продукции, наружной рекламы,оформления офисов продаж и многочисленных дилерских точек. Менять пришлось все:от дизайна знаменитых prepaid-коробочек Би+ до рисунка на SIM-картах и тоннахразнообразной бумажной продукции с логотипом компании.

Пример начавшегоребрендинг российского сотового оператора «Билайн» показывает, чтобренд становится одним из важнейших активов в борьбе за лояльность абонентов. «Играстоит свеч», но для любой компании смена бренда – очень рискованный шаг,эффективность которого можно будет оценить лишь через несколько лет. Болеетого, по самым скромным оценкам, смена всей маркетинговой продукции (начиная отрасцветки SIM-карт и заканчиваяоформлением офисов) обойдется компании в несколько десятков миллионов долларов.Тем не менее, как отмечают эксперты, действия «ВымпелКома» вдолгосрочной перспективе могут принести компании хорошие дивиденды.

«ВымпелКом» –второй по величине оператор сотовой связи в России. По данным исследовательскойкомпании ACM-Consulting,на конец февраля абонентская база компании превысила 29 млн. человек. В прошломгоду доход компании вырос на 73,9% и составил 1,9 млрд. долл. Рыночнаякапитализация, по данным за март, равна 7 млрд. долл.

Несмотря на огромныемаркетинговые бюджеты сотовых операторов, до недавнего времени их стратегияобщения с потребителем по большому счету строилась по очень простому принципу –просто оглушить его рекламой и заставить купить тот или иной контракт. В условияхэкстенсивного роста эта тактика приносила очень хорошие результаты. Однакосейчас времена изменились – проникновение сотовой связи в Москве, например, ужесоставляет 100%, и мобильные операторы вынуждены отбирать клиентов друг удруга. В итоге абоненты начали активно «изменять» своим операторам –средний показатель оттока клиентов составляет в Москве порядка 20%. Учитывая,что качество предоставляемых услуг более или менее одинаковое у всех крупнейшихигроков на столичном сотовом рынке, главным оружием «связистов»становится эмоциональная нагрузка, которую несет в себе бренд.

Уязвимость старогобренда послужила основной причиной ребрендинга «Билайна», с помощьюкоторого «Би Лайн» рассчитывает начать активную конкуренцию с МТС завысокодоходный сегмент клиентов. Для таких абонентов очень важны такиеэмоциональные составляющие, как стабильность и респектабельность. На 2005 год у«Билайна» четко вырисовывалась проблема: устаревший,гипертехнологичный бренд; отсутствие значимых рациональных преимуществ передконкурентами. Поэтому компания решила не дожидаться оттока абонентов кконкурентам, а бороться за народную любовь. В качестве инструментов быливыбраны — смена визуальной идентификации и репозиционирование, а такжепредприняты следующие шаги:

· Изменениеконцепции бренда: изменение целевой аудитории, ставка на эмоциональнуюсоставляющую бренда, ориентация на создание премиумного продукта;

· Отказот «тарифных» войн, решение инвестировать в один бренд (отказ отпродвижения «Би+» как отдельного бренда, так и приставки в названияхтарифов);

· Сменасистемы визуальной идентификации, отказ от фирменного синего цвета и заменалоготипа;

· Широкаякампания по запуску обновленного бренда. Полная смена продуктового дизайна исимволики визуальной коммуникации;

· Проведениекомплекса мер по повышению лояльности собственного персонала.

· Черезтри месяца после старта кампании по ребрендингу результатом стало то (по даннымROMIR Monitoring), что 41,3% россиян были осведомлены о смене корпоративногостиля «Билайна». Показатель позитивного отношения к смене фирменногостиля среди них — 35,5%.

