Реферат: Рекламная деятельность предприятия
Агентство пообразованию РФ
РоссийскийГосударственный Торгово-Экономический Университет
Саратовскийинститут (филиал)
Контрольная работа
«Рекламнаядеятельность предприятия»
ВЫПОЛНИЛ:
Студент 5 курса ТЭФ з/о
Специальность: «Экономика и
управление на предприятии»
САРАТОВ-2009
Содержание
Введение
1. Видеореклама: ее характеристики и особенности
2.Методы определения бюджета рекламы
3.Печатная реклама, преимущества и недостатки
Заключение
Списокиспользованной литературы
Введение
О рекламе упоминается в самых первых письменныхисточниках. Археологи, проводившие раскопки в странах Средиземноморье, нашлинадписи, рассказывающие о различных событиях и рекламирующие изделия древнихмастеров. Римляне писали на стенах объявления о гладиаторских боях, а финикийцыразрисовывали скалы вдоль дорог, на которых проходили парады, картинами,рекламирующими их изделия. Настенные рисунки в Помпеях восхваляли политиков ипризывали отдавать за них голоса. Во времена «золотого века» вГреции, городские глашатаи объявляли о продаже скота, ремесленных изделий идаже косметики. Ранняя «песенная реклама» предлагала: «Чтобглаза сияли и алели щеки, / Чтоб не проходила девичья краса, / По ценеразумной, женщина со вкусом / Купит косметику у Эсклиптоса».
Однако современная реклама далеко ушла от этих раннихобразчиков. В Европейском сообществе на рекламные цели ежегодно тратитсябольшая сумма. Предполагается, что в дальнейшем эта цифра еще возрастет. Хотярекламу используют в основном фирмы, занимающиеся бизнесом, к ней такжеприбегает большое число некоммерческих организаций, профессиональных иобщественных ассоциаций, рекламирующих свою деятельность для разных целевыхаудиторий. Реклама — это эффективный способ информирования и убеждения,независимо от того, является ли ее целью повысить продажи по всему миру илиприучить потребителей развивающихся стран потреблять определенную продукцию иликонтролировать рождаемость.
Реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Онапередает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижениепонимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не толькоинформирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ,который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений окачествах рекламируемого товара.
Реклама информирует нас о новой и улучшенной продукции иучит, как пользоваться этими навыками. Она помогает сравнивать изделия и ихособенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, ужебудучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вноситвклад в наши эстетические представления.
Реклама обладает способностью расцветать в обществе,которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, гдепредложение стремится опережать спрос.
1. Видео реклама: ее характеристика и особенности
В рекламе существуют десятки, если не сотни способовпередачи сообщения — от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток иклеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычнона серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежатьразным каналам или средствам.
Если же остановиться конкретно на видео рекламе, то онаотносится экранной рекламе. В настоящее время в мире экранная реклама находитсяна пороге бурного роста.
Экранная реклама использует в качестве носителей: видео-и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироватьсяпо каналам телевидения.
Кино- и видеоролики имеют большое сходство в жанровомисполнении. Так, с этой точки зрения, можно выделить игровые, натурные,мультипликационные (анимационные) и графические ролики.
По типу сюжетов рекламные ролики можно условноподразделить на такие разновидности:
1) описательные (информационные) – содержат, в основном,определенную информацию без использования эмоциональных приемов;
2) благополучно-сентиментальные – создающие атмосферублагополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимсяатрибутом соответствующего образа жизни;
3) парадоксальные и шоковые – противопоставляют в сюжетенеудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.
По времени трансляции и степени подробности изложенияматериала специалисты условно выделяют:
1) Блитц-ролики занимают 15-20 секунд. В связи с тем, чтоза такой краткий промежуток времени трудно передать большой объем информации,этот тип роликов чаще используется в «чистой» имидж-рекламе (когда указываетсятолько название фирмы). В товарной рекламе блитц-ролики эффективны как средствонапоминания о знакомом товаре.
2) Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, чтопозволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и еетоварах.
3) Помимо упоминавшихся выше типов рекламных роликов,разрабатываются также рекламно-демонстрационные ролики. Они используютсяфирмами для показа их посетителям офиса и выставок фирмы.
Видео реклама является одним из наиболее совершенныхсредств передачи рекламного обращения. Среди основных ее преимуществ следуетназвать такие:
1) одновременное визуальное и звуковое воздействие;явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечениязрителя в происходящее на экране;
2) мгновенность передачи, что позволяет контролироватьмомент получения обращения;
Среди недостатков данного средства рекламы следуетназвать его мимолетность. Не увидавший рекламного обращения зритель потерян длярекламодателя, если обращение не повторят.
