Реферат: Измерения в маркетинговых исследованиях


РЕФЕРАТ

 

по курсу «Маркетинг»

по теме: «Измерения в маркетинговых исследованиях»


1. Шкалы измерений иих использование

Для сбора данныхразрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собираетсяпутем проведения измерений. Под измерением понимается определениеколичественной меры или плотности некой характеристики (свойства),представляющей интерес для исследователя.

Измерение — это процедурасравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам,атрибутам).

Измерения могут носитькачественный или количественный характер и быть объективными или субъективными.Объективные качественные и количественные измерения производятся измерительнымиприборами, действие которых основано на использовании физических законов.Теория объективных измерений достаточно хорошо разработана.

Субъективные измеренияпроизводятся человеком, который как бы выполняет роль измерительного прибора.Естественно, что при субъективном измерении на его результаты влияют психологияи особенности мышления человека. Законченная теория субъективных измерений покаеще не построена. Однако можно говорить о создании общей формальной схемы какобъективных, так и субъективных измерений. На основе логики и теории отношенийпостроена теория измерений, позволяющая с единых позиций рассматривать какобъективные, так и субъективные измерения.

Любое измерение включаетв свой состав: объекты, показатели и процедуру сравнения.

Измеряются показателинекоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). Вкачестве показателей сравнения объектов используются пространственные,временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другиесвойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определениеотношений между объектами и способ их сравнения.

Введение конкретныхпоказателей сравнения позволяет установить отношения между объектами —например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д.Существуют различные способы сравнения объектов между собой, например,последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом впроизвольной или упорядоченной последовательности.

Как только определенанекоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект былизмерен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства(возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства(чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондентдолжен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовуюсистему), которую должен разработать исследователь.

Измерения можно провестис помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание,порядок, расстояние и наличие начальной точки.

Описание предполагаетиспользование единственного дескриптора или опознавателя для каждой градации вшкале. Например, «да» или «нет»; «согласен» или «не согласен»; возрастреспондентов. Все шкалы имеют дескрипторы, которые определяют, что измеряется.

Порядок характеризуетотносительный размер дескрипторов («больше, чем», «меньше, чем», «равен»). Невсе шкалы обладают характеристиками порядка. Например, нельзя сказать, большеили меньше «покупатель» по сравнению с «непокупателем».

Такая характеристикашкалы, как расстояние, используется, когда известна абсолютная разница междудескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах.Респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше посравнению с респондентом, купившим только одну пачку. Следует отметить, чтокогда существует «расстояние», то существует и порядок. Респондент, купившийтри пачки сигарет, купил их «больше, чем» респондент, приобретший только однупачку. Расстояние в данном случае равно двум.

Считается, что шкалаимеет начальную точку, если она имеет единственное начало или нулевую точку.Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалыобладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имеют толькопроизвольную нейтральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительностиопределенной марки автомобиля, респондент ответил, что он не имеет мнения.Градация «не имею мнения» не характеризует истинный нулевой уровень его мнения.

Каждая последующаяхарактеристика шкалы строится на предыдущей характеристике. Таким образом,«описание» является наиболее базовой характеристикой, которая присуща любойшкале. Если шкала имеет «расстояние», она также обладает «порядком» и «описанием».

Выделяют четыре уровняизмерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка,интервальный и отношений. Их относительная характеристика дается в табл. 1.

Таблица 1.

Характеристика шкалразличного типа

Уровень измерений

Характеристика шкал

описание

порядок

расстояние

наличие начальной точки

Шкала наименований * Шкала порядка * * Интервальная шкала * * * Шкала отношений * * * *

Шкала наименованийобладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемымобъектам только их название, никакие количественные характеристики неиспользуются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих иисчерпывающих категорий. Шкала наименований устанавливает отношения равенствамежду объектами, которые объединяются в одну категорию. Каждой категории даетсяназвание, численное обозначение которого является элементом шкалы. Очевидно,что измерение на этом уровне всегда возможно. «Да», «Нет» и «Согласен» — «Несогласен» являются примерами градаций таких шкал. Если респонденты быликлассифицированы по роду их деятельности (шкала наименований), то эта школа недает информацию типа «больше, чем», «меньше, чем».

Шкала порядка разрешаетранжировать респондентов или их ответы. Она имеет свойства шкалы наименований всочетании с отношением порядка. Иными словами, если каждую пару категорий шкалынаименований упорядочить относительно друг друга, то получится порядковаяшкала. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденномпонимании, их на порядковом уровне называют рангами. Например, частоту покупкиопределенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). Однако такая шкалауказывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.