Целью ребрендингавнутри компании было донести смысл и характер перемен до сотрудников, а такжесформировать у них положительное отношение к новому образу. Для этого «Билайн»предпринял следующие шаги:

· Созданиемультимедийной презентации «Билайн — Эволюция бренда», в которойобъяснены причины изменения бренда, представлен новый образ компании. Каждыйсотрудник в день запуска получил диск с этой презентацией;

· Кодню запуска нового бренда была подготовлена специальная страница на внутреннемсайте, где сотрудники могли найти всю информацию о новом образе компании, осути и ценностях бренда;

· Размещениев корпоративном издании серии публикаций на тему взаимоотношений с клиентами, отом, какую роль в этом играет бренд, что такое бренд в современном мире,приведение примеров успешных брендов и ребрендингов;

· За1-2 дня до запуска обновленного бренда были переоформлены в новом стиле всеофисы компании;

· 4апреля — в день запуска обновленного бренда, сотрудников на входеприветствовала динамичная музыка, соответствующая новому образу, а украшенныеофисы создавали праздничное настроение;

· Каждыйсотрудник 4 апреля получил письмо от генерального директора с разъяснениямипроисходящего;

· Вэтот же день в рабочее время было организовано специальное праздничное мероприятиедля всех сотрудников;

· Навнутреннем сайте компании регулярно публикуются результаты исследованийузнаваемости и восприятия нового образа «Билайна»;

· Вовсе материалы внутренних учебных курсов, в том числе и во вводный курс дляновых сотрудников, были добавлены вкладки про ребрендинг компании. Длясотрудников, непосредственно общающихся с клиентами (сотрудники центраподдержки клиентов и офисов продаж) было проведено специальное обучение;

· Вотдельных регионах были организованы специальные акции: сотрудников привлекли квыявлению проблем представления продукции компании в точках продаж. Те собиралии присылали информацию о том, в каких местах продаж был неправильно представленбренд «Билайн», либо отсутствовала реклама «Билайна».

«Билайн»серьезно подготовился к смене своего образа. Еще в марте 2004 года «Вымпелком»провел исследование рынка, что стало первым серьезным шагом к сменепозиционирования. Ребрендинг «Билайн» доверили сетевому лондонскомуагентству Wolff Olins, на счету которого к тому времени зачались успешные разработкитаких бренов как Orange и более знакомого российскому потребителю бренда «Альфа-Экспресс».

По его мнению членасовета директоров Wolff Olins Джона Уильямсона, все бренды делятся на четыретипа, при этом подавляющее большинство относятся к числу «функциональных»,поскольку дают потребителю ровно то, что обещают. Если откинуть те марки, которыелюди по тем или иным причинам отвергают, и те, что вызывают эмоции — улыбку,воспоминание, — но не побуждают к действию, остается небольшая группа, которуюУильямсон обозначает символическим «сердечком» и классифицирует какбренды, которые люди берут с собой в жизнь. Задача, поставленная передбританскими разработчиками, сводилась к созданию эмоционально насыщенногобренда, который массовый потребитель смог бы полюбить. При этом принципиальнымусловием было сохранение имени марки. На момент ребрендинга подавляющеебольшинство наружной рекламной коммуникации осуществлялось в синем цвете,вследствие чего закрепить в сознании потребителей «право собственности»на этот цвет не представлялось возможным. Поэтому в итоге было принято решениесделать образ полосатого насекомого более символичным и универсальным. Яркий желтыйцвет в контрасте с черным должен был символизировать активность и динамичностьновой концепции, при этом стать «собственностью» бренда, егоотличительным и, безусловно, узнаваемым опознавательным знаком. По задумкеавторов, новый образ старого бренда должен был включать в себя такие понятия,как легкость, простота, доступность, дружественность, яркость, положительныеэмоции, — чтобы все полосатые явления в окружающей действительности превращалисьв бесплатную рекламу бренда. Универсальный и гибкий знак должен демонстрироватьдоступность «Билайна» и то, что он является органичной частью жизни.Стилем компании стало – тепло и дружелюбие, индивидуальный подход к каждому клиенту,радость жизни.

