Реферат: Этика маркетинга и международный производитель

Содержание

Введение… 4

1. Сущность этической культуры хозяйствования… 6

1.1.Концепциясоциально-этического маркетинга… 6

1.2. Основныеэтические проблемы маркетинга… 9

1.3. Особенностиразвития этики маркетинга в международном бизнесе       14

2. Этические нормы в деятельности организаций… 19

2.1. Этика вмаркетинговых исследованиях… 19

2.2.Вопросы этики вбрендинге… 22

Заключение… 25

Библиографический список литературы… 27

Приложение… 28


/>/>Введение

Этика«помогает познать, что следует делать и от чего следует воздержаться».

Аристотель

Термин «маркетинг» вполне прочно вошёл в нашу жизнь. Для производственныхи торговых фирм, государственных структур, образовательных, спортивных,медицинских учреждений он стал неотъемлемой частью их деятельности.

Причём для одних маркетинг, лишь вынужденная и кажущаяся ненужной статьярасходов, а обязанности маркетолога не могут быть точно оценены и включают всебя всё что угодно, только не принятие действительно маркетинговых решений.Для других — практическая необходимость.

И только для потребителей «маркетинг» либо вообще остаётся незнакомымпонятием, либо имеет много общего с «обманом», «желанием во что бы то ни сталополучить прибыль», в лучшем случае — просто с «рекламой» и «продажами». И самоеглавное, большинство даже не подозревает, что слово «человек» является ключевымв определении как самого маркетинга, так и многих других категорий этой науки.Даже промышленный маркетинг, в итоге, влияет на поведение конечных потребителей- отдельных людей.

Ф. Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности,направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена»[[1]] и указывает на появившуюсянеобходимость в принципиально новой концепции маркетинга – социально-этическогомаркетинга.

Несомненно, абсолютное большинство компаний, организаций правильнооценивает значение потребителя в процессе своей деятельности, иначе быотсутствовала конкуренция, и на рынке господствовало несколько крупныхмонополистов, имеющих цель получить сверхприбыли.

Актуальность темы курсовой работысостоит в том, что этика, как теоретическоеучение о морали, применительно к маркетингу означает совокупность нравственныхнорм и принципов, которым должны следовать производственные, торговые и другиекомпании в своей деятельности.

Хотя в целом маркетинг неявляется неэтичным, отдельные его мероприятия могут быть подвергнуты сомнению.Вопросы этичности действий фирмы столь актуальны вследствие наличия некоторыхфакторов.

Во-первых, на реальных товарныхрынках отсутствуют условия для совершенной конкуренции, не все рынки являютсяконкурентными и не все потребители хорошо информированы.

Во-вторых, в законодательствеприсутствуют определенные ограничения и недостатки.

В-третьих, имеет место взаимноевлияние участников рынка друг на друга, то есть деятельность фирмы складываетсяпод влиянием поведения потенциальных потребителей, на которое сама фирмапытается повлиять с помощью системы маркетинговых коммуникаций. Хотямаркетинговые действия (например, реклама) и отражают потребности общества,они, в то же время, способствуют возникновению в обществе тенденций, которыемогут иметь неблагоприятные последствия.

Основная цель курсовой работысостоит в исследовании этики маркетинговой деятельности.

В соответствии с данной целью висследовании были поставлены следующие задачи:

1. Раскрыть сущность концепции социально-этического маркетинга.

2. Проанализировать основныеэтические проблемы маркетинга.

3. Охарактеризовать особенности развития этики маркетинга в международномбизнесе.

4. Рассмотреть этические нормыв деятельности организаций. 

Методологической основой курсовой работы явилась специальная и учебнаялитература, а также источники Интернет и СМИ.  


/>/>1. Сущность этической культуры хозяйствования

 

1.1. Концепциясоциально-этического маркетинга

Ориентация на маркетинг с точкизрения производителя — это через удовлетворение потребности покупателейдостижение своей цели, а именно: получение прибыли. Однако, несмотря накажущееся совпадение интересов покупателей и производителей, имеются серьезныепроблемы, касающиеся как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Увеличение потребления товаров иуслуг вследствие интенсивных мер по ориентации изготовителей на потребностипокупателей приводит:

· к увеличению расхода природных ресурсов

· к увеличению влияния всех побочных явлений научно-техническогоразвития, например, таких как промышленное загрязнение окружающей среды.

Это два основных источникапротиворечий. Первый приводит к противостоянию потребителей и долгосрочныхинтересов общества, т.к. высокий, а порой чрезмерный уровень потреблениясегодня имеет место за счет благосостояния будущих поколений. Стараниеудовлетворить малейшие потребности породило отношение к товарам, которое можноназвать «используй и выброси», что привело к расточительномуиспользованию ресурсов.

Второй приводит к конфликтуинтересов производителей и интересов общества.

Основная задача, решаемая врамках социально-этичного маркетинга: объединить интересы производителей ипотребителей в рамках перспективной пользы обществу в целом.

Концепция социально-этическогомаркетинга (societal marketing) отличается от «обычной»концепции маркетинга тем, что её цель — обеспечение долговременногоблагополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Эта концепция подразумевает, что основной целью организации должно бытьудовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организациядолжна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию егопотребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы этобыло выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любаяорганизация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей,так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можноудовлетворить наиболее эффективно.

/>Следовательно,при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, покрайней мере, три фактора: потребности покупателя (потребителя); интересыпредприятия; интересы общества (см. рис.).

                                                          Общество

                                                (Благосостояние людей)

/>                                                                   сегодня               

/>


ПОКУПАТЕЛИ                                                          ФИРМА

(Удовлетворение потребностей)                             (Прибыль)

Рис.1. Три фактора, лежащие в основе социально-этического маркетинга[[2]]

Существует пять основныхподходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговуюдеятельность: концепция совершенствования производства, концепциясовершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепциямаркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепцииолицетворяют собой различные периоды в истории международных производителей иосновные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет.Общая тенденция развития: перенос акцента с производства и товара накоммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемыпотребителя и социальной этичности.

Приведенные концепции имеют местов различных странах в различное время. В отдельно взятой стране в различноевремя в зависимости от состояния рынка можно наблюдать преобладание какой-либоодной концепции ( табл. 1).

Таблица 1

Ориентация производителей в ФРГ

Состояние рынка Ориентация производителей Период Рынок с благоприятной для продавца конъюнктурой (рынок продавца) Концепция совершенствования производства 1945 — 1955 Рынок с растущим насыщением товарами и ростом конкуренции Концепция совершенствования товара и интенсификации коммерческих усилий 1955 — 1965 Рынок с благоприятной для покупателя конъюнктурой (рынок покупателя) Концепция маркетинга 1965 — 1985

Рынок с благоприятной для покупателя конъюнктурой (рынок покупателя)

+ загрязнение окружающей среды

+ количественное уменьшение ресурсов

Концепция социально-этичного маркетинга 1985 — ...

Как видно из таблицы,социально-этичный маркетинг — явление самого последнего времени и егоконцепция  базируется на утверждении, что в основе деятельности производителядолжны лежать знания о потребности рынка, и задача производителя заключается вдостижении своих целей через удовлетворение потребностей рынка болееэффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременнымукреплением благополучия общества в целом.

Первоначально фирмы основывалисвои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затемони стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательскихпотребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне припринятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепциясоциально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов:прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

/>/>1.2. Основные этические проблемы маркетинга

Под этикой обычно подразумеваютморальные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумовруководствуются в своем поведении.

Моральные принципы маркетинга — перечень четко установленных этических норм и правил поведения фирмы на рынке,которым должен неукоснительно следовать работник организации и из которых несуществует никаких исключений.

Существуют различные подходы к вопросам этики в современной экономике. Вобщем, их можно свести к тому, что тезис «Нравственно всё, что экономическиэффективно» одними учёными воспринимается как правильный, другими — как ложный.

Рассмотрим утверждения учёных относительно этики маркетинга.[[3]]

I. Некоторые специалисты в области маркетинга и бизнеса уверены, чтотрадиционные моральные ценности в экономической ситуации не могут бытьиспользованы. Они практически отрицают этику маркетинга как явление, сравниваютбизнес с игрой и утверждают, что в условиях конкуренции субъект, полностьюучитывающий все моральные нормы, просто не сможет выжить и эффективноразвиваться. Однако, любая, даже самая жёсткая игра, требует соблюдения правил,без которых она бессмысленна.

II. Приверженцы нейтрального подхода признают необходимость существованияморальных норм в маркетинговой деятельности. Однако реально компании,проповедующие нейтрализм, демонстрируют различные модели поведения:

1) отказываются от всякой ответственности за своё поведение, т.к. уверены,что факторы морали не доступны для их контроля;

2) считают своё некорректное поведение несерьёзным нарушением, если ононе несёт прямого вреда;

3) перекладывают всю ответственность на потребителя, который, как ониполагают, заслужил такого к нему отношения, т.е. следуют тезису: «Если ты неслишком умён и веришь в то, что тебе говорят, — это твоя личная проблема»;

4) ведут свою маркетинговую деятельность так, как действуют обычно ихконкуренты, пусть даже и неэтично;

5) представляют свои ошибки и несоблюдение нравственных принципов какпобочный продукт в достижении ими некой высшей цели.

Данный нейтральный подход практически оправдывает любые погрешности введении бизнеса и придаёт им положительную окраску тем, что принципысправедливости, честности и ответственности хотя бы признаются руководителямикомпаний.

III. Сторонники модели «Хороший бизнес — хорошая этика» согласны снеобходимостью этичного поведения, но никогда не обсуждают вопросы этикиприменительно к их компании. Они уверены, что успешный, прибыльный бизнесавтоматически является нравственным, а главная моральная ценность длясотрудников компании — прибыль. При этом формально маркетологи должны, по ихмнению, «делать добро и избегать зла».

IV. Идеальной представляется модель «хорошая этика — хороший бизнес». Еёчасто отождествляют с вышеописанной моделью «хороший бизнес — хорошая этика»,что весьма спорно. Сторонники этого идеального похода полагают, что главнойценностью компании должна быть целостность её действий, т.е. и удовлетворениепотребностей клиентов, и получение прибыли, и нравственно верное поведение.Именно на основе такого единства возможен долговременный успех фирмы.

Ученые и практики, занимающиесяэтикой маркетинга, в своих дискуссиях в основном сосредотачиваются на этическихдилеммах: т.е. на проблемах, которые возникают в тех случаях, когдаобязательства по отношению к одной группе людей вступают в конфликт собязательствами по отношению к другой. Это создает трудности при выборе междудвумя альтернативными вариантами действий.

Например, компания-производителькосметики может сталкиваться с требованиями со стороны групп-защитников правживотных, в соответствии с которыми она не может испытывать свою продукцию наживотных, в то время как группы, защищающие интересы потребителей, требуют,чтобы компания сделала все возможное для обеспечения безопасности продукта. Этиэтические проблемы в своей основе касаются включения в процесс принятиямаркетинговых решений таких нравственных ценностей как честность, доверие,уважение и справедливость. Это необходимо для того, чтобы менеджерыпоследовательно принимали правильные с точки зрения этики маркетинговыерешения, т.е. принимали бы их с заботой о благополучии всех затрагиваемыхсторон и с уважением к ним.

