Реферат: Директ-маркетинг в сфере маркетинговых коммуникаций
Содержание
Введение
1. Личные продажи как основадирект-маркетинга и маркетинга в Интернете
1.1 История директ-маркетинга
1.2.Прямой маркетинг как инструментмаркетинговых коммуникаций
1.3 Развитиедирект-маркетинга и интегрированного прямого менеджмента
2. Исследованиярекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании«Avon»
2.1 История «Avon» и пример каналовраспределения информации
2.1.1 Историческаясправка «Avon»
2.1.2 Анализэффективности использования возможных каналов распределения информации
2.2 Оценка эффективности коммуникационной деятельности кампании«Avon» в Новосибирске
3. Предложения посовершенствованию коммуникационной деятельности в системе прямого маркетинга
Заключение
Список литературы
Приложения/>
Введение
Разница междупредставителями непрямого и прямого маркетинга – это разница между издержкамипродажи товара и ценой успеха.
Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуализациейудовлетворения потребностей, все активнее воздействует на процесс трансформациихарактера отношений между производителями и потребителями по поводукупли-продажи товара. Результатом таких преобразований бизнес-коммуникацийявляется переход от классического монолога массового маркетинга к диалогу спокупателем, рынком.
Искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с цельюреализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом называется прямыммаркетингом.
Hа российском и, в частности, на Новосибирском рынке появляется всебольше компаний-производителей, которые работают на сбыт в режиме прямогомаркетинга, то есть через непосредственное (без промежуточных звеньев) взаимодействиес потребителем.
Выбранная для исследования тема актуальна, поскольку, согласно прогнозам,удельный вес прямого маркетинга в общем объеме продаж в ближайшие годыкардинально возрастет, и это справедливо для национального рынка, ведь если вСША около половины продаж еще в конце 90-х осуществлялось как раз в этомрежиме, то в России, по подсчетам некоторых специалистов, всего 5-10%.
Особенно активны в этой сфере в России и зарубежом фирмы, производящиекосметику, бижутерию, галантерею, поэтому целесообразно рассмотреть практическийматериал на примере кампании «Avon», специализирующейся на продаже косметики иоснованной на принципах прямого маркетинга. Эта известная американская фирма,например, практически весь свой сбыт осуществляет через торговых агентов, а ихв ней работает 1,5 миллиона человек в 35-ти странах мира.
Главная форма прямого маркетинга — это личная, или персональная продажа,а основной движущей силой, центральной фигурой процесса является человек,которого называют по-разному — торговый представитель, торговый агент, коммивояжер,дистрибьютор.
Итак, целью работы является изучение директ-маркетинга в сферемаркетинговых коммуникаций.
Всвязи необходимостью достижения поставленной цели обозначим следующиезадачи курсовой работы:
1. Изучить историюразвития и сущность прямого маркетинга;
2. Рассмотретьпрямой маркетинг как инструмент маркетинговых коммуникаций;
3. Проанализироватьразвитие интегрированного прямого маркетинга, обозначив каналы и стратегиюпрямого маркетинга;
4. Подкрепитьтеоретический базис на примере материалов кампании «Avon»;
5. Оценитьэффективность деятельности рассматриваемой фирме и внести предложения порационализации и совершенствованию коммуникационной деятельности в системе прямогомаркетинга.
Объектом исследования будет являться директ-маркетинг, предметом –исследование рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалахкампании «Avon».
Информационной базой для написания работы, в первую очередь, служатстатьи в таких журналах, как «Школа рекламиста», «Росийский Рекламный Вестник»,«Дело», «Предпринимательство в Новосибирске», «Коммерсант» и другие.
Помимо статей использовались книги и монографии таких авторов, как АкуличИ.Л., Демченко Е.В., Уткин Э.А., Ивутенко Р.Б..
Для написания практической части помимо статей и учебников былиа использованаинформация с сайтов www.marketingpro.ru; www.avon.ru; www.directmarketing.com.ua.
Особенно хотелось бы выделить информативность статьи «Прямой маркетингбудет оттягивать все больше рекламных бюджетов» (интервью с председателемкоординационного совета Ассоциации коммуникационных агентств России помедиаисследованиям Ильей Слуцким), представленной в «Коммерсанте» за 2009 год.
1. Личные продажи как основа директ-маркетинга и маркетингав Интернете 1.1История директ-маркетинга
Прямые продажи как форма реализации товаров и услуг непосредственно покупателямпри личном контакте с ними являются одним из старейших методов (способов)торговли и уходят своими корнями в далекое прошлое.
B России на протяжении многих веков были популярны разнообразные формытаких прямых продаж — это странствующие торговцы, коробейники, рассыльные,ярмарочные зазывалы, коммивояжеры и прочие[1].
Этот род занятий считался вполне уважаемым и перспективным, особенно дляначинающих торговцев. Многие известные купеческие фамилии (Алексеевы,Филипповы, Елисеевы и проч.) первые свои капиталы заработали, в частности, нарассыльных операциях.
B дореволюционной России технология торговли была одной из передовых вмире и отличалась многообразием форм и методов продажи. Большинство купцов,прежде чем закупить партию нового товара, сначала апробировали отдельныеобразцы через своих рассыльных продавцов, которые разъясняли покупателямдостоинства товара.
В дальнейшем это способствовало экономии значительных издержек. Некоторыетовары распространялись преимущественно через рассыльных или коммивояжеров,особенно в отдаленных и мелких поселениях. В коммерческих училищах создавалисьспециальные отделения для подготовки коммивояжеров, составлялись подробныепланы для их обучения.
Эти продавцы часто были не просто хорошими торговцами, но и своего родараспространителями определенных культурных традиций в сфере потребления товара.
Прямые продажи в современных условиях предусматривают организациюторговой деятельности индивидуальных предпринимателей (прямых распространителей)на основе передовых достижений в области менеджмента, маркетинга и психологиипотребителя. Первые компании, осуществляющие реализацию товаров и услуг методомпрямых продаж, появились в России в 1992-1993 гг., на начальном этапе переходак рыночным отношениям[2].
За прошедшие семь лет прямые продажи зарекомендовали себя как динамичный,быстро развивающийся способ (метод) распространения товаров и услуг. По оценкамна конец 2009 г., прямую розничную продажу в России осуществляли, по крайнеймере, 8 компаний, объединяющих 350 тыс. индивидуальных предпринимателей (прямыхраспространителей). Оборот прямых продаж оценивается на сумму более чем 360миллионов долларов.
Среди лидеров такие известные фирмы, как Мэри Кэй (Mаrу Kay), Эйвoн (AvonBeauty Pгoducts Company), Орифлeйм (Oriflame), Амвэй, Гepбaлaйф, ДopлингKиндepcли (Dorling Kindersley) и Taппepвэa (Tupperware).
Постоянно расширяется перечень и ассортимент товаров и услуг, реализуемыхпосредством прямых продаж. Первоначально этот список включал в себя предметыгигиены, косметику и парфюмерию, оздоровительные товары (средства дляпохудения, витамины и др.) и посуду. B настоящее время через прямые продажиреализуются также бытовая экологическая техника, игрушки, книги и образовательныематериалы, одежда, бижутерия, аксессуары[3].
Развитие прямого маркетинга за рубежом началось с почтовой рассылочнойторговли, причем первоначально она представляла собой только канал распределения.
Предприятия рассылали по почте каталоги и проспекты, по которым можнобыло заказать товары той же почтой. Позже ей начала сопутствовать почтоваяреклама о дополнительных возможностях поставки для клиента. Из почтовой рекламыразвилась прямая реклама, а из прямой рекламы — прямой маркетинг.
Прямая почтовая реклама (англ. direct mail) возникла в 60-е годыблагодаря становлению системы банков адресов. Вплоть до 80-х годов терминdirect mail считался синонимом прямого маркетинга.
В 70-е годы с развитием коммуникационных сетей в арсенал прямогомаркетинг входит телефонный маркетинг, а развитие информационных технологий, вчастности технологий баз данных, привело к целому обособленному виду маркетинга- маркетингу баз данных. В конце 80-х такой интегрированный прямой маркетингвсе чаще использовался в качестве основы осуществления стратегическогомаркетинга[4].
Конечно, история прямого маркетинга берет свое начало в довольно далекомпрошлом. Еще в 1844 году американская компания Orvis выпустила свой первыйкаталог, предлагающий снаряжение для рыбной ловли, а годом позже впервые вышелкаталог Tiffany. В 1872 году начала свою торговлю по почте компания MontgomeryWard. Однако только после Второй мировой войны прямая почтовая рассылка началаинтенсивно расти и развиваться.
Современные технологии в еще большей степени стимулируют рост прямогомаркетинга. Его влияние на экономику оказалось огромным. По данным американскойАссоциации прямого маркетинга продажи в категории «бизнес длябизнеса», обеспеченные прямыми заказами, составляют около $500 млрд в год.Темпы роста объема продаж по прямым заказам в 2008 году составили 7,2% дляпотребительского рынка (по сравнению с 5,9% в 1992 году) и 10,2% для рынкатоваров категории «бизнес для бизнеса» (по сравнению с 7,5% в 1992году).
Динамика развития директ-маркетинга в мире убедительно свидетельствует осмещении акцентов в пользу коммуникаций основанных на прямых контактах, свозможностью обратной связи и выстраивании долгосрочных отношений с потребителями.
В США в 2002 г. на директ-маркетинг было израсходовано 193 млрд. долларов,или 56% от всех расходов на рекламу. В 2009 г. на ДМ было потрачено уже 224,8 млрд. долларов[5].
Эффективность этих расходов имеет четкое количественное подтверждение: пооценке DMA (ассоциации директ-маркетинга в США) за счет всех видов прямогомаркетинга было реализовано продукции и услуг на сумму более чем на 2 триллионадолларов в 2002г. и почти на 2,6 триллиона долларов в 2009 г[6].
Расходы на организацию прямого маркетинга в 19 ведущих странах Европысоставили 46,3 млрд. евро, или 55% от всех рекламных расходов на сумму 84,5млрд. евро.
Итак, подведем итоги: прямой маркетинг возник в 60-е годы в Европе иочень стремительно развивается по наши дни.
Директ-маркетинг не может оставаться тактическим сопутствующим инструментом.Его роль в современном маркетинге вполне самостоятельна и определяется именноориентацией на развитие и построение взаимовыгодных долгосрочных отношений спотребителем.
1.2 Прямой маркетинг как инструмент маркетинговыхкоммуникацийПри проведении рекламной компании менеджер должен решить очень важныйвопрос: какое средство информации использовать? Выбор средства (или каналасвязи с общественностью) зависит от характеристик тех людей, к которым выхотите обратиться, уровня их доходов и т.д.
Директ-маркетинг — этометод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы ихраспространения.
Кратко охарактеризуем основные российские средства коммуникации,используемые в рекламных целях.
Первое средство коммуникации – телевидение. Бесспорные егопреимущества – массовая аудитория, экономичность и относительно невысокиезатраты на представление продукта в расчете на одного потребителя.
Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрациитовара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительныйряд для точного выражения идей. Телевидение более комплексно воздействует наорганы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление –только на зрение.
Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими затратами.Поскольку это средство именно массовой информации, то сообщение попадает побольшей части тем на кого оно не рассчитано. И хотя затраты на удельное представлениепродукта (т.е. одному потребителю) действительно минимальны, совокупнаястоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно напотенциального покупателя.
Особенно данное обстоятельство касается прямого маркетинга, всегда рассчитанногона конкретного покупателя.
Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности.Состав аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции.
В зарубежных странах радиостанции имеют локальную с географической точкизрения аудиторию, следовательно, можно сосредоточить усилия на определеннойдемографической группе населения на небольшой территории. Более того, принеобходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное дляэфира рекламное сообщение.
Используя только звук можно создать эффективный ментальный образ. Внекотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания передтелевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознаниизрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразившийего, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.
У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы.Во-первых, эффективность: они чаще всего размещаются по адресам, поэтомуимеется возможность определить количество и основные характеристикиподписчиков. Читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увлечение.
Можно утверждать, что журналы определенных профилей адресованы людям собщими интересами. Во-вторых, публикуемым в них объявлениям можно придатьпривлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будутудерживать внимание читателей.
В-третьих, журналы, как правило, находятся у читателей (дома или наработе) по нескольку месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза.Более того, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множестводругих людей. Таким образом, тираж журнала отражает только минимальное количестволюдей увидевших рекламу.
Следующее средство массовой информации, которым можно воспользоваться дляразмещения рекламы, — газеты. В крупных городах и мегаполисах издаютсяежедневные газеты, причем некоторые из них ориентированы на профессиональныеинтересы или развлечения. Существуют еженедельные и ежедневные национальныегазеты, которые во многом подобны национальным телевещательным системам и имеютв качестве своей аудитории все население страны, а также региональные,предназначенные для значительной части населения.
Газеты всех типов имеют приложения, делающие их предметом интересарекламодателей. Это приложения, которые печатают либо компании, связанные сгазетой контрактом, либо сами газеты. Они издаются исключительно для нуждпотребителей.
Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественноготранспорта и других аналогичных средств. Эффективность рекламного щита можетбыть измерена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время.Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, можетуказать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место вданный промежуток времени.
Реклама на отдельных предметах предполагает продажу таких предметов,как ручки, карандаши, календари или какие – либо мелкие сувениры, а иногдаодежду, на которых указано название компании (логотип).
Трудно, даже практически не возможно определить эффективность такого типарекламы., поэтому из бюджета компании на нее выделяются минимальные средства.
Имеются еще два дополнительных средства прямого контакта с потребителем –прямые коммуникации: по почте и по телефону.
Прямое почтовое обращение – это процесс составления, изготовления ирассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые представляют интерескак потенциальные потребители. Это, как правило, довольно дорогостоящий метод вперерасчете на одно представление продукта. В тоже время высокаяизбирательность обращения вследствие предварительной работы делает его весьмаэффективным.
Использование телефона для информирования потенциальных покупателей опродукте при возможности его продажи называется телемаркетингом. Это достаточнодорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредоточить внимание толькона тех, кому нужно передать рекламное сообщение.
Большую роль в Российских маркетинговых коммуникациях играет такое средствораспространения рекламы как директ-маркетинг.
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации сотдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупатьопределенные товары.
Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляетсяпутем прямой почтовой рассылки (direct-mail) или через узко специализированныесредства распространения рекламы.
Большинство российских специалистов по рекламе сходится во мнении, что вближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельностии станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынкедирект-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствахмассовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвоеприбыльней.
Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместнойкомпьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить врекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждомуотдельному потребителю.
Кроме того, произошла «демассификация», которая принесла новуюидеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подходв области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.
Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестверекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства междупроизводителем и персонально известными потребителями.
Традиционно, длянахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используетсяметод сегментации — выделение потребителей со сходнымисоциально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковыепотребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяютсяпотребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей,которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе видентифицированную обратную связь.
Прямой маркетинг в странах с рыночной экономикой является своеобразнымхитом среди инструментов продвижения товара к потребителям. Однако в экономическойлитературе как зарубежной, так и отечественной пока не существует четкогоопределения понятия «прямой маркетинг» (англ.direct marketing).
Так как прямой маркетинг очень популярен в Америке и Германии, то инаибольшее количество определений ему дают иностранные экономисты.
Наиболее справедливым выглядит определение Хайнца Далмера: «Прямоймаркетинг охватывает все рыночные действия, которые используют одноступенчатуюкоммуникацию и/или прямой сбыт, в том числе почтовую торговлю и торговлю покаталогам для достижения прямого обращения к целевой группе».
Так как прямой маркетинг — это прежде всего коммуникация, прямо влияющаяна потребителя, реакция клиента на коммуникацию поддается контролю и измерению(например, это может быть количество совершенных сделок).
Одним из претензионных определений, не лишенным, впрочем, справедливости,является определение прямого маркетинга как интерактивной системы.
Дадим еще одно определение прямого маркетинга: Direct Marketing (Прямоймаркетинг) – это метод продвижения товаров или услуг, основанный на прямыхконтактах между компанией и ее существующими или потенциальными клиентами[7].
Прямой маркетинг служит для непосредственного контакта с индивидуальнымпотребителем, а также для получения обратной связи от потребителя.
Сила прямого маркетинга — в его адресности, измеряемости,контролируемости, а также в его сфокусированности на привлечении клиента, удержанииего и развитии с ним долговременных отношений.
Наибольшая эффективность в применении прямого маркетинга обеспечиваетсясозданием клиентской базы и последующим постоянным использованием информации избазы в целях увеличения объема продаж и повышения уровня лояльности клиентов[8].
Прямые продажи в современных условиях предусматривают организациюторговой деятельности индивидуальных предпринимателей (прямых распространителей)на основе передовых достижений в области менеджмента, маркетинга и психологиипотребителя. Первые компании, осуществляющие реализацию товаров и услуг методомпрямых продаж, появились в России в 1992-1993 гг., на начальном этапе переходак рыночным отношениям.
Более полное представление о прямых продажах как методе торговли иструктуре, занятых в этой сфере, дает следующая информация[9]:
· 95 % всейпродукции реализуется напрямую потребителям при личном контакте с ними (продажаодин — на — один), 5 % — на групповых презентациях;
· около 75 %товаров продается непосредственно на дому у покупателей, 25 % — на рабочихместах, менее 1 % — в других местах (выставки, ярмарки и проч.);
· 99,9 % всехзанятых в системе прямых продаж имеют статус индивидуальных предпринимателей(независимые торговые агенты, независимые подрядчики, дилеры и дистрибьюторы);
· 90 % от общегочисла независимых распространителей составляют женщины, 8 % — мужчины; 2 % — супружеские пары или группы из двух человек;
· для половиныпрямых распространителей прямые продажи являются вторичной занятостью (менее 30часов в неделю).
Представим в таблице 1 динамику налоговых поступлений таких известныхфирм, использующих в своей деятельности директ-маркетинг, как «Avon», «Амвэй» и «Мэри Кэй».
Проанализируем налоговые платежи за 2008 и 2009 год.
Таблица 1. Динамика налоговых поступлений
Марка AVON АМВЭЙ МЭРИ КЭЙ ИТОГ Налог (тыс.руб.) 2008 г. 2009 г. 2008 г. 2009 г. 2008 г. 2009 г. Платежи за регистрацию товара 0,300 0,300 0,960 0,139 НДС 25 000 28 478 34 618 41 192 46 523 44 965 Импортные пошлины 24 246 26 230 22 797 19 640 36 856 47 277 Налог на прибыль 18 187 11 260 19 624 - 25 928 18 622 Пенсионный фонд 10 460 16 053 5 854 6 046 24 947 8 276 Другие налоги 8 694 12 296 5 890 12 776 16 010 13 296 Всего 86 887 94 617 88 783 79 654 151 224 132575 633 740 ИТОГО 181 504 168 437 283 799Общая сумма налоговых поступлений трех вышеназванных фирм за 2008 и 2009год в бюджет составила 633740 т.р., 29% из общей суммы составили поступления«Avon», 27% «Амвэй» и 44% «Мэри Кэй».
Если анализировать динамику поступлений, можно увидеть абсолютный приростналоговых платежей «Avon» на 8,9%, на10,2% снизились показатели налоговых поступлений фирмы «Амвэй» и на 10,3% «МэриКэй».
Таким образом, можно сделать вывод об увеличении продаж кампанией «Avon» и упрочнении ее финансовогоположения.
Благодаря своей низкой затратоемкости и гибкости, прямые продажи получилираспространение не только в крупных, но и в средних и малых городах, и даже вотдаленных регионах России[10].
Поскольку для крупных торговых предприятий организация торговой сети вотдаленных регионах связана с существенными и не всегда оправданнымииздержками, их альтернативой становятся, в частности, прямые продажи. Многиекомпании прямых продаж успешно реализуют свою продукцию в таких удаленныхгородах, как Омск, Красноярск, Ханты-Мансийск, Петропавловск-Камчатский и др.
B противовес крупным торговым фирмам прямые распространители заинтересованыв реализации товара и в оказании услуг любым потребителям, независимо от ихместонахождения и занятости[11].
Установление контактов с потенциальными клиентами производится путёморганизации презентаций, семинаров, индивидуальной работы с клиентами (группойклиентов) по месту жительства или работы, а также демонстрации продукции,приёма заказов, доставки товаров и получения платежей.
Подобные формы работы также хорошо знакомы, их применяют, к примеру“Cepter-International”, “Avon”, “Faberlic”, “Herbalife”, “Mary Kay”...
К сожалению, у потребительских организаций много претензий и к их работе[12].Однако, нельзя отрицать, что сетевой маркетинг очень прогрессивный и удобныйдля покупателей метод торговли.
Фирмы — лидеры прямых продаж создали свою Ассоциацию, в основудеятельности которой положен Кодекс профессиональной этики в области прямыхпродаж, регулирующий отношения с потребителями.
Целью Кодекса является обеспечение удовлетворения нужд потребителей и ихзащита, с целью содействия справедливой конкуренции между частнымипредпринимателями, а также с целью создания у общественности положительногопредставления о прямых продажах, как о торговле, осуществляющей продажу качественнойпродукции на справедливых условиях непосредственно конечному потребителю.
В настоящее время членами Ассоциации Прямых Продаж являются российскиеотделения: Avon, Amway, Dorling Kindersly, Herbalife, Mary Kay, Oriflame, Faberlic, Tuppperware.
Таким образом, основной задачей прямого маркетинга является информационный охватмаксимального количества людей. Продажа будет являться естественным результатомэтого информационного охвата.
1.3 Развитие директ-маркетинга и интегрированногопрямого менеджментаВ прямом маркетинге существует несколько каналов личного привлеченияклиентов: прямая рассылка: факс, e-mail (электронная почта), почтовая рассылкаи телемаркетинг.
Целью прямого маркетинга, конечно же, является продажа товаров и услуг:путем рассылки каталогов и проспектов, по которым можно заказать товары как потелефону, так и по почте, вы понуждаете потенциального покупателя сделатьзаказ. «Неклиентов» очень трудно с помощью рекламного письмазаставить с первого раза сделать покупку. Поэтому «вербовка»заинтересовавшихся товаром потребителей проходит в два этапа. На первой стадиирассылаются краткие рекламные письма или дается объявление в печатных изданияхс прилагаемым купоном для ответа. Клиенты могут потребовать у фирмы болееподробную информацию о продукте (2-я стадия).
Прибегая к таким каналам распределения информации маркетингу, предприятие«убивает несколько зайцев сразу»[13]. Продает товары иуслуги, привлекает потребителей (из тех, кто ещё не пользовался данного типапродуктом ), привлекает новых клиентов, активизирует прежних клиентов,поддерживает торговых представителей, привязывает потребителя к определенноймарке товара, приглашает на выставку или презентацию, собирает информацию оцелевой группе, повышает уровень известности товара.
Личная продажа как способ реализации товара без посредников раньше восновном использовалась для продвижения товаров производственно-техническогоназначения.
Однако развитие новых средств и прежде всего появление Интернета позволилоэтот метод сбыта перенести и па рынок потребительских товаров и услуг.
Интернет внес значительный вклад в рост популярности прямого маркетинга.Факторами, оказавшими на это наибольшее влияние, являются:
· повсеместноевнедрение компьютерных технологий, программного обеспечения, а такжеИнтернет-технологий позволило значительно увеличить количественно и качественноконтактную аудиторию потребителей;
· возможностьавтоматизации всех процедур взаимодействия с потребителями и последующегоавтоматического анализа и использования полученной информации;
· возможностьперсонализации процедур взаимодействия с клиентами;
· решение проблемдефицита времени потребителей и нехватки информации для принятия решения опокупке;
· возможностьприобретения и оплаты товаров прямо через Интернет.
Что касается определения стратегии прямого маркетинга, то самыми важнымисловами для понимания прямого маркетинга являются «целевая группа» и«прямой контакт».
Целевой группой прямого маркетинга могут быть обычный покупатель, торговоеили промышленное предприятие, общественно-институциональная организация.
Но главное в том, что прямой маркетинг использует индивидуальное обращениек своему потребителю, клиент в прямом маркетинге идентифицируется.
Другими словами, вы хорошо изучили его потребности, особенности, привычкии даже капризы и в состоянии понять его проблемы и предложить их решение,предугадать причины его колебаний при осуществлении выбора и найти вескиеубеждающие аргументы в пользу предлагаемого продукта.
Всем нам памятен феномен успеха компании «Гербалайф» в начале90-х годов.
Его успех как раз кроется в отличном знании целевой группы. Менеджеры«Гербалайфа» «вычислили» тайные желания средней россиянки ипредложили ей все, что она желала, причем сразу все вместе: стройную фигуру,хорошее здоровье без жертв и последствий, прибыльную работу со свободным графиком[14].
Работа по организации прямого маркетинга на любом предприятии должна начинатьсяне с создания почтовой службы или call-центра, а с концентрации всех усилий(постановке цели) на создании клиентской базы данных, которую можно купить илисформировать самостоятельно[15]. Необходимо учитывать,что покупную базу данных нужно дополнять информацией, актуальной для компании.
Розничные сети составляют свои клиентские базы, основываясь на спискахпокупателей, зарегистрированных в сети как получившие гарантийные талоны,дисконтные карты и.т.п. В связи с этим, желательно уточнить отличие в понятиях спискаот базы данных директ-маркетинга[16]:
— список – это лишь набор имен, фамилий, адресов, номеров телефонов ифаксов, адресов электронной почты;
— база данных – это набор личностной уникальной информации о потребителе,с которыми предполагается или уже ведется сотрудничество (диалог).
Актуализация списка в базу данных начинается с регистрации откликов, например,по рекламной акции, почтовой рассылке или просто по вопросам организации работысети магазинов.
Откликовым инструментом может выступать как специально организованная«горячая» телефонная линия (входящий телемаркетинг), так и специальные купоны,призовые чеки и т.п., рассылаемые по почте или вложенные в газеты, журналы,специализированные каталоги. При необходимости узнать какую-либо дополнительнуюинформацию о клиенте, более «конфиденциального» характера, используетсяисходящий телемаркетинг. Однако использование исходящего телемаркетинга имеетсвои проблемы связанные с отсутствием у части клиентов телефонов. В качествеальтернативы может выступать анкетирование покупателей, в частности, держателейдисконтных карт сети магазинов.
Итак, расширение клиентской базы данных происходит первоначально «вглубь»- увеличивается количество записей по каждому клиенту; а затем «вширь» — увеличивается количество клиентов, за счет регулярно проводимых акций типа«Ваша семья и друзья» или «Вступите в клуб потребителей одного продукта(марки)»[17].
Для того чтобы прямой маркетинг работал эффективно, необходимо детальноразработать его стратегию, охватывающую мероприятия и методы, наиболее подходящиедля достижения поставленной цели. Разработка стратегии требует принятия решенийпо пяти направлениям: 1) оферта, 2) средство доставки информации, 3) сообщение,4) выбор времени и порядка действий, 5) обслуживание клиентов.
Оферта представляет собой предложение, сделанное клиенту. Стиль оферты,содержание и дизайн обращения к клиенту могут иметь решающее значение длядостижения успеха в маркетинговой кампании. Немаловажным фактором успехаявляется также правильный выбор средства доставки информации и модели самогосообщения. В прямом маркетинге наиболее часто используют следующие шестьсредств доставки информации: 1) прямая почтовая рассылка (direct mail), 2)рассылка каталогов, 3) СМИ прямого маркетинга, т.е. печатные издания, теле- ирадиопрограммы, предоставляющие возможность немедленного прямого ответа илинепосредственного размещения заказа, 4) информационные передачи — выполненные вдокументальном стиле рекламные ролики на 30 или 60 минут с адресами илителефонами для обратной связи и подробным описанием процедуры заказа, 5)интерактивные средства информации (например, интернет-магазины) и 6) телефонныймаркетинг. Стратегии сообщения должны учитывать потребности целевой аудитории,цели деятельности компании и такие факторы как повторяемость, запоминаемость идругие.
2. Исследования рекламной деятельности в системепрямого маркетинга на материалах кампании «Avon» 2.1История «Avon» и пример каналов распределения информации 2.1.1Историческая справка «Avon»
Итак, сегодня на рынке косметика-парфюмерия — две основные формы предложения:розница (магазины) и прямые продажи.
По результатам года — устойчиво лидируют сети магазинов ДЦ и Космо. В категориипродукции с преимущественно прямым распространением выделяются «Орифлейм» и «Avon».
До характеристики каналов распределения информации кратко остановимся нахарактеристики фирмы «Avon».
Идея парфюмерного бизнеса — распространения уникального продукта методомпрямых продаж — родилась из практики книжного коммивояжера Девида МакКоннелладарить недорогие духи женщинам, купившим у него книгу.
В 1886 году МакКоннелл основал в Нью-Йорке фирму California PerfumeCompany.
Первым агентом компании и разработчиком технологии прямых продаж сталаэнергичная миссис П.Алби. Дела у нее пошли в гору. Через десять лет компаниявыпустила свой первый каталог. Сотни покупательниц выбирали в нем товар,заказывали и получали его через независимых распространителей — преимущественноженщин. До сих пор 90% оборота AVON приносят именно независимые агенты.
Благодаря распространению метода прямых продаж американки стали продаватькосметику на 34 года раньше, чем получили право голоса. Сегодня AVON —единственная компания в рейтинге Fortune-500, где 80% менеджеров — женщины.
В 1989 году AVON первой из косметических компаний отказалась от тестов наживотных.
Годовой оборот компании — 6 миллиардов долларов. AVON осуществляет своюдеятельность в 143 странах мира, у фирмы 14 заводов в разных странах.Распространением продукции занимаются более 3,9 миллиона независимых представителей.
Ежегодно на российском рынке Avon предлагает своим покупателям более 300новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии исредств по уходу за кожей лица, тела и волосами, с которыми можно ознакомится вежемесячно обновляемых красочных каталогах компании.
В последние годы фирма кардинально изменила схему сбыта, отошла от косвенныхпродаж с массированной поддержкой их рекламой и остановилась на персональныхпродажах с довольно ограниченной рекламной поддержкой. И это принесло своиплоды. Объемы производства и сбыта продолжают нарастать.
2.1.2 Анализ эффективности использования возможныхканалов распределения информацииИтак, одной из особенностей прямого маркетинга является личностныйконтакт продавца и покупателя, поэтому одним из основных каналов распределенияявляется проведение курса лекций о косметических средствах, семинаров по разнымсистемам и методам ухода за кожей, ведутся уроки красоты.
В распоряжение покупателей, становящихся дистрибьюторами, предоставляютсявидеокассеты с учебным материалом.
Одним из каналов распределения информации являются брошюры, такженеобходимо заметить регулярность выпуска журнала «Мир «Avon».
При общении с клиентами кампания «Avon» не использует факс, e-mail(электронная почта) и телемаркетинг.
«Avon» использует почтовую рассылку своих каталогов, журналов.
Однако, большим плюсом является наличие красочного и информативного сайтакампании.
На официальном сайте компании www.avon.ru можно найти много информации оданной марке косметики. Интересные подробности о различных кремах, масках,помадах и других продуктах содержатся в каталоге косметики «Avon».
На сайте представлены следующие рубрики:
1. Горячие новости –новинки каждой линии продукции и много полезной информации о продуктах «Avon»;
2. Салон красоты –виртуальный макияж, который демонстрируют на моделях компании;
3. Вы спрашивали –ответы на вопросы о красоте;
4. Витрина «Avon»–выгодные и интересные предложения компании.
В соответствие с таблицей 2 проанализируем положительные и отрицательныеаспекты рекламных коммуникаций «Avon».
Таблица 2.Преимущества и недостатки основных средств распространениярекламы
Средство рекламы Преимущества Недостатки Газеты в том числе и рекламные Гибкость, своевременность, широкий охват местного и национального рынков, массовое признание и принятие, высокая достоверность Кратковременность существования, недостаточно высокое качество воспроизведения, ограниченная аудитория «вторичных» читателей Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, эмоционал. воздействие, массовость и высокая степень привлечения внимания, широта охвата Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, отсутствие избирательности аудитории Радио массовость использования, широкий географический и демографический охват, низкая стоимость Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта Журналы, в том числе рекламные бюллетени, проспекты Широкий географический охват аудитории, достоверность, высокое качество воспроизведения, престижность, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей Длительный временной разрыв между заказом и появлением рекламы, ограниченная аудитория, отсутствие гарантии размещения рекламы в предпочтительном местеНаружная реклама:
щиты, вывески и пр.
Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, низкая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории, географические ограниченияТаким образом, при выборе средств рекламы для кампании «Avon» желательно ответить на четыревопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляетсобой обращение? 4) когда размещать объявления?
Затем мы должны отобрать средства рекламы, наиболее полно отвечающиехарактеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числапотенциальных покупателей.
Наиболее традиционным, доступным и сравнительнодешевым средством рекламы является газета — средство распространенияинформации событийного характера. Читатель рассчитывает найти в ней самыесвежие новости и хочет верить, что они окажутся достоверными.
В газете для фирмы «Avon» имеет смысл не предлагать новую линию продукции, аразмещать информацию общего характера, формирующую имидж кампании, такуюинформацию имеет смысл прорекламировать в свете газетных новостей.
Поскольку «Avon» выпускает парфюмерию, косметику и иные сопутствующиетовары, которые могут быть полезнее каждой женщине, следует обратить вниманиена периодику, ведь газеты или журналы — идеальное средство рекламирования дляфирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов.
Они позволяют передатьклиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристикапродаваемого продукта и т.д.
Что касается рекламы порадио, в данном случае она малоэффективна, поскольку зачастую радиослушателипереключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенноне любят блоки рекламы и объявлений; объявления не включает воображение слушателей.Возможно, вследствие этого, «Avon» не используетрекламу по радио.
Для рекламных целей кампании «Avon» телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществвсех видов рекламы. Телевизионная реклама может демонстрировать новые товары имоды «Avon», показать эффект от использованиятех или иных кремов, рассказать о новинках «Avon», представив новый каталог и т.п. Телевидениеохватывает самую большую аудиторию слушателей.
Для рекламы по телевидению кампанией «Avon» используются слайды, кино — и видеоролики.
Для исследования эффективных рекламных коммуникаций для кампании «Avon» было опрошено 50 человек г.Новосибирска, 42 из которых подтвердили наибольшую эффективность телевизионнойрекламы продукции «Avon», назвавследующие важные преимущества телевизионной рекламы:
- одновременновизуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, чтововлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
- мгновенностьпередачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
- возможностьизбирательно действовать на определенную аудиторию;
- личностныйхарактер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личнойпродаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
- огромнаяаудитория;
- имеет ни с чем несравнимые возможности для создания незабываемых образов (например, кампания «Avon» использует одну и ту же модель,символизирующую красоту, которую дарит кампания)
- может показатьзрителю, как он будет чувствовать себя, купив товар«Avon»;
- сам фактприсутствия «Avon» на телеэкране может создать впечатление,что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
- телевидение можетсоздать вокруг товаров «Avon»атмосферу актуальности, успеха и праздника.
12% опрошенных пришли квыводу об оптимальности использования наружной рекламы «Avon»,поскольку:
· щитовая рекламастроится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенносхватывается и запоминается.
Остальные выбрали рекламу на транспорте как вариант маркетинговых коммуникацийкампании «Avon».
Действительно, этоудачный вариант, поскольку транспортная реклама рассчитана на специфическиеаудитории — рабочих — мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу иобратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.
Такая реклама:
- Хорошо заметна и,следовательно, эффективна.
- Доступнапотребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
- Ее можноиспользовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.
- Постоянноперемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.
- Воздействует налюдей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).
Сделаем вывод: наиболее подходящей для кампании «Avon» является реклама по телевизору, каталоги итранспортная реклама.
Каталоги кампанией постоянно практикуются, поэтому должное вниманиедолжно быть обращено на телевизионную и транспортную рекламу.
Такженеобходимо помнит, что комплексные рекламные кампании, включающие в себяобъявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятсяна одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможностикаждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
2.2 Оценка эффективности коммуникационнойдеятельности кампании «Avon» в НовосибирскеСогласно информации сайта кампании, в фирме всеми средствами поощряетсясемейный бизнес, приветствуется открытие собственных предприятий, с которымифирма поддерживает договорные отношения. В таких случаях «Avon» выступает вроли спонсора, открывает банковские счета, оказывает другую поддержку, то естьсуществует понимание, что люди, работающие на фирму, – это основа их бизнеса[18].
Плюсом кампании является отсутствие ограничений во времени и пространстве.Во многих случаях заказ по каталогу «Avon» может быть сделан в любое удобное времяи доставлен покупателю, где бы тот ни находился.
Большим достоинством использования прямого маркетинга компанией «Avon»является возможность точного измерения числа контактов с рекламным сообщением иоткликов целевой аудитории.
Всегда можно точно подсчитать издержки применения данной стратегии иокончательный доход. Получаемый при правильном выборе поля потенциальных и ужеимеющихся клиентов результат свидетельствует о первоочередной выгоде кампании «Avon»от прямого маркетинга, что, несомненно, объясняет значительный рост популярностиего применения, особенно в последнее время.
3. Предложения по совершенствованию коммуникационнойдеятельности в системе прямого маркетинга
Ни для кого не секрет, что к работе привлекают людей, предыдущий опыткоторых никак не связан со сферой косметики, «были бы желание, настойчивость испособности к работе с людьми, с покупателями».
Всвязи с этим, далеко не каждый «консультант» в состоянии грамотно и четкоответить на вопросы, связанные с действием и свойствами той или иной косметики.
Например, непрофессионалу несложно запутаться в многочисленныхкомпонентах косметики и толком ответить — как они действуют.
А ведь покупатели задают различные вопросы: что такое масло мирры или ши,для чего в кремы добавляют экстракт риса, какими бывают натуральные воски, чтодают цветочные соки и каким образом воздействует на кожу витамин А иликомпонент, регулирующий поступление ультрафиолета.
Помимо этого, в общении с покупателем очень важно знать, что может предложить«Avon». Каждый месяц выходит новый каталог фирмы, а в нем – около 400 позиций,которые постоянно дополняются. Все это нужно помнить.
Пряма продажа — во-первых, это продажа, осуществляемая представителемфирмы-производителя непосредственно конечному потребителю, минуя посредников,например, магазин. Во-вторых, в такой продаже присутствует элемент рекламы.
И очень важным элементом является тактичность и ненавязчивость рекламыпредставителей «Avon», чем зачастую грешат представители не только этой фирмы.
«Мы же активно ищем покупателя, подробно рассказываем ему о товаре,склоняем его к тому или иному выбору, изучив в ходе общения его интересы, особенностивосприятия, предпочтения и склонности. А потом стараемся поддерживатьустановленный контакт. Это и кроется за термином личная продажа» — говоритсяпредставителем «Avon» в статье «Работа в удовольствие».[19]
Следующий аспект, необходимый для совершенствования – это механизмподдержания интереса к продукции «Avon».
На данный момент чаще всего используется каталоговая система заказов и,помимо выпуска ежеквартального журнала, «Avon» не ознакамливает покупателей сновинками и фирменными тенденциями.
Я считаю, что эффективным средством при построении взаимоотношений склиентами является, например, выпуск и рассылка по приоритетной базе различныхсобственных корпоративных изданий и бюллетеней, отражающих последние новости вкакой-либо отрасли и тенденции ее развития на ближайшую перспективу.
За счет этого создается единое информационное поле «Avon», в пределах которогокомпания, выпускающая подобное издание, становится все более привлекательной изавоевывает новых клиентов, показывая им, что именно она поможет удовлетворитьих потребности и не отстать от наметившихся тенденций.
Также необходимо заметить отсутствие либо отсутствие документированияоткликов со стороны клиентов «Avon».
А ведь выстраивание отношений с клиентами невозможно без всестороннегоисследования характеристик и потребительских свойств товара, а также выяснениястепени удовлетворенности покупателей и наличия персонифицированной информации.
Однако со сведениями слишком личного характера следует быть крайне осторожным,так как их использование в коммуникациях может привести к негативной реакции состороны потребителя.
Далее следует отметить еще одну проблему «Avon»: поскольку подписаться истать распространителем может фактически любой человек, следовательно, страдаеткачество рекламы, представления информации, а плохо проведенный прямоймаркетинг порождает недоверие к «Avon» и создает ее негативный имидж, а слабаякоординация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаровили корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности;сообщения распространителя в системе прямого маркетинга могут вступать впротиворечие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовойрекламой той же фирмы).
Согласно сайту кампании, ««Avon» предлагает возможность построить Вашсобственный бизнес — стать Представителем Компании. Независимо от Вашеговозраста и образования, даже если Вы уже работаете или учитесь, без начальноговложения денег, пользуясь каталогами и рекламными материалами, предоставляемымиКомпанией, Вы станете экспертом в мире косметики «Avon» и сможете помочь разобратьсяв этом Вашим Клиентам».
В связи с последним обстоятельством необходимо помнить, что использованиепрямого маркетинга будет максимально эффективным лишь в том случае, когда подбираютсядействительно грамотные продавцы[20].
Итак, в целях повышения эффективности рекламной деятельности «Avon» считаюнеобходимым:
1. Наличие детальноразработанного маркетингово-рекламного плана (проведение маркетинговыхисследований) и его реальное финансирование.
2. Активизироватьработу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.
3. Организоватьежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку.
4. Разработатьэлектронные версии продвижения услуг и модернизировать web-site вИнтернете.
5. Увеличить расходына полиграфическую и сувенирную продукцию.
6. Разработатьпрограммы нетрадиционных форм рекламы.
Проблемой кампании является то, что она не проводит обработку и анализоткликов на различные рекламные акции. Ведь результаты такого анализа помогаютполучить более четкое представление о функционировании рынка. С помощьюобработки откликов, компания сможет найти ответы на следующие важные вопросы:
1. Какие секторырынка перспективны для экономического роста Вашей фирмы, а какие необеспечивают заметного роста или статичны, и, наконец, какие находятся вкризисном состоянии?
2. Какие из секторовдают Вам наибольшую прибыль?
3. Каковыособенности основных сегментов Вашего рынка?
4. Каков кругосновных клиентов в каждом из секторов?
