Реферат: Дизайнерская и рекламная концепция товара

Дизайнерская ирекламная концепция товара: сходство, различия, взаимосвязи

Задачами разработки рекламнойконцепции товара являются: выявление его наиболее значимых, с точки зренияпотребителя, свойств, преимуществ или особенностей, поиск наиболее эффективныхвозможностей их демонстрации и воплощение данных характеристик в конкретныхвизуальных и вербальных формах. Анализу структуры рекламной концепции товара,теоретических моделей и проектных технологий ее создания, основных творческихпринципов разработки с позиций дизайна и будет посвящено содержание второйглавы. Отправной точкой при этом будет дизайн-концепция, суть которой должнабыть в конечном итоге отражена в рекламной концепции. Для удобства последующегоанализа мы поставим условный знак равенства между дизайн-концепцией вещи исамой вещью, т.е. будем считать, что указанные свойства, преимущества,особенности так или иначе взаимосвязаны с ее дизайн-концепцией; различия жемежду вещью и товаром мы определим чуть позже. Разумеется, можно было бы сразуначать использовать термин «дизайн-концепция товара», но в дизайнепонятие «вещь» имеет гораздо более широкое распространение, чемзаявленное в названии главы понятие «товар», более соотносящееся смаркетингом. Более того, мы будем исходить из допущения, что понятие «дизайн-концепция»может быть применимо к любому типу товара, т.е. как объектдизайн-проектирования шоколадный батончик, стиральный порошок илиобразовательная программа переподготовки для безработных принципиальнотождественны станку для бритья или системе освещения коттеджа...

Если оттолкнуться отрассуждений Ж. Бодрийяра о двойственной функции рекламы, представляющей собой «дискурсо вещи» и «собственно вещь», которая пригодна к самостоятельномуупотреблению как предмет культуры, то несомненно, что, говоря о рекламнойконцепции, мы будем имел" дело с «дискурсом о вещи». Это незначит, что вторая функция для нас не важна, пока же мы говорим только о первой- дискурсивной — ее функции. Важно отметить, что и сам дискурс имеет достаточносложную природу. Во-первых, он посредством текстового сообщения ииллюстративного изображения сообщает нам определенную информацию о товаре,которую мы, по выражению Р. Барта, воспринимаем «буквально», это «сообщениебез кода», сообщение «денотативное». Во-вторых, он неизбежнонесет множественную символическую или «коннотативную» нагрузку:«буквального изображения в чистом виде попросту не существует; даже еслипопытаться создать такое, целиком и полностью „наивное“ изображение,оно немедленно превратится в знак собственной наивности и как бы удвоится засчет возникновения еще одного — символического — сообщения». Развести этисоставляющие дискурса в реальности бывает очень сложно или даже невозможно. Рассмотрим,например, анализ одного из рекламных сообщений, проведенный Р. Бартом еще в50-е годы прошлого столетия.

«В рекламе порошка „Омо“…говорится, что „Омо“ чистит белье на всю глубину, тем самымпредполагается, что белье обладает глубиной. Нам такое никогда не приходило вголову, а вещам это придает особое достоинство, делает их нежными,отзывающимися на заключенную в теле каждого человека смутную тягу к объятиям иласкам. Что же касается пены, то, как хорошо известно, она является знакомроскоши: во-первых, она внешне бесполезна; во-вторых, она распространяетсястоль изобильно, легко, почти беспредельно, что в выделяющемся ее веществе намчудится некий мощный зачаток, могучая и здоровая основа, когда в крохотномпервоначальном объеме заключается огромное богатство скрытых кипучих сил; наконец,в-третьих, в душе потребителя она вызывает приятный образ „воздушной“материи, касающейся его как бы слегка и свысока, — к этому удовольствию мыстремимся как в области кулинарной, в одежде, так и в отношении мыла. Пена дажеможет быть знаком некоей духовности, ведь дух, как считается, способен извлечьвсе из ничего, развернул» бескрайнюю поверхность следствий из ничтожногообъема причин. Главное — суметь скрыть абразивную функцию моющего средства подсладостным образом глубокого и одновременно воздушного вещества, способноговыправлять молекулярную структуру ткани, не вторгаясь в нее". Как видим,простейшее, на первый взгляд, функциональное качество товара, представленное врекламном тексте — «чистит белье на всю глубину» — оказываетсяносителем множества дополнительных смыслов, далеко выходящих за рамкифункциональности. А совершенно обычный для данного товара визуальный образ — пена- несет еще более мощную символическую нагрузку. Таким образом, можноконстатировать, что любое, передаваемое рекламным дискурсом содержание, имеетне только буквальное, но и символическое значение. Это второе значение отсылаетнас к области эмоций, переживаний, мотивов, ценностей, связанных с отношениемпотребителя к товару, и форм воздействия на это отношение, которые используетреклама.