Но ничто не проходитгладко. Заглянув на сайт компании и «пройдясь» по различным форумам,можно было увидеть различную оценку новому имиджу компании. К плюсам новогообраза можно отнести:

· новоепозиционирование может предоставить «Билайну» новую целевуюаудиторию, которая окажется потенциально шире прежней;

· мимонового имиджа невозможно пройти мимо, чёрно-оранжевая «зебра»настойчиво притягивает взгляд. Немаловажное преимущество – уникальностьцветовой комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики неприпоминается. Новый бренд легко запомнится и будет сразу узнаваться, здесьдизайнеры постарались на славу;

· справочныематериалы, брошюры и прочая полиграфия выглядят не только чрезвычайно стильно,но и качественно сделаны, отчего их приятно брать в руки и внимательно изучать.

Среди минусов образа можноотметить:

· старыйбренд фактически уничтожен, следовательно с заменой рациональной мотивации наэмоциональную изменится портрет потребителя, что может повлечь за собой проблемынового позиционирования;

· «ушелиз жизни» роскошный слоган «С нами удобно!» — возможно,единственный из слоганов рационального типа на этом рынке, который помнили и вкоторый готовы были верить потребители;

· сочетаниечерного с оранжевым трудно назвать спокойной комбинацией, скорее напоминаяпредупредительную раскраску дорожных механизмов и знаков радиационногозаражения. Также особых положительных эмоций не вызывают некоторые картинки, аименно: полосатое мороженое, полосатое яичко. Найти любителей ярких полосатыхвещей не составит труда, никто не откажется поднять себе настроение, надев вдождливый день полосатые кроссовки и взяв с собой в дорогу полосатый зонтик. Авот съесть ядовито-полосатую еду не пожелаешь и врагу.

2.4 Результатыребрендинга компании «Билайн»

Как показывает мировойопыт, чаще всего ребрендинг проводится вынужденно. Если посмотреть насегодняшние тенденции ребрендинга российских телекоммуникационных компаний, томожно отметить, что ребрендинг продиктован самой жизнью. Яркий пример — сменафирменного стиля «Билайна», причины которого вполне понятны, логичныи обоснованны: рынок сотовой связи близок к насыщению, конкуренция средиоператоров ужесточается с каждым днем, «экономические» ресурсыконкурентоспособности (снижение цен и введение бесплатных продуктов) почтиисчерпаны. К тому же потребители становятся более требовательными: абонентамтеперь мало низких цен и высокого качества связи, на первый план выходиттребование удобства и понимания со стороны оператора, эмоциональная нагрузкабренда оператора. Шустрая пчёлка была удачной маркетинговой находкой для молодогоамбициозного оператора, но для федерального гиганта с тридцатью миллионамиабонентов символ выглядел несколько фривольно. Кроме того, периодическая сменаимиджа полезна с точки зрения привлечения дополнительного интереса и внимания.В данном случае в задачу оператора входило: полностью пересмотреть всеконцепцию бренда, но при этом ухитриться сохранить хоть какую-топреемственность. В результате от старого пчелиного логотипа осталось толькочередование желтых и черных полос на симпатичном шарике. От SIM-карты вкачестве фона тоже отказались, и с этим трудно не согласиться: если в 2001 годуэто решение выглядело стильным и оригинальным, то в 2005 этот подход уже можносчитать банальным.

В апреле 2009 годаполная смена визуальной идентификации и стилистики коммуникации с потребителемпотребовала отказа от удачно сформулированного позиционирования «С намиудобно», позволившего «Вымпелкому» в свое время стать одним излидеров сотового рынка. Цветные революции стали не только политическим, но имаркетинговым трендом — ребрендинг «Билайна» значительно повысилуровень полосатости окружающего мира.

В первое время кинициативе «Вымпелкома» относились скептически. Ведь брендыкрупнейших операторов сотовой связи за более чем десять лет их работы на рынкепри сотнях миллионов долларов, брошенных на их раскрутку и поддержку, сталиблизки абонентам. Но «Билайну» стало очевидно, что через полгодабурный рост прекратится, и конкуренция между тремя основными операторами будетнаходиться вне рациональных факторов. Все три сети на тот момент предлагалиодин и тот же набор услуг, поэтому нужен был новый — не рациональный, аэмоциональный бренд. Еще одной задачей ребрендинга стала отстройка от основногоконкурента — МТС. В сознании большинства потребителей в отношениях между МТС и «Билайн»был сформирован образ больших равноправных лидеров рынка, то есть восприятиеоператоров у аудитории было схожим. Поэтому им становилось все труднеепривлекать новых абонентов и, самое главное, убеждать их в преимуществах одногооператора перед другим, особенно на фоне более молодого и активного «МегаФона».В то же время нельзя забывать, что бренды ведущих сотовых операторовсоздавались в то время, когда главным были технологии, качество связи, а рынокбыл настолько не исследован и не заполнен, что брендинг можно было смелооставлять «на потом». И до сих пор оценка ребрендинга «Билайна»остается неоднозначной, прямой доход от столь значительных инвестиций в сменуимиджа (а ребрендинг «Билайна» стоил не менее 2 млн. долл.)подсчитать невозможно, необходимо подождать несколько лет, и только тогда можнобудет говорить об эффективности вложений. Поэтому ребрендинг «Билайна»- процесс долгий, но уже сегодня видны некоторые результаты: «Билайн»(после ребрендинга) признан самым дорогим российским брендом и оценивается в $5млрд. бренд «МТС» со своими $4,6 млрд. на втором месте, а «Мегафон»с $413 млн — на шестом.

Спустя несколькомесяцев с момента старта кампании специалисты не заметили ощутимого эффекта,повлиявшего на объемы продаж. Но отрицать то, что образ прочно закрепился вумах и сердцах потребителей не станет никто. Новый, яркий, броский, несколькоагрессивный образ компании, несомненно привлечет новых абонентов — в большейстепени молодую, активную аудиторию.

По данным ROMIRMonitoring на июль 2005 года, 57% россиян в той или иной степени осведомлены отом, что оператор сотовой связи «Билайн» сменил свой корпоративныйстиль. Доля осведомленных растет по мере уменьшения возраста респондентов и сповышением уровня образования и дохода — так, респонденты с высоким доходомчаще говорят, что слышали или хорошо знают об этой перемене. Показательпозитивного и нейтрального отношения к смене стиля среди осведомленных достигвысокого уровня (97%), из них 40% позитивно восприняли изменения фирменного стиля.

За полгода изменениякоснулись около 40 миллионов клиентов Компании в 77 регионах России и вКазахстане. Компания обновила линейку тарифных планов, запустив такие тарифыкак «Легкий шаг», «Живи легко», «Свободный стиль».«Билайн» вывел на рынок новые предложения, среди них — интерактивныйсервис «Хамелеон», тарифный план «Простые вещи»,предложения «Зональная тарификация» и «SMS –пакеты». Длякорпоративных клиентов был запущен новый продукт «Мобильная почта».Все собственные офисы продаж переоформлены в соответствии с новым имиджем; в50% дилерских салонов сотовой связи представлен в новом фирменном стиле.

Имиджевые рекламныеролики оказались не очень удачными. Если над общей концепцией нового брендатрудились в Wolff Olins, то работа над роликами была поручена российскому офисурекламной сети BBDO, что, по моему мнению, и повлекло отхождение от общейконцепции. Другими способами реализации стали сменяющие друг друга имиджевые итоварные рекламные решения — «Хамелеон», «Живой ноль», «Простыевещи», которые оказались более удачны по своей сути.

«Билайн»сфокусировал свои взгляды на новой целевой аудитории — молодой семье с детьми,и, по-моему, ему удастся, хоть и не сразу эту аудиторию сделать своей. В целомже «Билайн» нацелены на более широкую аудиторию, на всех людей сактивной жизненной позицией.

