Реферат: Реклама. Принятие решений

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО ЗАБАЙКАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ГУМАНИТАРНО-ПЕДАГОГИЧЕСКИЙУНИВЕРСИТЕТ

им. Н.Г. ЧЕРНЫШЕВСКОГО

Кафедра иностранных языков

РЕФЕРАТ-ПЕРЕВОД

книги

Charles H.Patti, CharlesF.Frazer «Advertising. A decision-making approach»

Выполнил: Е.Е. Смолякова, аспирант 1 годаобучения,

по специальности 13.00.02 «Теория и

методика обучения и воспитания«русский язык»»

Научный руководитель: Л.В. Черепанова,

доктор пед.наук, проф., проф. кафедрыРЯ и МП

 

Проверил: Б.Ф. Ломаев, канд. филол. наук,

доц. кафедры ин. языков

Чита

2008

Содержание

 

Введение

Реферат – перевод книги Charles H.Patti,Charles F.Frazer, «Advertising. A decision-making approach»

Перевод фрагмента книги

Словарь-минимум

Заключение («The Summing Up»)

Введение

 

Сегодня у всех насимеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны небез основания иметь собственные мнения и предубеждения по этому поводу.Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может бытьопределена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, какэкономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, иликак информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Сегодня появилось немалолитературы как научной, так и научно-популярной, посвященной рекламе. Реклама,предоставляя информацию в сочетании с эмоционально-психологическим воздействиемна человека, приобретает все большее значение для индивида и общества.

Исследованием рекламызанимались многие ученые. Одни рассматривали рекламу как «двигатель прогресса»,другие как социокультурный фактор, в изучении рекламы существует множествоподходов, так как явление очень яркое, вездесущее.

Написано множество книгпо рекламе, как нашими отечественными исследователями, так и зарубежными.

Однимииз авторов книг, посвященных рекламе, являются зарубежные представители Charles H.Patti, Charles F.Frazer, написаннаяими книга называется «Advertising. A decision-making approach», что означает «Реклама. Принятиерешений», книга издана в Нью-Йорке, посвящена изучению рекламы. В книге 6 глав.Первые четыре главы этой книги: исследуют рекламу как форму массовойкоммуникации.

Вглаве 1 рассматривается исторический контекст, в котором развивалась реклама иособое внимание сосредоточено на формах рекламы, что существуют сегодня.

Во 2главе описываются две группы, которые являются создателями рекламногосообщения: рекламодатели и рекламные агентства. Рекламодатели создают рекламу,а рекламные агентства выполняют задачу перевода целей и идей в визуальные иустные сообщения, которые мы знаем как рекламные объявления или рекламныекампании. После того, как сообщения созданы, они должны быть переданыполучателям, т.е. быть показаны общественности. Это — задача носителей имножества другого связанного рекламного обслуживания, описанного в 3 главе.

Глава4 рассказывает о получателях рекламных сообщений, т.е. о потребителях рекламы. Этаглава учит, методам и приемам воздействия на потенциального потребителя, рекламируемоготовара. И описаны некоторые приемы воздействия рекламы на покупателя.

Глава5 называется Средства распространения рекламы: решение маркетинговых задач. Вней описываются основные средства распространения рекламы, степень ихэффективности и степень влияния на потребителей рекламы.

Глава6 под названием Современные проблемы в рекламе, описывает современную рекламу.Ее проблемы и средства их решения и что ожидает рекламу в будущем.

Книга по рекламе дляреферирования была выбрана потому, что очень близко соотноситься с темойдиссертационного исследования, посвященного изучению рекламы. В настоящее времяданная проблема, а именно рассмотрение рекламы, как социального явления относитсяк числу недостаточно исследуемых и требует как теоретического, так ипрактического изучения всех ее аспектов.

В реферируемой книгеочень подробно рассматривается реклама, ее приемы, цели, задачи и средства ихисполнения. Также описываются приемы воздействия на человека, путемиспользования определенных картинок, мелодий и других средств манипуляции.

Дляперевода фрагмента книги мы выбрали главу 5 Средства распространения рекламы:решение маркетинговых задач. В ней описываются основные средствараспространения рекламы, степень их эффективности и степень влияния напотребителей рекламы.

В словарь-минимум мывключили, те слова, что наиболее часто употребляются и являются ключевыми ввыбранном отрывке текста для перевода, также специальная терминология инаиболее частотная общенаучная лексика (слова и словосочетания). Также рефератвключает в себя раздел «Заключение» (The summing Up), и «Приложение», котороесодержит ксерокопии оригинала текста.

Реферат– переводкнигиCharles H.Patti, Charles F.Frazer,«Advertising. A decision-making approach»

 

Для реферирования намибыла выбрана книга авторов Charles H.Patti, Charles F.Frazer, подназвание «Advertising. A decision-making approach», что в переводе означает «Реклама.Принятие решений». Книга издана в Нью-Йорке, издательство «The Dryden Press». Вкниге 590 страниц. Книга посвящена изучению рекламы.

Книгасостоит из 6 глав. Первая глава называется «Общее понимание рекламы». Онасостоит из 4 частей.

Впервой под названием «Развитие современной рекламы», дается пояснение тому,зачем была написана эта книга, мотивация сводиться к следующему, рассказываетсяо том, что реклама в нашем обществе имеет огромную силу, и что существует многоспособов изучения рекламы. Реклама стала социально — экономической силой,источником информации продукта, формой искусства, и широко используемым деловыминструментом. Реклама — форма массовой коммуникации; и при чтении книги придетпонимание того, какие средства используются при создании рекламы и как работаютэти механизмы.

Вовторой части под названием «Рекламные агентства», рассказывается о специальныхучреждениях занимающихся созданием рекламы, о средствах, которые используютсяпри создании рекламы и нацеленность рекламного сообщения.

Третьячасть под названием «СМИ, рекламный сервис и создатели рекламы», повествует осредствах распространения рекламы, о том, как создается и средствами чегораспространяется реклама.

Четвертаячасть под названием «Восприятие рекламы ее потребителями», рассказывается омеханизмах воздействия рекламы. О средствах влияния, и о содержании в рекламысредств убеждения, приемов и как реализуются эти функции в готовом рекламномсообщении.

Глава2, под названием «Маркетинг и средства распространения», содержит также 4части, во второй главе рассказывается о том, что при знакомстве с этой главоймы должны понять исторический контекст, или фон, в котором создавалась реклама;как структурирована отрасль рекламы; и характеристики тех, кто создателей ипотребителей рекламы. Вторая глава помогает понять главные внешние и внутренниестороны рекламы, которые формируются при создании рекламного сообщения. Эторассказывается для того, что читателю была понятна сила воздействия рекламы иее направленность. Мы представляем эти проблемы рано в книге так, чтобы Выпоняли все силы то влияние рекламное принятие решения.

