Реферат: Рекламная деятельность на товарном рынке

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Рекламная деятельность в системе маркетинга………………………………6

1.1. Сущность и целирекламы……………………………………………...6

1.2. Функции и результатывоздействия рекламы……...………………...14

1.3. Видырекламы………………………………………………………….21

2. Анализ рекламной деятельностиагентства «Пик-Дизайн»………………..35

2.1. Характеристикаагентства…………………….……………………….35

2.2. Направлениядеятельности……………………………………………42

2.3. Оценка эффективностирекламы……………………………………...46

3. Направления      совершенствования      рекламной     деятельности    агентства «Пик-Дизайн»………...………………………………………………50

3.1. Совершенствованиеорганизации рекламной деятельности………..50

3.2. Стратегияпланирования рекламной деятельности………………….53

Заключение…………………………………………………………………….…58Списокиспользованной литературы…………………………………………...61Введение

В первую очередьнужно отметить следующее:

Целью рекламы является максимальнодопустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица всамые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым долженстимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

Задачи рекламы что ни на естьсамые элементарные: достичь наивысшего успеха на поприще предложения товаров иуслуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средствраспространения и расширение круга деятельности.

В условиях административно-команднойсистемы реклама была не нужна и бесполезна потребителю — ассортимент товаровопределялся государством, и количество товаров одного класса и одной«весовой категории» редко превышало один — то есть был телевизор«Рубин», и никаких «Sony»и «Panasonic», и, такимобразом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобывыбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.

Не нужна была реклама ипроизводителям товаров — государство покупало товар, который само и заказывало,по фиксированной, независимо от его популярности на рынке. В том случае, еслитовар не пользуется спросом, государство же даст деньги на переоборудованиепредприятия. Рай!

На этом фоне смешно например,выглядела реклама типа «Летайте самолетами Аэрофлота» — а на чем ещемог  тогда летать житель экс-СССР?

Характерной чертойсовременной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлеченияв процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных исервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активнойчастью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационнойдеятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Появление новыхтребований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка,“пик” которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются досих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнениесбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентнойборьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрениятехнических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказаласьпрактически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждениестановится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельностифирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключениемтехнических операций связанных непосредственно с производством,транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видаммаркетинговой деятельности, в частности, относятся:

Ø исследования (потребителя, товара,рынка);

Ø научно-исследовательские иопытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговойдеятельностью;

Ø планирование;

Ø ценовая политика;

Ø упаковка;

Ø рекламная деятельность;

Ø сбытовая деятельность (работа соштатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальныхсистем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

Ø выработка систем распределения товарапо сбытовым точкам;

Ø международные операции;

Ø послепродажное обслуживание;

В последнее время конкурентнаяборьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность,особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средстваинтеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и какследствие рекламной деятельности.

Поэтому степень разработанностипроблемы рекламы очень высока, что требует постоянного инвестирования состороны крупных финансовых объединений, а также внедрения новых техническихдостижений с сфере науки и техники. А также попечительства со стороныгосударственных наблюдателей, создание благоприятной обстановки для развитиярекламы в рамках государства.

Источники рекламы на данный моментстрого ограничены, и рекламопроизводителям приходиться искать все новые и новыепути для проталкивания своего бизнеса, даже самые оригинальные способыиспользуются.

Таким, образом, с моей точкизрения, необходим детальный анализ различных средств рекламы, методовпроведения рекламных кампаний, а также их эффективности.

1. Рекламная деятельность в системе маркетинга

1.1. Сущность и цели рекламы

Реклама совместно сосредствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды являетсямощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилияпредприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление кособенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптируетпотребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо ссоциальной и экономической точек зрения?

Многие экономистысчитают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумныйвыбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного ихфинансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции врезультате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец,реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создаетблагоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противникитакой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель неинформировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты  на рекламу являютсянепроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирмконкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важнымфактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставлениеприведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходовк оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность»отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, очем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданнымнеобходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации,который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночнойконъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации,характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является«прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА.

Назовем пять основныхвидов рекламы:

a)  первоначальная – выведение на рынокновых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

b)  конкурентная – выделение товара(услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

c)  сохранная – напоминание, поддержаниеспроса на ранее рекламировавшийся товар;

d)  пабликрилейшнз – престижная икосвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая даннойфирмой;

e)  внутрифирменная – практически налюбом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама,создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости  иотождествления себя с фирмой.

Кроме того, различаютрекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, кудаведется или предполагается экспорт).

Реклама позволяетохватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельнымизатратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носитперсонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики.Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

Занятие рекламой – одноиз самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – хорошаяреклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно ипрофессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя,так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобыподнимало настроение зрителя и т. п.

В рекламированиечего-либо обычно вовлечены:

1)  рекламодатель;

2)  исполнитель рекламы;

3)  средства рекламы (СМИ и пр.);

4)  потребитель.

Цели рекламы – их неследует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, — следующие:

- довести досведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то маркасуществует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти втаком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

- заставить думатьо приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такогоприобретения (рациональная реклама);

- заставить желатьэтот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его(ассоциативная реклама).

Иными словами нужнозавоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкамблагоприятное для вас направление,  что и приведет его к нужному вам поведению– к покупке.

Цели рекламы должны бытьустановлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степеньиз достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вотнесколько примеров:

- создать имиджновому товару;

- улучшить имидждавно существующего товара;

- повысить с 25 до50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;

- заставитьпользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

- заинтересоватьпокупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;

- исключить то, чтомешает торговле вследствие предубеждения     и т. д.

Срок также должен бытьуказан, даже если он и большой – или год или несколько лет отводится наулучшение имиджа товара или марки и на  укрепление приверженности покупателей.

Достижение поставленныхцелей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

- информированиепокупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностяхпроизводимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийноми послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знанийо товаре и его производителе;

- убеждение лиц,принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемоготовара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборемарки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильныхэмоциональных стимулов к покупке;

- напоминаниепокупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках,тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купившихтовар, и создание на этой основе  условий для сохранения осведомленности отоваре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

Стратегия рекламирования.

В зависимости отпреследуемых целей рекламу подразделяют на две группы:

- рекламаконкретных изделий (цель – увеличение объема реализации);

- рекламапредприятия и его деятельности (цель – повышение социальной значимостидеятельности предприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного идобросовестного партнера).

Реклама изделий.

На практике обычноиспользуются две стратегии рекламирования изделий:

· формированиепервоначального спроса на изделие или группу изделий (общая реклама), даннаястратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий нарынке  и предназначена, главным образом, для формирования общего представленияо товаре и оценке характеристик первоначального спроса. При этом степень«узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным фактором длябудущей реализации, чем его коммерческие характеристики;

· формированиестабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С моментанасыщения рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. дляподдержания или ускорения темпов реализации. В отличии от первой, онадифференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательныххарактеристик изделия. Главная задача выборочной рекламы – довести допотребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении ипреимуществах, месте возможной покупки.

Общая реклама.

Если на начальных стадияхреализации создается благоприятная коммерческая ситуация, болеепредпочтительным считается рекламировать группу товаров, а не отдельную марку.В первые дни, когда потребитель плохо знаком с продукцией, общая реклама можетпроводиться по телевидению. При этом акценты делаются на основных возможностяхи сфере применения товара, а не его конкурентоспособности.

/>

Рис 1. Стадиипроцесса реализации товара и реклама.

Общая реклама может бытьиспользована не только на начальных стадиях реализации.  Этом случае, когдапредприятие располагает большой долей рынка по рекламируемым товарам и уверенов том, что результатами продолжения неконцентрированной рекламы не смогутвоспользоваться конкуренты, общая реклама более экономична и результативна.

Выборочнаяреклама.

С третьей фазы процессареализации продукции обычно начинается выборочное рекламирование конкретныхтоваров. Главная цель рекламы – прямо или косвенно показать конкурентныепреимущества предполагаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать)существующий объем продаж. Ее проведение имеет смысл:

1)  при наличии тенденции увеличенияспроса на стадии проведения общей рекламы;

2)  если товары рекламировались в ходепроведения общей рекламы под одним названием;

3)  при наличии особенных качеств упродукции, которые невозможно оценить неподготовленному покупателю;

4)  для создания мощных эмоциональныхстимулов при покупке товара.

Выборочная реклама, какправило,  более результативна, чем общая, но вместе с тем она более «дорогая» ипоэтому может проводиться только при наличии соответствующих финансовыхресурсов.

В зависимости от временногоинтервала, необходимого для достижения поставленных целей, выборочная рекламаможет быть:

- мгновенногодействия (непосредственная реклама);

- отложенногодействия (косвенная реклама).

Реклама мгновенногодействия направлена на получение непосредственного результата (покупки товара)в течении непродолжительного периода времени (день, неделя). Рекламированиепродукции в подразделениях розничной торговли, прямая почтовая рекламаотносятся к данному виду. Она не ограничивается описанием общего назначения испособов применения товара. В рекламе помещается вся необходимая информация дляпринятия решения о покупке.

Реклама отложенногодействия рассчитана на подготовку покупателя к многократной покупке товара.Она, в отличии от рекламы мгновенного действия, проводится не к моментумассовых покупок, распродаж, базаров и т. п., а осуществляется периодически сцелью информирования покупателей о достоинствах товаров своего предприятия.Результат ее действия рассчитан на большую перспективу.

Рекламадеятельности предприятия.

Этот вид рекламынаправлен на создание благоприятного образа (или разрушение сложившегосяотрицательного стереотипа к покупателя), когда он читает, слышит или видитназвание предприятия. Такую рекламу часто называют image – реклама или рекламой ориентированной на образ. Онаимеет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование.

На практике image – реклама и реклама продукции частосовмещаются. Пример такого совмещения:

1)  на конкретной модели холодильника «Sharp» размещена реклама «Будьте уверены впокупке, так как это Sharp»;

2)  «Mitsubishi – GTO» наш лучший автомобиль» — реклама нового автомобиляфирмы Mitsubishi;

3)  «Продукция Sony – это больше, чем сувенир» — реклама телевизионной ивидеотехники фирмы Sony. / 3, 37-40/.

Следовательно,элементарным условием нормального существования в рыночном пространстве длякаждой фирмы является формирование своего имиджа в сознании массовогопотребителя и конкурентов. Это подразумевает разработку определенного фирменногостиля организации, который делает ее узнаваемой и придает ей собственный облик.Таким образом, фирменный стиль – это своеобразный язык, с помощью которогофирма обозначает свои товары, ценники, рекламные ролики, афиши, а также все то,имеет отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы людиузнавали рекламу, четко отличая ее от аналогичных рекламных средств другихфирм-конкурентов. Фирма должна иметь  свою марку, имя, символику, рисунок,предназначенные  для идентификации услуг одной фирмы  и дифференциации от услугее конкурентов. Следовательно, фирмам необходимо пользоваться разработаннымфирменным стилем, обладающим защитной и пропагандистской функциями,  которыепомогают конкурировать с другими фирмами и успешно осуществлять рекламную икоммуникативную политику своей деятельности.

1.2.    Функции и результаты воздействия рекламы.

Характерной чертой современнойрекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процессуправления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисныхфирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активнойчастью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяеткачество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и еесоответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострениеконкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг сталфактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства нарынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимостипродукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействияна рынок.

Это утверждение становится очевидным,если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включаютпрактически все сферы ее активности, за исключением технических операций,связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров ит.д.

К основным видам маркетинговойдеятельности, в частности, относятся:

исследования (потребителя, товара,рынка);

научно-исследовательские иопытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговойдеятельностью;

планирование;

ценовая политика;

упаковка;

рекламная деятельность;

сбытовая деятельность (работа соштатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальныхсистем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

выработка системы распределениятовара по сбытовым точкам;

международные операции;

послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена иупаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, ценастановится достоянием потребителей только в результате их информирования, вчастности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьбаеще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность,особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средстваи интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, какследствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что даже с учетомпостоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все жепредставляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее,происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферойдеятельности производителя.

Реклама является каналомраспространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним,Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую частьсистемы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизмвзаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в ихиерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромнымразнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечениесбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт,заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, аотсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическуюфункцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этойроли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации опроизводителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясьчастью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощьюприменяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сборамнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий нарынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений кним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламнойдеятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующаяфункции рекламы.

Используя свои возможностинаправленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все вбольшей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющаяфункция становится отличительным признаком современной рекламы,предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран показывает,что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может бытьизменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламныемероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальнымпроизводственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то рекламасоздает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга,отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спросделает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает(ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спросфиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает(демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующиймаркетинг).

Практика зарубежных фирм показывает,что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлениемим, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента илисовокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективныйспособ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ейнового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга ктаргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка кактивному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламыпоставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизмвзаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и еерекламной деятельностью, как  составной частью указанной системы.

Процесс в целом легко представить ввиде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцомсистемы — каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в томчисле рекламная.   

Корректирование          Табл. 2

 

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/>

Реализация

тактических

задач

   

  /> /> <td/> /> /> <td/> <td/>

 

Контроль

  /> />/>

 

Контролю и корректированию в этойсистеме отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляютдопущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренныеили внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступаеткорректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполненияконтролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используетсяблагоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях,выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортнойполитике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, впроцессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынкусоставляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамкивнутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятияпроизводителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок реагирует на действияпроизводителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главнымобразом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможностиконтроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае рекламавыполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовойи экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив по каналам рекламыинформацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие илинастораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовойсети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Крометого, производитель получает нужные ему данные от специализированныхорганизаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств,предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации,содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт.Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, накоторые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих врезультате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как еесоставная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являютсяследствием существующих в той или иной стране политических, экономических,правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и спецификикультуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываютсяпри разработке рекламных компаний.

В конечном счете информация о рынке иего реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговойслужбе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. Наоснове этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламныекампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга —значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи совсеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями,которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов иинформируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себяконтролирующая система “обратной связи”, позволяющая своевременно вноситьнужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный поток дополнительнойинформации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налаженосотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителювозможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять взапланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний ивнося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не толькорекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизмэффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынкаи его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы какее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сетис учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, егокоммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо —движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получениепутем стимулирования ею “обратной связи” данных о его части, в которой реализуемыйтовар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента)потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющихсходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

“Обратная связь” всех трех колецспособствует постоянному движению стимулированной рекламной информации,сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условияхпостоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят кбольшим потерям, производителю необходимо еще и правильно использоватьполученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной,систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условииразвитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полнотыи объективности получаемых данных — фактических и статистических.

Цель рекламы

Для чего необходима релама? Можетбыть, рекламодатели зря тратят на нее свои отнюдь не лишние деньги? На самомделе, реклама, конечно, необходима. И вот почему.

Реклама прежде всего стимулируетспрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост — потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у негонет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.

Возможна также реклама, преследующаясразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальныхпотребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бырапродавали товар в розницу.

Реклама — настолько сильное средство,что она может помочь продать совершенно дрянной и негодный,неконкурентноспособный товар.

К сожалению, мы, как потребители,очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, котораяничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, чторекламное дело — это тоже исскуство.

Золотые правила рекламы

Реклама дожна быть:

краткой;

информационно насыщенной;

оригинальной, чем-то отличающейся отдругих и хорошо запоминающейся;

наглядной;

должна показывать отличительные чертырекламируемого;

научно обоснованной;

и, наконец, просто красивой;

Реклама не должна быть:

глупой и навязчивой;

длинной;

непонятной простому человеку;

Рекомедации:

давать время записать телефон;

где возможно, спользовать стихи;

проводить комплексную рекламнуюкампанию, используя все доступные средства;

1.3.    Виды рекламы.

Реклама — распространяемая влюбой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическомлице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначенадля неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес кэтим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям испособствовать реализации товаров, идей и начинаний.[1]

 

Ненадлежащаяреклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, вкоторой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способураспространения, установленных законодательством Российской Федерации; [2]

Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидациивызванных ею последствий;[3]

Необходимо отметитьследующие определения рекламной деятельности:

· международная — современная деятельность фирмпромышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом ихособенностей;

· внешнеэкономическая — деятельность отечественныхпредприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современнуюпрактику;

· внутренняя — деятельность отечественныхпредприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Реклама, как правило,создаваемая и публикуемая рекламным агентством, предоставляет информацию опроизводителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачиваетсярекламодателем в  соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений всредствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило,образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средствраспространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Реклама выполняет следующиефункции:

1.  Представлениенаименований товаров и дифференциация между ними.

2.  Сообщениеинформации о товаре.

3.  Стимулированиезаинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержаниевторичного спроса у уже существующих.

4.  Оптимизациясбыта товара.

5.  Расширениеобласти применения товара.

6.  Обеспечениепредпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, рекламаможет выполнять целый ряд других функций:

Øкоммуникативную;

Øобразовательную;

Øэкономическую;

Øобщественную.

К основным видамрекламы можно отнести следующие:

1)  Реклама в СМИ;

2)  Сейлз промоушн(sales promotion);

3)  Паблик рилейшнз(Public relations);

4)  Брендинг (branding);

5)  Директ-маркетинг (direct marketing).

Отличия этих видовзаключаются и в их целях:

· реклама в СМИ— создание образафирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

· сейлз промоушн— побуждение ксовершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

· пабликрилейшнз —достижение высокой общественной репутации фирмы;

· брендинг — деятельность по созданиюдолгосрочного предпочтения товару, т.е. высокоэффективная технология завоеванияи удержание потребителя;

· директ-маркетинг — установление долгосрочныхдвухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Наиболееважные требования к рекламе отражены в статье 5 «Общие требования к рекламе»Федерального закона о рекламе РФ, принятого Госдумой РФ 14 июня 1995 г.:

1. Рекламадолжна быть распознаваема без специальных знаний или без применения техническихсредств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимоот формы или от используемого средства распространения.

2. Рекламане должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а такжепобуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лицили угрожающим их безопасности.

3. Рекламане должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Реклама в СМИ

 

К рекламе в средствахмассовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления впрессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитахнаружной рекламы.

Реклама в самых читаемыхизданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономяна них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламноеобращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с темчитателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и гдередакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствоватькультуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могутбыть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило,используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения —рациональные.

Но в любом случае рекламаэффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

· четко формулируетрыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике егоиспользования, отличия от товаров конкурентов;

· обещаетпотребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываютсяего достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылкипредпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и встилистике подачи текстового и графического материалов;

· содержит удачнуюрекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

· создает ивнедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип,увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

· подчеркиваетвысокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполненияассоциируется с этим высоким качеством;

· оригинальна ипотому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

· имеет точнуюцелевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретныхпотребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различияпотребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

· привлекаетвнимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями,размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихсявысокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого рекламарассчитана;

· делает акцент нановые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успехана рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

· концентрируетвнимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно дляпотребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствахмассовой информации отличается воздействием на широкие круги населения ипоэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массовогоспроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами «за»и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствиерекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным врекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, ихтиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровеньтарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения илидействия. Естественно, учитываются особенности конкретных средствраспространения рекламы.

Комплексныерекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио,телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламныхидеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средствараспространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе

 

Газеты или журналы — идеальноесредство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов.Они позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки,характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные иеженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именноблагодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей),относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможностипоместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативноизменить его содержание.

Газеты другой направленности,издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партийи движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты даютвозможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной покакому-либо признаку.

В последнее время числопериодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаютсягазеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязаниякрючком, для жителей определенной области, города, района. Есть и простор дляроста — в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне.Предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать сгазетой или несколькими газетами и журналами, которые донесут рекламу именно дотого сегмента рынка, на который данная реклама направлена.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации:24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио можетиспользовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Рекламныеобъявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватываютзначительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, гдеони находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радио вызывает мгновенную реакциюна рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на негонадежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а такжепомочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, атакже возможности избирательного воздействия на потребителей, радиорекламазанимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.Однако в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, неучаствует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того,радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем.Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные вобъявлении данные.

Достоинства радиорекламы:

- дает хорошиерезультаты даже для относительно небольшого бизнеса;

- позволяетвоздействовать на определенным тип аудитории;

- произвестирекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольнозанимательно;

- доносит рекламудо людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговлибуквально вытаскивать клиентов из машин;

- радио — одно изнаиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателякачество;

- реклама по радиопрекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа,специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

- легко внестиизменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

- радиоаудиторияобычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотнопокупает новые товары и услуги.

Телевизионная реклама

 

Каждый способ рекламыимеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинствопреимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестведомашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды,показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовуютехнику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрироватьразличное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадныхгрупп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиториюслушателей.

Магазины могут успешнопрактиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно иудобно представить товары, рекламируемые в телепередачах Для рекламы потелевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямаяпередача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут бытьигровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические.Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, ещеболее повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типусюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1. Описательные(информационные), в них содержится определенная информация;

2. Благополучно-сентиментальные,создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, какправило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные ишоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемоготовара и преимуществ, приносимых им.

4. Производстворекламных роликов — удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания такихроликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры,сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Наиболее важные преимуществателевизионной рекламы кроме уже названных:

- одновременновизуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, чтововлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

- мгновенностьпередачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- возможностьизбирательно действовать на определенную аудиторию;

- личностныйхарактер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личнойпродаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

- огромнаяаудитория.

- имеет ни с чем несравнимые возможности для создания незабываемых образов;

- может показатьзрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

- люди обычносмотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел(особенно вечером);

- сам фактприсутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше,солиднее и крепче, чем в действительности;

- записавшие ту илииную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколькораз и в течение длительного времени;

- телевидение можетсоздать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха ипраздника.

 

Реклама на транспорте

 

В качестве массовогосредства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта,реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов,троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспортеклассифицируется на три вида:

1)  Внутрисалонные рекламные планшеты вобщественном транспорте;

2)  Наружные рекламные плакаты,размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

3)  Станционные плакаты, размещаемые нажелезнодорожных воkзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановкахтрамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительностьпроезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателейвнутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателейвнутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

Реклама на транспорте можетбыть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов.Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размерыобъявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории — рабочих — мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашниххозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Существуют пять наиболее важныхправил рекламы на транспорте.

1.  Часто попадаться на глаза.

2.  Привлекать к себе внимание.

3.  Быть краткой.

4.  Быть без труда читаемой на ходу.

5.  Быть понятной.

6.  Реклама на средствах транспортавключает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты набортах транспорта и щиты на остановках и платформах.

7.  Внутренние рекламные наклейки иобъявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро,такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной.

8.  Транспортная реклама подходит длямагазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также дляорганизаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данномнаселенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращенак иной группе населения, чем реклама внутри их.

Достоинстварекламы на средствах транспорта

- Хорошо заметна и,следовательно, эффективна.

- Доступнапотребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

- Ее можноиспользовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.

- Постоянноперемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.

- Воздействует налюдей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

Наружная реклама

 

Плакаты на щитах наружнойрекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скоплениялюдей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают илиуказывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные импокупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление внаружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либотоваре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами спомощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламыявляется крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные илигазосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы,изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации понаружной рекламе сводятся к следующему:

· щитовая рекламастроится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенносхватывается и запоминается;

· визуализациядолжна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

· использоватьшрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть срасстояния 30-50 метров;

· необходимосоставлять цветовую гамму  так, чтобы это не напрягало зрение и было привычнодля глаза;

· на рекламном щитенадо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можноприобрести рекламируемый товар или услугу;

· для лучшеговосприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

· необходимопроверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли оназданиями и т.д.

Также хотелось быотметить стоимость размещения наружной рекламы (рекламных щитов) в Москве.

Эта сумма  колеблется от$ 550/мес. до $650/мес.

2. Анализ рекламной деятельностиагентства «Пик-Дизайн»

2.1. Характеристика агентства

«Пик-Дизайн» является обществом с ограниченнойответственностью и работает в трех основных направлениях:

Ø Дистрибуция художественных фильмов,сериалов и различных программ на территории России и странах ближнегозарубежья. «Пик-Дизайн» к примеру,  обладает лицензией на продажу передачи«Осторожно, Модерн!». На протяжении нескольких лет «Пик-Дизайн» поставляеттелевизионные передачи ТРК «Петербург» и, как следствие, имеет льготные условияна размещение рекламы на этом телеканале.

Ø «Пик-Дизайн» является авторизованнымреселлером профессионального аудио- видеооборудования компании «Kramer Ltd»,работает на оборудовании этой фирмы, как следствие может предложить наивысшеекачество в вопросе производства рекламных роликов, разработки программ итд.

Ø «Пик-Дизайн» осуществляет рекламноеобслуживание от разработки концепции рекламной кампании (далее РК) до контроляза ее эффективностью.

 

 Принцип работы рекламного агенства.

Ещеодним кадровым преимуществом «Пик-Дизайн» является взаимозаменяемостьсотрудников. Обеспечивается это следующим образом. Например, при отсутствии нарабочем месте эксперта по региональной прессе его может заменить старшийменеджер по региональной прессе. В отдельных случаях эксперта по региональнойпрессе может заменить даже старший менеджер работающий с региональным радио илителевидением. Эта замена возможна, и дополнительный объем работ рассматриваетсякак стажировка в близкой производственной отрасли. Другими словами, помимосвоей основной деятельности в каком либо конкретном направлении, изучениедругих аспектов деятельности фирмы в целом не только обеспечиваетсяруководством и всем персоналом, но и поощряется как морально, так иматериально. Таким образом, заинтересовав персонал процессом самообучения, мыполучаем высококлассного специалиста в узкой области, владеющего при этомосновами теоретических и практических знаний из смежных отраслей. Такдостигается одновременно задача повышения квалификации кадров и эффективности ипродуктивности работы. Естественно, такой сотрудник имеет реальноепредставление о роде деятельности своих коллег, что оказывает благоприятноевоздействие на нормальную рабочую атмосферу в коллективе и, с другой стороны,позволяет переквалифицироваться или оказать ощутимую помощь (при необходимости)в выполнении конкретно поставленных задач. Немаловажно и то, что при этомполучает свою реализацию и творческий потенциал сотрудников, раскрываются и используютсясклонности и потенциальные способности персонала.

Генеральный директорнаправляет, объединяет и координирует деятельность функциональных служб и ихлинейных руководителей, определяет приоритеты в работе агентства в целяхмаксимально возможной эффективности работы подчиненной ему производственнойструктуры.

 

Структура рекламного агенства.

Отдел маркетинга.

«Пик-Дизайн»начальником отдела является главный менеджер, в подчинении у которого работают2 менеджера.

Безусловно, на данномэтапе развития рынка рекламного обслуживания рекламное агентство должнопланировать, создавать, реализовывать и контролировать рекламную кампанию.Рекламное агентство должно предоставить заказчику весь комплекс рекламныхуслуг, стать концептуальным, творческим и техническим центром реализациипрактической рекламной деятельности. Заказчику гораздо удобнее иметь дело содним человеком, чем с целым штатом художников, дизайнеров, текстовиков,сценаристов, режиссеров, архитекторов и полиграфистов.

Этотчеловек ведет рекламный проект, координируя все работы, обеспечивая их высокоекачество и эффективность рекламного воздействия на выбранную аудиторию. Онзнает возможности собственного агентства и лиц, с которыми агентствосотрудничает. Он совмещает в себе функции администратора, координатора,эксперта, аналитика и контролера работ. В «Пик-Дизайн» этот человек работаетменеджером в отделе маркетинга. Именно от него зависит характер сотрудничествас клиентом. Менеджер должен быть профессионалом в рекламной деятельности изнать предметную область заказчика. Поэтому между собой эти сотрудники такжеразделяются по специфике рекламируемых товаров и услуг.

Менеджер предлагает заказчику, аточнее нескольким представителям заказчика, опросный лист для выяснения целиРК, проведенных ранее мероприятий, характеристики сегодняшней производственнойситуации, планов развитая, предполагаемого бюджета РК, специфики и новизныпродукции, способов ее реализации, наличия конкурентов и т.д.

         Далее разрабатывается планрекламной кампании на основе полученных данных и с учетом предыдущего опыта ианализа аналогичных ситуаций.

Заказчик утверждаетбюджет рекламной кампании и календарный план. Менеджер классифицирует методыдостижения поставленных целей по рекламным носителям: телевидение, пресса, полиграфическиеработы, почтовая рассылка, презентации, наружная реклама, радио и т.д. — иставит конкретную задачу функциональным службам для выполнения ее вопределенный срок. По мере реализации плана РК менеджер контролирует ход работыи предварительно оценивает эффективность мероприятий.

По окончании отдельногоэтапа РК и всей РК в цепом оценивается конечная эффективность РК (вместе сзаказчиком), готовится отчет с указанием всех реквизитов заказчика, целей,методов, мероприятий и затруднений, а также проводится полный анализ исоздается резюме: рекомендации на будущее при данном рекламном бюджете,полученной прибыли, специфике РК.

 

Коммерческий отдел.

Получает из отделамаркетинга планы РК и распределяет объем работ в соответствии с календарнымпланом. Начальник отдела, старший менеждер по прессе, наружней рекламе, радио ителевидению и подчиненные ему сотрудники: менеджер по центральному телевидению,менеджер по региональному телевидению, менеджер по радио, менеджер по пресее,менеджер по наружной рекламе.

Менеджер владеет своейпредметной областью, знает и ведет компьютерную базу маркетинговых исследованийи расширенную базу данных по своей тематике, может спрогнозироватьэффективность конкретного рекламного воздействия на аудиторию. Далее сотрудникикоммерческого отдела непосредственно осуществляют то или иное рекламноемероприятие, используя свой кадровый состав и привлеченную рабочую силу, как наоборудовании РА «Пик-Дизайн», так и при необходимости используяматериально-техническую базу других предприятий и организаций. При этомсотрудники коммерческого отдела тесно связаны с ведущим РК менеджером и другимифункциональными службами фирмы для оперативного исполнения заказа и полученияпродукции высокого качества.

Коммерческий отдел в РА«Пик-Дизайн» состоит из 15 человек. Весь процесс воплощения в жизньконтролирует руководитель по работе с корпоративными клиентами. Из 15менеджеров 9 занимаются рекламой на телевидении. Региональное телевидениеподелено на области,  которые распределены между менеджерами. 2 человеказанимаются региональным радио, 2-региональной прессой и 2- наружной рекламой.Следует отметить, что три последних направления (реклама на радио, в прессе инаружная реклама) являются достаточно новыми для РА «Пик-Дизайн», тк ониразрабатываются не более года, но уже достигнуты существенные успехи в этихобластях: достоверные московские источники заявили, что ««Пик-Дизайн» делаетлучшее радио в России»   

Технический директорвозглавляет художественный и информационный отделы      

Художественный отдел - это то подразделение, котороенепосредственно превращает концепцию РК реальные разработки, готовитпредложения для непосредственного производства рекламного носителя: длярадио-производство роликов, воплощение в жизнь идей заказчика.

 Информационныйотдел несетответственность техническое оснащение фирмы. В его веденииматериально-техническая база, ее продуктивное функционирование и постоянноеобновление в соответствии с требованиями фирмы и новыми мировыми тенденциям иразработками. В «Пик-Дизайн» эту работу выполняют старший и младшийпрограммисты, которые помимо этого создают необходимые компьютерные программныепродукты и следят за поддержанием рабочего состояния информационного наполнениякомпьютеров. Социолог выполняет задания, связанные с его профилем по сбору,оценке и обработке информации состояния того или иног сегмента рынка, можетспрогнозировать примерную реакцию аудитории на конкретное рекламноевоздействие.

Бухгалтерия выполняет функции по ведениюфинансовое деятельности предприятия в соответствии с данными указаниями.Возглавляет отдел главный бухгалтер, привлекая курьеров и секретарей квыполнению заданий, не требующих профессиональной подготовки

Такимобразом, РА «Пик-Дизайн» состоит из 30 человек, занятых на постоянной работе вфирме. Следует заметить также, что количество людей, временно привлеченных квыполнению задания, в представленной схеме не учитывается, как не учитываются икадры, непосредственно производящие рекламную продукцию на полиграфическом,телевизионном и другом оборудовании, которое размещается на другой территории.Также заметим, что в Москве существует «Пик-Дизайн», который занимается поискомзаказчиков в Москве, Московской области и регионах России.

Предложеннаясхема позволяет добиться продуктивной организации деятельности фирмы,проведения широкомасштабных РК на базе собственных рекламных носителей ипривлеченных путем размещения рекламы, а также создания интеллектуальнойсобственности фирмы и непосредственной ее реализации в конкретных рекламныхпроектах.

Управление деятельностью фирмы.

Управлениеорганизационной деятельностью фирмы осуществляется путем линейного руководствапри наличии функциональных служб: отдел рекламы, коммерческий отдел,художественный отдел, информационный отдел, исполнительная дирекция,бухгалтерия. Линейные руководители функциональных служб, состоящие извысококвалифицированных специалистов по конкретным функциям управления,выполняют роль помощников и консультантов руководителя фирмы, готовят для негопланы и пути решения в своей области деятельности.

Утвержденныеруководителем, генеральным директором решения и планы передаются внижерасположенные уровни для исполнения. Этим обеспечивается единстворуководства при одновременном делегировании прав управления по отдельнымнаправлениям. Таким образом, руководитель, генеральный директор направляет,объединяет и координирует деятельность линейных руководителей функциональныхслужб в целях обеспечения максимально возможной эффективности ирезультативности работы подчиненной ему производственной структуры. Трудперсонала, занятого в «Пик-Дизайн», можно подразделить на 3 вида:

Ø Эвристический (творческий), заключающийся в выработке ипринятиирешений, состоящий из органически сочетающихся, аналитических и конструктивныхопераций Пример: разработка слогана, оригинал-макета, сценария, вообщепланирование рекламной кампании.

Ø Административный(административно-организационный), состоящий из распорядительных, координационных и контрольно-оценочных операций (работа отдела маркетинга, линейных руководителей,менеджеров фирмы).                      

Ø Формально-логический (операторный), заключающийся в выполнении операций,предусмотренных служебными инструкциями (работа секретаря, охраны,транспортного отдела и т.д.).

Особенностьв рассмотрении указанных видов работ состоит в том, что рекламная деятельностьпо сути предполагает творческий подход практически во всех функциональныхслужбах, а потому объем работ, выполненный персоналом (за исключением формально­логическоготипа работ), практически нереально выразить в количественных показателях(например, нормо-часах) для определения нормативной численности персонала. Апотому эту задачу можно решить только методом статистических испытаний илиметодом Монте-Карло. Основой его является изучение информационных потоков, т.е.измерение количества информации и плотности ее потока.

Всю массу документированной информации, поступившей всистему и вышедшей из нее, можно представить в виде квадрата, разделенного начасти разной площади, относящиеся к той или иной служебной функции. Длярекламного агентства это удобно тем, что любая произведенная работа в рамкахосновного вида деятельности фирмы фиксируется в плане рекламной кампании, атакже в отчетах, контролирующих ее выполнение. Попадание служебного документа:(пункта плана РК) в ту или иную часть квадрата говорит об объеме информации,которую может переработать конкретный исполнитель. 'Зная среднегодовой объеминформации, нетрудно подсчитать, сколько сотрудников одной квалификации итипичных психофизиологических характеристик должно быть занято для выполнениятой или иной функциональной задачи.

2.2. Направления деятельности.

В зависимостиот целей и задач РА «Пик-Дизайн» можно выделить основные моменты.

I. Наначальных этапах выведения товара на рынок будет преобладать информативнаяреклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся целирассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых примененияхсуществующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципыдействия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильныепредставления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.

II.Таким образом, «Пик-Дизайн»  переходит кувещевательной рекламе, ккоторой фирма прибегает на этапе роста. Иногда увещевательные рекламныеобъявления смещаются в категориюсравнительной рекламы, котораястремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его саналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марками в рамкахданного товарного класса.

III.Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен,указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексомрекламной практики. В то же время данная форма обращения используется дляподчеркивания уникальных свой рекламируемого товара. Примером может служитьреклама стирального порошка «Ариэль», сравниваемого с простым «Стиральнымпорошком».

IV.Напоминающая реклама для РА»Пик-Дизайн» особенно важна для того, чтобызаставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важнона этапе зрелости, когда необходима так называемаяподкрепляющая реклама,которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного имивыбор. Таким видом рекламы, на наш взгляд, является объявление опубликованноефирмой «Фан» и напоминающее о превосходном качестве оборудования компании«Ксерокс», успешно работающей на рынке России. Правильность выбора, сделанногов пользу данной фирмы, подтверждает и лозунг, суть которого может ухватитьлюбой человек «Слово, знакомое с детства».

Основополагающееправило рекламы гласит, что ваше обращение нужно повторять для одной и той жегруппы лиц можно чаще. Естественно, рекламное объявление — даже размером сцелую газетка полосу- может оказаться «холостым выстрелом». Вероятность успехабудет намного выше, если в том же издании будет помещено несколько объявленийменьшего формата.

Исследователирекламного дела предлагают производить оценку возможных обращений по следующимкритериям:«желательность, исключительность и правдоподобность». Всообщении должно быть нечто интересное о товаре, нечто желательное. Оно должносообщить читателям исключительное, не присущее остальным маркам в данной токатегории. И, наконец, самое главное — обращение должно быть правдоподобным илидоказуемым.

 

Целеполагание рекламной кампании«Пик-Дизайн».

1)формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2)формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3)формирование потребности в данном товаре, услуге;

4)формирование благожелательного отношения к фирме;

5)побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

6)побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

7)стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

8)ускорение товарооборота;

9)стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара,постоянным клиентом фирмы;

10)формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламной кампании проводимойРекламным агенством «Пик-Дизайн» можно объединить в группы по задачам, нарешение которых и направлено рекламное сообщение.