Будучи денотативным дискурсом,рекламная концепция товара по своей сути является как бы специфическим слепкомего дизайн-концепции, формой интерпретации этой концепции на доступномпотребителю языке, способом ее объяснения, обоснования, аргументации. Для чегонеобходима дизайну подобная интерпретация? Прежде всего, в силу сложности,многогранности, противоречивости и неочевидности для потребителя тех смыслов,которые заложены проектировщиком в будущий товар. Обратимся для подтвержденияэтого положения к существующим представлениям о дизайн-концепции.

Следует отметить, что понятие «концепциявещи» является одним из основополагающих в проектной деятельностидизайнера. Различным его аспектам посвящено значительное количество публикаций,связанных с проблемами дизайн-проектирования. Лучшие отечественные и зарубежныетеоретические работы демонстрируют сложность концептуального осмысления вещи впроектном процессе. Концепция «складывается постепенно, на долгом путидизайнерского проектирования, начиная с обнаружения потребительского конфликтаи критики негативного исходного положения… Практическое построениедизайнерских концепций опирается на общие категории художественного творчества,своеобразно трактованные в связи со спецификой и практическими целями дизайна».Социальная проблематика дизайн-концепций охватывает и демографические, исоциокультурные, и экономические факторы. К специфическим дизайнерскимкатегориям, используемым при разработке проектных концепций, относят такие какфункция, морфология, проектный образ — категории, которые определяюткомпозиционное, технологическое формообразование, стилеобразование и т.д. .

Каждая из этих категорий, всвою очередь, чрезвычайно многослойна и зачастую противоречива по своей сути. Вот,например, как пишет об этом Г. Демосфенова: «Встреча утилитарной задачи ихудожественно-пластической идеи… полна борьбы противоречий, в результатекоторой рождается идея формы вещи как образной целостности этих сторон… Конкретноематериальное воплощение идеи формы — это тоже процесс примирения противоречий. Материалпластически обостряет идею, она же, в свою очередь, испытывает материал в новыхситуациях, обнаруживая скрытые ресурсы его выразительности… Существенно длядизайнера противоречивое единство вещи и среды ».

В своем завершенном видедизайнерская концепция вещи описывает развернутую совокупность принципов,которые определяют ее ценностное содержание. Чем более системно и полнодизайнер представляет эти принципы, чем более тонкие нюансы взаимодействиячеловека и вещи вскрывает он при анализе проектной проблемы и при последующей разработкеконцепции, тем больше у него шансов создать творчески состоятельныйдизайнерский продукт. Эта состоятельность не есть, однако, самооценкадизайнера-проектировщика. Она определяется теми, для кого, в конечном итоге,разрабатывался дизайн-концепт. «Если полезность вещи доставляетпотребителю искомое удовлетворение, на него наслаивается и его пронизывает нетолько ощущение осуществленной заинтересованности, но и ощущение свободы отудовлетворенной заботы, своеобразная благодарность к „умной вещи“, выражающаясяв созерцательном любовании ею, в условностях, сюжетных ходах игрового обращенияс нею, а также в специфике возникающих по ее поводу взаимоотношений междулюдьми».

Очевидно, что в полной мередостоинства дизайн-концепции раскрываются для потребителя только в процессеиспользования вещи, т.е. фактически — после ее покупки. В процессе же выбора ипринятия соответствующих решений потребитель, как правило, не в состояниидешифровать опредмеченные в ней ценности. Как отмечал С. Потапов еще в начале 80-хгодов, проектная культура дизайна, опредмечивая и конкретизируя общие тенденциимироощущения, создает собственные иконографические программы и образность. Приэтом «опыт западного дизайна показывает, что слишком часто возникаетпроблема непонимания, приводящая в столкновение замысел дизайнера и егоинтерпретацию потребителем. Дизайн, который выполняет функции организующей иупорядочивающей предметную среду деятельности, путеводителя в сложном лабиринтеее визуальной культуры, вобравшей в себя различные образные языки и ценностныеустановки, зачастую оказывается не в состоянии обеспечить потребителю усвоениесферы значений, которые он вкладывает в свою иконографию». Несколькоиначе, но, по сути, о той же проблеме говорят исследователи и сегодня: «Современныйдизайн не только противостоит превращению среды в хаос, он же этому испособствует. Принципиальная его установка — порождать все новые формы и стилинепрерывно обновляющейся, пластичной, текучей среды, что лишает человекачувства устойчивости. Именно поэтому и появляется отмеченная выше проблема „расшифровки“,»перевода", «интерпретации», решение которой берут на себялибо сам потребитель, либо предваряющая его выбор реклама.

Однако, если большинствоспециалистов признает за потребителем право и возможности индивидуальнойтрактовки этих значений в максимально широком спектре, по сути превращающейпотребителя «в своеобразного соавтора продукта дизайна», то приразработке рекламной концепции товара подобная свобода как профессиональныйпринцип представляется неприемлемой. Ведь главное предназначение рекламнойконцепции — адекватно раскрыть для будущего потребителя концептуальный смысл,воплощенный в товаре. Тем самым она максимально взаимосвязана сдизайн-концепцией и одновременно — максимально зависима от нее.

В то же время, говоря овзаимосвязи дизайн-концепции и рекламной концепции, нельзя поставить между нимизнак равенства. Ведь вторая есть лишь отражение первой в структуре создаваемогорекламного образа. А потому вполне уместно ввести такое понятие как «условностьрекламного образа». Условность неразрывна с любым, даже самым правдивымотображением действительности. Любой образ не тождествен действительности, ипоэтому условность является характеристикой всякого творческого продукта. Винтересующем нас контексте это понятие означает имманентное несовпадениедизайн-концепции вещи и ее рекламного образа, в который рекламная концепциявходит как важная составляющая. Можно выделить три основных типа условности,характерных для рекламной концепции — естественная, вынужденная и проектная. Естественная условность является следствием отмеченной нетождественностирекламного представления товара и самого товара со всеми присущими емукачествами. Однако при этом сама рекламная концепция стремится преодолетьсобственную условность за счет реалистичности, достоверности изображения,максимального приближения визуального и вербального образа вещи кхарактеристикам самой вещи. Вынужденнаяусловность — это необходимость представлять «замещающий» образ товара илитех его характеристик, которые не имеют конкретной, визуально воспринимаемойформы. Проектная условность — это осознанное идемонстративное реалистичности и правдоподобности представления рекламируемоготовара. Она создает возможности такой трансформации реального мира, при которойкачества рекламируемого товара наиболее выпукло и ярко раскрываются дляпотенциального потребителя. Приемы, относящиеся к демонстративной условности, вмассовой российской рекламе пока еще достаточно редки, однако в рекламе,претендующей на высокий творческий уровень, они, несомненно, преобладают.