Глава2 состоит из четырех частей – Часть 1- «Социально-экономические Проблемы»;Часть 2 — «Юридическая и Регулирующая Среда»; Часть 3 – «Отношения междуРекламой и Маркетингом»; и Часть 4 — «Рынки Адресата Выбора». Рекламы давновышла за рамки маркетинговой системы и стала элементом человеческой культуры,формой искусства, цель написания этой книги, помочь разобраться читателю в рекламев сфере маркетинга. Чтобы достигнуть этой цели читатель при знакомстве с книгойознакомиться с социальными, экономическими, и регулирующими средами, которыевыполняют рекламные задачи, цели и направленности. Основной акцент направлен наизучение создания рекламного сообщения и описании средств, посредством которыхсоздается реклама. Поэтому в книге рассматривается внешние и внутренние сторонытакого явления как реклама. Часть 1, рассказывает о механизме выбора типа,формы, вида рекламного сообщения, и этот вопрос будет рассматриваться и надругих страницах книги. Отрывок первой и вторая часть посвящены описаниюограничений на рекламу. Часть 3 исследует отношения маркетинга и рекламы и какреклама помогает достичь целей маркетинга. Часть 4 рассказывает о различныхспособах, которыми создатели рекламы пользуются при выборе того или иноговыбора рекламы. В последующих главах книги будет рассказываться о видах,формах, типах рекламных сообщений, о которых было рассказано во второй главе впервой части. Также будут рассматриваться вопросы создания рекламы, ееразмещение и слепень эффективности и воздействия рекламного сообщения.

Глава3 под названием «Выбор рекламы и проблемы предкампании», содержит 3 части. Вэтой главе автор рассуждает о некачественно сделанной рекламе, когдапотребитель вынужден задавать себе вопросы, и направленность рекламы, цели,которые она преследовала, не были достигнуты, и делает вывод, что разработчикирекламы не приложили достаточно усилий для создания хорошей рекламы. Эта главаобъясняет три самых важных проблемы предкампании. В этой главе приведенаиллюстрация, которая раскрывает первую проблему предкампаний это — рольрекламы. Часть первая рассказывает о месте рекламы в обществе, на что онанацелена и какие функции несет. Реклама не может решить всех маркетинговыхцелей.

Вовторой части повествуется о различиях между маркетингом и рекламными целями. Здесьрассказывается о целях рекламных сообщений, о средствах исполнения этих целей ипри использовании каких средств достигаются цели рекламы. И от использованиятого или иного средства цель несет успех либо нет. Часть 3 вводит понятиесоставления бюджета для рекламы. В этой главе рассказывается о том, чтосредства, затраченные на рекламу, должны быть оправданы, и не должно бытьзатрачено сильно много средств или наоборот немного. Эта часть объясняет, какглавный потребитель и специалисты по маркетингу для корпоративных клиентовустанавливают рекламные бюджеты, и схемы создания рекламных бюджетов, применяяпонятия главы к нескольким реалистическим рекламным ситуациям.

Глава 4 под названием«Рекламные задачи, выполняющие цели рекламной кампании». Глава состоит из 3частей, в первой под названием «Творческие стратегии в рекламе», рассказываетсяоб использовании в рекламе новых средств, и применение новых технологий, дляпривлечения потребителей и для того, чтобы реклама была уникальной в своемроде. Вторая часть под названием «Выбор творческих тактик» рассказывается о видахи приемах использования в рекламе различных средств и степень их эффективностив рекламе. Третья часть под названием «Степень эффективности рекламныхсообщений» посвящена описанию воздействия рекламы на потребителей, средстваисполнения воздействия и влияние рекламы на покупателей. Описываются разныестороны это явления и хорошая и плохая сторона.

Пятая глава под названием«Средства распространения рекламы: решение маркетинговых задач», состоит из 5частей. Первая часть под названием «Существующие средства массовой информации»,повествует о существующих средствах рекламного распространения, к ним авторыотносят, печатные СМИ, телевидение, уличную рекламу. Вторая часть под названием«Печатные СМИ», акцентирует внимание на печатной рекламе, рассказывается орекламе в газетах и журналах, приводятся иллюстрации такой рекламы, иописывается степень ее эффективности. Третья часть под названием«Радиореклама», рассказывает о таком средстве распространения рекламы, какрадио. Приводятся примеры рекламы, описывается степень ее эффективности ивосприятие такой рекламы потребителем. Четвертая часть называется «Компанииподдерживающие СМИ» и третья часть под названием «Степень эффективности СМИ», вних описывается степень эффективности рекламы, которая распространяется разнымиспособами.

Шестаяглава под названием «Современные проблемы в рекламе» содержит только однучасть, которая называется «Будущее рекламы». В этой главе рассказывается обосновных проблемах современной рекламы и что ждет ее в будущем, анализируютсяуже имеющаяся реклама, делаются выводы, подводятся итоги.

Для более детальногоизучения мы выбрали 5 главу, под названием «Средства распространения рекламы:решение маркетинговых задач», состоящую из 5 частей

Первая глава подназванием «Существующие средства массовой информации», повествует осуществующих средствах рекламного распространения, к ним авторы относят,печатные СМИ, телевидение, уличную рекламу. Одним из важнейших моментоврекламной стратегии является выбор оптимальных средств распространения рекламы.К основным их видам относятся: телевидение, радио, печатная пресса (газеты ижурналы), Интернет, различные полиграфические средства и наружная реклама. Выбороптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множествафакторов: от требуемой широты охвата целевой аудитории, необходимой частотыпоявления рекламы, стоимости рекламных средств и т.д. Принятие решения о широтеохвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, которые необходимообеспечить для решения поставленной цели.

Охват

Рекламодателю следуетопределить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться сего рекламой за конкретный отрезок времени. Частота появления рекламы

Рекламодателю следуетрешить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с егорекламным посланием средний представитель целевой аудитории.

Сила воздействия

Рекламодатель долженопределить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой.Реклама по телевидению производит более сильное впечатление, чем по радио,потому что телевидение сочетает изображение и звук. В рамках однойразновидности средств распространения рекламы, например журналов, рекламноеобращение в одном журнале может бессознательно восприниматься как болеедостоверное, чем в другом. Полноцветная печатная реклама обладает большей силойвоздействия, чем черно-белая, и т.д. Решая вопрос о силе воздействия рекламы,необходимо опираться на все те законы рекламы и особенности ее воздействия насознание и подсознание человека, которые были рассмотрены ранее в этой книге.

2. Выбор основныхи вспомогательных средств распространения рекламы

Универсальногосредства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи своиспецифические преимущества и ограничения, которые подробно рассмотрены вглавах, посвященных конкретным видам рекламы. Поэтому наиболее эффективна тарекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающиев комплексе максимальный эффект. Краткая характеристика некоторых основныхсредств распространения рекламной информации. Газеты. Гибкость,своевременность, большой тираж, хороший охват местного рынка, широкоепризнание, высокая достоверность. Низкое полиграфическое качество,кратковременность существования, срок жизни — один — два дня. Журналы. Высокая демографическаяи географическая избирательность, достоверность, престижность, высокоеполиграфическое качество, длительность существования, значительное числовторичных читателей. Низкая оперативность, длительный временной разрыв междупокупкой места и появлением рекламы, возможность бесполезного тиража; меньшиетиражи, чем у газет. Директ мейл. Высокая избирательность аудитории, гибкость,отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер обращения,возможность использования в отправлении разных рекламных материалов.Относительно высокая стоимость, образ “макулатурности”, необходимость адресногобанка данных. Проспект, каталог. Высокая избирательность аудитории, высокоеполиграфическое качество, подробное изложение преимуществ, длительность существования,значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция. Большие срокиизготовления, высокая стоимость, необходимость дополнительных средствраспространения: “директ мейл”, выставки, презентации и т.д. Буклет. Высокаяизбирательность, высокое художественное и полиграфическое качество,длительность существования, использование в роли плаката и справочного пособия,значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция. Большие срокиизготовления, высокая стоимость, необходимость в дополнительных средствахраспространения, ограничения текстовой части. Наружная реклама. Гибкость,высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция. Отсутствиеизбирательности, жесткие ограничения творческого характера, ограничениятекстовой части. Радио. Массовость, высокая географическая, демографическаяизбирательность местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностныйхарактер. Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламногоконтакта. Телевидение. Сочетание изображения, звука и движения, чувственноевоздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. Высокаястоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта,невысокая избирательность аудитории, зэпинг.

Отбирая средствараспространения рекламной информации, следует учитывать не только ихпреимущества и ограничения, но и ряд других характеристик, важнейшими изкоторых являются:

Приверженностьцелевой аудитории к определенным средствам распространения

Например, дляподростков наружная реклама и радиореклама во много раз эффективнее печатной ителерекламы. Для домохозяек очень эффективно размещение рекламы в телевизионныхсериалах и т.д.

Вторая часть под названием «Печатные СМИ», акцентируетвнимание на печатной рекламе, рассказывается о рекламе в газетах и журналах,приводятся иллюстрации такой рекламы, и описывается степень ее эффективности. Печатнаяреклама.

Как выдумаете, что обычно находится вначале любого рекламного проекта? Как правило,это печатная реклама. Она может выступать в различных формах. Это и бланочнаяпродукция, и визитки, а также буклеты, календари, каталоги и другие печатныематериалы. Печатная реклама, пожалуй, не относится к самым быстроокупаемымвидам рекламной деятельности. Тем не менее, она, как правило, лишена курьезов,которые часто встречаются в рекламе телевизионной.

Сегодняпечатная реклама используется как малыми, так и крупными предприятиями. Маломубизнесу часто достаточно печатных рекламных материалов в черно-беломисполнении. Ввиду простоты и отсутствия иллюстраций, такие материалы стоятотносительно недорого. Малый бизнес использует информационные письма,проспекты, плакаты, каталоги, этикетки и пр.

Принципдействия печатной рекламы заключается в том, чтобы донести до потребителяпечатные рекламные материалы с информацией о товаре или услуге, равно как и осамой компании. Существуют различные способы распространения печатной рекламы.Наиболее популярными являются прямая почтовая рассылка и распространениерекламных проспектов и листовок непосредственно в местах предоставления услугили продажи товаров.

При прямойрассылке рекламодатель получает и еще одно преимущество. В этом случае егоусилия концентрируются на конкретных группах потребителей, что позволяетнаправить рекламное послание действительно заинтересованной аудитории.

Что ж,печатная реклама в черно-белом исполнении, вполне приемлема и эффективна, еслирекламодатель не имеет возможности выделить на нее больше средств. Но,безусловно, красочная печатная реклама, которая содержит цветные иллюстрации,выполненная на качественной бумаге, выглядит более престижно. Вот толькоиспользование цветности и качественных материалов совершенно не дают гарантии,что данная печатная реклама окажется более эффективной. Стоимость раскруткисайта значительно ниже, чем стоимость в печатной рекламе.

Печатнаяреклама является прекрасным отправным пунктом для рекламной кампании товаровпроизводственного назначения. Поскольку, помимо рекламных проспектов, рекламуможно разместить в специализированных информационных изданиях, журналах. Такимобразом, о товаре или услуге узнают и профессионалы в данной отрасли, иторговые посредники, то есть потенциальные покупатели.

Качественноразработанная печатная реклама используется специалистами для последующегоприменения общей концепции в других средствах распространения рекламы, вчастности по телевидению, на радио. Особенное значение разработка печатнойрекламы приобретает тогда, когда она становится камнем преткновения всегорекламного проекта. В этом случае интеграция прочих средств рекламыосуществляется только после определения дизайна печатной рекламы. Минимальнадоля данного вида рекламы, как правило, в рекламных кампаниях крупныхкорпораций в национальных масштабах, использующих преимущественно рекламу нателевидении.

Третья часть подназванием «Радиореклама», рассказывает о таком средстве распространениярекламы, как радио. Приводятся примеры рекламы, описывается степень ееэффективности и восприятие такой рекламы потребителем. Радиореклама — одно изуниверсальнейших средств рекламы, которая у рекламодателей является вторым попопулярности средством распространения рекламы после телерекламы средиэлектронных СМИ. В данной статье приведена общая информация о радиорекламе,рассмотрены ее особенности и виды.

Радио, как ителевидение очень популярно у населения и относится к эфирным медиа, где эфириспользуется для передачи информации, которая практически мгновенновоспринимается слушателем. В последнее время радиореклама становится все болеепопулярной. Расходы на рекламные кампании на радио существенно меньше, чем нателевидении, а в некоторых случаях реклама на радио вообще единственный способпровести масштабную рекламную кампанию, когда, например, необходимо охватитьтакие категории людей, до которых не доходит ТВ и другие СМИ. Радиорекламаимеет большое сходство с телерекламой, но в тоже время она обладает присущимитолько ей специфическими свойствами. Радио относится к тому виду средствмассовых информации, которое изначально обладает набором позитивных качеств: посозданию рекламных роликов и трансляции в эфире оно превосходит телерекламу,т.к. транслируемые рекламные ролики заставляют работать воображение слушателя,а его мобильность позволяет застать аудиторию в тех местах, где телевидение илипресса это сделать не может. В этом заключается основная отличительнаяособенность радиорекламы по сравнению с телерекламой и другими видами рекламы вСМИ. Радио используется при проведении краткосрочных и узкорегиональныхрекламных кампаний. Особенно реклама на радио эффективна для различных услуг,для которых не очень важен визуальный видеоряд. Радиореклама эффективна также вкачестве поддерживающей и напоминающей рекламы для различных товаров и услуг,рекламы торговых центров и мероприятий, привязанных ко времени, например,проведения распродаж, анонсов выставок и др. В отличие от просмотрателепрограмм или чтения газет и журналов, радио обычно слушают в индивидуальномпорядке. Этот вид СМИ отличается массовостью, радио можно слушать во времяпоездки на авто, прогулке, занятиях спортом, в офисе и т.п. Радиопрограммыхорошо подходят к определенному психологическому настроению. Большемуколичеству радиослушателей с утра нравится слушать новости, музыку илиразвлекательные передачи. Во второй половине дня люди слушают так же новости,прогноз погоды, музыку, вечерами — аналитические или развлекательные передачи.В среднем большинство людей слушают 2-3 радиостанции на протяжении достаточнопродолжительного периода. Но радио является только аудиосредствам. Этот фактограничивает эффективность рекламы, т.к. некоторые товары необходимо видеть,чтобы понять их достоинство, некоторые люди не всегда могут себе представитьвозможности товара или услуги, т.е. наблюдается ограничение возможностей длятворчества. У радиостанций достаточно сегментированная аудитория, поэтому еслирекламодатель захочет охватить большую аудиторию, то ему придется купить эфирсразу у большого количества станций. «Короткая жизнь» радиорекламы непозволяет воспользоваться рекламой повторно, а среди обилия рекламных роликовна радио необходимо так составить рекламное обращение, чтобы оно выделялось изапоминалось среди аудитории.

Четвертая частьназывается «Компании поддерживающие СМИ» и пятая под названием «Степеньэффективности СМИ», в них описывается степень эффективности рекламы, котораяраспространяется разными способами. Эти две части раскрывают степеньэффективности рекламы. Вопрос об оценке эффективности рекламных кампанийпо-прежнему остается открытым. Наверное, всем сегодня известна фраза: «Язнаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю,какая именно». Да, сегодня есть различные методы оценок, но у каждого изних есть достоинства и недостатки.

Принятовыделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную иконечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существеннойсвоей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы,определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Вданной статье мы расскажем, какие исследования можно проводить, когда стоитзадача оценить эффективность рекламнойкампании.

Можно выделитьнесколько уровней влияния рекламы:

1.  Когнитивный уровень нцеленный наизмерение знаний о фирме ее товарах и услугах.

2.  Аффективный уровень нацеленный наформирование позитивного отношения к производителю.

3.  Побуждающий уровень нацеленный наформирование намерений вступить в контакт с фирмой. Приобрести ее товар.

Как правило,исследования эффективности рекламных кампаний проводятся «до» и «после»проведения рекламной кампании. Если марка только выходит на рынок или малоизвестна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этомосновным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

Исследованиеэффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы напотенциального потребителя по рядупоказателей:

· охват целевойаудитории

· активное,пассивное знание рекламируемой марки (товара)

· понимание ираспознаваемость рекламного сообщения (рекламы)

· запоминаемостьэлементов рекламы, рекламного сообщения

· притягательную иагитационную силу рекламного сообщения

· намерение купить,пользоваться рекламируемым товаром

· общее отношение крекламе

· сложившийся образфирм

Таким образом, в пятойглаве рассматриваются виды рекламных сообщений и средства их распространения.Выделяются наиболее эффективные и описываются краткие характеристики средствраспространения рекламы.

Переводфрагмента книги

Глава3, часть 10 «Установка рекламных целей»

УстановкаРекламных целей

Используяв своих интересах последнюю технологию в звуковом оборудовании, Oko, Inc, вводил ее первоклассный CD-проигрыватель. Oko, в прошлом году. Okoпоказывает механические функции селективности, которые дают возможность этомубыть запрограммированным, чтобы запустить до 1 000 дисков (или опустить ихинформационные наполнения) в любой последовательности набора. Целых 10 дисковмогут быть предварительно загружены и запущены автоматически, обеспечивая болеечем 12 часов непрерывного времени игры.

Хотя Oko продается в розницу в 500 $,дисконтёры рекламировали это за всего 375 $ во время специальных содействующихпериодов. Кроме того, конкурент начал немного ниже оцененный продукт из многихиз особенностей Oko's. В то время как этот продукт броситвызов Oko, новый вход существенно ниже покачеству.

Oko преследовалдва рыночных сегмента. Первичный адресат нанят возрасты мужчин 18 — 35, сдомашним доходом больше чем 25 000 $. Эта группа включает обоих студентов иградиенты колледжа в городских и пригородных параметрах настройки. Вторичныйрынок работает возрасты женщин 25 — 35 в городских или пригородных параметрахнастройки. Домашние общие количества дохода этой группы 35 000 $ и.

Хотяу Oko есть превосходный продукт, ипотребительский интерес в CD-проигрывателяхстроит, фирма понимает, что рынок станет все более и более конкурентоспособным.Проигрыватели компакт-дисков находятся во вводной фазе цикла жизни продукта, икак перемещения продукта в стадию роста, больше марок выйдет на рынок. Крометого, соревнование увеличит рекламное давление, поскольку это борется за долюна рынке. Вооруженный с этим знанием, Oko запланировал его рекламную кампанию. Рекламный бюджет 2 000 000 $ былустановлен, и фирма установила следующие рекламные цели:

«Чтобыувеличить продажи на 10 процентов»

«Чтобысделать существенное содействие нашей прибыли»

«Чтобысоздать благоприятное впечатление среди первичного целевого рынка»

«Чтобыувеличить опознание торговой марки на 20 процентов в течение первых шестимесяцев периода кампании»

УправлениеOko поняло, что следующие 12 — 18месяцев будут трудными для фирмы. Все же, они были уверены, что комбинациявысококачественного продукта, превосходной системы распределения, и адекватногорекламного бюджета разрешит им достигать своих рекламных целей.

Введение

Однаиз самых изумительных рекламных задач управления – установка рекламных целей.По некоторым причинам, это кажется, более простым создать рекламу журнала иливыбор рекламные носители, чем это должно определить точно, чего реклама, какожидают, достигнет. Несмотря на миллионы долларов, которые инвестируют врекламу каждый год, слишком много компаний управляют своими рекламнымипрограммами с несоответствующими или несуществующими рекламными целями.Установка рекламных целей — фонд, на который приняты все другие рекламныерешения. Поскольку Глава 9 указала, рекламные цели вытекают из оценки рекламнойвозможности, и они оказывают непосредственное влияние на рекламные инвестиции,творческие элементы в рекламе, и выборе рекламных носителей. Поэтому,неспособность ясно сформулировать рекламные цели, в конечном счете приведет:

■Вкладывающий капитал слишком много или слишком мало в рекламе

■Неверное направление творческого усилия

■Разработка неэффективного плана носителей

■Измеряющий успех рекламной кампании против неправильных критериев

Хорошоуправляемые организации инвестируют деньги в рекламу, потому что они ожидают,что инвестиции сделают содействие финансовым целям. Некоторые компании ожидаютнепосредственное, или по крайней мере краткосрочное, возвращаются. Другие видятрекламу как инвестиции, которые приведут к результатам за более длинный периодвремени. В этом смысле рекламные цели очень связаны с целями компании и, болеенепосредственно, к торгующим целям. Рассмотрите, например, прямую рекламуответа Клуба книголюбов Doubleday. В то время как мы не знаем точную торгующую цель Doubleday's, мы можем вероятно предположить, что она вовлекаетувеличенные продажи. Реклама может помочь достигать этой торгующей цели,поощряя целевой рынок присоединиться к клубу книголюбов компании. Реклама виллюстрации 10.1 иллюстрирует ожидания Doubleday's рекламы — чтобы генерировать измеримый ответ (продажи)почтой почти немедленно после незащищенности к рекламному сообщению. С другойстороны, рекламное сообщение в иллюстрации 10.2 не было создано, чтобыгенерировать непосредственные продажи. Скорее повод DuPont's вэтой рекламе должен был сообщить общественности и создать благоприятноевпечатление от фирмы. Это не означает, что документы DuPont не видят отношения между его рекламой и целямимаркетинга компании. Вместо этого компания рассматривает ожидаемые результатырекламы в более длинный период времени.

важностьустановки рекламных целей

Установкарекламных целей может быть обманчивой. На одном уровне задача кажется столь жепростой как решение, чего должна достигнуть рекламная кампания. Однако, эторешение часто сложно. Справки иллюстрации 10.3 объясняют главные влияния на рекламныецели, иллюстрируя начало координат рекламных целей и отношения целей компании,торгуя целями, и анализом ситуации к рекламным целям.

Естьтри главных причины для установки рекламных целей:

1.Рекламные цели — выражение согласия управления. Рекламные кампании редкоуспешны, если есть разногласие среди ключевого персонала управления о целяхкампании. Конфликт неизбежен, например, если агент по сбыту полагает, что цельрекламной кампании состоит в том, чтобы увеличить распределение, и специалистпо рекламе полагает, что первичная цель кампании состоит в том, чтобы изменитьпотребительские отношения о марке. Письменный набор рекламных целей, одобренныхвсем ключевым персоналом управления, свертывает конфликт, и справки гарантируюткоординированное усилие компании к общей цели.