2. Методы определения бюджета рекламы
Бюджет рекламы представляет собой общую сумму денег,потраченных за определенный период времени для проведения рекламной компании.Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определениязатрат на рекламу:
“от наличных средств”;
метод “процент от объема сбыта”;
метод долевого участия в рынке;
метод конкурентного паритета;
метод “исходя из целей и задач”;
другие методы определения затрат на продвижение.
Метод “от наличных средств”
Заключается в разработке бюджета на продвижение продуктаисходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затратна эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж,затраты могут быть чрезмерными, так и неоправданно малыми.
Метод “процент от объема сбыта”
Заключается в разработке бюджета, в котором затратыопределяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта,либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляетруководства думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью наединицу товара. Недостатки данного метода заключаются в том, что объем сбытарассматривается скорее как причина, а не следствие продвижения продукта. Труднотакже определить конкретную величину процента. Обычно величина процентаосновывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однакодаже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильноварьироваться; организации отрасли отличаются друг от друга своими размерами ифинансовыми возможностями, целям рыночной деятельности. По проблемаммаркетинговой деятельности и т.п. Данный метод обладает простотой, при этомиспользуются процентные методы, которые понятны менеджерам. В силу своейпопулярности в отрасли он не вызывает конкурентную войну.
Метод долевого участия в рынке
Основан на том, что в отраслях, где велико сходство междутоварами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долейи долевым участием в отраслевом продвижении товаров. Зная это, некоторыеорганизации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночнойдоли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показательрыночной доли) затрат на продвижение продуктов. Например, если организацияимеет десять процентов рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижениедвенадцать процентов отраслевых вложений в продвижение. Недостаток этого метода– в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свой бюджетыпродвижения продуктов. Данный метод широко применяется по отношению к новымтоварам. Когда внедряется новая марка товара, бюджет продвижения долженпревышать в полтора раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Однакоочевидно, что для достижения желаемых результатов недостаточно простоподдерживать высокую степень присутствия в средствах массовой информации.Организация должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а нетолько методы продвижения.
Методы конкурентного паритета
Заключается в разработке бюджета, в котором затратыустанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровнесреднеотраслевых. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективноймудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению войн в областипродвижения продуктов.
Метод “исходя из целей и задач”
Состоит в разработке бюджета исходя из определенияспецифических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализациякоторых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализацииотдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе метода лежит выработкатрудноаргументируемых о зависимости между затратами и результатами деятельностипо продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранееопределить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели.Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точнотакже, после проведения компании по продвижению, следующий бюджет долженсоставляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного методанаиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить затраты конкретныхкомпаний по продвижению товаров.
Другие методы определения затрат
При использовании эмпирического метода наилучший уровеньзатрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведясерию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют,какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. С появлением компьютероввозрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математическихмоделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающейколичественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинствесвоем эти методы трудны для понимания маркетологов, каждый их этих методовоснован на предложениях, часто оказывающихся недействительными, или на слишкомдорогих для средней организации исходных данных.
Выбор методов определяется следующими главными факторами:
денежными ресурсами;
целями компании в области продвижения;
характеристиками целевого рынка;
характеристиками продукта;
его ценой;
возможностью применения тех или иных методов продвижения;
нахождением потребителя на определенной стадии готовностикупить товар;
выбранной стратегии продвижения.
Денежные ресурсы определяют возможность использования техили иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом планевозможности, то она скорее будет использовать персональную продажу, нежелирекламу. К тому же эффективность работы сбытовиков оценить легче, чемэффективность рекламы.
Влияние целей компании продвижения на выбираемые методымогут заключаться, например, в следующем. Если целью является создание массовойосведомленности о новом продукте, то реклама будет использоваться шире посравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставлениеподробной информации о характеристиках какого-то товара длительногопользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методыстимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Рекламапри этом будет использоваться в умеренных дозах.
Размер, географические, социально-экономические и прочиехарактеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так,если размеры рынка ограниченны, то наиболее эффективным методом продвижениямогут быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, тоцелесообразно в целях продвижения использовать местные средства массовойинформации, если национальный характер, то национальные средства массовойинформации.
Характеристики продукта также влияют на выбор методовпродвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначениячаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров –реклама.
