Реферат: Реклама, как разновидность коммуникативного текста

План

Введение

1. Реклама как вид коммуникации

2. Особенности использования лингвистических приемов врекламных текстах

2.1 Функционально-экспрессивныеособенности рекламных текстов

2.2 Синтактико-стилистические особенности экспрессивностирекламных текстов

2.3 Роль парентетических внесений в рекламных текстах

2.4 Рекламный текст в социолингвистическом освещении

2.5 Использование и понимание аббревиатур в рекламных текстах

2.6 Культура речи в рекламе

3. Лингвистическая экспертизарекламных текстов

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Реклама представляет собой особый вид коммуникации,характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующийиспользования особых механизмов, с помощью которых реализуется основная цельлюбой рекламы — привлечение внимания и побуждение к действию. При этом рекламаиспытывает на себе влияние множества разнородных факторов внешней среды и гибкореагирует на это влияние. Одним из важнейших компонентов рекламы,представляющим собой интересный объект для изучения, является текст.

Лингвистические исследования последнего временихарактеризуются антропоцентрической направленностью, наблюдается повышенныйинтерес к социальному фактору в исследовании языка. В данном контексте большоевнимание уделяется изучению порождения и восприятия текста/высказывания. Неразрывнос этим аспектом исследуется и речевое воздействие, что обусловлено повышенныминтересом современного общества к процессу общения и к проблеме его оптимизации.

Реклама является неотъемлемой частью современного общества иее влияние на многие сферы жизни неоспоримо. В связи с этим реклама являетсяобъектом изучения многих исследований по массовой коммуникации, лингвистики,психологии, маркетинга и не только.

Высочайшая степень воздействия рекламы на сознание человекаочевидна. Эффект воздействия определяется правильным и точным информационнымсодержанием, а также вызываемыми ею бессознательными, эмоциональными реакциями.Вполне естественно, что столь разные функции не присутствуют в равной мере вкаждом из элементов рекламного сообщения. Происходит «разделение труда»между компонентами рекламы. Видеоряд, изображение и музыка в большей степени«ответственны» за эмоции. В то время как все словесные элементы (слоган,хедлайны, основной текст) традиционно выполняют информирующую функцию. Впоследнее время все большее признание получает тот факт, что в процессепонимания (восприятия) текста особую роль играет слово.

1. Реклама как вид коммуникации

Реклама — это двигатель торговли, один из видовмаркетинговых коммуникаций, способ оповещения о товарах и услугах, средствопривлечения потребителей. Все перечисленные выше характеристики соответствуютсути и назначению рекламного процесса. Однако что же такое реклама? Какимобразом можно отличить рекламное сообщение, например, о пылесосах оттехнического описания данного товара?

Чтобы дать рекламе наиболее полное и точное определение,необходимо рассмотреть существующие точки зрения на рекламную деятельность. Интереснымпредставляется тот факт, что в трудах многих исследователей рекламы, какзарубежных, так и отечественных, определение рекламы вообще отсутствует, — по-видимому,в расчете на то, что при упоминании данного термина сразу становится понятно, очем идет речь. Однако если сравнить существующие дефиниции, то становится ясно,что каждый понимает что-то свое.

Итак, по мнению некоторых исследователей, реклама — это:

1. Создание и/или распространение таких сведений о товаре,которые заставят потребителей купить его.

2. Непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационномили эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача — создать употребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить ихмысли» на совершении покупки.

3. Оплаченная, не персонализированная коммуникация,осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средство массовойинформации с целью склонить к чему-либо аудиторию или повлиять на нее.

4. Платное, однонаправленное и неличное обращение,осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи,агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

5. Ответвление массовой коммуникации, в русле которогосоздаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивныетексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выборуи поступку.

Таким образом можно выделить ряд существенных характеристикрекламы, а именно:

принадлежность рекламы к коммуникации в целом и к массовойкоммуникации, в частности, что подразумевает распространение рекламныхсообщений в основном через средства массовой информации (далее СМИ) и,соответственно, для массовой аудитории;

непрямая коммуникация, т.е. направленная не лично отчеловека к человеку или группе людей, а транслируемая через СМИ;

однонаправленная форма обращения, т.е. получатель не можетответить отправителю тем же видом текста;

оплаченное сообщение — в данном случае реклама — это один изнемногих видов текста, за передачу которого должен заплатить отправитель (чащебывает наоборот — получатель платит за возможность доступа к информации);

идентификация рекламодателя, т.е. в подавляющем большинствеслучаев отправителю рекламного сообщения не выгодно анонимное послание, и онуказывает в рекламе свое имя или название своей организации;

распространение информации о чем-либо, чаще всего о товаре,услуге, компании, событии или каком-либо лице;

образный, экспрессивный характер подачи информации;

убеждающий характер сообщений, которые внушают аудиторииопределенные мысли, суждения, мнения и т.д. (суггестия);

конечная цель рекламы состоит в том, чтобы побудить аудиториюк нужным рекламодателю выбору и поступку, например, к покупке или участию вкакой-либо акции.

Таким образом, рекламу можно определить как «разновидностьмассовой коммуникации, в которой создаются и распространяютсяинформативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного инеличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем иадресованные им аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору ипоступку».

В моей работе целесообразно дать классификацию с учетом использованияв ней языка. Формы рекламы, использующей слово, разнообразны. Можно выделитьзрительную (визуальную), слуховую (аудиальную), зрительно-слуховую (аудио-визуальную)рекламу. Первую группу, наиболее распространенную, образуют печатная, световая,оформительская, фотореклама. Ко второй группе относятся радиореклама, устныесообщения. Третью группу составляют телереклама, кинореклама, демонстрацияобразцов изделий и т.п. в сопровождении текста. Сразу следует отметить, что этисистематизации достаточно условны и не имеют жестких границ.

Печатная реклама включает в себя такие виды, как плакаты,афиши, каталоги, проспекты, альбомы, буклеты, вкладыши, памятки, рекламныелистовки, товарные ярлыки, этикетки, ценники и т.д.

Реклама в прессе сегодня — это наиболее традиционная формадвигателя торговли. В начале века реклама в прессе была мощным маркетинговымсредством. Однако в конце столетия ситуация существенно изменилась.

Научные и технические достижения внесли свои коррективы. Появилисьновые высокоэффективные рекламные средства в первую очередь такие, как радио,телевидение, директ-маркетинг, Интернет. Тем не менее, достоинства рекламы вгазетах и журналах не смогло перекрыть ни одно рекламное средство. Хотя общаядоля расходов на рекламу в прессе за последние десятилетия значительноснизилась, этот старейший вид рекламоносителей продолжает пользоваться огромнойпопулярностью среди рекламодателей и наравне с телевидением остается лидеромрекламного рынка.

Для нас наибольший интерес представляет газетно-журнальнаяреклама, жанры которой весьма разнообразны. Рекламу в прессе отличает высокаяоперативность; она сравнительно экономична, ею широко может пользоватьсярекламодатель; благодаря авторитету печатного органа, повышается авторитетрекламы, что позволяет эффективно воздействовать на читателя.

В рекламных целях используются почти все публицистическиежанры. Это может быть рекламная заметка, статья, очерк, репортаж, обзор. Этотакже могут быть консультации, зарисовки, рецензии, короткие рассказы. Синтересом читаются интервью, взятые у авторитетных людей, которые как-либосвязаны с рекламируемым объектом.

Традиционным и наиболее распространенным рекламным жанромявляются объявления, в которых дается оперативная информация о рекламируемомобъекте, формируются мнения и новые потребности, стимулируются пользованиеуслугами и сбыт товара путем обращения к потребителям.

Наряду с рекламным объявлением рекламная заметка являетсяпростейшей формой популяризации товаров, услуг и т.д. Из рекламной заметкичитатель узнает, что, где, когда выпущено или происходит. В ней более подробно,чем в рекламном объявлении, говорится о товарах или услугах, которыерекламируются, причем выделяются не только какие-либо характерные стороны, носообщаются также и детали, которые служат целям рекламы. Рекламная статьяотличается еще более глубоким анализом и детальным описанием рекламируемогообъекта. Ей присуща широта практических обобщений, это уже целое исследование,посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, в нейдоступно и популярно рассказывается о них.

Языковая организация рекламного объявления требуетсоблюдения ряда требований, а именно: языковая краткость (связанная сограниченностью места и времени), простота и выразительность. Прихарактеристике рекламного текста в первую очередь следует отметитьположительную эмоциональную оценку, которая оказывает огромное влияние напринципы подачи информации, на выбор эконических и вербальных средств, и, вконечном счете, на семантику слов.

Данные характеристики рекламного объявления являются общимидля двух рассматриваемых языков: простота сообщения достигается использованиемнеосложненных синтаксических конструкций, элементов.

2. Особенности использования лингвистическихприемов в рекламных текстах2.1 Функционально-экспрессивные особенностирекламных текстов

Рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы вцелом. Однако нельзя не учитывать ракурс функциональной оценки определенноготекста, его реального назначения, его функциональной роли в конкретной речевойситуации. Текст рекламы выполняет совершенно определенные функции. Конечнойцелью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемоготовара, услуги, компании и т.д. Эффект воздействия рекламы основан направильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов изакономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, мы ведем речь обиспользовании языка в профессиональных целях, результатом которого являетсяпорождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющихопределенные задачи.

Основная цель рекламного текста — привлечь внимание, вызватьинтерес и стимулировать сбыт.д.ля достижения этой цели составители рекламноготекста обращаются к использованию различных лингвистических и психологическихприемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность,экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентнойборьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передачеинформации, выразительности, профессионализма.

Создание рекламного текста является завершающим этапомдлительного и кропотливого процесса: составлению рекламного текста предшествуютподготовительные работы по изучению рыночных условий и стратегий, правовыхоснов рекламного дела, культурных, социальных и экономических факторов. Созданиерекламы — это творческий процесс, основанный на профессионализме, наопределенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламноготекста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правилпостроения грамотного и выразительного текста. Работа по составлению рекламноготекста предполагает наличие не только определенного дарования или желания, но исоответствующей профессиональной квалификации. Очевидно, что для созданиярекламного текста необходимо обладать совершенно определенными навыками: этоискусство, которому нужно учиться.

Уникальность рекламы объясняется тем, что она обладаетчрезвычайно широкими информационными возможностями: использует разные каналымассовой коммуникации, которые позволяют устанавливать и поддерживать контактыс массовой аудиторией. Массовость аудитории — чрезвычайно важный фактор,поскольку, с одной стороны, облегчает выполнение главной задачи рекламы — продажи идеи или товара. С другой стороны, этот фактор осложняет процесскоммуникации и заставляет более тщательно прорабатывать стратегию созданиярекламного сообщения/>.

Исследователи отмечают, что реклама как одна из форм речевойкоммуникации имеет существенную отличительную особенность: зачастуюкоммуникация происходит в условиях, которые можно определить какнеблагоприятные. Дело в том, что реклама представляет собой так называемый«односторонний» тип коммуникации (называемый в книге ТорбенаВестергаарда и Кима Шредера one-way communication/>),что определенным образом сужает спектр возможных механизмов воздействия нааудиторию. Кроме того, возможность использования в рекламе разнообразныхсредств воздействия на аудиторию в известной степени ограничивается этическиминормами и юридическими актами. Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно«ограниченном пространстве» (поскольку одной из характерныхособенностей рекламных текстов является краткость) можно наблюдать крайневысокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.

Безусловно, игра слов и образов, искажение правописания иидиом, «неправильный» синтаксис и необычное использование знаковпрепинания являются очень характерными для рекламы и нередко способствуютсозданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений. Как отмечалосьвыше, в рекламе можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразныхстилистических приемов. Подобная особенность рекламных текстов является чертойинтернациональной.

Очень активно в рекламе используются сленг и разговорныевыражения. Как отмечается в работе «Язык рекламных текстов», «разговорныеконструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски,образности, доходчивости и действенности рекламного текста, которыйпредназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему поструктуре». Действительно, нередко рекламные тексты написаны такимобразом, чтобы их звучание напоминало звучание устной разговорной речи.

Число возможных отклонений от языковой нормы не ограничено,поскольку любое языковое правило можно нарушить тем или иным образом. Дж. Лич вкниге «English in Advertising»упоминает орфографические, грамматические, лексические, семантические иконтекстуальные отклонения от языковой нормы/>.

Следует отметить, что, несмотря на привлекательность и дажеразвлекательность приведенных выше стилистических приемов, лингвистическиеинновации в рекламе приветствуются не всеми. И все же в рекламных текстах,целью которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционноеиспользование уже известных слов имеет большую ценность. Однако для того, чтобыяркий рекламный текст не превратился в неграмотно подобранный набор невернонаписанных слов, нарушать правила следует определенным образом.

2.2 Синтактико-стилистические особенностиэкспрессивности рекламных текстов

Любой рекламный текст, представленный в устной илиписьменной форме, является текстом заранее подготовленным; таким образом, прианализе рекламных текстов мы имеем дело с двумя формами реализации речи: письменнойформой и устной реализацией заранее написанного текста. При изученииэкспрессивности рекламных текстов нельзя обойти вниманием вопрос об основныхстилистических приемах, употребляемых авторами текстов на уровне синтаксиса, итой роли, которую изучаемые системы просодии и пунктуации играют в созданииособых стилистических эффектов.

Прежде всего, обращает на себя внимание особая парцелляциярекламных текстов. Парцелляция, безусловно, относится к области экспрессивногосинтаксиса. В настоящее время проблема парцелляции текста и ее роли восуществлении экспрессивного воздействия стала одной из наиболее актуальных висследовании синтаксической организации речи.

Необходимо отметить, что, к сожалению, среди языковедов несуществует единства взглядов в вопросе определения термина «парцелляция».Термин «парцелляция» (от фр. parceller-"делить, дробить на части") обозначаетспособ членения текста. В лингвистической литературе парцелляция определяетсякак:

«интонационное — а очень часто и позиционное — вычленение словоформы или словосочетания, при котором этот отчлененный иливынесенный в конец элемент приобретает интонационный контур и информационнуюнагрузку самостоятельного высказывания»/>;

«такой способ речевого членения единой синтаксическойструктуры, т.е. предложения, при котором она воплощается не в одной, а внескольких интонационно-смысловых речевых единицах, т.е. фразах»/>;

«оформление одного высказывания в ряде интонационнообособленных отрезков», отделяемых на письме точками в качествесамостоятельных предложений/>;

обусловленное коммуникативной интенцией говорящего членениевысказывания на две и более части/>;

«частный случай обособления, т.е. такого смысловоговыделения, при котором обособленный элемент вычленяется в отдельное предложение».

Как можно отметить, определения термина «парцелляция»,встречающиеся в различных пособиях, весьма разнообразны. Общим для всех исследователейявляется признание парцелляции как способа смыслового выделения наиболеезначимых частей высказывания в отдельные предложения в соответствии с интенциейговорящего (пишущего).

Следует отметить, что предложения, выделенные при помощиособой парцелляции текста, встречаются в рекламных сообщениях достаточно часто.Хотя такие предложения входят в состав нормативных грамматических единиц, ихвосприятие требует определенного контекста. Контекст дает возможность понятькак содержание рассматриваемых предложений, так и их роль в осуществлениифункции воздействия. Он может быть как вербальным, так и невербальным/>. В рекламных текстах достаточно часто представлены каквербальный контекст (в текстовом выражении), так и контекст невербальный, которыйможет создаваться с помощью красочного изображения или схемы (если речь идет опечатной рекламе или рекламном плакате) или посредством видеосюжета (втелевизионной рекламе). В данном аспекте особого внимания заслуживаеттелереклама, поскольку видеоряд часто содержит не только изображение, но иписьменное текстовое сопровождение, рассчитанное на воспроизведение вовнутренней речи. Например, в рекламе молочных продуктов видеоряд содержитнадпись («девиз»): Milk makes kids strong, — аудиорядсодержит лишь музыкальное сопровождение. Такие фразы оформляются в соответствиис правилами графического оформления заголовков, предполагающими использованиевыразительного шрифта, экспрессивной пунктуации и т.д.

Широко распространенными в плане употребления в рекламныхтекстах являются номинативные предложения. По своей коммуникативной функцииноминативное предложение представляет собой констатацию наличия называемого впредложении предмета или явления.

Как уже отмечалось, основной задачей рекламного текстаявляется привлечение внимания аудитории к определенному товару, продукту,предмету или событию посредством сравнительно короткого сообщения. Выполнениюэтой задачи соответствуют лаконизм и выразительность номинативных предложений,что обуславливает их частое употребление в рекламных текстах.

Особенно характерно для рекламных текстов оформление в виденоминативного предложения названия товара, фирмы или марки, выпускающей товар.

Данные рекламные сообщения состоят из двух номинативныхпредложений, первое из которых представляет название рекламируемой марки часов.Эти рекламные тексты, несмотря на свою краткость, являются очень яркими изапоминающимися благодаря вынесению названия товара в отдельное предложение идостаточно нетрадиционному графическому оформлению. (Данные рекламные сообщенияпредставлены в виде заголовка: каждое полнозначное слово начинается с заглавнойбуквы)

Популярным среди создателей рекламных текстов являетсястилистический прием параллелизма. В качестве параллельных конструкций могутвыступать не только номинативные предложения, но и другие предложения неполнойконструкции.

Стилистическая эффективность данного приема заключается всоздании определенной ритмической структуры текста, помогающей его болеечеткому восприятию.

Достаточно распространенным стилистическим приемом являетсяповтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя (слушателя),подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Употреблениеэтого стилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов:сравнительно небольшой объем рекламного текста предписывает рациональноиспользовать языковые средства.

Существует несколько формальных разновидностей повтора,отличающихся друг от друга характером стилистической выразительности:

1. Простой повтор, представляющий собой непосредственноеповторение одного и того же члена предложения, словосочетания или целогопредложения.

2. Подхват — вид повтора, при котором слово или группа слов,закачивающих (реже — начинающих) предложение, словосочетание ли строку,повторяются в начале следующего соответствующего отрезка речи.

3. Обрамление — вид повтора, при котором элемент, стоящий вначале речевого отрезка, повторяется в его конце, занимая наиболеевыразительные синтаксические отрезки.

4. Синтаксическая тавтология, являющаяся повторением членапредложения, выраженного существительным, в форме местоимения.

5. Полисиндетон — намеренное повторение служебных элементов,чаше всего союза, для связи между однородными членами предложения или междуболее крупными отрезками речи/>.

Наиболее характерным для рекламного текста видом повтораявляется обрамление.

Повторение одного и того же слова или предложения не толькопривлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому элементу, но идобавляет новые оттенки к его содержанию. Стилистическое значение повторасостоит в усилении смысловой весомости повторяемой части текста.

В приводимой ниже рекламе страховой компании настойчивоеповторение слова promise иконструкции to keep (our, their) promise подчеркивает надежность компании, выполняющей своиобещания.

2.3 Роль парентетических внесений в рекламныхтекстах

В рекламных текстах достаточно часто используются парентезы.Этому можно найти объяснение, если вспомнить основное определение парентезы кактой части текста, которая вводит параллельную и дополнительную информацию,помогающую воспринять содержание основной части текста, в данном случаеинформацию об определенном продукте, предмете, компании и т.д. Исследователи,которые работали в этой области, под термином «парентеза» понимают,«вставление в предложение не соединенного с ним грамматически слова,словосочетания или другого предложения».

Как известно, парентетические внесения имеют модальныйхарактер, т.е. помогают подспудно, незаметно для читателя оказывать на неговоздействие. Практически все парентезы вносят в текст вполне определеннуюмодальность, и при помощи умелого использования парентез возможно варьироватьмодальную окрашенность текста и даже изменять его смысл.

Таким образом, внесение в тексты рекламы парентезпредставляется вполне оправданным и нередко помогает оказать воздействие начитателя. Особенность функционирования парентетических внесений в текстахрекламы заключается в том, что в этих текстах две основные функции — функциясообщения и функция воздействия — очень тесно взаимосвязаны. То, насколькоискусно и тонко автор вводит парентетическое внесение, безусловно, оказываетвоздействие на эффективность всего текста в целом. Рекламные тексты призваныубеждать. Парентезы являются важным элементом текстов данного регистра,придавая им определенную модальность. При анализе парентетических внесенийследует учитывать, что использование знаков препинания для их выделения требуетопределенной просодии. Вид просодии, характерный для парентетических внесений,является чрезвычайно важным, так как грамотное варьирование просодическихмодификаций позволяет достичь эффективного воздействия. Следует отметить частоеупотребление в рекламном тексте сравнительно протяженных внесений, при помощикоторых авторам текстов удается ввести вторичный план повествования, датьдополнительную информацию. В зависимости от значимости вторичной информации, еероли в тексте изменяется и просодическое воспроизведение данной части. Иногдаинформация, содержащаяся во внесении, настолько важна, что необходимость еепросодического выделения является очевидной. Парентеза дает значительноепреимущество авторам текста, делает восприятие текста более легким и понятнымчитающим. Это обстоятельство определяет частотность использованияпарентетических внесений в рекламных текстах.

В рекламных текстах знаки, служащие для выделенияпарентетических внесений (сдвоенные запятые, тире и скобки), различаются почастотности и эффективности употребления. Короткие парентетические внесенияоформляются посредством сдвоенных запятых. Этот вид внесений редко встречаетсяв рекламных текстах. Сдвоенные тире и скобки оформляют более протяженныепарентетические внесения. Запятыми выделяются «разнообразныепарентетические внесения, когда речь идет о простейших случаях, в особенности оклишированных внесениях и настолько конвенциональных в своем оформлении, чтоникаких вопросов не возникает». В рекламных текстах такие внесения стоят,как правило, в начале предложения. Как отмечалось выше, выделениепарентетических внесений посредством сдвоенных запятых встречается в рекламныхтекстах редко.

2.4 Рекламный текст в социолингвистическомосвещении

Нередко создатели рекламы обращаются к использованию идиом,Цитат, образов знаменитых личностей.

Обращение к литературным, культурным и историческимтрадициям является очень «мощным оружием» создателей рекламы. В то жевремя подобные явления представляют определенные трудности при интерпретации ивосприятии текста. Использование цитат, аллюзий, искаженных идиом, а такжеиноязычных внесений в рекламе предполагает наличие общих фоновых знаний усоздателя текста и его получателя. Особую значимость подобные явленияприобретают в рекламе товаров, представленных на международном рынке, посколькув данном случае требуется адаптация рекламных сообщений с учетом особенностейязыковой картины мира той аудитории, которой данный текст адресован.

Образ той или иной знаменитой личности, используемый в рекламе,должен быть известным аудитории, которой этот текст предназначен, ивосприниматься ею как пример для подражания. Последнее замечание особенноважно, поскольку требует не только изучения культурных ценностей и картины мирацелевой аудитории, но и учета того, что поведение и имидж личности могутменяться — иногда очень быстро. Поэтому многие рекламисты советуют использоватьобразы собирательные, как Леня Голубков, или мультипликационные, как Розоваяпантера.

2.5 Использование и понимание аббревиатур врекламных текстах

В рекламных текстах встречается большое количествоаббревиатур. Относительно аббревиатур, встречающихся в рекламных текстах,необходимо сделать несколько замечаний. Во-первых, следует учитыватьфункционально-прагматическую роль, которую играет аббревиатура в конкретномрекламном сообщении. Если речь идет о рубричной рекламе (classified advertising), то аббревиатураиспользуется с целью повышения информативности текста и экономии рекламногопространства.

Как известно, рубричная реклама характеризуетсяпреобладанием функции сообщения над функцией воздействия. Поскольку копределенному разделу, представляющему рубричную рекламу в газете или журнале,потребитель обращается в том случае, если его уже интересует та или инаятематика (например, покупка дома, сдача квартиры внаем, продажа автомобиля,медицинские услуги и т.д.), в задачи составителей текстов входит в первуюочередь предоставление читателю интересующей его информации. Поскольку читательуже заинтересован в обсуждаемой тематике, составителям текстов не приходитсяприбегать к тщательно продуманному использованию ярких стилистических приемов,делающих текст привлекательным и запоминающимся. Напротив, реклама на развороте(display advertising)должна отличаться яркостью, выразительностью и запоминаемостью. В противномслучае она будет проигнорирована потребителем.

В рубричной рекламе использование аббревиатур являетсясредством лингвистической экономии и позволяет в сжатой форме представитьнаиболее полную информацию о рекламируемом продукте или услуге. (Тем не менее,указанные замечания никоим образом не исключают креативного использованияязыковых единиц в рубричной рекламе) В рекламе на развороте аббревиатурынередко используются для придания тексту выразительности и оригинальности. Так,аббревиатуры могут играть роль иностилевых внесений в рекламе. Например,реклама косметического препарата, рассчитанная на целевую аудиторию, в которуювходят женщины молодого и среднего возраста, включает большое количество аббревиатурнаучного характера. Авторы текста обращаются к использованию аббревиатур сцелью доказательства того, что рекламируемый продукт был тщательно разработан ипротестирован, и в его создании принимали участие специалисты высокойквалификации. Иногда аббревиатуры в рекламе на развороте играют не толькоэкспрессивную, но и информативную роль.

Кроме того, реклама на развороте отличается большейдолговечностью: она остается актуальной на протяжении большего временногоотрезка, чем рубричная реклама, которая теряет свою актуальность по мереприобретения или реализации рекламируемого продукта. Исключением являетсяинформация о предоставлении тех или иных услуг, которая остается актуальной втечение всего срока существования размещающей рекламу организации.

2.6 Культура речи в рекламе

Для того чтобы рекламный текст возымел действие, нужно,чтобы он распространялся по соответствующему каналу и был надлежащим образомвоспринят целевой аудиторией. Для определения этих и многих других факторов,влияющих на эффективность рекламы, необходимы совместные усилия специалистовразличных областей.

Практически любой вопрос, касающийся рекламной деятельностиносит спорный характер. К числу спорных относится и проблема культуры речи врекламе и в рекламном бизнесе. Безусловно, большинство согласится с тем, чтоуказанная тема заслуживает внимания. Дискуссионность ее заключается в том, чтоона тесно связана с вопросом свободы творчества в рекламе, имеющим, в своюочередь, несколько аспектов. Если речь идет о свободе творческого начала врекламе, то вряд ли кто-либо станет оспаривать необходимость как можно болееинтенсивного расширения творческих границ и устранения преград, мешающихтворческому полету.

Другое дело, если речь идет о правовом регулировании рекламы:говоря о свободе творчества, все рекламисты утверждают, что они стараютсядействовать в рамках закона. Проблема заключается в том, что если большинстворекламистов признает неоспоримость юридических актов, регулирующих рекламныйпроцесс и творческую деятельность как часть этого процесса, то вопрос онравственной, этической и социальной сторонах рекламной деятельности остаетсяоткрытым. Один из наиболее спорных и часто (и бурно) обсуждаемых аспектоврассматриваемой проблемы является лингвистический аспект. Например, насколькодопустимо искажение языка в рекламных роликах или печатных текстах? Вряд листоит ожидать единства мнений по данному вопросу. Позиции оппонентов зачастуюдиаметрально противоположны. Ответ на этот вопрос зависит не только и не столькоот позиции того или иного участника дискуссии, сколько от того, что являетсяего доминантой. Если в расчет принимается повышение уровня продаж, то зачастуюподобные приемы (как утверждают авторы текстов) этому способствуют. С другойстороны, нельзя забывать, что реклама является частью массовой культуры,поэтому, безусловно, следует учитывать, что не только культурные приоритетыцелевой аудитории влияют на восприятие рекламы, но и реклама влияет намировоззрение и общий культурный уровень нации.

3. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов

Перед отечественными рекламистами стоит насущная задачасовершенствования качества рекламных текстов. Один из путей решения этой задачи- изучение образцовых текстов и критика неудачных. Один из инструментовприкладной лингвистики, с помощью которого можно воспрепятствоватьраспространению ненадлежащейрекламы, — лингвистическая экспертиза. Гдеможно найти критерии оценки текстов? Во-первых, в теории культуры речи, аво-вторых — в рекламном законодательстве и документах корпоративногорегулирования.

Обратимся сначала к учению о культуре речи. Ключевымпонятием в нем является понятие языковой нормы и, шире, представление обиерархии коммуникативных норм.

При этом нарушение нормы (любого уровня) можетрассматриваться, с одной стороны, как ошибка и свидетельство недостаточнойкомпетенции авторов текста, а с другой — как экспрессема, языковая играили реализация конструктивного принципа функционально-стилистической нормыязыка массовой коммуникации «ЭКСПРЕССИЯ — СТАНДАРТ». Этомуконструктивному принципу подчиняется и создание рекламных текстов.

Базовым уровнем иерархии коммуникативных норм являются нормыязыковые (уровневые), над которыми надстраиваются стилистически нормы. Этипоследние иногда входят в противоречие с первыми — и побеждают их, посколькусоблюдение функционально-стилистических норм является залогом ситуативнойадекватности текста. На наш взгляд, в русском литературном языке уже оформилсяновый функциональный стиль, ведущей стилевой чертой которого являетсяутилитарная оценочность и который мы определяем как рекламный. Нарушением нормыэтого стиля — гиперхарактерной ошибкой-следует считатьгиперболичность оценки, а также неуместные канцеляризмы, газетизмы, жаргонизмы,преизбыток терминов в рекламе потребительских товаров и услуг для массовойаудитории.

Правильное позиционирование издания (а также тематическойполосы или рубрики) в расчете на конкретную аудиторию обеспечивает адекватныйвыбор социолекта как реализация социолингвистической нормы (второй уровень). Вряде случаев критика рекламных «находок» (например,слогана-окказионализма «Сникерсни!») бывает неадекватной, так как вней не учитывается ориентация создателей высказывания на определенный сегментрынка — на молодежь. Другое дело, когда справедливо критикуют некорректноеразмещение подобной рекламы (например, растяжки через центральные улицы сжаргонизированным слоганом «Крутые тапки за смешные бабки!»). Ведьона предназначена для узкой конкретной аудитории, значит, и размещать ееследует в специализированных изданиях, на специализированных каналах.

Третий уровень — нормы логические. Применительно кработе над массовокоммуникативными текстами студенты должны знать четыреосновных закона логики, представлять себе специфику работы с понятиями исуждениями. Нарушение законов логики также может стать эффективнымвоздействующим приемом — паралогизмом: "Если радио — то “Максимум”!",«Лордфлекс — это больше чем матрас!»

Четвертый уровень — жанровый (текст лингвистический). На немдействуют закономерности создания целого жанрово определенного текста. Здесьпринимается концепция речевых жанров Бахтина (деление на первичные и вторичныеречевые жанры) с учетом теории речевых актов. Главный жанрообразующий параметр — это целеустановка (интенция, иллокутивная сила). В случае манипулятивногоречевого воздействия надо уметь выявлять истинную интенцию автора. Рекламистычасто модифицируют бытовые или беллетристические жанры, а также тексты деловойписьменности ради рекламных целей: получается жанровый коллаж и другие игры снарушением жанровой нормы, например почтовая реклама в виде поздравительногописьма или телеграммы.

Важно уметь анализировать композицию целого текста всоответствии с его жанровой спецификой. Для рекламы это, во-первых, помещениепод соответствующей рубрикой, которая дает возможность опознать рекламу кактаковую (что отвечает требованию федерального закона «О рекламе»). Во-вторых,это специфические компоненты, такие, как слоган, эхо-фраза (или кода) иреквизиты, а также заголовочный комплекс и традиционные компоненты текста — вступление, основная часть, заключение.

Пятый уровень — условно говоря, нормы семиотические. Здесьнадо учитывать особенности взаимодействия различных кодов (словесного ипаралингвистического, изобразительного, звукового и кинесического), различаятипы знаков (индексальных, иконических и символических) и принимая во вниманиелингвокультурные традиции общества: например, в высшей степени некорректнымбыло выпускать на русский рынок шампуни под неадаптированными названиями,которые звучат как «Видал Сассун» или «Вош энд гоу».

Особый уровень коммуникативных норм составляют нормыэтические. Если рекламный текст способен подвигнуть аудиторию на поступки,которые выгодны рекламодателю, но бесполезны или даже вредны для аудитории, тос точки зрения культуры русской речи он должен оцениваться негативно: онэффективен, но аморален (феномен «МММ»).

Требования к содержанию и форме рекламных текстовсформулированы в международном и федеральном законодательстве (законах о СМИ, орекламе и нек. др.) и в документах корпоративного саморегулирования, созданныхв творческих союзах журналистов и рекламистов. Задача лингвистическойэкспертизы — на основе объективных культурно-речевых критериев оценитьрекламный текст на стадии его подготовки либо после публикации, проверить егостилистическое качество и соответствие законодательству и корпоративнымтребованиям. Отечественный Федеральный закон «О рекламе» принят виюле 1995 г. Важнейшее в нем — это обобщающее понятие ненадлежащей рекламы иконкретизирующие его термины: недостоверная, недобросовестная, неэтичная изаведомо ложная реклама.

История лингвистической экспертизы в рекламе, в отличие отюриспруденции, еще невелика, однако ее тематика достаточно разнообразна.

Во-первых, это анализ рекламных текстов с точки зрения ихсоответствия нормам, предписанным в федеральном «Законе о рекламе» и«Законе о защите прав потребителей», а также в Российском рекламномкодексе и других законодательных и корпоративных документах, регулирующих сферумассовой коммуникации, прежде всего относительно рекламы алкогольной и табачнойпродукции.

Во-вторых, это анализ рекламы в аспекте ее этическихпараметров: здесь идет речь об ограничении или недопущении некоторых сюжетовили изображений (прежде всего — эротического или агрессивного характера) врекламе, ориентированной на детскую и юношескую аудиторию, или той, котораяпредлагает ограниченной (например, женской) аудитории товар интимногоупотребления вроде нижнего белья или предметов гигиены, а распространяетсянеограниченно, например по массовым телеканалам, на московских магистралях илив метро.

В-третьих, это экспертизы, связанные с конкурентной борьбой,в частности, выражающейся в прямом плагиате или эксплуатации отдельныхэлементов известного торгового знака или имени.

В-четвертых, это экспертизы, заказываемые, чтобы повыситьконкурентоспособность товара или фирмы за счет удачного выбора коммерческогоимени.

В-пятых, это онтологические экспертизы, анализирующиесоответствие текстов правописательным, грамматическим и стилистическим нормам.

Лингвистическую экспертизу в сфере рекламы инициируют иосуществляют такие корпоративные учреждения, как Рекламный совет России (вчастности, его Комитет по рассмотрению обращений и практике применения нормсаморегулирования и законодательства) и Фонд защиты гласности. Экспертизупроводят опытные кадры факультета журналистики МГУ, Института русского языка им.В.В. Виноградова РАН, Южно-Уральского государственного университета и другихнаучных и учебных заведений. Чтобы содействовать через экспертную деятельностьлингвистов сохранению и развитию русского языка в отечественных СМК ироссийском обществе, в 2002 г. была создана Гильдия лингвистов-экспертов подокументационным и информационным спорам — ГЛЭДИС (ее председатель — д. ф. н.,профессор РУДН М.В. Горбаневский).

/>Заключение

Завершая рассмотрение особенностей построения современногорекламного текста можно сформулировать наиболее общие результаты данной работы.Рекламный текст рассматривался в данной работе, как, с одной стороны,прикладной коммуникативный процесс, и, с другой, как форма массовойкоммуникации.

Важно осознавать, что реклама как коммуникативный процесспредставляет собой не только средство достижения практической цели, ноодновременно с этим является техническим выражением достижений всегочеловечества во всех сферах его деятельности. Таким образом, рекламные тексты — это манифестация коллективной памяти, своего рода «порталы», вкоторых хранится внешняя информация. Реклама как раз и является примеромкогнитивного освоения окружающего мира.

Работа была выполнена на основе теоретического ипрактического материала. И, на основании изложенного материала можно сделатьвывод о том, что принципы эффективности рекламного текста можно отразить в егокогнитивной модели, и что речевое воздействие как психолингвистический феноменсуществует в действительности и требует изучения согласно различным егоаспектам и в соответствии с разделением речевых средств по различным языковымуровням.

Я считаю, что именно в области рекламы существуетопределенный социальный заказ на исследование вопроса эффективности воздействиярекламных текстов на потребителя, и так как известно, что СМИ в большей илименьшей степени способны влиять на наше восприятие окружающей действительности,то исследование этой проблемы с точки зрения когнитивной лингвистики икогнитивной теории прагматики становится особенно актуальным.

Список использованной литературы

1. Богданов В.В. Текст и текстовоеобщение. СПб., 1993.196 c.

2. Богомолова Н.Н. Социальнаяпсихология печати, радио и телевидения. М.: Вита-пресс, 2004. С.420.

3. Воробьев В.В. Лингвокультурология.Теория и методы. М., 1997.390 c.

4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика ирекомендации. М.: РусПартнер Лтд, 1994.229 c.

5. Звегинцев В.А. Теоретическая иприкладная лингвистика, М., 1977.564 с.

6. Кара-Мурза С. Манипуляциясознанием. М., 2000.

7. Кара-Мурза Е.С. Русский язык врекламе // Портал «Русский язык», рубрика «Журнал», 2000-2001:www.gramota.ru.

8. Киселева Л.А. Язык как средствовоздействия. Л., 1971.349 c.

9. Киселева Л.А. Вопросы теорииречевого воздействия. Л., 1978.

10. Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово иизображение в рекламе. М., 2000.

11. Розенталь Д.Э., Кохтев H. H. Язык рекламных текстов. М., 1981. С.59.