5. Какие товары, вкаких секторах рынка пользуются наибольшим спросом, какие еще товары можнопредложить в этих секторах рынка?
В свою очередь необходимо несколько рекомендаций по организации обработкиоткликов.
Организация обработки поступающих откликов начинается не после рекламнойкампании, а перед ней. В процессе планирования ДМ-кампании надо продумать,какие виды откликов могут быть на Ваше послание и методы их стандартизации дляпоследующего анализа.
Это будут следующие отклики: телефонные звонки, поступление отрывныхвозвратных карточек, факсов, E-mail или личные посещения клиентов. В настоящеевремя более 50% всех откликов при использовании директ-маркетинга поступают потелефону или факсу. В последующем, доля поступления откликов on-line будетувеличиваться, но наблюдающаяся тенденция на данный момент свидетельствует, чтотелефон является одним из самых перспективных инструментов в ДМ.
Максимально четко и внятно надо указывать в своем почтовом отправлениивсе возможности получения ответов: телефон, факс, почтовый адрес, электронныйадрес.
1. Поступление откликов по телефону или посещение Вашего офиса
Разработать для менеджеров анкету, которую они будут заполнять в процессепереговоров с потенциальным клиентом.
Что нужно включать в анкету помимо основных контактныхданных:
Источник информации. Этот пункт необходим для определения, на какое изрекламных воздействий получен отклик.
Перечень интересующих товаров (услуг), а также предпочтения и специальныетребования клиента.
Причина отказа. Если в процессе беседы клиент отказался от Ваших услуг,зафиксируйте причину. Возможно, Ваш товар (услуга) не может удовлетворить егонужды или его не устроила цена. Знание этой информации поможет Вам быстрореагировать на изменения рынка.
Включите в анкету несколько вопросов, которые Вы хотели бы задать клиенту.Это могут быть вопросы, направленные на формирование более точного «профиляклиента», на потребности Ваших клиентов и т.д. Выберите, какая информациянаиболее важна для Вас, т.к. чем больше вопросов, тем меньше вероятностиполучения на них ответов, тем более что это может оставить негативное впечатлениео Вашей компании. Если Вы планируете долгосрочную ДМ-кампанию, то Вы можетеменять вопросы в зависимости от секторов рынка, на которые в данный момент направленакампания, и от текста послания.
2. Поступление откликов по факсу или по почте
Если Вы планируете, что отклики могут быть получены по факсу или по почте,включите в почтовое отправление возвратную форму.
Возвратная форма или конверт для ответа берет на себя функцию побудительногофактора. Получателю послания сразу становится ясно, что он должен отправить егоназад и выразить свою реакцию, что приносит примерно в 5 раз(!) большеоткликов, чем почтовое отправление без подобных элементов. С рекомендациямисоставления возвратных форм Вы можете ознакомиться в разделе «Формированиепакета рекламно информационных материалов».
Если Вы планируете получать больше откликов по факсу, то бланк ответадолжен именоваться не «бланк заказа» или «бланк-требование»,а «ответ по факсу» или «запрос по факсу». И еще однарекомендация по этому поводу: избегайте многокрасочности или растровыхизображений на бланке факса. Этим Вы затрудните и замедлите передачу факса.
3. Сбор и обработка не проявляющейся явно реакции на рекламную акцию
При одноэтапной рассылке почтовых отправлений поступает, как говорилось выше,в среднем 3% откликов. И все это происходит примерно в течение трех-четырехмесяцев после отправки.
Если ситуация не позволяет ждать откликов так долго, к тому же ожидаемыйпроцент реакций недостаточен для освоения рынка, то главное значение приобретаеттелефонный маркетинг.
Телефонный маркетинг после рассылки помогает достичь сразу несколькоцелей:
Эта акция подтверждает, что заинтересованное лицо получило Ваше посланиеи ознакомилось с ним. Звонок оператора с вопросом «получил ли онписьмо?» зачастую является подталкивающим фактором и побуждает получателя нетолько более внимательно ознакомиться с посланием, но и проявить более активнуюреакцию. После начала телефонного обзвона количество откликов возрастает в несколькораз.
В результате телефонного маркетинга Вы получаете список компаний, получившихпослание и высказавших степень своей заинтересованности, с последующим графикомконтактов с потенциальными клиентами.
Наличие информации о тех клиентах, которые ответили на послание отказом,дает возможность выявить типичные причины отказа от сотрудничества, отследитьотклики в различных секторах рынка.
Заключение
В теоретической части данной работы была поставлена цель изучения прямогомаркетинга в структуре маркетинговых коммуникаций.
Для осуществления данной цели было изучено сущность и понятие прямогомаркетинга, история его развития в России и зарубежом.
Также в первой главе курсовой работы было рассмотрено развитие интегрированногопрямого маркетинга.
В целом, обобщая информацию первой главы работы, можно сказать, что в современныхусловиях все более и более важным средством продвижения товаров или услуг фирмыстановится прямой маркетинг, который занимает особое место в системеинтегрированных маркетинговых коммуникаций. Едва ли еще какой-либо видмаркетинга получил за последнее десятилетие столь бурное развитие и подвергсястоль значительным переменам.
Его применение позволило многим компаниям основательно укрепить довериесо стороны покупателей, расширить поле реальных и потенциальных клиентов,быстрее и полнее доводить до них необходимую информацию и существенно увеличитьприбыль.
Динамика развития директ-маркетинга в миреубедительно свидетельствует о смещении акцентов в пользу коммуникацийоснованных на прямых контактах, с возможностью обратной связи и выстраиваниидолгосрочных отношений с потребителями
Организацияпрямого маркетинга на собственном предприятии – это ориентация собственногобизнеса на покупателя. Многих в первую очередь волнует результат,краткосрочность и прибыльность которого не всегда взаимоисключающие вещи.
Директ-маркетинг у многих ассоциируется исключительно с листовками впочтовом ящике и работой call-центров, на самом деле директ-маркетинг – этостратегия построения долгосрочных отношений с клиентом, а не тактика проведенияотдельных акций и кампаний. По сути, под этим термином можно объединить всеметоды рекламного воздействия, где используется прямой контакт с потребителем.
Практическая часть имела целью исследование рекламной деятельности всистеме прямого маркетинга по материалам кампании «Avon».
Для достижения данной цели была проанализирована история «Avon» и примерыканалов распределения информации.
Целью практической части являлся сравнительный анализ эффективности использованиявозможных каналов распределения информации.
По практической части можно сделать вывод, что наиболее подходящей длякампании «Avon» является реклама по телевизору, каталогии транспортная реклама.
Каталоги кампанией постоянно практикуются, поэтому должное вниманиедолжно быть обращено на телевизионную и транспортную рекламу.
Также необходимо помнить, что комплексные рекламные кампании, включающиев себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы,строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобывозможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Помимо сформулированных выводов в данной курсовой работе были внесеныпредложения по совершенствованию коммуникационной деятельности в системепрямого маркетинга
Список литературы
1. Аверченко А.Д.Прямой маркетинг как универсальный ключ к лояльности клиента // Школа рекламиста,2008, № 6. – с. 15-20
2. Акулич И.Л.,Демченко Е.В. Основы маркетинга. – М.: Знание, 2008. – 345 с.
