Реферат: Эффективность количественных и качественных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях

Эффективность количественных икачественных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях

Курсовая работа

2010

Содержание

Введение

Глава I. Сущность маркетинговых исследований

1.1 Понятие, цели и задачимаркетинговых исследований

1.2 Процедура маркетинговогоисследования

1.3 Типичные направления маркетинговых исследований

Глава 2. Специфика количественныхи качественных методов сбора маркетинговой информации

2.1 Система маркетинговойинформации

2.2 Система внутренней отчетности

2.3 Система сбора внешней текущеймаркетинговой информации

2.4 Сбор информации

2.4 Качественные методы сборамаркетинговой информации

2.4.1 Фокус-группы

2.4.2 Глубинное интервью

2.4.3 Анализ протокола

2.4.4 Методы сбора количественныхданных

2.5 MIX-методики

2.5.1 Холл-тесты

2.5.2 Mistery Shopping

Глава 3. Применение методов сборамаркетинговой информации на практике

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

Введение

Маркетинг- относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Интенсивное развитиетеории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромныйэмпирический материал о бизнес — процессах, о потребительском поведении иконкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиесяфакты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новоетечение в науке управления — маркетинг.

В самомобщем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. Вмаркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеютбольшое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании,которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные ихудовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействиемразличных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль,должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно спомощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживаниеизменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования — это инструментмаркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое являетсянеотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследованияприменяются для поиска новых рыночных возможностей. Маркетинговые исследованияможно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Маркетинговыеисследования позволяют руководителям концентрировать усилия на кратко-,средне-, долгосрочных решениях. Результаты исследований могут служить надежнойбазой для планирования, разрешения проблем управления и контроля.

Маркетинговыеисследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед нимипроблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятиимаркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследованийявляется стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов иявлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговымисследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, средамаркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетинговогоисследования являются разработки, которые используются при выборе и реализациистратегии и тактики маркетинга.

Реализациямаркетинговых исследований предполагает использование самых разнообразныхметодов сбора информации. Именно эта проблема находится в центре вниманияданной работы и рассматривается в практическом и теоретическом аспектах. Какиеметоды в каких случаях являются наиболее эффективными, достоинства и недостаткиметодов, как грамотно выстроить взаимодействие методов друг с другом длядостижения наиболее качественного результата исследований.

Цельюданной работы является оценка Эффективности количественных и качественныхметодов сбора информации в маркетинговых исследованиях.

Длядостижения поставленной цели были выдвинуты следующие задачи:

Рассмотретьсущность маркетинговых исследований в целом.

Рассмотретьсистему маркетинговой информации в общем

Исследоватьособенности методов сбора информации в маркетинговых исследованиях.

Проиллюстрироватьприменение методов сбора маркетинговой информации на практике.

Объектомисследования является комплекс методов сбора маркетинговой информации.

Курсоваяработа состоит из введения, трех глав, параграфов, заключения, спискалитературы — 14 наименований.

Глава I. Сущность маркетинговыхисследований1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговыхисследований

 

Маркетинговоеисследование (marketing research) — систематический сбор, учет и анализданных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствованиякачества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Главноевнимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценкасостояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведенияпотребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников,изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом,ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбытапродукции и направленное применение средств стимулирования.

Объектамимаркетинговых исследований могут быть:

Своепредприятие

Другиепредприятия, работающие на интересующий рынок

Конкуренты

Рынок иотрасли

Потребители

Товары иуслуги

Маркетинговыеисследования представляют собой понятие, которое включает направления:

Исследованиерынка сбыта

Исследованиевнутренней среды фирмы

Исследованиемаркетингового инструментария, его эффективности использования

Исследованиерынка производительных сил

Исследованиевнешних сил

определениепотенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик,

изучениетоваров конкурентов,

исследованиереакции рынка на новый товар,

изучениеполитики цен,

прогнозированиепараметров развития рынка

В ходемаркетинговых исследований можно получить информацию о том,

что собойпредставляет рынок, его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьерыи ограничения;

Каковпотребитель — потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок,характер использования товаров, удовлетворенность покупками;

Каквыводить новый товар на рынок — восприятие товаров, удовлетворениепотребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;

Какнаиболее эффективно продвигать товары и услуги — комплекс мероприятий попродажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбороптимальных носителей рекламы.

Основныецели маркетингового исследования:

Уменьшитьнеопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческихрешений;

Следитьза процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальныецели маркетингового исследования — это информационное обеспечение маркетинга,то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающеесяв использовании математических моделей для анализа данных и получения с ихпомощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

Намакроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделироватьзакономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации,определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

Намикроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственныхвозможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния иперспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Припостановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какаяинформация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопросопределяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектомопределения целей исследования является выявление специфических типовинформации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя изэтого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

Разведочный,т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной дляболее точного определения проблем и проверки гипотез.

Описательный(дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектовреальной маркетинговой ситуации.

Казуальный,т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленныхпричинно-следственных связей.

Примеромцели маркетинговых исследований может быть следующее: «Определитьдемографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст,пол, образование и годовой семейный доход».

Задачимаркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоватьсяпотребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной,коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингомна предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

Изучениехарактеристик рынка;

Замерыпотенциальных возможностей рынка;

Анализраспределения долей рынка между фирмами;

Анализсбыта;

Изучениетенденций деловой активности;

Изучениетоваров конкурентов;

Краткосрочноепрогнозирование;

Изучениереакции на новый товар и его потенциала;

Долгосрочноепрогнозирование;

Изучениеполитики цен.

Проведениемаркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

Недостаточныйобъем информации для принятия решения;

Наличиевнутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

Ухудшениеситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

Изучениепричин неожиданного успеха;

Формированиеновых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговыеисследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм,либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Припроведении маркетинговых исследований необходимо руководствоваться следующимипринципами: системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность,оперативность, точность, тщательность. (см. рис.1) Каждый из этих принциповважен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяютподготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежнойосновой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Руководстволюбого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характерапоставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынужденорешать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательностипроводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделатьсобственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителями т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получитьнаиболее высокие результаты от проведения маркетинговых исследований,необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу.

/>

Рис.1Принципы маркетинговых исследований

1.2 Процедура маркетингового исследования

Процедурамаркетингового исследования — совокупность последовательных этапов исследовательскойдеятельности, начиная с постановки задач маркетингового исследования, черезсоставление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчиваяобработкой и анализом его результатов.

Поэтапнуюпроцедуру проведения маркетинговых исследований можно отразить в данной таблице(см. рис.2)

/>

Рис. 2.Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований (Голубков Е.И.«Маркетинг: стратегии, планы, структуры». — М., 1995)

Рассмотримболее подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований.

I. Первый этап любого маркетингового исследования заключаетсяв определении его проблемы и целей. Маркетолог должен принимать во вниманиецель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информациянеобходима и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемывключает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами),интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно,проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Четкоеопределение проблемы является ключом к проведению успешного маркетинговогоисследования. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать планмаркетингового исследования и приступать к его проведению.

Определениюпроблемы предшествует уточнения целей исследований, которые могут быть:

Поисковыми

Описательными

Экспериментальными

Комплексными

Целипозволяют уменьшить неопределенность и риск и следить за процессом реализациипланов. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, освещающихпроблему и помогающих выработать гипотезу. Выработка рабочей гипотезынеобходима для последующей статистической проверки. Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение относительно сущности и путей решениярассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направлениявсей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научногопредположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможностьвыразить главные предположения не только логически, но и с помощьюэкономико-математических построений.

Описательныецели отражают определенные явления. Экспериментальные цели ставятсядля проверки гипотез о причинно-следственных связях. Комплексные цели представляютсочетание различных целей.

II. На втором этапе исследовательской маркетинговойдеятельности следует разработать план (программа) исследования.

Программаисследования — это план, которому необходимо следовать для того, чтобыответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные,материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Онаустанавливает систему показателей, определяет потребности в информации ипредполагаемый набор инструментов для ее получения.

Разработкапрограммы позволяет маркетологу:

Во-первых,сформировать системный взгляд на проблему.

Во-вторых,выявить объективные границы применения того или иного метода и возможныеорганизационные сложности.

В-третьих,подобрать оптимальный вариант решения маркетинговых задач,

В конечномитоге, маркетинговая программа составляет основной аргумент маркетолога припредъявлении претензий.

Программа-планмаркетинговых исследований должен, прежде всего, включать в себя три основныераздела:

1. Методологический(содержащий краткий предварительный анализ исследуемой проблемы,определения основных целей и задач исследования, описания рабочих гипотез).

2.Методический(содержащий аргументированное обоснование конкретных методов сбора ианализа данных).

3. Рабочийплан (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).

Болеестрого разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов.

Определениенеобходимой информации.

Анализвторичной информации.

Качественныеисследования.

Сборколичественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов).

Измерениеи методы шкалирования.

Разработкаанкеты.

Определениеразмера выборки и проведение выборочного наблюдения.

Планированиеанализа данных.

Классификацияинструментария маркетинговых исследований представлена в таблице №3.

Классификационный

признак

Виды исследований Уровень постановки проблемы Прикладные Фундаментальные Этап изучения проблемы Поисковые Описательные Пояснительные Источник информации Первичные (полевые) Вторичные (кабинетные) Периодичность проведения

Разовые

(специальные)

Постоянные Области использования результатов Стандартные (синдицированные) Степень охвата Сплошные Выборочные Уровень измерительной «точности» Качественные Количественные /> /> /> /> />

Программаисследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор форм иметодов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источникамиинформации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемыразличаются прикладные и фундаментальные исследования.

III. Реализация плана исследований

Этот этапвключает в себя сбор информации и ее анализ. Процесс реализации планамаркетинговых исследований, как правило, требует самых больших исследований ислужит источником максимальных ошибок. При сборе статистических данныхвозникает ряд недочетов и проблем:

во-первых,некоторых респондентов может не оказаться в условленном месте и с нимиприходится связываться повторно или заменять;

во-вторых,некоторые респонденты могут отказаться от сотрудничества или давать предвзятыезаведомо ложные ответы.

Стоитзаметить, что благодаря современным вычислительным и телекоммуникационнымтехнологиям методы сбора данных развиваются и совершенствуются.

IV. Анализ полученных результатов

Присоставлении программы (плана) необходимо исследователям указать, в какой формебудут представляться результаты: во-первых, это нужно знать заказчику (ведь он платит деньги); во-вторых, сам маркетологдолжен быть уверен, что от него не будут требовать все новых и новых доработок.

Традиционнымивидами отчетных материалов по результатам маркетинговых исследований являются:

основнойаналитический отчет, содержащий подробную информацию обо всех аспектахисследования (методическом, организационном, содержательном);

краткийотчет (резюме), содержащий основные выводы, которые должны лечь в основубудущих маркетинговых решений;

устнаяпрезентация.

Отчетотражает результаты выполненного исследования и должен содержать следующуюинформацию:

1. Основныеданные — для кого, когда и кем проводилось исследование, его цель, с указаниемсубподрядчиков и консультантов.

2. Предметисследования — описание предполагаемого и фактического охвата проблемы (полностьюили частично), размер, характер предмета исследования, запланированные ифактические подученные данные, детали применяемого метода исследования.

3. Описаниесбора данных — метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевыхисследований, описание штата сотрудников участников полевых исследований,период сбора информации.

4. Представлениерезультатов исследования — важнейшие выводы, полученные по итогам исследования,комментарий по поводу возможного искажения результатов, статистические границыдопустимых погрешностей в отношении основных итогов.

Следуетпроиллюстрировать процесс маркетингового исследования на примере компанииKellogg, доход которой в 2001 году составил 8,85 млрд. долл., столкнувшись с резкимспадом спроса на свою продукцию, стало думать о том, как решить проблемуповышения уровня продаж выпускаемых компанией сухих завтраков. Предпринявсначала исследование для выявления проблемы, специалисты Kellogg смогли уяснитьсуть проблемы, с которой столкнулась их компания, а проведя затем исследованиес целью решения проблемы, они предложили несколько решений, направленных на увеличениепродаж сухих завтраков.

Длявыявления указанной проблемы специалистам Kellogg пришлось выполнить несколькозадач. Исследователи пообщались с руководителями компании, побеседовали с отраслевымиэкспертами, проанализировали имеющиеся в их распоряжении данные, выполнили рядкачественных исследований и попытались выяснить у потребителей их мнение и отношениек сухим завтракам. Благодаря этому исследованию удалось выявить нескольковажных проблем. Продукты, выпускаемые в то время компанией Kellogg, былиориентированы в основном на детей. Горячая сдоба и рогалики использовалисьглавным образом в качестве завтраков, а высокие цены заставляли потребителейотдавать предпочтение изделиям не очень известных торговых марок. В ходеисследования удалось получить и другую информацию. В частности, стало понятно,что взрослые потребители отдают предпочтение продуктам «быстрого питания»,для приготовления которых требуется минимум времени. Все эти сведения помоглиспециалистам Kellogg установить суть возникшей проблемы, заключавшейся в отсутствииу компании творческого подхода к разработке новых продуктов, которыеудовлетворяли бы потребности рынка взрослых.

Уяснивсуть проблемы, специалисты Kellogg приступили к выработке решений. Ониразработали и протестировали несколько новых ароматизаторов для сухих завтраков,проведя с этой целью ряд интервью со взрослыми потребителями непосредственно в магазинах.Исходя из результатов этих интервью, Kellogg решила использовать в своихпродуктах новые ароматизаторы, которые больше подходили для взрослыхпотребителей и в то же время не были разновидностями ароматизаторов,использовавшихся Kellogg в прежние времена. Например, в 2001 году Kelloggприступила к выпуску сухих завтраков под названием Crunchy Nut Red. Этот новыйпродукт включает ягоды клюквы, кусочки миндаля и хлопья из дробленого зерна с привкусомйогурта. Начало выпуска этого нового продукта сопровождалось общенациональнойрекламной кампанией на телевидении, крупными акциями по стимулированию сбытанепосредственно в магазинах, а также проведением общенациональной акции,которая заключалась в выпуске двух миллионов небольших пакетиков с образцамиэтого нового продукта, раздававшимися потребителям бесплатно, «на пробу».Основываясь на результатах опроса потребителей, Kellogg пришла к выводу, что ееновый товар явно пришелся потребителям по вкусу.

Такимобразом, выявив проблему (отсутствие творческого подхода при разработке новыхтоваров) и затем, выполнив исследование, направленное на ее решение, Kelloggдобилась увеличения сбыта своей продукции.

Маркетинговыеисследования, выполняемые с целью выявления проблемы, и маркетинговыеисследования, выполняемые с целью решения проблемы, не только идут «рукаоб руку», как следует из примера компании Kellogg, но в них такжеиспользуются одни и те же этапы проведения.

1.3 Типичные направления маркетинговых исследований

Направлениямаркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения.Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое изкоторых имеет свой объект.

/>

1. Исследованиерынка — систематический количественный и качественный анализ одного илисовокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка,характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловойактивности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями.

Исследуютсярынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынкиконкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденциии процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических,научно-технических, демографических, экологических, законодательных и другихфакторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамикапродаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможностии риски.

Основнымирезультатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценкаконъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяютсянаиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке ивозможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков ирыночных ниш.

2. Исследованиеконкурентов — это исследование, предполагающее получение необходимых данных дляобеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможностисотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состоянияконкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Этопозволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможностьполучить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируютсясильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка,реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный,финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

3. Исследованиепотребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуетсяпокупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальныепотребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители — организации. Здесьразрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемыйспрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевыхсегментов рынка.

Оченьважно не ошибиться при выборе целевого рынка. Например, в маленьком городкепредприниматель решает открыть химчистку высшего класса. При исследованиипотребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая, иони предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы. Такимобразом, важно оценить спрос — желание и возможность потребителей купить товарили услугу в определенное время в определенном месте.

4. Исследованиефирменной структуры рынка — это исследование, проводимое с целью получениясведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет всостоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования — коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно — экспедиторские,рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другиекомпании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктурурынка.

5. Исследованиетовара — это определение соответствия технико-экономических показателей икачества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке,запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Онопозволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какиепотребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакцияпотребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса,соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективныетребования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятиюразработать собственный ассортимент товаров, определить направлениедеятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

5.1. Исследованиемакросреды — исследование законодательных ограничений деятельности, экономическихусловий, социально-культурных изменений, демографических тенденций,экологических проблем.

5.2. Исследованиевнутренней среды — исследование производственно-сбытовой деятельности,производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

6. Исследованиецены — исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производствотовара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. Вкачестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство исбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий итоваров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

7. Исследованиетовародвижения и продаж — это исследование, преследующее цель определитьнаиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителейи его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы,посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставлениеторговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализфункций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой ирозничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихсявзаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определениевозможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов,разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработкаприемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследованиесистемы стимулирования сбыта и рекламы — преследует цель выявить, как, когда ис помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитеттоваропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качествеобъектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников,покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности,контакты с покупателями.

Глава 2. Специфика количественных и качественных методовсбора маркетинговой информации2.1 Система маркетинговой информации

Системамаркетинговой информации ― постоянно действующая система взаимосвязилюдей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора,классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точнойинформации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с цельюсовершенствования планирования, претворения в жизнь иконтроля заисполнением маркетинговых мероприятий.

/>

Рис.3. Системамаркетинговой информации

Концепциясистемы маркетинговой информации наглядно представлена на рис.3. В левомпрямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которымиуправляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информациюсобирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые всовокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системывнутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации,системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Потокинформации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведениианализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнениеммаркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятыхуправляющими решений и прочих коммуникаций. Рассмотрим более подробно всечетыре вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой информации.

2.2 Система внутренней отчетности

У любойфирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта,суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности,данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволилофирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечитьинформационное обслуживание всех своих подразделений. Вот примеры трех такихсистем.

Корпорация«Дженерал миллз». Управляющие Отделения бакалейных товаров получаютданные о сбыте ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районнымислужбами сбыта начинают рабочий день с представления телексного отчета озаказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. В этом отчете даютсятакже соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующиепроцентные показатели предыдущего года.

Корпорация«Шенли». За несколько секунд управляющие могут получить информацию отекущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому марочномутовару в любой расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов. Они могут быстровыявить районы, где показатели сбыта отстают от плановых наметок.

2.3 Система сбора внешней текущей маркетинговойинформации

Системасбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителейинформацией о самых последних событиях.

Системасбора внешней текущей маркетинговой информации ― набор источников иметодических приемов, посредством которых руководители получают повседневнуюинформацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководителисобирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты испециализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторамии прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а такжеобмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошоорганизованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество иувеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых,они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события исообщать о них. Ведь торговые агенты ― это «глаза и уши» фирмы.Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых неполучишь никакими другими методами.

Во-вторых,фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзниковпередавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначаютспециалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. Вчастности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которыеследят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

1) приобретаяих товары;

2) посещая«дни открытых дверей» и специализированные выставки;

3) читаяпубликуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

4) беседуяс бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами,дистрибьюторами, поставщиками и агентами по фрахтовым операциям;

5) собираяих рекламу;

6) читаягазеты «Уолл-стрит джорнэл» и «Нью-Йорк таймс» и документыпрофессиональных ассоциаций.

В-третьих,фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации.

Например,фирма «Nilson Company» продает данные о доле рынка марочных товаров,розничных ценах и проценте магазинов, торгующих тем или иным товаром.

Фирма«Market Research of America» продает обзоры еженедельных изменений долирынка, расфасовки и цен марочных товаров, а также данные о сделках с этимитоварами.

В-четвертых,ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущеймаркетинговой информации.

Сотрудникиэтих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальныхновостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленныеинформационные бюллетени.

В этихотделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогаютуправляющим в оценке вновь поступающей информации.

Подобныеслужбы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющимпо маркетингу.

2.4 Сбор информации

/>

Рис.4Основные методы маркетинговых исследований

Маркетинговоеисследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовкиинформации для принятия оперативных и стратегических решений в системепредпринимательства. Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любогомаркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме.

Методысбора маркетинговой информации делятся, в первую очередь, на методы сборапервичных и вторичных данных. Первичные данные — это информация, собраннаяисследователем впервые, специально для решения конкретной проблемы, а вторичные- информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других― целей.

В зависимостиот используемых источников информации исследования делятся на:

кабинетные;

полевые.

Однако,на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свойконкретный круг вопросов.

Кабинетноеисследование — поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации(«исследование за письменным столом»).

СБОРВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичныеданные служат отправной точкой исследования. Иными словами, вторичнаяинформация — это те данные, которые уже были собраны для решения других задач,но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей в настоящиймомент проблемы.

Основнымидостоинствами вторичной информации являются:

Дешевизна

Быстротасбора информации

Наличиенескольких источников информации

Достоверностьинформации от независимых источников

Возможностьпредварительного анализа проблемы

Недостаткиже связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другойпроблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей, неполной, небудет иметь прямого отношения к решаемой проблеме, или будет ненадежной (особенноэто относится к российским источникам вторичной информации, в которых поройзначения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли нена порядок).

Перейдемк методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзорвторичной информации, необходимо определить возможные источники необходимойинформации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и вовнешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренниеотчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерскиеи финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т.п. Внешние источникиинформации — это средства массовой информации, выпускаемые различнымиорганизациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм,статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематическиеи отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний. Второе — это изучить всевыбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужнуюинформацию. В завершение необходимо подготовить итоговый отчет.

Полевоеисследование — поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетинговогоанализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, инымисловами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемойпроблемы. Этап сбора первичной информации имеет место, когда вторичнойинформации оказывается недостаточно. Чаще всего под проведением маркетинговогоисследования понимают именно сбор первичной информации. Получение первичнойинформации — своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится кусловиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получит доступ к фирменной иотраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, непривита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетингаподавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Основныедостоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии сточными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строгоконтролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являютсязначительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

Взависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информацииисследования можно разделить на:

количественные;

качественные.

Mix-методики

Качественноеисследование может отвечать на вопросы «как?» и «почему?».Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении,мнении, взглядах и отношении очень небольшой группы лиц. При этом, полученныеданные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однакодают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Таким образом,качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламныхкампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основнымиметодами качественных исследований являются: фокус-группы, глубинныеинтервью и анализ протокола. Далее подробнее рассмотрим каждый извышеприведённых методов:

Фокус-группапредставляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповойдискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных»представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальнымхарактеристикам.

Глубинноеинтервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом вформе, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализпротокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения опокупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которымион руководствовался при принятии этого решения.

Далееперейдём к следующему методу — количественному исследованию. Количественноеисследование отвечает на вопросы «кто?» и «сколько?». Данныйтип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженнуюколичественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числалюдей, что, в свою очередь, позволяет обрабатывать ее статистическими методамии распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследованияпомогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей,объемы рынка и т.п.

Основныеметоды количественных исследований — это различные виды опросов и аудитрозничной торговли (retail audit).

Опроспредполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных ванкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера среспондентом.

Аудитрозничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции,рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики- это смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себедостоинства качественных и количественных методов.

Mix-методики также подразделяют на несколько видов. Основныевиды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test- метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или егоэлементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняетанкету), касающиеся данного товара.

Home-test- аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товарапроисходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот методпри необходимости длительного тестирования товара.

MysteryShopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания спомощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (клиентов и т.п.).

2.4 Качественные методы сбора маркетинговойинформации2.4.1 Фокус-группы

Фокус-группапредставляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповойдискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных»представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальнымхарактеристикам.

Отличительнаячерта фокус-группы — это то, что она проходит в виде группового обсужденияинтересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы,не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг сдругом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующейисследователя группы людей, однородные по своим демографическим исоциально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту изаинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часовподготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходитвполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до началаобсуждения). Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещениис односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могутнаблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Всепроисходящее записывается на видео — и аудиопленку. После завершения обсужденияаудио — и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамкаходного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Фокус-группупроводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношениеучастников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыкиуправления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Этотметод находит следующее применение: генерация новых идей (разработка новыхтоваров/услуг, упаковки, рекламы и т.п.); изучение разговорного словаряпотребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработкитекста рекламы); оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.;получение предварительной информации по интересующей теме (перед определениемконкретных целей маркетингового исследования); прояснение данных, полученных входе количественного исследования; ознакомление с запросами потребителей имотивами их поведения.

Срединедостатков данного метода данного метода следует отметить возможнуюнерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считатьмнением всех потребителей); субъективную интерпретацию полученных результатов (которая,впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований). К числу достоинствфокус-групп можно отнести: максимальную возможность для свободной генерацииновых идей; разнообразие направлений использования данного метода; возможностьизучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

2.4.2 Глубинное интервью

Глубинноеинтервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом вформе, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервьюпроходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходекоторого исследователь получает от респондента очень подробную информацию опричинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Передначалом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии скоторым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, планглубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которыминтервьюер должен узнать мнение респондента. После подготовки плана беседы отбираютсяреспонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью можетсоставлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложноститемы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинноеинтервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошейзвукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервьюзаписывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующейрасшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важнуюинформацию.

Послезавершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, врезультате которой исследователь получает полный текст всего интервью. Наоснове данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитическийотчет.

Успехглубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качествинтервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист,желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыкиустановления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагироватьна нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказыватьпсихологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Какправило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокусгруппы, а именно: изучение поведения потребителей, их отношения к товарам,компаниям, маркам; разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта(его упаковки, рекламной кампании и т.п.); получение предварительной реакциипотребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинноеинтервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

темаинтервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

интервьюпроводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятсяобсуждать данную тему в группе;

обсуждаетсятема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондентаможет повлиять ответ группы (уплата налогов и т.п.);

невозможнособрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респондентымалочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Основныенедостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров.Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированныеспециалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервьюсильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложностьобработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило,требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинстваследующие: с помощью глубинных интервью можно получить более полную информациюо поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, чтоне всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг надруга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

2.4.3 Анализ протокола

Анализпротокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения опокупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которымион руководствовался при принятии этого решения. Респонденту предлагаютпредставить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. Послеэтого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми онруководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данногометода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда- название метода), представленные респондентами. Анализ протокола применяетсядля составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот методиспользуется при анализе решений:

принятиекоторых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этомслучае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые наотдельных этапах;

процесспринятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бызамедляет скорость принятия решения.

2.4.4 Методы сбора количественных данных

Retail-audit

Retail audit- это мониторинг изменений различных параметров товара (цена, ассортимент,уровень представленности в торговых точках, объемы продаж) в условияхменяющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов. Ритейл аудитпозволяет провести исследование различных параметров розничной торговли вдинамике: ассортимент товаров различных групп в розничный торговле, размещениетоваров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующихмарок и т.п.

Данныйметод чаще всего используется для проведения исследований по следующимнаправлениям: определение объема и долей рынка; характеристики рынка итенденции его развития; сравнительный анализ участников рынка; поиск незанятыхниш и разработка нового продукта; мониторинг и анализ рыночных цен; формированиебазы данных предприятий.

Опрос

Опроспредполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных ванкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера среспондентом. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямогозадавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту,предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опросасостоит из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и тиражированиеанкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса иконтроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составлениеитогового отчета.

Опросымогут различаться по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, попочте (в том числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опросфизических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведенияопроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативнойлибо целевой выборки. Как правило, чаще опросы различают по способу контакта среспондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинстваи недостатки трех главных методов опроса

Метод Достоинства Недостатки

Почтовый опрос

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

легкость организации опроса

низкая стоимость

доступен для малой группы исследователей

при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера

могут быть использованы иллюстрации

позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов

низкое качество ответов на открытые

вопросы

респондент не может уточнить у

интервьюера вопросы

смещение выборки за счет «самовыборки»:

в почтовых опросах чаще участвуют лица,

располагающие свободным временем и

заинтересованные в теме опроса

низкий процент возврата анкет

Телефонное интервью

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

низкая стоимость

опрос может быть проведен достаточно быстро

пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения

возможен централизованный контроль за ходом опроса

охватывает только людей, имеющих

телефон

не могут быть показаны вопросник и

иллюстрации

по телефону трудно поддерживать

интерес более 15-20 минут

трудно задавать сложные вопросы

при телефонном опросе юридических

лиц практически невозможно получить

достоверную информацию по некоторым

вопросам, особенно если они касаются

доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов

не подходят для опроса руководителей

высокого ранга (генеральный директор,

коммерческий директор).

Личное интервью

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

есть возможность продемонстрировать продукт

сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени

появляется возможность слушать живую речь респондента

легко задавать сложные вопросы

высокая стоимость

присутствует влияние интервьюера

на респондентов

требуется большая команда

квалифицированных интервьюеров

низкий уровень контроля за

работой интервьюера

Личноеинтервью (face-to-face)

Личныеинтервью различаются по типу респондентов: интервью с физическими июридическими лицами, экспертами;

по меступроведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Проведениеличного интервью включает в себя несколько этапов:

разработкаи тиражирование анкет; формирование выборки: выборка может бытьрепрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикамгенеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когдаопрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям); подготовкаинтервьюеров;

полевоеисследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходитпри личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании.В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответыреспондента заносит в анкету интервьюер;

обработкаанкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные отреспондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

аналитическоеописание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляетсяотчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групппотребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Личноеинтервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Ононезаменимо в том случае, когда необходимо представление респондентузначительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всегоиспользуется для изучения потребителей (определение портрета и описаниеповедения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговыммаркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка); изучениярынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка новогопродукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка,определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследованиекоммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучениеканалов распределения).

Анкета ¾ самое распространенное орудие исследованияпри сборе первичных данных. В широком смысле анкета ― это ряд вопросов,на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета ― инструмент оченьгибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкетатребует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатковдо начала ее широкого использования.

В ходеразработки анкеты исследователь маркетинга должен вдумчиво отбирать вопросы,которые необходимо задать, выбирать форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Телефонныйопрос

Телефонныеинтервью различаются по типу респондентов, а именно интервью с физическимилицами и интервью с юридическими лицами.

Проведениетелефонного интервью включает в себя несколько этапов:

разработкаанкет;

формированиевыборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей посвоим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либоцелевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям).Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонныхномеров. Список телефонных номеров разных АТС, составляется, как правило,специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, взависимости от размера выборки; подготовка интервьюеров;

полевоеисследование и контроль качества. Телефонный опрос проводится специальноподготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету (печатнуюлибо электронную, на экране монитора);

обработкаанкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные отреспондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

аналитическоеописание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляетсяотчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групппотребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Проведениетелефонных интервью по репрезентативной выборке возможно только в технаселенных пунктах, где уровень телефонизации более 75%. В противном случаеполученная информация будет недостоверна.

Какправило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровеньпотребления марки, лояльность марке. В ходе телефонного опроса имеетсявозможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей действияпредприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без большихфинансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведениярекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективностьрекламных мероприятий. В случае проведения телефонного опроса юридических лицимеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которыемогут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник,оператор и т.п.).

Почтовыйопрос

Проведениепочтового включает в себя несколько этапов:

разработкаи тиражирование анкет;

формированиеадресного списка рассылки;

рассылкаанкет;

получение,обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные,полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

аналитическоеописание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляетсяотчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групппотребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Такжеразделяют опрос по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридическихлиц, опрос экспертов;

Следуетрассмотреть эффективный метод опроса — экспертный опрос

Экспертныйопрос — это сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний иинтуиции экспертов в исследуемых областях. Эксперты — специалисты, которымизвестны специфические стороны изучаемого явления. В большинстве случаевэкспертные интервью проводятся с представителями исполнительной изаконодательной власти регионов, журналистами региональных СМИ, учеными,работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудникаминегосударственных, частных экспертных или консультационных структур, членамиэкспертных советов и т.д. Опрос экспертов имеет свои особенности, отличающиеего от массовых опросов.

Дляпроведения опроса интервьюер должен обладать достаточной компетентностью визучаемом предмете, а также знать терминологию, используемую профессионаламипри обсуждении вопросов по теме исследования.

2.5 MIX-методики2.5.1 Холл-тесты

Холл-тест- специальный метод маркетинговых исследований. Метод подразумевает проведениеинтервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с цельютестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн)или рекламных материалов. Холл-тесты предназначены для оптимизации рекламнойкампании путем определения оптимального рекламного материала, выявления еговоздействия на разные категории потребителей и внесения в него необходимыхизменений. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки нетолько визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной,осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Помещениядля холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуациипотребительского выбора и просмотра рекламы

Холл-тестыприменяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальныхпотребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе егоразработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующимитоварами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламнойкампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственныйконтакт респондента с тестируемым объектом, например, проба на вкус.

Разновидностьюхолл-теста является «тест вслепую». Основное отличие «теставслепую» заключается в том, что респондентам не сообщается названиепродукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияниеторговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решениязадач тестирования.

Невысокаястоимость, возможность количественной оценки качественных показателей, отличныерезультаты в комбинации с методом фокус групп — явные плюсы холл-теста.

Ограниченияметода холл-теста. Метод холл-теста достаточно сложен, поэтому выборка далеконе всегда может быть репрезентативной. Кроме того, оценка отдельныххарактеристик товара происходит в условиях, не соответствующих естественнымусловиям его потребления, что может искажать результаты исследования.

2.5.2 Mistery Shopping

Методика Mystery Shopping(«тайный или таинственный покупатель») используется для полученияинформации о различных аспектах деятельности компании глазами потребителя. Специалиствходит в изучаемую среду под видом потенциального покупателя продукта (товараили услуги) и осуществляет сбор информации по заданным параметрам.

Метод Mystery Shoppingможет использоваться для самых разнообразных предприятий розничной торговли (продажаодежды, обуви, косметики и парфюмерии, мебели, бытовой техники и электроники,фармацевтических товаров, продуктов питания, хозяйственных товаров и другихвидов продукции).

Исследованиеметодом «тайный покупатель» можно проводить для анализа деятельностибанков, страховых компаний, гостиниц и отелей, туристических баз, кинотеатров,ресторанов, автомобильных дилеров, салонов мобильной связи и т.д.

Сотрудникиисследовательской компании в роли клиентов посещают магазины, отделения банков,офисы продаж, по окончании визита заполняют отчетную форму и представляют своикомментарии относительно изучаемых вопросов.

Возможности.Метод наблюдения позволяет проверить деятельность торговой организации без ведомаее сотрудников. Это наиболее эффективный метод сбора достоверной информации оценах, качестве, сервисе, культуре обслуживания и т.п.

Ограничения.Оценки «таинственных покупателей» имеют субъективный характер ине соответствуют единой шкале. Наблюдателями являются люди разного склада, укоторых представления об изучаемых темах могут сильно различаться.

Глава 3. Применение методов сбора маркетинговойинформации на практике

На данномпримере можно проиллюстрировать применение в ходе маркетингового исследованиянесколько методов сбора информации.

Маркетинговоеисследование:

«Компания»Смирновъ" изучает ретроспективную известность марки «Smirnoff»"

Историязаказа.

Торговыйдом купца Петра Смирнова получил широкую известность и дореволюционной РОССИИблагодари «Столовому вину № 21» — «Смирновской» водке,которая отличалась приемлемым качеством при доступной цене.

Послереволюции часть представителей большого семейства «отца-основателя» эмигрировала.Они продали принадлежавшие им права на торговую марку (российские потомки ПетраСмирнова оспаривают законность этой сделки), которые впоследствии были купленыкомпанией «Хьюблайн», которая зарегистрировала на Западе марку «Smirnoff» («Смирнофф») и стала распространятьпод ней водку собственного (по своим технологиям) производства.

В самомначале 90-х годов XX века, после либерализациихозяйственной деятельности в России вообще и алкогольного рынка в частности,потомки Петра Смирнова в России зарегистрировали торговую марку «Смирновъ»и начали выпускать водочную продукцию по рецептам своего знаменитого предка. Вэто же самое время в Советский Союз, а после его распада — в Россию сталапоступать импортная водка «Smirnoff».

Компания«Хьюблайн» не стала регистрировать торговую марку в России, посколькуполагала, что «Smirnoff» являетсяобщеизвестной маркой, такой же как «Кока-Кола» или «Мерседес».Вскоре представители «Хьюблайн» потребовали, чтобы российскойкомпании было запрещено пользоваться товарным знаком, который, по их мнению,был продан более 50 лет назад. Дело попало в судебные инстанции.

Одним изцентральных пунктов прений стал вопрос о том, была ли марка «Smirnoff» «общеизвестной» в нашей стране намомент появления продукции «Хьюблайн» в СССР (России). Делоосложнялось тремя обстоятельствами.

Во-первых,к тому времени не существовало принятого критерия «общеизвестности». Одниспециалисты настаивали на том, что для «общеизвестности» достаточно,чтобы 20% потенциальных потребителей, представляющих два-три центральныхрегиона, сказали, что им известна продукция под данной маркой; другиеутверждали, что таковых должно быть не менее 60%, представляющих 7-12 главныхрегионов страны.

Во-вторых,известность должна была быть установлена на момент возникновения спора — 1991год, а с тех пор прошло уже почти пять лет, в течение которых продукция «Хьюблайн»была представлена и активно рекламировалась на отечественном рынке, в том числепо телевидению, что тогда было абсолютно законно. Это, конечно же, сделаломарку «Смирнофф» существенно «более известной», чем пятьлет назад.

В-третьих,поскольку не существовало специальной «исследовательской» комиссии, комитетаи т.п., а суд не имел ни желания, ни финансовой возможности организациинезависимой экспертизы, стороны должны были искать аргументы в поддержку своейпозиции самостоятельно. Это делало позицию исследователей особенно уязвимой — противнаясторона обязательно предъявила бы им претензии в необъективности.

Поэтомуучастники исследования, кроме руководителя, не должны были быть посвящены всуть и все тонкости проблемы, что существенно затрудняло работу.

Целиисследования:

Основныецели исследования были сформулированы следующим образом:

1. Установить,какие наименования водок отечественного и зарубежного производства считаютсянаиболее известными в Европейской части России — Северном, Центральном иПоволжском регионах, с совокупным населением около 65 млн человек — 44%населения всей России.

2. Выяснить,какие компании-производители, поставляющие водку на российский рынок, являютсянаиболее известными в каждом регионе.

3. Выяснить,как достигается известность водок.

4. Установить,по возможности, какие водки иностранного производства были известны в России в1991 году.

5. Установить,имеется ли связь в представлении рядовых потребителей между странами,фирмами-производителями, товарными марками и названиями наиболее популярныхводок.

Методыисследования.

Вкачестве методов для проведения исследования были выбраны опрос и фокусирование.

Опроспотребителей указанного региона должен был охватить 1000 человек в возрасте21-65 лет. Поскольку интерпретацию ответов респондентов интервьюерами ианалитиками необходимо было свести к минимуму, от открытых вопросов в Анкетебыло решено отказаться.

Присоставлении Анкеты были использованы методические материалы Всероссийскогонаучно-исследовательского института государственной патентной экспертизы (ВНИИГПЭ),а также учтены рекомендации и замечания специалистов этого института. (Образецанкеты прилагается, см. Приложение 1).

Выборкаосуществлялась методом квот, а внутри каждой группы — произвольно. Гражданеопрашивались на улице (около трети опрошенных), по месту жительства (околочетверти), в общественных учреждениях.

Вкачестве интервьюеров при проведении опроса в столичном регионе (Москва иМосковская область) выступали студенты Института Социальных Связей,специализирующиеся по специальности «маркетинг» и имевшие опытподобной работы.

От севераРоссии (региона с населением около 10 млн человек) был выбран г. Вологда, каквполне типичный для этого региона. Население г. Вологда составляет 320 тыс. человеки, таким образом, Вологда входит в число шестидесяти крупнейших городов России.

Вологдаявляется крупным промышленным и культурным центром. Наиболее развиты: пищевая,лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность, металлургия,точное машиностроение. В городе расположено шесть высших учебных заведений, 12банков, семь типографий, восемь гостиниц, два действующих монастыря, около 40церквей, пять музеев и два театра. Вологде 850 лет. Она основана в один год сМосквой — 1147.

В 1991году водка в продаже была только двух марок и только по талонам. «Столичная»считалась хорошей, «Русская» — посредственной. Импортные водки началипоступать в Вологду только в 1992 году, но после введения акцизных марок государственнаяторговля и «обычные» магазины перестали ее заказывать.

Основноепотребление водки и ликеров (настоек), по словам вологодских экспертов,приходится на продукцию местного производства: АООТ «Кадунскийвинодельческий завод» и объединение «Вагрон». Импортные водкипредставлены в широком ассортименте в нескольких ресторанах и «коммерческих»магазинах города. Выборка, соответствующая структуре потребителей водки г. Вологда,была подготовлена местным Центром социально-экономических исследований, специалистыкоторого непосредственно участвовали в проведении опроса.

