Реферат: Реклама на предриятии и показатели ее эффективности
Введение
Реклама — это одна изформ массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговойинформации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателямина рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременнотрансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателянеотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.
Реклама информирует нас оновой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими навыками. Онапомогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможностьпринимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркаломтенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.
Реклама обладаетспособностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровнюэкономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережатьспрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления простоинформационных услуг (сообщения покупателям, где они могут найти нужнуюпродукцию) к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговуюмарку.
Рекламная кампания этосложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всемимаркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц,все аудитории и всю общественность в продвижение товара.
При разработке любымпредприятием рекламной кампании большое внимание обычно уделяется:
постановке рекламныхцелей;
планированию рекламногобюджета;
созданию рекламныхобращений;
выбору средств рекламы;
оценке рекламнойстратегии.
Компании должны не толькопроизводить хорошие товары и услуги, но и информировать потребителей о выгодахкоторые несут производимые ими товары и услуги и добиваться закрепления этойинформации в сознании потребителей. Для того чтобы добиться этого, необходимоболее подробно изучить основные приемы массовой коммуникации, выявить какие изних являются наиболее эффективными и что больше подходит для каждой конкретнойситуации.
Глава 1.Цели, методы и эффективность рекламной деятельности на предприятии
1.1 Цели иметоды рекламной деятельности на предприятии
Реклама является одним изважнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию,убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногиекоммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том илиином ее виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспеченаподдержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы.Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новыхтоваров и услуг.
Реклама — оплаченноенеоднократное безличностное сообщение о товаре, услуге или компании в средствахмассовой информации, исходящее от коммерческого источника, например,производителя или розничного торговца.
Цели рекламы:
Первый шаг в разработкерекламной программы — это определение ее целей, которые детерминируютсяпредварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, егоконъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. В зависимости от целейразличают следующие виды рекламы: информативная, реклама-убеждение,реклама-напоминание.
Сообщение (информативнаяреклама)
Проинформировать рынок оновом продукте;
предложить новые способыиспользования известного продукта;
сообщить на рынке обизменениях цен;
описать предоставляемыеуслуги;
исправить ложныевпечатления;
уменьшить опасенияпокупателей;
создать имидж компании.
Информативная рекламаиграет важную роль на начальной стадии продвижение товара, когда ее цельзаключается в создании первичного спроса.
Убеждение потребителя
Убедить покупатьопределенную торговую марку;
“переключить” внимание надругую торговую марку;
изменить представленияпокупателей о качестве товара;
убедить потребителей неоткладывать покупку;
убедить потребителей ввыгоде заказа товара по телефону.
Реклама-убеждениеприобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компаниястремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющаячасть рекламы относится именно к этой категории. Иногда реклама-убеждениепревращается в сравнительную рекламу, цель которой — установление превосходстваопределенной марки товара по средством сравнения одного или нескольких еепризнаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Приняв решениеоб использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что онаобладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленногопревосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки.Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда онавоздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.
Напоминание
— Напомнить покупателям отом, что тот или иной продукт может понадобиться в ближайшем будущем;
— напомнить покупателям,где именно можно купить продукт;
напомнить о своейкомпании в период межсезонья;
постоянно держать в курсесобытий.
Реклама-напоминаниенапоминает потребителям о существовании продукта. Например, главной цельютелевизионной рекламы №Кока-кола” является напоминание потребителям осуществовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Увидевданную рекламу, потребитель для себя может отметить, что в следующий визит вмагазин можно купить кока-колу.
Использование различныхвидов рекламы увязывают с различными ситуациями жизненного цикла рекламируемогопродукта. Так, информативная реклама скорее всего применяется на стадияхвнедрения и роста. Реклама-убеждение — на стадиях насыщения рынка, когдаобостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется настадии зрелости, а сравнительная — на стадии роста и зрелости. Очевидно. Что настадии спада резко падает эффективность любой рекламы.
Рекламный бюджеткомпании
Бюджет представляет собойобщую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведениярекламной компании. Наиболее широко в настоящее время используются следующиеметоды определения затрат на рекламу:
“от наличных средств”;
метод “процент от объемасбыта”;
метод долевого участия врынке;
метод конкурентногопаритета;
метод “исходя из целей изадач”;
другие методы определениязатрат на продвижение.
Метод “от наличныхсредств”
Заключается в разработкебюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организацииотносительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностьюигнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть чрезмерными, таки неоправданно малыми.
Метод “процент от объемасбыта”
Заключается в разработкебюджета, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих илипрогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации.Данный метод заставляет руководства думать о зависимостях между затратами,ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостатки данного методазаключаются в том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, а неследствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величинупроцента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателеили на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых впродвижение средств могут сильно варьироваться; организации отрасли отличаютсядруг от друга своими размерами и финансовыми возможностями, целям рыночнойдеятельности. По проблемам маркетинговой деятельности и т.п. Данный методобладает простотой, при этом используются процентные методы, которые понятныменеджерам. В силу своей популярности в отрасли он не вызывает конкурентнуювойну.
Метод долевого участия врынке
Основан на том, что вотраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточночеткое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевомпродвижении товаров. Зная это, некоторые организации ставят целью достижениеопределенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливаютсоответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затратна продвижение продуктов. Например, если организация имеет десять процентоврыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение двенадцать процентовотраслевых вложений в продвижение. Недостаток этого метода — в отсутствиигарантии того, что конкуренты также не увеличат свой бюджеты продвиженияпродуктов. Данный метод широко применяется по отношению к новым товарам. Когдавнедряется новая марка товара, бюджет продвижения должен превышать в полторараза рыночную долю, ожидаемую через два года. Однако очевидно, что длядостижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокуюстепень присутствия в средствах массовой информации. Организация должнаучитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методыпродвижения.
Методы конкурентногопаритета
Заключается в разработкебюджета, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затратконкурентов, часто на уровне среднеотраслевых. Предполагается, что бюджетконкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подходпрепятствует возникновению войн в области продвижения продуктов.
Метод “исходя из целей изадач”
Состоит в разработкебюджета исходя из определения специфических целей продвижения отдельныхпродуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достиженияпоставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяетбюджетные затраты. В основе метода лежит выработка трудноаргументируемых озависимости между затратами и результатами деятельности по продвижениюпродуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количествосредств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становитсяслишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно также, послепроведения компании по продвижению, следующий бюджет должен составляться сучетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевиднатогда, когда можно легко проверить затраты конкретных компаний по продвижениютоваров.
