Реферат: Язык и стиль рекламы в журнале

Санкт-Петербургскийгосударственный политехнический университет

 

Гуманитарныйфакультет

Кафедрарусского языка


Курсоваяработа

Язык истиль рекламы в журнале


Выполнила:

 студенткагр. 5125 Кононова Т. М.


Санкт-Петербург

2005

Оглавление

Введение… 3

1. Жанры газетно-журнальной рекламы… 5

2. Структура рекламного текста… 9

3. Язык и стильрекламы… 15

Приложение… 27

Заключение… 30

Список литературы… 31


Введение

Российская реклама представляет собойразвивающуюся сферу деятельности, правила которой еще только устанавливаются.Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но истимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не толькона сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизниобщества, на употреблении русского языка и – опосредованно – на развитии егосистемы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров– появились особые типы текста: объявление – реклама вещи или услуги, анонс –рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле – ирадиопрограммы, аннотация – краткий рекламный текст о книге или фильме.Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой«гибридизацию» газетных, научных, деловых, бытовых жанров: завоевываяпотребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газетукак почту, обращаются к клиентам с новогодними поздравительными письмами. Врезультате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся наоснове возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влияниемэнергичной, напористой манеры рекламы западной.

Главная задача рекламистаи копирайтера – привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальныхпотребителей, а задача редактора – видеть ресурсы выразительности в разныхпластах русского языка.

В то же времянапористость и чрезмерная броскость рекламного текста зачастую не столькопривлекают, сколько раздражают аудиторию, особенно в сложных условияхстановления российского рынка. Критическому переосмыслению надо бы подвергнутьнесвойственные русской устной речи, импортированные из американской рекламыагрессивные повышенные интонации.

В данном курсовом проектерассматриваются вопросы, связанные с языком и стилем журнальной рекламы, охарактеризованыжанры и сфера их применения.

Значительная часть работыпосвящена структуре рекламного текста, подробному рассмотрению языка слоганов (основнойсоставляющей части рекламного сообщения). Слоган – один из компонентоврекламной стратегии фирмы, позволяющий в краткой, остроумной, возможноюмористической форме сообщить потребителю о профиле фирмы, посвятить в еерыночную стратегию, подкрепить впечатление, полученное при первом знакомстве.Рассматриваются некоторые речевые приемы  составления слоганов, такжеанализируются типичные ошибки.

Заключительная главакурсовой работы посвящена языку и стилю рекламы. В ней изложены основныетребования к рекламному сообщению, рассказывается об использовании характерныхсредств языка в рекламе, затронута проблема языкового манипулирования,достаточно актуальная на современном этапе развития рекламного рынка нашейстраны, дается характеристика основных лексических, морфологических,синтаксических особенностей рекламного текста.

В приложении к курсовомупроекту освящены основные принципы рекламного кодекса.

При написании работы былииспользованы статьи рекламистов-практиков, опубликованные в периодическихпечатных изданиях (журналы «Реклама», «Рекламные технологии», «Маркетинг»,«Реклама и жизнь») или размещенные на страницах Internet (специализированныеинформационные порталы Gramota.ru, Mamba.ru и др.). Помимо этого былииспользованы учебные пособия Мокшанцева Р. И. «Психология рекламы», ВикентьеваИ. Л. «Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов», Антоновой С.Г. «Редакторская подготовка изданий», Голуб И. Б. «Русский язык и культураречи».

 

1. Жанры газетно-журнальной рекламы

Эффективным средством воздействия напотребителя является газетно-журнальная реклама, жанрыкоторой весьма разнообразны. В рекламных целях используются почти всепублицистические жанры, которые можно распределить по трем группам: информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчнаяреклама), аналитические (корреспонденция, статья, обзор,обозрение, рецензия, комментарий), публицистические(зарисовка, очерк). Последняя жанровая группа активно используется приподготовке материалов public relations, материалов со скрытой рекламой.

/>Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати рекламноесообщение, обычно содержит рекламный заголовок-/>слоган,который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложениярекламодателя.

/>Рекламная заметка — один из наиболее распространенных рекламных жанров,представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, гдеи когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничиваетсясообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, у рекламныхзаметок есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ засчет выделения 2-3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметкахрассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либохарактерные стороны, но и сообщаются детали.

Для пропаганды товаров и услугиспользуется также рекламный репортаж. Сам жанропределяется как материал, в котором читателям дается наглядное представление отом или ином событии через непосредственное восприятие журналиста илидействующего лица. Автор дает, например, наглядное представление о тех товарах,которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не какочевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход крекламируемым объектам важен психологически.

Действенная форма пропаганды — />рекламное интервью, котороеобладает особой силой убедительности. По форме интервью представляет собойзаконченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразныхблоков вопрос-ответ, которые располагаются по возрастающей степенинапряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задачав этом случае — передача непринужденной и непосредственной речи, способнойсоздать яркий рекламный образ.

Одним из жанров рекламы является рекламный отчет, который сообщает обычно детально окаком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию в результатеизложения рекламного образа.

/>Рекламная рецензия представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта(книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычнойрецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламнойрецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензияпризывает потенциального потребителя к определенному действию, например купитьи прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.

В ряду рекламных жанров находится и />рекламный очерк, которыйрассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все егоизложение подчинено единой цели — рекламированию. В нем органически соединяютсяэлементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальныесобытия, рекламная сущность которых раскрывается в яркойхудожественно-публицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только наум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но ипрочувствовать изображаемое.

Жанр рекламнойконсультации представляет собой совет, даваемый специалистом, обиспользовании товаров или пользовании услугами.

Один из жанров рекламы — небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией.Ситуация, которая описывается, должна быть связана с рекламируемым объектом.Часто такой рассказ сопровождается иллюстрациями.

/>Рекламная статья отличается глубоким анализом и детальным описаниемрекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья — это уже целоеисследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородныхобъектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенностирекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений — аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут бытьобзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельномунаправлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача — сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что оченьважно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно.Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано«лобовой» рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящихимиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатииобщественности, например сообщают о своей благотворительной деятельности.

Статьи в рекламе используютрекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословномпояснении (например реклама медицинских препаратов, строительных материалов).Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненногоцикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуетсяинформации о нем. Внедрение товара на рынок — первый повод обратиться крекламной статье или к серии статей.

/>Строчная, или рубрицированная, реклама — один из распространенных видовобъявлений, которые размещаются на рекламных полосах периодических изданийнерекламного характера или составляют основу />рекламныхизданий (например, газеты бесплатных объявлений). При подготовке строчнойрекламы основное внимание уделяется рубрикации — способу организации />рекламных объявлений в издании: для удобства поиска их разбиваютна классы, подклассы, строят иерархическое классификационное дерево. Обычноиспользуют двух- и трехуровневую классификацию.

/>/>


2. Структура рекламного текста

Особого внимания заслуживаетструктура рекламного текста. Текст — важнейший элемент печатной рекламы (крометекста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии,фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом учитателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуетсяразбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.

Традиционно композиция/>рекламного объявления состоит из следующих блоков:

·  слогана (девиза) — краткогорекламного лозунга, заголовка, афоризма,

·  завязки (зачина) — текста,предшествующего основной идее рекламного сообщения,

·  информационного блока — основноготекста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,

·  заключительной части,

·  дополнительной информации (справочныхданных) — адрес, контактный телефон и т.д.

Задача такого расположения материала- привлечь />внимание читателей, затем заставить их вчитаться всам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могутобъединяться или не включаться.

Первая часть — это />слоган(лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходяиз назначения слогана — привлечение внимания адресата — рекомендуетсямаксимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.

Удачный рекламный />слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным,вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду,вознаграждение.

Хороший слоган долженобладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих изодной строчки (использование рифмы при этом – достаточно спорный вопрос влитературе).

Рассмотрим некоторыеприемы, используемые при создании слогана:

1) Употребление цитацийили аллюзий.

Различие между цитацией иаллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма илилитературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение изэкономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количествослоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные картыБалтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир,посмотри!»

«Крылатые изречения»обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформациейцитаций» – это легальный и очень эффективный способ создания слогана:«Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина — в движении!», (Турфирма«Гайде-тур»).

2)Использование метафор.

Весьма распространенныйприем, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительнойнезавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекаетвнимание.

Слоганы, созданные припомощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд»(«Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

Из этой же метафорической серии –различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Использоватьметафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахожденияскрывается особенность – быстро становиться штампом. Поэтому и рекомендуетсявремя от времени обращаться к такому безотказному приему создания слогана какПовтор.

3) Повтор.

Различают несколько видов фигурповторов.

Хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Нашибумаги — это деньги».

Стык – «Показывают движение времени, новремя не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

Анафора – «Благороден и благотворен»(Демидовский бальзам)

Эпифора – «Не просто чисто — безупречночисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

4) Каламбур.

Чаще всего таким образомобыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – его свойства. Прииспользовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы – слоганы «сдвойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначныхдевизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Вашевторое дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубкамира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

5) «Попыткаафоризма».

Данный прием придостаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речипрезидента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагаетстилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить – то самое лучшее»(Кофе «Чибо»).

6)Использование «ошибок» в тексте.

Хороший слоган – необязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильностьпомогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например,слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» – не соответствует нормам, однако придется«по душе» подросткам.

Одной из проблем присоздании слоганов является адаптация его с иностранного языка. Распространеннаяситуация – в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говоритпо-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, азатем для оценки результата переводят обратно с русского, например, наанглийский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «втораяпроизводная» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компанийработают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются довериемруководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы другдля друга», «Это не сон – это Сони созданы» могли появиться только в России.

Проблема чаще всегозаключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка надругой, например, «Just Do It» или «Жевать не переживать». Единственный путь втаком случае – адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (воригинале – «Diamonds Are Forever».

По мнениюкреатив-директора одной из московских рекламных компаний Игоря Лутца[1],«Россия – страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы истены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со сторонырекламистов.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу