Реферат: Эффективность рекламной кампании

Международный ИнститутРынка

Тольяттинский филиал

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине:«Реклама»

Тема:

«Эффективностьрекламной кампании»

 

Преподаватель: КузнецоваЛ.П.

Студент: Кузьмин Е.В.

Группа: ТМ 1 — 06

г. Тольятти 2009

Содержание

Введение

1.  Понятие эффективности рекламы. Методы и последовательность анализаэффективности рекламной деятельности

2.  Коммуникативная эффективность рекламы

3.  Экономическая эффективность рекламы

4.  Методы и процедуры измерения коммуникативной эффективности

5.  Проблемы определения экономической эффективности рекламы

Заключение

Библиография

 

Введение

Правильноорганизованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказываетвлияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли,предприятия, отдельных потребителей. Эффективная реклама требует грамотного,целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если онавключена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю.Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны дажепри высоком качестве рекламы.

Характерной чертой современной рекламыявляется приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процессуправления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисныхфирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активнойчастью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяеткачество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя иее соответствие новым требованиям мирового рынка. Резкое усложнение сбыта иобострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, чтомаркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижениепревосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимостипродукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействияна рынок. Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая еесбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия.Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сферепроизводства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствамирекламы, резко снижается возможность активно воздействовать на рынок,обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Необходимо производить постоянную оценкупроводимой рекламы и всех мероприятий связанных с ней. Проводится сравнениезатраченных средств с тем эффектом, который планировалось получить. Замеряютторговую коммуникационную эффективность рекламы. Торговую эффективностьоценивают по объёму продаж или прибыли полученной в результате рекламы.Коммуникационную эффективность оценивают по степени осведомленностипотребителей о товаре или иной информации.

Цель данной контрольной работы состоит висследовании сущности эффективности рекламной кампании. Для достиженияпоставленной цели в контрольной работе поставлены и решены следующие задачи:

- Рассмотреть общее понятие эффективности рекламы

- Рассмотреть основные направления и последовательность анализа ирасчета эффективности рекламной деятельности

- Исследовать сущность коммуникативной эффективности рекламы, методыи процедуры ее оценки

- Исследовать сущность экономической эффективность рекламы и способыее определения

- Рассмотреть проблемы определения экономической эффективностирекламы.

Теоретическую информационную основуисследования составляют публикации отечественных и зарубежных авторов по даннойтеме.

1. Понятие эффективности рекламы

Эффективность рекламы — важнейшаясоставляющая в маркетинговой политике предприятия. Вопрос приобретает особуюостроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара болееполовины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря обэффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставленыперед рекламой в каждом конкретном случае.

Специалисты выделяют экономические икоммуникативные цели рекламы. Первые прямо направлены на покупку товара, вторыенаправлены на это опосредовано.

К экономическим целям рекламы относят:поддержку сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара (илиуслуги); побуждение к приобретению товара конкретной фирмы; стимулированиеспроса на конкретный марочный товар и сбыта; объявление о льготных продажах,распродажах, снижении цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара (илиуслуги); />побуждение потенциальных покупателей к посещениюмагазина, выставки и т.д.; представление новых свойств товара, новогооформления.

К коммуникативным целям можно отнести:ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой; повышениеуровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара;информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджапродукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн);поддержание верности продукции фирмы; побуждение желания последовать примерутех покупателей, которые уже приобрели рекламируемую продукцию; выделениесобственных товаров среди конкурирующих.

В зависимости от целей, определяемыхконкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующиезадачи:

1) информирование — формированиеосведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, рассказ о новыхприменениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснениепринципов действия товара; формирование образа фирмы;

2) увещевание — постепенное,последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и еетоваров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки:изменение восприятия потребителем свойств товара;

3) напоминание — поддержаниеосведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре впромежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар;напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем.

В научных публикациях, посвященныхрекламной деятельности, рассматриваются различные определения эффективностирекламы. На основе существующих определений эффективности рекламы можновыделить следующую классификацию видов эффективности рекламы (табл. 1)

Таблица 1 — Классификация видовэффективности рекламной деятельности

Признак классификации Вид эффективности рекламной деятельности В зависимости от сроков Краткосрочная Долгосрочная В зависимости от влияния на результат Экономическая Психологическая Социальная В зависимости от метода определения Прямая Косвенная В зависимости от масштаба Локальная Глобальная В зависимости от повторения Первичная (одноразовый эффект) Коммулятивная (накопительный эффект) Мультипликационная (многократно-повторяющаяся) В зависимости от цели Абсолютная Сравнительная (при выборе оптимального варианта из нескольких вариантов решений в области рекламной деятельности).

Эффективность рекламной деятельностипредставляет собой комплексное отражение конечных результатов рекламнойдеятельности за определенный промежуток времени.

С учетом этого положения критериемэффективности рекламной деятельности будет соотношение достигнутогопредприятием результата к поставленной цели.

В широком смысле такими целями длярекламной деятельности будут: рост темпов развития экономики, обеспечениестабильности финансовой системы, увеличение доходной части федеральногобюджета, и экономия средств в его расходной части. В узком смысле цельюрекламной деятельности является увеличение прибыли предприятия, сокращениерасходов на единицу услуги за счет эффекта масштаба и т.д. Определение этогокритерия с методической точки зрения не представляет сложности.

Методы и последовательность анализаэффективности рекламной деятельности

В мировой и отечественной практикеразработаны и используются различные методы определения эффективности рекламнойдеятельности. Причем все методы разделяются на методы оценки психологической иэкономической эффективности рекламы.

Все методы определения эффективностирекламной деятельности можно разделить на две категории или группы — оценочныеи аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, ааналитические — с учетом изменения внешних условий и без этого учета.

В основном большую часть методов можноиспользовать по окончании рекламной кампании, а методы предтестирования,прогнозирования эффективности рекламной деятельности разработаны в меньшейстепени.

Для оценки эффективности рекламнойдеятельности кроме методов, необходимо учитывать следующие направления изученияэффективности рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламныхсредств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий.

2. Изучение эффективности рекламной политики предприятий в целом.Изучается степень осведомленности о предприятии и его товарах по результатамрекламной деятельности за определенный период времени.

3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в томчисле на основе проведения специальных экспериментов.

4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения нааудиторию, степени его влияния на поведение людей.

5. Изучение синергетического эффекта отсовместного использования в рекламных целях нескольких средств массовойинформации.

Макроэффективность — это сумма эффектов,полученных от проведения рекламной деятельности, которые можно классифицироватьследующим образом:

– психологический эффект;

– экономический эффект;

– социальный эффект.

Социальная эффективность характеризуетсоциально-экономические последствия осуществления рекламного проекта дляобщества в целом, т.е. она учитывает не только непосредственные результаты изатраты проекта, но и «внешние» по отношению к проекту затраты ирезультаты в смежных секторах экономики, экономические, социальные и иныевнеэкономические эффекты.

Социальную эффективность оценивают лишьдля социально значимых рекламных проектов, затрагивающих интересы не толькоодного предприятия, а муниципального и федерального уровней.

Экономическая эффективность рекламнойдеятельности характеризует экономические последствия ее, осуществления дляинициатора, исходя из весьма условного предположения, что он производит всенеобходимые для реализации проекта затраты и пользуется всеми его результатами.Экономическую эффективность иногда трактуют как эффективность рекламнойдеятельности в целом.

Система показателей, определяемая дляоценки перечисленных видов эффективности, и методологические принципы ихрасчета едины. Отличия заключаются в тех исходных параметрах, которые формируютпотоки реальных денежных средств по проекту применительно к каждому видуэффективности. Иными словами, единая и взаимосвязанная система параметровпроекта находит воплощение в единых по экономической природе показателяхэффективности в зависимости от области их применения в той экономической среде,которую они должны охарактеризовать. Некоторое исключение составляют показателисоциальной эффективности. Социальный эффект не всегда представляется возможнымучитывать в стоимостном выражении. В отдельных случаях, когда данный эффектсущественен, то возникает необходимость привлечения аппарата качественнойоценки.

М.Ю. Рогожкин предлагает следующуюпоследовательность анализа и расчета эффективности рекламной деятельности:

–оценка степени достижения конечной цели осуществленной рекламы;

–оценка полноты выполнения задач осуществленной рекламы;

–оценка полноты выполнения этапов осуществленной рекламы;

–оценка эффективности осуществленной рекламы;

–анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе осуществления иповлиявших на результаты;

–выводы и предложения по совершенствованию рекламной деятельности.

Оценка достижения цели, задачпроизводится, как правило, по двухбалльной системе («выполнено — невыполнено»), оценка полноты выполнения этапов — по пятибалльной системе, оценкаэффективности — в соответствии с одной из избранных методик. В анализе ошибок ипросчетов особое внимание уделяется выявлению причин, повлекших за собойуказанные ошибки и просчеты, а также объективной оценке воздействия ихпоследствий на результаты работы. Что касается выводов и предложений, то онидолжны формулироваться с предельной четкостью и конкретностью.

На практике можно выделить, три основныенаправления работ по анализу эффективности:

1. анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. вкачестве числителя дроби (эффект/ затраты) рассматривают число рекламныхконтактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

2. анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношениеприроста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этогосделаны;

3. оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколькоэффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращениювыполнять возложенную на него функцию.

Как правило, работы по оценке качестварекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативнойэффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты рекламногообращения, как и носители или канал распространения.

 

2. Коммуникативная эффективность рекламы

Информационная (коммуникативная)эффективность рекламы — показатель степени воздействия конкретного рекламногосообщения на целевую аудиторию в части передачи необходимых сведений и/илиформирования желательной точки зрения.

Коммуникативная составляющая рекламнойкампании обычно моделируется с опорой на пятиуровневую модель эффектовкоммуникации.

Эффекты коммуникации – это относительноустойчивые суждения и ассоциации, священные с данной торговой маркой. С ихпомощью создается четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируетсяпредрасположенность потребителя к приобретению данной марки. Эффектыкоммуникации могут быть следствием успешной рекламной кампании (как впрочем иследствием других видов маркетинговых коммуникаций или их сочетания). Дж.Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации:

- Потребность в товарной категории;

- Осведомленность о торговой марке;

- Отношение к торговой марке;

- Намерение купить продукт определенной торговой марки;

- Содействие покупке

 

3. Экономическая эффективность рекламы

Экономическую эффективностьиногданазывают также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумеваетоценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическаяэффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровеньпродаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Экономическая эффективность рекламыможет определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, ивеличиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятийза фиксированный промежуток времени.

Подсчитать экономическую эффективностьотдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-замножества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например,провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов вашихпотребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж илислучайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен илиразорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламысводится к сравнению:

1. объемов реализации или полученных доходов до и после рекламнойкампании и

2. соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Расчет экономической эффективностирекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемыхфирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получитьинформацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств,определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальныхпотребителей.

Экономическая эффективность рекламыопределяется, исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессепроведения кампании. Наиболее точно определить эффективность в случае, когдаувеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такойэффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаровповседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного пользованияпредшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некотороевремя.

 

4. Методы ипроцедуры измерения коммуникативной эффективности

Каждая фирма, которая вкладывает деньгив рекламу, имеет право знать, способствует ли ее рекламная деятельность успехуфирмы и в какой мере. Многие полагают, что любая реклама способствуетизвестности фирмы, повышает доверие к ее товарам и услугам, формируетпривлекательный образ фирмы, помогая ей выделиться среди конкурентов,поддерживает привязанность к фирме ее клиентов и сотрудников, улучшает мнение офирме среди широких слоев населения, а также деловых партнеров.

Фирма, заботящаяся о своей репутации,должна знать, как сработает ее реклама еще до размещения объявлений в средствахмассовой информации, чтобы иметь возможность оперативно скорректировать еенежелательный эффект и усилить положительный.

Коммуникативная эффективность сообщенияскладывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменениезнаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формированиепозитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формированиенамерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативныйуровень).

Эти изменения могут быть выявлены спомощью специальных опросов и тестирования, которые показывают:

1. на когнитивном уровне:

- изменения в степени актуализации марки в сознании представителейцелевой аудитории;

- изменения в уровне осведомленности о марке;

2. на аффективном уровне:

- изменения привлекательности образа марки;

- наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций;

3. на конативном уровне:

- изменения уровня доверия к марке;

- изменения уровня “положительного” интереса (то есть интереса,необходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или к покупке марки).

Эффективность психологическоговоздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений,экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется приисследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этотметод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействуетна покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранееразработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которыевсесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставкипродажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаютсяпешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витринойзаходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

Метод эксперимента носит активныйхарактер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств ипутем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, еслинужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, тоодин и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление вгазете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявлениевключается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талонпокупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которогоуказан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателейталонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодическойпечати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным иинтересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов можетявиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что самрекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям.Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно,что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным.Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявитьнепосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству вцелом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценитьвоздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформленияпривлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого методасоставляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив вней задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнееответить на вопросы.

Тестирование коммуникативнойэффективности рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах: до еевыхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и поитогам ее).

На первом этапе даются предварительныеоценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. Приэтом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы длятого, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестированияможно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявитьее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламноесообщение.

На втором этапе, когда рекламноесообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное дляознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвестипромежуточный или окончательный итог.

Показатели коммуникативной эффективности(психологический эффект) рассчитываются с помощью следующих формул:

1. Коэффициент чувственного восприятиярекламы — как отношение количества респондентов (опрошенных), чувственновоспринявших рекламу к числу увидевших рекламное объявление:

/>  (1)

2. Коэффициент произведенного рекламноговпечатления — отношение количества респондентов, на которых реклама произвелавпечатление к количеству респондентов, воспринявших рекламу:

/> (2)

3. Коэффициент запоминания рекламногообъявления пропорциональное отношение количества респондентов, запомнившихрекламу, к количеству респондентов, на которых реклама произвела впечатление.

/>  (3)

4. Коэффициент информированности орекламе — отношение количества информированных людей о рекламе к общему числуреспондентов.

/> (4)

5. Коэффициент побуждения потребности вуслугах или товарах — отношение количества респондентов, испытавших врезультате рекламы потребность в услугах (товаре), к числе респондентов,получивших рекламное впечатление.

/> (5)

6. Коэффициент убедительности —отношение количества респондентов, которых реклама убедила в необходимостиприобретения товара (услуги) к числу респондентов, получивших рекламноевпечатление:

/>  (6)

7. Коэффициент побуждения интереса,который равен отношению респондентов, у которых реклама побудила интерес кфирме (товару, услуге) к общему числу респондентов.

/>  (7)

 

5. Проблемы определения экономическойэффективности рекламы

Экономическая эффективность рекламнойкампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, ивложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: “Где“выстрелила” реклама, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветоватьпровести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота.Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора занесколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связис инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар прииспользовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Другим способом определенияэкономической эффективности (правда менее реалистичным для предприятий,работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколькосопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различноерекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу вкоторых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладерекламы в товарооборот фирмы.

Существует способ оценки вклада рекламына основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов исоответственных объемов продаж:

 /> (8)

где Q1 и Q2 — объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V1 и V2 — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Понятно, что сравниваются финансовыепоказатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вкладрекламы в динамику товарооборота.

Простейшим методом определенияэкономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до ипосле проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическаяэффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота заопределенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы,с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался,либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведениярекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в нашихусловиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставлениеданных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономическойэффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли,полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

/>  (9)

Где: E — эффект от рекламы, рекламнаяприбыль, T1 — товарооборот в период, когда реклама не проводилась, T2 — товарооборот в период, когда реклама проводилась, P — процент наценки натовары, A — расходы на рекламу.