Другие метолы определениязатрат на продвижение
При использованииэмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяетсяэкспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя приэтом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будетнаилучшим. С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета наоснове количественных математических моделей. Например, можно создать базуданных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителейна затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны дляпонимания маркетологов, каждый их этих методов основан на предложениях, частооказывающихся недействительными, или на слишком дорогих для средней организацииисходных данных.
Выбор методовопределяется следующими главными факторами:
денежными ресурсами;
целями компании в областипродвижения;
характеристиками целевогорынка;
характеристикамипродукта;
его ценой;
возможностью применениятех или иных методов продвижения;
нахождением потребителяна определенной стадии готовности купить товар;
выбранной стратегиипродвижения.
Денежные ресурсыопределяют возможность использования тех или иных методов продвижения. Еслиорганизация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она скорее будетиспользовать персональную продажу, нежели рекламу. К тому же эффективностьработы сбытовиков оценить легче, чем эффективность рекламы.
Влияние целей компаниипродвижения на выбираемые методы могут заключаться, например, в следующем. Еслицелью является создание массовой осведомленности о новом продукте, то рекламабудет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Еслицелью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-тотовара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональнуюпродажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничныемагазины. Реклама при этом будет использоваться в умеренных дозах.
Размер, географические,социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют навыбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограниченны, то наиболееэффективным методом продвижения могут быть персональная продажа. Если рынокносит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использоватьместные средства массовой информации, если национальный характер, то — тонациональные средства массовой информации.
Характеристики продуктатакже влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукциипроизводственно-технического назначения чаще используется персональная продажа,для массовых потребительских товаров — реклама.
Методы продвижения могутбыть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадиивнедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так идля продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов наэтой стадии также широко используется персональная продажа и стимулированиесбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста инасыщения активно используется реклама. Продвижение продукциипроизводственно-технического назначения ша этих стадиях жизненного циклатребует концентрации усилий на использовании персональной продажи истимулирования сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельностьпо продвижению “старых” товаров, особенно использование рекламы. Большоевнимание уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.
Цена также существенновлияет на выбор методов. Дорогие товары обычно требуют более интенсивногоиспользования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желаютполучить более конкретную информацию о ценовой политики. Для дешевых товаровповседневного спроса более широко используется реклама. Возможность примененияотдельных методов продвижения зависит, например, от того, достигают ликонкретные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещенареклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий).
Обычно рекламные затратырассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, чтоони могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях,когда уровень продаж чрезвычайно высок и крайне низок. Однако затраты нарекламу скорее следует рассматривать как капиталовложения в будущееорганизации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, рекламаимеет огромную силу как фактор накопления потенциала.
Таким образом, воспринимаемаяв качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложениемкапитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламукапиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж иприбылью.
Тем не менее, можносделать несколько общих выводов:
увеличение рыночной долибольше непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели спонижением цен;
при увеличении расходовна рекламу уровень продаж повышается, но до определенного уровня, за пределамикоторого дальнейшее увеличение затрат не сопровождает ростом объема продаж;
результат воздействиярекламы имеет запаздывание во времени;
существуют минимальныеуровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровеньпродаж;
даже при отсутствиирекламы существует определенный уровень продаж.
Эти факторы, проверенныемногочисленными исследованиями, могут интерпретироваться в виде рекомендаций пораспределению средств на рекламу: увеличивать затраты до тех пор, пока они работают.Однако реклама не является единственным инструментом маркетинга, влияющим напродаваемость товара. Повышение уровня продаж может быть вызвано открытиемболее привлекательных торговых точек, улучшением качества товара, уровняобслуживания и т.п.
Затраты на рекламу, как идругие виды затрат, должны проверять окупаемостью. На рекламе нельзя экономитьво время экономической неустойчивости, в противном случае организация рискуетутратить значительную долю своего рынка, когда экономическая ситуация приобретаетстабильность.
Затраты на рекламунаходят отражение в цене продукта, оплачиваемой потребителем. Каждаяорганизация одновременно действует в различных внешних условиях. Поэтому прираспределении рекламных средств необходимо рассмотреть экономические, политические,социальные и правовые условия, в которых действует организация. Уровень общейэкономической активности, социальные обычаи и традиции, структураналогообложения влияет как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровень прибылиот продажи товара.
Рекламное обращение
В процессе разработкирекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ееварианты, осуществляется реализация выбранного варианта. 1,418
Рождение идеи
“Большая идея” — этотворческая концепция, вокруг которой разворачивается вся рекламная компания; воснове творческой концепции лежит воплощение идеи, которые также требуеттворческого подхода. Творческая концепция должна обладать актуальностью, оригинальностьюи воздействием.
Творческий процессначинается со знакомства с четко сформулированными маркетинговымипредложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговыхисследований и технических описаний продукта. Затем, после определенной работы,вся эта информация превращается в одну или несколько творческих идей, которыедолжны ясно, точно и убедительно сообщит потребителю, что представляет собойданная марка и чем она может быть полезной для них.
Хорошо выбранная идеяпривносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость исопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевойаудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности.
Творческий процесс связанс переводом отличительных свойств товара в вербальные и визуальные образы,которые будут передавать сущность предложения убедительными методами,привлекающими внимание. Работая в единой команде, составители текста рекламы ихудожественные редакторы стараются придерживаться творческих идей, которыепозволяют избежать хаоса в процессе создания рекламы.
Разработка рекламногообращения
При разработке рекламногообращения уделяют внимание стилю, тону, словам и формам реализации обращения.Привлечение внимания — главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламеследует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этимцелям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой рядырекламного сообщения.
Специалисты по рекламеотмечают, что она должна быть эстетически выдержанной и приятной. Но практикаполна исключений. Многие “прилизанные” рекламные сообщения, в которых вниманиюпотребителей не за что “зацепиться”, быстро забываются. Напротив, нестандартноерешение рекламного ролика или плаката быстро окупается по степени привлечениявнимания потребителя. При этом потребитель должен вчитаться в сообщение. Прибыстром просматривании рекламы любой человек, как правило, читает только первыесемь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.