Все приведённые модели поведения встречаются в деятельности российских изарубежных компаний. Однако, к сожалению, подход «хорошая этика — хорошийбизнес» по большей части остаётся достаточно редким и трудно достижимым. Всёусугубляется тем, что правовая база маркетинга в России работаетмалопродуктивно, а деятельность небольших производственных и других фирм вообщечасто не соответствует закону.

Моральные же основы бизнеса, не защищённые законом, нарушаются ещё чаще,и это весьма ощутимо для населения, на чьи потребности и должен быть направленмаркетинг.

Выделим несколько этических проблем, заметных в российском маркетинге.Это попытки ввести в заблуждение путём рекламных сообщений, встречающегося«мошенничества» при различных формах прямого маркетинга, вторжений в личнуюжизнь граждан при использовании столь модного сегодня маркетинговогоинструмента — базы данных потребителей, и некоторые другие проблемы. Проанализируемих более конкретно.

Часто применяемым способом ввести в заблуждение покупателя можно назватьнекорректные сравнения в рекламе. Частым приёмом является лавированиемногозначностью слова «первый» («первый» = «лучший» и первый по порядку).Рекламодатели приводят результаты сомнительных по репрезентативностиисследований («Ariel — порошок №1 в Европе») или недостаточно обоснованныезаключения («Blend-a-med — первая зубная паста, одобренная Российскойассоциацией стоматологов»).

Другим примером служат применяемые в российской рекламе специфическиесравнения со словом «нет» («Huggies — нет более сухих подгузников», «Orbit — нет лучшей защиты от кариеса»). И хотя эти заявления не претендуют наабсолютное утверждение того, что товар — самый лучший, а лишь того, что товар — один из лучших, потребители воспринимают рекламу именно так, как «необходимо»компаниям.

Рекламодатели таким образом пытаются выгодно представить товар, а насамом деле вводят потребителя в заблуждение. Этично ли это или нет?   Вопросостаётся открытым, тем более, что в России рекламная деятельность вообще малоограничена законом, особенно в сравнении с другими странами (например, в Грециизапрещена реклама игрушек, в Германии и Бельгии — реклама с военной тематикойили с изображением жестокости).

Другая заметная проблема, а в России вообще принимающая значительныемасштабы, — мошенничество и нечестность при прямом маркетинге (директ-маркетинге).Объём почтовых рекламных рассылок, телевизионной рекламы немедленного отклика,личных продаж, Интернет-торговли в России возрастает в геометрическойпрогрессии, так же как и количество нарушений законодательства.

Изначально прямой маркетинг преследует вполне гуманные цели — обеспечитьдолгосрочные связи с потребителем, более полно и удобно для клиентаудовлетворить его потребности. Однако во многих своих проявлениях прямоймаркетинг принимает самые свои уродливые формы.

Для становления цивилизованного прямого маркетинга необходимо давнодействующим на рынке компаниям честно и с соблюдением нравственных позицийпроводить в жизнь маркетинговые мероприятия, доходящие до конечногопотребителя, учитывающие его мнение, тем самым, заставляя другие компании уходитьс рынка, либо принимать общие правила «игры».

В итоге, будет меняться уверенность потребителя в том, чтодирект-маркетинг и мошенничество — синонимы.

В целях совершенствования направленную на потребителя, действующую вгуманных целях систему директ-маркетинга Российская ассоциациядирект-маркетинга приняла этический кодекс (см. Приложение 1) [[4]]

Ассоциация маркетинговыхисследований (Marketing Research Association, Inc), Чикаго, Иллинойс,предложила этический кодекс в качестве руководства при принятии решений, когдаречь идет об этике маркетинга. Совет американских маркетинговыхисследовательских организаций (Council of American Survey Research Organization- CASRO) также разработал подробный этический кодекс, который должны соблюдатьего члены.

Сегодня маркетинг по базам данных — актуальное средство для формированияпотребительской преданности. Однако методы создания баз данных далеко не всегдабудут этичными и даже законными. Такие базы данных, а точнее списки рассылок,нечистоплотные фирмы покупают в банках, ЖЭУ, избирательных комиссиях.

Электронные адреса пользователей Интернета выискиваются в различныхфорумах, на досках объявлений. Участие в розыгрыше призов вполне известныхфирм, предлагающих прислать в их адрес штрих-коды от выпускаемой продукциивзамен подарка (чашки, майки, фирменные магниты, часы, минирадио, брелки ит.д.), может привести к тому, что адрес покупателя помещается в базу данных, очём он даже не подозревает.

Итак, формирование в России маркетинга, учитывающего моральные нормы, — процесс сложный, но объективно необходимый. И хотя некоторые критики считают,что многие компании только хотят казаться этичными, а не быть таковыми, дажетакая позиция, вероятно, приведёт к успеху.

Важно, чтобы кантовский принцип «Относись к человеку всегда как к цели иникогда как к средству» не устарел, а, напротив, стал классическим принципомроссийского маркетинга.


/>/>1.3. Особенности развития этики маркетинга в международномбизнесе

Деятельность любогопредпринимателя в любой стране определяет два фактора: законодательнозакрепленные нормы и правила ведения бизнеса и неписаные законы поведения нарынке или же этика предпринимательства. Хотя иногда те неписаные законы,которые правят рынком, к слову «этика» не имеют никакого отношения.

Соблюдение законодательнозакрепленных норм и правил поведения теоретически является обязательнымусловием ведения бизнеса, но на практике это условие не всегда выполняется. Вцелом ряде стран, и в нашей, в том числе, невыполнение законов и договорныхобязательств – вполне обычное дело.

С другой стороны, нельзянедооценивать роль этики в предпринимательстве. Глобализационные процессы,происходящие в экономике, приводят к необходимости  более точного пониманияморальных и этических основ твоего партнера, уважения к принципам, которые онисповедует и определенного взаимопроникновения  традиций, соблюденияопределенных правил поведения.  Успехи в бизнесе в значительной степени связаныс культурой и этикой поведения предпринимателя.

 Предпринимательская этика, хоть и считается неписаным законом, определяющимповедение предпринимателей, в цивилизованном обществе довольно частозакрепляется в формальных документах, имеющих рекомендательный характер(кодексы корпоративного поведения, кодексы профессиональной этики и т.д.).

Безусловно, и принципы, на которых построено законодательство, регулирующеепредпринимательскую деятельность, и этические нормы и принципы поведения,господствующие в предпринимательской среде, в различных странах и различныхэкономических системах имеют свои особенности, связанные как с экономическимимоделями развития, так и с исторически сформировавшимися мировоззренческимивзглядами и позициями наций.

Процессы, происходящие на мировыхрынках, имеют, безусловно, универсальный характер. И хотя естественнымпредставляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентнымявляется рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые,международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно суверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагиваетперспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как ив индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишьстремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципахсвободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратныххозяйственных взаимосвязей.

Если рассматриватьмировоззренческий аспект, то, как правило, исходя из него, страны мираподразделяют на следующие три группы, отличающиеся различными подходами кведению бизнеса. [[5]]

Американская.

В этой группе стиль управления иморальные ценности общества строятся на следующих принципах. 

Демократия строится на понимании,что личность является определяющей в развитии общества; а мнение меньшинства,защита его возможностей на самореализацию и развитие ни в коей мере не должноигнорироваться большинством.

Государственная политика в сферерегулирования бизнеса строится исходя из принципа  — благополучие страныопределяется благополучием ее граждан, который хорошо иллюстрируетсявысказыванием  Форда-старшего: “Что выгодно Форду – то выгодно и Америке”.

Основная цель ведения бизнеса –получение прибыли. Основным двигателем развития экономики и бизнеса считаетсяконкуренция.

В бизнесе исповедуется идеологияравных  возможностей -  каждый человек, независимо от имеющихся у негостартовых условий может быть успешен в бизнесе и в одно прекрасное утропроснуться богатым и знаменитым.

Европейская.

Ведение бизнеса в странах,входящих в эту группу,  построено на протестантской этике, основанной насистеме корпоративности.

Государственное политика в сферерегулирования бизнеса осуществляется  с учетом мнений крупных корпоративныхгрупп на основе достижения определенного консенсуса по основным направлениямразвития бизнеса и страны.

Значительную роль впредпринимательской деятельности играют общественные организации и ассоциации.Бизнес должен договариваться с обществом и государством с целью обеспечить себеопределенную общественную поддержку. В противном случае у него нет перспектив.

Конкуренция рассматривается каксистема гарантий равных возможностей.

Восточноазиатская.

Страны, входящие в эту группу,исповедуют идеологию так называемого “конфуцианского капитализма», при которойчеловек ценен лишь как часть коллектива.  Для этой категории стран чрезвычайноважным при ведении бизнеса является сочетание личной выгоды и общественной, гдеприоритет всегда остается за общественной.

Принципы, исповедуемые странамиэтой группы, гласят — не развив предпринимательства, не достигнуть национальногопроцветания; национальное процветание не продлится долго, если не  базироватьсяна нравственных принципах добра и справедливости.

Иное в этих странах, нежели на Западе, и представление о конкуренции.Тут оно трансформировалось в понятие соперничества или «сосуществования исопроцветания».

По мнению целого рядаисследователей, предпринимательскую этику определяет не только уровень развитиядемократии, избранная страной экономическая модель развития и степень еевнедрения, но и принадлежность страны к той или иной «мировоззренческой»группе.

Цивилизованный рынок основываетсяна не писанных законах, правилах игры и на таких моральных категориях, какблагородство, надежность, порядочность, солидарность.

У многих фирм во многих странахесть такой принцип: «Прибыль превыше всего, но превыше прибыли — честь». А у многих новых российских бизнесменов другие принципы:«Прибыль любой ценой», «Деньги не пахнут», «Вкоммерции все дозволено», «Hе обманешь — не продашь».

А что было раньше? Вошли влегенду деловые этические нормы российского купечества, когда миллионные сделкизаключались лишь кивком головы, купеческое слово было дороже золота и гарантомэтого слова была жизнь. Да и сегодня во всем мире рыночные связи основаны надоверии между партнерами, на их добропорядочности, повышенной требовательностик себе и другим, чувстве долга. Это составляет основу деловой этикипредпринимателя, менеджера. Для предпринимателя данное слово — закон. В США иЯпонии многомиллионные сделки заключаются по телефону, и никто не сомневается вих надежности.

Стандарты этичного поведенияразличаются в разных странах.
Поведение зачастую определяется средствами принудительного выполнения закона, ане собственно существованием закона. Этичность поведения не имеет«верхних» границ. Многонациональные организации характеризуютсявысоким уровнем этической ответственности и подконтрольности. Внимание страны кэтике возрастает с ростом уровня экономического благосостояния.

Основными постулатами этическогокодекса предпринимателя являются следующие:

— он убежден в полезности своеготруда не только для себя, но и для других, для общества в целом;

— исходит из того, что люди,окружающие его хотят и умеют работать,

— верит в бизнес, расценивает егокак привлекательное творчество,

— признает необходимостьконкуренции, но понимает и необходимость сотрудничества,

— уважает любую собственность,общественные движения, уважает профессионализм и компетентность, законы,

— ценит образование, науку итехнику,


/>/>2. Этические нормы в деятельности организаций

 

2. 1. Этика вмаркетинговых исследованиях

Исследователи имеют обязательстваперед своими коллегами, клиентами и респондентами; они должны придерживатьсявысоких стандартов этики, чтобы не подорвать ни своего престижа, ни доверия ксобранной информации. Обычно в маркетинговый исследовательский проект вовлеченытри стороны:

1) клиент, по заказу которогопроводится исследование;

2) подрядчик, который ведетпроект;

3) респонденты, предоставляющиеинформацию.

Вопросы этики маркетинговыхисследований касаются всех.

Этика заказчика исследования

Заказчик исследования (клиент илиспонсор) должен соблюдать ряд морально-этических правил при его проведении. Сточки зрения организации-клиента, можно перечислить следующие основныеисточники проблем этического характера.

Заявленные и скрытые цели. Большинство исследователей сталкивалось сситуациями, когда основной целью их исследований было содействие достижениюличных целей какого-либо лица в организации. Таким образом, исследования могутиспользоваться для того, чтобы отложить принятие непродуманного решения либооправдать решение, которое уже было принято ранее. При обращении кисследователям менеджер также может стремиться избежать ответственности. Если ворганизации имеются конкурирующие группы, менеджер, которому предстоит принятьсложное решение, может прибегнуть к маркетинговым исследованиям, чтобы сделатьэтот выбор. Таким образом, если в будущем окажется, что решение было ошибочным,менеджер найдет, на кого свалить вину.

Иногда наличие скрытых целейприводит к тому, что перед исследователем встает сложная этическая дилемма.Наиболее серьезные случаи — когда на исследователя оказывается скрытое (илиоткрытое) давление, выражающееся в требовании провести исследование такимобразом, чтобы поддержать конкретный вариант решения (см. Приложение 2). [[6]]

Обман со стороны клиента. Былозамечено, что несколько компаний-клиентов использовали следующуюнедобросовестную практику: они просили предоставить детальное описаниеисследовательского проекта и методики его проведения. Далее компания-клиентиспользует полученные сведения для того, чтобы провести исследованиесамостоятельно. Также компании-клиенты могут давать ложные обещания будущихконтрактов, чтобы получить скидку на текущий проект.

Неправомерное использованиеинформации, полученной в ходе исследования. Компания-клиент не должна допускатьнеправомерного использования информации, полученной в ходе исследования.Например, базы данных, содержащие информацию о предпочтениях потребителей,могут использоваться с целью выявления людей, которые, вероятно, могут купитьтот или иной продукт. Blockbuster Entertainment Corporation (BEC), сетьвидеопроката в Соединенных Штатах, имеет 1750 отделений. Используя сложныекомпьютерные технологии, BEC сформировала обширную базу данных по фильмам,которые она запускает в прокат, причем эта информация продается организациям,осуществляющим прямой маркетинг.

Другой формой некорректногоиспользования данных является сравнительная реклама или заявления относительнохарактеристик продукта, которые основаны на статистически незначимыхрезультатах тестирования. Несмотря на то, что приукрашивание продукта в рекламеявляется нормальной практикой, подобное существенное некорректное использованиеданных исследования является этически неприемлемым.

Часто исследователь можетстолкнуться с просьбами представителей отдела сбыта клиента о предоставлениидоступа к данным по именам и телефонам респондентов. Конечно, их намерение вданном случае состоит в использовании данных исследования для увеличения сбыта.Единственный случай, когда предоставление такой информации можно назватьприемлемым, когда у респондента в ходе исследования прямо спрашивают, не желаетли он, чтобы ему в дальнейшем позвонил торговый агент и предоставилдополнительную информацию. Понятно, что разглашать информацию можно лишь вслучае, если ответ респондента положителен.

К сожалению, встречаются случаи,когда маркетинговые исследования являются всего лишь прикрытием попыткичто-нибудь продать. Часто людям звонят по телефону якобы для того, чтобы задатьнесколько вопросов исследования, после чего звучит стандартное предложениеприобрести страховку, энциклопедию или что-нибудь еще. Такое поведение являетсяне только неэтичным; это — серьезное нарушение прав респондентов. Неудивительно,что после нескольких подобных случаев человек становится более подозрительным иотказывается принимать участие в маркетинговых исследованиях.

Этика подрядчика исследования

Наиболее часто подрядчикисталкиваются со следующими этическими проблемами.

· Несоблюдение конфиденциальности клиента. Разглашение любой информациио клиенте, которую подрядчик исследования получил в ходе его проведения,является нарушением прав клиента на конфиденциальность.

· Некорректное проведение исследования. Подрядчик должен проводитьисследования объективно, абстрагируясь от своего мнения и отношения к клиенту.Под понятие «некорректное проведение исследования» также подпадаютнерепрезентативная выборка, игнорирование данных, которые следует принять во внимание,несоответствующее использование статистических процедур — все это приводит кполучению ошибочных и вводящих в заблуждение результатов.

·  Ущемление прав респондентов, возможно, является одной изнаиболее распространенных и противоречивых проблем, связанных с этикой маркетинговыхисследований; любое нарушение прав респондента является неэтичным.

Этика респондента и его права

Респондент, который добровольносоглашается принять участие в маркетинговом исследовании, берет на себяморальное обязательство дать честные ответы на предлагаемые вопросы. Респондентможет отказаться отвечать на какой-то вопрос, однако предоставление ложнойинформации является неприемлемым с этической точки зрения. У каждогореспондента, принимающего участие в маркетинговом исследовании, есть следующиеправа:

· Право на неразглашение частной информации.

· Право на безопасность.

· Право знать истинную цель проведения исследования.

· Право на получение результатов исследования.