3. Алейникова И.Ю. Базаданных о клиентах – оружие в умелых руках маркетолога.// www.marketingpro.ru
4. Альбертова М.Ю.,Альбертова О.Ю. История прямого и сетевого маркетинга. – М.: Искра, 2009. – 165с.
5. Зверинцев А.Б.Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. — СПб.: Вагриус, 2009.– 356 с.
6. Королько В.Г.Основы восприятия современной рекламы. — М., Знание, 2009. – 425с.
7. Кратчайший путь ксердцу потребителя // Росийский Рекламный Вестник, 2009, № 6, с. 15- 21
8. Кулик И.И. и др.Прямая реклама и система Public Relations как элементамаркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. — Минск.: БелИПК, 2009.– 298 с.
9. Маркетинг. Теорияи практика. Учебное пособие. Выпуск 4. – М.: Знание, 2009. – 562 с.
10. Маркетинг.Учебник под ред. профессора Уткина Э.А. – М., Тандем, 2008. – 425 с.
11. Маркетинг:Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009. – 459 с.
12. Медведева Е.В.Как воспримут мою рекламу? //Рекламная коммуникация. № 6, 2008. – с. 12-19
13. Медведева Е.В.Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2008. – 425 с.
14. Основы маркетинга/ под общей ред. доктора экономических наук профессора Р.Б. Ивутенко. – М.:Мисанта, 2001. – 426 с.
15. Певцов Г.А.Инструмент маркетинговых коммуникаций – прямой маркетинг.// Российский РекламныйВестник, 2009, № 12, с. 18-22
16. Прямая реклама вкомплексе маркетинговых коммуникаций // Дело, № 2, 2006. – с. 22-26
17. Прямой маркетингбудет оттягивать все больше рекламных бюджетов (интервью с председателемкоординационного совета Ассоциации коммуникационных агентств России помедиаисследованиям Ильей Слуцким) // Коммерсант, 2009, № 6. – с. 7-8
18. Прямой маркетингнабирает силы // Предпринимательство в Новосибирске, № 2, 2008. – с. 12-16
19. Рынок рекламы вРоссии // Дело, № 12, 2009. – с. 28-33 .
20. Свягина О.Ю.Работа в удовольствие // Товар лицом, 2009, № 7, с. 15-19.
21. Ученова В.В.,Старых Т.Ю… История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник дляВУЗов. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 560 с.
22. Феофанов О.А.Восприятие рекламы: новые технологии в России. –СПб.: Питер,2003. – 420 с.
23. www.avon.ru
24. www.directmarketing.com.ua
ПриложенияПриложение1. Глоссарий
Торговый аппарат — это лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее однуили несколько из следующих функций: выявление потенциальных клиентов, налаживаниекоммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации ираспределение ресурсов.
Искусство продажи — это семиступенчатый процесс, включающий отыскание и оценкапотенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход кклиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключениесделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов.
Прямой маркетинг – Direct Marketing – это метод продвижения товаров илиуслуг, основанный на прямых контактах между компанией и ее существующими илипотенциальными клиентами.
Прямой маркетинг (или директ-маркетинг) — это интерактивное средство рыночнойкоммуникации, которое может использовать несколько способов распространениярекламного сообщения для получения поддающегося точному измерению ответа(обратной связи) и совершения продажи (зачастую вне зависимости от места)[21].
Прямые продажи — форма реализации товаров и услуг непосредственно покупателямпри личном контакте с ними
Каналы личного привлечения клиентов в рамках прямого маркетинга — прямая рассылка: факс, e-mail(электронная почта), почтовая рассылка и телемаркетинг.
Компании прямых продаж признаются таковыми если:
1) существуетпринцип привлечения к сотрудничеству независимых дистрибьюторов (физическихлиц), которые не являются сотрудниками компании прямых продаж, сетевого имногоуровневого маркетинга;
2) существует влюбой форме распределение прибыли среди дистрибьюторов (менеджеров, агентов,консультантов) компаний, а также выплаты дивидендов основателям (владельцам)компаний;
3) действует принципсоздания одно- или многоуровневой сети путём привлечения новых дистрибьюторов(менеджеров, агентов, консультантов) благодаря материальной выгоде;
4) основной цельюдеятельности есть получение прибыли, а также предоставление услугпредпочтительно партнёрам и клиентам этих компаний;
5) заработная платасотрудников компаний зависит от экономических результатов деятельности компании;
6) участники(владельцы) компаний могут быть её административными руководителями.
Приложение 2. Этапы развития прямогомаркетинга по Котлеру[22]
/>
Приложение3. Десятьзаповедей успеха в прямом маркетинге
Заповедь первая. Не используй термин «прямой маркетинг» всуе.
Это, впрочем, и не так-то просто. Как уже говорилось, многие связываютпрямой маркетинг со способами передачи информации, путая его с прямой почтовойрекламой. Другие считают, что это — реклама с прямой обратной связью.
Заповедь вторая. Создай свою собственную базу данных.
Некоторые специалисты считают, что смысл прямого маркетинга — созданиебазы данных о своих клиентах. Подобный подход выглядит несколько упрощенным, нобез надежной информации и ее эффективного использования успеха не добиться.
Заповедь третья. Помни о позиционировании.
Позиционирование является весьма существенным фактором для успешнойработы и правильной ориентации.
Заповедь четвертая. Знай истинную цену потребителя и вкладывай деньгисоответственно (не больше, но и не меньше).
Заповедь пятая. От добра добра не ищут. Уважай своих клиентов.
Когда Джо Джирда, самого удачливого продавца автомобилей в мире,спросили, как это ему удается, он ответил:
«Я понял, что, заключив сделку о продаже новой машины, я могузанести себе в актив и следующую сделку с тем же клиентом».
Заповедь шестая. Тестирование. Применяй его неустанно.
У вас нет времени? Вы не хотите тратить деньги на тестирование? Вы и таквсе знаете? — Тогда вам лучше не заниматься маркетингом.
Стоит ли мучиться над выбором нового названия товара, услуг? — Стоит! Амучения — это и есть тестирование, которое способно увеличить результатыбизнеса в среднем на 30 %.
Заповедь седьмая. Ищи новые технологии и постигай их!
В доброе старое время почтовые отправления, адресованные покупателю,позволили повысить его реакцию настолько, что сбыт соответственно возрастал на50 и даже на 100 процентов.
Заповедь восьмая. Не упускай возможностей, — для этого имей гибкий бюджет.
Если вы знаете, сколько можно получить от клиента на протяженииопределенного времени (грубо говоря, сколько он стоит), то, исходя изколичества покупателей, которых вы способны привлечь к своему товару (приприемлемых затратах), вы можете построить и ваш бюджет.
Заповедь девятая. Знай своего реального и вероятного покупателя.
Мы обязаны знать, почему люди откликаются на то или иное предложение. Ещеважнее знать, почему они не откликаются. Глубокого понимания можно достигнутьтолько благодаря исследованиям.
Заповедь десятая. Используй прямой маркетинг во всех делах.
Другими словами, прямой маркетинг обладает огромной силой убеждения. Есливы осознали это, то отныне главная ваша цель — обеспечить доверие к себе наперспективу.