Реферат: Реклама на телевидение
Общая информация орекламе на ТВ
Телевидение относится кэлектронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ внашей стране. Реклама на телевидении имеет относительно небольшую историюсуществования, как и все телевидение в целом. Реклама на телевидение относитсяк эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, котораяпрактически мгновенно воспринимается зрителем. К эфирным медиа также относитсяи радио, но если передача информации на телевидении включает в себя движение,изображение, звук и цвет, то радио вынуждено ориентироваться только на звук.Поэтому воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное, чемрадиорекламы, за счет комплексного воздействия на зрительные и слуховыеанализаторы. В этом заключается основная отличительная особенность телерекламыпо сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы в СМИ. Таким образом,телевизионная реклама имеет преимущества, в том что потенциальная аудиторияможет не только слышать, но и видеть рекламируемый товара, а, значит,запоминать рекламируемый образ товара или услуги. Повторение этого образа всовокупности с мелодией, слоганом делает рекламу высокоэффективным средством вборьбе за потребителя.
Считается, чтомногочисленные зрители национального телевидения России — это семьи со среднимдоходом и образованием не выше средне — специального. Объясняется это тем, чтобольшинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с болеевысоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и большевозможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионнойаудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.
Телеаудитория отличаетсямассовостью, но она может иметь большие различия в зависимости от временисуток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателювозможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудиториянаходиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географическойизбирательностью, выходя на местные и региональные рынки. TV делает подачуинформации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товардемонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы — звук,картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможностьиспользовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают просторфантазии создателю рекламы. При использовании рекламы такого плана многиекомпании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различныетеатральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочиекультурные мероприятия. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль вкомплексе СМИ.
Несомненным преимуществомтелеэфира является массовый охват и низкая стоимость контакта, при этом следуетобязательно учитывать ту аудиторию, на которую рассчитана реклама, иначесредства, потраченные на создание рекламного телевизионного ролика могутоказаться потраченными в пустую только потому, что потенциальные потребителиживут в другом регионе и не заинтересованы в данном товаре или услуге.
Виды телевизионнойрекламы
На российском телевидениипредставлены в основном два вида телевизионной рекламы — это прямая реклама(видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа,объявление ведущего и др.). При этом основную часть рекламного времени на ТВзанимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные видеоролики стандартнойпродолжительностью 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд.
В данный момент спонсорскаяреклама на ТВ один из самых популярнейших. Компании-рекламодатели несутответственность за содержание программы и стоимость ее производства (съемки встудии или на необитаемом острове), а так же за саму рекламу и ее форму.
Несомненнымипреимуществами данного вида телевизионной рекламы на телевидении является то,что потенциальный потребитель легче узнает и запоминает товар или услугу, акомпания легче завоевывает престиж рекламируемо товара, т.к. имя товара илиуслуги ассоциируется со спонсорством популярных телепрограмм. Компания — спонсор обычно имеет контроль над размещением и содержанием спонсорскойрекламы. В программе возможны следующие варианты спонсорства: размещениеспонсорского ролика, размещение логотипа, объявление ведущего, Productplacement, интеграция продукта или услуги в программу и другие варианты.
Очень часто компаниииспользуют совместное спонсорство, чтобы сократить расходы на производствотелепрограмм, обычно это близкие по тематике к структуре программы товары(продукты питания, предметы бытовой химии и проч.).
Хорошо известныетелезрителям и рекламодателям рекламные блоки (прямая реклама) — паузы впромежуткам между и внутри программы или фильма. Данные TV-вставки представляютрекламодателю большую гибкость, т.к. реклама может быть сконцентрирована наценовых рынках (т.е. транслировать рекламу можно в тот период времени, когдапотенциальная аудитория достигает своего максимума). Этот вид телевизионнойрекламы намного дешевле, чем спонсорство, но в тоже время имеет одинсущественный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят оттелеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительноепродолжительности время рекламного блока), поэтому наиболее эффективнымокажется, если рекламный ролик будет стоять в начале или конце рекламногоблока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизорыобратно на программу.
Преимущества и недостаткирекламы на ТВ
Несомненным преимуществомрекламы на ТВ является массовый охват и избирательность аудитории, особенно,если предлагаемый товар или услуга имеют целевую направленность (например,реклама стирального порошка в женском ток-шоу; автомобилей в политическихпрограммах и т.п.). Внимание к подаваемой информации позволяет рекламодателюдемонстрировать свой товар или услугу во всех ракурсах. Если рекламный бюджет,выделенный под товар или услугу позволяет выделить средства на созданиеодновременно серии рекламных роликов, то творческий потенциал телевизионнойрекламы существенно расширяется.
Картинка, звук, движение,цвет, а в настоящее время все большее использование компьютерных технологийпозволяют создателям рекламы использовать неограниченные возможности. Не стоитзабывать и о престижности рекламы на ТВ. Потребитель привык доверять тому, чтоему показывают, поэтому при наличии средств и возможностей для выхода товарыили услуги на новый уровень телевизионная реклама может стать отличнымвариантом вложения средств в раскрутку продвигаемого на рынке предмета рекламы.Телевидение обладает доминирующей ролью в комплексе СМИ. Трудно соизмеритьреальное соотношение мощи TV и сбыта рекламируемого товара. Притягательностьтелевидения создает этому СМИ неоспоримые преимущества.
Но в то же время рекламана телевидении имеет и свои недостатки. Это достаточно высокая стоимость какизготовления рекламных роликов (особенно с применением специальных компьютерныхили постановочных или выездных средств); недостаточная избирательность (еслитребуется охватить очень узкую аудиторию, то телеэфир неэффективен);продолжительность показа достаточна коротка, поэтому контакт зрителя срекламным роликом имеет ограничения по времени. Плохую роль в запоминаниитовара или услуги может сыграть рекламное окружение, это могут быть товары саналогичными характеристиками. Так же во время рекламных роликов высокавероятность переключения TV на другой канал, поэтому основная часть рекламногоблока скрыта от потенциального потребителя.
Но, не смотря нанекоторые недостатки рекламы на ТВ, все же она имеет больше достоинств, чемнедостатков. Популяризация телевидения в последние годы позволяет говорить отом, что телевизионная реклама не только как средство продвижения товара илиуслуги на рынке, но и как своеобразный вид искусства позволит многимрекламируемым товарам найти своего потребителя.
Позы, жесты и мимика втелерекламе
Все мы бессознательножестикулируем и принимаем различные позы в зависимости от конкретной жизненнойситуации и также бессознательно, но весьма точно, оцениваем позы, жесты имимику других людей. Поэтому правильное их использование в телерекламе имеетогромное значение для ее эффективности. О роли жеста, мимики и позы можноговорить очень много, поэтому рассмотрим самые распространенные примеры.
Не следует использовать врекламе такие жесты, как поглаживание подбородка, прикрывание рта рукой,потирание щеки, поглаживание волос, потягивание за мочку уха, потирание илипочесывание бровей. Психологи считают, что наиболее часто эти движениявстречаются у лжецов. В тоже время поглаживание лица и прикладывание костяшеккисти руки к губам представляют собой сигналы, выражающие стремление кнежности. Подпирание головы означает желание покоя и защищенности. В этой позезаключено бессознательное желание вновь приклонить голову на колени родителей.
Весьма осторожно присоздании телерекламы нужно относиться к касанию рукой носа, так как давноустановлено, что этот жест характерен для неуверенных в себе людей. Сприкосновением к носу могут быть также связаны состояния задумчивости ипассивности. Если в телерекламе человек будет рассматривать рекламируемыйтовар, прикоснувшись рукой к носу, то эффективность рекламы будет очень низкой.
Если человек засовываетпалец себе в рот или прикладывает к уголку рта, то этот жест может выражатьнеожиданность, замешательство, удивление, несообразительность, наивность,растерянность. Тот, кто ведет себя таим образом, подсознательно рассчитывает,что ситуация проясниться сама по себе. Эти жесты могут быть иногда приемлемы врекламе детских товаров, где главный персонаж – ребенок. В остальныхтелерекламах они нанесут только вред.
Когда один или несколькопальцев прикладываются ко рту, то он оказывается как бы «под замком».В зависимости от числа приложенных пальцев и напряжения, с которым это сделано,подразумевается более сильное или более слабое замыкание. Если использована всяладонь и рот закрыт до самого носа, то жест воспринимается, как желаниепредотвратить вскрик удивления. Аналогичное «сдерживание» частонаблюдается у женщин, желающих, чтобы их считали наивными.
Иногда можно наблюдать,как некоторые женщины прикрывают глаза рукой. Этот жест означает мнимый отказ сцелью кокетства. Он может быть применен в рекламе, использующей откровенносексуальные мотивы. В других случаях он способен превратить рекламу вантирекламу.
Для некоторых женщинхарактерна поза, при которой подтянутые при сидении ноги охвачены руками. Этапоза свидетельствует о бессознательном проявлении детского поведения. У мужчинтакая поза наблюдается крайне редко. То же относиться и к позе, при которойруками как бы обнимают себя.
Если кисть руки сбокуприкасается ко лбу или обрамляет лоб козырьком, то это означает, что человекотгораживается от нежелательных раздражителей и старается сконцентрироваться начем-то. Поглаживание лба рукой свидетельствует о желании изгнать тягостныемысли.
Скрещивание рук на грудивоспринимается как бессознательное желание изоляции от внешнего мира. Еслискрещенные руки напряжены, то это свидетельствует, что человек сдерживает себя.Расслабленно скрещенные руки производят впечатление созерцательности. Если же вдополнение к скрещенным рукам голова откинута назад, взгляд обращен вверх, ауголки рта опущены, то это уже демонстрация вызова. Если хотите провалитьрекламу, заставьте персонажа, рассматривающего рекламируемый товар, принятьтакую позу.
Руки, лежащие на столе, — проявление готовности вступить в социальный контакт. Для персонажа рекламы –это готовность к положительному восприятию рекламируемого объекта.
Заключение
Реклама на телевидении(ТВ) является сравнительно новым, но очень эффективным способ влияния напотребителя.
Телевидение — оченьэффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы.Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большоечисло раз, она накрепко внедряет в сознание и бессознательное телезрителей то,что необходимо рекламодателю.
Важнейшим преимуществомтелерекламы (рекламы на ТВ) является возможность демонстрации движущегосяизображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процессаприготовления товара.
Еще одним преимуществомрекламы на тв является ее способность разворачивать действие в пространстве ивремени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, наразных производствах, производить кадры кинохроники, переносить зрителя втруднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи… Очень важно, что зрелище,демонстрируемое потребителю тв рекламой, имеет характер документа, а значит,обладает серьезнейшей убеждающей силой. Допустим, необходимо создать рекламуогнезащитного вспучивающегося покрытия для металлических поверхностей. Внанесенном состоянии это покрытие большинство зрителей не отличит от обычнойгрунтовки. Однако при повышении температуры до 200оС покрытие начинаетвспучиваться, в результате чего образуется слой кокса толщиной до 70 мм, который защищает конструкцию от высоких температур. Потребителю, который не является специалистом,трудно представить по печатным рекламным материалам, как покрытие толщиной 3 мм может превратиться в 70-миллиметровый слой кокса. Для телерекламы этой проблемы не существует.Она может в мельчайших деталях показать весь процесс вспучивания. Телерекламаобладает способностью показывать то, что никогда не удается увидеть снаружиизделия. Например, узлы машин, недоступные прямому наблюдению из-за своейминиатюрности или скорости движения.
Однако главное еедостоинство — высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секундона вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное отношение ктовару.
Телереклама — самыйэмоциональный и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза — газетной, в 2 раза чем радиорекламы.
Несмотря на всепреимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений:
· высокая стоимостьизготовления и проката;
· реклама, идущая втелеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново;
· в рекламныхпаузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая рекламав рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, аследовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян;
· пультыдистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла,переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы;
· эфирные икабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции,технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложениясущности и преимуществ.
Основа любого рекламноговидеоролика и фильма — хороший сценарий, написанный профессиональнымсценаристом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста,который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета,выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.