Реферат: Изучение поведения потребителей
Министерство образования
Республики Беларусь
Женский институт ЭНВИЛА
Реферат
на тему: Изучение поведения потребителей
Минск 2007
Содержание
Сущность исследований потребителя……………………………………. 3
Сегментация…………………………….…………………………….…….7
Проблемы изучения поведения потребителей…………………………… 10
Бенчмаркинг в системе исследования потребителя…………………… 12
Источники………………………………………………………………… 13
Сущность исследований потребителя
Предпринимая попытки изучить поведениепотребителей из различных групп в процессе рыночного выбора, прежде всего, необходимовыстроить модель процесса принятия решения опокупке. Рассматривая многочисленные определения индивидуального решения о покупке и сравнивая их между собой,можно сделать вывод, что существенного различия между ними практическинет. В принципе, все исследователи, изучающие поведениепотребителей, рассматривают следующие стадии данного процесса:
1) осознаниепотребности;
2)поискинформации;
3)предпокупочнаяоценка вариантов;
4)покупка;
5) потребление;
6) оценка альтернативпосле покупки;
7)избавление.
На первой стадии человек осознаетпотребность в приобретении товара. Это может быть результатом исчерпанияудовлетворенности текущих нужд, неудовольствия имеющимисясредствами удовлетворения потребностей, возникновения новых потребностейпод воздействием внешних факторов. При поиске информации потребители пользуютсяразличными источниками, причем частота обращения к тем или иным источникам информациио продуктах питания ранжируется примерно следующим образом (табл. 1).
Таблица 1
Источники, используемые потребителями припоиске информации
Источник информации Частота, % Собственное мнение 50 Мнение членов семьи 26 Мнение друзей 18 Мнение продавца 17 Реклама 16 Информация в местах продаж 5Таким образом, основным источникоминформации, влияющим на выбор товаров, является собственный опытпотребителя. Это, прежде всего, связано с тем, что по поводу товаровмнения и предпочтения большинства людей давно сформировались,поэтому потребители, вне зависимости от принадлежности к той или инойсоциальной группе, в основном, опираются на собственный опыт. В то же времятакой настойчиво навязываемый источник, как реклама, при выборе,скажем, продуктов питания имеет далеко не самое большоезначение. Однако при рассмотрении этих данных следует помнить,что потребитель иногда не способен понять причину собственного поведения, поэтомупри поиске информации не всегда объективно воспринимает отдельные источники.
При оценке вариантов покупательрассматривает различные альтернативы, соотнося их с ожидаемойвыгодой в процессе потребления. В качестве важных критериев выбора различных товаров(в порядке убывания значимости) респонденты отмечают следующие позиции:
1. качество товара;
2. цена;
3. польза для здоровья;
4. торговая марка;
5. страна-производитель;
6. упаковка;
7. реклама.
На следующей стадии потребительпринимает решение о покупке, то есть решает, где, сколько и когдакупить. Самыми значимыми характеристиками при выборе места покупкиреспонденты отмечают:
1) качествотовара;
2)большой выбор;
3)цену;
4)удобство расположения;
5)общую атмосферу торговой точки;
6)работу персонала;
7)стимулирование продаж.
Но на выбор могут влиять инепредвиденные обстоятельства. Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательстводрузей, знакомых или других людей, имеющих и высказывающихопределенное негативное мнение. Это может отрицательносказаться на выборе товара потребителем (так называемый «эффектсторожа»). И, наоборот, позитивное мнение других людей обычно усиливаетнамерение потребителя приобрести выбранный товар.
На окончательное решение о покупке могут оказать влияние инепредвиденные обстоятельства, которые возникаютв процессе приобретения товара, коммуникации или потребления.
На решение покупателя изменить свойвыбор, отложить или отказаться от покупки данного товара большоевлияние оказывает также риск, который может нести потребитель в результатеприобретения и потребления выбранного товара.
Купив тот или иной товар, потребитель врезультате может быть удовлетворен или разочарован сделаннойпокупкой. Например, купив часы и обнаружив какой-нибудьдефект, потребитель будет явно огорчен и останется недоволен сделаннойпокупкой. И. наоборот, он будет рад покупке часов, как, впрочем, ивсякого другого товара, если удовлетворение от потребления данного товарасовпадет, или превзойдет имевшие место ожидания. Взависимости оттого, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребительприобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия поего использованию и распоряжению.
Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведенияпозволяет фирме успешно развиваться в высококонкурентной среде. Если фирмахочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, быть на гребне волны,а не ждать на обочине, она просто обязана проводить маркетинговые исследования.И проводить их системно. Показательна в этом плане зарубежная статистика: всреднем 50% американских, 86% европейских и 60% японских компаний практикуютмаркетинговые исследования для получения информации и аудита своих брэндов.Явным же лидером является Великобритания – 100% фирм с оборотом более 25 млн.фунтов и 47% фирм с оборотом до 1 млн. фунтов тратят свои «кровные денежки» надетальное изучение рынка.
Исследование потребителя применяются почти во всех сферах бизнеса.Производителей товаров широкого потребления может интересовать, довольны липотребители качеством продукта, упаковкой.
Органы общественного самоуправления. Объектом исследования в данномслучае может быть выбрано ветхое здание, ожидающее сноса. В ходе опроса жителеймогут выяснить, какого объекта городской инфраструктуры им не хватает. Стоит липопытаться его переоборудовать? Где проложить тротуар, пешеходные дорожки?
Обслуживающий сектор. В последнее время банковские структуры сталиинтересоваться, какой имидж складывается у клиентов о банке; институты – какиеспециальности более востребованы. В больницах озабочены вопросом, например, какпациенты воспринимают униформу персонала.
Сегментация
Углубленное деление рынка на сегменты позволяет компании выделить кругзаинтересованных лиц и целенаправленно с ними работать. Как правило, такойподход включает в себя:
♦ первичная сегментация (учитываются технологическая база и размеркомпании)
♦ создание баз данных по выделенным сегментам, в которых потребителиранжируются по статусу, темпам потребления, поведенческим различиям
♦ анализ баз сегментации, отбор наиболее привлекательных,классификация и определение сегментов
♦ выделение и ранжирование лучших сегментов, разработка планамаркетинговой кампании
Преимущества сегментации:
1. легче планировать работу
2. сокращаются расходы на программы по продвижению товаров или услуг нарынках
3. создается более ясное и полное представление о нуждах потребителя
4. возможность повысить эффективность рыночных проектов
5. концентрация ресурсов на прибыльных направлениях работы
6. осуществляется вскрытие потенциальных неблагоприятных возможностей наоснове тщательного изучения потребителя
Сегментация рынка является сегодня необходимым направлением в системемаркетинговых исследований. Однако, сегментация – это не более чем попытка«прочитать» рынок и понять покупателя и его запросы. Она всегда сопряжена сриском. Каждый может сегментировать рынок по-своему, и нет гарантии, что именноэто видение является лучшим и оптимальным. Трудно также сегментировать рынокпод новым углом зрения, пытаясь увидеть в нем нечто такое, чего еще никтораньше не разглядел. В этом случае необходимо творческое мышление ивоображение.
Для проведения сегментации полезно применять правило Парето. Дело в том,что существует некий верхний предел общего потенциала спроса на любой товар, ипо мере приближения к этой верхней планке привлечение потребителей обходитсявсе дороже. В этом плане смещение баланса в сторону больших расходов дляутоления нужд потребителя при ограниченности финансовых ресурсов никак неспособствует достижению оптимального результата. Вильфредо Парето при изучениизакономерностей накопления распределения материальных благ обнаружил, что 80%всех доходов приходится на 20% населения. Это правило называется «20/80».Основным выводом из правила Парето является реальная возможность экономиивремени и ресурсов. Не всегда оправдано стремиться к сосредоточению усилий на100% покупателей. Достаточно 80% усилий направить на 20% населения.
Характерными признаками, по которым можно осуществить сегментацию, крометех, которые определяет правило Парето, является:
ö искомые преимущества;
ö тип и область применения изделия;
ö размер компании;
ö подход к принятию решения о покупке.
Выделяют виды сегментации:
aгеографическая
aдемографическая
aсоциально-экономическая (профессия, доход, уровень образования,финансовый статус, занятость)
aпсихографическая (в зависимости от социального слоя, жизненного стиля,личностных характеристик)
aповеденческая (уровень знания продукции, отношение к продукту)
Кроме того, можно отметить, что поведение потребителей различныхсоциальных групп связано с их полом:
• женщины при покупке товара стремятся получить двуединую выгоду«качество + цена» и готовы обойти множество торговых точек в поисках товара,соответствующего данным требованиям;
• мужчины, напротив, ищут качественный товар, стремясь минимизироватьвремя, расходуемое на покупку, поэтому одним из важнейших факторов для нихявляется удобное расположение торговой точки.
Данные утверждения приобретают особое значение, если учесть, что,согласно проведенным исследованиям, покупкой продуктов питания в семьях в 75%случаев занимаются женщины и только в 25% — мужчины.
При выборе целевого рынка учитываются: размер рыночного сегмента искорость его изменения; структурная привлекательность, размер фирм; цели иресурсы организации, осваивающей данный рыночный сегмент. Выбирая целевойрынок, производитель может:
u концентрировать усилия на одном продукте в одном рыночномсегменте;
v предложить один продукт всем рыночным сегментам;
w предложить все продукты одному рыночному сегменту;
x предложить различные продукты некоторым рыночным сегментам;
y запустить на весь рынок всю продукцию.
После проведения сегментации необходимо определить позиции продукта наотдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – мнение определенной группыпотребителей относительно важнейших характеристик продукта. Процесс определенияпозиций продукта называется позиционированием и заключается в определенииособенностей продукта, отличающих его от аналогичных товаров конкурентов.Позицию продукта можно определить с помощью анкетирования, и здесьпредъявляются серьезные требования к анкете:
вопрос должен быть ясным и понятным
вопросы не должны содержать двойного отрицания
не должны пересекаться интервалы оценки в ответах от 0 до 5,от 5 до 10
вопросы не должны содержать слов «часто», «много», «редко» ит.д.
вопросы нужно строить от общего к частному
вопросы личного характера помещаются в конце
в анкете не должно быть более 10-15 вопросов
В целом в важности и необходимости маркетинговых исследований сомневатьсяне приходится, так как с помощью них формируются процессы сбыта продукции,реализации товарной, политики, стимулируется спрос, образуется обратная связь спотребителем и повышается эффективность работы предприятия.
Проблемы изучения поведенияпотребителей
Виктор Тамберг и Андрей Бадьин, консультанты в области стратегическогобрэндинга, авторы книги «Брэнд. Боевая машина бизнеса», попытались провестианализ маркетинга и поведения потребителей, чтобы понять, почему белорусскиймаркетинг находится в кризисе. Они проанализировали концепцию маркетинга исделали вывод, что именно неверная концепция, изначально лежавшая в основемаркетинга, привела к существующей ситуации. Концепция, неверная в корне, нопривлекательная для всех. Концепция социально значимого маркетинга.
Созданный изначально в интересах бизнеса, то есть для получения прибыли,маркетинг заговорил об истинном удовлетворении клиента. И это оказалось началомего кризиса. Цели маркетинга оказались противоположны целям, во имя которыхмаркетинг появился на свет. Маркетинг потерял связь с поведением потребителей истал самостоятельной дисциплиной, в значительной степени, оторванной отреальности, а это привело к кризису белорусских маркетологов, которые либослепо «удовлетворяют» клиента, разоряя предприятия, либо жалея средств напродвижение товаров и изучение поведения потребителей, прогрессирующими темпамистоят на месте.
Традиционный маркетинг построен на том, что, действуя в интересахпотребителя, маркетологи в состоянии выявить его неудовлетворенные потребности,и основываясь на них, вывести товар, востребованный потребителем, на рынок. Вто время, когда маркетинг только заявил о возможной ориентации на потребностичеловека, такой подход был оправдан. В настоящее время все неудовлетворенныепотребности человека, которые маркетологи в состоянии выявить, закончились.Потребитель настолько избалован, что уже сам не знает, что его еще неудовлетворяет в существующих товарах и услугах. У него уже есть десятки сортовмыла, зубной пасты, шампуня, пива, соков, бытовой техники, услугпарикмахерских, телефонов и прочее. Их настолько много, что выбор дляпотребителя стал непосильной задачей. А маркетологи продолжают выводить нарынок новые товары, которые по загадочным причинам должны найти свое место вовнутреннем мире потребителя. Причины эти действительно таинственны. Итаинственны настолько, что 9 из 10 новых марок уходят с рынка, так и не найдяпотребителя.
В основе большинства современных концепций лежит все тот же неверныйподход: маркетологи до сих пор стараются осчастливить клиента. Ошибочноепонимание социальной значимости изучения поведения потребителей настолькоглубоко проникло в сознание маркетологов, что многие из них всерьез начинаютговорить о недопустимости манипулирования в рекламе, о необходимости активногодиалога с потребителем, с целью выяснения его капризов, и тому подобное. И наодного специалиста, который заявляет о том, что да, реклама создана, чтобыиграть на слабостях людей, обманом и хитростью, вынуждая потреблять, приходитсяне менее десятка, говорящих обратное. Какие результаты и итоги продемонстрируетспециалист с таким подходом?
Виктор Тамберг и Андрей Бадьин заявляют: «Мы не знаем, чем неудовлетворенпотребитель в существующих товарах и услугах – мы можем создатьнеудовлетворенность искусственно. Мы можем заставить потреблять наш товар. Приэтом нам надо понять, что свободная воля потребителя – нонсенс, у потребителянет свободной воли. Мы все находимся в плену тех или иных стереотипов, ноотличие маркетолога от всех прочих специалистов в том, что он должен еще, иформировать эти стереотипы». А чтобы это делать, надо понять, что бизнес непроводит разницы между благотворительной деятельностью и игорным бизнесом, детскимитоварами и продукцией для взрослых, маркетинг существует вне понятия добра изла. Придя к пониманию брэнда, как объекта потребления, обладающегопотребительскими предпочтениями, навязанными путем коммуникативных воздействий,приходим к пониманию брэндинга как процесса управления этим коммуникативнымвоздействием. Процесса создания точек воздействия и последующего влияния нанужную аудиторию с целью получения прогнозируемого отклика. Такими точкамимогут быть наши личностные ценности, фактор, определяющий вид и способреализации наших потребностей, а принцип сегментирования целевой аудитории –общность представлений людей о какой-либо ценности. Эксплуатация личностныхценностей позволяет выявлять абсолютно новые сегменты рынков. Ведь рыноксалонов фитнеса, рынок антицеллюлитных средств или препаратов, отбеливающихзубы, не существовало еще 2-3 десятилетия назад, и какова их емкость сейчас? Содной стороны, у человека нет предрасположенности изнурять себя физическиминагрузками, или вставлять ослепительно белые фарфоровые зубы вместо здоровых,но желтых… Зато у человека есть потребность выглядеть привлекательно ивнутренние убеждения, подкрепляющие эту потребность. Выпуская новый товар,необходимо сопоставлять этому товару нужную личностную ценность, важную дляпотребителя. Успешные маркетологи при выводе нового товара или реконструкциистарого могут создавать вообще новые ценности, новые «модные» направления,новые устремления, другие пользуются этой системой ценностей.
Бенчмаркинг в системе исследованияпотребителя
Говорится еще и о пользе промышленного шпионажа, в целях изученияпотребителей. Бенчмаркинг – очень простая концепция, в основе которой лежитидея изучения и сравнения лучшего делового опыта частных и государственныхорганизаций с целью заимствования лучших моделей и усовершенствованиядеятельности своего предприятия.
Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркинг, следует иметьввиду, что никогда и ни кем не подвергался сомнению факт выгодности обменаопытом и его изучения.
Существует множествопримеров, как компании добивались существенных улучшений в своей деятельности,используя бенчмаркинг.
² Авиакомпания Southwest экономит миллионы долларов в годблагодаря уменьшению времени холостого простоя авиапарка, после того какпровела бенчмаркинг с командами гоночных механиков из Индии-500, американскогоаналога Формулы-1.
² Сеть гостиниц Marriott ускорила услуги по оформлениюприбывших гостей в пять раз в результате эталонного тестирования подобногопроцесса при оформлении пациентов в регистратурах больниц скорой помощи.
Почему в Беларусибенчмаркинг – редкость?
u недоверие ко всему новому
u непонимание персоналом того, что вколлективе успехи могут быть значительно выше, чем индивидуальные
u высочайшая амбициозность работников.«Мы уже давно на рынке, мы все знаем и умеем, поэтому учиться нам нечему» — этопостоянно слышно от руководителей предприятий
u закрытость белорусского бизнеса. Впротивоположность мировой практике «открытости», белорусские предпринимателигордо провозглашают «конфиденциальность», охрану коммерческой тайны.
Людям не нужны красивые картинки на полках гипермаркетов, им нужнырешения их собственных проблем, которые зачастую они придумываютсамостоятельно. Почему бы, не оказать помощь в этом? Этот подход циничен, ноэффективен.
Источники:
1. Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознанияпокупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. — №6. – 2005. – с.20-21,23
2. Борушко Н. Подходы к анализу профессионального покупателя// Маркетинг,реклама и сбыт. — №10. – 2004. – с.28-30
3. В. Тамберг, А.Бадьин. Горькая правда маркетинга// Организационноеконсультирование. — №4. – 2006. – с.39-42
4. Герус А. Маркетинговые исследования в системе аудита брэнда//Маркетинг, реклама и сбыт. — №12. – 2004. – с.27-32
5. Гузелевич Н. Десять шагов для создания успешного брэнда// Маркетинг,реклама и сбыт. — №12. – 2004. – с.45
6. Долгополова Е. Маркетинг и информация: системно-функциональныйанализ// Маркетинг, реклама и сбыт. – №11. – 2004. – с.4