Несомненно, что интерес идоверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам,жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей.В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная компанияориентированна на определенные сегменты потребителей и применяемые средствамассовой информации, наиболее часто ими используются.
Следующий шаг — созданиедоверия. Приводимые данные, например, о контрольных испытаниях товара, должныбыть правдивыми. Доверие к рекламе может возрастать, если в ней участвуетавторитетный человек.
Чтобы усилить желаниепотребителя приобрести товар, необходима информация о пользе товара. Каждоеновое полезное свойство должно усиливать интерес потребителя, поскольку этосвойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью потребителя. Дажеесли у товара существует только одно полезное свойство, оно должно бытьпредставлено так, чтобы потребитель поверил в него и понял, что оно применимо кего потребностям.
Необходимо побудитьпотребителя, по крайней мере, согласиться с призывом рекламы. Действие можетбыть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может бытьпрямым: “Посетите нашу распродажу 15 мая” или косвенным: “приятно отправлятьсяв полет среди друзей”. При этом побуждение к действию обязательно должно бытьзаложено в тексте.
Различные стратегиииспользуют различные виды обращения в зависимости от того, что и как надосказать. Стратегия, прежде всего, отражает товар и его категорию. Некоторыевиды товаров, такие как одежда, украшения, косметика и модные аксессуары, имеютотношение к моде, поэтому реклама подобных товаров часто содержит модноеутверждение. Для рекламы тех товаров, которые используются в домашнем хозяйстве(очистители, лампы), для личного ухода (зубная паста, туалетная бумага,лекарства) или для питания (пищевые продукты всех видов, включая закуски ибезалкогольные напитки) необходимы другие виды обращений. В Европе ониназываются товарами повседневного спроса, а в Соединенных Штатах — товарами вупаковке. В рекламе таких товаров могут содержаться как решение основнойпроблемы (прокладки для сантехники), так и приглашение к развлечению (поколениепепси).
Кроме категорий товарасуществуют другие факторы, влияющие на разработку сообщения. Реклама создаетсядля того, чтобы затонуть или разум, или чувства. Эти два подхода носят“жесткой” и “мягкой” продажи. “Жесткая” продажа — это рациональноеинформационное послание, которое разработано, чтобы затронуть разум и вызватьответ, основанный на логике. Это прямой подход, при котором акцент делается наосязаемых характеристиках товара и выгоде его приобретения. Реклама в духе“жесткой” продажи пытается убедить потребителей в необходимости покупки, потомучто товар очень хорош, лучше других товаров или самый лучший. При “мягкой”продаже используется эмоциональное обращение, построенное на образе, который должензатронуть сердце и вызвать реакцию, основанную на чувствах и отношении.Утонченные и интригующие двусмысленные ролики для джинсов ждордач являютсяпримером того, как рекламодатели продают настроение и мечты, а нехарактеристики товара. Исследователи обнаружили, что хотя “жесткая” продажапривлекает меньше внимания, чем “мягкая”, приблизительно по двум третямисследуемых роликов “жесткой” продажи осведомленность о марке достиглаприемлемого уровня. Они также обнаружили, что “жесткая” продажа более убедительначем “мягкая”.
Большинство рекламныхобращений является комбинацией двух основных литературных техник: лекции илидрамы. Лекция — серьезная, структурированная информация, изложенная устно.Драма — это история или пьеса, построенная вокруг героев в какой-то ситуации.Обе техники используются в рекламе. Лекции являются формой прямого обращения.Одно из достоинств лекции заключается в том, что их производство обходитсядешевле. Кроме того, они компактны и эффективны. Если это необходимо, лекцияможет изложить десяток причин, по которым следует произвести покупку. Драмаявляется формой косвенного обращения. В драме герои обращаются друг с другом, ане с аудиторией как в лекции. Обычно они ведут себя так, как будто аудиториинет вообще. Аудитория наблюдает разворачивающееся действие и иногда дажекосвенно принимает в нем участие. Зрители учатся на рекламных роликах ииспользуют эти уроки в повседневной жизни. С точки зрения зрителя, выводы,сделанные на основе драмы, “принадлежат ему”, в то время как заключения,навязанные лекциями, являются “идеями, которые другие люди пытаются емувтолковать”. Важная вещь, о которой надо помнить, заключается в том, что драмадолжна быть органически присуща товару. Зрители должны забыть о рекламныхдоводах — в том и заключается смысл использования драмы. Возможнокомбинирование лекции и драмы. Часто ролик начинается как драма, затем онапрерывается короткой лекцией диктора, после чего драма завершается.
Составление текстовойосновы рекламного обращения — письменное изложение наиболее важных аргументов ипризывов, которые должны помочь решить поставленные задачи, а такжесопровождающих надписей и заголовков.
Главным привлекающимвнимание элементом текста обычно является заголовок, который выполняет шестьфункций:
он должен привлекатьвнимание;
должен выбирать своегочитателя, для чего аудитория классифицируется по определенным признакам иобращаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п.;
должен вводить читателя вглавную часть текста;
в нем должна найти полноеотражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ,предполагает сделать покупку и называет марку товара;
должно обещать пользупокупателю от покупки;
в нем должно бытьотражено то новое в товаре, что интересует читателя.
О важность правильногосоставления заголовков говорит тот факт, что число людей, читающих заголовок впятый раз превышает число читающих основной текст.
Хорошие заголовки можнораспределить на пять основных типов: о полезных свойствах (дают читателю прямоеобещание таковых), провоцирующие (вызывают у читателя любопытство и желаниепрочитать основной текст), информативные (включают слова “как сделать”, крометого в них делается заявка на новую информацию — например, о ценности товара),вопросительные (могут быть опасными. Если задается вопрос, на который читательможет легко ответить или дает отрицательный ответ, то оставшаяся частьсообщения вряд ли будет прочитана), содержащее команду (приказывает что-тосделать и поэтому может показаться негативным, но потребитель обращает вниманиена такие заголовки как, например, “Соблюдай правила дорожного движения. Жизнь,спасенная вами, может оказаться вашей собственной”.
Подзаголовок долженподкреплять заголовок и тему сообщения. Для некоторых подзаголовков можетпотребоваться даже больше места, чем для заголовка, поскольку они сообщают болеинформации и требуют больше слов. Подзаголовок может располагаться как под таки над заголовком.
Основной текст рекламногообращения содержит полную информацию. Он является логическим продвижениемзаголовка и подзаголовков, связан с темой рекламной компании, и интересамипотребителей и призван объяснять, как рекламируемый товар может какую-топотребность. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал содним человеком. Текст может быть составлен в различных стилях. Наиболее широкораспространены: прямое изложение фактов, повествование, самоописание,диалог/монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр.
При прямом изложениифактов текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстраций илиразвивает его, не скрывая своей коммерческой направленности. В такой рекламеподчеркивается, почему именно этот товар должен купить потребитель.
В повествовательномтексте рассказывают какую-нибудь историю. В ней обозначается проблема ипредлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемого товара.
Стиль самоописаниеиспользуется в том случае, продается идея достоинства организации впротивоположность конкретным свойствам товара. Наиболее часто к этому стилюприбегают банки, страховые компании, общественные службы и крупные промышленныеорганизации.
Текст в стиледиалога/монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдаютповествовательные объявления. Персонажи, показываемые в этих сообщениях, самиосуществляют продажу, демонстрируя полезные свойства; часто используютсяжанровые сценки (“Тетя Ася приехала”).
Иногда бывает прощерассказать историю при помощи серии рисунков или иллюстраций. В этом случаеиспользуется изобразительный стиль, кода в текст включены иллюстрации. Этотстиль чаще всего оправдан для рекламы товаров, имеющих разнообразные способыприменения или продаются в различной исполнении.
Оригинальный жанрхарактеризуется обилием каламбуров, юмора, шуток и т.п. Юмор помогает быстросделать рекламу запоминающейся, кроме того, он помогает разрушить стереотип ввосприятии товара, отрицательно влияющий на его продажу.
Реквизиты идентифицируютрекламодателей. Они могут включать марку продукта, логотип, название фирмы и ееадрес. Реквизиты должны представляться в четком, различимом и привлекательномвиде.
Иллюстрациипредставляются в виде фотографий, рисунков, графиков, таблиц. Важностьиллюстрации определяется прежде всего тем, что потребитель скорее запоминаетиллюстрацию, нежели другие элементы рекламы.
Пояснения к иллюстрацииобъясняют содержание сложной иллюстрации. Обычно помещаются под иллюстрацией,но могут оказаться сбоку или даже внутри нее.
Рекламный лозунг являетсянеобязательным элементом рекламного сообщения. Он, в идеале, состоит изкороткой фразы, выражающей суть или особенности марки товара. Например, фирма“Филипс” создала серия рекламных материалов с лозунгом компании “изменим жизньк лучшему”. 1,420
Для печатного рекламногосообщения важное значение имеет его месторасположение. Лучшее место для рекламы- правый верхний угол правой полосы, худший — левый нижний угол нижней полосы.Эти данные основаны на анализе маршрута чтения среднестатистического читателя,который начинается в правом верхней углу газетной полосы и заканчивается — влевом нижнем. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом сважными, сенсационными, скандальными материалами.
Необходимо сделать всевозможное для выделения рекламного объявления (обвести в рамку, оставитьсвободное пространство при минимуме текста, подобрать броский шрифт и рисунок).
Необходимо такжепроанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружаютрекламное объявление. Например, не следует рекламировать пищевые продукты рядомс объявлениями врачей или с текстами против ожирения, рядом с сообщениями опохоронах, на спортивной странице неуместна реклама косметики и т.п.
Средства информации
Реклама стоит дорого,поэтому надо сразу определить, какие рекламные сообщения будут эффективны приминимальных затратах. А это значит, что следует очень внимательно выбиратьсредство для размещения рекламы. 2,216
Основными средствамирекламы являются:
реклама в периодическойпечати и справочниках;
печатная реклама;
реклама по телевидению;
реклама по радио;
кинореклама;
наружная (внешняя)реклама;
реклама в местах продажи;
вещевая реклама;
реклама в оформлениитовара;
реклама путем показатовара в действии;
престижная реклама;
реклама марок.
Выбор рекламного средствазависит от многих факторов, в том числе от:
характера рекламируемоготовара, содержание рекламы;
наличие ассигнований нарекламу;
размер рынка (егоемкости);
цели рекламы (создатьрынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);
масштабов рекламнойкомпании;
круга возможныхпотребителей;
специфических требованийрынка;
технический возможностейсредств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки.
Реклама в периодическойпечати и справочниках
На этого рода рекламуприходится примерно половина всех рекламных расходов, что обусловленодоступностью для широко круга читателей. Для данного вида рекламы характерныпериодичность публикаций и распространение за плату.
Реклама в периодическойпечати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваныпобудить интерес возможных контрагентов и налаживанию коммерческих связей, ктому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах.Рекламное объявление бывает классифицированные и коммерческие.Классифицированные объявления — это короткие сообщения, подобранные потематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявлениядаются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а такжео поступлении товаров. Коммерческие объявления дают подробное описание товара,способа его применения, место продажи, цены, фирмы, его производящей, и другиесведения.
Статьи, популяризующиенекоторые потребительские товары, а также фармацевтические средства, обычноподготавливаются компетентно и объективно. Они содержат скрытую рекламу и частодостигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.
В зависимости от родарекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламыиспользуются газеты, журналы, справочники.
Газеты, благодаря своейпопулярности, являются наиболее доступными для рекламы.
В газетах представленарозничная реклама. Ежедневно рекламодатели дают в газетах информацию ораспродажах, специальных ценах, предложениях купонов и самые разнообразныетовары. Общенациональные рекламодатели уделяют газетам все более пристальновнимание по ряду причин. Во-первых, активные читатели газет — это, как правило,люди состоятельные с более значимой покупательной способностью. Во-вторых,стоимость газетной рекламы возрастала не так быстро, как стоимость телерекламы.В-третьих, газеты наиболее явно способствуют целевому охвату определеннойгеографической местности.
Недостатки газет каксредство рекламы — короткая жизнь и сравнительно низкое качество оттисков.Несмотря на то, что некоторые газеты печатаются в четыре краски, качествоизображения в них не такое высоко как в журналах. Если рекламное объявлениевыделяется художественным оформлении, целесообразнее поместить его в журнале. Ужурналов есть ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Во-первых,эффективность: они чаще всего рассылаются по адресам, поэтому имеетсявозможность определить количество и основные характеристики подписчиков.Читателей журналов, как ржавило, объединяет некое общее увлечение. Можноутверждать, что журналы определенных профилей адресованы людям с общимиинтересами. Во-вторых, публикуемым в них объявления можно придатьпривлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будутудерживать внимание читателей. В-третьих, журнал, как правило, находится учитателя по несколько месяцев поэтому реклама часто попадается ему на глаза.Более того, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множестводругих людей. Таким образом, тираж журнала отражает только минимальноеколичество людей, увидевших рекламу. Тот или иной журнал связан с определеннымпрестижем в обществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить ичитать. В этом случае журналы становятся средством повторения рекламныхпосланий на несколько лет. Их читатели склонны увлекаться определеннойтематикой, особенно если это специализированные издания.
Многие журналы помещаютпочтовые карточки, которые очень облегчают процедуру заказа различных продуктовпо почте, а также обеспечивают обратную связь с читателем, что позволяет быстрооценить действенность какого-либо рекламного начинания. На таких карточках ужеуказан адрес, читателю остается только ответить на предложенный вопрос или датьсвой отзыв и опустить ее в почтовый ящик, причем пересылка, как правило, бываетоплачена журналом.
Недостатки использованияжурналов в качестве размещения журналов заключаются в их дороговизне,периодичности (раз в месяц, в квартал и т.п.), долгой процедуре подготовке кразмещению рекламного объявления. Кроме того, конкуренты могут напечатать своюрекламу в том же номере журнала, хотя существует негласное правило: неразмещать рядом объявления конкурирующих компаний.
К недостаткам этогосредства рекламы также относятся: длительный временной разрыв между покупкойрекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствиегарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Справочники (телефонные,адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов,расписание пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную частьрекламного материала, предназначенного прежде всего для специалистов различныхотраслей, и касаются, главным образом, промышленного оборудования. В адресных,телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительскиетовары, которая нацелена на широкий круг потребителей
Печатные средствамассовой информации неподвижны и визуальны. Они превосходят телевидение и радиопо респектабельности, постоянству и правдоподобию.
Печатная реклама
Данная реклама издаетсятипографическим способом. Ее особенностью является расчет на точно определенныйи заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди нихбесплатно. Это — каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламныеписьма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокаяабсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламногоконтакта, меньшая избирательность аудитории.
Каталоги включаютописания товаров различных моделей или различных групп товаров. Он обычносодержит краткое описание, технические данные, условия продажи. Каталоги имеютособое значение как рекламные средства в торговле машинами и оборудованием, атакже в посылочной торговле.
Проспект — издание,содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В немсодержится описание качества, особенности конструкции, преимущества посравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычносопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понятьсущность товара.
Рекламная листовка ибуклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о товаре, даютпредставления о его качестве, основных достоинствах и внешнем виде. Ихназначение — вызвать интерес у потенциальных покупателей и побудить их получитьбольше информации и рекламируемом товаре или услуге.
Рекламные письма(открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей. Вбольшинстве случаев отправитель придает письму характер личного, интимногопослания. Используется обращение к адресату как к знакомому, поименно или сперечислением его звания должности.
Рекламные послания — посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари,письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки различных типов рассылаются сразличными рекламными сообщениями.
Рекламные вкладышипомещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или дляпредложения других товаров.
Способы распространенияпечатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках иярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, наспециальных показах кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутреннихпомещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных заведениях, при личныхвстречах деловых людей, во время коммерческий переговоров.
Наибольшее развитиеполучило распространение печатной рекламы по почте. Этот способ называется“директ-литл” — прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространениепечатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы попочте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольшийудельный вес приходится на здесь на каталоги, проспекты и листовки.Преимущества рекламы по почте состоят прежде всего в том, что это реклама носитперсональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама,направленная по домашнему адресу. Списки адресов — возможных потребителейсоставляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные картотекиадресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами. Бюро илирекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительновозможных покупателей.
Реклама по телевидению
Основой для большинстваобщенациональных рекламных компаний является телевидение — средство передачисообщения в звуке, красках и движении, способное увязать символы с товарами,показать применение товаров и реакцию потребителей.
Бесспорные егопреимущества — массовая аудитория, экономичность и относительно не высокиезатраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Телевидениеболее комплексно воздействует на органы чувств человека, то есть на его слух,зрение, тогда как газетное объявления только на зрение.
Однако здесь существуетпроблема, связанная с общими затратами. Поскольку это средство именно массовойинформацией, то сообщение попадает по большей части к тем, на кого оно нерассчитано. И хотя на удельное представление продукта (то есть одномупотребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока,поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя. Конечно,телевидение также может обеспечить некоторую избирательность в зависимости отвремени дня и от программы, но в целом не такую точную, какая требуется. Крометого, типичное рекламное сообщение имеет продолжительность тридцать секунд, идля закрепления его в сознании надо, чтобы потенциальный клеит смотрел этовремя телевизор, а сообщение было повторено. Только тогда он успеет записатьномер телефона или другую информацию, которая позволила бы ему купить продуктили узнать о нем больше.
Другая связная с телевидениемпроблема — это переключение зрителями каналов, особенно когда передачапрерывается рекламой. Избежать этого невозможно, и телеканалы пытаютсяпередавать рекламные сообщения (объявления по возможности в одной и тоже время.Это означает, сто даже переключая с одного канала на другой, зритель все равноувидит рекламу.
Следующая проблема — слишком большой поток рекламных сообщений. Им посвящено около четвертой частиэфирного времени, а иного даже больше. Если человек по долгу смотриттелевидение. Он получает множество таких сообщений и, привыкнув к ним,отвергает их все, как бы отгораживается от них. Поэтому надо разрабатыватьтакие сообщения, чтобы они привлекали внимание телезрителя и удерживали его,пока сообщается информация.
Еще одна проблема заключаетсяв дороговизне создания некоторых рекламных роликов. Если сообщение простое, тобольших затрат оно не требует, можно использовать известного всей стране актераили другую личности национально масштаба для придания большей убедительности, атак же профессиональных актеров для исполнения ролей в рекламном клипе. Такиетелевизионные рекламные ролики стоят очень дорого, поэтому следует сопоставлятьзатраты и ожидаемую отдачу.
Виды рекламы,передаваемой по телевидению, довольно разнообразны:
рекламные объявления,которые делаются в виде коротких сообщений, положительностью до десяти секунд(обычно в начале телепередачи). Зрителей знакомят с новым товарами, дают имсжатую информацию о них, месте продажи, способе употребления;
коммерческие рекламныепередачи передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Оченьчасто ими вклиниваются в демонстрацию кинофильмов и концертных программ.Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей, коротких развлекательных сценокс остроумным сюжетом или оригинальными ситуациями и демонстрируется в течениедвух-трех минут;
финансируемыетелепередачи также получили большое распространение (выступления популярныхпевцов, показ дорогих спектаклей). Во время такой передачи рекламируютсякачества какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой;
рекламныерепортажи, которые ведутся из универмагов, предприятий или домов моделей,демонстрационных залов, выставок с целью показа тех или иных товаров,предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи включаются “импровизированные”беседы с реальными покупателями, и они дают свои отзывы о рекламируемом товаре;диапозитивы или диапозитивные фильмы, показываемые обычно во время пауз втечение пяти -десяти секунд и сопровождающиеся дикторским текстом вдесять-пятнадцать слов. Достоинством диафильмов является то, что они оченьдешевы и могут быть легко сделаны. Показ диафильмов производится обычно с музыкальнымисопровождениями.
Реклама на радио
Преимущества радиовещаниязаключается в экономичности и эффективности. Состав слушательской аудиторииопределяется временем вещания и профилем радиостанции. В зарубежных странахрадиостанции имеют локальную с географической точки зрения аудиторию,следовательно, сосредоточить усилия на определенной демографической группенаселения на небольшой территории. Более того, при необходимости срадиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламноесообщение. Используя только звук, можно сделать эффективный ментальный образ. Внекотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания передтелевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознаниизрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увиденный илипоразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.
Другим достоинствомрадиовещания является его географическая направленность, но в некотором родеэто недостаток. Трудно по радио рекламировать свой продукт на всю страну,поскольку частная радиостанция вещает на ограниченную территорию: как правило,на крупные города и их пригороды. Однако номинальная стоимость рекламныхобъявлений по радио делает его хорошим экспериментальным средством дляопределения эффективности рекламирования. Радиовещание располагает только однимсредством для достижения всех целей — звуком, поэтому при составлениирекламного объявления требуется значительно мастерство. Кроме того, враспоряжении слушателя имеется большое количество различных станций, что делаетего привередливым и непостоянным.
Состав слушательскойаудитории зависит от специализации радиостанции: передает ли она в основноммузыку, новости или какие-то ток-шоу. Наиболее распространенный вариант — современная музыка. В каждой местности найдется несколько радиостанций,передающих современную музыку, которые жестко конкурируют между собой в борьбеза лишние рекламные деньги. Часто весьма затруднительно решить, какой же из нихотдать предпочтение. К сожалению, обычные рейтинги радиостанций, отражающиечисло слушателей и их основные демографические черты, часто являютсябесполезными для рекламодателя — сбора информации.
Кинореклама
Кинореклама получиладовольно широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и егобольшой популярности. Реклама в кино в зависимости от методов осуществленияделится на прямую (чистую) и косвенную (скрытую). Цель чисто рекламных фильмов- убедить зрителя в высоких качествах и достоинствах рекламируемого товара ипобудить его к совершению покупки.
Косвенная (скрытая)реклама в кино получила самое большое распространение. При огромном потокепрямой рекламы, обрушивающейся на потребителя, она не всегда достигает цели и вряде случаев вызывает у него предубежденность. Скрытая реклама производит назрителя впечатление беспристрастности и объективности. Поэтому многие крупныефирмы финансируют создание художественных фильмов с привлечение известныхартистов для популяризации своих товаров.
Наружная (внешняя)реклама
Наружная реклама включаетиспользование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичныхсредств. Стоимость наружной рекламы гораздо ниже, чем теле-, радио и журнальнойрекламы. Для получения эффекта наружная реклама обязана довести передаваемоесообщение до сведения зрителей в течение двух-трех секунд, поэтому она должнапривлекать внимание броской иллюстрацией и удачным девизом.
Эффективность рекламногощита может быть изменена только количеством людей, проходящих мимо него вдневное время. Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство наулице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующихэто место в данный промежуток времени. Часто в зависимости от этого иопределяется цена рекламного пространства. Плакаты, помещенные в метрополитенеи наземном транспорте, несколько отличаются от рекламы на уличных счетах.Обычно человек, который видит такой плакат, может в течение нескольких минутпраздно смотреть на него, поэтому сообщение как бы записывается в его сознании.Уличная реклама хороша тем, что является массовой. Однако она не селективна, апоэтому особенно подходит для тех компаний, которые хотят в целом представитьсвой продукт на рынке. Еще одним достоинством уличной рекламы является то, чтоможно выбрать наиболее интересный, подходящий географический район. Кнедостаткам этого вида рекламы можно отнести ограниченные возможности в передачев передаче сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще невидит или не хочет замечать. Это связано с неспособностью прохожегососредоточить свое внимание на представляемой рекламе. Минимум средств,используемых для передачи сообщения на рекламном щите, требует от составителябольшого мастерства, чтобы все-таки донести до прохожего основную идею,поскольку в его распоряжении всего несколько секунд (пока автомобиль проноситсямимо рекламного щита или прохожий минует его), чтобы привлечь внимание.Некоторым реклама может также примелькаться, что она начинают негативновоспринимать рекламируемый продукт. Это явление называется износ (истощение).
На наружную рекламуприходится лишь один процент общих рекламных расходов. Однако рекламные щитыпереживают своего рода ренессанс, так как люди больше времени проводят в пути,чем дома, совершая поездку на работу и домой. К наружной рекламе чаще всегоприбегают компании, работающие в сфере здравоохранения, финансов и отдыха.Наружная реклама также эффективное средство для местных рекламодателей, так какщиты с объявлениями можно размещать вблизи различных предприятий.
Реклама в местах продажи
Реклама в местах продажиосуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона.Основными видами подобной рекламы являются: витрины, наружная вывеска иоформление магазина, плакаты и афиши в магазине и снаружи, проекционныеустановки для показа диапозитивов внутри магазина, показ товаров в употреблениив магазине.
Реклама в местах продажидолжна, как правило, содержать подробности о предлагаемых товарах (точныеразмеры, расцветки и цены), чтобы стимулировать потребителя к немедленнойпокупке. Кроме того, такая реклама должна быть создана в стиле, соответствующемимиджу магазина (и стараться поддерживать его).
Вещевая реклама
Вещевая рекламапредусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничнымпотребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий. В качестве рекламныхподарков или сувениров обычно используются недорогие предметы: записные книжки,календари, авторучки, бумажники, портсигары, зажигалки, значки. На эти предметынаносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер деятельности(например, в календарях и записных книжках). Сам факт передачи подарка создаетблагоприятное отношение к фирме. Премии предоставляются различным покупателямза совершение определенной покупки, за серию покупок на конкретную сумму, атакже при продаже несезонных товаров. В виде премий выдаются обычно недорогиетовары домашнего обихода, косметические изделия, продукты питания, игрушки ит.п., причем заранее объявляется какой предмет выдается в качестве премии припокупке определенного товара. Образцы предоставляются потенциальным покупателямдля лучшего ознакомления их с рекламируемым товаром. Посылка образцов наиболеечасто используется в торговле косметикой, парфюмерией, продовольственнымитоварами, табачными изделиями и т.п. в последние годы большим успехомпользуется метод распространения образцов, состоящий в предоставлении потенциальномупокупателю возможности самому испробовать образец изделия в эксплуатации.
Реклама в оформлениитовара
Сюда относятся элементынепосредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошооформленная упаковка, является одним из активных средств привлечения вниманияпотенциального потребителя. В магазинах самообслуживания, в посылочной торговлеупаковка стала выполнять многие функции продавца. Она содержит большой объемнеобходимой информации о товаре: цене, весе. Сроке годности. Способы примененияи изготовления.
Упаковка стимулируетпокупку именно в тот момент, когда потребитель делает выбор. Упаковка — этоважная часть рекламной стратегии. Она — постоянный коммуникатор. Упаковки,которые имеют колоритные цвета, умно сконструированы, функциональны и дополняютпродукцию, повышают рекламные усилия. Такая упаковка легче ассоциируется сименем товарной марки. И наконец, упаковка — это эффективное средство донесениярекламных посланий до потребителя.
Реклама путем показатовара в действии
Демонстрация товаров наярмарках и выставках, на консигнационных складах выступает весьма убедительнымсредством рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах ипреимуществах товара. В период демонстрации можно получить также информацию обусловиях продажи, сроках поставки и т.п.
Рекламодатель, которыйможет создать уверенность у целой аудитории, получает сильное конкурентноепреимущество. Особенно убедительна для создания уверенности демонстрация.Согласно старой поговорке, видеть — значит видеть. Большая длительностьрекламно-информационных роликов позволяет провести лучшую демонстрацию. Этимтипом маркетинговой информации пользуются, например, при создании видеокассетоб автомобилях. Эффективность товара, которую можно продемонстрировать,устраняет сомнения и увеличивает уверенность в коммерческом обращении.
Престижная реклама
Престижная рекламавключает рекламу не только товара, но и самой фирмы. Популяризируютсядостижения формы-изготовителя в научных исследованиях, в современном проектировании,в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, вумелом обслуживании покупателей. Объектом рекламной информации является такжеобщая политика предприятия, его история, система повышения квалификации,руководящие работники и т.п. Здесь используются самые разнообразные средства. Кним, в частности, относятся: печатная информация, пресс-конференции, публичныелекции, визиты на предприятия, кино, радио, телевидение, учреждение стипендий ифондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и другим учреждениям,передача подарков и мелких сувениров.
Пресс-конференция — созывпредставителей средств массовой информации с целью публичного объявления,заявления или мнения компании. Одним из способов подготовки пресс-конференцииявляется разработка сообщения для прессы. Обычно сообщения для прессы включаетв себя всю важную дополнительную информацию для журналистов и раздается передтем, как они собираются на пресс-конференцию, или когда они уже собрались. Рискзаключается в том, что компания дает репортерам вся необходимую информацию,поэтому сама пресс-конференция становится необязательной. Пресс-конференцииявляются высокорискованным видом деятельности, но они этого стоят, если хорошопроводятся.
Реклама торговых марок
Реклама с использованиемтоварных знаков и марочных названий возникла как разновидность имиджевойрекламы. Включает создание у потребителя образа компании, тесно связанного и скачеством товара и с логотипом компании.
Имидж торговой марки — мысленный образ, который отражает то, как марка воспринимается, включая все ееотличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции иассоциации, возникающие в сознании потребителя. Сильный, благоприятный имидж — это наибольшая ценность торговой марки. Неблагоприятный имидж — препятствие,которое фирма должна преодолеть, если она хочет выжить в условиях свободнойконкуренции. Реклама — это лишь один из факторов, способных исправитьнеблагоприятный имидж. Если имидж испорчен дефектами самого товара или недостаткамив других аспектах маркетинговой программы, одна реклама не сможет егоисправить. Предложения в выборе торговой марки, частично создаваемые рекламой,могут служить барьером для доступа на рынок и, как следствия, развитияконкуренции. Если принять такую гипотезу, то относительно более высокаястабильность марок ожидается в отраслях с обширной рекламой.
1.2Исследование эффективности рекламной компании
Реклама должна бытьэффективной, другими словами, творческие идеи используются для поддержкистратегии и передачи коммерческого обращения. Реклама может считатьсяэффективной только после того, как будет оценена. Оценка рекламы
Необходимо регулярнооценивать как коммуникативную, так и коммерческую эффективность рекламнойкомпании. Измерение коммуникативной эффективности — или апробация текста — показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Это исследованиеможет проходить до и после публикации рекламы в печать или трансляции потелевидению. Существует три основных метода предварительной проверки. Первыйзаключается в прямой оценке, кода рекламодатель представляет на рассмотрениегруппы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценкукаждому варианту рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценкипоказывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействуетна потребителей. Хотя это и несовершенный метод измерения фактическоговоздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально болееэффективную рекламу. При портфельной проверке потребители просматриваю илипрослушивают подборку рекламных сообщение столько времени, сколько хотят. Затемих просят вспомнить рекламы и их содержание, с помощью интервьюера или безнего. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общеймассы, быть понятной и оставаться в памяти. При лабораторных проверках дляизмерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, спомощью которого определяется частота сердцебиения, кровяное давление.Расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силупритягательности рекламы, но мало говоря о влиянии всей рекламной компании наубеждения, отношения или намерения потребителя.
Существует два популярныхметода проверки рекламы после ее выхода, во время первых проверок назапоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревшихтелепрограмму и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать опроизводителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует,насколько долго реклама может удерживаться в памяти. При проверках нараспознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, чтоони видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются дляопределения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламыс рекламой конкурентов.
Чтобы установить уровеньвлияния компании на повышения осведомленности и марке или ее узнаваемости, надоверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен,прежде всего, измерить состояние этих фактов до начала компании. Затем, дляопределения коммуникативного эффекта, опросить отобранным методом случайнойвыборки группу потребителей.
Порой бывает очень сложноизмерить коммерческий эффект от компании. Один из способов определениякоммерческого эффекта состоит в сравнении прошлого уровня продаж с прошлымирасходами на рекламу. Еще один способ — провести эксперименты. Например, дляопределения эффекта от различных уровней расходов на рекламу, компания“Ризанат” могла бы варьировать количество расходов на рекламу в разных регионахрынка и сопоставлять уровни продаж. Она могла бы истратить обычную сумму водном регионе, половину обычной суммы во втором регионе и сумму, в два разапревышающую обычную, в третьем регионе. Если эти три региона похожи и остальныемаркетинговые действия в них не отличались, то разницу в уровне продаж в этихрегионах можно отнести на счет уровня рекламы. В более сложных экспериментахмогли бы учитываться и другие переменные, например различия в используемыхрекламных сообщениях и средствах их распространения.
Для оценки причин,обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четырекритерия, характеризующие отдельные направления исследования эффективностирекламы, а именно: узнаваемость, способность вспоминать рекламу, уровеньпобудительности, влияние на покупательское поведения.
Узнаваемость
Изучение степениузнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондентузнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследованиязаключаются в проведении оплачиваемого опроса оп почте. Членам выборки выдаютанкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионнойрекламы какого-то товара и печатается текст распространенного рекламногосообщения. С права от изобразительно ряда приводится вопросник.
Испытание на узнаваемостьтеле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам втечение десяти секунд демонстрируют выжимку рекламного сообщения, лишеннуюидентификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели(слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламнуюкомпанию? Товар какой марки рекламируется? Испытание на узнаваемость печатнойрекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного изданияпосле публикации в нем определенной рекламы. В данном случае используютсяследующие показатели:
процент читателей,которые после опубликования рекламы могут вспомнить, что видели данную рекламу;
процент читателей,которые обратили внимание на рекламируемый товар, производителя и марку;
процент читателей,которые прочитали более половины рекламного сообщения.
Среди многих факторов,влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большойинтерес определение, как на данный показатель влияют размер, цвет рекламногосообщения, его местонахождение в печатном издании, характер печатного издания,содержание рекламного сообщения.
Способность вспомнитьрекламу
Существует большоеколичество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используютсятри следующих параметра эффективности печатной рекламы, получаемых главнымобразом путем интервьюирования потребите:
показатель «замеченности»,характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемомтоваре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатный информационныхсредствах;
показатель “доказаноизложением”, характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способныправильно изложить содержание рекламного сообщения и, таким образом,подтверждают реальность своей способности запоминать;
показатель “узнавание”,характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда его покажут.
Эти показателивоздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являютсякумулятивными. Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: спомощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагментрекламы без указания марки товары и его изготовителя. Во втором случаеназывается только марка товара.
На телевидении обычнотакие исследования проводятся спустя сутки после демонстрации рекламногосообщения. Опрос осуществляется путем интервьирования по телефону или путемпроведения исследований среди участников специально организованной группы. Вкачестве респондентов могут выступать как обычные потребители, так и сотрудникикоммерческих и других организаций.
Наблюдаемые различия воценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностьюсообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.
Уровень побудительности
На основе выборочногометода по телефону формируется группа из двадцати пяти человек. Исследованияпроводятся в специально оборудованной аудитории. Респонденты отвечают навопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальнаяполучасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семьрекламных сообщений, четыре из которых относятся к тестируемым. Далеереспондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процентреспондентов, вспомнивших название марки. Затем в перемешу в другимтелевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламныесообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так,если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса, тореспогдентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали,если бы выиграли потребительскую корзину стоимостью двадцать пять долларов? Влюбом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется двараза. В конце исследования задаются диагностический вопросы, направленные наизучение. Таким образом определяется процент респондентов с положительнойэмоциональной реакцией на рекламу.
Побудительность рекламыво многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемымна подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулированиемповедения потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияниерекламы, помещенной на двадцать пятом кадре видеофильма, изображений,выполненных с помощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия внастоящее время считаются незаконными.
Влияние рекламы напокупательское поведение
В магазине случайнымобразом формируются две группы покупателей, тестируемая и контрольная.Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных/радио реклам или шестьпечатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкету. Членамобеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включаякупоны на испытываемую марку товара. Определяется эффективность продаж, какчастное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общемучислу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению членовконтрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупкипотребителей оказала исследуемая реклама.
Не меньшее значение имеетизучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную компанию вовремени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки,характеризующей состав целевой аудитории. Это изучение необходимо дляпереоценки рекламной компании. При проведении подобных исследований измеряетсявоспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы вчастности, рекламируемая марки товара, имидж марки товара и его рейтинг.
В ряде случаевотслеживание динамики отношения к определенной рекламе осуществляется на основепанельного метода. Членов панели поросят зафиксировать в дневнике всетелевизионные рекламные сообщения, канал, время и рекламируемую марку товара,которые они видели в течение дня, выбираемого случайным образом. Передпросмотром телевизионных передач в дневнике фиксируются покупательскиенамерения относительно товаров, принадлежащих к определенным продуктовымгруппам. Рекламное сообщение считается полученным, если его отметили в своемдневнике больше трех процентов респондентов (при объеме панели от тысячи дотрех тысяч человек). Далее фиксируются новые покупательские намерения, иопределяется процент респондентов, которые их заметили в определенном направлении.