А.  Имидж-реклама-цели

Ееосновная роль- ознакомить потенциальных покупателей или пользователей спродукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также снаправлениями деятельности, с  теми преимуществами, которые получаетпокупатель, обращаясь в то или иное рекламноеагентство.                         

Рольимидж — рекламы— создать благоприятное впечатление именно о данномтоваре или фирме. В целом основное назначениеимидж-рекламы— закрепитьв сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Для имидж — рекламы эффективны:

Ø рекламные ролики на телевидении ирадио;

Ø рекламные щиты;

Ø реклама на транспорте;

Ø реклама в популярных газетах ижурналах («рекламная полоса»)

Ø участие в благотворительных акциях (сосвещением вашего участия в прессе, на радио или телевидении).

 

Б. Стимулирующая реклама — цели

Этосамый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основныепреимущества вашей продукции или услуги и положительные качества по  сравнению   с аналогичными товарами. Иными словами, особое значение придаетсяуникальному торговому предложению (УТП). Так, если речь идет об услугах,оказываемых вашей фирмой, то следует показать основные преимущества, которыепредлагаете вы и не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие фирмы(скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги и т.д.).

Основнаязадача стимулирующей рекламы- стимулировать потребность в приобретении именновашего товара или эксплуатации предлагаемой вами услуги. В рекламном объявлениистимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаровповседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы, так как отдельнуюимидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.

Необходимоучитывать, что стимулирующая реклама является и составной частью имидж-рекламы.

Длястимулирующей рекламы эффективны:

Ø повторяющаяся вгазетах и журналах (в тех, которые читают основные покупатели или партнеры);

Ø прямая почтоваярассылка;

Ø реклама по радио;

Ø участие ввыставках;

Ø телереклама(очень эффективна, но дорогостояща).

 

В. Реклама стабильности – цели

Рекламастабильности наиболее продуктивна в сочетании с активностью в области ПР.

Для рекламыстабильности эффективно:

Ø скрытая реклама в виде статей о вашейдеятельности и товарах;

Ø участие в выставках;

Ø прямая почтовая рассылка постояннымпартнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности или проспекта,приуроченного к годовщине образования фирмы.

Планирование рекламной камлании.

1. Общесведения о заказчике, его продукции,. Партнерах и причинах затрудняющих сбытпродукции.

2.Стратегические цели рекламной кампании:

увеличениеобъема продаж (услуг); получение прибыли, узнаваемость марки; созданиеположительного имиджа фирмы; привлечение новых клиентов: реализация рекламнойкампании как элемента комплекса маркетинговых коммуникации.

3.Практические цели рекламной кампании:

быстрееполучение прибыли; рост популярности марки выводимого на рынок товара; резкоеувеличение сбыта товара, привлечение новых клиентов.

4.Сроки проведения рекламной кампании: определение сроков и пиков рекламнойкампании.

5.Выявление целевой аудитории:

определениепсихографических характеристик потенциальных клиентов; покупателей, пользующихсяданным продуктом; покупателей, пользующихся продукцией конкурентов; расширениекруга пользователей в районе, городе, области, регионе, стране, за рубежом. (сегментирование рекламной кампании сучетом особенностей целевой аудитории).                                                   

6.Бюджет рекламной кампании, рассчитанный на год, 6 месяцев, месяц, неделю.Распределение средств в соответствии с обозначенными пиками «раскрутки» товара(например: пиком рекламной кампании для товара летнего сезона- купальныекостюмы итд- будет вторая половинавесны и самое началоиюня).                                                     

7. План рекламных мероприятий, утвержденный в соответствии с обозначенными срокамии четко увязанный с жизненным циклом товара, планом мероприятий по продвижениютовара на рынке (сейлз-промоушн), ПР-кампанией.

2.3. Оценка эффективности рекламы.

Поскольку любые расходы нарекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либоснижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличиваячисло рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимумарасходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать каналраспространения рекламных посланий, проводится специальная работа,анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

-  охват (т.е. до какого возможногочисла адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

-  доступность (т.е. сможет липредприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет,то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

-  стоимость (общие расходы на однупубликацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность,стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей,слушателей);

-  управляемость (т.е. получит липредприятие возможность передавать этому каналу сообщения именно, той целевойгруппе воздействия, которой необходима);

-  авторитетность (насколько данныйканал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;

-  сервисность (т.е. надо липредставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания(передачи) или.можно рассчитывать на то, профессионалы выполнят подготовкутекста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).

Для сравнения значимостиканалов массовой информации каждому них присваивают «вес» по перечисленным вышекатегориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжироватьканалы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группойспециалистов, в частности, ими могут быть сотрудники службы ФОССТИСпредприятий. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы запубликацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту,имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определеннымистатистическими и стоимостными данными, например, к коммерческому посредникупредприятия. Во всяком случае следует избегать решений основанных только намнениях руководящих лиц.

С точки зренияминимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам ПН и продающимся черезпосредников товарам ИП) каналы массовой информации располагаются следующимобразом: «директ мейл»; реклама в журналах для инженеров; реклама в журналахдля бизнесменов и менеджеров. В любом случае расходы на «директ мейл» припрочих равных условиях оказываются наименьшими, а управляемость, доступность иавторитетность этого канала – очень высокими. С позиции минимизации расходов нарекламу массовых товаров ИП, направленную непосредственно на покупателей,расположение каналов информации несколько меняется: реклама в прессе (внаиболее популярных газетах и журналах), аудио-визуальная (теле-, радиореклама,в меньшей степени кинореклама), наружная реклама (рекламные щиты, бегущаяволна, плакаты и т.п.), реклама на транспорте.

3. Направления совершенствования рекламной деятельности агентства «All

max»

3.1. Совершенствование организации рекламной деятельности.

 

Один из путей повышения эффективностирекламной деятельности фирмы — это совершенствование  организационной структурыее отдела рекламы и рациональная организация его работы.

В розничной торговле,кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесенияизменений  в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки илиопоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость  срочногоизменения  плана публикации рекламных объявлений и пересмотра  рекламныхтекстов.

. Фирма «Пик-Дизайн» вэтом отношении не является исключением. Составление рекламных текстов,подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований — всеэто проводится  внутри подотдела рекламы фирмы РА»Пик-Дизайн».         Такжеподотдел рекламы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовыми отделамимагазинов. Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, чтопроисходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которыеим торгуют. Каждый магазин в сети РА»Пик-Дизайн» имеет собственные,свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы работникиподотдела рекламы фирмы проводили встречи с покупателями, во время которых онидолжны узнать, что покупатели ждут от магазина, и какие товары представляют дляних наибольший интерес. С этой целью сотрудниками подотдела рекламы фирмы«Пик-Дизайн»  периодически проводится анкетирование среди покупателей магазиновторговой сети.

Организационная схемаподотдела рекламного агенства РА»Пик-Дизайн» до реорганизации  представлена насхеме 3.1.

Схема 3.1

Схема подотдела рекламы РА»Пик-Дизайн» до реорганизации.

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> Ведущий специалист по рекламе   /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> /> Специалист по рекламе   /> Специалист по рекламе  

         Данная организация подотделаобладала существенными недостатками. Это, прежде всего, его малочисленность.Имея всего трех человек невозможно эффективно решать многочисленные задачирекламной деятельности крупной торговой фирмы. Причиной этому было непониманиеруководством фирмы важности маркетинговой деятельности вообще и рекламы вчастности.

         Однако в дальнейшем фирма«Пик-Дизайн»  неуклонно расширяла сеть своих магазинов, рос оборот фирмы. Такжеобострилась конкуренция в розничной торговле вообще — уровень цен во всехкрупных магазинах постепенно выравнивается, качество и ассортимент предлагаемыхтоваров почти одинаковые — поэтому реклама становится одним из основных средствпривлечения покупателей в магазины той или иной фирмы.

Осознав это руководство фирмы«Пик-Дизайн» уделило значительное внимание маркетинговой деятельности — былзначительно расширен отдел маркетинга розничной сети и, следовательно, подотделрекламы. Во многом эта реорганизация была вызвана предложениями и замечаниямисотрудников подотдела рекламы.

Схема 3.2

Схема подотдела рекламыРА»Пик-Дизайн» ” после реорганизации.

/> 

Из данной схемы видно, чтоувеличилось не только число специалистов, но и изменилась структура подотделарекламы. Прежде всего необходимо отметить появление группы продвижения товарови стимулирования сбыта (sales promotion). Это было вызвано необходимостью увеличитьколичество мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большойэкономический эффект (см. главу 2). Эта группа сейчас занимается организацией ипроведением различных презентаций, дегустаций, лотерей и т.п. Одно из последнихкрупных мероприятий такого рода — проведение праздничной лотереи, приуроченнойк Дню Победы 9 мая.

Вторая группа — организации рекламныхкампаний — занимается вопросами организации крупных рекламных кампаний фирмы,например — престижная реклама на телевидении. Такие рекламные мероприятиятребуют больших финансовых и трудовых затрат и, поэтому, они проводятся спривлечением рекламных агентств. Фирма «Пик-Дизайн» оказывает рекламные услугимногим кампаниям. Группа организации рекламных кампаний разрабатывает для этихрекламных агентств техническое задание, корректирует смету расходов, выбираетоптимальные каналы распространения рекламы, а после проведения рекламныхкампаний определяет их эффективность.

            Таким образом, в настоящее время, после реорганизации подотдел рекламы фирмы РА»Пик-Дизайн» способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует политике руководства фирмы, направленной на усиление и, в том числе, рекламной деятельности.

 

3.2. Стратегия планирования рекламной деятельности

Главной целью рекламы всегдаявляется сбыт, а не предоставление производителям рекламы и художникам возможности реализовывать свои проекты. Реклама должна выполнять определенныефункции. Реклама должна:

– оказывать воздействие на потенциальных клиентов и информироватьих;

– содействовать сбыту, пробуждая желания;

– оказывать регулирующее воздействие на рынок в целом;

гарантировать предприятиюустойчивость.

Реклама должна оказыватьпсихологическое воздействие:

– на разум;

– на внимание;

– на память;

на ассоциации;

– на чувства;

– на волю.

Существуют и другие факторы,которые оказывают большое влияние на восприятие и понимание:

– собственные интересы, которые узнаются в содержании рекламы;

– собственные потребности, перспективу удовлетворения которыхоткрывает рекламное обращение;

– индивидуальная внутренняя настроенность лиц, которым адресуетсяреклама;

– общественное влияние на потенциальных покупателей;

– способность и готовность потенциальных клиентов к восприятиюрекламы.

     Необходимо знать, чтоименно доступно пониманию человека, которому адресуется реклама, насколькоширокими техническими знаниями он располагает, чтобы иметь возможность понятьнасыщенный техническими сведениями рекламный текст. Далеко не последнюю рольиграет привлекательность рекламы, ибо она, прежде всего, воздействует наподсознание, представляя собой эмоционально отражённое жизненное впечатление,имеющее нередко характер символа.

     Побудительным моментомвсех человеческих поступков являются мотивы. Поэтому понятно стремлениевыпускающего рекламу повлиять на действие людей, которым адресовано рекламноесообщение. Психология рекламы занимается поиском возможностей оказанияподобного влияния. Среди различных возможностей наиболее приемлемыми иубедительными представляются две следующие:

– повышение привлекательности (побудительного воздействия)предложений о сбыте;

– ориентированность продукции, фирменных или торговых знаков напотенциальных клиентов.

     Когда приходитсяразрабатывать продукцию, фирменный знак или торговую марку в расчёте наопределённую категорию потенциальных клиентов, сделать это трудно.

     В этой связи следуетподумать не только о возможных изменениях мотиваций на ближайшую и болееотдалённую перспективу, но также о том, чтобы эти мотивации обеспечивалидостижение желаемых результатов длительного рекламного процесса. Этого можнодобиться лишь подгонкой друг другу соответствующих элементов, ведущих кгармонии между ними.

     Не следует забывать и омногообразии побудительных мотивов. Существуют и будут всегда существоватьконкурирующие друг с другом мотивы. Именно в таких ситуациях следуетиспользовать рекламу, поскольку она может помочь резко изменить мотив, что вовзаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рассматриваться как благоприятныйфактор.

     Но на этом влияние рекламыне завершается, поскольку она, вслед за изменением мотивации, должна обеспечитьпереход к реальным действиям в соответствии с поставленной перед нею целью. И вэтой связи она играет решающую роль в воздействии на волю потенциальногоклиента.

     В процессе воздействия наволю подсознательно через ряд последовательных этапов – от первых побужденийчерез намерения, планы, устремления и решения – переходит к волеизъявлению. Приэтом может постоянно возникать проблема выбора, все новые попытки проверки спомощью альтернатив, которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновьпоявляется важная точка приложения сил для рекламного воздействия, посколькуздесь принимаются решения за или против предложений инициатора.

     Решающее влияние рекламы вданном случае вполне объяснимо: некоторые альтернативы возникают и приобретаютхарактер      альтернатив, прежде всего в результате используемой для ихпопуляризации рекламы.

     Следует указать на совершенноопределённый аспект, на то, сколь сильное влияние на уровень эффективностирекламы может оказать психологический настрой по отношению к тем или инымобстоятельствам или положению вещей.

     Особенно большое влияние вкачестве  психологического компонента рекламной компании оказывает цвет,которым пользуются для повышения уровня рекламного воздействия.

     Всё связанное спсихологией – связано с человеком. Поэтому весьма важно зорко следить заокружающим миром, изучать поведение людей, фиксировать привычки потенциальныхклиентов, следовать за их внутренней настроенностью и образом мышления ипроникать в суть их желаний. Только как можно поставить выводы психологии наслужбу предпринимательской деятельности. Однако было бы в корне невернымпытаться без критического подхода внедрять теоретические выводы в практику.Пережитое лично собственный опыт всегда должны занимать достойное место даже втех случаях, когда это в какой-то мере угрожает необъективностью.

     Планирование рекламныхмероприятий не может ограничиваться одной только организационной стороной. Припланировании рекламной деятельности принимаются именно принципиальные решения,которые, в свою очередь, могут зависеть от других предпринимательских решений.Если цель рекламы определяет собой планирование рекламы, то цель сбыта диктуетцели рекламы. В свою очередь, цель сбыта зависит от специфических и общих целейпредприятия, так что в целях рекламы частично отражается политика предприятия.

     Простой, но издавнаценимый метод, и сегодня не утративший своего значения, – метод сравнительногореестра, который даёт возможность быстрого обзора всех необходимых данных. Ктому же с его помощью можно точно определить, какие данные следует принять вовнимание при существенных обстоятельствах. Уже простое ознакомление сосравнительным реестром может напомнить о проблемах планирования и проведениярекламных мероприятий, помочь выявить сильные и слабые их стороны и явитьсястимулом для полезных уточнений.

     Данные, образующиепредпосылки планирования рекламы:

 

1.Цель сбыта.

2.Планируемая квота сбыта

3.Пределы рынка

4.Пути сбыта

5.Методы сбыта

6.Собственная доля на рынке к настоящему времени

7.Имеющиеся конкуренты

8.Доля конкурентов на рынке

9.Пути сбыта, используемая конкурентами

10.Методы сбыта, используемые конкурентами

11.Товары или услуги, предназначенные для сбыта

12.Предложения конкурентов

13.Цены собственных товаров и услуг предлагаемых к продаже

14.Цены конкурентов

15.Предполагаемые покупатели

16.Предполагаемые мотивы покупок

17.Средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени

18.Средства рекламы конкурентов

19.Величина расходов на рекламу

20.Цель рекламы

      Цель рекламы сознательнопоставлена в конце реестра, поскольку предшествующие ей параметры могутоказывать на неё постоянное влияние. В тех случаях, когда речь идёт о целяхрекламы, решающее значение имеет не только воля руководства фирмы, но ифактически складывающиеся рыночные отношения.

 

Заключение

В ходе написания дипломной работыбыли подробно рассмотрены виды рекламы на примере  телерекламы, выработаныметоды оценки экономической и психологической эффективности рекламнойдеятельности компании и рассматривались пути повышения ее эффективности.

         Можно сделать вывод, чтотелереклама является на  сегодняшний день самой эффективной и самой престижной,практически все рекламодатели  (фирмы) стараются разместить свою рекламу нателевидении. Сегодня на отечественном телевидении присутствуют все видытелерекламы: товарная, престижная и смешанная. В настоящее время преобладаеттоварная реклама, но стала появляться почти не известная ранее престижная исмешанная реклама, однако пока ее качество оставляет желать лучшего.

         Во второй главерассматривалась эффективность рекламы и методы ее оценки. Оценка эффективностирекламы является сложной задачей, так как реклама не дает полного эффектасразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается нерекламнымифакторами. Поэтому получить точные данные об экономической эффективностипрактически невозможно.

Однако, существует несколько методоврасчета экономической эффективности рекламы, которые позволяют достаточно точнооценить результат рекламных мероприятий.

Простейший метод основан  на простом сравнениитоварооборота до и после проведения рекламного мероприятия. Он не учитываетнерекламные факторы роста товарооборота и, поэтому, может быть использовантолько для предварительной оценки эффективности рекламного мероприятия.

В практике хозяйственнойдеятельности РА»Пик-Дизайн» используются и более сложные методы — например,основанные на сравнении товарооборота в сопоставимых магазинах, где проводилисьи не проводились рекламные мероприятия соответственно.

         Также интересен методопределения экономической эффективности при одновременном рекламированиинескольких товаров с разными торговыми наценками. Подробно рассматриваетсяметодика определения экономической эффективности длительных рекламныхмероприятий (например, рекламных кампаний).

         В дипломной работе былзатронут вопрос оценки психологического воздействия средств рекламы.

         Использование же всехметодов оценки эффективности рекламной деятельности позволило доказать ихбольшую эффективность, особенно для работы специалистов по продвижению товаровв торговом зале (“sales promotion”). Это повлекло расширение подотдела рекламы,так как руководство фирмы осознало, какую прибыль приносят правильноорганизованные рекламные мероприятия.

Об этом более подробно рассказываетсяв третьей главе. В ней, в частности, описываются пути совершенствованияорганизационной структуры отдела рекламы фирмы. После проведенной реорганизацииподотдел рекламы фирмы РА»Пик-Дизайн» выполняет значительно больший объем работ и с большейэффективностью. Особенно большой эффект приносит работа группы “salespromotion” — продвижения товаров, которые работают непосредственно  в торговомзале. После нескольких дней интенсивного продвижения какого-либо товара (илигруппы товаров) значительно увеличивается не только продажа этого товара(товаров), но и товарооборот всего магазина в целом. Поэтому сейчас руководствоРА»Пик-Дизайн» рассматриваетвопрос о расширении этой группы.

Методика определения экономической ипсихологической эффективности рекламной деятельности фирмы, разработанная входе написания дипломной работы, используется в повседневной работе подотделарекламы РА»Пик-Дизайн». Такжебыли использованы предложения по совершенствованию организационной структурыподотдела рекламы.

         Из всего вышесказанногоможно сделать вывод, что правильно организованная и хорошо спланированнаярекламная деятельность торговой фирмы может значительно повысить товарооборот,а следовательно, и   прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так какона действительно является “двигателем торговли”, что было нагляднопродемонстрировано в этой дипломной работе.

         Методы оценки экономическойи психологической эффективности рекламной деятельности фирмы и пути ееповышения могут быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейсярозничной  или оптовой  торговлей.

Список использованной литературы

1.  Указ Президента РФ “О защитепотребителей от недобросовестной рекламы”, № 1183 от 10.06.95.

2.   Котлер Ф. “Основы маркетинга”, — М.,“Прогресс”, 2002г.

3.  “Маркетинг — выбор лучшего решения”,- М., “Экономика”, 2000г.

4.   “Основы маркетинга”, — М.,“Политехника”, 2002г.

5.   “Современный маркетинг”, — М.,“Финансы и статистика”, 2000г.

6.   Ч. Сэндидж. “Реклама. Теория ипрактика”, — М., Прогресс, 2001г.

7.   Баркан Д.И. “Маркетинг для всех”, — Л., “Человек”, 20002.

8.   Благоев В. “Маркетинг в определенияхи примерах”, — СПб, “Дватри”, 2001г.

9.   “Свет и тени рекламы”, -  //“Деловая Жизнь”, 2001г, № 11-12.

10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. “Формулауспеха — маркетинг”, — М., “Международные отношения”, 2001г.

11. Багиев Г.Л. “Основы организациимаркетинговой деятельности на предприятии” (материалы к семинару), — Л., 2001г.

12. “Банковская реклама”, — // “МироваяЭкономика и Международные отношения”, 2002г, № 10.

13. Пунин Е.И. “Маркетинг, менеджмент иценообразование на предприятии”, — М., “Международные отношения”, 2002г.

14. Картер Г. “Эффективная реклама”, — М., 2000г.

15. Дейян, Арманд “Реклама”, — М.,“Прогресс”, 2001г.

16. Дейян, Арманд; Таксьер, Анн;Таксьер, Луиз  “Реклама на месте продажи”, — М., “Прогресс”, 2002г.

17. Сальников А.Н. “Эффективностьторговой рекламы. Лекции”, — Донецк, 2001г.

18. Володеева Л.В. “Организация иэффективность торговой рекламы”, — Л., ЛИСТ, 2002г.

19. “Новые приключения “Mercedes” вРоссии”, — // ”Коммерсант Дейли” 2000г., № 24.

20. Зимичев А. “Психология политическойборьбы”, — СПб, “Санта”, 2000г.

21. “Кто смотрит сериалы”, — //“Аргументы и Факты”, 1999г., № 23.

22. Романов А.Н., КорлюговЮ.Ю., Красильников С.А. и др. «Маркетинг», Учебник / Под ред. А.Н. Романова,М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002

23.СерегинаТ.К., Титкова Л.М. «Реклама в бизнесе», М:  Информационно-внедренческий центрМаркетинг, 2001.

24. Валовая М.Д. «13 бесед орекламе». М: Нива ХХI век, 2000.

25.Федеральный закон о рекламе РФ № 108-ФЗ от 18.07. 2000 (редакция от 30.12.2001г.).

26.  Котлер Ф. “Основы маркетинга”, М.: Има–Кросс Плюс, 2000

27.  Бланк И.А. Торговый менеджмент. –М., 2001.

28.  Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.,2000.

29.  Кристи Ли. Законы успеха. – М.,2000.

30.  Маниловский Р.Г. Бизнес-план. – М.,2000.

31.  Интернет. Адвента. Московскоерекламное обозрение, архив сентября  1998.

32.  Понкратов Ф.Г., Серёгина Т.К.Коммерческая деятельность. – М., 2000.

33.  Романов А.Н. Маркетинг. – М.,2000.

34.  Сборник нормативных документов орекламе. – С.-П.,2000

35.  Сборник материалов дляруководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. Всё омаркетинге. – М.,2001.

36.  Швальбе Х. Практика маркетинга. –М.,2000.

37.  Щетинин В.Д. Правила рынка. –М.,2000.