Реферат: Реклама как средство общения организаций с внешней средой

Дипломная работа

На тему:  Реклама как средство общения организаций свнешней средой

План

 

Введение

 

1.  Основы рекламы и её среда.

 

1.1.  Понятие, цели, функции рекламы.

 

1.2.  Виды рекламы и структура рекламной деятельности.

 

 

 

2.  Технология рекламы.

 

2.1.  Рекламные коммуникации

 

2.2.  Инструменты и средства рекламы.

 

 

 

3.  Повышение эффективности рекламного воздействия

 

3.1.  Роль психических процессов в формировании рекламных образов.

 

3.2.  Проблемы эффективности рекламы и методики её расчёта.

 

 

 

Заключение.

 

Список литературы.

 

 

 

Введение

В настоящее время,как никогда прежде, реклама представляет собой один из основных ключей к успехув любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок всё более иболее насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, и в таких условияхквалифицированные работники по рекламе, а также новейшие совершенные приёмысбыта приобретают особую ценность.

Возникаетпотребность в рекламной информации. Признаки этого видны повсеместно. Крупныерекламные агентства становятся ещё крупнее. Большие ассигнования на рекламуспособствуют приобретению большей коммерческой известности. Всё это, очень, и вболее острой форме характерно для России. Внимание к рекламной деятельностистремительно возрастает, и поэтому актуальность данной темы бесспорна.

Предметом даннойтемы является реклама как средство общения организации с внешней средой, аобъектом, исходя предмета является процесс рекламной коммуникации, и егоэффективность.

Цель дипломнойработы заключается в рассмотрении рекламы как средства  общения организации свнешней средой.

Поставленная цельопределяет конкретные задачи данной работы:

-  уточнить и раскрытьпонятие «реклама»;

-  рассмотреть цели,функции и признаки рекламы;

-  раскрыть структурурекламной деятельности и осветить основные виды рекламы;

-  обосновать важнейшуюроль рекламы на основе рекламных коммуникаций;

-  описать и изучитьважнейшие инструменты и средства рекламы;

-  раскрыть рольпсихических процессов в формировании рекламных образов;

-  определить проблемыповышения эффективности рекламы и методики её расчёта.

Теоретическойосновой работы являются современные труды отечественных и западных специалистова также федеральный закон «О рекламе» от 18.07.95.

Данная дипломнаяработа состоит из введения, трёх глав, шести параграфов, заключения, спискалитературы включавшего 23 наименования. 

1. Основырекламы и её среда.

1.1 Понятие, цели, функции рекламы.

Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника идиктатора … Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни.Именно поэтому серьёзный немецкий журнал «Spiegel»ещё несколько лет назад определил её как «пятую власть» вслед завластью СМИ, которая считается «четвёртой». [16, с.14].

Обращение к рекламе естественно для человека, так былоиспокон веков. Прообраз современных объявлений о потерях и находках существовалещё в Древнем Египте: археологам нередко попадаются папирусы, сулящиевознаграждение за возврат хозяину беглых рабов. На стенах домов древнеримскогогорода Помпеи обнаружены политические призывы и лозунги, вроде тех, что мывидим на улицах сегодня: «Голосуйте за Марцеллуса! Он истинный другнарода». [6, c.18].

В Греции рекламные надписи выбивали на камнях, гравировалисьна металле и костях, вырезались на дереве.

В Древнем Риме рекламные объявления помещались на специальновыстроенных побеленных стенах «амбусах», на стенах жилых домов. [13, c.10].

Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare – «кричать») и имеет множествоопределений в современной литературе. [10, c.14].

В соответствии со статьёй 2  Закона «О рекламе»,реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средствинформация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях(рекламная информация, которая предназначена для неопределённого круга лиц ипризвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическомулицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей иначинаний.

Наиболее общее определение  рекламы включает в себя 6элементов. Реклама это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые видырекламы, например, общественная имеют бесплатные площади и время в СМИ.Сообщаемое   в рекламе известие не только оплачивается,  но ещё иидентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщенияявляется просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией,хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиятьна него, то есть убедить что то предпринять. Рекламное известие может проходитьпо нескольким разным видам СМИ с целью достижения большой аудитории потенциальныхпокупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации,она не персонализирована. Таким образом, полное определение понятия рекламыневозможно без указания всех этих 6 её характерных черт.

В идеальном мире каждый производитель продукции мог быобладать способностью говорить один на один с каждым покупателем о продукцииили услуге, которые предлагаются на продажу. К реализации этой идеиприближается персонализированная торговля, но она сопряжена со значительнымирасходами. Сделки, заключаемые с торговыми представителями, могут оборачиватьсядля заказчика дополнительными расходами выше 150 $ за каждую. [15, c.31-32].

Вообще на рекламу тратятся огромные деньги. Обычная ценаразмещения 30-го секундного ролика на американском ТВ составляет 120 тыс. $.Однако в телепередаче «Интервью с Моникой Левински» за размещениетакого ролика надо было заплатить 400 тыс. $, что смогли себе позволить лишьфирмы Merсedes и McDonald's. Но и это не предел. Втелепередачах о финальных соревнованиях по регби, бейсболу и баскетболу 30-тисекундный ролик может стоить до 1,5 млн. $. При этом в США на час программыприходится в среднем 20 рекламных минут. В США расходы на рекламу, в самомшироком её понимании, превосходят военный бюджет страны.

Расходы на рекламу и связанные с ней процессы – в СШАпревышают вдвое их военный бюджет и достигают 600-от млрд. $ в год. Кстати, вСША затраты на рекламу именуются «ассигнованиями», рассматриваютсякак расходы и потому налогом не облагаются,  что бесспорно, способствуетразвитию рекламного бизнеса.

Компании Procter&Gamble, Philips Morris и General Motors ежегодно тратят в этой сфере от 2 и почти до 3 млрд.$, занимая первые места по таким расходам.

В расчёте на душу населения больше всех тратят на рекламу нев США, а в Швейцарии: 458 $ против 451 $ в США. Затем как ни странно, идётФинляндия – 298 $ на душу населения, а за ней – Япония, Голландия, Канада,Австралия, Норвегия, Англия, Швеция, Германия.

Западная реклама занимает на российском рынке рекламы 85%. Аэто значит, что наш отечественный рекламный бизнес в значительной степенифинансируется зарубежными компаниями и фирмами. [16, c.16;71-72].

Кроме этого, реклама имеет несколько отличительных признаков.

1. Она не претендует на беспристрастность.

2. Она является оплаченным представлением.

3. Она многофункциональна.

4. Она обязана сообщать точные сведения о спонсоре, оплачивающем рекламу, — будь это отдельное лицо или организация.

5. Она продвигает конкретные идеи,  товары и услуги с помощью СМИ и другихканалов коммуникации, рассчитанных на широкую публику. Сюда входит телевидение,газеты, журналы, радио, рекламные стенды и тому подобное.

6. Она может чётко указывать на личность и в тоже время являетсяпредставлением, не носящим личностный характер.

7. Она является феноменом, способным принести потрясающий успех иликатастрофический провал. [14, c.59-60; 6 с.21].

Профессионалы, работающие в рекламе затрудняются провестиводоразделы в своей многогранной профессии. В этой профессии используютсязнания многих областей: антропологии, искусства, поэзии, литературы,коммуникации, экономики, маркетинга, математики, психологии,  и так далее [13, c. 9].

Если представить рекламу как процесс, то этот процессвключает в себя 4 составляющие: рекламодатели, рекламные агентства, средстварекламы (обычно средства массовой информации), и потребители. [14, c. 60]. В некоторых учебниках этот процесс дополняется такимзвеном как посредники [15, с. 39-46].

Стоит отметить такое понятие, как уникальное торговоепредложение, которое включает в себя реклама. Это понятие ввел американскийпрактик и теоретик рекламы Россер Ривс. Оно состоит из 3-х составляющих:

1.   Каждое рекламное обращение должно содержать конкретноепредложение для потребителя. Предложение должно содержать специфическое (лучшее,если уникальное) отличие от конкурентного товара или услуги. Например:«Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи». (это о геледля подростков «Клерасил»); «Нурофен – и боль прошла! (Лекарствоот отёчности ног „Нурофен“); в рекламе подгузников „Либеро“детским голосом сообщается: „Я пью и писаю. Потом снова пью и сноваписаю“; „Просто добавь горячей воды“ (японская лапша „Nissin“).

2.  Предложение должно обладать мощной потребительскойпритягательностью. С этим требованием дело обстоит сложнее. Ведь большинствопотребительских товаров и услуг на рынке не обладают единоличными уникальнымисвойствами. Здесь наиболее вероятно использование приёма, который можносформулировать так: „Правдоподобие во имя правды“, то есть речь идётне об откровенной лжи, а о дизайнерских и языковых ухищрениях, высвечивающихлишь одну, но зато по-настоящему специфическую (гораздо реже, уникальную) чертутовара или услуги. Это искусство удивлять, способность выявить неожиданное вобыденном. Реклама должна сообщать потребителю о конкретной выгодепсихологического, материального, имиджевого или  какого-либо иного свойства.Например: „У нас бутылки моют острым паром“ (Реклама пива»Шлиц" из книги Р.Ривса); «Его подрумянивают» (Это тожепример из книги Р.Ривса о табаке сигарет «Lucky Strike»); «Отстирает дажето, что другим не под силу. Не просто чисто – безупречно чисто»(Стиральный порошок «Ариэль»); «Чистит глубже. Чиститлучше» (Зубная щётка «Колгейт-зигзаг»).

3. Этот пункткасается степени качества товара услуги, предлагаемых потребителю. Здесь тожеречь идёт не о достоинствах научного тестирования, хотя и таковые могут иметьместо. Ухищрения для передачи степеней привлекательности могут быть чистостилистические. Например: «Ваша киска купила бы Вискас» (одобрениепотребителю о сделанной покупке, сделанное от лица домашнего любимца);«Лучший кофе с континента кофе. », «Только настоящий шоколадможет носить имя Кэдбери» (качество продукта подчёркивается через еготерриториальное происхождение).

Резюмируя все вышеперечисленные мотивы уникального торговогопредложения, следует отметить, что они основаны на информационных илистилистических особенностях товара/услуги. Особо важным средствомвыразительности уникального торгового предложения, по Р. Ривсу, является«поиск специфического зрительного воплощения». Создание предложениявизуальными средствами – наименее разработанный в теории вопрос, хотя напрактике он применяется весьма часто и эффективно. [ 13, c.96-98].

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- формировать у потребителя определённый уровень знаний о самом товаре илиуслуги;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы производителя или продавца, атакже торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнёров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного(рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постояннымклиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм образ надменного партнёра;

- напоминать потребителю о фирме и её товарах.

Реклама – напоминание напоминает потребителям о существующихпродуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-колы»является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а непервоначальное информирование о нём. [4 c. 37-38].

На практике реклама редко преследует только одну цель, какправило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

- реклама новых для клиента товаров и услуг;

- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как«поддерживающая» реклама;

- реклама некоего героя ( например, президента банка);

- отстройка от конкурента;

- демонстрация мастерства рекламиста [8, c.10].

Исходя извышеперечисленных целей и задач рекламы можно сказать, что рекламаподразделяется на рекламу непосредственно товара, и корпоративную рекламу.

Кроме этого, реклама может быть прямого и косвенноговоздействия. Реклама прямого действия ориентированна на получение быстройответной реакции.   

Под эту категорию попадает реклама, содержащая купон суказанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечениякакой-то даты, номер телефона, или бланк заказа по почте. Реклама косвенногодействия  строится исходя из стремления стимулировать спрос в течении болеедлительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существованиипродукции, обращает внимание на её преимущества, заявляет о том, где продукциюможно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок иподталкивает их к принятию такого решения.

Реклама товара может быть также первичной или избирательной.Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции.Так, реклама Beef Industry Council(Совета индустрии производства говядины) поддерживает спрос на любую продукциюиз мяса крупного рогатого скота; этому Совету в действительности безразлично, вкаком виде вы покупаете говядину. Избирательная реклама пытается создать спросна конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичнойрекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действияизбирательной рекламы.

Также реклама бывает коммерческой и некоммерческой.Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекатьприбыль. Некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируетсяорганизациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительныеобщества и организации, не ставящие себе целью извлечения прибыли дают рекламуименно такого типа. Корпоративная реклама связей с общественностью пытаетсясоздать привлекательный образ фирмы в сознании наемных работников, потребителейеё продукции, держателей акций и широкой общественности. Texaco Petroleum, например, демонстрируетрекламу, в которой обращается внимание на стремление компании охранятьокружающую среду.

Функции рекламы определяются её целями и задачами. Из всегоих разнообразия можно выделить следующие:

1. Экономическая функция. Она сводится в основном кинформированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса итоварооборота, а вместе с тем – и производства. [16, c.18].Реклама способствует росту капиталовложений и увеличению числа рабочих мест,поддерживает конкуренцию [10, c.9].

2. Маркетинговая функция (иногда её включают в экономическую).Маркетинг – это стратегический процесс, используемый в бизнесе дляудовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Маркетингтакже включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этотмеханизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением, и рекламаявляется одним из элементов этого механизма.

3. Социальная функция. Реклама информирует нас о новой иулучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. [15, c. 36-37]. Это наиболее важная функция рекламы для России, внастоящий момент. Реклама, прежде всего выполняет функцию интеграции нашегонаселения, становления его единства. По мнению весьма компетентногоамериканского  социолога Дэниела Бурстина, реклама в середине прошлого века создалаамериканскую нацию, прежде всего – унифицируя потребности и вкусы населения,определяя потребительские приоритеты и в тоже  время превращая товары в символыстраны. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времениассоциировались с такими товарами – символами, как Кока-Кола, жевательнаярезинка, джинсы – товарами, которые широко рекламировались по всему миру.

Сегодня в России, после распада СССР и измененияобщественно-экономических отношений, приведших к резкой социальнойдифференциации, появлению богатых и бедных, реклама должна активно выполнятьсвои интеграционные функции. К сожалению, она не только не выполняет их, но,наоборот, подчёркивает дифференциацию населения, неосторожно и неделикатнопредлагая товары и услуги, предназначенные для богатых, всем, всем, всем!Печально, но в конечном счёте, это ведёт к её неприятию, дополняя это неприятиесуммарным эффектом безостановочной рекламы по телевидению, радио в печати иповсюду за дверями дома, который может оказывать подавляющее воздействие. Всёэто искажает имидж предпринимательства, сеет зёрна обиды и озлобленности. [16, c. 19-20; 15, 37].

И ещё один аспект социальной роли рекламы. «Дразня»своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда:«Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то…». Рекламадаёт возможность проявлять инициативу и в конечном счёте реализовывать давнодекларированную в нашей стране и нереализованную в условиях «развитогосоциализма» формулу – «от каждого по способностям – каждому по труду».Предпринимательство даёт реальную возможность покончить с обезличенностью, уравниловкой. А реклама – глашатай предпринимательства. [16 c.20-21].

 4. Коммуникационнаяфункция является также одной из важнейших функций рекламы. Реклама – одна изформ массовой коммуникации. Она передаёт различные типы маркетинговойинформации, направленной на достижение понимания между продавцами ипокупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но иодновременно трансформирует её в некий образ, который становится в сознаниипокупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемоготовара. [15. 36].

5. Идеологическаяфункция. Связь рекламы с идеологией – самая непосредственная. Развитие нашегообщества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовоесознание новые ценности. Внедряя в сознание определённые ценности, реклама темсамым пропагандирует определённый образ жизни.

6. Воспитательнаяфункция. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение ксебе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той илииной ситуации. Определяя, что хорошо, что плохо. Она воспитывает. Эти проблемыу нас пока ещё мало изучены. Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающееположение у нас  с социальной рекламой, или, как её называют на западе, «public interest advertising», т.е. рекламой не коммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов. Впервую очередь она связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощьюинвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курениеми наркоманией, борьбе с болезнями прежде всего – со СПИДом. На западе к этомуотносятся почти благоговейно. Зачастую телекомпании не берут деньги за прокаттаких роликов. На международных конкурсах соответствующие клипы неизменнопоощряются призами. Такая реклама воспитывает подлинный гуманизм сострадание кближнему. Она особенно необходима нашему обществу, но показывают её у наскрайне редко. Это клипы экологического движения Green Peace, реклама противкурения, о детях, о борьбе с наркотиками.

Таким образом,реклама – это естественный и важный компонент массовой культуры. Она определяетмораль общества и его этические параметры и эстетические ценности

 7. Политическаяфункция. Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выборполитического кандидата. В конечном счёте она определяет пути политическогоразвития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашейповседневной жизни [16 c. 22-39].

В мире существуетмножество кодексов по рекламе, в том числе и международных. Во всех этихкодексах приведено немало бесспорно верных и нужных положений. Но рекламныйкодекс – не уголовный и обладает лишь рекомендательными функциями. А рекламныйбизнес агрессивный, кодексы для него не писаны, и без чёткой законодательнойбазы он грозит превратиться в информационного монстра. [16 c. 70].

Основнымзаконодательным актом, регулирующем отношения, возникающие в процессепроизводства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный законот 18.07.95 «О рекламе». (разработан антимонопольным комитетом.).

Закон регулируетотношения возникающие как на товарном, так и на финансовом рынках, а также приоказании таких специфических услуг, как банковские, страховые и другие.Действие закона не распространяется на политическую рекламу. [7 c. 201].

И, хотя, многиенедовольны этим законом, по мнению большинства рынка,  он работает весьма ивесьма неплохо.

Вслед за ведущимистранами была ограниченна реклама алкоголя и табака, запретили побуждениеграждан к насилию, агрессии, дискредитировать юридические и физические лица исодержать любую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали.Но всё равно к закону постоянно разрабатываются новые поправки. [20, c.6].

15 ноября 2001 годыдепутаты Государственной Думы приняли в третьем чтении поправку к Закону«О рекламе», запрещающую прерывать рекламой или совмещать с рекламойв виде «бегущей строки» детские, образовательные и религиозныепередачи и художественные фильмы без согласия правообладателей.

Запрет касаетсятакже некоторых транслируемых в прямом эфире программ и передач,продолжительность которых составляет менее 15 минут. Все остальные передачимогут прерываться рекламой не чаще, чем через каждые 15 минут.

Закон не позволяетувеличивать уровень звука в рекламных роликах и разрешает повторять один и тотже рекламный сюжет не чаще двух раз в час.

Поправку к Закону«О рекламе» подготовил член фракции ОВР, заместитель председателякомитета по экономической политике и предпринимательству Виктор Семёнов. [19, c. 3].

Требования к рекламенекоторых видов товаров и услуг содержатся не только в Законе «Орекламе», но и в других актах (Федеральные законы «О лекарственныхсредствах от 22.06. 98; „О безопасном обращении с пестицидами иагрохимикатами“  от 19.07.97; „О рынке ценных бумаг“; Инструкцияо размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах от07.01.98 [7, c. 201].

В статье 5 Закона»О рекламе" установлены общие требования к рекламе:

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знанийили без применения технических средств именно как реклама непосредственно вмомент ее представления независимо от формы или от используемого средствараспространения

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- икинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характерацеленаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку(модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца дляформирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительногосообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») недопускается.

Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а такжепечатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламетакже должны повторяться соответственно количеству частей (серий).

Организациям средств массовой информации запрещается взиматьплату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного илиавторского материала.

2. Реклама на территории Российской Федерациираспространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительнона государственных языках республик и родных языках народов РоссийскойФедерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионноевещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственныхязыках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранныхязыках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания);

3. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, еслиосуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), нотакое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных кпроизводству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации,не допускается.
Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны бытьуказаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию;

4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации,должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

5. Использование в рекламе объектов исключительных прав(интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренномзаконодательством Российской Федерации;

6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии,возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанестивред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающимприродоохранное законодательство.

Специальныетребования могут касаться различных аспектов изготовления, распространениярекламы, относиться непосредственно к её содержанию.

Реклама, в которойдопущены нарушения требований к её содержанию, времени, месту, способураспространения, установленных законодательством, является ненадлежащей. ВЗаконе «О рекламе» приведён неисчерпывающий перечень видовненадлежащей рекламы и её признаки. Это:

- недобросовестнаяреклама – это реклама, которая дискредитирует лиц, не пользующихсярекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товарас товаром других лиц; порочит честь, достоинство, деловую репутациюконкурентов; злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у нихопыта, знаний и т.п.

- недостовернойявляется реклама, в которой присутствует не соответствующие действительностисведения относительно различных характеристик, свойств, качеств товара; наличияего на рынке; возможности доставки, гарантированного ремонта и т.п.

- неэтичнаяреклама – это реклама, содержащаяся любых видов информации, нарушающуюобщепринятые нормы гуманности и морали путём употребления оскорбительных слов,сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальнойкатегории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политическихи иных убеждений физических лиц.

- заведомо-ложнаяреклама – такая,   с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель,рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

- Скрытаяреклама – реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействиена его восприятие. Такая информация может присутствовать в передачах, изданиях,которые официально рекламными не являются. Скрытая реклама можетраспространяться путём использования специальных видеовставок (двойнойзвукозаписи) и иными способами.

При установлениифакта нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе нарушительобязан по требованию антимонопольного органа и в установленные срок провести осуществить контррекламу. Контрреклама – это опровержение ненадлежащей рекламы,распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий. Контррекламаосуществляется за счёт нарушителя и, как правило, с использованием тех жесредств распространения, характеристик продолжительности, пространства, места ипорядка, что и ненадлежащая реклама.

За нарушениезаконодательства о рекламе предусмотрена ответственность 3-х видов:гражданско-правовая, административная, уголовная. [7, c.202-205].

 

1.2  Видырекламы и структура рекламной деятельности.

Типология рекламных сообщений может различаться:

- по способу воздействия на покупателя;

- по способу выражения;

- с точки зрения основных целей и задач;

- с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способамвоздействия рекламное сообщение может быть рациональным и эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь кразуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его,свои доводы облекает в словесную форму, использует чертёж или рисунок для того,чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная(ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращаетсяк чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей ипредставлений. Её самое эффективное средство -  рисунок, цвет и в меньшейстепени – звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными или чистоэмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений представляетсобой комбинацию этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на «жесткую» имягкую".

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу кмерам стимулирования сбыта и частично их сопровождает. Как и они, такая рекламаимеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобыпривлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешнийэффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить отоваре и его марке, но и создать вокруг этого товара  благоприятную атмосферу,окружая его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклама, играющаяна символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциальногопокупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность кпокупке.

С точки зренияосновных целей и задач, реклама может быть следующих видов:

1. Имиджевая реклама – она в основном направлена на созданиеблагоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнёров и покупателей. В нейважно подчеркнуть надёжность, эффективность работ, благожелательность кклиентам, стабильность.

2. Стимулирующая реклама в основном направлена  настимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, ихположительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами [8, c.15-20].

Некоторыепроизводители пользуются рекламой, чтобы донести своё обращение доиндивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров дляличного употребления или товаров домашнего обихода.

/>

Рис 1 Производитель прибегает рекламе для информированияпокупателей в сфере промышленности. (Предлагаются погрузчики фирмы«Кларк» с вакуумными захватами, не деформирующими бумажные роли притранспартировке и складировании.) [14, c. 87-89,93].

3. Реклама стабильности в основном направлена наинформирование покупателей и партнёров о стабильности в результатах работыфирмы, о её устойчивом положении на рынке.

4.  Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобывнушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувствотесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участникпредприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будетнести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворениеот работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средствавнутрифирменной рекламы -  это фирменная газета, хорошие взаимоотношения междуруководителями и сотрудниками и многочисленные социальные льготы для сотрудников.

5. Реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сферарекламной деятельности.

6. Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы,основная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар илиуслугу, а не товар или услуги конкурентов.

7. Сравнительная реклама – это разновидность увещевательнойрекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарамиконкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных странзапрещает прямую критику товара конкурента или его производителя, то такаяреклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

8. Напоминающая реклама – реклама предназначенная напоминатьпотенциальным покупателям о существовании определённого товара или фирмы нарынке и его характеристиках.

9. Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающейрекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедитьих  в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то чтобызакрепить данного покупателя в качестве постоянного.

10. Информирующая реклама – это реклама направленная напредоставление информации о фирме и её продукции, товара, их характеристиках,достоинствах, нововведениях.

11. Превентивная реклама – реклама, на которую расходуетсядемонстративно больше средств чем следовало бы. Цель ведения такой рекламнойкомпании – подорвать позиции конкурентов которые, не в состоянии тратитьогромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та илииная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя нескольковидов рекламы одновременно.

Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на двавида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Онидостаточно жестко связанны с определёнными носителями рекламных сообщений –рекламными средствами с обратной связью и рекламными средствами без обратнойсвязи.

Реклама с обратной связью предполагает непосредственного,нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответнойреакцией. [8 c.12-15]. Эта реклама может использоватьлюбую рекламную среду, включая почтовое отправление, отличается попыткойстимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться потелефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом.[15 c. 35].

Реклама без обратной связи – это средство массовойинформации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы [8 c. 15].

В книге Уэлса У.,  Бернет Дж. Морнарти С. «Реклама:принципы и практика» даётся несколько иная классификация видов рекламы.Авторы выделяют восемь базовых видов рекламы:

1. Реклама торговой марки. Большинство наглядных реклам – этонациональная потребительская реклама; другое её название – реклама торговоймарки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспеченияузнаваемости торговой марки. Все её усилия подчинены стремлению выстроитьчёткое представление о торговой марке какой-то продукции [8, c.15-20]. Это может быть название компании (например, «Макдональдс»), илипросто марочное название из ассортимента товаров фирмы (корпорация«Проктер&Гэмбел).

/>

Рис. 2  Реклама потребительского товара от именипроизводителя. (Текст: „По мнению одной из почтенных жительниц советскойГрузии, “Даннон» прекрасный йогурт. А кому это знать как не ей. Ведьона ест йогурт 137 лет.") [14, c. 87-88].

2. Торгово-розничная реклама. В отличии от предыдущей рекламынационального масштаба, торгово-розничная реклама носит локальный характер исфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где можетпродаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определённыеуслуги. В её сообщениях объявляется о продукции которая доступна на локальномуровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемоеместо и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. Вторгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товара иуслуг, места расположение точки и часах работы.

3. Политическая реклама используется политиками дляпобуждения людей голосовать только за них. Хотя такая реклама является важнымисточником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, чтополитическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере насоздании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметомсоперничества кандидатов.

4. Адресно-справочная реклама необходима людям, чтобы   иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получитьнеобходимую услугу. В Тамбове уже давно функционирует служба, в которой можноузнать где и по какой цене можно приобрести необходимые лекарства, недавно порадио стали рекламировать телефоны служб по которым за определённую плату, аименно – 1р. 5 к. можно узнать, погоду, точное время, курс доллара. Существуютслужбы по информированию населения о товарах и продукции различного типа.

5. Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничнымторговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиямпокупателям и профессионалам.   Бизнес-реклама обычно сосредоточенна впубликациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

6. Институциональная реклама, называется ещё и корпоративнойрекламой. Фокус её сообщений направлен на установление корпоративнойузнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрениясоответствующей организации.

7. Общественная реклама. Социальная реклама передаётсообщения, пропагандирующие какое-либо позитивное явление, например,прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения илипредостережения от плохого обращения с детьми. Профессионалы рекламнойиндустрии создают её бесплатно (в постсовецком пространстве корректнееговорить  об этической позиции отказа от прибыли, так как издержки припроизводстве социальной рекламы могут быть весьма значительны для еёизготовителя), место и время в средствах массовой информации такжепредоставляется на некоммерческой основе.

8. Реклама с обратной связью. Психологическую структуррекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный,мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Ихгарантированное сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практикепри доминировании 2 – 3 из названных элементов другие обычно игнорируются.

Реклама учитывает,что человек стремиться к психологической разгрузке.  Он хочет, по крайней мереподсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем истрессов.

В настоящее время разработка любого рекламного проектавключает в себя 9 этапов:

1. Установление целей.

2. Установление ответственности [8, c.15-20].

Комуделать рекламу и как очень важный и сложный вопрос.   

Возможнотри варианта:

- всё поручить агентству;

- всё сделать самостоятельно;

- совмещение первых двух вариантов. [22, c. 35].

3. Определениебюджета. В начале фирма устанавливает размер общих ассигнований на рекламуучитывая все возможные источники, а затем определяет детальный бюджет рекламы.Стоимость рекламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расходы нато или иное средство, а, во-вторых, — стоимость на одного потребителярекламы.  

4. Разработкарекламных тем. Это позиция является общей для всех рекламных компаний.Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и ихсвойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность илипреимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй – ихсвойства.

5. Выбор средстврекламы. При выборе этого или иного средства рекламы следует учитывать такиефакторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории,охват, частоту и стабильность  послания, степень воздействия рекламной формы,заполненность, срок представления.

6. Cоздание рекламных объявленийсвязанно с работой по следующим направлениям:

- определение содержания рекламного послания;

- определение графика работы, ориентированного на конкретныйинформационный источник;

- определение места объявления в передаче или печатном издании. Местоможет быть выигрышным и не очень.

Есть и другие факторыиграющие существенную роль при создании рекламных сообщений. Основные разделырекламного сообщения:

- графическая часть – изображение или образ рекламируемого товара илиуслуги, товарные знаки рекламодателя;

- слоган – рекламный девиз;

- информационный блок. Его задача – перевести внимание с графической частирекламы непосредственно на рекламируемый товар или услугу и показать: диапазонтоваров или услуг, отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплиментыпотенциальному потребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь.

В каждом конкретномслучае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламноесообщение должно быть не максимальным а оптимальным.

Если реклама часто повторяется и успешно, со временем можнодавать только символ фирмы и её координаты. Так во время своего рассветапоступала система бирж «Алиса», демонстрирую только собаку.

Типовые композиции в рекламном сообщении:   

- просто информация, без эмоционально – смысловых ударений;

- слоган (рекламный призыв) в начале и побуждение к действию в концерекламного обращения;

- к слогану в начале и побуждению в конце сообщения добавляются один илидва дополнительных довода;

- композиция разнесена во времени, когда первая часть рекламного сообщениясоздаёт какую то загадку, а вторая даёт ответ, связанный с рекламируемымтоваром и услугой, героем и тому подобное – композиция распределена впространстве и во времени, в нужный момент они соединяются в рекламномсообщении.

 7. Выбор временивыходя рекламы.

- Определение срока выходя рекламы требует учёта двух факторов: сколькораз данное объявление будет показано и в какое время. С этой точки зрениярекламная компания может быть распределённой по времени или массированной,предъявляемой в течении концентрированных периодов времени; 

-  распределённая по времени реклама поддерживает запоминаемость фирмы иеё продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в не пиковые периоды.Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкогопрофиля;

- массированная реклама ориентирована на пиковые периоды, создаёткраткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в не пиковые периодывремени. Эту стратегию используют производители и торговцы специализированнойпродукции.

8. Анализ совместныхусилий. Чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыты и (или)сократить собственные затраты на рекламу, фирме целесообразно рассмотретьвозможность использования совместных усилий. В рамках совместного плана рекламыучастники каналов сбыта распределяют расходы на те или иные стороны рекламы.При совместном соглашении о рекламе по вертикале участники каналов сбыта делятрасходы по этапам. При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали дваили более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе.

9. Определениеэффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Эффективность рекламы  — один изважнейших факторов, влияющих на объёмы и темпы продаж товаров или услуг.Следует отметить различия в подходах к определению эффективности рекламы сточки зрения рекламодателя и точки зрения рекламопроизводителя. Для первого –это, безусловно, рост объёмов продаж и сокращение времени пребывания товара нарынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы – этоколичество её потребителей и запоминаемость у них.

             Для каждой рекламной компании необходиморазрабатывать творческую стратегию. Она должна отражать понимание маркетинговыхконцепций и методов убеждения.

Рекламная стратегия определяется:

- реальными и осознаваемыми потребностями целевого рынка;

- фазой жизненного цикла продукта;

- присущими товару конкретными характеристиками, отличающими его оттоваров – конкурентов;

- характеристиками рекламного носителя, на котором планируется размещатьрекламу.

По каждойиндивидуальной работе и компании необходимо определить:

- объект рекламы или компании;

- целевой рынок;

- главные достоинства товара с точки зрения покупателя;

- моменты, подтверждающие правдивость рекламы;

- долгосрочную разработку «характера продукции»;

- обоснование творческого подхода и направления будущих компаний.

Алгоритм работывключает в себя проведение конкретных операций по следующим позициям:

- цель компании;

- продукт или услуга;

- главные достоинства рекламируемого продукта;

- целевой рынок;

- информация о продукте;

- имидж продукта;

- формулировка «уникального торгового предложения»;

- эмоциональный призыв;

- творческая стратегия;

- выбор рекламных носителей;

- побуждение покупателя к действию [8, 15-20].

Для передачирекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалисты располагаютразличными инструментами:

1. Закупленное время или место. Здесь требуется проявитьмаксимум внимания, чтобы выбранное место и время полностью соответствовалирекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людскихресурсов.

2. Персональные продажи. В данном случае сотрудник компаниипосещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает как продуктможет удовлетворить его потребность. Усилия агента не всегда могут завершатьсяуспехом, но всё же его непосредственное присутствие и процесс общения спотребителем благоприятно сказывается на рекламе.

3. Пабли сити. Этот инструмент занимает особое место всистеме рекламных коммуникаций [9, c. 81-82].

Связи с общественностью (PR) – этосоздание общественного мнения, создание имиджа фирмы, убеждение общественностив благотворном влиянии фирмы на жизнь общества, в необходимости вашей фирмы дляблагосостояния страны и народа. Поиск взаимопонимания. Поведение,обеспечивающие поддержку вашей фирме и вашему товару. Связь с журналистами,депутатами, правительством и т.д. [2, c.49].

Таким образом PR это функцияуправления, помогающая организациям достигать эффективных связей с различнымитипами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, её отношения иценностей.

 Хотя, необходимо отметить, что общепринятого определенияданного понятия не существует.

PR и реклама бесспорно связаны иоказывают влияние друг на друга. Одни специалисты разграничивают эти понятия,другие, наоборот связывают воедино, этот вопрос спорный.  

Основная забота для специалистов по рекламе – разработкастратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений, покупкарекламного времени или площади. Исходя из коммуникативного подхода к рекламе, PR и реклама должны дополнять друг друга.

Во многих компаниях они выполняют разные функции, которыенескоординированны друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимсятрадициям,  а частично – из-за различий в выполняемых ими функциях. Функции PR в большинстве компаний выполняется на двух уровнях наодном уровне работает технический персонал, который пишет пресс-релизы ивыпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне менеджеры по PR даёт рекомендации высшему управленческому составу посозданию общественного мнения и ожидаемого воздействия.

Так как PR нельзя рассматривать вкачестве прямого способа извлечения прибыли и трудно определить, что же онивыполняют, специалисты, работающие а рекламе, иногда неохотно объединяются с ихпредставителями для разработки плана.  Напротив, люди, работающие дляустановления связей с общественностью охотно сотрудничают с представителямидругих областей, в частности со специалистами по маркетингу или продажам.

Одна область, в которой PR и рекламаточно встречаются и взаимодействуют – это корпоративная реклама. Корпоративнаяреклама – это реклама, разрабатываемая для продвижения имиджа фирмы или еёточки зрения. По этой причине корпоративная реклама может исходить из PR отдела.

PR и реклама отличаются способомвыполнения задач.

Они по разному используют СМИ. Специалисты по PR подходят к СМИ по другому, нежели рекламодатели. Когдатолько можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения.Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалах, таких как авторы, продюсеры, редакторы,координаторы ток-шоу и комментаторы.  Этот тип связи с общественностьюназывается Пабл сити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компанияне несёт прямых затрат на СМИ (есть лишь косвенные издержки, такие как расходына производство и сотрудничество со специалистами СМИ).

Степень контроля является вторым отличием рекламы от PR. Реклама платна, и поэтому есть гарантия того, чтосообщение будет точным и по расписанию, а у PR нетникакой гарантии, что появиться вся нужная информация, и существует реальныйриск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будетозначать именно то, что имелось в виду.

Другая проблема заключается в том, что трудно измеритьдейственность PR. Могут потребоваться месяцы и дажегоды, чтобы изменить общественное мнение.

Успешные PR – усилия вызываютдоверие, чего не всегда достигает реклама. Например, двухминутная история оскачке в медицине какой-либо компании, рассказанная известным специалистом вданной области по одному из ведущих каналов, гораздо более достоверна, чемпечатная реклама этой фирмы в одной, пусть даже популярной газете. [15. c.588-591].  

4. Продвижение товара или стимулирование продаж. Этотинструмент используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельностис конкретной целью – снижение запасов товаров и материальных ценностей, захватдополнительной доли рынка и так далее.

5. Устная реклама. Здесь имеется в виду одобрительные отзывытех, кто купил продукт и удовлетворён им (т.е. рекламирование происходит набытовой почве). К сожалению, такие контакты между людьми труднопроконтролировать. Единственное, что можно сделать – это продать хорошийпродукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасноеобслуживание клиента. [9, c. 81-82].   

2. Технология рекламы.

2.1. Рекламные коммуникации

Реклама – это бизнес, и реклама – это часть бизнеса.Компании, цель которых  заключается в получении прибыли от реализации товаров иуслуг используют инструмент, называемый рекламой, чтобы донести своё обращениедо потребителей. Реклама – это голос, выражение маркетинга. Это коммуникация свнешней средой. [ 15, c.20].

Коммуникация – это процесс информирования, обмена информациис помощью определённых технологий. Технология, в этом контексте, представляетсобой совокупность приёмов и методов имиджевой обработки товаров и услуг,осуществляемых в процессе их продвижения на рынке. [3, c.83].

Концепция рекламы, также как и процесс маркетинга заключаетсяв том, что в центре всей рекламной деятельности стоит потребитель. [6, c.30-31].

Задачи массовой коммуникации весьма сложны. Организатормассовой рекламы имеет дело с большим  количеством людей, которых он не знает,и не может контролировать условия, в которых будет  восприниматься егообращение. Организатор рекламы не может дать потребителю дополнительнуюинформацию, попытаться аргументировать свои предложения – нет мгновеннойобратной связи – это важнейший фактор.

Однако, занимающийся массовой коммуникацией имеет и рядпреимуществ.

Прежде всего организатор рекламы может охватить большоеколичество людей, затрачивая на создание одного рекламного впечатления гораздоменьше усилий, чем это было бы необходимо при личной коммуникации.

Занимающийся массовой коммуникацией имеет возможностьприменять любое количество художественных и графических изображений чтобыпридать обращению привлекательность. (В телевизионной рекламе часто мы видим популярных артистов, либо ведущих  телевизионных программ), к изделиямсомнительного качества пришивают товарный знак известных фирм – и этодействует. Покупателей могут заинтересовать  необычные рисунки, интриговатьблестящее выполнение фотографии, на кого-то может воздействовать мелодия и т.д.

Таким образом, организатор рекламы в зависимости от товара,его качества и вероятного спроса  на него может выбирать наиболее действенныйметод воздействия рекламы. [13, c. 16-17].

Рекламные коммуникации (латинское слово advertere– направлять, сосредотачивать) часто определяют как непрямую форму убеждения, вотличие от стимулирования сбыта. Эта форма базируется на информационном илиэмоциональном описании преимуществ продукта. Её задача – создать у потребителейблагоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» насовершении покупки.

В современном рекламном менеджменте основной акцент делаетсяна интегрированные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке. Торговаямарка, в данном случае, это то, что является предметом продвижения. В ролимарки может выступать фирма, организация, продукт, услуга, проблема иличеловек.

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК),понимается:

1. сочетание соответствующий типов рекламы и стимулирования;

2. соответствие общему набору целей коммуникаций для данной торговой маркиили точнее, особое «макропозиционирование» торговой марки;

3. интеграция методов и средств стимулирования сбыта с учётом времени иинтересов покупателей:

В качестве примера фирмы, сочетающей разные типы рекламы,можно привести Volvo. В США эта компания позиционируетсвои машина как автомобили высшего класса. Она также финансируетпрофессиональные турниры по теннису и гольфу – видам спорта, традиционносчитающимся привилегией состоятельных людей. Прекрасный примермакропозиционирования -  McDonald's,которая ориентируется на семейные ценности. Вы никогда не увидите её рекламу в«проблемных», склонных к полемике средствах массовой информации. Таккомпания формирует свой образ, соответствующий её инвестициям в ряд детскихразвлекательных центров.

Не менее важна интеграция во времени с учётом интересовпокупателей. Она может отражаться, например, в графике проведения мероприятийпо стимулированию торговли и поощрению покупателей, а такие, что особенноважно, при проведении прямого маркетинга.

Переход к ИМК привёл как минимум к 4 изменениям впланировании рекламной стратегии:

1. Распределение ответственности при общей координациипроцесса. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы будет игратьзаказчик, а не агентство.

2. Стратегия выхода на новый рынок. Выход на рынок новых престижныхмарок может начаться с эксклюзивного                распространения (к примеру,в США французская вода Perrier появилась сначала вмодных ресторанах, и только потом была развернута крупномасштабная рекламнаякомпания этого продукта). Нередко запуск нового продукта сопровождаетсяналаживанием связей с общественностью. Так, появление соуса для салатов Newman's Own ознаменовалось выходом статей о нём в разделах новостейнекоторых журналов, а собственно реклама появилась позднее.

3. Широкая координация различных средств информации. При ИМКвыбор средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ.

Он может включать в себя; предложение пробных образцов,купонов; программы создания и усиления лояльности потребителя марки;налаживание фирмой связей с общественностью (в форме проведения всевозможныхмероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленнуюреакцию потребителей (специальная реклама в СМИ или рассылаемая по почте,доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки).На самом деле, для многих компаний даже сами торговые точки стали средствомрекламы. К примеру, золотые арки – эмблема McDonald's – служит отличным напоминанием об этой компании. Всё  этовносит существенный вклад в общую рекламную картину.

4. Последовательность позиционирования при проведениикомпаний, нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается вработе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторийпотребителей: работников самой компании, её торговый персонал, розничныхпродавцов, покупателей и некоторых представителей власти. В отношении этихаудиторий могут ставиться разные функциональные и коммуникативные цели. Нозадача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целейкоммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным. [12, c.14-16; 18-20].

Благодаря рекламнымобъявлениям, рекламным акциям создаётся марочный капитал на рынке иосуществляется процесс коммуникации. В связи с определённой торговой маркой убудущего покупателя  устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации,которые называют эффектами коммуникации (иными словами, это результатывоздействия рекламы).

Эффекты коммуникации– это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанныес данной торговой маркой. С их помощью создаётся позиция марки на рынке, апотребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью они могут бытьследствием любой формы маркетинговой коммуникации – рекламных объявлений,рекламных акций, мер по стимулированию сбыта и презентаций. Существует 5эффектов коммуникаций.

1. Потребность втоварной категории – это признание покупателем, что продукт или услуганеобходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемыммотивационным состоянием. Таким образом, потребность в категории требуетвоспринимаемой связи (той, которую может установить рекламодатель) междупродуктом и мотивацией покупателя.

Существует 8покупательских мотивов: 1) снятие проблемы; 2) избежание проблемы; 3) неполноеудовлетворение; 4) смешанный мотив приемлимость – избежание; 5) нормальныйизнос (все побуждения, имеющие негативные происхождения) 6) сенсорноеудовлетворение; 7) интеллектуальное стимулирование; 8) социальное одобрение(все положительные побуждения).

Потребность вкатегории появляется с возникновением одного из этих мотивов и сознанием того,что приобретение продукта или услуги будет ему соответствовать. Успешноустановив связь между категорией продукта или услуги и соответствующеймотивацией рекламодатель может стимулировать первичный спрос, т.е. спрос напродукт или услугу данной категории в целом. Потребность в категории – этоэффект коммуникации, который вызывает первичный спрос. Но потребность вкатегории относится ко всем торговым маркам данной категории. Чтобыстимулировать вторичный или избирательный спрос, рекламодатель должен такжеоказать влияние на эффект коммуникации.

Товарная категория –это «базовый» уровень изделия или услуги. Базовый уровень –минимальный уровень позволяющий научить ребёнка отличать группы объектов, и тоткоторый позволяет взрослым спонтанно выявить объекты. Так, например, базовымиявляются обозначения «компьютеры», «авиалинии»,«газированная вода». Каждая из этих категорий имеет более узкий уровень,например, даже если человек намеревается купить особый тип напитка, диетическую колу – Diet Coka-Cola, в мозге его почтинеизбежно вертится название всех видов безалкогольных напитков.

Однако, потребностьв категории не всегда становится целью коммуникаций.   Менеджер может выбратьодин из 3 вариантов действий:

1.Принебречьпотребностью в категории. Менеджер может проигнорировать потребность вкатегории при планировании рекламной компании редко покупаемых товаров, если онуверен, что будущий покупатель, соприкоснувшийся с рекламой уже имеет этупотребность. Это положение иллюстрирует пример с рекламными справочниками игазеты («Всё для Вас», «Из рук в руки»). Хотя какой-то продукт или услуга – например, аренда грузовиков или сантехническая служба –относятся к редко приобретаемым, предполагается, что потребитель, читающийгазету, может нуждаться в услуге подобной категории.

2.Напоминание опотребности в категории. Классический пример – рекламная компания Alka – Seltzer: «Пусть онобудет под рукой, когда понадобится» (обезболивающее средство).

3.«Продажа»потребности в категории – это особый случай, когда реклама строится на 2-хуровнях – уровне категории и уровне торговой марки. «Продать»категорию – значит вызвать у будущего покупателя потребность в каком-топродукте. Необходимо создать осведомлённость о категории, отношение к категориии намерение купить продукт данной категории (в дополнение к осведомлённости омарке, отношению к марке и намерению купить марку). Например, домашние факты, в19991 г. только 2% американских семей имели факсы. Расчеты показывали, что вскором  времени эта цифра составит примерно 50%. Продавцы домашних факсовдолжны были с помощью рекламных компаний сначала «продать»потребность в таких аппаратах, а затем уже рекламировать собственную торговуюмарку. «Образовательная» задача рекламы облегчается достаточномасштабной устной коммуникацией, то есть рекомендациями ранних пользователейсвоим знакомым купить домашние факсы.

2. Осведомлённость оторговой марке – это способность покупателя идентифицировать (узнать иливспомнить торговую марку внутри данной категории в объёме, достаточном длясовершения покупки. Например, человек, делая покупки в супермаркете видитзнакомую упаковку (допустим «Кodak») или узнаёт логотип (золотыеарки «McDonald's»).

Таким образом, вкачестве цели коммуникации осведомлённость о торговой марке зависит от того,как человек «пришёл» к решению о покупке. То, о чём именно долженбыть осведомлён покупатель, зависит от способа принятия решения: от того,требует ли решение узнавания марки или припоминания имени.

Эта целькоммуникации носит универсальный характер, потому что она обязательна для всехрекламных компаний.

Осведомлённостьважно рассматривать как необходимую предпосылку отношения к торговой марке. Науровне торговой марки человек не может совершить покупку, пока он впервые неполучит информацию о марке. Например, почти 40% населения Китая никогда невидели и, следовательно, не смогли бы узнать логотип «Coca-Cola».

Различие междуузнаванием и припоминанием торговой марки – это следствие существования 2-хтипов ситуаций выбора в поведении покупателя: до совершения покупки требуетсявспомтнить марку и в момент совершения покупки следует узнать марку. Вероятно,менеджер не задумывается о том, что узнавание торговой марки влечёт за собой припоминание,и наоборот, за припоминанием следует узнавание. По оценкам соотношения междуторговыми марками, которые средний покупатель узнал и вспомнил, равно примернопять к одному: обычно покупатель способен узнать достаточно много марок, новспоминает лишь немногие. Стоит отметить такие, что осведомлённость о торговоймарке является связующим звеном между идентификацией таких признаком марки, каклоготип или имя и потребность в категории. 

3. Отношение кторговой марке определяется как оценка покупателем воспринимаемой способностимарки соответствовать его текущей мотивации. Оно состоит из ряда компонентов иможет быть достаточно сложным.

Отношение к торговоймарке также является универсальной целью коммуникации, потому что созданиеблагоприятного (или относительного благоприятного) отношения к торговой маркевсегда является процессом постоянным отношение к торговой марке включает 4основных компонента.

1.) Убеждение (т.е.собственно отношение) – мысленное связующее звено между маркой и мотивациейпокупателя. Существуют негативные или информационные мотивы и позитивные илитрансформационные мотивы.

2.) Мнение оконкретной выгоде, различные по своему эмоциональному и оценочному влиянию.Например, в поддержку общего убеждения, что компьютеры «IBM» – это надёжныйвыбор для целей корпорации, покупатель может иметь особое мнение об «IBM» как ознаменитой марке которая очень популярна. При производстве которой используютсясамые передовые технологии, и т.п. Эти мнения о конкретной выгоде вызванны«рациональным» содержанием рекламной коммуникации.

Мнения о конкретнойвыгоде имеют и другую «эмоциональную» сторону. Например, всевышеперечисленные мнения о выгоде компьютеров«IBM» имеютпозитивную эмоциональную окраску, и все они, по-видимому, дополняют общееубеждение «IBM» как надёжной торговой марки.

3.)Возможныавтономные эмоции, которые являются частью убеждения о способности маркисоответствовать покупательской мотивации. Например, у потребителя можетсложиться впечатление, что «IBM» – «холодная» компания: во-первых,потому что её корпоративными цветами являются белый и голубой, и во-вторых,из-за многочисленных публикаций о сокращении штата её сотрудников и ликвидациидолжности постоянных торговых представителей. Подобная эмоциональная реакцияназывается автономной поскольку она не связанны с мнениями.

4.)  «Правиловыбора», согласно которому мнения и эмоции покупателя складываются вубеждение. Поскольку отношение к торговой марке можно рассматривать как предметвыбора менеджера, то целями рекламной коммуникации в данном случае будутявляться создание, улучшение, поддержание, модификация или изменение отношенияцелевой аудитории торговой марки.

4. Намерениясовершить покупку – это решение покупателя приобрести продукт, или предпринятьиные действия связанные с покупкой. Иными словами, это ожидаемые, сознательнопланируемые действия, окончательная реакция покупателя (целевой аудитории). Взависимости от того, кому из участников процесса принятие решения адресованарекламная коммуникация, намерение может заключаться в:

1.)  предложение(инициатор предлагает осуществить покупку);

2.)  рекомендации(влияющий на решение излагает свои доводы);

3.)  выборе (тот, кторешает, выносит свой вердикт);

4.)  приобретение(покупатель совершает конкретную покупку);

5.)  более частом использованииторговой марки (покупатель инициирует новую покупку, потребляя предшествующую).

5. Содействиепокупку последний эффект коммуникации, который менеджер должен рассматривать вкачестве цели. Эта цель определяется как уверенность покупателя в том, чтотакие факторы как наличие продукта и способ оплаты не затруднят и не задержатпокупку. Другие факторы, способные препятствовать совершению покупки: цена,место (распределение) и продажа через торговых представителей.

Профилактическийподход – сегодня руководители должны уметь предвидеть тормозящее воздействиефакторов маркетинга на рекламные компании. Сейчас менеджеры обязаны заниматьупреждающую (а не пассивную) позицию.

Необходимодифференциация проблем, а с помощью творческого подхода рекламодателя нужносделать так, чтобы трудности фирмы вообще не коснулись потенциальныхпокупателей.

В зависимости отконкретной рекламной компании менеджер может решить содействовать или несодействовать покупке.

Таким образом, целикоммуникации – это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых дляконкретной рекламной компании [12, c.123-153].

 

2.2. Инструменты и средства рекламы.

2.2.1 Рекламные средства без обратной связи

Рекламы служат для передачи рекламного обращения испособствуют достижению коммуникативных целей рекламной компании [12, c.432].

I. Печатная реклама самаяраспространённая форма рекламы во всём мире.

Печатная рекламаподразделяется на сведущие подвиды:

1.  Прессовая – эта вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты платные и бесплатные). [2, c.30].

Газета -  самое подходящее средство для распространенияновостей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламусделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу. В среднем 87% читателей газетмогут обратить внимание на размещённую в них рекламу. Однако в действительностиеё заметит только половина всех читателей, т.е. 43%. Название марки или логотипувидят 34% читателей, т.е. 79%, или 4 из 5 читателей, которые обращают вниманиена рекламу, обращают внимание и на название марки или логотип. [12, c.305].

У рекламы в газетах есть определённые преимущества: охватырынка, возможность сравнения цен, положительное отношение потребителей,гибкость и взаимодействие рекламодателей [15, c.333-334].

Особо следует отметить преимущества утренних и вечернихгазет.

Утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам, деньпрочитанной рекламы и день реализации совпадают; они особенно эффективны длярекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно,  т.е. мелкие товары, чулки,носки, колготки, недорогая парфюмерия и т.д.; в утренних газетах хорошопомещать рекламные объявления, обращения к мужчинам, в расчёте на то, что онираспространят информацию (по статистике покупают утренние газеты в основноммужчины. Посмотрев на очередь у газетных киосках – на 10 покупателей – однаженщина); при доставке газет на дом, она является рекламным воздействием надомашних хозяек.

Вечерние газеты считаются «домашними» газетами,поскольку почтой они доставляются вечером и приобретаются тоже вечером; онипрочитываются в свободное время, и как правило, всеми членами семью; эффектрекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарахдлительного пользования, ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины ит.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете; в большинстве городоввечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше чемутренние и поэтому внимательно изучаются женщинами [13, c.34-35].

Как  у любого СМИ, у газет также есть недостатки. Длягазетной рекламы наиболее проблематичными вопросами является короткий жизненныйцикл, помехи, ограниченное сообщение к определённым группам людей, спецификатовара и плохое качество воспроизведения.

В Тамбове   газеты покупаются, читаются и являютсяэффективным средством рекламы («Всё для Вас», «Работа»,«Из рек в руки», «Житьё-бытьё», «КП»,«МК» и др.). [15, c.334-335].

Структура газеты включает в себя три признака:

- частота выходы. Газеты выходят ежедневно или еженедельно. Ежедневныегазеты обычно выходят в столицах, крупных городах утром, вечером или днём.Еженедельные газеты обычно намного толще и содержат больше новостей, рекламы иособых характеристик. Эти газеты больше распространены в городах, пригородах,городках где объём информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневнойгазеты.

- формат,  он не является фиксированным.

- тираж или количество проданных экземпляров [15, c.324-329].

Завтрашние газеты,конечно же, будут отличиться от сегодняшних. Некоторые люди предсказывают, чтогазеты будут читать на плоском экране размером с таблонд, который держат вруке. Другие думают, что газеты ещё долго останутся чернильным текстом набумаге, хотя технология – аудио, видео и факс будет предлагать способы длядополнения ежедневных газет.

Например лаборатория СМИ в Массачусетском институтетехнологии занимается моделированием пользователя, что позволит создать The DaiLy Me газету, разработанную с учётоминдивидуальных интересов. Эта газета могла бы быть доступна в различных формах– на экране персонального компьютера, в печатной форме, на экране телевизораили на аудио кассете. [15, c.335].

Журналы – средства,    с которыми читатели чувствуют себямаксимально вовлечёнными. Здесь можно попытаться «захватить»настроение читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план большеинформации, потому что читатели захотят оставить время на чтение скореежурнальной рекламы чем газетной.

Журнальная реклама существенно отличается от газетной.

Преимущества журналов следующие:

- способность обращаться к широкой аудитории, и в тоже время с помощьюузконаправленных журналов можно воздействовать на конкретный потребительскиесегменты, т.е., можно сказать, что журналы бывают общего и отраслевогоназначения;

- чтение журнала отнимает у потребителя достаточно много времени,следовательно, воздействие рекламы становится более продолжительным;

- реклама в журнала с точки зрения печати и цвета, обычно исполнена наочень высоком техническом уровне;

- журналы различаются по периодичности выхода, что позволяет действоватьболее гибко. Они бывают еженедельные, ежемесячные, двухнедельные, двухмесячные,квартальные или полугодовые. Наибольшее количество журналов ежемесячные, затемеженедельных.

- рекламе способствует авторитет журналов;

-  у журналов длительный жизненный цикл, их долго хранят дома. Читателей,покупающих или выписывающих журнал, обычно называют первичной аудиторией, вданном случае к ним присоединяется вторичная аудитория – семью, друзья, коллегикоторым передаются журналы;

- читательская аудитория хорошо известна;

- разнообразие форматов позволяет варьировать размер объявления, используяразвороты, вкладыши, цвет и запах.

Недостатки журналов:

- ограниченная гибкость. Хотя у журналов есть издательские системы испутниковая связь, некоторые могут приближать время подачи рекламы вплоть донескольких часов перед запуском в печать, многие рекламы и гравюры должны бытьу рекламодателя за два месяца до даты выхода ежемесячного издания;

- журналы также негибки в отношении доступности площади спереди и сзадиможет быть преданно за несколько месяцев вперёд, не всякий читатель сразу жепосле доставки возьмет журнал в руки, следовательно, воздействие оказываетсямедленным, причём рекламу легко проигнорировать: достаточно перевернутьстраницу;

-  высокая стоимость;

- трудности в распространении, иногда нет возможности разместить множестворазных журналов на полках и некоторые издания просто не доходят до всех членоввозможных целевых аудиторий;

- многотомные, имеющие широкую аудиторию журналы допускают бесполезноетиражирование [15, c. 343-345; 6, с. 201; 13 с. 36].

Структура журналов включает в себя следующие элементы –аудитория, география, демография, физические характеристики, распространение итираж.

Примерно 92% американцев читают по крайней мере один журнал вмесяц.

Как и в случае с газетами, будущее журналов основывается нановой технологии – в частности, на технологии режима реального времени, как ииздатели газет,  издатели журналов неуверенны, является ли эта технологияобязательной или её использование необходимо просто для того, чтобы непоказаться отсталым. Например, Salon – это свежаяпопытка создать виртуальные журналы: без бумаги, почтовой суеты илиограниченной длины. Только идеи, изображения и, конечно реклама. Но критикисчитают, что журналы в режиме реального времени никогда не смогут преодолеть«фактор ванной комнаты». (нельзя удобно устроиться с компьютером впостели). [15, c.346].

Рекламная информация в газетах и журналах бывает трёх видов:рубричная или классифицируемая («Недвижимость», «Продаю»,«Снимаю», «Знакомства», и т.д.); макетная илидемонстрационная (имеет любой размер, выделяется в рамку, необычный шрифт);приложения (рекламная вставка, может быть цветной, другого формата). [15, c.331-332].

2. Книжная реклама. За последнее время стало очень престижнымпомещать рекламные послания в модные издания книжных новинок. Этим нужнопользоваться очень осторожно учитывая соответствие рекламы содержанию иоформлению книги. Точно выбирать место для рекламы в книге. Оплата за такуюрекламу очень высока и приближается к спонсорству (участию в расходах поизданию и распространению книги).

3. Буклеты – специальные издания, посвящённые одной фирме,или товарам. Это многократно сфальцованные издания ( т.е. сложенное «вгармошку»). В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещатьфотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, называть её спонсорские иблаготворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках ивыставках, политической жизни страны. Буклеты обычно делаются на самой лучшейбумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают Вам при любом посещении фирмы, презентации, ярмарке, выставке, пресс-конференцииили при заключении контракта [2, c. 30-31].

Можно привести пример построения буклета одной страховойкомпании которая решила оформить небольшой восьмиполосный буклет дляраспространения по почте.

В буклете должны быть помещены следующие сведения одеятельности:

1.) Страхование собственности и домашнего имущества.

2.) Страхование автомобилей.

3.) Договоры о страховании жизни и здоровья.

4.) Информация о страховании пенсионных фондов.

Специальность работыстрахового агента заключается в том, что клиент сам решает какую сумму он будетвносить ежемесячно. Достигнутая договорённость может быть в любое времяизменена.

На первой странице буклета на фоне небольшого дома может бытьизображена обедающая в саду семья, наблюдается свой автомобиль – всё этохарактеризует счастливую семью, застраховавшую свою собственность и автомобиль.На другом рисунке может быть изображено  самолёт и туристический морскойпароход – этот рисунок свидетельствует о будущих выгодах, которые будутобеспечены деньгами, получаемыми по истечении срока договора и пенсионныхдоговоров.

 Рисунки хорошо смотрятся на первой страницу, к такимрисункам уже несложно и подобрать заголовок: «Благополучие сегодня –хорошие деньги в будущем»;

Страница 2. Все это обеспечит Вам ежемесячный взнос.

Страница 3. Вступление.

Страница 4. Благополучие. Дома (сведения о страхованиисобственности и имущества) и в дороге (сведения о страховании автомобиля).

Страница 5. Благополучие. Сегодня (сведения о страхованиижизни и здоровья) и завтра (сведения о пенсионных договорах).

Страница 6. Хорошие деньги в будущем. Когда страхованиезакончится (сведения о единовременной выплате) и когда Вы пойдёте на пенсию(сведения о суммах, выплачиваемых по пенсионным договорам).

Страница 7. Лицевая сторона возвратного талона. Отправьтеменя сегодня же.

Страница 8. Название страховой фирмы, адрес, телефон, факс.[13, c.37-38].

4. Рекламные листовки – малоформатное издание, выпускаемое, всилу своей экономичности, большим тиражом. Содержат в большинстве случаев однуили две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием ихарактеристиками. Часто применяются на выставках, ярмарках, кинофестивалях дляраздачи посетителям и зрителям.

5. Каталоги – сброшюрованные или переплетенное печатноеиздание, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткимипояснениями и ценами; имеют несколько страниц и рассчитаны на длительноеиспользование. Например, каталог «Avon»(косметика и парфюмерия).

6. Афиши, плакаты – крупноформатное, не сфальцованноеиздание, в большинстве случаев с односторонней печатью, часто многоцветные,иллюстрированные. Если используются на улице, то имеют водозащитный слой.Плакаты применяются для оформления выставочных стендов, торговых идемонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приёмных, комнат дляпереговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т.д.

7. Прайс-листы – перечень товаров и цен на них. Безиллюстраций. Обычно в один цвет и без пояснений.

8. Проспекты – сброшюрованное или переплётное печатноеиздания, информирующие о каком-либо конкретном товаре или группе товаров.Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. Вотличие от каталога – меньшего объёма, может носить ярко выраженные юбилейныйили престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, егозначимость в отрасли и т.п.)

9. Пресс-релиз  — отчёт о проведённой той или иной акциииспользуемых в рекламных целях.

10. Календари, аппликации, ярлыки и другая мелкая продукцияиспользуется для вручения на месте продажи или при проведении рекламных акций.Аппликации, кроме того, имеют на оборотной стороне клеевой слой дляприклеивания на любую поверхность [2, c.30-32; 10, c.31-33].

Хотелось бы отметить определённую группу моментов иособенностей которые необходимо учитывать в процессе создания рекламы, и вчастности печатной рекламы.

Многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 63%.Объявления в ¼ полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько большевнимания чем квадратные и вытянутые вдоль. Косое расположение текста скореенедостаток, чем достоинство. Высококачественная иллюстрация побуждает прочитатьтекст в полтора раза больше людей, чем «рядовая». Одна большаяиллюстрация лучше множества маленьких. Для привлечения внимания к совершенноунылым объектам рекламы, можно использовать иллюстрацию, явно не имеющуюотношение к товару или услуге, однако при этом между иллюстрацией и объектомрекламы должна существовать какая-то ощутимая ясная связь, которую можнообъяснить одним, двумя словами и понять. Фотографии знаменитости привлекаютвнимание значительно больше, чем никому неизвестные лица. К сожалению, в памятиостаётся знаменитость, а не товар. Объявление в «виньетке», рамке,круге… В общем, в любом обрамлении причтется быстрее, чем без него.Рекомендуется выделять нужное слово или фразу шрифтом. Чем меньше текста, тембольше он запоминается. Иллюстрации и фотографии нужно использовать дляпередачи желаемого уведомления, для сообщения информации или предание текстубольшей драматичности или побудительной силы. Но в ряде случаев иллюстрацияможет стать барьером в восприятии рекламы. Например, ряд электронных прибороввнешне ничем не отличается друг от друга. Тогда лучше поместить рекламу схемыприборов с видимыми преимуществами конструкции этих приборов, подчеркнувпреимущества текста [ 2, c.31-32].

Общеизвестно, что слова делятся на «тёплые»(«счастье», «радость», «весна»…),«холодные» («болезнь», «смерть»,«несчастье»…), и «нейтральные» («стена»,«стол», «чайник»…). Рекомендуется использовать «тёплые»слова и включать их в середину рекламного объявления, что будет компенсироватьзакон первого и последнего места.

Такой же «теплотой»   и «холодностью» ещёв большей степени чем слова, обладает и цвет. Поэтому об этом нужноразговаривать отдельно. Здесь можно единственное, что отметить, что любая«тонировка» страницы выигрывает по сравнению с белым цветом; выигрываетпри прочих равных условиях чёрный текст на жёлтом фоне.

Рекламист, готовя текст обращения, должен ответить сам себена три вопроса: что, кому и как нужно сказать. В рекламном обращении необходимовыделить проблему и путь её решения. «У вас перхоть? -  спрашиваетреклама. – Нет ничего проще, чем решить эту проблему: для вас созданспециальный шампунь „Head and Sholders“.Можно апеллировать не к проблеме, а к авторитету той или иной личности котораяпользуется этим товаром. Певца Маликова, оказывается, все спрашиваются о еговолосах, потому, что он употребляет этот „волшебный эликсир“.

Эффективная реклама всегда имеет чёткий адрес. Рекламистдолжен представить ту аудиторию, для которой его обращения будет интересно.

Никто не спорит: „Краткость – сестра таланта“.Лаконичное и действенное обращение в суете нашей повседневной жизни имеетбольше шансов быть замеченным и прочитанным, нежели длинный текст. Однако этоусловие необязательное. Всё зависит от самого товара. Распространено мнение,что люди не читают длинных текстов. Это не так. Клод Хопкинс (известный авторреклам начала века) однажды написал пять страниц плотного текста о пиве марке»Шлиц". За несколько месяцев пиво «Шлиц» по популярностиперешло с 5 на 1 место [16, c. 162-164].

I I. Реклама по телевидению – это один из самых эффективныхи массовых по охвату потребителей инструмент рекламы [10, c.35].Это самое разностороннее из рекламных средств.

Телевизионная реклама имеет свои достоинства и недостатки.Достоинства:

- ТВ позволяет наглядно продемонстрировать товар или услугу.

- Соединение звука и изображения усиливает воздействие.

- Среди тех, кто проводит много часов у экрана, представители всехпотребительских сегментов.

- Сообщение может быть хорошо отрепетировано.

- ТВ присуща гибкость в объединении звука, цвета и движения.

- ТВ воздействует на каждого зрителя персонально [6, c.211].

Недостатки:

- Высокие затраты.

- Отсутствие избирательности.

- Негибкость в разработке графиков размещения рекламы.

- Перегруженность телевидения рекламными роликами [15, c. 366-368].

В телевизионнойрекламе существует две тенденции:

1. Киношная тенденция доминирует. Здесь главный герои клипа –режиссер, оператор, актёр; создаётся занимательная интрига, перекладывается накиноязык притча, анекдот, байка, просто занимательный сюжет, не имеющий ктовару прямого отношения. После такого сюжета объявляется рекламодатель,например,  банк Империал. Хотя здесь можно подставить любого заказчика, скажемфабрику Богатырь, Останкинский мясокомбинат и т.д. Из=за своей яркостипривлекательности затмевается упоминание о товаре или услуге (пиво«Столичное».) Такую рекламу хорошо использовать в отношении товарахорошо известного, хотя нет необходимости вновь и вновь рассказывать о егопотребительских свойствах.

2. Рекламные тенденции – это направления органично связанныес конкретным товаром или услугой. «Обыграть» это гораздо сложнее, ноболее эффективно с точки зрения продажи (серия роликов – батончик«Финт»).

В целом, в последнее время, никаких новых тенденций вразвитии современной рекламы не отмечено. По-прежнему, весьма популярнысексуальные мотивы. По-прежнему, заметное место занимает реклама презервативов(порой довольно остроумная), реклама пресловутой виагры [16, c.82-84].

III. Реклама по радио.Достоинства радио – это экономичность; гибкость (рекламную вставку можно даватьв любое время и сразу же перед началом передачи; скорость; мысленные образы;возможность использования слоганов, джинглей (коротких стихотворений и песенныхвставок), а также музыки; радио слушают почти везде.

Недостатки радио – отсутствие зрительных образов; рекламнаяперегруженность радиовещания; проблемы в планировании рекламы и покупкерекламного времени.

Радиоканалу,как и телевидению, только в более скромных мас­штабах, присуща массовость рекламнойаудитории. Несомненным его достоинством является существенно более низкаястоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает те­левидениюв связи с отсутствием изображения.

Темне менее хорошее оформление звукового ролика — голос диктора, занятный изапоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение — делаютрадиорекламу доста­точно эффективной. Сюда следует добавить и такойсущественный момент — практически круглосуточное вещание и фоновое воздей­ствиена слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, вавтомобилях. Многие, особенно музы­кальные, радиостанции только и передаютмузыку да новости, но­вости да музыку, а между ними — рекламу. Человек может еекак бы и не слышать, тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмыи ее выходные данные западают в память.

Эффективнаярадиореклама должна пробиться сквозь завесу дру­гих радиообъявлений и дойти досознания слушателя. Главный ко­зырь радио — воображение слушателя. Огромное преимуществора­дио — возможность создавать почти любые образы при минималь­ных затратах.

Радиороликиприменяют для привлечения внимания «колоколь­чики и свистки», которыесо временем превращаются просто в ка­кой-то шумовой фон. Хорошо сделаннаярадиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктоми его преимуществом, заставляя работать воображение слушателя в желае­момнаправлении. Это может быть звук падающего в стакан льда, от­голоски смеха, дачто угодно. «Винап» рекламировал свое пиво «То­варищБендер» в радиорекламе, используя звук подскакивающей на кафельном полукрышечки от бутылки с пивом после ее раскупори­вания. Эффектно сделано:вызывает устойчивые ассоциации.

Радио,как считают психологи, — самое личное средство, по­зволяющее провести многовремени один на один со слушателем.

Радио— это фон. Оно не требует к себе пристального внима­ния, человек просто живет вего присутствии.

Радио— наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же деньуслышать свою рекламу в эфире. Такой скоро­сти не может добиться никакое другоесредство.

Сила рекламы на радио — в ееповторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя.

Огромное преимущество радио в том,что его слушают и утром, и днём, и вечером. Здесь смещается традиционноепонятие прайм-тайм. И провальное время для телевидения — первая половина дня(до 15 часов) — отрезок времени, очень эффективный на радио­волнах, в это времяаудитория радиослушателей в 3—5 раз превосходит аудиторию телезрителей.

Возможностирадиорекламы существенно увеличиваются по срав­нению с печатным словом за счеттого, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы, а обэмоциональных мо­тивах мы уже подробно говорили.

Помнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная дли­тельность радиороликаопределяется 30 секундами, хотя есть и дру­гая точка зрения: важно использоватьстолько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение.

Исследованияпоказывают, что люди слушают активнее и вни­мательнее, если диктор говорит быстрои произносит больше слов в единицу времени.

Естественно,возможности радиорекламы существенно возрас­тают при использовании в ней юмораи шуток.

Приспонсировании радиопередач, имеющих высокий слушателский рейтинг, спонсорполучает ряд существенных преимуществ — достаточно большая аудитория иединоличное владение реклам­ным временем в пределах этой передачи. Хотяслушательская ауди­тория и не состоит на 100% из потенциальных покупателейданно­го товара или услуги, их можно сделать таковыми, если использо­вать встимулирующей рекламе элементы имидж-рекламы.

Необходимопомнить, что существуют всего только три секун­ды на то, чтобы захватить иудержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое.

Передтем как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанцииили радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажиматьна кнопки, выбирая то одну ра­диостанцию, то другую. А это означает, чтоцелесообразным может оказаться включение рекламы сразу на несколькихрадиоканалах.

На радиоканале может быть какпрямая реклама, так и косвен­ная. Косвенная реклама формируется за счетпредпочтения радио­слушателями именно этой конкретной радиостанции по сравне­ниюс другими. Большая роль в этом процессе принадлежит ее ди-джеям. Понятно, чточем больше у той или иной радиостанции ее постоянных слушателей (радиофанатов),тем больше число потенциальных потребителей ее рекламных сообщений. [8; с.73-74].

Города сейчас пестрят вывесками. Накрышах и на фасадах, в витринах и между окнами, над входом и сбоку от двери…Наружная реклама стала неотъемлемым элементом декорации не только городской, нои сельской улицы. [17, c.59-61].

IV.  Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной изнаиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходына нее составляют до 15% реклам­ного бюджета и уступают только расходам нарекламу в прессе и на телевидении.

Длябольшинства российских крупных городов характерен по­чти весь европейский признанныйнабор средств наружной рекла­мы:

- щиты всех размеров и форм;

- разнообразные установки световой рекламы;

- так называемые «крышные установки»;

- электронные табло и газеты;

- «бегущая строка»;

- видеостены;

- тумбы;

- декоративные уличные часы;

- всевозможные световые короба на столбах;

- вывески, указателей;

- установки и растяжки над проезжей частьюулицы;

- кинематические установки;

- объемно-пространственные установки;

- стелы;

- наружная реклама на остановках муниципальногоназемного транспорта;

- наружная реклама на спортивных сооружениях;

- наружная реклама на транспорте.

Специальныеисследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не толькокак средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Двавида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

- широкоформатные щиты вдоль автомобильныхтрасс;

- реклама на транспорте (транзитная реклама) —внутри и сна­ружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.

Обаэти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых иторговых центров, так и на окраинах городов.

Считается,что средства наружной и транзитной рекламы уни­кальны тем, что в отличие отдругих средств массовой коммуника­ции они не могут быть использованы для чего-либоеще, кроме распространения рекламы.

Характернойособенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения,многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, — сравнительно не­дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителя­мирекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретнойцелевой группы пользователей и невозмож­ность проследить их реакцию на рекламунемедленно.

Упроизводителей наружной рекламы возникает множество про­блем, связанных ссозданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памятипешеходов и водителей транспорт­ных средств. Дело в том, что практически у всехпотребителей на­ружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтениятекста и рассмотрения изображения, не превышает не­скольких секунд. Этиособенности предполагают тщательность и точ­ность при выборе шрифтов, ихудобочитаемость, образность, эф­фективность цветового решения.

Длянаружной рекламы исключительно важны такие парамет­ры, как «точкаобзора» и «угол зрения».

Точкиобзора необходимо учитывать при выборе места располо­жения щита. Лучшимсчитается место с максимальным количеством точек обзора.

Уголзрения человека, сидящего за рулем, и пешехода, различ­ны (угол зрения здесьпонимается в физическом смысле). Угол зре­ния пешехода, идущего в толпе, иодиночного пешехода тоже бу­дет различным. Угол зрения водителя и пассажиратакже будет раз­личным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.

Уголзрения необходимо учитывать при проектировании высо­ты опор щитов или высотырасположения щита.

Дляпривлечения внимания покупателей, пользователей, посе­тителей элементы наружнойрекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее иночное время.

Приемыоформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами иуслугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей,другими вывес­ками.

Считается,что один из парадоксов наружной рекламы — это то, что она должна одновременно исочетаться с окружающей об­становкой, и выделяться из нее. Считается также, чтоиспользова­ние щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно из­вестна.При разработке текстов и эскизов изображений для щито­вой рекламы следуетпомнить, что реклама должна создавать об­раз, соответствующий образурекламируемой фирмы.

Приизготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображениятоваров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучшезапоминаются.

Посколькущиты устанавливаются не только вдоль автомобиль­ных трасс, но и в местахбольшого скопления людей — около уни­вермагов, местных достопримечательностей ит.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения текста пе­шеходомв условиях «толпы» и, следовательно, должно быть раз­мещено вышеобычного.

Восприятиеплаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будетоформлен, но и от места его располо­жения (дорога, улица, здание, борттранспортного средства и др.).

Вконечном счете плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и сучастком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортногосредства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем насолнце, когда отчет­ливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие повеличине мазки или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах иустановленный в центре зеленых насаждений, скорее про­играет в своейпривлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубыхтонах и расположенный на берегу озера.

Экспериментальнобыло установлено следующее:

- внимание зрителя привлекают, как правило,места более плот­ного скопления элементов, создающего впечатление массы;

- четко выделяются на первых этапам восприятиясочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

- внимание акцентируется на близко расположенныхи как бы влияющих друг на друга элементах;

- в случае преобладания аморфного размещенияэлементов вни­мание привлекается в первую очередь пространственно выделен­нымиточками, например «отлетевшими» в сторону, отделенными от другихнебольшими промежутками;

- с помощью точек легко создаются динамические истатичес­кие композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрите­ля внаправлении предполагаемого движения.

Конечно,эти общие принципы по-разному работают в конк­ретных условиях.

Своюпсихологическую специфику имеют рекламные средства для водителей и пешеходов.Информация для водителей и реклама, рассчитанная на водителей, должнывыполняться несколько ина­че, чем для пешеходов. Это определяется рядомфакторов:

- водитель во время движения занят сложнойработой по конт­ролю и управлению транспортным средством;

- водитель находится в движущейся системе,обладающей инер­цией, пропорциональной скорости движения(«Проехали!»);

- водитель вынужден постоянно следить задорогой, особенно за ее правой стороной («помеха справа» — элементдорожного движе­ния), на ней же располагается реклама, рассчитанная наводителей.

Длявосприятия информации, размещенной на щитах, наибо­лее благоприятными следуетсчитать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, — в местахограничения скорости, пе­ред переходами, светофорами, постами ГАИ.

Плакатнаяреклама; рассчитанная на водителей, сплошь и рядом выполняется и располагаетсянеэффективно. Мелкий шрифт (многие тексты невозможно прочитать даже нарасстоянии 20-30 метров), на­сыщенный текст (излишняя информация), чтоосложняет зрительный поиск, — наиболее распространенные ошибки такой рекламы.Часто плакаты располагаются под углом к движению транспорта, хотя психо­логамхорошо известно, что угол установки рекламного плаката вдоль дороги обратнопропорционален эффективности его восприятия.

Нередкислучаи, когда рекламные щиты устанавливаются па­раллельно направлению движенияавтотранспорта, что с точки зре­ния психологии восприятия крайне неэффективно.

Рекламныеобъявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или инойфирмы. Хотя они «работают» и сами по себе, все же наиболееэффективными они становятся в сочета­нии с другими рекламными средствами. Онивыполняются на щи­тах, стендах, стенах ограждений, на крышах зданий, на бортахи в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоно­сителей — напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

Приразработке подобной рекламы полезно помнить о некото­рых правилах ееиспользования. В частности, целесообразно исполь­зовать не более 7-9 слов,чтобы повысить эффективность воспри­ятия в условиях, как правило, движения либорекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским,двух-трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его.Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственноеосвещение с расчетом на темное вре­мя суток. Текст должен быть кратким, безтруда читаться на ходу, в темноте.

Несекрет, что нередко приходится тратить массу времени на поиски того или иногопредприятия или магазина, информация о котором содержалась в вывеске. Это связанос тем, что обычно забывают поставить элементарный указатель. Понятно, что этооз­начает в случае, когда нужный объект находится, например, внут­ри жилогоквартала. Вывеска обязательно должна сообщать о том, чем занимается еерекламодатель.

Можетбыть, полезно упомянуть о двух словах, которые можно использовать на доскахобъявлений. Они не похожи на побуждаю­щие слова, обычно используемые рекламой,и все же они удиви­тельным образом воздействуют на людей. Эти слова — «Вход ря­дом» или «Прямо здесь». Если их использоватьуместно, они чрез­вычайно эффективны.

V. Транспортная реклама (реклама на транспорте). Этот вид рекламы хорошмассовостью — он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток- отсутствие целенап­равленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучшевсего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.

Унего исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту жеаудиторию в течение примерно 20 минут и более за время каждой поездки. В вагонеметро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановкахобщественного транспор­та, у публики достаточно времени, чтобы подробнопрочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Доста­точноэффективными в таких случаях оказываются юмористичес­кие или подробныеизображения, для внимательного изучения ко­торых требуется определенное время.Другое важное преимущество этого носителя рекламы — гарантированнаяповторяемость воздей­ствия на одну и ту же аудиторию.

Впоездках пассажирам часто просто больше некуда смотреть, как на рекламу или вкупленные газеты и журналы. Поэтому в рек­ламных материалах, размещаемых натранспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидномграфическом оформ­лении.

Рекламана транспорте может размещаться двояким способом — снаружи и внутри салона. Укаждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Рекламу на борту прочитаютвсе, а в салоне — только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуетсяличным авто­мобилем (а это люди наиболее состоятельные), окажутся вне рек­ламноговоздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать болеесодержательным, развернутым. Чело­век, едущий в салоне, располагаетвозможностями, чтобы записать телефон.

Рекламана бортах должна быть видимой и узнаваемой в услови­ях движения. Буквы должныбыть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, аво-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, однимвзглядом.

Важноиметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движенииавтотранспорта — это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, смаленьким рас­стоянием между буквами и словами.

Вкрупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках,теснота в «час пик» в пассажирском транс­порте. Именно поэтомурекламные объявления должны быть ярки­ми и отчетливыми.

Извсех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещениянаружной рекламы метро. Считается, что реклама в метро по эффективностинаходится на третьем месте после телевидения и прессы. Спрос и предложение нарекламу в метро из года в год растет: если в 1991 г. в московском метрополитенебыло 78 договоров на все виды рекламных услуг в метро, то в 1996 г. — свыше 1300.

Исследованияпоказывают, что 47% опрошенных пассажиров метро-москвичей считают, что рекламав метро является источни­ком полезной информации, и хотят, чтобы такойинформации было больше. В условиях много миллионного города, когда поездки вметро занимают полтора-два часа в сутки, у пассажира достаточно времени, чтобывоспринимать информацию. Когда изо дня в день человеку попадается на глаза однои то же объявление, он запоминает его практически наизусть, и даже если сразуон ничего не покупает, то надолго становится потенциальным покупателем товараили услуги.

Естьспецифические требования к наклейкам в метро: яркие стикеры в вагонах не должнывызывать отрицательных эмоций, тем более агрессию — замкнутое пространствовсё-таки. Это очень важно учитывать при выборных компаниях.

Сувенирнаяреклама – майки, авторучки, календари работают также, как и доски объявлений ивывески. [8, c.73-87].

2.2.2. Рекламные средства с обратной связью.

Вэтом направлении необходимо отметить такое понятие, как «директ-маркетинг»(DM).Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основнаязадача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительнойинформации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров иуслуг.

DM основан наиспользовании современных высоких информационных технологий, а в качествеосновной цели преследует именно возникновение диалога, обратной связи спотребителем. Около половины всех откликов в DM-акциях поступаетсегодня по электронным средствам связи. Развитие этого сегмента рынка DM, частоименуемого «электронной коммерцией», является стремительноразвивающейся отраслью информационной экономики и обусловлено развитостью рынкапластиковых карт.

Даннаятехнология включает в себя следующие разновидности:

I. Почтовая рассылка (директ-мейл) обращений является одним из основныхинструментов DM. Следует различать значения прописных букв DM и строчных dm. Строчнымибуквами принято обозначать директ-мейл-почтовую рекламу. Именно из недробыкновенной рассылки писем и возник DM.

Даннаяего разновидность делится на безадресную и адресную.

Безадреснаярассылка листовок, флайеров, буклетов, бесплатных газет является одним изнаиболее популярных инструментов DM. К этой же категории относится газетный (журнальный)вкладыш с предложением какого-либо товара или услуги и предлагающий любую формуотклика.

АдресныйDMпредставляет собой довольно сложную и затратную процедуру. Активно применяетсяв политической рекламе и при реализации товаров высокой стоимости.Распространение материалов на улицах (раздача листовок) и офисах фирм иучреждений.

Прямаярассылка отличается от многих других видов рекламы тем, что «бьетприцельно» — обращение попадает в руки именно тех, на кого рассчитано.Кроме того, рассылка превращает рекламу в форму непосредственного коммерческогопредложения, на кото­рое по правилам бизнес-этикета принято отвечать хотя бы иотри­цательно.

Важнаяособенность прямой рассылки — относительно низкая стоимость по сравнению,например, с газетными объявлениями.

Текстдолжен быть, по возможности, коротким, лучше всего, если он умещается на однойстранице.

Припервом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткиесведения о направлениях деятельности фирмы. При повторных обращениях лучшессылаться на предыду­щие обращения или контакты.

Лучшевсего делать несколько вариантов текста и несколько ва­риантов оформления,несколько макетов.

Обязательнооставлять поля — сплошной текст «от края до края» психологическивоспринимается тяжело, его трудно читать, негде делать пометки и т.п.

Каки во всех других случаях, важно разбивать текст на абзацы, тогда зрительно онлегче воспринимается.

Вписьме излагаются:

- конкретные четкие предложения со всейнеобходимой ин­формацией для полного представления о них (предложениях);

- краткое описание товара или услуги. Если этитовары или услуги общеизвестны, то указывают и другие их особенности — марку,реквизиты, стоимость, условия поставки или догово­ра; обязательно изложить, чтоконкретно фирма ожидает от своего адресата.

Письмопрямой рассылки — все равно, что визитная карточка или реклама. Так к нему инеобходимо относиться.

Прямаяпочтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и может принимать самыеразнообразные формы:

- письмо;

- буклет;

- открытка;

- брошюра;

- телеграмма;

- даже какой-то достаточно дорогой товар.

Непосредственнаякорреспонденция дает возможность наибо­лее точно обратиться к потенциальномуклиенту.

Практикапоказывает, что полезно использовать самые разно­образные средства маркетинга собратной связью, главное, чтобы использовать их психологически грамотно.

Рекламныесредства с обратной связью зачастую предполагают непосредственный (очный) илизаочный контакт с потенциаль­ным покупателем или клиентом. Поэтому полезноупомянуть не­сколько основных правил, приемов, которыми желательно пользо­ваться.Суть их сводится к следующему:

- приветствовать партнера (по общениюнепосредственному, очному) тепло, искренне, глядя ему в глаза;

- дать ему время на то, чтобы он привык кобщению;

- не следует наступать на него слишком сильно(агрессивно), но и нельзя попусту тратить его время;

- разговор должен быть дружеским, двусторонним.При этом важно помнить, что цель — продажа, а не разговор;

- задавать существенные вопросы;

- настроиться на чувства клиента, его ожидания,даже страхи и опасения, если они есть, чтобы привязать к ним представление отоваре, услуге;

- узнать что-либо о собеседнике и аккуратноиспользовать это в разговоре, чтобы тот чувствовал себя партнером, а неклиентом.

Важнымиэлементами контакта являются улыбка, приятная осан­ка, привлекательная одежда,желание выслушать собеседника. [8, c. 102-104].

II. Представление товараили услуги в прямом контакте:

- Продажа по каталогам.

- Сетевой маркетинг. Одной из современныхразновидностей этой маркетинговой технологии является вид товарногопредложения, часто именуемый «многоуровневый маркетинг» (MLM – multiLevel marketing) и заключающийся в «телескопической» вербовкеагентов, с выплатой комиссионных организатору цепочки за каждого новичка,применяется фирмами, продвигающими на рынок посуду «Цептер»,косметику «Мери Кей» и конечно же «чудодейственную» пищевую добавку «Гербалайф» [3, c. 110-114].

Представляятовар или услугу, следует помнить, что людям нра­вится делать покупки, но им ненравится, когда на них давят. Вме­сте с тем, когда их с честным энтузиазмомубеждают что-либо ку­пить, им это вроде бы импонирует. Полезно иметь в видуправила, помогающие эффективно пронести представление товара (услуги).

Представлениетовара основано на выгодах, которые сулит его приобретение. Всякий раз, когдачеловек решается на покупку, он прежде всего думает о том, что ему эта покупкадаст, а не о том, как она устроена или работает. Поэтому первое сообщение, кото­роедолжен услышать покупатель, должно содержать информацию о выгодах, которые онприобретает в случае покупки. Если же он вслед за этим интересуетсятехническими данными о товаре, то это и есть то самое время, когда их надопредоставить. Очень важно при этом не отвечать на вопросы, которые незадавались.

Можновыделить пять этапов в рамках представления товара, предшествующих заключениюсделки купли-продажи:

- привлечение внимания;

- возбуждение интереса;

- формирование убеждения;

- поощрение желания;

- призыв к действию.

Рассмотримподробнее их психологические основы.

Привлечениевнимания к товару основано на подчеркивании его преимуществ и выгод и враспоряжении продавца имеется, как пра­вило, от трех до десяти секунд для того,чтобы произвести необхо­димое впечатление и привлечь внимание покупателя.

Возбуждениеинтереса базируется на соединении потребностей с выгодами. Кроме того, на этомэтапе хорошо использовать ин­формацию, которая уже известна о потенциальномпокупателе, чтобы в ходе представления товара определить дальнейшее направ­лениебеседы. Например, может оказаться, что покупатель — боль­шой любитель музыки, иему предлагается система управления вре­менем. В таком случае его вниманиеможно обратить на то, что указанная система поможет ему освобождать время дляпрослуши­вания концертов. Если собеседник — очень занятой человек, то нужноподчеркнуть экономические выгоды от хорошего планиро­вания времени.

Формированиеубеждения — центральный этап в представлении товара. И здесь акцент опять-такиделается на выгодности покупки, нежели на ее характеристиках. На этом этапеособенно важно проявлять гибкость, чувствовать глубину интереса покупателя,уровень его знаний.

Поощрениежелания. Для того чтобы стимулировать желание по­купателя приобрести товар илиуслугу, полезно активно использо­вать эмоциональные средства — улыбку,поощрение, комплимен­ты и т.п. На этом этапе полезно использовать чувствалюдей. Здесь покупателю должна быть предоставлена возможность потрогать,понюхать, попробовать товар, по возможности проверить товар в работе. Многиепомнят рекламу немецкой посуды «Zepter», в тече­ние которой в посуде готовится еда, покапродавец рассказывает о товаре и о компании. Важным методом стимулированияжелания купить тот или иной товар является воздействие на потребности человека.

Ещеодно очень важное правило — не спорить с покупателем: он всегда прав, как бынелепо это ни казалось какому-нибудь про­давцу. На вопросы, возражения,сомнения и колебания покупате­ля, а иногда и на его выпады, вызов необходимореагировать мягко. Кроме того, полезно спокойно принимать ситуацию, в которойпокупателю не нравится предлагаемый товар. [8, c. 105-106].

III. Телефонный маркетинг – около половины всех откликов на предложение поступаетименно по нему. Особенной популярностью он пользуется при создании иобслуживании сетей оптовой торговли.

DM-диалог по телефонучасто обходится дороже, чем почтовая рассылка. Разумеется, проводить эти звонкидолжны специально обученные сотрудники, владеющие приёмами диалога спотенциальным потребителем.

Вперечень инструментов DM входят также факсовая и курьерская рассылка. Её применяюткак вид комбинированной доставки посланий. [13, c.114-116].

Рекламапо телефону позволяет быть более личной по сравне­нию, например, срадиорекламой. Это самое личное средство рек­ламы среди всех средств массовойинформации. Этот тип рекламы дает возможность обеспечения очень большойгибкости. Телефон­ная реклама практикуется все большим числом компаний и пред­принимателей.

Нашевнимание будет привлечено к индивидуальным телефон­ным звонкам.

Телефонныйзвонок занимает меньше времени, чем поездки ком­мивояжера (торгового агента).Он более личный по сравнению с персональным письмом и обеспечивает более тесныйконтакт с бу­дущим клиентом.

Труднеевсего сказать «нет» в лицо человеку. Легко сказать «нет»голосу человека. Но проще всего сказать «нет» в ответ на письмо.Исследования показывают, что многие телефонные попытки за­канчиваются неудачей,когда поступают возражения от клиента. Вместе с тем эти возражения нередкоможно рассматривать и как замаскированные возможности для продолжения общения.Многие удачливые телефонные агенты в состоянии завершить разговор про­дажей,правильно реагируя на возражения.

Одиниз способов обращения с возражениями — перефразиро­вание его. Иногда возможноразрушить протест только этим:

- Мы уже покупаем это в другом месте.

- О, значит, Вы полностью удовлетворены ценой,качеством, послепродажным обслуживанием, которые Вы в настоящее время имеете, инет смысла в улучшении чего-либо?

Планируятелефонный разговор, важно следить за тем, чтобы разговор был ближе к беседе,чем к рекламе. Хорошо составить текст разговора заранее, но не следует егочитать или произносить как заученное. Чем свободнее и непосредственнееговорящий, тем проще его собеседнику войти с ним в контакт.

Исследователи,изучавшие поведение людей в ходе общения, отмечают, что человек принимаетрешение относительно того, стоит ли ему продолжать разговор или нет, в течениепервых четырех секунд. Следовательно, как только человек на другом конце прово­даснял трубку, у говорящего всего несколько мгновений для того, чтобы произвестихорошее впечатление при помощи голоса. Имен­но первые слова должны быть хорошопродуманы, иначе человек, к которому обращен звонок, может быстро прекратитьбеседу.

Кактолько внимание слушателя привлечено, необходимо сразу же переходить к делу.Никто из деловых людей не любит праздных телефонных бесед, которые начинаютсясо множества непонятных вопросов. Следовательно, цель звонка должна бытьсообщена быст­ро. Представляя товар, следует «живо» его описать,чтобы собесед­ник легко мог его себе представить. Но важно, перечисляя основ­ныевыгоды, не вдаваться в подробности и помнить, что цель звон­ка — заинтересоватьпокупателя и договориться с ним о встрече.

Вообще-тоговоря, цель продажи по телефону — назначить встре­чу для завершения сделки.

Существуютопределенные правила эффективных телефонных ком­муникаций, связанных сосделками купли-продажи. Некоторые из них носят универсальный характер иприменяются не только в общении по телефону. Другие характерны именно длятелефонных диалогов.

Кпервым из них можно отнести, например, следующие:

- полезно фантазировать, изобретать иэкспериментировать с собственным поведением, то.есть быть генератором идей натему «Как это лучше подать?» или «Как лучшесказать об этом?»;

- предлагать покупателю не товар, а егосчастливое будущее, связанное с товаром или услугой;

- вести свою сделку абсолютно честно — обманутыйпокупа­тель хуже врага;

- предоставлять своему партнеру свободу выбора;

- полезно предотвращать сожаления покупателя иоговаривать возможности встречи после покупки товара;

- проносить чувство уверенности в себе отпервого шага до финиша.

Кправилам второго порядка относятся такие, как:

- договариваясь о встрече, точно указывать местои время;

- ограничивать имеющееся время;

- подчеркивать важность встречи;. — если естьвозможность — предложить транспорт;

- подтверждать намеченные встречи;

- входить в контакт с партнером, не явившимся насогласован­ную встречу;

- обучаться искусству не обижать;

- обучаться искусству не обижаться.

Договариваясьпо телефону о встрече, важно ограничивать вре­мя беседы. Это обычно стимулируетжелание человека пойти на встречу. Вместо того чтобы предоставлять собеседникурешать, ког­да состоится встреча, полезнее предоставить ему выбор. [8, c.106-108].

IV. Телемаркетинг (передачи «Телемагазин», «Магазин надиване») привлекателен возможностью контакта с большим количествомпотенциальных покупателей посредством телефона в том числе. Однако в связи свысокой стоимостью телефонного времени использовать этот вид продвижениятоваров могут лишь крупные фирмы. [3, c. 114-116].

V. Интернет. Этот вид он-лайновых продаж стремительно растёт в рядезападных стран. О том, что он полностью прижился в Америке, говорит тот факт,что уже в 1998 году объём электронных продаж достиг там цифры в 8,5 миллиардадолларов.

Срасширением кабельных, спутниковых сетей интерактивного ТВ, представляющимивозможность ведения активного диалога со зрителем, эти виды DM могут статьосновными. [3, c.114-116].

Однако,очень часто рекламу интернет-магазинов можно видеть и в традиционных СМИ, и нателевидении, и в средствах наружной рекламы. Такое комплексное совмещение оченьэффективно [23, c.36-37].

 VI. Реклама непосредственно на месте продажи.

Западныеспециалисты по психологии рекламы полагают, что средствами внемагазиннойрекламы целесообразно рекламировать не более 15% товаров, да 100-процентныйохват рекламой товаров и услуг, видимо, и невозможен.

Считается,что покупатель, находясь в магазине и рассматривая товар, более склонен кпокупке, разумеется в том случае, если он получает о товаре необходимую емуинформацию.

Обращениек внутримагазинной рекламе позволяет ему наши ранее рекламированный товар, атакже и тот товар, который рань­ше не рекламировался.

Психологическиеособенности дизайна магазина

Единствообраза магазина создает все то, что окружает покупа­теля, — от стен домагазинных витрин. Оформление очень важно для посетителей магазина. Практическивсе плошади магазина дол­жны служить одной цели — показу и продаже товара.

Дизайни внутреннее оформление магазина часто зависят оттого товара, которым торгуетмагазин. Маленькие площади магазина, например, при торговле автомобилями будутугнетать покупателя, и наоборот, небольшие секции при торговле бельем и другимиин­тимными вещами будут способствовать большей внутренней рас­кованностипокупателя.

Приоформлении магазинных помещений полезно придержи­ваться некоторых правил:

- очень плохо воспринимается слишком большоеколичество товарных элементов: многие из них теряются на полках и просто несчитываются человеком;

- главный элемент, на который должно бытьобращено основ­ное внимание покупателя, лучше размещать в более просторномпространстве, чем остальные элементы. Это означает, что осталь­ные элементыдолжны находиться на несколько большем удалении от главного, чем друг от друга;

- помещение для хранения наиболее ходовоготовара должно быть недалеко от места его продажи и обслуживания покупателей;

- внутри каждой секции необходимо провестианализ маршру­тов продавцов, чтобы оптимально расположить прилавки и места дляхранения небольшого запаса товара.

Психологическиеособенности витрины как формы рекламы

Витриныв первую очередь определяют облик магазина. Проводя параллель с общением междулюдьми, витрину можно сравнить с первым взглядом в глаза собеседнику. Витринывлияют на общее впечатление о магазине, помогают знакомиться с основным ассор­тиментомтоваров в магазине. Основное в витрине — ее индивиду­альность. По ней обычнопрохожий определяет свой интерес к то­вару, а значит, и к магазину.

Показтоваров в витрине имеет некоторое преимущество перед рекламой в средствахмассовой информации:

- реклама находится непосредственно на местепродажи и нич­то не препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и егопокупке;

- на витрине товар представлен«живьем», что дает возмож­ность сразу получить представление о нем(цвет, форма, размеры, функции);

- на покупателя существенное влияние можетоказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар. Витрины можноразделить на:

- фасадные;

- демонстрационные;

- торговые.

Фасаднаявитрина — это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, вкотором обычно выставляется товар. Она является трехмерным рекламным средством,которое служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в мага­зине.Благодаря витринам покупатели получают конкретное пред­ставление о товарах,особенно о наиболее модных и перспектив­ных.

Демонстрационныевитрины предназначены не для работы про­давца, а для ознакомления покупателей собразцами новых това­ров, возможных моделей, модификаций, цветовой гаммы. Демон­страционныевитрины дают возможность покупателю рассмотреть товар с небольшого расстояниясо всех сторон.

Торговыевитрины организуются в зависимости от принципа тор­говли: самообслуживаниепокупателя или обслуживание его продавцом. Торговые витрины, следовательно,могут располагаться либо по всему торговому залу со свободным доступом к товарупокупа­теля, либо в секции перед продавцом. В любом случае товар должен хорошообозреваться с точки подхода покупателя, обязательно иметь ценник и описаниеего основных характеристик.

Психологическиеособенности упаковки товара

Упаковкатовара играет исключительно важную роль в восприя­тии потребителем товара иоказывает непосредственное влияние на его мотивацию в отношении совершенияпокупки.

Упаковкатовара интересует покупателя с нескольких сторон:

- как средство предохранения товара от порчи;

- как информация о дозировке в определенныхколичествах;

- как носитель информации о товаре;

- как средство для транспортировки товара;

- как носитель удобства потребления продукта;

- с точки зрения ее вторичного использования;

- с точки зрения удобства открывания;

- с точки зрения удобства применения:одновременно и для приготовления, и для употребления продукта;

- с эстетической точки зрения: чтобы хорошосмотрелась в до­машней или рабочей обстановке, то есть была привлекательной;

- сама по себе, безотносительно к тому, что вней находится (есть такие упаковки, которые нужны покупателям для других це­лей,но которые можно приобрести только с содержимым).

Понятно,что не все эти свойства равноценны в глазах потребителя, но определенноевоздействие они, тем не менее, оказывают.

Психологамидавно подмечено, что потребители стремятся к мак­симальному удобству прииспользовании продуктов, а этого можно достичь и с помощью рационализацииупаковки. [8; 13, c.108-110].

Также,как «человека принимают по одёжке…», товар оценивается по упаковке.На Западе неупакованных товаров почти нет. Мужской костюм – и тот в коробке.Упаковка духов (Имеется в виду и дизайн флакона) достигает 50 % их стоимости. ВСША целые институты занимаются дизайном упаковки. [16, c. 138].

Вызываетуважение грамотно организованная рекламная компания мебельной фирмы «IKEA»,которая имела в своём распоряжении внушительные средства на рекламу иорганизовала рассылку своих каталогов в почтовые ящики московских домов.Одновременно было задействовано колоссальное количество городских рекламныхщитов, радио, телевидение. Взаимодействие этих компонентов – рассылки,наружной, радио -, теле- рекламы, спонсорства оказалось эффективнейшейрекламной стратегией и принесло компании ощутимые экономические результаты. [18, c. 27].

 

2.2.3. Особенности инструментов рекламы, её создания и подачи.

Несколькослов о структуре рекламного текста. Конечно, в зависимости от аудитории,носителя рекламы (га­зета, журнал, радио, ТВ и т. д.) и от характера товара этаструктура может быть разной. Но есть «классическая» схема.

Преждевсего — заголовок рекламного текста. В среднем заголо­вок читают в пять разчаще, чем текст. Большинство людей, как из­вестно, читают только заголовки.Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80 %своих денег. В заго­ловке необходимо обещать пользу от товара, не впадая впреувели­чения. При этом заголовок не должен заканчиваться точкой. Точкаблокирует желание перейти к чтению текста. Далее — слоган фирмы или рекламныйслоган. Слоган — очень важный элемент рек­ламного обращения, его суть. [15, c.165; 16, c.165].

Слоган— это романтика рекламного дела. Краткое, образное выражение. Девиз.Афористично и неожиданно высказанная мысль, рекламное послание. За удачныйслоган объявляются призы и награды. Иногда слоган становится идеей целой реклам­нойкомпании, втягивает в свою орбиту многие другие виды рекламы. Используетсяслоган и в прессовой рекламе, и в видео-, аудио-, наружной и электронной и дажев прямой почтовой рекламе.

Накопленогромный практический опыт составления слоганов, который нуждается и внекотором теоретическом обобщении.

Слоган- это мостик от старого понятия к новому, неожидан­ному. Это рождение новогокачества.

Желательно избегать любых  слов,  несущих  отрицание  и негатив, агрессивность инациональную вражду.

Слоганы можно группировать последующим признакам:

Дружественность и обещание добра.

Увас есть друг в банке «Чейз Манхеттен», Ваша жизнь станет лучше с «Таппаном».«Вы будете приятно удивлены доступностью наших цен.» «Друг семьи — АИР КАНАДА».«Дружественный мир гостиницы Хилтон». «Рубашки «БЕЛКРАФТ» — это друзья, кото­рыеближе всего...» «Проблемы с личной радиосвязью? Их решат Ваши друзья «ФРЕГАТЫ».

Повторение букв в каждом слове предложения.

Летятлетчики «ЛОТ» (польская авиакомпания). Лидирует ЛОКХИД. «День» — делает добро.Купите корейские кроссовки «Кау». Пора пить пиво!

Целые предложения или их части повторяются.

Легкопокупаем — легко улетаем. Продаем миллионам — обращаемся к миллионам.

Написание заглавных букв, цифр, графических символов. МММ

Стремление к простоте и лаконичности.

Уми красота: «Оливетти». Сила и грация: фирма И-Ви-Ай.

 Повторениеслов (парные слова).

Унивакэкономит многим людям много времени

Противопоставление;

Непромокните, если купите «Пальмер». Не заказывайте просто пиво, заказывайте«Фальстаф». Если это «Гарленд», то это все, что надо знать о плите. Если это«Шемрок», то у вас есть самый лучший товар.

Время (обычно будущее).

Маннесманстроит для будущего. Новинки из завтрашнего дня есть у Зингера сегодня.

Люди.

Компьютерыдля людей: «Атари», Наши официанты — это люди, с которыми приятно иметь дело.

Бизнес. Дело.

Лучшийбизнес — наша цель. Банк Пенсильвании знает свое дело.

Использование слов больше, лучше и сравнительных степеней прилагательных и наречий (оченьубеждает в конкурентноспособности товара и услуги).

ПервыйНациональный банк — это лучше, чем деньги. У Форда есть лучшая идея.

Решительные обобщения.

Все,что Вам надо в Техасе — это наш банк. Всегда — только в Джипе.

Предлоги «от» и «до».

Фирма«Эдисон» включает все электричество от начала до конца. От подвала до чердака —лифт Отис.

Юмор.

Времяобеда — покажут часы Гинее. Гарнитур «Крепость» сделает ваш дом крепостью,(говорящие часы каждый вечер в 1 0 часов говорят: Уже 22.00. Где ночуют Вашидети?

Побудительные, императивные конструкции.

Приходитев Шелл за ответами. Не записывайте наш телефон, запомните его.

Чувство близости к покупателю.

Нашиэлектроприборы работают. С нами ничего не страшно. Наш клиент — наш хозяин.Ваши дети — пусть они вырастут в одежде «Кейни». [2, c. 22-25].

Длятого, чтобы усилить восприятие рекламы, нужно обратить внимание на цвета.Слова. делятся на «теплые», «холод­ные» и «нейтральные» и воспринимаютсяпо-разному. Такой же «те­плотой» или «холодностью», но в еще большей степени,чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить символикуцвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическимигруппами.

Цветоваягамма рекламного ролика или плаката не менее важна при позиционировании и«раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный слоган.

В«фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет настолькосерьезно влияет на положение товара на рын­ке, что его используют как мощноеорудие в конкурентной борьбе. Компания PepsiCo недавно провелакампанию по «перекрашива­нию» банки Pepsi в синий цвет, который предпочли респонденты опроса,проводившегося компанией по всему миру в течение трех лет. Но особенно важнымбыло для Pepsi то, что новая синяя гамма банок, постеров и рекламныхроликов компании создали резкий кон­траст с «красной» рекламой Coca-cola. Pepsi-cola,постоянный кон­курент Coca-cola, добилась на российском рынке повышения узна­ваемости на10 % и достигла 73 % за счет изменения цвета банок на синий.

Цветв рекламе широко используется для формирования запла­нированных ассоциаций. Вотпример: «Бордо», как известно, — это не только цвет, но и название популярногофранцузского вина. По­этому реклама вина «Бордо» представлена в видевеликолепного бан­та цвета бордо, помещенного на развороте во французскомжурнале.

Зарубежом существуют специальные институты и фирмы, за­нимающиеся исследованиемсоциологии, психологии и физиоло­гии цвета, предпочтений той или инойсоциальной группой опреде­ленных цветов в данное время. Причем результатыисследований составляют коммерческую тайну.

Известно,что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого исключения цветаопределенным образом воздейству­ют на нервную систему, а затем — на нашичувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровнепод­сознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осо­знавать их.И тогда цвет воспринимается уже символически.

Вовсем мире краны с горячей водой обозначаются красным цве­том, с холодной — синим, что обусловлено ассоциациями, связан­ными у нас с этими цветами ивозникающими на инстинктивном уровне.

Многолет назад фирма Procter & Gamble провела такой экспе­римент. Она бесплатно разослала вразные концы Америки один и тот же стиральный порошок, но в упаковках разногоцвета. Одна упаковка была желтая, другая — синяя, третья — желтая с синимиразводами.

Когдадомохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы бы­ли такие: те, ктопользовался порошком из желтой коробки, жалова­лись, что порошок «слишкомедкий» и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, ктопользовался порошком из синей ко­робки, жаловались, что порошок «слишкомслабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовалсяпорошком из желто-синей коробки, давали ему самую высокую оценку. Ясно, чтофирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упаковки.

Цветв упаковках сигарет сообщает многое. Так, преобладание красного цветасвидетельствует о том, что сигареты крепкие. Бе­лый цвет в сочетании с другимицветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Ведь только у насмогли придумать для си­гарет такие названия, как «Дымок», «Уголек» и имподобные. Зеле­ный цвет на пачке сигарет свидетельствует, что сигареты сментолом, синий цвет, что сигареты «легкие» и т. д.

Цветзачастую сам по себе создает товару определенным имидж. Весьма популярензолотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и,следовательно, высокий престиж. Ассоциа­ции вполне понятны. Даже наши сигареты«Ява» стали выпускаться теперь в пачках цвета «золота».

Вамериканском журнале я нашел пример, демонстрирующий фи­зиологическоевоздействие цвета. В одной прачечной рабочие жало­вались на невыносимую жару.Конечно, радикальный путь улучшения условий состоял в том, чтобы наладитьусиленную вентиляцию, по­ставить кондиционеры. Однако владелец пошел по болеепростому и дешевому пути. Посоветовавшись с психологами, он перекрасил интерьерпрачечной: был красный цвет, стал — синий. Жалобы на жару прекратились.

Ещепример из той же области. Контейнеры, окрашенные в чер­ный цвет, казалисьанглийским грузчикам такими тяжелыми, что они стали жаловаться. Когда эти жеконтейнеры покрасили в свет­ло-зеленый цвет, докеры были полностьюудовлетворены.

Задумывалисьли вы о том, почему еще до недавнего времени стеклянные абажуры настольных лампбыли исключительно зелено­го цвета, а домашние абажуры, традиционно свисавшиенад обеден­ным столом — центром квартиры, делались из оранжевых тканей? Ответлежит на поверхности. Зеленый цвет, цвет природы, создает спокойную атмосферу,способствующую раздумьям. Что же до оран­жевых абажуров — то они имитируютрадостный солнечный цвет. Особенно это, актуально для тех регионов нашейстраны, где сол­нышко — не частый гость. Помню, как в американском журнале Look сразупосле войны был напечатан огромный очерк о нашей стране под заголовком «Странаоранжевых абажуров».

Символикацвета идет к нам из вековых глубин. Так, бог войны и мужества Марсассоциировался с красным и оранжевым цветом. Венера — богиня весны и садов — сосветло-зеленым, цветом пробуждающейся жизни. Юпитер — с небесно-синим и царскимпурпуром.

Вотхарактеристики цвета из разных источников. Противоречивость некоторыххарактеристик лишний раз показывает, что восприятие цвета весьмаиндивидуализировано, субъективно, к. примеру, одни утверждают, что желтый цвет- это «цвет радости», другие — что это «цвет безу­мия». Видимо правы и те, идругие. Может быть, потому что от радо­сти до безумия — один шаг? Называем жемы приют для сумасшед­ших «желтым домом»...

Красныйцвет символизирует силу воли, активность, агрессив­ность. В этом цвете звучатсексусальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Онассоциируется с сигаретами «Marlboro», широко используется в рекламе косметических и пар­фюмерныхфирм, в частности фирмы Revlon. В то же время красный цвет не подходит для рекламы,нацеленной на старшее поколение, прежде всего, из-за своей агрессивности.

Синийцвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Он обычноприменяется в «романтической» рекла­ме. В сочетании с белым цветом он вызываетассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.

Серыйи бордовый цвета — это цвета умеренности и солид­ности.

Черныйцвет — это классический, «стильный цвет». Стоит вспом­нить «черное платье от Chanel» илирекламу английских сигарет «John Player Special». В то же время для старшего поколения черный цветассоциируется с бесцветностью и, мягко говоря, с безжизнен­ностью.

Сочетаниечерного с белым вызывает у потребителя мистиче­ское чувство, ассоциируется стаинственностью и загадочностью.

Зеленыйцвет — это, Как уже отмечалось, цвет природы, естест­венности. Его, как идругие «природные» цвета — голубой, белый и даже коричневый, — нередкоиспользуют в рекламе продуктов пи­тания.

Дляпривлечения внимания реклама часто использует цветовые контрасты. Так, устав отмельтешения однообразных цветных кли­пов, зритель неизбежно обращает вниманиена то, что следующий клип — черно-белый. Этим широко пользуется фирма Levi's, подчер­киваясвою «старинность» Ведь джинсы «Levi's» производились еще тогда, когда не было ни цветного кино,ни цветного телевидения. Черно-белым контрастом пользуется ряд парфюмерных фирми Фирм, производящих напитки, в частности «Martini». Ее рекламадовольно часто «гостит» на нашем телевидении. Зачастую в цветной клипвставляются черно-белые кадры.

Рекламистунужно учитывать и то, что цвета обладают различ­ной степенью запоминаемое.Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют вплакатах, в щито­вой рекламе. Для усиления восприятия к желтому цвету добавляютконтрастный — черный. Такое сочетание вызывает неосознанное чувство тревоги,опасности, ассоциируется со змеями, пчелами, осами и другими малоприятнымисуществами. Это обостряет вос­приятие рекламного обращения.

Однакопсихологи рекомендуют не забывать, что у каждого чело­века есть и личноеотношение к краскам, вызванное чертами ха­рактера. Люди активные, энергичные иагрес­сивные любят красные цвета. Синее предпочитают люди спокойные, надежные идостойные доверия. Голубое — люди жизнерадостные. Зеленое символизируетотношение к природе (GreenPeace), готов­ность приспособиться к обстоятельствам. Желтое — цвет опти­мизма, теплоты и дружелюбия. Склонность к поросячье-розовому нередковыдает поверхностность и ребячливость. Бирюзу любят эго­центричные личности,фиолетовые оттенки — поэты и художники, поскольку этот цвет — комплексный,состоящий из красного и си­него. Коричневый — отвечает склонностям людейрациональных и земных, крепко стоящих на ногах или консервативных.

Интересноузнать и о физиологическом воздействии цвета на человека.

Красныйцвет повышает мышечный тонус, кровяное дав­ление, ритм дыхания. Он являетсяодновременно физическим и пси­хологическим стимулятором, причем до такойстепени, что при одевании красных очков у спортсмена возникает доппинг-эффект.Однако длительное воздействие красного цвета может привести к нарушениямпсихики.

Назаводе Фордам Оуквилле (на границе США и Канады токарные станки были окрашены вразные цвета: салатный, жел­тый, красный и станок, где часть деталей былаокрашена в красный, а другая часть — в желтый цвет. Оказалось, что заводпроводит лабораторные исследования влияния цвета на производительность труда.Если принять производительность труда на станках салат­ного цвета за 100 %, тона станках желтого цвета она составляет до 102 %, на станках красного цвета —до 105, а на желто-красном — даже до 107 %. Однако производительность трудачерез некоторое время резко падает, видимо, из-за утомляемости от ярких красок.Кроме того, на станках красного и, особенно, красно-желтого цвета, резковозрастает опасность производственного трав­матизма. Поэтому «классическим»цветом для заводских станков ос­тается салатный.

Зеленыйцвет, напротив, понижает кровяное давление и рас­ширяет капилляры. Впсихотерапии он применяется при бессонни­це и от усталости.

Интересныйэксперимент был проведен в США в 1950 году. У од­ного фермера-птицевода былонесколько агрессивных куриц, но по­сле того, как он надел на них зеленые очки,в курятнике воцарилось спокойствие.

Синийцвет — самый угнетающий цвет, потому что он понижа­ет кровяное давление иодновременно снижает пульс и ритм дыха­ния. Он успокаивает и расслабляет,иногда даже чрезмерно. По это­му поводу в американском языке есть выражение «I am blue» — «Я — синий», что означает «подавленный» или «печальный». Отсюда и блюз, без которогонемыслим джаз.

Использованиев одежде черного цвета как траурного получило широкое распространение в XV веке, впериод скорби и отчаяния, вызванных эпидемиями чумы и холеры. И лишь фиолетовыйи мали­новый, связанные с трагическими чувствами, были тогда приемле­мы нарядус черным цветом.

Восприятиецвета зависит и от формы, в которую заключен тот или иной цвет. Одна формаподчеркивает значение какого-ни­будь цвета, другая же форма притупляет его. Вовсяком случае, на­сыщенный цвет в остроконечной форме усиливает присущие цветусвойства (например, желтый цвет в треугольнике). «Мягкие» цвета усиливают своевоздействие при круглых формах (например, синий цвет в круге). [ 16, c. 165-181].

Необходимоотметить важное значение запаха в рекламе. В магазине, например, не можетпахнуть плесенью и гнилью, несвежими фруктами. Входя в булочную и ощущаяблаготворный запах свежеиспеченного хлеба, мы уже меньше внимания обращаем накачество самого хлеба.

Вряде стран, прежде всего в Японии, компании используют распространение ароматовдля увеличения производительности труда рабочих и уменьшение стресса:цитрусовый запах – чтобы зарядить энергией; перечной мяты – чтобы повыситьбдительность; лаванды – чтобы помочь расслабиться; ванили – для снижения уровнябеспокойства. Исследования показывают, что запахи влияют на настроение ивыступают в рекламе в качестве мощного мотивационного стимула. [16, c.184-191].

Всексуально – ориентированной рекламе нет опасности, лишь бы только она непереходила грань – и не превращалась в порнографию. [15, c.196].

3. Повышение эффективности рекламного воздействия

3.1.Роль психических процессов в формировании рекламных образов

 Реклама- явление социально-психологическое. Это многопла­новый товар, затрагивающийсамые затаенные участки психики современного человека.

Рекламав мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации.Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессахпереработки рекламных со­общений — эмоциях, мыслях, возможных решениях,обусловлива­ющих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе врекламный процесс оказываются вовлеченными феномены пере­работки информации — ощущения, восприятия, внимание, па­мять и т.п.

Сдругой стороны, в процессах переработки рекламной инфор­мации активно участвуютотношение человека к рекламному сооб­щению, его эмоции и чувства, напримерчувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание ипринятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но неразделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиямипсихологов доказано, что восприятие и пере­работка рекламной информацииосуществляются под воздействи­ем множества различных фактором, но три из нихприсутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоцио­нальный(аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

Когнитивныйкомпонент связан с тем, как рекламная инфор­мация воспринимается человеком.Изучение когнитивного компо­нента предполагает анализ ряда процессовпереработки информа­ции, таких, как ощущение и восприятие, память,представление и воображение, мышление и речь, и др.

Понятно,что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так инизкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека.В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься изапоминаться, вызывать раз­ной степени готовность к действию.

Посколькуодна из главных задач рекламного воздействия со­стоит именно в выделениирекламируемого товара или услуги, при­влечении к нему внимания потребителя,исследование когнитив­ных процессов психики весьма актуально в рамках рекламнойдея­тельности. Считается почему-то, что рекламная продукция разныхрекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздобольшей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламойсопровождаются.

Оченькратко остановимся на этом.

Ощущение.Одним из важных элементов когнитивной дея­тельности человека является ощущение.В коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружаю­щего мирапри непосредственном их воздействии на органы чувств. В соответствии сосновными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые,обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения при­косновения), двигательные,осязательные, органические, вибрационные, ощущения  равновесия и др.

Врекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые,двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений.Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих привосприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается этацель с помощью измерения ощущений, которые испыты­вает человек, потребляярекламируемый товар. При этом использу­ются специальные субъективные шкалы,позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Есливозникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошоизвестных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и,следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Результатытаких исследований бывают настолько убедительны­ми, что они сами по себенередко могут выступать в качестве рек­ламы. Например, в видеоклипе человекупредлагают попробовать два вида зубной пасты, либо чего угодно другого. Затемдемонстри­руются (нередко с преувеличениями) преимущества рекламируе­моготовара.

Психологическимиисследованиями было установлено, что ощу­щения, которые испытывает человек отвоздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому законуФехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула чело­векиспытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при не­больших значениях. Законговорит также о и том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются оченьинтенсивные воздей­ствия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты ит.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами,оказывается более эффективным.

Восприятие.Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие.Целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. По видамвосприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обоня­тельное, вкусовое,осязательное и т.д.

Восприятиеосуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играетузнавание.

Привосприятии рекламной информации исключительно важ­ная роль принадлежитформированию перцептивного образа, ко­торый оказывает (или не оказывает) самоесущественное воздей­ствие на поведение покупателя. Специальные исследованияпока­зали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет илипива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразиемассортимента. Но при специальных испы­таниях они не могут отличить одну маркуот другой. Тремстам ку­рильщикам, предпочитающим сигареты одного из трехосновных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий.Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть чело­век из трехсотиспытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделалипростой — люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имиджсигарет».

Врекламе, все ее элементы — иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементови общий образ — тесно взаимодей­ствуют, и в рамках единой совокупностиопределяют общий эф­фект рекламы. [8, c. 24-30].

Существуеттри системы восприятия реальности личностью.

Во-первых,«слуховики», т.е. личности аудиального типа. Склонные положительновоспринимать слова с выраженной звуковой ассоциацией (журчать, хрустеть,шептать и т.д.).

Во-вторых,«визуалисты». Эти личности воссоздают реальность, опираясьпреимущественно на «картинки».

В-третьих,«чувственники». Это личности кинетического типа, воспринимающие мирсквозь чувства и оттенки всевозможных ощущений.

Рекламист,разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяетсяна произвольное и непроизвольное.

Произвольное(контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. К примеру,человек заинтересован в ремонте квартиры. Открывая газету «Всё дляВас», он ищет раздел, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт.

Непроизвольноевнимание может быть и не связанно с сиюминутным интересом человека, но искусстворекламиста в том и заключается, чтобы обеспечить непроизвольное инеконтролируемое внимание. [16, c.136-137].

Внекоторых случаях можно говорить о комплексном воздействии двух, а то и сразувсех трёх систем восприятия. [3,c.71].

Внимание.Важнейшим свойством восприятии выступает его направленность, которая впсихологии получила название внима­ния.

Основнымиспособами привлечения внимания являются изме­нение, движение, контраст,выделение фигуры из фона и др. В из­вестном смысле выделить рекламируемый товар- это значит при­влечь к нему внимание.

Оригинальнымспособом привлечения внимания потребителя явилось размещение рекламнойинформации на корешке журнала. Как известно, читатели нередко сворачивают втрубочку или слег­ка скручивают в цилиндр находящийся в руках журнал. Сдвигаю­щиесяпри этом страницы образуют дополнительное поле для рас­положения рекламы.Внимание зрителя привлекается за счет из­менения границ зрительского поля,динамического изменения об­раза.

Экспериментальноеисследование внимания, в частности пере­ключаемое, можно провести следующимобразом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты ипросят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определен­ную тему.При этом измеряют время и количество ошибок. Затем просят сделать то же самое сдругой газетой. Обработав результаты измерений, можно оценить эффективностьрасположения реклам­ных сообщений с точки зрения переключения внимания с однойгазеты на другую.

Можноопределить также объем внимания при рассматривании рекламного плаката. Дляэтого группе испытуемых предлагают рас­сматривать его в течение некотороговремени. После этого просят перечислить, что из изображенного на плакатезапомнилось.

Количестворекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой,столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и вполном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, об­рушивающихсяежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятаячасть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно,бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.

Накаких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит ислышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или еговнимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процессвыбора.

 Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношениек рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятьюназывают процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (при­поминанияили узнавания) того, что человек раньше восприни­мал, переживал или делал.

Нередкоупускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то что население буквально«бомбардируют» тоннами всевозмож­ных сведений ежедневно, очень многоинформации забывается. Эксперименты показывают, что необходим систематический,не менее одного раза в семь дней, прокат рекламной информации в течение 13недель. Но и в этих условиях сразу после проката лишь 63% опрошенных запомнилирекламу. Через месяц только 32% вспом­нили ее. Еще через две недели только 21%смогли ее воспроизвести. Иначе говоря, спустя 1,5 месяца 79% потребителейрекламы забы­ли о ней.

Исследованиямиустановлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана егодальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, кчему у человека име­ется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный,бес­смысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывает­ся та реклама,которая учитывает интересы и планы людей. С пси­хологической точки зрения любойпродавец — это человек, кото­рый позволяет людям заглянуть в будущее исвязывает их с этим будущим при помощи товара.

Видовпамяти множество — двигательная, эмоциональная, сло­весно-логическая, сенсорная(зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная,механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная,непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия ипереработки рекламной информации.

Противоположензапоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некотороевремя при отсутствии повторе­ния (угасание), под воздействием новой информации(интерферен­ция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура).Хотя часто бывает наоборот.

Исследованиевзаимосвязи долговременной памяти с реклам­ным сообщением очень важно, ибо отмомента восприятия рекла­мы до момента покупки товара может пройти значительноевремя. При этом важно иметь в виду, что запоминаться должен товар, а нереклама.

Дажесамая интересная и важная рекламная информация может не сработать, если она несохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламногопризыва.

Способыстимулирования запоминания рекламы без надоеда­ния:

- использование юмора, который, конечно,действует не толь­ко на запоминание, но и на другие звенья процесса переработкирекламной информации;

- ритмическая организация рекламных сообщений,их стихот­ворная форма;

- использование ассоциативных полей, особеннодля запечатления связи названия фирмы с ее профилем;

- включение в рекламное сообщение узнаваемыхзнаков и сим­волов. Рекламное послание, содержащее положительную символи­ку ввиде узнаваемого зрительного или словесного образа, получа­ет как бы«ключик к памяти»;

- исключение конкуренции разныхаргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действуетгораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не свя­занымежду собой так, чтобы образовать единую прочную структуру;

- соблюдение преемственности узнавания. Важно,чтобы при проведении рекламном кампании все ее компоненты поддержива­ли другдруга, напоминая о главной идее. Тогда разные рекламные материалы работают какнеоднократное повторение одной и той же идеи;

- обеспечение принципа целостности рекламнойкампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и науровне неосознаваемых эмоциональных  образов.

Вцелом важно учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости откреативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель идо нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужноудлинять посте­пенно, но не более чем до 2 месяцев.

Мышление.Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение квосприятию рекламы, является мышление.

Мышление- это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в ихзакономерных связях и отношениях.

Существуетмножество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование(отвлечение), конкретизация, ана­лиз, синтез, обобщение, установление аналогий,ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используютсяв рекламе, особенно ассоциации.

Большоевлияние на восприятие информации и на покупатель­ское поведение имеет объем иликоличество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как иее недоста­ток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Такимобразом, активизация познавательной потребности — мощный психологический факторв рекламе. Реклама задает воп­рос, стремясь создать незавершенный образ,вызвать познаватель­ную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержитин­формацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным пси­хологическихисследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаяхнезавершенности возникающего в их сознании образа.

Аффективный(эмоциональный) компонент рекламного воздей­ствия определяет эмоциональноеотношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект ссимпатией, антипати­ей, нейтрально или противоречиво.

Исследованиепсихологических аспектов рекламной деятельно­сти предполагает анализ таких еесторон, которые вызывают у че­ловека эмоционально окрашенное отношение крекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежеланиекупить его.

Эмоцияминазывают такие психические процессы, в которых че­ловек непосредственно и личнопереживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительностиили в которых получают свое субъективное отражение различные состояния орга­низмачеловека.

Впсихологии считается, что многочисленные человеческие эмо­ции могут бытьописаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье,удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, винаи др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Наэмоциональную память силь­ное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Какизвестно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является памятьэмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось —не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемыеэмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкаламиэмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый илимедленный, свежий или черствый, гладкий или шер­шавый, свой или чужой и т.п.Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самыхпрочнейших.

Установлено,что эмоциональная память намного сильнее, чем дру­гие виды памяти, воздействуетна принятие решения, то есть на поку­пательское поведение человека. Специалистысчитают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоциивсегда носят личностный, субъективный характер. Пси­хологи отмечают связьэмоций человека с переживанием его соб­ственного «Я». Все, чточеловека окружает, вызывает у него опре­деленные эмоции. Именно в эмоциональнойформе проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потре­бителей.Любой рекламный видеоклип — это не только информа­ция, это прежде всегонесколько эмоционально насыщенных ми­нут, лично переживаемых человеком в моментпросмотра. Харак­терна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмо­циональнойтерминологией: «тепло», «уют», «сияние».

Эмоциимогут быть положительными и отрицательными. Поло­жительные эмоции стимулируютсубъект достичь цели, отрицатель­ные — избегать объектов, вызывающих неприятныесостояния.

Многиелюди рассматривают удачную покупку как определен­ный способ получитьудовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтомухорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Есличеловек не находит для себя ничего интересного, эмоцио­нально окрашенного, то унего может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламныеобъявления, которые созда­ются без учета эмоциональных реакций потребителя,вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

Важноиметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на эк­ране, должен, начавшись изавершившись, смоделировать весь эмо­циональный цикл, иначе эмоция окажетсяпрерванной, незавер­шенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения инедо­вольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах ху­дожники-оформителиизображают лица людей, выражающих не­адекватные тексту информации или сюжетуэмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающих такую рекламу. Например,на рекламном щите, представляющем мягкую мебель фирмы «Well-mark»,выражение лица относительно молодой женщины, лежащей на диване, мрачное,непривлекательное, тоскливое. Уста­новлены антипатии зрителей к рекламномуролику жевательной резинки Wrigley: тень, надвигающаяся на пляж, вызывает у зрите­лейтревожные ассоциации.

Замечено,что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлениичувства вины, испытываемой потреби­телями при покупке некоторых товаров,например сигарет, алко­гольных напитков, кондитерских изделий, — чувства виныза на­несение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических пра­вил и др.«Вина» потребителей конфет была смягчена, например, тем, что сталирекламировать маленькие или плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку,не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываютсявоспоминания дет­ства («вкус, знакомый с детства, у наших сигарет»).Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рек­ламе ксмягчению чувства вины потребителей при помощи заявле­ния, что предлагаемаяпаста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Исследованиямистраха перед воздушными катастрофами, уста­новлено, что люди не столько боятсясвоей смерти, сколько реак­ции семьи на их гибель. В результате авиакомпаниистали изобра­жать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеж­датьее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.

Серьезнуюработу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутреннихэмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубокихпсихологических ис­следований.

Такбыло, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Исследованияпоказали, что чернослив ассоции­ровался с понятиями «старая дева»,«высушенный», «родительс­кий авторитет» — детей заставляютесть чернослив, «пансион» — им кормили в бедных пансионах, а также соскупостью и жаднос­тью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором. Послеряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойствачернослива. Он стал «новым чудесным плодом», стимули­рующим бодрость,хорошее настроение. Вместо четырех ягод, пла­вающих в какой-то темной жидкости(на старой рекламе), черно­слив стали показывать в пестрой яркой посуде или нафоне бело­снежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей илижизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах черносли­ва упоминалось всамом конце. В результате чернослив, приобрел невиданную ранее популярность.

Причинойантипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе ока­залась ассоциация с ленивойхозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены,когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый»,«экономный» и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе какизысканного продукта и показывать, как его подают в романтическихобстоятельствах.

Чайвоспринимался населением как напиток азиатов, изнежен­ных мужчин и светскихдам. Это и вызывало негативное эмоцио­нальное его восприятие. Негативную эмоциюудалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как сильный и мужскойнапиток.

Особенночасто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаясяреклама на радио или телевидении (осо­бенно на радио). Психологически оченьтяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желаниепереклю­читься на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

Весьманеприятный эмоциональный эффект получается от рек­ламы, рассчитанной нанепонятливого человека.

Некоторыеиз приведенных выше иллюстраций влияния направ­ленности эмоций на восприятиетого или иного продукта относят­ся к исследованиям американского рынка,проведенным в середи­не XX в., тем не менее они не утратили своего познавательногопотенциала в качестве положительного опыта использования эмо­циональности врекламных кампаниях.

Безусловноположительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора — одно из наиболееспецифических чувств, которые спосо­бен переживать человек. Однако применениеюмора в рекламе — дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором врекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то иотталкивает.

Рядмоделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из нихпринадлежит немецкому психологу В. Бунду. В рамках его концепции эмоциихарактеризуются тремя парами по­лярных признаков:

удовольствие- неудовольствие;

возбуждение- успокоение;

напряжение- расслабление.

Чтокасается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования даютоснования предположить, что рекламисты и

СМИне всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскимипотребителями, и прежде всего эмоциональ­ную сферу. Информационная средаперенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителязакономер­ное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникнове­ния виндивидуальное информационное пространство человека.

Нередков печатной и телевизионной рекламе используются де­формированные культурныесимволы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия напсихику и моральные ус­тановки людей еще недостаточно изучена.

Исследованиеданного механизма предполагает анализ поступ­ков человека, определяемых егопокупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонентвключает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном,неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведениипроявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. Нанеосознаваемом уровне — установки и интуиция че­ловека.

Здесьполезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, чтопотребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамкахпокупательского поведения — это результат воздействия рекламы на их психику,воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленноепрограммирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существова­лау них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупателипризнаются самим себе или другим людям в том, что их фактически«проэксплуатировали», навязав им не существо­вавшую ранеепотребность, и вынудили купить что-то, лишили воз­можности сознательноговыбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Когдаговорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишьинформирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что правовыбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

Несомненно,однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл онили проиграл. В конечном счете товары приобретаются с учетом требованийчеловека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно,рек­лама может сделать многое. Она действительно способна не только создаватьновые потребности в товарах, но может формировать куда более сложныепсихические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы,социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошьи рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действиямножества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать нетолько положительные, полезные стороны реклам но и опасности, которые она таитв себе.

Сампо себе вопрос о том, как осуществляется поведение, — результате сознательноговыбора или воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне,этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет.

Эффективнаяреклама должна быть направлена сразу и на бессознательное и на сознательное, тоесть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такойподход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздей­ствует напокупателя со всех сторон — убеждает, заставляет, при­влекает, вынуждает, увивается,приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Этостратегия точного пла­нирования и в то же время планирования творческого.

Иногдалюди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, чтообщество не может повлиять на их ре­шения или на их поведение. Стоит, однако,предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют егосоци­альному статусу (положению) или социальной роли, как он испы­тает весьманеприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильныхрегуляторов поведения.

Наибольшееуправление покупательским поведением происхо­дит, когда рекламой занимаютсяизвестные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель воспринимаетпроизносимые ими призывы что-либо купить, акции, например, какого-то частногоакционерного общества, чуть ли не как постановление правитель­ства. Подобногорода выступления не носят характера условности. Образ таких людейвоспринимается по ассоциации с психологи­ческими установками, которые получалсоветский человек от партии и правительства через средства массовой информации.Такое явле­ние очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Общаясьдруг с другом, люди ведут себя по-разному. Один дер­жится с достоинством, повсему видно, что он начальник. Неволь­но хочется уступить ему, согласиться сним. Другой человек суетится, извиняется, боится, чтобы его не посчиталиневежливым, не­воспитанным. Первый обладает над вторым властью. Он силен, на­дежен.Он выглядит таким, даже если за ним никого и ничего нет. Второй психологическислаб, уступчив, его легко переубедить. Пер­вый программирует психику второго.Ведь он. уверен в том, что го­ворит. Он, в принципе, говорит очевидные, самособой разумею­щиеся вещи и как бы предлагает другому сделать то же самое. Вто­роговы легко переубедите, если будете самоуверенны.

Людивсегда программируют друг друга. Психологически силь­ный человек подавляет волюпсихологически более слабого. Осо­бенно сильно это проявляется в политике и врекламе. Реклама обращается к нам и с нами так же, как это делает человек,уверен­ный в своих возможностях.

Рекламав целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала.Реклама — это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужноотноситься. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано илипоздно рек­лама начнет управлять людьми не только в экономической сфере.

Ведьв конечном итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о егосуществовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобысообщить о появлении нового товара, не наде­ясь, что его обязательно купят.

Психологиутверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности — творчество.Творческая потенция личности — важ­нейшая составляющая всей психологическойструктуры человека, ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспектнаи­более важен. Творчество — неотъемлемая часть любого аспекта рек­ламы.Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью во­ображения. Иногдаговорят, что воображение более важно, чем зна­ние.

Врекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокаяработоспособность и острый ум, однако многое зависит от порывов, вдохновения,воображения.

Креативнаяработа представляет собой совокупность вполне оп­ределенных действий:

- необходимость четко понять и представить себе,чего именно хочет заказчик;

- доведение его идеи и пожеланий до всехтворческих работни­ков агентства;

- анализ всех способов реализации идеи;

- выбор одного или нескольких наиболее приемлемыхрешений;

- предложение проектов заказчику и принеобходимости отста­ивание их. При этом основным все-таки остается ясноепредставле­ние не только технических возможностей, но и определенных при­емоввоплощения творческих задумок.

Творческаяреклама выделяет главное. Из огромного числа пара­метров продукта творческаяреклама демонстрирует тот совершен­ный штрих, единственный элемент илинеобычный ракурс, кото­рый красноречиво говорит о бесспорном превосходствереклами­руемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второйплан.

Творческаяреклама побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленныйобраз продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации.Новые сравнения оча­ровывают людей своей привлекательностью, мыслью.

Творческаяреклама неотразима. Она нестандартна, она побуж­дает потребителя«прочувствовать» товар. Радиореклама помогает потребителю«увидеть» товар, телереклама — «пощупать» его. Твор­ческаяреклама эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы.У нее пространство не пусто.

Качества,присущие действительно преуспевающим творческим рекламистам:

- чувство юмора;

- живое воображение;

- интерес к людям и мотивам их поступков;

- широкая эрудиция — разбираются в литературе,искусстве, истории, музыке, науке;

- способны видеть красоту в обычных вещах;

- докапываются до причин происходящего;

- внимательно слушают других;

- живо интересуются происходящим вокруг;

- ценят умение убеждать;

- работают с энтузиазмом;

- стремятся достигать единства формы исодержания;

- убирают несущественное и выделяют главное;

- используют концепции общего для выделениячастного;

- бескомпромиссны по отношению к качеству своейработы, уничтожают продукт своего творчества, если он не «лучший излучших»;

- дают возможность идеям отстаиваться,дозревать;

- способны творческими приемами вызывать самыенеобыч­ные, даже странные, ассоциации;

- обладают упорством, настойчивостью.

Разработкатворческих идей — удел не только отдельных лично­стей. В рекламной практикенемало примеров существования твор­ческих коллективов. Как правило, в подобнойкоманде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творчес­киеусилия. Обычно максимальная творческая отдача достигается при чередованиииндивидуальных и коллективных усилий членов команды. А если их рассматриватьотдельно, то трудно сказать, что лучше — индивидуальное или коллективноерекламное творчество.

Влюбом деле существует сопротивление материалов. В реклам­ном деле — этосопротивление заказчика. Часто приходится делать работу через «немогу», учитывая его желания.

Вообщеже вопрос о том,, что эффективнее в рекламе — реше­ние маркетинговой задачи илисамовыражение художника, одно­значного ответа не имеет. Важно и то и другое.

Малосоздать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрилклиент, принял адресат (потребитель) рекламы, чтобы это было подтвержденорезультатами предвари­тельного исследования эффективности рекламного сообщения.

Сложностьрекламного творчества заключается в том, что рек­ламное сообщение, созданноеодним специалистом или коллекти­вом, должно не только быть красивым иоригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержать уникальноеторговое предложение (УТП).

Американскиепсихологи утверждают, что творчество в марке­тинге начинается со знания. Здесьакцент делается на концепцию Скиннера, обращавшего внимание при организациимаркетинга на сознательную часть психики человека, как наиболее легкоактуализируемую. Действительно, продавцу (собирательный образ) не­обходимознание его продукции или услуг, его конкурентов и же­лательных клиентов,территории маркетинга и многого другого. Во­оруженный этими знаниями рекламистможет делать то, что со­ставляет суть творчества, — совмещать два или несколькоэлемен­тов, которые до этого никогда не совмещались.

Можноговорить о достаточно удачных примерах применения этого принципа. Один из нихсвязан с рекламной стратегией сига­ретной компании «Мальборо»,которая творчески соединила идеи ковбоя и сигареты. Другой пример связан скомпанией «Севен-Ан». Когда она поставила своей целью увеличениеобъема продаж, она решила сравнить себя с компанией «Кока-Кола»весьма оригиналь­ным образом, а именно, противопоставив себя ей и назвав себя«Ан-Кола». Этим ходом она одновременно ставила себя в один ряд сизвестнейшими компаниями типа "… Кола" и в то же время гордосообщала, что она от них отличается. Эффект был достигнут с помощью префикса«ан-» («un-»): по-английски — «не». Приду­мал этуизюминку агент по рекламе. [8, c.24-49].

3.2.  Проблемы эффективности рекламы и методики еёрасчёта.

Различаютторговую и коммуникативную эффективность рекламы.

Торговуюэффективность рекламы определяют просто увеличением процента объёма продаж до ипосле начала рекламных мероприятий. Пример: фирма проводит стабильную комапниюпо рекламе бритвенных лезвий. Процент объёма продаж растёт. И вдруг одна партиябритв оказалась бракованной: попался бракованный металл. Реклама не менялась, апроцент продаж упал.[2, c.51].

Проблемаисследования эффективности рекламы, одна из самых сложных проблем рекламнойдеятельности. Сложность эта определяется множеством факторов.

Во-первых,приходится учитывать тот факт, что в покупательс­кой стратегии субъектадостаточно активно себя ведет индивиду­альное подсознание, «считать»которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь, самому покупателю,без того, чтобы не прибегнуть к услугам профессионала психоаналитика.

Во-вторых,решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно наиндивидуальной мотивационной ос­нове, составляющими которой могут бытьмногочисленные при­входящие обстоятельства, где собственно реклама может бытьлишь одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоя­тельств,по большому счету, не может учесть никакая рекламная кампания, а влияние ихвсех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить никакоеспециальное исследование.

В-третьих,специальные исследования по выявлению эффектив­ности той или иной рекламнойкампании ориентируются главным образом на потребителей товара или услуги вситуации, когда эти товары и услуги были объектом рекламной кампании иприобрета­лись покупателями. Здесь практически всегда за пределами внима­нияисследователей оказывается эффект антирекламы, когда рек­ламируемый товар илиуслуга покупателями игнорируются именно в силу особенностей рекламной кампании,а необходимый товар (услуга), аналогичный рекламируемому, приобретается вконкури­рующей или просто в другой фирме.

В-четвертых,реклама сама по себе давно стала товаром и ус­лугой, а стало быть — бизнесом,со всеми вытекающими из этого факта следствиями, такими, например, как циничныймерканти­лизм и конъюнктура: как говорится: «Были бы деньги...»

Сказанноевовсе не означает, что проблема эффективности рек­ламной деятельностиутрачивает свою актуальность, как раз на­оборот. Сегодня объективнойреальностью (эмпирическим фактом) становится стремительное возрастаниерекламных бюджетов. Сле­довательно, клиенты все больше вынуждены задумыватьсянад про­блемой повышения предсказуемости результатов работы реклам­ныхагентств. Мало того, становится все больше таких клиентов, которые считают длясебя не только возможным, но даже необхо­димым контролировать процесс созданиярекламы.

Почтивсегда изготовители рекламной продукции и рекламода­тели сталкиваются спроблемой: к чему следует стремиться — к улучшению содержания и формы рекламныхсообщений (эстетич­ность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и т.п.)или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числалюдей какой угодно ценой, пусть экстравагант­ной, пусть даже скандальной,любой. В последнем случае совсем неважно, что именно изображается » рекламныхплакатах или о чем говорится в рекламных сообщениях.

Считается,что нередко реклама, якобы неэффективная с точки зрения специалистов, тем неменее привлекает внимание и может способствовать увеличению сбыта товаров.

Получается,что всевозможные «ляпы», которые, казалось бы, должны наносить и,вероятно, наносят ущерб престижу рекламо­дателя, на самом деле могутспособствовать его успеху. При этом эмоции, возникающие у потенциальногопотребителя, такие, как раздражение, стыд, страх, негодование, возмущение ит.п., про­сто игнорируются. Таким образом, оказывается, что самое главное впсихологии потребителя — это элементарное любопытство, на которое и следуеториентироваться. Более того, в ряде случаев очень плохая, раздражающая,вызывающая отвращение реклама может запоминаться и в силу психологическихзаконов восприятия ока­зывать положительное воздействие на сбыт товаров иуслуг.

Такэто или не так, ответить однозначно достаточно сложно.

Следуетотметить, что до сих пор нет единого толкования эф­фективности рекламногосообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимаютпрямую связь между рекла­мой и продажей товара, то есть способность влиять намотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свой­ственныеему ранее потребности.

Специалистыпо рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажейтоваров далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С однойстороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишьтогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо из­вестны случаи,когда необходимый людям продукт легко реализо­вывался и при плохой рекламе идаже при отсутствии ее.

Понятнотакже и то, что, по большому счету, проблема сбыта — это проблема цены,качества товара, степени потребности в нем, соотношения спроса и предложения ит.д. Реклама — лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающихсбыт.

Какнет стола без столешницы и бабочки без крыльев, так нет рекламы без информациио товаре или услуге. Информация о това­ре — главное блюдо рекламы, а всеостальное в ней — гарнир и соус. С высокой степенью вероятности можнопредположить, что наиболее «эффективна» та реклама, которая…вытесняет из средств ее носителей любую другую рекламу. Иначе говоря,«эффективна» та реклама, которая монополизирует рекламное пространствокак количеством, так и качеством.

Опытмедиа-исследований на Западе и в России говорит о том, что комбинированиерекламы на нескольких каналах (ТВ, радио, пресса) с учетом своей целевойгруппы  верный путь к повыше­нию эффективности рекламы.

Нетрудновидеть, что основная часть расходов на рекламу свя­зана именно с расходами надемонстрацию, которые превосходят расходы на собственно изготовление рекламногопродукта на мно­го порядков. Наивно предполагать, что безусловно дорогостоящиесъемки рекламных видеосюжетов банка «Империал» (высокохудо­жественныйфильм в миниатюре) осуществлены только ради одного единственного показа поместному телевидению.

