Реферат: Этапы управления маркетингом

Федеральноеагентство по образованию

УральскийГосударственный Технический Университет-УПИ

Кафедраэкономики и управления на предприятии

Контрольноезадание

«Маркетинг»

Тема:«Этапы управления маркетингом»

Выполнила:студентка ЭМ-4

ШариповаД.А.

г.Екатеринбург

2007


Содержание:

 

Введение. 3

Анализ рыночных возможностей. 4

Сегментирование рынка. 5

Разработка комплекса маркетинга. 10

Реализация маркетинговыхмероприятий. 11

Анализ маркетинговойдеятельности ОАО «Металлургический завод им. А. К. Серова»  16

Библиографический список. 21


Введение

 

Задача управлениямаркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса такимобразом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

Попросту говоря,управление маркетингом – управление спросом.

Процесс управлениямаркетингом состоит из:

1. анализа рыночныхвозможностей;

2. сегментированиярынка;

3. разработкикомплекса маркетинга;

4. реализациимаркетинговых мероприятий.


Анализрыночных возможностей

Любая компания должнауметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не можетполагаться на свои нынешние товары и рынки.

Маркетинговыеисследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи состоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет орезультатах.

При помощи комплексногомаркетингового исследования решаются следующие задачи:

изучение характеристикрынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка междуфирмами, анализ сбыта, изучение товаров конкурентов, краткосрочноепрогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочноепрогнозирование, изучение политики цен.

Для достижения этой целиперед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

сбор, обработка и сводинформации;

оценка и анализконъюнктуры рынка;

оценка, анализ ипрогнозирование собственных возможностей фирмы;

оценка, анализ возможностейи активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли вцене);

постоянные замерыколичественных параметров рынка и определение его ёмкости;

прогнозирование спроса (прогнозреализованного спроса + неудовлетворительный спрос);

выявление и оценкакоммерческого риска;

информационно-аналитическоеобоснование маркетинговых стратегий и программ;

информационно-аналитическоеобеспечение стратегий ценообразований;

выявление предпочтений имнений потребителей;

оценка эффективностирекламы;

тестирование товара (товардолжен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

анализ эффективноститовародвижения;

постоянный контроль надходом выполнения программ маркетинга.

Организация можетзаниматься поисками новых возможностей либо время то времени, либосистематически.

Очень важно выявитьвозможности фирмы и ещё важнее определить, какие из них следует развивать.

Маркетинговые возможностифирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых конкретнаяфирма может добиться конкретных преимуществ.


Сегментированиерынка

Процесс выявления иоценки рыночных возможностей порождает множество новых идей. И задача фирмызаключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которыесоответствуют целям и ресурсам фирмы.

Кроме того, каждуювозможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка.Процесс этот состоит из четырёх этапов:

1. прогнозированиеспроса;

2. сегментированиерынка;

3. отбор целевыхсегментов рынка;

4. позиционированиетовара на рынке.

Прогнозирование спроса.

Оценка спросаи перспектив рынка.

1. Отрицательный спрос.

Рынок находится всостоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар исогласна даже на определённые издержки, лишь бы избежать его.

Задачи маркетинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может липрограмма маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделкитовара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса.

Целевые потребители могутбыть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.

Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями иинтересами человека.

3. Скрытый спрос.

Многие потребители могутиспытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощьюимеющихся на рынке товаров или услуг.

Задача маркетинга –оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги,способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос.

Рано или поздноорганизация  сталкивается с падением спроса на один или несколько своихтоваров.

Задача маркетинга –обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслениюподхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос.

Когда сбыт, колеблется насезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузкии перезагрузки.

Задача маркетинга –изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощьюгибких цен, мер стимулирования и других приёмов побуждения.

6. Полноценный спрос.

Организация удовлетворенасвоим торговым оборотом.

Задача маркетинга –поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиесяпотребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос.

Уровень спроса выше, чеморганизации могут или хотят удовлетворить.

Задача маркетинга –демаркетинг – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (например,повышение цен).

8. Нерациональный спрос.

Противодействие спросу натовары, вредные для здоровья, требует целеустремлённых усилий.

Задача маркетинга –убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек. Распространяяустрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Сегментированиерынка.

Сегмент рынка – группыклиентов, обладающие определёнными общими признаками, которыми в разной степенизаинтересованы в ваших товарах и услугах.

Главная цельсегментирования рынка – обеспечить адресность разрабатываемому, производимому иреализуемому товару.

Сегментация выступаетсредством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учетаиндивидуальных потребностей каждой группы потребителей, благодаря чему рынокпреобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могутпредоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Существуют различныеспособы сегментации рынка:

 1. по социально-экономическимпеременным

(разделение потребителейна группы по признакам: пола, возраста, дохода, рода занятий, образования и др.);

 2. по признаку культуры

(учет влияния культурныхразличий (стереотипы потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля,потребительского поведения) покупателей);

 3. по географическомуфактору

(дифференциация стратегиимаркетинга для городских и сельских клиентов, для регионов и районов страны);

 4. по адаптивностипотребителей к новому товару

(новаторы – лица,склонные к риску и эксперименту, люди с высоким социальным статусом;

Быстро привыкающие кновому товару – люди, похожие на представителей первой группы, но с меньшейсклонностью к риску;

Легко привыкающие кновому товару – большие группы людей, избегающие риска;

Медленно привыкающие кновому товару – большие группы людей, которые осторожны, консерваторы;

Ретрограды – крайний типпотребителей, характеризующийся отрицательным отношением к любым изменениям,реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течениидлительного времени) и другие.

Отборцелевых сегментов.

Фирма может решить выйтина один или несколько сегментов конкретного рынка.

1. Концентрация наединственном сегменте.

Компания может принятьрешение обслуживать только один сегмент рынка, например, болеутоляющеедолговременного действия для группы лиц среднего возраста.

2. Ориентация напокупательскую способность.

Компания можетсосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Например:производство болеутоляющего долговременного действия для всех типовпокупателей.

3. Ориентация на группупотребителей.

Производство всех типовболеутоляющих средств необходимых для конкретной группы потребителей.

4. Ориентация на охватвсего рынка.

Фирма решает выйти нарынок болеутоляющих средств различных по интенсивности покупательскойпотребности (быстрое, долговременное и постепенное облегчение) и по возрастнымпризнакам потребителей ( молодёжь, люди среднего возраста и пожилые ).

5. Ориентация на несколькихсегментах, не связанных между собой.

Позиционированиетовара на рынке.

Позиционирование на рынкепредставляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевыхрынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктовна выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которыеспособствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Позиция продукта – этомнение потребителей по важнейшим параметрам продукта (в основе количественноизмеряемые параметры -  доля рынка, характеристики продукта, цена).

Цель позиционирования –помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа егоаналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему припокупке.

Позиционирование товаранаправлено на определение возможных путей совершенствования существующихизделий, а также выявления реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром,определения места нового товара в ряду существующих.

Позиционированиеначинается с выбора сегмента рынка и соотнесением качественных параметров иобъёмов продаж продукции конкурентов с учетом выявленных позиций фирма выбираетдва пути развития.

Первый путь –позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбуза долю рынка.

Второй путь – разработатьв рамках данного сегмента продукцию, которой ещё нет на рынке.

Для позиционированияважно знать не только мотивы покупок, но степень участия и роль в совершениипокупки членов семьи.

Возникновениезаинтересованности в покупке зависит от трёх факторов: личности, объекта,ситуации.

Стратегияпозиционирования: наступательная и оборонительная.

Наступательная (атакующая)– сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортиментаувеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняетсядля конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции.

Оборонительная –базируется на стратегии «крепость на острове».

Суть его заключается втом, что варианты товара, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаютсяот ценовой конкуренции более дешёвыми вариантами, предназначенными дляпокупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Основные выводы припозиционировании товара на рынке:

 1. интенсивный маркетингнаиболее эффективен, если:

Ø покупатели всвоей массе не осведомлены о товаре;

Ø те, кто знает отоваре, не стоят за ценой;

Ø необходимопротивостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателейпредпочтительное отношение к товару;

 2. выборочноепроникновение при:

Ø ёмкость рынка невелика;

Ø товар большинствупокупателей известен;

Ø покупатели готовыплатить высокую цену за товар;

Ø интенсивностьконкуренции невысока;

 3. широкоепроникновение:

Ø великая ёмкостьрынка;

Ø покупатели плохоосведомлены о товаре;

Ø высокая ценанеприемлема для большинства покупателей;

Ø на рынкесуществует жестокая конкуренция;

 4. пассивный маркетинг:

Ø ёмкость рынкавелика;

Ø существуетхорошая осведомлённость о товаре;

Ø покупателиотказываются приобретать дорогой товар;

Ø интенсивностьконкуренции незначительна.


