Реферат: Разработка рекламной политики фирмы

 

\

Контрольнаяработа

На тему

Разработкарекламной политики фирмы

1. Сущность рекламы и ее значение в системе ФОССТИС

 

Реклама – оплаченная форма неличной передачиинформации о товаре с целью стимулирования продажи, причем только информация,предоставляемая точно установленным заказчиком.

Указание на оплаченную формуподчеркивает то, что реклама публикуется или транслируется на средстварекламодателя.

Неличное представление информацииозначает, что рекламой не считается участие в выставках, ярмарках, а так желюбые контакты между рекламодателями (производителями) товара или егопредставителями и потенциальными покупателями.

Информация о товаре с цельюстимулирования продаж – это отделяет от любых просветительских по своемухарактеру мероприятий, не имеющих коммерческой направленности.

Информация, предоставленная точноустановленным заказчикам предопределяется обязательностью неанонимностирекламного послания, т.е. требования, чтобы в рекламе было указано не тольконазвание фирмы, но и ее адрес, телефон, телекс, факс, иные сведения, позволяющиепотенциальным покупателям связаться с ней.

Реклама является важным элементом имероприятием системы ФОССТИС. Выставка и ярмарка – элементы ФОССТИСа.

2. Планирование рекламной компании

Работу по планированию рекламнойкампании рекомендуется вести в следующей последовательности:

2.1 Выделение целевой группы рекламного воздействия

 

Необходимо:

Определить интересующий вас рынок илирынки;

Рассмотреть товар под углом зрения(относительно преимущества перед конкурирующим аналогом) соответственно:

соответственно наиболее важныхтребований потенциальных покупателей;

доступности для потребителей;

узнаваемости внешнего вида;

Определение потребительского сегментарынка;

Установить, существует ли на разныхрынках сегменты покупателей, которые могут считаться идентичными.

Решить, нужно ли дополнительныемаркетинговые исследования.

2.2 Определение специфики целей рекламной работы

 

Наряду с основными целями рекламнойдеятельности по стимулированию объему продаж и получению коммерческой выгодыреклама решает следующие задачи:

Распространение знаний о фирме, ееистории, достижениях, клиентуре.

Получение запроса о более полнойинформации относительно рекламируемого товара.

Воздействие на лиц, влияющих напринятие решение о закупке товаров в пользу фирмы-рекламодателя.

Помощь работникам службы сбыта вовремя их переговоров с клиентами.

Формирование положительного отношенияк фирме со стороны общества.

Преодоление предубежденности поотношению к товарам рекламодателя.

Поддержание положительных эмоций улиц, купивших товар, поддержание у них сознания того, что они сделалиправильный выбор.

Распространение сведений о сервисе,т.е. о том, что фирма заботится о покупателях и после того, как они приобрелитовар.

Рассказ об испытаниях товара иулучшение его ради положительного эффекта у потребителя.

Показ четкого и безусловноговыполнения взятых на себя обязательств.

Рассказ о роли фирмы в защитеокружающей среды, улучшении быта потребителей, научных, имеющих общечеловеческуюценность, исследованиях.

2.3 Расчет необходимых расходов на достижение цели

 

Подсчет необходимых расходов надостижение каждой цели, опираясь на принцип: цель – способ достижения.

Суммируются все расходы по каждойотдельной цели и по всем рынкам.

Методы расчета средств, выделяемых нарекламу.

1-й метод. На основании выделения некоторойфиксированного процента объема продаж.

Достоинства:

Учет изменения деловой активностифирмы;

Признание связи между затратами на рекламуи доходами компании;

Поддержание некоторой стабильности вконкуренции, т.к. все фирмы выделяют, пропорционально своему обороту, сумму.

Недостатки:

При этом методе меняются местамипричина и следствие: реклама должна стимулировать сбыт, а не наоборот.

2-й метод.Метод следования в фарватере.

Выделение на рекламу примерно такихже сумм, как это делают конкуренты, т.е. средние по отрасли.

3-й метод. Наиболее прогрессивными методамисчитаются функциональные модели, которые устанавливают аналитическуюзависимость между конечными результатами и выделенными на рекламу средствами.

Приняв в качестве исходной посылкиутверждение, что прирост продажи товаров функционально зависит от расходов нарекламу, можно сделать заключение, что относительная эффективности затратуменьшается по мере их роста:

/>, где

А – объем рекламных расходов,необходимых для того, чтобы увеличить за время t продажу на величину DS при существующем объеме продаж – S и уровневом насыщения рынка данным товаром.

R – реакция сбыта на рекламу(отношение объема продаж к затратам на рекламу. Определяется приэкспериментальной проверке эффективности рекламы).

L – уменьшение объема сбыта за единицувремени при нулевых затратах на рекламу. Определяется при экспериментальномпрекращении рекламирования.

Если фирма впервые выходит на рынок,то предпочтительнее всего оказывается метод следования в фарватере.

Для этого необходимо выбрать фирму спримерно желаемым для вашей фирмы объемом продажи выяснить размер ее расходовна рекламу.

 

2.4Сравнение рассчитанной суммы с отпущенными средствами

 

На данном этапе предполагаетсясравнение суммы, отпущенной на осуществление каждой цели с отпущеннымисредствами.

Если бюджет необходимо урезать, тоосуществляется последовательное рассмотрение каждой цели, начиная с наименееважной. При этом, наименее важная цель отбрасывается, и, соответственно,необходимая сумма уменьшается на эту величину.

Т.о., последовательно рассматриваетсяснятие части суммы с каждой цели, поскольку это ставит под вопрос еесуществование.

2.5 Определение специфики мероприятий рекламы в зависимостиот вида товаров: индивидуального или промышленного назначения

 

Параметры рекламы

Товары индивидуального назначения

Товары промышленного назначения

Необходимое воздействие Одноглавное, расчет на 1 человека, максимум на 1 семью Комплексное, направленное на многих людей, находится на разных уровнях производства и управления Роль в обеспечении продажи Решающая Вспомогательная Время, необходимое для принятия решения Незначительное, иногда несколько минут Значительное, достигает иногда нескольких лет Связь покупки с воздействием рекламы Легко проследить Трудно проследить Пробные продажи Обязательны и значительны по объему Проводятся редко, объем незначительный Бюджет расходов на рекламу Является результатом тщательного исследования и расчета тенденции развития рынка Является некоторым процентом объема продаж прошлого года (10-15%) Главный элемент рекламы, определяющий ее эффективность Эмоциональность, несложность восприятия, имидж товара не связан с его потребительским свойством Содержательность, текст его информативный, доказательный, безусловная правдивость Каналы распределения Средства массовой информации (пресса, радио, телевидение, наружная реклама) Специальные издания, рассчитанные на специалистов, прямая почтовая рассылка (Direct-mail)

2.6 Выбор оптимальных каналов распределения

 

Наиболее распространенными способамиФОССТИС являются:

Прямая реклама– по почте,личновручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки.

Реклама в прессе.

Печатная реклама – проспекты,каталоги, буклеты, плакаты, листовки.

Экранная реклама – телевидение, кино.

Наружная реклама – крупногабаритныеплакаты, мультивизионные плакаты, электронные панно.

Реклама на транспорте.

Реклама на месте продажи – витрины,вывески, упаковка.

Сувениры и другие малые формы рекламы.

Рассматривая возможности различныхканалов распределения, рекламы сравнивают между собой по следующим критериям –минимум расходов на один рекламный контакт с потенциальными покупателями, т.к.для рекламы важен максимально возможный охват всех целевых групп рекламноговоздействия.

Выбор средств рекламы учитываетналичие «бесполезной аудитории».

Бесполезная аудитория – та ее часть, которая не являетсяцелевым рынком фирмы.

Если рекламное объявление стоимостью300000$ помещено в журнале тиражом 500000 экземпляров, то стоимость на одногочитателя составит: 30000: 500000 * 1000 = 60$

Если же фирма с помощью маркетинговыхисследований определила, что 450000 читателей интересуется данным товаром, а500000 не интересуется и является бесполезной аудиторией, то реальная стоимостьрекламы составит: 30000: 450000 * 1000 = 66,67$ на 1000 чел.

Журнал общего назначения с тиражом в1.000.000 экземпляров рекламирует данный товар. Цена рекламы в 1 страницу стоит40000$, однако только 200000человек интересуется данным товаром, поэтомурекламная стоимость составит: 40000: 200000 * 100 = 200$ на 1000 человек.

Для товаров производственногоназначения при выборе каналов распространения следует учитывать, какимвниманием (авторитетностью) пользуется тот или иной канал у первых руководителей,имеющих право принимать решение о покупке. В результате эмпирических исследованийопределено, что эти каналы по степени своей значимости располагаются вследующей последовательности (цифра – число руководителей, высказавшихся за важностьканала):

Специальные журналы 94%;

Специальные выставки и ярмарки – 87%;

Проспекты – 85%;

Переговоры – 81%;

Встречи с техническими специалистамифирм-производителей – 80%;

Газеты и журналы общего назначения –74%;

Научно-техническая литература – 69%;

Каталоги – 65%;

Участие в конгрессах и симпозиумах –75%;

Фирменные журналы – 52%;

Универсальные выставки, ярмарки –42%;

Рекламные кинофильмы – 18%;

При выборе средств распространениярекламы необходимо иметь в виду, что разовый, единичный контакт спотенциальными покупателями не имеет никакой коммерческой ценности, толькосистематическая реклама способна принести реальные результаты.

Возникающие контакты не должны бытьотделены друг от друга чрезмерно большими промежутками времени.

Оптимальный срок – еженедельно.

Максимально допустимый –ежеквартально.

Долее редкие рассматриваются какразовые.

Для отечественных предприятийнаиболее рационально пользоваться двумя каналами:

специальная пресса;

рассылка проспектов, каталогов посистеме директ-мейл.

Реклама в специальной прессе имееточень низкую стоимость одного рекламного контакт благодаря большим тиражамиздания. Однако, обычно не более 6% читателей реагирует на объявление, да и топосле нескольких публикаций. Расходы на 1 рекламный контакт в 15-45 раз выше,чем следует из расчета стоимости публикаций тиражного издания.

Директ-мейл – значительно адреснее – около 100%писем доставляется адресатам, из них 90-50% прочитываются, коэффициентзапоминания – 0,75 –0,8. По количеству получаемых ответов можно судить обэффективности рекламного послания и корректировать его. Т.о., выбор каналовраспределения требует расчетов и соответствующей информационной базы, которуюнеобходимо постоянно создавать и обновлять.

2.7 Развернутый план рекламной кампании

Процесс создания эффективнойрекламной кампании весьма объемен и долог, совершенно недопустимо волевым путемуменьшить время ее подготовки, т.к. это ведет к ухудшению качества рекламныхматериалов и снижению числа потребителей.

Деятельность каждого этапа рекламнойкампании.

Исследование товара и анализполученных данных с точки зрения их достоверности и полноты – 10 дней.

Исследование имеющейся на рынкерекламы нашей фирмы и фирм-конкурентов – 40 дней.

Разработка стратегии рекламнойкампании – 15 дней.

Разработка текстов и художественноеоформление, перевод на иностранные языки – 30-40 дней.

Исследование эффективности, созданиерекламных посланий и внешнее использование после редактирования текста – 20дней.

Утверждение стратегического плана иконкретных рекламных мероприятий высшим руководством фирмы – 11 дней.

Внесение изменений в текст и поправокполученных от высшего руководства фирмы – 10-15 дней.

Подготовка типографского экземплярарукописи, комплектация оригиналов иллюстраций, передач в типографию – 20 дней.

Типографские работы – 60 дней.

Вычитка и исправление типографии – 40– 60 дней.

Утверждение сигнального экземпляра втираж – 10 дней.

Рассылка по указанным фирмой адресам– 30-45 дней.

Итого: 10 – 12 месяцев.

3. Разработка рекламного слогана

 

Слоган – в теории и практике рекламы этозаголовок рекламного послания.

Отличие от обычного заголовка– повышенная эмоциональная нагрузка,насыщенность; сильный подтекст, призывающий к вступлению в контакт спроизводителем данного товара или покупке товара индивидуального назначения.

Подход к рекламе (рекламному слогану)товаров индивидуального назначения и производственного назначения различен: втоварах личного потребления делается акцент на эмоциональную насыщенностьслогана; производственного назначения – на информационную содержательность.

В настоящее время считаетсяпростановка восклицательного знака в конце слогана вызывающим тоном ипроизводит неприятное впечатление. В современной рекламе восклицательный знакставится очень редко.

Основные правила при составлениислогана.

Обещание решить проблему покупкитовара. Сообщать о выгодности потребления изделия.

По возможности более частоиспользовать слово «Вы», т.е. стремление увидеть себя в роли человека, которыйвоспользовался данным товаром и получил желаемый эффект.

Идентифицировать себя с покупателем,сопереживать ему, не ставить себя выше покупателя.

Слоган должен сообщать новые дляпокупателя сведения, вызывать положительные эмоции.

Грубая ошибка строить слоган наназваниях товаров: если оно известно, то воспринимается как информационализм,если не известно – как тривиальность.

Не должно быть навязчивых упоминанийо производителях. Если рассматривать слоганы по степени их эффективности, тонаиболее сильным является такой: «Вы сэкономите 100 гривен, если …..(рекламныйтекст обращен к интересам адресанта)». Менее привлекательный: «Знаете как онисэкономили? (занимаются просветительством)». Еще хуже – «мы сэкономим вам 100гривен (акцент перенесен с потребителя на рекламодателя)».

Для слогана важны права с различнойэмоциональной ценностью – они настраивают на внимательное отношение ксообщаемым сведениям: «теперь», «здесь», «важно», «развитие», «улучшение»,«предложение», «быстро», «желательно», «лица», «сегодня», «экономия», прибыль».Неудачные слова: «убытки», «завтра», «нет», «пользуйтесь».

4. Разработка рекламного текста

 

Любой текст будет пользоватьсяуспехом только тогда, когда он имеет оптимальную структуру. Структура отражаетсодержание и смысл рекламного послания и обеспечивает ему понятность ичитаемость. Первые строки должны готовить к восприятию, основная часть передаетвсю массу информации, окончание – закрепляет настроение и взгляды, которыерекламодатель стремится вызвать у адресанта.

Важное значение имеет соотношениемежду известным и неизвестным, если неизвестного нет впечатление будетнеблагоприятным. Если нет известного,,,… то становится невозможным общение спотребителем,.т.к. отсутствуют опорные точки, на которых новое будет соотноситьсясо старым в сознании потребителя.

Поэтому всегда необходимо начинать сизвестного. При этом известное следует оговаривать такими словами: «какизвестно», «в обычных машинах принято» и не затягивать подобные выступления.

Чтобы структура текста была легко обозрима,рекомендуется развивать текст на небольшие отрезки с подзаголовками, так статьяпревращается в набор мини статей. Каждый подзаголовок сообщает о какой-то однойважной особенности товара.

Тональность текста должна напоминатьдоверительный разговор с умным и приятным собеседником.

5. Реклама методом Direkt-mail

 

Рекламы методом директ-мейл (прямаяадресная рассылка) является наиболее адресным. В начале необходимо определить ккаким фирмам и к каким лицам в этих фирмах посылать проспекты с рекламой нашейпродукции.

Для гарантии ответа посылают письмапо одному и тому же адресу несколько раз:

По     1 – 4-9%;

2 – от 39%;

3 – до 60%;

4 – до 75%;

5 – до 95%.

Особое внимание следует уделятьвнешнему виду письма – обязательно на фирменном бланке, в конверте с фирменнымобозначением. Подписано письмо должно быть высшим администраторомрекламодателя, желательно главным директором. Письмо должно быть написаноделовым языком, без оборотов, типа «мы рады сообщить», «ждем ответа» и т.д.

Примерный текст письма:

«Уважаемый господин …..! Ваша фирмаизвестна на рынке как ………, поэтому Вам лучше, чем кому бы то ни были известнытрудности, возникающие при ……… Вам также хорошо известно, что многочисленныепопытки преодолеть эти трудности еще не приводили к успеху. В машине намудалось исключить указанный недостаток и добиться …..(перечисление)…., крометого получены дополнительные преимущества перед известными ……… Мы готовыпредоставить в ваше распоряжение более полную информацию.

Генеральный директор ……. (директорнашей фирмы)»

Поскольку рекомендуется посылатьнесколько писем по одному и тому же адресу, то составляется столько обращений,сколько предполагается посылать писем, причем информация должна нарастать отписьма к письму по качеству и количеству.

В качестве приложения к деловомуписьму рекомендуется посылать проспекты, каталоги, оттиски опубликованных впрессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей.

Необходимо разработать графикирассылки и контроля пришедших ответов, чтобы не посылать призывные письма тем,кто уже вступил с вами в контакт. Посылать повторные письма следует через 1месяц, если ответ не последовал.

К печатной рекламе относятся:каталоги, проспекты, листовки, буклеты, плакаты и открытки. Печатная рекламапредоставляет справочную информацию, на основании которой ведутся переговоры иделаются заказы.

Основные характеристики печатнойрекламы.

тираж;

формат;

сфальцованность;

сброшюрованность.

Фальцевание – это складывание печатного листа вдвоеили как-либо без сшивки и склеивания.

Брошюрование – это сшивка или склеивание сложенногопечатного листа или нескольких листов перед обрезкой издания на заданныйформат.

Тираж определяет стоимость одногорекламного контакта. Чем он больше, тем меньше стоимость рекламного контакта.

Формат задается из удобства пользованияданным видом печатной рекламы. Приняты форматы: 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 долистандартного листа размером 84´108 или 60´90 см. чем крупнее формат, тем выразительнее, но оченькрупный формат не производит делового впечатления.

Каталог – многополосное сброшюрованное изданиев ¼ или 1/16 долю листа, посвящен всей номенклатуре товаров фирмы.Содержит мало текста, много технических фотографий, таблиц. Не имеетпропагандной и информационной направленности.

Проспект — это сброшюрованное издание 1/8, 1/16площади листа, хорошо иллюстрировано, коммерческо-пропагандное издание,рассказывающее с назначении товара, его технико-экономических исоциально-экономических достоинствах.

Листовка – не сфальцованное издание размером1/80 1/160 1/32 площади листа. Издается очень большим тиражом. Посвящаетсятолько одному товару. Ее задание – быстро распространить сведения о новомтоваре.содержание текста показывает достоинства товара и наиболее важные еготехнические характеристики.

Буклет – сфальцованное, но не сшитое издание в½ или 1 площадь листа. Издается большим тиражом и посвящается одному илинебольшой группе изделий.