Интервальная шкалаобладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы,измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используетсяколичественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности междуотдельными градациями шкалы. В данном случае можно решить, равны они или нет, аесли не равны, то какая из двух больше. Шкальные значения признаков можноскладывать. Обычно предполагается, что шкала имеет равномерный характер (хотяэто предположение требует обоснования). Например, если оцениваются продавцымагазина по шкале, имеющей градации: чрезвычайно дружествен, очень дружествен,в известной мере дружествен, в известной мере не дружествен, очень недружествен, чрезвычайно не дружествен, — то обычно предполагается, чторасстояния между отдельными градациями являются одинаковыми (каждое значение отдругого отличается на единицу).

Шкала отношений являетсяединственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводитьколичественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяетвести речь о соотношении (пропорции) а: b для шкальных значений а и b. Например, респондент может быть в2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще посравнению с другим респондентом.

Выбранная шкала измеренийопределяет характер информации, которой будет располагать исследователь припроведении изучения какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, чтовыбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами,наличием информации и целями исследования. Если, скажем, нам требуется проранжироватьмарки продуктов, то, как правило, не требуется определять, насколько одна маркалучше другой. Следовательно, нет необходимости при таком измерении пользоватьсяколичественными шкалами (интервалов или отношений).

Кроме того, тип шкалыпредопределяет, какой вид статистического анализа можно или нельзя использоватьПри использовании шкалы наименований возможно нахождение частот распределения,средней тенденции по модальной частоте, вычисление коэффициентоввзаимозависимости между двумя или большим числом рядов свойств, применениенепараметрических критериев проверки гипотез).

Среди статистическихпоказателей на порядковом уровне пользуются показателями центральной тенденции— медианой, квартилями и др. Для выявления взаимозависимости двух признаков применяюткоэффициенты ранговой корреляции Спирмена и Кендэла.

Над числами,принадлежащими интервальной шкале, можно производить довольно разнообразныедействия. Шкалу можно сжать или растянуть в любое число раз. Например, еслишкала имеет деления от 0 до 100, то, разделив все числа на 100, получим шкалусо значениями из интервала от 0 до 1. Можно сдвинуть всю шкалу так, чтобы еесоставляли числа от -50 до +50.

Кроме рассмотренных вышеалгебраических операций интервальные шкалы допускают все статистические операции,присущие порядковому уровню; возможны также вычисления средней арифметической,дисперсии и т.д. Вместо ранговых коэффициентов корреляции вычисляетсякоэффициент парной корреляции Пирсона. Может быть рассчитан также множественныйкоэффициент корреляции.

Все перечисленные вышерасчетные операции применимы также для шкалы отношений.

Надо иметь в виду, чтополученные результаты всегда можно перевести в более простую шкалу, но никогданаоборот. Например, градации «сильно не согласен» и «в какой-то мере несогласен» (интервальная шкала) легко перевести в категорию «не согласен» шкалынаименований.

В простейшем случаеоценка измеряемого признака некоторым индивидом производится путем выбора — какправило, одного ответа из серии предложенных или путем выбора одного числовогобалла из некоторой совокупности чисел.

Для оценки измеряемогокачества иногда пользуются графическими шкалами, разделенными на равные части иснабженными словесными или числовыми обозначениями. Респондента просят сделатьотметку на шкале в соответствии с его оценкой данного качества.

Как указывалось выше,ранжирование объектов является другим широко используемым приемом измерения.При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупностиобъектов путем их упорядочивания по степени выраженности данного признака.Первое место, как правило, соответствует наиболее высокому уровню. Каждомуобъекту приписывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду.

Достоинством ранжированиякак метода субъективного измерения является простота осуществления процедур, нетребующая какого-либо трудоемкого обучения экспертов. Однако практическиневозможно упорядочить большое число объектов. Как показывает опыт, при числеобъектов, большем 15—20. эксперты затрудняются в построении ранжировок. В этомслучае может использоваться метод парных сравнений.

Парное сравнениепредставляет собой процедуру установления предпочтения объектов при сравнениивсех возможных пар и дальнейшее упорядочивание объектов на основе результатовсравнения. В отличие от ранжирования, в котором осуществляется упорядочениевсех объектов, парное сравнение объектов представляет собой более простуюзадачу. Парное сравнение, так же как и ранжирование, есть измерение впорядковой шкале. Однако данный подход является более сложным и его, скорее,применяют при опросах экспертов, а не массовых респондентов.

Во многих случаях присоставлении вопросников нецелесообразно разрабатывать шкалы измерений с «нуля».Лучше воспользоваться стандартными типами шкал, используемыми в отраслимаркетинговых исследований. К числу таких шкал относится, например,модифицированная шкала Лайкерта.

На основемодифицированной шкалы Лайкерта (интервальная шкала), адаптированной для целейпроводимого маркетингового исследования, изучается степень согласия илинесогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носитсимметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов.

В табл. 3.6 приводитсявопросник, основанный на шкале Лайкерта. Данный вопросник может быть использованпри проведении телефонных опросов потребителей. Интервьюер зачитывает вопросы,при этом просит опрашиваемых определить степень своего согласия с каждымзаявлением.

Существуют различныеварианты модификации шкалы Лайкерта, например, вводится различное числоградаций (7—9).

Имеется великое множествовариантов шкал, построенных на основе изложенных принципов. Окончательный выборобычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений,проведенных с помощью различных вариантов шкал.


Таблица 2

Вопросник для выявлениямнения потребителей относительно товара определенной марки

Заявление

Сильно согласен

В какой-то мере согласен

Отношусь нейтрально

В какой-то мере не согласен

Сильно не согласен

1. Джинсы (указывается конкретная марка) хорошо выглядят 2 3 4

-

5

2. Данные джинсы имеют разумную цену 2 3 4 5 3. Следующая пара ваших джинсов будет данной марки 2 3 4 5 4. Данные джинсы легкоузнаваемы 2 3 4 5 5. В данных джинсах вы чувствуете себя хорошо 2 3 4 5

2. Надежность и достоверностьизмерения маркетинговой информации

Описанные выше способыпостроения шкал не дают полного представления о свойствах полученных оценок.Необходимы дополнительные процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок.Назовем это проблемой надежности измерения. Эта проблема решается путемвыявления правильности, устойчивости и обоснованности измерения.

При изучении правильностиустанавливается общая приемлемость данного способа измерения (шкалы или системышкал). Непосредственно понятие правильности связано с возможностью учета врезультате измерения различного рода систематических ошибок. Систематическиеошибки имеют некоторую стабильную природу возникновения: либо они являютсяпостоянными, либо меняются по определенному закону. Возможно, что последующие этапыокажутся излишними, если в самом начале выяснится полная неспособность данногоинструмента на требуемом уровне дифференцировать изучаемую совокупность, иначеговоря, если окажется, что систематически не используется какая-то часть шкалылибо та или иная градация шкалы или вопроса. И, наконец, возможно, что исходныйпризнак не обладает дифференцирующей способностью в отношении объектаизмерения. Прежде всего нужно ликвидировать или уменьшить такого роданедостатки шкалы и только затем использовать ее в исследовании.

Устойчивостьхарактеризует степень совпадения результатов измерения при повторных применениях измерительной процедуры и описываетсявеличиной случайной ошибки (чаще всегоиспользуется средняя квадратическая ошибка).

Наиболее сложный вопроснадежности измерения — его обоснованность. Обоснованность связана сдоказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойствообъекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее. Обоснованностьданных измерения — это доказательство соответствия между тем, что измерено, итем, что должно было быть измерено. В отличие от правильности и устойчивости,которые могут быть измерены достаточно строго и выражены в форме числовогопоказателя, критерии обоснованности определяются либо на основе логическихрассуждений, либо на основе косвенных показателей. Обычно применяется сравнениеданных одной методики с данными других методик или исследований.

При установлениинадежности следует иметь в виду, что в процессе измерения участвуют трисоставляющие: объект измерения, измеряющие средства, с помощью которыхпроизводится отображение свойств объекта на числовую систему, и субъект(интервьюер), производящий измерение. Предпосылки надежного измерения кроются вкаждой отдельной составляющей.

Прежде всего, когда вкачестве объекта измерения выступает человек, то он в отношении измеряемогосвойства может обладать значительной степенью неопределенности. Так, зачастую уреспондента нет четкой иерархии жизненных ценностей, а следовательно, нельзяполучить и абсолютно точные данные, характеризующие важность для него тех илииных явлений. Он может быть плохо мотивирован, вследствие чего невнимательноотвечает на вопросы. Однако только в последнюю очередь следует искать причинуненадежности оценок в самом респонденте.

С другой стороны, можетбыть, что способ получения оценки не в состоянии дать максимально точныхзначений измеряемого свойства. Например, у респондента существует развернутаяиерархия ценностей, а для получения информации используется шкала с вариациямиответов только «очень важно» и «совсем не важно». Как правило, из приведенногонабора все ценности помечаются ответами «очень важно», хотя реально уреспондента имеется большее число уровней значимости.

Наконец, при наличиивысокой точности первых двух составляющих измерения субъект, производящийизмерение, допускает грубые ошибки; нечетко составлены инструкции к анкете;интервьюер каждый раз по-разному формулирует один и тот же вопрос, используяразличную терминологию.

Каждая составляющаяпроцесса измерения может быть источником ошибки, связанной либо сустойчивостью, либо с правильностью, либо с обоснованностью. Однако, какправило, исследователь не в состоянии разделить эти ошибки по источникам ихпроисхождения и поэтому изучает ошибки устойчивости, правильности иобоснованности всего измерительного комплекса в совокупности.

В процессе измеренияиногда возникают грубые ошибки, причиной которых могут быть неправильные записиисходных данных, плохие расчеты, неквалифицированное использование измерительныхсредств и т. п. Это обнаруживается в том, что в рядах измерений попадаютсяданные, резко отличающиеся от совокупности всех остальных значений. Чтобывыяснить, нужно ли эти значения признать грубыми ошибками, устанавливаюткритическую границу, так чтобы вероятность того, что крайние значения превысятее, была бы достаточно малой. Для этого используются специальные статистическиекритерии определения грубых ошибок.

Очевидно, что в процессепроведения разными фирмами разнообразных и многочисленных маркетинговыхисследований имела место последовательная адаптация шкал измерений и методик ихпроведения под цели и задачи конкретных маркетинговых исследований. Этооблегчает решение задач, рассмотренных в данном разделе, и делает его скореенеобходимым при проведении оригинальных маркетинговых исследований.

Достоверность измеренийхарактеризует совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерениеможет быть надежным, но недостоверным. Последнее характеризует точностьизмерений по отношению к тому, что существует в реальности. Например,респонденту задали вопрос о его годовом доходе, который составляет менее 25 000долларов. Не желая называть интервьюеру истинную цифру, респондент указал доход«более 10 000 долларов». При повторном тестировании он снова назвал даннуюцифру, демонстрируя высокий уровень надежности измерений. Ложь не являетсяединственной причиной низкого уровня достоверности измерений. Можно такженазвать плохую память, плохое знание респондентом действительности и т.п.

Рассмотрим другой пример,характеризующий различие между надежностью и достоверностью измерений. Дажечасы с неточным ходом будут показывать время в один час два раза в сутки,демонстрируя высокую надежность. Однако идти они могут очень неточно, т.е.показ времени будет недостоверным.

Главное направлениепроверки достоверности измерений заключается в получении информации изразличных источников. Это может быть осуществлено по-разному. Здесь преждевсего следует отметить следующее.

Надо стремитьсясоставлять вопросы таким образом, чтобы их формулировки способствовалиполучению достоверных ответов. Далее, в анкету могут включаться вопросы,связанные друг с другом.

Например, в анкетупомещается вопрос о том, в какой степени респонденту нравится какой-то продуктпитания определенной марки. И далее спрашивается, какое количество данноготовара было куплено респондентом за последний месяц. Второй вопрос направлен напроверку достоверности ответа на первый вопрос.

Часто для оценкидостоверности измерений используется несколько различных методов или источниковполучения информации. Например, после письменного заполнения анкет рядуреспондентов из первоначальной выборки дополнительно задаются те же вопросы потелефону. По схожести ответов судят о степени их достоверности.


Список литературы

1. Малхотра Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическоеруководство, 3-е изд.: Пер. С англ. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2007.

2. Джоел Джей Девиса. Исследования в рекламной деятельности:теория и практика: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2006.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,методология и практика. – 3-е изд. – М.: Финпресс, 2007.

4. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление /Пер. с англ.под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб: Питер, 2006. – 544 с.

5. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.:Экономистъ, 2006.

6. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общ.ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2007. – 400 с.

7. Архипов В.Е. Маркетинг. Техника создания спроса. – М.:Вершина, 2006.

8. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений спотребителями / Пер. с англ. – М.: ГРАНД-ФАИР, 2006.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу