Реферат: Реклама и имиджевая деятельность предприятия
Содержание
Введение
1. Теоретическиеосновы рекламной и имиджевой деятельности
1.1 Реклама, её виды, сущность и цели
1.2 Методы и способы рекламной деятельности
1.3 Понятие и сущность имиджа организации
1.4 Формирование имиджа организации
2. Пути повышенияэффективности рекламы и имиджевой деятельности
2.1 Общая характеристика предприятия «Ритм»
2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия «Ритм»
2.3 Анализ рекламной и имиджевой деятельности предприятия«Ритм», оценка их эффективности
3. Рекомендации поповышению эффективности рекламной деятельности предприятия «Ритм» иформированию его положительного имиджа
3.1 Расчёт и формирование рекламного бюджета
3.2 Пути создания и поддержания положительного имиджа фирмы
Заключение
Список литературы
Введение
В условияхадминистративно-командной системы реклама была не нужна и бесполезнапотребителю — ассортимент товаров определялся государством, и количествотоваров одного класса и одной «весовой категории» редко превышалоодин и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не втом, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь. Не нужнабыла реклама и производителям товаров — государство покупало товар, которыйсамо и заказывало, по фиксированной, независимо от его популярности на рынке. Втом случае, если товар не пользуется спросом, государство же даст деньги напереоборудование предприятия. Сейчас же, в связи с переходом на рыночнуюэкономику, реклама постепенно снова становится двигателем торговли, каковым онаи должна быть.
Целью рекламыявляется максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабысвязать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е.рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношениямежду двумя заинтересованными сторонами.
Задачи рекламычто ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего успеха на поприщепредложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов,поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности.
А как возможнаэффективная реклама продукции, если предприятие не имеет собственного,определённого имиджа, который реализуется посредством фирменного стиля?
В современных условиях, многие организации недооцениваютважность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказываетинформационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя,соответственно манипулируя его выбором. Улучшая отношение потребителя к фирме иеё продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объемпродаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Онформирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступк различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным.Так же имидж является одной из главных составляющих бренда. Даже еслиорганизация не занимается своим имиджем, это не означает, что его нет вообще. Вэтом плане имидж как «необузданная стихия», непредсказуемо каким он можетстать. Необходимо при этом всегда помнить, что конкурент может заниматьсядевальвацией имиджа соперника, в таком случае, если организация не принимает вовнимание деятельность конкурента и продолжает игнорировать свою имиджевуюполитику, то ни к чему хорошему это не приведет. Организациям постоянно необходимопроизводить анализ и исследования своего имиджа, для того чтобы постоянно бытьв курсе о тенденциях его изменений в положительную или отрицательную сторону.Лучшим инструментом исследования, анализа и корректировки имиджа является PR.Непосредственно «общаясь» со своими клиентами возможно активно в реальномвремени управлять своим имиджем, и знать в каком направлении организация должнадвигаться дальше. Исследования имиджа достаточно дорогой инструмент маркетинга,но при правильном проведении исследования организация получает исчерпывающуюинформацию о себе. Далее организация, ориентируясь на анализ проведенногоисследования, в силе составить план или масштабную кампанию по формированию иликорректировке уже имеющегося имиджа.
Актуальность исследования рекламной и имиджевой деятельностизаключается в том, что современный рынок не оставляет шанса на развитие темкомпаниям, которые неправильно позиционируют себя на рынке, т.к. известно, чтосегодня потребители покупают не товар, а «брэнд».
Цель представленной курсовой работы состоит в исследованиипроцесса рекламы и формирования положительного имиджа организации, выявлениислабых и сильных сторон этих взаимосвязанных компонентов как в общем, так и напримере конкретного предприятия, а также предоставление рекомендаций поулучшению существующих механизмов рекламной и имиджевой деятельности.
Предметом курсовой работы является процесс рекламнойдеятельности и формирование положительного имиджа организации, а объектом –предприятие «Ритм» и его деятельность в указанной сфере.
Структурно курсовая работа состоит из трёх разделов.
Первый раздел содержит общую характеристику существующихвидов, механизмов и инструментов проведения рекламной компании и формированияположительного имиджа организации, основанные на теоретических разработках ипрактической деятельности ведущих мировых специалистов в области рекламы иимиджевой деятельности.
Второй раздел содержит характеристику предприятия «Ритм» — анализ его экономических показателей и фактическую реализацию способов и инструментовграмотной рекламной и имиджевой кампаний.
Третий раздел представляет собой рекомендательную базу дляпредприятия «Ритм» по вопросам улучшения его рекламной и имиджевойдеятельности.
1. Теоретические основы рекламной иимиджевой деятельности
1.1 Реклама, её сущность и цели
Реклама — этовид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которыхявляется реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисныхпредприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной имиинформации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействиена массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбраннойпотребительской аудитории.