· Право решать, на какие вопросы отвечать.

/>/>2.2. Вопросыэтики в брендинге

Рассмотрим этические проблемы, скоторыми можно «столкнуться» при разработке марочной политики фирмы илиопределённого товара.

Безусловно, есть очевидныепроблемы – брендинг товаров опасных для здоровья (сигареты, алкоголь,лекарственные препараты), направленный на широкую аудиторию, в числе котороймогут быть, например, дети. Это всё вещи широко известные и уже достаточнопопуляризированные.

Один из главных этическихвопросов это дилемма выбора выгод, которые несут марочные товары (причём, вбольшинстве случаев нематериальные, например, психологические и социальные) икак следствие этого выбора — некие «затраты» общества по некоторымфилософско-этическим вопросам.[[7]]

У любого бренда должно быть«своё» лицо, своя позиция на рынке. Однако это «лицо» может быть асоциальным.Например, имидж, предлагаемый героями рекламных роликов «Сделай Dew». Если вреальной жизни подростки будут копировать образцы поведения рекламных героев,то вряд ли это вызовет восторг у окружающих. Можно вспомнить мышеловку длядедушки в рекламе чипсов «Lays», а также рекламу «Stimorol» с главными героями,парнем и девушкой, готовых убить друг друга за жвачку. Данные примеры,безусловно, нарушают закон о рекламе, в первую очередь, статью о недопустимостинеэтичной рекламы. 

Особенно актуально рассмотрениеданного аспекта этики для товаров класса «премиум», где высокая цена являетсяодним из атрибутов позиционирования, а реальные затраты на производство товара,его упаковку и продвижение много меньше, чем цена товара.

Главное достижение и задачалюбого бренда – всенародная известность и узнаваемость, автоматически ставитдругие фирмы в положение «бедных родственников», производители с высокимиприбылями и «раскрученными» брендами не дают возможности для развития малыхфирм, создавая некоторые барьеры для вхождения в отрасль.

Увеличение количества различныхбрендов на рынке приводит к тому, что внимание покупателей привлекают марки с«изюминкой». Это может быть выражено различными способами (оригинальный дизайнупаковки, ее яркость и красочность, созданный имидж марки, позиционирование).

Когда конкуренция на рынкевысока, некоторые производители стремятся скопировать образ фирмы-лидера,предложив, товар-субститут по цене ниже, чем у лидера, разработав рекламнуюкампанию в схожем ключе, упаковку и другие элементы марочной политики, размываятем самым образ конкурента. Вопрос этики здесь в следующем: насколько корректноиспользовать наработки других фирм (на которые были затрачены значительныематериальные, трудовые и временные ресурсы)?

Также неэтично приводитьнепроверенные факты при сравнении собственных товаров с товарами конкурентов,использовать различные намёки, которые могут унизить другие фирмы, подорвать ихимидж.

Исследования качественногохарактера о значении торговой марки для потребителей позволили выявитьследующие категории мнений респондентов о марках и этичности поведенияпроизводителей.

Как правило, потребителиассоциируют торговую марку с гарантированным качеством, известностью.Неэтичными действиями со стороны производителей популярных брендов былипризнаны: обман покупателей, заведомая ложь о цене или качестве товара, продажазаведомого брака, использование в изделии некачественных материалов. Особоевозмущение вызывают попытки недобросовестных компаний, использовать схожийобраз наиболее «раскрученных» марок (практически аналогичный торговый знак,название и пр.).

Также потребители считают, чтонеэтично «охаивать» конкурентов и их товар, тем более использоватьнепроверенную информацию. Предположительно, психология здесь следующая:потребитель считает себя в состоянии разобраться в ситуации и определить длясебя оптимальное соотношение цена – качество – обещания.

Изготовители популярных брендоввсё более изощренно подходят к промоушену своих марок, основанному на знаниипсихологии, глубинных человеческих инстинктов. Неэтичность предлагаемых решенийможет мгновенно не отразиться на репутации производителя. Однако игнорированиепроблем этики может оказаться губительным для репутации в долгосрочном плане.


/>/>Заключение

В результате проведённогоисследования по теме «Этика маркетинга и международный производитель» можно сделатьряд выводов:

1. Этика имеет дело с принципами,определяющими правильное и неправильное поведение. Однако этика бизнесазатрагивает не только проблему социально ответственного поведения. Онасосредоточена на широком спектре вариантов поведения управляющих и управляемых.Более того, в фокусе ее внимания — и цели, и средства, используемые для ихдостижения теми и другими.

2. Этика в сферепредпринимательства — это отражение этических норм в обществе. Говоря опредпринимательской этике, мы имеем в виду нормы поведения  предпринимателя,требования, предъявляемые обществом к его стилю работы, характеру общения слюдьми, социальному облику. Предпринимательская этика – многогранное понятие,оно включает в себя и этику взаимоотношений с партнерами, и манеру веденияпереговоров, и культуру управления персоналом, и этику ведения документации,осуществления рекламных акций,  использование этических методов конкуренции имного других вопросов.

3. В различных областяхчеловеческой деятельности есть свой этикет, который учитывает особенностипрофессии, специфические условия и т. д.

Этика маркетинга — этонабор правил и принципов поведения, позволяющих более эффективно достигатьсвоих целей.

4. Моральные принципы маркетинга — перечень четко установленныхэтических норм и правил поведения фирмы на рынке, которым должен неукоснительноследовать работник организации и из которых не существует никаких исключений.

5. Социально-этический маркетингявляется механизмом согласования потребностей и интересов потребителей,потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.

Societal marketing — концепциясоциально-этического маркетинга. Ее суть в том, что компания должна определитьнужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшуюпотребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентамиспособами, которые поддерживают или улучшают благополучие, как клиента, так ивсего общества в целом.

6. Этические проблемы вмаркетинге имеют отношение к конфликту или по меньшей мере к вероятности такогоконфликта между экономическими показателями организации, измеряемыми доходами,издержками и прибылью, и показателями ее социальной ответственности,выраженными через обязательства по отношению к другим людям как внутриорганизации, так и в обществе.

7. Стандарты этичного поведенияразличаются в разных странах. Поведение зачастую определяется средствамипринудительного выполнения закона, а не собственно существованием закона.Этичность поведения не имеет «верхних» границ. Многонациональныеорганизации характеризуются высоким уровнем этической ответственности иподконтрольности. Внимание страны к этике маркетинга возрастает с ростом уровняэкономического благосостояния.

8. Чем больше предпринимателей вРоссии заинтересуются в продолжительном и захватывающем успехе, тем большелюдей задумаются о проблемах этики вообще и   этики маркетинга в частности. Арост количества людей, «чтущих этический кодекс», поставит нашустрану на один уровень со странами, где давно существует цивилизованный рынок.

Следование принципам и правилам этики — это всегда путь к успеху, какимибы сложными и непонятными они поначалу не казались.


/>/>Библиографическийсписок литературы

1.  Аакер Д., Кумар В.,Дэй Дж. Природа и сфера применения маркетинговых исследований /  «Маркетинговыеисследования». -СПб.: Изд-во «Питер», 2002

/>2. Армстронг Г., КотлерФ. Введение в маркетинг. — С-Пб: Вильямс, 2000.

3.  Багиев Г. Л., АренковИ. А. Основы маркетинговых исследований — СПб: СПбУЭФ, 2003.

4.  Диксон П.Р. Управлениемаркетингом. -М.: «Издательство БИНОМ», 2001.

5.  Котлер Ф. Маркетингменеджмент. Экспресс-курс. / под ред. Ю. Н. Каптуревского. – Спб: Питер, 2001.

6.  Котлер Ф. Основымаркетинга: Пер. с англ. — М.: Бизнес-книга, 2003. 

7.  Маркетинг/ Под. ред.А.Н.Романова — М.: ЮНИТИ, 2003.

8. Махрова Т. Н. Гуманистическаямодель маркетинга. – Владимир: Российская ассоциация маркетинга, 2003. 

9.  Межлумян Л.Л. Вопросыэтики в брендинге./ Сайт кафедры маркетинга и управления проектами ИНЖЭКОНа./ marketing.engec.ru/

10. Нещадин А.Г. Общественные ценности, этика предпринимательства, процессыглобализации и особенности России //„ Корпоративный менеджмент “. – №6. — 2002.

11. Этический кодекс Российскойассоциации директ-маркетинга / www.radm.ru


/>/>Приложение 1

 

Извлечение

ЭТИЧЕСКИЙКОДЕКС РОССИЙСКОЙ АССОЦИАЦИИ

ДИРЕКТМАРКЕТИНГА

Мы, члены Российской АссоциацииДирект Маркетинга, признавая независимость и ценность каждой компании и уважаяее право отстаивать свое мнение, отличное от других членов Ассоциации, сознаваяответственность, которую мы принимаем, вступая в Ассоциацию, добровольновозлагаем на себя обязательство придерживаться в своей работе следующихосновных положений, записанных в настоящем Этическом Кодексе.

ВВЕДЕНИЕ

Российская Ассоциация ДиректМаркетинга (далее — Ассоциация) – добровольное объединение компаний, работающихв области директ-маркетинга.

Миссия Ассоциации: всестороннееразвитие рынка директ-маркетинга в России.

Задачи Ассоциации:

— координация деятельности членовАссоциации с целью создания благоприятных условий для развитиядирект-маркетинга в России;

— популяризациядирект-маркетинга;

— активное участие в подготовкеновых и доработке уже существующих нормативных и законодательных актов вобласти российского законодательства, существенно влияющего на рынокдирект-маркетинга;

— формирование высоких этическихстандартов среди участников рынка директ-маркетинга;

– распространение положительногоопыта работы членов Ассоциации в области директ-маркетинга.

ЧАСТЬ I. ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ ЭТИКИЧЛЕНОВ РОССИЙСКОЙ АССОЦИАЦИИ ДИРЕКТ МАРКЕТИНГА

Цель данного Этического Кодексазаключается в том, чтобы:

— продемонстрироватьприверженность членов Ассоциации к высоким стандартам этического поведения

— повышать уровень этики,которому будут следовать все участники российского рынка директ-маркетинга

Соблюдение норм, зафиксированныхв Этическом кодексе Ассоциации, является обязательным для всех организаций,входящих в Ассоциацию, и распространяется на всех сотрудников этих компаний.

Ассоциация руководствуетсяследующими принципами этики:

· Честность     ·Добросовестность     · Справедливость    · Прозрачность

При осуществлении своейдеятельности Ассоциация:

· соблюдает нормы действующегозаконодательства Российской Федерации, а также общепринятые нормымеждународного права;

· соблюдает права человека;

· действует добросовестно исправедливо.

ЧАСТЬ II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯЭТИЧЕСКОГО КОДЕКСА ЧЛЕНОВ РОССИЙСКОЙ АССОЦИАЦИИ ДИРЕКТ МАРКЕТИНГА В ОТНОШЕНИЯХМЕЖДУ АССОЦИАЦИЕЙ И ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМИ ЛИЦАМИ

Этические стандарты Ассоциациирегулируют следующие основные области отношений: отношения между членамиАссоциации, коллегами и партнерами, клиентами, государственными органами иобщественностью.