Разработкакомплекса маркетинга

Комплекс маркетингапредставляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок илиприспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а такжесвоевременного и гибкого реагирования на её изменения.

Факторы комплексамаркетинга называют инструментами маркетинга, которые включают:

Товар – это набор«изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.   

Цена – денежная сумма,которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмойцена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначепокупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методыраспространения.

Доступность товара можноменять путём более или менее широкого размещения товара или путём измененияиспользуемых каналов распределения.

Методыстимулирования.

Всевозможная деятельностьфирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждениюцелевых покупателей покупать его.

Главная цель разработкикомплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществкомпании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга имеетнеограниченное число возможных вариантов, но необходимо придерживатьсяопределённых принципов.

· Принциппоследовательности.

Важно, чтобы каждаяпеременная величина согласовывалась со всеми другими переменными. (Например, утовара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такая жереклама).

· Принципвзвешенного подхода.

Разные рынки проявляютразличную степень чувствительности к переменным факторам рынка. (Например,рынок чувствителен к уровню, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовыепреимущества товара).

· Принцип учетаснижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов.

Некая переменная величинаможет в какое-то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцентделать именно на этой одной переменной.


Реализациямаркетинговых мероприятий

Работа по анализурыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга иего реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. Вчастности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планированиямаркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Системыэти взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработкипланов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службоймаркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются.

Система планированиямаркетинга.

Любая фирма должнасмотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образомдобраться до цели. Фирма использует сразу две системы: систему стратегическогопланирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегическогопланирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфердеятельности. Но не все эти сферы деятельности и не все товары одинаковопривлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались наодном уровне, третьи приходят в упадок. Компания должна быть уверена, что дляподдержания своего роста она разворачивает достаточное количество новыхперспективных производств (или предлагает товаров). Кроме того, фирма должнаточно знать, как распределить свои ограниченные ресурсы между существующиминыне производствами. Было бы ошибкой использовать деньги для поддержкипроигрышных производств и держать на голодном пайке более перспективные. Цельсистемы стратегического планирования – удостовериться, что фирма находит иразвивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированиеммаркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства,товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняластратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своихпроизводств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный планмаркетинга.

Фактически компания будетразрабатывать два плана – перспективный и годовой. Управляющий сначалаподготовит пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будутоказывать влияние на рынок в течение предстоящего пятилетия, изложением целейна пятилетку, основных стратегических приёмов завоевания для марки намеченнойдоли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрати ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать икорректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пятьлет.

Затем разрабатываетсягодовой план – развёрнутый вариант намёток пятилетнего плана на первый год егоосуществления. В годовом плане даётся изложение текущей маркетинговой ситуации,перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих передобычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год ипрограмма действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяетсяпорядок контроля.

Системаорганизации службы маркетинга.

Фирма разрабатывает такуюструктуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу,включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанностимогут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься имаркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и т.д. Этогочеловека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингуили директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколькоспециалистов в области маркетинга, т.е. продавцы, управляющие службой сбыта,исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствамипростых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службысервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отделмаркетинга.

Схемыорганизации отдела маркетинга.

Отделы маркетинга могутбыть организованы на разных основах. Каждая фирма создаёт отдел маркетинга стаким расчётом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению еёмаркетинговых целей.

Функциональнаяорганизация.

Самой распространённойсхемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случаеспециалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговойдеятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, которыйкоординирует их работу. Это следующие специалисты: управляющий службоймаркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющийслужбой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий поновым товарам. Кроме них, могут быть ещё управляющий службой сервиса дляклиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службойтовародвижения.

Основным достоинством функциональнойорганизации является простота управления. С другой стороны, по мере ростатоварного ассортимента и рынков фирмы эта схема всё больше и больше теряет своюэффективность. Становится всё труднее разрабатывать особые планы для каждогоотдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельностьфирмы в целом.

Организацияпо географическому принципу.

В компаниях, торгующих повсей территории страны, подчинённость продавцов нередко приобретает формуорганизации по географическому принципу. Например, один управляющийобщенациональной службой сбыта, четыре управляющих региональными службамисбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 районных управляющих посбыту и 1920 торговых агентов. При организации по географическому принципуторговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучшеузнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времении средств на разъезды.

Организацияпо товарному производству.

Фирмы с широкой товарнойноменклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию потоварному или товарно-марочному производству. Организация по товарномупроизводству не заменяет функциональной организации, а является еще однимуровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий потоварной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группамтоваров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару,ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждыйуправляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственныепланы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости ипересматривает эти планы.

Организация по товарномупроизводству оправдывает себя и тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделиярезко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, чтопри функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой ужене под силу.

У организации потоварному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товарукоординирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во- вторых,  управляющийпо товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие нарынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенныепо значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководитсобственный управляющий. В-четвёртых, управление производством товара –прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаютсяпочти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества этисвязаны  и с издержками. Во-первых, система управления по товарномупроизводству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие потоварам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своихобязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всём, что касается их изделий,управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областяхдеятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам частообходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов наоплату труда большего числа работников.

Организацияпо рыночному принципу.

Многие фирмы продаюттовары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру,фирма «Ю. С. Стил.» продает свою сталь железнодорожным компаниям, строительнойпромышленности и коммунальным отраслям промышленности и услуг. Использованиеорганизации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разныхрынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночномупринципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющийпо рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельнымрынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных игодовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основноедостоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работуприменительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Многие фирмы ужеперестраивают свою структуру по этому принципу. Компания «Хайнц» разбила своюмаркетинговую службу на три отдела: отдел по обслуживаниюбакалейно-гастрономической торговли, отдел по обслуживанию предприятий общепитаи отдел по обслуживанию учреждений. В каждом отделе имеется группа собственныхспециалистов по рынку. Например, в отделе обслуживания учреждений естьспециалисты по работе со школами, колледжами, больницами и тюрьмами.

Организацияпо товарно-рыночному принципу.

Перед фирмами, продающимимножество разных товаров на множестве разных рынков, встаёт проблема:воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей отуправляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, илиприменить у себя систему организации по рыночному принципу, при которойуправляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самымиразными товарами, приобретаемыми на их рынках. А ещё фирма может одновременноиметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т. е. применитьтак называемую матричную организацию.

Системамаркетингового контроля.

В ходе претворения вжизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирменужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечномдостижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля:контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль заисполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовыхпланов – убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовойплан. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактическойприбыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта иобъёмам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективностимаркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговыхмероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагаетпериодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы крынку.


Анализмаркетинговой деятельностиОАО «Металлургический завод им. А.К. Серова»

Краткаяхарактеристика металлургической отрасли.

После длительного периодасверхприбылей и заоблачных цен на сталь в 2003 — 2004гг., наступил периодрезкого ухудшения конъюнктуры рынка. Следствие этого – явное снижение ценовоготренда на сталь в 2005г. Сокращение производства на многих мет.заводах, ксожалению, не смогло остановить это падение, а тем более, привести к росту цен.Новый рекорд, который установила мировая чёрная металлургия в производствестали, перешагнув рубеж в 1,1млрд.т., нельзя назвать победоносным.

Российскую металлургию в2005г. также характеризовало замедление в темпах производства металла. Этоявилось прямым следствием ухудшения экспортной конъюнктуры, увеличениемскладских запасов и низкой деловой активности во многих регионах мира. Заметноеснижение рентабельности российской металлургии вызвано ростом издержек на сырьёпри стагнации объёмов производства. Однако снижение мировых цен активизировалопозитивную тенденцию большего внимания российской металлургии к внутреннемурынку.

По информацииФедерального агентства по статистике РФ, производство в чёрной металлургии за2005г. Выросло на 2,2% по сравнению с 2004г. Причём декабрьское производствохарактеризуется ростом в 8,6% по сравнению с уровнем декабря 2004г.

По ОАО «Металлургическийзавод им. А.К. Серова» объём реализованной металлопродукции в натуральномвыражении за 2005г.составил 481611тонн, обеспечив прирост к 2004г. в размере0,4%.


Положениезавода на рынке.

Открытое акционерноеобщество «Металлургический завод им. А.К. Серова» — завод спецсталей,работающий в отрасли производителей сортового проката и низко исреднелегированных сталей.

На настоящий момент ОАО«Металлургический завод им. А.К. Серова» присутствует на следующих рынках:

1. российский рыноккалиброванного проката;

Завод занимает второеместо, уступая ОАО «ЧСПЗ».

2. российский рыноксортового проката из конструкционной стали;

Завод нацелен навнутренний рынок, конъюнктуру которого определяют уровень экспорта крупнымикомбинатами (ММК, Северсталь, Мечел). При высоких мировых ценах и отсутствиипрессинга антидепинговых санкций львиная доля металла этих предприятий уходитна экспорт, уменьшая предложения с их стороны на внутренний рынок. Присоздавшемся дефиците предложений крупных комбинатов, на внутреннем рынке идётподнятие цен, что позволяет с нормального уровня рентабельности перейти навысокий. Но даже при частичном свёртывании внешнего рынка (допустимвыплёскивание на внутренний рынок даже дополнительных 0,5 – 1,5млн. тонн/годпонижение внутренних цен за счёт роста предложения крупных комбинатов можетвывести работу по реализации сортового проката завода до нулевойрентабельности. При существующей структуре производства сортового прокатапредприятиями спец.металлургии и металлургическими комбинатами и объёмахпроизводства сорта, завод занимает десятую часть рынка.

3. сталь буроваяпустотелая;

В России производителямибуровой пустотелой стали являются ОАО «Мет.завод им. А.К. Серова» и ОАО«Красный Октябрь», незначительная часть импортируется.

4. сталь для валовПЭД;

В настоящий момент заводявляется единственным в России производителем стали для валов ПЭД. Основнойпотребитель – ОАО «Альметьевский насосный завод» помимо закупок в Серове, имеетальтернативу – импорт, в частности австрийский.

5. рынок заготовкитрубной;

Завод являетсятрадиционным поставщиком трубной заготовки на ОАО «ПНТЗ». Присутствие заводанезначительное – порядка 3%, основные «игроки» — ОАО НТМК, ОАО ОЭМК суммарнопроизводят 71% трубной заготовки.

6. рынок сталиобыкновенного качества;

Обычно делится на прокатиз стали углеродистой обыкновенного качества и арматуру.

Доля завода в российскомпроизводстве арматуры – около 1% (то же по стали углеродистой обыкновенногокачества).

Причём, если производствостали углеродистой обыкновенного качества на существующих мощностях неэффективно, за счёт наличия менее затратного способа производства –конвертерного, то производство арматуры, особенно при протекционной политикегосударства в отношении внутри российского рынка, — является перспективным.

Развитиепо приоритетным направлениям. (итоги 2004года)

Благодаря росту отпускныхцен объём реализованной металлопродукции в денежном выражении за 2004годсоставил 7,678млрд.рублей (прирост к 2003году в размере 64,8%).

Прирост объёмов реализациив натуральном выражении был обеспечен за счёт трубной заготовки и сортовогоконструкционного проката:

Наименование продукции 2003 год 2004 год Прирост, т Прирост, % Заготовка для переката 2 693 694 -1 999 -74,2% Трубная заготовка 39 055 49 908 10 853 27,8% Прокат г/к обточенный 55 473 53 771 -1 702 -3,1% Сталь сортовая конструкционная 284615 310 025 25 410 8,9% Сталь сортовая ш/подшипниковая 503 258 -245 -48,7% Сортовая инструментальная сталь 761 959 198 26,1% Прокат обточенный авторессорный 33 20 -13 -39,3% Сталь буровая пустотелая 1 197 898 -299 -25,0% Сталь сортовая холоднотянутая 64 255 61 147 -3 108 -4,8% Прокат со спецотделкой поверхности 2 316 1 785 -531 -22,95 Общий итог 450 901 479 466 28 565 6,3%

Снижение объёмовреализации калибровки произошло по следующим причинам:

1. в начале годазавод, используя ажиотажный спрос на сортовой конструкционный прокат навнутреннем рынке, целенаправленно снижал долю калибровки в общем объёмепроизводства;

2. в 2004году нарынок калибровки вернулись предприятия спецсталей (ОАО «Златоустовский МЗ», ЗАОВМЗ «Красный Октябрь», ЗАО ММЗ «Серп и Молот»), мощности которых попроизводству калибровки годом ранее практически простаивали

Основные показателиработы ОАО «Мет.завод им.А.К, Серова»

Показатель/Период Ед.изм. 2004г. 2005г. Товарный прокат и калиброванная сталь тонн 484 516 478 600 Выручка от продаж тыс.руб. 6 756 281 7 928 872 Прибыль от продаж тыс.руб. 1 243 119 1 064 753 Балансовая прибыль тыс.руб. 1 144 828 810 143 Чистая прибыль тыс.руб. 822 588 598 398 Затраты на капитальное строительство и на приобретение тыс.руб. 283 632 2 353 344

Описание факторов риска,связанных с реализацией продукции.

В середине года из-заухудшения конъюнктуры внешнего рынка сортового проката, произошедшего, главнымобразом, из-за ухода с рынка основного потребителя – Китая, обостриласьконкуренция на внутреннем рынке. В связи с этим завод вынужден был увеличитьобъёмы поставок крупным металлоторговцам с предоставлением льготных условийоплаты (частичная отсрочка платежа) и снижением уровня цен в зависимости отразмещаемого клиентом объёма заказа. Доля таких клиентов в объёме реализациипроката на внутреннем рынке составила 65%.

Поставщикисырья.

Аглофабрика производитагломерат из руд местного Богословского месторождения, а также работает напривозных рудах Бакальского, Златоустовского, Михайловского месторождений.

Доменный цех в основномработает на агломерате, поступающем с аглофабрики, а также на окатышах сКачканарского ГОК и привозном коксе в основном из регионов Алтая и Кузбасса.

Основныепотребители продукции.

Основными потребителямиявляются: АвтоВАЗ, ВАЗ, УАЗ, Альметьевский завод погружных электродвигателей,Станконормаль, Синарский трубный завод, Первоуральский новотрубный завод,КАМАЗ, Горноблагодатское РУ,

СУБР, БРУ.

Перспективыразвития.

Принимая во вниманиемировой опыт развития сталеплавильного производства и существующиепроизводственные мощности ОАО «Металлургический завод им.А.К, Серова», исходяиз необходимости сохранения объёмовпроизводства, конкурентноспособности завода,социальной инфраструктуры завода и города в целом, руководство УральскойГорно-металлургической компании был принят поэтапный вариант реконструкции ОАО«Металлургический завод им.А.К, Серова».

В настоящий момент проводитсяреализация второго этапа реконструкции – строительство дуговой сталеплавильнойпечи и вакууматора с комплексом вспомогательного оборудования.

Гидравлическиепресс-ножницы «AKROS» установленыв капровом отделении мартеновского цеха. Это первый объект в рамках второгоэтапа реконструкции сталеплавильного производства.

Современную кислороднуюстанцию планируется ввести во втором квартале 2006года. Она будет производитьдо 5100куб.м газообразного в час, что позволит обеспечивать технологическийпроцесс будущей электропечи ДСП-80, вакууматора, действующего агрегатапечь-ковш.

Кроме того, в рамкахреконструкции идёт строительство газоочистной установки, станции водоподготовкис замкнутым циклом водооборота и объектов электроснабжения. После пуска вэксплуатацию электросталеплавильного комплекса продолжится строительствовакууматора (поставщик «Danieli»,Италия). С его пуском завершится реализация второго этапа.

По сравнению смартеновским способом производства стали электросталеплавильный способ являетсяболее дешёвым и производительным благодаря меньшим потерям и расходу материалови большей интенсивности производства. На базе существующего сортамента будетсохранена технологическая гибкость производства, что позволит в короткий периодперестраиваться в зависимости от конъюнктуры рынка.

Запуск ДСП-80 намечен насередину 2006года, выход на полную мощность планируется с 2008года, при этомобъём производства стали возрастёт до 720 тыс.тонн.

Реконструкция ОАО«Металлургический завод им.А, К, Серова»даст реальную возможность существенноповысить конкурентоспособность продукции, завоевать новые рынки сбыта,значительно улучшить условия труда металлургов, сохранить рабочие места,объекты социальной сферы, уверенно смотреть в будущее.


Библиографическийсписок

Балабанов  И.Т.  Анализ  и  планирование   финансов   хозяйствующего

субъекта: Учеб.пособие. –Москва: Финансы и статистика, 1994 год

Ковалков  Л.И. , Войленко  В.В.  Маркетинговый  анализ.-  Москва:  Центр

экономики и маркетинга, 1996 год

Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва:  «ИМА-Кросс.Плюс», 1997 год

Справочник директора предприятия / Под ред.М.Г.Лапусты. — Москва: ИНФРА-М, 1997год

Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга.- Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001 год

еще рефераты
Еще работы по маркетингу