В США и других промышленно развитых странах термин «реклама»(advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (впрессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется намероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушн» (sales promotion),престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношенияобщественности, — «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурноразвивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности,суть которой в направленных связях производителя с потребителем —«директ-маркетинг» (direct-marketing).В отечественнойпрактике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относятвыставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию,распространение сувениров и другие средства стимулирования торговойдеятельности. Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламнойдеятельности:
· международная — современнаядеятельность фирм промышленно развитых стран ориентирована на зарубежные рынкис учетом их особенностей;
· внешнеэкономическая — деятельностьотечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающаясовременную практику;
· внутренняя — деятельностьотечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством,информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ(image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещениерекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламногоагентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ иполучения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.1. Сейлз промоушн — деятельность по реализациикоммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услугрекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется спомощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлзпромоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марокавтомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи.Долгосрочная цель — формирование в восприятии потребителя большей ценностифирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная- создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value).Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченногоэкспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническуюработу.2. Паблик рилейшнзпредполагает использование редакционной части средств распространения массовойинформации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоеваниеблагожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средствамассовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламнымиагентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих времязатраченное на выполнение их заказов.
3. Директ-маркетинг— постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителямиили фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путемпрямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированныесредства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе вобласти директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависятот сумм, затраченных клиентом.
Отличияэтих элементов заключаются и в их целях:
· реклама —создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальныхпокупателей;
· сейлз промоушн —побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
· паблик рилейшнз —достижение высокой общественной репутации фирмы;
· директ-маркетинг— установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем ипотребителем.
Для понимания сущности рекламного процесса необходимопроанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы,позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процессана различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырехзвеньев и выглядит следующим образом:
· рекламодатель;
· рекламное агентство;
· средство распространения рекламы;
· потребитель.
1. Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо,являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основнымифункциями рекламодателя являются:
· определение товаров,в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
· определениесовместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этихтоваров;
· формированиесовместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции ипроведения рекламных мероприятий;
· проработкасовместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведениярекламных мероприятий;
· подписаниедоговора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы всредствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
· помощьисполнителям в подготовке исходных материалов;
· предоставлениетехнических и фактических данных продукции или услуги;
· техническиеконсультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
· оплата счетовисполнителя.
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместнос рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительскиефункции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналырекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламныемероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными ииздательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь сосредствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикациюрекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляетсчета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированныхнештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемахмеждународной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.2. Средствораспространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщениедоходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламыобычно предоставлено организацией-владельцем.
3. Потребитель – этотот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершитьопределенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До последнеговремени активными участниками рекламного процесса являлись только первые тризвена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории,подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активнымучастником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной волеон запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы илирекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельностипотребитель выступает в качестве генератора обратной связи.
До время осуществления рекламного процесса в него включаютсяи другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность нагосударственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации идругие подобные организации) уровнях; производственные, творческие иисследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.Для чегонеобходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее свои отнюдь нелишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима по несколькимпричинам..
1. Рекламапрежде всего стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действиярекламы очень прост — потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либотоваре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличииденег.
2. Возможнатакже реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар уего потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей,которые бы распродавали товар в розницу.
3. Реклама- настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно дрянной инегодный, неконкурентоспособный товар.
К сожалению, мы,как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливойрекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимопомнить, что рекламное дело — это тоже искусство. Поэтому, существуют «золотые»правила рекламы:
1. Рекламадолжна быть:
· краткой;
· информационнонасыщенной;
· оригинальной,чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся;
· наглядной;
· должнапоказывать отличительные черты рекламируемого;
· научнообоснованной;
· и,наконец, просто красивой.
2. Рекламане должна быть:
· глупойи навязчивой;
· длинной;
· непонятнойпростому человеку.
Подкреплённаяданными маркетинговых исследований рекламная деятельность обеспечиваетстабильно высокий уровень продажи товаров и услуг, быстрое реагирование насмены рыночной ситуации, употребления необходимых средств активногопротиводействия конкурентам, коррекции товарного ассортимента в зависимости отзапросов потребительской аудитории.
1.2Методы и виды рекламной деятельности
Что касается методов рекламной деятельности, то следуетвыделить следующие:
1. Стимулирование сбыта — деятельность,известная как “сейлз промоушн”, имеет два направления. Первое — способствованиереализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизациитоваропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничныхторговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работас потребителем. К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки,проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементырекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации,наклейки, плакаты и т.д. Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит отстепени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологическоговоздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процессорганизации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Преждевсего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затемсформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видамрекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации,мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламныекампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместногодостижения целей.
2. Создание общественной репутации.Мероприятия паблик рилейшнз.В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественнойрепутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных длязарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привелак выравниванию физических и технологических различий между товарами, особеннопромышленного назначения. Покупатель стал уделять больше вниманияпредприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам,которые формируют престиж поставщика. Поэтому в современных условиях приорганизации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может бытьуспешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобыреклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, длянее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительнообеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижностьформируется рекламными мероприятиями на институциональном (по странам),корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара. Реализация престижныхрекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламнымимероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательногоотношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е.именно на завоевание общественной репутации. Качество и технический уровеньвыпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа ииспользуются в качестве важнейших аргументов при создании материаловкорпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основеинформации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров,особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации впроектировании и исполнении, современной технологии.
3. Товарный знак. В условиях быстрого обновлениятоварного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образаконкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этотсобирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя —символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарныйзнак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечиваетпреемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся современем товарам. Товарный знак, отличающийся высокой рекламной способностью,позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальностьили иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующихего свойств. Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается егоспособность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаряприменению в словосочетаниях или графических символах специально подобранныхили случайно найденных вербальных либо визуальных элементов. Особенно великароль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимомкачества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высокимценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которуюфирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям еетоварный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результатеее использования. оба эти показателя выше у крупнейших корпораций,осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этихвыводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьбатоварных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще неосознана важность их высокого престижа. Еще одним направлением рекламнойдеятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном,представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламутоварных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных,общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступаютспонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным игосударственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующееих марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекаютизвестных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак,заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видитво время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена —скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д. Престижная рекламазарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа дляпроектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видныеархитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения,фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, создаюторигинальные музеи. Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западныхфирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых имитоваров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличаетсябольшим разнообразием форм и методов.
4. Брендинг — высокоэффективная технологиязавоевания и удержания потребителя. Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочногопредпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии напотребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлзпромоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипнымоформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brandimage). Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, нопрактически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж многоон содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческаяработа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства посозданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формыи методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированногобренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара илисемейства товаров. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта,чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию,но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех,высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие егопользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаясядеятельность, отсекающая конкурентов. С помощью брендинга можно достичьмногого. В частности, он позволяет:
· поддерживатьзапланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на немдолговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителейобраза товара или товарного семейства;
· обеспечитьувеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знанийоб их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
· отразить врекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., гдеизготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, атакже особенности территории, где он продается;
· использовать тривесьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни,реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Вместе с темэффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативностьзависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культурырекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от ихумения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном,текстами.
5. Директ-маркетинг.Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что вближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельностии станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынкедирект-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствахмассовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместнойкомпьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить врекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждомуотдельному потребителю. Кроме того, произошла «демассификация», котораяпринесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальныйподход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов. Сутьдирект-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентствдолгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителеми персонально известными потребителями. Традиционно, для нахождения целевыхгрупп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации —выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками,предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот,сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующихпотребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе видентифицированную обратную связь. Директ-маркетинг — это метод маркетинга,который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетингаявляются:
· персональноевыделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственногодвустороннего общения;
· регулярноеподдержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;
· увеличениеприбыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а такжеболее эффективных рекламных обращений.
Директ-маркетингявляется областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные,сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей,убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с нимидело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.
На сегодняшнемэтапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеровнаибольшее значение имеет входящая в понятие “директ-маркетинг”, не требующаябольших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямаяпочтовая рассылка.
В связи сналаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями спотребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определитьэффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличиедирект-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.
Касаемо видоврекламы, то выделяют:
1. Рекламав СМИ.
К рекламе всредствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявленияв прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитахнаружной рекламы.
Реклама в самыхчитаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому,экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей.Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе стем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и гдередакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствоватькультуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массовогоспроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленногоназначения — рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда,когда удовлетворяет следующим требованиям:
· четко формулируетрыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике егоиспользования, отличия от товаров конкурентов;
· обещаетпотребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываютсяего достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылкипредпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и встилистике подачи текстового и графического материалов;
· содержит удачнуюрекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
· создает ивнедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип,увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
· подчеркиваетвысокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполненияассоциируется с этим высоким качеством;
· оригинальна ипотому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
· имеет точнуюцелевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретныхпотребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различияпотребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
· привлекаетвнимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями,размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихсявысокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого рекламарассчитана;
· делает акцент нановые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успехана рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
· концентрируетвнимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно дляпотребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама всредствах массовой информации отличается воздействием на широкие кругинаселения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления имассового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами “за”и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевымгруппам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре;популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственноаудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади илиэфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываютсяособенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексныерекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио,телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламныхидеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средствараспространения рекламы дополняли друг друга.
2. Рекламав прессе.
Реклама вгазетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступаетлишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе стем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое.Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менеепривлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, всвязи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Спецификарекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
· заголовок долженпривлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основнуюаргументацию и наименование товара;
· не следуетбояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинныйзаголовок работает даже лучше, чем короткий;
· потребительнередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись безотрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательныемоменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
· необходимоиспользовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно»,«новинка» и т.д.;
· в иллюстрацияхочень ценна интрига, привлекающая внимание;
· фотографииработают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и послепоявления, использования товара;
· простой макет содной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариантрекламного объявления в прессе;
· хорошоиспользовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
· не нужно боятьсядлинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации,он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
· текст должен бытьлегким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословныеутверждения;
· доверие к рекламеповышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельстваочевидцев, авторитетных специалистов;
· не стоит печататьтекст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.
3. Реклама по радио.
Преимуществорадио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание намногие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых ипроизводственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, вавтомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующихрадиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудиториипотребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, впути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем впроцессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвуетзрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того,радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем.Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные вобъявлении данные.
Дляповышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
· добивайтесь,чтобы объявление включало воображение слушателей;
· сопровождайтерекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
· рекламная идеядолжна быть лаконичной, ясно выраженной;
· необходимопоставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить надругую программу;
· очень эффективновводить в радиообъявления известных людей;
· результат будетнаилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда число слушателейнаибольшее;
· если по тому жетовару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужноиспользовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
· радиорекламунельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
· объявления должнысоответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
4. Реклама винформационных сетях (Internet).
Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективнойпри ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры(«поставщики» Internet) дают возможность организовать свою «страничку» (Webсайт) в WWW (World Wide Web) — глобальной гипертекствой информационной системе.Гипертекст — текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Вовремя чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсоромна которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещенияинформации в WWW — ориентированность на определенные уровни пользователей иизвестность в мировых компьютерных кругах.
Насколько же эффективна сетевая реклама? Трудно однозначноответить на этот вопрос. Одни клиенты чрезвычайно довольны, просят еще,поскольку реклама значительно увеличила им продажи. Другие, наоборот, остаютсянедовольны, считают бесполезной тратой денег. Но это уже чисто личностныйаспект вопроса, необходимо подстраиваться под определенного клиента, делатьзаказ только совпадающий с коммерческой целью и желанием клиента. Многое,безусловно, зависит от самой рекламируемой службы: мало кто будет покупатьмундштуки из слоновой кости, но найдется немало желающих дешевле звонить потелефону. С другой стороны, многое зависит от самого баннера. Посетительизначально настроен отрицательно по отношению к рекламе, считает ее навязчивой,поэтому не так просто привлечь его внимание. Потому-то и изобретаются различныефокусы, чтобы всеми правдами и неправдами затащить посетителя к себе. Первыйэтап сетевой рекламы — показать товар лицом. Не нравится — не ешь, иди себедальше. Весь парадокс в том, что многие таким образом обманом завлеченныепосетители все-таки покупают рекламируемые вещи, хотя не были изначальнонастроены на это. Почему? Потому что им это выгодно! Реклама — не бич сети, какэто пытаются выставить ее противники. Реклама — друг сетевого посетителя.Безусловно, невозможно показывать каждому конкретному человеку рекламу толькотой продукции, которая его интересует, хотя современные рекламные аппараты ужедостаточно близко подошли к этому. Избирательными показами рекламы пользователямопределенных платформ или географических регионов уже никого не увидишь, акруги сужаются все больше. Донесение рекламной информации до пользователя,которому она нужна — вот главное направление улучшения качества рекламнойслужбы в ближайшем будущем. Показать тысячу раз баннер — не фокус. Фокус в том,чтобы из этой тысячи 500 посетителей более популярно ознакомились с баннером, а200 приобрели товар. Традиционные средства баннерной рекламы порой кажутсянедостаточно эффективными, и владельцы разделов идут на другие хитрости. Но тутвсе зависит от технической оснащенности пользователей и посетителей, ведь ни укаждого соответствующего посетителя может быть подключен к Интернету мощный и«быстродумающий» компьютер, так что долгий процесс просмотра баннераможет не понравиться посетителю, ему надоест тратить свое время и ждать покабаннер появиться во всей красе. Следовательно баннер требует от себя простоты,быстрого понимания, и при всем при том он должен быть емким по своему смыслу.Каждое лекарство должно употребляться только в предписанной дозе, так ирекламные средства должны применяться в дозах, предписанных сетевым терапевтом- рекламным агентом.
5. Телевизионнаяреклама.
Телевизионныеобъявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтомуоказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чемобъявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становитсявсе более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве,особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы втом, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно бытьсосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массовогопотребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Длядостижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
· главное –интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, ане то, что слышит);
· визуализациядолжна быть четкой и ясной;
· привлечь вниманиезрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
· телерекламу лучшепостроить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять еесуть;
· сюжет лучшепостроить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
· не надомногословия — каждое слово должно работать.
6. Наружная реклама.
Плакаты на щитахнаружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местахскопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они ужезнают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершитьнужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Рекламноеобъявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информироватьо фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новымитоварами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Такжесуществуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают таблонестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основныерекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
· щитовая рекламастроится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенносхватывается и запоминается;
· визуализациядолжна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
· использоватьшрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть срасстояния 30-50 метров;
· необходимосоставлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычнодля глаза;
· на рекламном щитенадо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можноприобрести рекламируемый товар или услугу;
· для лучшеговосприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
· необходимопроверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли оназданиями и т.д.
1.3Понятие и сущность имиджа организации
Понятие «имидж» происходит от латинского «imago», связанногос латинским словом «imitari», означающего «имитировать». Под имиджем понимаютсовокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всехорганизаций и личностей. В то же время имидж может быть специально продуманнойи выстроенной моделью, которая реализуется фирмой или личностью. И.М. Синяеваопределяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный, илиорганизационный имидж – это образ организации в представлении группобщественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительноговремени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализациипотребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добитьсятого, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именноданной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успехупредприятия способствует его позитивный имидж». Недостатком данного определенияявляется нехватка дополнения, что имидж организации можно сформировать искусственнолибо он формируется стихийно.
Процесс формирования имиджа – это:
· разработкапозитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации,воплощающего определенную систему ценностей и качеств;
· целенаправленнаядеятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактныхаудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения(к личности, фирме, и т.д.), т.е. продвижение созданного продукта в системесоциальной коммуникации.
Так же в понятие имидж входит такая формулировка, какфирменный стиль. Фирменный стиль есть составная часть и одновременно средствосоздания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупностьвизуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов,придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: её продукции,менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.
Существует два подхода к пониманию фирменного стиля:
· в узком смыслефирменный стиль – это цветовая и графическая марка фирмы и товара, котораяиспользуется в рекламе и оформлении деловых бумаг;
· в широком смыслефирменный стиль – это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловыхбумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.
Основные составляющие фирменного стиля, которые в последствиии создают имидж организации:
· словесный играфический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графическойманере, её логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное ипринадлежащее данной фирме), а так же его цветовая гамма;
· фирменный шрифт;
· слоган (девизфирмы, в рекламе – краткая фраза, выражающая основную мысль, обращения);
· рекламный символфирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатныхматериалах фирмы и выступающий от её имени в рекламных кампаниях и PR-акциях);
· аудиообраз(музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов,сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знакомфирмы в радио- и телероликах).
Фирменный стиль организации выполняет весьма существенныефункции, например, формирует доверительные отношения целевых аудиторий.Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается какгарантия надежности фирмы, и качества её услуг или товаров. Стиль обеспечиваетдолгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемыхуслуг. Разработанный и узнаваемый имидж, вкупе с фирменным стилем повышаютэффективность рекламы, поскольку марка нашей компании будет выделяться на фонерекламного потока, аналогичных товаров конкурента. Имидж и стилистика влияютдаже на корпоративную этику внутреннего персонала компании, воспитывая корпоративнуюкультуру, формируя чувство ответственности за свои поступки внутри фирмы уработников всех уровней, а так же формируется гордость и причастность к общемуделу.
1.4 Формирование имиджа организации
На формирование имиджа организации влияют как объективные(социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические)факторы.
1. Объективныефакторы определяют уровень и характер социально-психологической преемственностиорганизации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражениемобщественного мнения. К объективным (социально-психологическим) факторамотносится степень известности организации. Чем менее известна на релевантномрынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формированииимиджа организации целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписываяконкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группеподобных организаций. По мнению специалистов в области психологии, люди сбольшей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные качества ихарактеристики. Из этого следует, что для того чтобы поддерживать позитивныйимидж компании, важно постоянное упоминание о себе и своей деятельности, и внашем случае, как работодатель выгодно отличается от других организаций.
2. Субъективныефакторы в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личностии представляют собой субъективный образ организации в сознание человека,детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и опасениями. Ксубъективным (индивидуально-психологическим) факторам, воздействующим наформирование имиджа организации, относят характеристики самих потенциальныхработников, такие как пол, возраст, образование, профессиональнаяпринадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояниездоровья и другое. Выраженное индивидуально-психологическое влияние наформирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциальногоработника с организацией и её сотрудниками, так как его позитивные и негативныереакции и впечатления будут в значительной мере определяться личнымипредпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого илинеприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакциисотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местомрасположения организации и т.п.
Классификация и виды различных имиджей, очень спорная темасреди исследователей в этой области. Практически у каждого, кто анализировалтему имиджа, имеется свой взгляд на классификацию различных видов имиджей.
1. Реальный имидж — это совокупность всех впечатлений, которые имеются у общественности оборганизации, её продукте или лидере организации. С этой точки зрения реальныйимидж имеют все. Практически работа по связям общественностью и исследованияимиджа, начинается именно с изучения реального имиджа организации.
2. Зеркальный имидж- это определенный набор характеристик, своеобразный образ фирмы, которыйсуществует в сознании лидеров организации. То есть, каким видит своюорганизацию лидер. Сюда входит так же выше упомянутое нами понятие фирменныйстиль. Опыт наблюдений и исследований в области работы PR показывает, чтовыделение данной категории оправдывает себя. Как правило, руководитель фирмыпреувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирме или о себе.Проведение исследования с целью выявления реального имиджа часто открывает глаззаказчику, то есть лидеру организации, на истинное положение и облегчаетпроцесс конструктивной дальнейшей работы. Зеркальный имидж также необходимо изучать,поскольку это помогает двигаться вперед по достижению желаемого имиджа.
3. Искомый имидж — это продуманный, сконструированный – желаемый образ организации или личности,который является продуктом профессиональной разработки. Технологии PR позволяютсоздавать, исследовать и продвигать искомый имидж.
4. Бизнес-имиджпредприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъектеопределенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджавыступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических нормбизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность,лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а так же деловаяактивность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж,относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.
5. Социальный имиджпредприятия заключается в представлениях широкой общественности о социальныхцелях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества.Социальный имидж формируется посредством информирования общественности осоциальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство,меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблемэкологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.
6. Имидж предприятиядля госструктур составляют представления о предприятии представителейрегиональной администрации, исполнительной и законодательной власти.Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятиядля региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах,выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количествопредставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия кнеформальным контактам.
7. Внутренний имиджпредприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал приэтом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия,одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации опредприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджаявляются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, системаотношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала наосновании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, системасоциальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально психологическийклимат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценкаусловий жизни и работы личности в коллективе).
Имидж предприятия у потребителей составляют представлениялюдей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладаетпродукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки;предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена напродукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегияхпредприятия, а так же его фирменный стиль.
Гарет Морган в своей работе «Имиджи организации» выделяетвосемь различных моделей организационного развития. Он имеет свой обоснованныйвзгляд на имиджи компании, обоснованный через метафоры:
· организация какмеханизм;
· организация какживой организм;
· организация какмозг;
· организация каккультура;
· организация какполитическая система;
· организация кактюрьма для психики;
· организация какпостоянное движение и трансформация;
· организация каквласть.
1. Организация какмеханизм представляет собой классическую бюрократическую модель. Яркий примертому компания McDonald’s, система кафе быстрого питания, создала имидж, четкоработающей общественной организации, которая работает как часы, где бы вы нибыли, в любой стране и любом городе. В такой организации люди приходят наработу в точно назначенное время, выполняют заранее определенные действия,уходят на перерыв и возвращаются назад опять в строго назначенное время и такработают до конца рабочего дня. Эти фирмы построены по принципу механизма,более того, работники таких организаций должны вести себя так, как если бы онибыли винтиками или деталями машины. У организации выбравшей для себя такойвнутренний имидж (и соответственно исходящий из него внешний имидж) есть своисильные и слабые стороны. Сильные стороны очевидны. Механистический подход корганизации оказывается эффективным только в таких условиях, в которых хорошоработают и машины, именно:
· когдапоставленные задачи достаточно просты;
· когда внешняясреда достаточно стабильна, чтобы выпускаемая продукция отвечала заданнымпараметрам и требованиям качества;
· когда сохраняетсяжелание и необходимость снова и снова производить одни и те же изделия;
· когда требуется ивысоко цениться точность и аккуратность;
· когда сотрудникивыполняют роль винтиков в машине и ведут себя соответственно корпоративнойэтике.
2. Организация какживой организм – имидж организации таков, что она открыта всем, внутриорганизации, как и в природе, всё взаимосвязано, каждое звено зависит отдругого, это положительная сторона организации, поскольку все работают как бы вединой команде, понимая важность не только свою, но и тех, кто находится рядом,тем самым организация создает и положительный внешний имидж, люди видят в нейне «армейскую структуру», а меняющийся и цельный организм. Но у такой системытак же есть и минусы, как и в природе здесь работает принцип «естественногоотбора». Если вдруг одна структура окажется слабее остальных, то это можетнегативно повлиять на всю организацию в целом, поэтому организации необходимотщательно анализировать себя.
3. Организация какмозг – такая организация, работает и создает впечатления как бесконечнорешающий задачи компьютер. Объединяя в себе лучшие качества двухвышеперечисленных систем, организация как мозг легко подвергается саморазвитию,самообучаемости. Такой имидж для организации характерен японским компаниям, гдесотрудников чаще всего нанимают на должность пожизненно. Внутри организациисотрудник развивается, решает задачи, совершенствует себя и организацию. Этопринцип работы мозга отсюда исходит и название такого вида имиджа — организация, которая всегда обучается. Такие организации не думают омеханических проблемах, принцип таков что, «не надо думать о ногах, чтобы ониходили». Это является минусом такой типологии организации, посколькуорганизация рискует не заметить серьезные противоречия, которые могутвозникнуть между обучением и самоорганизацией с одной стороны, и властью иконтролем — с другой.
4. Организация каккультура – такая организация показывает себя, как культурно развитая целостнаясистема. Работников такой организации учат брать ответственность на себя задеятельность промышленного персонала, учат, что много проблем можно решитьпутем сотрудничества и диалога. Это привлекает людей к компании и к еёпродукции, поскольку такие компании часто заботятся об экологии и настроениям вобществе, тем самым, создавая себе положительный внешний имидж. Это компании«любимчики» общества, что способствует хорошим продажам продукции, порой даже скачеством, отстающим от качества конкурента. Впервые такой имидж взяла себеяпонская корпорация Matsushita Electric Company, ну и конечно же такиеорганизации, как Greenpeace или WWF. У таких компаний всегда есть гимн,цениться история компании и кодекс. Минусы такого имиджа, являются в том, чтокультура не механика, её невозможно предсказать, культура намного глубже,нельзя рассматривать культуру как явление с чётко выраженными свойствами. Выводтакой, что культурой нельзя управлять, если организация берет на себя такойимидж (или же он зародился у неё самостоятельно), то это всегда необходимопомнить.
5. Организация какполитическая система – представляется своим работникам, как открытаядемократическая. Представитель от производственных работников, можетучаствовать в совете директоров, организация постоянно обменивается информациейс внешней средой. В организации всегда производиться анализ интересовработников, и постоянных потребителей услуг или товаров организации. Минусытакой системы в том, что как и в политике, в такой организации можетобразоваться несколько противоборствующих партий, что может привести к распадуценностей и идей всей организации.
6. Организация кактюрьма для психики — такие организации, находятся в заблуждении своихсобственных принципов, и данные заблуждения отделяют их от реального мира.Яркий пример: «В конце 1970-х IBM занимала на компьютерном рынке лидирующееположение. Кругозор IBM был ограничен рамками производства «hardware» и крупныхкомпьютерных систем, что оказалось помехой на пути развития компьютерныхпрограмм и персональных компьютеров. Близорукость конкурентов позволилакомпании Билла Гейтса Microsoft и другим организациям создать мир, совершенноне похожий на тот, в котором хотелось бы находиться IBM. Сильные стороны такихорганизаций заключаются в том, что они находят те процессы, которые неудовлетворяют людей, и находят способ их преобразования, такие организации чащевсего вводят на рынок абсолютно новый товар. Но проблема таких организаций втом, что на поздних стадий они не могут преобразоваться и выйти из созданногообраза, что ведет к немедленному устареванию.
7. Организация какпостоянное движение и трансформация – это организации, берущие на себяответственность, всегда идти вперед, не останавливаясь. Такие организации чащевсего, пытаются разнообразить углубить расширить ассортимент своих услуг итоваров, организации которые двигают за собой мир. Постоянно анализируют своеместоположение, и если получается что организация не продвигается, срочнонаходят какие либо изменения. Проблема таких организаций в том, что они могутобогнать целый мир, и их продукция будет пока не востребована, поскольку потребителидаже пока не понимают, что у них существует потребность в данной услуге илипродукции, хотя сама организация при этом произвела большие затраты наисследования.
8. Организация каквласть – такие организация берут на себя роль навязывания себя самих обществу,имидж которые они выбрали заставляет их постоянно пытаться контролироватьобщество и пытаться сделать его зависимым от своей продукции. Единственный плюсздесь заключается в том, что общество чаще всего не думая, потребляет то, чтоему навязывают, и при удачном совмещении имиджа и продукции (к примеру табачныекомпании), результатом являются массивные продажи. Минус заключается в том, чтоесли кто либо (к примеру конкуренты или лоббисты) докажут обществу, что имипытались управлять или навязывать, то все прошлые старания компании могут бытьуже бессмысленны. Исправить и изменить имидж будет уже тяжело.
Проанализировав виды имиджа, можно сказать, что каждаяорганизация сама вправе выбрать для себя внешний и внутренний имидж. Некоторыеорганизации совмещают в себе признаки разных имиджевых направленностей, чтоможет дать им преимущество перед конкурентом. Так же мы можем сказать, что нетопределенно правильного имиджа, которому должны следовать все организации, всёимеет свои плюсы и минусы. Самое главное перед формирование своего имиджа дляорганизации исследовать себя, лояльность клиентов, в общем. Узнать какой быорганизацию хотели видеть её владельцы, служащие, и клиенты.
В современной эре крупным организациям необходимо осознавать,что необходим постоянный анализ и исследования своей деятельности. Организация,как бы, должна постоянно задавать себе вопрос – «кто я и что из себяпредставляю?». Руководители и маркетологи должны вовремя реагировать намалейшие тенденции времени, рынка и действию конкурентов. PR отдел приобретаетвсё более весомую позицию внутри компании, поскольку та цепочка которая ведетот получения прибыли от реализации своей продукции до позиционирования и имиджакомпании, имеет множество звеньев, в которых под силу разобраться только PRотделу.
1. Имидж можетформироваться отдельно внутри компании, отдельно снаружи компании и во всехсферах отдельно. И если не заниматься своим имиджем, то он может сформироватьсясам по себе и не в лучшую сторону.
2. Малейшее действиеконкурентов так же может повлиять и на нашу репутацию и имидж, более тогоконкуренты сами могут проводить рекламные кампании, который могут негативноповлиять на наш имидж.
3. Доступные намметоды исследования имиджа, мы можем узнать только извне. То есть в сознаниитех, для кого этот имидж формируется.
4. Методыисследования имиджа организация могут дать недостоверную или неполнуюинформацию. Чем больше мы вкладываемся в исследования имиджа, чем обширнее икачественнее его проводим, тем достовернее и полезнее будет получаемаяинформация.
При исследовании имиджа первоначально необходимо исследоватьсвой уже существующий имидж, правильно сегментировать рынок. Если исследованияимиджа показали негативное отношение потребителей к нашей компании илипродукции, то разрабатывать новый имидж, который позволит отобрать уконкурентов долю рынка и приобрести своих почитателей. Если же исследованияпоказали, что имидж компании держится ровно, но с небольшими отклонениями, томожно сделать небольшую корректировку имиджа проведением PR-акций, публикаций вСМИ, дискуссий в Интернете, или же изменить какой либо из параметров фирменногостиля. Если развитие будет идти в том же направлении, в каком оно идет сейчас,то в исследования своего имиджа организации будут вкладывать всё больше ресурсов,способствуя развитию знаний и исследований имиджа как цельной науки.Человечеству же это даст, больший выбор продукции, для подчеркивания своейиндивидуальности и своего вкуса. Люди смогут находить друг друга не только поинтересам, но и по предпочитаемым брендам, любимым компаниям и корпорациям.Невозможно однозначно сказать хорошо это или нет, но тенденция современногообщества идет к этому. Главное чтобы за приобретенным имиджем, сохраняласьиндивидуальность и качество, что лежит в основе истинного развития.
2. Пути повышения рекламной иимиджевой деятельности
2.1 Общаяхарактеристика предприятия «РИТМ»
Частное предприятие «Ритм» являетсяпредприятием, основанным на частной собственности учредителя. Предприятие имеетсамостоятельный баланс, расчетные и валютные счета в банках, печать, штампы и бланкисо своим наименованием, фирменный и товарный знак и другие атрибутыюридического лица. Предприятие может от своего имени заключать договоры,приобретать имущественные и неимущественные прав и нести обязанности, выступатькак истец или ответчик в суде, хозяйственном или третейском суде. Государство,его органы и организации, не отвечают по обязательствам предприятия, так же и предприятиене отвечает по обязательствам государства.
Основной целью деятельностипредприятия является полное и своевременное удовлетворение потребностейнаселения, предприятий и государства в производимой предприятием продукции иуслугах, которые предоставляются, получение прибыли и реализация её наосновании экономических и социальных интересов предприятия, членов трудовогоколлектива и государства. Основной деятельностью предприятия является:
· изготовление иреализация строительных материалов;
· ремонтно-отделочныеи строительно-монтажные работы;
· предоставлениеуслуг мелкого бытового ремонта населению;
· газопроводныеработы;
· деятельностьавтомобильного грузового транспорта;
· деятельностьнерегулярного пассажирского транспорта;
· розничнаяторговля другими непродовольственными товарами, не отнесенными к другимгруппам.
2.2 Анализхозяйственной деятельности предприятия «РИТМ»
Современное предприятие и егоосновная организационная структура — производство принадлежат к категориисложных систем. Это обстоятельство должно быть учтено в анализе особенностейфункционирования предприятия, оценке его экономической эффективности иэкономического управления. Понятие «система» предусматривает целостностьобъекта, который состоит из многих взаимоувязанных и взаимодействующихэлементов. Функционирование этого объекта определяется сформулированнымимиссией и целями.
Таблица 1. Динамика основныхтехнико-экономических показателей деятельности предприятия за 2006-2008 гг.
ПОКАЗАТЕЛЬ 2006 2007 2008 динамика 2005-2006 динамика 2006-2007 абс. относ. абс. относ. 1.Объём строительно-монтажных работ и предоставление услуг, тыс. грн. 625,6 216,5 210,9 -409,1 -65,4 -5,6 -2,6 2. Себестоимость строительно-монтажных работ и предоставленных услуг, тыс. грн. 57190 234,5 279,5 -337,4 -59 45 19,2 3. Затраты на 1 грн. Стоимости работ, грн. 0,91 108 12055 17 18,5 0,24 22,4 4. Прибыль, тис.грн. 53,7 -18 -68,6 -71,7 -133,5 -50,6 281,1 5. Рентабельность затрат. % 9,4 - - -9.4 6. Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс. грн. 147,7 136,7 124,7 -11 -7,4 -12 -8,8 7. Фондоотдача грн/грн 4,24 158 1,69 -2,65 0,11 6,8 8. Среднесписочная численность рабочих, чел. 11 11 5 -6 -54,5 9. Производительность труда тыс.г/чел 56,9 19,7 42,2 -37,2 -65,4 22,5 114,3 10. Фонд оплаты труда, тыс.грн. . 105,4 742 38,4 -31,2 -29,6 -35,8 -48,2 11. Среднегодовая зарплата работника, грн. 9581,82 6745,45 7680 2836.36 -29,6 934,55 13,9Согласно данным таблицы 1среднегодовая стоимость основных фондов из-за нехватки средств на ихвоссоздание постоянно сокращаются (соответственно 7,4% и 8,8%), при этомфондоотдача также имеет нисходящую тенденцию: несмотря на незначительный еёприрост в 2007 году относительно 2006 года (6,8% или 11 коп.), уровень 2005года достигнут не был. Численность персонала предприятия в 2007 годууменьшилась более чем вдвое, что объясняется сокращением объемов деятельности,вместе с тем производительность труда также уменьшилась сравнительно с 2005годом, но значительно повысилась сравнительно с 2006 годом. Сокращениечисленности персонала обусловило уменьшение расходов на оплату труда напротяжении всего периода на 29,6% и 48,2% соответственно, уровень оплаты трудав 2006 году относительно прошлого уменьшился на 29,6%, а в 2007 году вырос на13,9%. Следует отметить, что в 2007 году были сбалансированы пропорции междуростом производительности труда и уровнем его оплаты.
Эффективность системы управления предприятием и применяемыхмоделей принятия управленческих решений иллюстрируется также финансовымсостоянием предприятия для определения которого проводится финансовый анализдеятельности предприятия. Анализ балансовых показателей приведен в таблицах 2,3 и 4.
Целью анализа балансовых показателей предприятия, являетсяоценка его финансового состояния с учетом динамики изменений, которые сложилисьв результате хозяйственной деятельности предприятия за несколько последних лет,определение факторов, которые повлияли на эти изменения, и прогнозированиебудущего финансового состояния предприятия. Результаты проведенного анализаиспользуются для подготовки рекомендаций относительно последующей деятельностипредприятия, его реструктуризации или др.