1. Отношения с другими членамиАссоциации

Члены Ассоциации обязуются:

1.1. С уважением относиться кдругим членам Ассоциации;

1.2. Не высказывать публичнооценку деятельности коллег. Не проводить рейтинги или другие оценивающиепроцедуры;

1.4. Поддерживать друг друга всообществе и в средствах массовой информации;

1.5. Руководствоваться Принципомравенства;

1.6. Выполнять взятые на себяобязательства;

1.7. Строить свои взаимоотношенияна уважении, доверии, такте и доброжелательности. Не допускать дискриминации,недобросовестной конкуренции;

1.8. Постоянно совершенствоватьсвои знания и профессиональные навыки, в том числе путем обмена опытом сосвоими коллегами;

2. Отношения с коллегами иделовыми партнерами

Члены Ассоциации убеждены, чтозалогом их успеха являются долгосрочные отношения с коллегами и деловымипартнерами, основанные на взаимном доверии, уважении, честности исправедливости.

Ассоциация побуждает своих коллеги деловых партнеров к соблюдению принятых в Ассоциации норм этики.

3. Отношения с клиентами

Члены Ассоциации обязуются:

3.1. Удовлетворение потребностейклиентов – первоочередная задача членов Ассоциации. Члены Ассоциации стремятсяпредоставлять услуги с максимально возможным высоким уровнем качества;

3.2. Члены Ассоциации выполняютдоговорные обязательства и дорожат деловыми отношениями, руководствуясь приэтом не буквой, а духом договорных обязательств;

3.3. Члены Ассоциацииобеспечивают конфиденциальность информации, получаемой от клиентов, недопускают разглашения информации, которая может причинить вред клиенту.

4. Отношения сгосударственными органами

Члены Ассоциации стремятсяналаживать и поддерживать этичные отношения с государственными органами.

5. Отношения собщественностью

Ассоциация рассматривает себя какнеотъемлемый элемент общественной среды, в котором она работает и с которойстремится наладить прочные отношения, основанные на принципах уважения,доверия, честности и справедливости.


/>Приложение 2

 

Этическиедилеммы в сфере маркетинговых исследований

В описанных ниже ситуацияхпредставлены примеры этических дилемм, которые могут возникнуть при проведениимаркетинговых исследований. Ваша задача состоит в том, чтобы определить, какоедействие предприняли бы вы в каждой из представленных ситуаций. Вам такжеследует привести аргументы в пользу своего ответа. Следует помнить, что здесьнет абсолютно правильных ответов — различные люди могут выбрать различныеварианты действий.

1. Вы — директор по маркетинговым исследованиям фармацевтической компании.Ваш исполнительный директор предлагает, чтобы интервьюеры провели телефонныйопрос врачей-терапевтов, представляясь сотрудниками фиктивного агентства помаркетинговым исследованиям. Цель опроса состоит в оценке восприятия качествапродукции компании, и руководству кажется, что предлагаемая процедура можетспособствовать получению более объективных ответов. Как поступили бы вы?

2. Вы — сотрудник компании, специализирующейся на проведении маркетинговыхисследований, и недавно провели для клиента исследование отношенияпотребителей. Ваши данные показывают, что клиент проводит маркетинг своеготовара несоответствующим образом. Ваши результаты не слишком радушнопринимаются менеджерами компании-клиента, отвечающими за данный продукт. Онитребуют, чтобы вы исключили полученные данные из отчета, который, как вызнаете, будет широко распространен; они утверждают, что устной презентациибудет вполне достаточно. Как поступили бы вы?

3. Вы являетесь директором по исследованиям компании, специализирующейся напроведении маркетинговых исследований. Ваша компания в настоящее время ведетисследовательский проект для одного из постоянных клиентов. Исследование вформе анкетирования уже вскоре должно начаться, как вдруг от клиента вамприходит значительно исправленная версия анкеты. Внесенные клиентом исправленияпривели к тому, что в анкете появились наводящие вопросы и некорректные шкалы.В приложенном письме клиент настаивает, чтобы для исследования вы использовалиего версию анкеты. По вашему мнению, использование отредактированной версиианкеты не позволит получить достоверную информацию. Как поступили бы вы?

4. Уважаемый общественный деятель вскоре должен предстать перед судом зато, что при вступлении в должность министра одной из канадских провинций несообщил о том, что имеет интерес в одной из сетей магазинов. Адвокаты защитыпопросили вас, как специалиста по маркетинговым исследованиям, провестиисследование с целью выявления характеристик людей, которые с наибольшейвероятностью будут симпатизировать обвиняемому и таким образом проголосуют заего оправдание. Адвокаты защиты читали в газетах, что подобный подход ранее ужебыл использован в ряде случаев. Как поступили бы вы?

5. Вы — директор по маркетинговым исследованиям крупной химическойкомпании. Последние исследования показали, что многие из клиентов вашейкомпании неправильно используют один из ее основных продуктов. Никакойопасности для клиентов это не представляет — они просто выбрасывают своиденьги, употребляя слишком большое количество продукта при каждом егоиспользовании. Вам представили новую рекламную кампанию, предложенную рекламнымагентством. Данная кампания не только не способствует решению проблемы, но,кажется, делает все, чтобы потребители стали использовать продукт в еще большихколичествах. Как поступили бы вы?

6. Вы — студент, изучающий маркетинг. Профессор в качестве курсовой работыпредлагает провести интервью с руководителями высокотехнологичных компанийотносительно будущих планов этих компаний. Профессор утверждает, что всясобранная информация останется конфиденциальной и будет использованаисключительно в научных целях. Однако спустя два дня вы случайно услышали, какпрофессор говорит своему коллеге, что данный проект будет продан одной изкрупных компаний соответствующей отрасли. Как бы поступили вы?

еще рефераты
Еще работы по маркетингу