Ввод нового фирменногостиля стал частью большой программы по превращению «Билайн» всервисную компанию мирового уровня. Повышение лояльности существующих абонентов- одна из главных задач, которую ставила перед собой Компания, запуская новыйфирменный стиль. В итоге, через полгода обновленный стиль воспринимаетсягораздо лучше и на эмоциональном, и на рациональном уровне. «Билайн»стал восприниматься, с одной стороны, как более яркий, успешный, активный ижизнерадостный, с другой стороны — как оператор с хорошей репутацией,подходящий для бизнес-клиентов, превосходящий партнеров по рынку по качествуобслуживания.

Силу и ценность бренда «Билайн»подтверждает рейтинг 40 крупнейших российских торговых марок, опубликованный воктябре 2008 года известной международной консалтинговой компанией InterbrandGroup. Торговая марка «Билайн» занимает в нем первую сточку, брендбыл оценен в более чем 5 миллиардов долларов США. 27 октября 2008 года «Билайн»получил Гран-при национальной премии «Бренд года/ EFFIE» в номинации «Сменаобраза».

Ребрендинг компании былпроведен на высоком профессиональном уровне, что, по- моему мнению, несмотря намаленькие недочеты, позволит компании прийти к намеченной цели. Сменапотенциальной клиентской базы также позволит компании прочно закрепиться нарынке сотовых сетей, так как по прогнозам ученых, за целевой аудиториейкомпании, а это энергицные и целеустремленные люди среднего класса 20-30 лет, — будущее.

Ребрендинг «Билайна» является долгосрочнойпрограммой, поэтому компания не сразу сможет окупить потраченные деньги. Но постепенный рост числа абонентов «Билайн»и смена целевой аудитории говорят о том, что компания медленно, но вернодвижется к своей цели — желанию соответствовать требованиям потребителей, и,как следствие, активизации продаж предоставляемых услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

К плюсам нового образаможно отнести:

Среди минусов образаможно отметить:

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ

1. ЗаконРФ от 23 сентября 1992 года № 3520 – 1 «О товарныхзнаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (сизменениями и дополнениями, внесенными Федеральным Законом от 11 декабря 2002года № 166-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Закон РоссийскойФедерации „О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях местпроисхождения товаров“)».

2. «Брендинг:новые технологии в России» В.Н. Домин. СПб., 2009. 352 с.: ил. (Серия«Маркетинг для профессионалов»).

3. «Современнаяреклама» Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс, Москва: Издательский домДовгань 2005.

4. «Индивидуальностьбренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов.»А.Уиллер,Москва: Альпина Бизнес Букс, 2007.

5. «Реклама& дизайн на улицах России» Ежегод. ил. справ. изд. Гл. ред. О.Вахитов, Издательство: М.: Вортекс, 2007, № 9г.

6. «Телевизионнаяи радиовещательная реклама» Учеб. пособие В.Л. Полукаров, Л.Г. Грановский,В.П. Козин, В.Ю. Лозовская, Издательство: М.: Дашков и Ко, 2008 г.

7. «Логотип»:Пер. с франц. / Б. Эльбрюнн; Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом«Нева», М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2009

8. «Sexsells! Реклама, которая дает сверхприбыли» А. Альпеншталь Серия:Нестандартный бизнес, Издательство: М.: НТ ПРЕСС, 2007 г.

9. «Огилвио рекламе» Д. Огилви Пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой, Издательство:М.: Эксмо, 2008 г.

10. «Копирайтинг:секреты составления рекламных и PR-текстов» К.А. Иванова Серия: Маркетингдля профессионалов, Издательство: СПб.: Питер, 2006 г.

11. http://www.newbranding.ru/brending.html

12. www.beeline.ru

13. www.pr-news.ru

14. www.sotovik.ru

15. http://www.Cbrand.ru

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Исследование и анализ рынка окон и дверей Санкт-Петербурга

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Исследование и прогнозирование конъюктуры товарного рынка

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Исследование конкурентной среды товарного рынка

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Исследование конкурентоспособности товара

31 Августа 2013