Однако, признавая условностьрекламной концепции как способа интерпретации дизайн-концепции, мы, тем неменее, еще раз подчеркнем их органичную взаимосвязь — взаимосвязь означаемого иозначающего. Но именно здесь мы сталкиваемся с первым принципиальным отличиемрекламной концепции от дизайн-концепции. В своей проектной сути рекламнаяконцепция товара может рассматриваться как своеобразная противоположностьдизайн-концепции. Если для дизайнера-предметника или средовика основной цельюявляется разработка нового, не существовавшего прежде объекта, то дизайнерурекламы исходный объект проектировании представлен как уже существующий товар. Вэтом качестве рассматриваются не только предметы потребления, имеющиеконкретную материальную форму, но и различные услуги, события, места, люди и т.д.Но дело не в том, что объект проектного воздействия рекламиста может иметьнепривычную для дизайнера физическую структуру — например, продукты питания инапитки, для которых упаковка отнюдь не является исчерпывающей характеристикой;он может вообще не иметь предметно-пространственной, визуально воспринимаемойформы, например, банковские, образовательные или юридические услугиСоответственно, одной из проблем, связанных с разработкой рекламной концепциитовара, становится проектирование адекватных визуальных или вербальныхсимволов, «замещающих» отсутствующую форму. К этой проблеме мы ещевернемся. К подобным «отклонениям» от классической материальнойструктуры вещи дизайнеры уже почти привыкли. Отличие в том, что возможностипредполагаемого рекламного дискурса ограничены изначально заданным посредствомдизайна содержанием. При всем богатстве творческого арсенала, позволяющемнаходить самые «выгодные» точки зрения на товар, реклама не создаетновые качества товара, это не вымысел, не придумывание того, чего в товаре ещенет… Творческий максимум, который дизайнер-рекламист может реализовать поотношению к дизайн-концепции — это проектирование нового представления ореально существующих свойствах. Даже тогда, когда мы говорим о явной проектнойусловности рекламной концепции, мы имеем в виду не изменение свойств товара, аизменение условий восприятия этих свойств. Это принципиально важная для дизайнарекламы позиция, но при этом не до конца осознаваемая рекламистами, которыенередко из благих побуждений стремятся «улучшить» свой проектныйобъект, рассказывая потребителю о желанных для него, но не существующих вреальности свойствах товара. Хотя даже в российском Законе о рекламе естьстатья о недопустимости недостоверной рекламы, искушение представитьрекламируемый объект через характеристики, которыми он не обладает, остаетсядля проектного сознания весьма сильным...

В то же время, хотелось быотметить, что такое «противостояние» дизайн-концепции и рекламнойконцепции является скорее отражением проектной практики сегодняшнего дня,нежели единственно допустимой моделью их взаимного сосуществования. Как ужеотмечалось, возможна иная логическая структура разработки дизайн-концепции вещи- от ее рекламного образа, который содержит «ответ» на нерешенныепроблемы потребителя, который соответствует определенным его ценностям, еще ненашедшим отражения в предметном мире, который провоцирует появление новыхпотребностей, к собственно дизайн-концепции. В рамках такой модели именно нарекламный образ ложится функция выявления и образной материализации нового,существующего не в реальности, а только лишь в качестве интенцийпотребительской культуры. А уже дизайн-концепция включает в себя этот образ какисходное «техническое задание» для проектирования, которое определяетосновные контуры будущего товара. Возможно, именно об этой модели говорит всвоей последней книге Ж. Бодрийяр: «Сегодня вещь уже не „функциональна“в традиционном смысле слова — она не служит вам, она вас тестирует. Она большене имеет ничего общего с былыми вещами, так же как и информация масс-медиа — с „реальностью“фактов. В обоих случаях вещи и информация уже являются результатом отбора,монтажа, съемки, они уже протестировали „реальность“, задавая ей лишьте вопросы, которые им „соответствовали“; они разложили реальность напростые элементы, а затем заново сложили их вместе… Реализация подобноймодели принципиально осуществима, в частности, в рамках брэндинга — проектной технологиисоздания и продвижения торговой марки, о которой пойдет речь позже.

А сейчас продолжим рассужденияо взаимосвязи дизайн-концепции и рекламной концепции товара. Подробноерассмотрение типологий, структур, разновидностей дизайн-концепций не входит взадачи настоящего исследования, хотя влияние этих аспектов на рекламныепроизводные несомненно. Для нас важно прежде всего зафиксировать, чтодизайн-концепция — это сложная, многофакторная система принципов,обеспечивающих в конечном итоге культурную целесообразность и целостность вещи,ее состоятельность в системе потребительских ценностей и т.д. и т.д. Однако длядизайнера-рекламиста понятие „вещь“, как уже отмечалось, заменяетсямаркетинговым понятием „товар“, который предстает еще более сложнойсистемой, чем вещь, поскольку он включен в многообразные рыночные взаимосвязи. Ксобственным характеристикам вещи, которые были определены в процессе еедизайн-проектирования и производства, добавляются, в частности, такиемаркетинговые факторы как: особенности конкурентной ситуации в данной товарнойкатегории, стадия жизненного цикла товара, степень участия потребителя в выборетовара и т.д. и т.д. Более того, и эти товарные характеристики уже неисчерпывают систему представлений об объекте проектирования, с которым имеетдело дизайн рекламы — на первый план все активнее выходит такая характеристикакак „торговая марка“ или брэнд.