Методы продвижения могут быть различными для разныхстадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используетсяреклама, как для потребительских товаров, так и для продукциипроизводственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадиитакже широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта. Дляпотребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщенияактивно используется реклама. Продвижение продукции производственно-техническогоназначения ша этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий наиспользовании персональной продажи и стимулирования сбыта. На стадии спадамаркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению “старых” товаров,особенно использование рекламы. Большое внимание уделяется персональной продажеи стимулированию сбыта.
Цена также существенно влияет на выбор методов. Дорогиетовары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи,так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию оценовой политики. Для дешевых товаров повседневного спроса более широкоиспользуется реклама. Возможность применения отдельных методов продвижениязависит, например, от того, достигают ли конкретные рекламные носители целевойаудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного,табачных изделий).
Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущиеиздержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться илиустраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продажчрезвычайно высок и крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следуетрассматривать как капиталовложения в будущее организации. Будучи используемой,для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как факторнакопления потенциала.
Таки образом, воспринимая в качестве текущих издержек,реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того,чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, онодолжно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибылью.
Тем не менее можно сделать несколько общих выводов:
увеличение рыночной доли больше непосредственно связано сувеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен;
при увеличении расходов на рекламу уровень продажповышается, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшееувеличение затрат не сопровождает ростом объема продаж;
результат воздействия рекламы имеет запаздывание вовремени;
существуют минимальные уровни затрат на рекламу, нижекоторых реклама не имеет воздействия на уровень продаж;
даже при отсутствии рекламы существует определенныйуровень продаж.
Эти факторы, проверенные многочисленными исследованиями,могут интерпретироваться в виде рекомендаций по распределению средств нарекламу: увеличивать затраты до тех пор, пока они работают. Однако реклама неявляется единственным инструментом маркетинга, влияющим на продаваемостьтовара. Повышение уровня продаж может быть вызвано открытием болеепривлекательных торговых точек, улучшением качества товара, уровня обслуживанияи т.п.
Затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должныпроверять окупаемостью. На рекламе нельзя экономить во время экономическойнеустойчивости, в противном случае организация рискует утратить значительнуюдолю своего рынка, когда экономическая ситуация приобретает стабильность.
Затраты на рекламу находят отражение в цене продукта,оплачиваемой потребителем. Каждая организация одновременно действует вразличных внешних условиях. Поэтому при распределении рекламных средствнеобходимо рассмотреть экономические, политические, социальные и правовыеусловия, в которых действует организация. Уровень общей экономическойактивности, социальные обычаи и традиции, структура налогообложения влияет как наотраслевой бизнес в целом, так и на уровень прибыли от продажи товара.
3. Печатная реклама, преимущества и недостатки
Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе.Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах ивсевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестверазновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках иучебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, атакже наличием большой вторичной аудитории.
Эффективность печатной рекламы является результатомдействия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг(общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории,регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из болеевысокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональныеспециализированные издания.
Большинство коммерческих предприятий для продвижениясвоих товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиаканалаявляются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторыеносители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительныйрекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах наконкретном носителе и др.
Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка,плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатнойпродукции.
В листовке предприятие представляет одностороннее илидвухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшогоформата. Раздают на улицах.
Каталог в основном используется предприятиями розничнойторговли для описания товаров и обозначения цен.
Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций,сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.
Заключение
Компаниям необходимо не только производить хорошие,качественные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, атакже добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознаниипотребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными дляпотребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметьинформацию о его характеристиках.
Для этого компании должны использовать различные средствапродвижения, что является важнейшей составной частью комплекса маркетинговыхмероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Основнымспособом продвижения товаров является реклама.
Реклама – любая оплаченная конкретным спонсором форманеличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Организации используютрекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или окаких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надеждена то, что это сообщение вызовет ответную реакцию.
Реакция может оказаться самой разной, например, употребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данноготовара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакцияпроявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар илиувеличить его потребление.
Правильно организованное продвижение товаровисключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, нои постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различныхсредств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также –изучение эффективности их воздействия после применения.
Список использованной литературы
1. Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006г.
2. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. Питер, 2004.
3. Александров С.А. Эффективная реклама. (100 советов по организациирекламы или как опередить конкурента). Чебоксары, 1996
4. Ананич М. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие. Новосибирск,1999
5. Самарина С., Калугина С. Реклама в коммерческой деятельности //Маркетинг, №4, 1999
6. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. М, 1997
7. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.:Издательский дом «Вильямс», 1999