E = ((T2-T1)/100*P) — A (10)

Реклама эффективна, если Е больше илиравен нулю.

Изучение экономической эффективностирекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один итот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которыхпроводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота вмагазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияниятех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют ина товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы вэтом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборотамагазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота,где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективностирекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы идополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным вэтом методе является то, что с помощью такого расчета мы можем исключитьвлияние на увеличение товарооборота не рекламных факторов и оценить практическичистый экономический эффект от рекламы.

/>  (11)

Где: Ia — индекс роста товарооборота вмагазине а, в котором реклама не проводилась; Ib — индекс роста товарооборота вмагазине b, в котором проводилась реклама; E — эффект от рекламы, рекламнаяприбыль; T1а — товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазинеа; T2а — товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине а; T1b — товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине b; T2b — товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине b; P — процентнаценки на товары, A — расходы на рекламу.

Ia = T2a/T1a Ib = T2b/T1b (12)

E = ((Ib-Ia)*T1b/100*P) — A (13)

Реклама эффективна если Е больше илиравен нулю.

Для получения более точных данных можнопровести расчет сразу по двум методам, сопоставив результаты получить болееобъективные данные.

Необходимо правильно выбрать периоды дляучета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы водном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на росттоварооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного ипослерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламырекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерновдвое больше дорекламного.

Об экономической эффективности рекламы можнотакже судить по экономическому результату, достигнутому от применениярекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результатопределяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота,полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Рост товарооборота под воздействиемрекламы определяется следующим образом:

/> (14)

Где: Тд – дополнительный товарооборот,возникающий под воздействием рекламы; Тс – среднедневной товарооборот дорекламного периода; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный ипосле рекламный периоды (%); Д – количество дней учета товарооборота врекламном и послерекламном периоде.

При расчете экономического эффектаиспользуется следующая формула:

/> (15)

Где: Э – экономический эффектрекламирования, руб.; Тд – дополнительный товарооборот под воздействиемрекламы, руб.; Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Uр –расходы на рекламу в руб.; Uд – дополнительные расходы по приростутоварооборота, руб.

В данном случае сопоставляетсяполученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на егоосуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение; эффект отрекламного мероприятия больше затрат на его проведение (прибыльное); эффект отрекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Дополнительно к указаннымвыше показателям рассчитывается рентабельность рекламы, то есть отношениеполученной прибыли к затратам на рекламу.

При сопоставлении показателей необходимообязательно делать корректировку на: влияние предыдущей рекламной кампании;инерция покупательского поведения; повторные закупки на основании предыдущихощущений ценности товара; сезонные колебания; инфляционные ожиданияпотребителей; другие методы продвижения и т.д.

Заключение

В ходе написания контрольной работы быловыяснено, что эффективность рекламы различают на экономическую эффективностьрекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламына сознание человека (коммуникативную). Причем психологическое воздействиенаиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей ксовершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависитот степени ее психологического воздействия на человека.

Наиболее точно установить, какой эффектдала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит,немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаяхрекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящеготовара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. Вэтом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупательузнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о егокачестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтениерекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге онприобретает его.

Коммуникативная (информационная)эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретноерекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения илиформирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целомохват аудитории покупателей, рынка.

Эффективность психологическоговоздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений,экспериментов, опросов. В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами.

 Экономическая эффективность обычнозависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степенипсихологического воздействия рекламы на потребителя. Подсчитать экономическуюэффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишькосвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов.

Оценка эффективности рекламной кампаниипозволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ееотдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы напотенциальных потребителей.

Библиография

 

1.  Васильев В.М. Реклама: творческая идея. // Маркетинг в России и зарубежом, №3 — 2005

2.  Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ееэкономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом, №2 — 2003.

3.  Лайдинен Н.В. Предварительное тестирование рекламной продукции. //Маркетинг в России и за рубежом №5 — 2004

4.  Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебноепособие. М.: Изд-во РДЛ, 2006.

5.  Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной кампании. СПб.:Изд-во «Петербургский институт печати», 2005.