2.Рекламная справка целей ведет составление бюджета, творческое, и фазы носителейрекламной кампании. Поскольку Глава 11 объясняет, размер рекламных инвестицийпод влиянием многих коэффициентов; однако, самой важной — задача, которуюреклама, как ожидают, выполнит. Определение размера рекламных инвестицийявляется всегда трудным. Однако, задача упрощена, зная точно что потребностибыть сделанной, к какой целевой рынок, и в пределах во сколько рамка.

Руководстводля творческих частей рекламной кампании также находится в пределах рекламныхцелей. Хороший набор рекламных целей определит желательную позицию марки,величину задачи коммуникации, и потенциальных клиентов (ов).

Рольчасти носителей рекламной кампании должна поставить сообщение потенциальнымклиентам (ам) эффективно и с соответствующими уровнями частоты. Снова,рекламные цели помогают планировщикам носителей, детализируя, какая аудитория(и) должна быть достигнута и предлагая самые желательные среды носителей.

3.Рекламные цели предоставляют управлению стандарты, против которых могут бытьизмерены результаты. Одна из главных причин

то,что компании не часто знают, была ли данная рекламная кампания успешна, — то,что критерии для успеха не были определены. Самые правильные меры эффективностирекламной кампании — те, которые соответствуют непосредственно переменнойкритерия (продажи, прибыль, понимание, знание, и т.д.) рекламных целей.Измерение рекламной эффективности является прямым, когда умирают, цель ясноясно сформулирована. Например, успех или отказ рекламы Клуба книголюбов Doubleday в иллюстрации 10.1 должны бытьизмерены в терминах числа и доходности ответов, которые это генерирует.Определенная цель рекламы DuPontв иллюстрации 10.2 менее ясна; все же, это возможно, чтобы иметь

созданныйизмеримый критерий ответа для этого сообщения также. Например, DuPont мог определить успех этой рекламы,измеряя увеличения знания потенциальных клиентов о причастности компании кспортивному оборудованию.

Отношениярекламных целей к оценке рекламной возможности

ВГлаве 9 было предложено, чтобы самое прямое влияние на рекламные цели былоопределением роли, которую реклама может запустить для специфической марки.Кроме того, Рекламная Таблица кадров Возможности (AOS) была связана с ролью рекламы в помощи продажам.Есть, конечно, другие роли для рекламы, и в последние годы она все более иболее стала распространена для большинства рекламодателей, чтобы распознать,что возможность рекламы, чтобы быть главным коммерческим стимулятором не всегдавысоко и что более скромные, промежуточные цели могут быть болеереалистическими.

Приложение10.1 демонстрирует отношения между AOS и соответствующими рекламными целями. Обратите внимание, что, посколькурекламная возможность становится более сильной, предложенные цели для рекламыпридвигаются поближе к «коммерческому» концу континуума. Компании снизкими рекламными возможностями все еще будут в состоянии использовать рекламууспешно; однако, реклама запустит уменьшенную роль в стимулирующих продажах. Внизких ситуациях AOSсоответствующие цели для рекламы создают понимание среди целевого рынка.

Рекламныеобъявления в иллюстрации 10.4 изображают три различных уровня рекламных целей.В рекламе Центра сообщение намеревается генерировать непосредственный ответ.Сообщение в рекламе Фотомодели NailSlicks, однако, проектировано просто, чтобы убедить читателя важного пункта.Отметьте, что нет никакой определенной поддержки, чтобы купить. В G.H. Басовая реклама, компания укрепляет свое изображение какдолговременный производитель качественных ботинок.

Типырекламных целей

Покаэта глава сосредоточилась на рекламных целях в терминах их намеченныхрезультатов — чтобы вызвать определенное действие, сообщить целевому рынкунекоторого важного атрибута продукта, или укрепить или изменить компанию илиавторитет товарной марки. Этот «ориентированный результатами» подходпредлагает два общих типа рекламных целей — проектированные иметь прямой,краткосрочный эффект на аудиторию и те, эффекты которых предназначены, чтобыбыть косвенными и долгосрочными. Прямые цели ищут откровенный ответ поведенияот аудитории. Запрос бесплатного номера телефона, отправляя по почте платузаказа, посещая демонстрационный зал, или фактически покупая продукт являетсявсеми примерами прямых, краткосрочных рекламных целей. Косвенные цели нацеленына задачи коммуникации, которые должны быть выполнены прежде, чемокончательный, откровенный.

Прямыецели

Прямаяиспользуемая дуга целей, когда (I) AOS высоко, таким образом указываетсильную возможность рекламы, чтобы сделать существенное содействие запросумарки и/или (2) природа бизнеса рекламодателя, требует, чтобы рекламаиспользовалась, чтобы достигнуть определенной, вызывающей действиедеятельности. Реклама Клуба книголюбов Doubleday — хороший пример прямых целей.Будущее Doubleday's как ориентированная на прибыль фирма зависит от убеждениялюдей присоединиться к клубу книголюбов. Единственный метод соединения кдублированию через рекламу; поэтому, реклама становится главным инструментомпродажи.

Глава9 обсуждала отношения рекламы к коммерческим целям и показывала этому высоко,таблицы кадров AOS приводятвысоко, ожидания прямого ответа рекламы. Другие ситуации, в которых реклама,как могут ожидать, выполнит прямое, краткосрочная цель, включают розничную продажу,прямой ответ, стимулирование сбыта, и немного рекламных ситуаций длякорпоративных клиентов.

Розничнаяпродажа рекламируя первичную цель большинства розничной рекламы к привлечениювозможных покупателей в магазин, чтобы купить товары. Причина, что более чемполовина рекламного дохода большинства ежедневных газет получена от розничныхпродавцов, — то, что газеты обеспечивают смысл непосредственности ибезотлагательности, которая является способствующей краткосрочной коммерческойдеятельности. Иллюстрация 10.5 включает примеры двух типичных розничных реклам.Универмаги и продуктовые магазины покупают больше чем 30 процентов всейрозничной газетной рекламы.

ПрямойОтвет, Дающий объявление По определению. цель прямой рекламы ответа состоит втом, чтобы поощрить аудиторию предпринимать откровенное действие. Прямаяпромышленность ответа росла быстро в последние годы, и в 1985 потребительскиепродажи заказа по почте составили 58.65 миллиардов $. Трудно оценить общуюсумму товаров и обслуживания, проданного через все формы прямого ответа, потомучто есть очень много различных форм прямой рекламы ответа. Однако, АссоциацияПрямого маркетинга оценила, что полные товары и обслуживают проданный вСоединенных Штатах в результате прямого маркетинга, хорошо более чем 150миллиардов $ в год 5, Прямые рекламодатели ответа решили, чтоединственный самый важный метод продажи дает объявление. Например. Лендс-Эндотправляет по почте свои каталоги с четырьмя цветами одежды и товаров холставозможным покупателям по одной первичной причине — чтобы продать товары. Есливон там хотят купить товары из Лендс-Энда, Вы должны заказать это через каталоги или его бесплатный номер телефона. Отметьте из иллюстрации 10.6, что, в товремя как Лендс-Энд использует и продажу товаров по почте и печатает рекламу,главная цель в обоих носителях должна генерировать непосредственный ответ.

Рекламарекламы Продаж рекламы Стимулирования сбыта, как другие формы стимулированиясбыта, проектирована, чтобы стимулировать потребителя или торговую деятельностьв пределах короткой рамки инея. В рекламе Малыша в иллюстрации 10.7. цельсостоит в том, чтобы побудить читателей вводить Малыша 10-ые ЕжегодныеТотализаторы. Эта реклама направлена на первичный целевой рынок продукта, ицель состоит в том, чтобы генерировать краткосрочный интерес и причастность кпродукту.

РекламаДля корпоративных клиентов цели рекламы для корпоративных клиентов можетколебаться от генерации знания к воздействию на отношения покупателя кстимулированию прямых продаж. Чаще всего, реклама для корпоративных клиентовиспользуется как инструмент коммуникации поддержки, и наибольшая частьгенерирующей продажи задачи назначена на личную установку. В ее роли поддержкиреклама для корпоративных клиентов часто призывается, чтобы произвести непосредственнуюгенерацию ответа обычно, ведет для личного торгового штата. Деловая реклама виллюстрации 10.8 проектирована, чтобы произвести непосредственный, прямойответ.

Косвенныецели

Почтився национальная реклама создана, чтобы поспособствовать запросу марки, но цельво время любого периода кампании состоит в том, чтобы обычно достигать один илибольше промежуточных задач коммуникации.

Врекламе в иллюстрации 10.9 у Верного дезодоранта, как говорят, есть полезныеатрибуты (дезодорирующая защита и засуха). Сообщение также пытается убедитьчитателей, что атрибуты важны. Отметьте, однако, что нет никакого запросаопределенного действия.

Некотораярозничная реклама также создана, чтобы достигнуть косвенных целей. Иногда,розничный продавец использует рекламу, чтобы создать доброжелательность,хороший способ поощрить долгосрочные коммерческие перспективы. Например, когдаДенверские Полудикие лошади выиграли чемпионат Конференции Американскогофутбола в 1986 и продвинули к Шару Высшего качества, май, цепочка универмага D&F поместила эту газетную рекламу в газетах денверской области,чтобы публично благодарить группу в течение исключительного сезона (см.иллюстрацию 10.10).

РекламаArmco в иллюстрации 10.11 не делаетсправочной информации на определенные продукты или обслуживает и не содержитзвонка в непосредственное действие. Скорее его цель состоит в том, чтобызатронуть отношения читателей о компании благоприятным способом в надежде, что,когда возможность возникает, они определят или рекомендуют Armco как поставщик.

Этоне всегда просто классифицировать цели рекламы или как прямые или каккосвенные. У большой рекламы есть множественные цели. Например, одна цельрекламы Малыша в иллюстрации 10.7 состоит в том, чтобы генерировать входытотализаторов. Однако, менее очевидное, но важный, объективный должно создатьболее близкую ассоциацию между маркой и интересами целевого рынка. Отметьтевыбор моделей, их одежды, и привязки с «фешенебельным Аппаратным Каферока. Обычно, продажи и/или доходность — ожидаемые результаты прямых целей.Однако, все компании не интересуются продажами или прибылью. Например,некоммерческие организации все более и более использовали рекламу в течениепрошлых десяти лет, и эти организации не измеряют успех в терминахденежно-кредитного усиления. Однако, они часто интересуются прямыми,краткосрочными результатами рекламы. Соответствующая прямая рекламная цель длятаких организаций включает увеличения посещений (музей, например), регистрация(университет или план здравоохранения), членство или обслуживание (церковь),или голоса (политический кандидат или причина).

Классифицированиецелей или как прямой или как косвенный является самым полезным как способопределить первичную цель рекламы. В то время как рекламодатели используютмножество подходов, чтобы достигнуть их целей (сравнительная реклама,свидетельства, юмор, и т.д.), специфический подход используется, потому чтоэто, как думают, самый эффективный способ достигнуть цели.

Создание»хороших" рекламных целей

Всюдупо этой главе, иерархическому, или ступенчатый, был предложен подход кустановке рекламных целей. Долгосрочная цель компании могла бы быть должнаувеличить продажи или доходность, но ее непосредственная цель для рекламысостоит в том, чтобы достигнуть один или больше промежуточных шагов, приводящихк возбуждению запроса марки. Эта “лестница влияния” ориентация началась спростого AIDA (внимание — желание интереса — действие) модель, разработанная в 1920-ых E. K. Сильный 6понятие теоретизирует стадии прежде, чем покупатель купит продукт илиобслуживание. Модель AIDAбыла усовершенствована R. Lavidge и Г. A. Steiner и другие 7В 1961, Russell Colley operationalized понятие для рекламодателей в егошироко известной книге, Определяя Рекламу Целей для Взвешенных РекламныхРезультатов 8, книга Colley важна, потому что это объясняет важность модели DAGMAR — выражение рекламных целей в терминах задачкоммуникации и определения желательного ответа от рекламы.

Иерархиярекламы влияния является обладающей интуицией — то есть, затрагивать поведение(чтобы генерировать продажу, например), рекламодатель должен сначала внедритьсоответствующую информацию марки, убедить целевой рынок, что марка достойнарассмотрения покупки, и затем наконец желательное откровенное поведение будетиметь место. В то время как этот аккуратный подход обращается, исследования всоциальной психологии и связи подняли несколько вопросов о законности подхода.Самые важные из этих вопросов следующие:

1.Заказ имеет шаги, применимые ко всем категориям продукта? Покупка обрабатываетвсех продуктов, и обслуживание вовлекает знание — отношение — последовательность действия?

2.Могут шаги в последовательность быть пропущенными? Действительно ли этовозможно, чтобы генерировать компонент действия без предшествующего созданияусловий отношений?

Обаиз этих вопросов поощрили исследователей бросать вызов законности понятия AIDA, и в последние годы результаты тогоисследования помогли рекламодателям лучше понимать процесс покупки и роль терекламные игры. В указании на ограничения AIDA другие исследования переадресовали электрический ток,думающий о воздействии коэффициентов рекламная объективная установка. Например,Роберт Смит и Уильям Swinyard предлагают включение определенной для ситуации среды как важнаяпеременная в идентификации заказа, через который покупатели двигаются черезструктуру AIDA." Сандра Moriarity предлагает ориентацию ситуациисообщения, в которой задачи рекламы определены в пределах понятий восприятия,образования, и убеждения 12, Дэвид Aaker и Джон Myersпредлагают DAGMAR MOD II, обновленную версию DAGMAR. DAGMAR MOD II подчеркивает два шага: (1)идентификация последовательности шагов принятия решений, которые применимы ккаждой ситуации закупки, и (2) сосредоточение на понимании ссылки между такимипеременными как изображение или поведение рынка и отношение.

Сегодня,процесс создания ряда рекламных целей вовлекает специалиста по рекламе вследующие задачи:

1.Определение, какая иерархия важна в процессе покупки для рекламируемогопродукта/обслуживания

2.Оценка рекламы роли, как могут реалистично ожидать, будет играть в двигающихсяперспективах через соответствующую иерархию

3.Разработка ряда целей, который дает адекватное руководство и руководство дляравновесия рекламного усилия

Триальтернативных иерархии

Мытеперь знаем, что процесс закупки, неявный в модели DAGMAR (знание — ♦ отношение — ♦ действие), неправилен для всех торгующих ситуаций. Исследование также подтвердилосуществование двух других иерархий. Три наиболее распознанных иерархииследующие:

1.Изучение иерархии (модель DAGMAR):учитесь->, Feeel-> Делают

2.Иерархия низкой причастности: Учитесь->, Делают-> Чувство

3.Иерархия приписывания разногласия: Сделайте->, Чувство-> Учится

Иерархиянизкой причастности чаще всего связана с Гербертом Kingman и его исследованиями эффектов средств массовойинформации. По существу, эта иерархия предполагает, что для небольшогоколичества воздействия рекламы носителей продуктов находится на познавательныхпеременных (опознание торговой марки, выбор, верования, и т.д.), которыенепосредственно затрагивают выбор марки с небольшим или никаким количествомэффекта на, или влияние от, attitudinal компонент.

Виерархии приписывания разногласия предложенная последовательность процессапокупки — действие-> аффект отношения-> познание. Идея — то, что естьнемного ситуаций закупки, в которых покупатель — после того, как была сделанапокупка (Делают) — испытывает неудобные чувства (Чувство), потому что некоторыеневыбранные альтернативы были лучше в некотором отношении. Это приводит к поискудополнительной информации (Учатся) или пересмотр информации уже в памятипокупателя, чтобы уменьшить умственный дискомфорт. Например, в то время какпокупка нового автомобиля следовала бы, иерархия изучения (Учитесь->,Чувство-> Делает), приписывание разногласия hierachy объясняет большую часть почтовогоповедения покупки.

Приложение10.2 суммирует эти три иерархии и описывает ситуации, под которыми каждый,наиболее вероятно, произойдет. Эта таблица полезна в помощи Вам определить,какая иерархия находится в операции для большинства категорий продукта.

Достаточнотрудно установить рекламные цели для одной кампании, но Пицца Домино, корольбизнеса доставки на дом в Соединенных Штатах, стоит перед реальным вызовом,поскольку Это пытается достигнуть 10 000 магазинов во всем мире к 1990,

В1985 добавленные магазины Домино в Европе и Азии, упаковывая t тур — континент, империя пиццы за1.1 миллиарда $, магазины почти 000 $ шляпы Domino'tповсюду умирают мир, включая 24 в Канаде, 16 в Австралии, 3 в Великобритании, 2в Западной Германии, и 1 в Японии. Шляпа компании выдержала 40 + темп ростапроцента каждый год с 1978, и Томас Monaghan — основатель, президент, и председатель Домино видитогромный потенциал во внешних рынках: «Там по крайней мере удваивает потенциалдля нас за границей в там этом в этой стране. Но в запуске Вы не добираетесь,много заканчивается для усилия, которое Вы вставляете.

Международныепродажи магазинов образуют дугу приблизительно половина — еженедельное среднее число за 10 000 $ американскихмодулей. Все международное искусство магазинов, которому предоставляютлицензию, типично с одним лицом, получившим от фирмы право самостоятельногопредставительства, держащим права на страну. В Соединенных Штатах одна третьискусства Нравов работала компанией. Реклама финансируемого международнымимодулями, платящими 3 процента продаж к корпоративно управляемому рекламномуфонду, который направляет деньги в индивидуальные рынки. Кроме того,международные привилегии инвестируют другой я к 4 процентам продаж на местном обращении.

Рекламнаяцель домино? Продажа идеи доставки на дом в областях, где там это никакая такаятрадиция. Чтобы помочь достигать цели, Домино будет использовать.separate рекламные агентства в каждой стране.

В1986, Домино праздновало свою 25-ую годовщину. Больше чем 85 процентовмеждународных рассказов компании о хорошо более чем 1 миллиарде $ исходят изпоставки пиццы.

Целидля руководства и руководства

Послетого, как надлежащая иерархия процесса закупки была идентифицирована, и рольрекламы была определена, специалист по рекламе должен разработать цели, которыебудут прямой остающиеся части рекламной кампании и обеспечивать стандарт,против которого может быть измерен успех. Чтобы сделать это, цели должнывстретить следующие критерии:

1.Рекламные цели должны быть ориентированы коммуникацией.

Хотяесть ситуации, в которых реклама, как могут ожидать, будет главным вкладчиком кувеличенным продажам и/или доходности, реклама — только один элемент всодействующем соединении. Чаще всего, это не главный стимулятор рассказов.Поэтому, для многих марок, соответствующей задачей для рекламы являетсявыполнение один или больше промежуточных задач коммуникации, связанных спроцессом покупки.

2.Рекламные цели должны быть измеримыми.

Будетневозможно оценить эффективность кампании, если рекламные цели не будутзаявлены в измеримых, измеримых сроках. Такие неопределенные цели как,»чтобы увеличить изображение компании" или, «чтобы сделатьсущественное содействие прибыли компании» не позволяют управлениюопределять успех или отказ потому что установленные уровни

достижениене измеримо.

3.Рекламные цели должны быть определенными в сроках.

Посколькурекламные цели дают представление для других частей рекламной кампании, каждыйэлемент цели должен быть определен. Эти элементы включают задачу коммуникации,целевой рынок (ки), и период времени, в котором состоят в том, чтобы бытьдостигнуты цели.

Теперь,если Вы возвращаетесь к этим четырем целям, заявленным в открытии этой главы,это весьма просто видеть, почему ни один из них не готовится как«хорошие» рекламные цели.

Резюме

Рекламныецели — критическая часть рекламной кампании, все же у большинства компаний естьбольшая трудность в установлении целей, которые дают руководство управления ируководство. Эта глава обеспечила прогрессию рекомендаций об установкерекламных целей, второго шага в scriesрекламных управленческих решений.

Естьдва основных типа рекламных целей, прямых целей и косвенных целей. Прямые целииспользуются, когда рекламодатель интересуется генерацией определенного,краткосрочного ответа (продажи, запросы, посещения местоположения, голоса, ит.д.). Косвенные цели используются, когда рекламодатель должен сообщитьинформацию или изменить отношения перед стадией действия.

Компании,которые прежде всего интересуются прямыми, краткосрочными результатами рекламы,не обязательно незаинтересованы долгосрочными эффектами взаимопонимания. Прямыерекламодатели ответа распознают важность доброжелательности и сильного,позитивного изображения; однако, они хотят использовать торгующие элементыкоммуникации кроме рекламы, чтобы выполнить эту задачу.

В товремя как модель AIDA не безслабостей, она служила полезной основой, чтобы начать объективный процессустановки. DAGMAR MOD II и другое связанное исследование, процитированное в главе,предназначены, чтобы помочь специалистам по рекламе думать более аналитически опроцессе закупки, и реклама роли, как должны ожидать, будет играть в пределахтого процесса.

Наконец,лучшие рекламные цели — те, которые непосредственно связаны с оценкой рекламнойвозможности, основаны на знании правой иерархии коммуникации, и встречают всетри критерия для «хороших» рекламных целей: ориентированныйкоммуникацией, измеримый, и определенный в сроках.

Определениерекламных целей. Нижепрогрессия операторов, связанных с маркетингом множества продуктов иобслуживания. Кто из них встречает критерии для «хороших» рекламныхцелей? Защитите свои ответы.

1.Увеличить продажи на 20 процентов в следующем году

2.Встраивать понимание из новой гибкой упаковки нашей марки среди 18-35-летнимженщинам

3.Увеличить веру на 20 процентов среди 25-34-летним мужчинам, живущим вКалифорнии, Орегоне, и Вашингтоне, что наша марка — марка самой низкой цены вкатегории

4.Генерировать 1 500 продаж ведет в течение первых шести месяцев следующегопериода кампании

5.Удвоить доходность нашей марки во время следующего трехлетнего периода

6.Увеличить интерес в испытании марки на 10 процентов среди целевого рынка вследующем году

7.Увеличить предпочтение марки на 15 процентов

8.Развернуть распределение, открывая 45 новых розничных продаж объясняет наЮго-западе за следующие девять месяцев

9.Продать 3 000 модулей нашей марки через прямую рекламную кампанию ответа вконце вечернего телевидения

10.Улучшить корпоративное изображение через субсидирование главного КОРПУСА PGA (Ассоциация Профессиональных Игроковв гольф) турнир

Вопросыдля обсуждения

1.Каковы главные причины для установки рекламных целей?

2.Объясните различия между торгующими целями и рекламными целями. Дайте примеркаждого.

3.Почему у компаний есть такое трудное время, устанавливая рекламные цели?

4.Перечислите и объясните эти три критерия для того, чтобы установить«хорошие» рекламные цели.

5.Если причина для инвестиций в рекламе состоит в том, чтобы поспособствоватьдоходности компании, почему не должен рекламные цели заявляться в терминахувеличений продаж или доли на рынке?

6.Каковы отношения между оценкой рекламной возможности и установкой рекламныхцелей?

7.Объясните различие между прямыми целями и косвенными целями. Дайте примеркаждого.

8.Чему продукты, наиболее вероятно, будут соответствовать в пределах иерархиинизкой причастности? Которые, наиболее вероятно, будут соответствовать впределах иерархии приписывания разногласия?

9. Brand A — новый вход на переполненном рынке. Марка будет выставленана продажу компанией, которая чувствует, что покупка марки будет наиболееблизко следовать за иерархией изучения. Создайте рекламную цель для марки A.

10.Каковы главные недостатки модели AIDA втерминах ее приложения для того, чтобы установить рекламные цели?

 

Словарь-минимум

Advertising – реклама.

Affective strategy – эффективная стратегия.

Art director – художественный директор.

Average frequency – средняя частота.

Bartering — обмен.

Brand manager – менеджер, продвигающий товар на рынок.

Cable television – кабельное телевидение.

Commission system – система комиссии.

Continuity – непрерывность.

Coverage – охват.

Demographics –демография.

Differentiation– дифференцирование.

Feature – особенность.

Factor score – счет фактора.

Gatefold – калитка.

Headline – заголовок.

Independent – независимый.

Insert learning – изучение вставки.

Market potential – потенциал, возможности рынка.

Marketing concept – маркетинг понятия.

Marketing plan – маркетинговый план.

Media – Средства Массовой Информации.

Media Planning – планирование СМИ.

National advertising – национальная реклама.

Network – сеть.

Objective – цель.

People meter – люди измеряют.

Powers school puffery – рекламирование школы полномочий.

Reach recall –отзыв досягаемости.

Resume – резюме.

Showingspecialty advertising distising – специальная реклама.

Theater test –тест театра.

Underwritingverbatim – дословное подписание.

Zapping – убить.

Corporate – корпоративный.

Corrective – корректирующий.

Economic effects – экономический эффект

Image – изображение.

Institutional– установленный.

Local – местный.

Local station – местная станция.

Spot – пятно.

Advertisingactivity – активная реклама.

Advertisingagencies – рекламные агентства.

Hourseagencies – домашний агентства.

Branding – объявление.

Brand manager– менеджер, продвигающий товар на рынок.

Commercials – коммерческие радиопередачи.

Creative – креативный, творческий.

Effective advertising – эффективная реклама.

Free systems – свободные системы.

Gatefold – калитка.

Group factors– факторы группы.

Headline – заголовок.

Imageadvertising – рекламаизображения.

Incentive system – побудительная система.

Interview – интервью.

Layouts – расположения.

Learning – изучение.

List broker – брокерский список.

Magazine advertising – реклама в магазине.

Marketing objectives – объект маркетинга.

Marketing plan – маркетинговый план.

Marketing strategy – маркетинговая стратегия.

Mass media audience – аудитория средств массовойинформации.

Media plan – медиа план.

Media models –медиа модель.

Media planner – медиа планирование.

Messagestructure of advertising – структура рекламного сообщения.

National media rates – национальные нормы СМИ.

Perception – восприятие.

Personality – индивидуальность.

Price – цена.

Product – продукт.

Puffery – рекламирование.

Radio – радио.

Radioadvertising – радиореклама.

Resume – резюме.

Short raters –короткий.

Specialtyadvertising – специальная реклама.

Sponsorship – субкультура.

Subculture – субсидирование.

Television – телевидение.

Televisionadvertising – телевизионная реклама.

Visual – визуальный.

Theatre advertising – театральная реклама.

Zapping – убить.

Underwriting – подписание.

Unique SellingProposition м- уникальная продажасуждения.

Заключение(«The Summing Up»)

 

The present paperis concerned with the study of book “Advertising. A decision — making approach”.It is written by Charles H.Patti, Charles F.Frazer. The book under examinationis published by “The Dryden Press”. The purpose of the paper is to examine andinvestigate: Part 1: Background for Understanding Advertising; Part 2: Marketingand Advertising Environments: Campaign Foundations; Part 3: AdvertisingDecision Making: Pre – Campaign Issues; Part 4: Advertising Decision Making: CampaignDevelopment and Execution; Part 5: Advertising Decision Making: Message Delivery;Part 6: Contemporary Issues in Advertising.

Today all of us have our own opinion what advertising is, and we also areinclined to have own opinions and biases in this occasion. There are numerousand various definitions of advertising. It can be defined as communicationprocess, as process of the organisation of sales, as the economic and socialprocess providing public relation, as information process or process of belief,depending on the point of view.

In chapter 1 the historical context in which advertising developed isexamined, and the special attention is concentrated to advertising forms thatexist today.

In chapter 2 two groups which are basic for the advertising message aredescribed: advertisers and advertising agencies. Advertisers createadvertising, and advertising agencies carry out a problem of transfering thepurposes and ideas in visual and oral messages which we know as advertisementsor advertising campaigns. After messages are created they should aretransferred to recipients, that is to be shown to public. It is a problem ofcarriers and many other connected advertising services described in the thirdchapter.

 Chapter 4 tells about recipients of advertising messages — advertisingconsumers. This chapter teaches us methods and ways of influence on thepotential consumers of the advertised goods. Also some ways of influence ofadvertising on the buyer are described.

Chapter 5 iscalled Ways of distribution of advertising: solvation of marketing problems. Init the basic ways of distribution of advertising, degree of their efficiencyand degree of influence on advertising consumers are described.

Chapter 6 under the name Modern problems in advertising,describes modern advertising, Its problems and ways of solvation and whatexpects advertising in the future.

The book on advertising has been chosen for reviewing becauseit corresponds very closely with a theme of the dissertational research devotedto studying of advertising. Nowdays the given problem — the consideration ofadvertising as the social phenomenon is among insufficiently investigated anddemands both theoretical, and practical studying of all its aspects.

In the reviewed book advertising, its ways, the purposes,problems and ways of their execution are examined in details. Also ways ofinfluence on the person, by use of certain pictures, melodies and other meansof manipulation are described.

For translation of a fragment of the book we have chosenchapter 5 Ways of distribution of advertising: solvation of marketing problems. In it thebasic ways of distribution of advertising, degree of their efficiency anddegree of influence on advertising consumers are described.

We haveincluded in the dictionary-minimum, those words which are frequently used andwhich appear to be the main things in the chosen fragment of the text for thetranslation. Also special terminology and the most frequent general scientificlexicon (words and word-combinations) are included. Also our work includessection «Conclusion» (The summing Up), and «Appendix» whichcontains copies of the original of the text.