Таким образом, объектпроектного воздействия изначально представлен дизайнеру рекламы как сложнаямногоуровневая система, включающая в себя и предметно-функциональные, исоциокультурные, и маркетинговые характеристики. И здесь проявляется следующеепринципиальное различие между дизайн-концепцией товара и его рекламнойконцепцией: если первая — это, как уже не раз отмечалось, направлена на то,чтобы интегрировать в себе многообразие факторов, то вторая, напротив,вынуждена из этого многообразия „высвечивать“ только те грани своегообъекта, которые представляют дизайн-концепцию наиболее ожидаемым или,напротив, неожиданным, но обязательно желанным для потребителя образом.

Л теперь представим, что нужноразработать рекламную концепцию как часть рекламного образа какого бы то нибыло, пусть даже самого простого, на первый взгляд, товара. Если о пресловутойжевательной резинке можно рассказывать потенциальному потребителю часами: кем икогда она изобретена, как она воздействует на полость рта, на зубную эмаль, насостояние здоровья в целом, какие и кем проводились испытания, доказывающиенесомненную пользу этого продукта, какие вкусы и ароматы представлены вассортименте, какие из этих вкусов рекомендуется употреблять в том или иномвозрасте, насколько удобна форма самой резинки и ее упаковки, какие призыожидают покупателя и т.д. и т.д. — то что уж тут говорить об автомобиле,банковских услугах или сложной бытовой технике...

»Мы можем бесконечноописывать тень и никогда не придем ни к какой реальности. Это можно назватьпроблемой бесконечности описания. Она очень хорошо видна не только в науке, нои в искусстве", — это рассуждение М. Мамардашвили, безусловно, можноотнести и к рекламе. Искренне пытаясь представить достоинства товара как можноболее полно, создатель рекламы неизбежно приходит к тому, что рекламноесообщение оказывается невероятно многословным и многоиллюстративным. А потомувозникнет весьма реальная опасность, что потребитель просто не захочетзнакомиться с этой рекламой. Хотя известны случаи, когда рекламные посланиясодержали несколько тысяч слов и были встречены потребителем «на ура»,это скорее исключение из правил. Эффект многословной рекламы, очевидно, былобусловлен в большей степени новизной самого товара, чем объемом текста. Крометого, нельзя не учитывать привычность для публики того времени рекламы,предполагающей внимательное прочтение.

Конечно же, сказанное неозначает, что информация о товаре всегда должна быть краткой, как об этомзаявляют многие отечественные авторы. На самом деле, в рекламе не существуетжестких правил: для одних товаров наиболее целесообразным может оказатьсяподробное представление их функциональных характеристик или особенностейприменения, для других — вполне достаточно яркой картинки и рекламного слоганаиз двух слов. Кроме того, объем информации о товаре, сообщаемой потребителю, вомногом связан со спецификой используемого средства рекламы. Например, наружнаящитовая реклама изначально подразумевает минимальные возможности применениятекста и лаконичность визуального образа, тогда как рекламная почтовая рассылкадопускает развернутые описания, технические схемы и детальные изображения.

Но в современных условиях,когда за внимание потребителя конкурируют десятки, сотни и тысячи рекламныхобращений, рекламная «честность», переходящая в громоздкость, можетоказаться просто «убийственной» для рекламируемого товара. Именнопоэтому одним из основных вопросов, связанных с разработкой рекламной концепциитовара, становится следующий: что должен сообщить о товаре рекламный дискурс? Иликак из множества имеющихся возможностей представления товара выбрать наиболеезначимые, наиболее убедительные, наиболее эффективные с точки зрения достиженияцелей рекламной коммуникации. Иными словами — найти простой и ясный образ тогопроектного образа, который воплощен в товаре. Чтобы попытаться ответить на этотвопрос, обратимся к ряду теоретических моделей, используемых в рекламнойдеятельности и позволяющих определить направления творческого поиска,связанного с созданием рекламной концепции товара.


Литература

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. — М: ФАИР-ПРЕСС, 2003.- 384 с.

2. Андреева Г.М. Социальная психология. — М: Аспект Пресс,1999. — 376 с.

3. Андреев П. Рекламное обращение: визуальная эволюция // Рекламныймир, №5/2007, с.10.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу