Реферат: Реклама как объект и субъект управления
КУРСОВАЯРАБОТА
Подисциплине: Социология управления
Рекламакак объект и субъект управления
Содержание
Введение
1. Теоретические аспектырекламы
2. Реклама как управление
3. Государство исоциальная реклама
Заключение
Список использованныхисточников и литературы
Введение
Актуальность.В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степениопределяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на нашивзгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовыеформы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мыпокупаем то, что нам говорят или «советуют». Я выбрала эту тему потому, чтоменя заинтересовала проблема управлении рекламой, к тому же в данный момент этапроблема очень актуальна. Каждый из нас даже того не замечая, находится подвлиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует.
Объектисследования является реклама как социальный институт общества.
Предмет –управление рекламы
Цель: изучитьрекламу как институт управления.
Исходя изпоставленной цели, формулируются следующие задачи:
1) Дать общуюхарактеристику рекламе;
2) Выявитьспособы влияния рекламы на общество;
3) Выявитьзначимость социальной рекламы в государственной деятельности.
В курсовойработе были использованы описательный метод, анализ и синтез имеющейсяисследовательской базы, творческое осмысление.
В работе былииспользованы следующие источники литературы.
Для первогораздела учебник «Современная реклама» под общей ред. Феофанова О.А.[1],где описаны типы реклам; М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практикарекламной деятельности» [2] выделяетшесть основных целей рекламы и Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ[3].
Для второгораздела учебник Феофанов О.А. «Реклама: новые технологии в России»[4],где были выделены функции, которые выполняет реклама. Шуванов В.И. «Психологиярекламы»[5], где описанысоциально-психологическое воздействие рекламы на людей.
Для третьегораздела были использованы статья И.Голунова «Социальная рентабельность» [6],интернет сайты www.ko.ru[7],www.socreklama.ru[8], где данахарактеристика социальной рекламы, показано развитие в России и приведены еёпримеры.
1.Теоретические аспекты рекламы
Рекламапревратилась в институт общественной жизни в конце XIX века, когда возниклирекламные агентства, и реклама стала самостоятельным профессиональным видомдеятельности. За сто лет своего функционирования реклама выросла в индустрию смиллиардными оборотами и развитой структурой, заполнив повседневность человекаразнообразными рекламными сообщениями. Каждодневная жизнь человека современногообщества пронизана телевизионными рекламными спотами, газетными и журнальнымирекламными объявлениями, щитовой и наружной рекламой. Человек живет в рекламномпространстве и, конечно, испытывает колоссальное ее воздействие
Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом илиюридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена длянеопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому,юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.Термин «реклама» происходит от лат. слова «reklamare» —громко кричать, извещать.
Рекламу можноразделить на 5 типов:
1. Понаправленности на аудиторию:
а) рекламапотребительских товаров. Большинство рекламных объявлений, появляющихся всредствах массовой информации – на телевидении, радио,, в газетах и журналах,являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара илиагентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которыеприобретут товар в личное пользование или купят его для других;
б)бизнес-реклама. Люди, которые занимаются закупками или выдают задания напродукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловойрекламы. Бизнес-реклама четко делится на четыре разновидности:
· рекламадля промышленности. Она нацелена на тех представителей фирм, которые занимаютсязакупкой или оказывают влияние на сферу приобретения ТПН. ТПН включает тепродукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров(заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве основной части другогоизделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К ТПН также относятсяизделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестведеталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ,столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые заключаетдоговор пользователь;
· торговаяреклама – это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулированияприобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей дляперепродажи.;
· рекламана профессиональные группы – врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров,юристов. Реклама такого рода преследует три цели: убедить профессионалов внеобходимости закупки рекламируемого оборудования с целью поддержания престижапрофессии, способствовать увеличению сбыта товаров или услуг через определенныепрофессиональные группы, убедить клиентов в необходимости использоватьрекламируемый товар в своей повседневной жизни;
· реклама,предназначенная работникам сельскохозяйственной отрасли, фермерам.Сельскохозяйственная реклама способствует развитию высокоэффективных технологийобработки земли, внедрению новых методов возделывания почвы; разведениювысокопродуктивных пород скота, птицы и т.д.;
2. По широтеохвата аудитории:
а)международная реклама – реклама, направленная на рынки других стран. В Молдовеможно встретить рекламу как американского напитка Coca-Cola, так и немецкогопива Damburger;
б)национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком. К нейможно отнести услуги молдавских компаний, банков и т.д.;
в)региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;
г) рекламаместного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городеили районе. В эту группу включается реклама магазинов, станций техобслуживанияавтомобилей, ресторанов.
3. По каналамраспространения:
а) печатнаяреклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры,визитки и т.д.);
б)газетно-журнальная реклама;
в)радиореклама;
г)телереклама;
д)кинореклама;
е) наружнаяреклама (знаки, указатели, щиты);
ж) реклама натранспорте; [9]
4. Пофункциям и целям. Еще одним способом классификации рекламы являются общиезадачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламысоздается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другаяслужит целям, не имеющим к товару прямого отношения. Различают товарную инетоварную, коммерческую и некоммерческую, прямую посылочную и непрямуюрекламу.
Товарная инетоварная реклама.
Товарнаяреклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная рекламапредназначена для пропаганды идеи. Если реклама пропагандирует цели илифилософию компании в отличие от конкретного товара, то подобная рекламаназывается корпоративной или престижной. Корпоративная реклама может решатьнесколько задач. Иногда ее называют рекламой «имиджа», и в этом качестве онаможет быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. Вдругих случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественнополезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность.
Коммерческаяи некоммерческая реклама.
Коммерческаяреклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидаютизвлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительнымиучреждениями, общественными, религиозными ил политическими организациями.Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств, спомощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя.
Прямаяпосылочная и непрямая реклама.
Частьрекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категориюпрямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Такимже образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которымчитатель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Подобнаяреклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям.
Реклама,которая направлена на создание определенного имиджа товара или стимулируетзакрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, непредполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том,чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у нихпоявится в нем потребность.
Подавляющаячасть рекламы по телевидению и радио носит непрямой характер, в то же времяопределенная часть представляет собой комбинацию обеих разновидностей. Нередкоможно встретить видеоролик, в котором первые 50 секунд посвящены утверждению«имиджа», а в заключительном 10-секундном отрезке приводится номер местноготелефона, по которому можно получить дополнительную информацию.
Впрочем,искушенные рекламодатели стараются избегать широкого применения прямойпосылочной рекламы. Чем шире ее использование, тем в большей степени умоляютсядостоинства рекламы как средства утверждения «имиджа» рекламодателя, что можетотрицательно отразиться на реализации долгосрочных маркетинговых задачрекламодателя;
5. Взависимости от целей различают:
Информативнаяреклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях ужесуществующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новыхоказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формированиеобраза фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара нарынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производителиобезжиренного масла сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья,вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.
Задачиинформативной рекламы: рассказ о новинке или о новых применениях существующеготовара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара;описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеиваниеопасений потребителя; формирование образа фирмы.
Увещевательнаяреклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с маркиконкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремитсяпобудить его совершить покупку не откладывая. Увещевательная рекламаприобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формированияизбирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счетконкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Такназываемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как,например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend amed”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell.
Задачиувещевательной рекламы: формирование предпочтения к данной марке; поощрение кпереключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара;убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера данной фирмы.
Напоминающаяреклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен вближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживаеттовары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продажедубленок в конце лета — начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайнаважна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламныетеле-ролики кампании “PepsiCo” имеют своей.
Задачинапоминающей рекламы: напоминание потребителям о том, что товар можетпотребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можнокупить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. [10]
М.Ю. Рогожинв своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шестьосновных целей рекламы:
1. Рекламапродукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобыспособствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услугпотребителям.
2. Рекламаторговой марки(марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечениевнимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемоймарке — с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечномсчете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемыеименно под рекламируемой маркой.
3. Рекламаимени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организациипроизводящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламымарки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названиирекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацеленана привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже нек продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформироватьпредпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать всознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.
4. Рекламаимени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и рекламапроизводителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качествеобъекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименованиеторговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке туили иную продукцию, — супермаркет, автомастерская и т.д.
5. Рекламадеятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель — способствовать реализации того или иного политического решения или действия.
6. Рекламаобщественных организаций и действий социально-гражданской направленностипреследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель — реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. Вцентре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественнойорганизации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская,правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламыдостигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, созданиеинтереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формированиепозитивного имиджа и предпочтительный выбор.
Такимобразом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознаниепотребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг отдруга. [11]
Законодательноерегулирование рекламы
Регулированиерекламы осуществляется Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ.Целями Федерального закона «О рекламе» являются развитие рынков товаров, работи услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечениев Российской Федерации единства экономического пространства, реализация правапотребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждениенарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечениефактов ненадлежащей рекламы.
В законерегулируется реклама отдельных видов товаров, как алкоголь, табачные изделия,изделия медицинского назначения, реклама ценных бумаг, финансовых услуг. Дополнительныетребования к рекламе алкогольной продукции установлены статьей 17 Закона огосрегулировании оборота алкогольной продукции. Запрет на рекламу алкогольныхнапитков и табачных изделий во время трансляции по каналам теле- и радиовещанияфизкультурно-оздоровительных и спортивных программ установлен статьей 21 ФЗ«О физической культуре и спорте в Российской Федерации».
Некоторыеотраслевые федеральные законы включают отсылочные к законодательству о рекламенормы. Так, статья 5 ФЗ «Об ограничении курения табака»устанавливает, что реклама табака и табачных изделий осуществляется всоответствии с законодательством РФ о рекламе. Статья 43 Основ законодательстваоб охране здоровья граждан предусматривает, что реклама медикаментов, изделиймедицинского назначения, медицинской техники, а также реклама методов лечения,профилактики, диагностики и реабилитации осуществляется в порядке,установленном законодательством РФ о рекламе. Статья 36 Закона «Осредствах массовой информации» устанавливает, что распространение рекламыв средствах массовой информации осуществляется в порядке, установленномзаконодательством РФ о рекламе. Дополнительные требования к рекламе ценных бумагсодержатся в ФЗ «О рынке ценных бумаг» и ФЗ «О защите прав изаконных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг». Особенности рекламынаркотических средств и психотропных веществ, внесенных в списки II и III,установлены статьей 46 ФЗ „О наркотических средствах и психотропныхвеществах“. Особенности рекламы пестицидов и агрохимикатов определяютсястатьей 17 ФЗ „О безопасном обращении с пестицидами иагрохимикатами“. Особенности рекламы лекарственных средств установленыстатьей 44 ФЗ „О лекарственных средствах“.
Федеральныйзакон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места еепроизводства, если распространение рекламы осуществляется на территорииРоссийской Федерации.
Реклама недолжна:
— побуждать ксовершению противоправных действий;
— призывать кнасилию и жестокости;
— иметьсходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движенияавтомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;
— формироватьнегативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, илиосуждать таких лиц.
Государственныйконтроль в сфере рекламы согласно ст. 33 Закона осуществляет антимонопольныйорган в пределах своих полномочий, в том числе предупреждающий, выявляющий ипресекающий нарушения физическими или юридическими лицами законодательстваРоссийской Федерации о рекламе, возбуждающий и рассматривающий дела попризнакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.
Всоответствии со ст.34 Закона „О рекламе“ федеральные органыисполнительной власти, органы исполнительной власти субъектов РоссийскойФедерации, органы местного самоуправления и должностные лица указанных органов,а также индивидуальные предприниматели, юридические лица и их руководителиобязаны представлять в антимонопольный орган информацию, необходимую дляосуществления им полномочий по государственному контролю за соблюдениемзаконодательства РФ о рекламе, и обеспечивать его уполномоченным должностнымлицам доступ к такой информации.
Сведения,составляющие коммерческую, служебную и иную охраняемую законом тайну иполученные антимонопольным органом при осуществлении своих полномочий, неподлежат разглашению, за исключением предусмотренных федеральным закономслучаев.
Разглашениесотрудниками антимонопольного органа сведений, составляющих коммерческую,служебную и иную охраняемую законом тайну, влечет за собой ответственность всоответствии с законодательством Российской Федерации об административныхправонарушениях или уголовным законодательством Российской Федерации. Убытки,причиненные таким разглашением, подлежат возмещению в соответствии сгражданским законодательством (ст. 35 Закона „О рекламе“).
Федеральныйантимонопольный орган (в настоящее время — Федеральная антимонопольная служба)и его территориальный органы наделены широкими полномочиями, которые изложены висчерпывающем перечне ч. 2 ст. 33 Закона „О рекламе“. Согласно этомуперечню антимонопольный орган вправе:
— выдаватьрекламодателям, рекламопроизводителям, рекламораспространителям обязательныедля исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства РоссийскойФедерации о рекламе;
— предъявлятьв суд иски о запрете распространения рекламы, осуществляемого с нарушениемзаконодательства РФ о рекламе, а также иски о публичном опровержениинедостоверной рекламы (контррекламы) за счет рекламодателя;
— обращатьсяв арбитражный суд с заявлениями о признании недействительными полностью или вчасти противоречащих российскому законодательству о рекламе актов ОМС;
— обращатьсяв арбитражный суд с заявлениями о признании недействительным разрешения наустановку рекламной конструкции в случае неоднократного или грубого нарушениярекламораспространителем законодательства о рекламе.
Неисполнениепредписаний антимонопольного органа, выданных на основании ФЗ «О рекламе»,влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ обадминистративных правонарушениях.
2. Рекламакак управление
Прежде чемначать рассмотрение методов воздействия рекламы, я посчитал необходимым, выделитьосновные функции которые выполняет реклама.
Экономическая функция/>Американскийсоциолог Вэнс Пэккард категорично заявил: «Без рекламы американская экономикаразвалилась бы через 15 секунд». Может быть, «15 секунд» — слишком жесткосказано, но в условиях рыночных отношений, в условиях все обостряющейсяконкуренции, помноженной на растущее изобилие товаров и услуг, ихфантастическое разнообразие, Пэккард прав по существу.
Реклама — непросто служанка, но и значительная часть экономики. Приведу слова крупнейшеговладельца газетных «цепей» и телевизионных станций по всему миру лорда Томсона,с которым у меня в свое время сложились дружеские и деловые отношения: «Реклама— не приправа к бизнесу, а сам бизнес». Реклама — это голос рынка, голос самогобизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом.
То прыжками, то ползком,то зигзагами мы движемся к цивилизованному рынку. Сформировать его сегодняневозможно без развитой рекламы. Она порождается рынком и сама являетсяинструментом его формирования. Если хотите — ее состояние отражает наши темпыдвижения к рынку. Она является огромной составной частью нашей новой, пока ещехромающей экономики, индикатором нашего движения по пути реформ. Уровень итемпы развития рекламы в России свидетельствуют об уровне и темпах нашейинтеграции в международную экономику. Интеграции крайне необходимой. Не можеттакая великая страна, как Россия, стоять на обочине столбовой дороги, покоторой идет мировая цивилизация. Можно было бы заметить, что эта интеграция, ксожалению, выглядит порою карикатурно: мы рабски копируем западные образцы,игнорируя самобытность нашей истории, культуры и образа мыслей. Но здесь —естественные издержки процесса, в котором мы, «задрав штаны», бежим за ушедшимвперед капитализмом, а точнее — постиндустриальным обществом.
Экономическаяфункция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, ихпопуляризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — ипроизводства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет нанаш с вами уровень жизни. Вот как выразила эту мысль в американском журнале «Newsweek» Международная рекламнаяассоциация. Вначале — слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людейсохраняют свою». И далее: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает.Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда рекламавозбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, онаукрепляет положение компании. И значит, помогает сохранить рабочие места тех,кто в ней работает». Иными словами: реклама — это один из инструментов борьбы сбезработицей. А безработица — везде актуальная проблема. У нас — тоже.
Социальная функция/>Следующая и,на мой взгляд, наиболее важная сегодня для России — социальная функция рекламы.Прежде всего — функция интеграции нашего населения, становления его единства.Возможно ли это? По мнению весьма компетентного американского социолога ДэниелаБурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию. Каким жеобразом? Прежде всего — унифицируя потребности и вкусы населения, определяяпотребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны.Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались стакими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы —товарами, которые широко рекламировались по всему миру.
Жизньпостоянно показывает неразрывную связь материального и духовного. Простойпример. Вы приходите в квартиру незнакомого вам человека и по вещам в этойквартире можете более или менее точно определить его стиль жизни и духовныепотребности. Унификация потребительских приоритетов американцев вела кунификации духовных потребностей. А вместе с тем — и к осознанию себя как частиединой нации.
Интеграционныефункции рекламы выделял и такой выдающийся исследователь и теоретик электроннойреволюции, как Маршалл Маклюэн. Он писал: «Реклама — это спрессованный образсовременности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале рекламастремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции обществавокруг общих целей».
Сегодня вРоссии, после распада СССР и изменения общественно-экономических отношений,приведших к резкой социальной дифференциации, появлению богатых и бедных,реклама должна активно выполнять свои интеграционные функции. К сожалению, онане только не выполняет их, но, наоборот, подчеркивает дифференциацию населения,неосторожно и неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные длябогатых, всем, всем, всем!
Печально, нов конечном счете это ведет к ее неприятию, искажает имидж предпринимательства,сеет зерна обиды и озлобленности. Впрочем, мы еще вернемся к этой теме, когдабудем рассматривать отношение потребителей к нашей рекламе.
И еще один аспектсоциальной роли рекламы. Мы редко обращаем на него внимание. А он — важен.«Дразня» своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивациютруда: «Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то...». Этоспособствует в конечном счете формированию «среднего класса», который в любомобществе выступает главным гарантом его стабильности. Реклама выступает вкачестве «пряника», она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его втрудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и такимобразом способствует экономическому и социальному развитию общества. Известныйамериканский теоретик Пьер Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» писал орекламе: «Ее вторая задача — продажа товаров. Но ее первейшая задача —приобщение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людямпочувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается всесамое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокойпроизводительностью».
Реклама даетвозможность проявлять инициативу и в конечном счете реализовывать давнодекларированную в нашей стране и не реализованную в условиях «развитогосоциализма» формулу — «от каждого по способностям — каждому по труду».Предпринимательство дает реальную возможность покончить с обезличенностью, суравниловкой. А реклама — глашатай предпринимательства.
Идеологические функции/>Замученные всевластиемкоммунистической идеологии, десятилетиями господствовавшей у нас, мы стараемсяизбегать самого термина «идеология». А зря. Не надо бояться этого термина.Другое дело, что в результате преобразований в стране и появления социальныхгрупп с разными, порою противоположными интересами, у нас постепеннооформляется идеологический плюрализм. В конце концов, что такое идеология? Это— теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальнойгруппы, ее целей и путей их реализации.
Связь рекламыс идеологией — самая непосредственная. Об этом писал крупный американскийисследователь Джанкарло Буззи: «Рекламное сообщение стремится унифицироватьмнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о связи рекламы сполитикой: «Реклама — всегда инструмент политики, используемый либо дляконсервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Длятого чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или жесоциальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менееверно служит». Понятно, что у нас реклама должна выступать именно какинструмент «создания общества с определенными характеристиками». Новымихарактеристиками, добавим мы.
Развитиенашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены вмассовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которыхмы воспитывались на протяжении десятилетий. Это — ценности мировой цивилизации,от которых мы были отгорожены колючим забором коммунистических доктрин. Этоценности, которые еще совсем недавно мы называли «буржуазными» и за которыепорой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство,индивидуализм, богатство и так далее.
А разве у наснет ценностей исконно российских? Таких, как генетически в нас заложеннаядуховность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, как та же, пороюосмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души? Они не очень-топропагандировались в рамках коммунистической идеологии. Реклама должна мягко иделикатно культивировать эти ценности, показывая их преимущество передценностями коммунистических доктрин, многие из которых оказались ложными,формальными и бесперспективными. Кстати, еще много лет назад Джон Майерс,профессор Калифорнийского университета, заявил: «Не вызывает сомнения тот факт,что реклама, обладая силой воздействия, наглядностью и возможностью создаватьсимволические ценности, играет большую роль в конфликте идеологий капитализма исоциализма». Известно, что проникавшая к нам нелегально или полулегально,замурованная всевозможными «спецхранами» «буржуазная» реклама активно размывалаидеалы социализма и коммунизма.
Реклама и пропаганда образажизни/>Внедряя всознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенныйобраз жизни. И снова: не надо бояться слова «пропаганда». Ведь реклама — этоспецифическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется«пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Правда, строго говоря, реклама —агитация, т. е. процесс, в ходе которого личность призывается к совершениюкакого-либо действия. В рекламе — к совершению покупки. Но пропаганда иагитация — родные сестры, и недаром в недавнем прошлом они были соединены вединое и зловещее слово Агитпроп.
Надо бытьобъективным: на Западе к рекламе отношение двойственное. С одной стороны, целыйряд западных философов и социологов, особенно в 60-е годы, весьма негативнооценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. Так, ЭрихФромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени, писал: «Рекламаапеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она нестарается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе естьэлемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человекуопределенное удовлетворение — точно так же, как и кино, — но в то же времяусиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это вовсе незначит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительностьиндивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность всобственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическомусуждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпитьподозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении»независимости" его решений». Не жалует рекламу и весьма известныйфилософ Герберт Маркузе, автор нашумевшей книги «Одномерный человек»,выпущенной в 1968 году. «Реклама, — писал он, — перестает быть просто рекламой— она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерногомышления и поведения». По мнению американского экономиста и социолога ДжонаГэлбрайта, изложенному им в книге «Общество изобилия», «реклама заставляетчеловека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны». Ну что ж! Вэтих высказываниях немало истины, но они посвящены лишь одной стороне рекламы.
Есть идругая. Американский президент Калвин Кулидж писал еще в 1929 году: «Массовыйспрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама — самый мощныйфактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всейнации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять,что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовнойстороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе повозрождению и перевоспитанию человечества».
Через многолет эти же мысли подтвердил и Уинстон Черчилль: «Реклама питает потребительскуюсилу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит передчеловеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и егосемьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность.Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда быне встретились». Можно назвать еще многих западных философов, социологов,политиков, тем более крупнейших специалистов, которые наряду с критическимотношением к рекламе свидетельствуют о ее грандиозной роли в становленииопределенного образа жизни. В 1962 году известный французский социолог ифилософ ввел в научный оборот термин «социологическая пропаганда». Он же назвалее «предпропаганда», т. е. «предварительная пропаганда». Эти термины имеютнепосредственное отношение к нашей теме. Суть социологической пропагандысостоит в том, что она оперирует не абстрактными, теоретическими категориями, аконкретными фактами, примерами, создающими впечатление о материальной сторонеобраза жизни той или иной страны, той или иной социальной группы. Сила такойпропаганды, оперирующей параметрами жизненной практики, — в ее доступности ипонятности. Самый неискушенный в политике человек может судить о стране, о ееполитической и экономической системе, в том числе о ее преимуществах илинедостатках — по тому, как живет обыкновенный человек: какая у него зарплата,какой дом, машина, какова обеспеченность товарами, их доступность и так далее.Это — та самая пропаганда, которой мы жадно внимали на демонстрациях зарубежныхфильмов, видя в материальном воплощении их «красивую жизнь», это та пропаганда,которая окружала нас во время нечастых поездок на Запад, которая нас обольщалана «выставках» зарубежных стран в Сокольниках и Парке культуры. Вспомним: этивыставки были посвящены в основном проблемам потребления и досуга. Тому, чегонам так не хватало в нашем убогом социалистическом обществе.
Но самымэффективным каналом социологической пропаганды всегда была реклама. Посколькуреклама умышленно игнорирует невеселые стороны жизни, там нет места для такихпроблем, как безработица, забастовки и вообще всего, что связано с трудом, тамнет трущоб и нищих, там все концентрируется на проблемах благоустроенного быта,благоустроенного досуга. Такая реклама производила на нас неизгладимоевпечатление. Оно сводилось к простому житейскому: «Живут же люди!». И вместе стем невольно возникали мысли, исходящие из сравнения двух образов жизни. Чащевсего эти мысли были не в пользу социализма, вопреки усилиям нашей пропаганды.
Реклама —зеркало жизни. Не случайно уже упоминавшийся мной американский социолог ДэниелБурстин говорил: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу вамвсе об этой стране». Зеркало-то зеркало, но временами оно бывает уж оченькривым. Интересно, что может рассказать уважаемый господин Бурстин о нашейстране, если он познакомится с нашей современной рекламой, где предлагаются почтиисключительно «женские прокладки», пресловутые «памперсы», средства от перхотии прыщей, всевозможные сорта жевательных резинок, защищающих наши зубы откариеса, который представляется чуть ли не как самая большая трагедиячеловечества. Пока промышленность находится в состоянии «грогги», а средствамассовой информации абсолютно зависят от рекламодателей, такой перекос будетпродолжаться. Но это ни в коей мере не отменяет положение о том, что рекламаотражает существующий образ жизни, хотя и косвенным путем.
В то жевремя, внедряя в наше сознание новые ценности, реклама и активно формируетобраз жизни. Устанавливая новые стандарты жизни, реклама должна помочь нампреодолевать социальное иждивенчество — наследие тоталитарного прошлого, когдамы читали и слышали привычную и лживую фразу: «Партия и правительство далисоветскому народу...». Что они могли дать народу? Только то, что народ сам инаработал! И «они» не давали, а распределяли. А мы требовали в ответ равенствав потреблении. Здесь, конечно, нужно терпение. Мы, как алхимики, стараемся водночасье превратить свинец в золото. В связи с этим уместно вспомнить словаодного из основоположников социологии — американца Герберта Спенсера — о том,что он не верит в возможность в короткие исторические сроки превратитьсвинцовые инстинкты людей в золотые нравы.
Восп/>итательныефункцииРеклама неизбежнооказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру.Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет,что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Эти проблемы у нас пока еще неизучены. Приведу несколько суждений из трудов зарубежных социологов, писателей,историков. Французский писатель, всеми нами любимый Сент-Экзюпери: «Снормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействиенеобыкновенной силы, которое называется рекламой». Канадский социолог МаршаллМаклюэн: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижемобразования, которое дает реклама». Американский профессор Йельскогоуниверситета Дэвид Поттер: «По широте своего социального влияния рекламу можносегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь».Английский профессор Лондонского университета Фрэнк Кермоуд: «Измениласьпублика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя — реклама ителевидение».
Полагаю, чтои нам в России стоит серьезно задуматься над сутью этих высказываний. Особеннов связи с нашими детьми и нашей молодежью. Да и мы, взрослые, испытываемменторское воздействие рекламы. Стоит посмотреть на нее и с этой точки зрения.Всегда ли она «сеет разумное, доброе, вечное»?
Говоря овоспитании, нельзя не отметить удручающее положение у нас с социальнойрекламой, или, как ее называют на Западе, «public interest advertising», т. е. рекламой некоммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь онасвязана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам,престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением инаркоманией, борьбе с болезнями, прежде всего — со СПИД'ом и т. д. На Западе кэтому относятся почти благоговейно. Зачастую телекомпании не берут деньги запрокат таких роликов. На международных конкурсах соответствующие клипынеизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает подлинный гуманизм,сострадание к ближнему. Она особенно необходима нашему взъерошенному обществу.
Показывают унас, правда крайне редко, клипы экологического движения Greenpeace. Есть что-то противкурения. Есть бездарная, на мойвзгляд, реклама о детях, в которой сумбурный, логически не выверенный текстсодержит противоречащее общепринятым канонам утверждение, что «дети — нецветы». Рекламодатели заботятся только о своих текущих нуждах и не очень-тоготовы вкладывать деньги в «абстрактную», как им кажется, социальную рекламу,отсюда — ее убогость и скудость. Думаю, что со временем значение социальнойрекламы будет понято и она займет свое достойное место. Уже во время работы надэтой книгой у нас на нашем телевидении появилась серия впечатляющих рекламныхклипов «Без наркотиков!». Будем надеяться, что это — только начало.[12]
Воздействиерекламы
Рекламавоздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретениюрекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различныхметодов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека,как на сознательном, так и на бессознательном уровне.
Основная идеядейственной рекламы — продается не товар (услуга), а удовлетворение какой-то изпотребностей человека (материальной или психологической). Прямой призыв — купите! — отталкивает тем, что навязывает решение. Свобода, в том числе свободапринятия решения, — одна из основных человеческих ценностей, поэтому задачарекламы- чтобы у человека" создалось впечатление, что решение принял онсам, добровольно.
Именнопоэтому скрытое управление — стержень эффективной рекламы. Мишенью воздействияявляются потребности и желания человека. Приманкой — сюжет рекламногопроизведения, напоминающий о соответствующих потребностях или даже формирующийих.
Одно изактуальных направлений в рекламе — использование средств передачи информации,оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом играет каждый звук,воспринимаемый слушателем. Наиболее удачная и эффективная реклама являетсятаковой именно благодаря донесенной ею информации на подсознательном уровне.Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорныйи непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументацияпреимуществ товара требует времени на ее осмысливание и «примерку» кподсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов, именно втайниках сознания принимается окончательное решение «нравится — ненравится».
Один изметодов воздействия на подсознание — это заставить клиента уговорить самогосебя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазинможет встретить множество препятствий в мозгу слушателя как на сознательном,так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаяхфразе: «Заходите, вы будете довольны» можно сказать следующее:«Гостем будешь». Механизм действия этого словосочетания прост, всемизвестно устойчивое выражение: «Заходи — гостем будешь». Слово«заходи» будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему«внутреннему голосу» любой человек склонен доверять в большейстепени, чем бизнесменам, которые только и думают, как «забрать моиденьги». Подобный прием приводит к повышению эффективности рекламногосообщения. В принципе любое устойчивое словосочетание с домысливаемой «потерянной»частью будет иметь тот же эффект.
Все науки важны. Но длярекламиста прежде всего важна психология. Именно она дает основные параметрыдля разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь этипсихологически обоснованные концепции во всевозможные талантливые формы.Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свойпривлекательный и всем понятный язык.
Один изсоздателей воистину великой науки — социальной психологии, французский ученыйконца прошлого, уместно напомнить — XIX века, Густав Ле Бон, в своей книге «Психологиянародов» произнес более ста лет назад знаменательные слова, которые могли быстать эпиграфом для учебников по пропаганде и тем более для рекламистов. Вотэти слова, которые стоит всем рекламистам держать в памяти: «Идеи не влияют наповедение, пока они не переведены на язык чувств».
Задачарекламы — быть таким переводчиком.
Обсуждаяпрактические аспекты рекламы, нельзя не посвятить время знакомству спсихологией вообще. Тем более с той, которая определяет эффективность рекламы.Это психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя. Этопсихология восприятия слова или зрительного образа, закономерности формированияцеленаправленных ассоциаций, технология создания соответствующего настроения ит. п.
Покупка — этодействие, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Обычно онипросты и незатейливы и опираются на наш житейский опыт и «здравый смысл», напроблемы нашей повседневной жизни.
Правда, в США тщательноизучают «немотивированные» покупки, которые совершаются под воздействиемслучайных, спонтанных импульсов. Такими импульсами могут быть привлекательностьупаковки, необычность цвета товара, настроение покупателя, создаваемоеобстановкой в магазине — музыкой, праздничностью и так далее.
Однако воснове любого нашего действия лежит такой объективный фактор, как потребность.Потребность можно определить как необходимость или желание того, что пока ещене получено, в нашем случае — то, что пока не приобретено, не куплено.
Рекламистунеобходимо учитывать дифференциацию потребностей: у различных социальных илидемографических групп они могут радикально варьироваться. Более того — могутбыть диаметрально противоположными. Реклама, не учитывающая потребность той илииной аудитории, бессмысленна
Осознаннаяпотребность превращается в интерес. Здесь объективный фактор — потребность,пропускается через сознание и соотносится с жизненным опытом личности и еевозможностями реализовать эту потребность. Задача рекламы — направить интерес внужное для нее русло на приобретение определенного товара или услуги. Доказать,убедить, что таким путем легко удовлетворить возникший интерес.
Есть еще двавесьма субъективных фактора — система ценностей и установка. Собственно говоря,их много, «побочных» факторов, влияющих на формирование интереса. Но эти двафактора чрезвычайно важны для рекламиста. Важна не только система ценностей, нои приоритеты в ней. Не так давно Всероссийский центр по изучению общественногомнения провел исследование: что и как ценят в России. Участники опроса такопределили ценностные приоритеты: здоровье (89 %), дети (73 %), семья (70 %),муж или жена (55 %), деньги (55 %). Затем с большим отрывом идет работа (30 %),демократия и все свободы (10%).
И наконец,самый важный, на мой взгляд, фактор мотивации — это установка. Именно с нееначинается рекламная обработка нашего сознания. Успех рекламы зависит от того,сумеет ли она создать товару позитивную установку. Установка — это не всегдаосознаваемое, основанное на предыдущем жизненном опыте отношение к явлению,человеку, предмету и т. п. В нашем случае — к товару. Если потребность каккатегория — явление объективное, то установка в значительной своей части —субъективное.
В рекламе,как и в пропаганде, нет «среднего» читателя, слушателя, зрителя. Каждый из нихпринадлежит к определенной социальной группе со своими потребностями,интересами, установками и системой ценностей. Поэтому реклама может бытьуспешной, если она направлена прежде всего на определенную группу, в которойнаходится наибольшее число потенциальных покупателей. В маркетинге эти группыименуются «target audience» — «целевая аудитория».
Необходимопонять, как разрабатываемое рекламное объявление вписывается в контекст нашейповседневной жизни, как на него будут реагировать, не вызовет ли оно неприятиясо стороны потенциальных потребителей из-за несоответствия настроения рекламынастроениям аудитории. Иными словами: насколько объявление соответствуетсоциально-психологической атмосфере общества. Это и есть социально-психологическаязадача.
Нашеотношение к рекламе вообще, к данному объявлению — в частности, определяетименно этот параметр. С ним связана непростая, порою противоречивая проблема.Есть хорошая французская поговорка: «То, что для одного «poisson», для другого — «poison»».Слова этизвучат почти одинаково. Но первое слово обозначает «рыбу», а второе — «яд». То,что хорошо или приемлемо для одного, совершенно неприемлемо для другого. [13]
Итак, мы выяснили,что манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения.Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных методоввоздействующих на различные психические структуры человека, как насознательном, так и на бессознательном уровне.
3. Государствои социальная реклама
Первыеупоминания понятия «социальная реклама» в России относятся к началу90-х годов ХХ века. Появление социальной рекламы на российском рекламном рынкебыло обусловлено объективными причинами: разрушение устоявшейся системысоциальных связей, кризисы в стране, социальная незащищенность населения,отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественныхинститутов.
2006 год сталнеобыкновенно «урожайным» на социальную рекламу – не только в плане появленияогромного количества конкурсов, тендеров, конференций и самих продуктовсоциальной направленности, но и издания основ теории русской социальнойрекламы, что для самого развития социальной рекламы не только в России, но и вмире является существенным и качественным шагом формирования этого нового длявсех понятия. В нынешнем году эта тенденция усилилась в разы, учитывая высокуюполитизированность сезона выборов-2007.
Если говоритьо мировых тенденциях, то на Западе тренд на социальную рекламу появился давно,и в настоящее время он становится все более и более востребованным.Квалификация «менеджер социальных технологий» или «режиссер социальныхпроектов», например, среди молодежи Германии выходит на одно из приоритетныхмест в выборе профессии для тинэйджеров. Подобная тенденция скоро появится и вРоссии. Однако пока что мало кто может ясно представлять, что такое социальнаяреклама и каково ее основное отличие от других видов рекламы.
Существуетмножество способов ее классификации. В ее истории были периоды, когда самтермин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой.Предназначение рекламы, казалось, состояло в прямых продажах товаров и услуг.Однако с древнейших времен практически параллельно с коммерческой развиваетсяполитическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один видрекламы, который активно распространяется в нашей стране — социальная реклама.
Зарубежные иотечественные ученые выделяют четыре подвида социальной рекламы — некоммерческая, общественная, государственная и собственно социальная.
Прежде всего,необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только вРоссии. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и«общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:
«Некоммерческаяреклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересахи имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либопользу или привлечение внимания к делам общества» .
«Общественнаяреклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позицииотказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческойоснове» .
Следующийтермин выведен из существующей практики. Речь идет о распространенном иважнейшем подвиде социальной рекламы – государственной рекламе.
Государственнаяреклама – это реклама государственных институтов (таких как армия,военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.
И, наконец,четвертый вид, который мы считаем наиболее соответствующим реалиям нашей страны- это собственно социальная реклама.
Социальнаяреклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самымактуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный наактуализацию проблем общества.
Предназначениеее – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.
Миссиясоциальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе.
Некоторые аналитикивыделяют еще два уровня социальной рекламы:
1. Реклама,призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано снабором определенных действий).
2. Реклама,рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или жетолько предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второгоуровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или небросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношенияк жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качествелогичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России еефактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»:она описывает действие, которое необходимо совершить.
Социальнаяреклама является одним из основных инструментов работы с общественным мнением,имеющимся в распоряжении НКО. Многие некоммерческие организации, миссиейкоторых является решение конкретных социальных проблем, заинтересованы виспользовании возможностей социальной рекламы. Эффективность рынка социальнойрекламы является важным показателей работоспособности некоммерческого сектора вцелом.
Основнойпроблемой становления устойчивого и эффективного рынка социальной рекламы вРоссии является его неинтегрированность, разобщенность основных участников,отсутствие прочных контактов между производителями и специалистами-экспертами,заказчиками и средствами массовой информации.
Функциисоциальной рекламы:
•формирование общественного мнения;
• привлечениевнимания к актуальным проблемам общественной жизни;
•стимулирование действий по их решению;
•формирование позитивного отношения к государственным структурам;
•демонстрация социальной ответственности бизнеса;
• укреплениесоциально значимых институтов гражданского общества;
•формирование новых типов общественных отношений;
• изменениеповеденческой модели общества
По принципами функциям социальная реклама являет собой пример автономной областиинформационной работы, направленной на включенность масс в социально-значимыепроблемы. [14]
В странахЗапада социальная реклама уже больше 100 лет является универсальныминструментом диагностики и коррекции социальных проблем общества. Рекламодателемпри этом является не только некоммерческий сектор этих стран, но и государствои бизнес.
К примеру, вВеликобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя гигантовBritish Telekom и Procter & Gamble, и в год только Центральный офисинформации и коммуникации (ЦОИК) — своеобразное министерство информации — тратит по меньшей мере 195 млн фунтов стерлингов на рекламу.
А в СШАтолько по одной проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 годадминистрация Клинтона потратила 1, 8 долларов. Кажущаяся огромной сумма насамом деле не так велика, если принять во внимание простой факт: не будьсоциальной рекламы, расшифровывающей гражданам азы поведения, государствупришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий ихнесознательности. Не случайно основной темой соцрекламы является здоровье инеобходимость его сохранения. Так, согласно исследованиям Gallup, в США послерекламной кампании против вождения в нетрезвом виде число смертей в аварияхиз-за пьянства сократилось на 20%. Согласно статистике объем рынка социальнойрекламы в США в 2003 году составлял около 800 млн долларов в год (в Россиитолько 27 млн).
В результатеисследований, проведенных Национальной ассоциацией дикторов (the NationalAssociation of Broadcasters – NAB) и Рекламным советом, было выявлено, чтокомпании кабельного телевидения добровольно выполняют свои социальныеобязательства, внося значительный вклад в развитие общественных услуг (в томчисле и социальную рекламу). По данным исследования, проведенного Фондом семьиКайзера (Kaiser Family Foundation), телевизионные компании в среднем бесплатновыделяют 15 сек. каждого часа на социальную рекламу (чуть меньше 0,5% от всегоэфирного времени). В дополнении к этому исследование выявило, что организациивыступающие спонсорами социальной рекламы (такие как ONDCP) покупают порядка 9сек. каждого часа для размещения общественно значимых сообщений – этосоставляет примерно треть от всей социальной рекламы.
В течениепоследних лет в России можно выделить следующие темы, преимущественноподнимаемые социальной рекламой: здоровый образ жизни (и профилактика СПИДа),соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданскихобязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношения к природе,воспитание патриотизма и любви к родине, семейные отношения (в том числе,повышение рождаемости), воспитание гуманизма и чувства ответственности засудьбу социально незащищенных людей. В сущности, «круг тем нынешней социальнойрекламы вполне традиционен и характерен для любого цивилизованного»современного общества» .
Современнаясоциальная реклама использует больше носителей, она более разнообразна, кактехнически, так и творчески. Отчасти это связано с техническим прогрессом,отчасти с тем, что создание социальной рекламы инициирует не толькогосударство, как это было в советское время, но и бизнес, политика и «третийсектор».
Прежде всего,социальная реклама необходима государству, которое таким образом иллюстрирует,разъясняет аудитории свои программы и расставляет акценты в проводимом имгосударственной политике.
Однакозаказчиком социальной рекламы является не только государство. Третий сектор — некоммерческие и общественные организации — также заинтересованы в социальнойрекламе. Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Социальная рекламанеобходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, созданияимиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом вданном случае является интеллектуальный товар, необходимый для развитиятретьего сектора – конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи илозунги этих организаций). Третий сектор давно и целенаправленно обращается ксоциальной рекламе. Большую часть объема социальной рекламы, размещаемой в средствахмассовой информации, занимает именно реклама некоммерческих организаций.
Вобщественном же секторе можно выделить еще один вид заказчика, такжеактивизировавшегося в последнее время – профессиональные объединения и союзы.
Следующийрекламодатель — это бизнес, коммерческие организации. Сегодня особенноевнимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многихбизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкойгодового бюджета (а к 2007 г. международный стандарт социальной отчетностистанет для бизнеса наряду с годовым балансом обязательным отчетным документом
Еще одинспецифический заказчик социальной рекламы – это политики, политическиеобъединения и союзы.
Государствоявляется наиболее важным игроком на поле социальной рекламы и я хотел быразобрать это подробнее в моей работе. Государство устанавливает правила –законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее вобщество. В разных странах влияние государства на социальную рекламу имеет неодинаковыйобъем. Так, в США социальная реклама контролируется негосударственнойорганизацией – Рекламным Советом — и саморегулируется, а в Украине и Белоруссиисоциальная реклама изначально признается государственной информацией. Тем неменее, создание Рекламного Совета (Ad Council) в США и Центрального ОфисаИнформации в Великобритании (Central Office of Information), организацийявлялось Правительственной инициативой времен Второй Мировой Войны.
Государствоможет выступать также как заказчик социальной рекламы, так как именно на неговозложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно,и распространять социально значимую информацию.
Спецификагосударственной рекламы в том, что главное ее предназначение — продвижениегосударственных интересов. Советская государственная политика была построена надвух основных техниках – пропаганде и агитации. Сами по себе термины – агитацияи пропаганда – достаточно безобидны. Если обратиться к этимологии этих слов,термин агитация в переводе с латинского означает «приведение в движение». Ифактически, по способу своего воздействия, реклама — это работает по принципуагитации, которая призывает к какому-то конкретному действию. Прямым илиопосредованным образом это действие должно быть совершено. Одной из модификацийслова «агитация» неизбежно стало слово «пропаганда». В переводе с латинскогопропаганда означает распространение. Само понятие в значении распространенияинформации, знаний и идей как техника ничего отрицательного в себе не несет. Ксожалению, это слово в историческом контексте приобрело достаточно опасную итревожную коннотацию.
В настоящеевремя социальной рекламой занимаются отдельные министерства и ведомства. НаЗападе это такие государственные институты, как армия, налоговая полиция, почтовыеведомства, мэрии городов и администрации губернаторов штатов. В России — ГИБДД,Министерство здравоохранения, образования, социальной политики, МВД, армия.
ГИБДД – одиниз самых активных заказчиков социальной рекламы. Во всех регионах реклама и информацияо безопасности на дорогах появилась прежде всех остальных тем социальнойтематики. Несмотря на высокую эффективность профилактики нарушения правилдорожного движения, в нашей стране не так много собственно социальной рекламысамих ГИБДД. В России тема безопасности на дорогах оказалась преимущественновключена в дискурс коммерческой рекламы страховых компаний, переведя такогорода рекламу уже в разряд коммерческой. А в Америке рекламная кампания«Трезвость за рулем», проведенная в период с 1987 по 1994 г.г., показаланевиданный для социологии результат: уровень смертности на дорогах по винепьяных водителей понизился на 20% процентов.
Особо следуетотметить рекламу отдельных регионов. Правительства многих американских штатовраспространяют лозунги, мотивирующие любить и гордиться своим городом, штатом,регионом: «Северная Каролина – это поистине сельскохозяйственный штат». Огайообъявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных государственныхконцернах («поддержим отечественного производителя»), Калифорния рекламируеткомфорт и развлечения. Подобная информационная работа направлена не только навоспитание патриотических чувств, но и на повышение авторитета сенаторов.
В Россиипохожая идея широко распространена на муниципальном уровне. Акция «Мой город»,начатая в Москве в году, появилась вскоре во многих городах России. Холдинг «Изрук в руки» в Санкт-Петербурге в инициировал несколько серий акций под общимназванием «Чистый город» по очистке города от мусора и размещениянесанкционированных объявлений. Кампания имела успех и как технология былауспешно повторена и в ряде других городов.
Самаязапомнившаяся в прошлом и ставшая уже слэнгом – «Заплати налоги и спи спокойно»- рекламная кампания Налоговой полиции. Этот государственный институт обладает,пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.д. Все мы помнимфразы, ставшие уже штампами: «Пропало желание — заплати налоги», «Заплатиналоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Не спрашивай, любишь ли тыРоссию, спроси, платишь ли ты налоги», «1 апреля — последний день подачиналоговой декларации» и т.д. Активно использовались в практике и возможностинаружной рекламы (девизы: «Когда одни не платят — другие плачут», «Скупойплатит дважды», «Я выбираю спокойствие. А ты?» и др.).
Проблема былав том, что масштабы налоговой преступности в России приблизились к критическомууровню, когда угроза экономической безопасности стала реальностью, в «тени»оказалось от 30 до 40 % российской экономики. Бюджет недополучал громадные суммы,а «теневые» капиталы являлись финансовой основой для организованнойпреступности. Исходя из этого, было решено сформировать в российском обществеатмосферу, при которой своевременная и полная выплата налогов воспринималась быкак естественный и социально-одобряемый поступок. Во многом негативноеотношение к налоговой полиции сложилось из-за восприятия ее обществом какисключительно репрессивного органа. Авторы проекта пришли к выводу онеобходимости объяснить обществу, что представляет собой ФСНП. Честныйналогоплательщик, на деньги которого она существует, вправе знать о характере ирезультатах ее деятельности. В ряду чисто пиаровских ходов по осуществлениюзадуманного использовалась и социальная реклама данного государственногооргана.
Мотивация иэффективность кампании была очень высока. Исследования, проводимые Фондом«Общественное мнение», показывают, что налоговая полиция с помощью рекламы нетолько мотивировала на заполнение налоговых деклараций, но и оказывала давлениена физических налогоплательщиков. К сожалению, наша налоговая система и нашагосударственная политика еще настолько несовершенны, что на крупныхналогоплательщиков в то время (1997 -2002 г.г.) она не оказывала должноговлияния. Однако на обывателей, особенно людей пенсионного возраста,законопослушных граждан, реклама подействовала — в сроки, определенныеналоговой декларацией, органы налоговой полиции были наполнены пожилыми людьми,которые боялись быть наказанными. Именно благодаря им, по данным Госкомстата РФв большинстве регионов России происходило приоритетное наполнение бюджетагосударства. И проведенная рекламная компания, по словам авторов проекта,показала свою высокую эффективность. Она открыла новые возможности профилактикиправонарушений.
В целом, всеэто — проблемы несовершенства Налогового кодекса. Между тем все это было частьюгенерального плана реформирования имиджа Федеральной службы налогового полиции.
Обэффективности реализованной программы, немалую часть из которой занималасоциальная реклама, говорят суммы, возвращенные в бюджет, и отношение населенияк работе, подтвержденное социологическим исследованием. По итогам девятимесяцев 2000 года в бюджет возвращено более 43 млрд. рублей, возбуждено 43 тыс.уголовных дел, 10 тыс. из которых прекращено вследствие «деятельногораскаяния», то есть признания вины и полного возмещения причиненногогосударству ущерба.
В последниегода социальная реклама государственных институтов стала занимать приоритетноеместо среди всего пространства социальной рекламы. Министерства и ведомстваактивно пользуются этим инструментом для иллюстрации и информационногокомментирования проводимых ими программ. На фестивалях и профессиональныхконкурсах, проводимых сегодня в каждом большом городе и ВУЗе России, социальнойрекламе отведено отдельное – почетное место. Однако не будем столь оптимистичнозаявлять о возрождении авторитета социальной рекламы. Высокий интерес ксоциальному сектору частично объясняется вытеснением с рынка многихкоммерческих брендов и сокращение процессов проведения демократических выборов.Для социальной рекламы вновь возникает опасность ассимиляции ее в других видахрекламных продуктов.
Существуеттакже еще одна опасность – неумелое и часто прямолинейное понимание целей изадач социальной рекламы.
Примеромнеумелого и непрофессионального подхода к тонкому механизму работы социальнойрекламы может послужить пример неудавшейся кампании по профилактике наркомании,реализованный в США в 1998 -2002 г.г.
“В 2002 годув Америке провалилась масштабная пятилетняя кампания против злоупотреблениянаркотиками — National Youth Anti-Drug Media campaign. ОбщенациональнаяМолодежная Антинаркотическая Кампания, финансируемая Конгрессом США, ставиласвоей задачей уменьшить употребление наркотиков среди молодежи и предотвратитьего, обращаясь к молодым людям как напрямую, так и косвенно, т.е. поощряяродителей и других взрослых предпринять определенные действия дляпредотвращения употребления наркотиков. Однако она не только не снизила желаниеупотреблять марихуану, но и наоборот, как считают эксперты, — вдохновила частьподростков затянуться своим первым косячком.
Кампаниядолжна была стать новым словом в антинаркотической пропаганде. Она имела бюджетв размере $929 млн, конгресс предписал уступить под нее лучше места в СМИ.Более двухсот радио- и ТВ-роликов с участием популярных ди-джеев,хип-хоп-исполнителей и актеров, изображающих наркоманов, готовили самыеизвестные рекламные агентства. Как выяснилось в итоге, они лишь подстегнулилюбопытство юных американцев: дети 12 — 13 лет получили ответ на вопрос,который они еще и не думали задавать, и показатели употребления наркотиков вэтой возрастной группе выросли”. [15]
Протестно-демонстративныемотивы, таким образом, можно было легко обратить не в свою пользу, поставивтему наркотиков между родителями и детьми, сделав “больной”, важной длявзрослых темой, дав подросткам лишний повод при любом удобном случае досадитьродителям.
С помощьюсоциальной рекламы публичная политика в состоянии не только помочь социальномуоздоровлению общества (понятная идеология, уровень культуры, социальнаязащищенность и социальные гарантии), но и формировать и развивать гражданскоеобщество, которое в России еще очень молодо и не имеет прочной, развитойкультурно-правовой базы.
Заключение
В ходе даннойработы выяснили, что реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизничеловеческого общества, элементом его культуры. Промышленная революция,обеспечившая массовое производство товаров, появление средств массовойинформации, развитие транспортных путей, средств коммуникации, а соответственнои международной торговли, превратила рекламу в громадную индустриальную отрасльи важную сферу бизнеса, служащую интересам промышленного развития и завоеваниярынков.
Манипуляции врекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этотпроцесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик. Однако, сразунужно отметить, что восприятие человеком рекламы зависит не только и не столькоот информационного воздействия на него, сколько от имеющейся у него доминантыили стереотипов.
Также можноотметить, что в России законодательное регулирование рекламы направлено наполучение добросовестной и достоверной рекламы, что играет не маловажноезначение в жизни людей.
Социальнаяреклама еще не очень привычна для современного российского общества. Между тем,в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и болееэффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальнаяреклама, которая заказывается органами государственного и муниципальногоуправления, либо структурами коммерческими при поддержке и поощрении со стороныгосударства. Социальная реклама - это сфера, на которую в развитых странахвыделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции современногообщества. Социальная реклама - это способ воздействия со стороны либообщественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные,социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иныеего слои.
В итоге хотелось сказать то, что необходимо дальнейшее изучениерекламы во всех ее разновидностях, для наиболее эффективного осуществленияуправленческой деятельности в обществе, что позволит совершенствовать, повышатькачества функций и задач, успешного движения к запланированной целигосударства. Чтобы влиять на мнение людей, необходимы максимальные знания отом, как люди мыслят, как они принимают решения и поступают в различныхобстоятельствах. Игнорирование общественного мнения и социальной рекламы какодного из способов работы с данным явлением сказывается на эффективностидеятельности институтов публичной политики и ее как таковой.
Списокиспользованных источников и литературы
Источники
1. Федеральный закон «Орекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ
Литература
1. Борисов Б.Л. Технологиирекламы и PR: Учебное пособие. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
2. Васильев Г.А. Основырекламной деятельности: учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков.– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с
3. Викентьев И.Л. Приёмырекламы и PR. — СПб, «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007г., 256 стр.
4. Волкова А.И. Основыпсихологии рекламы. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
5. Головлева Е.Л. Основырекламы / Е.Л. Головлева – М.: Моск. гуманитар. ин-т.; Ростов н/Д.: Феникс,2004. – 320 с.
6. Рогожин М.Ю. Теория ипрактика рекламной деятельности: Учебное пособие — 3-е изд., перераб. и доп./Рогожин М.Ю.: Альфа-Пресс, 2010.-208с.
7. Песоцкий Е.А. Реклама ипсихология потребителя. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.
8. Теория и практикарекламной деятельности. М. Ю. Рогожин. Учебное пособие — 3-е изд., перераб. идоп.2006г.
9. Уильям Уэллс, ДжонБернет, Сандра Мориарти. «Реклама, принципы и практика». СПб, «Питер», 2004г.,735с.
10. Феофанов О.А. «Реклама:новые технологии в России» — Спб: П.,2006.-384с.
11. Феофанов О.А. «Современнаяреклама» под общей ред. Издательский Дом Довгань, 2005г., 661с.
12. Шуванов В.И. Психологиярекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
Интернет-ресурсы
1. Голунов И. Социальнаярентабельность /http://www.vedomosti.ru
2. www.ko.ru/document.asp?d_no=12856
3. www.socreklama.ru