Поисследованиям американской компании «Curtis/Cottrell»,от­веты респондентов на вопрос «Какие методы стимулирования по­купокмотивируют Вас при пробном приобретении товаров новых марок?» показали,что 66,3% покупателей, выбирая между двумя до того не известными им маркамиодного и того же товара, пред­почтение отдают тому из них, которыйрекламировался активнее. У 65,5% респондентов сложилось представление, чтореклама новой товарной марки в общенациональном масштабе создает впечатле­ние,что рекламируемая марка имеет более высокое качество, чем марка, рекламируемаятолько в локальном масштабе.

Ниодна компания не может с определенной точностью ска­зать, действительно лиреклама повлияла на продажу ее продукта или услуги. Тем не менее общепризнанно,что реклама не может содействовать продаже, пока не захватит интереспотребителя.

Вместес тем не подвергается сомнению факт непосредственно­го влияния рекламы напокупательское поведение масс людей.

Считается,что американцы бросили курить, потому что уже несколько лет идет веселая иодновременно пугающая рекламная кампания против курения. Канадцы серьезно занялисьспортом, потому что они начали рекламную кампанию в защиту спорта и здоровья.Японские рекламные агентства каждый день и каждую минуту поддерживают японскуювежливость и аккуратность. Рекла­ма в Норвегии начала масштабную кампанию,призванную повы­сить «национальное чувство уверенности в себе».

Понятно,что на эффективность рекламы должны каким-то обра­зом влиять иинтеллектуальный, и культурный, и профессиональ­ный уровень потребителей. То,что приемлемо в рекламе для чело­века одной культуры, часто совершеннонеприемлемо для предста­вителя другой. Даже такая невинная, на первый взгляд,вещь, как юмор, может быть самостоятельной проблемой психологии рекла­мы: то,что вызывает смех у одного человека, может вызвать раз­дражение у другого. Чтоуж говорить о ситуациях, когда в качестве приманки для внимания используютсяпривлекательные девушки в шортиках под самую ягодичную складку или вообще безних. У од­них это вызывает недоумение, у других — негодование, у третьих -

восхищение,но во всех случаях внимание рекламируемому товару (не имеет значения, какому,например, масляным краскам) га­рантировано.

Сегодняуже можно говорить о том, что потребители рекламных услуг как бы делятся на двечасти: одна из них просто отдает весь свой рекламный бюджет агентству и рассчитываетпри этом, что созданный рекламный продукт позволит ей заработать много боль­шеденег, чем раньше. Другая часть клиентов стремится добиться того, чтобыпоследнее слово в создании рекламного продукта оста­валось за ней и придирчивотребует всяческих согласований, вплоть до мелочей.

Характерно,что с психологической и тем более с финансовой точек зрения рекламные агентствакомфортно себя чувствуют и с пер­выми и со вторыми клиентами, поскольку одни изних (первые) суб­сидируют эксперименты, а другие (вторые) взваливают на себявсю тяжесть ответственности за результаты работы агентства.

Экспертывыделяют несколько основных качеств, которые спо­собствуют успеху рекламногосообщения у российской публики:

- красота;

- дороговизна;

- убедительность;

- остроумие.

Существуетнесколько различных способов, позволяющих про­гнозировать, насколько хорошосработает реклама-. Считается, что один из самых очевидных — это оценкапотенциальной аудитории. В Новосибирске именно величина аудитории до сего дняостается единственным показателем, который предъявляется клиенту в ка­честведоказательства эффективности воздействия рекламы.

Вобщих чертах можно предположить, что реклама будет эффек­тивной, если она будетудовлетворять ряду условий:

— первое: если будет выявлен присущий предложению эффект;

— второе: если этот присущий предложению эффект будет пре­поднесен какзначительное преимущество. Можно сказать, что люди покупают преимущества, а некачества. Женщины покупают не шампунь, они покупают красивые или чистые или послушныево­лосы. Мужчины покупают не лыжи, они покупают скорость, уп­равление,удовольствие, долговечность. Матери малышей покупа­ют не питание, они покупаютпитательность. Поэтому необходимо найти главное преимущество данногопредложения и оформить его письменно. Оно должно происходить непосредственно изпрису­щей данному предложению эффективной черты. И даже если мож­но выделитьчетыре или пять преимуществ, целесообразно остано­виться на двух, в крайнемслучае трех, — для лучшей убедительно­сти и восприятия;

- третье: если эти преимущества будут изложеныкак можно более правдоподобно. Существует громадная разница между чест­ностью иправдоподобностью. Как известно, можно быть абсолют­но честным, а люди всеравно не поверят;

- четвертое: если удастся завоевать вниманиелюдей. Они смотрят только на то, что им интересно. Разумеется, иногдаинтересные вещи попадаются в рекламе. Поэтому основная задача рекламы —заинтере­совать людей, а заинтересовать должна не сама реклама, а какая-топродукция или услуга. Вряд ли можно усомниться в том, что каждый человек знакомс рекламой, которую он помнит, а вот сам товар — нет. Многие рекламныематериалы грешат именно этим — они сами по себе более интересны, чем то, чтоони рекламируют. Такого рода реклама хорошо работает лишь в некоторых случаях,напри­мер когда представляется какое-нибудь рекламное агентство илителевизионная компания. Таким образом, важно помнить о цели, а не предаватьсятворчеству ради творчества;

- пятое: если удастся побудить публику сделатьчто-либо в ин­тересах предполагаемой покупки. Полезно, например, посоветоватьклиентам сходить в магазин, сказать им, чтобы они позвонили, или заполниликупон, или обратились за нужной информацией и т.д. Пожалуй, ничто так не делаетрекламу точнее адресованной, как глаголы повелительного наклонения, звучащие вконтексте побуждения;

- шестое: если информация сообщается предельноясно. Дело в том, что иногда по своей самонадеянности, иногда по самовлюб­ленности,а также из-за рассеянности или лени рекламные агент­ства постоянно забываютизвестное правило: вы, рекламисты, мо­жет быть, и знаете, о чем говорите, новсегда важно задуматься, а знает ли об этом ваш адресат. В большинстве своемлюди не думают о рекламном бизнесе, о приемах ее создания и т.п., и что онитолько половину своего внимания уделяют рекламе, даже тогда, когда они обращаютна нее внимание.

Простойспособ убедиться в том, как понимается та или иная реклама, — показать ее 10незаинтересованным лицам и попросить их ответить, какова, по их мнению, в этой рекламемысль. Если один понял неправильно, значит, 10% из всех поймут неправиль­но, вто время, как все должны понять, что главное в рекламе.

Рецептовнасчет того, как делать эффективную рекламу, бес­численное множество. Приведемнекоторые из них — не обязатель­но по степени важности.

Нерекомендуется говорить, что производитель делает что-то лучше всех в мире.Особенно если он пожалел денег на рекламу или напечатал свое рекламноесообщение в газете бесплатных объявле­ний.

Считаетсяхорошим знаком, если о качестве рекламируемых то­варов или услуг скажеткакой-нибудь известный и любимый людь­ми человек, которому потребителидоверяют. Новосибирские ра­диостанции этот прием активно используют. Звучитэто, например, следующим образом: «Я — Лариса Долина. Вы слушаетерадиостан­цию НТН».

Несмотряна то что «на вкус и на цвет товарища нет», все же не рекомендуетсяслишком эпатировать публику.

Оченьопасно рекламировать заведомо плохой товар. Если про­давец сомневается в егокачестве, то полезно обойтись скромной информацией о том, чем продавецрасполагает, не обращая вни­мания на недостатки, но и не раздуваянесуществующие достоин­ства. Считается, что в России покупатель находитсяпрактически на любой товар, нужно только найти такого покупателя.

Специалистысчитают, что выяснить, каким образом раздража­ющая покупателей реклама влияетна отношение к самому товару не представляется возможным: единственныйпоказатель эффек­тивности рекламы — объем продаж продавцы, как правило, неафишируют.

Можнопривести в качестве примера пятиранговую шкалу пси­хологической эффективностирекламы:

—ранг I: потребитель стремится избавиться от воздействия рек­ламы.Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газе­ту или переворачиваетстраницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции — раздражение,гнев, отвращение. Он за­поминает или не запоминает то, что рекламируется. Унего появля­ется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу врекламируемой фирме или приобрести этот товар в конкурирую­щей фирме;

—ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе. Не ис­пытывает никакихэмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желанияприобрести товар или воспользовать­ся услугой;

—ранг 3: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызы­вает интерес,любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, чторекламируется. У него все еще не появляется желания приобрести предлагаемыйтовар или восполь­зоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама посебе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании по­требителятовар не ассоциируется с рекламой;

—ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызы­вает живой интерес,любопытство. Потребитель запоминает и сю­жет рекламы, и то, что рекламируется.Он как бы не против того, чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, новместе с тем вовсе не готов бросить все и сломя голову мчаться совершатьпокупку. Он размышляет, взвешивает все «за» и «против»;

—ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребите­ля. Он испытываетсильные положительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется. Стремится вочто бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоватьсяпредлагаемой услугой.

Ещеодин пример оценки психологической эффективности рек­ламы (в отличие отпредыдущего здесь 6 рангов):

—ранг I:

=внимание к рекламе (интерес): Нет

=запоминание рекламы: Нет

=запоминание рекламируемого материала: Нет

=эмоциональное отношение к рекламе: Негативное

=желание приобрести товар: Колебание

—ранг 2:

=внимание к рекламе (интерес): Да

=запоминание рекламы: Нет

=запоминание рекламируемого материала: Нет

=эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное

=желание приобрести товар: Нет

—ранг 3:

—внимание к рекламе (интерес): Да

=запоминание рекламы: Да

=запоминание рекламируемого материала: Нет

=эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное

=желание приобрести товар: Нет

—ранг 4:

=внимание к рекламе (интерес): Да

=запоминание рекламы: Да

=запоминание рекламируемого материала: Да

=эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное

=желание приобрести товар: Нет

—ранг 5:

=внимание к рекламе (интерес): Да

=запоминание рекламы: Да

=запоминание рекламируемого материала: Да

=эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное

=желание приобрести товар: Нет

—ранг 6:

=внимание к рекламе (интерес): Да

=запоминание рекламы: Да

=запоминание рекламируемого материала: Да

=эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное

=желание приобрести товар: Да

Считается,что предлагаемые шкалы достаточно удобны для того, чтобы проводить оценкурекламных сообщений и делать прогнозы в плане возникновения потребности врекламируемых товарах и услугах.

Такимобразом, эффективность рекламы измеряется и по струк­туре социально-психологическойустановки, то есть через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческогокомпонентов рек­ламного воздействия. Тогда когнитивный компонент описывает то,как реклама воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание.Эмоциональный компонент определяет отношение че­ловека к рекламе, то есть течувства и эмоции, которые он испы­тывает при восприятии рекламного продукта.Поведенческий ком­понент определяет способ действия человека под влиянием рекла­мы,его выбор, будет или не будет он приобретать рекламируемый товар или услугу.

Нередковстречающаяся ошибка многих специалистов в области рекламы состоит в проекциисобственных психологических устано­вок, вкусов, взглядов на рекламу продукции,рассчитанной на по­требителей с совершенно с иными психологическими характерис­тиками,

Рекламнаядеятельность — это работа на рынок. Она должна под­чиняться законам рынка, тоесть использовать только те сюжеты и форму подачи материала, которые привлекаютвнимание и инте­ресны потенциальным потребителям. Недооценка этого факторатипичная ошибка производителей рекламы в России в 90-е годы. [8, c.208-215].

Стоитотметить значение цены в рекламе. Смело говорите о ценах. Не думайте, что этоотпугивает. Четко названные цены, даже весьма значительные, повышают интерес крекламе», — советует Д. Огилви. Как же рекламируются цены у нас? «Четконазванные цены» — редкость. Зато сколько эпитетов придумано к слову цена!Новатора­ми выступили коллеги из Русской Америки с их смешными цена­ми",вызвавшими целый поток подражаний и вариаций.

Довольнонеопределенное понятие «низкие цены» подавалось в такой интерпретации: «Самыенизкие цены» (фирма МИ А, что продают — забыли сказать). «Действительно низкиецены» (фир­ма Э.Т.О., бытовая техника). «Невероятно низкие цены» (фирма Абсолют,электроника). «Безумно низкие цены» (фирма Формоза, компьютеры). «Скандальнонизкие цены» (та же фирма).

Применялисьи такие прилагательные к слову «цены»: «умерен­ные», «минимальные», «хорошие»,«лучшие», «удивительные», «выгодные всем», «на которых можно заработать»,«достойные внимания», «достойные уважения», «сенсационные» и даже «це­на —шок».

Конечно,слово «дешево- чуть ли не в каждой рекламе. «Зачем искать, раз здесь дешевле»,«Дешевле — просто нереально», «Ес­ли найдете дешевле, скажите нам, мы купим»,«Дешевле — только даром» и даже «Почти бесплатно».

Повторение- одно из основных средств воздействия рекламы. Причем повторениеосуществляется как многократной экспозици­ей одной и той же рекламы, так и еевариантами. Следует учитывать, что многократное повторение одного и того жеперестает вос­приниматься осмысленно и перестает «работать». Поэтому жела­тельноразнообразить рекламу, оставаясь в рамках уже обозначен­ного стиля. [15, c. 172-173].

Заключение

Реклама – оплаченная не персонализированная коммуникация,осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовойинформации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на неё.

Реклама имеет несколько отличительных признаков: непретендует на беспристрастность; является оплаченным представлением;многофункциональна; обязана сообщать точные сведения; продвигает конкретныеидеи, товары и услуги; может чётко указывать на личность, и в тоже время носитьнеличностный характер; способна принести успех или провал; действует вобстановке неопределённости.

Реклама как процесс состоит из 4-х элементов: рекламодатели,рекламные агентства, средства рекламы, потребители.

Уникальное торговое предложение (Россер Ривс) должносодержать конкретное предложение для потребителя, предложение должно обладатьмощной потребительской притягательностью; оно должно содержать сведения остепени качества товара или услуги.

Основные цели рекламы — привлечь внимание покупателя; создатьблагоприятный образ; формировать потребность, положительное отношение к фирме;стимулировать сбыт; напоминать.

Задачи рекламы — рекламировать новые и уже известные дляклиента товары и услуги; реклама нового героя; отстройка от конкурента;демонстрация мастерства рекламиста.

Реклама может быть рекламой непосредственно товара икорпоративной; прямого и косвенного воздействия; первичной и избирательной;коммерческой и некоммерческой.

Функции рекламы — экономическая, маркетинговая, социальная;коммуникационная; идеологическая; воспитательная политическая.

Основным законодательным актом, регулирующим отношения,возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы,является Федеральный закон от 18 июля 1995 года «О рекламе».

По способам воздействия рекламное сообщение может бытьрациональным и эмоциональным.

По способу выражения реклама делиться на «жесткую»и «мягкую».

С точки зренияосновных целей и задач, реклама может быть следующих видов: имиджевая;стимулирующая; реклама стабильности; внутрифирменная; реклама в целяхрасширения сбыта; увещевательная; сравнительная; напоминающая; подкрепляющая;информирующая; превентивная.

Реклама бывает с обратной связью и без. Другая классификациявидов рекламы (по У. Уэлсу включает: рекламу торговой марки; торгово-розничную;политическую; адресно-справочную; бизнес-рекламу; институциональную;общественную; рекламу с обратной связью.

Психологическая структура рекламной деятельности состоит из 6элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический,персонифицирующий.

Разработка любого рекламного проекта включает в себя 9этапов: установление целей, ответственности; определение бюджета; разработкарекламных тем; выбор средств рекламы; создание рекламных объявлений; выборвремени выхода рекламы; анализ совместных усилий; определение эффективности.

Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую формуубеждения. Её задача – создать у потребителей благоприятное впечатление опродукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Существует 5 эффектов коммуникаций: потребность в товарнойкатегории; осведомлённость о торговой марке; отношение к торговой марке;намерение совершить покупку; содействие покупке.

Средства рекламы (без обратной связи) это – печатная реклама(прессовая: журналы, газеты; книжная реклама; буклеты; рекламные листовки;каталоги; афиши, плакаты; прайс-листы; проспекты; пресс-релизы; календари,аппликации, ярлыки); реклама по телевидению; реклама по радио; наружная реклама(щиты, установки световой рекламы; электронные табло и газеты, «бегущаястрока»; видеостены; тумбы; декоративные уличные часы; вывески,указатели); транзитная реклама.

Рекламные средства с обратной связью: почтовая рассылка(адресная и безадресная); представление товара или услуги в прямом контакте(продажа по каталогам; сетевой маркетинг); телефонный маркетинг; телемаркетинг; интернет; реклама непосредственно на месте продажи.

Структура рекламного текста включает заголовок, слоган,текст.

В рекламном производстве существует масса профессиональныххитростей. Усилить восприятие рекламы можно с помощью цвета, запаха, музыки, упаковки, рисунка, фотографии и др.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы.

Реклама – явление социально-психологическое. Этомногоплановый товар, затрагивающий самые затаённые участки психики человека.

Восприятие и переработка рекламной информации осуществляетсяпод воздействием множества различных факторов, но 3 из них присутствуютпрактически всегда: когнитивный; эмоциональный и поведенческий.

Когнитивный компонент включает ощущение, восприятие, память,представление, воображение, мышление, речь и др.

Аффективный компонент рекламного воздействия определяетэмоциональное отношение к объекту рекламной информации; относится ли к немусубъект с симпатией, антипатией; нейтрально или противоречиво.

Самая приятная часть рекламной деятельности – творчество.

Проблема исследования эффективности рекламы – одна из самыхсложных проблем рекламной деятельности.

Реклама будет эффективной, если будет выявлен присущийпредложению эффект, если присущий предложению эффект будет преподнесен какзначительное преимущество; если преимущества будут изложены как можно болееправдоподобно; если удастся завоевать внимание людей; если удастся побудитьпублику сделать что-либо в интересах предполагаемой покупки; если информациясообщается предельно ясно.

Методикой расчёта эффективности рекламы является пятиранговаяшкала психологической эффективности рекламы (встречается шестиранговая шкала).

Рекламная деятельность – это работа на рынок. Она должнаподчиняться законам рынка, то есть использовать только те сюжеты и форму подачиматериала, которые привлекают внимание и интересы потенциальных потребителей.

 

Список литературы

1. Федеральный закон от 18 июля 1995 года «Орекламе».

2. Азенберг М.Н. Менеджмент рекламы. – М.:. ТОО «Интел Тех», о-во«Знание» России, 1993. – 80с.

3. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебноепособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.

4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело,1995.-192 с.

5. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе / Пер с польск. М.В. Бабиной – МН.:ИООО «Современное слово», 1997. – 320 с.

6. Дональд У Джугенхаймер, Гордон И.Уайт. Основы рекламного дела: пер. сангл. Косенкова Б.М. – Самара: АООТ «Корпорация Федоров», 1996. – 479с.

7. Ершова И.В. Предпринимательской право: Вопросы и ответы. – М.:Юриспруденция, 2000. – 240 с.

8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие / Науч. ред.М.В.Удальцова. – Мю: ИНФРА – М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. – 230 с.

9. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебникдля вузов / Под ред. М.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998 – 255 с.

10.  Реклама вбизнесе: Учеб. Пособие / сост. Т.К. Серёгина, Л.М. Титкова / Под общ. Ред.Дашкова. – М.: 1995. – 112с.

11.  Рожков И.Я.Международное рекламное дело. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994 – 175 с.

12.  Росситер Дж.,Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред Л.А. Волковой. –СПб.:, 2001. – 656 с.

13.  СтаробинскийЭ.Е. Самоучитель по рекламе. – М.: АО БИЗНЕС-школа, «Интел-Синтез»,1996. – 223 с.

14.  Сэндидж Ч.,Фрайбургер В.., Ротуолл К. Реклама: теория и практика: пер. с англ. / общ ред.и вступ.ст. Е.М. Пеньковой. – М.: «Прогресс», 1989. – 630 с.

15.  Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.:, 2001. –736 с.

16.  Феофанов О.А.Реклама: новые технологии в России. – Спб.: Питер, 2001- 384 с.

17.  Агулова В.Разноголосье вывесок. // Реклама 2000, № 5-6, с. 59-61.

18.  Васильева Д. Каки кто рекламирует мебель? // Реклама, 2000, № 5-6, с. 27.

19.  Дума запретиларекламу в фильмах и детских передачах. // Житьё – бытьё, 20-26 ноября 2001, с.3

20.  Желнин В. Нетнужды в кардинальных изменениях // Реклама, 2000, № 5-6, с.6

21.  Кудашкин М. Длясоздания креативных работ готовых рецептов не существует. // Реклама, 2000, №5-6, с.8

22.  Репьев АМаркетинг и реклама на фирме. // Реклама, 2000, № 5-6, с. 35.

23.  Рульгенцев М.Интернет – магазины: где рекламировать? // Реклама, 2000, №5-6, с. 36-37.