ОтПоволжья (региона с населением около 25 млн человек) был выбран г. Саратов, каквполне типичный для этого региона. Население г. Саратова составляет 930 тыс. человеки, таким образом, Саратов входит в число 15 крупнейших городов России.

Саратовявляется крупным промышленным и культурным центром. Наиболее развиты: пищевая илегкая промышленность, машиностроение, нефтехимия, строительный комплекс.

Опрос 300респондентов в г. Саратове был организован заведующим отделом Центрасоциологических исследований МГУ А.А. Ионовым.

Вкачестве пилотажного этапа для сбора информации и уточнения формулировок Анкетыбыл использован метод фокусирования в группе. (см. Приложение 2)

Проведениефокус-группы было поручено психологу, кандидату педагогических наук Г.И. Репринцевой,не имевшей ранее опыта подобной работы и ознакомленной с целями исследованиялишь в общих чертах, что исключило возможность манипуляции или навязываниямнения группе.

Фокус-группасостояла из молодых мужчин (28-35 лет) с высшим образованием, представителейформирующегося среднего слоя. В качестве участника-наблюдателя в нее былвключен руководитель Центра народонаселения МГУ Валерий Елизаров.

Общаяхарактеристика выборки

Общеечисло опрошенных в трех городах европейской части России составило 1106человек, в том числе 700 мужчин и 406 женщин.

Всего вМоскве было опрошено — 506 человек, в том числе 300 мужчин (59,3%) и 206 женщин(40,7%). В г. Вологде и г. Саратове было опрошено

по 200мужчин по 100 женщин. Такое распределение учитывает как численное соотношениеполон, так и долю активных потребителей

По тремвозрастным группам опрошенные распределились следующим образом:

молодые (21-35лет) — 403 человека (36,4%);

среднеговозраста (36-50 лет) — 408 человек (36,9%);

пожилые (51-65лет) — 295 человек (26,7%).

Опрошенныев столичном регионе распределились по возрастным группам следующим образом:

молодые — 171 человек (33,8%), из них 57% (98) — мужчины, 43% (73) — женщины;

среднеговозраста — 185 человек (36,6%), из них 63% (116) — мужчины, 37% (69) — женщины;

пожилые — 150 человек (29,6%), из них 57% (86) — мужчины, 43% (64) — женщины.

В г. Вологдедоля молодых респондентов составила 44%, среднего возраста — 41%,пожилых — 15%. Внутри каждой возрастной группы соотношение мужчин иженщин оказалось близким к 2:1.

В г. Саратоведоли всех возрастных групп были выбраны равными 33,3%, 1 соотношение половточно равным 2:1.

Попринадлежности к социально-профессиональным группам:

16,4%опрошенных (181 человека) причислили себя к руководителям (среднего звена ивыше);

44,3% (490)- к сотрудникам (исполнителям);

17,7% (196)- к независимым работникам;

и 21,6% (239)- к неработающим.

Такоераспределение вполне соответствует структуре занятости взрослого населения иЕвропейской части России. Существенных различий между регионами выявлено небыло. В г. Саратове доля независимых работников оказалась ниже, а неработающих- выше, чем в г. Москве, что вполне естественно.

Лишь 157человек из 1106 (14,3%) заявили, что их семья имеет доход выше среднего (150-200долл. в месяц на члена семьи весной 1996 года). При этом в г. Москве и г. Саратоветаких респондентов оказалось существенно больше, чем в г. Вологде, — 17% против7%.

Почтиполовина — 462 человека (41,9%) считает, что доходы их семьи находятся как разв границах этого среднего уровня. Колебания составляют от одной трети в г,Саратове до почти половины в г. Москве.

484человека (43,8%) имеют доходы ниже среднего уровня: половина в г. Вологде и г. Саратовеи немногим более трети в г. Москве.

Судя поданным Государственного комитета по статистике, распределение доходов в Россиивесной 1996 года было примерно следующее:

15-20%населения имели доходы выше среднего уровня;

30-35% — средние;

и около50% — ниже среднего.

Несколькоповышенная доля граждан со средними доходами и пониженная с низкими в нашейвыборке объясняется тем, что опросом не были охвачены граждане старше 65 лет,чьи семейные доходы, как правило, ниже среднего уровня.

Большинствоопрошенных в столичном регионе постоянно живут в Москве или ближайшемПодмосковье и работают в г. Москве. Шесть из каждых 10 опрошенных (всего 305человек) ославили контактный телефон (для проверки качества работы интервьюера- это очень высокий показатель). Доля представителей других регионов России ичисле опрошенных в г. Москве не превышает 1%.

Всеопрошенные в г. Вологде живут и работают в городе.126 человек (42%) оставиликонтактные телефоны, несмотря на то что уровень телефонизации в городесущественно ниже столичного.

Большинствоопрошенных в г. Саратове живут и работают или учатся в самом городе или егоспутнике — г. Энгельсе.69 человек (23%) оставили контактные телефоны дляпроверки качества работы интервьюеров.

Вышеизложенноес очевидностью позволяет нам охарактеризовать выборку как репрезентативную длявзрослого активного (21-65 лет) населения Европейской части России. Допустимаяпогрешность не превышает 2%.

Потребление.

Лишь 7%опрошенных мужчин и 30% женщин заявили, что «вообще не пьют водку». Половинамужчин и женщин пьют ее один-два раза в месяц. Треть мужчин и 11% женщин — один-двараза в неделю. А 11% мужчин и 2% женщин признали, что пьют водку не реже, чемтри раза в неделю.

Средняячастота потребления водки в г. Москве составила 5,2 раза в месяц для всехмужчин (5,7 — для пьющих водку) и 2,7 раза в месяц для всех женщин (3,8 — дляпьющих водку). В г. Вологде — 5,5 раза в месяц для всех мужчин (6 — для пьющихводку) и 3 раза в месяц для всех женщин (4 — для пьющих водку). В г. Саратове — 5,2 раза в месяц для всех мужчин (5,5 — для пьющих водку) и 2,25 для женщин (4- для пьющих водку).

Основнымместом приобретения водки (вопрос № 11) по-прежнему является продовольственныймагазин (43% ответов в г. Москве, 56% в г. Саратове и 72% в г. Вологде). Навтором месте — фирменные магазины (23,5% в г. Москве и г. Вологде и 43% в г. Саратове).16%респондентов в г. Москве (28%молодых), 36% в г. Саратове и 2% в г. Вологдеответили, что приобретают водку в основном в киосках (палатках). На оптовыхрынках потребители приобретают водку только в г. Москве (16%). Всего лишь 3,5%респондентов (только молодые люди) отметили кафе, бар или ресторан; различиямежду городами небольшие.

Не толькокачество продукта, но и оформление имеют важное значение. Лишь 13% опрошенныхзаявили, что они не придают внешнему оформлению бутылки вообще никакогозначения и еще 8% — «малое» (вопрос № 10). Пренебрежение к оформлениюбутылки с возрастом увеличивается.

30%женщин и 42% мужчин охарактеризовали значение внешнего оформления как «среднее».Различия между городами в этом вопросе также незначительные. Все этохарактеризует респондентов как весьма компетентных потребителей.

Известностьсегодня.

Россиянепо-прежнему остаются знатоками и ценителями водки, считая е русскимнациональным напитком. Выбирая из 10 стран три, в которых производится «настоящаяводка» (вопрос № 6), подавляющее большинство опрошенных (88,5% в г. Москве,83% в г. Вологде и 74% в г. Саратове) отметили прежде всего Россию.

На второмместе Финляндия (45,5% в г. Москве, 26,5% в г. Вологде и г. Саратове), натретьем — Германия (29% в г. Москве, 34% в г. Вологде и 24 Ч в г. Саратове).Эти три страны одинаково оцениваются как мужчинами, та и женщинами. Четвертое-пятоеместа делят Швеция (около 20%) и США (около 18%). Шестое и седьмое места занимаютГолландия (около 12%) и Украина (около 10%). При этом мужчины отдаютявное предпочтение Швеции а женщины — Соединенным Штатам. Замыкают десяткуКанада (около 7%) Дания (около 3,5%) и Польша (около 2,5%)

Наибольшейизвестностью в настоящее время пользуются водки российского производства (вопрос№ 8)

Безусловнымлидером является «Столичная» — 74% ответов как у мужчин, так и уженщин, а в старшей возрастной группе — 80%. Как ни странно, в столице она чутьменьше популярна, чем в провинции.

На второмместе, с большим отрывом, идет «Русская» — 47% ответов (бонов 60%вг, Вологде и г, Саратове и 24% в г. Москве).

Патретьем месте, также с большим отрывом, — «Московская особая» (27,5%ответов в г. Москве,19% в т. Вологде и 33% в г. Саратове), чаще отмечаемаямужчинами и гражданами старшего возраста.

Четвертоеместо у «Абсолюта» — 25% в среднем, с небольшой вариацией по регионам.

На мятомместе «Пшеничная» с твердыми 22%, заработанными в основном за счетженщин и граждан старшего возраста.

Шестое иседьмое места с 20% поделили «Кремлевская», которую, кстати говоря,многие респонденты считают водкой отечественного производства и «Смирнофф»,равно известный как мужчинам, так и женщинам, но сильно варьирующий повозрастным группам — 25%в младшей, 20%в средней, 10% в старшей(рис. П5.6).

Далееследуют: «Распутин» (12%), известный более в провинции; «Белыйорел» (11%), более запомнившиеся женщинам и гражданам среднего возраста,«Привет» (11%), популярный лишь в столице.

«Лимонная»(9%) и «Финляндия» (7%), популярная в основном у молодежи, замыкаютсписок более-менее известных водок на сегодняшний день.

«Кубанская»(3%) оказалась практически неизвестной за пределами Москвы, а «Довгань»(7%) — за пределами г. Саратова.

«Столичная»«Моск. особая» «Пшеничная» «Смирнофф»

«Русская»«Абсолют» «Кремлевская»

В отличиеот стран-производителей и названий водок, компании-производители практически непользуются известностью. Исключение составляет московский завод «Кристалл»,которым отметили 95% московских, 82% саратовских и 66% вологодских респондентов.

Второе-третьеместа делят, но с огромным отрывом от лидера, «Вастон Барен водка» (18%),широко известная в г. Саратове, и АО «Ферейн» (15%), более известнаяв столице.

И четвертоепятое места поделили «ОН Алко АН» (7,5%) и «Бинитек» (0,3%).Производитель же столь популярного «Абсолюта» — «Вин энд СпритАВ»…. набран всего 2%, а компания «Хьюбдайн инк.» итого меньше 1,5%.

Достижениеизвестности.

Одним изглавных факторов достижения известности является качественная, часто повторяющаясяреклама, создающая эффект постоянного присутствия.

Так,водка «Смнрнофф», занявшая седьмое место в рейтинге известности, врекламном рейтинге (вопрос № 9) заняла второе место.38,7% опрошенных в г. Москве,28% в г. Вологде и 22% в г. Саратове, отметили рекламу именно этой водки, как"производящую наибольшее впечатление, лучше всего запоминающуюся,встречавшуюся за последние два года чаще всего".

Немногоуступает ей реклама «Кремлевской» (36,7% ответов в столице и по 20% впровинции) водки, занявшей шестое место в рейтинге известности.

А напервом месте реклама водки «Белый орел» — около 40% ответов (34% в г.Москве, 48% в г. Вологде, 40% в г. Саратове). Правда, в рейтинге известности«Белый орел» занял скромное десятое место, зато у 3% респондентов сложилосьустойчивое мнение, что они знакомы с этой водкой еще с 1991 года. У «Кремлевской»этот показатель достигает 8%, а ведь еще четыре года назад этих водок не былоне только в России, но и вообще — они еще не производились! Даже участникамфокус-группы не сразу удалось вспомнить, что массовое присутствие водокиностранного производства («Абсолют», «Финляндия», «Смирнофф»,«Демидофф» и пр.) датируется только серединой 1992 года.

А вотреклама водки «Финляндия» встречается совсем нечасто (около 6%ответов),и это несмотря на высокий рейтинг страны-производителя (второе место послеРоссии); водка сильно проигрывает в известности конкурирующим маркам.

В г. Саратовереклама водки «Довгань» была отмечена каждым третьим респондентом, и17% опрошенных отметили эту водку в качестве известной. В г. Москве и г. Вологдерекламу водки «Довгань» отметили 7% опрошенных, а известной еесчитают всего лишь 3%.

Скандалтакже добавляет известности. Хотя знак этой известности — скорее отрицательный.Такова известность водки «Распутин», чьи создатели инспирировали, номнению респондентов, историю с подделками, и «Смирнофф», ставшаяобъектом судебного разбирательства.

Наконец,фактором, работающим на известность, является историческая преемственность илилегенда. Так, некоторые респонденты отметили, что узнали название «Смирнофф»из книг начала XX века, таково же было мнениеучастников фокус-группы.

Ретроспектива.

Говоритьоб общеизвестности водочных товарных знаков до 1992 года довольнозатруднительно, т.к мять лет явно превышают доверительный интервал запоминания.Более половины опрошенных (56,5%) не помнит вообще никаких иностранных водок,даже «Паленки» (ее вспомнили 6,6% опрошенных). Хотя, если бы этиводки сегодня были широко представлены на российском рынке, их, конечно, «помнили»бы лучше.

Ведьболее 10% опрошенных «вспомнили» «Кремлевскую» пли «Белогоорла», которых тогда вовсе не было. Каждый десятый вспомнил водку «Абсолют».Столь низкий результат поразительным образом совпадает с долей респондентов,отметивших рекламу этой водки в качестве запомнившейся и встречающейся чащевсего.

Лучшевсего «помнят» водку «Смирнофф» — 291 ответ (26%). Правда,57 человек (каждый пятый из «вспомнивших») не помнят, откуда ониузнали об этой водке.29 человек (10%) считают, что видели рекламу потелевидению или в прессе.33 человека (11,3%) полагают, что эта водкабыла в свободной продаже в России. Эти ответы мы не можем считать даже «условно-достоверными».

Такимобразом, мы имеем 172 более или менее достоверных ответа. Из них 74 человека (6,7%всех опрошенных) ответили, что видели (пробовали) эту водку за границей. Кстатиговоря, до 1992 года в капиталистических странах побывало 14% нашихреспондентов (каждый пятый из столицы и каждый десятый ИЗ провинции).

Почтистолько же — 68 человек (6,15%) ответили, что слышали об этой водке от друзей,бывавших за границей.

20человек (1,8% опрошенных) видели водку «Смирнофф» в магазине «Березка»и 10 человек (1% опрошенных) — в валютной гостинице.

Несколькочеловек отметили, что узнали о водке «Смирнофф» из русской литературырубежа XIX-XX веков.

С учетомтого, что 2/8 опрошенных до 1992 года не выезжали запределы Советского Союза, мы можем оценить известность водки «Смирнофф»в 1991 году для городского населения Европейской части России как максимальнуюдля водок иностранного производства, но не превышающую 20%активногонаселения (потенциальных потребителей).

Принадлежностьтоварных знаков.

Россиянепока совсем не разбираются в принадлежности даже самых известных товарныхзнаков. Лишь 26 из 1106 человек (2,35%опрошенных) догадались, что знак BAREN принадлежит фирме, в названии которой есть аналогичноеслово. Московские респонденты оказались самыми «догадливыми» — 23правильных ответа (4,5%).

Принадлежностьпопулярного ABSOLUT известна лишь 1,5% опрошенных, FINLANDIA и KREMLYOVSKAYA — 1%.

То, чтознак SMIRNOFF принадлежит фирме «Хьюблайн», известнотрем респондентам из 1106 (0,27%опрошенных). Куда большее числополагает, что знак принадлежит «Братьям Смирновым» или «ПьеруСмирнову».

Далееучастники фокус-группы, люди с высшим образованием и весьма эрудированные, несразу смогли правильно идентифицировать принадлежность указанных товарныхзнаков.

Заключение

Взаключение хотелось бы отметить важность такого этапа в процедуре маркетинговыхисследований, как сбор информации. Маркетинговое исследование представляетсобой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационноммассиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановкузадач маркетингового исследования, планирование программы исследования, егореализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

Маркетинговоеисследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска ивыбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта,осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли,оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Для тогочтобы найти оптимальное решение поставленных задач маркетинговых исследований,необходимо грамотно подходить к вопросу о выборе метода сбора маркетинговойинформации. Определение количественного или качественного метода, сборпервичной или вторичной информации — маркетолог должен выявить это, исходя из целейи задач маркетингового исследования. Конечно, наиболее эффективным будетиспользование комплекса методов сбора информации. Тогда информация, полезная инужная для исследований будет наиболее точной, достоверной и проверенной. Ноиногда вопрос стоит в стоимости таких исследований, и далеко не каждая компаниясможет позволить себе прибегнуть к различным методам сбора информации. Впринципе, иногда достаточно использование только одного или двух методов сбораинформации, в зависимости от масштаба, назначения и желаемых результатовисследований.

В даннойработе были проанализированы количественные и качественные методы сбораинформации для маркетинговых исследований. Выявлена специфика каждого из видов,достоинства и недостатки, условия применения, практическое применение.

Список использованной литературы

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология ипрактика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. -М.: Дело, 2000.

4. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.:Изд-во СПбУЭФ, 1996.

5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., Питер, 2000.

6. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как делают это в РОССИИ. М:Вершина 2005г.

7. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. — СПб:изд-во ДНК, 2003.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

9. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. М.: Экономистъ, 2005

10. www.marketing. wwwtop.ru

11. www.kelloggs.com

12. www.quans.ru

13. www.reforma. vrn.ru

14. Wikipedia.org — свободная энциклопедия

Приложение 1

Дляпроведения опроса была составлена следующая Анкета.

1. Пол.

Мужской.

Женский.

2. Возраст.

21-35.

36-50.

51-65.

3. Ккакой социально-профессиональной группе Вы себя относите?

Руководительсреднего звена или выше.

Сотрудник,исполнитель.

Независимыйработник.

Неработающий.

4. Вашасемья имеет доход...

Вышесреднего.

Средний (150-200долл. в месяц на члена семьи).

Ниже среднего.

5. Где Имживете?

В Москве,

ВМосковской области.

В Центральномрегионе России.

В другихрегионах.

6. Какчасто Вы пьете водку?

Вообще непью.

Один-двараза в месяц.

Один-двараза в неделю.

Три иболее раз в неделю.

7. Вкаких трех странах, на Ваш взгляд, производится настоящая водка<

Германия.

Финляндия.

Россия.

Канада.

Польша.

Дания.

Голландия.

Украина.

США.

Швеция.

8. Скольколитров водки Вы покупаете в среднем за месяц?

Ноль.

0,5.

1-1,5.

2-2,5.

3-3,5.

4-5.

5 и более.

9. Бутылкукакого объема Вы считаете наиболее удобной?

0,1.

0,25.

0,33.

0,5.

0,66.

0,75.

1,0.

1,5.

2,0 литра.

10. Какиетри из перечисленных компаний, по Вашему мнению, являются основнымипроизводителем и поставщиком русской водки на российский рынок?

«Распутин».

«П. Смирновъ».

«Хьюблайн».

«Довгань».

«Бинитек»,

«Союзплодоимпорт»

«Кристалл».

«Кеглевипк

»БастонБарэн".

11. БутылкаВОДКИ объемом 1 литр должна, но Вашему мнению, стоить в пределах...25-35.36-49.50-70.71-99.100-150тыс. руб.

12. Какиетри, из перечисленных ниже, российских марок водки являются, на Ваш взгляд,самыми известными в России?

«Московская».

«Столичная».

«Смирновская».

«Кубанская».

«Русскаярулетка».

«Привет».

«Посольская».

«Сибирская».

«Русская».""Пшеничная".

«Довгань».

«Лимонная».

13. Какиетри, из перечисленных ниже, зарубежных марок водки являются, на Ваш взгляд,самыми известными в России?

«Кремлевская».

«Распутин».

«Абсолют».

«Финляндия».

«Белыйорел»

«Смирнофф».

«Демидофф».

«Кеглевич».

«Барэн».

«Даньцка».

«Урсус».

14. Какиевкусовые добавки Вы предпочитаете?

Лимон.

Перец.

Смородина.

Клюква.

Ментол.

Фруктовые.

Никакие.

15. Какойкрепости водку Вы предпочитаете?

32-38.

39-42.

43-50 (градусов).

16. ГдеВы обычно покупаете водку?

Киоск,палатка.

Фирменныймагазин.

Продуктовыймагазин.

Кафе,бар, ресторан.

Оптовыйрынок.

17. Какоезначение Вы придаете внешнему оформлению бутылки?

Большое.

Среднее.

Малое.

Никакого.

18. Выпьете водку для того, чтобы...

Расслабитьсяпосле работы.

Поддержатькомпанию.

Получитьудовольствие.

Простотак.

19. Рекламакакой водки, за последние два года, произвела на Вас наибольшее впечатление,лучше всего запомнилась, встречалась чаще всего?

«Абсолют».

«Урсус».

«Смирнофф».

«Кремлевская».

«Демидофф».

«Довгань».

«Зверь».

«Финляндия».

«Мннту».

«Белыйорел».

20. Бывалили Вы за границей до 1992 года? (До распада СССР)

Нет.

Да, всоциалистических странах.

Да, вкапиталистических странах.

21. Вспомните,пожалуйста, в 1991 году (при Горбачеве, до распада СССР) была ли личноВам известна водка иностранного производства, если да, то какая изнижеперечисленных, и откуда Вы ее узнали?

Нет.

«Абсолют».

«Белыйорел».

«Кремлевская».

«Паленка».

«Смирнофф».

Видел (пробовал)за границей.

Отдрузей, бывавших за границей.

Видел (пробовал)в валютной гостинице.

Изтелерекламы.

«Видел(покупал) в „Березке“.

Изроссийской прессы.

Она былав свободной продаже.

Не помню.

22. Не моглибы Вы указать (хотя бы приблизительно) название предприятия, которомупринадлежит товарный знак:

ABSOLUT.

KREMLYOVSKAYA.

BAREN.

FINLANDIA.

SMIRNOFF.

Приложение2

Вопросыдля фокус-группы

Часть 1.»Знакомство".

01. Имя.

02. Возраст.

03. Кем икак работает.

04. Семейноеположение.

05. Какчасто и при каких обстоятельствах пьете водку?

06. Сколькобутылок водки Вы покупаете в месяц?

07. Бутылкукакого объема Вы считаете наиболее удобной?

08. Какиевкусовые добавки Вы предпочитаете?

09. Какойкрепости водку Вы предпочитаете?

10. Какоезначение Вы придаете внешнему оформлению бутылки?

11. ГдеВы обычно покупаете водку?

12. Какаяинформация с этикетки является важной?

Часть 2.«Известность»

13. Икаких странах (стране), на ваш взгляд, может производится настоящая водка?

14. Изкакого сырья она может производиться? (Пшеница, рожь, ячмень,, рис, кактус)

15. Какиеводки являются, на Ваш взгляд, сегодня наиболее известны в России?

16. Почемуименно они?

17. Каквообще приходит известность к водке?

18. Рекламакакой водки за последние два года произвела на Вас наибольшее впечатление?

19. Рекламакакой водки за последние два года лучше всего Вам запомнилась'

20. Рекламакакой водки за последние два года встречалась Вам чаще всего

21. Какиекомпании, поставляющие водку на российский рынок, являют" на Ваш взгляд,наиболее известными?

22. Чтоявляется, в Вашем понимании, товарным знаком?

23. Скакими странами и компаниями-производителями у Вас ассоциируются эти водки?

24. Немогли бы Вы указать (хотя бы приблизительно) название предприятий, которымпринадлежат следующие товарные знаки? (Выставляем па ста бутылки)

25. Выскажите,пожалуйста, мнение о качестве продукции, обозначенной этими товарными знаками.

Часть 3.«Ретроспективная».

26. Вспомните,пожалуйста, начало 1991 года (при Горбачеве, до распада СССР). Была ли личноВам известна водка иностранного производства? Если да, то какая?

27. ОткудаВы узнали об этой водке?

28. Бывалили Вы за границей до 1992 года? Где?

29. Бралили Вы с собой какие-нибудь товары/продукты? Какие и для чей

30. Виделили Вы там (за границей) водку, и какую?

31. Покупалили Вы водку за границей?

32. Угощалили Вас там водкой, и какой?

33. Привозилили Вы водку в Россию?

34. КакВы думаете можно ли вообще говорить об общеизвестности каких бы то ни былоиностранных водок, водочных товарных знаков в Советском Союзе в 1991 году?